教育营销宣传范文

导语：如何才能写好一篇教育营销宣传，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

各中小学、幼儿园：

为进一步普及公共安全和应急防护知识，增强师生公共安全意识、社会责任意识和应对突发事件的综合素质，提高预防应急、自救互救能力，根据xx市人民政府办公厅《关于开展全市第二届“关注应急·守护生命”应急宣传教育月活动的通知》（x政办明电〔2017〕x号）和xx市教育局《关于开展2017年校园应急宣传教育月活动的通知》（x教安体〔2017〕x号）要求，决定5月份在全区中小学幼儿园开展应急宣传教育月活动，现将有关事项明确如下：

一、活动时间

2017年5月。

二、活动内容

（一）积极开展“防灾减灾”科普宣教活动。2017年5月12日是我国第9个“防灾减灾日”,各中小学、幼儿园要结合“防灾减灾日”和“防灾减灾宣传周”主题，采取多种形式，充分利用班（团、队）会、板报、宣传栏、校园广播、校园网等载体，通过举办知识讲座、开设专题专栏等途径，深入开展防灾减灾科普宣教活动，重点宣传和普及灾害常识、防灾减灾知识，加强应急避险演练，提高学生避灾自救互救技能。要倡导和组织师生开展“四个一”活动（阅读一本关于防灾减灾的书籍、观看一部涉及灾害的影视作品或者听一堂防灾减灾知识讲座、分享一次避险经历、开展一次家长和学生共同参与的家庭灾害风险隐患排查）。

（二）配合开展xx市“5·12”警报试鸣工作。根据xx人民防空办公室“5·12”警报试鸣方案，5月12日14时28分至14时49分，人民防空主管部门组织开展防空防灾警报试鸣工作。

试鸣信号为预先警报（鸣36秒，停24秒，反复3遍，时间3分钟）；突袭警报（鸣6秒，停6秒，反复15遍，时间3分钟）；解释警报（连续鸣3分钟）。鸣放次序为预先警报——空袭警报——解除警报，每个信号之间间隔6分钟。

试鸣方式为固定警报311台（电动95台，电声216台），其中中心城区183台（电动49，电声134）；xx电视台1－5套，xx移动电视（市区主要公交线路运营车辆）；xx人民广播电台（新闻广播、经济广播、交通广播）。

各中小学、幼儿园要自行调整好警报试鸣时的教学安排，并组织学校师生开展应急疏散演练。

（三）组织开展应急疏散演练各项活动。各中小学、幼儿园要以“防灾减灾日”、“防灾减灾宣传周”、应急宣传教育月活动为契机，立足实际、因地制宜，在5月12日前后组织师生全面开展一次以消防安全、逃生自救、校园防暴反恐等为重点，包括防范溺水和交通事故、防震减灾、防御地质灾害、卫生防疫等方面内容的应急演练活动，提高师生防灾自救意识，深化安全教育，排查各类事故隐患，完善相关应急措施。演练时要落实具体安全责任人，制定周密的行动计划和安全预案，并进行必要的预先训练，确保演练活动安全有序，并将相关材料上传至xx市安全教育平台。

三、工作要求

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目前，随着计算机网络技术的不断发展，给我国的教育培训行业带来了巨大的冲击和挑战。我国教育培训行业要想占有更多的市场份额、要想在现代化的教育行业中获利就必须积极转变传统的营销理念，主动创新营销模式。在本文中，笔者根据网络在我国教育培训行业中的特殊影响，分析了当前我国教育培训行业在网络营销中的现状和所遇到的问题，认为只有主动进行创新网络营销手段才能为我国教育培训行业带来新的发展和机遇。

关键词：

教育培训;网络营销;行业机构;市场份额

近年来，随着我国教育体制的不断改革，民办教育及教育培训行业开始迅速崛起和发展起来。由于我国教育改革的不断深化，教育市场的开放化在很长的时间内不会发生变化，这也给我国的教育培训行业带来了更大的发展空间和更多的发展时间。但是，随着教育培训行业市场的不断扩大，其营销模式依然还停留在以纸张宣传、校园招生为主的传统营销模式上，殊不知这种营销模式已经远远不能满足当前的市场需求，同时也使得教育培训行业不能更好地发展下去。为了更好地适应当前的社会和市场需求的发展，我国的教育培训行业必须积极改变自己的营销模式，主动创新新的营销模式。随着计算机网络技术的不断发展，网络营销也同样成为我国教育培训行业主要的营销模式和手段。利用互联网技术展开教育培训行业的招生工作，已经成为当前广大民营教育组织机构发展和生存的必要营销手段。

一、网络在我国教育培训行业中的特殊影响

在教育培训行业中，网络营销成为最新、主要的营销手段，是因为网络对我国教育培训行业有着特殊的影响。具体表现为：首先，教育培训行业的培训对象绝大部分是占有大部分网民比例的青少年人群，因此，展开教育培训行业网络营销是势在必行的。其次，网络成为教育培训行业所凸显出来的人文教育、人文特色的最好的宣传载体。作为教育培训行业，它有别于企业，彰显出独特的人文教育和人文特色。而网络是绝佳的宣传载体，它充满了浓厚的人文气息，它以形象和直观的形式表达和传递信息，是教育培训行业最重要的宣传、营销平台。

二、教育培训行业在网络营销中的现状和所遇到的问题

教育培训行业开展网络营销已有20余年的时间，但是却不能很好地满足实际市场的需求，同时网络营销的发展也不成熟。我国的教育培训行业依然还是采用传统的纸张宣传、口碑宣传等模式展开招生工作，办学模式也是采用传统的办学方式，并没有形成自己的教育教学特色。教育培训行业对网络营销没有予以重视，只是建立起简单的官网和网校等网络产品，并没有很好地去利用它们展开网络推广和营销，这也导致了我国当前的教育培训行业漏洞百出，亟待创新。当前，除去网络营销在教育培训行业发展不成熟的原因外，在网络营销中，教育培训行业还遇到了以下几方面的问题：

1.更新网站不及时。大部分的教育培训机构建立官方网站后，对网站不予以重视，也没有设置专门的网站管理人员。在网站的管理上，对于培训机构的详细资料不能及时更新，也导致网站对所服务的对象没有吸引力，让网友没有再次登录的兴趣。

2.宣传力度不够。教育培训机构所开设的官网一般只在本地的平面媒体上进行宣传，或是被印刷在广告宣传页的角落位置，不被人关注，这也致使宣传的路径过窄，宣传的力度不大。

3.缺少服务、营销栏目设置。近年来，尽管各大教育培训机构的官网开始不断进行补充和完善，但是相对于企业的网站运营方面，缺乏相关的服务、营销性栏目设置，不能及时抓住用户的心理，这也导致了网络营销效果不佳。

三、教育培训行业网络营销模式的创新

我们知道，教育培训行业的网络营销是依靠各种网络营销手段的综合应用来实现的。各个网络营销手段也不是相对独立的，它们是靠相互作用来实现网络营销的职能的。因此，我们不难看出，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新的。

（一）官方网站

作为教育培训机构，为了介绍自己公司所开设的服务项目和教育课程所设置的网站，我们称为“官方网站”。建立官方网站的初衷，是为了让受培训对象更好地、更全面地了解公司的具体情况，更好地满足市场需求，去吸引客户，去占有更大比重的市场份额。官方网站是展开网络营销的第一步，它除了让客户更好地了解培训机构外，还能让客户加入到在线报名、在线咨询、在线缴费等服务中来。作为教育培训机构，对官方网站要予以足够的重视，要认识到官网是自己企业的品牌和形象代表，要指定专门的创建、维护、更新的管理人员，随时随地对网站的动态和所遇到的问题进行掌握和处理。以“个性化”、“人文化”、“严谨化”的管理理念，积极维护和完善好官方网站的管理工作。积极创建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并运用官方网站推广出去，以期吸引更多的客户、占有更多的市场份额。

（二）手机

随着智能手机的诞生，网络也迎来了“4G”时代，智能手机在人们的日常生活和工作中占据着中要的地位。智能手机不仅可以接打电话、发短信，还可以无线上网、支付转账、群发、视频聊天等，它代表着新型随身媒体的崛起，是新型的迷你型电脑。它的使用频率、传播速度、便捷程度要远远高于其他媒介，它在以后的网络传播中必将扮演绝对的“霸主”地位。因此，作为教育培训机构，在以后的教育培训网络营销中，对于手机这一传播手段必须予以重视和侧重发展起来，以期在以后的网络发展中时刻占有最重的市场份额。

（三）网络搜索引擎

网络搜索引擎是一种产品促进消费和官方网站推广的手段，是企业为促进消费或盈利而采取的一种营销手段。作为教育培训机构，为了更好地吸引客户，更好地占有足够的市场份额，通过竞价排名的方式将自家企业的网站在网络上排名靠前，以期更好地吸引更多的客户通过网站或电话的形式对其进行关注或咨询，以期达到主动报名、自主消费的目的。网络搜索引擎消除了广告和电子商务之间的障碍，成为了教育培训行业的最重要的宣传优势。在网络营销中，由于网络搜索引擎操作相对灵活、同时便于管理，成为众多教育培训机构网络营销的首先方式。另外，网络社区、个人网络媒体、即时通讯工具等都是非常先进和便捷的网络营销手段，它们在我国的教育培训行业的网络营销中发挥着重要的作用、占据着重要的地位。

四、结语

总之，由于当前我国教育培训行业不能很好地满足社会和市场发展的需求，市场营销手段也相对滞后，亟需我国广大教育培训机构转变营销观念，以积极主动的态度采用网络营销的现代化手段开展教育培训工作。以期让我们的教育培训行业更好地辅助教育部门，培养出更多、更好的高水平人才。

参考文献：

[1]闪茜.X国际教育集团网络营销方案研究[D].北京：中国地质大学，2012.

[2]蔚鸣.职业教育是教育培训产业的未来———访精品教育营销服务机构总裁张洪昌[J].教育与职业,2007(01).

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 [论文摘要]在对高等教育评估组织营销内涵界定的基础上，从完善高等教育评估制度的体制动力以及评估组织自身生存与发展的内在驱动和社会需要的外在推手等方面对高等教育评估组织营销的动力机制进行了探讨，进而提出八要素的高等教育评估组织营销的组合策略。 

 

随着我国事业单位改革的推进，政府与其所属评估机构将逐渐脱钩，开始进入评估市场，评估组织间的竞争将开始形成，特别是近年来商业企业也开始进入了高等教育评估领域，使得竞争加剧。高等教育评估组织作为非营利机构，同样需要营销。 

一、高等教育评估组织营销的内涵界定 

国际上通行的最新的关于市场营销的概念是2004年8月在美国波士顿召开的美国市场营销协会(ama)夏季营销教学者研讨会上提出的，中国人民大学商学院郭国庆教授将其概述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 

首先，高等教育评估组织是非营利组织，这是它的根本特性。其次，营销是一套营销组合策略的集合，它包括组织产品和服务的创造、定价、传播以及销售渠道的设计和规划等。第三，营销活动是指向一定的目标的。高等教育评估组织的顾客主要有政府、高校、企业、学生及家长等。第四，营销是一个与客户多次博弈的过程。 

我们可认为高等教育评估组织营销就是这样一种过程：它识别顾客的需求和欲望，在充分考虑组织目标以及市场环境的基础上，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。 

二、高等教育评估组织营销的动力机制 

市场营销理论的运用能够促进高教评估组织的有效管理，从而取得效率和效用的提高。营销一方面在高等教育评估组织与其市场环境之间起到桥梁作用，实现资源的优化配置；另一方面又有利于实现组织目标，可以唤醒人们的认同意识，争取政府和社会对高教评估事业发展的关注和支持。高等教育评估组织营销的动力机制主要体现在以下几个方面： 

1.完善高等教育评估制度是评估组织营销的体制动力 

根据高等教育评估组织与政府关系的紧密程度，可以将高等教育评估组织分为三种类型：第一种是半官方型，这种类型的教育评估组织，政府提供维持费用和资助，给予一定的委托业务；第二种类型是完全独立于政府与学校之外的民间组织；第三种是高等学校所属的学术组织等。这些评估组织每年度大学评估或排名报告，在社会上产生了重要影响。 

2.谋求自身生存与发展是评估组织营销的内在驱动 

通过营销可以提高组织的知名度和信度，获得了社会的认可，也可以为组织带来更多的社会捐助；另一方面也可以进而拓展业务，并获得收入。同时，通过营销，树立良好形象，加强对外宣传与交流，无疑都是吸引高素质专业人才的重要因素。 

3.满足社会需要是评估组织营销的外在推手 

高教评估组织营销的市场前景相当广阔，其业务领域和目标市场主要有以下几个方面： 

（1）为高校提高办学质量服务。高等教育评估组织在学校的委托之下，通过全面了解学校信息，利用专家的集体智慧，为学校提供相应的发展战略思路，不断提高办学的质量和水平。 

（2）为企业招纳人才服务。可以为企业提高有效的人才招揽目标，一方面企业招揽到合适的人才，另一方面也节约了企业人力资源和经费。 

（3）为校企业合作搭建联络平台。一方面提高了企业研发的效率，节省了不必要的时间成本，使得资金投入更加有效，另一方面也促进了科学技术迅速转化为生产力。 

（4）承担政府的评估业务，为政府决策服务。通过对这些教育信息的深入分析和综合处理，可以为政府决策提供信息和智力支持，从而成为政府的参谋与顾问。 

（5）为社会其他团体、公民个人提供信息咨询服务。接受其他社会组织和公民个人的委托开展各种声誉评估、鉴定评估、业务咨询等，以便为有关社会组织和公民个人提供便利。 

三、高等教育评估组织营销的基本策略 

20世纪60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4p营销组合策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。科特勒进一步确立了该理论，认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。联系高等教育评估组织的目标和功能八要素。这八组合要素基本贯彻并拓展了4p营销组合策略的基本内涵，详述如下： 

1.定位准确。高等教育评估组织的营销定位包括组织目标定位和市场目标定位两个部分。组织目标定位应该包括三个方面：一是做好政府决策的助手；二是做好高等学校的把脉人；三是做好企业、社会的代言人。 

2.适销对路。适销对路是对产品策略而言的，没有需要这个前提，就无所谓形成品牌。因此，高等教育评估组织营销必须对市场有充分的把握。 

3.价格合理。高等教育评估组织作为非营利组织在制定价格策略时，要反映“产品和服务应符合消费者利益”这一宗旨和原则。 

4.宣传有效。宣传是组织促销的重要方式，不仅包括组织产品本身的宣传，还包括组织服务方式和服务渠道等多方位的宣传。 

5.服务到位。高等教育评估组织的服务对象是政府、学校、企业以及家庭和个人等。必须针对不同顾客的需要特点，有针对性地制定服务方案。 

6.合作营销。利用企业的人才与营销管理资源，提高组织和产品形象、知名度和影响力，让社会公众和客户认识，在营销中可以增加对客户接受服务的必要性、重要性和可行性等因素的宣传。 

7.内部营销。菲利浦•科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”沟通管理则是为了满足顾客的需要加强各个职能部门之间以及全体员工之间的信息沟通和协调合作。高等教育评估组织可以通过内部营销提高组织的凝聚力和工作效率。 

8.持续营销。特别是对于民间评估组织来说，通过持续的营销来提高组织形象和社会影响力，进而保证稳定的市场分额，并不断拓展业务领域，这对于组织的生存和发展是至关重要的。 

 

参考文献: 

[1]郭国庆.市场营销学通论（第三版）[m].北京：中国人民大学出版社，2007.3-20. 

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我国的高等教育是从计划经济体制中走过来的，在转轨经济中，高等教育的生存环境在发生变化，办学主体之间的竞争也在不断加强。高等教育已经告别了政府包办的年代，就业政策、培养模式、投资体制、需求差异以及教育目标等多方面的变化，让办学主体逐渐感觉到“酒香也怕巷子深”的道理。危机感和紧迫感使得教育影响逐渐提到议事日程当中来。

（一）就业政策变化大学毕业生包分配制度已经成为历史，高校毕业生为了在就业时具有更多的竞争优势，在报考学校时就需要在学校的知名度、专业设置、师资状况等方面做出考虑。学生在报考大学时更加理性。在免费教育的时代，人们并没有将读大学纳入投资的范畴。在教育制度发生变化的情况下，人们开始用投资的眼光考虑问题。就业并不是学生毕业时面临的问题，这个问题在学生入学之始就开始面对了。如果学生选错了学校、专业，学生在就业时就会遇到问题。就业政策的变化让大学从学生入学之始就感觉到了竞争的压力，有实力的学校自然会在招生的时候宣传自己的亮点，让优秀的学生进入学校中学习，学校于是就能够进入良性循环。

（二）培养模式变化传统的高校是以教学为主导的，将相应学科的知识系统地传授给学生。但是大学的责任不仅在于传授旧知识，还在于创造新知识，所以在学校发展中逐渐将科研能力作为一个重要的衡量指标。因此学校要发展就需要了解社会需求，不断地进行产学研相结合，为学校的发展创造更好的生存空间。学校在培养人才的过程中必须在保障按照国家的人才培养框架从事教学的同时，还必须瞄准用人单位对人才需求，让毕业生在学校的理论学习与未来的工作需要之间进行很好的契合。大学教育从精英教育向素质教育的转化，要求大学必须与社会建立广泛的联系，在与社会的磨合中赢得社会的认可，取得社会的支持，这样的大学才能够得到可持续发展。

（三）投资主体变化高等学校的投资主体也在变化，政府这个原先的唯一投资主体逐渐被多元化的投资主体所取代，投资主体的变化使得高等学校的发展决策主体也逐渐发生变化。投资主体多元化，使得不同竞争力的学校的生存环境发生了巨大变化。发展基础好并且善于营销的办学主体，在激烈的竞争中就会赢得更多的生存空间。学校发展需要与投资主体之间建立稳定的合作关系，投资主体更愿意投资于有实力的学校，学校凭借实力赢得投资主体，投资主体也会凭借学校得到发展。投资主体与学校之间就能够建立互动共生关系。管理多元化，也会综合各方面的管理智慧，考虑的问题会更加周全。学科建设以及人才培养等会更加符合用人单位的需要。

（四）学习多元化社会需求在向多元化方向发展，人们的学习目标也一定要向多元化方向发展。不同学校的学科设置以及发展特色是不同的，在学校能够提供的服务与消费者希望得到的教学服务之间是存在信息不对称的，因此学校需要向社会做宣传，让社会知道自己所能做的事情。营销能够为消费者创造完全信息，在充分信息基础上，学校对消费者进行分类分层。在消费者的需求愿望与学校的教育服务供给之间实现了对称，教育资源从而得到了充分利用。社会分工越精细化，要求人才的专业化程度就越高，教育资源就会越加丰富。这时候学校就更需要打出自己的旗帜，通过营销的方式让自己在同类中脱颖而出，让消费者在众多的教育资源中能够轻松选中自己。

二、美国教育营销的发展历程与营销举措分析

（一）高等教育营销在美国的兴起美国是较早认识到教育营销重要性的国家。早期的美国专家认为，美国教育必须改变传统的教育管理观念，要对教育进行营销，只有这样学校才能够保持强劲的市场竞争力。教育专家认为，教育营销应该主要集中在专业设置层面，要通过商业广告的方式对学校做宣传。美国在办学思路上强调教育要为社会服务，所以办学思路要紧随社会发展，为此在学校开设的专业上要坚持与经济发展紧密衔接的原则，只有这样才能够有足够多的学生到学校中来学习，这样的专业也才最有发展前景。美国教育专家认为，教育必须务实，教育的目标不光是为了培养理论研究人才，从学校毕业的学生，绝大多数要走上经济建设的第一线，所以教育一定要瞄准就业这个中心。如果毕业生不能很好地就业，学校就失去了生存的资本。美国高等教育在外在压力和内部动力两方面的作用下，与社会进行高度融合。美国的高等教育发展较早并且比较完善，早在20世纪下半叶的时候，大学学历就成为就业的最低标准，这为美国高等教育发展带来了机会。但是美国社会随后进入老龄化社会时期，高等教育这时候也遇到了招生困境，为了争夺生源，很多大学开始施展营销能事。美国营销的着眼点不限于本国学生，将营销的着眼点放到了全球。美国的这种教育营销战略在全球所有国家中是非常前卫的，在美国的营销攻势下，美国的很多大学享誉全球，也从世界范围内物色到了理想的学生，很多学生毕业后留在了美国。美国高校普遍推行教育营销策略，不仅有外部竞争的原因，也有办学经费方面的原因。20世纪下半叶美国政府开始缩减高校的办学经费，高校发展进入了困难阶段。为了给学校赢得一个比较好的发展环境，高校就必须向社会树立好的形象，以便能够从社会上争取更多的投资者支持学校的发展。在展示学校形象的过程中，营销自然就扮演了非常重要的角色。美国的高校大学科技园也是在这个时期发展起来的，高校大学科技园的广泛发展，使得产学研相结合，使得学校与社会能够互利共赢。大学在此期间也树立起了良好的形象。营销让大学广泛受益，也让社会受益。在长期发展中，美国的教育营销手段不断丰富，在全球建立起来了教育营销分支机构，全方位地展示美国教育资源的优势，宣传的内容包括课程设置、师资结构、高校形象、办学制度等。教育营销已经在美国高校管理中常态化。教育专家认为，不懂得教育营销的人是不能办好大学的，好的大学一定要懂得营销自己，让别人知道自己能够做什么，在社会的需要与教育服务供给之间建立对称关系。学者认为，教育营销主动为社会提供服务的表现，只有这样才能在学校与社会之间建立起稳定的联系。

（二）美国高等教育招生中的营销问题与成功经验分析

1.美国高校招生中的营销发展阶段美国教育专家认为，营销是高等学校必须要做的事情，而不是可做可不做的事情。美国高校招生过程中的营销理念经历了四个发展阶段[2]：第一阶段是20世纪60年代，该阶段美国的公共部门和私人部门都对教育提供了很大的资助，使得美国高校招生规模得到了快速增长。这一时期的营销重点放在了募集经费方面，高等学校通过一系列的营销策略，赢得了投资者的认可。第二阶段是20世纪70年代，这个时期招生开始遇到瓶颈，同时政府的拨款和私人资助力度也开始紧缩，美国的高等教育开始陷入不利处境，为了创造一个更加有利的环境，美国高校开始采用商业手段对高校进行营销。学术界开始将高等教育作为一种消费品看待，与此同时“投资学习”的观念也开始形成，“投资”与“消费”是纯粹的经济学概念，这说明学者开始从经济管理角度认识教育过程了，虽然教育过程与商业过程之间存在较大差别，但商业意识开始深入教育界。第三阶段是20世纪90年代，这时期美国的高校招生状况开始有所回升，高校营销已经开始常态化，高校之间的竞争开始变得更加激烈。高校通过更加完善的营销，争夺生源和办学资源，在这样的竞争过程中，高校更加注重管理，不断夯实高校质量，所以在营销、竞争中高校的发展迈上了一个新的台阶。第四阶段是20世纪90年代以后，高校已经普遍认可营销在学校发展中所起的重要作用，这时候的高校营销已经开始越出国界，在全世界范围内张扬美国高校的魅力。高校招生问题已经得以解决，办学经费问题也不成问题了。在这样的营销过程中，美国的高等教育得到了发展，高等教育也开始得到了普及，高等教育变成了一个大众化教育，进而进入了蓬勃发展时期。由以上可以看出，美国的高等教育发展历程中，也曾经面临困境，招生和经费是高等教育发展过程中的两个重要问题，但是这些很棘手的问题都通过营销方式得以化解。当然教育是一个非常复杂的问题，除了招生、经费之外，还有师资、管理以及干部任命等问题，这些也是高校发展中的重要问题，只有这些层面都做得不错，学校才能够培养出优秀毕业生，进而让学校得以张扬名气。所有这些方面，都是用营销串联在一起的，营销让美国高校度过了发展困难时期，又使美国高校走出美国走向了世界，所以重视营销在高校发展中是很有必要的。

2.美国高校的成功营销经验分析营销在美国高校的发展中扮演了非常重要的角色，所以仔细分析美国高校的主要营销策略就具有重要意义，美国高校在营销过程中的主要成功经验包括：细分市场；拉开档次；扩大渠道；包装专业；奖励优秀；定位准确。

（1）细分市场，服务学生每个高校都有自己的发展目标、专业特色、发展历史和办学特色，从而优势也不尽相同。学生对学校的诉求也是不一样的。只有将学校的优势与学生的需求对称起来，学校才能够得到学生的认可。不同学校教育责任不同，但是所有的高校都有一个共同的教学责任，即为社会培养各方面的人才。这就需要所有高校之间能够相互配合，不同层次的学校将适合自己的学生招录进来，不同层级的学生都能够进入与自己能力相适应的学校学习。在这种思路下，各个高校之间必须进行市场细分，高校之间在发展过程中才不会有冲突。美国高校采取的办法是：名牌大学以优等生为招生对象，目标是培养科研专家和国家未来发展中各行业的尖端人才；地方性大学则以获得学历证书的学生为招生对象；社区学院则针对学习一些实用性技术的学生作为招生目标。市场细分让不同层次的高校都发展很好，社会既具有了尖端的科研人才，也具有了社会一线的技术人员。细分市场让高校之间形成了很好的互补关系，共同推动着高层教育的发展。

（2）拉开档次，合理收费不同学校的发展目标不同，对学生的要求也不一样，在招生的时候对学生进行的宣传自然也是有差别的。不同愿望的学生在看了高校的宣传信息后，就会根据自己的兴趣选择学校，当然这样的选择也就决定了学生毕业后从事的职业是不同的。学校的档次拉开了，毕业生的培养方向就拉开了。学校的培养目标不同，办学成本也就会有差异，所以在收费问题上就会不同。名牌大学的学费一般都定位在较高的水平，在较高办学质量的诱惑下并不缺乏到这些高校就学的优秀学生。相比之下，一些公立院校和社区学院的收费较低，前来就学的学生虽然可以不承担高额的学费，但也不能享受到名牌大学高质量的教育。学费实际上就是对学校分层的有效手段。不同的收费标准背后是学校提供了不同层次的服务。教育专家认为，这种营销方式虽然不是绝对合理的，但让人们选择起来会更加直观。学校的档次拉开了，学生可以根据自己需要选择学校。

（3）扩展渠道，前瞻设计美国的高校营销措施中，前瞻性的营销是其亮点，即招生的着眼点不是仅仅拘泥于当前，学校的招生宣传已经从适龄学生拓展到非适龄学生身上。将那些想接受高等教育的人都纳入到自己的招生宣传当中，在这种营销攻势下，美国的很多还在接受基础教育的学生都能够感受到浓浓的大学信息，这些学生会根据自己的兴趣爱好，在较低年龄的时候就将自己的心思锁定在某个大学上。为了让营销更加专业化，一般的美国高校都设有专业的招生团队，这些工作人员用非常专业的眼光审视教育营销，不断翻新营销花样，从不同侧面展示学校形象。美国高校中的这个专业营销团队实际上是个半商业化的组织，基本上是在用商业思路对高校做营销。根据前文，美国高校引入营销理念的初衷是为了解决办学经费和生源问题，所以用商业思路解决教育问题，也是将教育与商业很好地进行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育规律，但这是从教学过程层面谈，从教育管理层面谈同一个问题的时候，教育就需要从经济管理角度进行审视，以便能够让教育与社会进行无缝对接。

（4）专业包装，由表及里“包装”是一个重要的营销主题，同样的商品在辅以精美的包装后，就会有更好的销路。包装是区分商品的重要标志，也是让商品身价得以提升的方法。通过对专业进行包装从而达到对专业进行宣传的目标[3]，也是美国高校营销的亮点。美国对专业进行包装是从多方面进行的，在对专业进行宣传的过程中，主要从学科设置特点、学生培养方向、办学理念和制度等方面着手。在对专业进行包装的过程中，学校方面做宏观工作，教师层面做微观工作。教师想尽一切办法包装自己的课程，使学生容易接受并愿意选修自己的课程，课程经过包装变得更加有卖点，更容易亲近学生。教师在极力创造有吸引力的课程名称的同时，还要储备知识，打造课程内容的含金量，以便使学生不感到有欺骗的感觉。由此看出，美国高校在对专业进行包装的时候，做的不只是表面文章。从学校的管理层到课堂都做了大量的工作，学生不仅能够感觉到专业名称吸引人，专业内容也是吸引人的。高校为了让专业打出名号，特别进行了一系列的专业推介活动，推介活动主要是高校的到中学进行演说和指导，高校还会派专门人员带领学生到学校来参观，并发放关于学校完整情况介绍的小册子，让学生更多更好地了解院校，以便赢得更多的生源。在这种强烈的营销攻势下，向学生输出信息越丰富的学校，自然在竞争中就会占有更多的主动权。

（5）奖励优秀，扩大影响高额的奖励对学生会产生较大的激励作用，学生努力学习就能够得到奖学金，这会让品学兼优的学生选择奖学金相对较高的学校。美国高校的营销过程中，都会打出奖学金这张牌，这对于学生而言是具有较高的吸引力的。美国一般院校都规定只有成绩在班级中的前1/3的学生才有机会获奖，同时还增加了对学生的研究奖金，鼓励学生在高校学习生活中的资助创新。学校在奖学金方面进行广泛宣传，让学生在入学之始就能够清楚了解学校的政策，从而锁定自己的学习方向。优秀的学生在这样的环境中学习，不但能够按照自己的预期发展，而且能够得到足够的经济支持。学校通过这样的营销方式，让学生看到学校的内在含量，优秀学生是为学校提升品牌含量的资本，于是在学校的奖励政策与学校的发展之间形成了良性互动。将营销的目标瞄准优秀学生，为学校的发展打出了旗帜，学生通过学校的营销举措看到了学校的办学思路，营销让学生与学校实现了良性互动。

（6）定位准确，有备无患学校一定要准确定位自己才能够很好地营销自己，美国高校在营销自己的时候都能够准确定位自己。“准确定位”让学生在看清楚自己的同时也看清楚学校，学生在报考的过程中就不会迷茫，学生在入学之前就能够给自己有一定清楚的定位。让学生报考真正适合自己的学校。所以从这个角度看，美国高校在营销的时候，将很多事情都做在了招生之前，这是对学生负责任的表现。学校在对社会营销的时候，凭借的是自身的实力，全方位地客观地向社会介绍自己。准确定位让所有的教育资源都得到了充分利用，社会因而也得到了各层次的人才。营销学理论认为，“准确定位”就能够准确锁定目标消费者，这可以尽量降低消费者的搜索成本，也可以最大限度地让营销主体实现资源利用效率达到最大化。

三、我国高等教育营销中存在的问题与发展对策分析

在转轨经济中，高等教育的运行模式也在转轨。但是由于此前单一政府办学模式[4]对学校影响是非常深远的，所以高校运营中的营销理念还不是很强。虽然有些学校已经开始效仿发达国家的营销方式对社会展开营销攻势，但在实践中还是存在一些问题的。

（一）我国高等教育营销中存在的问题分析

1.缺乏组合营销策略前文述及，美国高校在营销过程中，采取了多元化的营销手段。相比之下，我国高校在营销过程中手段比较单一，营销操作只停留在招生广告、改善服务态度、举办公益活动等方面。从营销管理理论层面看，这个层面的营销实际上只是推销。推销与营销的差别是多方面的，但人们直接可以体会到的是：营销是让别人说自己好，推销是自己说自己好。学校在推销自己的过程中，如果在掺杂一些虚假信息，人们对学校做的宣传产生怀疑。我国高校在很多时候将营销简单地理解为公关和宣传。接受这些信息的人只是感到身边有乌烟瘴气的广告，高校在竞争中过于夸张的做法，更增加了选择学校的心理负担。原先单一的政府办学模式和统招统分的教育模式被打破后，一些竞争力较低的学校也开始对自己进行深度包装，以便增加卖点。学校由于在营销方面手法单一，所以人们对学校的了解是表面的。人们不清楚学校的管理制度、校园文化、学科设置、人才结构等方面的内容。这些层面单凭促销人员的一张嘴，或者仅凭一张打印纸是没有办法让学生信服的。虽然学校的促销行为已经让人们感觉到浓浓的商业味，但给人们的印象是，这样的商业促销与人们所需要了解的学校之间存在很远的距离。没有采用尽量多的营销手段展示学校的魅力，就不能全方位地向消费者展示学校。单一的营销手段，虽然让人们近距离地看到了学校，但人们却感觉到学校距离自己很远。

2.网络手段运用不充分目前各个高校都有自己的网页，通过网页进行学校宣传已经深入人心，网络营销手段相对与其他手段而言，更加具有便利性。网页的信息承载能力很高，不但展示文字信息，还可以将图片、声音、视频、统计图表等多种信息一并展示给观众，所以能够为人们立体化地展示学校的形象。但是不同学校对网页建设的重视程度并不一样。很多大学的主页并没有达到立体化展示学校形象的目标。学校主页的建设目前大多注重于学校的机构设置展示和对某个部门功能的简单介绍，这不便于学生对该部门进行整体把握。知名大学即使没有在网页上做详细介绍，人们掌握的有关信息也是非常丰富的。处于上升势头的学校应该在建设网页上下工夫。让人们看到自己的变化。网页上的信息越充分，就能强化学校的吸引力。学校在同类院校中就能够赢得更多的发展机会。网页在制作上除了要强化一般功能外，要特别强调其信息承载量。要从信息搜寻者的角度制作网页，让网页更加人性化。网页的制作水平在一定程度上能够展示学校的责任心。对他人负责任的网页就能够说明学校是对他人负责任的。

3.缺乏主动出击意识营销是要主动创造机会。前文谈及的美国高校营销就是为解决高校发展中遇到的棘手问题而做出的理性选择。我国的高校是从计划经济体制之下走出来的，虽然社会在变化，但高校的办学理念还没有完全转变过来。生源对于学校而言目前还未成为一个非常紧迫的问题，从供需平衡角度讲，目前的教育消费还远远大于教育供给，学校作为教育消费的供给方还占有非常大的主动权。由于计划经济的思维惯性，很多学校还没有较强的主动出击意识，或者虽然有了这方面的意识，但在思想还没有做好准备，所以在营销策略的选择上还缺乏商业头脑。在转轨经济中，人们在高等教育消费方面还不够理性，虽然教育投资的意思已经开始形成，但高等教育消费能够给消费者带来什么，很多消费者在这个问题上还没有太在意，随着高层教育消费变得更加理性，高校教育转型就会成为现实。消费者的选择权越大，学校之间的竞争程度就会越高，社会对学校主动出击进行营销的要求就会越高。缺乏主动出击意识，就会错过很多机会。

4.形象设计意识不够形象设计对于企业而言已经是很普通的事情，尤其是进入市场经济以来，企业已经非常强调企业形象设计问题了。学校无论是在空间布局规划方面还是在学科设置方面如果缺少了长远规划，就会与学校的未来发展形成冲突。高校虽然不是商业组织，但良好的学校形象对于学校的长远发展是很重要的。校园形象是通过多方面塑造出来的，包括学校建筑的格局和样式、鼓励学习和创新的制度设计、同学之间的合作竞争的气氛、教师的创业精神以及名师的影响积淀、学校的硬件配备及与学生的结合程度等。高校的形象设计包括视觉识别、行为识别和理念识别等多个层面，但是一些学校单纯注重了视觉识别方面，因为这个层面是最直观的，可以通过学校的花草树木、楼宇建筑等各个方面表现出来。但是理念识别和行为识别不是短时间内能够做到的。学校的办学理念需要长时期的积淀，行为识别也需要严格的制度规范做支撑，这也需要在长时期内形成。学校的形象设计意识不够，即使具有这方面的意识，也只是将精力放在视觉识别层面。

（二）我国高等教育办学的营销策略分析

1.构建营销队伍和强化营销意识高等学校需要有较强的营销意识并组建起能力较强的营销队伍，在准确定位学校发展目标的基础上进行营销。在营销过程中在强调学校优势的同时，也不能规避学校的弱势。只有这样才能够让学生感觉到学校的诚意。学校在营销过程中表现出来的诚意就已经成为校园文化的一部分，营销队伍能够展示学校的形象。就像美国进行高等教育营销那样，不但要对适龄学生进行营销，还要对非适龄学生进行营销，扩大学校的影响力，让学校成为学生的奋斗目标。学校对学生负责就是对自己负责，学校让学生有美好前景学校自身就会有美好前景，从这个层面说，学校决定了学生的现在，而学生则决定了学校的未来。从美国高等教育营销的经验看，招生与就业是美国高等学校的两个关注点，当然理想的就业不但取决于就业营销，还取决于学校的日常管理。应该说教育营销是将“说”和“做”紧密结合在一起的学问，美国高等教育在这两方面都做得很好。通过到位的日常管理让学生在学期间学到真本事，这是营销成功的基础，否则营销就成为了表面文章。在此基础上还要将学校的成果展示给社会，使学校得到社会的认同。学校应该意识到，学生自从走出校园后，就开始成为学校的义务广告员，学生在社会上的地位与学校在社会上的地位是相辅相成的。所以从这个角度看，高等教育的营销意识并非只体现在就业营销与招生营销两个层面，学校的各个部门各职其责以及以学生为本的校园文化都是教育营销的组成部分。

2.完善“以人为本”的制度建设制度是组织文化的核心，也是学校立校的根本。好的学校形象植根于好的组织文化。只有加强“以人为本”的制度建设才能够为学校树立形象。建设“以人为本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，让所有人都在既定的制度规范下行为自己。在这样的制度规范下，高校就能够让优秀人才脱颖而出，对优秀人才起到激励作用，对后进成员起到约束作用，高校留住了人才并且能够用足人才，就能够让高校彰显形象，所以健康的制度建设对高校就能够起到营销作用。在构建“以人为本”的管理制度的过程中，要对传统的考核制度进行完善，不但体现重视资历而且重视能力。不但体现维护年长教师的资历、贡献，而且体现不同年龄段之间的公平竞争，给年轻教师崭露头角的机会。很多高校对教师进行考核的时候，都是将科研与教学分开进行考核。其实科研与教学是不能分开的，把教学和科研相分离的双轨考核制度通过一定折算方式整合在一个考核体系中，学校的考核制度才能够做到尽量完善。在折合为同一个数值的过程中可以实行分级累进的制度，即按照每个教师在自身完成的科研和教学任务量的基础上划分为若干个等级，处于较高级别的教师可以得到更高层次的奖励，实行几何级数的奖励制度。这样的考核制度能够让处于高级别的教师得到重奖，处于低级别的教师得到轻奖，鼓励具有突出业绩的教师走在前面。这对于提升学校的档次进而展开营销攻势是具有意义的。

3.增强校园文化的亲和力每个人都是校园文化建设者，也都是校园文化的享受者。留住优秀教师是强化校园文化亲和力的重要方面，强化名师效应更能打造强势校园文化。名师能够抬高学校的名气，让师生亲临大师风范。这就是对学校很好的营销。名师并不具有行政意义上的任命或者赋予的权力，而是通过自身的学术声望以及所培养出来的学生质量来衡量其价值的。名师具有很高的学术造诣，在一定程度上引导着同行的发展，具有表率、典范和专家的作用。高校中的名师自然会在相应学科领域内提升该校该学科的知名度，进而提升整个高校的知名度。学校在对外宣传的过程中会更加具有底气，名师的形象与学校的形象是交织在一起的，师生都会从中受益。社会可以通过名师透视学校，学风的严谨程度、教书育人的环境、学生成才的可能性、毕业生在社会上的认可程度等与学校的层次是紧密联系在一起的，在名师的影响下，学校中涌现出更多的名师，这对学生也会形成很好的激励作用。师生在这样的学校中会更加具有自豪感。校园文化的亲和力增强后，会在视觉识别、行为识别和理念识别等各个层面影响学校发展。名师的磁场效应能吸引众多学生报考入学，并吸引更多的优秀教师到学校中工作，人们在对学校的认识上会减少更多的鉴别成本。学校在这种管理模式中就很好地将企业形象识别（CIS）转化为高校形象识别（UIS），学校的营销效果就会更加突出。

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关键词；凤凰城大学；招生；营销

美国拥有数千所高等教育机构，生源市场竞争异常激烈，招生工作面临着诸多压力。然而美国凤凰城大学作为一所私立、营利性的高等教育院校，它的招生规模却得到了巨大发展。在它短短31年的办学历史中，从最初一个仅有8名在职成人的培训班，发展到现在拥有30多万名注册学生的世界巨型大学，引起了教育界对其招生营销行为的普遍关注。当前。我国成人高校也面临着激烈的招生竞争，这与凤凰城大学在美国所处的状况有某些相似之处。因此。探究凤凰城大学在招生中的营销行为，将会对我国的成人高校招生营销实践有所启示。

一、细分招生市场，明确招生对象

市场细分也称市场细分化，是由美国市场营销学家温德尔・斯密(Wendell R.Smith)于1958年率先提出，是指将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或组织的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相似的反应。它被认为是比同等对待所有消费者的大众化营销更有效率和效果的市场方法。在教育领域对招生市场进行细分，学校的决策者才能确定哪类消费群体能为自己带来巨大的销售机会，从而更加有效地配置教育资源，更精确地确定营销目的，更好地适应市场需求的变化。

20世纪后半期，美国大部分院校都将18－22岁的适龄高中毕业生作为自己重要的招生对象，针对这部分生源的招生竞争异常激烈。凤凰城大学作为一所完全依靠学生学费而运转的私立营利性大学是不可能和那些有良好声誉的传统大学争夺同样的市场，而需要细分招生市场发现新的市场机会，吸纳新的教育对象。因此，凤凰城大学的创始人约翰・斯柏林(JohnG.Sperling)把美国总人数为14117000人的高等教育学生划分为6个明显不同的群体。第一到第四群体主要是传统意义上的高等教育学生，共占56％；第五和第六群则是非传统学生，共占44％，其中80％是在职成人，而且大部分还是全职人员。斯柏林在对美国教育市场、人口特征和经济发展状况等因素综合分析的基础上，敏锐地感觉到后者的份额还会不断地增长，这将是一个蕴含着巨大潜力的新市场，但这却被传统性高等院校所忽视。于是，斯柏林结合学校自身条件和特点，将招生对象确定为那些具有自主教育需求，又能够承担教育费用的在职成年人。他们平均年龄在35岁左右，平均家庭收入为5万到6万美元之间。由于凤凰城大学将招生对象确定为那些原本不会进入传统性高校上学的在职成人，在生源上避开了与传统性高校之间的激烈争夺，加大了凤凰城大学招生营销的成功率。

二、针对特定对象，精确定位教育产品

营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为：定位就是对公司的供应品和形象进行涉及，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。由于教育机构提供的产品是教育服务，因此，教育产品的定位就是从满足目标人群的需求出发，把自己的教育服务精确定位于实用的学习内容、业务精湛的教师、便利的学习消费、符合成人特点的学习方式和提供人性化的管理，突出教育的实用性、高效性，便捷性，合理性与速成性。具体表现为：

1、学习内容实用。斯柏林认为：高等教育应成为智能生产机器的一部分，培养出来的学生必须是市场急需的“产品”。因此，凤凰城大学提供的课程内容主要是涵盖职业技能领域和继续教育领域的实用性的知识，以满足社会的需要和学生的兴趣为目的，围绕增进工作技能而设计，并根据消费者和用人单位需求的变化及时做出反应，适时安排和调整学校的课程内容。

2、教师业务精湛。凤凰城大学聘用了大量的兼职教师，这些教师都必须经过凤凰城大学的严格挑选与培训才能上课。他们多半是公司总裁、高级信息主管、财务主管或专业研究人员，至少具有5年的相关工作经验，实际上平均工作经历都在16年左右，具有硕士或博士学位。他们的资历、水平以及实践经验保证了他们的教学能够直接指导学生的实际工作，将最新的专业技能和多样的实践经验及时地教给那些在职的成人学生，给学生提供最有价值的、来自实践的教育。

3、学习消费便利。凤凰城大学的学生可以不分学期。在任何时间和地点参加注册、学习和考试。并且从注册到毕业，学校都有入学顾问、财务顾问和学院顾问，随时接受学生的咨询，为学生提供可能的帮助，把学生的时间花费降到最低限度。学校还为学生提供在线学习、在校学习和在线、在校综合学习三种教学方式供学生选择。校址常选择在交通便利的高速公路旁，进出方便，有大量停车位，并为学生提供照看孩子和就业安排等服务。方便学生上课。

4、学习方式符合成人特点。凤凰城大学精研成人学习之道，学习方式非常符合成人特点。学生上课采用小班制，平均每个导师带11名学生，学生的座位通常排成像公司的会议室，便于学生互动交流。学校还规定，学生一学期只选一门课，一个星期上一次课，每次上课大约需要4个小时，还有5小时的课外聚会。完成一门课程需要五周或六周时间。这样能使学生集中精力于一门课程，修完一门后再选另一门。学生如果在规定的时间内，按照一定的顺序修完一系列的课程，即可取得学位。

5、人性化的管理。凤凰城大学把学生看成是接受教育服务的顾客，一直在帮助学生取得成功。如果有哪位学生落下一次课，授课的教师就必须当天打电话去询问，并讨论教师和学校能给予什么帮助使该学生回到正常学业。这样的服务在传统高校中是闻所未闻的。这使得学生产生了更大的求知渴望，也使得学生可以坚持完成学业。

三、采用灵活的学费策略吸引学生

价格是市场营销中最活跃的因素。价格上的差距往往能左右消费者的选择，影响学校的招生工作和市场占有率。凤凰城大学是按学分收费，每学分的费用约为390－500美元之间，每年学费近1.1万美元介于公立学校与私立学校之间。为了弥补与其它大学之间的价格差距，吸引学生，凤凰城大学采用灵活的学费策略，来冲减学生的学费支出，降低他们的教育成本。

1、学分转换补偿。凤凰城大学承认学生在其它大学接受教育所获得的学分，也认可学生参加职业训练、临床实践和在军队服过役等经验。经过学校先前学习评价中心(Prior Learning Assessment Center)认证后，这些先前的学分或经验可以转换成相应的学分。来冲抵本科学习计划或副修计划中的选修课程和普通教育课程学分。但是，转换的总学分不能超过60学分。

比如，一名学生如果已获得了60个学分，他只需要花费一般学生的一半学费和时间便可获得学位。因此，非常吸引成人学生。

2、现款缴费。凤凰城大学为了使学生不因缴费问题而影响顺利完成学业，只需一次支付一门课的费用，而不用一次性缴纳一学期的学费。这样，有利于学生从容地应付资金流动和进行个人预算等问题。

3、公司学费付还。由于大多数公司对凤凰城大学的资格都是予以肯定的。所以，凤凰城大学的学生大都可以从其所在的公司得到学费补助。事实上，有近60％的学生从其所工作的公司获得了全部或部分学费付还。

4、助学金和贷款。凤凰城大学的学生不仅可以申请政府提供的联邦Stafford学生贷款、联邦PLUS贷款、联邦Pell助学金贷款等几种低息贷款，还可以获得凤凰城大学特别为学生提供的P．L．A．T．O．贷款。学校在帮助学生办理贷款事宜时不收费。多数学生就是通过这个途径来支付其教育费用的。

另外，美国政府对于成人学习，也从交税政策上给予鼓励和支持。成人进修缴的学费，可以用来抵缴部分收入所得税。

四、拓宽招生渠道。扩大招生对象与范围

拓宽招生渠道是招生工作的重要环节。近年来，由于美国18－24岁的人口中接受中学后教育需求的增长带来了一个较大的未被满足的入学需求市场，从2003年起，凤凰城大学已经把对学生入学的年龄要求降低为21岁。面对这么庞大、包含许多潜在学生的招生市场，凤凰城大学努力拓宽招生渠道。

1、增加专职招生人员，形成一个招生团队。凤凰城大学有大量的从事招生工作的“enrollment录取顾问”，也就是招生顾问，实际上相当于营销人员。这些人员通常都要求具有学士学位，既懂得商业知识又做教育及技术等常识，还要有过营销经历，交际能力强、热情、有进取心等等。增加这些专职招生人员，能更有效地利用学校招生部门的资源，从而达到招生效益的最大化。

2、积极与企业合作，为企业提供内部培训。凤凰城大学非常注重与企业界合作，已同英特尔(Intel Corporation)、摩托罗拉(Motorola)等全球著名的大公司以及其它一些公司达成了协议，为它们的职员在公司内部提供专门的职业培训。

3、借助互联网，建立招生网站。网站具有信息丰富，容量大，表现力强，实时交互，沟通查看无时限要求。对象的广域性等优点，是广大学生和家长了解、接触学校最直接、最方便的途径。凤凰城大学建有专门的招生网站随时为学生提供查询、帮助及注册等服务。

4、积极发挥学生的作用。凤凰城大学非常注重与学生保持良好的关系，学生对学校的认可度很高。94％的学生表示愿意将自己的亲戚、朋友或同学介绍到凤凰城大学学习。凤凰城大学有相当一部分学生就是通过这种途径入学的。

五、开展广泛的招生宣传活动

招生宣传活动是决定招生营销是否成功的关键环节，最能直接表现营销的目的。凤凰城大学在招生宣传活动中不仅考虑到宣传方式的多样性。还考虑到宣传内容的生动性、有效性。

1、广告宣传。“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员方式，推广其观念、商品和劳务的行为。”它主要是通过各种传播媒介，以一种信息传递的途径来影响消费者，是吸引学生就读的一种有效的宣传方式。凤凰城大学在招生市场的广告宣传方面进行了巨大的投资，它的母公司――阿波罗集团(ApolloGroup，Inc)每年在广告和宣传上的花费就达250000000美元。它不仅使用电视、广播、报纸、邮件等传统途径，还使用网络等现代传媒对潜在的学生进行宣传，用富有激情的话语暗示他们，取得凤凰大学的学位可以获得更高的经济收入和社会声望以及凤凰城大学是最适合他们的，鼓动学生注册。

2、公共宣传。公共宣传是利用新闻媒体进行有利的宣传报道，将学校的积极信息传递给受众。以达到塑造、提升学校社会正面形象的目的。同时也可以迅速吸引受众的注意力，提高学校的知名度和沉淀品牌价值。

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论文摘要:应对当前职业教育面临生源危机和就业困难双重困境的局面，本文提出职业院校应该转变观念，用营销理论来指导办学，把提高毕业生就业率作为各项工作的中心，争取形成一个有利于学校发展的招生一就业良性循环。文章首先构建了一个职业教育的“双向”营稍系统模型，再讨论职业院校如何制定营销战略，最后就职业院校营稍策略的实施进行了分析。

近年来，全国各地高校生源争夺战愈演愈烈，职业院校犹为突出。对我国的职业教育而言，一方面是普遍出现生源危机，另一方面是部分院校毕业生就业困难，学生对现有教育服务不满意。职业院校遭遇的双重困境需要转变观念，用全新的思路来解决这些关乎学校生存的重大问题。随着我国高等教育由卖方市场向买方市场的逐渐转变，越来越多的高校意识到自己也应参考企业的营销指导思想，用营销理论来指导自己的办学，建立起适应市场变化的营销机制，从根本上提高学校的营销能力，提高毕业生就业率，招到足额、优秀的学生，有效实现办学目的，使学校进入良性发展的快车道。本文在倡导职业院校应用营销理论来指导教育办学的前提下，构建了一个简单的职业教育“双向”营销系统模型，并就职业教育的营销战略的制定和营销策略的实施进行了分析。

一、职业教育“双向”营销系统摸型

学校要想发展，必须有充足、优秀(至少是合格)的生源，而是否拥有充足、优秀的生源又取决于由学校办学实力、教育质量和就业水平等形成的教育吸引力。尽管教育是为社会培养合格公民，但在当前就业己成为制约高校发展一个不可忽视的因素形势下，高校应把工作重点转移到提高毕业生就业率上来，对职业院校来说就更是如此。就业率的高低己成为左右学生、家长选择一个学校的主要因素。本文认为在当前形势下，职业院校应在教育教学中引进营销理念，把提高毕业生的就业率作为各项工作的中心，吸引大批优秀学生选择在本校接受教育，从而促使学校健康发展，永远立于不败之地。

二、职业院校的曹销战略

首先，广泛收集经济社会信息、用人单位人才需求信息、潜在学生对教育服务的需求信息，在充分把握社会人才需求及其发展趋势的基础上，结合自身的优劣势进行SWOT分析，确定学校总体发展战略，制订学科与专业设置规划，明确培养目标，并根据形势变化适时调整。

其次，向潜在学生传递学校能提供的教育服务信息，强调本校教育特色和教学质量。通过各种营销手段吸引潜在学生选择本校的教育服务。对在校学生加强教学和管理，建立教学质量监控体系，努力提高教学质量。树立以学生为导向的营销理念，将质量、服务和营销融为一体。强化内部营销，吸引、留住和激励优秀教育工作者为学校教学服务，努力生产适销对路、质量过硬的“产品”，并使大学生活成为学生一生难忘的美好体验。

最后，向用人单位传播毕业生的专业门类和知识水平、工作能力等信息，通过各种途径、采取各种促销工具向用人单位推荐学校毕业生，努力提高就业率。

就业率高不仅反映学校办学思路对、办学实力强、教学质量好，而且给学生带来了实实在在的好处。至少在当前形势下，就业率成为职业院校吸引学生的一个重要筹码。就业率高，选择该校的学生就多，学校招生的选择面就越大，学校就越有可能招到更多更好的学生，进而毕业生的质量越高，就业率也就进一步提高。这样招生和就业就形成一个互相促进的良性循环，学校就在这个良性循环中得到发展。

1、分析宏微观环境和自身优劣势，确定发展战略

近几年，我国高等教育市场环境发生明显变化，职业院校应全面收集经济杜会发展趋势、目标市场状况、高等教育市场供求状况、就业市场供求状况、毕业生发展状况、相关院校发展状况、在校生的需求特性、历届毕业生情况、用人单位反映等，认真研究教育市场竞争环境和竞争对手的特点，分析自身的优劣势，了解市场消费者的消费心理和消费需求趋势，从不同侧面进行深入细致的论证，才能有预见性地做好产品市场定位，制定学校的发展战略，这是培育自己市场竞争力的前提。高校管理决策者必须具有办学观念创新性和市场定位前瞻性的素质。办学观念创新性就是应冲破计划经济条件下，教育是行政主导型的管理模式向行政引导和经营管理型过渡，突出高校运作的经营理念，即市场竞争观念、经济效益观念、质量优先观念、以生为本观念等。高校市场定位前瞻性是指高校从学校实际出发，着眼整个教育宏观战略的发展态势，制订适合自己发展的中长期发展战略目标，它包括办学层次定位、学科布局定位、人才培养目标定位、教育特色定位。

2.辫认细分市场和选择目标市场，差异化自己的“产品”营销是以满足市场需求为核心的，但任何一个企业产品不可能满足所有消费者的消费需求，一个高校也是如此。因此要对教育市场进行细分，井对自身能提供服务的功能进行合理评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的教育资源发挥最大效益，提升了自身的生存和学校的市场适应力和竞争力。在发展战略上应采取集中战略，集中优势资源，注重品牌培养和特色教育，进而实施差异化战略。在战术上具体分为以下步骤:首先，以专业课程结构建设为重点，形成一批名牌专业，实施专业差异化。其次，以学科建设为龙头，树立有所为有所不为的思想，进行学科的调整、优化与重组，创建特色学科。第三，以人才培养为中心，培养适销对路，有充分竞争能力的高素质专业人才。我国职业教育必须适应科技发展及社会产业结构的调整对人才需求的变化，瞄准市场需求，拓宽专业口径，提高毕业生市场竞争力。

三、职业院校的营稍策略

1、产品策略

职业院校的产品策略主要是指人才培养策略，也就是服务学生策略。在根据学校发展战略和营销策略确定了专业设置、培养目标和培养规格后，下面就是如何进行教学管理，以实现培养目标，为社会提供符合需要的人才。要不断改善学校的育人工作，改革教学管理运行体制，全面实行真正的学分制，推行弹性教学管理模式。建立教育质量监督评价制度，强化内部控制。积极推行内部营销，视教师为内部客户，营造适合教师成长和发展的氛围，尊重知识、爱护人才，给予教师相应的待遇，调动教师的积极性，确保吸引和保留优秀的教育工作者。本着以学生为中心的营销理念，从学生的角度出发，使他们拥有更多的选择权和自。打破专业壁垒，淡化专业界限，使学生可以自由选择和转换专业。不断调整、优化课程设置，更新教学内容，改进教学方法和手段。关注学生个性发展，形成以学生为主体的自主学习机制。作为职业学院，要把学生动手能力、实践能力的培养放在突出地位，多方联系“伙伴企业”，大力推行“订单式”培养模式。

2、价格策略

学校的价格策略涉及学生在校期间的各项收费。尽管目前高校的主要收费项目是由国家严格控制和管理的，但对于一般性收费项目，学校还是拥有较大的自的。职业学校确定收费项目与收费标准，应综合考虑学校的发展定位、专业特点、所在地区的经济发展水平、生源的背景和承受能力以及竞争者的收费水平等因素合理确定。有两种比较可行的价格策略:差别定价和分阶段、多形式收费。所谓差别定价，即职业院校在保持全校平均收费标准合理的前提下，对一些预期回报较高的热门专业适当提高收费水平，而对那些虽有需要但偏冷的专业实行低收费或向用人部门收取一定费用。随着生源的丰富，可以提高收费标准，同时为争取优质生源也可根据生源地的经济水平差异，确定不同的学费标准。分阶段、多形式收费，即可通过实行间歇性的分阶段学习，使部分困难学生能够通过自己的劳动，自助完成学业。

3,渠道策略

教育办学是一个“双卖”模型，既是把学校的教育服务卖给学生，也是把培养出来的毕业生一一“产品”“卖”给用人单位。所以这里我们要考虑两个渠道:招生渠道和就业渠道。除了常规招生外，还可以开展联合办学，与外省市政府、学校及企业合作办学，输出管理品牌等方式。形成包括本科、专科、中专、自考和成人教育的多形式、多层次办学。尽量拓宽就业渠道，组织各种活动推出学生，安排学生参加各类招聘会。多联系用人单位，推荐毕业生就业，建立长期、稳定的客户关系网络。可以与企业结对成伙伴采取“订单式”培养或接受用人单位委托培养。

4.促销策略

综合运用广告、公共关系、人员推销等促销工具，为学校争取更多、更好的生源，并提高毕业生的就业率。

公关活动是职业学院沟通、传播扩大组织影响、提高自身知名度的重要途径。学校公关活动的目的主要是树立学校形象，宣传学校特色，使社会正面认知学校等。可以通过发掘或创造新闻、组织校庆、建立校友网络、参加各种庆典及公益活动等来提高学校知名度，树立学校良好的公众形象。

应用人际传播和人员促销策略，使众多的潜在的教育消费者了解并将高校良好的声誉和口碑传到他人耳中，成为最好的广告，增加高校的吸引力。要充分发挥内部公众在宣传学校形象、展示学校信息方面的作用，针对外部公众，适时适度的引用和报道政府、公众的评价结论，如科研、教学等方面的获奖情况、荣誉称号以及其他肯定性的数据和材料。

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远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。

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关键词：高等教育对外市场营销

高等教育对外市场营销战略意义

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈现出新的发展趋势，高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下，随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入，高等教育已日益表现出非公共产品的一面，具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场，演变成全球市场。为了应对这一变化趋势，在全球高等教育市场上占有一席之地，许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略，使出不同的招数，利用各自在高等教育方面的优势，大力开展高等教育的对外营销活动。

其次，中国加入世界贸易组织后，其规则正在成为我国教育规则系统的一部分，成为约束我国教育国际交往的制度体系。中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此，根据中国高等教育的比较优势，制定合适的高等教育对外营销战略，开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。

高等教育对外市场营销市场环境

中国加入世界贸易组织后，一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战，另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。

从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看，作为教育服务承诺的国家之一，我国可以充分利用最惠国待遇原则，为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利，使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位；我国还可以利用透明度原则，使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施，并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是，我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定，为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”，并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认，这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍，为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。

从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看，中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。教育服务贸易有四种方式：跨境交付，指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务，如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务；境外消费，指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务，如出国留学和培训；商业存在，指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构，如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学；自然人流动，指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务，如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说，成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料，截止2000年，对高等教育服务作出承诺的21个国家中，有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看，对境外消费全部承诺的有18个，部分承诺的1个，不承诺的只有2个，这也就是说在境外消费方面，如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制，更为重要的是，在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，发达国家占将近一半（欧盟12国为一整体计算）。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大，为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源；在跨境交付方面，已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，有16个作出了全部承诺，3个作出了部分承诺，也只有2个没有作出承诺，这表明在跨境交付方面，作出承诺的国家也占了大部分，这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上，大力发展高等教育对外市场营销，以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多，全部承诺的只有7个，部分承诺的有12个，没有承诺有2个，但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。

高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品

如何利用以上有利宏观和微观环境，积极大力开展我国高等教育对外市场营销，首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，从教育消费者角度来看，首先应该是海外华人、华侨，因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感，希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人；其次是外国人才市场上，那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者，近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加；再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看，应该“加强周边，开拓欧美，兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境，考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，并结合自身的优势与特色，我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。

高等教育对外市场营销主要形式

为了积极发展我国高等教育对外市场营销，不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品，而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式，继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育，我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界，以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识，并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系，解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式，所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要，如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生；非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生，采用不同的教学方法和培养手段，以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式，积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强，国际地位与影响力的日益提高，汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目，从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且，通过远程教育，传递的是正宗的、纯正的中国本土文化，相对于各种培训机构之类，会更有权威，更有竞争力。同时在许多学科领域，我国也处于较高的发展水平，这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式，鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学，通过与外国高校合作，在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等，直接在国外招收海外学生，为境外高等教育消费者提供服务。

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一、我国教育培训行业现状

有需求才会有供给，随着人们对自身能力提升需求的增加，各种培训行业也如雨后春笋般冒出。加之，教育培训行业的入行门槛很低，很多人认为这是一个充满暴力的行业，因此近年来，中国教育培训行业进入了一个快速发展的时期。局数据统计，我国的教育培训机构每年以30%的速度增加，主要针对群体是学生，比如考研培训、中小学同步班培训、管理培训、IT培训和英语培训等。根据行业粗略统计，目前全国教育培训机构大概有10000余家，其中，北京有2000余家，上海有1500余家，广州有1000余家。培训企业规模不等，开展的教育培训项目也不一样，其中，知名且能独立进行认证的培训机构有30余家，如，北大青鸟教育培训中心、新东方教育、中科院软件所培训中心等。

二、教育培训行业互联网营销现状

我国教育培训行业可以说是伴随着互联网的发展而发展起来的一个行业，因此，互联网营销在我国教育培训行业中拥有相当高的普及程度。我们可以看到，国内大部分院校和机构都拥有自己的网站，虽然普及程度很高，但是网站建设质量却严重不过关，根本起不到营销作用。因此，教育培训行业互联网营销的现状可以用“普及程度广，发展程度低”来概括。目前大部分培训机构仍热衷于传统的宣传方式，一般都选择覆盖面最广的平面媒体作为开路先锋，打造品牌知名度，再辅之以密集的地面活动和被动的口碑宣传。但是随着互联网时代的不断发展，要想在品牌竞争中脱颖而出，获得学生的青睐，有远见的教育工作者应该把互联网作为营销过程中最为重要的营销工具。

三、教育培训行业互联网营销存在的问题

营销的成功与否决定了这个培训机构的生命周期长短，相对于传统的营销方式，互联网营销拥有其无法比拟的优势，但这并不意味着互联网营销是完美的，与传统营销相比，互联网营销也存在诸多问题，主要问题集中在以下几个方面：

（1）无法覆盖全部细分市场。虽然互联网是一种覆盖面广的媒介，但仍有其无法覆盖到的细分市场，出现这种市场空缺的时候就需要互联网营销与传统的营销方式相互补充。并且，互联网营销方式的使用要求较高的营销团队和技术职称，这是目前很多小型教育培训机构无法达到的。

篇10

一、前言 3

二、市场分析 3

（一）竞争环境分析 3

（二）、SWOT分析 4

三、推广计划： 5

（一）第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度 5

（二） 第二阶段：通过促销和体验活动，实现招生 6

（三）第三阶段：整合营销，扩大市场份额 7

（四）第四阶段：公关营销，提高美誉度 8

（五）个性化推广 9

四、效果预测 10

五、费用预算 10

六、风险控制 11

连云港阳光金宝贝早教中心营销推广策划方案

一、前言

世界已经进入知识的经济时代，只是创新成为推动社会发展的主导力量，未来的竞争将是人才的竞争。“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识，由于现在多是独生子女，现代父母的文化层次越来越高，对孩子的成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争越来越激烈，父母的早教意识普遍强化，都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。

虽然现在竞争者很多，但随着经济大环境的影响，人才竞争的不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择，只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助连云港的年轻父母认知早教的重要性，也是对连云港阳光金宝贝早教中心的宣传，让更多的父母知道阳光金宝贝，认可阳光金宝贝，并让他们的孩子体验阳光金宝贝。

二、市场分析

（一）竞争环境分析

（1）连云港现已有东方爱婴、新爱婴、莱恩早教、春晖早教等早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的市场份额。

（2）随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入；

（3） 阳光金宝贝早教中心落户连云港采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本。

（4）随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高；

（二）、SWOT分析 2、信誉：1994成功在美国纳斯达克州上市

3、网络：遍布33个国家600家中心机构

4、专业：强大的专业师资顾问（7万多名来自全球的专家顾问）

5、领先：30多年早教经验，行业创始者

劣势：早教理念及重要性仍未达到普及的程度，连云港家长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求，作为高费用的专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题。

机会：连云港早教市场还不是很健全，仍有很大的发展空间；先进入连云港市场的早教机构对早教理念的宣传，使年轻家长们对早教有了初步的认识：阳光金宝贝可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。

威胁：连云港早教市场中的其它品牌如：东方爱婴、新爱婴、莱恩早教等等，各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包，占据了市场份额。他们的理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子的目的是一致的。

（三）、STP分析

（1）细分市场

低收入家庭：要求学费低，对课程设置及师资要求不高

中下收入家庭：要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低。

中高收入家庭：对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要高，品牌意识强

（2）目标市场选定

在市场细分化的基础上根据阳光金宝贝的资源及目标我们把市场目标定在

有0—6岁宝宝的中高收入家庭

三、推广计划：

在整体营销策略的基础上，结合市场现状分析，对方案进行进一步细化和调整：

（一）第一阶段：有重点的全面强势宣传，提高知名度

1、全面宣传，提高知名度

为不致客户产生厌烦抵触心理，我们的广告宣传分以下几步来完成：

（1）软性广告宣传

以报纸、电视广告为主，也可在各社区和主要交通路段的宣传栏出张贴海

报，内容以早教知识、婴幼儿成长过程中的注意事项等为主，注明“阳光

金宝贝”提供即可，赢得家长的认可和支持，引起共鸣，并使得家长产生

体验产品的期待。