企业发展战略的特点范文

导语：如何才能写好一篇企业发展战略的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：企业发展战略财务管理指引

在现代市场竞争日益激烈的今天，企业的发展不仅仅是产品、技术、管理、人才的竞争，更是企业综合实力的竞争。作为企业综合市场竞争力的关键一环，资金管理对企业的发展有着重要的意义。因此，在现代企业的管理体系中，财务管理具有举足轻重的地位。针对财务管理工作对企业经营与发展的重要性，现代企业财务管理研究对财务管理工作进行了深入的探讨。其结果表明，在现代市场竞争日益激烈的今天，企业的财务管理必须由企业发展战略作为指引，指导企业财务管理工作，以此为企业的经济活动保驾护航、为企业的经营活动奠定坚实的资金基础。

一、以企业发展战略为指引开展财务管理工作的意义

在现代企业的经营与发展中，企业的发展战略对企业的经营有着重要的指导意义。企业发展战略是根据企业的行业特点、行业发展规律以及企业经营决策者做出的决策所指定的战略。企业发展战略是指导企业在一定时间内所有经营管理工作方向的重点。以企业发展战略为指引的财务管理工作才能够根据战略需求进行资金链的控制与管理、进行基础财务信息的收集与整理。也只有企业发展战略指引下的财务管理工作才能够更加贴合企业未来发展方向，为企业的经营活动保驾护航。针对这样的情况，现代企业财务管理工作应从提高企业发展战略的认识入手，通过多方面的整合优化开展财务管理工作，实现财务管理工作的根本目的。

二、以企业发展战略为指引开展财务管理工作

1、科学分析企业发展战略――指引企业财务管理的基础

科学分析企业发展战略、明确企业发展战略的根本目的是指引企业财务管理的基础。在以企业发展战略为指引开展财务管理工作前，企业财务管理部门应对企业未来发展战略进行综合评估、科学分析以及论证。帮助企业决策层制定符合市场规律与企业实际情况的发展战略。并在这一基础上明确企业发展战略的方向、目标以及重点。以此为基础，才能够以企业的发展战略为指引更好的开展财务管理工作、才能够使企业的财务管理工作更好的为企业发展战略的实现进行服务。

2、强化财务管理基础――以企业发展战略指引财务管理工作的重点

企业的财务管理基础是实现企业财务管理目标与目的的重点，是以企业发展战略指引财务管理工作的关键。在现代企业实施以发展战略指引财务管理工作的同时，企业应从基础财务管理工作的强化入手。通过完善财务管理制度为企业财务管理基础工作的开展奠定基础，为企业的发展战略实现奠定基础。

3、以企业发展战略为指引开展财务管理工作

在认识并其实分析企业发展战略方向与重点的同时，企业财务管理工作还应围绕企业的发展战略进行相应的财务管理工作。围绕企业发展战略进行预算管理、围绕企业的发展战略进行资金流控制、围绕企业发展战略进行内部审计工作等。通过围绕企业发展战略为中心的财务管理控制实现企业发展战略的最终目标、实现企业财务管理的根本目的。通过围绕企业发展战略的财务管理工作实现企业发展战略指导企业各项管理工作的目的。

三、根据企业发展战略优化企业财务管理体系

企业财务管理体系是企业实现财务管理职能的关键。在以企业发展战略为指引开展财务管理工作中，企业的财务管理体系也必须围绕企业发展战略进行调整与优化。通过优化企业财务管理体系更好的为企业发展战略进行服务。同时企业的发展战略作为企业财务管理的重要指引对企业财务管理体系的优化有着极为重要的意义。通过企业发展战略的指引能够是企业财务管理体系的优化更加适合企业的发展、使企业的财务管理体系能够闲着企业发展战略的实现迈进。通过企业发展战略的指引作用使企业的财务管理体系更加完善，促进企业财务管理目标的实现。

四、结论

综上所述，企业发展战略指引下的财务管理工作是为了更好的服务与企业的发展战略实现。因此，现代企业应从企业发展战略的指导作用以及企业财务管理对发展战略的服务职能入手。完善企业财务管理体系的同时，由企业发展战略指引这一过程。以此使企业财务管理工作更加适用于企业未来发展战略的需求，是企业财务管理工作能够更好的服务于企业发展战略目标的实现。

参考文献：

[1]陈丽慧.企业财务管理与发展战略的相互作用[J].财经时代,2009;11

[2]孙静.企业发展战略对企业财务管理工作的指导作用探讨[J].企业经营管理,2010;5

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近几年来，中国市场机制的日益完善和城市化进程的不断加快，既给物业服务行业带来了良好的发展机遇，也带来了严峻的挑战。现代物业服务企业生存发展面临着一个复杂多变的内外部环境，这对物业服务企业财务管理提出了更高的要求。企业越发展战略越重要，而作为一名财务管理人员，更加认识到财务战略对于现代物业服务企业的重要性。财务战略是指为了谋求企业的长远发展和提升核心竞争力，根据企业财务战略目标和战略思想，结合财务战略主体外部环境的变化和内在条件，在分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动影响的基础上，采用一定的方法和技术，对企业未来各层次财务活动的发展方向、目标以及实现目标的基本途径和策略所作的全局性谋划过程。而物业服务企业的财务战略又有其独特性。为此，本文主要研究了目前物业服务企业在财务战略方面存在的问题及解决这些问题的对策，希望这些对策与建议能给物业服务企业财务战略的完善与创新提供借鉴。

二、物业服务企业实施财务战略的必要性

在当前形势下，物业服务企业只有在有限的资源条件下明确了自身发展目标，并围绕着这个目标进行战略的规划与实施，才能适应复杂多变的市场经济发展的要求，这就涉及到企业发展战略问题。而发展战略的实施归根到底是要靠包括财务战略在内的若干个子战略的实施来实现的。从某种意义上讲，财务战略的主要作用就是贯彻落实企业发展战略、明确企业财务管理与决策的发展方向、指导企业各项财务活动。因此，对于物业服务企业来讲实施财务战略是十分必要的：

(一)它是物业服务企业积极应对市场变化、贯彻落实发展战略的需要

无论是企业外部的政治、经济、金融、技术、市场等方面的变化，还是企业内部的生产、组织、人员、管理等方面的变化，都会直接或间接地影响到企业的发展战略，进而影响到企业的财务战略。而近几年来，物业服务企业面临的内外部环境复杂多变，这就要求物业服务企业管理层能站在战略的高度，对企业总体发展目标进行谋划，从而更好地指导物业服务企业的经营活动。发展战略是企业管理和内部控制的最高目标，有助于企业强化风险管理，提高决策水平，提升企业经营效率、效果和效益，但是发展战略只是从全局的角度解决诸如市场竞争地位、组织结构、社会责任等方面的重大问题，换句话讲，发展战略的落实与执行必须依靠像财务战略之类的子战略系统的实施才能实现。在这种情况下，制定和实施财务战略就有了可能和客观需要。财务战略虽然是从属于发展战略的一个子战略，但财务战略是任何企业发展战略里面最重要、最核心的一个子战略。财务战略要求各级财务管理人员从战略的高度看待财务管理，用战略的思维进行财务管理工作。它要求企业财务部门及全体财务人员不仅要做好企业生存发展所需资金的筹集、使用、分配，更要在深入分析内外部环境的基础上不断创造价值，维持企业的长期生存与发展，从而逐步实现企业的发展战略。

(二)它是物业服务企业适应行业特点，提升财务管理水平的需要

众所周知，物业服务企业有其行业特性，这些行业特性包括：劳动服务密集、管理密集、人力资源密集、客户分布广泛。劳动服务密集是服务企业所共有的特征；管理密集是指物业服务企业提供诸如网络、消防、监控、门禁对讲等具有一定安全保卫管理功能的技术系统，并对这些系统负有管理职责：人力资源密集是指由于业务上的需要，物业服务企业一般需要诸如网络技术人员、保安、后勤服务人员等各种技术和管理人才；客户分布广泛是指物业服务企业的服务对象有可能是别墅、高层住宅和办公楼等商务大厦，也有可能是大型高尚商住小区、医院、学校、工业区、政府机关等，客服对象广而杂，对物业服务的需求也不尽相同。物业服务企业的这些行业特性对其财务管理提出了更高的要求。因此，物业服务企业的财务战略既要体现企业发展战略的要求，又要适应企业生产经营活动的特点。这就要求企业应当在全面评估当前财务状况和生产经营能力的基础上，分析与既定财务战略目标之间的差距，然后制定出企业为达到目标应当采取的措施和行动，并做出相应的财务规划，从而提高企业的应变能力和防范风险的能力。正是通过结合企业特性的财务战略的实施优化了企业资本结构，强化了资产负债匹配及其管理，提高了企业的财务管理水平，尽可能地避免了企业经营业绩的大起大落，最终实现发展战略，促进企业长期可持续平稳发展。因此，物业服务企业按照企业发展战略的要求，制定一套适应行业特点的财务战略，从而提升现代物业服务企业的财务管理水平显得十分有必要。

三、目前物业服务企业财务战略管理方面存在的主要问题

财务战略管理主要涉及到财务战略的目标确定、规划、实施等方面的内容，虽然目前我国的物业服务企业的服务水平与管理模式有了一定的发展与进步、财务战略也得到逐步的认可，但从整体而言，大多数物业服务企业的财务战略管理还不能满足企业发展战略的需要，还存在这样那样的问题：

(一)财务战略意识不强

目前，我国许多物业服务企业的财务战略意识不强，其表现为：有些管理者认为物业服务企业就是提供物业服务的，只要把服务做好，其他方面都不重要，什么发展战略、财务战略都是纸上谈兵，他们不能从战略高度理解物业服务活动与管理之间的客观联系，因此当他们面对日益激励的市场竞争时，就把大量的人力、物力、财力都投入到物业服务业务的拓展方面，认为只有业务出效益，没有发展战略意识，也就更谈不上财务战略意识了；有些物业服务企业虽然认识到财务战略的重要性，但在制定财务战略时缺乏创新，有的就是直接照搬照抄其他企业的财务战略，没有意识到财务战略也是有其特性的，部分企业只是为了制定财务战略而制定财务战略，并没有结合企业发展战略目标和行业特点来制定企业的财务战略；有些物业服务企业的财务战略没有做到与时俱进。随着物业服务需求的不断扩大，物业服务已经逐步市场化、专业化、规模化和智能化。但很多物业服务企业的管理者并没有意识到这些外部变化给企业财务战略带来的影响，因而没有及时改进、完善企业的财务战略。

(二)财务战略的定位不准

有些物业服务企业并没有真正领会财务战略的意义及其特殊性，因而在财务战略定位上没有做到准确定位，这些表现主要有：有些企业的财务战略未能体现发展战略的要求，有的甚至与发展战略相抵触；有些企业的财务战略不能与发展战略中的其他子战略相配合，难以形成一个系统，没有保持与企业其他子战略系统之间的动态联系；有些企业缺乏对财务战略的动态管理。在企业所有战略系统中，财务战略的规划与制订较发展战略下的其他子战略而言，往往更为复杂与艰巨，这也就直接或间接地增加了财务战略实施的复杂性与艰巨性，而有些物业服务企业没有意识到财务战略这种规划、实施、反馈的动态管理需要，最终使得财务战略的规划、实施、反馈都相互脱节，未能真正反映企业发展战略的需要。

(三)财务战略的执行力度不够

目前我国许多物业服务企业的内部管理方面的制度建设相对落后，甚至很多物业服务企业没有制定相应的内部财务管理制度，这对于物业服务企业的财务战略实施造成了很大的困难；另外，我国大多数物业服务企业的财务组织管理模式并不能满足战略管理的要求，致使企业财务战略执行力缺乏组织保证。有些企业在财务战略实施过程中，既没有对财务战略实施情况进行及时快速的监督检查和动态监控，也没有定期收集和分析明显偏离财务战略的信息，也就更谈不上对财务战略做出及时正确的调整了。这些现象的存在，大大降低了财务战略执行的效果，使得很多企业的财务战略成为一纸空文。

(四)财务战略的基础信息太滞后

在全球网络化日益普及的环境下，物业服务企业本身的日常管理以及服务对象信息化的要求也越来越高。因此，无论是企业做出正确的财务战略决策还是满足服务对象信息化的要求，都极度需要大量准确、及时、客观的信息。另一方面，财务战略的目标确定、规划、制定、实施等一系列过程都离不开信息的支持，这些信息包括财务信息和非财务信息。而目前我国大多数物业服务企业普遍存在信息系统建设不完善的问题：在财务信息方面，有些物业服务企业的会计基础管理薄弱，会计信息不能得到真实、客观的反映。物业服务企业所提供的财务信息大部分都是按照历史成本原则进行计量、确认、报告的，这些财务信息存在一定的时效性方面的问题。另外，大多数物业服务企业的资产负债表、利润表、现金流量表都是按相关准则要求统一编制的，缺少财务战略管理需要的一些特定信息；在非财务信息方面，像诸如各业主的基本情况表、客户信用档案等各种非财务信息并没有采集完善或在更新补充方面没有及时跟进，因而无法满足财务战略管理的需要。

四、解决物业服务企业财务战略管理方面存在问题的对策

笔者认为针对物业服务企业在上述问题，应从以下几个方面加以改进：

(一)努力培养财务战略意识

物业服务企业要努力培养全体员工的财务战略意识，要上至企业最高领导者，下至普通员工都能明白财务战略的必要性与内容，学会用财务战略的眼光来看待问题、认识问题。培养财务战略意识成功与否的关键还是在企业的最高管理者，因为企业的最高管理者是发展战略及财务战略的倡导者、设计者、制定者，对企业发展战略以及财务战略有着重大的影响。因此，物业服务企业的管理者要充分认识到自身在财务战略的规划、实施过程中的“领导示范作用”，做到以身作则，通过自己在企业中所处的地位，为广大职工做出表率，从而推动财务战略意识的不断形成与发展。与此同时，物业服务企业也要不遗余力地在企业内部反复进行财务战略的宣传、教育、指导，帮助全体员工充分认识到财务战略的现实意义与作用，确保财务战略目标得以实现。

(二)准确定位财务战略

财务战略作为发展战略的子系统，它既是发展战略的重要组成部分，又有其独特性。因此，在财务战略的定位方面，物业服务企业首先要认识到财务战略相对于发展战略的从属地位，财务战略应体现企业整体发展战略的要求，为其筹集到适度的资金并合理有效地投放、使用，以实现企业整体战略的目标。物业服务企业在制定具体财务战略的内容时应当根据实际情况和发展战略要求来确定，特别是在筹资战略、投资战略、收益分配战略和并购战略等方面要注意与发展战略的配合与支持。另外，物业服务企业也要认识到财务战略与发展战略中其他子战略的关系，要努力将财务战略融合到整个战略体系中去，从而构建一个完整的战略系统，并且注意财务战略与其他子战略之间的动态联系，努力使财务战略支持、配合其他子战略的实施。也就是说，企业要正确选择财务战略的定位，清楚财务战略是整体发展战略体系中一个子系统，与其他子战略存在着相互配合、相互支持、相互关联的关系。

(三)不断加强财务战略的执行力度

为了加强物业服务企业财务战略的执行力度，首先要建立一套科学、完整、规范的财务战略实施制度，从制度上保证财务战略得到有效实施。企业应当根据财务战略来制定年度财务计划、编制全面预算，将财务战略分解、落实到物业服务企业生产经营活动的各个方面，确保财务战略的有效实施。其次，物业服务企业要建立健全相应的组织机构。财务战略的实施从某种程度上讲必然会影响到原先各种利益关系，为了防止利益冲突导致的个别内部组织或人员抵制财务战略的实施，就必须建立健全相应的组织机构。在建立健全财务战略组织机构时要分考虑发展战略的要求、企业所处的内外部环境、企业进行物业服务的技术水平、人员素质等方面的因素。与此同时，企业内部也要建立通畅的协调与沟通机制，对财务战略实施过程中出现的各种情况或问题能及时、顺畅地进行沟通协调，使各级组织、员工都能理解并支持财务战略的实施。最后，建立有效的内部激励机制。企业要努力激励员工，要将员工个人价值的实现企业与财务战略的落实联系起来，使全体员工乐于接受财务战略，从而在行动上真正成为财务战略的执行者。

(四)优化财务战略的信息系统

在网络全球化背景下，信息已成为当今社会经济生活中的一项重要资源，这已是一个不争的事实。物业服务企业要想进行财务战略的目标确定、规划、实施以及改进，必然需要各种有效及时的信息。因此，信息是否准确、信息传递是否及时、信息系统是否通畅，这些不仅关系到日常物业服务活动能否正常进行，而且关系到企业财务战略的规划、实施、分析。因此优化信息系统已成为现代物业服务企业推行财务战略的基础工作。化优的信息系统可以将大量准确有用的数据及时地收集起来，形成实施财务战略所需的信息流，从而为发展战略提供服务。为了更好地支持企业财务战略的实施，物业服务企业应在条件允许的前提下，努力实现物业管理信息系统与企业现有内部财务信息系统等多种信息系统之间的集成，让各种信息进行有序流动的同时形成一个闭环的实时网络信息系统。通过这样的信息系统就可以将物业服务企业内外发生的全部情况都按实时记录下来，使物业服务企业能及时、准确地做出反应并指导企业的物业服务活动，从而有效地配合财务战略的实施，加强对财务战略的监督与反馈。

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以安徽省路网交通建设集团的战略制定为例，梳理出中小施工企业战略制定的步骤，这种战略的制定对当代中小施工企业建立适合自身特点的发展战略和促进产业升级转型具有一定的指导意义。

一、中小施工企业发展战略制定的背景

建筑行业是国民经济的支柱产业，建筑产品生产周期长、投资大，对经济运行、国家宏观政策极为敏感，是不折不扣的高风险产业。随着建筑市场的开放，建筑企业数量飞速增长。（见图1980-2008年我国建筑企业数量）。受建筑业盈利的刺激，国有、民营、外资等各种性质的企业都加入到建筑大军中。施工企业的增多，再加上国有等大型施工企业的影响，使中小施工企业在技术、融资、资质等方面面临极大的冲击。

在这种形势下，制定适合自身发展的战略成为中小企业发展的必然选择。虽然外部环境的制约因素对企业的发展存在一定程度的影响，但却不是制约中小施工企业发展的决定性因素。真正制约企业发展的瓶颈还是在于企业内部，其中最突出的是自身定位不够明确，缺乏战略指导。

二、建立中小施工企业发展战略的意义

企业发展战略是指企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为实现企业发展目标，求得企业长期稳定的发展，不断获得新的竞争优势，对公司的全局筹划和谋略。

中小企业发展战略决定着中小企业的兴衰。如果战略管理出了问题，即使运行层面的管理再精细，企业也可能会出大问题。制定科学、合理的中小企业发展战略，不仅为中小企业的发展提供行动纲领，而且有利于中小企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

下面我们以安徽省路网交通建设集团有限公司的战略制定为例，剖析企业战略的制定过程。

三、制定中小施工企业发展战略的过程和方法——以路网公司为例

（一）安徽省路网交通建设集团有限公司的发展历程

2004年安徽省路网交通建设集团有限公司成立，经历了高速公路交通工程、公路工程施工和高速公路养护的初建时期，和基础设施投资建设时期，公司完成了从单一的工程施工向基础设施投资建设的产业延伸，主要经营公路、市政、保障房、水利、港口等基础设施BT、BOT模式项目投资。

为确保公司快速发展，路网着手制定企业发展战略，抽调公司高管和各职能部门负责人成立了战略规划研究小组，对公司的外部环境和内部因素进行充分分析，得出路网公司发展的外部机遇与威胁，以及内部优势与劣势。

（二）确定企业的战略目标

在充分研究企业的发展历程，所处发展阶段、面临的机遇与挑战以及发展优势和劣势的基础上，路网集团公司制订了企业发展的短、中、长期发展目标。

1.短期发展目标（2011——2015年）：立足公共基础设施投资建设领域，跻身省内建筑业前三名，进入资本市场，打造最优秀的基础设施服务运营商；

2.中期发展目标（2016——2020年）：以基础设施投资、建设为主业，延伸、整合产业链，打造全国最具有竞争力和影响力的行业领军者；

3.长期发展目标（2020年以后）：立足实业兴国，追求客户最大满意度，向股东提供资产的稳定回报和长期增值，将公司打造成具有国际竞争力的优秀企业。

短期发展目标是对中长期战略目标的分解，它需要具体的方法来促进目标的实现，因此要细化并明确企业的业务战略。

（三）明确企业业务战略

1.商业模式选择。为确保战略目标的实现，公司制定了一系列的业务战略，确定了以BT、BOT、政企合作为主要商业模式，并制定了公司中长期发展模式展望和模块组合，城市综合运营商模式以及产业链延伸、整合，实现商业模式创新提升。

2.确定经营战略。采取差异化竞争战略，集聚公司优势资源，采用错位经营策略经营目标市场；建立精英团队，全方位拓展信息渠道，抢占市场份额；依托项目成功实施，树立品牌，拓展市场经营；打造产业链，降低成本，增强竞争优势；进入资本市场，运用优势资源（资金、管理团队、业绩、品牌），扩大市场份额。

3.项目管理战略。（1）以战略目标和投资经营战略为指导，不断创新项目管理理念，健全改进项目管理制度，完善绩效考核办法，提升项目管理水平，提高项目经济效益和人员素质；（2）坚持以项目效益、进度、质量、安全、品牌建设为主线，以优秀的项目文化为支撑，以项目绩效考核为推力，持续推进项目管理规范化、标准化、精细化，实现项目管理的战略目标。

4.人力资源战略。发展式人力资源战略。大规模的人才招募引进，注重人才储备，注重发展个人和团队，视员工为投资对象，优先考虑企业总体发展，推动变革管理，重视绩效管理和员工激励。

5.财务战略。筹划公司上市，进一步提升财务管理能力，建立科学、现代化的公司财务管理系统，加强财务风险控制，为公司决策提供科学依据。全面提升财务融资功能，确保完成融资任务。

6.企业文化战略。全面提高员工的职业道德素养，不断完善管理制度、提高管理水平，倡导六种文化，不断促进人才理念、服务意识、价值取向、经营理念、安全理念、质量理念等员工价值观、企业财富观的更新和提升，实现企业创新提升式发展的目标。

（四）战略实施的保障措施

为保障公司发展战略的有效实施和推进，公司成立战略规划委员会。由公司董事长兼任战略委员会主任，总裁兼任战略规划委员会副主任，成员由高管人员担任，下设战略规划部。

战略规划部是集团战略执行体系的设计者、推进者、维护者，为制定、实施战略规划提供指导、支持、质询、监督、调整等服务，保证集团总体战略“落地”，确保实现集团总体目标。

四、结语

中小施工企业需要运用战略管理这一管理工具，在战略管理的框架下，根据自身的特点，结合实际环境，制定适合企业发展的经营战略，只有这样，才能推动企业的持续快速健康地发展，使企业在日益激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

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一、现代营销理念内涵

营销的目的是更加了解和认识产品面向的顾客，并且根据顾客的需要不断的优化产品和服务，最终实现产品的自我销售。现代营销理念是在营销内涵上发展起来的，根据现代企业经营管理模式的实际形成的企业产品营销观念，是一个企业在经营过程中根据企业的实际和产品的特点选择的营销经营思想。随着市场环境的不断变化，现代营销理念也随之不断改变，当前常见的现代营销理念主要有三种，即以满足市场需求为目的的4P理念，以顾客满意度为主要目的的4C营销理念以及以建立顾客忠诚度为主要目的的4R理念，这三种现代营销理念在汽车企业的发展中起到不同的作用，有的汽车企业追求市场占有率，有的汽车企业追求顾客满意度，有的汽车企业追求顾客忠诚度的维系，汽车企业不同的发展战略和发展思路选择不同的营销理念，现代营销理念对企业行业的发展产生了深刻的影响。

二、现代营销理念对汽车企业发展的重要意义

（一）现代营销理念能够优化汽车企业发展的市场结构

不论是哪一种现代营销理念，都蕴含着一条十分重要的营销原则，那就是要不断的丰富产品服务内容和服务项目，不断提高顾客对产品的信赖和支持，培养企业顾客的忠诚度。汽车产品具有较高的耐用性和高技术特点，加上汽车消费市场发展的不断成熟和汽车消费群体对产品服务要求的不断提高，采取现代营销理念能够有效地优化汽车产品的市场结构，为汽车企业的经济效益提高奠定良好的基础。首先，汽车产品具有其独特性，在营销过程中，必须将有形的产品营销手段与无形的服务营销手段进行紧密的结合，延伸汽车营销服务的广度和深度。其次，现代营销理念还能够有效地实现汽车企业发展战略的个性化，满足消费群体的个性要求，进而在整体上全方位的优化汽车服务营销体系。汽车的服务产品种类繁多，类型多样，信贷、保险、维修保养、技术指导以及评估转让等等都可以纳入到汽车营销服务体系当中，强化顾客对汽车企业依赖，不断优化市场结构，增加市场竞争力。

（二）现代营销理念对企业发展战略选择具有十分重要的意义

现代营销理念对企业竞争战略的选择具有十分重要的意义，汽车服务营销的目的是在汽车企业和汽车消费者之间建立互相依赖、互相信任的关系，由于汽车产品的特殊性，这种相互依赖、相互信任的关系应当长期的，并且要在这种长期的关系下保证合作双方的共同利益。汽车企业要从顾客终身价值的角度出发开展营销服务，要明确在长期的合作关系中能够在顾客身上获得多少利润，汽车企业的利润服务应当建立在顾客价值体现的基础上，从双赢角度出发，确定汽车企业和顾客之前的长期伙伴合作关系，在这种营销思想下，汽车企业要从长远角度出发进行企业发展战略的制定，企业经营的目的不在是一次性价格的获得，而是顾客忠诚度培养和满意度提高方面制定企业发展战略。

（三）现代营销理念对企业发展价值取向产生积极影响

现代营销理念尤其是随着4C营销理念和4R营销理念的发展，对汽车企业发展的价值取向产生了较为深刻的影响，汽车企业更加注重汽车产品的售后服务，并且建立了以诚心和耐心建立全方位顾客服务的营销文化理念，为顾客提供超值服务。为顾客提供超值服务，就是汽车企业提供的服务能够超出消费者的预期，不论是通过汽车产品的利益折让，还是为顾客提供超常规服务，要在保证基本经济利益的基础上为顾客提供超越心理预期的营销服务产品，然后基于这一价值取向确定汽车企业的发展战略。

三、现代营销理念下的汽车企业发展战略和对策

（一）买断式汽车企业发展战略

买断式汽车企业发展战略当前很多汽车经销商企业选择的一种营销发展方式，通过高额的费用一次性买断某一批次在某一个区域确定时间内产品安全销售权，在这种发展战略下，汽车经销商能够根据市场和顾客的实际灵活把握汽车销售的价格，科学的控制销售计划，另外还能够在短时间内积累大量的客户资源，为产品顾客忠诚度的培养奠定良好的基础。在当前汽车行业价格战愈演愈烈的情况下，买断式发展战略能够促使企业获得较好发展，目前的应用也是十分广泛的。

（二）汽车企业的俱乐部营销模式

随着价格战的不断升级，汽车销售带来的经济利润逐渐降低，为了获得更好的经济利益，汽车企业正在不断延伸产业链，朝着汽车售后服务市场不断延伸，俱乐部营销方式成为汽车企业关注的焦点。俱乐部营销方式不仅更好地满足顾客对汽车产品人性化服务和个性化服务的要求，而且还能够增进同类产品顾客之间的情感交流，对顾客满意度和忠诚度提高具有十分重要的意义。

（三）网络营销与实体店营销相结合的发展模式

随着互联网技术和电子商务的不断发展，网络营销手段成为市场营销的重要手段，利用电子商务手段和网络手段进行汽车产品营销已经成为未来汽车企业发展的重要趋势，网络营销具有手段多样化、营销手段低廉等优点，对汽车品牌的形成和发展具有十分重要的推动。由于汽车产品的特殊性，网络营销和实体店营销相结合是未来汽车企业产品销售的最优方式，顾客通过网络平台了解汽车产品相关信息，在实体店内看车，实现个性化、便利化和高效化的购车。

（四）坚持以顾客利益为中心

不论选择哪一种产品营销方式，都始终要将顾客利益放在首位，这既是现代营销理念对汽车企业发展提出的要求，也是汽车企业顺应市场规律和时展的重要措施。在与顾客进行接触的过程中，要不断的对顾客信息进行挖掘和分析，要不断的强化顾客对汽车企业的满意度和忠诚度，只有赢得了顾客，才能赢得市场。另外，在顾客群体的发展方面，随着当前我国新农村建设的不断推进，汽车产品的新农村市场发展前景较为广阔，汽车企业要注重农村顾客消费群体的发展和培养，优化相关发展战略。

结语：

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关键词：建筑企业；发展战略；战略管理

建筑业企业竞争发展战略是指面对市场激烈的竞争，企业所采取的直接抗衡竞争者挑战，并在竞争中获胜，求得长期持续发展的一种战略。

一、当前国内建筑企业战略思维的失误

1.没弄清战略的实质

当前各大建企公布的战略十分相似，同质化严重：一般都是强调要维持与稳定主业，再搞多元化，搞房地产。战略同质化实际效果是这些企业没有战略。企业发展战略最重要的作用是建立差异化和独特的核心竞争力，找到客户选择你的理由。企业想做什么往往不是战略，不做什么很可能就是好的战略，从这个意义讲，战略就是放弃。战略思维要从客户和市场出发而不是从企业自身出发。你能做什么不重要，客户将如何选择很重要。中国大型建企战略趋同导致市场无法选择，从而将陷入更严重的恶性竞争。

2.不是在规避风险而是在加大企业风险

很多建企因为近年的项目利润空间不断下降，房地产暴利诱惑难挡，转移资源进行多元化，进入上下游行列多元化。考虑的出发点就是为了规避当前的建筑主业亏损风险。以为建筑业薄利或亏损换用其他产业块来补，这在逻辑上存在严重的缺陷。上下游产业链整合在企业一定阶段是一种优势战略，但是对大多数国内建企来讲时机尚未成熟，而规避风险作用更小。因此当前中国建企的多元化战略实质，不是在规避主业风险而只是在逃避企业发展战略内部变革的压力和困难。

3.战略焦点失误

大部分建企的战略思维的焦点是在外部，而不是聚焦企业内部找问题。对当前的经营困境，希望政府采取措施提高标价。另一种主流方法，寻找行业外的暴利机会，哪里有暴利去哪里。这样将焦点聚焦在政府救援和外部暴利机会的抓取是战略上的典型机会主义，与企业发展战略的可持续无关，与企业的竞争力无关。

二、建筑企业的经营发展战略

1.竞争型企业发展战略

（1）成本领先战略。成本领先战略是以较低的生产经营成本或费用获胜，宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位，应付企业面对的各种竞争力量。

（2）差异化战略。差异化战略核心是以施工经营特色获胜。即企业通过特色化经营使企业的产品或服务成为行业内独一无二的，从而保证需求者乐意接受的特色产品或服务，为企业在行业内建立起一个特殊的市场地位，有效地保护企业不受或少受以上威胁的冲击，使企业生产经营处于主动地位。

（3）集中战略。集中战略即企业通过集中其全部力量满足一个特定的需求群体的方式，为自己建立防御威胁的体系。对于相对实力较弱的企业更适合采用此发展战略。

2.稳定型企业发展战略

企业稳定型战略又称防御型战略或维持型战略，其特点是企业满足于已有的经济成果，只追求与过去相同或相近的目标，今后每年取得的期望值只有稍微的增长或者基本相同，这种战略的风险较小。

3.紧缩型企业发展战略

企业紧缩型战略也称为退却战略，其核心是想办法主动撤退，争取平稳渡过危机，伺机采取其他企业发展战略。紧缩型企业发展战略分为3种类型，即转变战略、撤退战略和清理战略。

（1）转变战略。是指企业虽然陷入危机境地，但还有挽救和值得挽救经营事业所实施的一种企业发展战略。

（2）撤退战略。这种战略能保存企业实力，等到一有机会就可发动进攻。选择撤退战略的主要方法有：出卖部分资产，削减支出，削减广告和促销费用；加强库存控制，削减一部分管理人员，撤退出一些市场目标，将企业经营资源集中到企业的主导项目和核心市场上。撤退战略包括放弃战略和分离战略。当企业遇到很大困难，预计难以通过转变战略扭转局面或当采用转变战略失败后，企业就应采用放弃战略。

（3）清理战略。又称清算战略，即企业由于无力清偿债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务，而宣告业务生命结束的企业发展战略。清理战略分自动清理和强制清理战略两种，前者一般由股东决定，后者需要法律决定。清理战略是所有战略选择中最为痛苦的决策，所以通常情况下是所有企业发展战略失败时采用的一种战略，在毫无希望再恢复正常经营时，早期清理比被迫破产好。

三、培养建筑企业的核心竞争力

所谓核心竞争力，就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为3部分：市场营销能力、项目管理能力和服务创新能力。市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力；企业的信誉和品牌；服务的能力。项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度地接近市场的工作流程。硬件环境容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的不可分割的组成部分。服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程，保证迅速转型以开发新的市场。

1.勇于接受同行业的挑战

在建筑市场上，建筑工程施工项目的多少决定着市场竞争程度的大小，也决定着投标企业中标率的高低，同时决定着承包价格的高低。作为建筑施工企业，面对众多的竞争对手，从心理上要树立敢于战胜对手取得胜利的信心。要树立志在必得的信心和勇气。有敢于打大仗的信心，也要有敢于接受失败的勇气和精神。

2.人才是企业发展的决定因素

企业的发展离不开人才的作用，人才的培养是企业发展壮大的根本保障。在人才的培养上，形成阶梯状的人才梯队；在配置上形成部门间的侧重安排，做到“人尽其才，才为我用”。企业经营部门的人员配置应该是最强的。对强与弱检验的标准应该是能够适应当前和今后企业生存发展的需要。所谓强与弱，笔者认为主要是指人员专业配备合理，既有建筑经济方面的人才、又有工程施工方面的人才；既有土建工程的人才，又有其他专业的人才。经营人员需要的知识是多方面的，即与建设工程相关的法律法规、行业管理规定、市场经营、社会公共关系、心理学、计算机应用、建筑经济、工程施工技术、质量管理规定等等。面对知识信息飞速发展的今天，时代要求我们要不断学习掌握新的知识，促使我们适应市场经济发展的需要。

3.完善管理经营理念

（1）全面搜集信息。当今世界是信息时代，我们要善于收集信息、甄别信息的真伪。在瞬息万变的市场面前，要有处变不惊和随时应变的能力。而掌握的信息越多，企业的决策就越准确，企业的应对就越快速。因此，树立信息时代的正确经营观对企业的发展起至关重要的作用。

（2）及时把握机遇。及时发现工程发包的信息来源、及时报名参加投标活动、及时利用一切条件宣传自己企业的实力形象、及时总结自己的以及别人的中标和参与开标活动的资料，从中找出可以借鉴的东西，不能放过一切可以利用的机遇。

（3）学会利用计算机应用技术，掌握数据库的一般知识、预测分析的一般方法、电子信息搜集传输打印的应用技巧和网络技术运用。在管理上运用计算机技术分析收集的信息，整合各部门的资源，提高效率和准确率以达到最佳状态。

（4）在实际经营活动中，要善于学习。加入WTO后，全新的经营理念、不同的价值观念对人的冲击、陌生的竞争环境和企业经营管理方式接踵而至，要求企业要善于学习、消化新的知识，才能适应全新的环境要求。这就要求企业在经营过程中善于及时总结经营经验，学习和掌握一般经营预测、决策、控制的方法。

4.加强企业文化建设

企业文化建设决定着一个企业的内涵和发展潜力。在市场国际化的未来，大企业之间的竞争必然是理念之争、品牌之争。建筑企业品牌不只是一群产品，而是企业的精良管理、技术创新，是企业的竞争实力，企业在市场上的公众认同形象。由于加入WTO之后，要与国际老牌劲旅在世界市场上比高低，企业必须牢固树立“诚信为本”和“追求效益最大化”的经营理念，并将之转化为企业文化，转化为商机，坚定不移地走品牌发展之路。总之，企业的生存发展不是一朝一夕之事，而环境的变化也不是一成不变的。在复杂的环境中，建筑企业需要不断地分析环境的变化，认清形势、认清自己，及时地把握机会，弥补不足，适应市场的变化，进行合理的变革，才能不断增强实力，把握未来。

参考文献：

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摘要：中国航天科工集团第二研究院人力资源部基于二院发展战略——“军民融合，创新驱动，人才强院，质量制胜”，根据航天科工集团公司“十一五”人力资源开发管理规划中提出的“创新人才工作机制”指导思想，以及“完善人才评价标准和手段，建立各类人才评价指标体系”主要任务，开发构建了具有航天企业文化和科研院所特点的高校毕业生引进体系。该人才引进体系自2008年开始在全院应用，截至“十一五”末，已累计对4000余人进行了人才筛选选拔，“十一五”期间共接收毕业生2143人，有效提高了人才甄选的准确性、时效性和客观性，增强了新进毕业生提高自身素质能力的自觉性和紧迫感，对人力资源开发管理改革做出了有益的尝试，对推进二院“人才强院”发展战略起到了积极和深远的作用。

关键词：航天事业；航天人才培养；胜任力模型；评价机制；反馈机制

一、基于企业发展战略，构建高素质人才引进体系的背景

（一）企业发展战略与人才引进战略关系。企业发展战略是企业科学和可持续发展的指导规律，是企业成败的关键，而人力资源战略作为企业战略的有机组成部分，是和企业战略密不可分的：一方面，没有企业战略就没有人力资源战略，一个优秀的企业战略规划会给人力资源战略提供明确的指导方向和目标；另一方面，人力资源战略又服务于企业战略，并且随企业战略的发展不断调整和实施，从而促进企业战略的发展。如何建立与企业战略相协调的人力资源战略，并且通过人力资源战略获取竞争优势，从而实现企业战略目标，是企业人力资源战略的使命所在。

人才是每个企业参与竞争的核心资源，一支精干高效、能力突出的人才队伍是企业获得竞争胜利的关键保障。人力资源管理必须以组织战略为导向，并支撑整个战略管理过程。人才引进和选拔是人力资源管理的基础和首要环节，人才引进的实践活动必须在企业战略的指导下进行，并最终为组织实现战略目标服务。

（二）为实现二院发展战略，构建科学的人才引进体系。二院的发展战略是“军民融合，创新驱动，人才强院，质量制胜”，其中“人才强院”战略的内涵是以高素质人才队伍积累发展潜力。通过对二院发展战略分析、二院内部及外部环境分析、人力资源存量及需求预测分析、人力资源供给预测分析，并通过调研，引入科学先进的人才测评方法，构建了一套高校毕业生引进体系。对如何引入高素质航天人才，如何科学有效地甄选高素质人才做了深入的探索。

二、基于企业发展战略，构建高素质人才引进体系的内涵和主要做法

由于航天行业的特殊性，高校毕业生是二院每年引进人才的重点，基于二院发展战略的高校毕业生引进体系由四部分内涵和主要做法支撑：毕业生引进工作的工作理念、战略地构建高校毕业生引进工作、系统构建高校毕业生引进工作、多元化测评手段和方法的应用。

（一）提出基于二院发展战略的高校毕业生引进工作理念。高校毕业生引进工作的理念透射出企业发展战略、文化价值观和用人理念。因此，基于二院发展战略的高校毕业生引进工作将宣传企业文化和核心价值观作为校园招聘的重要组成部分。二院人力资源部在校园招聘中的宣讲、航天奖学金的建立、校企合作和校友校园行等等活动，都是将航天精神、二院企业文化和发展战略渗透给高校师生，从而树立企业形象。

（二）战略地规划高校毕业生引进工作。传统的人力资源招聘是针对于组织中的人员空缺进行招聘补充，填补岗位空缺，基本上都是被动招聘，无法从根本上解决人才匮乏的现状。二院人力资源部通过分解二院发展战略和人力资源规划，每年在毕业生引进工作前期，由二院人力资源部组织，根据院属单位不同的发展战略，对人员结构、数量、能力、素质特性等进行预测，充分了解二院发展的紧需人才和专业；与二院发展计划部、财务部对接，分析二院高校毕业生引进方案和主要经济指标和年度计划是否匹配；颁布高校毕业生引进管理办法，制定高校毕业生引进方案，确定校园招聘战略和主题。

（三）系统构建高校毕业生引进工作结合二院发展战略实施的需要，高校毕业生引进工作必须与组织发展、人力资源规划和人员结构配置、薪酬架构体系以及培训发展机制等密切配合。随着二院的毕业生招聘工作系统性地提高，引进工作不仅仅要考虑引进活动的各环节质量，也要了解企业（单位）的其他各项人力资源管理的具体内容，如企业的整体薪酬架构，行业薪酬信息等。

（四）多元化的高校毕业生测评手段和方法的运用。

1.航天二院新入职员工胜任力模型的建。胜任力，是“能将某一工作中有卓越成就者和表现平平者区分开的个人深层次特征，它可以是动机、特质等任何可以被可靠测量或计数的，并且能显著区分优秀与一般员工的个体特征。” 胜任力理论关注决定员工绩效的一些深层次的因素，分析高绩效优秀员工的特征

2.基于胜任力要素，运用多种人才测评方式。主要采用履历分析法、认知能力测试、个性测验、结构化面试法和评价中心技术。认知能力是一种对复杂信息加工的能力，能够预测应聘者的学习能力，即掌握和学习新技能、新知识和适应新环境的速度和质量。根据目前国际通行的瑞文高级测评理论，认知能力测验包括数字推理、空间推理、符号推理、言语推理四部分。

个性测验中根据航天二院的核心胜任力，考察了个体7个方面的个性特征，它们是：成就动机（包括避免失败和内在动力两部分），内外向（包括乐群性和探新性两部分），宜人性（包括合作性和包容性两部分），情绪稳定性（包括积极情绪和情绪控制），开放性，意志力和责任心。

结构化面试是根据素质要素所制定的评价指标，运用特定的问题、评价方法和评价标准，严格遵循特定程序，通过测评人员（通常指面试人员）与应聘者面对面的言语交流，对应聘者进行评价的标准化过程，重点考察应聘人员的成就动机、沟通协调能力、内外向、责任心、开放性、务实方面特质。

评价中心是由对行为的标准化评估构成的，是一种测定一群人中每个个体在多种情境事件中表现出的行为特征的方法。评价中心对开放性、情绪稳定性考察更为突出。

三、基于企业发展战略，构建高素质人才引进体系的实施应用

通过二院下属二级单位人力资源部门和实际用人部门的调研反馈和考察追踪显示：基于胜任力的人才测评体系为高校毕业生引进工作提供了技术支撑，有效提高了人才甄选的准确。性、时效性和客观性，对推进人力资源开发管理改革做出了有益的尝试；增强了新进人员提高自身素质能力的自觉性和紧迫感；进一步加强毕业生招聘的统筹管理，在各大高校中树立了良好的企业形象。

多种测评手段的运用，可以全面和较准确地评价高校毕业生，为引进高素质人才奠定基础。客观测评与主观测评结合，能最大限度地发挥测评工具客观性和测评主体主观能动性的作用；静态测评与动态测评结合，能够让被测者在各种活动中充分表现出自己的才能；分项测评与综合测评结合，能让招聘者对人才有全面地掌握和重点关注。

基于二院发展战略的高校毕业生引进体系是依据二院的发展阶段、二院的经济指标预期、二院的企业文化等构建的，是站在战略的高度来思考整体的招聘选拔理念、人才测评手段和与人力资源管理其他环节紧密联系的。它与时俱进，客观地分析企业所处的阶段，了解企业所面临的挑战以深入领会企业的核心价值观。该体系的构建为二院树立正确的选人、用人观念，保证企业人力资源战略目标的达成，为二院科学和可持续发展提供了有效的战略保证。

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【关键词】 企业生命周期;企业发展战略;招聘策略

企业生命周期的研究真正兴起是在20世纪70年代,主要形成了仿生进化论、阶段论、归因论和对策论等分支,其中最具影响力的是阶段论,即按照一定的标准将企业发展历程划分为若干阶段,这其中主要以美国葛瑞纳教授和管理学家伊查克・麦迪思博士提出的理论较为著名。为研究方便,采用简化的企业生命周期四阶段模型,即创业期、成长期、成熟期和衰退期。

一、创业期的企业战略和招聘策略

1.企业特点及发展战略。企业最初创业前期的孕育阶段主要有以下特点:企业的创始人通常具有新技术或企业家精神,管理活动通常被忽略企业的主要精力几乎完全用在生产和销售新产品上。企业资金实力不强,市场抵抗力弱,时刻面临着巨大的生存压力,其灵活性和成长性较强。处于这一时期的企业主要的问题是如何在这种内外部严峻的环境规避各种风险,企业这一时期的战略目标的主要问题是如何求得企业的生存和发展。

2.招聘用人策略。

首先,在招聘渠道的选择上,对于一般岗位的员工,可以通过的校园招聘和网络招聘和这类费用低、选择面较广的招聘方式,对于一些对工作经验要求不是很高的岗位通过招聘应届生补充。

其次,在员工入职待遇的选择上。可以选择通过较低保障、较高弹性的薪酬设计方式让员工和企业共同分担风险和分享成果,对于一些关键岗位的员工可以采用类似股票期权的方式进行长期激励。

再次,在人才招聘吸引的手段上,主要依靠公司良好的行业发展前景、工作的挑战性、职业的成长性和领导者的个人魅力等方面加以吸引。

二、成长期的企业战略和招聘策略

1.企业特点及发展战略。由创业期步入成长期的企业特点是企业的组织结构日益正式化,各项规章制度逐步健全完善,企业的工作分工变得日益专业化,对企业各层次的人员需求的数量和质量较前一阶段有显著增加。具体来说,有以下几点:企业各项管理由混乱逐步步入条理化,科学管理对企业发展的作用日益显著。企业创业者向企业职业管理人员角色转变并开始逐步授权。企业步入成长期,规模不断扩大,企业发展战略的核心是如何使企业的获得持续、快速、稳定的发展。

2.企业招聘用人策略。

首先,对于一般岗位的员工,可通过校园招聘和企业专场招聘会招聘。与前一阶段企业校园招聘不同,成长阶段已经具备了一定实力和知名度,可以在学校的选择上结合岗位特征适度选择在相关学科领域知名度较高的高校,通过企业专场招聘会大量具备丰富工作经验的应聘者,为企业招聘训练有素的一般岗位员工提供了方便。

其次,可以选择通过较高弹性的薪酬设计方式让员工和企业共同分享成果,同时对于一些管理岗位的员工可以采用类似股票期权的方式进行长期激励。

再次,主要依靠公司良好的成长性、工作的挑战性、良好的工作环境等方面加以吸引人才。

三、成熟期的企业战略和招聘策略

1.企业特点及企业战略。成熟期是企业生命周期中最为辉煌的时期,组织结构完善,各项企业管理制度健全且执行力度较强,并形成员工认可的企业经营宗旨和经营理念的企业文化。具体来说主要有以下几点:影响企业的企业家精神、治理、实现目标和整合这四个因素相对均衡,企业处于一种良性运行轨道中。各层面员工流动率低,人员规模相对稳定,企业人才需求不多,外部招聘数量少。使繁荣期延长并力争使企业进入到一个新的增长期成为制定企业发展战略的关键。

2.企业招聘用人策略。首先,在招聘渠道的选择上,可以选择猎头、内部招聘、辅以专场招聘会、网络招聘、校园招聘、平面媒体等丰富多样的招聘渠道。招聘的重点在于企业的管理人员,选择主要通过企业内部招聘为主。其次,在员工入职待遇的选择上。可以选择通过对竞争性的薪酬标准辅以类似股票期权的方式进行长期激励。

四、衰退期的企业战略和招聘策略

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关键词:营销专业;课程体系;整合;优化

培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。

1市场营销专业学生专业知识的立足点分析

市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。

1.1从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好?我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。

1.2从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商)。制造商生产出产品(有形产品),必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商)经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品)制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。

2市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。

2.1市场营销专业与工商管理专业

工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节),两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业)领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。

2.2市场营销专业与广告专业

市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。

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本文将通过阐述企业人力资源战略意义、诊断发电企业人力资源现状，明确提出加强顶层设计、提升中层素质、完善制度体系建设等途径以落实人力资源战略规划，优化企业人才队伍建设，从根本上激发员工潜能，培养出科学高效且适合企业发展特点的现代企业人才。

人力资源战略理论

企业竞争说到底就是技术和人才的竞争，人力资源管理战略是为满足企业生产和发展的需要，有计划地培养出一批与企业发展相协调的优秀人才队伍而制定的人力资源开发与管理的纲领性长远规划。

人力资源战略是企业发展战略的重要组成部分，决定着企业的生存机会和时限。人力资源战略包括人力资源开发战略、人才结构优化战略、人才使用战略三大内容；人力资源战略包含招聘、人员配置、个人发展、绩效与薪酬和组织结构及岗位设计五大要素。

人力资源战略对企业发展的意义

企业人力资源战略是企业一项重要的职能战略，它为实现企业总体发展战略提供有力的人力资源支撑平台。

人力资源战略是人力资源供求平衡的杠杆。许多发电企业正面临着人力资源供给与需求发展失衡问题，这表现出高质量人才供不应求，低层次人力资源却供过于求。企业可通过制定人力资源战略来改善人力资源供求关系，预测并有计划地拟补人力资源现阶段及更长远的一个发展时期内的缺陷。

人力资源战略可提高企业的绩效。目前，社会经济发展正在从资源型经济向知识技术型经济过渡，这就要求人力资源管理必须遵循社会经济变化规律，通过人力资源战略优化人力资源结构、提升劳动者素质，快速有效地把人力转化为技术知识型人才，从而达到提高企业绩效的目的。

人力资源战略有利于提高人力资源投资成本管理效率。人力资源战略是从企业发展战略需求出发，以长远发展的角度谋划企业的招聘、培训、绩效、组织设计等工作业务。一个与企业战略相匹配的人力资源战略，可以确保企业在任何发展阶段都拥有最匹配的人才（包括数量、结构以及综合素质）予以支撑。传统观点将人力资源被视为企业的成本中心，对人力资源的管理局限于单纯地考虑如何降低成本。事实上，人才是企业生存和发展的根本，对人力资源的管理不应只局限于如何降低用工成本，更要关注如何将人力资源的投入转化为产出，人力资源战略恰恰是从企业发展的角度考虑如何以最低的人力投入获得更高的产出。

发电企业人力资源战略状况及现存问题

当前，发电企业处于从单一生产性产业向生产技术、科技创新型产业过渡，正面临着企业管理方式和人才培养方向的转型。发电企业正在从低学历的专业技术人员“地带”逐渐向高学历专业技术“集中营”转变。

人员综合素质参差不齐，缺乏相融。在发电企业中，高学历人才大多处于24-34岁之间，但仍处于“学徒”阶段，这一层次人员学历高、素质优、思维开阔、学习能力强，这些能力虽能使青年员工较快、较好的适应工作和掌握生产技术，但他们缺乏工作实践经验和对专业技术的专研刻苦精神；而具备技术高级职称、高级技师人员大多处于35-50岁之间，这一层次人员学历结构偏低，但经过多年的经验积累和工作实践，专业素质较强、工作经验丰富，但综合素质较低、学习能力和精力较弱、思想固化，缺乏对同事的知识、经验共享精神，员工彼此之间不能很好地相互融合，这些制约了良好的企业人力资源战略实施氛围的形成。

人力资源供求不平衡。发电企业中，许多企业领导及人力资源部门对企业当前人力资源状况缺乏了解，对国家、行业和企业本身的未来发展缺乏宏观认识和把握，加之人力资源战略意识薄弱，缺乏明确的人力资源管理方向和目标，没有制定出针对性的人力资源战略规划，导致人员培养不力，人员配置欠佳，许多企业出现了人才素质发展不平衡，关键人才短缺，人员综合素质偏低等局面。

对专业化人才培养出现“偏门”。许多发电企业对人才的培养仅限于针对一线人员的生产技能培养，对企业内职能岗位的管理技能和综合素质的培养长期缺位，这导致企业实际人才结构与企业需求的人才结构出现严重失调。出现一是技能人才过剩；二是职能部门人员工作能力和知识水平提升缓慢，制约企业整体绩效提升。上述尴尬曲面的出现严重阻碍了企业发展战略目标的实现。

发电企业落实人力资源管理战略的途径

加强顶层设计，从全局出发求长远。人力资源战略是基于企业战略的需要，也是企业战略的核心内容，这就要求人力资源战略首先要处理好企业的基本问题，这包括人才储备、人力需求、人员技能要求和员工关系，这才是满足企业需要，赢得员工认可的人力资源战略。发电企业在制定人力资源战略规划时应从时代需求、企业发展的角度出发，站在社会发展的高度，兼顾企业实际现状，对人才定位进行细致现行分析和未来预测，充分将招聘工作、人员配置、员工个人发展、业绩与奖励、组织结构设置及岗位设计紧扣企业的发展主题。

目前，许多发电企业出现高层领导对人力资源战略的认识度、重视度不够，对中层干部的监督力度不够，对生产一线技术人员和职能部门人员的发展、培养力度失衡，导致企业整体发展不平衡，企业管理水平和管理效率低下。因此，要完善发电企业人力资源战略，就是要从维护企业和人才的根本利益出发，围绕企业发展前景，兼顾生产一线和职能管理发展目标，平衡岗位人才培养需求，创造提升工作效率的条件，让不同层次、不同专业人才的利益诉求有机会充分表达，最大程度集纳民智，充分营造出企业的公平的人力资源管理氛围，从而推动企业“顶层设计”成效。

提升中层素质，强化人力资源管理职能。县官不如现管。中层管理者就是企业中的“现管”人员，是连接企业机构高层领导和基层员工的纽带。因此，中层管理者的综合素质和管理能力直接决定着企业的整体绩效，决定着人力资源战略是否能达到预期目的。

当前，在许多发电企业中，中层管理者普遍认为培养人才、绩效管理等一切有关人力资源管理的事务工作仅属于人力资源部的工作范围。其实不然，各部门的中层管理者才是人力资源战略管理和企业绩效的参与者和执行者。凡是绩效出色的企业，无一不拥有一批优秀的中层管理者，这些优秀的中层管理者善于挖掘自己部门人才，懂得培养和运用人才，更是巧于发挥团队力量提升工作绩效。

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一、定义战略品牌营销

首先，我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法，属军事术语，意译于希腊一词“Strategos”，其含义是“将军”，词义是指挥军队的艺术和科学，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上，“战”通常是指战争、战役，“略”通常是指筹划、谋略，联合取意，“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词，意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明（诸葛亮）对战略还有一段精辟的论述：“不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”，并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析，确立了“三分天下”的战略思想，成为刘备立国之本。在中国革命战争中，“战略”甚至决定着战争全局的成败。

其次，我们看企业经营战略的定义。 俗话说:“商场如战场”，鉴于市场经济激烈的竞争环境，为兼顾长、短期利益，促进企业长远发展，受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响，“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。

在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元，这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型，因此，我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。

第三，关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。

第四，营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分，特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略，营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略，此时，企业经营战略很大程度变成了营销战略。

在营销战略体系中，营销要素比较简单，就是企业的产品、价格、渠道，促销，传播，品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源，围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备，人力资源配置等方面工作；市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。

通过对战略，品牌战略，营销战略的定义，我们不难发现一个现象，就是概念外延的界定。无疑，战略的概念外延是最大的，它包括企业发展战略，企业经营战略，企业财务战略，企业品牌战略，企业营销战略等等，因此，战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义，如果不与相关要素结合，战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种，但由于品牌在消费品企业重要位置，品牌战略在现在企业中要素地位非常之高，特别是很多跨国公司，它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌，因此，所以的资源组合都是围绕品牌展开，因此品牌虽然是要素战略，但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征，因为营销战略涉及的要素比较多，而且相对时间长度比较短（一般为一年），因此，营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多，需要企业对自身资源有十分深入的认识，如果我们对自身资源比较盲目，就很容易出现营销战略失当，从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败，阶段性经营目标也就成为泡影。

从上述的定义中我们不难看到，战略，企业战略，品牌战略，营销战略具有十分密切的关系，从内涵上说，他们有很强的内涵一致性，都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划，而从外延上看，他们之间又呈现出递延关系，战略外延最大，其次是企业战略，再次是营销战略，最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标，在很多时候，品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。

通过对战略关联问题的厘定，我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。

首先，清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略，一个内涵与外延比较丰富的名词；品牌，一个十分专业，具有很强战略长远色彩的名词；营销，很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的，具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开，最后分进合击？肯定不是，我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架，以中国市场为基础搭建的一个架构平台。

其次，战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语，如果一定要进行分割，应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合，我们设计的是战略性品牌营销，战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此，本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。

第三，将战略性品牌很好地融入到阶段性营销要素中，形成打通品牌与营销新的体系。实际上，凡是在广告公司从业过的专业人士都有切身体会，品牌成为销售人员抵制主要对象，在他们眼里，品牌就是一个橡皮图章，那里需要那里盖；而凡是在营销咨询公司从业人员都知道，营销在很多企业被严重曲解为促销运动，凡是会设计促销方案就是营销管理咨询了！就是落地的实战营销！同时，在企业从业的人员又本能地建立起业绩导向的策略思维，他们对营销的理解就是寻找好的经销商，然后压货，汇款；而品牌战略管理公司往往觉得自己才是企业百年老店当之无愧的守护神。这四股力量在企业发展过程中交织进行，很多时候，一些中小企业老板由于多种原因导致对企业发展战略的错位理解与囫囵吞枣的消化，使得企业发展过程出现战略的系统性与战略的延续性受到很大的影响。

作为一个既从业于著名广告公司品牌经理职业岗位，又曾经从业于本土著名营销管理咨询公司，同时担任多家企业的高级营销顾问，出任过企业营销总监，市场部总监的复合型战略营销人，我对于建立战略品牌营销有着非常深刻的切身体会。

第四，战略品牌营销这个词，准确的理解应该是战略性品牌化营销，战略是框架性修饰词，品牌化是范围性修饰词，营销是核心词。其目的就是将营销置于战略与品牌双重策略范围类，防止掠夺性营销手段使用导致营销被透支。

上述的辩证分析，已经为我们定义战略品牌营销奠定了基础。什么是战略品牌营销？就是指围绕企业发展战略实施的一系列品牌化要素营销策略，战略品牌营销是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。

这个概念有几个十分关键的词需要引起注意。

第一，围绕企业发展战略，清楚地表明我们这本书是需要建立在对企业资源深刻认知与全面理解基础之上，任何脱离企业去思考营销战略都是不现实的浪漫主义想法，其结果也一定是非常悲惨的。同时，这个观点也深刻地影响了本书基本调性，就是战略性思考会比较多，而战术性手段相对会比较少，他的读者群也更多是面向企业高管层；

第二，一系列品牌化要素。主要是对传统的营销学理论全面品牌化。传统的实战营销也好，体系营销也好，为了完成阶段性任务，往往会做出很多非品牌化营销组合，而由于本书是战略品牌营销，我们的整个营销要素将全面实现品牌。如产品戏剧化，价格标杆化，渠道形象化，促销互动化，传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。

第三，营销策略主要是解决品牌化营销过程中存在的局部市场问题。实际上，中国市场之所以掠夺性手段横行，最重要的原因就是我们很多销售人员师出有名，打着解决市场实际问题的幌子大兴掠夺性营销之实，我们这本书将全面解决局部市场问题的品牌化运作问题，使得所谓的市场实际问题也纳入到品牌化运营的轨道中来，根本上杜绝销售人员与市场人员，企业内部营销系统与专业公司之间在观念意识上对立。

第四，可持续营销与战术性营销完美结合。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略营销，平台是品牌战略，手段是营销策略。这样的战略手段与战术手段的对接对很多企业来说是很难一件事情。本书要建立的解释解决企业对这个问题认识上的模糊与操作上的盲目。

在很多品牌与营销类文章中，一直存在一个非常值得警惕的现象，即是将品牌与营销形式上的差异看作品牌与营销沟通的最大障碍，而实际性地忽略了品牌与营销内涵上沟通基础，造成品牌营销仅仅是外在形式上的模型搭建，很难形成内在思想上完美统一。而我们在研究几乎西方所有营销学与品牌学理论中发现，营销与品牌内涵关联的最重要的载体是对于消费者的共同认知。营销是建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌又何尝不是以满足消费者需要为核心。只不过营销建立起来的消费者需要满足表现为市场细分，而品牌表现出来的消费者认知理解则为品牌核心价值。

二、战略品牌营销意义

战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。

在行业里，娃哈哈与农夫山泉无疑是一对非常优秀的企业。娃哈哈的非常营销与农夫山泉的创意营销成为中国快速消费品行业不可多得经典范例。但是，在这两个优秀企业的背后，我们总能够感觉到一些美中不足的地方。简单地说就是娃哈哈的品牌与农夫山泉的渠道，这种软肋恰恰是我们希望通过战略品牌营销手段来解决的问题。同样的案例，中国乳业的龙头企业伊利与蒙牛，伊利在战略视野与品牌策略在国内乳制品企业无疑是一流的，但是在市场搏杀中我们总好像感觉缺少一种系统的激情。蒙牛作为后起者的跟踪智慧弥补了伊利的策略不足，但蒙牛在战略面与品牌面的成就却又远远落后于伊利。中国企业这种要素性软肋是影响中国企业走向世界的最大障碍！战略品牌营销的目的就是要在经营素质上建立起一个拥有卓越平台与持久竞争力的系统工具，使得中国更多出现娃哈哈+农夫山泉，伊利+蒙牛式的没有明显漏洞伟大的快速消费品企业。

首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。

其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。

第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战略品牌营销理论。