线上教育营销策略范文

导语：如何才能写好一篇线上教育营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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参考文献

[1]邹美兰.现代商务英语的界定和内涵.江西财经大学学报，2004.1.

[2]Bill Hof mann.FAQ abo ut America[M].Fo reignLanguage Press，2000.26-28.

[3]王兴孙.对国际商务英语学科发展的探讨[J].国际商务研究，1997，(1):24-28.

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关键词：网上书店；营销策略；模式；优化途径

网上书店又称为在线书店或者是网络书店，属于电子商务衍生品，以互联网为基础，利用电子技术、数字技术以及信息技术实现线上图书教育，以达到经营效果。网上书店围绕“懒人”概念，以便利性为宗旨，获得越来越多的关注与重视，使得网上书店逐渐形成规模化和产业化，同时也加剧了市场竞争性，给网上书店个体发展造成威胁。这样的环境背景下，探究网上书店营销策略与模式具有非常重要的现实意义。

一、实行关联策略，强化交易关系

（一）了解产品需求

对于关联策略来说，要从宏观与微观两方面进行考虑，宏观关联重视市场需求，针对市场需求提品，以达到和消费者形成关联的目的；而微观关联则要站在消费者服务的角度上，利用有效的营销手段提高网上书店服务水平和服务质量，进而与消费者建立关联。电子商务的发展为消费者提供了更多的选择，并在一定程度上提高了书店消费群体中客户流动性，忠实客户也就成为网上书店相互竞争的核心优势。建立忠实客户群体的第一步就是要了解消费者对产品的核心需求，根据客户需求进行产品优化。

（二）采用搜索引擎营销

对于网上书店而言，搜索引擎营销是增加网店点击量和浏览量的有效手段，有效提出网上书店服务水平，实现与消费者的关联性。第一，搜索引擎优化。第二，关键词抓取。

二、实行反应策略，把握市场方向

（一）了解市场动态需求

首先，身处于信息化时代中，为了拓展市场份额，网上书店要及时了解市场动态，并根据市场需求变化及时作出反应，调整营销策略或者是经营模式，以适应市场变化提高网上书店核心竞争力。其次，网上书店要在了解市场动态和市场需求的同时，还要对其分析，预测未来市场发展方向和需求方向，及时做出相应的营销方案，实现市场价值的最大化。最后，要通过各个渠道收集市场信息和消费者信息，建立市场需求数据库，对数据进行分析与整理，明确市场需求变化规律与特征，做好市场需求预测，进而提高网上书店营销效果。

（二）掌握消费者反馈信息

消费者反馈信息可以帮助经营者了解消费者需求，发现网上书店经营管理方面和产品方面的不足，及时做出调整，以保证网上书店的稳定健康发展。其措施主要表现在以下几方面：第一，引导评论。在图书产品上市后，出版方可以邀请有影响人写书评，客观评价图书，晚上图书附加信息的同事，提高图书价值，引导消费者的评价。第二，站外评论。营销人员可以在豆瓣、百度、知乎、论坛等网站对图书进行评价，并粘贴网上书店网址或者是图书页面链接，体现出评价的专业性和客观性，扩大图书宣传范围的同时，提高网上书店反应能力，深化和加强网上书店与消费者之间的联系，以达到网上书店营销的最终目的。

三、实行关系策略，提高服务质量

（一）服务营销

服务营销是关系营销策略中重要内容，可以拉近和消费者的关系，提高网上书店服务质量，进而达到营销效果。其具体营销方式为以下几点：第一，个性化推荐。个性化推荐策略主要以消费者数据为基础，利用数据挖掘技术与智能推荐技术，收集消费者价值信息，采取相应营销办法。一方面，建立热销图书与畅销图书，利用消费者从众心理，激发消费者对热销图书与畅销图书的兴趣，以促进交易，增加其订单量。另一方面，通过浏览历史进行图书推荐，增加“浏览过的商品”一栏，实现消费者二次消费。同时，在网页上建立图书产品关联，细分产品类别，根据消费者购买过的产品或者是感兴趣的产品，推荐同类产品，培养网上书店忠实客户，以实现网上书店的稳定发展。第二，数据营销。数据营销策略中，一方面，营销人员可以根据消费者数据库获得联系方式，定期通过短信的方式向消费者发送书店活动、订单信息、问候信息等，加强与消费者的联系，提高消费者忠诚度，以促进忠实客户群体的建立。另一方面，可以采用一对一营销方式，利用网站账户实现一对一推荐，收集客户兴趣点，以此为依据开展个性化推荐，以促进网上图书交易，达到营销目的。

（二）精准营销

精准营销要有信息管理技术作为技术支持，线上监督消费者消费行为和消费特征，以消费者喜好为基础进行市场细分，不断调整营销策略和经营模式，以实现预期收益。在实际应用中，精准营销的目的是确定目标消费群体，针对消费者需求制订营销方案，而消费者需求可以借助信息抓取、搜索引擎等方式收集消费者消费数据，分析数据明确消费者的产品需求和消费需求，提高网上书店营销策略的精准性，增加图书订单量。同时要对信息进行智能化管理，与消费者建立长久交易关系，培养和增加忠实消费者，促发多次购买行为，实现消费者的长期锁定购买，实现长久营销，促进网上书店长期稳定发展。另外，为了强化消费者与网上书店的情感联系，加强二者互动，网上书店可以实行回报策略，定期举行回报活动，组织“一元购”、“限时抢购”、“亲情回馈”等活动，降低消费者购买成本，实现消费者满意度的提升，为建立网上书店与消费者长久关系提供重要保障。

结束语

本文通过对网上书店营销模式的研究，让我们知道了有效的营销策略和模式可以提高网上书店订单量，促进网上书店的长久稳定发展。对此，本文提出实行关联策略，强化交易关系、实行反应策略，把握市场方向、实行关系策略，提高服务质量等有效措施，实现消费者满意度的提升，深化和加强网上书店与消费者之间的联系，以达到网上书店营销的最终目的。

参考文献：

[1]李小平，易丽萍.网上书店营销策略与图书采访模式创新研究[J].市场论坛，2014，05：83-84.

[2]张晓蕾.以当当网为例谈网上书店科技图书营销策略[J].出版发行研究，2015，05：46-49.

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一、智慧旅游概述

近些年来，在旅游信息化逐渐兴起与智慧城市不断建设升级改造的大背景下，智慧旅游这一命题俨然成为了我国各地旅游信息化建设的重点，成为了各个旅游企业争相投资开发的主要方向，成为了学者们理论研究的前沿热点问题。2009年，美国IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）战略构想是智慧旅游的起源。在此基础上，随后又发展出Smart City（智慧城市）与Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我国对于“智慧旅游”的理论研究还没有形成较为完整的研究体系，所以对于“智慧旅游”的概念也就暂时没有标准、统一的说法。综合搜集得到的文献资料并仔细揣摩各个学者对“智慧旅游”定义的方向及主要内容，笔者对“智慧旅游”的定义为：作为一种全新的旅游形态，智慧旅游以物联网、云计算、高性能信息处理以及智能数据挖掘等技术为基础，以产业创新和产业结构升级转型为基本特色，以全新有效的行业信息管理、旅游服务管理为保障，以旅游物理资源与信息资源的充分利用为目标，最终达到游客体验最优化、社会资源共享与利用最大化的终极目标。

“服务”、“管理”、“营销”这三方面是智慧旅游中的“智慧”主要体现。本文探讨的主要内容为营销策略，所以关于另两个方面的内容则不做赘述。通过旅游舆情监控和数据分析，旅游企业可以发现旅游热门现象和旅游者兴奋点，并推出符合旅游者“胃口”的旅游营销主题，从而使得旅游产品和旅游营销策略均得到了一定程度上的创新。此外，云计算技术与智能数据挖掘技术的应用可以使得政府、旅游企业从量化的角度去考虑其营销渠道，从而确定营销渠道的有效性。总而言之，发展智慧旅游的益处不言而喻。因此，国家、企业、个人要紧抓这一时代机遇，乘风破浪，为中国旅游发展书写新的辉煌。

二、博物馆与博物馆营销

通过对《中国博物馆行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的相关数据分析，我们可以发现，目前中国登记在册的博物馆数量将以每年100个左右的速度增加。博物馆是展示、宣传、研究、保护人与自然历史文化遗存的重要场所，是社会主义文化建设的重要内容。作为非营利性机构，博物馆始终为大众服务，使得人们能够在博物馆中学习并娱乐。

博物馆营销是指应用营销学相关理论并结合博物馆组织特点，使得博物馆开发出更加独具特色的博物馆产品，从而可以更加有效地对博物馆进行运营与管理。不同于一般的企业营销追求的是经济效益最大化，博物馆营销的首要目标是追求社会利益最大化。不可否认，博物馆营销同时也会带来经济效益，但是其经济效益在于更好地实现发挥社会效益。

现如今，博物馆已经成为了某些地区发展旅游业的支柱，成为了某些地区的地标性建筑，成为了社会经济再生产的主干力量。因此，良好的博物馆营销对于一个博物馆来说是至关重要的。博物馆营销应以“智慧旅游”的全面建设为基础，打造出不同以往的博物馆产品，使得参观者具有更好的参观互动体验。

三、博物馆营销借助于智慧旅游发展的必要性分析

（一）宏观分析

根据营销学理论，企业所处宏观环境的分析主要采用PEST分析法，应用此分析方法有利于企业更好地做出市场决策。博物馆借助于智慧旅游发展的必要性宏观分析将从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四方面进行。

1.政治分析

为了达到博物馆在智慧旅游背景下良好发展的愿景，国家陆续出台了一系列相关政策，以期激励、规范博物馆的良好有序发展。2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“运用创意和科技手段，推动文化资源与现代生产生活相融合……”2015年，国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》中指出“鼓励博物馆、科技馆、旅游景区运用智慧旅游手段”等内容。相关政策文件的出台为博物馆文化产业的发展创造了优质的市场环境、网络环境，奠定了博物馆在“?上”文化产业发展的地位。

2.经济分析

改革开放以来，我国经济水平发展迅速，人民的物质生活水平不断提高。在此基础上，大众对文化的需求愈发强烈，同时国家经济不断向第三产业转型。由此博物馆作为文化产业的领头羊，应满足大众对文化知识的欲望，符合国家产业转型的要求。2015年，中国全年人均GDP约为8 016美元。国际经验表明，人均GDP超过3 000美元是文化消费大幅度的提升、物质消费比重逐渐变低的阶段。因此，博物馆应该以多渠道传递教育信息，宣传特色文化，为大众建立起优质的文化环境。

3.社会分析

由于社会大形势的不断转变，博物馆也应该利用不同的营销手段、紧抓时代机遇，做到发展自身服务社会。CNNIC第38次报告《中国互联网络发展状况统计》中指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。由此表明，网络技术的不断发展使得手机成为了当之无愧第一移动上网终端。

4.技术分析

在新媒体时代，现代人的阅读习惯和消费习惯都在发生巨大改变。博物馆则应顺势做出营销策略的调整，运用新媒体技术使得参观者的参观体验最佳化、馆内管理效率最大化、文化产品宣传渠道多元化。

（二）微观分析

网络营销活动的开展对博物馆来说不仅仅是紧跟时代的重要表现，更重要的在于对于博物馆自我发展与创新有着十分重大的意义。目前，在我国网民数量不断增多和网络技术日趋成熟的基础上，线上传播的重要性逐渐凸显出来。博物馆是一个城市的名片，向其他地方展示着属于这里的魅力。博物馆本身所带有的品牌效应使得人们对其印象深刻，但在时代的发展的过程中，博物馆应该通过大数据分析，确定新的目标群体，找寻更为吸引人们的文化品牌。

大多数的博物馆都会在馆内开设博物馆商店销售文化产品，而网络营销则为博物馆商店销售带来了新的契机。通过线上官网、APP等多途径销售，博物馆的经济利润不断增加。如果增加的这部分经济利润用于博物馆自身建设，这不仅减轻了对国家财政的依赖，更进一步宣传了博物馆与其文化产品。

四、智慧旅游背景下博物馆营销策略分析

（一）产品策略

产品是博物馆营销的核心，博物馆文化产业成功发展的关键在于好的产品策略，也就是所提供的文化产品更能满足消费者的需求。借助于互联网+、云计算、数据智能分析技术等，博物馆可以对参观者的需求与期望进行定性测量，从而推出更符合消费者意愿的博物馆产品。博物馆产品越独特，那么其在是市场上的竞争力就越强，就更有可能形成博物馆品牌。而博物馆品牌的形成不仅对博物馆自身有好处，更是对博物馆所在地的旅游、经济发展有很大的贡献。

（二）价格策略

价格是产品价值的体现。虽然说博物馆以追求社会利益最大化为核心目标，但是经济利益的因素也在其考量范围中。博物馆营销需要大量的花费，这些花费仅仅靠国家财政拨款与企业捐款是完全不够的。因此，博物馆内相关项目（如讲解员、博物馆商店等）的合理经营便是博物馆筹集资金的主要渠道。一旦博物馆有了额外的收入，就可以用其引进新技术、招揽新人才，那么对博物馆的发展也是极其好的。

（三）渠道策略

在互联网快速发展的背景下，博物馆应当紧抓线上营销模式。首先，目前很多博物馆已经有了属于自己官方网站与微信公众号，但是这些官方网站与微信公众号就只是存在而已，并没有发挥很实际的作用。对于博物馆官方网站来说，其首界面应该充满本博物馆的特色，并及时相关最新信息。对于微信公众号来说，其管理者在开发时不仅仅要注重其在馆内的某些使用功能，如馆内地图、语音讲解等，更要注意其推送文章的质量，使得阅读者乐意去阅读它并将它传播出去。此外，在网购盛行的当代，博物馆商店的建设也不应该仅仅停留在馆内了，线上的销售渠道也应该逐渐完善。

（四）推广策略

推广策略的分析与实行对于博物馆品牌战略的实行具有重大意义。理论上来说，推广可分为线上推广与线下推广两个部分。在线下推广活动的同时，博物馆可以使参与推广活动的民众将此次活动经验分享到自己的社交网站中。线上推广活动可主要以移动终端传递的信息数据有关，如微信公众号、微博、博物馆官方网站等。

五、智慧旅游背景下进行博物馆营销的困境

从某种程度上来说，如果一个博物馆借助于智慧旅游发展的大背景致力于博物馆营销，那么对其发展的确是有帮助的。但这并不是绝对的，如果一个博物馆的展品质量真的是达到了乏善可陈的程度，那么它不管它如何进行营销都是没有用的。博物馆的灵魂在于有品质的、合理陈列的展品。因此，专业化的展品收集、陈列、保护是博物馆得以运营的基础。此外，博物馆还需要配备专业的网络营销人才、数据分析人才等。

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一、房地产网络营销策略实施障碍分析

（一）房地产网络营销的运作理念问题

房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征，缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高，购房消费行为需耗费消费者大量个人财富，消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下，消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者，由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段，房地产行业内部乱象丛生，消费者对房地产商的信任度较差，故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前，消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数，但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征，体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据，从而影响购房者做出购买决策。

（二）房地产网络营销的市场细分问题

第一，与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比，“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征，又缺乏必要的市场调研数据支持，仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略，这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化，调查数据间缺乏相互支撑力，在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案，从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性，缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握，从而导致其调查结果与现实需求差距大，削弱其决策效益。第二，目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握，使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上，房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征，这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同，缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力，但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划，这不仅导致楼盘滞销，而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力，影响企业声誉。

（三）房地产网络营销的市场推广问题

房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力，这令其产品缺乏必要的艺术气质，实用性和艺术性的融合度不足，从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者，房地产营销者缺乏技术变革动力，未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能，从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源，在于房地产商的产品供给具有长周期特点，难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求，由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征，由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点，由此暴露出网民接受房地产信息过载问题，直接降低房地产企业网络营销效果。再者，网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务，现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此，多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为，由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑，这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条，亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。

二、基于“互联网＋”的房地产营销策略

（一）创新房地产企业网络营销的运作理念

第一，房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流，力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品核心卖点的方式，将难以赢得市场青睐，故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇，运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体，从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合，提升欲购房者的购买欲望。第二，房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心，房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小，对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点，借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘，故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念，在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念，优化人居环境，协调居住区内生态功能与社会功能，为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境，着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。

（二）优化房地产网络营销的市场细分策略

第一，结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征，积极创新网络营销技术工具，大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划，通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流，并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求，并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上，房地产商应准确定位其产品类型及功能，突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点，并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二，结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上，结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查，向消费者询价，并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上，房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品，通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘，由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时，房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上，制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略，以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品，需耗费消费者巨额财富，在制定房地产网络营销策略时，房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度，并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房，以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。

（三）改进房地产网络营销的市场推广策略

第一，以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略，通过病毒营销手段，房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度，随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务，从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感，应对消费者进行广泛咨询，然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众，并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提品咨询服务，向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息，并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化，令消费者真切认同其产品与服务，从而提升其购买欲。第二，以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机，房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道，通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势，并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互，通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路，房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中，从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛，网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务，并为消费者提供协商价格平台，以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力，房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式，制作图文并茂和生动有趣视频，强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三，房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力，故房地产网商应着力打造房地产网商品牌，运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度，进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值，通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式，来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术（SEO）来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作，通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率，并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。

作者:吴强 单位:重庆人文科技学院

参考文献：

1.马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）

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(1)可衡量性。

可衡量性是指表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可衡量性。可衡量性难易程度，即网络营销细分市场不仅范围明晰，而且能大致判定其容量的大小。

比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料的获得也比较容易；而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量。

(2)实效性。

实效性是指网络营销市场的细分范围能最大限度地为企业带来经济实效性。实效性利益，企业在这个细分市场上所获得的销售量和销售额，不仅能够有效地覆盖市场的开发成本，而且能给企业带来足够的盈利。

例如，阿里巴巴公司在电子商务服务中，专门开辟了一个服务于"温州"的企业专场。因为在开辟温州市场之前，阿里巴巴公司对温州的经济和国际贸易有比较全面的了解，认为在温州有大量的企业需要提供国际电子商务服务。

(3)可接近性。

可接近性是指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中可接近性。可接近性营销能力，开展营销活动。这主要表现在两个方面：一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者，另一方面是指产品经过一定的渠道能够到达该细分市场。

例如：在通过网络进行宣传推广的消费品中，数码扮演了重要的角色，数码类产品的线上宣传力度高居网络广告的首位。这是因为有关统计资料显示，网民的受教育程度、年龄构成、收入比例，是非常适合数码产品的宣传对象，可以说，大部分网民都是数码产品的潜在消费者。因此，数码产品通过网络进行推广是一种很有效的途径。

(4)稳定性。

网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长稳定性。稳定性期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。相反，如果细分市场变化过快，网络目标市场犹如"昙花一现"，则企业经营风险也将会随之增加。

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关键词：商务酒店；问题；营销策略

近年来，中国商务旅游市场迅速发展，给中国商务酒店的发展带来机遇，但同时我们也应该看到，国际酒店集团对我国商务酒店所带来的威胁与挑战，例如，万豪、巴斯、香格里拉等国际酒店。同时，随着中央“八规”和“六禁”的出台，很多商务酒店的发展遇到很大的阻挠，营业额在最初几个月迅速下滑。酒店营销一直是酒店业发展的关键，所以实施成功的营销策略是酒店盈利的重中之重。所以，商务酒店急需重新定位，找到适合自己的营销策略，从而在激烈的竞争中求的生存和发展。

一、营销策略的相关理论

1.营销策略理论

营销策略理论是指企业按照顾客的需要，依据经验得到顾客需求量和购买力的信息、商业界的期望值，有计划地进行各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业的目标的过程。

2.4Ps营销策略组合

“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。它奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

二、商务酒店简介及其营销环境分析

1.商务酒店简介

商务酒店的主要客人是商务客人而不是旅游度假客人，一般认为商务客人的比例应该大于等于70%。商务客人相对于旅游度假客人来说，对酒店的要求更高，同时他们愿意为服务支付高价格。对于公务繁忙的商务客来说，酒店一般要有宴会厅、会议室和商务中心，而度假客希望的是在酒店找到家的感觉。

一般商务酒店有以下特点：离商务活动中心比较近；商务设施配备齐全；不低于四星级，由酒店管理集团统一管理。

2.商务酒店营销环境分析

（1）政治环境

自从党的十会议召开以来，提出了“八项规定”和“六条禁令”，政府开始全面整顿党风，许多公款消费开始被打压，奢华的中国式宴会也遭到批判，工商部开始打击酒店的最低消费门槛，全国开始倡节俭的新风。因此酒店需要改变传统经营理念，树立新的营销理念，把酒店的发展与环境和社会的发展协调起来，考虑如何找到新市场，发现新客源，打造酒店特色，最终赢得顾客。

（2）经济环境

《2015-2020年中国酒店行业发展趋势及投资决策分析报告前瞻》数据显示：2012年全国餐饮收入达到2000多亿元，同比增长16.9%，全国住宿企业营业收入2100多亿元，同比增长23.3%；2012年营业利润1603亿元，同比增长22%。这说明酒店告别了过去的高利润时代，开始进入微利时代。

（3）社会环境

当今社会的人们在追求物质享受的同时，更加注重精神享受，努力的工作与尽情的休闲成为人们的生活主题，酒店正好为人们的休闲活动和商务活动提供了合适的场所。随着经济的发展，我国从事商务活动的人也越来越多，他们将成为酒店的潜在客户。

三、商务型酒店营销策略存在的问题

1.市场细分不合理

很多酒店对目标市场细分不够。酒店市场的有效细分需要有科学的细分标准，也就是导致客户需求出现差异的因素，比如客户年龄、收入、受教育程度、职业等因素，但是目前我国很少有商务酒店能根据上述因素划分市场。

2.酒店的目标策略不合理

商务酒店在确定目标市场时要考虑目标市场的规模、发展潜力、目标市场饱和度、与竞争对手有无冲突等因素，商务酒店应该将商务旅游客人、会展旅游客人等作为主要客源，并且针对他们的特点制定出有针对性的产品和服务，但是目前很多商务酒店并没有选择市场专门化作为战略目标。

3.促销策略单一

许多商务酒店目前喜欢用销售促进来刺激顾客对其产品产生购买行为，但是我们知道商务客人一般是对产品和服务有很高的要求，但是对价格却不是很敏感，所以这种方式可能短期有效，但绝不是长久之计。

四、商务酒店的营销策略分析

1.产品策略

商务酒店面对的主要是中高端客户，要明确提供什么样的产品和服务才能满足消费者的需求。首先，地理位置是商务客人选择商务酒店的一个重要因素，所以，商务酒店的选址至关重要。酒店在规划选址的时候既要考虑酒店的宏观区位，比如目的地附近的竞争者、周边企业的行业特征，又要考虑酒店的微观环境，比如酒店的交通入口等。其次，商务设施也是商务客人选择商务酒店的一个重要因素，所以商务酒店不仅要为客人设计出多种可用的商务硬件设施设备，比如打印机、传真机等办公设备，还要为其提供诸如电视电话可视系统和无线上网设施的会议设施和网络设施。最后，商务酒店还需要有专业化的服务，商务客人与普通客人的区别就是他们公务在身，因此召开商务会议是常有的事，此时酒店就应该成为商务客人的会务组，做好发邀请、印文件、写席签、挂会标等一系列工作，让他们没有后顾之忧。

2.定价策略

因为商务酒店的主要客源为商务客人，所以可以采取差别定价法，也就是说对不同的消费者在销售同一种商品时采取不同的价格。对于同一种客房产品，客房价格级别越多，酒店就越能满足细分市场的需求，从而可以获得更高的收益。商务客人一般对服务的要求比较高而不太在意价格，所以商务酒店应该采取这种差别定价法，一方面可以满足顾客细微的要求，另一方面为酒店创造收益。

3.渠道策略

酒店的销售渠道按层级可以分为间接渠道与直接渠道，直接渠道是指企业将其产品直接销售给目标客户而没有经过中间环节，比如客人直接通过酒店的预定系统亲自预定房间；间接渠道是指目标客户是从旅行社、航空公司等那里得到产品。渠道成员的选择也应根据酒店目标市场的不同来进行。由于商务酒店的客人大多为国际友人或外地人，所以客人与酒店的空间距离较大，酒店应该采取间接渠道为主的销售策略，即与旅行社、旅游组织机构联系，争取从他们那里得到更多客人，但是由于间接销售的成本较高，所以酒店应该选择中间环节较少的间接渠道。

4.促销策略

商务酒店不仅可以采取传统的促销方式，包括广告、人员推销、公共关系等，还可以采取诸如网络营销的新型营销模式。

（1）传统促销

例如，在过节、客人生日时给酒店的客人发一张问候的贺卡或祝福的短信，在酒店有新服务时可以给客人发去新产品的介绍，但是一定要注意发送的时间和对象；再比如酒店可以向当地的媒体积极提供新闻稿，从而提高酒店的知名度。

（2）网络营销策略

随着互联网的发展，网络订房越来越被大多数人所采用。商务酒店开通网络订房功能可以提高酒店预订的覆盖面，同时，商务酒店还可以在开通网络订房的同时开通酒店其他产品的预订功能，这样可以同时促进客房与其他产品的销售。同时酒店可以利用网站的留言板获取顾客的需求信息，从而为顾客提供针对。

五、总结

中国商务旅游市场的迅速发展，给中国商务酒店的发展带来机遇，但同时我们也应该看到国际酒店集团的竞争，加之我国商务酒店在市场定位、设施建设、商务平台建设及营销观念方面还存在许多不足，所以，我国商务酒店的发展是机遇与挑战并存。酒店是以盈利为目的的行业，对于酒店来说，营销是其盈利的关键。我国商务酒店一定要找到适合自己的营销策略，充分利用其拥有的良好发展环境，尽快形成规模优势，从而才能持续健康发展。

参考文献：

[1]孙杰.浅谈酒店业市场营销计划及策略分析[J].经济管理者，2014（59）.

[2]熊晶.商务酒店营销策略研究――以舜和商务酒店为例[D].山东大学，2011.

[3]阴洁.互联网时代的酒店营销新方式[J].河南科技，2014（05）：241.

[4]文庆.保定市卓正国际酒店营销策略研究[D].华北电力大学，2013.

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特别是2.4亿网民中的主要人群就学生、白领、时尚人群、企业老板，是各种商品的潜在消费用户，具有消费实力和市场需求。面对如此巨大的市场，传统企业从传统的线下营销渠道，转入网络营销已然是大势所趋。

由于很多企业下属的商品和品牌较多，同时参与网络营销竞争，有一定的难度。而网络平台可直接面对全国消费者传播商品信息，能解决单品快速爆卖的要求。所以传统企业通过单品的网络营销，扩大使用人群、切入电商市场，逐渐带动品牌中其他商品的市场销售，是较为科学、有效的网络营销策略。

互联网商业模式复杂多样、多种渠道并存、没有地域限制、市场竞争激烈，为帮助企业有序进行单品网络营销，作者所志国将通过一些典型案例和亲自策划过的实例，阐述传统企业如何开展单品牌网络营销的方法：

第一步 科学制订网络营销策略

与传统营销渠道不同，企业进入互联网的角色都不是固定的，将随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响着商品的营销策略和模式。企业必须制订科学合理的市场营销策略，明确单品进入市场的角色定位，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现单品的营销效果最大化。

目前，企业通过网络开展营销的商业模式主要分为五大类：

第一类：企业依托网络开展宣传推广，但不通过网络渠道进行直接销售。

例如：惠普的单品——“HP EB ISS Micro Server”服务器，策划了精美的广告专题页，在所有网站的宣传都以醒目的半通栏广告或者通栏广告为主，不仅展示了企业的市场实力，也保证了第一时间能将商品信息传递给网民。其广告投放策略是：在各大门户网站进行重点广告投放，在教育、汽车、机械等行业网站针对中小企业进行精准广告投放。既保证了主流网络媒体的网民覆盖率，也保证了行业网站的企业客户到达率，实现了广告投放的精准化。

广告中不仅展示了商品的详细信息、列出了能为客户解决的问题，同时要求所有的意向客户需在线填写详细资料和购买需求，客服人员在审核后与客服进行联系，然后以传统渠道实现销售。整个营销过程中，借助惠普的品牌影响力，带动单品的市场销售，完全不借助网络的在线交易渠道。

这种模式主要应用于企业或商品的品牌影响力较大，有着成熟和覆盖面广的传统营销渠道，可以依靠线下渠道解决顾客的市场需求。即使没有线上交易平台，也不会担心顾客的流失。受商品或服务的体积、价格、检验等市场特性影响，不适合在网上直接开展交易的商品，例如跑步机等大型运动器械适用于这种模式。

第二类：企业以供货商的身份，对单品进行包装策划。

为各大电子商城、网店店主提供单款或多款商品，借助成熟的电子商务平台进行商品销售，由电子商务平台策划促销。例如：某家纺品牌在我国的传统家纺渠道中均有销售，但刚刚推出的一款“时空爱恋”四件套，是企业在分析了2010年的家纺时尚元素后，针对家纺原材料价格疯涨、市场假货众多的现象，精心策划了这款纯棉四件套。不仅色彩高雅、图案精美、面料优质，价格也定在了500元左右，成为容易被网民接受的中档价位高档商品。

企业聘请职业策划人针对家纺市场的混乱，为企业制订了系列网络公关报道。并对“时空爱恋”四件套拍摄了大量精美图片，策划了商品介绍文案。然后在电子商城邮乐和唯品会进行销售，同时在一家皇冠淘宝店开展独家销售。刚刚上市，网络上的月总销量就在3200套以上，超出了一个传统商场专柜的月销量。

这种模式主要应用于企业线下虽然有着营销渠道，但并不能满足单品的即时销售，需要借助成熟的网络平台进行销售，以打开市场缺口。新推出的应季单品与市场同类商品相比，有着明显的质量和价格优势，想通过单品的爆卖，来带动整体品牌在网络上的销售。

第三类：企业以供货商的身份出现，但只与一家电子商城独家合作。

由电子商城全面负责单品的包装策划、宣传、推广和销售，以节约自身的策划和宣传成本。例如：某羽绒服，是一款OEM品牌的商品。商品样式新潮、质量较好，但并没有很强的影响力，企业也没有市场预算来进行包装推广。因此，企业与“电子商城”开展独家合作，不为其他电子商务平台供货。

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本文深入剖析了电子商务影响下消费者消费心理的变化以及影响消费者网上消费的心理因素，文章基于消费者的心理提出了相应的网络营销策略，这些方面的研究可以为电商对消费者进行有针对性的网络营销提供有益的借鉴。

关键词：

电子商务；消费心理；因素；营销策略

一、引言

伴随着互联网的发展电子商务也显示出了其强大的发展生机和活力。电子商务不仅向消费者呈现出了一种全新的营销方式和不一样的购物方式，还深刻地影响了消费者的心理，使消费者的心理在其的影响下发生了很大的改变。未来电子商务发展的方向则要通过了解消费者的心理、抓住消费者的心理，为他们提供更加有针对性、更加具有特色化的营销方式和营销策略，以实现双方的互利共赢。

二、电子商务环境下消费心理的特征及制约因素

(一)电商环境下消费者心理特征1.追求廉价的消费心理在中国，线上的平均价格普遍比线下的低。根据麦肯锡的统计，按照各类别的平均水平，网络中的产品售价比实体店售价低了6%至16%。而且其中服装的价格折扣最大。以图1为例，主打价位基本处100-300多的区间，而如果进百货商场逛逛可以发现，低于300以下的服装和客单价几乎是很少见到的。以中国最大的电商平台淘宝为例，经常组织大型的活动如“聚划算”、“淘宝红包”等，而这些活动最大的卖点往往都是低价。淘宝搜索规则的背后也同样能找出一条低价导向的逻辑。绝大部分消费者看中了网上商品的廉价，抱着追求廉价商品的消费心理在网络的世界里随意进行购物。2.躲避现实干扰的消费心理现在的消费者和传统的消费者有很大的不同，他们注重精神上的轻松感，喜欢彰显自己的个性，保持自身的独立性等，所以他们在进行购物时希望通过自己的眼光亲自挑选适合自己的商品，相反，他们对于营销服务人员的热情和推荐引导往往很不在意，甚至会产生一种厌恶感，感觉个人的权利或者隐私被他人侵犯了，所以他们大多数情况下会选择网上购物的消费方式。根据主动式推荐系统(proactiverecommendationsystem，PRS)和心理抗拒理论，消费者对PRS的强迫性感受和操作意图推断是是引起心理抗拒的主要因素，而强迫性的感受和操纵意图推断又受其他客人群和RPS中促销额度的影响，RPS中的促销额度又强化消费者购买决赛的时间压力。消费者对PRS的强迫性感受越大，接受推荐的意愿越低。而在线上购物，消费者可以选择单方面的选购，强迫性感受和操纵意图推断都比较小，所以反而消费者的接受意图比较大，不会产生较大的不适感。3.追求面子的消费心理面子消费其实也可以称作是攀比消费，消费者为了博得他人羡慕的目光而追求一种外在忽视内在的消费行为。网络的发达沟通了国内外各种品牌商品的自由流通，在以前虽然自己手里有很多钱，但是没有渠道和途径而无法购买国外奢侈品，来进行面子消费。但是随着互联网发展的深化，互联网将全世界联系得更加紧密，国外和国内的商品可以自由进出。4.跟风从众的消费心理中国消费者跟风从众的消费心理由来已久，现在也已经慢慢由网下的实体店扩展到了网上的购物中。消费者在网上购物时一般倾向于挑选那些热销或者每天、每月销售量大的物品，物品销售的数量大其实也代表着该物品的质量好、品质优，符合社会流行的潮流，于是消费者便会跟随这股风而盲目地在网站上挑选商品。5.“抢”的消费心理现在一些大型的网络电商为了吸引消费者的眼球，采取了一些“秒杀”、“抢购”、“双十一”等快速营销方式，来引发消费者们的抢购热潮，进而扩大其商品的销量。这样的营销方式慢慢使广大消费者养成了一种“抢”的消费心理，唯恐落在别人身后而抢不到自己认为物美价廉的商品。6.追求方便快捷的消费心理伴随着人们生活节奏的逐渐加快，越来越多的消费者倾向于快捷化的消费方式，同时也慢慢养成了一种追求方便快捷的消费心理。当前八零后、九零后成为了我国消费的主体，他们在互联网的影响下，已经习惯于通过网上购物、订餐、订电影票等便捷化的方式来进行网络消费。

(二)影响消费者网上消费的心理因素1.违法行为对互联网的渗透降低了消费者的信任度伴随着互联网的发展，一些违法行为也渐渐由现实生活转移到了网络中，但是由于网络的虚拟性、复杂性等特性的存在和相关部门对网络活动监管不力使得一些违法行为逐渐入侵到互联网中，通过网络诈骗、虚假广告、骗取消费者购物验证码等违法方式来骗取消费者的钱财，这严重影响了网上正常的交易秩序，对消费者进行正常的网络消费活动也产生了很严重的负面影响。2.对个人隐私及网上支付缺乏安全感在激烈的电商竞争中，要想获得较高的销量和利润，最为关键的便是对网络客户的竞争，这样的商业需求使得一些倒卖客户个人隐私资料的非法产业链出现，又由于当前的电子商务技术还不能很好地保障客户在隐私方面的权益，这样便使消费者产生了一种在网上消费的不安全感，随时担心自己的个人隐私被贩卖、被泄露出去，这样也加重了消费者购物的心理负担。3.对物流的抵消配送缺乏保障感其实购物过程中的每一个环节都会影响到消费者网上消费的心理，这其中也包括物流对商品的配送这一环节。消费者在网上经过仔细挑选购得了自己满意的商品，最希望自己的商品能很快地送到自己手中。但是当前我国物流系统的不完善、不成熟等问题的存在，使得商品往往需要经过较长周期、使用较高费用才能送到消费者的手中。

三、基于消费者的心理采取的网络营销策略

(一)网站设计方面的策略1.根据用户需求设计网站网站的设计就和实体店中的装修一样，一个好的、符合消费者需求的网站设计自然会吸引很多的消费者前来浏览。所以商家在进自己网站店铺的设计时，要进行整体上的规划，将自己店铺中的商品和店铺的设计以及消费者的需求紧紧结合起来，牢牢把握住消费者的需求，让消费者在浏览众多商品中一眼便被这样有特色的店铺设计吸引住，在店铺中能够找寻到自己需要的商品。另外要剔除无用花哨的画面，网站打开的速度十分重要，一般而言，15秒钟打不开一个网页用户就不会再去浏览。2.合理布局主题、内容在一个大型网站中会存在大大小小的上千家甚至上万家店铺，消费者在进行浏览时，往往会被那些主题鲜明，具有特色性、时尚性、规范性的店铺所吸引，而那些毫无特色、毫无规范性可言的商铺往往会被埋没在互联网的世界中。所以要想稳稳地抓住客户群体，需要商家在进行店铺的设计时紧紧抓住布局的主题，选择那些新颖的、符合消费者需求的、个性化的主题形式，最好能结合当前社会发展的流行元素来合理安排店铺商品的内容，并进行良好的分类，从而使消费者一进入这家店铺便有一种耳目一新的感觉，也愿意继续浏览并选购店铺中的商品。

(二)网络营销产品策略1.产品的选择商家在对自己店铺商品的选择上其实也是很关键性的问题。商家最好以自己熟悉的产品、社会上流行的产品、质量上有保证的产品、有一些品牌名气的商品、个性化的商品来作为自己选择的产品。因为商家对这方面产品的认识足够全面、丰富，所以做自己熟悉的产品会更加得心应手，也会更加激发自己营销方面的创造力和活力。2.产品的分类在一些大型电商的网站页面上，我们往往通过各种分类来挑选商品，例如衣服按照外套、羽绒服、风衣等进行分类，这样的分类效果可以使我们一目了然轻松寻找到自己心仪的商品。这给了商家一些启示，商家在店铺中对产品进行的设置和摆放不能是杂乱无章的，因为凌乱和复杂的页面设置会使消费者处于一种混沌状态，甚至产生一种厌烦感，也便没有了心情进行商品的选购。3.产品的包装大部分网购的人都有这样的体会，网上购物邮寄过来的商品一般的包装是快递专门用袋，这样的包装现状也使得那些电商们根本不需要特别花心思进行产品的包装和设计。其实这样的做法是不正确的，一件商品的包装效果如何直接关系着商品的质量和店铺的信誉形象。

(三)网站营销服务策略1.坚持诚信营销的原则因为网络营销是在一种虚拟化的互联网环境中进行的，商家和顾客只是凭借旺旺等交流工具来进行交流，因为看不到对方，只能通过打字来进行有关商品信息的询问，在这样的情况下双方之间必然会存在一种不信任感，一旦商品出现某种问题就会使这种不信任感更加上升，影响消费者对电商的评价和忠诚度。所以在网络营销中尤其需要坚持诚信这一原则，商家通过与消费者真诚的沟通、为其答疑解惑、在出现问题时妥善帮其解决等，在为电商营造良好形象的同时也会获得消费者良好的口碑和增强其对电商的忠诚度。2.利用O2O方式消除传统消费心理的束缚O2O方式是一种新的网络营销方式，该方式是指将互联网和线下的商务活动相结合，让互联网成为线下交易的前台，而线下的实体店真正成为商务活动开展的场所。这样的方式可以使消费者真正享受到实体店提供的服务，并且可以通过提前的网上预订享受到直接到实体店享受不到的优惠活动，这无论对于商家还是对于消费者来说都是十分有利的。3.建立良好的售后机制电子商务在网上进行商品的销售，不是把售前、售中工作做好就行，其实售后也是十分关键的一个环节。网上销售的商品，消费者在收到货物之后可以对其的质量以及售后服务等方面进行评价。如果商家售后服务做的不好或者很不到位，那么一样会影响消费者对其的印象和评价，会对商家做出差评的，这样便会影响店铺的信誉。4.个性化服务个性化服务是指电商要直接面对消费者，将消费者对于商品实际的、个性化的需求作为自己服务的方向和重点，来对消费者开展相关的服务工作。当前的消费者主要以八零后、九零后为主，时代背景、生活态度、消费理念等的不同使得他们和其他年代的人具有很大的区别性，这群消费者热情、张杨、喜欢个性化的事物，他们普遍具有一颗追求个性化的心理，同时也向往接受到一种个性化的服务。

四、总结

伴随着互联网和电子商务发展的逐步深化，它为普通的网络消费者提供了全新的购物方式和购物体验，在网络消费的影响下，使消费者产生了一些较大的心理变化，鉴于消费者在网络消费影响下的心理变化，电商们应该将关注的焦点转向这里，抓住消费者网上消费的心理，采取有针对性的营销策略，从而扩大其销量，促进其发展和壮大。

参考文献：

[1]王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析[J].科技广场,2012(2):156-157.

[2]黎开莉.基于消费者行为的网络营销策略探讨[J].现代经济信息,2013(11):366.

[3]桂素彦.网络营销环境下消费者行为变化浅析[J].科学大众(科学教育),2010(01):23-25.

[4]朱雯.基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略[J].电子商务,2011(07):99-101.

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关键词：网络；图书；市场营销

随着互联网技术的快速发展，我们迎来了5G时代，这不仅改变了人们的生活及社会生产方式，对传统图书营销模式也带来了很大的冲击。面对网络环境，如果采用传统方式进行图书营销，很难取得满意的营销效果。如果书店不能够取得较满意的销售业绩，也就无法生存。为了能够帮助图书市场营销工作适应网络环境，需要做好图书营销工作，逐渐的丰富销售渠道，让实体书店能够尽可能地追赶网络书店的销售量。所以，针对图书市场营销模式需要进行深入的分析，立足于网络环境对营销方式所存在的问题进行明确，加大研究力度，以此来解决读书营销方面的问题，让图书市场营销取得满意的工作实效。

一、互联网环境下图书营销模式分析

近些年来，在互联网的影响下，人们的生活以及工作方式发生了很大改变，尤其在购物方式上也发生了很大的转变。对图书进行购买时，人们不再局限于实体店，不少人会选择从网络途径进行购买。在持续推进图书营销的过程中，为了满足人们的购买需求，各种各样的网络书店应运而生，同时也衍生出了一系列书店问题。就传统书店来说，与网络书店存在着很大的差异性。网络书店并不会有人直接面对面地进行服务以及图书介绍，一般是进行线上服务。由网店客服人员进行在线引导，通过分析网络环境下的图书营销模式，主要体现在以下几方面：1.以读者需求为第一目标一直以来，服务至上的理念对各行业的影响比较大，旧图书市场营销工作来说，这种理念也应该铭记于心。由于网络书店秉承该中心思想，可以满足读者的多方面需求，所以发展速度比较快。与传统的图书经营方式相对比，网络书店可以满足患者的多元化选择，读者可以根据自身的喜好挑选适合的作品。由于互联网具有多样性、丰富性以及便捷性。读者可以在挑选图书的过程中更加高效率地锁定作品范围，在不同的平台中通过开设网络端口，可以对网店进行装修，进一步介绍书籍的相关内容，将书籍制作成相应的宣传海报，这样读者可以更加直观地掌握相关数据信息。用户在浏览网店时，用户也能够留下深刻的印象，还可以为网店经营者提出相应的建议，这样有利于改善网店设计，使得网络书店更好地发展。2.重视读者评价对于传统的图书营销方法来说，在营销口径上主要局限于出版社以及经销商。作为图书受众，读者是没有话语权的。在这样的模式下，图书市场营销工作将会受到影响，同时，也不能够获得读者的相关反馈。但是，在网络环境下，读者这可以发表自己的意见和想法，这种社交成本相对较低，图书市场营销单位也可以通过相应的端口与读者进行对话，根据读者的意见进行调整。当读者的意见获得重视之后，他们会成为网店的粉丝，进一步加大支持力度，同时，网店也能够更加的符合读者的需求，尤其在新品之前，可以征集读者意见，对封面设计以及内容介绍等进行优化。经过这样的方式，读者能够参与出版和发行等工作，读者也可以和图书营销者成为好朋友。由此可以看出，图书网店能够让读者之间形成良性的管理传送带，既可以为出版方献计献策，出版方也可以为读者提供更好的服务和作品。3.加快读者交易选择效率在网络环境下，对图书市场营销进行开展时，效率需要重点关注。由于网络比较便捷，对图书进行集中展示时，可以将相关信息准确传递给读者。比如：已销售的数量、物流信息以及剩余工程量等。根据这些信息，可以让读者更直观且清晰地挑选书籍。而且读者也能够根据书籍价格以及其他标准选择是否参与会员，当读者成为会员后，能够为再次购买奠定基础。比如说，在某出版社中，图书市场营销进行开展时，选择在京东设置店铺。借助于京东的影响力对广大受众群体开展了线上优惠活动，商家的商品种类比较多。读者可以精挑细选，当他们进入网店后，可以在相关模块中输入相应的名称，根据读者输入的信息可以推荐相应的商品，还可以提供作者的姓名以及关联其他的书籍等。当作者进行结账时，他们也可以勾勒相应的选项，还可以给予消费提醒，让读者参加满减活动或者是折扣活动，当读者消费后，可以对他们进行积分。已短信或者是微信等途径开展调查问卷进一步了解读者的建议和反馈信息在此基础上，有利于更好地维护客户，当读者下一次购买时。会根据他们的相关记录，为读者推荐关联性书籍。

二、互联网环境下图书市场营销策略存在的问题分析

1.营销方式简单、缺乏创新如今，人们的文化水平有所提升，对图书需求也有新的变化。经过开展相关的调查和研究可知，在经济发展的影响下，时事政治、金融解答方面的图书受到广大读者的青睐，一些老旧式书籍的市场销量明显下滑，由于图书的多元化不足，缺少创新性，这样就无法满足读者的需求。在网络环境的不断影响下，图书市场营销工作遇到了新的挑战，在营销模式上体现了多样性特点，不少出版社依然没能够更新营销观念。根据现阶段实际管理情况来看，依然存在较多问题。在开展营销活动的过程中，局限于打折、降价或者是赠送等方式，这种传统的营销模式对购买者并没有很强的吸引力。虽然，这种营销模式延续了几十年，但是遇到了网络环境在新时代背景下需要创新营销方法。由于传统图书营销市场发展缓慢，再加上技术为能够与时俱进，缺乏创新理念等，这样都会导致销售量的下滑。2.营销渠道缺乏应有的关联在互联网的不断发展下，对各行各业做出了诸多贡献，信息传递速度比较快，人们的交流方式也发生了很大转变。面对网络环境，人们可以不受时间和地点的约束获取信息。在瞬息万变的互联网环境中人们能够掌握前沿信息。在某些网站中，由于图书营销模式比较守旧，营销理念比较落后，这样就不能够满足互联网运营模式的要求。不管是流量，还是交流平台都需要进一步构建。在日常工作中，市场营销部门和其他部门之间的联系比较少，不少图书资料都处于无人管理的状态，这样就会影响图书的销售率，还会影响部门职能的发挥。长此以往，由于营销渠道比较单一，读者不能够在信息获取方面满足实际需求，进而无法享受网络带来的购买便利。在网络环境下，图书市场营销未能够定跟时展脚步，也没有根据互联网的相关情况制定可行的营销方案。比如说，在一些具有历史年代感的图书营销网站中，点击量以及成交量会明显下滑。经过深入研究和值，由于他们没有在各大平台进行信息共享，依然局限于传统的营销方案，这样就缺少信息交流和沟通窗口，所以，在运营模式封闭的影响下，读者不能够获得良好的体验，进而增加了销售难度。3.营销输送渠道有待加强一直以来，为了能够实现商品流通的目标，往往需要具备两方面条件。第一，商品的流通速度要比较快。第二，商品的流通渠道应该尽量丰富。对于图书销售这项工作来说，与普通商品营销存在很大的不同之处。对于图书进行发行时，其印刷量并不是没有上限的，也不会大批量生产。虽然种类比较多，但是数量却比较少，在物流上具有一定的局限性，这样就会增加图书的成本。读者在购买书籍时，如果感觉价格比较贵，将会降低购买欲望，因此，之所以会出现销售量下滑，与流通渠道比较少也存在着密切的联系，面对网络环境，物流行业与图书销售量具有一定的关联性，所以在销售图书的过程中，如果不能够突破物流渠道所具有的局限性，将会直接增加销售成本。读者在购买时也会受到渠道的约束，从而降低购买欲望，最终会导致图书市场销售量下降。

三、书店营销创新措施

1.营造良好的书店文化氛围在书店发展的历程中，文化具有深远的影响，尤其在网络背景下，图书营销方式发生了诸多转变，从线下销售逐渐发展为线上销售模式，这也意味着销售思路的改变。对于书店来说，与其他的实体店相比较，存在着很大的差异性。如果能够创建良好的文化环境，在很大程度上能够对图店营销水平的提升产生积极影响。书店所经营的内容不只局限于图书，也会经营相应的文化，通过书店文化的有效营造科学摆放相应的摆件，有助于更好地吸引读者，提升图书销售量。在一些具有规模的书店中，通常会举办专家讲座、签字、售书以及名家访谈等有关活动，以此来吸引读者。如果书店的规模比较小，则可以与读者进行交流，组织读者进行朗读会。有些书籍具有较强专业性，为了提升销售量，也可以邀请特定的人群来参与相应的活动，比如说，营养保健、母婴育儿等。举个例子来说，在某母婴书店中，对书店装修投入了很大的精力，图书分类比较科学，整体设计具有鲜明的主题，对母婴氛围进行了有效的营造。对图书进行分类时，从新生儿一直到其他年龄段的儿童都进行了明确分类，在不同的消费高峰时期，提供了母婴导师进行现场讲解的服务，这样吸引了大量的家长进入书店听讲座，充分的体现以人为本的理念，可以进一步提升了购买力度再经过消费导向的，在此基础上，书店进行消费导向，让不少读者成为了会员，从而达到提高图书市场营销整体经济效益的目的。2.重视自媒体宣传由于社会经济体系的迅猛发展，图书市场营销也随着经济发展搭上了快车道，但是也要看到企业在发展过程中没有完备的发展战略。对于实体书店来说，面对网络环境需要掌握宣传方法，对传统的守旧思想进行摒弃，合理地应用自媒体加大书店宣传力度，主动地与读者联系，让读者能够充分地了解书店的独特之处。对于微博营销来说，信息分享具有及时性，信息推广比较迅速。对于手机营销来说，可以借助于相关软件方便读者阅读，手机看报、看杂志阅读效率高，节约时间。对于电子邮件营销来说，能够将内容独特展示，满足创新性要求，还可以节约宣传成本。就书店规模来说，不管规模大还是规模小，员工都要具有扎实的销售功底，既能够掌握图书的内容，也可以与读者及顾客深入交流，针对图书销售人员要做好创新管理工作，使其可持续发展的眼光来看待图书营销。在门店内，对自媒体运营方式进行应用时，要选择表达能力较好的职工，让他们利用快手以及抖音等软件进行大力宣传，通过不同的书籍，采用不同的宣传方法，提升书店吸引力，让读者有欲望进店打卡。比如说，在抖音当中，“樊登读书”是典型的代表，他利用手机App的进行图书宣传。除了对图书的内容进行了宣传，进一步讲述了图书背后的故事以及自己在读书过程中所获得的感悟。经过对图书整体内容进行分析和总结，可以为读者带来不一样的感觉。经过这样的方式，网上书店以及实体书店都提升了销售流量，无论是线上销售，还是线下销售，都能够让顾客带有目的性的进店购买。3.营造个性化销售模式目前由于社会的发展与人民生活水平的显著提高，随之带来的好现象就是图书市场的行业行情发展较好，发展势头也较猛，但随之而来的问题就是市场竞争也在持续增强。在网络环境下，实体店多多少少受到了冲击。为了能够做好图书市场营销工作，可以考虑将实体店和网店共同的进行营销。对于实体店来说，由于具有固定的经营场所，可以选择一定的区域进行网络销售，这种思路是可行的。对于网店营销经营来说，除了对App服务进行拓展，也需要与实体店进行联合，对读者出售相应的电子书籍以及数字读物。在互动平台中，要提供优质的串联服务，将各种平台进行整合，让读者可以与作者等进行交流互动，这也可以提升图书的知名度。比如说，在“樊登读书”当中，采用了线上和线下结合的销售模式，顾客可以下载该App体验线上产品，所获得的产品内容和实体店是一样的。在线上产品中，对图书分类进行了规划，不同的用户能够根据自己的需求获取相应的书籍。对读者进行推荐时，根据他们的浏览记录，融合了大数据技术等，可以对读者的意向进行精准定位，该App不仅能够拉近与读者之间距离，还可以与线下书店进行结合，读者即可以成为网店的忠实粉丝，也具有走进实体店参观和购买的欲望。

四、结语

综上所述，随着互联网时代的到来，在网络环境下，图书市场遇到了新的挑战。如果能够适应新环境，对读者提供线上服务，能够让图书营销工作打开新的局面。从目前图书市场的发展现状来看，在提升空间方面依然比较大。为了能够做好图书市场营销工作，需要对可利用的资源进行整合，对互联网交易平台所存在的问题进行分析，进一步制定可行的营销战略，让图书市场能够实现平稳发展目标，对于市场营销模式来说，在创造和改变的过程中，需要辩证地看待，在销售理念上应该结合互联网加理念，科学应用大数据技术等，对图书市场营销策略进行创新，只有这样，才能够让市场营销工作获得更多的经济效益。

参考文献：

[1]金春红.互联网环境下图书市场营销模式创新[J].现代营销(学苑版),2021(06):38-39.

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[4]熊裕明,詹灵.互联网环境下美术类图书营销策略研究[J].新闻世界,2018(1):91-93.

篇10

什么是错位营销？

错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段，竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，以此激活竞争氛围，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

错位营销和定位营销的区别：通俗来讲，错位营销是“不做别人做的，只做别人不做的”这样一种营销策略。而定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略，它是 “大家都在做，但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。

错位营销的出台经过：

服务的这家日化企业当时产品线很丰富，含盖从洗发水、沐浴露、美白霜、功能肥皂几大系列产品，日化线和专业线产品都有，在两条线上均可以操作。但在操作中会遇到产品分散的问题，都想操作好，公司资源又有限，舍弃部分产品或分主重点操作，公司的投资者又认为舍弃哪个都不忍心，非常想将所有的产品都做好。在整体的策划工作出台前，我仔细分析了所有的产品，发现：产品功能显著，但包装确实是不让人满意，陈列效果特别不养眼。如果进行专业线操作，由于流通产品较多，适合专业线的产品品项又太单一。产品价位全部操作日化线价格又偏高，在专业线中单从价格上看档次又太低。在我当时考察各地市场和听从业务人员汇报各地市场状况时，我认识到终端日化已经进入到资源战时期，以宝洁、利华、丝宝等为首的企业为在终端上占领一席之地，纷纷进行端架、堆头、陈列面买断等的终端资源争夺，小企业也不甘示弱，特价、捆绑等促销不断，终端竞争硝烟弥漫，用惨酷来形容再恰当不过。由于企业刚刚成立，人力资源受到很大的限制，公司的实力和人员的素质也难支撑企业在专业线的地面推广和消费者教育上取得成功。这样的情况如果以定位理论来指导，不管是进入日化线参与终端竞争，还是进入专业线参与竞争，前途都不是令人乐观，当时我认为结果是要么陷入人海战术或资源竞争当中，要么拓展不开市场致使悲痛收场的结局。

在了解以上情况后确实让自己非常苦恼，但在一次偶然的机会，我看了有关冰箱营销战略的评论。具体内容是有关产品功能错位营销的。上面列举了海尔强调的是模糊控制、节能静音、变温变频；新飞则侧重追求“无氟”等。这种错位功能竞争，使冰箱品牌着力于凸现各自的功能差异化，形成自己固定的消费群，并不断拓宽和增厚消费层面，引导消费分流，提高自己的市场占有率和信誉度。既然冰箱类产品可以进行功能错位竞争，那在同质化产品和同质化营销的日化领域进行营销错位也应该是完全可行的。为此我研究了市场竞争的主战场—终端，逐步发现货架陈列产品和高端形象产品好象是两个完全区隔的天地。为什么不能将货架陈列产品进行高端形象化呢？经过和部分终端的探讨后证实是完全可行的，至此以“货架陈列产品高端形象化”作为主线的“错位营销”也就酝酿而出。

错位营销的实施过程：

因为该错位营销策略是以“货架陈列产品高端形象化”作为营销突破口的，所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。

招商：在招商的整个过程中，为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果，要解决如下的问题：

1、 营销理念的统一：这是至关重要的一点，最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前，我就引导销售人员认识终端竞争的趋同性，要终端突围怎样才能找到自己的突破点，直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径，如果这样我们有没有优势？要进行差异化竞争，应该怎样进行？研讨的最后大家只是提出了产品应该以功效作为支点，但具体怎样进行突破却因为产品的高价少有战术的提议。在此情况，我针对所有日化产品的竞争特点，进行了归纳，向大家提议了“产品是高价位，为什么不能当作高端形象产品来卖？既然高端形象柜台不适合我们进，我们能不能在货架日化区卖？”的讨论。讨论的结果是大家对此设想非常赞同，至此“以功能为支点，货架陈列产品高端形象化”的整体营销思路就出炉了。

2、 资料准备：既然意识都统一了，那下面的事情就是进行招商实施的资料准备的事情了。为此我让设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料，特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中，设立了激励政策，对陈列形象背柜的KA，全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中，许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分，但在货架陈列区内商鲜见如此的做法，认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输，经销商非常认可我们的经营理念，所以招商还是比较顺利的，市场开拓势如破竹。

终端突围：得益于经营理念的认可，能够认识到自己做的是可以体现自我的事情，经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围，公司给予了大力的支持，掀起一股公关。在一个月以后，效果即明显得到了体验。例如在济南，银座和贵和相临，平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多，但当时银座有形象背柜，两个终端也都有人员，但第二个月的销售银座1.2万，贵和却只有4000不到，差别是非常的明显。我计算了一笔帐，以产品毛利25%来计算，银座即比贵和多出2000元，而背柜的成本也就不到3000，两个月全部搞定。而且销售量的增加，品牌力度的加强，能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。