差异化营销的优缺点范文

导语：如何才能写好一篇差异化营销的优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

1.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进(Amgen)公司与阿斯利康(AstraZeneca)公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

1.3客户关系管理

第一，目标客户的选择。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。

1.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

2结论

篇2

关键词：需求；差异化；定制营销

中图分类号：F7文献标识码：A

原标题：浅谈定制营销的优缺点及发展趋势

收录日期：2014年6月9日

一、什么是定制营销

定制营销是在不改变传统的生产模式的基础上，把每一个消费者视为一个潜在的细分市场，并且根据每一个消费者自身的独特要求，进行设计、生产产品并能够迅速将产品交给消费者的营销方式。它的最重要的目标是以消费者所愿意承担的价位并以能够获得目标利润的成本进行高效率的生产定制产品的活动。

定制营销作为一种新型的营销理念从上世纪九十年代开始在企业营销活动中普遍使用。人们的消费观念和消费水平会随着经济的发展而不断调整。这时人们的需求不再仅仅是简单的满足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，开始逐渐转向那些能够满足其某些方面自我实现的产品。可以说，那些大众的、泛化的产品很显然已经不能满足人们越来越高的需求，人们需要的是那些符合自身独特要求以及拥有足够差异的商品。如此以来，企业如何应对市场上需求的这种变化已提到企业的营销日程上来了。

定制营销与传统手工定做之间是存在着极大的差异。定制营销是因为消费者自身的差异化、多样化以及个性化的需求在当前这种简单的大规模的生产下难以得到诠释从而提出的。总的来说，定制营销的最突出的特点就是企业通过与顾客沟通，并且根据顾客的特殊需求进行实际的生产操作。

二、定制营销的优点

（一）最大化的满足消费者的需求。定制营销的这一优点是由定制营销本身的特点决定的，因为定制营销本身就是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产以及销售的。所以，在这一系列的活动中顾客的需求得到了非常合理的诠释。因为消费者的个性化的、独特的需求在产品中得到了完美的体现，这样以来产品就必然会受到消费者的喜欢和推崇，在此基础上企业就能在激烈的市场竞争环境下拥有自己的立足之地，而产品的销售、发展也不会再是问题。企业最终能够得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可观的净利润。

（二）提高企业竞争能力。当定制营销贯彻在企业的实际营销过程中时，消费者的个性的需求在最大程度上得到了满足。这样以来，企业本身的差异化营销也得到了实现，同时让企业在当前激烈的市场竞争中有了足够的手段与能力，大大提高了企业的竞争能力，并且为企业未来的发展奠定坚实的基础。

“清扬”洗发水是笔者一直使用的，而且“清扬”洗发水在定制营销方面也有着自己的方式。首先，“清扬”在男士和女士的洗发水方面进行了区分，创意性地将洗发水按照性别区分开来，实现了男士和女士洗发水的独特定制。并且在此基础上，“清扬”洗发水通过进行市场调查，按照不同发质生产出满足其需求的各种男女式洗发水，并且一一分类。这样详细的市场细分使得“清扬”洗发水在基础的功效之上还满足了不同消费者的独特需求。“清扬”的定制营销取得了非常好的效果，不仅获得了较高的销售收益，与此同时也大大提高了“清扬”在洗发水行业中的竞争力。

（三）能够实现“零”库存。“零”库存是在合理的管理手段之下实现的关于库存最完美的状态。在现有的出去定制营销以外的营销方式中，“零”库存这种状态是非常难以实现的，因为“零”库存对整个流通环节的管理提出相当高的要求，它要求每一个环节的合理、适度，而这却是现代企业所面临的主要问题之一。就目前的现状来看，许多的企业都存在着管理混乱的情况。

定制营销则不同，定制营销是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产的。产品在生产出来之后会按照消费者的需求情况送达消费者的手中，这种销售模式更接近直销，因为没有诸多的流通环节，企业在管理上的复杂程度会大大降低；同时，因为定制营销是真正的以需定产，而不是像传统的方式一样会造成产品的积压。这两个条件就为“零”库存的实现奠定了坚实的基础。所以，“零”库存将不再仅仅是一个定义，而是会真正出现在我们面前。定制营销的这种模式使企业资金的周转速度得到了极大的提高，而且因为几乎没有库存压力，企业不会再支付诸多的库存和管理费用，可以将这些资金用到提升企业形象以及服务方面。如此下去，企业将会进入到一个良性循环当中。

（四）有利于企业蓬勃发展。在企业永葆活力的影响因素中，创新是非常重要的一个条件。这里说的创新可以涵盖企业的各个方面，举例来说，技术方面的创新可以提高生产力和生产效率，并且能够有效地降低生产成本；企业在体制方面的创新，能够让企业在日常的经营活动中更加秩序化，同时降低了管理的难度。体制方面的创新最重要的一点就是能够逐渐剔除企业原有的弊端，让企业更好地发展；最后一点是在思想方面的创新，管理层在思想上进行创新能够引导企业走向合适的道路，员工在思想上创新是能够让企业更加有凝聚力，在提高员工主观能动性和创造力的同时，也为企业创造了更多利润。

在这里之所以提到创新是因为定制营销必须要创新，这是由消费者的需求决定的。因为消费者的需求多是为了实现其个性化，彰显其独特的风范。这就要求企业在满足消费者的需求时进行创新，以此来回报消费者。而创新的最终结果一定是让企业蓬勃发展，当然这里的创新是指那些有利于企业本身的。

三、定制营销的缺点

（一）市场工作复杂化。定制营销是将市场细分到每一个消费者身上，旨在让每一位顾客的特殊需求都得到满足。那么就意味着企业在开展市场营销活动时的工作量将急剧增加，在这方面的成本也大大增加，更为严重的是企业面临的市场风险也将会提高。定制营销固然会获得消费者的青睐，但是如何去处理市场方面所面临的问题却是每一家想要应用定制营销的企业需要仔细考虑的。

（二）产品的“差异周期”较短。定制营销能够提供独特的，满足消费者某方面需求的产品，这一点也是可以肯定的。但是，就目前的科学技术而言，产品的差异化将不再那么明显。可能昨天还是非常特殊的产品或服务，到了今天就非常大众化了。如此以来，企业就会陷入到追着顾客需求跑的局面。

（三）对企业信息系统提出高要求。定制营销中的每一个消费者都是一个细分市场，那么企业在生产产品之前就需要对市场的需求有所了解。此时，问题出现了，消费者本身的需求几乎是每时每刻都在变化的，也就是说企业所需要了解的市场需求是每时每刻都在变化的。这样以来，企业就需要一个对外部环境非常敏感的信息系统，要求这个系统能够非常及时地将信息反馈到企业内部。但就目前的现状来看，建立这样的一个信息系统的难度不是一般的大。

（四）对生产线的要求较高。企业如果应用定制营销，那么为了满足市场的需求，企业生产的产品周期就会变短。如果是以往的生产线那么就要一段的转产时间，在这段时间中就会造成生产力的浪费，而且很可能转产完成之后市场需要的产品也发生了改变。如果想要避免这种现象，企业生产所需要的生产线就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生产线的价格一定是比较高的，也就是说企业将投入很多的资金在生产线这个方面。

四、定制营销发展趋势

定制营销从出现到现在只不过30年左右，所以现在的定制营销是很不完善的。那么，在未来的一段时间里企业将要做的就是尽量地完善定制营销，使其慢慢走向成熟。这也是定制营销现在的发展趋势，下面将介绍怎样去完善定制营销。

（一）建立强大的信息收集系统。信息系统是用来收集消费者需求的相关信息，定制营销的市场信息收集的过程是很复杂的，这就要求企业在做市场调查时需要投入更多的人力、物力、财力。但是，如果企业拥有一个强大的信息收集系统，那么这些问题将不会出现，当然建立这样的一个信息收集系统也需要很大投入的。企业的收集系统在笔者看来应该从两个方面进行：一是通过人力去收集，可以通过实地的调查、体验。亲自去了解用户的需求；二是通过网络去收集，信息时代给我们提供了诸多的方便，我们可以从网络中获得许多信息，而且很容易就能获得消费者的需求。但是，网络中存在的诸多虚假信息，这就需要我们仔细地去甄别了。在这里，收集信息不论是靠人力还是通过网络，其最主要的方式都是调查问卷。最后说一下这个信息系统最主要的几个特点：敏感性、及时性以及效率性。

（二）打造强大的产品设计团队。定制营销是为了满足消费者的独特需求从而进行产品的设计、生产。但是能够满足消费者这些需求的产品却并不是那么容易就会出现的。每一个产品的出现都是为了满足某一方面的需求，产品的设计理念也是遵循这个理念。定制营销区别于其他营销方式的一点还在于其产品的设计环节，使用定制营销这种方式在设计产品时会更复杂，耗时会更长。所以，为了满足消费者多样化的、独特的、富有个性的需求时就需要一个足够强大的设计团队，要求这个团队能够完美地将需求的情况从产品中体现出来。可以说，如果你的企业拥有了这样的一个团队，那么就意味着你已经抢占了一部分市场，在最开始的竞争中领先了对手。

（三）改造生产和产品供应系统。就现状来看，使用定制营销的企业的生产线是必须经过改造的。定制营销要求企业的生产线必须具有极强的柔性。这样的生产线将不必在转产时投入不必要的时间和资金。由此可见，传统的生产线已经无法满足定制营销的高要求，而且这也将会是一种趋势，传统的生产设备将会逐渐退出历史舞台；不仅企业的生产系统需要改造，供应系统也需要一定的改变。传统的供应系统只考虑怎样将产品交给顾客，然而定制营销则要求供应商具备一定的加工条件。这种加工可能是一种生产环节，也可以是在商品上进行某种改动，但最终都是为了满足顾客的需求。

（四）提供最优的服务。永远不要忽视服务的重要性，在商品差异化越来越不明显的今天，企业之间比拼的更多是服务。越优质的服务水平可能越容易得到消费者的承认。所以说，定制营销在提供定制商品的同时可以提供定制服务，为顾客提供最优的、最适合他们的服务，将“顾客就是上帝”这个理念贯彻到企业进行定制营销的每一个环节。如此以来，当顾客享受到令他们满意的服务时，他们就会逐渐接受提供这种服务的企业，并且可能成为企业最忠实的顾客。优质的服务为企业带来良好口碑的同时，更为重要的是使企业获得更多的利润。企业提供优质的服务是很有实际意义的，但是在提供服务的时候需要考虑的一个问题：企业的投入和能够获得的回报是否成正比，或者说，提供这种服务能否为公司带来可观的利润。

（五）大量争取专业人才。人才在21世纪竞争中起到了不可忽视的作用，现在如此，将来也会如此。人才是企业核心竞争力的重要组成部分，不论什么行业都需要人才，那么定制营销当然也不例外。所以，企业在重视关于市场竞争的同时也要考虑人才方面的竞争，因为人才是推动企业发展的一大助力，也将是决定未来企业发展状况的一大因素。换句话说，如果一个企业拥有足够多的人才，那么企业就拥有了足够的基础，这样的基础将保证企业在未来的竞争中处于于不败之地。

五、结论

企业生产产品需要考虑的和最终的目标都是满足消费者的需求。就目前情况来看，消费者的需求将越来越高，越来越难以满足，这给企业提出了一个难以解答的问题。但是也反映了一种趋势，那就是――定制营销，定制营销将会成为一种非常重要的营销方式。同时，这种现状也为定制营销的发展提供了一个机遇，按照这种趋势发展下去，相信定制营销会成为未来营销组合中非常重要的一个部分。另外，从定制营销的优缺点来看，如果能够成功避免其缺点，那么企业将会以一种非常迅猛的速度发展。但是，现在的大部分企业很难达到真正的定制营销，企业在经营中应用的可能只是定制营销中的某个方面，出现这种现象的原因是企业难以完全满足定制营销要求，是企业自身的实力以及现有市场条件共同作用从而产生的结果。

主要参考文献：

［1］杨宝珍.企业市场营销战略创新［J］.企业经济，2011.5.

［2］谢尔比・D・亨特.市场营销理论基础：市场营销学的一般理论［M］.上海财经大学出版社，2006.

［3］菲利普・科特勒.市场营销管理（亚洲版）［M］.2004.

篇3

八年前，陈晓刚从内地来广州，在一家小企业做过推销、也干过保险、有一段时间甚至失业，茫然四顾。但就在八年时间中，陈晓不仅从一名身无分文的打工仔晋升到年薪五十万的营销总监，而且更重要的是明确找到自己的发展道路，沿着自己梦想之路飞速前进。

在广州这个生机勃勃的大都市中，许许多多像陈晓一样的人才，怀抱着梦想在这里努力拼搏，期望有朝一日出人头地。但是，对于一个普通的营销行业从业者来说，成功的密码是什么？如果只凭努力就可以成功，那么广州满大街都会是百万富翁了；机遇？社会发展一日千丈，每时每刻都有不同的机遇从我们身边溜过，但是真正能够抓住它的人却廖若晨星。或许就如陈晓所说，职业规划是引导个人走向成功之路的重要砝码。

对于营销从业者来说，职业规划究竟有何用处？

职业规划：迈向成功之路的指南针

与婚姻一样，职业生涯同样需要苦心经营方能修得正果。

可以说，对营销人员来说，职业规划就是个人发展的一盏指路之灯，让我们清楚自己未来的路与方向。在竞争激烈的现代社会，一个人越清楚了解自身的资源与优势，明白如何根据个人核心优势去制定未来发展道路，他必然更容易实现成功的梦想。

世界头号投资大师巴菲特，小时候是一个内向而敏感的孩子，无论是读书成绩还是在生活中表现，巴菲特的表现与一般孩子毫无区别，甚至还不如。许多人都嘲笑巴菲特行动、思维缓慢，但巴菲特却将这一弱点转化为自己最大的优点——耐心；同时，他还发现自己对数字有天生的敏感，并对其充满了兴趣。

在27岁之前，巴菲特尝试过无数的工作，做销售、充当法律顾问、管理一家小厂，但最终他结合自己的优点——耐心、对数字敏感，将自己的职业发展转向成为一名投资家。在明确的职业规划引导下，巴菲特拒绝许多外来的诱惑，也忍受住许多压力，坚定不移地按着自己的职业发展道路前进，最终成就一番惊人成就。

职业规划最大好处就在于，帮助我们将个人梦想、价值观、人生目标与我们的行动策略协调一致，去除其他不相关的旁枝末节，整合个人最大的优势与资源，从而向着终极目标快速前时，而这正是我们取得成功的重要保证。

考虑到工作的性质，营销行业对从业人员的素质有一定的要求，所以营销人员在职业规划时，必须考虑到行业的特性与个人的优缺点，这样才能制定合理、有指导意义的职业规划。营销人员职业规划的三点原则如下：

一、 职业发展目标要契合自己的性格、特长与兴趣 职业生涯能够成功发展的核心，就在于所从事的工作要求正是自己所擅长的。如果一个人性格内向、不善于与人沟通，没有敏感的市场意识，那么他就很难成为一名成功的营销人员。了解自身优缺点是制定职业规划的前提。

从事一项自己擅长的工作，我们会工作得游刃有余；从事一项自己所喜欢的工作，我们会工作很愉快。如果所从事的工作，既是自己所擅长又是喜欢，那么我们必能够快速从中脱颖而出。而这正是成功的职业规划核心所在。

二、 职业规划要考虑到实际情况，并具有可执行性

有些营销人员很有雄心壮志，一心想要在营销领域一鸣惊人。但是营销工作虽然具有一定飞跃性，但是更多却多时候却是一种积累的过程——资历的积累、经验的积累、知识的积累，所以职业规划不能太过好高骛远，而要根据自己实际情况，一步一个脚印，层层晋升，最终方才能就梦想。

三、 职业规划发展目标必须有可持续发展性 职业发展规划不是一个阶段性的目标，而是一种可以贯穿自己整个职业发展生涯的远景展望，所以职业发展规划必须具有可持续发展性。如果职业发展目标太过短浅，这不仅会囿制个人奋斗的热情，而且不利于自己长远发展。

世界头号营销大师的职业规划

“我希望你们都记住，做营销最重要的不是推销产品，而是推销自己。”

这是世界头号营销大师乔吉拉德在一次营销大会上，对着台下数万名期冀成功的营销从业人员所讲的一句话。

乔·吉拉德1929年出生于美国一个贫民窟，他从懂事时起就开始擦皮鞋、做报童，然后做过洗碗工、送货员、电炉装配工和住宅建筑承包商等。35岁以前，他只能算个全盘的失败者，患有严重的口吃，换过40个工作仍然一事无成，再往后他开始步入推销生涯。

谁能想象到，这样一个不被看好，而且背了一身债务几乎走投无路的人，竟然能够在短短3年内被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。他至今还保持着销售昂贵商品的空前纪录——平均每天卖6辆汽车！他一直被欧美商界当成“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物。 乔吉拉德的成功经历看起来似乎非常有传奇性，但在传奇色彩的背后，却隐藏着他把握自我命运，积极、主动、自信、热爱的性格特性。35岁之前的乔吉拉德尽管穷困潦倒，但他从不失去对未来成功的信念——在他心中，明确的职业发展梦想激励着他始终向前进发，35岁之前的他缺乏的只是一种机会，一种可以让他的才能酣畅淋漓表达的机会，而积累多年的经验与才能一旦找到了突破口，乔吉拉德的在销售领域迅速脱颖而出完全是可以理解的。

作为营销从业者，乔吉拉德的成长经历可以给我们许多启发：穷困潦倒并不紧、屡受失败也不要紧，因为过去不等于现在，更不等于将来。无论处于什么境况，最重要的一点是你必须明确地知道你未来的发展方向何在，并为此持续地进行努力。

职业规划的终极目标：建立成功个人品牌

优秀的企业有良好的品牌，好的产品也有一流的品牌，个人职业的发展，也需要塑造品牌吗？

回答是肯定的。因为个人品牌是一种差异化，让你可以从芸芸众生中迅速脱颖而出；个人品牌也代表着个人能力、信誉、才干，可以为个人带来更多的发展机会。

张鹏原是一家跨国IT企业的销售员，兢兢业业工作五年后，职业发展却停滞不前。他明白，在人才济济的公司中，如果自己不通过某种方式努力去打造自己的个人品牌，那么自己很可能一辈子都会默默无闻。

张鹏经过仔细分析发现，在公司众多销售员中，虽然他的销售业绩不是最突出，但他在沟通能力、统筹能力、策划能力胜过许多人，只是一直缺乏表现的机会。

在打造个人品牌的想法引导下，他决定对自己的职业生涯重新进行战略定位，利用一切机会，发挥自己的综合才能，而不是仅仅埋头做销售。

他协助市场部制定出色的策划方案以促进销售、将销售经验总结成册培训新人、利用一切机会在有影响力的营销论坛上发表自己的观点、出版专著等等。在接下来的几年时间中，张鹏的综合才能表现使他迅速成为一名公司明星。每逢有营销年会、重大的营销事件，公司领导第一个想到就是张鹏——在以销售额论英雄的营销部门中，张鹏的异军突起让许多销售业绩远胜于他的同事们非常羡慕。几年后，张鹏顺利升任销售部经理，而且在业界也享有良好声誉，而这一切正是归功于他成功塑造个人品牌的结果。

与企业一样，塑造个人品牌最重要之处就在于个人的战略定位：成为什么样的人，以及如何达成目标。一个人要建立自己的个人品牌，首先就必须了解自己最优势的资源，而这种资源就是建立成功个人品牌的核心基础。就如张鹏一样，明白自己的最强势之处并不在于销售能力，而是一种统筹、计划、沟通能力，所以他建立个人品牌的基础就是充分发挥这种综合才能。

对于营销人员而言，能够准确定位自我，并深入了解自己的优势、持续发挥优势，往往更容易走向成功——一个人只有持续专注于自己优势资源，最终才能确立自己鲜明的个人品牌，而个人品牌的建立则代表了一种坚定的承诺与能力的保证，所以成功就会随之而来。营销人员要确立自己的个人品牌，以下三条原则必须遵循：

体现个人的独特性：个人品牌必须代表某种东西，它们与众不同和具有自己的观点。 从上面我们所分析的张鹏案例中，我们可以清晰地看到，个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。所以，营销人员要成功建立个人品牌，首先就是要找出自己与其他人差异之处，然后通过多种方式去体现自己的独特性。

体现出自己才能的价值与重要性:个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来，所以，个人品牌是否能够获得别人认可，最重要一点就是个人品牌的建立者能够表现出其才能对大众的价值与重要性。乔·吉拉德之所以拥有“世界头号销售员”的称号与巨大的个人品牌影响力，在于他对营销的认识——“做营销最重要的不是推销产品，而是推销自己。”这种认识即意味着营销人员不仅要对企业负责，更要对客户负责。一个营销人员只有以自己的承诺与信誉为基础，切实地通过自己的工作为企业、客户带来双赢结果，真正体现出自己的工作重要性，才能够建立起个人鲜明的品牌形象。

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关键词：企业；双渠道；优点；缺点

一、引言

随着电子商务、信息技术以及物流技术的迅速发展，越来越多的企业使用双渠道向消费者销售产品。在计算机行业，联想、HP等在传统优势渠道基础上增加电子销售渠道，而Dell在电子渠道优势基础上开辟传统销售渠道。这些事例并不是孤立的，类似的模式在其它产品中也可以看到，如数字相机的科达、美能达等，家电行业如海尔、美的等纷纷入驻京东商城，天猫等购物平台开辟电子销售渠道。凡此种种，无论国内外，均可见传统渠道和电子渠道的双渠道组合模式正成为一种新的发展趋势。那么，双渠道营销系统究竟具有哪些优势了？热闹景象背后有无隐忧了？本文较为系统的总结了企业使用双渠道的优缺点，力求让读者对双渠道模式的优缺点有一个深刻的了解。

二、双渠道结构的优点

电子渠道会给企业带来许多的益处。首先，互联网是建立顾客关系的一个强有力的工具，因为它的一对一、交互性，互联网是一个特别有效的营销工具。公司可以和顾客在线互动以了解更多的特殊需求和需要，同时，在线顾客也可以提问公司并且自愿反馈。基于这个持续的互动，公司可以通过产品和服务的精炼来提高顾客价值和满意度。此外，在最近的营销出版物中，多渠道顾客的概念出现了。结果表明，越来越多的顾客在他们的购买决定中依赖多种渠道因而需要多种渠道。多渠道顾客更加信任公司，更忠诚，花费更多。在商店，他们除了购买起初在线研究过的产品之外，多渠道顾客还平均多花费30%的费用在冲动性的购买上。所以，企业可以通过使用双渠道而获得更高的顾客价值和顾客忠诚，强化其在消费者心目中的地位。

企业使用双渠道还可以扩大市场覆盖面和提高销售增长率。双渠道的优势之一是每个渠道表现出了一套独特的特点，给企业提供了适应多变的顾客需求和购买模式的机会。

电子渠道还产生了其它的优势，例如减少成本和提高速度、效率。电子营销者避免了维持商店和相关的租金、保险和公用设施的成本开销。

电子交流通常比纸质交流的成本要低。例如，一个公司可以制造数字目录这比印刷并且邮寄纸质目录的成本要低的多。

最后，电子营销同样具有很大的灵活性，允许营销者针对它的供应作出持续的调整。例如，一旦一个纸质目录被邮寄到了最终的顾客或企业消费者那里，直到下一个目录被送到前，产品、价格和其它的目录特色就被固定了。然而，一个在线目录可以被每天甚至每小时的调整从而可以去适应不断变化的市场环境。

三、双渠道结构的挑战

虽然企业可以从双渠道的使用中获益，但该系统同样也提出了一些挑战。

1.双渠道结构导致渠道冲突

公司计划引进电子渠道的一个非常严重的担忧是渠道冲突问题。当企业引进了互联网渠道时，渠道冲突将会出现，因为传统渠道将会感受到电子渠道成就的威胁。这是可以理解的，因为加入互联网使得公司的互联网渠道成为它的实体渠道的竞争者，并且，渠道的分流效果会出现进而影响渠道成员之间的利益跟和谐。这种功能失调的冲突是有害的，因为它可能引发连锁反应并且最终威胁现存渠道成员间的关系，最终会导致公司的盈利下降。

2.双渠道结构摧毁传统细分标准

如果顾客使用不止一种渠道去购买所需产品，那么采用互联网作为细分机制的益处会被削弱。当顾客暴露在多渠道环境下，企业差异化的企图会失败。所提品和价格的不一致常常导致顾客的混淆和不满意。顾客可以很容易的从互联网上获取信息使得这些问题尤其相关。例如，企业需要去维护传统渠道和互联网渠道的一致性，然而这恰恰可能会阻止企业去为从传统渠道购买产品的细分顾客群和从互联网渠道购买产品的细分顾客群分别设计一套产品和价格以满足多样的顾客需求的努力，最终会降低企业的市场覆盖率。

3.双渠道结构导致协调问题

在管理多种分销渠道的过程中，有很多任务和决策需要去协调。例如，如果企业用训练有素的销售人员和丰富的库存来响应顾客的询问和需求，那么广告看来会更有效，类似地，制造商的库存水平和工作安排是建立在各个渠道销量的基础上的。互联网使得渠道间的协调变得更加困难并且经常会在渠道和公司间导致摩擦。如果不能很好的协调使用多种营销渠道时所遇到的种种问题，将会导致渠道成员间关系的紧张，甚至会威胁公司的生存。

四、结语

综上所述，可以看出双渠道对企业是一把双刃剑，企业管理者需要趋利避害，也就是要充分利用它的优点同时把它所带来的冲突控制在合理的范围之内，而这也是广大管理者需要结合自身公司的实际情况加以认真思考和研究的比较现实和紧迫的问题。

参考文献：

[1]宿春礼.《营销渠道管理方法》[M].北京：机械工业出版社，2004.

[2]马同斌.《现代企业营销渠道》[M].北京：中国时代经济出版社，2004.

[3]陈美菊.基于消费者心理的中小企业网络市场开拓策略研究[J].商业时代，2010.

[4]科特勒.《营销管理》[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[5]邵国云，张威.电商运营：渠道如何不冲垮线下门店[J].销售与市场，2010.

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[关键词]国际市场营销 双语教学 项目化教学

一、引言

经济全球化大浪潮下，我国企业正在不断加快“走出去”的步伐，扩大并加深与国际社会的交流合作，十报告提出要“全面提高开放型经济水平，加快走出去步伐，实行更加积极主动的开放战略”，为中国企业发展提供了新的引擎。中国企业特别需要具有国际市场意识，熟练掌握国际市场营销知识，并能熟练应用世界通用语言——英语的商贸类复合型人才。因此，在国际商贸类专业中开设国际市场营销双语课程正是顺应了这样的需求。

双语教学是指在非语言类课程中使用英文原版教材，用英汉两种教学语言讲授专业内容的教学方式，不仅可以提高学生英语应用能力，并获得相关专业知识和能力，最重要的是借鉴国外先进的教育理念和方法，开阔学生的学术视野，培养其创新思维能力，为今后开展国际交流与合作奠定良好的基础。

事实上，国际市场营销双语课程的建设也顺应了职业教育的国际化大趋势。我国的《国家中长期教育改革与发展纲要（2010-2020年）》提出"要开展多层次、宽领域的教育交流与合作，提高我国的教育国际化水平"。总理在 2011 年的政府工作报告中着重提出要"大力发展职业教育"。职业教育的发展亦需要借鉴国际先进经验，借鉴教育产业化理念，有重点、有步骤地进行国际化，不断提高高职办学水平和学生的能力。国际化已经成为高职院校教学改革、人才培养、院校发展的主要方向。

本文将结合浙江工商职业技术学院国际商务专业的国际市场营销双语课程实践经验，借鉴项目化教学的理念，充分考虑高职教育特色，为本课程探索高效可行的双语教学模式。

二、高职院校国际市场营销双语教学现状

目前全国已有不少高职院校正在开展国际市场营销双语课程的教学与改革，也有不少学者对本课程的双语教学进行了研究。

教学实践中主要采用的双语教学方法包括：英语术语的讲解，英文案例的分析，双语模式的课堂讲授，双语形式的试卷测试等等，但是效果均不容乐观，比如学生学习积极性不高，英语应用能力提高不明显，营销专业知识掌握不够深入等等。学者普遍认为问题存在于三个方面，首先是缺乏合适的双语教材，全英文的原版教材对于高职学生而言难度过大，而中文的教材又降低了双语教学的效果；其次是双语教学师资薄弱，从事双语教学的教师不仅要有营销的专业素养，还需要对英文的文化有一定的了解，有足够的英语教学能力；最后是学生英语基础薄弱，高职学生英语听说读写等应用能力存在较多问题。许多学者对如何提高本课程的双语教学效果也提出了相关建议，包括基于建构主义的教学模式（焦娟妮，2011），模拟表演式教学法（王荣，孙丽萍，2011）等等，也有学者仅仅总结了教学的实践经验。

本人认为高职国际市场营销双语课程建设的目标在于提高学生英语应用能力，培养学生国际市场营销意识，锻炼学生分析问题、解决问题、国际交流的能力，因此双语教学过程不仅要注重语言的“输入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教师较有难度的外语知识讲授等，更要注重语言的“输出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即学生外语的表达与应用，同时改变传统教学中“填鸭灌输式”的方法，改变学生被动的地位，调动学生的积极性，刺激学生的兴趣，吸引学生的注意力。教育心理学理论“IN结合论”（燕国才，1983）指出，I即智力因素，由观察力、记忆力、想象力、思维力、注意力等五种基本心理因素构成，它直接地对学习产生作用；N即非智力因素，主要包括动机、兴趣、情感 、意志、性格等五种基本心理因素，它间接地对学生产生影响，教师在授课过程中需要注重两个方面的因素，提高学生学习的效果。而适当的项目化教学正好体现了对上述教学理论的支持。

三、项目化教学对提高国际市场营销双语教学质量的作用

项目教学法，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种。一个项目是项计划好的有固定的开始时间和结束的时间的工作。原则上项目结束后应有一件较完整的作品。国际市场营销课程研究企业跨国经营的活动，包括环境分析、市场调研、营销组合策划、营销战略管理等等，具有较强的应用性，本课程的双语教学目标又是提高学生英语应用能力，培养学生国际市场营销意识，锻炼学生分析问题、解决问题、国际交流的能力，因此采用适当的项目化教学方法，可以获得许多好处。

1.项目化教学有助于调动学生双语学习的主动性和积极性

传统的双语教学主要以教师讲授为主，学生被动接受，尽管穿插了案例讨论分析等环节，但是许多学生在双语的压力下，可能逐渐对课程失去兴趣，注意力无法集中，课堂参与度低，效果可想而知。项目化教学以任务为导向，且各个任务环环相扣，通过与课程考核一一挂钩，能够充分调动学生双语学习的主动性和积极性。有了具体而明确的任务，以及每个任务带来的成就感和满足感，学生课堂学习热情就会提高，不仅如此，课后学习的主动性也能被调动起来，从而逐渐克服对双语教学的心理障碍，更快接受知识，更好地应用知识。

2.项目化教学有助于提高学生英语及专业知识的应用能力

项目化教学的优势在于通过理论与实践的结合，教师以实际工作情境为基础设计项目任务，从理论教授向实践操作能力转化。本课程双语教学过程中加入合理的项目设计，比如国际市场调研、新产品会、品牌理念阐述等，在教师的辅导下，学生通过自主学习用英语或者双语的方式完成各个项目要求，将国际市场营销的相关知识转化为分析问题解决问题的能力，既能兼顾语言学习的“输入”与“输出”，又能实现课本知识向职业能力过渡的职业教育目标。

3.项目化教学有助于培养学生国际化职业素质

项目化教学通常将班级分为几个小组，要求小组分工合作，协调沟通，能够充分培养学生团队协作、人际沟通等方面的能力；同时国际市场营销双语课程的项目设计又与企业国际交流紧密联系，通过合理的项目设计，还能培养学生跨国交流的职业素养，包括仪表、着装、外事接待、谈判技巧等等。对于学生今后顺利进入职场，及其职业生涯的进一步发展打下坚实的基础。

四、项目化教学在国际市场营销双语课程中的设计与应用

国际市场营销双语课程的项目设计必须与本课程目标紧密结合，即兼顾语言学习与知识学习，技能培养与素养培养。传统国际市场营销教材体系为国际市场营销综述、环境分析、市场调研、营销战略、4p组合以及营销管理，与项目化教学结合后，需要对授课内容及顺序作出适当的变动，同时兼顾高职学生英语基础比较薄弱的特点，尽量降低任务的难度。主要项目安排模拟我国企业从外国品牌代工厂转变为自主品牌生产商并逐步“走出去”的发展历程，各小组选择一种产品，为一家企业的国际化营销出谋划策，任务体现了连贯性，每次任务的完成情况都会影响公司的财务状况，并体现在最终的考核中，能给学生带来成就感，从而调动学生的积极性。所有项目均要求用英语完成。

1.国内市场的4ps营销组合

在讲授市场调研方法以及4ps营销组合相关理论与案例分析之后，开始本环节的任务。通过模拟代工厂成为品牌商的情境，安排相关子任务，包括市场调研、产品定位、定价、渠道、促销等，并形成最终的报告通过模拟新品会的形式展现小组成果，交流互评，做出修改。考虑到实际调研素材的有限性，可以给定相关情境的假设，重点培养学生分析相关问题的思维能力，以及公开演讲的能力。

2.选择目标国际市场

模拟企业“走出去”发展路径，要求学生对给定几大国际市场开展调研，包括文化、经济、政治、技术、法律等几大环境调研子任务，由于该任务信息繁杂，学生完成可能存在较多困难，可以考虑给定相关的指标，比如语言、宗教、政党、GDP、网民人数等等，要求学生查阅相关资料，填充表格。市场调研后，分析并选择目标国际市场，给出最终的成果汇报，互相交流。

3.标准化策略与差异化策略

该任务属于国际产品策略范畴，任务相对比较简单，要求学生充分考虑产品的特点，以及国内市场与国外市场的异同，为产品的标准化或差异化进行选择。但是该任务综合了4ps营销组合的各个方面，需要引导学生从这些因素着手分析，并给出最终的成果汇报。

4.进入国际市场方式

本环节任务需要学生对各类进入国际市场方式的优缺点进行分析，并结合自身企业与目标市场特点，选择合适的进入方式。任务设计时可以对企业背景做出假设，给出进入方式优缺点的评价标准，要求学生用英语短语的方式完成，最终形成口头的成果汇报。由浅入深，由易及难，给学生充分的准备和信心。

5.公共关系

本环节任务设计主要帮助学生了解企业营销中公共关系的重要性，可以设定一个危机情境，要求学生给出处理意见，并通过新闻会的方式汇报成果，接受其他组员的提问，从而培养学生危机公关管理与处理的意识，同时提高学生公开演讲等方面的能力。

以上各项任务设计在最大程度上覆盖了国际市场营销的课程内容，同时又具有一定的连贯性和逻辑性，相信能够充分发挥项目化教学在双语课程中的优势。但是项目化教学只是国际市场营销双语教学的一个重要工具，并非全部。每个项目开始之前，都需要教师教授相关的理论基础，给出经典或最新的案例开展讨论与分析，为学生完成项目提供帮助。因此在课时安排上，项目部分可以占1/3或2/5，其余课时为讲授与案例分析。同时项目的设计需要细化，不能过宽过泛，让学生无从下手，主要培养与考查学生分析问题、解决问题的能力，同时培养英语的应用能力。最后，项目考核的标准也应当科学、规范、公平、全面。

五、结语

本文在分析了高职国际市场营销双语教学的重要意义后，对本课程双语教学的实践与理论研究进行了总结，在此基础上提出借鉴项目化教学模式具有较强的可行性，并对项目设计和需要解决的问题给出了具体的意见和建议。

参考文献：

[1]宋玉娟.关于双语教学与国际市场营销课程的融合与优化探讨[J].教育探索，2012，（12）：157

[2]胡江艳.提高《国际市场营销学》双语教学效果的若干思考[J].商场现代化，2011，（2）：57-59

[3]裘晓雯.高职《市场营销》课程项目化教学的探索[J].人力资源管理，2010（6）：228

篇6

[关键词] 理念 市场 品牌

在经济全球化背景下，随着社会的进步和物质条件的不断丰富，市场趋向于多样化和个性化。任何设计如果不能被市场所认可，即使它再出色也只能是一件单独的艺术品而已。包装功能在内涵和外延方面也发生了很大的变化，20世纪90年代至今，商品包装强调营销即传播的整合营销理念，使营销在同质化的市场中走向高效、创造出差异化的品牌竞争优势。现代包装在注重基本功能的同时，更注重促销功能和产品开发以及品牌提升功能,它必须经过市场的认可,因为同类商品的竞争往往表现为产品设计和包装设计的竞争，以包装取胜已成为很多国家发展对外贸易的重要手段和重要策略。商品包装在人们的审美观与价值观上，在人类赖以生存的自然环境与社会环境中所肩负的责任越来越重大, 它能使企业商品活泼化。又能提高企业形象。商品的价值主要看质量．但是包装能增加商品附加值，在市场行销方面,已显露其重要性。随着国际市场经济一体化的发展，跨国公司全方位的商品竞争，如何提高包装在同类产品中的竞争力是实现产品生产到销售环节的关键所在，我们应予重视和解决。因此，结合社会消费心理来开发商品，包装新形式、新内容就显得尤为重要，同时也为增强产品的竞争力开辟了新道路。

一、包装设计的市场定位

包装是构成商品的重要组成部分，是实现商品价值和使用价值的手段，成功的商品包装设计，必须是以能适应商场的需要为准则,是商品生产与消费之间的桥梁，它和人们的生活密切相关。包装设计定位主要有：以品牌定位、礼品性定位、象征性定位、传统性定位、差异化定位、促销定位等。任何产品进入市场流通与消费就必须要有包装主题和重点，强调包装设计的针对性，使商品适销对路，在市场上更具有竞争力。在科学技术不断提高的今天，当前，国际市场零售的发展,广泛采用超级市场的形式，人们对商品包装的认识也逐步深化、细化，不但要求商品自身质量要高，在外观上要求包装设计要有新颖的造型，和谐悦目的色调，精美的制作工艺．尤其要突出鲜明的商品个性，在货架上的众多商品中，具有视觉的吸引力，能吸引住顾客的视线，这种包装上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件。商品包装设计要适应自选商场的需要，从而扩大销路提高售价。商品包装所具有的独特社会功能已经从它自身的形成和发展中显示出其诱人的魅力，并且已经成为衡量现代人生活方式及水平的重要标志之一。如果 优质产品缺乏精美包装．销量可能会大打折扣,反之，质量一般的商品，经过一番装扮之后，会起到提高身价的效果。实际上,包装能否吸引顾客，并由此而造成产品的畅销或滞销是一个重要的因素，因此，设计师应在深入分析和研究产品、市场、消费者的基础上，根据自己的包装主题，确定相应的设计定位，寻找出自己产品与其他产品的差异点(卖点)，将优于其他产品的特点重点突出，明确主次关系，为包装设计的创意与表现确立主要内容和方向。因此科学、牢固、美观、经济、适销的合理包装，其价值才能得到社会的承认。

二、包装设计与市场营销

由于生产力水平的提高，经济的发展，人们的消费观念已由理性消费过渡到感性消费。人们的需求层次已在物质满足的基础上，开始更多的倾向于心理和精神上的满足，那些仅仅满足使用功能的低价值产品，不再能吸引消费者的兴趣，人们已更多的转向快节奏、高效率及追求个性化、高品位的新产品。包装设计中的市场调研．是设计者对消费者的爱好、需求、趣味 同类产品的销售情况、客户的意见等进行充分的了解．以研究市场的潜在消费人口的购买动机,对以往同类产品的优缺点的分析。如果是新上市的产品，则主要重视产品的消费需要，还有消费者的心理需求等的分析。 企业在进行市场运作时，一方面可根据目标市场的特点，充分考虑各种外部环境情况；另一方面也要对市场营销进行战略策划，选择并通过产品、价格、流通、促销等市场营销组合，全方位展开市场营销活动。并且设计师要密切关注新技术的发展、产品的市场动向，掌握第一手资料，把新技术、新材料、新工艺运用到产品包装的更新升级中；设计必须适应这种转变，要充分考虑产品的属性、形状、体积、容量、重量等因素。包装容器造型与结构设计应根据产品的属性与特点，结合市场与消费者需求进行开发，并将功能、结构、材料、生产工艺等方面的因素同时考虑,进行针对性、多样化设计。要进一步完善产品包装的功能及用途，处理好基本功能与辅助功能的关系，以便吸引新顾客，同时提高老用户的重复购买率。既要适应外部市场营销环境(社会与文化、政治与法律、技术、人口、自然等环境)，也可影响外部市场营销环境。在目标市场方面，应进行深入的市场调研，从目标消费者的需求出发，开发新产品和新包装，调动并采取一切市场营销手段，打开市场，进入市场，满足目标消费者的需求，或改变或创造目标消费者的需求。在包装设计中设计师必须不断强化市场营销意识。

三、大力提高产品包装在货架上的展示效果

随着大型超级自选商场、连销店、专卖店的相继出现，商品贩卖形式也随之改变。商品的包装在传递信息内容的同时，它也在扮演着“无声推销员”的广告角色。在顾客心中，加强顾客对商标和企业的印象，提高知名度和信誉感，是建立市场形象，树立品牌效应的有力手段。现代包装设计表现在货架上的展示语言效果，是衡量包装设计是否优秀的又一个天平。产品包装的统一视觉识别在市场上识别性强，给消费者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度，良好的品牌形象为包装设计提供了好的展示空间，同时也有利于企业的品牌形象被顾客认同。目前，国际流行的在货架上的包装形式多种多样,有便于储存的真空包装，便于使用的携带式、易开式等。但总的要求是能透过包装感受到真实的产品，而尽量表现出商品的质量和展示最漂亮 一面。因此．包装设计要根据现代包装潮流．尽量表现出来, 设计的方向就是要通过造型、色彩、文字等艺术形式，突出产品的特色和形象这种系列化包装，传递产品信念。强调整体设计，强调商品群的整体面貌，以适应国际市场的需要。因此，声势大、特点鲜明、整体感强，在一般商场、超级市场货架上，系列化包装大面积地占据展销空间，产生压倒其他商品的冲击力。系列化包装所呈现的群体美、规则美和强烈的信息传达，有利于与其他产品竞争。包装设计旨在吸引顾客，设计的方向就是要通过造型、色彩、文字等艺术形式，突出产品的特色和形象，传递产品信念。在品牌战略策划中，包装设计所担负的统一牌号、统一色彩、统一版式及具有个性的造型，体现了企业产品的整体视觉传递优势，使企业品牌形象在视觉表现上具有鲜明的标志性，是企业塑造有别于其他形象品牌的有效方式。很多属国际化企业的产品包装在货架上完全以品牌标志为主要设计语言，突出品牌标志，色彩醒目，给人深刻印象,如“可口可乐”饮料包装，单纯而且冲击力极强的红白相间色，流畅活泼的字体及图形的整洁大方，在激情与热情的借喻下，使人印象深刻。由于特点鲜明，在货架上成套地出现，能使消费者立即识别其标记和品名，从而达到印象深、记得牢的效果，避免无计划设计的各自为政、风格不一、互不联系、形不成整体效果等缺点。从而塑造出一个强势企业或品牌形象，在社会公众和消费者心目中、在竞争对手之中寻找一个需求空隙或品质差异，形成了明快、强烈的冲击效果，显示了商品特有的魅力，与其它同类品种相比，货架效果与印象足以使消费者产生深刻的记忆，使产品产生特有的魅力。这也进一步说明商品货架的视觉效果，是刺激顾客购买欲并促进货架商品轮回的主要销售手段，使商品保持旺盛的生命力。是宣传商品取悦消费者占领市场的有力武器。在设计中，我们应通过强有力的图形及色彩形态语言来保持包装视觉形象自身的鲜明性与典型性，迫使消费者在走动中用短暂的时间与商品进行视接触，产生兴趣，才有可能产生购买动机或是为下一次购买做准备。可以看到，其品牌形象所表现的个性就是要力求表现产品的个性，把抽象的品牌形象与具体的产品相结合，同时，良好的产品包装设计又进一步提升企业品牌形象。

四、结束语

总之，包装设计已成为整个艺术设计领域中最具市场意识的设计。商品包装设计，必须适应当前市场需要,必须与产品的质量完全配台，才能加强产品本身在市场的竞争力。因此设计师必须介入市场，将包装设计纳入到市场营销的背景中去，在包装设计各个环节中不断增强市场营销意识，研究探索,根据市场需求的变化，不断改进。以设计出顺应市场和目标消费者需求的优秀包装。包装设计在市场经济大潮中应不断服从于企业对市场开发的要求，服务于人们对精神与物质享受的要求。为了更好的把握市场、创造市场，设计有时也必须作为一个主体去积极的开拓市场、引导市场，甚至于引导一种潮流、一种时尚以及一种合理的生活方式。

参考文献;

[1]梁文强苏玉芳:包装设计与市场经济[J]．内蒙古科技与经济，2002，(6)

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关键词：供应链；双渠道冲突；协调发展

中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）10-0052-02

随着信息技术的发展以及人们消费习惯的改变，网络销售也成为供应商销售产品的主要渠道，制造商为了扩大市场份额，在保持原有的传统分销渠道的同时，自建网站或者依托第三方网络平台直接向终端消费者销售产品，采用混合双渠道战略。但是开辟电子渠道会影响传统分销商的直接利益，引起渠道冲突。因此，企业是否需要引入电子渠道，以及引入电子渠道后如何消除和规避渠道冲突，制造商需要制定出有效的契约，并采取一定的协调策略，通过有效避免或消除渠道冲突，才能扩大市场占有率，达到双赢局面。

1 制造商开辟电子渠道成为一种趋势

随着电子商务的快速发展，网购也已经成为一种非常普遍的消费方式。截至2014年底，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿左右，增长了48.7%，仍然维持在较高的增长水平。对于制造商来讲，这是一个非常具有前景的市场，谁能顺应潮流的发展，把握商机，在这个良好的竞争平台中脱颖而出，谁就能持续发展，做大做强。优胜劣汰，适者生存，同样也是企业的生存之道。因此，为了迎合消费者的这种消费习惯，提高市场占有率，许多制造商在采用传统分销的同时，也开辟了电子渠道，通过采用传统分销与电子分销的双渠道，增加市场占有率。事实上，电子渠道与传统分销渠道不应是对立的，而是相互补充的。电子渠道有其独有的优势，而传统渠道也有着它相应的根基，制造商开辟电子渠道已经成为了一种趋势，因此笔者认为更应该将眼光着眼于如何规避和消除渠道冲突以及如何使电子渠道与传统渠道结合并行，实现互惠互利。

2 企业开辟电子渠道的优势

2.1 降低中间费用，节约成本

与传统分销渠道相比，电子渠道降低了管理成本费用、营销费用、以及建设成本。

首先，从管理成本费用来讲，电子商务能够大大减少由于分销产品而花费的租金、劳务、财务、通讯、差旅等一系列管理费用，大大节约了成本。其次，从营销费用来讲，企业开辟电子渠道后，使得网络信息技术和产品销售整合为一体，许多企业之间建立了网络伙伴关系，降低了企业间的交易费用，使得企业在竞争上取得了很大的竞争力。从建设成本来说，开辟电子渠道能够更好的提高部门成员协作能力，促进企业内信息资源共享，这样可以大大的降低部门、生产等一系列建设成本。

2.2 提高了消费者的满意度

开辟电子渠道，可以满足用户不同地域、不同时间段的需求。由于电子渠道的开辟，为消费者带来了极大的便利。受地理区域的影响，消费者要在实体店购买所需的产品有可能会花费十分大的代价，而由于越来越多的制造商开辟了电子渠道，使得消费者能够足不出户就能轻松购物。同时，由于电子商务发展的越来越快，加剧了竞争者相互竞价，包括不同网络商之间的竞价、传统商与网络商的竞价以及传统商之间的竞价，这样不仅增强了市场的竞争力，使企业提高服务水平增强，同时使得产品价格也趋于更加的透明，而消费者就成了最大的受益者。

2.3 促进各行业间的交流渗透

随着电子商务的快速发展，越来越多的行业都开辟了电子渠道，加入到了这个市场，包括服装、化妆品、家电、数码、医药等不同产品，另外还包括了服务性质的、商旅、一些金融产品等，不同行业间的电子渠道从经营、管理等都是非常相似的，并且通过电子渠道分销能很直观的看出不同产品的受欢迎度，这有利于各行业之间的相互交流。对于提高各行业间的竞争力也是有非常好的帮助的。一个优秀的企业，就应该不断的在竞争中创造，提高企业的活力，电子渠道就给了企业这样一个良好的平台。

2.4 促进跨境电商的快速发展

随着社会消费水平的提高，消费者对国外的一些品牌也有相当的青睐，同样海外对中国制造的需求也是非常大的。开辟电子渠道，有利于国际企业间的电商合作，有利于国际间企业的合作，同时促进对外贸易的发展，刺激进出口，开辟海外电子市场。当然，现在国家也已经出台了一系列的政策，主要就是为了鼓励跨境电商的发展，比如上海、郑州、宁波等地已经开始了试点，在电子商务快速发展以及市场的旺盛需求这个良好的大环境下，未来跨境电商的发展是非常有前景的。

3 企业开辟电子渠道带来的渠道冲突问题

当企业做出开辟电子渠道的决策后，这就会促使偏好网络消费的消费者直接投向网络销售，影响传统分销商的利益。为了应对竞争，传统分销商会提高零售价格，这会迫使部分对价格变化敏感的消费者也倾向于网络消费，也直接导致传统分销商的利润下降以及市场份额减小，结果就是：采用混合双渠道时传统分销商的利润更低，因此引入网络销售加剧了竞争，引起了不同渠道之间的冲突。

同时，开辟电子渠道也使消费者搭便车的行为成为普遍现象，许多消费者在购买产品之前，会选择先到传统分销商那里，请专业销售人员进行展示与讲解，实地感受商品的优缺点，但是在真正做出购买决定时，却往往在售价更低的网络渠道上，这就是所谓的搭便车的行为。传统分销商所提供的销售服务与其实际销售本就是可以分开的，当网络渠道的价格具有明显优势的时候，更容易出现搭便车的问题，这样就严重损害了那些提供高品质、优服务的传统分销商，也在无形中加剧了开辟电子渠道带来的渠道冲突。

因此，制造商在引入电子渠道后，将会引起网络销售与传统分销商之间的直接冲突，即渠道冲突，如果不采取合适的措施，可能会引起传统分销商的抵制。

4 怎样规避或者消除渠道冲突

4.1 采用产品差异化战略

企业可以通过分别在电子渠道和传统渠道分销不同产品的方式，来避免渠道冲突。在产品形态方面做出差异，可以在颜色、规格、名称、包装等方面改变，至少让消费者感受到这与传统渠道销售的是一个不相同的产品。产品差异化可以在很大程度上避免了双渠道的冲突，既能满足客户对该品牌的产品需求，又能保护传统分销商的利益，最大程度上发挥电子渠道与传统渠道的优势。同时，电子渠道对产品类型的需求与传统渠道也会有一定的区别，制造商完全可以根据这个特点，发挥创造与创新能力，开发出适合电子渠道的产品，使得产品在各个方面都满足电子渠道平台，达到双赢局面。

4.2 均衡电子渠道与传统渠道的利益

制造商开辟电子渠道已经成为了一种必然趋势，因此，一旦厂商做出开辟电子渠道的定策，就要做好维系传统合作伙伴的工作，其一，要表明厂商会综合考虑电子渠道与传统渠道分销商的利益，均衡电子渠道与传统渠道的协调发展，尽最大努力维护好合作伙伴的利益。再者，要得到传统渠道分销商对厂商推广品牌的工作最大限度的理解与支持，毕竟，提高品牌知名度、受欢迎度对传统渠道分销商也是一件有利的事情。产品在市场上的受追捧度直接影响分销商的利益。最后，保证专业的电子分销团队，网络销售看似红火，实则残酷，要在做到在不影响传统分销商利益的同时，建设好电子渠道，在残酷的竞争中取胜。

4.3 价格适应策略

电子渠道的价格是非常敏感的，大量事实证明，想凭低价策略取胜的往往是不太现实的，没有一个合理的利润是不能持久维持正常的产品产出，但是，价格又是一个关键的因素，所以，在制定价格方面要更加谨慎。厂商可以通过宣传产品更多的细节方面来弱化消费者对价格的敏感程度，相比较传统渠道，电子渠道的价格竞争更为激烈，传统渠道的价格在长期的竞争中，已经形成了一个逐渐稳定的局面，对于传统渠道方面，只要关注市场的整体局势变化，对价格做出相应调整即可。而电子渠道在价格方面，要更加的关注，及时做出应变与调整。

4.4 线上订单，线下配送

电子渠道与传统分销渠道不是对立的，电子渠道不能只靠价格战略取胜，线上的零售也无法取代线下的零售，因此，将电子渠道与传统渠道密切联系起来，通过合作的方式共同盈利也是非常重要的。企业可以通过研发和完善ERP管理系统，达到资源共享，通过线上收集订单信息，线下提供配送服务，实现线上与线下信息的对接，适当的缓解电子渠道的仓储和库存压力的同时，也及时分销传统渠道的产品，但是需要注意的是要保证线上接收订单后，线下能够及时提供配送服务，这样才能实现一个良好的营销循环效应。通过线上订单，线下配送这样的方式实现了电子渠道与传统分销渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 电子渠道依托传统渠道网点提供售后服务

电子渠道最大的缺陷就是售后服务不到位，无法为消费者提供售后保障。因此，作为同一品牌的传统渠道和电子渠道，就可以在这方面可以发挥更多的优势。电子渠道销售的产品售后工作可以与当地的传统渠道合作，主要依托传统渠道的网点开展售后服务工作。但是这里需要注意，要保障传统渠道的利益，即要维系好传统渠道承担售后服务的利益。还有就是这样的客户资源对于传统渠道分销商其实也是一个很好的机会，他们可以充分利用与客户接触的机会，形成二次销售。通过售后服务的这种合作方式，形成一个良好的循环效应。

企业开辟电子渠道逐渐成为一种趋势，企业应明确各利益群体，做出是否开辟电子渠道的决策，以及开辟电子渠道之后如何规避或者消除渠道冲突，并在实施过程中，有针对性地进行调整，发挥电子渠道与传统渠道的协调效益。结合上述，可以看到：电子渠道与传统渠道并不是对立竞争的，而是相互补充的，若是能协调二者发展，定能产生1+1>2的良好经济效应。

参考文献

[1]赵礼强，徐家旺，王建明.B2C电子商务模式下供应链双渠道冲突与协调的契约设计[J].工业工程，2013，（6）.

[2]郭亚军，曲道钢，赵礼强.基于电子市场的混合分销渠道定价策略研究[J].系统工程学报，2008，（5）.

[3]赵娟.试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合[J].价值工程，2007，（8）.

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第一部分 方法论与目的效果的辩证

最近出现了许多有趣的事情。先是销售总监和财务负责人共同找笔者，说绩效考核中出现了不同意见，请笔者提供决策建议;然后是和合作伙伴去万科拜访，伙伴开口就是千万元级别，使得万科的朋友目瞪口呆，朋友说万科的营销和广告以及采购等每次千万级别的，他们万科表示感谢但要研究研究;再接着就是DBA论文情况，接踵而来。当然也没有太大不了的。笔者也分别进行了处理。关于销售总监和财务负责人，笔者提醒他们，绩效考核一定要注意目的与方法的关系，如果考核结果总是反弹，不是鼓励而是充满对抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必须内省和真正自我检讨，然后改进，否则流失的都是真正创造效益者。这些年风风雨雨见多了，这些基本原则笔者是直言不讳地讲给他们听的。销售总监二十多年工作经验，财务负责人三十多年工作经验，均能立即明白笔者意图。笔者多次当面跟他们讲，一个企业中，一部分人要为企业当前的现金流和月度季度效益服务，为当前的财务报表服务，企业要很好地活着;一部分人则要为企业创造新的利润中心去创新，去发展，去谋划明天，构建企业新的核心竞争力和差异化核心能力，笔者希望销售总监和财务负责人是为现金流和当前业务的提升以及销量利润的提升而战，笔者的重点在企业新的核心竞争力的构建和谋划。而万科拜访，万科朋友要思考思考，要一段时间的分析了。DBA论文中有一个课题方向，就是新媒体与直复营销中的数据库准确性分析研究，这其实就是网络公司的核心竞争力。

研究方法很重要。Database analysis的归纳法、分解法、演绎法等逻辑方法也好，或是DBA论文中经常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面对研究结论的信度和效度问题，而这些，最最关键在于数据来源的一手性和二手性。这是核心。

因此，方法正确的情况下，研究框架既定的情况下，资料或者说数据内容本身的属性就非常关键了。过去一些研究，特别是本科以下阶段的研究，都研究数据基本的属性，叫做data methods，包括字段研究，比如数据信息中的电话号码、籍贯、身份证号、详细住址、教育程度等等，但这些资料基本都是二手资料，其误差和可信度本身就有一个折扣;同时这些资料的核实，需要大量的成本。这些成本，是网络类的“轻公司”的成本无法承受的。

再说了，就是一手的资料，也不一定能正确解读。我们举例说明，一般企业内部高层或决策层阅读的内部财务报表，应当是准确的一手财务资料，包括内部用资产负债表、利润表、现金流量表等等，及时财务的报表做的非常准确，这些数据的解读也可能需要判断条件。往往财务的账面价值和真正的市场价值是有差距的。比如某企业，库存账面价值是2000万，财务按商品采购入库的进价做库存科目，比如是2000万，但可能因为市场竞争和发展的关系，可能企业库存中的产品部分已经是滞销品了，可能进价都销售不出去了，可能需要打折销售才可能变现，但真正打折销售后，变现的现金可能只有1500万，这1500万是对的，资产负债表上的2000万库存也是对的，不过一个是账面价值，一个是市场实际价值。因此从这个角度讲，就是有了第一手的材料，缺乏正确解读和判断条件的话，可能分析效果也不准确。另外，资金成本的机会成本损失并没有也不能体现在财务报表中，包括企业的团队价值、文化价值、管理效率等，都无法体现在财务报表中，而这些确实都是有效影响元素。这些条件的综合，就导致了就是拿到了一手的真实准确数据，解读这些数据也未必准确，未必能使用正确的解读结论转化成企业的绩效和利润结果。

第二部分 为什么要研究新媒体与直复营销的数据内容准确性分析方法课题

为什么要研究新媒体与直复营销的数据内容准确性分析方法课题，说到底一句话，就是当前精准的直复营销的数据内容未必准确，实际操作中还是以大量的信息告知来进行漏斗拦截，走的是大众行销路线和广告路线，而非精准行销与直复营销的路线。而精准营销确实需要，当前市场上不过是缺乏有研究能力和核心技术能力的团队罢了。

考量数据内容的有效性，客户往往使用两个纬度：一个是cost，成本， 一个是benefits，利润。成本和利润的关系，客户会经常比较，不但会在网络媒体的效用比中分析，还会跨媒体分析，就是企业的年度广告支付中，传统平面媒体占百分比多少，网络媒体占多少，移动媒体占多少，等等，都要求非常具体的（沈宗南、张京宏《新媒体3L理论分析》，2011）。

第三部分 别人都做过什么研究？

新媒体与直复营销的数据内容准确性分析方法课题研究，崔玮、于炎、蒋神州、张闻等人都进行过相关研究并在《北方经贸》、《市场营销》、《情报科学》等相关期刊上进行过发表。

上述研究对电子商务渠道的发展无疑都有指导作用。企业发展客户盘或拓展客户盘，在数据库管理上一般是组建一手数据库，就是企业自己的客户。再大的企业，大客户一般超不过100家。这些企业的信息应当分四步进行维护管理：第一步是建立客户资料数据库，第二部是输入内容，第三部是存储数据和加密管理，第四步就就应用客户信息进行维护和管理。

但现在普遍的问题是，中国内地电子商务和网络企业，对客户数据库是重视的，也能以各自特有的方式建立和维护，有的是SAP，有的ERP，有的是EXCEL表格，都能达到目的。这是没问题的。同时各企业对自己的产品线也很重视，网站建设都有20%以上的时间是产品线陈列与设计的研究。第三点就是普遍对竞争对手的数据库建立方面弱。有许多企业市场部有专门的竞品分析专员，就是分析竞争品牌的竞争产品的优缺点，以改进提高的岗位。但当前，中国企业普遍在竞争对手数据库分析方面，缺乏人才，也缺乏管理的灵活性。

第四部分 客户资料数据库database analysis 分析方法------RFMD技术

RFMD技术非常管用。R是recent，代表客户的最近一次的购买情况;F是frequent，是说的客户的购买频次，M是money，说客户的整体消费金额;D是demographic，是人口统计等。

客户永远处在动态管理过程中。企业也永远在动态运营过程中。Database　analysis 的分析方法中，最重要的是RFMD技术，这些信息对竞争预测和判断很重要。通过分析，特别是精准数据的分析，企业应当掌握如下信息：

第一，　 哪些能带给企业10%-20%的销售额的客户是谁？这是客户关系的首要目标。

第二，　 占企业40%-50%销售额的客户群是谁？他们是企业稳当的基础，是花大精力维护的。

第三，　 哪些虽然能带来利润，但正在流失的客户群是谁？对这些最低成本维持即可。

第四，　 每一类客户的行为特征是什么？需求价值取向是什么？成本收益如何，这是需要营销决策的。

第五部分　结束语

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[关键词] 化妆品 女性消费者 购买渠道 调查分析

一、引言

上海作为中国最大的消费市场，女性是化妆品市场的消费主力，上海女性具有国内化妆品市场前沿性的消费特点，研究上海女性消费者的化妆品消费特点及其对化妆品购买渠道选择，来检验现有化妆品企业在上海的销售渠道是否得到消费者的认同是很有意义的工作。本文重点通过对上海女性消费者的购买化妆品的渠道进行调查分析，从”4P”角度和环境等因素进行分析。旨在帮助化妆品企业在选择自己产品的渠道过程中能够避免一些不必要的错误，提高企业的资金在销售过程中的使用效率，制订相应的销售策略，取得更多的市场份额。

二、调查方案的设计

1.调查对象

本次化妆品消费特点及其购买渠道的选择的调研对象100%为女性,包括公司职员/白领，教育工作者，服务业，私营/个体工作者，学生，事业单位，工商/企业管理者等。女性是化妆品市场的消费主力，上海的女性消费者又有着鲜明的前沿性消费特点，调研女性在上海化妆品市场的消费特点及其购买渠道，为化妆品企业制定合理的销售策略，选择正确的销售渠道具有重要价值。

2.调研目的

化妆品品牌根据自身品牌的定位选择适合自己的营销渠道组合，任何化妆品品牌都不一定只选择单一的营销渠道，通常它们会是上述营销渠道的有效组合。一般来讲，定位在中高档的化妆品品牌对自己的营销渠道限制较大，且更注意自己品牌的形象，所以会更多采取专柜渠道销售的模式，这样也便于渠道管理。中档品牌通常是多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。低档品牌对品牌形象的要求较中高档品牌就要低，因此它们通常选择更广泛的分销来达到更大量的销量要求。所以，日化线化妆品的营销渠道与其自身的品牌定位及发展策略息息相关，任何化妆品品牌在进入市场初期便对其营销渠道策略有清晰的界定。本调查通过对上海城区消费者购买化妆品时，选择不同渠道的原因进行调查，并进行数据统计找出不同渠道存在的问题，分析不同渠道之间的优缺点，提出意见，给化妆品企业制定在上海的营销战略提供一定的依据。

3.地点及调查方式

2007年5月在徐家汇广场和南京东路步行街进行随机拦访调查152人，其中有效调查问卷100份。这两个地方都是上海的著名的商业街。因为化妆品消费的主力军仍是以女性，所以本次随机调查对象都为女性。在徐家汇和南京路步行街做随机调查有其一定的代表性，符合本次调查目的的选样要求。

三、调查数据分析

1.采样人群分析

本次调查中随机采样人群主要以公司职员白领为主，达到57%。其次是服务业和企事业单位工作人员或管理者，分别达到6%和5%。在学历方面主要以中高学历为主，大专/高职和本科学历分别占被调查人员的43%和46%。同时在收入方面也以1500～3000为主，属于中等收入人群。此次调查在白领的化妆品消费方面具有的一定的代表性，能够为化妆品企业细分市场提供一定的依据。

2.消费者化妆品信息来源分析

在信息时代的今天，信息无时无刻的在我们的周围。只要我们想看，那么你一定找到你想要的信息。随着电视、电话和互联网等现在交流工具的普及，人们获得信息的速度和途径又有了翻天覆地的变化。杂志、电视广告、报纸广告、户外广告等变成了我们不可缺少的一部分，而对于消费者来说这些途径也是获得产品信息的来源。

从调查中我们发现，消费者在购买化妆品的时候，他们对于商品的信息主要是来自电视广告，商场信息和朋友，分别为23.72%，19.34%和15.69%。同时在做关于消费者可信度方面，消费者认为朋友是最为可靠信任的，占到26.07%其次是杂志和电视广告分别为17.51%和16.73%.由此可以看出化妆品企业在营销渠道的广告策划的过程中，需要考虑的不仅仅是点击率和收视率，还要看他们的信誉度，这样才能使自己的产品快速给消费者所接受并认同企业所生产的产品。

3.化妆品购买地点调查分析

从调查我们发现在这些最直接和消费者接触的渠道面，并没有哪一个渠道占有绝对的优势地位。传统的销售渠道仍然占据有相当大的市场份额，对于像超市，药店和网络电话等新兴销售渠道也越来越受到销售者的欢迎，同样也占据了向当的市场份额。新兴的化妆品渠道有着自己的优势，如网络电话直销的便捷，药店的专业，超市的购买方便，美容院的整体服务等都是他们各自的优势。当然他们也有存在自己的不足之处，如网络电话因为消费者不能在第一时间的看见产品，遇到一些不良的中间商可能以次充好，更有甚者是直接卖没有任何保证的假货。严重侵害了消费者的利益，这样也就造成了许多消费者在选择这个渠道购买商品的时候非常犹豫。同样对于美容美发店也因为从业人员的素质不一，也造成了这一局面，使企业不相信美容美发店，消费者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影响产品的销售。

4.选择化妆品商店的原因分析

在对被调查者关于为什么选择这些地点购买化妆品的时候，我们得出这样的结果。在顾客选择的时候，除去价格和商品质量的因素。主要集中在对商品品种，购物环境和服务质量上面，分别占到调查者考虑因素的14.98%、11.15%、14.63%从中我们不难看出消费者已经变的更为理性。现在的消费者不仅仅只看中产品本身的质量和价格，对于其购买商品的地点的环境和服务也有了更高的要求。使购物从原来潜层次向更高的层次发展。把购买化妆品的一个过程当作一种享受，消费者希望得到更多的服务和信息来保证自己购买到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.选择化妆品因素分析

在选择价格方面我们可以从上面的表中发现，此次调查的人群中，他们购买化妆品的价格主要其中在50～200元之间，属于两头小，中间大的橄榄型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之间的占到33%。这样给企业在为自己产品的市场定价的过程中提供一定的参考。

在选择化装品的首要考虑因素方面，品牌、功能和价格仍然是消费者最关心的三个项目，分别占到33.00%、31.00%、23.00%。化妆品企业在投放新产品开发的时候同样要注意参考这些因素。过去依靠差异化进行销售的企业发现，随着科学技术的发展，产品的同质化现象越来明显，仅仅依靠产品差异化销售和竞争已经显的力不从心，只有向服务这一块发展才能使自己的产品处于不败的地位。同时现在的消费者对产品也提出了更高的要求，所以企业在要技术产品开发和品牌服务方面作到“两手都要抓，两手都要硬，”才能使企业在今日竞争激烈的环境中找到自己立足的市场。

6.消费者在购买化妆品希望得到的信息

随着SK-Ⅱ事件在中国化妆品市场引起的震动，消费者在购买化妆品的时候也越来越多的考虑到自己所购买的商品是不是安全，特别是那些用于面部的化妆品更是得到更多的关注。像SK-Ⅱ这样的国际大品牌也会因为这样的原因导致消费者纷纷退货，给其带来的负面影响也是不可估量的！

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关键词:互联网+;汽车营销渠道;变革

一、渠道经销商亏损严重

根据中国汽车流通协会公布的数据显示，在经销商销量和收入均同比增加的情况下，连续两年入围百强的84家汽车经销商2015年毛利与2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽车经销商盈利面继续缩小，据统计，48．5%的经销商盈利状况持平，只有21．8%的经销商盈利，剩余的经销商处于亏损状态。当前，汽车产品已远远超出市场能够消化的程度，库存在不断地增加，目前全国共有20000多家经销商，按照当前的产销规模和经销商数量，经销商的压力可想而知。大面积的亏损，严重打击了经销商的信心，很多经销商纷纷退出汽车行业，转而寻找新的盈利机会，这种局面对于厂家来说也是无能为力，以“4S”店为主的营销渠道遇到了前所未有的危机。

二、“互联网+”时代下的渠道“短板”

一直以来，以“4S”店为主体的汽车品牌专营模式一直是汽车营销渠道的主流模式。不过随着互联网技术的发展，网络购物成为时下流行的生活方式，网络购物的商品也从小件商品延伸到了汽车产品领域。据J．D．Power调查，有80%的经销商认为在线购车将成为未来趋势，并且认为这将影响到传统汽车销售业务。这样一来，传统“4S”店作为目前较大的营销渠道而言就遇到了前所未有的挑战。相比新兴互联网汽车业务来说，传统“4S”店营销模式的“短板”很突出。

(一)消费者满意度差

“4S”店的背后是相对独立的经销商，作为经销商而言，追逐利润是第一位的。在市场火爆的情况下，会出现某款车型“加价提车”的现象，消费者甚至加价都提不到车的现象也时有发生，消费者对这种违背市场规律的行为已见怪不怪。虽心有怨言却也是无奈接受。在市场遇冷的情况下，经销商常常会以低于厂家指导价很多的促销价来博得销量，以得到厂家的年终返点，但是在这个促销价格中，包含着强制购买店内装饰和强制购买保险的捆绑销售行为，很让消费者反感。

(二)售后维修价格虚高

“4S”店总是着眼于销售业绩，对售后服务的管理和如何提高客户满意度、怎样加强售后服务、提高技术水平的动力不足，“前店后厂”式的售后服务体系并未健全。在具体的售后服务中，由于技术水平高低不一、人员素质参差不齐、经济利益诱导等现实因素，“4S”店习惯在工时费、零配件价格上做手脚，售后维修价格虚高。这也是“4S”店遭到消费者普遍诟病的重要原因之一。

(三)运营成本过高一家

“4S”店要达到标准化

经营需要经历选址、征地(租地)、建店、招聘店员、培训、试运营等诸多环节，期间发生的征地或租地费用、建店工程款、各种税费、人员工资等所有费用都要摊薄到利润里面，这样一来，“4S”店的初始经营就要面临巨大的压力。小规模的“4S”店一般占地几千平方米，大规模的则达到上万平方米，每年的租地成本就要几百万元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年购买土地的成本投入还会高出更多。一家“4S”店平均有大约100名员工，每年的人工支出通常要400万至500万元。仅就人员工资来说，对“4S”店而言就是一笔不小的负担。如果再加上其他开销，一家“4S”店的年运营成本往往接近千万元人民币。

三、“互联网+”时代下如何实现营销渠道变革

据统计，目前全国近40家汽车经销商已签署了汽车经销商电商平台战略合作协议，依托现有的经销商线下渠道与线上资源相结合运营，40家经销商几乎涉及中国过半数经销商集团，规模可覆盖全国成千上万家汽车“4S”店及上亿汽车用户。同时，二手车业务以及汽车租赁业务的扩大，都将成为经销商利润提升的主要途径。在这种趋势下，传统“4S”店必须要做出变革。

(一)提升自身竞争力

商务部于2016年1月了《汽车销售管理办法(征求意见稿)》，并将在今年内正式实施。新《办法》鼓励汽车销售模式多样化。新《办法》明确提到推动汽车流通模式创新，积极发展电子商务。这意味着“4S”店模式作为唯一授权销售渠道的时代彻底结束，新兴销售渠道和传统销售体系的共生融合成为趋势。在这种情况下，“4S”店一方面要做好接受市场的冲击，不能再固步自封，必须提升服务水平，注重差异化服务，降低运营成本，从自身挖掘盈利点，另一方面，要及时跟上市场步伐，要提高对市场的信息灵敏度，在实体店的基础上大力发展互联网业务。只有逐步提高自身竞争力，才能在互联网时代下生存。

(二)注重“线上线下”业务融合

对于未来的互联网汽车营销，将不再是“4S”店来全部承担满足客户需求的重任，配套的有大量的城市展厅、体验中心甚至提供定制化服务的互联网平台。我们要建立一个在线上有智能终端，在线下以“4S”店为载体，能够实现线上和线下服务一体化的互联网销售体系，让用户能够在线上和线下之间自由选择。最终呈现给客户的是以汽车消费为主的“一站式”服务体验场景。汽车销售渠道的互联网化，一开始就是一个整体性的变化，不仅仅是新车、二手车，还包括后汽车市场，都在互联网化。未来有可能汽车电商和线下营销渠道是平行的，来让用户选择。目前来说，消费者最担心的是线上产品的质量和线下服务的承接能力，这就涉及到线上线下业务的融合。可以说，只有实现线上营销与实体经济的深度业务融合，汽车营销渠道“互联网+”的时代才算真正来临。

(三)重点打造智能终端APP软件

目前来看，在国内只有两种APP营销方式，一是利用现有社交媒体APP，比如微信、QQ等，另一种是自己开发APP。利用现有的社交媒体APP的好处是能够迅速将营销内容推广给客户，传播效率高;缺点是目标客户群不明确，客户体验感差，缺乏互动。而企业自己开发的APP的优势是能够独立掌控APP资源，拥有自主运营权，内容灵活，客户体验感强;缺点是开发成本高，推广率低，下载安装注册认证程序繁琐，一般需要从企业官方网站下载，而且无附加功能，客户粘性差。如果我们将社交媒体APP和企业自己开发的APP的优点相结合，打造基于社交媒体APP的，这样一来用户的体验感更强，互动效果更好，客户粘度会更高。

四、结语

互联网正悄悄改变着人们的消费习惯。在汽车消费领域，用户对整车电商的接受程度也变得越来越高。据尼尔森近期数据显示，有92%的客户在购买汽车时，都希望通过互联网来了解产品及相关信息。该机构数据显示，在中国，有86%的客户愿意通过互联网来购买汽车。互联网已经成为用户获取信息的重要渠道和购买终端。与以往不同，如今的消费者对决定购买的车型已越来越熟悉，汽车销售顾问已不用费劲介绍车型信息。此外，消费者在购车之前都会在汽车网站上对各款车的配置、优缺点、和各地区的成交价格进行反复对比。现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车业务的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。总之，对于传统的汽车经销商而言，互联网时代危险与机遇并存。现阶段传统“4S”店只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己，才能在互联网时代的渠道竞争中立于不败之地，真正成为“渠道之王”。

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