教育营销推广方式范文

导语：如何才能写好一篇教育营销推广方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。

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处方药在推广上存在的不光彩的一面，让人们对它颇有质疑。然则，在竞争激烈的环境中，一些新兴的营销手法开始被运用，营销切向纵深的趋势日益明显。

学术领先一步

据了解，德国拜耳公司早在1920年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，从1989年开始，无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资公司也陆续将医药代表这一职业和理念引入中国。尽管现在国内医药代表工作内容的本质和方式已发生巨大的变化，但勿庸置疑的是，一名真正意义上的医药代表，其最主要的工作就是以人性化的、专业化的学术推广方式去说服医生最大程度的接受自己的产品。一场好的学术推广会议，往往包括新颖的会议主题、充分的准备过程、互动的会议场面，会后的及时跟进等几个方面。

“或许，对于营销的结果而言，药品学术推广并不一定是最有效的工具，但肯定能为传统的营销方式锦上添花。”浙江康恩贝在构建学术推广体系时表示：“好的学术会议产生的直接效果是――塑造企业的专业形象，映衬产品的可靠质量，坚定医生的处方决定；而其间接效果是为医生们搭建起沟通交流的平台，提供了了解最新学术咨讯的机会，也为企业创造了和谐宽松的公关环境。”学术是纽带，会议是手段，推广才是目的。

事实上，国内不少大企业都采取传统的药品营销与学术推广相结合的方式进行药品销售。据东盛集团董事、总裁助理陶朝晖的回忆，在1997年10月西安召开的一个国际心血管病学术会议上，他以诺华（中国）心血管系统产品经理参加了这次对他来说已经习以为常了的会议。当时这样的专业会议被认为是跨国制药企业的“大富豪游戏”，参与者需要拥有强大的公司实力、领先的产品和专业的市场推广体系与队伍，这样的会议几乎没有看到国内企业的身影。但在这次学术会上，他看到了展台还有点土、资料也很粗糙的东盛制药的身影，正是这次会议让他最终加盟了东盛，而东盛的领先或许从那个时候就已经开始了。

结盟谋求市场

一些医药企业同经销商、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，以减少流通渠道摩擦，降低内耗，提高渠道运作效率，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，已业绩不俗。而一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望，很多医生也是其中的会员，主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究，对企业在医生中推广处方药会产生较大的帮助。

据了解，从1999-2001年是正清风痛宁的黄金岁月，产品迅速扩张，但2001年后，市场开始萎缩，2003年，这一“拳头”产品已不再是“拳头”，主要原因是营销与市场脱节，包括缺乏对市场的把握、跟进力度不足等，而生产商的学术推广也一直在做着，但效果不甚理想。公司如果能与医院利益捆绑，开设风湿病联合门诊，并培养一批会对产品与疗法熟悉的医生，岂不是又构建了一条新的产品销售链？最后，由正清集团与医院组建的风湿与骨关节病科建立起来了。随后又通过“俱乐部”的形式加强与患者的交流沟通。一年多时间的运作实践证明，这是一种相对有效的产品强势终端推广模式，它一改以往药企在各地派驻大量医药代表围着医院和医生转的局面，对处方药的销售破天荒地实现了终端可控。虽然只是在局部地区推广，但2004年正清风痛宁又成为了正清集团的“拳头产品”，销售额占企业总销售额将近一半，改写了2003年只有公司总销售额四分之一的局面。

品牌拉动销售

随着市场上同类药物的增多，品牌成了最好的区分标志，品牌对企业的意义不言而喻，对于处方药生产企业而言，同样如此。

虽然国家规定处方药不能在大众媒体刊登广告，但非处方药物和保健食品是可以的。而通过广告提升产品品牌与企业品牌是最为直接的方式之一，一些制药企业正是通过投放非处方药物和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药的销售。如哈药集团制药六厂和海王集团，都是采用这种营销策略。

由于跨国企业在研发技术、销售队伍、企业品牌等方面都比国内企业有优势，中国企业可以考虑从价格和服务上进行竞争，但这并不意味着中国企业就放弃品牌的推广，相反，只有在品牌及服务形成优势之后，才有可能取胜市场。

教育引导购买

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关键词：自我营销；包装；积极能动

一、自我营销的概述与作用

营销是经济发展的产物也是当今经济发展的手段和方式，营销在经济中扮演着非常重要又不可或缺的角色，通过市场营销的推广作用，往往市场的经济效应会有成倍的功效，所以经济体制的市场离不开营销，营销在经济市场中的不可替代性和功能性，使得营销的方式和手段不断扩充到很多领域，政治公关、经济谈判、文化传播等多领域都在享受着营销带来的便捷和推广。营销中有一种非常重要的手段和方式是自我营销、自我推广，即通过对自我的包装，找到适合自我特色，凸显自我特点与长处的推销手段，这种自我营销具有针对性强，自我特点放大，凸显自我功效的作用，自我营销也成为当今人们进行自我宣传、自我包装的有效方法。

二、高校应用“自我包装”营销方式的体现与作用

随着高校的不断扩招与市场需求的有限性使得每年毕业的大学生数量在与日俱增，大学生的就业压力也成为了高校急于解决的关键问题和难点问题，如何能顺利的将培养的大学生送到社会需要的地方去，如何能解决大学生择业与就业的困难，如何能缓解大学生就业意愿与岗位需求的矛盾，这都需要高校提前做好调查与规划，提前部署大学生就业前的自我管理教育与就业引导性教育，在就业引导性教育中应提早纳入对大学生“自我包装”的营销教育，因为任何教育都是被动的灌输与宣传作用，只有积极主动的自我管理与自我学习对于学习者才是最好的教育方式，自我包装与自我管理就是让高校学生提前养成自我学习与自我管理的意识，积极主观能动的做就业前的各项准备，学会将自己最好的一面展现给就业市场。

1.语言的自我包装营销在就业中的作用

高校在加大对大学生自我管理与自我包装营销时，应注重加强对大学生语言的包装营销，因为语言是我们与人沟通与交流最基础和关键的工具，也是我们工作中使用最多最快捷的沟通方式，一个人的语言表达在很大成程度上展现了一个个体的文化、涵养与素养，语言更可以展现一个个体的气质与性格。高校应当加强对大学生语言应用的自我包装，大学生应在平时的生活和学习中注重对语言的学习和掌握，正式场合应使用普通话，声音洪亮有力，说话语速应场合和情景的不同掌握，语言表达清楚，发音清晰，语言表达内容文明，注重礼貌用语，特殊场合和工作环境专业用语，学会职场用语的规则与技巧。只有掌握了适度和恰当的语言表达才能在职场中有利的展现自己的魅力和正确表达自己的意图，所以大学生要在就职前学会正确合理恰当的语言表述，学会用语言包装自己，正确营销自己。

2.注重形象的自我包装在自我营销中的作用

自我形象对于个体来说非常重要，因为它是人们相互接触和相互了解的首要印象，高校在对大学生进行“自我包装”营销时不能忽略对大学生个人形象的引导与教育。个人形象的教育体现在方方面面。首先是平时的生活中对大学生的仪容进行培养和教育，当代大学生应穿着简单有活力凸显大学生身份的服装，将来在工作岗位应穿着适合本岗位要求的着装，着装大方得体，大学生要学会基础的穿衣规则与搭配技巧，这样才能在职场中找到自己合适的定位。同时，对于大学生来说还应掌握适合自己的发型与妆容，个人应保持干净卫生的形象。除了要学习仪容的包装营销外，大学生还应注重仪表的包装营销，因为一个个体的魅力的展现除了长相衣着等外貌表现外，仪容仪态也非常重要，大学生应学会加强自我仪表仪态的包装营销学习，做一个有礼貌，有素养的大学生，平时注重自己的走路和坐姿的方式与形象，注意自己进餐与公共场所的说话与吸烟等细节的要求，注重自己的仪表和仪态，只有找到符合自己身份的形象，将来在职场中，大学生才能做一个积极健康有活力有思想的年轻职业者，所以大学生应注重对自己仪容仪表的包装，在对自己推荐和营销中才能将最好的自己展现给别人，才能在择业中获得更多的机会。

3.注重专业素质的培养与包装在自我营销中的体现

大学生对自我的包装中必不可缺少的一项是对自我专业素质的学习与培养，将来走向工作岗位，良好的专业素质是对自我很好的展现，虽然专业不是绝对和必须的，但是良好的专业素质可以体现个体的好学的精神，也能体现个体懂得学习的能力，在一定程度上可以体现个体的自制力，拥有良好专业素质的个体在自我包装营销中也非常重要，一定程度上体现了大学生能否有胜任专业岗位的基础和能力。

4.个体良好的工作素养包装的重要性

高校在对大学生进行自我包装营销时，应加强对大学生工作素养的培养与教育，良好的工作素养是大学生将来走向职场成功的关键。大学生应在校期间不断学习为人处世的态度与方法，学会处理好人际关系，学习团队合作与竞争，培养解决问题的能力，应对突发事件的应对措施，总之大学生在进行自我包装营销时，一定要将自己培养和锻炼成拥有良好心态，身心健康，积极乐观，有方法，讲方式的综合能力就业者。

三、小结

高校应不断加强对大学生在校的就业引导性教育，不断从大学生自我管理与自我提升方面培养大学生的综合能力，将大学生的自我包装营销做到有特点有针对，发挥大学生的优势与长处，不断提升大学生就业的竞争力和综合力。

参考文献：

[1]郝星光.产品包装在市场营销中的作用[J].江西食品工业,2004,(3):49-50.

[2]李彦亮.文化在营销中的作用[J].河南师范大学学报(哲学社会科学版),2006,(3):115-118.

[3]冯丽云,王利.现代营销实务[M].北京:首都经贸大学出版社,1999.

[4]何巧红.产品包装与营销策略[J].包装工程,2000(6).

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随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的信息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者。现在的营销者更专注于消费者的内心需求，比如积极提倡的情感营销、体验营销等。现代远程教育营销，是指借助营销手段，通过营销渠道的传输，将现代远程教育产品传递给学习者，以实现社会效益和经济效益的最大化。现代远程教育营销渠道是促使现代远程教育产品和服务顺利地传递给学习者的一整套相互依存的组织，包括教育资源提供者和各类渠道成员。那么，怎样的营销渠道才能消费者享受到高品质的产品和服务呢？

二、现代远程教育的营销渠道的规划和设计

1.现代远程教育的营销渠道。科特勒指出“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。现代远程教育所提供的是一种特殊的商品，它所提供的产品和服务绝大部分是无形的，并且专业性高，所以它的营销渠道和实体产品的营销渠道又有所区别。

2.现代远程教育营销渠道的模式。我们在设计现代远程教育的营销渠道时，不论是哪种类型渠道的长度不宜设计得太长，否则信息流和资金流在传递过程中很容易出现差错和漏洞；而且会因渠道太长而失控，降低输出的教育产品的质量。从国际上来看，各类高校的远程教育呈现出“主体多元化、类型多样化“的特点。目前，一般采用的营销渠道模式是直营式、公共服务式和特许经营式。直营模式，高校可直接通过互联网将教育产品提供给学生，零渠道，易控且成本低，但市场开发慢；也可以设立直属分支机构，但成本高、适应性较差，这种方式适用于规模小、刚起步的远程教育机构。制模式，高校自己开发并管理学习中心，亦可增设大区管理中心，负责信息和数据的传递和收集。或者交给专业资源运营商，高校可专心做好资源研发和管理，但这种式难以把握和控制，需一系列的制度作为支撑。特许经营模式，在建立直属示范学习中心基础上，再开发特许学习中心。这种模式市场开发快，高校风险小；但要求高校需具备完整、详实的规章制度和培训体系，以及严格的品牌推广和维护体系。

三、现代远程教育营销渠道的有力应用

1.夯实渠道成员的内涵建设，培育示范学习中心。科学规划、设计，精心组织实施，组建专业化的管理和服务团队，提炼标准化的服务模式，形成规范、标准、统一的办学形象。在示范学习中心建设过程中，注重内涵建设、创新办学理念、提升服务能力，充分发挥示范和辐射作用，不断提高渠道成员的核心竞争力，积极营造以点带面的市场效应。

2.树立大市场意识，发挥大区管理职能。不断强化校企合作、校校合作，加快区域市场开发的合理、有效推进，搭建完善的运行机制和管理制度，畅通信息渠道；树立积极主动的服务意识、质量意识和品牌意识，及时沉淀、适时总结可推广复制的先进模式，采取准确、有力的市场开发举措，努力提高为地方社会经济发展的服务能力。

四、结束语

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女人和孩子?

不，是给孩子买东西的女人!

据某调研机构数据显示，2010年中国幼儿教育市场规模将达到900亿元。虽然早教机构、玩教具和幼儿媒体已经处于高竞争行业，但其产品品种繁多，同质化严重，形成纷乱复杂的市场迷局。尤其在幼儿教育产品领域，行业整体缺乏完整的教育理念作为指导，市场权威性存在很大挑战，导致国外的教育产品占据市场主导地位。

在这种市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的市场背景下，谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心智中的教育权威的地位，谁就可能成为行业的领导者。　外语教学与研究出版社(简称外研社)看中了这个市场。这个以外语出版和研发为主的学术机构，经过30年的发展，已经发展成了一个集外语出版、汉语出版、科学出版、少儿出版于一体的综合性教育出版集团，旗下的儿童发展中心迅速捕捉市场机会，希望研发出一套足以统帅幼儿教育领域的产品。他们将目光锁定在了全新的“综合性家庭早教产品”。

祖孙三代的市场

不能输在起跑线上

据国家统计局统计资料显示，2009年上半年，我国城镇居民人均可支配收入8856元。另据调研结果，家庭收入中25％用于幼儿消费支出，幼儿消费支出中又有21.4％用于幼儿教育支出。

幼儿教育的目标客户群是以幼儿为中心，包括父母和祖父母的客户群体。绝大多数城市家庭为独生子女家庭，决定了幼儿在家庭中的中心地位。家长对幼儿早期教育重视程度日益增加，开始接受家庭教育理念。

而家庭教育面临的困难是：缺乏教育知识和系统化的教育指导。因此科学、权威的幼儿综合性家庭早教产品成为家长迫切的需要。

市场格局

目前，国内早期教育市场主要由以下四类产品构成。

幼儿教育机构：以幼儿园、亲子中心、兴趣班为代表的幼儿教育机构；

玩教具：以启蒙益智玩具、教玩具、软件、教具教材为主要产品的早教产品；

媒体：以母婴杂志、书籍、网站为媒介的幼儿教育平台；

综合性早教产品：以亲子教育为主要形式的综合、系统、全面的早教产品。

以我国幼儿教育机构为例，无论是国外还是本土，无论走高端路线还是走特色教育服务路线，开设的课程均大同小异。该类机构都采用加盟方式，师资力量良莠不齐，无法掌控。

幼儿教育市场购买行为

1　在购买家庭教育相关产品时，产品质量、产品对孩子的吸引力、产品权威性及口碑是决定购买的主要因素；

2　幼儿家长购买幼儿家庭教育产品的信息获取渠道呈现出网络化、口碑传播的趋势。口碑，推荐和育儿网站／论坛是家长们获得信息的主要渠道，幼儿园／亲子园老师推荐对家长很有影响力，

3　幼儿家庭教育产品购买的主渠道向网络化和专业化的方向发展。网站和幼儿用品专卖店是他们教育购物的首选，其次是商场、书店、电话订购等。

品牌定位

基于以上分析，外研社专门成立了儿童发展中心，倾力打造一套专门为1～6岁孩子提供的全面、系统的综合性家庭早期教育产品；名为《布奇乐乐园》。

这类产品的开发和运营存在以下四个方面的挑战：

1　内容：不同年龄段幼儿家长的购买决定因素基本完全一致，家长认为最重要的是产品对孩子的吸引力和产品质量，关注产品的权威性、专业性。

2　渠道：人们获取信息、实施购买的偏好在改变，幼儿教育产品购买的主渠道向网络化和专业化的方向发展。

3　品牌：提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度成为制胜关键。

4　客户：幼儿家长更倾向于可以提供幼儿教育指导、家长交流及产品体验的增值服务。

在内容层面，外研社儿童发展中心打造了一支“豪华”研发团队：专业涉及心理学、学前教育、儿童文学、音乐教育、美术教育、儿童英语教育、动漫、影视制作、图书出版等多个专业。

根据《幼儿园教育指导纲要》，儿童早期的全面发展主要体现在科学、社会、语言、健康、艺术五大领域。《布奇乐乐园》围绕此五大领域设置产品内容，适时加入外研社最为擅长的外语教育，更好地促进儿童早期全面发展，依托专业的内容研发和产品设计，形成了产品的核心竞争力。另外，通过立体工艺、三维动画片、辅助玩教具等多媒体形式的呈现，打破传统教育产品单一、单调的问题，广受产品使用者欢迎。

同时，　《布奇乐乐园》采用了有计划有体系的产品形式，每岁一版，每月一套，根据孩子发展的特点、季节特征和情绪情感发展的敏感期等来设计产品内容，全程跟踪儿童早期成长的所有阶段。

在渠道建设层面，外研社没有直接拓展合作，而是自己先进行了一年的试运营：包括电话销售、书店和商场等终端销售、社区组织活动及与幼儿园合作等多种业务模式。积累了相对充足的经验后，才开始全面的渠道拓展及建设工作。

在品牌塑造层面，运用丰富的推广手段，进行多样化的合作模式，全力打造品牌的高端、专业和权威形象。

在客户维护层面，以及儿童发展中心建设了客户获取、维护和服务的运营模式和管理能力，包含建设专业的CRM管理系统和相应的个性化服务方式。

营销模式

通常，家长购买家庭教育产品的信息获取渠道主要有：1.亲友口碑推荐；2.幼儿园／亲子园老师推荐；3.育儿网站，论坛。4.报纸杂志，5.电视节目或广告，6.电台广播节目或广告；7.直邮广告，8.妇幼保健医院；9.电话营销，10.儿童游乐场。为更广泛、直接地获取家长信息，并持续影响和跟进服务，《布奇乐乐园》决定采取会员制的营销模式。

因为产品本身的复杂性、专业性和创新性，决定了该产品在推广过程中需要采取体验式营销的方式，而会员制更为适合；同时，家庭早期教育的长期性和系统性，需要对客户提供长期的跟踪和服务，并在服务过程中可以发现客户其他的早教需求并提供相应的产品。

为保证会员制模式的有效执行，主要从以下几个方面展开：

1　营销策略：以网络营销和落地活动为主要推广手段，通过网站联盟的CPL推广方式发放体验品，同时收集客户的联系信息，百人的呼叫坐席进行电话回访；每月平均80多场的市场活动，让更多用户有机会现场体验《布奇乐乐园》产品，长期盘踞全国20多个垂直母婴网站，通过线上互动活动、抢先体验，收获订单的同时让品牌知名度和美誉度迅速传播；

2　产品订购和服务：客户以长期订购的方式来购买《布奇乐乐园》，为客户直接提供每个月送货上门的服务，满足定时定量的学习需求，并保持客户对产品使用的新鲜感和延续性，同时对会员不定期提供EDM、网络交流、专家讲座和电话回访等各种会员服务，提高客户的忠诚度和产品的续订率；

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创始人：贾军

业务：0～3岁婴幼儿早期教育服务

市场份额：到2006年5月，全国拥有140家早期教育中心，全国早期教育市场份额稳居第一。

品牌路径：拒绝无中生有的炒作。锁定客户，简约营销，在服务中进行润物细无声式的品牌塑造。

创始人、董事长贾军：“到东方爱婴十周年的时候，我们才可以说把0～3岁婴幼儿早期教育服务这件事情做透了。”

东方爱婴给营销人的最大启示是，在过度营销、消费者注意力被频频争夺的时代，依然能够找到简单高效的营销手段。

找到客户，锁定客户，以追求极致的态度服务客户。品牌建设中，手比嘴更直接、更有效。

广告预算低，品牌认知度高――这是令多少企业老总心驰神往却又力难从心的境界。

北京东方爱婴早期教育连锁机构，却用自己的方式演绎了这样一段传奇。

仅用7年时间，东方爱婴从当初的一家店面，发展到现在全国80多个城市140多家连锁加盟店的规模，营业收入达1.4亿元，并仍在快速增长，预计年底将达到200家店面。

品牌影响力是支撑连锁店扩张的首要因素，但东方爱婴在品牌建设上投入的资金却很有限。在创业初期，东方爱婴基本上没有在品牌建设方面投入现金。即使在资金充裕的今天，每年也只有区区100万元。

但这丝毫不影响东方爱婴的品牌认知度。2004年，东方爱婴被评为北京市著名商标；2003、2004、2005年连续3年被中国连锁经营协会评为中国特许经营奖，优秀特许经营管理奖。同期入选的还有肯德基这样的知名品牌，这在早期教育行业中都是独一无二的成就；2005年，在《北京青年报》、北青传媒股份有限公司举办的2005北京公众满意的教育品牌年度测评中，东方爱婴分别排在了“公众满意的学前教育机构”和“学前品牌机构领军人物”两个排行榜的首位。在早期教育市场，东方爱婴的品牌知名度和美誉度牢牢占据了市场第一的位置。

“第一”策略，品牌自己会说话

营销界有一个有名的研究，美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止，只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。

这意味着，“当第一”本身就是一种营销策略。消费者很难具备专家般的鉴别能力，也没有更多的消费经验可供依循，领导品牌将是他们的选择依据。

军事战略家克劳塞维茨曾经说过：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”贾军对此深有体会，“务必投入120%的努力，以争取领导地位。”

当一个品牌处于领导地位的时候，如果没有特殊原因，消费者在下次购买时通常还会选择这个品牌。因此，获取领导地位，将是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品。

品牌就像飞机航行一样，刚起飞时，你必须用110%的动力，才能离地升空。但当它到达三万英尺高空时，你只需70%的动力就能保持每小时600英里的高速飞行。问题是，如何让品牌获取起飞一瞬间的足够动力呢？

“换个方向你就是第一”。圈定一个边界，你也可以做成单项冠军。在东方爱婴创业之初，市场上已经诞生过一些早期教育服务机构，各大幼儿园更是天然的竞争对手。东方爱婴如何脱颖而出呢？

贾军经过调研发现，孩子身体能力的50％都是在0～3岁形成，在美国有近3000个针对0～3岁幼儿的训练中心，但在中国这个领域还是空白。于是，问题有了答案。

当东方爱婴的业务刚刚开始时，贾军就被公司赋予了使命：成为中国婴幼儿早期教育市场的领导者。

作为0～3岁早期教育行业的开创者，东方爱婴反复强化自己的第一品牌形象，自始至终没有给跟随者超越的机会。当新妈妈想到早期教育时，“东方爱婴”就成为率先出现在她们脑海的字眼。

一位营销专家评价说：“这就足够了，东方爱婴‘第一策略’的成功，意味着竞争对手注定都将生活在东方爱婴的阴影之中，无从逃遁。”

“第一”战略指引下，东方爱婴继续发力。“麦当劳在北京从1家～64家店用了8年时间；肯德基在中国的第一个500家用了15年时间；而东方爱婴第一个200家，我相信不会用到10年的时间。”贾军肯定地说：“第一个100家我们用了六年，第二个100家最多三年。我们去年是116家，到今年5月1号还不到五个月，我们已经有136家了，增加了20家店，也就是说4个月内增加了20家店。如果按照这个规模，我们今年确保增加40家店是没有问题的，就是两年。明年年底我们将有200家店的规模。”

融合公关：在服务中贩卖口碑

4月，南京，某苏宁家电卖场内，“周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。

5月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在火热进行中，比赛自消息之日起，采取网友投票和专家评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由东方爱婴早期教育中心提供。家长并非为竞赛，只是有心记录孩子成长、记录个人育子经验。

事实上，在东方爱婴全国各地的分支机构里，类似的活动常年都有。这些活动，既完善了对客户的服务，又推广了东方爱婴的品牌。

“东方爱婴现在每年新增家庭20万个，其中53%是靠口碑传播吸引来的。”贾军介绍说：“东方爱婴的品牌战略有一个3P战略，顾客心目中的首选（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客亲自体验，天天都有几百个孩子在东方爱婴上课，这个是最好的品牌推广。”

“品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来十年或者五年以后不断创造价值的能力，这个空间远远超过今天东方爱婴目前的招生规模。”贾军说：“孩子在这里受到了教育和熏陶，就要去购买我们的玩具，继而对品牌产生好感，不仅消费了我们的课程，还消费了我们的玩具、图书。东方爱婴的品牌将会伴随他们的成长，这笔无形价值是无法估量的，东方爱婴会在不久的将来不断创造出更多的价值。”

花小钱做大品牌的七个高招

口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，东方爱婴还采用了七个“高招”来扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能盈利，但品牌宣传的效果要远胜于硬广告。

1、精准投放，省钱高效

专业性和地域性是东方爱婴选择平面媒体宣传的两大原则,东方爱婴精打细算，把有限的资金用在最可能带来直接影响的媒体上――专业杂志和DM杂志。目前国内所有的母婴杂志如《妈咪宝贝》、《父母》、《母子健康》等，每期都会有东方爱婴的宣传。另外在中心城市的当地报纸上也会有定期的广告宣传。

2、善用互联网

东方爱婴利用自己权威早期教育专家的地位，在“新浪・亲子中心”设有独家专栏，平时有公司研发中心的专家在线答疑，贾军每月作一期现场视频和在线答疑。东方爱婴还悉心建设公司的网站社区，运用韦基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使东方爱婴网站成为同行业中人气最旺的网站。目前“东方爱婴”在Google上搜索的词条在130万左右，而排名第二的同行业竞争对手仅有40万左右，东方爱婴的影响力之大可见一斑。

3、出版图书和音像资料，既赚钱又扬名

东方爱婴出版的图书，销售收入已经超过500万。今年公司计划出版图书36种，目前已经出版了10种。今后还会保证每年500万美元（图书零售销售总额）的图书出版规模。

辅之图书,还有配套的CD出版。目前东方爱婴出版的CD也已经销售15万张了。孩子在接受东方爱婴教育的同时还购买了东方爱婴的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的品牌价值。

4、制作早期教育电视节目，以专业化赢得声誉

“一个创业的故事讲了7年，也该结束了。”贾军笑着对《成功营销》说道。如今的贾军已经完完全全和东方爱婴联系在了一起。对于结束草创期进入发展阶段的东方爱婴来说，贾军温婉亲和的东方母亲和早期教育专家的形象，更适合这个品牌的推广。为此东方爱婴与专业电视制作公司合作，出品了一档名为《育婴先锋》的电视栏目，目前已在国内23家电视台播出，到今年6月底将增加到45家电视台，其中包括中央教育一套。 电视节目开播的同时还会带动相关广告的招商，这无疑是一个一举多得的妙招。

5、“强强联手，品牌联盟”

东方爱婴已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等国际婴幼儿用品知名品牌联合推出系列活动，在促销的过程中进行东方爱婴的现场咨询和服务活动。这种资源互补相得益彰的做法，再次给东方爱婴创造了品牌影响力。

6、“社区好邻居”活动－润物细无声式的营销

东方爱婴在其所处的大型社区里，定期组织很多活动，这些活动都是公益的，一方面会传递一些公益活动的主题，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众。这样既推广了品牌的知名度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。

7、参加国际组织，树立权威性和行业领先地位

东方爱婴是国际上最权威的孕期保健组织――美国的Lamaze在中国的唯一指定机构，贾军和东方爱婴还获得了亚洲唯一的Lamaze杰出贡献奖。从孕期开始，东方爱婴就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，东方爱婴还是国际上最权威的早期教育机构――美国PAT在中国的唯一合作机构。开展这两个国际合作项目，使东方爱婴在年轻人普遍“崇洋”的今天，让他们对自己的品牌增加了极大的信任。

快评

* 北京大学经济学院教授 薛旭

东方爱婴最大的特色在于跳出了营销学中传统的五种传播手段（广告、公关、人员推广、自由覆盖、现场促销）的束缚，选择了客户推广，辅以培训推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。由于独生子女更受重视，年轻一代父母更加积极获取育儿知识，而主要途径是口碑传播和培训教育传播，东方爱婴大量出版图书加上顾客之间的口口相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。

东方爱婴的成功案例也再次印证了现代营销的本质――专注消费者。更有效地增加消费价值，品牌价值也自然得到公众认可，进而使“不花一分钱也能做营销”的神话成为现实。

篇7

    (一)教材比较陈旧我校习惯采用了一本教材后,为了订教材和备课、教学的方便,一直沿用同一本教材。网络时代的信息日新月异,这些教材往往数据和案例严重脱离实际,跟不上网络的变化,不能很好地反映真实的网络营销情况,甚至理论和实际相反。如我校现采用的高等教育出版社出版的,由彭纯宪主编的《网络营销》,在网络营销对象分析中,对网络营销对象的统计数据都是2004年的,与实际相隔7、8年,数据千差万别,比如关于男女上网比率,关于上网年龄;又比如现在网络流行的秒杀、限时抢购、团购,这些新型的营销方式,在教材是看不到的。

    (二)学生学习积极性不高网络营销的教学是一门实操性非常强的学科,但我校的教学没有建立实训室,没有结合实操进行教学,学生只能通过课本和结合想象来进行学习,久而久之,学生不明白的知识点越来越多,积累的问题也越来越多,使学生学习的兴趣和积极性下降。

    (三)教学设施不齐备目前,我校开设的网络营销都是理论课,不配备实训室,跟不上时代和实际的要求,很难真正模拟企业进行操作。

    (四)教师实战经验不够我校教授网络营销课的教师大多是计算机教师,网络营销知识不扎实,基本是边学边教,因此多是照本宣科。即使有些教师,网络营销知识比较深厚,但大多没有实际从事过网络营销,缺乏实战经验,因此,网络营销的教学都是纸上谈兵。

    (五)考核方式单一由于网络营销的教学多以课堂讲授理论为主,因此,考核方式多是以平时成绩加期末考试为主。针对应试教育,学生学网络营销,多是死记硬背一些条条框框的理论,不思考它的应用,不考虑它的操作。即使教师结合案例进行教学,学生和教师对它的分析也是想当然。这样,严重地影响了对网络营销的掌握和应用。

    二、教学建议

    (一)合理选择教材在给学生选取教材时,不能图方便,要根据教学目标,选择比较新的,适合网络时代的具有代表性的教材。这就需要学校一方面要了解网络营销的走向和社会对网络营销人才的要求,另一方面也要关注教材的出版情况,选择能培养社会需要人才的教材。最好能够以工作过程为基础选择教材,即开展营销岗位的市场调研,进行岗位分析,然后通过工作内容确定学习任务,从而选择合适的课程。

    (二)丰富教学模式学生之所以对课堂失去兴趣,主要是课堂枯燥,教学方法单一,因此,要丰富教学模式,进行案例教学、讨论教学,另外还要进行实操教学,把理论和实操相结合。之所以理论和实操要结合,是因为网络营销既要进行上网用户数据的收集、分析,又要、更新广告,更要收集客户对广告的反馈信息等,对操作提出了非常高的要求。因此,网络营销的学习不能纸上谈兵,要与操作相结合,合理安排理论和实操课时,争取每章安排一个实操或每个知识点安排一个实操,增强学生对理论知识的理解和实际操作。比如对限时抢购、微博营销等营销手段和营销方式的讲解,可以让学生进行实际操作,让学生有更深的感悟。要开展实操教学,一方面,学校要加强对硬件的投资,建设网络实训室,并安装网络营销教学软件,安排学生参加实训课程,了解网上调研、网络营销策划、网络营销和网站的建设与推广;另一方面,加强与企业的合作,建立校企合作关系,创设校外实训基地,进行真正的网络营销。

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营销策划教学模式教学创新营销策划是对企业营销整体战略与策略的运筹，其实质是追求4P组合极优化的过程。

营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。

课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。

1.“教――叫――交”教学模型

“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。

该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。

2.案例教学模式

以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。

乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。

对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。

案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。

3.课堂脑力操

课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。

该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。

4.模拟实训教学法

潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。

该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。

5.课程任务导向教学法

课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。

该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。

6.任务驱动型教学方法

任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。

该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。

7.“真实项目驱动”教学法

张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。

借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。

“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。

1.营销策划教学模式的演变脉络

营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。

2.策划素材的内容选择

早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。

出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。

近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。

综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。

3.核心教学资源的形式

伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。

时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。

4.策划效果评定的方式

营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育

出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。

2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育

作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。

3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育

营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。

4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育

营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1.学校拓展营销策划的实践舞台

营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。

2.教师的双师型转变

营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。

3.学生深入一线

营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

参考文献：

[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.

[3]张晓.基于真实项目驱动的“1458”教学法在营销策划教学中的应用.商场现代化，2012，（06）：107-108.

篇9

关键词：市场营销职业教育实践教学

目前困扰我国职业教育的两大难题:一是学生学习主动性差,二是学生的动手能力差。中等职业学校市场营销专业所培养的毕业生无论是实际操作能力,还是综合能力都不能满足企业的需要。同时，传统的市场营销专业教学与实践相脱节，“在黑板上搞营销,在教室里做市场”难以培养出真正高素质的应用型市场营销人才。尽管有许多实践和实训教学环节,但都是根据课程要求设计的,而且很多是课程内容的延伸和总结,即具体的课程设计。现实营销实务中的变化和要求无法在这种实践和实训环节中得以体现,也就是通常所说的“纸上谈兵”,学生的理论知识得不到检验,操作能力和应变能力得不到锻炼。

市场营销学是一门应用性很强的学科，营销教师应清楚地认识到营销知识与实际生活是相等的，营销教学不能只局限于课堂，还要走出校园，走向生活。让学生处处学营销，时时学营销，从而培养学生的观察、分析、解决问题的能力。这就要求市场营销的教学必须注重实践运用，使学生认识到营销与人们的生活实际是密切联系的。

1.加强市场营销专业“双师型”师资建设

加强市场营销专业“双师型”师资建设,部分学校采取的“两条腿走路”的办法值得借鉴。一是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上,积极参加全国的资格认证考试,特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证,形成“双师型”、“多师型”的教师队伍;二是将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动, 鼓励营销专业教师到企业锻炼实践,教师既可以到企业挂职锻炼,也可以深入企业调研,服务企业。挂职锻炼是市场营销专业教师到企业锻炼,在企业担任一定职务,从事具体工作,直接参与企业市场营销策划及市场运作,时间一般半年以上。深入企业调研,服务企业,也可与营销咨询公司合作,为企业解决实际问题。

2.创设环境，激发求知欲望

由教师根据市场营销专业的教学特点为学生营造一个适应中职学生全面发展所需要的全新的学习环境，使学生在学习环境中主动参与，乐于探究，勤于动手，主动的把知识吸收进去。例如：在讲授市场营销环境知识点时，笔者搜集了许多著名企业因重视或忽视环境带来的机会和威胁而对企业产生重大影响的案例，然后通过多媒体直观而生动地展现给学生，并让学生看过后分组讨论，加深学生对营销环境的理解和把握。这种教学方式就要求教师在教学之前，必须充分地作好教学准备工作并设计好每一个教学环节，只有这样才能调动学生的求知欲望。使学生对教师的每一节课都有所期盼，有所期待，从而促使学生从知之向乐知转化，坚定学习信心。

3．延伸课外，注重实践运用

利用实践课，到现实生活中去学习知识。如讲到营业推广方式时，利用实践课组织学生到超市、商场和百货公司等场所进行营销调研，让学生从调研中掌握各种推广方式，并利用所学的知识结合调研结果来书写推广方案。再如，讲到品牌策略时，让学生关注身边的品牌，同时带领学生到生活中去发现品牌，从而加深学生对品牌知识的理解和掌握。教师利用这些教学方式可帮助学生巩固知识、掌握知识，更培养了学生应用意识和实践能力。

4．进行横向联合，建立实习基地

职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。首先，中等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。其次，通过学生的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去。教师与学生一起参与市场营销实践活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。

篇10

关键词：保险体验馆；保险意识；绩效分析；推广建议

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0078-04

1引言

我国保险业恢复发展30多年，保险市场规模增长很快，但在取得长足发展的同时也凸显出一些问题。首先，我国公众的风险意识和保险观念较为淡薄，如对保险知识缺乏了解、对保险推销存在抵触情绪等因素，制约着我国保险市场的发展。在保险公司长期“规模至上”的粗放型发展过程中，忽视了服务创新和效率提升，越来越不能满足消费者自主选择保险产品的需求。其次，我国目前主要保险营销方式中，保险公司大多采用人海战术来提升业绩，不排除人情单和从众行为，近年出现网络营销、电话营销虽给保险公司带来了可观的投保业绩，但这些营销方式不能提高公众保险意识和投保自觉性，从而无法从根本上改善营销环境，激发潜在需求。近两年来寿险业遭遇“寒流”，整体表现低迷、增速放缓，银保渠道萎缩，个险渠道增员乏力，团险增速太慢，对保险公司的现行营销模式提出挑战。因此，增强公众风险意识和保险观念，加大渠道创新，改善营销环境对于保险业的健康持续发展意义重大。

保险体验馆正是将体验式营销理论应用于保险业的实践，通过灯光、音乐、道具给将人生不同阶段浓缩在体验过程中，给体验者营造“身临其境”的情景模拟和风险体验，给消费者提供了一个亲自体验保险产品功能和服务的平台。保险体验馆依次设立不同的阶段，分别代表婴儿、少年、青年、中年、老年。体验者从第一阶段开始花钱（虚拟）买了一张保单，然后到了下一阶段（如结婚时），婚礼进行曲响起来，体验者获得了一份保险金；在模拟意外事故时，体验者能够获得及时的保险金赔付；每到一定的阶段，客户都能够从保险中体验到保障，把人的一生浓缩在这个体验馆里，营造出仿真的情景模拟各种风险，体验者能够“亲身”体验到保险给生活、生命带来的价值。体验式营销作为一种新的营销模式被引入保险业，从短期上，能够通过“感同身受”的情景模拟，迅速激发体验者寻求保障，进而推动保费增长；从长期效益来看，体验式营销能够从根本上提升消费者的风险意识与保险理念，改善保险营销的环境，有利于保险业的长远发展。

关于体验式营销模式的推广引起了国内学者的关注，吴文智、庄志民（2003）分析了将体验式营销引入旅游业的可行性，以旅游产品的开发为案例，提出了对旅游产品按照体验营销的理念进行体验化创新的营销框架；于莲、徐岩（2010）分析了体验式营销的对象、时机和地点选择，促进该营销方式有效性的提升；丁建岚（2011）提出了体验式策略与口碑模型测度策略口碑活跃度和口碑激励效应系数，对各类营销策略对口碑相关度排序，为企业制定营销策略提供建议。现有文献大多基于理论分析，没有对保险行业的体验营销绩效进行深入探讨。本文结合试点现状和实地调研数据，通过分析保险体验馆这种营销模式在提高消费者保险意识的绩效，探究能否通过体验馆摸索出一个新型营销渠道和模式来促进行业公平竞争、改善保险业营销环境。

2保险体验馆运营模式与现实障碍

2.1营销特色：体验引导消费

ZLX所采用将“消费者、保险公司后勤人员、咨询师”放置在同一场所交易，实体体验店、电子商务和电话服务中心三位一体的交易与服务平台，实现消费者参与体验、自主选择保险产品的经营模式。根据保险购买流程，门店被划分为体验区、咨询区、交易区、自助区和会员服务区，把保险销售从硬性推广转变到让客户自由选择，提供一站式服务体验。顾客进店，首先在体验区参与体验，将人生不同阶段浓缩在一段段场景中，体验者可以从动画设施中“身临其境”地感受每一阶段可能遇到的风险以及用“虚拟货币”投保以后所享受到的保险给生活、生命带来的价值。在自助区，消费者能够通过自主操作在“美好少年”、“情定真爱”、“家业两旺”、“夕阳无限”四个不同的版块中通过专业信息系统来为自己量身定制一份风险规划。鉴于多数消费者对保险产品专业性知识的相对欠缺，ZLX自主研发的“复杂保险、简单选择”的专业化信息系统，帮助消费者普及保险知识、纠正购买误区，从技术上为消费者主动选择提供了专业保障，协助消费者进行选择。体验后，如果体验者有保险咨询或购买意愿，可以在咨询师的引导下，通过ZLX的软件平台比较数十家保险公司的同类产品，找到合适产品后，消费者将与保险公司的工作人员直接交流，并迅速进入交易阶段。

ZLX体验店为消费者提供了购买保险的一种全新方式。首先，ZLX设立体验区，突破了以往保险中介公司的经营模式，它不是从某个保险公司或者产品的角度，它站在更高的行业角度，提升公众保险意识、改善保险营销环境；第二，开发了保险需求分析系统，提供专业咨询服务，从技术上为消费者主动选择提供了专业化保障；第三，在保险体验店里聚集了多家保险公司，提供了消费者与各家保险公司面对面沟通的机会，不再依靠传统中介渠道“推销”，这一方式消除了消费者与保险公司之间的障碍，使消费者更了解产品，公司也更了解消费者的需求；第四，体验店还有法律咨询专家团队、车险技术中心等售后会员服务，通过齐全的售后服务，减少消费者与保险公司的纠纷，提高客户忠诚度。不仅能促进行业公平竞争，而且也能促使成本优化、销售环节减少、渠道效率提高，终将实现产业链的良性循环，使保险业真正走向成熟。

2.2盈利模式：统一收费、公平竞争

ZLX盈利模式是收取保险公司入场费、交易席位费、手续费，免除了传统营销渠道中业务员的佣金的支出，手续费比例低于一般中介渠道，对保险公司来说，反而能降低成本。首先，体验店的运营费用来自与对入场的保险公司收取的费用，不直接与业绩量挂钩，统一收费，能够保证平台的公平性，公司可以在系统设置和产品导入方面最大限度突出各公司明星产品和特色产品优势，并对各公司服务、效率和满意度进行调查，鼓励产品创新，促进良性竞争，但是这基于消费者自主选择产品，公司不会强推营销。另外，省去人的环节，还能通过降低成本来适当降低保险产品的价格，对消费者、保险公司都是双赢的。

2.3现实障碍：初期成本高、业界观望

开业一年多，由于业界持观望态度、宣传力度不够、店内人流量少等原因，短期内相比于“人海战术”的营销模式，该体验馆无法在业绩上显示出很大的优势。首先，这种新型营销渠道外部性很大，影响其初期发展，一些中小保险公司对此极为感兴趣，而大型国有保险公司并未十分热衷，部分保险公司在合作时要考虑到业务风险、业务规模及费用水平，入场的保险公司数量及规模均不如预期。其次，前期的推广较慢，需要大量广告、门店租金、人工成本、维护费用等成本投入很大。最后，该模式是通过亲自体验来提高消费者保险意识，进而挖掘有效需求，如果推广力度不够，那么公司建立的初衷就收效甚微。因此，初期投入的固定成本过高，短期内成效又不显著，促使很多保险公司对体验式营销持观望态度。

3推广绩效的实证分析

3.1数据来源及统计分析说明

本文选取了ZLX保险体验店作为主要调研地点，在2012年暑假期间组织小组本科生进行调研。为了研究保险体验馆在提高消费者风险认知和保险意识方面的绩效如何，控制其他因素的影响，本文对参与保险体验馆的人群进行两次问卷调查，体验前后分别填写一份问卷用于对比分析。两次问卷设计问题基本一致，被调查人群基本上为同一人群，排除了样本不同造成的误差因素，统计结果信度较高。为了准确衡量保险体验馆对体验者的风险认知和保险意识的提升绩效，问卷对“风险发生可能性”、“后果严重性”、“保险保障功能认可程度”、“保险需求强度”的抽象概念进行操作化，用不同风险或险种（意外风险、重大疾病风险、养老风险、早逝风险、子女教育风险、财产风险）来加以细分解释，并根据其程度赋值以便于量化分析。

在数据处理上，采用李克特（Likert）量表记分法，相应赋值为1-10，风险发生频率“1”表示根本不可能，“10”表示非常可能；损失程度“1”表示没有影响，“10”表示非常严重、难以承受；保险保障功能认可程度“1”表示买了没用，“10”表示非常有用；保险需求强度“1”表示完全不需要，“10”表示非常需要。在对问卷进行统计时，本文以平均加权得分来衡量被调查者对该风险的评价，分值越高风险的风险发生频率、损失程度、保险认可程度、需求强度越高。计算方法为：该风险（保险）加权平均得分=（∑频数*权值）/有效填写总人数。对数据进行处理后结果如表1。

3.2描述性统计分析

3.2.1公众风险认知与保险意识有待加强

结果反映了现阶段我国公众对自身风险的认知不足，保险意识普遍不强的现状。除早逝和子女教育风险外，体验前被调查者对各类风险可能性认知评分都在6以下，表示可能性较低；另外，早逝风险评分为3.7，可能性低，子女教育风险评分为6.3，可能性较高。从风险发生后果严重性方面来看，被调查者对意外和重大疾病风险评分在[4，5]区间，表示“不太严重”，其他风险种类在5.5左右，表示“严重，但在可承受范围内”，统计结果低于预期。对保险保障功能认可程度和保险需求强度各险种差异不大，评分在[5.0，5.5]区间，表明被调查者对保险“有用，但非必需品”的产品定位。

3.2.2对各类风险（保险）认知水平存在差异

从体验前风险发生可能性和严重性两方面来看，养老风险评分都较高，反映了在“老龄化”背景下，国民对养老保险的重视程度很高。我国是典型的“未富先老”型国家，在人口老龄化、人均寿命不断延长和基本养老保险长期收不抵支的多重背景下，社保只管温饱，养儿未必能防老的现状造成了养老保险的刚性需求。意外伤害和重大疾病风险综合评分结果为发生可能性较高、损失程度较低，这与人们工作节奏的加快和生活环境的改变，各种意外伤害和重大疾病的发生率呈上升趋势，同时医疗技术不断进步和医疗保险覆盖面不断扩大有助于转嫁风险的背景有关。对于早逝风险，统计结果为发生可能性低但损失程度高，医疗技术进步虽使早逝风险不断降低，但是一旦早逝，抚养子女、赡养父母这些未尽的责任将给家庭带来沉重的负担。对子女教育费用风险和财产风险，风险发生可能性和严重性与其他风险差别不大，处于中高水平，但保险保障功能认可程度与保险需求强度与其他险种相比却偏低，这说明虽然人们对子女教育的日益重视和家庭财产的增多，但保险市场上子女教育保险和家庭财产险的发展却投保率表现低迷，并不是这两类风险认知水平偏低所致，而与人们通常采取了自留的方式，即用储蓄来代替了保险有关。

3.2.3保险体验馆对风险认知和保险意识有提高作用

从统计结果来看，体验后对风险发生可能性、后果严重性的认知水平、保险保障功能认可度以及保险需求强度的评分大多高于体验前，说明保险体验馆对于人们的风险认知和保险意识是有明显的提升作用的，但部分项目体验前后差异不大或略有降低，因此参与体验馆是否对体验者的风险认知和保险意识有显著性影响，需要做进一步显著性检验。

3.3配对样本t检验

3.3.1检验说明

在本案例中，可以近似认为调查数据服从正态分布，而且该数据集的两个样本是配对的，因此可以用配对样本t检验的方法。本文进行后期数据处理和分析的软件为EXCEL2007和SPSS17.0。

3.3.2提出假设

保险体验馆的营销关键在于给消费者提供了一个亲自体验保险产品功能和服务的平台，根据不同情境设置来提升体验者风险认知，发掘不同体验者的保险需求，“量体裁衣”为其制定保险计划，进而激发购买意愿，“以消费者为导向，由消费者自行选择”才能有效地变潜在需求为现实需求。

因此在本案例中，假设如下：

假设1：体验后，被调查者对风险发生可能性的认知显著提高；

假设2：体验后，被调查者对风险发生的后果严重性认知显著提高；

假设3：体验后，被调查者对保险保障功能的认可度显著提高；

假设4：体验后，被调查者对保险的需求强度显著提高。

3.3.3检验结果

从表2来看，除了第四对至第八对数据的P值大于0.05没有通过检验之外，其他数据的P值都小于0.05，且该检验的t值为负值，说明保险体验馆对于提高被调查者对风险发生可能性、后果严重性的认知水平、保险保障功能认可度具有统计上的显著性。由此可以得出如下结论：

第一：体验后，被调查者对风险发生可能性的认知显著提高；

第二：体验后，被调查者对风险发生的后果严重性认知显著提高；

第三：体验后，被调查者对保险保障功能的认可度显著提高；

第四：体验后，被调查者对保险的需求强度显著提高；

综合以上分析，体验前后数据量化分析表明保险体验馆能够显著提高体验者的风险认知和保险意识水平。从对体验前后体验者的问卷分析和检验结果看出，体验后消费者的风险发生频率认知度、损失程度认知度、保险功能认可度、保险需求强度均有显著的提高。因此保险体验馆能够显著提升消费者的风险认知与保险意识，从绩效分析上，体验式营销作为一种有效的保险需求提升手段，具有较强的推广价值。

4结论与建议

4.1结论

（1）保险体验馆的推广有利于提高消费者保险意识。

从风险认知程度看，体验前顾客对风险可能性、后果严重性认知要显著低于体验后，一方面说明体验馆对提升消费者保险意识起到了一定的作用；另一方面，表明顾客的风险认知与保险意识尚有较大提升空间。在日常生活中人们普遍对风险认知不足，没有进行全面的风险估测和分析，经过“身临其境”的情景模拟和风险分析等体验项目，体验者能够对自身面临的风险种类、风险大小进行更准确的把握，减少侥幸心理，经过体验项目使体验者认识到各类风险发生后给个人和家庭带来的生命丧失、精神痛苦、财产损失等后果的严重性，有利于其对自身面临的风险进行合理的估计并进行有效的风险管理。

（2）保险体验馆营销模式能有效激发保险需求。

从激发保险需求角度来看，体验者的保险保障功能认可度和保险需求强度都有显著提高。通过体验项目一方面提升了消费者自身风险认知水平和保险意识，增强了用投保来转嫁风险的重视程度，保险并不是奢侈品，而是为家庭保驾护航的必需品；另一方面由于保险体验馆这种新型营销方式能够增强消费者的满意度和信任感，坚持统一收费的三公原则，并不针对某一家公司或某一类产品，因而能够更加客观的分析顾客风险状况，制定切实符合顾客需求的风险管理计划，能够提供更具有可信度的服务，克服了以往传统营销所存在的“唯利是图”“人情单”和“0售后”的服务弊病，更为健康有效地提升了保险需求，改善了保险营销形象，从而实现将潜在需求转化为现实需求。

（3）保险体验馆成本高、见效慢，给推广带来了难度。

保险体验馆先期投入较大，沉没成本高，且维持和宣传费用也很高昂。由于初期客流量较小，因而对公众的保险意识提升价值也远未到达预期效果，见效乃至收回成本仍需一个较长的周期来实现。同时，由于其强调提高消费者保险意识和自主选择保险产品，并不局限于某一类的保险产品或某一家保险公司受益，因而具有较强的正外部性，更为其自身成本的收回带来困难。因而其后续推广仍需分析成本-收益，思考更为合理的出资手段和经营方式。

4.2建议

保险体验馆能够显著提升顾客的风险意识与保险需求，在绩效上看具有较强的可行性，其形式新颖、设施服务专业齐全，能够充分满足客户参与体验、自主选择的需求，提升保险营销乃至保险业形象。但是目前仍面临成本过高、外部性强、收益周期长、宣传力度不够等问题。综合以上绩效实证分析和行业实践考察，要实现推广保险体验馆，提升公众保险意识和改善保险营销环境的目标，需要政府部门，行业协会，保险公司和消费者共同参与。

（1）开展普及性保险教育，促进风险意识和保险观念深入人心。

分析结果表明我国公众保险意识淡薄，对保险的认知不足，作为保险行业协会以及相关部门，应该更多的组织开展保险知识普及活动，可以通过保险宣传进教材、进社区，举办保险常识讲座等活动，纠正公众普遍存在的对于保险、理财的错误认识，提升其风险意识与保险理念，使保险的观念深入人心，真正发挥保险风险分散、损失补偿的保障功能，从提高公众保险意识的角度完善保险营销环境，促进我国保险市场的发展。

（2）改革传统营销方式，改善保险营销形象。

对于消费者对“业务员推销”等传统保险营销方式的满意度低和存在抵触情绪的现状，结合保监会出台的关于保险营销方式改革的文件，本文认为保险营销方式的改革势在必行。要实现保险体验馆的成功推广，最重要的是保险公司应着眼于长远利益，将观念由“推销”转变为“营销”，站在消费者的角度，满足消费者自主选择的需求，提供多样化高质量服务，提升消费者的信任度和忠诚度。欢迎消费者监督和维权，杜绝车险理赔难、寿险银保销售误导等问题，保障消费者权益，减少纠纷，促进保险业整体形象与保险营销环境的改善，进而促进业绩的提升和保险业的长远发展。

（3）由行业协会组织建设体验馆解决成本难题。

保险体验馆具有提升保险意识的重要作用，从消费者角度的绩效分析上看具有推广价值，但同时具有较强的外部性，并不针对某一类的保险或某一家保险公司，因而具有财政公共品的一些性质，能够改善保险营销环境，使整个保险业受益。并且体验馆投资很大，包括体验场地、专业系统、人工费用等，采用由一家或几家公司来负担建设成本的方式来推广并不现实，为了充分发挥其价值，促进其在其他城市的推广建设，本文建议由保监会等相关部门鼓励发起，由行业协会牵头或出资，真正做到惠及整个保险业，帮助每一家保险公司提升业绩水平。

（4）优先在大城市进行试点，加强宣传力度。

保险体验馆主要针对对象为有多样化保险需求的中高收入阶层，其体验系统具有一定的技术性要求，同时要求高素质专业的服务人员，因此，应优先在一些大城市开展试点，进而在中等城市进行推广。同时还应完善广告投放渠道，提高宣传效率，可以邀请专业广告团队为其量身制定宣传方案，定期举办保险知识讲座、法律专家咨询等活动吸引消费者，扩大在当地的知名度和影响力。

参考文献

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[2]欧阳云华.体验营销在保险业中的运用[J].上海保险，2007.

[3]于莲，徐岩.免费体验式营销有效性的分析[J].职业时空，2010.

[4]刘辉.保险营销策略问题初探[J].保险职业学院学报，2012.