文旅市场消费范文

导语：如何才能写好一篇文旅市场消费，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]高校旅游产品消费市场

一、前言

高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。

随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。

为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。

本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。

二、调查结果分析

1.对高校旅游的认知

(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。

(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。

2.消费市场规模

在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。

3.消费者结构

本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：

(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。

(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。

(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。

(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。

(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。

4.消费行为特征

(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。

观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。

出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。

(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。

综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。

(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。

(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。

但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。

(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大

在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。

(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。

造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。

三、关于高校旅游产品开发的若干建议

根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：

1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。

2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。

3.根据不同类型客源市场的需求偏好，开发出不同类型的旅游产品。例如，邀请学生的亲友参加与学生相关的节庆活动；召开高水平学术会议，以吸引更多的公务、会议型旅游者；举办校庆活动，邀请校友、政府人员、社会知名人士参加，吸引高校节庆旅游者；将体育馆、运动场等体育设施向外界出租，吸引健身、休闲型旅游者。

4.可以根据市场需求特点，联合多所高校，设计出特色突出的高校旅游线路。

参考文献：

[1]石云霞:发展高校旅游优势分析[J].商场现代化,2006，2

[2]阎红霞:高校校园旅游经济的客源市场开发研究[J].河南科技大学，2006.2

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及2021年工作思路

 

一、2020年工作情况

统筹打好文旅系统疫情防控和复工复产攻坚战。严格按照国家、省、市、区的部署安排，督促和协助文旅系统企事业单位做好疫情防控各项措施，统筹推进文旅系统疫情防控和复苏发展。

（一）大力拓展云上文旅服务新渠道。策划组织线上领读、在线阅读、云上微课、云上展厅、“艺”直播等活动100余项、网上培训课程100余节；举办市南区全民时尚秀，推出综艺秀、舞蹈秀、时装秀、广场舞秀、手作秀、大家唱、大家拍共七大版块；新增8个区级非物质文化遗产项目;广泛开展抗“疫”文艺创作，整合志愿者、文艺团体、专业院团等力量，创作文学、歌曲、曲艺、书画等作品60余个，起到了凝聚人心、弘扬文化正能量的积极作用。优化“青云图”“啡阅青岛”线上线下阅读服务平台，上线以来已免费配送图书8万册， “青云图”入选中国图书馆学会“2019 年阅读推广优秀项目”。

（二）多管齐下打好战“疫”组合拳。认真贯彻“六稳”“六保”决策部署，协助企业申报财税扶持、金融支持、稳岗就业等多方面政策支持，协助120余家旅行社办理暂退旅行社服务质量保证金，先后拨付两批文旅扶持资金。妥善处置游客投诉，保障文旅市场的平稳有序。

（三）多方搭桥促进行业内循环、市场内循环。采取搭建平台、直播带货、宣传推介等方式，组织三地旅游局长资源推介、短视频《2020，我在海边等你》、浮山湾消费月等主题活动20余场。策划乐活夏日消费季，推出百余项夜间消费活动；组织文旅惠民消费季，助推文旅企业释放消费活力。做好华夏基石(青岛)国际时尚产业峰会服务对接，办好意大利电影周、婚恋文化周等节会活动，推动文旅产业融合发展。

二、2021年工作思路

（一）聚焦文旅深度融合，积蓄文旅产业新动能。发挥新一轮产业扶持政策引领作用，激发市场主体活力。深度融入中山路保护更新工程，支持国际会议中心、海天酒店、瑞吉酒店等高端载体吸引国际化会奖项目落地，持续拓展文旅产业链条。

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结合当前工作需要，的会员“媚儿”为你整理了这篇2020年文化和旅游局工作总结范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

2020年文化和旅游局工作总结

1.高质量通过国家公共文化服务体系示范区创建验收

2020年，重点完善提升15个镇街综合文化站和图书馆文化馆分馆、664个村（社区）综合文化服务中心，52个贫困村文化设施，打造了73个村级图书馆文化馆服务点。新建3处城市书房和10处城市书吧，目前全区共有7处城市书房，与区图书馆一卡通用，方便读者就近借阅。大力进行创建宣传，在报纸、电视、广播及新媒体平台，进行深度报道，形成宣传声势；在公共文化活动场所以及主要街道、商超、车站、机场、宾馆、酒店、银行等场所，设置宣传标语，形成人人了解创建、参与创建的良好局面。深化城市文化内涵，全区先后重点建设了19个红色文化展馆、打造了29个“文登学”文化展馆，命名了12处红色主题公园。

2.群众文化生活满意度不断提高

在严格执行疫情防控措施的同时，加大走访调研和群众文化活动力度，线上线下共同发力，满足群众多样化文化需求。2020年，培训基层文化管理员、文艺骨干5批次，送戏下乡活动遍及每个村，每村至少5场演出，公益电影放映7233场次，各类公益文艺辅导上万场次，文艺爱好者利用自家闲置场所改建“文化活动点”超过500个，全区形成部门带动城乡文化联动、民间剧团覆盖各片区、小文艺队覆盖各村居的多层次文化活动阵地。2020年上半年威海市文体生活群众满意度调查中，文登区排名第二；11月份，威海市公共文化建设的满意度暗访评估中，文登区排名第一。

3.精品旅游有序健康发展

梳理全区文旅资源，发掘了167个有特色、有故事的优质景观和历史遗迹，推出慈口观、顾家、梧桐庵、六度寺等10个主题民宿及一批网红打卡地；利用3年时间，打造18个精品旅游特色村，今年，慈口观村被评为全国乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村。制定自驾旅游整体规划，培育文化体验游、红色教育游、康体养生游、乡村民宿游等融合业态，推动全域旅游高质量发展。10月，新增天福山红色旅游景区和威海回龙山李龙文化民俗园2个3A级旅游景区。在威海市政协组织的精品旅游视察中，文登区在8个市区中排名第四，取得历年最好成绩。

4.激活文化旅游消费市场

全面落实上级系列减税降费政策，为9家旅行社退保证金84万元，为3035家文化体育、住宿餐饮、旅游娱乐等企业减免税费4520万元。加强线上线下节会的营销推介，从第二季度疫情防控形势稳定后开始，坚持月月有节庆，举办了蒲公英文化节、樱桃节、金鸡菊文化节、西洋参文化节等，线上助力文登特产销售，实现“富民”产业与精品旅游的深度融合。5月—10月广泛组织商户参加威海市文化和旅游惠民消费季活动，整个活动期间，参与项目7个，交易笔数1490笔。提振冬季旅游市场，自12月1日至明年2月底，开展A级景区免门票惠民活动。

5.文旅项目集中落地

全区新上了15个文旅产业项目，其中，启动续建呼雷汤温泉，郁竹苑田园综合体、莲花城田园综合体、新农创春分小镇、听风观海文化旅游项目等精品旅游项目已有部分设施投入使用。“双包双促”有效落实，全局78名干部包促文旅企业，重点帮促解决问题35件，受到企业的好评。

6.改革创新工作不断推进

（1）行业精准扶贫经验为国际旅游减贫事业提供参考。2020年，区文旅局推荐的米山镇西山后村生态旅游开发扶贫案例，入选“世界旅游联盟旅游减贫案例100”，是威海市唯一被收录的案例。

（2）文登音乐厅启动省市县三级联合购买文化惠民演出试点工作，这是省委制度创新的重点任务，全年上演了11场精品剧目，“花小钱、看大戏”的惠民举措，深得观众好评。

（3）文登图书馆荣获威海地区唯一的省级“文化和旅游公共服务机构功能试点单位”。

（4）文化馆“艺彩龙乡”志愿服务队被评为山东省2019年度志愿服务“四个100”最佳志愿服务项目。

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低价团、购物团在旅游行业屡禁不止，让人发怵的并不是他们所提供的魔鬼式服务，反而恰恰是这些服务并不让人觉得陌生，看起来的个案却让每个有过跟团游经历的人似曾相识，即使是在万众期待的《旅游法》出台后，依然有愈演愈烈之势。

国家旅游局已经责令云南进行彻查和整改，但深层次的根源不可能在一朝一夕解决，除了给予专业领队、导游合理的劳动报偿和应有的尊重，是否还能用其他方式解决？杭州有一公司就想用线上线下的结合方式，重构旅游购物利益链，用互联网精神去解决旅游行业的生态平衡。

净化旅游环境前提是净化购物环节

云南导游事件，可以让人们看到旅游巿场的乱象：旅行社行业价格竞争战的惨烈，旅游法规的无奈，旅游消费者不成熟的消费心理。

恶性竞争，两败俱伤，各方评说，但解决之道又在哪里？浙江工业大学之江学院中旅学院院长梁雪松说，想解决旅游购物的问题，不是一朝一夕能完成的，因为旅游购物的难题，根深蒂固，从上世纪80年代旅游兴起以来几十年，都没有解决，而且有愈演愈烈的倾向。

游客有错，导游有错，但归根到底，这不是个人的错，而是整个旅游环境和体制的错。梁雪松说，要避免这类现象发生，根源解决导游生存问题，各旅行社要给导游必须的劳动报酬，可以学一下国外，实行小费制。这是游客对导游服务质量的一种认可，小费制是能够提升服务质量的。其次，还是要加大力度处罚低价团和低价旅游。

如果这属于应对的老路子，那国外有什么方法可以借鉴和利用？梁雪松说，他曾在新马泰做过一周调研，旅游购物的确有回扣，但这回扣都是公对公的形式，不直接返给个人，也控制在10%以下。说到底，旅游不可能不购物，他在日本、美国也考察过旅游购物，体量很大却没有投诉，因为商家会更多考虑游客购物后的需求和困难，如果还要进行下一站的旅行，还要走很长的路，商家会主动快递到下一站，或者出行前的酒店，让游客两手轻松进行到下一段行程。这样的服务是商家和旅行社需要思考的事情。

景区体验、手机下单回扣佣金明明白白

旅游购物的问题，让人想起多年前的出境团，本来回扣丰富，但因为旅游电商的介入，用非大众的标准来挑战传统“购物团”，甚至在欧洲、澳洲等原本以回扣丰厚著称的领域推出纯玩团，虽然产品平均价格比市场高出20%左右，但仍然获得市场的认可。

互联网最大的优势，就是将旅游中本模棱两可的环节“透明化”，细分到旅游购物环节，是否也能有这样的解决之道？杭州一家专注于旅游购物的电商企业——旅购网络，就发出声音：通过旅购网络的用户端APP，游客可以很方便地在游前、游中及游行后查询、订购国内旅游目的地的名优特产、旅游商品。旅购网络为消费者提供的安全支付与物流、严格的品质保障、完善的售后服务。

旅游电商风起云涌，但专注于旅游购物环节的还是第一次出现。互联网的方式如何进行旅游购物？下载旅购APP，系统自动定义到你所在的景区和城市，推荐旅游特产和纪念品。比如到乌镇，就有乌镇白菊、手工乌酒、蓝印花布、糖果糕点、姑嫂饼等提供参考。游客可以在当地签约店铺采购，也可以直接手机下单，因为上了网络，价格就明明白白。购买后，你可以直接在当地取货，也可以帮你运送到指定地点。至于回扣佣金，旅购网络CEO曲磊说，很透明，商品成交后旅购会向店家收取3%的佣金。

冲动型的旅游购物消费能否靠互联网解决？

旅购网CEO曲磊说，为使旅游商品的购买更加便捷、分销渠道更广，旅购网络目前已与携程网、去哪儿、驴妈妈旅游网、途牛网等在线旅游商合作，通过旅购网络商家平台对接OTA销售系统，以后游客预定旅游线路时，会同步跳出当地的旅游特色商品，可以预购。而为保证旅游特产品直接从原产地直达消费者手中，减少中间环节，旅购网络承诺将严格执行商家的认证，上线商家来自原产地最正宗、最有品质的商家，保证上线商品质量最好、价格最优，。

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旅游资源是乐山市最具比较优势的产业资源。乐山不仅拥有峨眉山―乐山大佛世界自然与文化双遗产，还拥有峨边黑竹沟、马边大风顶、大渡河大峡谷、犍为小火车、沐川竹海等一批旅游资源，历史文化底蕴丰厚。

近年来，乐山市以打造国际旅游目的地这一目标为牵引带动，立足优越的资源禀赋和既有发展基础，把旅游作为现代服务业的龙头产业、主导产业来培育，有效地推进了旅游产业发展，为加快建设国际旅游目的地奠定了坚实基础。但与国内先进地区相比，还有较大差距。

在当前和今后一段时期，乐山市应坚持以改革为动力，以全域化、休闲化、特色化、国际化为发展方向，走“全域旅游+特色品牌+国际导向+改革创新”的道路，不断巩固提升在全省乃至全国旅游经济版图中的地位，加快向国际旅游目的地迈进。

乐山市建设国际旅游目的地的探索实践

积极开发各类旅游资源

乐山是举世闻名的旅游文化胜地，名山、名佛、名人、名城四位一体，旅游资源丰富、品位一流。按照旅游资源分类、调查与评价标准，乐山拥有地文、河流水域、生物、天象与气候、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等全部类旅游资源。目前，全市累计创建A级景区20处，其中5A级景区2处、4A级景区8处，旅游资源开发利用水平位居四川省前列。

规范旅游行业管理

乐山市组建了市旅游发展委员会和峨眉山市旅游经济开发区管委会，目的是加强对旅游改革发展的综合协调，统筹推进峨眉休闲度假旅游产业项目规划建设。通过推行《旅行社设立与管理规范地方标准》，规范旅游市场服务，成功将乐山市、峨眉山市创建为全省旅游标准化示范试点市，将峨眉山-乐山大佛景区创建为国家旅游标准化示范试点单位。通过编制智慧城市建设总体规划，将乐山大佛景区打造成全省5A级景区中首个“智慧景区”。

创新旅游营销模式

乐山市成功承办了首届四川国际旅游交易博览会，吸引37个国家和地区、15个省（区、市）、1000余家客商参展，签约项目金额达到1318.5亿元，其中乐山市签约613.8亿元，实现了“国际化的水准、专业化的盛会、大众化的节日”的目标。全球旅游发展新业态峨眉高峰论坛成功举办，与亚太旅游协会联办的“峨眉论坛”会址永久落户乐山。2015年，全市旅游接待总人数3920.87万人次，实现旅游综合收入499.21亿元，同比分别增长16.9%和29.4%。

培育壮大旅游产业规模

设立产业发展专项资金，制定奖励扶持政策，支持涉旅企业做大做强。目前，全市累计培育发展涉旅重点企业130多家，其中星级酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集团等6家企业成为全省旅游骨干企业，红珠山宾馆夺得“全国十大最受欢迎度假酒店”桂冠。借助西博会、旅博会等投资促进活动平台，加强旅游招商引资，2015年，全市签订涉旅招商项目30余个，旅游经济总量居全省前列，成为全国旅游竞争力百强城市。

乐山市建设国际旅游目的地面临的挑战

旅游业态不丰富

一是核心景区“一景独大”。无论是接待游客人次，还是门票收入，峨眉山―乐山大佛景区都占全市主要景区景点的绝对比重，旅游收入甚至占全市旅游收入的近一半，其他景区景点开发不足；二是休闲度假产品较少。景区景点休闲度假设施及功能薄弱，传统类、普众化的产品较多，而温泉度假、民俗体验、休闲运动等新兴、特色的产品较少；三是融合发展层次较低。全市仅有嘉阳矿山公园实现了工业旅游经济效益，其他区县工业旅游开发尚未取得经济效益。

配套不完善

一是涉旅要素发展不充分。旅游“六要素”存在明显的短板和薄弱环节，有的景区景点可进入度不高，游客集散中心、自驾游营地等设施规划建设滞后，依托地方特色文化资源包装开发的文旅产品不多；二是经营主体实力偏弱。全市旅行社普遍处于“几十万注册资金、数名正式员工、一两间营业用房”的初级发展阶段，乐山中心城区至今还没有五星级酒店；三是旅游综合消费水平较低。根据抽样调查，国内游客在乐山旅游的平均停留天数为1.4天左右，而桂林是2.5天，西双版纳是3天。

国际化程度不高

一是旅游营销国际化水平偏低。国际旅游组织的参与度不够，缺少与国内外大型旅行社的深度合作；二是客源市场国际化水平偏低。虽然全市游客接待总量逐年攀升，但入境游客接待量在低位徘徊。2015年，全市接待入境游客占游客总人次不足1%，而桂林入境游客占5%以上；三是涉旅服务国际化水平偏低。目前乐山还没有开通多语种旅游网站，不利于国外游客查询了解旅游资讯。

加快乐山建设国际旅游目的地的路径选择

推进全域旅游

一是推进线路统筹。加快乐山机场、成昆铁路新线等重大枢纽项目和景区之间、景点之间联结通道建设，打通大动脉，畅通微循环，主动适应“高铁时代”旅游新特征，为海内外游客“快进慢游”提供便利。推动“大峨眉文化旅游联盟”建设，加强旅游线路、信息、营销等方面的合作，形成强大的集群优势和竞争优势。二是推进景城一体。加强“多规衔接”，走“景城融合、产城互动、以景带城、以城托景”的发展道路，变“旅游城市”为“城市旅游”。围绕乐山大佛与中心城区“景城一体”的目标，引入体验性、休闲性、参与性、娱乐性元素，不断完善休闲度假功能。三是推进产业融合。积极发展生态微田园、观光休闲农业、农事体验等乡村旅游。精心设计推出一批独具乐山特色、富有艺术性和实用性的旅游商品。

打造特色品牌

一是建设特色景区。精心打造峨眉山、乐山大佛两大核心景区，丰富旅游项目，激活“冷线”，拓展“景深”。峨眉山景区重点建设黄湾武术文化小镇、大庙飞来殿等项目，发展特种旅游。乐山大佛景区重点打造岷江东岸休闲度假区和嘉州长卷，合理开发凤洲岛，推出夜游大佛、三江环游及水上旅游项目，推进景区扩容提质。二是突出特色文化。进一步挖掘峨眉山、乐山大佛等重点景区景点的历史典故、奇闻轶事，精心编辑导游讲解词，用故事串联景点、打动游客。探索建立影视基地，加大精品文化旅游演艺节目、实景剧作开发力度，用特色文旅产品展现乐山旅游的根和魂。三是发展特色业态。加强自驾游精品线路推介，推动停车场站、游客集散中心建设，布局发展自驾游营地，打造四川自驾游示范基地。积极适应旅游取向个性化的新特征，满足多样化、多层次的旅游消费需求。四是举办特色活动。积极争取承办国内外具有较大影响力的节会、比赛、展演、学术研讨等活动，持续推出文旅套餐，办好峨眉高峰论坛、乐山大佛节、峨眉武术节、国际冰雪温泉节等活动，打造一批国际性、地方性和民族性的节庆活动品牌。

坚持国际导向

一是推动旅游营销国际化。加强对国际旅游市场的细化分析，分层分类制订营销策略、确定宣传推介方案，每年选定若干境外市场进行重点营销。积极适应新媒体时代营销特征，加大形象宣传和广告投放力度。二是推动旅游设施国际化。围绕建设次级会展中心城市这一目标，着力建设高端品牌酒店和综合性会展设施。构建游客支付便利体系，增加外币兑换点，推进市区兑换便利化。三是推动旅游服务国际化。积极创建国家级旅游标准化示范试点市，导入国际涉旅标准，加强旅游行业新标研制，鼓励景区景点、酒店和涉旅企业按照国际惯例制定标准，提高服务质量和水平。积极争取纳入外国人72小时过境免签城市。

深化改革创新

一是深化旅游管理体制改革。完善旅游发展委员会的管理运行机制，强化对全市旅游发展的统筹协调。推动旅游行业管理体制改革，推进旅游领域政企分开、政事分开，实现旅游资源与旅游景区所有权、经营权、管理权分离。推动旅游行政执法改革，探索成立市旅游综合执法机构，整合执法力量，推进综合执法。二是积极推进市场机制改革。探索旅游资源有偿使用制度，建立公开透明的市场准入标准和运行规则，打破行业、地区壁垒，鼓励各类社会资本参与旅游开发，积极引进全国“百强”旅行社、大型旅游集团在乐山连锁经营。加快涉旅国有企业改革，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。指导涉旅\输、餐饮、购物、文化演艺企业和旅行社建立现代企业制度，通过产业链扩张、合资合作、资产并购等方式壮大规模、提升实力。三是完善旅游发展的配套制度。强化涉旅项目用地保障，对旅游产业用地实行分类管理，积极探索农民利用集体土地参与旅游开发、分享收益的模式。

参考文献

[1]朱丽.由PATA年会三看乐山旅游国际化发展之路[N].四川日报，2015.04.27.

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实施文化旅游结构重组

开创文旅融合新局面

近年来，×县紧紧抓住文化旅游部门结构性重组机遇，牢固树立“文旅融合、全域旅游”发展理念，坚持规划先行、项目带动、市场推广、开放合作，全面推进旅游业态创新和产业融合，着力构建文旅融合的全域旅游发展格局，全面开创×县文旅融合新局面。

一、基本情况

×县历史文化悠久，旅游资源丰富，成功创建省旅游强县，并连续多年获评×县域旅游十强称号，打造了×两家4A级旅游景区，×四家3A级旅游景区。成功创建×处省级旅游强乡镇、21处省级旅游特色村、×处省级工农业旅游示范点、×处省级精品采摘园和星级农家乐。培育发展了×家四星级标准旅游饭店，×家旅行社和营业部。自2004年起，连续举办了×届文化旅游节，“中国佛都 京杭水脊”旅游品牌在国内外已有一定知名度。

2017年，×县加大文化旅游资源整合力度，组建成立×开元集团，×寺旅游发展有限公司为×集团四大国有子公司之一。2019年，×县实施机构改革，文化和旅游部门组建为文化和旅游局，实现了诗和远方的结合，推进了文化旅游的融合发展。5月，×开元集团正式入股×文旅集团，划转资产×万元，股权占比×%，×寺景区融入全市文化旅游大格局，进入了跨越性发展阶段。

一是以规划为引领，明晰发展布局。我县先后编制完成了中都佛苑景区规划、旅游发展总体规划、乡村旅游发展总体规划、×寺景区总体提升策划、×湖湿地建设规划以及×枢纽考古遗址公园开发规划等。2018年，聘请×文化发展有限公司编制了《×县全域旅游发展总体规划》，目前县政府已批准实施，为×县文旅产业的发展指明了方向。

二是以文化为魂，促进产业融合。大力推进“旅游+”战略，积极拓宽旅游发展空间，重点实施“旅游+N”产业发展模式，加快推进旅游业与文化、教育、水利、交通的深度融合发展。发挥“旅游+文化”，成功策划了第×届×县文化旅游节，举办了开幕庆典、慈善捐赠、文化展演、全国书画邀请展、研学展示等活动，吸引游客达×万人次。发挥“旅游+教育”拓展文庙建设规模和层次，扶持文庙研学旅游产品开发，完善了“成人礼”、“开笔礼”、“谢师礼”等参与性项目。

×运河考古遗址公园不断开发文化体验、遗址观光、考古研学、科普教育等活动，累计接待研学团队共×万人次，文庙儒家文化和×运河文化已经成为全县干部政德教育的两张亮丽名片。实施“旅游+水利”，联合水利部门开发中都水库水上休闲、垂钓等水上娱乐产品项目。实施“旅游+交通”，联合交通等部门建设了济北旅游大道、泉河景观廊道等旅游要道，指导×湖湿地开发了自行车比赛、自驾车营地、休闲旅游慢道等，构建了环×游憩带。

三是以项目为引擎，推动地域联动。通过多年持续开发建设，先后建成了×寺景区，×湖湿地、中都民俗馆、×枢纽考古遗址公园等景点。×宫旅游综合体项目累计投资×亿元，全面完成了外立面装饰装修工程。×枢纽考古遗址公园初步形成规模，新的提升规划即将实施。全县文化旅游配套设施建设得到完善，游客服务中心、停车场、交通指示牌和旅游干道不断健全，较好地提高了文化旅游接待和服务能力。通过文化旅游融合发展，有效带动了县城和景区周边镇村改造升级，面貌更新，开启了以文化旅游产业为载体的城乡统筹发展新思路。

四是以乡村振兴为助力，推进乡村文化旅游发展。×湖湿地新上旋转木马、碰碰车、自控飞机、森林探险等娱乐项目，种植了荷花、牡丹、玉兰、连翘、迎春花等各类乔灌木和果树，将湿地打造成儿童的乐园、花的海洋。×镇古城村以“×国故都 ×故里”文化品牌为引领，以丰富乡村文化旅游业态为目标，建设了仿古街道、古×国博物馆、采摘大棚、药材基地，打造了×国遗址、×故里等×处景观，新上了×家农家乐、×家民宿，×处草莓采摘，成为×县首批国家3A级旅游景区村庄。×镇投资×余万元打造×山风景旅游区，建设了×等景观，完成了景区绿化、上山游览石阶、停车场、旅游厕所等配套旅游基础设施，利用土地流转等方式，联合周边村庄打造了茶园、梅园、核桃观光园、百合花观光园等，成功举办核桃丰收节、亲子挖土豆、百合园赏花等活动，丰富了乡村旅游内涵，每年吸引游客×万余人。

二、存在问题

经过反复调研座谈和分析论证，我们清醒地意识到文化旅游产业融合发展的责任重大、任务艰巨。主要表现如下：文化旅游资源集聚效益不够明显，游客滞留时间短，综合收入提升慢;旅游景区公司化运作、旅游项目市场化合作进展较慢;旅游产品结构单一，参与体验项目较少，缺乏演艺类、修学类旅游产品;资源整合不够、景区关联度不高、品牌影响力偏小等问题，没有把资源优势更好地转化为品牌优势、产业优势和竞争优势。

三、下步思路打算

下一步，我们将按照全域旅游发展理念，推动旅游新旧动能转换，优化文旅资源配置，加快文旅项目建设，提升品牌效应，深化公司运作，积极融入曲阜文化建设示范区和大运河文化带建设长廊，真正将旅游产业打造成为文旅融合发展的引领产业、高质量发展的动力产业、转型发展的支柱产业。到2025年，全县接待国内外游客达到×万人次，旅游消费总额达到×亿元，旅游产业对GDP的综合贡献率达到×%以上，打造一批国家3A级以上旅游景区、三星级以上旅游饭店、省级乡村旅游品牌、新业态产品等。

一是坚持多规合一，科学描绘文旅产业发展蓝图。加强旅游规划与城乡规划、土地利用规划等的衔接，努力构建全域打造、全业融合、全景建设、全民参与的全域旅游发展格局。依托大运河文化旅游带建设重大历史机遇，加快推进《×运河古镇建设》，积极融入全国全省大运河文化带建设，凸显×枢纽位置及作用。指导×、×等乡镇做好×山旅游风景区和古×田园的规划编制和项目建设工作。

二是深入推进文旅融合，持续加大重点项目建设。储备打造一批重点旅游项目，不断夯实产业发展基础。加大招商引资力度，多方筹措建设资金，推动×宫旅游综合体建设。合理规划×寺景区西片区，延长游客逗留时间，将其打造成为×地区高品位、独特性的研学空间。推进文庙儒学研学基地开发建设，丰富研学旅游产品，切实增强游客的参与性、互动性，全面打造政德教育基地和研学旅游基地。完善旅游配套设施，加快推进×运河考古遗址公园项目建设。健全旅游公共服务体系，启动全域旅游服务中心建设，构建多维度、立体化、全覆盖的文化旅游综合服务网络。

三是发展乡村文化旅游，助力乡村实现全面振兴。加快实施乡村振兴战略，按照《×县乡村旅游提档升级工作方案》，注重文化特色，引导乡村旅游规模化、特色化、精品化发展。持续打造×湖田园综合体、×山旅游风景区、×河生态旅游度假带、×古城田园等乡村旅游项目，集中培育“×—×—×”乡村旅游集群片区。指导有关乡镇(街道)发展观光农业、休闲农业和现代农业庄园，培育旅游特色村、精品民宿和后备箱工程基地，促进乡村全面振兴。推动×古×田园景区提档升级。

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关键词：现代农业发展规划；发展不足；规划建议

农业发展规划，是指各个地区根据当前的经济、社会、技术、自然等状况与未来可能发展的趋势而制定的具有综合性、长期的一种计划形式。本研究以简阳市为研究对象，结合《简阳市现代农业发展规划（2015 ―2020 年）》纲要，分析简阳市的现代农业发展现状、规划存在的不足与短板、并提出对规划的优化建议。2020 年是简阳市现代农业发展规划的最后一年，简阳市的现代农业规划成效初显，但是在规划的执行过程中依旧存在一些不足与短板，研究分析这些规划实施中的不足与短板，并针对不足提出相关优化建。一方面可以为简阳市制定后续的农业规划积累经验，另一方面也能将相关的不足纳入后续规划中，完善后续规划。

1 简阳市现代农业发展现状

1.1 综合生产能力

简阳市粮油播种面积239.93 万亩，粮油总产量72.4 万t；发展特色水果30 万亩，总产量10.95 万t；发展蔬菜29.9 万亩，总产量47.68 万t。全市已建成万头规模猪场28 个、标准化养殖小区236 个，成功创建部级标准化示范场3 个、省级标准化示范场5 个；生猪出栏125.10 万头，羊出栏92.70 万只，家禽出栏928.45 万只，肉类总产量12.13 万t。发展核桃14.4 万亩，花卉苗木2 万亩，香椿3 万亩，林下经济19.6 万亩。实现水产品总量3.1 万吨[1]。

1.2 产业化发展

简阳市着力规范土地有序流转，积极培育新型农业经营主体，推进农业产业化发展；已完成农村土地确权颁证工作，实现耕地流转66.7 万亩。推进7 个乡村振兴连片发展示范区建设，整合项目资金2.4 亿元，撬动社会资本7.8 亿元，发展特色产业1.5 万亩，全市农业适度规模经营率达50.24%，特色优势产业产值占农林牧渔业总产值比重达87.56%，累计创建“三品一标”产品124 个[2]。培育国家级农业产业化经营龙头企业1 家、省级农业产业化经营龙头企业15 家。培育农业合作社1406 个，其中国家级示范社12 个，省级示范社27 个；培育壮大集体经济改革，，成立股份经济合作联合社40 个村、集体经营开发公司24 个村、土地股份合作社114 个。登记注册家庭农场137 个，培育种养大户4000 余户。

1.3 农业品牌创建

加快推进现代农业园区建设，完成投资6.28 亿元，实施园区基础设施建设8.52 万亩，新增产业3.18 万亩。重点打造“简阳晚白桃”、“简阳羊肉”和“简州大耳羊”3 个区域品牌，注册了“力盛”、“福海源”、“蜀娇”、“天宫山”、“土荡荡”、“如林”、“蜀台红香椿”和“新星红山鸡”等农产品商标40 余个。简州大耳羊获国家级新品种审定命名，简阳晚白桃获得地理标志证明商标认证，并进入2015 年全国互联网地标产品（果品）50 强；“蜀新1 号”核桃获通过四川省林木良种审定委员会审定，2016 年9 月获第13 届全国林产品交易博览会金奖；“蜀台红香椿”椿芽获四川省森林食品“天府七珍”称号；注册农产品商标40 余项，其中驰名商标3 个、著名商标10 个。

2 简阳市现代农业发展规划存在的不足

2.1 规划作用不够充分

简阳市制定了《简阳市现代农业发展规划（2015 ―2020 年）》，但是在实际操作的层面，规划内容与实际情况存在一定的差距。首先，产业准入条件与项目准入条件、园区建设方面的标准不够完善。简阳市纳入到成都市的代管区域的过程中，各方面的环境都在不断的变化与变革，许多在规划中制定的标准与成都市的一些上位规划存在一定的差距。其次，农业政策的扶持力度不大并且不够精准，一方面在规划中相关农业政策的设计的扶持力度不足。另一方面就是在实施过程中，没有精准的定位，对于相关涉农政策没有精确实施。第三是规划中关于涉农的相关项目的整合度不够高，各个涉农项目之间联系性没有得到充分的体现，每个涉农项目作为相对独立的个体进行项目建设，整合度不够高。第四是在项目和业主引进方面存在随意性和不可控性，规划的引领作用发挥不强。

2.2 “农商文旅”融合不足

现代农业是一种多功能农业，应该强调现代农业的生态、观赏、休闲、文化等多个方面。简阳市的现代农业规划在设计过程中，对现代农业生产体系构建、休闲农业与观光农业发展、农业品牌建设等各方面做了具体的规划安排。但是，对现代农业“农商文旅”融合发展规划不足，所以导致了现代农业的各个方面发展各成体系，没有充分发挥现代农业的融合优势，没有充分激发现代化农村的发展优势。导致简阳市的农业资源、生态资源、旅游资源融合度不高，产业链条延伸不够长，农产品的附加价值低，农民的收入水平增长受限。

2.3 对农村生产能力与生产技术现代化保障不足

简阳市2019 年GDP超过500 亿，农业对简阳市的GDP贡献超过百分之二十五，在简阳市的现代农业规划中，通过完善农业基础设施、构建新型农业经营体系等方式能够充分的增强农业的发展能力。提升农村生产能力与生产技术现代化水平是提高农业现代化水平的重要途径，同时生产能力现代化与生产技术现代化也是现代农业的重要特征。但在简阳市的现代农业规划中没有提出如何提升农村生产能力与生产技术现代化水平。在农业生产过程中则体现为大多数的丘陵地区的农业生产过程中，传统的种养技术、经营模式占比依旧较大土地规模化开发程度不高，农业科技程度不够高、产业链条不够长、市场竞争力不够强，农业和农村资源碎片化现象严重。农村的生产能力依旧落后，生产技术依旧没有实现现代化。难以形成规模化生产，从而导致市场竞争能力不强，而传统的农业生产技术，不仅效率低，而且产量低、质量低且产量不稳定，没有经济效益。

2.4 对农产品深加工比较薄弱

简阳市规模以上农产品精深加工企业仅26 家、总产值约25 亿元，其中精深加工率仅为34.2%，产值仅占全省的0.15%、成都市的1.23%，且加工产品主要为泡菜、调味品、粮油深加工，标准化和规范化程度不高，品牌影响力较弱，市场竞争力不强。在简阳市现代农业规划中，对农产品加工的相关规划中，建设重点是建设农业生产园区，巩固现有老字号品牌生产规模。对果蔬的加工仅处于初加工的状态，但是这一类农产品可以进行精加工，延伸产业链条，增加农产品的附加值。而更多的农产品又处于未加工状态，在前期生产结束后就直接进入市场，价格与质量都不具备优势。完善规划中对农产品初加工，精加工的规划，有助于延长农产品的产业链条，增加农产品附加价值，增加农民收入。

3 简阳市现代农业发展规划的优化建议

3.1 坚持规划先行

首先，针对原有产业准入与项目准入条件、园区建设在规划中不够完善的问题，要充分的设计产业准入条件、项目准入条件、园区建设标准等各方面。其次，充分考虑简阳市融入成都市的政策机遇与挑战，以及“空港新城”建设的机遇与挑战。加强简阳市涉农规划与成都市的各项规划的衔接。第三，在规划实施的过程中加大农业政策的支持力度与精准性，按照规划的农业政策精准落实在相关的农业项目中。第四，在规划中加强各项涉农项目的整合度，统筹规划涉农项目建设，做到系统性与特殊性兼顾。最后，在规划中要注重项目和业主引入方面的随意性和不可控性，充分发挥规划的引领作用。3.2 推进“农商文旅体”融合发展“农商文旅体”融合是一个系统构造，其中的五个维度相互作用、彼此关联。“农商文旅体”融合是包括空间融合、业态融合、功能融合等多元融合，有助于形成新的及公共、生态、生活、生产于一体的城市发展模式，有利于更好服务城乡广大居民[3]。在规划中充分将“农商文旅体”融合发展，可以借助农村特有的自然文化遗产、优美自然环境，培育农产品加工、休闲农业、创意农业、康养农业等各个产业体系，充分发挥农业的经济价值、生态价值。科学把握城乡统筹和三产融合发展大势，以农业为本构建产业跨界融合发展现代产业体系，拓展现代农业生态圈创新链、供应链、产业链、价值链[4]。第一，实施“农业+旅游”、“农业+文创”、“农业+互联网”、“农业+品牌”等一系列计划，促进一二三产业相互渗透，融合发展。坚持文创产业化，产业文创化，鼓励各类主体将创意运用在各个涉农规划中去。积极利用互联网、物联网、大数据等高新技术在农业产业发展中的应用，以“线上农业”带动“线下农业”。以创建国家有机产品认证示范县，国家地理标志产品保护示范区等契机，着力构建品牌运营体系，推动现代农业转型升级。以田园综合体促进“农商文旅体”深度融合发展。“田园综合体”是一个多功能、多业态搭建业务结构的综合运营，跨产业、多功能，就超于了原来的综合运营。综合体突破了原有的惯性用途，从而在思想上打破惯性思维。激发原来收到局限的资产和资源效能，形成乡村社会发展到广阔产业空间[5]。

3.3 提升农业生产能力与生产技术现代化水平

在规划中加大对农业生产能力与生产技术现代化水平给提升计划，第一需要确立科学合理的技术路线。重点研究降低成本与节约资源，建立持续高产、优质、高效的农业技术体系，不断的提高常规农业技术的科技内涵和组装配套程度，大力发展以生物技术、信息技术、设施农业等为主体的农业高新技术，合理开发和保护农业资源，形成高效利用的农村能源与环境保护技术体系[6]。第二，需要全面拓展和延伸农业科技领域。促进农业产前、产中、产后技术体系的配套和产业化开发[7]。促进农业各个科技领域相互衔接、紧密结合、协同发展。充分利用多方力量完成对农业生产能力与生产技术现代化，例如，农业科研院所、技术市场、电视大学、技术讲座等一系列的力量和活动。在简阳市的涉农规划中，要实现农业现代化，就必须提升农业生产能力与生产现代化水平。在后续涉农规划设计与规划实施的过程中，加强对农村农业生产者的技术培训与农村生产设施的完善。促进传统农业与现代高新技术相结合，并发展有机农业、绿色农业。

3.4 促进农产品加工业发展，延伸农产品产业链条

第一，简阳市的樱桃、晚白桃等果蔬具有易腐败，保鲜难度大的特点，在采摘下树后，能够销售的时间便迅速的变短，所以在简阳市现代农业规划中应该注重对这一类易腐果实的保存。第二，就是演唱这一类农产品的产业链条，为其增加附加价值。第三，完善农产品的挑拣分级，做好差别化分类，细分市场消费类型，满足不同层次的消费者需求。在简阳的现代农业规划中应该注重农产品产后粗加工与精加工的品类与种类，加大对农产品加工业的政策支持与资金支持，增强简阳市农产品加工业的产能。做好简阳市的农产品加工业，延伸农产品产业链条。一方面，对于传统的以泡菜、调味品、粮油、面食加工等老牌农产品加工企业，要提升这些企业的标准化与规范化程度，加强品牌影响力，增强市场竞争力。另一方面，对于简阳的樱桃、晚白桃与猕猴桃等果蔬类农产品，要逐渐完成从粗加工到精加工的转化，充分利用粗加工与精加工这两种加工模式，衍生农产品的产业链条，增加农民收入，提高资源利用水平。

参考文献

[1]简阳现代农业发展规划，

[2]乡村发展服务中心2019 年乡村振兴战略实施情况工作总结和2020 年工作安排

[3]叶国伟，杨坤，李玲玲等.成都市农商文旅体融合发展助推乡村振兴研究[J].农村经济与科技，2019 ，30 （22 ）：199-201.

[4]李燎.推进融合发展筑牢乡村振兴产业――大邑县推进农商文旅融合发展探索与实践[J].先锋，2018 （9 ）：35-36.

[5]杨海峰.推进农商文旅体融合发展的对策[J].文化产业，2018 （16 ）：1-2.

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中国草塘千年古邑位于黔北四大古集镇之一的瓮安县猴场镇，距瓮安县主城区14公里。瓮安县位于贵州省中部，贵阳市的东北部，西距省会贵阳市89公里，北距历史名城遵义市150公里。瓮安已融入到重庆3小时经济圈，成为连接贵阳与遵义、重庆、成都的次中心区域，区位优势明显。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合程度在一定意义上决定了区域文化旅游产业核心竞争力的强弱。如果旅游资源充足、但文化内涵不够，或者文化资源丰富、但旅游资源缺乏，则可通过产业融合来创新资源，让文化的创意通过旅游得以展现，或让旅游产业的魅力借助文化得以传播。

一、品牌融合：文旅融合的形象引领

品牌是对外宣传的重要内容，是让游客认识、认知、认可的基本内容，草塘千年古邑需要通过文化资源梳理与研究，提炼草塘千年古邑文化品牌，并将文化品牌与旅游品牌相结合，实现品牌引领文化与旅游融合发展。

草塘千年古邑拥有丰富的红色文化资源、土司文化资源、戏曲文化资源等，同时，目前已完成千年古邑古建筑修复改造工程并投入使用，结合笔者参与草塘千年古邑项目文化项目中对草塘文化资源、旅游资源的梳理与研究，本文认为草塘千年古邑文化品牌定位为“千年土司、红色瓮安”，以土司文化为特色，红色文化为基础，打造以土司文化、红色文化为引领的文化品牌。同时，结合草塘千年古邑旅游景区建设，重点打造宋钦故居、草塘安抚司等土司文化景观，并策划相关的土司主题客栈、土司主题餐饮、土司主题活动等项目；结合猴场会议会址、猴场会议纪念馆、行居等红色文化资源，策划开发系列性红色文化体验活动、设计红色旅游精品路线，最终实现“千年土司、红色瓮安”文化品牌对草塘千年古邑文化与旅游融合发展的统领作用。

二、项目融合：文旅融合的具体应用

统一的品牌引领是文化与旅游融合发展的“外部效应”，而文化与旅游融合发展的具体应用则是“内在体验”，文化与旅游融合发展，重在项目融合。

根据草塘千年古邑文化旅游融合发展资源现状，结合旅游产业发展相关要素，本文认为，可重点在以下几个方面着手：

（一）文创商品方面，充分挖掘当地红色文化、土司文化等资源，结合现代创意设计和技术，研发设计出一系列既有审美价值，又具实用功能的文化创意商品，如土司元素玩偶、大戏楼积木、黔山书院拼图、红色记忆系列商品等。

（二）主题客栈方面，如依托景区现有建筑，围绕土司文化主题，策划设计出体现土司文化元素和风格的主题客栈和酒店，通过住土司主题酒店，睡土司主题床，感受土司主题文化，体验土司主题风情。

（三）主题街区方面，依托景区现有建筑与格局，策划开发土司主题文化街区，通过将土司文化元素“印在墙上”、“挂在树上”、“铺在路上”，全方位、立体化展示土司主题文化，通过销售土司特色商品、入驻土司主题酒店、品尝土司特色餐饮、欣赏土司特色表演、参与土司特色活动，多角度、全方位了解和参与土司文化、土司生活。

三、产业融合：文旅融合的全面对接

文化涵盖的内容丰富、全面，而旅游涉及交通、餐饮、咨询、住宿等多个行业，文化与旅游融合发展，不仅需要在具体项目上的融合，更需要全产业链的融合，真正实现文化产业与旅游产业的融合发展。国家旅游局原局长邵琪伟曾指出“旅游产业和文化产业相互融合，相得益彰。站在旅游产业角度看，抓住了文化就抓住了核心价值；站在文化产业角度看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场。”文化与旅游的产业化融合，将使文化产业与旅游产业形成共振，达到一加一大于二的效果。

要推动草塘千年古邑文化产业与旅游产业的融合发展，必须厘清两个产业的产业链及不同环节，找到两个产业的最佳结合点。从旅游产业链来看，它是为了获得经济、社会、生态效益，旅游产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，共同向消费者提品和服务时形成的分工合作关系，主要包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，从文化产业链来看，它是在经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”，现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济”所主导的大背景下提出来的，主要包括文化创意、商品研发、市场推广、消费体验、消费反馈等环节。

结合草塘千年古邑项目实际情况，本文认为，必须将文化创意贯穿旅游产业发展的各个环节，将文化产业的不同环节应用到旅游产业全过程中，实现以文化或文化创意为引领的全产业链融合发展。

四、结语

随着大众旅游时代的到来和全域旅游的兴起，旅游将越来越受到人们的关注，人民大众的旅游次数、旅游时间也将越来越多，对旅游的品质、对景区的要求、对文化的追求也将越来越高，因为现代旅游已经不再是简单的观光旅游，而是一种文化体验式、互动参与式、全域景观式旅游。

旅游是文化传播的载体，是文化再造、文化重塑、文化激活有效的表现形式，通过旅游，将深厚的文化寓教于游、寓教于乐，让文化广为传颂、生生不息。因此，没有旅游的文化就会缺乏活力、缺乏吸引力；反过来，文化是旅游的灵魂，是旅游增加特色、增强竞争力与影响力的根本所在，同样，没有文化的旅游就会缺乏魅力和生命力。

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上海市文化产业发展势头迅猛，在2011年占上海全市生产总值的比重为10.02%，对上海经济增长的贡献率达到15.5%。其中工业设计和动漫产业等园区产业的贡献最大。但是，上海市的创意产业园区的旅游也是不可忽视的一个发展方向，因此，笔者认为应该从园区的文化层面上挖掘旅游的吸引点，通过园区创意文化与旅游的结合，促进园区的全面发展。

一、园区发展现状

文化创意产业集群是产业集群中新产生的一类具体形态，是指相互关联的创意产业、创意工作者与相关机构在具有一定的文化地理空间上，形成相对集中的区域集合体。上海市文化创意产业集群方面有三个名词“创意产业集聚区”、“文化产业园区”“文化创意产业园区”。比如，8号桥就在2005年4月28日，挂牌“上海创意产业集聚区”，2010年12月授牌为“创意产业园区”，2011年12月授牌为“文化产业园区”。

从上海市文化创意产业园区的旅游发展情况来看，上海市文化创意产业园区可以分为三类，一类不向游客开放，园区专注于产业的发展，例如国家音乐产业基地。第二类为向游客开放的产业型园区，即区内注重的是其文化创意产业的经营与发展，在这种情况下，旅游只是一种辅助行为。第三类则是体验型园区，则其性质更多的是面向广大游客的一个观赏区，为创作者和游客提供一个交流的平台，包括创意思想的交流、创意产品的交流，让游客体验文化，并且消费文化。本文的研究结果对于第二类以及第三类园区具有一定的借鉴意义。

二、园区文旅融合现状

（一）园区文旅融合可借鉴经验

文化创意产业园区最重要的吸引力就在于其文化，因此，若是要发展园区旅游，需要的就是园区对其文化进行挖掘然后进行文化表现，使游客看到并体验到园区的文化。这便是本文研究的重点，就是如何将园区文化融合到景区的旅游开发当中去。上海文化创意产业园区之一田子坊旅游开发的成功便是文旅合理融合的结果。

田子坊在文旅融合方面做得很好，首先体现在创意氛围上。田子坊在开发中，保留了一部分石库门的居住特性，再结合创意产业，引入商业模式开发。从1998年起，陈逸飞、尔冬强等艺术家陆续入驻田子坊。这种传统文化与现代创意的结合，游客在游览景区时，不仅能从建筑和民居上感受到上海的老弄堂文化气息，又能体验到创意在园区的碰撞，还能欣赏到一件件富有创意的工艺品。

其次，田子坊的旅游商品也是很大的旅游吸引点。田子坊的旅游商品从制作到成品都融入了大量的文化创意元素。

另外，2004年设立的上海创意产业中心，积极配合政府制定产业发展相关政策，并引导园区的发展。在2008年发起了“创意之旅”，加强了各园区间的合作，促进了园区间的文化交流和融合，起到了很好的互助学习和宣传的效果，为园区旅游的发展提供了政策支撑和制度保障。

（二）园区文旅融合的不足之处

在上海，田子坊和1933老场坊只是代表了一小部分的文旅融合较好的园区，还有相当多的园区并没有进行很好的文旅融合。主要体现在以下几个方面：

1、园区旅游类型较为单一。目前上海市大部分创意园区的开发仍处于观赏旅游阶段，对于园区文化的利用不够深入与充分。

2、园区创意产品欠缺旅游属性。上海文化创意产业园区往往具有特殊的建筑风格以及独特的历史，其氛围对于创意工作者具有很强的吸引力，同时对于游客也具有较强的吸引力。然后以8号桥、X2为代表的一些创意园区所设计出的产品，追求高门槛、低产出、高效益，对于普通游客而言，则不具有消费吸引力。

3、园区独立，园区间缺少融合与互助。上海文化创意产业园区大多是“独门独院”，没有横向地与相同性质的园区进行合作交流。例如卢湾区的田子坊和8号桥距离很近，但是，两者之间并无联系，缺少相互的“利用”，这对于两个知名的文化创意产业园区来讲，是一种损失。

4、旅游配套设施不完善。园区建设过程中，缺少配套的旅游服务设施，包括交通、对外营业的餐厅、酒店、游客服务中心、关于园区历史和建筑的解说系统等各个方面，从一定程度上导致了游客量的减少。

5、园区文化与旅游宣传少。上海文化创意产业园区发展较早，速度较快，加上独具一格的创意文化影响力，使得其在业内享有较高的知名度和享誉度。但是，园区很少有通过演艺、影视、出版书籍或者简单的宣传折页的印刷等途径进行园区文化的充实以及宣传。网络上关于园区的介绍侧重点往往是针对创意企业的入驻而进行的对园区地理优势、集聚经济优势、园区产业前景的宣传，极少有针对游客而进行的对园区文化、园区旅游的宣传。

6、旅游参与度低。大部分上海文化创意产业园区的主要构成分为两样：人，还有建筑。园区很少或者几乎没有建构具有参与性或体验型的旅游设施、旅游项目等，也鲜有旅游活动的策划与举办。

三、园区创意文化与旅游融合思考

上海市文化创意产业园区的建立，首先与区域内的人文环境相融合，传承本地产业的文脉和人脉，用创意和文化充实园区的产业，文化创意与旅游的融合逐渐发展。

上海市文化创意产业园区的文化与旅游的融合应该就是如何将文化表现出来以增加旅游吸引力的过程。首先要搞清楚的一个问题是，上海市文化创意产业园区具有什么文化，其次再是解决如何将这些文化表现出来的问题。

（一）上海文化创意产业园区的文化

1、上海文化创意产业园区拥有很强大的文化基础，首先最为明显的便是“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，体现在了建筑、音乐、舞台、饮食等方方面面。体现了上海的开放性、创造性、扬弃性和多元性，勇于创新。上海滩与国际大都市、时尚都市与老弄堂的文化撞击，擦出异样绚烂的火花。

2、东西建筑文化的碰撞。园区的建筑往往给游客的感觉既有传统老弄堂的魅力，又有西方时尚建筑的气息，中外合璧。

3、园区创意文化。园区的创意文化是上海文化创意产业园区文化的精髓，正是这些创意文化彰显着园区与众不同的独特魅力。

4、每个园区都有其历史，每个建筑在变成文化创意产业园区之前都孕育的是另外一种生命，这种生命的精彩在下一段生命中还是会发光发热。以1933老场坊为例，它的前身是个屠宰场，这种原始的文化是不可复制和模仿的。

（二）园区文旅融合发展建议

上海的文化创意产业园区的旅游发展首先有政策的支撑、政府的支持，另外还有上海创意产业中心这一中间机构的协调，再者，上海作为一个国际大都市，拥有强大的经济能力，接下来上海文化创意产业园区就应该在充分认识其文化的基础上，吸取成功园区的经验和不成功园区的不足，通过高科技手段来表现文化，不断赋予园区增值潜力。

上海文化创意产业园区应该如何促进文化与旅游的融合发展？笔者认为应该从以下几个方面着手：

1、园区开发过程中的文旅融合

文化与旅游的融合在这一个方面上应该做的首先是对园区创意氛围的营造，

从看得见的建筑、文字标识等到看不见的创意智慧等，保持这种独特的创意氛围，让整个园区从内到外都给游客带来充满创意以及文化深厚的感受。这点可以借鉴1933老场坊，通过老屠宰场的各个建筑细节的简单却明了的文字标识，既体现了园区的历史文化，又展现了园区每一处设计的创意之所在，增加了游客的好奇度和求知欲，也给游客带来学习的体验。

另外，上海的文化创意产业园区到目前为止已经拥有全国第一的数量和规模，那么临近的园区应该发挥集聚效应，像江南智造局一样，各个园区再集聚，利用互相的创意优势，促进整体的文旅融合发展，并不断提升价值。这是园区合作横向方面，在纵向上，还应该拓展产业链，大小企业合作，促进产业升级。

2、文化创意旅游商品的开发

这是上海文化创意产业园区比较欠缺但是又是非常重要的方面，创意旅游商品的开发能够满足游客的购物体验需求。旅游商品与文化创意的融合可以通过在

可以通过在旅游商品开发中融入特色的海派文化、旗袍文化、上海滩文化来丰富旅游商品的内涵，再结合园区各个工作室的创意与技术，来进行富有创意的、具有吸引力的衍生旅游商品的开发。比如陈逸飞工作室可以设计明信片、文化衫等的制作和生产，而不仅仅是局限于那些画。有很多画只是艺术品，不是文化产品，是不能通过大批量生产来实现经济收益的。

另外一个途径是实现文化与创意产业间的互动，加强企业间的合作交流，自主研发设计，提高积极性与自主性的同时也提高了竞争力。

3、旅游的文化创意宣传与营销

旅游的文化创意宣传就是其宣传手段和内容的创意性。上海文化创意产业园

区可以通过对宣传折页的创意设计与印刷、书籍影像的出版、广播电视和网络媒介的宣传、园区文化演艺活动、节事节庆等，展示园区的历史、创意、建筑等特色文化，提高园区旅游的创意性、参与性与体验性，吸引更多游客。

另外，在产品的包装、品牌设计、logo以及产品本身的设计上，更是要注重与创意的融合，体现园区企业的创意文化，扩大影响力，吸引更多的购买人群。

4、园区的文化艺术服务

园区的文化艺术服务是很重要的旅游吸引点，包括了文艺表演、表演场馆的

建立等等方面，这不仅能吸引游客，而且还能不断激发创意工作者的热情，创造出更多的创意产品，吸引更多的游客。上海文化创意产业园区应该利用园区内充满创意的大脑，再结合园区的特色文化，创造设计出一个个精彩的旅游表演项目。

5、创意与节庆旅游的结合

上海城隍庙的灯会那几天的游客量居高不下，景区收入也非常可观。那么，

上海文化创意产业园区也应该吸取其优点，利用园区的海派文化、创意文化、历史文化以及上海是一个国际时尚大都市等特点，进行文化的创意。比如申请电影节、动漫节、艺术节、书画展、工艺品展等节事活动的举办，利用好文化创意产业园区这样一个平台，就像M50长期地在香格里画廊举办画展等。这不仅在当时能吸引游客，之后也会产生更多的后续影响。

6、文化事业与旅游发展的融合

以上几点谈到的都是如何将文化产业更好地与旅游进行融合，但是在上海文化创意产业园区发展旅游的过程中，不可忽视的一个方面还有文化事业对旅游的作用。所以在上海文化创意产业园区发展旅游的过程中，可以在园区建立“园区历史文化展览馆”、“园区创意文化陈列馆”、“上海文化博物馆”等，免费对游客开放，增加游客对园区的了解，培养游客对园区更多的兴趣，促生游客参观游览、购物的动机。

7、旅游发展基本要素的完善

最后，在对上海文化创意产业园区的发展过程中积极寻求文化与旅游融合融合的同时，还要注重的是园区旅游基础服务设施的建设、市场的宣传、人才的引进等各个方面，另外还要注意的是园区创意知识产权体系的建立，包括对商标、专利等的保护，不断提升园区的旅游服务质量，提高园区的影响力，促进园区旅游产业的发展。

篇10

关键词：民国 中国旅行社 品牌

品牌是代表产品或企业的一种视觉和文化形象，是产品销售与企业发展的重要因素。旅游业是服务业中的一种，其产品具有不可异地消费的特点，这就使得旅游企业及其产品的形象信息在旅游消费者决策过程中至关重要，从而决定了旅游品牌形象在旅游业发展的各个时期均具有特殊作用。

中国旅行社是民国时期唯一一个全国连锁经营的大型旅游企业集团，业务涉及客运、货运、招待所、旅游、出版及其他社会服务。在其存在的三十余年间，不仅国内民众对它赞誉备至，而且在国际上也享有很高的声誉。本文利用档案材料对民国时期中国旅行社的品牌建设作一考辨，以期为当今旅游企业提供有益的启示。

旅行社的外在文化建设

中国旅行社十分注重企业外在文化的建设，不仅是对标徽的制作独具匠心，而且对整个企业分支机构的名称、招牌、员工的制服、营业间的装潢设计以及生财设备等都进行了统一的规定，以求整齐划一。通过这种可视的客观实体，使企业的品牌形象得以体现。

《旅光》杂志上曾刊登这样一个故事，抗战初期，一个美国人来到广西河池，因天色已晚，准备去中国旅行社所办的招待所投宿，但与当地民众无法进行语言沟通，情急中，用手杖在地上划了一个大大的五角星。于是，当地民众就将他带到了中旅河池招待所。

五角星是中国旅行社的标徽，以红色为记，加蓝边于星的四周，红星之上则缀以黄色“上海”两字（后改为“旅”字），喻示着中国旅行社就象北斗星一样能够指引路人的方向。

中国旅行社给每个员工按季节发给冬季和夏季两种制服，出勤人员还酌情发给大衣、雨衣、雨帽等，要求员工在服役时间必须穿着制服。各社所信笺、信封及门面招牌字样也进行了统一的规定。例如，对于各社、所、堂的门面招牌字体、格式的缮制就规定了大小和横直格式，凡中文“中国旅行社”五字必须用旅行社特体字，其他字体须用正楷。英文一律正体大写，不得用草体、花体或其他字体；中文如用横式必须自右至左，如中英文并用，英文的位置必须排列于中文之下；中英文字体如书写在墙上，颜色必须与门面色泽和谐（但不得用红色），如另做招牌时，不论质料如何，以蓝底白字为原则；字体大小与招牌式样应与门面配合，不宜过大或过小；五角星必须红色外围，另加边线，其中漆以白色特体“旅”字，如果与中英文并列，必须在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中国旅行社”中的“旅”字。而且，员工都须佩带旅行社统一制作的社徽。

这种外在的企业文化对树立企业品牌是十分重要的，如国内学者所言“在树立强品牌的过程中，服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等，公司在顾客心中的形象越统一，品牌地位就越强”。

旅行社的组织管理和质量控制

品牌不仅仅是统一的经营文化，也是一个企业经营管理水平的表征，体现在完善的组织和严格的质量控制上。中国旅行社是全国连锁的大型旅游企业集团，分支机构遍布全国各地，最多时达到200余处。对于质量的控制关乎企业的生存和发展。

中国旅行社十分重视业务运作部门内部操作程序的规范性。其创办人陈光甫先生认为内部手续如身体内脏腑机关，如内部手续办理不善，则犹诸内部脏腑机关摄养不得法，将影响到整个身体，身体衰弱，战斗力就消失，因而“必先整顿内部手续，然后方能言业务之进展”。早在创办初期，中国旅行社就订立了《上海银行旅行部办事细则》。单就车务科一项的手续就分为了发售本路票、发售联票、结束、登载客票日记帐、分行转帐、向路局换票手续、未收票款、月报及付款、分行月报及付款、周游券、售票日报单、换票单的作废等十二个方面的内容。而对于办事手续中存在的漏洞，中国旅行社都注意及时处理，并制定相应的措施以防止以后再次发生。

由于接待场所及其从业人员的素质关系到整个服务质量的好坏和人们对旅行社的整体印象，因而中国旅行社制定了许多规章制度，如《办公室服务规则》、《本社同人服务须知》、《茶役服务规则》等，以使员工有章可循。例如，中国旅行社规定职员在办公时间不得阅读与职务无关的书报或办理私事。在办公室中，须保持整洁肃穆的氛围，不得喧哗或在办公室吃东西。处理各项公务必须迅速，当日事当日完，不能积压延误。各项公务手续必须按照规定办理，不得擅自更改等，从而使服务质量得到保证。

这种程序化的管理，使游客不论入住中国旅行社的哪一家招待所，不论走进哪一家分社，都能得到良好优质的服务。一位曾在中国旅行社任职的员工这样回忆到“人们只要在上海委托中旅，他到内地去的万里，无论舟车迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的热诚协助”。

制度是管理行为规范化的标志和保障，管理的规范化又使产品趋向标准化。对于多数消费者而言，标准化能够减少服务质量信息在行为主体之间的不对称性。而统一的管理模式、统一的服务标准、统一的销售网络能方便消费者认知企业管理行为，也使消费者对企业产生高度的信任感，能在一定程度上帮助消费者消除消费恐惧，从而能使潜在的消费意愿变为实际的消费行动。

旅行社对员工服务意识的培养和职业道德的塑造

中国旅行社非常注重员工服务意识的培养、良好职业道德的塑造，从而给其品牌注入坚实的精神文化内核。

（一）旅行社对员工服务意识的培养

陈光甫先生经常在中国旅行社内刊《旅光》杂志上倡导服务理念，如“人生以服务为目的，服务不分上下，地位无所谓高低，每一种职业应该视其对社会之贡献与需要如何而决定其价值，才是正确的观念”。一些宣传服务理念的文章也频频在《旅光》杂志和《旅行杂志》等刊物上发表。有文章认为提高服务精神是发展业务的先决条件，旅行社是服务行旅的机构，强调要具备八项条件方能博得好评，即要亲善，不要谄媚；要诚信，不要虚伪；要真实，不要夸张；要准确，不要固执；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要机警，不要权诈；要谦退，不要怯弱。该文提出：“在服务的时间，能够善用这十六句放，任何一个旅客，都要赞美，我们的业务，亦随之发扬光大，一日千里”。

中国旅行社还倡导管理者与一般员工在服务方面都是平等的理念。在创办初期，当时身为旅行部经理的朱成章就经常穿着招待员的服装在车站码头接待顾客，以作服务的示范。陈湘涛担任沪社经理时，也是每天亲自在柜台站立一两个小时，及时纠正一些办事错误，如果遇到不易应付的事情，随时指示社员应付方法。

（二）旅行社对员工职业道德的塑造

中国旅行社对于员工优良的道德品质给予表彰，从而形成一股良好的企业风气。1943年10月，在同人内刊《旅光》上就登载了同年8月桐支所发生的一件拾金不昧的事，称：“是为本社侍役之楷模，除由川桂处发给奖金二百元外，并另陈请社长从优奖叙。”正是这样的鼓励容易激发员工的模仿心理，也就能形成企业的一种普遍风气，所以中国旅行社诸如拾金不昧这样的事情层出不穷，为各界所推许。前故宫博物院古物馆馆长徐鸿宝就曾对自己的一次亲身经历发出感慨：“鸿宝于本年（1942年—笔者注）一月十八日行次独山，寄宿招待所，将旅费四千七百元遗置枕下，竟蒙如数交还，具见整饬有方，便利行旅”。

中国旅行社在服务过程中对于诚信的讲求也得到了时人的赞誉与信赖。陈光甫先生强调，在开展业务的时候，企业要尽量替顾客多方面的考虑，尽其为人们服务的责任，“凡旅客所遭之困难，本社必就事实上所可能，尽量招待，为之解除”。“以服务换取酬报”，并认为这种报酬就是“正当之利益”，而对于不正当的利益，则是“虽一文亦不苟取”。因而，旅行社员工从上到下都坚守着“宁愿少做生意，不情愿做顾客不满意的生意”的信念来开展业务。

（三）旅行社以完善的服务取得良好口碑

诚信是品牌树立的前提。早在《吕氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和万物存在和发展的根本。在激烈的竞争中，真诚、亲切、守信可以树立良好的企业形象，而诚信、亲和的品牌形象则是企业市场竞争制胜的法宝。质量是品牌的生命。品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。正如1946年5月，唐渭滨社长在沈阳宾馆周年纪念会上的训词中所提及的：“我们做旅馆的事情对于客人要有一个原则，这个原则就是‘体贴入微’，我们应该处处替客人着想，使他们感到满意和舒适，到我们的宾馆来，就象到了他们自己的家里一样，房间敞亮整洁，他所喜欢吃的菜品又能合乎他的胃口，那样才是我们做得成功的地方”。

中国旅行社诚信的服务态度、完善的服务质量深深为国人所称道，也为中国在国际旅游市场赢得一席之地。时人常发出这样的感叹：“幸运我国有此庞大之组织，纯系服务社会之宗旨，可能与欧美比美矣”。堪为国内之模范。而对于国际来华市场，“由于中国旅行社在接待工作中不仅能够按照游程的要求予以妥善安排，而且费用低廉，所以许多外国游客一经和中旅打过交道，就不愿再和其他公司接触”。陈光甫先生也常说，在国外，在他面前赞美中国旅行社的人要比颂扬上海银行的人多得多。

《旅行杂志》曾记载一件这样的事，1946年12月一批美国著名水利专家随同治黄顾问团来到西安，入住中国旅行社办的西京招待所。当他们踏进招待所时，对于布置及设备方面，均感异常满意。一位美军中校甚至发出感叹：“这是一个奇迹，在这古老的西安城中，竟有此最新、最安适的西京招待所”。但他们起初以为这只不过是一个设备完备、比较高尚的旅馆，因而在他们第一次出去考察前，所留下的物品都进行了一一点交，而且每样物品的名称，都注明得非常仔细。当他们考察回来的那天晚上，得知这是中国旅行社所办的招待所时，都表现得异常的惊喜和信任。第二天一早，在准备出发之前，雷巴德中将笑着对该所职员说：“清点存物，这是一件多余而麻烦的事”。可见中国旅行社在国际旅人心中的地位。

综上所述，统一的视觉识别、规范的管理服务制度、讲求诚信的企业理念，构成了中国旅行社的品牌形象。中国旅行社，成为了当时世界很具影响的著名旅行机构之一，无疑与其品牌建设有着密切的关系。而中国旅行社这种注重企业外在形象的建设、操作程序化的管理、员工良好服务意识和职业道德的培养等品牌建设途径也可资当今企业借鉴。

参考文献

1.潘泰封.中国旅行社从孕育到诞生.20世纪上海文史资料文库.上海书店出版社，1999

2.杜江，戴斌.旅行社管理比较研究.旅游教育出版社，2000