大数据营销的利弊范文
时间：2024-02-20 18:06:52
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篇2
【关键词】大数据；电子商务企业；消费
一、引言
随着信息化时代的不断发展与深入，在网络环境下，电子商务已经成为人们消费的一大主流趋势。由于电子商务的便捷性、易购性，消费者对电子商务消费形式的依赖程度也越来越高。同时科技的飞跃式发展使得计算机、智能手机、移动终端设备的普及程度越来越高，人们的日常生活“痕迹”逐渐变得可追踪可记录。消费者的行为轨迹也通过网站点击率、访问量以及其他多层次多维度的相关网络数据得到跟踪和描述。海量信息已悄然堆积起来，而近年来数据的采集、存储、分析等技术也已经上升到一个新高度，这使得我们真正进入了大数据时代。王惠敏2015年对大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新进行了研究，分析了大数据环境下电子商务精准营销、产品创新、价值链协同、服务模式创新等方面，得出了基于大数据的按需定制、线上线下融合、互联网金融等创新模式。2014年，邓志超等人对大数据时代的电子商务服务模式革新展开研究，认为大数据时代的到来为电子商务带来观念的转变以及对数据的新管理模式，使得数据的实际应用更能与企业运营结合，促使服务模式的革新。因为大数据的重要趋势就是数据服务的变革，针对消费者的特性提供相应的个性化服务。研究大数据时代背景下电子商务消费者的消费行为，有利于电子商务企业进行精准定位，满足消费者需求，为消费者提供更好的服务，为电子商务企业打造核心竞争力提供科学依据。
二、相关概念
（一）大数据大数据（bigdata）这一术语早在20世纪80年代就已出现，但长期以来都只在计算机以及信息工程等领域有所运用，影响力不强、价值辐射面也不够广泛。而近年来，云计算、Hadoop等大数据处理技术得到跨越性发展，到2016年，大数据的发展年真正到来。大数据既是基础性的资源，更是重要的生产力，它推动商业模式发生变革，改变着人们的生活方式，大数据正在开启一个全新的时代。关于大数据的概念，虽然已有很多学者进行研究，但目前仍未达成一个相对明确的定义。一般来讲大数据就是指数据的规模非常之大，还包括数据的结构性、复杂性、关联性以及可读取性等特征，且大数据不仅是指那些能够被最终挖掘出社会价值的海量数据，还应该包括大数据相关技术与工具。（二）消费研究电子商务企业在大数据时代下的发展新方向，谋求更好的发展，就必须全方位分析消费过程中相关的全部因素，即：消费客体、消费环境以及消费主体。消费客体是指消费的对象，就是消费的产品或者服务；消费环境是指消费活动发生的环境即消费外部条件，根据《消费经济学大辞典》的解释，消费环境通常包括自然消费环境、人工消费环境以及社会消费环境三个部分。本文着重看人工消费环境，是指专门由人类创造出来的消费环境和条件，例如店铺选址、装潢、水电、灯光效果等等；消费主体是指产生消费行为的个人或单位，是消费市场的主体与核心。需要注意的是，为着重电子商务的研究，本文中所指的消费环境指的是消费过程的人工消费环境，也就是由产品或服务方所提供的交易场所环境。对于电子商务而言，人工消费环境包括网站的设计、排版、色彩搭配、图文、视频、音频等相关建设。本文所指的消费主体针对的是个人。换言之，本文的消费可定义为单个顾客通过各种网络途径进行挑选、购买和电子支付、获取售后服务等一系列综合性消费服务，进而实现网上购物的行为。
三、大数据时代电子商务变化
（一）消费客体的变化在大数据时代，消费者可以从数据库中轻松获取关于这一产品庞大的原材料数据、生产技术数据以及历史使用者反馈数据等相关数据，并通过专门的数据处理分析技术得到产品的质量报告、性能报告、适用范围报告等等一系列便于顾客参考于辨别的科学描述，帮助消费者做出更加理性的消费决定。除此之外，同一产品在不同销售平台或卖家出现，顾客无法快速对比这一问题也将随着大数据的发展得到解决。大数据使得一切的活动都变得有记录可追踪，当消费者浏览某一产品时，网站搜索引擎可以利用大数据找到提供这一产品或服务的所有平台和卖家。并生成上文所提到的相关报告，并根据这些报告按类别排名，便能实现顾客对这一产品的全方位对比，并且根据自己所看重的方面来选择最佳产品。因此，大数据时代的电子商务有助于卖家提供品质优良并且具有独家特色的产品。（二）消费环境的变化消费环境也在发生巨大的变化，消费者对于消费客体附加价值的重视程度日益剧增，并且呈现出多样性、多元化的特点。广大商家必须高度重视消费者对于产品附加价值的追求，电子商务行业也不例外。电子商务企业的战场便是各个展示商品的网站，大数据时代的到来不仅仅简单的要求电子商务卖家的网站如以往一般将商品用图片、文字、视频等元素进行描述，更重要的是要讲求描述过程中的诚信问题，为消费者搭建一个可以安全购买、放心购买的消费环境。在大数据时代，卖家任何一点的虚假广告、不良记录都将会被记录和分析，甚至会在各个卖家网站上出现该商家的从商信用报告。这就加大了商家为谋取暴利出现欺骗消费者现象的成本，迫使商家提高商品描述质量，从根源上杜绝了名不副实、虚假广告等现象的出现。此外，大数据时代的电子商务环境相比以往是一个更加开放的环境，人们更容易对同一商品进行不同平台不同卖家的对比，消费者挑选空间扩大，企业间竞争更激烈。这就使得商家不仅仅要做好自身的网站建设工作，还必须与竞争对手进行细节比拼，在页面上下功夫，在诚信描述的前提之下尽可能的利用消费环境吸引消费者的眼球，让其产生深入了解产品和商家的兴趣。（三）消费主体的变化1.消费者能够更直接的获取和筛选有价值的外界评价信息。在大数据时代到来之前，消费者也可以相对方便的从各个电子商务平台的买家评价和各种社交平台上获取上面平的各种信息与评论。但是这样一来信息量暴增，消费者往往在各说各话的商品介绍和评价信息中失去了权衡利弊的理性，无法真正判断这些信息的可靠性和可借鉴性。因此，信息虽多却毫无意义。相当于消费者的行为并没有真正意义上的受收到这些外界评价的影响。但是随着大数据时代的到来，利用大数据相关技术的分析、挖掘与展示等便能快速处理这些来自各个网站、软件和平台上的介绍和评价信息，为消费者提供更好的消费引导，让这些数据和信息变得有意义有价值。2.消费者的选择多样化、个性化趋势明显。消费者需求也从产品自身的核心价值逐渐向期望价值和附加价值转移，在获得商品功能服务的同时更希望凸显自我的特色与个性，不愿走寻常路。大数据时代下，利用数据挖掘出来的很多实用技术成品已经打入市场，为消费者追最求个性追求自我提供了可能与便利。例如一些电子商务卖家已向消费者提供了免费的3D模拟试衣间，根据消费者信息与历史数据对试衣效果进行评估与建议，让消费者能够在电子商务这样一个虚拟的购物环境中体验线下试衣的效果过程，并且根据自己的喜好、身材等选择自己想要的服饰。很大程度上排除了很多顾客在电子商务挑选衣服时喜欢但又不确定上身效果这样的忧虑。3.消费者对于商品品牌的重视程度有所下降。传统的电子商务品牌知名度和美誉度很大程度上受到产品的质量、顾客的忠诚度以及业界口碑等因素的影响。一方面，大数据时代背景下的生产科学和技术都已经有了质的飞跃，社会整体的生产水平不断提高，生产厂商技术也大有进步，使得普通的商品与已有的品牌商品质量差距不断缩小；另一方面，大数据时代的数据更加精确更加科学，这就使得各个电子商务卖家的相关评论数据发挥其巨大的利用价值，无论品牌与否，消费者都能够快速全面的了解产品本身，从而做出判断。因此，消费者会更多的将注意力集中在产品自身的价值与服务商，而不像以往那般重视产品的品牌与出处。
四、大数据时代的电子商务企业的发展建议
（一）充分利用大数据技术了解消费者需求以及行业动向经过信息时代的积累，海量数据的原始积累已经实现或部分实现，而大数据时代的主要任务就是将这些数据挖掘出来，进行整合处理，使隐藏在这些数据下的社会价值和商业价值得以凸显并加以利用。目前，大数据在电子商务行业的应用已有很多，比如说基于web来挖掘和发现消费者的网络浏览偏好、内容以及消费决策等数据对消费者进行实时分析。同样，还可以根据收集到的同业竞争对手的经营战略、投资方向等历史数据，对其进行分析与预测，观察行业领头羊的发展动向，从而了解更多行业内外部信息，适应瞬息万变的内外部环境，准确把握行业未来的发展趋势。（二）利用大数据做好消费者定位，开展精准营销电子商务拥有便利、易购的特点，这一特点是电子商务的优势但也为其带来了更大的竞争。电商市场上，可以说所有地区的同质产品都成了彼此的威胁，竞争相当激励。再这样环境之下，电子商务企业应该利用大数据对所销售产品的消费人群进行精准定位。这里所指的消费者定位应该包括消费者的消费行为习惯定位与消费者的网络区域定位两个方面。消费者的网络区域定位是指某一产品的目标客户经常浏览的网络平台。（三）科学缩减库存，按订单存货由于信息掌握不完全，对市场把握不清晰，企业极易做出作出错误的决策。大数据时代的信息将会更加全面具体，并且随着大数据技术的发展会使得信息的获取和传递畅通无阻。今后的企业若能真正利用好大数据，所有的决策都将做到有据可循有理可依。电子商务企业能够准确无误的将消费者的需求反馈到生产商那里，就能够按需库存，不再盲目的“跟着感觉走”，可以说是能够实现按订单“私人定制”。因此，电子商务企业应该利用大数据科学缩减库存，按订单存货，降低库存积压带来的商业风险。（四）与大数据相关企业合作，做专业分析随着大数据时代的到来，大数据行业相关的企业应运而生，并且迅速发展壮大起来。比如近年来出现了大量的数据租赁公司、数据分析公司、决策外包公司等基于大数据研究的专职公司，这些公司有这专业的大数据挖掘、分解、降维、处理、分析和应用团队，能够运用专业技术读懂大数据中隐藏的价值，为各行各业做出合理的评估预测，为使用者提供科学的决策依据。当然，电子商务也不例外，电子商务企业应该抓住机会，与专业的大数据行业公司进行合作，更好的把握大数据时代的机遇。（五）提高数据系统建设质量，做好信息安全保障工作
大数据时代也同样有它自身所存在的问题，当前，最为突出的问题便是信息安全、隐私外泄的问题。消费者在进行线上消费的过程中必定会将个人信息透露给网站和商家。大数据时代，这些数据与信息都变得相对透明、公开、容易获取，社会上一些骗子窃取消费者信息甚至与某些不良商家合伙进行诈骗的现象时有发生。为了保障消费者的权益，电子商务企业就必须加强自身职业素养，提高警惕，重视网站建设质量，做好信息安全保障工作，为消费者营造一个安全可靠的消费环境。从根源上杜绝消费者信息泄露的现象。
五、总结
大数据时代，数据无处不在，我们可以用数据表达一切我们追求的东西———利润、个性、效率、速度等等，而这些数据聚集起来便可以构成一个多维度网络，将行业、产品或者是消费者的各种特性反应和描述出来。大数据研究者对这些数据进行研究，从中截取有用信息，对研究对象有更深入更科学的认识，并为其发展趋势做出分析与预测。在电子商务这种虚拟市场中，大数据的应用尤为重要。总之，电子商务企业要以消费者为主体，以消费者需求为导向，依托互联网的便利条件，借助大数据的相关技术和应用，引导、助力企业的发展。
参考文献
[1]王惠敏.大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新[J].商业经济研究，2015，(07):76-77.
[2]刘志超，陈勇，姚志立.大数据时代的电子商务服务模式革新[J].科技管理研究，2014，(01):31-34
篇3
关键词：互联网＋；网络支付；网络安全；网络贷款
“FAST”在英文中译为高速、快速的意思，在本文中，“FAST”译为快捷、高效，将其分解为F-foucs、A-attempt、S-solve、T-treasure四词，分别译为聚焦、尝试、解决、财富。
一、F-foucs聚焦
互联网的高速发展以及愈渐升高的普及率为互联网＋金融带来了庞大的获客群体，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。而当前银行业竞争激烈，各银行间对客户的“争夺战”也愈发激烈，如此庞大的客户群体成为了各银行间争夺的一个焦点，商业银行均聚焦于这一块“肥肉”，而谁能分得更多的利益，谁又被转型的洪流所淘汰则取决于其互联网金融模式是否更适合自身发展，是否能够给客户带来更高的便捷性以及更好的体验舒适度。
二、A-attempt尝试
商业银行正积极尝试探索其个性化的互联网金融发展道路，未来的商业银行将以最大限度提升客户满意度为中心，将互联网金融融入各项银行业务当中。
（一）改变传统经营模式，大力发展
体验式金融服务商业银行传统的经营模式多以窗口一对一服务为主，客户无需主动操作，业务办理过程由银行工作人员独立完成。而随着互联网金融的普及，目前大部分商业银行已经开始逐步转型体验式金融服务，减少人工，增加电子设备进行业务办理，如招商银行的可视柜台开卡，工商银行的多媒体自助终端等，大部分非现金业务均可以通过电子设备进行办理。体验式金融服务可以提升客户自主办理业务的兴趣，减少等待时间，提升客户黏性，打破以往窗口给客户带来的冰冷的距离感。
（二）积极研发网络金融产品，创新支付方式
网络金融产品的优劣既是决定商业银行互联网金融转型能否成功的关键，又是商业银行是否能有效获客的关键。目前各商业银行纷纷推出各类网络金融产品，如手机银行、网络银行，以及新型的收益类网络金融产品等。同时，在便民的角度上创新支付方式，如当下较为流行的非接触式支付、二维码支付方式等，客户消费时无需刷卡，仅需要一部手机既可完成所有的支付过程，既减少了客户银行卡过多不方便携带的负担，又节约了支付时间，新型网络金融产品以及支付方式越来越为客户所接受，在为客户带来便捷的金融服务的同时也给客户带来更为可观的收益。
（三）多渠道发展网络金融，网络贷款正逐步流行
互联网金融不仅仅局限在存款和支付业务上，在为客户办理贷款业务时也同样可以应用。目前，部分商业银行已经实行网络贷款模式，通过大数据提取出资质较好的客户，为其提供可发放贷款额度，解决了以往贷款过程繁琐，放款时间长等问题，客户可以在放款额度范围内随意支用资金，既解决了客户的贷款需求，又为商业银行带来了较高的创利。
三、S-solve解决
传统的商业银行在实施“互联网+”战略的优势在于其现在所拥有的基数庞大的客户资源、充足的人才储备以及相对完整的风控体系，但是商业银行在把控客户线上办理业务的真实意愿以及互联网金融营销上仍存在较为明显的短板，这是商业银行在“互联网+”趋势下进行转型发展所必须解决的问题。
（一）把控线上办理业务的客户真实意愿
互联网金融的发展为客户带来了足不出户即可办理业务的便捷性，但利弊同现，客户办理业务的个人意愿不得而知，越来越多的电信诈骗案例正是这一问题的突出体现，2016年9月底颁布的《中国人民银行关于加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》对防范电信网络新型违法犯罪进行全方位的规范，这一举动也足以证明商业银行进行互联网金融转型的前提是能够以把控客户办理业务的真实意愿为中心，在有效执行业务规格的前提下，能够增加更多主动的思考，将切实有效的线上风险防控体系植入到互联网金融当中。
（二）丰富互联网金融的营销手段
传统商业银行营销的手段在于可以面对面的同客户进行交流，通过客户的直观表现发现其产品需求，挖掘客户潜力，从而达到有效营销客户的目的。而当前大部分的客户已逐步被支付宝、财付通等新型网络金融产品所吸纳，客户通过支付宝等产品可以达到网络购物、网络支付等刚性需求的满足。商业银行如果进行互联网金融的转型，必须要丰富其营销手段，一方面要改变传统银行面对面营销的作法，寻求新的营销方法；另一方面要加强互联网金融产品的创新，其首要标准应以客户为中心，在客户操作的便捷性、产品的实用性以及客户的收益方面进行提升，依托银行业的品牌效应为客户提供安全可靠有保障的互联网金融产品。
四、T-treasure财富
互联网金融对商业银行虽然是新的挑战，但更是一笔宝贵的财富。在当前银行业竞争如此激烈的局面下，能够抓住机遇迎难而上的商业银行必然成为日后银行业的中流砥柱，而无法顺势而为的商业银行则必然被淘汰。
（一）客户资源是商业银行发展的宝贵财富
当前网络的普及率以及网民基数的庞大是互联网金融为商业银行带来的巨大财富，商业银行应以此为契机，在互联网金融产品及服务上最大程度的进行获客，提升客户黏性，积累客户资源，为商业银行的发展夯实坚定的基础。
（二）网络金融的便捷性是商业银行开源节流的宝贵财富
网络金融自身所存在的便捷、高效的特点为商业银行经营发展提供了更好的物质基础。商业银行进行互联网金融的转型可大幅缩减经营开支，节约人力成本，由线下服务转变为线上服务为商业银行的开源节流提供了宝贵的财富。
（三）网络金融安全是商业银行维护和增加财富的有力保障
篇4
关键词：专车；“互联网+”；服务模式；利弊
一、引言
专车服务是一种创新出行模式，它是基于移动互联网技术，主要通过手机等移动设备完成订单预约及支付，通过GPS定位技术和可视化数据收集整理，为乘客提供出行的平台服务。即乘客通过打车软件的信息平台进行预约叫车，车辆主要来源于第三方汽车租赁公司，司机主要来源于劳务派遣公司，打车软件运营商将四者联系撮合，最终达到用车出行的目的。
二、专车的优势
（一）国家层面
“专车”服务有效促进了我国智能交通的发展。“专车”服务借助移动互联网，以互联网大数据为技术支撑，同时通过对出行所产生的大量数据进行挖掘分析，利用这些资源进一步创造新的应用，完善整个智能化交通信息平台的建设，从而产生新的价值。通过互联网的创新理念改造传统交通运输行业，提高资源整合效率，改善乘客的出行质量，为我国智能交通的发展奠定了基础。
（二）市场层面
优化交通市场资源配置。“专车”服务的实质是对现有社会资源的再分配，体现了共享经济的发展趋势，通过互联网技术，实现准确定位，从而将闲置的车辆和乘客出行需求进行精准匹配，一方面节约了交通资源，创造了重大的经济和社会价值，同时提高了乘客出行效率。专车在一定程度上缓解了用户的出行压力，尤其在一些城市实行限行限号的情况下，专车起到了替代一部分私家车或公车出行的作用。专车作为一种新兴的出行方式，满足了乘客日益个性化、多样化、差异化的出行需求，在很大程度上解决了运输服务供需不平衡的问题。比如：用高于出租车的价格，可以通过一号专车打到帕萨特、凯美瑞这样经济型或舒适型的车辆；而那些更加高端的出行需求，如商务活动、私人旅行等等，则可以直接选择奥迪、奔驰等商务型或豪华型车辆，以保证与需求相匹配。
（三）司机层面
“专车“服务通过打车软件为买卖双方提供了一个信息交换的交易平台，通过移动互联网终端，可以使司机提前了解乘客信息，实现信息互通，消除交易的盲目性，降低了司机和消费者双方的交易成本，达到互利共赢的效果。对司机来说，破除了原有“份子钱”式的出租车模式，收入更有保障。比如：出租汽车驾驶人每天工作差次约30-35次，每次运营约7km；而专车驾驶人每天工作约10次，每次约10km，收入是出租汽车驾驶人收入的2-3倍。专车平台为了调动司机们的积极性也会通过各种奖励政策对司机进行补贴。
（四）乘客层面
“专车”服务通过GPS和可视化技术，乘客可以提前了解司机信息、出现路线和费用，对于乘客而言，有效获取更加便捷优质的出行服务的同时，一来节省了时间成本；更重要的一点是避免了交易中由于信息不对称而导致的宰客等欺诈行为。“专车”预约出行的运营模式满足了乘客对出行及时性的要求，一定程度上缓解了打车难的现象。差异化的选择为特殊人群尤其是对价格不敏感但对服务品质要求高的高收入者以及时间紧迫的商务人士等提供了更加个性化的服务。
三、专车的弊端
（一）非法营运车辆混入专车行业，滋生了“黑车”生长，扰乱正常运营秩序。
由于提供“专车”服务的车辆和司机来源不一，车辆技术性能以及驾驶员技术很难得到准确的评估，加之缺乏完善的安全监管机制，乘客和司机之间一旦产生纠纷甚至发生事故，容易造成责任划分不清，无法有效保证乘客搭乘过程的安全性，乘客的权益就难以得到保障。如果发生交通意外，正规出租车公司会承担相应法律责任，对于专车而言，即使有些软件会在用户叫车时为乘客提供人身保险，而一旦真的出现意外，责任方很有可能并不能真正尽到应有的义务。在财产安全方面，正规出租车会正规提供发票，当乘客财产利益受到损失时可以凭此具有法律效应的乘车证据证明当时正在坐车并进一步获悉出租车的牌照信息。而搭乘专车时，由于乘客在搭乘专车时并不与司机产生现金交易，司机也不会为乘客提供发票，即使打车软件中保留相关记录，但也不具备任何法律效应。
（二）“烧钱”补贴行为引发市场不正常竞争。
相比出租车每月都要交高额的“份子钱”，专车对司机来说并没有太多前期投入，因此不少出租车司机转入专车市场，导致大量出租车严重流失。比如：2015年1月4日，沈阳数千台出租车集体罢运，而罢运的原因居然是出租车司机抗议“滴滴”专车、“快的”专车的兴起。滴滴快的在车费的基础上，将根据时段对司机进行补贴，补贴额度大约在车费的1.5倍到2.5倍。而一个健康正常的市场环境，司机收入应该在没有补贴的情况下，通过效率的增加、运力的翻倍来达到收入的平衡。
（三）容易引起交通事故。
为了提高接单率，减少停歇时间，许多司机都会在运营途中继续接单，驾驶的同时单手操作手机或智能设备。驾驶人开车时使用手机不仅违反交通法规，也会分散注意力，影响司机的正常驾驶，容易发生交通事故。例如：2014年元旦前夜，一名Uber司机在旧金山撞死6岁女童，车祸发生时该司机正用手机与Uber公司互动。
（四）增加了部分乘客的压力。
众所周知，消费者使用智能设备并安装打车软件是享受“专车”服务的必要前提，而这一基本要求无疑将对老人和小孩等一些特殊弱势群体造成一种负担。倘若没有智能设备，不会使用打车软件，何谈享受“专车”服务。
四、结语
任何新事物的产生必将引起社会争议和各方的利益纠纷，而互联网专车服务作为一种新兴的运输服务运营模式，我们不能因此而否认其存在价值。政府部门一方面要积极参与监管，进一步完善管理体制，建立行业秩序；同时应该打破利益藩篱，堵疏结合直面挑战，创新管理模式，让百姓拥有更多获得感。专车行业也需明白，只有受到合理规范，才能成为长久得利的行业，这才是创新与改革之间的“最大公约数”。
参考文献
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篇5
关键词：数据挖掘；客户关系管理；海量数据
中图分类号：TP274 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）32-7180-03
以客户为导向是电子商务时代一个最主要的特征。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。现代社会竞争日益激烈，企业要想留住客户的心单单靠提高产品质量已经远远不够了，提高企业的市场竞争力最主要的一点就是要为客户提供最优质的服务。由于企业客户的需求存在多样性，当务之急是针对不同的客户提供个性化的服务[1]。许多企业已经对客户关系管理所能发挥的作用有所了解，它能够让企业对客户的需求有更深入的了解，并能在企业产品和服务的设计方案中及时采纳相关客户的反馈意见，从而能将深层次的个性化服务提供给客户。
企业要想实现利润的最大化，就必须对客户的行为有充分的把握，根据客户的不同类型采取相应的策略：即必须拥有忠诚度较高的长期客户。这就要求企业将本身的经营模式逐步由“以产品为中心”向“以客户为中心”转换，因此“以客户为中心”的经营理念开始广泛流行起来。CRM（Customer Relationship Management）的概念是由美国计算机技术咨询集团Gartner Group于1997年第一次提出，CRM的出现使得“以客户为中心”的经营理念由空洞的口号转变为有一套实际理论支撑的可操作体系。2000年左右，CRM概念传入国内并成为国内企业应用领域的热点研究方向之一。
由于近年计算机、通讯技术和网络应用技术的飞速发展，CRM在实现方面获得了强大的技术支撑，相关的技术知识如：数据库和数据仓库、数据挖掘、客户机/服务器体系、知识发现、图形用户界面、决策支持、Internet和电子商务技术、面向对象技术、呼叫中心等等，很多理想中的CRM功能由此能够被实现成为新产品。现在，经过十多年的发展，客户关系管理已经融合了现代市场营销和现场服务的理念，并集成了CTI（计算机电话集成技术）和Internet（互联网技术）等相关技术，开始进入它的成长、壮大和快速发展时期。
1 大数据环境下客户关系管理特征分析
客户关系管理最早是由Gartner Group形成完整的概念，其核心思想是通过建立一套系统，使企业能够在市场竞争、客户服务、销售及支持等方面形成一个彼此协调合作的全新关系实体，企业因此在竞争方面具有更长久的优势。
尽管CRM的思想产生已久，直到近几年来由于信息技术的发展取得较大的成果，其实现才出现了较快的进展。软硬件、培训和专业服务是CRM用于企业解决的方案内容，通过使用硬件、培训设计和购买专业服务能够将全面实时的数据提供给公司员工，从而使他们对每个客户的购买历史和具体需求有清楚的认识，因此他们能在对客户充分理解的前提下为之提供优质的服务。通过CRM应用系统，公司可以收集到有关每次企业与客户之间交流、每次企业销售活动、每次企业产品升级和客户支持等问题的详细信息，并分析利用这些信息来逐步提高产品的服务和质量，最终使客户成为忠诚度较高并且有利可图的终身客户。
尽管CRM的方法很吸引人，但直到时间进入20世纪90年代后期，客户关系管理的概念才开始逐渐深入到一些大型公司的决策管理层。IBM的相关调查结果显示，大多数的企业，特别是许多中小规模的企业，仅仅是初步了解了一些客户关系管理的应用，对于客户关系管理特定的解决方案则知之甚少。虽然许多公司都对客户数据进行了收集，但这些数据通常分布在公司的各个部门中，并没有很好地实现在整个公司范围内进行有效的连接和整合。
由于信息技术的迅速发展特别是互联网技术的不断更新CRM在近些年得到了大力推广，如果缺少了信息技术的核心互联网技术不断进步的推动，CRM的实施过程一定不会像现在这般顺利。互联网可以被形容成是CRM前进的助推器，具体的IT技术应用包括：数据挖掘、数据库、数据仓库、呼叫中心和网络浏览器中的个性化客户服务系统等等，这些技术与CRM的应用同步取得了发展和前进。
2 大数据环境下数据挖掘技术分析
数据挖掘（DM，Data Mining）是指从数据库的大量数据中提取隐含的、先前未知的并有潜在价值的信息和知识的过程。下面给出的数据挖掘的定义主要分为技术层面和商业层面[2]。
数据挖掘的技术定义。从技术的角度来看，数据挖掘是从海量的、不完整的、有噪音的、模糊的、随机的实际数据中，提取隐含在其中的、事先无法获知的、但又有潜在价值的信息和知识的过程。因此数据被看作是知识的源泉，数据挖掘的过程就好像是在许多的金矿石中千挑万选淘出金子一样。发现的知识可以用来对信息进行管理，也可以用于查询优化，决策时提供支持以及对过程进行控制等。数据挖掘由此成为一门交叉多种理论的学科，人们应用数据的能力从低层次的简单数据检索，提升到利用数据挖掘技术从数据库中发现知识，并为决策提供支持。
数据挖掘的商业性质的定义。从商业应用的方面来看，数据挖掘是一种全新的对商业活动中收集的客户的资料进行处理的技术。数据挖掘是利用机器学习和统计学的相关技术，希望建立一种模式可以用来模拟客户与市场的行为。目前，数据挖掘通过与企业商业数据仓库的紧密结合已经可以实现自动化挖掘，并且将挖掘的结果以方便快捷的形式向企业管理决策层展示。在数据挖掘应用中不单要解决选择优秀算法来建立最佳模型的问题，而且更关键的是要解决企业复杂多变的信息采集与收集环境与数据挖掘技术如何结合的问题。其次，因为数据挖掘技术也有自身的缺陷，它无法拥有或模拟人类的直觉和经验，所以对于挖掘得到的模式还需要靠数据挖掘分析人员来鉴别出它们的现实意义。因此，在数据挖掘过程中分析人员也必须参与进来[2]。
3 大数据环境下数据挖掘技术在客户关系管理中的应用
信息技术迅速发展过程中的数据库技术和计算机网络技术的广泛应用导致企业所采集和存储的数据量急速膨胀。企业商业运作中的利弊得失实际都蕴藏在所采集的海量数据与信息之中。为了帮助企业更好地进行商业运营决策，就必须迅速有效而且深入地分析和处理这种海量数据与信息，从中发现一些模式和规律，获取所需要的知识。在这种市场需求的背景中数据挖掘技术及其产品得到逐渐的发展并成熟，企业在数据挖掘中的投资也获得了较高的回报。在客户生命周期的每个管理阶段，企业都可以使用到数据挖掘产品。客户的特点在数据挖掘中可以被有效地确定，从而帮助企业有针对性的为客户提供服务。通过研究发现，在CRM中的数据挖掘应用主要有以下几个典型方面。
3.1 客户分类分析
企业为了同客户建立起持久的关系，在每一次与客户接触的过程中都要对每一个客户进行充分的了解，这就是“一对一营销”策略，这是营销理论的重要观点。将所有可以细分的群体从一个大的消费群体中划分出来的过程就是客户分类的过程。比如不同需求和交易习惯的客户群体可以根据客户的性别、收入和交易行为特征等属性进行细分，具有相似属性的客户被划分在同一个类里，而属性差异比较大的客户被划分在不同类之中，同时，在推测某个消费群体的消费行为的时侯可以参考关于这个群体的兴趣、消费倾向和产品需要等方面的描述。针对有价值的客户群体，企业可以开展更具针对性的促销活动，提供个性化的服务，从而使企业获得更大的投资回报。
企业在客户分类中，可以利用对现有的客户进行聚类的结果按客户的不同价值进行分类标识客户（普通客户、最具增长型客户、高价值客户、负价值客户），在描述客户的特征时则可以使用决策树算法来建立分类模型。独立的客户细分群可视为决策树的一个叶节点。客户的某些特定特征用来定义每个叶节点，发生一些预测当遇到与这些特征相吻合的客户时。
3.2 客户行为分析
客户的满意度、忠诚度、响应度、客户流失预测，交叉销售等多方面的分析可以由分析客户行为的模块来完成，客户关系建立的基础在于客户满意程度、忠诚度的长期保持，而这将对企业的持续发展盈利能力的提高起到有效的帮助。为降低销售方面的成本，改善企业销售和促销方面的行为，就需要对客户的响应度进行分析，这可以有效的提高促销的目标性。对可能流失的客户进行预测分析可以帮助企业采取有效措施挽留客户避免客户的流失，而发现交叉销售的机会则需要通过对现有客户购买产品行为数据的关联分析，企业为客户提供更加周到的服务，可以获得更大的收益。
客户满意度分析：客户满意度分析是一种已经有自己的分类标准的数据挖掘分类任务，是对企业提供的某种产品或者是某项服务的消费情况的总体评价，使用公式和自己设定的度量标准，并结合时间和另外的参数，对客户购买产品、意见反馈、维修及投诉电话等信息进行分析，发现导致客户满意度降低的缘由，从而针对性的提高客户的满意度。
客户忠诚度分析：客户的忠诚度是指企业的现有用户倾向于继续购本企业产品或服务的程度。企业对客户的忠诚度开始进行分析，并客户忠诚度的变化情况进行关注，对现有的客户数据通过客户购买倾向的度量来进行分类，从而实现对当前客户的保持。
客户盈利能力分析：客户盈利能力分析是采用数据挖掘系统来分析并预测客户的盈利能力在不同市场活动情况下的变化情况，从而帮助企业及时调整自身的市场策略。首先为了确定客户的价值需要通过制定公式来计算客户的盈利能力，企业为给下一步的数据挖掘应用指出明确的方向，可以根据计算公式来设定一些优化的目标，然后，再使用挖掘工具对客户进行分析以及分类，将客户划分为真正创造利润的、无利润的和存在潜在利润的客户等，企业的营销策略可以按它的指向发生变化，实现保留有价值客户同时对潜在客户进行再次开发，将成本的花费控制在最低。
客户生命周期价值分析：客户生命周期价值分析是对企业现有客户或潜在客户在某一段时期内的价值进行预期。主要表现在通过收入、成本以及风险来计算客户在不同时期的收入、成本、风险，然，找出服务属性、客户属性和客户消费属性与最终客户流失状态之间的关系，建立预测模型来分析并预测当前客户是否存在流失的可能性。只有拥有稳定的老客户和不断获得新增客户才能保持企业的不断成长和发展壮大，通过使用数据挖掘你可以识别企业是否存在潜在的客户群体，从而避免流失有价值的客户，并对市场的活动做出积极的响应。
3.3 市场分析
企业要想在市场中生存下来，关键要把握住市场的动态，对市场发展趋势做出积极响应，这样才能在市场激烈的竞争中立于不败之地。分析市场的走势主要考虑以下因素：商品销售区域信息、商品日/月销售数据、商品类别、竞争对手产品发展情况、商品新技术的影响等。对基于时间序列的销售数据采用时序分析的方法进行趋势分析，分析并预测出市场的趋势变化、季节性变化、循环变化和非规则或随机变化。客户关系管理使用数据挖掘技术所建立的系统，其管理的核心应该是以客户为中心的，以客户数据为核心的，集成客户、人员关系管理系统和数据挖掘技术为一体的综合性互动应用系统。CRM通过对企业和客户的互动进行管理来减少销售环节，降低销售成本，及时发现市场和渠道，从而提高客户价值、客户满意度、客户利润和忠诚度
4 结束语
目前国内很多企业的信息化和网络化的程度都已经达到较高的水平，基本上都进入了信息化的基础阶段。实现CRM的前提条件便是要提高企业管理水平、信息化水平、办公自动化程度和员工计算机应用能力。由于CRM最基础的项目是客户信息，因此企业需要依靠商业智能、数据仓库和数据挖掘等技术的发展来提高对客户信息进行收集、整理、加工和利用的能力[4]。未来国内企业在通讯方面的花费预期会得到较大的降低，而这将是电话和互联网发展的直接推动力，进而会使呼叫中心的发展得到较大的推进。企业可以使用电话与网络相结合的统一平台与客户进行交流。
参考文献：
[1] 栗粟.数据挖掘在电信行业CRM中的应用[D].长春：长春理工大学，2008.
[2] 王力.数据挖掘在客户关系管理中的应用研究[D].淮南：安徽理工大学，2009.
篇6
关键词：中小企业；跨境电商；对策
中小企业是我经济的重要组成部分，对社会经济发展贡献很大。但是在全球经济仍旧不景气、国内市场供需矛盾突出的情况下，中小企的发展面临诸多问题，亟需在商务模式、营销手段等方面进行开拓创新，在立足于国内市场的同时，积极开辟新的海外市场。近年来，跨境电商业态发展迅速，逐渐成为我国中小企业打入国际市场的利器。中小企业积极拓展跨境电商业务，可以极大的缩短流通环节，降低经营成本，利用跨境电商平台，中小企业可以更好的分享世界市场，通过在线供求信息、在线洽谈、在线结算、国际物流等交易环节，方便快捷的完成跨国贸易，从而更好的满足国外客户个性化、多样化的需求，促进中小企业的发展。
1、中小企业开展跨境电商业务的机遇
近年来，我国政府在外贸出口电子报关、税收、在线结汇等环节出台了多项政策，我国跨境电子商务发展迅速，近3年来，跨境电商年均交易金额高达5万亿元，占当年贸易总额约1/5的比重；从事跨境电商的企业、机构众多，各类跨境电商第三方综合服务平台数千家，约30万家中小企业通过平台开展跨境电商业务。2015年国家《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》的出台，从政策层面上力推我国开放型经济的转型升级。在诸多利好因素的影响下，我国中小企业大力发展跨境电商业务，拓展国际市场，扩大销量，提高企业效益，势在必行。中小企业开展跨境电商，有如下利好：（1）第三方跨境电商平台公司提供国际电子商务综合服务，中小企业也可以自由、平等参与国际贸易。如敦煌网、中国制造网等跨境电商平台，提供的国际电子商务综合服务有：在线信息、结算、客户管理、进出口报关等，将包装、运输、商检、报关、报税等外贸过程涉及到的企业、机构，进行资源整合，向中小微企业提供开展跨境电商全流程服务，它们只需要专注于产品生产、把控好产品质量，就可以快速、低成本的打入国际市场，获得与大企业同样的市场竞争机会。（2）跨境电商简化了进出口贸易流程，缩短了流通渠道，降低了交易成本，提高了效率，增加了企业利润。传统的对外贸易环节多，时间长，产品需要经过国内供应商、国内贸易公司、商、国外贸易公司、货代等多个渠道，才到达消费终端国外消费者手中。产品从我国中小生产企业生产出来到国外消费者之间历经多个环节，中小企业原本微薄的利润被层层扣减，企业没有盈利甚至亏损严重。跨境电商充分利用了互联网信息传输快、海量交易数据、不受时空限制等优势，通过在线供求信息、在线洽谈、在线结算、国际物流等交易环节，方便快捷的完成跨国贸易。国内中小企业等供应商、国外买家在网上相遇，供求双方信息、在线洽谈、在线签约、在线付款，并且还可以将产品出口运输、报关报检等事项外包给专业跨境电商平台公司，使得中小企业出口成本大为降低，增加了企业出口效益。（3）精准国际营销，充分利用跨境电商大数据、信息化优势。中小企业可以根据自身产品的特点，合理选择利用第三方跨境电商平台，如：国际B2C跨境电商平台有速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌等；进口跨境电商平台有天猫国际、苏宁云商海外购等；本土化跨境电商平台有Flipkart印度，walmart沃尔玛，new-egg美国新蛋网等。中小企业在选择跨境电商平台时，应该针对自身产品情况进行自我判断和系统化评估，可以利用跨境电商平台对数据进行筛选、分类和整合，充分利用跨境电商大数据、信息化的优势，来增强自身开拓国际市场的能力，先发制人，迅速占领国际市场。
2、中小企业跨境电子商务之现状
2.1认知偏差
有名无实一些中小企业在对通过电子商务手段来拓展国际市场的认识上发生偏差，往往觉得跨境电子商务就是搞一个网站，在平台上相关商品信息即可，认为这样就是做跨境电商了，等着海外订单主动送上门来，而忽略了出口产品的质量、品牌建设。中小企业开展跨境电子商务业务过程中，大多存在诸如此类问题，如：在平台上的产品，同质化现象非常严重，毫无品牌优势，大多数都是所谓的山寨、抄袭、低质产品，出现产品侵权、仿冒、逃税等严重问题，严重违反了出口目标国相关法律与知识产权，很多中小外贸企业因此遭到海外版权方，向对方支付巨额赔偿，亏损严重。出口产品的设计、生产方面也没有因地制宜，没有根据国外消费者的消费心理特点、消费偏好生产适销对路的产品，追求所谓的“爆款”、“热卖”，使跨境电商市场有太多同质化的产品，产品被大力复制模仿、大打价格战⋯⋯，中小外贸企业把自己逼进了“高成本、低利润”的死胡同，我国跨境电商企业的国际形象也大为受损。
2.2深受人才不足之困
中小企业在利用电子商务开展国际贸易业务的过程中，普遍遇到了人才短缺难题，外贸类、管理类、研发类、推广类人才奇缺。复合型高级跨境电商人才相比传统外贸人才而言，提出了更高的要求，表现在：首先，随着我国新时期海外丝绸之路、一带一路等战略的实施，中小企业产品面向的国际市场越来越广阔，不再局限于欧美市场，而同时由于跨境电商出口产品小订单、碎片化、多区域、多国别的特点，需要要从事跨境电商人员掌握丰富的多国语言，除了英语大语种之外，还需要懂得西亚语、阿拉伯语等小语种；另外，开展跨境电子商务业务，需要工作人员既懂得电子商务知识，熟知各大跨境电商平台的运行规则，懂得平台操作技巧、电商运营策略，又要懂得国际贸易知识、国际贸易法律法规与进出口贸易操作流程，这类高素质复合型人才少之又少！高级跨境电商复合型人才的缺乏，成为中小微企业发展跨境电子商务巨大的阻力，培养和储备具有丰富工作经验的跨境电商人才是当务之急。
2.3出口跨境电商渠道有限，跨境物流发展滞后
如上所述，由于跨境电商出口产品小订单、碎片化、多区域、多国别的特点，出口跨境电商与国内电商相比，在产品物流配送阶段，存在路途远、风险大、时间长、费用高等难题，大型跨国企业往往拥有自营国际物流体系，而中小微企业由于实力原因很难做到自营物流。目前，在国际快递、海外储运、国际多式联运等国际物流模式中，将这些模式相互比较，各有利弊，中小企业往往难以取舍。首先，国际快递费用昂贵，中转环节多，耗时长，货损率高，这与电子商务的方便、快捷的特点相违背，从而大为影响了来自国外客户的在线订单量；其次，目前国际上规模化运输线路较少，我国产品输出规模化运输线路主要集中在亚欧、东北亚区域，如欧亚大陆桥，市场范围不广，并且物流周期更长，国际规模化物流模式往往也被中小企业舍弃；第三，现在很多大型出口企业为了简化国际物流环节、缩短时间，而采取在国外直接建仓的方式，发展大型仓储、零星配送业务，而由于中小企业自身规模不大，资本实力不强，它们根本没有在目标销售市场建仓的能力。
3、中小企业发展跨境电商的对策建议
3.1协同创新，构筑跨境电商国际品牌，做好发展规划，借势发展
首先，中小企业发展跨境电商时，应加大改革创新力度，积极进行技术革新和产业升级，提高产品质量，提升产品品牌效应。营销策略上，实施差异化、精准化营销，以国外顾客为中心，提升他们的消费体验和对产品的满意度，进而占领国际市场，塑造良好的国际品牌形象。其次，中小企业应该制定系统科学的跨境电商发展规划，包括电商人才储备、业务范围、市场范围、电商模式选择等。比如，是选择跨境电商B2B模式还是B2C模式？是在跨境电商平台开展零售，还是利用跨境平台做中间商？另外，中小企业应该充分利用政府大力发展跨境电商的政策，开辟多层次跨境营销渠道，强化客户关系，借势发展。近几年，我国各级政府高度重视电子商务在促进我国外贸发展中的作用，出台了许多有力举措，从《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》的颁布实施，到上海自由贸易区开设，中小企业应积极响应政府总体规划，借势大力发展跨境电商业务。另外，在江浙、苏杭等外贸发达地区、信息产业企业云集地区，政府、企业、协会应三方联动，打造在国际国内都有巨大影响力的跨境电子商务著名平台、知名品牌。“网上丝路”和“义乌全球网货中心”就是中小企业和政府、协会共同打造的两个成功的跨境电商平台，值得借鉴。
3.2吸引和培养专业跨境电商人才
跨境电商的发展，需要吸引和培养大量的跨境电商人才。一方面政府、行业协会要做好分类指导，鼓励高校多培养外贸类、电子商务类大学毕业生，同时学校自身也要打造专业的教学团队，根据人才市场需求的变化，积极进行电子商务专业改革，进行电子商务专业相关课程的建设与改革，对电子商务人才进行分方向培养，如移动电商培养方向、跨境电商培养方向等；另外，推行订单培养，加强跨境电子商务校内外实训室、实训基地、创新创业基地等的建设，为学生提供实习就业岗位，培养全方位的跨境电商人才，满足企业对跨境电商人才的需求。第三，企业应该加强内部员工的培训。根据企业情况，完善员工培训制度，加大力度培养跨境电商运营、电商推广的营销人才，培养既精通外贸业务流程又熟悉企业产品、精通电商平台操作业务的技术人才，增强企业出口跨境电商的综合竞争力。
3.3创新物流模式，降低物流成本，提高物流效率
如上所述，中小企业开展跨境电商业务时，进行国际物流配送，采取海外建仓的方式最可取。这样可以大大缩短货物在途时间、降低物流风险、减少货损货差，国外消费者又可以方便快捷的收到所购商品，提升他们的消费满意度。但是，考虑到中小企业规模小、资金少的情况，它们该如何破解海外建仓高额的运营成本的难题呢？中小企业应该主动求变，创新物流模式，借力发展，如与其他跨境电商出口企业合作，建立海外联盟仓库。或者进行业务外包，以付费的形式，充分利用大型外贸出口企业的供应链系统。再则，专业第三方跨境电商平台公司在海外往往会开设海外仓库，提供包括在线交易、海外仓储等综合业务服务，中小企业可以加强与他们的合作。目前阿里巴巴国际站、中国制造网等平台都有海外仓的服务。除此之外，如果多个中小外贸企业同属于一个产业集群，产品都集中销往某一个海外市场，它们还可以考虑建立企业联盟、定制专线物流协议，以大大降低物流成本，提高物流效率。
参考文献
[1]张雪鹏.外贸企业跨境电商现状及趋势探讨[J].经济与社会发展研究,2014,(12):100.
[2]喻莉.浅析中小企业跨境电子商务业态现状及对策[J].中国科技纵横,2015,(8):253.
[3]张玮玮.浅谈中小企业发展跨境电商的机遇与挑战[J].中小企业管理与科技,2014(12):17-18.
篇7
看到这本书在机场书店，被放在堆头中间，与畅销小说、企管圣经和成功学名著大言不惭地挤一起，并且真的成为2012十大畅销工具书。事后，我们在思考原因。很简单，应时因势——手机等移动终端彻底占领了这个世界——人们的注意力也许超过50%都被转移到移动终端上——所有跟企业相关的人都必须了解怎么在移动终端上做营销——但移动互联网发展速度快到市面上来不及出现任何一本有关的专业书——所以，世无英雄，竖子成名。
但是，《决战第三屏》是美国人写的书。非常好。但是不接地气。说了移动营销一大堆好，一大堆认识，还是不知道怎么干，特别是在中国怎么干。
于是，我们从2013年大约2-3月开始动手写《移动营销实务十讲》。因为本人动了个心脏介入小手术，正好我们的合作编辑慧敏也回家生宝宝了，耽搁了半年。其实挺好，这半年的形势、认知和操作，又发生深刻变化，并趋于稳定。晚了，倒还好了。生完孩子复出的慧敏，依旧专业凌厉，《实战第三屏》的名字是她起的，当真是有“画龙点睛”这回事，既强调了实务实操的特质，又与上一本《决战第三屏》完美衔接，慧敏终究还是随时为自己的出版社着想，希望带动去年的书再卖1万本。
这本《实战第三屏》，说实话，是比较枯燥的。干货，就别指望特别可口。近40个实战案例，8个深入附加专题，近150张示意图片，1个《2013中国品牌广告主移动营销指南》附录，1个《2013移动营销百问百答》附录，近30万字，300页。
我们大致觉得，移动互联网已经彻底裹胁了每一个人，包括宠物身上都被安装了用于定位寻找的可穿戴移动设备，动物都被影响到了。因此，现世每一个人，都是这本《实战第三屏》的潜在读者;说得靠谱点，所有和企业相关的经营、管理和业务人员，每一个都是这本书的读者;再务实点，至少品牌、营销和广告圈，移动互联网圈和媒体圈，这三个圈子的人，不可不读。其实，我有个想法，作为政府精英的那群人，最应该读一读，就像涂子欣的那本《大数据》一样。他们不明白，好多事情，都不顺遂。
整本书，就是告诉大家，怎样在移动终端上，在移动环境里，针对移动消费者，展开营销。特别限定，适用中国。再提醒一下，集中讲品牌广告，而不是以apps下载安装激活为主的业内广告。全书，回答了四个问题：移动营销为什么?移动营销做什么?移动营销找谁做?移动营销怎么做?没其他的了。
现在，提领整本书，也算是有些补充，总结了12点。因为内容截止日是2013年10月底。就在中间这一个月里，移动营销的情况，我们对移动营销的认识，又发生了些许调整和变化。
我们来讲讲，关于移动营销，我们最好要知道的12个事实：
一，首先的首先，就是移动营销附属在移动互联网大变局中，变化的速度和频率，超乎人们想象和耐受力，你还没明白，它就变了。我从手术出来那段时间，最大的担心就是：我落后了。这是面对移动营销，毫不夸张的所需要第一个心理准备。举个例子，msn恍如昨日，人人网已经几乎消逝，开心网似乎从来没存在过，所谓微博被人抛弃，都是转瞬的事。手机广告平台昨天还是热点，今天说出来都不好意思。对于这种变化，移动互联网人似乎还能适应，近百年来习惯30秒tvc、半版通栏一成不变的品牌人、广告人，着实不太习惯。焦虑，是中心词;
二，其次的首先，是得承认一个现实，手机是第一终端。你别管数据来源，到2013年底，12亿手机用户，6亿手机网民，5亿智能手机用户，手机已经成为第一上网终端;pc主要是工作用途，而移动终端生活+娱乐+工作，是全终端;大众人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已经转移到移动终端上，虽然被切成一段一段的。以视频为例，优土和爱p，50%以上流量来自移动终端;
三，首先的其次，是得接受一个无奈的局面，尽管注意力已经实现大规模转移，但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜。照理50%注意力，就是50%营销预算。但确实没有天理，综合来讲，移动广告占品牌广告主的预算，仍然是1%都不到(业内广告是另一回事)。有人甚至认为，移动终端根本不适合做广告(我们认为，这是胡扯)。这既是挑战，也正是机会;
四，其次的其次，是移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?有100种说法，都对，核心还是，迄今全世界范围，都没有找到移动广告突破性的形式和模式。不多解释，比如搜索，如果google没有创新竞价排名等模式，还在那里练banner展示广告，像今天的门户一样，会怎么样?
五，接着的其次，在大家伙儿都没有找到移动广告突破性的形式和模式之前，怎么办?下雨天打孩子，闲着也是闲着，练吧。就三条路。
一是针对有品牌的、愿意做广告的、用户超亿日活过千万的超级apps的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源，直接做展示广告，效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联，不用犹豫，只要考虑腰包，这样的主体也就十个八个;
二是针对垂直的、领先的、有规模的应用，做长期的、植入性质的项目合作，比如墨迹天气啦、poco相机啦，航旅类的应用啦，这是case by case;
第三，就是利用移动终端上一切应用，包括短彩、网页和客户端，一切广告形式，包括banner、文字链和内容植入，开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营，cpa也罢，半cps也罢，只要能谈下来，不讲究应用是谁，不讲究形式，但需要持续运营，不能一投了之，需要改造自己内部后端的消化系统，比较适用于汽车和金融领域，其他行业也可以尝试;
六，然后的其次，怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单说来，一是大趋势所趋，营销必须逼近量化，逼近销售结果;二是移动终端的技术飞跃导致o2o和量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博弈，导致行业演进到量化运营阶段，没有对错，只有强弱。
因此，量化的趋势不可逆转，现在需要是优化量化的效率，但除了媒体端，服务端，挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。另外，量化运营与品牌曝光本身并没有冲突，各归各做，都有自己的价值和规律，核心一是认识，二是博弈，需要所谓大规模曝光的品牌并不多，做得起的也是少数，具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多。
七，最后的其次，讲到量化效果的移动营销，就回避不了所谓媒体效果监测评估的话题。所谓媒体效果监测，坦率说，概念已经过时。这是传统媒体时代，以曝光为中心，以媒体端展现数据为核心的一套体系，适用于报刊广电的传统媒体，也适用于桌面互联中的前十名强者，或者适用于美国，却不太适用于特别是中国的移动环境。为什么?首先，在技术手段上，目前整个移动互联网没有任何一家能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测，这点很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份监测报告，花钱买就好，什么样的都做得到;其次，针对具备曝光展示价值的，就那么十个八个媒介主体，慢慢又集中到bat三家，跟监测无关，是博弈，你爱投不投;再次，移动端都在练cpa甚至cps了，监测个头啊，脱裤子放屁，多此一举嘛;
八，首先的再次，关于社交媒体内容营销与移动营销。目前比较热的自媒体营销，主要是微信公号营销，微信公号、微信群、微信朋友圈、企业自有微信服务号订阅号，是微信可以营销的四个主要领域。可惜，微信官方并不支持直接营销。但注意力都到这里了，品牌主不可能死心放弃这里，就穿墙打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段，目前，社交内容营销的主流发生于移动终端，微信就是100%原生于移动端。因此，社交内容营销，是移动营销的一部分，甚至可以说，相对于基于超级品牌apps的移动展示广告，基于长尾apps的移动量化运营广告，移动社交营销目前更为引人关注;
九，其次的再次，关于移动营销的可信度。一直有人拿这说事儿。移动终端上，广告不可信。呵呵，人民某报的报道就可信了，还亩产十万斤呢。广告可信不可信，和终端关系不大。报纸等具备品牌公信力，不是天然属性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人强关系推荐，是移动营销的一种，也是目前可信度最高的。不多解释了;
十，接着的再次，关于移动营销或者说当代营销的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方构建的模式，是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行，到媒体投放，基本流程就走完了;这2-3年，数字和移动agency、媒体推动，电子商务和行业内广告垂范，基于量化结果的全面运营优化开始流行，基本上把cpm打到了cpa;但今年开始，出于对于量化结果到a后的转化效率问题，以及竞争和博弈导致，少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案，推动从受众——用户的端到端优化系统，核心词，就是闭环，全链条。目前可以看到方向的，是基于电商的闭环，基于线下的活动和场所闭环，以及基于移动应用的系统闭环。当然，本质上，策略——内容——渠道的核心结构并没有改变，改变的是打通最后一公里，以及系统系优化。需要关注的是agency公司并不会死，但大型4a的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃，媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害，可谈判主体最终只剩下几个，基于专业服务技能的精品agency和基于行业的专业agency可能是个方向;
篇8
[关键词]国有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038
中国的航线网络中有70%的航线适合低成本运营，且国内每年民航旅客数为8000万人次左右，而铁路和公路旅客却高达140亿人次，其中约有20%是属于中高消费能力的市场，这其中又存在30%的市场可能会选择低成本航班，由此带来的低成本航空市场需求量将达8.4亿人次。[1]与此同时，民航原有的高端市场随着经济波动和政策原因还在进一步萎缩中。大型国有航空公司要适应市场变化，进一步巩固和拓展市场份额，必须进入低成本航空市场。但基于波特定位理论[2]，国有大型航企定位于全方位服务和轮辐式航线网络，这就与成本领先的低成本定位相悖。要解决此问题，实施多品牌策略就成为当务之急。
1 多品牌策略的利弊分析
1.1 多品牌策略的积极作用
第一，能充分适应市场的差异性，迎合需求的多样化和个性化趋势，为企业的可持续发展提供市场推力。
第二，多品牌策略通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，提升市场占有率。如果企业原有目标市场较窄或成长性较弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消费者。
1.2 多品牌策略的潜在风险
多品牌策略对企业的营销管理能力要求很高。企业必须精确定位子品牌，使其与原有品牌形成实质的差异，实现不同品牌吸引不同细分市场的目的。不过一旦该能力不足，极容易出现市场的自我吞噬。类似案例在欧美航空公司多品牌策略的实践中屡见不鲜。
2 国有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析
2.1 市场环境的变化
当前我国民航市场环境变化呈现以下特征：①在人均GDP提升、假日经济、国际教育等多因素共同影响下，我国民航市场的旅游休闲、教育需求迅速增长。但在航线市场消费量高速增长的同时，由于价格敏感型旅客占据市场主体，使得传统高舱需求减少，向高级和普通经济舱转移，同时经济舱票价水平出现下降趋势。由此导致航线上座率提升、收益率却下降。②受到政治和经济因素影响，公务、商务类的高端市场需求逐渐减少。
因此，对于大型航企而言，单一的高端全方位服务定位已不能满足市场环境变化的要求。这一市场困局亟待通过多品牌策略来打破。
2.2 竞争环境的变化
（1）国内竞争环境方面。廉价航空公司数量逐渐增加，继春秋航空之后，中国联合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相继宣布转型为廉价航空。2011年中国民航业平均客座率为82%，而国内的廉价航空客座率达到了95%。在传统航空公司市场盈利压力增大的同时，各廉价航空公司却频传盈利增长的喜讯。因此，国有大型航企在国内的竞争优势正在逐渐减少。
（2）国际市场环境方面。2001年整个亚太地区廉价航空市场份额仅为1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉价航空发展最快的地区之一。马来西亚的亚航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被评为全球经济低迷时期乘客出行的首选，中国市场的航线收入占亚航总收入的40%左右。而新加坡航空和国泰航空紧随其后。因此，许多传统航空公司开始试行多品牌策略，即一个网络航空公司品牌和一个廉价航空品牌。东南亚、北亚和印度地区的绝大部分挂旗承运人都推出了第二品牌。比如马来西亚航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亚洲航空公司竞争，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌应对低票价竞争；泰航2011年开始实践多品牌策略，推出两个新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速适应了价格敏感的年轻人市场，而且并不损害新航高端的品牌形象。
3 国有大型航空公司多品牌策略实施建议
对于国内大型航企而言，传统的单一品牌要向多品牌转化，是一个长期的过程。国有航企由于经营能力和市场环境的限制，在这一转变过程中应循序渐进，而不能像欧美部分航企那样同时经营上十个品牌。因此，实施双品牌策略是比较稳妥的过渡方式，即在原有品牌的基础上推出一个低成本航空公司品牌。
3.1 寻找新的细分市场
（1）发现市场的真实需求。普通市场调查得出的结论往往是：消费者总是“言非所意，意非所言”。如“请问什么原因成为您选择或放弃民航出行的主要因素？”，消费者的回答绝大部分是“价格”。这样总是误导航空公司降低票价以图吸引市场。殊不知，蛋糕不但没有做大，反而导致恶性的价格竞争。其实该现象背后体现的是消费者的潜意识。而民航消费者的潜意识较多体现在其品牌认知的第三层次上（第一层是品牌符号、第二层是品牌联想、第三层是潜意识――消费者内心对品牌深层次的真实想法）。这也是市场调研的重点工作。
例如，航空公司可以通过Focus Group Discussion法，让抽样出来的消费者描述和讨论“什么样的旅途（生产或生活）是您认为最开心的”。当然，最好依据消费者的消费水平和频率进行分组讨论。这样比大规模的调查问卷更能发掘民航市场的真实需求。
（2）寻求新的市场机会。在科学调研的基础上，民航市场可从传统的生产性和生活性两类需求，衍生出更多的市场类型。这样国有大型航企就会发现在高端需求带来的二八定律背后，还有大量的市场空间可以为企业带来盈利和发展的机遇。
笔者通过判断抽样，并利用访问法进行了市场调查，发现民航消费者的市场需求偏好有以下两类新趋势。
一是新兴高端市场的出现――价格不敏感但服务要求个性化的生活性需求。传统观点认为高端市场集中在中年高端商务人士，但近年来，高端市场的年轻化趋势明显。这主要集中在高收入家庭的国际旅游市场和青少年出境教育市场。传统的降价策略不足以吸引该市场，而应该集中在产品个性化创新方面。这一市场需求的满足可以通过国有航企现有的品牌创新来实现。
二是理性商务市场的出现――价格敏感的生产性需求。传统观点认为生产性客运需求都是服务敏感而价格不敏感，但随着创业趋势的出现，越来越多的民营小微企业的工作人员成为民航需求的重要组成部分。该市场需求的明显特征就是关注民航产品的时效性和灵活性而非高端与个性；消费频率高且价格敏感；未来的成长空间很大，极有可能转型为高端市场。这一需求趋势对于国有航企而言是重要的市场机会，必须通过构建低成本的子品牌来吸引该市场。
3.2 构建科学的双品牌管理系统
（1）清晰的品牌定位差异。欧美市场有很多航企多品牌策略失败的案例，而子品牌与原有品牌之间差异性不足都是其主要原因。因此，国有航企在设计双品牌策略时，必须为两个品牌进行差异化定位，使其在不同的目标市场中发挥互不重叠的作用。
国有航企在坚守传统品牌定位的基础上应该适当引入创新、个性化的品牌理念以吸引新兴高端市场；新品牌则应定位于灵活和高性价比以吸引理性商务市场。
（2）差异化的营销组合策略。国有航企的传统定位在新理念的指导下，营销组合策略创新主要表现在：一是附加产品创新。例如代订酒店、租车、景点门票，将机票与旅游产品组合成套餐进行销售，同时销售民航特色产品，如飞机模型、服装、纪念品等。二是定价方式创新。例如通过菜单式定价，将原有和创新的民航产品拆分为多种产品（行李托运、餐饮服务、选座、客舱Wi-Fi、优先登机等）进行单独定价，消费者可根据自身偏好进行菜单式组合。三是促销策略创新。例如通过大数据平台和手机等智能终端，打造定制化广告，并将FFP、关系营销工作融入其中，不断强化高端消费者的品牌忠诚度。
新品牌在灵活与高性价比的定位下，进行营销组合策略的创新。
一是产品策略创新。如更高频次的航班和更小型的飞机；更灵活简便的值机、登机流程；空地衔接的附加产品设计；更灵活的退改签政策。
二是渠道与定价策略创新。渠道方面以网络直销为主、商务酒店分销为辅；定价策略以渗透定价为主，适当增加满足商务需求的附加服务定价。
三是促销策略创新。在基本的宣传推广基础之上，应当加强FFP的策略创新。因为这部分市场的成长性很强，不能将其与传统的价格敏感且忠诚度弱的市场等同，培养该新型市场的品牌忠诚非常重要。
4 双品牌实施过程中常见问题的对策
由于双品牌策略是在原有品牌内搭建新的低成本品牌平台，二者需要不同的企业文化和运营模式，并且子品牌和母品牌之间既有市场培育的延续性，又有独立市场的竞争差异性，使得国有航企的双品牌策略在实施过程中必然会遇到不同程度的困难。因此国有大型航空公司在实施双品牌策略的过程中，特别需要强化资源整合和市场风险防控能力。
当前，东航是我国唯一一家运营双品牌的航空公司。它在去年十一月成立了东航技术公司，整合相关机务资源。据称，该公司成立之后，飞机发动机的维护成本与去年同期相比降低了8.85%。可见资源整合能力对于双品牌的运行至关重要。当然资源整合还涉及航企运营的诸多方面，需要航空公司进行长期的研究探索。
市场风险防控对于我国的三大国有航空公司而言还是比较薄弱的环节。这其中包括市场风险的监控体系和应急体系设计。市场风险监控体系有助于企业发现两个品牌在运营过程中的市场份额、竞争格局、品牌美誉度与忠诚度等数据的变化；应急体系则是在监控数据分析的基础之上，对于超出正常范围值的市场情况做出应对方案。
5 结 论
对于当前的市场需求变化，我国的三大国有航空公司需要走上多品牌经营的道路。但基于市场和企业的实际环境，双品牌策略应该是比较适合的过渡手段。这对国有航企在市场管理和企业运营的能力方面提出了更高的要求。本文仅从市场营销的微观角度提出了相关策略的改进建议，因此存在一定的片面性和局限性。企业在具体的实践过程中还有大量的困难需要克服，还需更准确地把握市场趋势、经营环境、企业战略之间的关系。总之，双品牌策略对于我国的大型国有航企既是巨大的市场机遇也是对其经营能力的重要挑战。
参考文献：
[1]迈克尔・波特.竞争战略[M]北京：华夏出版社，2005.
[2]张熹炜.国内低成本航空市场的成长与发展[J].空运商务，2009（1）.
篇9
在思考中不断前行
趋势中国传播机构、传智整合传播集团这些耳熟能详的公关公司，都曾留下过蓝健的身影，作为在公关圈打拼12年的公关人，蓝健首先与我分享的不是他多年来做过的成功案例，也不是他荣膺过多少重要奖项，而是他因工作中的小插曲而收获的一些感悟。
曾经，蓝健的团队为一款汽车的上市做活动，但因为一个小失误导致现场标错了一个内容。“后来，参加活动的媒体发现了这个小错误，但是他们并没有把这件事当做一次严重的‘事故’去报道，而是非常具有娱乐精神地传播，甚至后来事情发展到做了相关的病毒式的图像、漫画等，无意中为车展活动增添了乐趣。”这当时对蓝健来说有两个选择，一个是在新媒体环境下，借势发挥，再次传播，虽然开始是源于一个错误，但受众兴趣点高涨，爆点事件深受喜爱和追捧，能够创造再次营销的机会；另一个是按照甲方的要求，既不偃旗息鼓也不借势营销，让事件慢慢的平息下来。“最终我们尊重了甲方的意见，但是这件事对我的触动很大。作为公关人，为甲方提供服务时往往先站在营销、传播的角度去思考问题，但甲方的思维会有不同的考量、不同的选择，这让我们的决策在实际操作中不能完全的实现。”蓝健说公关人以营销为先导的思维方式和甲方以权衡利弊为主的思维方式，让他更加明白如何策划更具实操性的实施方法，如何为甲方提供更适合的公关解决方案。
生活中的蓝健，业余爱好广泛，游泳、摄影都是他最喜欢做的事情。虽然现在忙碌的工作占据了他大部分的时间和精力，但蓝健认为工作不仅仅只是为了获取一个好的结果，更是为了满足内心的成就感和兴趣点。无论面对事业的成功还是失败，蓝健总能以一种平和的心态调整自我，这也让他在生活和工作中更加善于捕捉新的发现，乐于思考新的命题。
“最近，我发现一个很有意思的现象。当下我们帮助甲方做的社会化媒体平台、微博微信的运营往往不那么尽如人意，或者说不出彩，这让我一度怀疑是自身能力的问题，还是甲方的问题，或其他原因。”忙碌在不同的项目中，探索在无尽的思路里，蓝健最终发现在很大程度上这种“令人不满意”的现象的根本，是受限于意识的问题。很多大型企业的内部构架都较为复杂，常见各大分区，这在一定程度上让传播过程和传播结果难以实现快速灵活的响应。但新媒体时代信息瞬息万变，快速理解一件事，并迅速将其变为有趣的营销，需要非常短的链条，因此即使有优秀的文案、新奇的设计等等，传统公关公司帮助大型企业做新媒体营销仍然是不容易的。要想解决这个难题，就需要公关公司获得甲方高度的认可，甚至是授权，减少逐层的审核流程，因为做好新媒体营销的最大难点就是获得决策环境，这是最核心的问题。“所以意识的转变不仅仅是追求好的创意和内容，还在于对营销传播效果深刻的理解和洞察。”蓝健说道。
如亲陪诊：如亲人般呵护
8月16日，如亲陪诊项目2.0版本服务正式上线，而蓝健正是这个项目的创始人。
酝酿创业是蓝健早在2014年读MBA时就萌生的想法，2015年秋天项目开始着手准备，真正上线于2016年2月22日。对蓝健来说，从公关人转变为创业者最关键的初衷，是因为创业可以从甲方的视野去做营销，并快速实践在新媒体公关、传播等领域的思考。在创业项目的选择上，蓝健结合自己多年积累的医疗领域和B2C的营销经验、人脉和资源，最终选择了医疗健康行业。
“如亲陪诊项目是一个为改善看病体验而孵化出的产品，服务可分为线上分诊+线下导诊。”蓝健介绍说，如亲陪诊主要提供分诊、导诊和陪诊服务。分诊会依据患者描述的症状判断出可能的病症，再推荐给患者对症治疗的最佳三甲医院、对症科室和知名专家。而针对某些不能做唯一判断的病症，如亲陪诊的全科医生团队将会推荐可覆盖多个相关科室的三甲医院，以确保首诊结果的准确性。导诊和陪诊，重点是在线下解决空巢老人、父母单独带孩子或外地人来北京看病的服务需求，包括接送、现场陪同、导医等全程陪伴式服务。为了方便使用，大众可以直接在如亲陪诊的微信服务号上咨询和下单。
其实，在市场中也有同类的项目，但蓝健对如亲陪诊与其他类似产品的竞争充满信心。“其他的陪诊项目大多是建立了一个基于共享经济理念的互联网服务平台，吸纳护士的碎片时间，按照相应的流程提供服务，而如亲陪诊更重视患者的体验，所有的服务人员都是全职，且是我们自己培训和管理的。”如亲陪诊服务团队目前有30多人，均为有护理背景的年轻人员，单名护士只负责四五家医院，每周有定期培训，并且有一套详细的SOP流程，陪诊员在所有流程考核通过后才能上岗执行。与此同时，每个组均由退休的护士作为督导组长，确保陪诊员的服务质量。蓝健说，这样的管理体系不仅能够给予用户优质的服务体验，更能在遇到问题时快速解决，确保良好的执行力。
目前，如亲陪诊已经获得了天使轮的投资，下阶段，蓝健计划在产品服务、人才团队和用户群方面进行更为深入的拓展。8月中旬如亲陪诊2.0版正式上线后，线上全科医生免费分诊的服务得到强化，线下陪诊服务更加细分和多元，针对企业员工的健康管理以及企业VIP客户的高端诊疗项目已经推出。蓝健说，第一步先把众多公关公司当作如亲陪诊的B2B客户进行开发，无论是对工作繁忙的公关人，还是对公关公司的VIP客户来说，这项服务都将有广阔的市场。
狭义来说，如亲陪诊致力于在三甲医院和病人之间搭建一架桥梁，更好地解决国内医疗资源信息不对称、公立医院看病难以及人口老龄化需要陪伴的服务。广义上来说，蓝健希望把如亲陪诊塑造成具有亲和力、温暖贴心的品牌形象，并拥有持续发展的动力，为医疗健康行业的发展助力。“正如如亲陪诊的名字一样，我们的终极目标是做一个社会化陪伴的综合平台，服务场景涵盖家庭、社区、医院，帮助大众更好地认知健康概念，并形成国内独一无二的品牌。”
新媒体营销绝非易事
进入新媒体时代，媒体玩法变了，受众口味变了，舆论环境变了。那么企业运用新媒体做营销是一种最好的选择吗？蓝健告诉记者，这已经不是一种选择，而是一条必走之路。“前不久，我回老家天津办事，路过之前特别火的一个报刊亭，发现现在已经不再卖任何报纸杂志了，而是售卖饮料、香烟，甚至是旅游产品。这就是现在的时代，纸媒的影响力已经被削弱成很小了，在这个背景下做营销，自然而然地就是在新媒体状态下，已经别无选择。”蓝健表示，很多创业公司和传统行业的客户常常认为做新媒体营销是一件很容易的事情，无非是把他们的产品放到网络，再经过包装，就能迎来飙升的营销业绩，但其实这是一个很大的误区。在蓝健看来，做新媒体营销如果想要精准地获取有效的消费者，首先就是面临高成本的难题，甚至会高于做地推、渠道推广的成本，其次还要正确选择传播的渠道和内容，通过有效创意吸引消费者的关注点，并促成购买决策……这一系列问题，说得容易做起来难。
“做新媒体营销，首先要明白在哪类的新媒体上做。我认为新媒体应该分为两类，一类是企业的自媒体，另一类是借用别人的媒体做自己的营销。”蓝健坦言，就这两种方式而言，利用别人的媒体做自己的营销相对简单。比如，某公司看好咪蒙几百万的粉丝，且其某一产品与粉丝调性十分契合，就可以与咪蒙开展合作，定制传播计划，而传播内容往往是新媒体方结合该公司想要表达的产品涵义等自我创作的，这就类似企业在媒体上投放深度合作的广告，实践起来较为容易。而做自媒体营销就不是那么简单的事情了。“第一要清楚消费者为什么关注我，关注的价值焦点是什么，绝不是关注就能带来销售，因此从实物产品到自媒体内在价值应该形成一个长久的纽带，否则没有这样的转换，自媒体营销就没有存在的意义。第二在营销的过程中，要有洞察消费者核心的需求、兴趣和所能够为其提供服务的能力，这不亚于再次创业，对消费者交付的信息能够提供很多价值需要很高的成本，绝不是随便招募一两个员工做做微博微信，就可以完成的工作。”蓝健如是说。
公关行业拥有不可被替代的价值
随着大数据、新媒体营销等专业化公司崭露头角，有些人认为公关行业也许会越来越被弱化，最终被潜移默化在各行业中，蓝健曾经也是这么认为的。“但现在我肯定公关公司拥有不可被替代的价值，比如帮助甲方以相对较低的成本进行资源整合，把零散的技术、创意等整合为更有价值的营销服务，这个增值的过程非常明显。此外，公关公司比甲方有更高的效率，在某些层面上，专业性也更强。”而对于公关公司之间同质化竞争的现象，蓝健说正是因为少有差异化的独特技术和创新创意，才使得独立思考的方式和与众不同的意识显得尤为重要，“作为智力型行业不与时俱进，就会落选；不超凡脱俗，就会被淘汰。”
篇10
信息化发展到一定阶段,数据量急剧增加,存储变得更加重要。在这样的背景下,由王纪奎编著的《成就存储专家之路》一经问世,就得到热烈的反响,4个月时间销售一空。此书的精华篇章――存储用户的需求分析与存储规划,站在行业信息化角度,系统而深入地剖析了存储重点诉求与实现。
为此,本报特邀王纪奎开设专栏,汲取此书之精华,结合行业发展最新趋势,为读者勾勒更全面的行业存储蓝图。本期介绍电信行业存储的特点,下期将刊登银行行业的存储特点,敬请关注。
步入2010年,3G网络逐渐成熟,视频信息日渐丰富,三网融合走上前台,云计算正如火如荼地展开,物联网也逐步从概念走向试点,电信行业正处于存储高速增值的需求阶段。
数据增长快
中国电信行业是存储需求最大的行业。据可靠数据显示,某省的BOSS和智能分析系统的存储容量已经超过2500T。
转型时代的电信综合业务支撑系统(BOSS)将计费、营业、客服三种基本业务系统融合在一起,使得电信企业的信息技术环境变得越来越复杂。面临日益加剧的市场竞争,24×7小时服务被运营商当做了一个最基本的服务措施,所有与存储相关的工作都要在系统不间断运行的状态下完成。同时,电信系统运转过程中产生的海量数据也给存储系统带来了越来越大的压力,决策分析、CRM等应用所需要的庞大数据仓库不仅要求存储系统能够在第一时间完成对这些数据的传输、保存,而且任何小小的存储偏差和故障都不允许。
此外,开放的存储系统呈现快速增长趋势。Windows和Linux平台上的存储容量增长迅速,核心原因就是非结构化数据增加快。以往我们了解较多的是结构化数据,这往往是企业内部交易系统中的数据。另一类则是“业务关键数据”,是指非结构化数据,这类数据往往用来向内部或外部客户提供服务,在开放的环境中可由公众访问,比如像E-mail、Web网站内容、文档、图片、音频/视频数据等。这类数据的不断增长对存储系统提出了新的需求。用户不再仅仅要求单一的存储产品,而是需要厂商从平台到应用提供一站式存储解决方案,需要支持基于策略的数据管理,能够通过不同存储产品的组合获得最佳存储能力。
目前,电信运营商的IT支撑系统走向一个从分散到集中,从简单到复杂的过程。其中,服务器和存储系统由于承担着认证、存储、运行各种增值业务的关键任务,它们密不可分,并且在很大程度上决定了电信转型时期的业务发展。今天,电信运营商在开拓新业务的同时,还需要不断提高服务质量,这对IT系统特别是存储系统提出了更高的要求。结合原有核心电信业务、运营支撑系统的优化改造,传统电信运营商如何合理地规划和建设新一代数据存储系统,已经受到广泛关注。
计费、对账、网管等系统的顺畅运行是电信运营商顺利开展各项业务的基本条件,这些数据的安全与否甚至会关系到运营商竞争策略的制定以及市场地位,因而打造一个坚固稳定的存储系统显得格外重要。
时下,对关键数据的存储和备份也已成为电信业基础运营发展的关键。电信行业的数据环境比较典型: 一是应用类型的多样性,如Web、E-mail、综合营账、短信计费及移动计费等主营业务; 二是数据类型的多样化,在电信行业的应用中包括了数据库数据文件、普通文本文件、各种格式的图形文件、表格、多媒体文件以及其他各种文件格式; 三是系统平台的多样性,在电信行业中Unix、NT等多种平台的使用方法都不尽相同; 四是存储结构的多样性,因为电信行业自身的发展历程和时间的延续,在不同时期的不相同应用导致了多种存储方式并存的现象,规模较大的电信行业网络可能同时具有从DAS、NAS到SAN的各种存储结构。
三类存储利弊分析
目前的存储方式通常被划分为三大阵营,即SAN、iSCSI和NAS,它们分别针对不同的业务应用。SAN存储方式具有高度的数据安全性和高性能运转等特 征,因此在电信关键业务领域被广泛采用。NAS技术则更适用于具有大量历史数据的IP局域网络的集中存储。iSCSI作为新技术,实际上是FC技术和IP技术的综合利用,高性价比和可靠的性能广泛应用于以流媒体为主的视频监控和CDN宽带项目上。
三种技术的不同优势使电信运营商在构建不同存储系统时可各取所长。例如,某运营商为了在保证业务量高速增长时实现后端存储系统性能和容量,故选择了SAN解决方案。为了解决原有直连式存储(DAS)对数据高度集中形成的瓶颈,该运营商利用基于SAN存储区域网的存储和信息共享平台对原系统进行了改造,不仅大大减少了系统的停机时间、备份和恢复时间,而且还进一步优化了存储和服务器资源。
随着存储技术的发展,用户对于SAN的逐渐认可成为当前存储虚拟化热潮的主要推动力。通过网络存储技术,SAN正急剧改变着传统的存储模式。曾经被大量的异构服务器和存储系统、多重冗余的光纤交换机连结、相互交织的应用系统等问题困扰不已的电信行业用户对全面存储管理的渴望日益强烈。
另外,iSCSI产品在连接通路上就比FC存储更加平民化,把SCSI协议封装在IP包里,这让存储系统走出了贵族式的消费,开始让广大的用户可以使用高速稳定的数据存储服务。 随着iSCSI存储系统中基于Cache Mirror双控技术的成熟,iSCSI有取代中低端FC存储的趋势。例如在某省运营商的“全球眼”系统招标中,最初的考虑方案是FC存储系统。 但是“全球眼”项目存放的大都是视频文件,动辄上百T。如果使用FC存储,存储的投资将达到全网投资的一半以上,而且分布在各地的FC存储系统都需要专人维护,维护费用太高。而最后选用的IP存储设备解决了这些问题: 基于Cache Mirror的双控全冗余技术能够提供电信级的服务,而基于IP网络的Web管理模式,能让用户在30分钟内学会应用。
简约之道
鉴于电信存储的复杂需求,电信级存储几乎被视为是最复杂存储环境的集合。为了避免风险,电信运营商通常会选用多个存储设备厂商的产品来组成这个庞大的存储阵列。但是这种模式最终却成为了阻碍电信系统数据资源共享以及系统协同运作的障碍。为何会如此呢?因为不同存储设备厂商基于不同技术内核设 计出来的产品形成了一个个异构系统,它们缺乏统一标准,从而制约了存储设备的无缝连接。由于这一矛盾日益凸显,大量的资源浪费以及对电信系统整合的迫切需求都在催促着存储市场能够出现一种完美的解决方式来打破这种僵局。
简约存储的理念就这样应运而生了,将复杂的存储环境简单化,消除异构平台所造成的信息传递壁垒是简约存储的基本思路。简约存储的根本目标就是充 分提高存储资源的利用率,降低存储管理的复杂性,将企业内部分散的存储系统有效整合,实现跨平台的存储资源共享和统一管理,将存储再度化繁为简。
虚拟化存储成为实现简约存储的实际途径。虚拟化是一种实现对逻辑环境进行简单管理的有效手段。通过虚拟化,用户将摆脱底层物理环境的复杂性,充分利用基于异构平台的存储空间,在开放的基础上实现对资源的有效规划。虚拟化可以自动配置存储设备及其空间,使用户能在一个域中使用在物理上分散存在的所有存储资源,以便跨地区管理不可预测的事件。而无论这些存储资源所处的存储域的位置、大小、类型和制造商如何,都可从单一逻辑视图中进行管理。
虚拟化存储是实现简约存储的实际途径。它可以在三个不同的层面上实现: 基于专用卷管理软件在主机服务器上实现,利用阵列控制器的固件在磁盘阵列上实现以及利用专用的虚拟化引擎在存储网络上实现。在复杂的电信环境下,由于同时存在多个主机服务器访问多个异构存储设备的状况,基于存储网络的存储虚拟化成为了其主要的发展方向。
引入信息生命管理
为了以最低的成本实现信息价值最大化,企业已经开始将自动化网络存储基础设施与其综合服务和解决方案结合在一起,然后以此为基础制订新的信息管理策略。这种新的信息管理策略称为信息生命周期管理(Information Lifecycle Management, ILM),其目标是完全支持组织、机构业务目标和服务水平的需求。
采用这种新的信息管理方式,企业将根据战略需求对数据进行分类,然后制订相应的策略,确定最优服务水平和最低成本,并利用自动化网络存储基础设施,将信息转移到相应的服务等级,以满足企业要求。
信息生命周期管理通过对信息进行分类和分层管理,可以提高资源的利用率,保证服务水平管理(SLA)的实现,从而保证投资效益的最大化。
ILM需要一个灵活、统一、可扩展、稳定且自动的存储基础设施。
信息生命周期可分为六个阶段,它们分别为数据创建阶段、数据保护阶段、数据访问阶段、数据迁移阶段、数据归档阶段、数据回收(销毁)阶段。每个阶段对其信息管理的需求都是不一样的。数据创建阶段需要稳定、可靠、高可扩展能力的存储设备; 数据保护阶段将按照数据和应用系统的等级,采用不同的数据保护措施和技术,如磁盘备份、磁带备份、本地复制和远程复制等,以保证各类数据和信息得到及时和有效的保护; 数据访问阶段要按照数据和应用系统的等级实现在线、近线和离线三种访问方式; 数据迁移阶段要将数据从一个存储设备转移到另外一个存储设备,而且不影响系统的正常运行; 数据归档阶段可通过价格低、容量大的存储介质和系统,对要长期保存的数据进行存储。
整个信息生命周期管理涉及信息存储的各项技术,包括网络存储平台、存储基础设施软件、信息复制、备份和恢复软件、基于策略的存储管理软件以及存储、数据优化服务等。
当前传统电信运营商在集团、省和本地网三级管理模式下,数据大量集中于本地网,而集团和省两级系统的数据则严重缺乏,因此无论从业务管理还是技术实现的角度考虑,实现数据向省和集团系统的集中势在必行,这种趋势已经在一些新电信运营商实际运营过程中得到了充分验证。
未来传统电信运营商的数据存储模式会在集团、省和本地网三级结构基础之上构筑,通过简化本地网存储应用,在省级实现数据存储高度集中的基础之上,实现全国范围内数据在集团的汇总。存储还是会以高带宽、高速的FC存储为主作为系统的支撑存储系统,而其他的增值业务,如视频监控、IPTV和彩铃等,因为投资成本及业务的快速变化会大量使用ISCSI的新型存储系统,NAS作为最灵活,最方便的存储系统也将大量使用在办公和一些增值业务上面。
案例解析
省级BOSS系统的存储分析
BOSS系统由计费结算子系统、营业账务子系统、综合查询子系统和报表子系统组成,各子系统之间的数据交互关系如图所示。
子系统组成
公司业务支撑系统包括操作型和分析型系统两部分。分析型业务支撑系统主要由省级经营分析系统和地市数据集市系统构成; 操作型业务支撑系统由全省集中的BOSS计费结算子系统、BOSS营业账务子系统、门户网站系统、区域分散的客服系统构成。
全省集中的计费结算子系统通过地市采集中心从各MSC、SCP、ISMG、SGSN、GGSN等网元采集用户服务记录之后进行计费结算处理,并把经过批价的用户清单发送到BOSS营账子系统,由BOSS营账子系统进行账务处理。
全省集中的营账子系统实现营销、账务和客服功能。营业厅、代办点或客服中心的营业员通过BOSS系统进行用户业务受理,同时产生订单,并通过与HLR等网元的接口程序实现服务开通。同时,营账子系统对清单进行合账,产生账单,并进行销账,同时支持多种缴费方式,实现欠费管理等。客服热线子系统作为BOSS的组成部分,实现业务咨询、投诉和故障申告等功能。
备份需求
BOSS计费结算子系统、营业账务子系统以及关键业务容灾子系统都采用SAN架构,使用高端磁盘存储;
目前备份/恢复系统分割成两个层次。一级备份设备为二级存储(虚拟磁带库VTL): 一方面,利用其高速的数据吞吐能力来匹配主机的数据处理能力,完成快速备份; 另一方面,匹配低速的物理磁带库。二级备份设备利用现有的物理磁带库,将数据备份到物理磁带,达到离线保存的目的。而全部的备份存储设备(包括VTL和物理磁带库)采用备份软件(Veritas NBU),在其管理和控制下工作。离线数据转存只在二级存储和物理磁带库之间进行,不占用主机资源,不受时间窗口控制,可灵活设置和选择。
存储要求表
BOSS系统数据(除详单外)全备份时间周期≤7天。
BOSS系统详单数据全备份时间时间周期≤1个月。
BOSS系统数据增量备份时间周期≤24小时。
BOSS系统操作系统备份时间周期≤1个月。
BOSS系统原始服务使用记录要求在线保存3个月、离线保存6个月。
对异常服务使用记录要求在线保存3个月、离线保存1年。
结算数据(包括漫游结算和网间结算)要求在线保存4个月、离线保存1年。
省中心联机采集系统保存原始服务使用记录的时间3个月,其中在线保存7天。
省中心保存详单3年,其中在线可查询6个月内的服务使用记录(含智能网服务使用记录)。
省中心保存上发文件3个月,其中在线保存7天。
省中心保存营业、账务及客户服务交易记录数据3年,其中在线可查询12个月内的记录。
省中心保存账单3年。
省中心在线永久保存客户资料(客户信息、用户信息、账户信息)、产品资料和统计报表的结果数据。
在线保留扣费文件时间: 3个月; 离线备份: 2年。
在线保留扣费结果记录时间: 3个月,离线备份: 2年。
在线保留业务管理交易记录时间: 1年; 离线备份: 2年。
在线保留话务控制交易记录时间: 1个月; 离线备份: 2年。
链接
电信行业存储的三大特性
高可用性 在基础设施系统中,存储与服务器并存,一旦服务器发生故障,用户可正常访问数据,即要求服务器在发生故障的情况下保证存储系统中的数据可用。另外,要求系统运行具有很强的容错能力,以保持高可靠性。
不间断运行即保证存储系统在不中断的情况下实现数据的备份、系统的维护和应用的不间断运转。
高效的灾难恢复在用户的应用过程中,自然灾害和人为意外难以避免,在人为意外和自然灾害之后能够顺利地恢复存储系统。
