广告监管范文

导语：如何才能写好一篇广告监管，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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非正规医疗机构受利益驱动，利用大量的广告吸引患者及疑似患者就医，收取高额费用，牟取暴利。这些广告大体有几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、癌症、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些广告造成患者毁容的很多；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。一到开学，临考试了，增智的就出来了。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二 年，挣了钱接着换其他产品；五是补肾壮阳类产品，铺天盖地的广告让人看了感觉大部分中国人都肾虚。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如北京新兴医院。

国家的相关部门也多次联合整治医疗广告市场，但收效不大，医疗广告的监管难主要是各种利益在作怪。

一、医疗广告的监管权力比较分散是造成混乱的主因。目前医疗机构的审批和监管是由多个部门负责，卫生行政部门审批医疗广告内容（药品的广告内容由省以上医药管理部门审批），在广告后，监管为工商部门。广告之所以欠真实性和准确，是由于监管环节存在真空地带。如果政府部门在审批成立医疗机构时把关严格些，对医疗广告的审批、监管能再严密些，情况就会有所改变。工商部门现在只对主要的媒体、客户进行监管，各地对把握的尺度也各不相同，很多地方是时紧时松，这自然导致有漏洞可钻。比如北京新兴医院，一开始在各大媒体刊播大量广告，后由于媒体质疑，工商部门介入后，其宣传受到影响，但没过多久，广告又在很多媒体播出。巨额的广告费必然由患者来买单，曾有女记者暗访新兴医院，当即被诊为不孕，可见医院的诊断是多么的草率。北京新兴医院不过是众多此类医院中小有名气的一个罢了。

非正规医疗机构已形成全国网络，某省查得严，无法刊登广告时，便马上转战到其他省，省城不行时，马上到地区媒体广告。这些医疗机构的公关能力、手段都非常强，这也是监管难的重要原因。

二、媒体难以集体自律也是监管难的原因之一。由于医疗广告是媒体特别是部分弱势报纸、电视台、电台的重要广告来源，一旦取消非正规医疗、药品广告，就会造成他们收入的大幅度缩水，使他们度日维艰。虽然各家媒体都明白，违规医疗广告会损害自身的形象，透支媒体的公信力，对媒体的长期发展、品牌塑造起反作用，但由于媒体竞争加剧，广告经营部门承担着高额的创收任务，对有些打球的广告也只能挣一只眼闭一只眼。因此即便是强势媒体面对如此诱人的巨额广告市场也难以割舍，同时他们也担心把这些资源全部让给弱势媒体后，弱势媒体会积聚力量更有力地与强势媒体竞争。

如何加强医疗广告的监管，还患者一个诚信的环境，我认为应从四个方面入手：

一是通过立法，完善对医疗机构的审批监管体系。

由于我国的法制建设还不够完善，也可借鉴国外对药品广告的立法，对涉及到的每一个细节都做出规定，使医疗监管有法可依。

比如法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。

英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。

相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。

根据我国目前的情况可先进行行政体制的改革，将广告的设计、制作、和各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照《药品管理法》和《广告法》对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告人、广告经营者、广告者实施有效管理，还应适当修改《广告法》，对参与制作虚假广告的明星追究法律责任，第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。

二是加强对消费者合法权益的保护。患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。

三是医疗行业、广告公司和新闻媒体应建立严格的行业管理制度，加强行业自律。尤其医疗行业必须铲除游医、假药、非正规诊所生存的土壤，这才有可能彻底清除虚假医疗广告。

四是对医疗广告的媒体进行限制。如不能在大众媒体刊播，只能在医疗专业媒体刊播医疗广告，大众传媒只能刊播医院的形象广告。就像烟草只能在户外媒体做广告一样。

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1 违法广告的基本特征

1.1 无批准文号及批准文号过期。没有经食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，或文号超期使用。

1.2 虚假承诺做诱饵。这类广告经常擅自使用“无效退款”“药到病除”等禁止性语言。

1.3 使用绝对化语言、伪科学表达。药品广告审查标准规定，药品广告不得有“国家级新药”“最新技术”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容。

1.4 假借患者、专家、医疗机构的名义和形象做产品证明。以虚假的患者用药效果来误导消费者，《药品管理法》明确禁止国家机关、医药科研单位、专家、学者、患者作药品效用证明。

1.5 非药品作药品宣传。一些保健品宣传该产品的功能主治、疗效，扩大其医疗效果。这种产品看其批准文号是“药准字”还是“食准字”就可鉴别。有的保健食品广告声称可以治疗糖尿病，肿瘤等疾病，实为诱导欺骗消费者。

2 违法药品广告产生的根源

2.1 法律法规不完善 目前药品广告的法律法规主要有《药品管理法》、《广告法》、《药品广告审查办法》等，尽管《药品管理法》比较全面的规定了药品广告的内容，但因不是调整广告行为的专门法律，有相当多内容没有涵盖。而《广告法》也没有对药品这种特殊商品的广告做更为细致的规定，操作性查。

2.2 监管体制有漏洞 我国目前的药品广告监管体制存在疏漏。按照职权的分工，省级食品药品监管部门为药品广告的审批部门，工商行政管理部门为广告的监督管理部门。在广告的监测上，药品监督部门侧重于是否批准，广告的内容是否与批准内容一致；工商行政部门侧重于广告的宣传内容是否符合广告法。按照药品管理法的规定，省级药品监管部门对其批准的药品广告进行检查，检查中发现的问题应当移送工商部门。但操作中存在衔接和配合困难、移送查处不及时等情形，致使药品广告监管出现疏漏，给一些违法广告可乘之机。

2.3 监督处罚力度不够 因现行法律对违法广告的处罚偏低，相对于巨大的商业利益诱惑，违法者敢于以身试法。例如，依照现行的广告法，工商部门可对虚假广告的广告主、广告经营者和者处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。广告主或媒体偶尔因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是“无关痛痒”。

3 违法广告的根治

3.1 完善相关法律规定 违法药品广告的根治离不开相关法律法规的完善。针对当前药品广告法律法规的欠缺，建议修改完善“广告法”，或在条件成熟时，制定单独的药品广告法。

3.2 理顺监管体系 我国现行的药品广告审批权和监督处罚权相分离的监督管理体制，不利于广告的管理。从英国、法国等药品广告管理较好的国家情况看，对药品广告的管理从审批、监督、处罚、接受受害人投诉，都是由一个专门的机构负责的。

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关键词：电视广告;智能化监管;广告自动发现;广告自动拆分

电视广告以其直观形象、感染力强、方式灵活多样、覆盖范围和受众面广、送达率高等优势，仍是大多数行业进行推广宣传的主流形式。现如今，各级广电监管部门对广告节目进行自身行业监管时，也是以电视广告节目监管作为重点。近年来，为了改变人工监听监看广告节目的工作方式，各级广电监管部门以科技手段辅助广告监管工作，通过建立广告监管技术系统，取得了一定效果。目前，针对电视广告监管，大多数广告监管系统的主要技术策略是利用人工制作出的大量广告视频样本进行基于音频特征的识别比对。此种策略仍受制于广告的发现过多依赖于人工每天制作的大量广告样本模版，从而造成对广告样本库的维护工作量很大、节目监管范围有限、未能及时发现新广告等不足，相比于最传统的人工监听监看方式，还存在工作量较大的问题。另外，由于监管系统采集到的电视节目源的背景音复杂多样，采用音频比对有时也会具有一定的误差，从而影响识别效率和结果。因此，为了提高广告监管的效率，改变人工大量制作模板的工作模式，通过新的技术手段建立一种更加智能化、自动化的广告监管系统具有十分重要的意义。

1电视广告节目播放特点

每个电视频道播出的广告节目一般来说都具有以下几个特点。（1）每条电视广告一般都具有重复性，这种重复性有两种情况：一种情况是一条广告一天内会重复播放几次；另一种情况是一条广告每天只播一次，但在一定周期天数内还是会再次播放；（2）每个电视频道每天具有相对固定的广告时段，在广告时段内将连续播放一条以上的广告节目；（3）考虑到商业利益和广告宣传的因素，电视台制作的广告节目只播一次不会再次重复播放的情况很少。

2技术思路

本文研究的智能化广告监管系统，主要基于视频识别比对技术来实现，因此，首先需要对系统采集到的所有视频进行视频特征提取处理。根据上述电视广告播放具有重复性和相对固定播出时段的特点，本文提出以下主要技术思路：首先，在系统的建立初期，先由人工创建初始化的视频广告样本库，通过采用基于色彩特征和纹理特征的视频比对检索技术，将电视频道全天视频源节目的视频特征与广告样本视频特征进行比对，比对后全天视频源将被自动划分出已知广告时段视频片段和疑似广告时段视频片段，识别出的已知广告会进行自动定位并拆条编目形成广告节目串播单；接着，针对疑似广告时段视频片段，采用基于递归比对算法的视频广告识别发现技术，将重复出现次数达到预设阀值的视频片段定义为疑似新广告；然后，通过基于特征索引的切割技术自动生成疑似广告片段样本视频文件，提供给工作人员审核。最后，监管人员通过系统生成的疑似广告片段的视频摘要关键帧图和GIF动态图，即可快速判断确认目标广告。确认后的广告视频片段将自动被拆分并形成编目，完善之前生成的广告节目串播单，同时该视频片段也自动变成新的广告样本添加进广告样本库。每个电视频道的广告样本除一开始建立初始样本库时需要人工制作一遍外，往后均由系统自动发现和制作生成。这样一来，整个电视广告节目的比对、识别、发现、拆分等过程基本都是由系统自动完成，监管人员只需进行少量的确认和审核工作即可完成广告监管的日常工作，大大降低了人工参与的工作量，由此大幅提升工作效率，并提高了广告监管系统的智能化水平。系统总体技术思路框图如图1所示。

3主要关键技术

3.1基于色彩和纹理特征相融合的视频片断比对检索技术

要对监管的视频源进行视频特征提取，系统需要设计一个视频检索子模块对图像数据进行特征提取和索引，提取的特征包括视觉色彩和纹理，提取后进行相应索引。色彩特征和纹理特征是反映一副图像基本信息的典型特征。但是单一的色彩特征或纹理特征只能反映某一方面的信息。如果只用色彩特征做为区别两幅图像的依据则会因为不同场景具有相同的色彩分布而出现大量的错误匹配结果；同样单一的纹理特征匹配也会出现大量的错误匹配结果；如果将这两种特征通过加权的方式同时作为图像判断依据则会大大减少错误匹配概率。因此，通过这两种特征融合的方式和合理利用视频片段的时间比较,本文提出一种有效的视频片断比对检索方法，利用视频比对的方式对视频片段进行比对识别，视频主要利用视频帧的方式进行匹配，该方法原理的具体步骤如下。（1）对视频进行抽去色彩特征和纹理特征并且划分镜头的预处理，把每一帧的特征、时间和镜头编号写入特征文件；（2）输入视频片断寻找其对应的特征文件,并且读入媒体库的特征数据；（3）在媒体库中查找与视频片段开始帧匹配的帧；（4）如果某一帧和输入视频片段的开始帧匹配,则让媒体库的下一个镜头开始帧和输入视频片段的下个镜头的开始帧进行匹配，依次逐镜头进行匹配直到出现不匹配的镜头；（5）判断匹配上的视频片段和媒体库中的视频片段的时间长度差，如果时间差在合理范围内则判断两个视频片段为匹配视频片段。基于色彩和纹理特征相融合的视频片段比对检测技术是广告监管系统实现基于视频比对识别的关键，该技术的识别效率和准确率直接影响着系统的性能指标，通过实验和实际应用证明，该技术已具有较高的查全率和查准率，并且具有较高的效率。

3.2基于递归比对算法的视频广告识别发现技术

本文根据电视广告播放具有重复性和广告时段相对固定的特点，采用递归比对算法，识别出疑似新广告片段，通过人工核定，即可方便快速地识别定位。此技术首先通过基于色彩特征和纹理特征的视频比对技术进行广告视频时段划分，再利用递归比对算法进行新广告发现，主要分为四部分：第一部分为广告样本匹配，第二部分为划分疑似广告时段，第三部分为递归比对，第四部分为新广告发现，具体步骤如下。（1）广告样本匹配：利用初始建立的视频广告样本库中的各广告视频样本识别出已知广告节目片段及已知广告时段。（2）划分疑似广告时段：根据广告样本库匹配上的广告按时间顺序排列，在已匹配上的广告视频片段或连续广告时段的前后各设定一个可预设时间，把这两个前后视频片段作为疑似新广告时段划分出来，再对所述疑似广告时段进行定长切割为各视频片段，并对其进行特征提取，这些视频片段通过每天的积累将形成一个广告时段特征库用来进行递归比对。（3）递归比对：将广告时段特征库中各视频片段按时间顺序排序，从第一个视频片段开始比对，将第一个视频比对上，则用第一个视频片段和第三个视频片段进行匹配，直至最后一个片段；再利用第二个视频片段和第三个视频片段进行匹配，如果比对上记录下匹配上的时间位置信息，如果没有比对上，则用第二个视频片段和第四个视频片段进行匹配，直至到最后一个片段；以此类推；最后将所有相似片段进行记录并对近邻片段按匹配时间进行重组切割，得到固定阀值下的重复相似片段；（4）发现新广告：由于递归比对得到的大量重复的视频片段中，可能含有一些同样会重复播放的节目片头片尾等非广告片段，因此再利用预先建立的一个非广告样本库将非广告片段进行匹配过滤，最后通过人工审核结果，确定新广告视频。基于递归比对算法的视频广告识别流程图具体流程如图2所示。这里需要指出的是由于广告时段特征库每天都在不断的积累，所以基本上保证了在特征库中进行重复性比对时，那些在一天内或一定天数内重复播放的广告都可以被发现识别出来，而只播放一次再无重播的广告由于不是特别多，再加上在系统建立时还要考虑设计生成频道视频摘要关键帧和全天视频片段GIF动态图作为人工审核辅助手段，监管人员在每天审核完系统自动生成的疑似广告片段后，再通过关键帧和动态图快速浏览，也可发现和补充系统未自动发现和生成的新广告节目，因此，整个系统还是能够保持较高的新广告发现能力。

3.3基于特征索引的视频片段切割技术

由于采集的每个视频文件，都对应含有一个索引文件，文件格式主要为二进制形式，包含的信息主要是视频播放的时间信息，文件大小等，系统根据此索引文件可以便捷地对视频文件进行IO流的切割、合并等操作。利用此特征索引文件可以通过对基于递归比对算法得到的目标广告样本进行快速切割，并自动归类，分级存储在系统中。具体流程如下：（1）系统根据视频片段特征自动识别出样本片段，并提取样本片段的开始和结束时间；（2）系统根据非广告样本片段自动过滤已识别出的样本片段；（3）系统根据视频索引文件利用IO流自动将已过滤的样本片段进行切割合并，并自动分类，并将关键信息入库。基于特征索引的视频片段切割流程图如图3所示。

4系统技术特点

采用上述基于视频特征的关键技术构建的电视广告监管系统，与其他广告监管系统相比，应具备以下创新的技术特点。（1）通过基于色彩和纹理特征融合的算法，提取视频片断的特征，进行有效的广告视频片段比对检索。（2）自动划分广告时段与疑似广告时段视频片段，对已识别出的广告能自动编目，生成广告节目串播单。（3）通过递归比对算法对相邻视频片段进行重组切割，得到预定阀值下的匹配时长相似片段，从中发现新广告节目。（4）采用视频特征索引切割技术，系统自动切割广告样本片段，智能化创建样本库，取代传统依靠人工制作广告模板的工作方式。（5）广告样本比对性能不受样本库大小的制约，且进行样本比对后能从视频源中自动拆分出广告节目。

5结语

广告监管系统中使用到的广告识别一般都基于广告样本片段进行，因此，对广告样本库的维护要求很高，且实时性也较强。本文提出基于视频特征进行广告检索识别，且只需要进行最初的广告样本初始后采用基于递归比对算法的视频广告识别技术即可自动发现新广告，再根据视频特征索引对广告样本进行自动切割，这些过程全部先由系统自行完成，几乎无人工参与，从而形成了广告自动发现识别、广告片段自动切割的技术方法，有助于推动广告监管技术进一步向自动化、智能化方向的发展。经过研究开发和对实际应用表明，利用这些技术方法构建的广告监管系统具有较高的性能：通过应用系统同时对40套电视频道节目进行监管处理，系统对广告节目的识别查全率和比对识别正确率以及广告样本匹配准确率都能达到90%以上；系统对单个电视频道全天24小时视频片段的检索速度在6分钟以内；每个监管人员通过系统巡检审核一个电视频道所有广告节目的处理时间约为0.5小时/天。系统的高效智能化大幅降低了监管人员的工作强度和难度，在提高监管工作效率的同时进一步扩大了监管范围，有效实现了广告监管工作的智能化水平。

参考文献：

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[2]余时强,张铮,张为华.近似重复视频检索方法研究[J].电子技术应用,2016(5):24-26+35.

[3]陈康睿.视频分割算法研究[D].大连:大连理工大学,2015.

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1.1自动识别功能在广播电视广告监测中的应用

系统具有自动分析和识别功能，根据需要生成规定的结果报表。系统能够和广播电视监测中心办公系统联网，在局域网中的各办公室能够方便地查询各频道的识别结果，并能够回放、复听识别出广告内容，并且根据需要进行各种分析、统计和打印。对广告类别进行科学的划分，能自动区分公益广告、酒类广告、影响进食类广告、禁止播放类广告、频道宣传广告、节目宣传广告、医药专题广告等类别，且能根据实际需要，增减广告具体的分类。严格的权限管理，系统管理员可对管理人员以及客户查询权限进行管理和分配，保证系统的正常运行。查询任何内容时必须标有播出频道、播出时间显示，具备自动快进、倒退、暂停等功能，且快进、倒退时不影响声音、画面质量。具有完善的管理功能，能够通过网络对监测中心数据、远程监测站的存储内容、分析结果、采集频道、人员权限等进行设置和整理。

1.2系统在广播电视广告监管的安全措施

建立系统各级参数配置数据库，可以对监测网范围内所有系统中软、硬件的相关参数进行统一设置。通过配置用户权限的设置或防火墙使其他网络与监测专网的隔离，可识别各种不良攻击，有不良用户记录时拒绝登录。定期对网络进行病毒检查，实时自动识别来自各种介质(软盘、光盘、接收的数据文件)的病毒并查杀。系统有备份措施和可靠的冗余技术，出现故障时能迅速恢复，对可能发生的故障进行预警。同时终端通过专门的丢包恢复机制，尽可能地恢复因为网络拥塞造成广播电视信号质量的下降。在网络出现较长时间的中断时，终端能在网络恢复连接时，自动重新开始连接。系统具备远程重启及远程在线升级功能。

1.3系统具备科学的权限应用管理功能

整个系统采用统一的权限和角色管理，监测中心可以保存和管理所有的用户及其权限，能做到按统一要求对系统中所有用户和角色的权限进行管理和限制。用户权限管理如下:可以方便地定义用户可以进行的操作、以及用户可以使用系统的时间和位置。具有高效的广告样本截取功能，能够对广播和电视广告进行截取，建立完善的广告样本库。为保证系统数据采集和任务实施的精确，在系统管理和系统运行中采取实时时钟同步，保证系统的时间一致性。时间准确度为100ms以内。对访问系统相关操作进行记录，对于恶意或非恶意的访问，都要有记载，系统提供相应的功能对数据进行分析。

1.4系统在广播电视广告监测应用中具备高度的安全性

对各项数据操作进行记录，便于分清责任;系统运行过程生成相关详细的日志文件，以备分析处理查询;预留Internet访问接口。在查询过程中可以对查询的广告内容进行导出;预留样本导入接口;具有对存储的视音频文件导出功能，文件可以使用MediaPlayer播放并可转换成DVD，VCD格式的文件;具有设备运行状态实时监测功能(特别是存储录制情况)，能进行异常情况的声音文字报警。系统每天中断运行时间不大于10分钟。

1.5系统在广播电视广告监管中的先进技术应用

样本截取具有打点标志和批处理入库功能。根据广播电视的广告播出特点，每个广告样本能够适合于所有的广播电视频道，避免重复采样。系统具有智能识别能力，能够对新广告进行智能识别和定位。迅速发现新的广告，及时补充样本库，保证系统检测的完整性和全面性。具有硬盘空间自动整理功能，免除人工干预。广告监测软件系统采用基于Window系统的C/S结构，选用SQL数据库。所有软件提供友好、方便的图形化人机交互界面，便于操作和掌握。采用高效的广告识别算法，能多线程并行处理，能够承担对几十套甚至上百套广播电视节目的广告同步监测。当条广告识别正确率达到99%以上，全部广告识别正确率达到98%以上。每天的识别处理能力在25000条以上。识别内容包括广告播出开始时间、结束时间、播出次数、播出频率等。软件采用模块化结构。广播电视广告监测网作为一个独立的IP网络来进行设计，能够实现对内和对外通信需求。采用私有IP地址段，外部网络需特别设置方能访问到监测网络。在分配私有地址时，能充分利用网络地址，减小路由表，提高路由效率。具有系统设备运行状态实时监测功能(特别是节目内容存储情况等)，能进行异常情况的声音文字报警。系统时钟准确，误差小于100ms。为了能够在全网范围内实施广播电视隔离和安全控制管理，系统支持为多个业务部门和应用系统，划分多个虚拟网。考虑到性能价格比，操作系统选用Microsoft公司的WindowsXP作为计算机系统的平台。数据库平台选用数据库管理系统Microsoft的SQLSERVER。软件开发平台选用VisualStudio，包括VisualBasic，VisualC++或Delphi，JAVA等作为网管系统和应用程序的开发工具，保证系统的安全、高效和界面的友好性。

2系统在青海省广播电视监管中存在的问题

广告监测系统的识别核心，是通过对录像文件的声音进行量化，并与广告模板进行比对，找出所需要监测的广告片断。但是在对模拟视音频录像过程中，由于输入视音频的声音会忽大忽小，所以严重影响了对视音频文件的正确识别。经过对视音频文件的对比，提出在对声音进行模板识别的同时，可以在识别区域提取一帧图像，进行再识别，这样就可以保证二者识别的准确度。系统实现语音与图像同步识别如图2所示。经过实际测试，广告识别精度由原来的75%提高到了85%。

3总结

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1、明确监管重点。继续把直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、食品广告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告作为整治重点，持续深入推进专项整治工作。

2、强化媒体广告监管。加强媒体广告审查的行政指导，会同广告行业协会开展广告审查员广告法律法规培训，指导媒体单位建立健全广告业务承接登记、审核把关、档案管理等各项制度，依法订立广告、书面合同，并及时向媒体管理部门和主管、主办单位通报媒体单位落实广告审查制度的情况。推动宣传、文旅等部门建立新闻媒体单位虚假违法广告及不良广告行为领导责任追究制。

3、加强网络广告的监管。研究探索网络广告监管方式方法，积极推进广告监管信息化建设，提高监管科技含量，运用高科技手段实现高效能监管。

4、加强广告监测与预警。完善监测工作机制，抓好广告监测专业队伍建设，强化广告监测质量和广告监测后续监管。对日常监测中发现的严重违法广告，及时下达责令整改通知书进行告诫、纠正，对问题严重的，立即责令停止；对再次的，予以立案查处。要定期将广告监测报告抄送媒体单位及其上级主管、主办单位，对有关媒体广告存在的突出问题，及时向当地党委、政府报送专项监测报告。

5、加强广告案件办理。加大对虚假违法广告的处罚力度，对多次虚假违法广告、屡罚屡犯的广告主、广告经营者、广告者，在依法处罚虚假违法广告的同时，要暂停其广告业务，直至取消广告资格，并建议有关部门追究媒体单位主管领导和有关责任人的责任。对广告经营者、广告主、广告者串通作假，隐瞒真实广告费、出具假证明等行为，要会同有关部门依法严厉查处。继续落实广告案件办理情况报告制度，每季度上报广告案件办理情况。

6、建立违法广告经营企业“黑名单”制度。要加强对广告经营企业的监管，对设计、制作、、严重违法广告较多，虚假违法广告情节严重的．或者一年内因同一违法广告两次被处罚的，要将其列入企业监管黑名单，坚决终止其在我市的广告经营资格，使其退出我市广告市场。

7、加强属地监管。按照属地管理、分级负责的原则，明确划分市、县区、工商所监管执法权限，理顺监管执法分工，坚持一级抓一级，层层抓落实，提高基层单位行政执法人员的案件查办水平，推进监管重心下移，实现监管职能到位。

8、施行违法广告案件督办。对群众投诉举报集中、广告违法率居高不下的地区和媒体，要整合监管措施手段，强化案件查办和跟踪督办，落实属地监管，有效遏制虚假违法广告屡禁不止、屡罚屡犯的现象。

9、规范户外广告登记。严格按照《户外广告登记管理规定》的要求，做好户外广告登记前审查，确保登记的户外广告内容合法、登记资料完整。加强对登记后的户外广告的管理工作，强化户外广告巡查，做到登记与监管的统一。

10、履行指导广告业发展职责。加强与政府部门、科研机构、行业组织的工作联系与合作，认真落实《关于促进省广告业发展的指导意见》和《关于促进广告业发展的实施意见》中的政策措施，大力培育扶植广告业龙头企业，发展优质广告创意产业。今年，要力争在服务广告企业和广告产业做大做强方面获得新的突破。

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广告宣传是商家推销自己商品的有效途径，有着不可估量的诱惑力和吸引力。有些真实可信的广告,确实是为广大消费者提供优质产品和服务的宣传。但也有一些虚假广告让人们吃亏、上当、受骗，经济上受损,甚至倾家荡产。

工商行政管理机关作为广告的主管机关，应如何履行职责、加强监管？去年查处的一起房地产广告案件，引发了笔者的几点思考。

一、案情介绍

（一）媒体宣传

当事人湖北某某房地产有限公司于2008年2月底至3月初，先后利用《武汉晚报》、《长江日报》和开发楼盘外墙悬挂条幅做房地产销售广告，其内容为：“中国光谷CBD光谷商业中心光谷中心花园；江城地产第一炮，轰下武汉高房价；响应政府号召，平抑武汉房价；高级住宅原价：8800元起/平方米，现价：6000元起/平方米，5A写字楼原价9800元起/平方米，现价：7000元起/平方米，顶级商铺原价：20000元起/平方米，现价：16000元起/平方米；数量有限，欲购从速；投资这！投资那！都不如投资房地产！！！光谷核心，无与伦比；地段！地段！还是地段！”

（二）违法事实经查，当事人在位于洪山区鲁巷广场第二期楼盘住宅楼，于2008年1月4日取得《武汉市商品房预售许可证》。根据当事人于2008年3月17日提供的《武汉市商品房买卖合同》复印件，2008年1月20日销售了一套住房，买受人艾某，购买第B2幢2层202号房，价格为8800元/平方米，该合同文本第二十五条明文约定：“商品房为预售的自本合同生效之日起30日内，由出卖人向房产、土地管理部门申请登记备案。”执法人员于2008年3月18日到东湖高新技术开发区房产局核实，当事人仍然未在房产局依法登记备案。其发票为《武汉市地方税务统一收款收据》第二联收据联，即客户联，发票号为02418524，是房屋交易后交给买受人艾某的收款凭证。其买受人艾某的身份证号为422437197708264712，经武汉市公安局东湖新技术开发区分局刑事侦查大队于2008年6月2日在人口信息系统查询，无此身份证编号。据当事人交待，该公司为了应付工商部门的检查而临时签订的合同及开具的发票，且没有销售8800元/平方米的备案记录，事实上当事人广告前没有以此价格销售过一套房屋，当事人为了增加市场影响，虚拟原销售价格，以大幅降价的方式，利用《武汉晚报》、《长江日报》及开发楼盘上悬挂条幅连续广告宣传，广告后在社会上造成较大的、长时间的负面影响，武汉新闻媒体均进行了采访和报道。其一楼事实上为架空层（不是用于销售的商品房），根本不存在6000元/平方米的房屋销售。“5A写字楼原价9800元起/平方米，现价7000元/平方米起。”也是虚拟原销售价格，以大幅降价的假象扩大影响，欺骗消费者。经调查，广告内容中对价格的表示，未能明示价格的有效期限。其宣传广告上多次使用“江城地产第一炮，轰下武汉高房价”、“平抑武汉房价”、“高级住宅”、“5A写字楼”、“顶级商铺”、“数量有限，欲购从速；投资这！投资那！都不如投资房地产！！！”等用语，含有升值或者投资回报的意思。当事人的行为属于广告中含有虚假的内容，欺骗和误导消费者。

（三）查处结果

当事人的上述行为，属于广告中含有虚假的内容，欺骗和误导消费者的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条和《房地产广告暂行规定》第九条、第十六条的规定。当事人的上述违法行为，市工商行政管理部门依据《广告法》第三十七条之规定，责令其停止上述违法行为，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，同时决定给予当事人罚款人民币30万元。

二、争论焦点

（一）主体认定

当事人在媒体上所的广告，系由某某（集团）公司下属的某某国际旅行社有限公司垫付广告费。由于在媒体上广告的广告费不是当事人直接支付的，某某（集团）公司下属的某某国际旅行社有限公司又不从事房地产经营活动，是不可能房地产广告的。处罚对象是谁成为争论的焦点。争论的焦点指导了行动的方向，执法人员针对某某（集团）公司下属的某某国际旅行社有限公司负责人及当事人关于垫付广告费一事进行了调查，作了询问笔录，同时调查了当事人利用开发楼盘外墙悬挂条幅做房地产销售的广告，进行了拍照取证和调取了制作条幅的票据。调查结果形成了证据链，确定处罚对象为湖北某某房地产有限公司。

（二）适用法律法规

对本案当事人制发虚假广告的行为进行处罚时，市工商行政管理部门内部曾有不同观点。一种观点认为本案应适用《广告法》的规定查处，理由是：其一，《广告法》后于《反不正当竞争法》颁布。

其二，《反不正当竞争法》是普通法；而《广告法》是专门调整广告行为的特别法。其三，《反不正当竞争法》第二十四条的罚则仅针对商品虚假宣传的行为作出处罚规定。其四，根据《湖北省工商行政管理机关实施行政处罚自由裁量权暂行规定》的规定，适用《反不正当竞争法》的处罚幅度不及《广告法》第三十七条的处罚幅度，按法规竞合择一、从重处罚的适用规则，本案应适用《广告法》。另一种观点认为本案应适用《反不正当竞争法》，理由是：其一，两法各有自己的调整对象。《广告法》的标的是商品和服务，本案与此不吻合；而《反不正当竞争法》规定的虚假宣传却涵盖了虚假广告宣传。其二，《反不正当竞争法》第九条、第二十四条都相应地对商品作扩充性解释。

（三）自由裁量理由

在处罚金额上如何裁量也是焦点。执法人员在办理该案中程序合法，调查其违法事实清楚，调查取证的证据充分，定性准确，适用依据正确，处罚适当。理由有三：一是当事人的广告中含有虚假的内容，涉嫌欺诈和误导消费者，在社会上造成较大的、长时间的影响。依据《湖北省工商行政管理机关实施行政处罚自由裁量权暂行规定》第十一条第二项的规定，“违法行为侵害国家利益、社会公共利益或社会负面影响较大的”应当从重处罚。二是案件初期调查核实时，当事人有意向执法人员提供虚假材料（房屋销售发票、房屋销售合同），为案件调查增设障碍。依据《湖北省工商行政管理机关实施行政处罚自由裁量权暂行规定》第十一条第五项的规定，“故意毁灭、转移或藏匿证据，无理拒绝、拖延提供证据材料或提供虚假材料以逃避处罚的”应当从重处罚。三是案件调查后期当事人能够认识其违法事实，积极配合。同时能够及时拆除外墙宣传条幅和停止在媒体上继续其违法广告,属于从轻情节。依据《湖北省工商行政管理机关实施行政处罚自由裁量权暂行规定》第十二条的规定，“行政罚款自由裁量原则上在法定幅度内划分为三个层次：低幅度范围为罚款上限额的30%以下，中幅度范围为罚款上限额的30%—70%，高幅度范围为罚款上限额的70％以上。”和《广告法》第三十七条的规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”执法人员对当事人作出了处罚，该案件终结。

三、当前房地产市场广告现状

目前房地产市场的广告主要是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的房地产项目预售、预租、出售、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。十几年来，这个行业由兴起到兴盛，发展十分迅速，此案件引发了我们的思考。尽管颁布了《房地产广告暂行规定》等规章，也有一定的监管和处罚，但是房地产市场的广告依然存在以下几个方面的问题：（一）房地产广告中对价格采取虚高原销售价格，然后采取大幅降价或打折的方式来表示价格，也没有明确表示价格的有效期限此案件就是采取的这种方式。根据调查，当事人为了增加影响，虚高原销售价格，再以大幅降价的方式，在媒体及开发楼盘上悬挂条幅连续广告宣传，广告后在社会上造成较大的、长时间的负面影响，武汉新闻媒体对此均进行了采访和报道。同时，其广告宣传没有明示价格的有效期限，涉嫌误导和欺骗消费者。

（二）房地产广告中表示的项目位置，应以从项目位置到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离房地产广告的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。房地产广告中涉及的其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。本案中的广告也出现“中国光谷CBD，光谷商业中心，光谷中心花园；光谷核心，无与伦比；地段！地段！还是地段！”及以交通干道的实际距离表示，以所需时间来表示距离的项目位置示意图，不准确、不清楚、比例不恰当。

（三）房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度和年限。本案中的广告也出现“数量有限，欲购从速；投资这！投资那！都不如投资房地产！！！光谷核心，无与伦比；地段！地段！还是地段！”及信贷服务的承诺，误导消费者。

（四）五花八门的房地产广告中含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染等有悖社会公序良俗等房地产广告中承诺能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺；房地产广告中涉及所有权或者使用权的，涉及资产评估的则模糊表示评估单位、估价师和评估时间；虚拟或引用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，不真实、不准确，不表明出处；房地产广告中涉及物业管理内容的，不符合国家有关规定；房地产广告中不标明开发企业名称、不标明预售或者销售许可证书号等等，均系违法宣传。

四、加强广告监管的几点思考

2007年以来，在国家持续加强房地产调控的形势下，房地产业发展呈现回落趋势。据《武汉晚报》2008年7月9日第二版报道，2008年1－5月房地产增加值下降6.7％，十余年来首次出现负增长。2008年上半年商品房销售面积、套数分别下降19.1％、16.4％，销售额下降5.3％，而空置房面积上升53.3％，商品房销售同比下降57.7％,房价涨幅趋缓。而另一方面，商品房市场供应量又在不断增加，上半年房屋竣工面积与套数分别增长34.6％、64.9％。房地产企业资金日趋紧张，各大银行对房地产业均不再加大支持。在此严峻的形势下，房地产商纷纷使出浑身解数，大肆多种形式的广告，其间存在的违法行为也花样百出。因此，工商行政管理机关作为广告的主管机关，应如何履行职责加强监管，是值得我们思考的。

（一）抓责任，确保监管到位

注重发挥基层工商所广告监管职能作用，除了对报纸、电视、广播的广告活动由市工商局负责监管外，其它媒介的广告，由辖区工商所负责监管，从而做到责任明确、措施落实、监管得力、职能到位。

（二）抓宣传，营造良好监管和执法氛围

通过利用报纸、电视、广播等媒体曝光一批虚假广告和违法广告，大力宣传《广告法》和《消费者权益保护法》，提高广告主、广告经营者、广告者的遵规守法意识和消费者的自我保护意识，营造整治广告市场的良好氛围。

（三）抓协调，形成监管合力积极加强与土地、房产及城管等部门的沟通协作、互通情报，联合查处房地产等方面的违法违章广告，对广告市场进行综合治理。

篇7

一、名人广告行为的性质分析

在现代广告中，名人已经构成广告活动的一个重要组成部分，这一点在影视广告中表现得尤为突出，可以说，有着名人参与表现的影视广告。从总体上来分析，广告经营活动的参与主体已经不再仅限于广告主、广告经营机构、广告机构。还应当包括具有民事责任能力和民事行为能力的各种名人。现行广告法对广告经营活动中前三种主体的行为性质与责任已经作出了明确的规范，但是对于名人来说还是空白。笔者认为，要确定名人在广告中的行为责任，首先必须从理论上弄清楚名人广告行为的性质。名人在广告中的行为具有如下三个方面的特性：

1．名人参与广告活动是一种市场经营行为。名人广告行为不是一种简单的日常个人行为，而是一种典型的以个体为主的市场经营行为。第一，名人参与广告活动，获得了直接或间接的经济利益，也就是名人个人的广告表演收入。当然，这样的广告收入可能是货币。也可能是实物：可能是当期支付的，也可能是远期支付的……不论形式怎样，都不可能改变市场交易行为的性质：第二，名人作为一种自然人能够获得广告主的青睐。凭借的是自己的声誉资本。这也就是为什么只有名人成为现代影视广告的主角，而广大的普通人却不可能的原因。因此，我们更加确切地肯定，名人参与广告的行为是一种市场交易行为。

2．名人广告行为是一种主动以及有意识的商业行为。名人参与广告，无疑是自愿的行为。无论拍什么样的广告，将名人的影响力组合到广告中去，进而公布出来，自然是经过名人同意了的。否则名人是不会放过广告主或者是广告公司的。名人这种在利益的驱动下的自主参与广告的行为，不存在任何强制。其二，广告公司或者是广告主之所以愿意支付报酬邀请名人参与广告宣传，名人自然也是一清二楚的：由此可以推论对于自己行为在广告活动中可能产生的效应。名人也是清楚的。由上述两点我们进一步推论，名人参与广告经营活动是一个理性的人作出理性决策之后的行为。将这样一种行为转化为法律上规范的语言就是，名人是在具有完全民事行为能力的前提下，作出的需要承担相应民事责任的决策，并且付诸于实践。从这个意义上讲。名人无论什么原因参与了虚假广告的制作、宣传。都是没有任何理由逃避应当承担的责任的。

3．名人广告行为与广告主、广告经营者共同影响着不确定的第三者的利益。我们知道，广告的目的是为了促进产品或者是服务的销售，因此是针对不特定消费者的一种经营行为。为了保护消费者的利益，防止厂商使用虚假广告信息欺骗消费者，立法机关和行政机关才专门立法立规加强对广告行为的监管和规范。虽然在大多数情况下名人在广告中的行为是按照广告主或者是广告公司的要求或者提供的脚本在照本宣科地表述或者表演，但是这样一种表演无论从主观上还是从客观上，都构成了广告内容的一个有机的组成部分，并将名人自己的意志与广告主或者广告公司的意志融合在一起，形成共同影响消费者的效应。因为从主观上看，名人无疑知道广告是为促进产品和服务的销售活动，自己的活动就是为了增强这样一种活动的效应。从客观上看，名人参与广告，已经是将自己的参与行为构成广告的一个不可缺少的构成部分。广告主也就是为了利用名人的影响力来强化广告的影响力，否则广告主断然不会给名人支付报酬的。

依据上述分析，笔者认为，名人的广告行为必须纳入国家广告市场规范管理的轨道，已经有规定的，应当严格执行规定，缺少规定的应当完善有关法律。在这里有几个观点值得指出来。

一些人认为名人在广告中的行为不应当承担过多责任，理由是名人的广告词是按照写好的脚本念的，脚本不是她(他)写的，即使脚本提供的是虚假信息，责任也不在参与的名人。笔者认为这样一种开脱完全站不住脚。一个具有健全理性的人。都应当对自己的行为负责，特别是在其行为将影响到第三方经济利益的市场行为、民事行为时，显然是不可能任人摆布的。为追求经济利益的名人在广告中显然是具有自主民事能力的主体，自然必须承担相应的民事责任。

还有人认为，名人在广告中是按照事先写好的广告词或者提前设计的表演，这些广告词和表演要求是否违法，名人并不知道，因此不应当承担责任。笔者认为这样的开脱也是完全站不住脚的。一个主体进入一定的市场从事经营活动，必须了解国家对这个市场管理的规定，必须在法律许可的范围内经营，所有的经营行为都必须合法，无论这种经营行为是独立开展的还是与他人合作进行的。只要是违背了国家的有关规定，就必须受到处罚。名人对于是否合法了解，并不等于法律豁免了名人了解知晓的义务。如果按照这样的道理推论，所有不知道法律的规定而触犯法律的人都可以不受法律的制裁。这样能行吗?

二、名人广告行为类型分类以及责任分析

在前面分析的基础上，我们进一步分析名人参与广告行为应当承担的具体责任。就目前名人在商业广告中的行为来看，大致可以分为强化注意行为、直接推销行为、宣传功效行为和证明功能功效行为四类，各类行为的具体表现和应当承担的责任是：

1．强化注意行为。这类的广告行为主要特征是名人在广告节目中言行基本上不涉及产品或者是服务的功能，也没有直接推销产品或者服务的语言表现。公众人物在广告中的作用就是利用个人的影响力引起消费者的注意，进而注意到企业所宣传的产品或者是服务，间接带动消费的欲望。例如篮球运动员身着所代言的服装的表演。在这样的广告行为中。消费者是否购买广告所宣传的产品或服务，完全由消费者决定。在这样的广告中，名人对消费者的购买决策是不施加任何直接的影响的，因此从法律责任上来分析，名人在这类广告活动中是不应当承担任何责任的。

2．直接推销行为。名人在这类的广告中的主要表现就是：以直白的语言直接向广告受众推销所代言的产品或服务：其用语主要有“我喜欢”，“我在用”、“我推荐”：或者是一些使用行为，如在洗发水广告中常见的画面。这些语言和行为表演同样不涉及产品或服务的功效、功能、作用。他们将判断的责任和空间留给了广告受

众。在这样的广告影响下，名人的“粉丝”在追星的心理作用下常常会产生效仿的购买行为。笔者认为，虽然在这样的广告行为中带有推销的成分，但是名人并没有阐释产品的功能，因此对产品的虚假和行为的虚假都不应承担责任。

在这类广告中，少数名人没有使用过某种商品却在广告中说自己使用过。这样一种对自己行为的虚假陈述是否应当承担法律责任?笔者认为不应当，因为名人的这样一种虚假陈述并不涉及产品的功能、质量，对于理性的消费决策没有施加直接的影响。至于“粉丝”们在追星心理作用下购买，本身就是一种非理性的消费决策。自己应当为这样一种决策带来的损失承担责任。在这样的广告中，名人虽然不承担法定责任，但是要承担道义责任。因此注意自己声誉价值的名人都会注意这一点。

3．宣传功效行为。名人在这样的广告中。常常用直接的语言对产品的功能、功效予以肯定。在广告中这样的现象最为常见。如在洗发水广告中宣传代言产品去头屑是多么出众，保持头发柔顺是多么到位，在汽车广告中宣传所代言的汽车的动力是多么强劲等等。这种广告效应就是利用名人效应，强化广告受众对产品或服务的质量、功能、效用的信任。如果经过检验，产品的质量存在重大瑕疵、产品功效远不是名人在广告中所宣传的那样，笔者认为名人因此要承担法定责任。

笔者已经指出，虽然在广告中名人与企业是一种交易关系，但是这种交易关系涉及第三方利益(共同合作诱导广告受众购买)，因此如果第三方利益因此受到损害，广告代言人自然要承担法律的责任。我国广告法中规定因虚假广告导致消费者利益受到损害，广告主、广告经营者以及者都必须承担相应的责任，理由也就在于这一点。因为名人不知道、不了解所代言的广告产品的功能和功效，无意中帮助广告主进行虚假宣传，只能够减轻所承担的法律责任，并不能够由此完全规避责任，在一个法制社会中，任何一个社会主体的行为涉及他人的利益，都有注意的义务。在广告中。名人可以扮演不承担法律责任的角色，也就是前面所说的两种行为，如果为了经济利益而不尽注意和回避的义务，理所当然要承担相应的法律责任。

如果名人尽到注意的义务，如看过有关产品鉴定机构出具的质量证书、功能检验报告而代为宣传产品质量和功效，实际上又造成虚假宣传，是否可以免除责任呢?笔者认为同样不能，这种情况下，名人可以减轻责任，但是不能够免除责任。道理不赘述。需要说明的是，名人承担法定责任而招致损失，可以在履行自己承担的责任之后再向有关主体追究责任，寻求救济。只有这样。责任关系才可能合理完全，才可能比较好地防范虚假广告。

4．证明功能功效行为。这类广告行为的主要特征是名人以个人体验、个人参与(包括自己了解的事例)的结论来证明所代言的广告产品或服务的功能、功效、价值。在这样的广告行为中，可以细分为如下两种行为：

一种是虚假证明，也就是名人自己根本就没有体验、没有相关的实践、没有参与、没有获得相应的价值，而仅仅利用自己的影响力，宣传产品或者服务的功能、功效、价值。利用受众追星的心理，推动企业的产品和房屋的销售。笔者认为，无论名人所代言的产品是否具有所宣传的功效，名人的行为都构成虚假宣传。由于这样的宣传直接关系第三方的利益。在经营行为中都是不允许的，所以无论是否给受众造成损失，这样的行为都应当受到法律的制裁，而不仅仅只是道德的谴责。另一种是如果本身没有参与，所宣传的产品或者服务本身又是虚假的，如个别明星就某个造林骗钱项目所做的广告，就构成严重违法，应当严加惩处。决不能够姑息养奸，纵容少数素质低下的名人与不法企业狼狈为奸，祸害消费者。

其二是明星个人具有真实的个体体验，以自己的个体体验来证明产品或者是服务的功效，强化功效的宣传，名人是否应当承担法定责任呢?例如著名相声演员郭德刚为“藏秘排油”所做的功效证明宣传。笔者认为，是否承担责任应当看名人在广告中尽了提醒义务没有。这样的广告所宣传的产品的功效往往有个体差异，既然存在个体差异，无论是生产者还是广告的宣传者都有向消费者尽提醒义务。如果提醒义务尽到，可以免责，如果没有尽到提醒义务，名人因此承担相应的法律责任是理所当然的。

关于提醒义务的规定，名人可能会说广告主不会同意在广告中让明星发表这样的表述语言。笔者认为，在广告经营中，名人是一个独立的主体，你不是非选择做广告、或者做这样的广告才得于生存。行使自己的权利回避法律责任和风险是在广告经营中应当的事项。否则出现了责任就应当由个人自己负责。

综上所述，笔者认为名人在广告中的责任应当根据不同的行为来确定。我国目前缺乏这个方面的法律，是一个缺憾，在广告法的修改中应当填补。

三、加强对名人广告行为监管的对策建议

可以肯定，随着广告业的蓬勃发展和广告形式的多样化，名人参与广告的现象将越来越普遍。因此，加强名人广告行为的监管已经是势在必行，规范名人广告行为，明确名人在参与广告活动中的权利与义务，对于理顺广告经营中各种主体之间的关系，维护正常的广告经营秩序，引导社会名人阶层正确看待和使用自己的声誉资产，促进广告业健康发展，保护广大消费者的权益等都具有十分重要的作用。具体来看，应当抓好如下几个方面的监管。

首先，要尽快完善《广告法》。在新的广告法中，要按照现代影视广告的特点，明确名人在广告参与中的主动性质、明确名人广告行为的性质、角色，应有的权利以及法律责任。给名人广告行为监管提供法律保障，

其次，要确立行政执法部门对于名人广告行为监管的监管权限。由于名人在广告行为中所影响的是不确定的第三方的利益，违法广告行为很难由司法部门进行查处，受损的消费者往往也会因为信息不对称以及经济原因，而无法就名人广告所形成的损失通过司法程序获得救济。因此，对于违法的名人广告行为造成的第三方损害主要是在事前防范监管为主，由行政执法机关对名人广告行为进行监管。对于名人广告行为，只要违法，无论对第三方是否造成实质性的经济损失，同样可以进行处罚。

篇8

无论这个修订是否最后会实现，我们都应该理性讨论一下药品广告的规范问题。自2001年新《药品管理法》颁布以来，中国实行了处方药退出大众媒体、OTC等不受限制的药品分类管理制度，为此，OTC进入了以电视媒体为主阵营的大规模广告投放时期。而由于大量OTC广告带有夸大功能和疗效等不实之处，民众对OTC在电视无节制的广告颇为反感。市场普遍认为，一旦严禁OTC退出大众媒体市场，将会给一些药企带来发展模式的深刻变化，即依靠广告效应的“哈药模式”将可能不复存在。

目前大量OTC广告带有不实夸大之辞，但其在某种程度上提高了民众的医药专业知识，部分缓解了民众与药企间的信息不对称性，也增加了居民选择同类药的选择权；同时，常见性病痛等问题，消费者不再直接到医院排队，在客观上缓解了医生与患者的专业信息不对称风险。

对于规范OTC广告，或许可以考虑对OTC广告采取多管齐下的治理，更能达到趋利避害之成效。首先，有效规范OTC广告市场，需强化对整个OTC广告产业链的监控和整治，即在构建药监局、卫生部门和工商部门的监管联动体系下，一旦发现OTC广告存在夸大疗效等不实广告问题，监管部门不仅可对直接涉事的药企进行惩罚，而且通过相关立法授权监管部门，对刊登该广告的媒体、广告企业及广告代言人等进行相应惩罚。如细化执法流程，压缩相关执法人员的自由裁量空间，对涉嫌连续投放违规广告的药企，实行取消药品生产资格之处罚；对刊登和播出的媒体实行一定时期的禁播广告处罚等；同样，对广告公司和广告代言人，给予取消广告业务资格和禁止其代言任何广告等处罚。

近年来尽管加大了对医药广告整治行动，但效果不明确。未来，药监局、工商部门等执法体系的衔接需要加强，需要从OTC广告整个产业链展开调查整治，解决实际执行成本过高等问题。

篇9

[关键词]发达国家；药品广告；监管

[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）34-0111-02

近年来，各种违法药品广告频频遭到曝光，国家食品药品监督管理局不断对药品广告违法案件进行公告[1]，如下图所示。

从统计数据中不难看出，违法药品广告呈增长趋势，可见我国药品广告监管还不完善。本文通过介绍一些发达国家的药品广告监管模式，借鉴其经验，以期为我国药品广告监管提供一定参考。

1 国外药品广告的监管模式

1.1 机构设置及法律法规

美国药品广告监管主要由联邦贸易委员会（FTC）和美国食品药品监督管理局（FDA）共同负责，FDA下设药品市场、广告与联络处（DDMAC），对执法队伍建设、审查及问责等方面进行专门监管。在法律法规方面，美国先后制定了：《联邦食品药品和化妆品法》、《FDA现代化法案》、多版DTC指南等。

德国于1994年颁布《医疗广告法》，对所属医疗范畴内的广告都有严格规定，所有医药广告必须清楚介绍使用风险，加之健全的医疗保险机制，有效杜绝了违法药品广告的产生。

澳大利亚的审批及监管职权统一由治疗产品监督管理局（TGA）执行，TGA下属的治疗产品广告标准委员会（TGACC）和自我药疗行业协会（ASMI）负责具体审批工作，在政府、综合监管委员会和行业协会三重保障下，使药品广告从审批、到投诉都落实到专业部门，大大提高监管成效。在药品广告管理的实践过程中，先后制定了《治疗产品法1989》、《治疗产品条例》等法律条例。

英国是世界上第一个通过法律来监管广告的国家，1962年设立的广告标准局（ASA）统一对广告公司、媒体、广告主的行为进行规范。1986年颁布的《医药条例》，规定广告药品必须与医药委员会颁发的许可证相符合。

1.2 行业自律和投诉机制

一些发达国家在进行药品广告监管的实践中，相继建立了比较完善的行业自律体系。如美国建立了由广告公司、广告媒体和广告主组成的完备的行业自律体系。广告公司和广告媒体对广告主所提交药品资料都有相应的审查机构和制度，以确保广告主信息的准确性，广告主主要由同领域行业自律组织进行规范。同时各领域间存在竞争的企业可以互相监督，针对违法案件进行举报或者提讼。另外美国还有很多行业自律机构，如美国消费者健康产品协会[2]。

1.3 药品广告内容要求

药品的疗效和使用风险并存，因此，国外要求药品广告传递的信息要求严格。如法国FHPSA规定药品广告中绝对不能出现“第一”、“最好”等暗示不公平竞争的字样，禁止使用“特别安全”、“绝对可靠”等夸大药品安全和疗效的字样，对字体字迹都有明显的标准要求[3]。在澳大利亚非处方药广告中，规定可以由医生对该产品进行介绍推广，但是必须标明该医生的具体信息及广告收取的费用。

1.4 分类管理

在监管方式上，多数西方国家对药品广告实施分类管理。在美国，FDA主要负责药品标签说明和处方药广告监管，FTC主要负责除处方药广告外的所有广告监管，其中处方药广告监管主要由DDMAC负责，FTC还设有专门的OTC药品广告投诉热线和网站。法国药品广告分为专业广告和大众广告，对大众广告采取前评价，有FHPSA的签证才能广告；对专业广告进行后评价，按照产品特征摘要（SPC）的要求，规定对组成某种药品名称的所有字体、单词必须采取统一标准。

1.5 处罚力度

违法药品广告频发，不得不说是惩罚力度不到位，加大处罚力度才能有效杜绝违法药品广告的发生。如美国对违法药品广告所处罚金数额会远远大于其违法所得收益，这种惩罚性赔偿附带连带责任，有效遏制了违法广告的苗头。

2 对我国药品广告监管的启示

在药品广告监管方面，发达国家有其独特的监管模式，从监管机构设置到法律法规制定，从药品生产、流通到使用环节，从药品研发上市到投诉环节，都有较为严密的监管体制。因此，对我国的主要启示如下：

2.1 完善药品广告的法律法规

随着我国医药行业引入市场竞争机制，已有的《广告法》逐渐暴露出缺陷。因此，有必要细化《广告法》，可以出台一部专门的医药广告法，严格规范药品广告的内容和形式，如：明确广告字体、字迹、颜色等的标准；明确标注药品使用风险、监督举报电话等信息；明确规定不允许专家、明星等公众人物参与药品广告宣传。

2.2 改革药品广告的监管体制

我国药品广告审查机构是国家食品药品监督管理局（SFDA），而管理机构是工商行政管理局，这种权责分离的体制，加之工商行政管理部门人员缺乏药品广告专业知识，大大降低了管理效率和质量，要使药品广告得到实质性、根本性的监管，就必须改革现行的药品广告管理体制，将药品广告的监督处罚权统一交给SFDA负责[4]。因此，可以考虑：①建立一个独立的广告审查机构；②建立严格的、可操作的违法广告惩罚机制；③加强药品广告监管执法队伍建设，实行责任制。

2.3 加快发展药品行业自律体系

药品广告从审批到投诉较其他广告的要求高、难度大，单独依靠政府监管显得很吃力，鼓励行业自律迫在眉睫，可以建立广告行业自律组织，如可成立专门的药品广告监管协会，对违法药品广告进行监督投诉等。媒体可以拒绝误导消费的违法药品广告，也可避免广告公司间的恶性竞争和攀比，将政府监管和行业自律相结合，可以保障药品广告有序健康发展。

2.4 充分发挥消费者的社会舆论监管作用

消费者由于缺乏医药专业知识、法律知识，加之维权意识淡薄，对违法药品广告的甄别能力很差。因此，应加大对消费者药品专业知识、法律法规的宣传教育，建立消费者举报投诉机制，如设立专门的投诉热线和网站，组织开展群众打假活动，建立完备的举报奖励制度，从而营造一个全民参与监管的运作体系。

3 结 论

现阶段我国药品广告监管仍存在很大问题，通过学习国外先进的监管经验，再结合我国具体实际，建立起以行业自律为主，社会舆论和政府监管为辅的药品广告监管体系，才能合理净化药品广告大环境。

参考文献：

[1]国家食品药品监督管理总局.违法广告公告[EB/OL].http///.

[2]李延敏，陈蕾，等.美国药品广告监管模式对我国的启示[J].中国药业，2011，20（14）：3-4.

篇10

据悉，2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%;罚没金额达到11668.70万元，同比增长17.0%。此前，原国家工商行政管理总局印发专门通知，部署开展互联网广告专项整治工作。

此次公布了30起典型案例为：

1.北京言美文化传播有限公司含有迷信内容的违法广告案。

2.恒大地产集团天津世博国际会议中心有限公司违法广告案。

3.天津河东中科医院违法医疗广告案。

4.河北承德亚欧果仁有限公司违法食品广告案。

5.山西俊嘉房地产开发有限公司违法房地产广告案。

6.内蒙古世纪医院有限责任公司违法广告案。

7.辽宁大连金英海产有限公司违法食品广告案。

8.黑龙江大庆油田信息港对利用其平台违法广告未制止案。

9.至初牛奶贸易(上海)有限公司违法广告案。

10.上海纽顿美容仪器设备有限公司违法广告案。

11.上海立爱教育科技有限公司违法广告案。

12.陕西巨丰投资资讯有限责任公司上海分公司违法广告案。

13.江苏扬州凯威体育用品厂违法广告案。

14.江苏无锡百思美贸易有限公司违法广告案。

15.浙江宁波华泓二手车经纪有限公司违法广告案。

16.安徽绩溪锦元置业有限公司违法广告案。

17.福建漳州市赞柚果业有限公司虚假广告案。

18.、江西九江市宁亿置业有限公司违法房地产广告案。

19.山东青岛市北区博士医院违法医疗广告案。

20.山东沂源鲁山山泉水厂违法广告案。

21.河南周口博爱妇科医院违法广告案。

22.湖北潜江李亚违法医疗器械、保健食品广告案。

23.广东深圳市心家宜智能家居有限公司虚假广告案。

24.广西桂林荣和食品厂违法广告案。

25.重庆三六九食品有限公司虚假广告案。

26.重庆予然茹植生物科技有限公司虚假广告案。

27.四川成都品悦尚城有限公司违法广告案。

28.四川广元市脉缘科技有限公司违法广告案。

29.陕西西安同辉餐饮管理咨询有限公司虚假违法广告案。