消费趋势分析范文
时间：2024-02-20 18:05:50
导语：如何才能写好一篇消费趋势分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
近年来，果汁饮料的“绿色、营养、环保、健康”等特点逐渐得到了消费者的接受和认同，培育起广阔的潜在市场。2001年统一推出了PET包装的橙汁饮料，掀起了果汁饮料消费的燎原之势。2002年起，果汁消费量急步攀升，当年果汁饮料的购买率就已超过了35％，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料，达到44％(中国饮料协会2002年相关调查)。据专家预测，2005年我国有望成为亚洲最大的果汁消费市场。
纯果汁市场春风化冻
纯果汁饮料消费市场在我国发展一直很缓慢，多年来消费者对纯果汁的态度也是一贯较为冷淡，远远达不到专家们多次预测的蓬勃发展的水平。
一、健康概念带来纯果汁消费的春天
尽管国外纯果汁饮料风靡一时，是饮料市场举足轻重的一员，但多年来我国纯果汁消费市场宛如冻土般沉寂，人均消费量仅1．6公斤，远远低于世界平均消费水平(7公斤／年)，市场份额在10～15％间波动，数年来未有稍变。
口味不合成为多年来市场发展的桎捆
消费者的态度几乎决定了纯果汁的市场发展。多年来，大多数消费者对纯果汁的印象是：纯果汁口味偏酸、偏苦，口味不佳；浓度很高，不能起到清凉解渴的作用；加之纯果汁包装很大，不便携带；价格又远远高于其他类型的果汁饮料。消费者的这些考虑几乎重重围住了纯果汁狭小的市场使之很难有进一步拓展。
健康，营养观念深入人心，纯果汁市场出现发展契机
近年来，保健品广告大行其道，从一定程度上帮助人们逐渐形成了营养保健的观念。纯果汁饮料也抓紧机会，广泛宣传其“营养、健康”的特点，终于起到了培育市场的作用，将消费者的目光锁定在了纯果汁这个高品质却历来少人问津的市场。人们逐渐将高浓度代表的健康理念带入到他们选择果汁饮料的考虑中，将纯果汁和低浓度果汁区别开来，不再用品评后者的标准来要求前者，对纯果汁高价位的承受力也渐渐增强。
2002年起纯果汁消费市场拓展飞快，消费人群连年增长。据《2004年IMI消费者行为与生活年鉴》数据显示，2004年4～7月间，北京、上海广州三市分别有49％、57％和27％的消费者曾购买过纯果汁饮料．每周饮用一次以上纯果汁饮料的重度消费者分别占19．6％、29．3％和9．3％，比之2002年有较大增长。各城市果汁饮料消费基本情况如表：
二、纯果汁市场呈现出新气象
消费呈多样化倾向
所谓众口难调，不同消费者对纯果汁饮料品种要求不一，消费呈现多样化倾向。虽然目前市场上纯果汁饮料仍以橙汁饮料为消费主流，但由于消费者对纯果汁饮料的营养要求不同，口味也各有区别，纯果汁消费形态多样：桔子、红枣、苹果、葡萄、猕猴桃、山楂等各行其道，大受欢迎，市场份额稳定并不断扩大，已成为橙汁饮料主要的竞争者。
中青年女性是纯果汁使料的消费主力
这两年来，30～45岁的中青年女性成为纯果汁饮料的主要购买者，她们或时尚或朴素的身影在超市中随处可见，堆得满满的购物车中放着一到两罐各种口味的家庭装纯果汁饮料。在北京、上海、广州三大城市中，中青年女性的纯果汁消费分别占到了市场的25％、21％、31％(数据来源《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴》)。
中青年女性一般是代表家庭来购买这些纯果汁饮料的。处于这一年龄段的女性大多已开始肩负管理家庭生活的重任，她们十分关心家人的营养和健康。纯果汁拥有丰富的营养且品质较高，逐渐吸引了中青年女性们的注意。而且纯果汁便于稀释，或浓或淡可随个人喜好调制，成为宜老宜少的绿色保健品，又增添了家居生活的情趣，受到了中青年女士的喜爱。
此外中青年女性对美容养颜的追求也促成了她们对纯果汁的消费。毋庸置疑，中青年女性是现代生活中压力最大的一个人群，工作、家庭压力使她们倍感疲惫，随着年龄的增长她们很担心自己过早的衰老，因而如果保持健康年青的状态成为她们分外关注的问题。纯果汁饮料既是纯天然食品又有美容养颜功效的特点，支持她们成为果汁饮料的重要消费群。
低浓度果汁方兴未艾
随着人们的健康意识不断增强，对可口可乐等碳酸饮料的消费渐次减少，而低浓度果汁却以口感好、口味多样又营养丰富而颇受人们的宠爱。自从统一推出方便又时尚的PET包装之后，人们对低浓度果汁的消费近年来增长飞快，在2004年4～7月间，北京、上海、广州三市消费者中购买过低浓度果汁的分别占35％、45％和25％(《IMl消费者行为与生活年鉴》)。
统一鲜橙多、康师傅每日C果汁、农夫c打、农夫果园等低浓度果汁几乎成为人们外出时的必备之选，人们开始形成了自己的消费习惯。总体而言，低浓度果汁消费市场最近呈现出三种消费趋势：
一、年青人成为低浓度果汁的主流消费群
讲求生活品质、追求时尚新奇的年青人是低浓度果汁的主要消费者。《2004-2005年IMI消费行为与生活形态年鉴》数据表明，各城市中16～24岁的青少年是低浓度果汁饮用率最高的年龄段；随着年龄的升高，饮用率逐步下降；男性35岁／女性40岁之后果汁饮料饮用率开始低于总体水平。
激情消费，追求时尚新元素
出生于上个世纪八九十年代的年青人是活力四射的一个群体。他们激情洋溢、追逐时尚同时又张扬个性、唯我独尊。他们曾一度沉迷于可口可乐等碳酸饮料带来的刺激爽洌的感觉中，喝着可乐听着POP；当绿色、健康成为时尚元素的时候，他们又一无返顾、争先恐后的成为了果汁饮料的重要消费者。
年青让他们的消费充满激情和活力。低浓度果汁广告中鲜亮活泼的代言人，加上“统一鲜橙多，多c多漂亮”、“鲜的每日C，。等等个性鲜明的广告语，让大多数年青人记忆深刻并成功的激起他们的消费热情，使他们相信甘甜爽口的果汁饮料可以彰显他们的健康活力、自在跳脱的个性。同时，年青又代表了如此不甘于寂寞的一群人，他们希望站在时尚的风口浪尖，深怕被人遗落，于是风潮一起，果汁市场的消费者中大多出现的是这些年青的身影。
新奇冒险，希望尝试果汁新口味
低浓度果汁市场多年来一直以橙汁为主，各品牌的口味上没有明显差别，同质化严重。在这种情形下，多种口味混合型果汁成为果汁饮品消费市场，尤其是年青人市场的新宠。年青人好奇心盛、性喜冒险，喜好尝试新鲜事物，混合口味的果汁饮料无疑迎合了他们的种
种天性，在这些人中兴盛一时。
2003年农夫果园大力推广高浓度混合型果汁即大受年青人的亲赖，市场一片大好；统一随即推出果蔬多、果汁先生等也广受欢迎，更有甚者，健力宝集团公司2004年产品加汽型果汁“爆果汽”更另人耳目一新，凭借其奇特的口味和另类的PET包装吸引了不少年青人的注意，成为一时间年青人谈论的话题。
二、快乐COOL小孩，儿童果汁消费主张渐趋明朗
自从可口可乐公司的酷儿饮料在市场上大获成功之后，一个一开始为人所忽略的儿童市场渐渐显现出来。儿童的果汁消费量一直很高，但由于他们心智未完全成熟、喝什么饮料一般是家长代为决定，所以这一消费群一直是分散的，没有形成潮流的消费主张。酷儿的推出实际上正是触动了儿童或少年们的消费心态，他们求“COOL”求“快乐”，虽然没有购买力，但他们的意愿又绝对不容忽视，儿童成为是果汁市场上一个较为独特的消费群。
儿童的“快乐消费”风头渐近。儿童想象力丰富、心思单纯，因此他们会更容易被那些可爱的卡通形象所吸引。他们常常不自觉的将自己置入到喜欢的卡通角色当中自得其乐。虽然目前完全针对儿童的果汁饮料品牌较少，但从“酷儿”的成功中，一个儿童果汁饮料消费主张已略现端倪。
家长对儿童果汁消费态度积极。儿童是个成长性消费群，家长不可避免地介入到他们的消费中。家长其实正在盼望着有一种饮料能代替孩子手中的可乐，又不让他们产生逆反心理。儿童果汁以其“健康、快乐”的理念切入，可以说是正合家长们的心意。一个儿童果汁消费群在家长们的支持下自然而然地成长起来。
总之，随着健康消费观念深入人心，纯果汁和低浓度果汁市场均呈现一派欣欣向荣气象，繁荣的市场既带来了激烈的市场竞争，又带来了新的商机。果汁饮料的生产商和经营者在今夏果汁消费旺季也应注意
第一，纯果汁饮料由于包装和口味的原因，通路市场成本太高，今夏的销售重点宜放在大包装家庭购买的终端市场；
第二，市场开发和拓展的关键在于抓住中青年女性这个主要消费群；“营养、健康、美容”将继续成为消费热点。
第三，低浓度果汁饮料的消费主力为青少年，因而“时尚新奇”风格的产品广告和宣传将更利于市场的拓展，针对年青人好奇心旺盛的特点，新产品开发和推广常能助企业在激烈竞争中起到出奇制胜的效果。
篇2
论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易
论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
（一）消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。
参考文献
[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.
[2]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008，（9）.
篇3
【关键词】电子商务 购买 动机 趋势
电子商务自1998年第一笔网上交易的实现，在我国走过了不过短短15个年头，从2004年的真正兴起至今不过才8年时间，不知不觉中人人皆网购，中国步入了电子商务时代。因此，对于电子商务环境下的消费者购买行为研究和趋势分析，不仅具有理论探索上的学术研究价值，而且有助于电商企业细分市场和营销策略的制订。对电子商务环境下的消费者购买行为进行研究和分析，有利于全面深入地了解消费需求和购买行为；有利于及时把握市场信息，预测消费需求变化情况，提升市场竞争力；有利于把握消费者心理变化，提升经营艺术和服务质量，树立企业形象和声誉。本文将从电子商务环境对消费者购买行为的影响和趋势分析来进行探讨。
电子商务引起的社会变革[1]
电子商务的兴起对社会各行各业产生了巨大的影响，带来的不仅是技术变革，更带来前所未有的频繁的商务经济往来。电子商务活动是商务本身发生的根本性革命，并对企业的运行环境、经营管理理念与方式、企业形态，以及消费者的消费环境、方式、行为等均带来冲击。电子商务直接改变的是商务活动的方式，消费者能真正做到足不出户就可货比三家，同时，还能够以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易。电子商务使全球上亿网民都有可能成为企业的客户或者是合作伙伴，企业可以利用网络24小时的发展潜在客户，客户服务程序可以把客户的问题及时传送到不同的部门并和所有的客户信息系统相集成。
在传统的购买行为中，影响其购买行为的因素有文化、社会、个人和心理因素。在电子商务环境中，电子商务贯穿商务活动的全过程中，通过人与电子通信方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，使“零库存”成为可能，也促使传统零售业、批发业和制造业走上了“网上营销”的新模式，各种在线服务为传统服务业提供了全新的服务方式，影响消费者购买行为的因素更为广泛，消费者从各种渠道获取越来越多的信息，而这些信息的获取，很大程度上促进了购买。电子商务改变了以往的市场准入条件，中小厂商从市场中获得更多的利润，消费者得到了比传统消费方式更多品种商品的选择余地和更高品质的服务。电子商务相对于传统商业模式来说，具备以下优势：
1.广告宣传千变万化。随着我国网络广告的不断发展，广告不仅有条幅式、按钮式、弹出式、邮件式、问卷式等等，灵活多样的广告形式，传播范围广、受众数量大、针对性强等特点，相对于传统的广告形式受众更具体，广告效果更好。
2.商品种类多样化。电子商务时代，消费者只要有购物需要，天南海北的商品都可以通过网络找到，个性化的商品也可以通过网络订制，完全满足了现代年轻人要求便捷、个性的需求，因此被越来越多的新生代的年轻人所接受。
3.成本、价格优势。由于是虚拟商店，业主勿须为店铺选址发愁、勿须为租赁商场房租发愁、勿须为水电费发愁、勿须为员工的工资发愁，节省出来的中间成本落实到消费者身上形成巨大的价格优势。
4.时间、空间优势。电子商务随时随地可以完成，不须雇佣营业人员，全球的任何人24小时均可实现自助购买，不需要专门抽时间去逛街，且商品多可选范围广，不拘泥于地理位置的限制，在现代化快节奏的生活中，满足了工作繁忙，没有闲暇时间购物的人的需要。
5.优质服务更新快。由于网络的快捷便利，信息快速传递，电商企业根据网络提供的变化信号进行商品设计和生产，生产满足各类人群需要的适销、流行、热门的产品，有效避免了盲目生产导致的产品积压情况，可极大地提高销售业绩并节省了人力、物力和财力，适应当前环保低碳的需要。
电子商务环境下消费者购买行为分析
消费者购买行为是指为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程，是消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。传统的购买行为发生时，消费者要现场进行购买，要现货现钱，检查完毕商品之后，购买行为才能完成。而在电子商务时期，消费者则是通过网络平台来实现其购买行为。
电子商务的便捷性、产品的多样性、收货的方便性、购买的随时性，使越来越多的人们愿意足不出户地完成购买行为。互联网的完善和发展，无线网络的遍布普及、3G手机的推广，从物质和技术水平上促进电子商务的完善发展，消费者可以随时随地在网络上查询产品信息，通过网络选择购买、团购等多种购买行为。
1.购买动机分析
网络购物与传统购物行为一样，有着明确的购买动机。分析网上顾客的购买动机，有助于企业和商家有针对性地进行网上促销，扩大销售。
常见的顾客购买动机有以下几种[2]：（1）求实心理动机。以追求商品的实际使用价值为主要目的，核心是“实用”和“实惠”，购买商品时注重商品的品质、效用和售后服务，是中档和大众商品的购买者。（2）求新心理动机。求新心理在当前网上购物中处于主导地位，他们富于激情，渴望变化，容易受到广告宣传和流行趋势的影响，注重商品的造型和款式的时尚度，常有即兴购买的行为，是时尚商品和先锋商品的主力购买者。（3）求美心理动机。这类顾客具有一定的审美情趣，注重商品的本身造型，是工艺品和高档服饰的主要顾客。（4）求便心理动机。网络提供的24小时服务，不受节假日、营业时间和天气变化的限制，顾客可以随时查询所需资料或者完成购物，时间短、程序简便，是分析型顾客或以缩短购物时间为目标的顾客。
2.购买类型分析
根据消费者在完成购买行为时的目的性是否明确，可将消费者购买行为分为以下几种类型：1.确定型。消费者通过对自身和商品的确定性了解，完全明确商品的名称、型号、规格、颜色、款式、价格等信息，在互联网上搜索到商品后，当商品满足其所有需要时，就会确定购买。此种的消费者往往是在实体店试用满意后，由于价格或款式、颜色等因素不能完全满足购买要求，于是在网络上寻找有关商品，搜索到的商品能完全满足其需求，就会确定购买。此时，购物满意程度较高。2.半确定型。消费者在购买前，已有大致的目标，但此目标不够明确。此种消费者犹豫期较长，电子商务的便利和快捷性，往往给出更多更大的选择空间，消费者可充分比较后，完成购买。3.不确定型。完全没有购买目标，消费者进入店铺主要是游览，漫无目的地了解商品信息。电子商务时期，由于“逛街不累”此类消费者不断增多，许多人每天都要上购物网站浏览，随机购买的机会增加。
电子商务对消费者购买行为影响的趋势分析
电子商务已经成为人们工作生活中不可或缺的一部分，是推动现代社会经济生活、文化进步的重要工具。我国电子商务已经从模仿到摸索，取得了阶段性的成功，并将持续以下发展趋势：
1.循序渐进、不断深入、专业化发展[3]
随着网民数量的不断增加、消费观念和行为的不断发展变化，消费者对电子商务的接受程度不断提高，企业对电子商务化迫切须要促成电子商务全面发展。垮地区的专业物流渠道的发展完善，节省物流配送成本，电子商务企业将从网上商店和门户的初级形态，过渡到企业核心业务网上办理的阶段，互动性和实时性增强。我国上网人口以中高收入水平人群为主，受教育水平较高，个性化需求强烈，购买能力强是他们的显著特点，提供一条龙服务的技术含量、知识含量较高的垂直型网站及专业网站发展潜力巨大。
2.较大的超前性和可诱导性
电子商务构造了一个传播迅速的全球化虚拟大市场，最先进和最时髦的商品在第一时间和消费者见面，具有超前意识的年轻人快速地接受和消化吸收着新商品（包括国内和国外的），并带动其周围消费圈新的一轮消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网上消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
3.需求个性化色彩明显，主动性强[3]
由于网络的开放性，网上顾客比以往拥有更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己满意的产品，不受地域限制。自助服务将成为电子商务发展的另一个趋势。客户将面对一天24小时、一周7天开通的自助服务系统，通过该系统，客户可以查询到公司信息、产品信息、订单信息以及获得一定的技术支持，减少了人工干预，使服务更加方便和快捷。顾客通过网络对所需商品进行信息比对分析，获取与商品有关的信息和知识，获得了心理上的平衡，增加了对商品的信任。
4.区域化、国际化和融合化趋势[2]
互联网没有国界，越来越多的企业将通过电子商务平台与国外的企业进行合作，这对我国企业尤其是中小企业的成长是非常有利的。同时庞大的中国电子商务市场将吸引越来越多的外国电子商务企业和投资公司参与进来。中国的电子商务将采取兼容并包的方式，吸收和采纳国内外先进的电子商务模式，同类网站优胜劣汰、兼并和不同网站之间的互补性兼并；网站联盟相互协作、共享客户和资源、提高竞争力，是市场竞争日趋激烈的必然趋势。
5.移动电子商务
未来的移动商务是由手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，它的内涵已经不再是仅仅提供信息接入设备以及服务，而是要通过更丰富的移动网络接入，提供有效解决方案，解决实际商务应用问题。移动商务应用的发展，将基于移动设备的行业应用软件，最终将与企业或行政部门等各类组织自身的信息管理系统建设实现紧密结合，形成二级移动商务系统。移动商务系统将更加切合各行业的实际工作情况，将信息化从固定的部门级别推进到移动的个人级，是对传统商务系统的扩展性变革，在未来的信息系统建设中必将成为主流。
结束语
电子商务给我国企业提供了千载难逢的“历史机遇”，它创造了新的市场机会。本文对电子商务在我国引起的社会变革进行了分析和论述，研究了电子商务环境下消费者购买行为，并对未来电子商务发展趋势作出了预测和分析。
参考文献：
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[4]曹玫.电子商务的变奏味道[J]. EC 电子商务， 2005（1）：20- 21.
[5]沈刚.增加在线销售的7个方法[J]. 中国电子商务， 2004（5）：40.
[6]熊焘.浅谈我国电子商务的发展趋势[J]，管理与财富，2008，（12）.
篇4
关键词：快速消费品 渠道建设 区域市场 渠道终端
快速消费品及其市场探析
（一）快速消费者的划分与属性
快速消费品（FMCG或者PMCG）指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业：个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；烟酒行业。
快速消费品有其独特的属性：产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
（二）快速消费者的购买行为特点
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。
（三）快速消费品的市场探析
品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
快速消费品的渠道探析
（一）快速消费品渠道现状
中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念。实际上，在我国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。
（二）快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。
完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。
直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。
快速消费品的渠道管理
（一）快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：
甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。
理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
（二）快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：
网络管理。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等。
加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。
完善拜访制度。制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。
分销网络控制。由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要挟企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。
结论
快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
参考文献：
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4.李仕洋.针对多元化消费者做巧妙营销[J].销售与管理，2010.5
篇5
关键词：区域发展 居民消费结构 实证研究
研究综述
早期关于消费结构的研究中，学者们往往以恩格尔系数为主线。如王芳（2006）研究发现，恩格尔系数存在比较大的时间惯性，同时与本期食品价格指数存在显著的负向相关性。但恩格尔系数仅仅揭示了食品支出变动的影响，无法考察其他消费支出的变动，因而具有比较大的局限性。房爱卿等（2006）对建国以来我国的消费政策和居民消费类型进行了总结，国家层面的宏观消费政策被划分为抑制、补偿、适度和鼓励四个阶段，并对城镇和农村居民的消费类型进行了划分，将城镇划分为生存、发展和享乐三个阶段，农村仅仅只有生存和发展两个阶段。田学斌（2007）则将我国家庭消费结构分为改革前、增量市场化和全面市场化三阶段，并认为原因在于宏观经济制度的变革。
随着国家逐渐把扩大内需作为宏观政策的重点，许多学者开始从消费结构与扩大内需的关系入手进行研究。胡宝娣（2007）从五个方面分析了城乡居民消费结构优化升级的巨大潜力，并分析了消费结构升级对扩大内需的重要作用。黄妙钰（2009）则从历年的统计数据出发，实证分析了消费结构升级带来的消费需求扩大对经济增长的基础性作用。也有些学者从地区经济发展的角度分析了消费结构的影响。如周明慧、张建军（2011）通过分析上海城镇居民的消费结构，进行了如何通过消费结构升级从而扩大内需的研究。段妍（2012）则通过分析吉林省城镇居民消费结构的变动，提出了增加中等收入家庭可支配收入等五个优化消费结构、扩大内需的政策建议。同时，由于我国区域间经济发展极为不平衡，地区差异显著，因此我国不同地区间居民的消费结构也存在着比较显著的差异，这种差异对总体消费结构有明显的影响。刘颖嘉等人（2012）以江苏、安徽和甘肃作为东中西三地区的代表，通过研究三地区消费结构的差异，考察了我国扩大内需战略的成效，并提出了进一步扩大内需的建议。
综合现有的研究文献，从消费结构的视角探究扩大内需方法的文章，主要以立足某一宏观层面或某一特定地区为主，对不同地区间消费结构横向比较的研究还比较少，仅有的文献也大多选择某几个省的数据作为大地区的代表，缺乏全面性。基于此，本文选取全国31个省份2008-2012年的数据，通过面板数据模型，研究东中西地区消费结构的地区差异，进行横向比较，并结合不同地区的实际特点提出相应的政策建议。
总体分析
从总体看，我国东中西部地区居民的消费水平和消费结构差异仍十分明显。2012年，东、中、西部地区城镇居民人均可支配收入分别为30332.72元、20147.34元和18434.81元。从消费支出水平来看，2012年东部、中、西部地区的城镇居民消费性支出分别为22343.36元、14623.47元和12352.28元。
从总体消费结构上看，由于食品和衣着属于生存型消费资料，通过对比近10年来东中西部地区城镇居民食品及衣着支出占消费支出的比重（见图1），不难发现：东部地区城镇居民在食品及衣着上的消费支出比重，显著低于西部和中部地区城镇居民，且差距逐渐拉大。从2006年以后，中部地区的该比例也开始低于西部地区。
实证分析
（一）需求收入弹性
消费需求的收入弹性是指当所有商品价格不变时，收入变化 1%所引起某种消费品需求变化的百分比。收入弹性具有较好的横向可比性，因此本文构建模型来计算东中西地区的消费收入弹性，以此来进行比较研究。
（二）变量选取
按照国家统计局给出的统计口径，居民的消费支出由八项构成，分别是：食品、衣着、居住、家庭设备及用品、交通通信、文化教育娱乐、医疗保健及其他。因此选择各地区居民的这八项支出作为被解释变量。由于收入是影响支出的最显著因素，且在不同地区具有高度可比性，因此选择居民可支配收入作为解释变量。而农村地区居民食品衣着等必需品支出很大部分可以自己生产解决而不依靠消费，因此本文只研究城镇居民的消费结构地区性差异。
（三）模型构建
按照凯恩斯的消费理论，消费函数可表述为C=a+b・Y。其中C表示消费支出，Y表示可支配收入，a表示自发消费，b表示消费倾向。由于本文要比较分析东中西地区城镇居民的收入弹性，因此对凯恩斯的消费函数两边同时取对数，可得lnC=lnb+lnY，因此，可将计量模型标准化：
ln（consm，n）=αm+βnln（incom，n）+εm，n
其中，cons表示消费支出，inco表示可支配收入。m=1，2，3，分别表示我国东中西地区； n = 1，2，3，….，8，分别表示食品、衣着、居住、家庭设备及用品、交通通信、文化教育娱乐、医疗保健及其他支出。εm，n表示误差项。
（四）实证结果
本文基于2008到2012年的《中国统计年鉴》，找到各省各年各消费类别的数据，利用stata软件10.0版，对上述模型进行回归。根据面板数据建立的模型有三种类型，即混合回归模型，固定效应回归模型和随机效应回归模型。由于样本区间较短，无法进行面板数据模型类型选择的F检验。本文假定同一地区内的个体间经济结构大体相同，因此实证分析时采用随机效应回归模型，回归结果如表1所示。
表1中数字表示各种不同类别消费支出的收入弹性。从中可以发现，对于食品、居住、医疗保健等生活必需品来说，东中西地区的消费收入弹性依次增加。而对于交通通信等相对非必需品来说，东中西地区的消费收入弹性却依次减少。这说明，当收入增加时，中西部地区居民对于食品、居住和医疗等的支出幅度变动更大，而东部地区则对交通通信等的支出幅度变动更大。这种现象的原因在于，我国的社会保障程度尤其是中西部地区的社会保障程度还不够高，中西部地区居民收入增加后也会由于对未来风险支出的顾虑，而将支出的重点放在医疗居住食品等方面。
对策建议
实证结果表明，我国东中西部地区居民在不同消费种类上的收入弹性差异较大。基于此，提出如下政策建议：
缩小地区间收入差距，是缩小地区间消费差距、扩大内需的根本措施。影响消费的最重要因素就是收入，需求归根到底是由收入来推动的。要拉动内需，实现需求拉动型的经济增长，最根本的措施就是增加人民群众的收入。因此，中央和各地方政府，应努力增加居民的收入水平，如提高个税起征点、增加劳动收入在初次分配中的比重等，切实增加居民可支配收入，为扩大消费提供坚实的基础。同时，东、中部地区城镇居民的消费水平相对比较高，再向更高程度提高的空间远没有西部地区大。国家应坚定不移的继续实施西部大开发战略，大力推动西部地区经济更好更快发展，缩短西部地区同中、东部地区的总体经济发展水平和居民可支配收入的差距，坚持通过转移支付等方式给中、西部地区居民增收。
完善社会保障体系，是缩减地区间消费差距、扩大内需的有利保障。我国目前的社会保障力度不够，影响居民消费的意愿。尤其对于中西部地区，由于人才的聚集效应，使得中西部地区医疗水平不高但费用却较高。因而，医疗、养老和教育子女等未知的潜在支出比重过大，严重影响了中西部地区城镇居民的消费信心。因此，国家应抓紧完善社会保障制度，扩大社保对在中西部落后地区的覆盖面。同时积极鼓励优秀的医疗和教育人才向中西部地区流动，提高中西部地区的卫生医疗和基础教育水平，解决中西部地区城镇人民消费的“后顾之忧”。
加快保障性住房市场建设，是缩减地区间消费差距、扩大内需的必要条件。近年来迅猛发展的房地产市场，在增加了地方财政收入的同时，也挤占了居民大部分的其他消费，从而使得总体消费严重不足。房价过高已经不再是某些城市的问题，而已经变成了全国范围的难题。但商品房的市场经济属性，又决定了降低商品房售价不是立竿见影的事情。因此，在这种情况下，国家应重点加快保障性住房和廉租房、廉价房的建设，尤其是西部地区的保障性住房市场建设，下大力解决群众“居无定所”的老大难问题。当人民群众不用再将大半收入用于还房贷或支付房租时，自然会提高消费能力，扩大内需就会更加容易。
有针对性地发展区域消费市场，是缩减地区间消费差距、扩大内需的积极补充。由于中西部地区在食品和医疗等方面的消费收入弹性更大，而东部地区在交通、通信等方面的消费支出弹性更大，因此在做好上述三方面努力的同时，有针对性地发展不同地区的消费市场，尤为必要。例如，由于边际消费倾向递减，因此食品和医疗的供给不足使得中西部地区城镇居民的消费水平没有度过边际拐点，这需要中央和各地方政府，在发展地方消费市场时，有针对性地细化发展，加强和完善中西部地区的食品和医疗市场，增加落后地区食品供给的数量和种类，提高落后地区的医疗水平，进而扩大地区消费水平。
参考文献：
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8.周明慧，张建军.基于消费结构分析的扩大内需对策研究―以上海城镇居民为例[J].上海管理科学，2011（1）
篇6
关键词： 大学生；消费结构；消费状况；发展趋势
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）23-0228-03
0 引言
消费观是价值观的具体体现，消费观的正确与否影响着人们的全面健康发展；大学生是一个特殊的消费群体，他们消费意识比较超前，对于接受新鲜事物有着比较强的接受能力，往往他们的消费观会引导一个时期的社会消费潮流，反映社会经济的文化发展趋势。从改革开放三十年来看，从改革初期大学生的节约消费观到如今的多元化高品位消费观，正确引导大学生建立科学消费观，对于培养全面发展的当代建设者与可靠接班人有着非常重要的现实意义。
1 当代大学生消费结构数据分析
调查目的：通过分析大学生消费结构,为商家的细分市场定位提供参考；调查采样地点：某某大学在校大学生800名，不分年级；调查结果：我们从生活方面、学习方面以及休闲娱乐方面的图表进行分类数据分析。(图1、图2、图3)
在本次对在校800名大学生进行的不记名调查中，主要包含三大板块：生活、学习与娱乐，对于消费状况方面，包含了家庭经济状况、消费来源、消费结构以及消费用途等等。整个消费水平偏高，并且差距很大。从调查数据中显示：当前大学生每个月的消费平均为574元，而且主要集中在350元至800元之间，他们占整体调查人数的80%， 350元以下的只占6%，超过800元的占14%。大学生家庭的经济状况是对大学生消费水平有重要影响，同事也直接影响了学生的消费观与人生观、价值观；富裕学生与贫穷学生之间每个月的消费差异竟然高达3000元以上，部分贫穷学生连基本生活消费都难维持。
2 调查结果与分析
从以上图表数据分析结果能看出，大学生基本生活消费与心态总体上是现实合理的，其在校期间的思想与消费趋势主要归纳为以下五个方面：
2.1 消费结构存在不合理现象 当代大学生的消费结构从宏观上能划分为：生存型、发展型及享受型三种消费类型，购买生活必需品的生存型和以购买学习资料的发展型的消费完全属于合理性消费的范围，对于享受型消费中的人际交往费用与通讯费用等这些也能归属于理性消费。大学生没有经济来源，经济独立性很差，消费没有基础，这些特点决定了当代大学生消费经验比较差，尚未形成正确完整的消费观念，自我控制能力比较差，不能理性的预测消费价值与花销成本，大多数消费是受到外界影响，如媒体宣传的诱导和身边同学的影响，比较容易产生冲动消费或是随意消费，这正是当代在校大学生消费的重要影响因素之一。
2.2 合理理财与存钱意识较淡薄 因为长期以来中国大学生从上小学阶段开始，其日常的基本生活基本上都是属于家长包办，以至于当代的大学生缺乏理财方面的基本能力，不能形成科学成熟的消费观；随着各种不同的消费潮流，许多的大学生都缺乏自我判断与独立意识，生活花销通常处于随意状态，毫无计划可言。在调查的大学生中其账户中自己有存款的只占9.5%，甚至有11%的大学生完全不清楚自己每个月到底花销多少钱。
2.3 大学生较注重时尚消费 其思想活跃，对于新鲜事物的接受能力非常强，喜好追求新潮，消费的趋向性比较强，休闲娱乐消费占据全部消费额一半以上，是比重很大的。中国企业也好，国外企业也好，他们会借助时尚年轻人热捧的巨星进行产品宣传，同时又了解年轻人追求新潮的心理，从而就会赢得不菲的业绩。如移动通讯、美特斯邦威等等，利用年轻人非常欢迎的周杰伦进行产品广告的宣传。
2.4 校园外部环境的诱导 大学生群体作为新兴的消费市场近年来日益扩大，一些不良的商贩的促销手段对于大学生消费心理产生了不小的影响；大学生的消费市场已经成为商家的必争之地，各类商家对于大学生消费市场进行了深度的扩展，只为抢得先机。比如大学校园周边众多的台球室、网吧、KTV以及赌博机室等等无时无刻的不在吸引着大学生的注意，这为他们不良的消费行为创造了必然的条件。
2.5 父母过度的溺爱缺乏必要的监管 近二十年来，国家一直提倡独生子女政策，因此有75%以上的大学生是独生子女，从小父母就把他们视为家庭的重点照顾对象，不管在经济上自身状况怎样，只为极力满足孩子的各种不同的物质要求，父母这种溺爱极大的助长了孩子之间的攀比心理其实这是一种潜在的危害。
3 大学生的消费趋势
篇7
关键词：电子商务 跨渠道 购买转移
问题的提出
2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民的人数达到5.64亿，其中新增网民5090万人，互联网的普及率为42.1%，网购用户规模达2.42亿，比上年增长4807万人，增长率为24.8%。与此同时，消费者的购买行为也发生了很大变化，从以前的单一渠道即实体店购买转变为复杂的跨渠道购买：在线查询—实体店购买；实体店体验—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—实体店购买等多种形式的跨渠道购买行为。
这种“信息搜索——购买转移” 的消费行为是当前社会关注的热点，特别是从线下转移到线上。线上营销，即通过网络渠道进行的营销，表现为商业新闻报道、购物论坛、电子邮件、QQ在线交流、病毒式营销、网络电话等一切在网络实现的功能。线下营销，即传统的实体店营销模式，表现为报纸宣传、DM广告、杂志广告、宣传单页、商场秀、路演活动等一切在线下表达的形式。对企业而言，必须要了解跨渠道购买转移的形成机制和发展动向，找到解决问题的对策，只有这样，才能顺应经济的发展。
跨渠道购买行为研究现状
渠道管理研究是当前营销学研究的热点问题。特别是随着信息技术的发展，消费者的渠道选择和购买行为发生了复杂变化，越来越多的学者关注着渠道理论发展的新动向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在线上和线下渠道并存的情况下，消费者从线下获取信息，在线上实现的购买行为，也包括通过线上获取信息，在线下实现的购买行为。比如当前的餐饮行业，Venkatesan （2004）指出超过40%的消费者会在一个渠道搜索信息，而在另一个渠道实现跨渠道购买。Kelly（2002）的研究指出超过50%的消费者会在线上进行信息搜索而在线下实现购买行为。《跨渠道商务：消费者视角》（2011甲骨文公司研究报告）指出，大约54%的消费者在购物之前通常都要用到两个或两个以上的购物渠道，同时消费者期望在多元化的渠道中能获得一致的购物体验和价值满足。
在我国，对消费者跨渠道购买行为的研究还处在起步阶段。近年来的研究主要体现在以下方面：涂红伟、贾雷、周星（2011）指出了消费者跨渠道购买的转移路径，即从线上搜集信息后转移到线下购买产品；从线下搜集信息后转移到线上购买产品；杨水清、鲁耀斌、曹玉枝（2011）指出移动支付的信任是消费者跨渠道购买的有力保障；袁丽、綦方中（2012）提出了消费者跨渠道购买的驱动因素是消费者的自我效能需求和线上零售商的吸引力。
跨渠道购买行为的影响因素
当前，几乎所有的企业组织都在努力拓展销售渠道来提升产品销量，以更好地服务消费者，比如开设网上商城、增加网络在线服务、实现网络支付等形式。在这种环境下，多数消费者成了多元渠道环境下的跨渠道消费者，同时有了更多选择，而消费者的这种跨渠道特性对企业提出了现实的挑战。通过分析，本文认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在以下方面：
（一）产品提供的多样性
随着经济的发展，社会产品越来越丰富，同时马斯洛的需求层次理论告诉我们，消费者需求具有个性化的特征。从企业角度来讲，必须关注消费需求，提供个性化的产品和服务，而实体店和网络店有较大差异：由于受空间和成本的影响，在实体店很难陈列企业丰富的产品，但在线上渠道却可以实现，对企业来说，在网上陈列更多的产品，却几乎不会增加经营成本。因此，从产品选择的角度来说，越来越多的消费者倾向于线上购物就不足为怪。
（二）体验价值的差异性
体验价值是消费者购物后的感受和评价，这是影响到消费者是否持续购买的重要因素。线下购物对消费者来讲要支付较高的成本：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等，但线上购物却能有效减少顾客的成本支出，足不出户就可以选购产品，点击购买就可以在家等快递员的到来，支付的体力和精力成本更少。特别是对标准化的产品而言，线上购物的优势更加明显，因此，图书、服装、鞋帽等产品在线上的销量增长特别快。
（三）物流服务的快捷性
伴随着电子商务和信息技术的快速发展，商品的配送效率有较大提升，当天晚上下单，第二天就可以收到商品，这有效解决了产品和消费者的时空矛盾，拉近了两者的距离。跟线下购买相比较，消费者应到实体店选购，然后等待商家的配送，特别是对大件商品而言，等待的时间会更长。对于产品生产和生长属性要求高的产品，特别是土特产、地方特色产品而言，现代化的物流服务能有效满足消费者的需求，所以线上购物的优势更加突出。
（四）电子支付的安全性
所谓电子支付，是指从事电子商务交易的当事人通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。随着互联网从科研领域进入到商业领域，对组织和家庭而言，网上购物大大降低了购物成本，同时买卖双方的信誉问题、电子支付的安全性问题也逐渐凸显。但随着支付宝、Chinapay等第三方支付的出现，线上购物的安全性和便利性得到了解决，赛迪顾问的研究报告表明，2012年我国第三方支付的交易规模突破10万亿，达到104221亿元。同时在线下的购物中，电子支付的比例也越来越高，如POS支付占到了线下支付总额的90%。
（五）网络服务的互动性
线下购物必须在指定的时间和地点才可以实现，消费者购物受到诸多限制，但线上购物可以随时随地实现。同时随着信息技术的发展，网络服务的互动性越来越强，不论何时在网上购物，总有客服人员在线交流，或者有在线的购物体验和评价，可以实现买卖双方的即时互动交流。通过图1可以看出，金融服务、电信行业、旅游酒店业、消费产品等跨渠道的沟通力较强，说明这些行业在线服务的互动性较强，同样该领域的电子商务发展也比较迅速。
企业兼顾线上与线下的营销策略
随着电子商务的发展，企业大多都建立了自己的网站或网络服务系统，开展了不同形式的网络营销，但面对的现实问题是：网络渠道与传统渠道存在冲突，即线上与线下的冲突。如果不发展电子商务，企业可能会失去很大的市场份额；如果发展电子商务，可能会对苦心经营的线下渠道造成直接冲击。如何平衡线上渠道和线下渠道的利益，这需要从经营观念、技术研发、物流服务、数据营销、流程再造等方面做充分准备。
（一）为消费者提供差异化的产品
目前，线上渠道和线下渠道之所以存在冲突，主要是提供的产品是相同的，必然导致客户群体的重叠，对消费者而言，性价比高的产品是他们的第一选择，因而线上渠道可能就是首选。因此，通过提供差异化的产品策略，满足不同客户群体的需求，一定能够实现产品销量的整体提升，渠道方面也不会有直接冲突。2013年3月22日，苏宁电器对外宣布：公司名称由“苏宁电器”变更为“苏宁云商”。目的是线上渠道经营电器类产品，而线上的苏宁易购要拓展非电器类产品，如图书、百货，生活日用品等，实现了线上渠道和线下渠道的差异化营销。
（二）实现线上与线下渠道的有效融合
电子商务的发展趋势必然是线上和线下和谐共生，消费者需求是有差别的，因而单一的渠道无法满足其多样化的需求。从企业角度来说，满足消费者差异化的利益诉求，多元化的渠道经营是必然选择，而消费者的购物体验和价值满足只有通过线下和线上渠道才能实现。具体的措施有：
第一，线上线下统一定价，采取灵活的促销策略。实践证明，线上渠道和线下渠道的消费者有较大区别，线下渠道的消费者看重的是购物体验和满足感；线上购物的消费者，便利性是关注的重点，价格却不一定是他们的首选，因此在网上渠道可以通过灵活的促销策略：送货上门、赠送饰品、赠送购物劵等形式满足其价格上的落差。
第二，线上线下立体经营，实现有效的互补融合。虽然网络购物渐入人心，但消费者对传统渠道的依赖却没有被取代，因此可以考虑建立统一的购物网站，同时拓展线下渠道，建立实体店，全方位、立体化满足消费者的需求。美国Nordstrom 公司的成功，说明了“网上购物，店铺取货”跨渠道融合模式的有效性。
（三）确保支付手段和方式的通用性
线上和线下渠道的有效融合与互补，必须使消费者感受到便利与价值，因此企业需要建立强大的数据后台，使线上与线下有比较一致的购物体验。比如购物券的使用方面，企业需要在支付方面做出调整和改变，只要是本企业的购物券，线上和线下都可以使用，具体的使用方式，在技术层面实现即可，只有这样才能吸引消费者，从而提升产品销量。
结论
总之，在多渠道并存的情况下，对企业而言，必须了解消费者的购买规律和需求状态。在电子商务时代，企业更需要全面把握消费者的需求动向和特点，首先应从观念上做出改变，思考的重点从消费者需求实现的渠道策略转变为消费者购物的便利性，消费者的需求存在较大差异，线上和线下渠道不会存在原则性的冲突；其次应从经营模式上做出调整，考虑线上和线下渠道有效的融合模式，，和谐共赢，促进企业整体销量的提升，全面满足消费者的需求。
参考文献：
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5.袁丽，綦方中.消费者跨渠道搭便车意愿的驱动因素分析[J].企业活力，2012（12）
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篇8
【关键词】消费品市场；分析；展望
文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0006-01
上半年，全区经济延续了平稳发展态势，从而为消费品市场的平稳健康发展提供了环境保障，消费品市场呈现出稳中有降的发展态势。1-6月份任城区实现社会消费品零售总额1507266.8万元，增幅14.0%，列全市第五。分行业看，批发业实现零售额270429.4万元，增长18.7%；零售实现零售额1049346.0万元，增长13.0%；住宿和餐饮业实现零售额187491.4万元，增长3.8%。
一、上半年我区市场运行主要特点如下：
（一）市场规模趋于稳定，限上企业纳新缓慢。
2014年上半年，任城区贸易专业限上法人共206家，其中批发企业49家，零售企业84家，住宿企业32家，餐饮企业41家。同比减少9家，比年初新增1家，市场规模趋于稳定，纳新进程缓慢。
（二）住餐业依然低迷。
2014年，我区住宿和餐饮业依旧有点“冷”，特别是中高端住餐企业受市场环境变化影响较大。庆幸的是，随着住宿和餐饮业的转型，中低端大众消费餐饮企业异军突起，营业额增加，全年限额以下住餐业的增幅达到16.86%。再加上春节、五一、端午节等节日以及网上团购等活动的促销拉动，住餐业整体情况已有所好转，
（三）非公有制经济零售额继续扩大，领军地位坚实。
随着我区经济发展环境的不断优化，经营灵活、适应性强的非公有经济在优胜劣汰的竞争中得到迅猛发展，成为消费市场的主力军。上半年，全区非公有经济实现零售额约1233094万元，占社会消费品零售总额的比重达到81.9%。
二、我区消费市场的当前存在的问题和2014年展望
我区消费品市场当前存在的问题
今年我区消费品市场总体呈稳中有降发展态势，与一季度相比，增速有所回落。结合对企业的调研情况，分析原因，主要有以下几个方面：
（一）高端百货及团体消费增速较低。
今年以来，我区一些定位于高端综合零售的企业零售额增速放缓，从而影响了我区限上批零业总体增速。从全区前20家大型零售企业数据看，上半年增长均速仅为13.1%，有3家企业为个位数增长，4家为负增长。
（二）网店冲击愈加明显。
近几年，网络购物以其方便、快捷、价格低廉、足不出户完成各种购物，迅速在年轻人中普及流行，甚至影响并传播到一些中老年购物群体，网上购物发展迅猛，分流了相当一部分实体店的销售，对我区传统零售业冲击明显。从任城区企业调研情况看，零售额排在前4位的百货超市企业，上半年零售额平均增速仅为11.7%，较上年同期回落36.57个百分点。以我区零售业龙头济宁九龙贵和商贸集团有限公司为例，2014年上半年零售额同比增长19.8%，比上年同期回落近33.8个百分点。
（三）成本增加、同行业竞争激烈。
调研中，多数企业反映，人员流动频繁，原材料、用工成本、日常管理费用逐年增加，这些已成为困扰企业经营的瓶颈因素。另一方面，批零住餐行业从业门槛较低导致行业内竞争激烈。加之受市场需求趋缓、政策性因素等的影响，许多企业反映效益状况比去年有所下降。
（四）热点商品销售降温。
去年金银珠宝类、家具类、建筑及装潢材料类、通讯器材类等热点商品销售较好，今年受大环境影响，热点商品销售开始降温。一是今年以来，黄金价格持续震荡，消费者购买热情大减，上半年金银珠宝类实现零售额2970.2万元，同比增长-7.3%，增速较上年同期回落37.2个百分点。二是受房地产调控效果显现影响，与居住有关的建筑及装潢材料类有所下降，降幅为12个百分点。三是通讯器材类商品经过几年的快速增长，上半年增速大幅回落，负增长达16.2个百分点。
展望2014年下半年消费市场
展望2014年消费市场，支撑消费品市场较快发展的诸多有利因素将延续。从我区环境看，各级政府和有关部门正在积极促进包括流通服业在内的服务业加快发展的措施，有利于消费品市场持续快速发展。从微观运行看，城乡居民收入仍将持续增加，良好的宏观经济运行环境将继续有利于居民消费需求的扩大，消费需求不会减弱。根据消费品市场发展现状，针对现有优势及存在问题，制定出切实可行的对策，把扩大内需落到实处，加快实现以内需为主导的经济发展转型。
首先，全面启动农村消费市场。
农村消费市场潜力巨大，要以新农村建设为契机，继续加大政府对农业和农村投入力度，扩大公共财政对农村的覆盖范围，充分用足用好国家惠农政策；要健全和发展农村商业网点，加强农村消费市场建设，降低农村市场流通成本。同时，为广大农民提供喜闻乐见的精神产品，包括实用科技知识、致富信息，以及大众娱乐产品等，满足农民对文化精神产品的消费需求。
其次，健全社会保障体系，稳定居民消费。
在扩大社会保障覆盖面的同时，既要合理确定保障水平，又要实现社会保障的动态调整，加快建立统筹城乡、覆盖广大劳动者的多层次社会保障体系，把养老、医疗、失业、工伤、生育保险等社会保障措施覆盖到包括流动人口在内的城乡广大劳动者，积极推动城乡分设、地区分割的社会福利体制均等化，提高对城乡特定群体（老年人、非成年人和城乡非就业人员）的社会保障水平。消除居民消费的后顾之忧，稳定居民消费。
第三，保持居民消费物价的基本稳定。
平稳的物价水平是稳定居民消费，促进居民消费健康增长的前提条件。2014年以来受粮价上涨逐级传递和其他因素的影响，居民消费价格涨幅连创新高，大大增加了人们对通货膨胀风险的预期。物价走高，低收入者会自然而然地减少购买，这也是造成当前社会消费品零售额实际增长走低的症结所在。
篇9
关键词：跨渠道；跨渠道购买行为；影响因素；消费者
一、引言
目前，企业对顾客进行管理以及规划营销策略的主要依据就是消费者跨渠道购买行为。消费者跨渠道购买行为实际就是通过多种渠道进行销售，消费者在进行购买过程中针对不同的阶段运用不同渠道进行的行为。如：消费者想运用互联网进行物品的购买，首先要运用网络渠道了解产品的有关信息，然后在实体店进行实际购买；也可能消费者通过实体店对商品信息加以了解，最终却选择网络渠道购买。当前，我国乃至整个世界经历了一次以移动网为核心的重大渠道变革，根据对互联网络中心颁布的调查统计报告得知，截止到2014年下半年，已经有六亿多网民，其中手机网民人数已高达5.27亿，经过调查了解，目前使用手机的比例约为83.4%，第一次超出了传统PC整体的使用率80.9%，网络购物的人数也增长到3.32亿人，而手机购物的人数达2.05亿。人们可以通过使用手机进行购物信息、订单以及付款等方面的传递，同时不管什么时候都可以进行，从而在人们日常生活中普遍存在，提升了消费者跨渠道购买行为的发生率。
二、提出假设进行研究
1. 多渠道自我效能
自我效能即将特定好的任务合理完成，人们可以对自身组织以及执行能力做出明确的判断。自我效能不属于人本身具备的技能，而是人们利用自身技能对物体处理能力的主观判断。人们的行为直接受自我效能的影响。在人们要完成某件事情时却没有足够的信心，因而不去做这件事情时，即使觉得这个选择是最正确的。而多渠道自我效能则是消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力，如果消费者具有强烈的自我效能感就会认为自己是购物达人，可以采用任何零售渠道进行购买，对产品信息进行充分了解，在不同的消费阶段选择最好的零售方，这就使跨渠道购买行为的发生率大大增强。以此提出设想1：消费者跨渠道购买行为受到多渠道自我效能的正向影响。
2. 感知风险
人们将消费者感知风险划分为经济风险、功能风险、身体风险、社会心理以及社会风险等五中类型，还有人提出了互联网环境下消费者感知风险的八种维度，即经济、功能、实践、社会、身体、隐私、心理和服务。基于多渠道的独特性质，文章主要通过财务风险、功能风险、隐私风险以及服务风险等四种方式对用户感知风险进行评定。消费者在对全部渠道进行使用过程中发生经济损失的可能性就是财务风险；消费者在对全渠道的某个功能进行使用时和预想使用存在差异的可能性即为功能风险；所谓服务风险则是消费者享受的线下服务和预想的完全不符合的可能性；隐私风险是指人们需要保密的资料被盗窃的可能性。经过多项研究证明，感知风险带给消费者电子商务行为显著的负向影响。一旦消费者感知到电子商务购买存在很高的风险就不会采用这种形式进行购买，这就影响跨渠道购买行为不易形成。正因如此，提出了设想2：消费者跨渠道购买行为受到感知风险的负向影响。
3. 社会影响
人们在使用新鲜事物时会受到周围环境中很多因素的影响。因此人们经常会为了满足别人或听取他人建议而接触新的事物。消费者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道进行交流，在全渠道的发展中人际关系占据着十分重要的位置和不可取代的作用。所谓社会影响主要是人们受到周边人们的影响而动摇自身是否应该对全渠道使用的程度响，而社会影响带给用户使用意愿的影响则会通过理模型和计划行为模型明确表现出来。如果消费者周边人们都对全渠道广泛应用，而且有人极力土建自己使用，自身就会考虑是否采用。由此，提出了设想3，消费者跨渠道购买行为直接受社会影响的正向影响。
4. 转换成本
转换成本主要是指消费者将原有供应商跟换为其他供应商过程中所浪费的一次易成本。根据因子分析法的计算模式可以看出，转换成本包括了经济风险和学习等多种类型的成本模式，并在移动商务环境、消费者线上、线下渠道和移动商务渠道中来回转换。而界定研究后的转换成本则是消费者在应用全渠道过程中，在线上。线下和移动商务渠道转化过程中所消耗的时间和资金。随着全渠道商业模式的到来，消费者需要将每个渠道的购买方法、场所以及流程进行充分的掌握和了解，这就使消费者的负担加重，消费者感受到压力变小时，就证明要更换渠道、经过试验研究表明：消费者在转换过程中采用的成本越少，消费渠道就越容易被更改。因此，当转换成本变得越来越低时，人们在线上、线下或移动商务渠道中的转换意愿就越强烈，消费者跨渠道购买行为就容易产生。以此做出了设想4：消费者跨渠道购买行为受到转换成本的负向影响。
三、研究设计和假设检验
1. 选择样本及数据收集
2014年3～5月发放问卷299份，将应用网络渠道和移动商务渠道进行消费的人群特定为研究目标，利用雪球抽样的方法，并采用线上、线下相互结合的形式实行问卷式调查，结果发现收回的问卷份为240，回收率为80.26%，将无效问卷25份减去，得到有效问卷总数为216份，有效率为90%。
2. 检验问卷的信度和效度
对问卷的信度采用克朗哈系数进行度量，问卷的整体信用系数为0.891，超出了0.8，每个分量表的克朗巴哈a系数基本上都超出了0.8，这就证实了问卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法来测量，利用SPSS软件KMO值巴特利特和球面测试数据调查问卷的有效性进行了计算，KMO的整体规模是0.825，而相应的对巴特利特测试的概率值的近似卡方值指示样本数据可因子分析。采用方差最大旋转因子分析每个可变负载系数的值比几乎所有0.45以上，这证明该量表具有很好的收敛效度。
3. 研究假设的检验
在进行模型拟合指数以及路径指数计算时，在应用AMOS18. 0 软件进行分析的同时采用最大释然估计法。在检验模型拟合度时可采用卡方值与自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式进行，其中NFI值为0.892，接近于0.9，基本上符合适配要求，所以模型拟合优良，完全符合拟合的标准要求。在结构方程系数中，多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为发生意愿的路径系数为0.874，经过研究发现，设想1得到了有效的证实，证明消费者跨渠道购买行为受到自我效能的正向影响。感知风险对使用意愿的路径系数为0.728，研究证明假设2得到有效验证，证明风险越大，消费者跨渠道购买行为就会缺少。社会影响对使用意愿的路径系数为0.529，研究证明假设3得到有效验证。转换成本对使用意愿的路径系数为 -0.307，证明假设4也得到了基本的验证。
根据以上论述，文章重点针对消费者跨渠道购买行为从心理学理论出发做出的四种设想，对消费者跨渠道购买行为与多渠道自我效能、感知风险、社会影响以及转换成本等之间的影响进行了研究，企业根据此项研究制定了相应的管理方案。将来要对其他影响因素进行深入的研究探索，对因子数量不断的进行扩充，更加深入的研究消费者跨渠道购买行为。
参考文献：
[1]Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et al. Challenges andOpportunities in Multichannel Management[J]. Journal ofService Research，2006（02）.
篇10
关键词：非洛地平缓释片；社区高血压；效果
当前人们生活水平在不断提升，且生活方式也在不断调整，富贵病比如糖尿病、高血压以及冠心病等患病人数在不断增加。其中高血压是发生率最高的慢性心血管疾病。临床对于高血压患者治疗原则为促使患者血压持续性降低，对其长期高压状态予以改善，因此选取降压药物十分重要。临床目前多应用非洛地平缓释片。本文为详细探讨非洛地平缓释片用于社区高血压治疗的临床疗效，现选取患者48例作为研究对象，现报道如下。
1 资料与方法
1.1一般资料 选取2013年6月～2015年2月我社区卫生服务中心管理的高血压患者48例作为研究对象，回顾性分析其临床资料。所有患者均与《中国高血压防治指南》中高血压诊断标准相符[1]：未口服高血压降压药物时收缩压不低于140mmHg或舒张压不低于90mmHg；有高血压史且当前正在接受抗高血压药物治疗，且收缩压低于140mmHg或舒张压低于90mmHg仍诊断高血压。排除器质性心脏病、肝肾功能不全、包括脑卒中与急性心肌梗死在内的心脑血管意外、哺乳期或妊娠期妇女、精神异常或应用安眠药等患者。经14d安慰剂洗脱期将预试期血压在140/90mmHg以下患者排除。按照治疗药物划分为对照组和观察组，各24例，其中对照组治疗药物为尼群地平片，观察组为非洛地平缓释片。对照组男女比例为15：9，年龄为39～78岁，平均（58.3±11.4）岁；病程为1～19年，平均（10.4±2.7）年；高血压分级11例为I级，13例为II级。观察组男女比例为7：5，年龄为38～79岁，平均（59.8±11.9）岁；病程为2～17年，平均（9.2±2.1）年；高血压分级10例为I级，14例为II级。两组患者在一般资料上对比差异不明显（P>0.05），具有可比性。
1.2方法 观察组应用非洛地平缓释片，10mg/片，2片/次/d。对照组口服尼群地平片，5mg/片，1次/d，口服于清晨。两组疗程均为24w。于治疗前后测定两组患者血压水平。
1.3疗效判定标准[2] 显效：舒张压降低在10mmHg以上并处于正常范围，或者虽未降至正常范围但是舒张压降低在20mmHg以上；有效：舒张压降低在10mmHg以下，但已在正常范围，或舒张压未达正常范围但是降低10～19mmHg，或收缩压下降在30mmHg以上；无效：未达到上述标准。
1.4统计学方法 应用软件SPSS21.0统计学处理上述数据，用[n（%）]表示计数资料，χ2检验开展组间比较；用（x±s）表示计量资料，用t检验开展组间比较，若P
2 结果
2.1两组临床疗效对比 对照组显效7例，有效10例，无效7例，总有效率为70.0%；观察组显效12例，有效10例，无效2例，总有效率为91.7%。两组临床总有效率对比差异有统计学意义（P
2.2两组治疗前后血压对比 ①收缩压：治疗前对照组为（153.8±25.4）mmHg，观察组为（152.6±24.6）mmHg，对比差异不明显（P>0.05，t=0.176）；治疗后对照组为（125.7±20.4）mmHg，观察组为（104.8±17.6）mmHg，对比差异明显（P0.05，t=0.411）；治疗后对照组为（98.9±8.4）mmHg，观察组为（83.2±8.0）mmHg，对比差异明显（P
3 讨论
高血压当前已成为全球性疾病，其隶属于心血管疾病，对于心脑血管疾病而言属于独立危险因素。据调查[3]，我国高血压发病率为12%，且每年增长人数为300万。高血压患者需长时间接受规范性治疗，将血压控制在140/90mmHg以内。高血压直接关系到脑卒中与冠心病发病率，因高血压会损伤血管内皮结构，诱发血流动力血变化出现高切应力，促进动脉粥样硬化发展，因此脑中风危险性高。治疗高血压核心在于药物选择，WHO将钙离子拮抗剂、ACEI、α或β受体阻滞剂、利尿剂以及ARB等作为一线药物。在选择治疗药物时要将降压长效与平稳性考虑在内，以保护靶器官，减少心脑血管意外。
非洛地平缓释片属于钙离子拮抗剂，为二氢吡啶类，具备短效高度血管选择性，缓释剂型波依定可长效降压，1次/d可对24h血压进行有效控制。口服后有20%的生物利用度，2.5～5h血药浓度会达到峰值，99%为其血浆蛋白结合率。非洛地平缓释片代谢途径主要为肝脏，排泄则经由肾脏。其可轻度利尿、利钠，不会影响肾小球滤过率等指标，因此可明显保护血管内皮，避免血管收缩，有效降压。且在有效降压同时该药物还可对左心室肥厚予以缓解和延缓，避免形成高血压性心脏病。钙通道阻滞剂可促使心脏后负荷降低，促使冠状动脉流量增加，有利于缓解冠心病心肌缺血症状。非洛地平缓释平与尼群地平均可有效降压与扩张血管，同时为缺血心脏提供保护，抑制血小板聚集，利尿，而前者在选择性抑制血管平滑肌时其作用比心肌作用更强，血管：心肌选择性为118：1，比其他二氢吡啶类钙离子拮抗剂远远要高，且不会出现心肌收缩现象。而饮食会影响非洛地平生物利用度，据调查[4]，若饮食富含碳水化合物或脂肪血峰值血药峰浓度增加60%，葡萄柚果汁则会使得其生物利用度增加2倍，可据此对患者饮食予以合理调整，强化其药效。
本组观察组治疗总有效率为91.7%，明显高于对照组70.8%，对比差异有统计学意义（P0.05），治疗后观察组收缩压为（104.8±17.6）mmHg，舒张压为（83.2±8.0）mmHg，均明显低于对照组，对比差异明显（P
综上所述，非洛地平缓释片治疗社区高血压临床疗效明显，可有效平稳降压，且安全可靠，改善患者生活质量，减少心脑血管意外事件，有推广价值。
参考文献：
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[3]姚国凤.非洛地平缓释片治疗社区高血压的疗效与依从性探讨[J].现代养生B，2014，24（10）：127.
