赢利模式范文

导语：如何才能写好一篇赢利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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所谓收费，是指企业给消费者（顾客）提供商品或服务后所收取等价货币的行为。收费所采取的方式、种类及其公平性、科学性显然是企业赢利模式的关键。毫无疑问，收费的形式越丰富、种类越多，收费方法越简单、越科学，企业的赢利能力就越强。

收费模式的“前世今生”

以商品交易为例，无论是传统的百货大楼，还是新兴的国美、苏宁等商品卖场，收费模式都在不断地变化。20世纪五、六十年代，我们只能到百货大楼去买商品，且要凭票购买，到百货大楼后要自己查看放在柜台里面的商品，再告诉百货大楼的服务员你要买的商品是什么，此时服务员按你选定商品的数量和价格开具销售票据（一式三联），然后由购物者本人或用其他方式，把一式三联的单据交给位于商场中某一位置的收银台，收银员收钱后，盖上收银章，留下一联单据，同时把二、三联单据由你或用其他方式返还给柜台的服务员，最后服务员才把你所购买的商品给你，你自己也留下一联单据。显然，这样的收费流程过于复杂，经过了太多环节。消费者要在百货大楼里走好几个来回，人流很乱，且这个商品的好坏，消费者只能看，不能摸，更不能在购买前试用。毫无疑问这样的收费模式是非常落后的，严重制约了商品交易和企业的赢利能力。

再看看今天沃尔玛的收费模式。沃尔玛的收费模式是这样的，先将门分为两个，一个入口，一个出口，这是当时或现在我们国内卖场很难想象的。入口处一般放置很多超大的手推车，顾客推着手推车，沿着它规划的购物路线，从一楼的生鲜水果到二楼的服装、杂物，所有的商品既可看也可试用（吃），又可自由放入或拿出手推车，最后推着手推车到出口处排队交款。大家看，这样的收费模式简单多了，消费者根本不用在商场里来回折腾，人流非常畅通，这样的收费模式当然也增加了商品的交易机会，增加了消费者的购物激情，销售额及销售的米效也就提升了。不要小看由一个门改为两个门，它其实是商业的赢利模式的一次革命，它拉近了商品和消费者的距离，它推动了卖场交易模式的变革，增强了卖场的销售量和赢利能力。

再举个例子，我们观察到中国移动、中国电信等电信企业的收费模式也是比较科学和简单的。打电话如何交费？有包月制、有预存话费制，还有积分制等，收费形式简单、公平，还多种多样。电信业务的电话是按照打或接的时间和次数计价，短信按条数计价，上网按流量计价，这体现了收费的科学性和公平性。也就是说只有用了才找你收费，你不用不找你收费。你没钱了会给你停机，再交钱再用。交费的方式也非常方便，你可以到营业网点交费，到银行交费，也可以在网上充值，甚至在街边小店买充值卡。正是电信企业灵活多变、简单而又科学的收费模式，促进了中国电信业务的迅速发展，也增强了中国电信企业的赢利能力。

反之同样是从事视听业务的广电企业，其收费的模式就相对落后了，我们注意到它向消费者的收费，目前主体上还是以包月制为主。以北京为例，有线电视一个月18元，现在还稍好一点，可以在网上交费，可以按一年来交费，原来是一月一交，每月要消费者跑到它的营业厅，提前一个月去交费。收费方式不方便不说，收费也不科学，不是看多少交多少，既不按流量也不按频道，如果有一个月或一年没交费，那么电视是不是不能看了呢？也不是的，因为它没有技术手段进行管控，无法给你停止或传送节目。这种收费模式还不公平，比如说包月制，如果我刚好出国一个月，这个月的电视服务费我交了，但我根本就没享受，可偏偏它还是要找我收费，这就不公平了。所以如果单从收费的方式、种类、公平性、科学性的角度来看，广电企业的收费模式就远远弱于电信企业的收费模式。当然，这也导致广电企业的赢利能力要远弱于电信企业。所以广电系统想在三网融合的竞争中胜出，就必须认真地研究它的收费模式和赢利模式。

收费模式的价值

1.计费方式的灵活性。收费，对不同的商品而言，也可以采取不同的形式，即采取不同的计价方法。比如刚刚提到的电信业务，上网按流量来计费，打电话按时间和次数来计费，短信按条数来计费，计费的方式是多种多样的。由于商品特性不同，价值大小不一，所以采用的方式就应该有所不同。往往有些计费方式的改变会促进企业销售额的增长和赢利能力的增强。举例来讲，大宗商品我们可以采用分期付款的方式，比如一台施乐复印机是非常贵的，一台几万元，一般消费者，B2B的从业者是买不起的，施乐公司当时就采取一种新的收费方法，把付费从一次性计费改为分期付款，消费者就买得起这个设备了。更激进一点的，它改为设备不要钱，通过耗材收费，复印机不用钱，租给你，我们按复印的张数、次数计费，这样就把贵重的商品卖出去了。

其实大宗商品还可以和金融机构结合起来。比如买房子，因为一套房子的单价太大，消费者一般承受不起，所以房地产开发商和银行结合起来采取按揭贷款的方式，银行把钱给开发商，消费者向银行分期付款，并支付一定的贷款利息，这样就促进了商品房的销售，也促进了商品开发者的开发能力，银行当然也自得其乐。

2.计费方式的多样性。一个企业收费方式的好与坏，不仅仅表现在计费方式的灵活性，更表现在计费方式的多样性。如果一个商业模式中，商品交易或服务能够对消费者（顾客）实现多次收费，那就是一个成功的收费模式。显然，次数越多，收费模式就越好，赢利能力也就越强。举例来说，苹果iPod，我们一般认为iPod销售的是硬件产品，一手交钱，一手交货，这个交易就完成了，但是苹果iPod不仅这样，它还在后台设立了一个iTunes网站这样的内容服务平台，消费者用苹果iPod听音乐的同时，还可上iTunes网站下载音乐歌曲，这样它就实现对你的第二次或N次收费。同样，苹果的手机、平板电脑，也可以从其app store网站上下载自己喜欢的内容、应用等，这样，它除了向你收取硬件产品（手机、平板电脑）货款外，还可以再次找你收取内容下载的费用。为了使内容和应用更具多样性，苹果公司还动员全社会的力量来开发应用程序，再和开发者进行收费分成。比如说“愤怒的小鸟”，开发者拿7成，苹果拿3成，消费者付费。这样我们就看到苹果手机、电脑和它后台的内容服务联系起来，除了硬件收费外，内容还可以对消费者形成多次的收费。可见提供商品和服务的种类越多，收费的种类也越多，企业的赢利能力也就越强。

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中国移动互联网产业在2011年全面爆发，智能终端的迅速普及和风投资本的高度关注，使得应用数量获得了爆发式增长。APP行业的异军突起，引得众多开发者趋之若鹜。基于安卓和IOS软件开发的公司如雨后春笋般出现，尽管竞争相当惨烈，也没有阻碍大家的乐此不疲。如何赢利，是众多APP软件公司挥之不去的难题。

不过，手机应用商店里免费依然是王道。许多人不愿意花钱买程序。在APPStore和GooglePlay的应用里，免费软件占了相当大的比重，APPStore里免费软件占了56%，GooglePlay为72%。付费下载是APP中曾经赚钱的一种方式，现在慢慢变得不那么受欢迎，效果也没那么好了。不过这也不足为奇，现在APP更好使的赚钱方式就是免费下载增值赢利。如在美国，苹果APPStore的统计中有81%的收入是来自免费增值的，而在全球的话，这个百分比还要更多。

自互联网在国内诞生以来，免费使用软件已经成了国内网民的习惯，几乎很少有人为了一款软件心甘情愿买单，手机应用商店亦是如此。靠简单免费，催生数款火爆APP。简单易用外加免费才能让一个软件有足够长的生命周期。作为一款生理周期健康软件，大姨吗主要功能包括记录经期、测算、排卵期、测试健康等。只需要填一次生理周期，就能帮助算出来今后每月的周期提醒日，“很简单，不用动脑子想，更不需要记，只要开着手机就行”。基于简单这一点，大姨吗自2012年1月上线，现在已有4000万女性用户。近日，又曝光出大姨吗完成3000万美元C轮融资的消息，这着实不是一笔小数目。引导用户在碎片化时间内以最短、最便捷的流程完成操作，让用户对未来的功能有所期待，不能一顿饭把肚子填饱了，要给用户以饥饿感。APP软件开发中，简单为王，已经成了一个共识。

当然，电商是最直接的赢利模式。无论是PC端还是移动端，电商从来都是一块最直接的获利土壤，所以才有了腾讯赔了亲儿子依然流连、暧昧电商之间的故事，百度对电商的布局虽然欠点火候，但是收购糯米网、投资去哪儿同样显现了对电商的觊觎。电商的肥沃土壤，咱们更能期待的是现有的巨头――阿里淘宝、美团之类，毕竟起跑线要比其他高出很多。所以较有争议的场地应该是除了电商之外，不是直接赢利但是可以衍生出利益的田地。

除了最直接的电商模式，游戏、通讯和社交、交通、音视频多媒体、资讯和阅读、金融理财、学习和教育、运动和保健、生活助理等都是APP可以发展耕耘的方向。因为兴趣是能衍生赢利空间的最大一块田地。金融理财走的是众筹方式，大众人数永远是最多，所以走众筹方向似乎是开启金融行业一个很不错的选择。在线教育无论是PC端还是移动端都是新起步，除了花钱买课程、买进阶练习，需要好好地做内容之外，很少有其他的衍生赢利模式。运动和保健领域，名声比较大的应该是女性保健类APP，如大姨吗、美柚之类，待发展的赢利模式不外乎广告与增值业务。游戏、音视频多媒体，微视、唱吧、天天动听虾米网、B站，都可以归于群众的兴趣爱好。至于通讯社交，腾讯前阵子推出微信组，阿里也有个来往扎堆，新近计划上市的陌陌科技一时间正整体发力兴趣社交，另外，一直在PC端有着良好口碑的豆瓣，基于做饭兴趣打造的豆果美食，再有一些漫画吧、宠物吧等都是基于人们兴趣爱好推出的APP，这无疑是直接赢利以外最大的一块市场。

现在各路APP的发展还未超脱用户模式阶段，令人担忧的是，就算是有着亿级用户的应用，却依旧无法实现商业变现，比如说365日历，拥有上亿的用户，自2008年开始创业以来一直没有清晰的商业模式。近期，365日历开始“去工具化突围”，通过社区化和自身时间流的优势，交互黏住用户的同时，与具有时间属性的商户进行合作，在商业化上进行了最新的尝试，但是效果如何，却还要未来去检验。

墨迹天气，作为一款用户有2.7亿，日活跃用户有4500万的手机APP，天气类应用一直没有出现清晰的赢利模式。墨迹天气一直在试图摆脱难赢利和工具化的阴影，它先是推出了“时景”功能，鼓励用户通过拍摄自己所在位置的实景天气，与其他用户分享交流，加强用户间的互动性，然而似乎对赢利没有产生大的影响。近日，墨迹天气又推出测试PM2.5的智能硬件“空气果”，在近段时间内接到了数以百万计的预订订单，似乎希望从硬件方面实现变现。但是天气类的移动应用商业模式仍然很不清晰，这种软硬件的结合也多遭人吐槽。

但是，并不是所有APP都是冲着赢利去的。像QQ影音与QQ输入法无广告的产品无法赢利，之所以这样做是为了保留客户群以及获得用户行为资料，可以对用户行为进行分析，获得用户行为的特点，为其他产品赢利找到卖点。这些APP可以搜集用户习惯，为总公司提供数据，做出分析，以推出更符合消费者行为习惯的APP。再有就是提供增值服务，当然这个服务是要收费的，比如QQ会员、人人会员等等。

还有最近很火的脸萌。就这些小团体的开发者来说，打响品牌，证明自己的能力才是重中之重。然后才看向赢利，赢利主要靠广告。人家其他软件在你的APP上投广告不得给钱？打响名声有什么用？一是吸引风投来进行融资，让那些天使投资人看到你们开发APP的能力，钱不就来了么？做一款产品，或者说做一件事，可以选择获取的利益，远远不止钱这一种。

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关键词：主题公园；盈利模式；旅游文化

Abstract: Through appraises and analyzes the domestic and foreign theme park the development condition， has discussed the theme park development mechanism. The author thought that the unique traveling culture is the theme park development core and the soul， proposed to the theme park existing sole profit pattern how to perform the suggestion which improves.

key word: Theme park; Profit pattern; Traveling culture

一、研究背景

我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。

自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。

二、问题的提出

十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动(复制)的学术讨论，上百个旅游主题公园(包括各种影视城)走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。

在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。

当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。

三、主题公园发展机制

我们可以将主题公园理解为以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

1、主题公园分类

根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种：

①情景模拟型：各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。

②游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城（珠海）。

③观光型：锦绣中华，世界之窗(深圳)等。

④主题型：基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。

⑤风情体验型：各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。

以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。

2、主题公园文化特色探析

主题公园是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。

因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能：

（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。

（2）审美或者情绪满足功能(体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环境)。

（3）娱乐或者游戏功能(尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动)。

（4）文化活动展示功能(关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演)。

按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为： 爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育：可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。

现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一推论： 迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品(即美国风格的动画片)而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画(卡通)世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。

基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，反观我国主题公园的经营模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。

3、主题公园盈利模式

一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。

①提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。

②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。

③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。

④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。

⑤出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。

⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。

以上六种主要的盈利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。

首先，从收益的角度看，用以上六种盈利方式来分析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。

其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

四、结论

主题公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力(机会)，将是产品的一个重要组成部分。

游客需要从主题公园中获得知识接受教育，他可以通过听讲解、看展板，或者自己找资料的方式来满足这一需求，但游客最喜欢的方式往往是：通过游戏来达到被教育的目的。因此，主题公园管理者需要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格，或者购买哪几种(产品)服务，尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后，购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。

综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有：出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。

主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

不少主题公园顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。

参考文献

[1]何建伟.深圳华侨城旅游文化特色探析【J】.旅游学刊，1999，（5）.

[2]王新民.主题公园的高效益奇迹和价值导向【J】.旅游学刊，1994，9（6）.

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正如荷兰阿姆斯特丹大学媒体专家巴克所说：“作为一份报纸，如果你只有广告，你的麻烦大了。”在纸价上涨和金融危机的双重打击下，很多报业集团经营收入和利润下滑。危机再一次提醒报业经营者，报业经济主要依靠广告支撑的发展模式已经走到了尽头，发展多元经营，寻求更广泛的利润来源，已是必然选择、当务之急。

报业具有明显的范围经济特征，传媒理论认为，一个报业集团通过若干个经营项目的联合经营，比单独局限于某一产品或领域能获取更大的收益，并能节约费用、降低风险。范围经济昭示我们，在现实中，报业有相当多的资源和优势未能得到有效利用，将这些资源和优势扩展到其他产品范围或经营领域，就能够获取新的收益。

报业集团具有很多优势，比如，报业自身的新闻生产流程，包括采编、印刷、发行、广告以及相关联环节，这个生产流程既可以作为统一整体进行经营，又可以把各个环节单独拉出来成为独立产业，成为新的利润增长点；报业具有先天的信息资源优势，可以支持报业多元化经营；报业集团享有得天独厚的条件，积累了相当的人气和品牌效应，拥有难以估量的无形资产；多数报业集团现金流充足，可以满足多元化投资的需求。因此，报业集团立足于现有优势拓展经营领域、塑造新的赢利模式是完全可能的，具体路径可以有三个方向：

系列化经营。在单一媒介形态方面扩张，例如印刷媒介产业在母报、母刊的基础上办系列子报子刊、专业报刊，形成一个报刊群体。在这方面，南方报业集团的做法很值得借鉴。该集团已经形成了三个子报报系，也就是南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。其中的南周报系利用《南方周末》品牌效益和它所拥有的人力资源、作者资源、广告资源、发行资源办起了名牌杂志《南方人物周刊》，21世纪报系形成自己的品牌之后，便办起了《21世纪商业评论》。南方都市报系形成了办都市报的核心竞争力后，又与《光明日报》合作在北京办起了《新京报》。培育强势品牌，进而挖掘品牌的价值，扩大品牌的影响力，将品牌资源优势转化为市场优势和经济优势，是国内外报业集团做大做强的共同经验。

一体化经营。即跨媒介形态的经营，报纸、网络等不同的媒介形态的资源共享和使用，品牌、渠道相互共享。随着传媒科技的日渐成熟，传媒的种类与数量日益增多，网络媒体、移动媒体发展迅猛，这些新兴媒体的崛起造成了报纸读者的严重分流和影响力下降。在这种情况下，同时用多种传播形态增强媒体的整体传播能力就成为诸多报业集团的共识。报业的跨媒体运作可以采取三种形式：一是建立媒体联盟，如南方日报报业集团与南方广电传媒集团的联盟，羊城晚报报业集团与当地广电机构的联盟。2007年3月，15家报纸与拥有北京奥运采访权的搜狐结成奥运媒体联盟，为报业联盟从单一媒介走向多种媒介探索了一条新路。除了纸媒、网媒联盟外，联盟化还表现在报纸与广播、电视牵手。2007年9月，南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台旗下的经济之声频道签署合作协议，宣布双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作。二是内部孵化，伴随着我国传媒业的进一步发展，不少报业集团开始直接采用内部孵化的方式创办不同类型的媒体形态，比如出版杂志、创办网站和手机报、申办出版社、涉足影视业、进军文化领域等。三是行政联姻，如在政府推动下成立的上海文广新闻传媒集团，整合了原上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位，成为跨媒体的大型传媒集团。

相关产业的多元化经营。多元化经营是报业集团在多个产业领域同时经营多项不同业务的战略，传媒提供的资源创造了更新的市场，相关的产业活动通过传媒原有公信力的放大，又提升了相关产业的活力，在更大的资源配置下做大相关产业。以河南日报报业集团为例，该集团秉持“报业为主，多元发展”的理念，实施“3368”发展战略，即：着力打造传统媒体、网络媒体、移动媒体3个媒体，加快构建报纸发行商务网、书报刊发行网、酒店管理服务网3个网络，培育壮大报业、新媒体、图书发行与物流配送、印刷、酒店旅游、房地产6大支柱产业，在壮大主业的同时，充分利用集团的品牌等无形资产价值，发挥传播、广告、发行、印务、土地等资源优势，促进多种产业深度开发，不断优化经济结构。目前，已经初步形成发行商务网、书报刊发行网、酒店管理服务网三大网络，除了两张报纸外，房地产、酒店业和户外广告业的经营收入都超过亿元大关。3年前，报业收入占集团总收入的比重高达85％，目前，这一比重已经下降到70％以下，如果将房地产收入计算在内，非报业经营收入几乎占了集团总收入的半壁江山，集团实力和抗风险能力明显增强。在2008年的报业“寒冬”中，河南日报报业集团的收入与利润依然保持了稳定增长的态势。

报业多元化是一柄双刃剑，如果运用得当，可以拓展企业生存空间，降低经营风险；倘若运用有误，便会陷入多元化的陷阱，丧失核心竞争力，不但发展成为泡影，而且会危及自身的生存。为了规避风险，报业集团在开展多元经营时，应该坚持以下几个原则。

不熟不做。多元化可以分为相关多元化和不相关多元化两大类，与不相关多元化相比，相关多元化由于相关业务之间的价值活动能够共享，风险与压力更小，成功的概率相应更高。因此，开展多元化经营，突破行业界线是必然的，但这种突破肯定是有一定范围的，还是要依托原有的发行渠道、宣传信息平台、广告优势等资源，逐步稳妥地拓展，拉长产业链。要尽可能选择熟悉的行业，不能盲目进入不相关的行业。从河南日报报业集团的实践来看，比较适于报业集团开展多元化经营的领域主要有：户外广告的开拓、新闻网站的经营、图书刊物的出版发行、酒店业、会展业、旅游业以及房地产业等。

体制先行。报业的多元化经营要搞好，就必须参照现代企业制度，以企业法人主体参与市场竞争。只有从体制上构建好完整的母子型法人治理架构，才能顺应市场化运作需要。集团公司作为国有独资公司是母公司，与作为子公司的各成员单位都具有独立法人的地位，各自享有独立的法人财产权、承担民事责任、成为市场主体。

开放共赢。报业集团拥有很多办报人才，但经营能手缺乏，从事多元化经营需要多领域、多方面的专业人才，这就需要开阔视野，面向全社会挑选能人，要使集团所经营的每个项目都由行家里手掌控和操持，这样才会立于不败之地。同时，报业集团中全民所有制单一体制一统天下的状况不利于多元化经营的繁荣。多元化经营需要多元化的体制，中外合资的、股份制的、私营的，都应当允许存在。在开展多元化经营时，要特别注意寻找合适的合作伙伴，一个专业、诚信的伙伴，加上报业集团的媒体资源，强强联手，往往可以磨合出一场双赢的合作。比如在发展酒店业时，河南日报报业集团选择上海锦江国际酒店管理集团开展委托管理、特许经营，报业集团的“大河”品牌和锦江国际集团的“锦江”品牌结合，使大河锦江创造了不俗的业绩。目前，大河锦江饭店的各项经营指标在河南省四星级饭店中名列前茅，并在此基础上对外输出管理、人才和品牌，陆续开办了大河国际饭店、大公馆酒店、大河商务酒店，形成了以大河锦江为龙头的酒店管理服务网。

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一、传媒市场营销理论的概念基础：什么是“市场”？什么是“传媒市场”？

现代市场营销理论体系的基点，就是“市场”概念。传统所说的“市场”，是指购物场所，如英语中的Marketplace、Bazaar、Fair等所表示的意义，对应的人类活动主要是销售（sales）。现代市场营销所说的“市场”（“Marketing，动名词）则是指“供求关系的总和”，对应的活动是对供求关系的管理和控制（Marketing，动词）。

市场营销包含了三大要素：1、供应方，主要是企业等赢利组织。与此相关，研究的问题主要是企业的产品设计、产品线和产品矩阵组合、供应链（上下游原料供应商和分销商）、组织架构；2、需求方，主要以消费者（中间消费者和终端消费者）为主体。与此相关，研究的问题主要是消费者需求和欲望、消费者心理洞察、消费者购物决策模式、媒介接触状况；3、双方关系，研究的重要问题是细分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架以及如何影响终端消费者等。

西方市场营销学者对市场营销定义的观点基本一致。Philop・Kotler（科特勒）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。发明了4P理论的E・J・Mccarthy（麦卡锡）认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（《基础市场学》第19页）。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

基于以上认识，所谓传媒市场就是传媒供求关系的总和。但是，我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销的《媒介营销》（湖南人民出版社2003年2月第1版，作者贾国飚）中，恰恰看到了对“市场”概念的误解。这在当前传媒研究的误解中很有典型性。

该书对传媒市场概念进行了递进式定义。作者认为“媒介市场绝非仅仅指产品或者服务的交换场所，若如此界定恐过于简单”，其实这不是简单不简单的问题，而是现代市场营销本来就不认为“市场”是“购物场所”的意思。作者进一步认为：“所谓媒介市场，即由媒介产品所集结的传媒生存、发展和消费的系统环境”，这个定义同样充满了对市场营销的“市场概念”的误解。首先，把市场理解为“环境”，而非社会关系，实际上还是一种物理式的理解；其次，把市场理解为一种“系统环境”，仍是物理学方式的理解。如果媒介市场是一种可以自组织的“系统”的话，那我们也就不必进行营销研究中的细分市场、目标阅听人的选择和以差异化为目的的定位，也就是STP活动了；第三，在市场中，能起到“集结”功能的，并非产品，而是供求双方，或者是其中一方。在消费拉动、消费者主导的市场中，能起到“集结”功能的，甚至不是供应方，而是需求方。这个就是通俗所说的“买方市场”。

从供求关系出发研究传媒市场，以供求双方、双方关系为研究框架，才能体现现代市场营销的本质精神；而从产品出发、以销售为目的，实际上就是工业前时代的零售学思想。由此，我们怎能推导20世纪才诞生的大众传媒的营销理论呢？

二、传媒的“二次销售”：销售的是“受众注意力”还是“受众价值”？

即使在当前，传媒的赢利来源，主要还是发行销售收入和广告收入。所以，一般认为传媒拥有的是两个市场，二次销售；向受众出售的是报纸、杂志、节目的内容；向企业销售的是读者的注意力（《新闻传媒与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，张国良主编）。这个说法代表了国内当前最流行的观点。

赢得读者注意力并非企业目的，对企业产品和品牌产生兴趣和信任，并实现购买行动，甚至是忠诚度，才是企业目的。作为企业广告工具，传媒本身也必然存在着品牌效应，因为强势媒体所传播的信息信任度更高。当前国际流行的整合营销传播（IMC）有个观点，认为企业品牌的树立，是靠对各个品牌接触点的整合与管理的结果。产品、价格、渠道、广告、消费者形象等，都是企业的品牌接触点。传媒―广告，作为最重要的企业品牌接触点之一，其信任度和忠诚度当然非常重要。

优秀的传媒品牌，其价值在于：1、能拥有大的发行量和收听、收视率以及点击率，能从概率上增加消费者对企业品牌信息的接触率，代表概念是千人成本（CPM）；2、报纸杂志的发行量并非传媒价值根本所在，因为发行量大，不一定代表被阅读，所以，更科学的是考虑总收视成本（GRP），代表概念是传阅率（RPC＝Readers Per Copy），优秀的传媒形成品牌效应，传阅率高，信息的到达率也就高；3、优秀的传媒品牌，不仅阅读率或者收视率高，其信任度乃至忠诚度更高，如央视目前在总播出量上未必就比全国卫视联播更大，但央视对二、三线城市与农村大众来说，仍是最权威的，具有强大的品牌效应。另外，有些传媒品牌并非针对大众，而是一个细分的市场和部分人群，追求的是针对性。所以它能根据市场定位，自动过滤读者群，萃取读者群。实际上靠的就是品牌效应。总结起来，品牌传媒的价值是：信息的传布量大、到达率高、信任度高、针对性高。

因此，我们可以说，传媒第二次销售的，并非是简单的读者注意力，这种说法是逃避传媒塑造自身品牌的责任。企业真正关注的是传媒受众价值，或有价值的受众的注意力，这种受众价值的形成比如靠传媒本身的品牌力量。传媒受众价值，可以通过这样一个公式来计算：

受众价值（广告价值）＝发行量×阅读率×传媒品牌忠诚度

另外，传播学界也有人提出，企业向传媒购买的，其实是传媒的公信力。这个说法的偏颇，是忽视了传媒发行量的意义，但确实是涉及了传媒品牌效应。传播学者喻国明先生在2004年连续发表了一系列谈话，指出传媒新的赢利模式：除了传统的广告收益，还可以“卖活动”，也就是由传媒发起和组织系列活动，招徕客商参加会务，收取参会费等服务收益。传媒为什么可以卖活动？靠的就是传媒的品牌权威，品牌价值，而非传媒受众的量。

三、传媒赢利模式：是从“整体赢利模式”还是从“广告赢利点”来设计传媒经营？

2004年3月29日，《中华新闻报》刊登了上海财智图书有限公司副总裁龙奔先生的文章《报纸运营方式需要升级：从“报纸经营”到“经营报纸”》，这篇转载率很高的文章的主要观点是：从广告向内容“倒推”设计，从内容向广告“正向”拉动；也就是以追求传媒赢利为目的，则必须从传媒的赢利点――广告，倒推来设计、控制传媒的内容。这样，才叫“经营报纸”，实现传媒的市场化。

如果用“赢利模式”的方法框架来看，传媒赢利来源起码包括了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，广告只是赢利点之一，而非全部。有些传媒赢利主要不是靠广告，如时尚杂志，就是靠发行销售；有些专业类报纸、发行亏损、广告不足以赢利、赢利主要来源于服务。《中国经营报》社长李佩钰在多次谈话中指出，其报纸赢利主要是靠“卖活动”，其实就是服务赢利模式。

“赢利模式”是个战略营销概念、涉及产品――市场经营层面、品牌延伸――许可经营的品牌经营层面、投资――资本运作层面。在有资本市场存在的经济体（国家、区域、地区）中，任何经营战略都必须考虑到多层面的赢利模式，而非哪个具体的赢利点。

“赢利模式”概念的理论渊源，主要来自美国哈佛著名战略专家迈克尔・波特的“价值链”概念，以及美国的亚德里安・斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》等表达的观点。

迈克尔・波特把企业的行为看成一个价值链，他主张“要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色”，同时，价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。这样，以差异化为目的、以核心能力（环节中的某能力）为聚焦、以核心能力与其他链条上环节的匹配为条件的“价值链”才能打造。企业的赢利，就在这个价值链当中去寻找。

同样，在《发现利润区》中，作者也指出，企业的赢利区间，是变动的，在价值链上游走，甚至整个行业都可能无利润，那就是夕阳行业。为此，他甚至开出了22种赢利模式的配方。如产品经营层面上的“产品金字塔模型”；品牌经营层面上的“卖座大片”模型；资本运营层面上的“大额交易”模型。

企业的赢利模式，就是其价值链（产业链）上的配方。一般来说。传媒涉及编辑制作、印刷制作、发行销售、广告服务四个部分，这几个部分的组合都可能产生利润。南京《现代快报》的主要策划者姜进章博士在与笔者的谈话中指出，根据他的调查，报纸的印刷（白报纸与印刷制作费）成本一般占报纸总成本的60％～75％，作为一种主要的可变成本，他们的策划就是先从印刷制作着手的。首先从印刷厂以合作合同来借款，获得一笔开办费用，然后与印刷厂签定长期合同，以固定价格长期获得白报纸和印刷费用。《现代快报》的快速发展到今天近百万发行量，其扩展和这种赢利模式的事前设计是有极大关系的。

《媒中媒》（）2004年4月12日刊发赵小兵先生的文章《报刊发行的全面解决之道》，曾谈到天津《今晚报》的发行和渠道赢利模式。《今晚报》独立的发行公司除自身的发行，还要做增值业务，例如外报外刊的；其次就是物流，送水送奶送更多的产品，从报纸的发行公司，转换成一个物流公司；第三就是数据库的建设。强化订阅能力。发行渠道的组合配方，就是《今晚报》的重要赢利来源。

篇6

关键词：虚拟；赢利模式；交易体验

网络虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，尤其是在年轻人中已悄然成为一种消费时尚。由于这是一种新生事物，发展又极其迅猛，所以在经营中不可避免地存在着很多问题。界定网络虚拟商品的概念与剖析赢利模式的一般理论，塑造网络虚拟商品的赢利模式是确保网络虚拟商品市场良性运作的关键。

一、网络虚拟商品的一般概括

虚拟商品是无实物性质、网上时默认无法选择物流运输的商品，是可由虚拟货币或现实货币交易买卖的虚拟商品或虚拟社会服务等。“网络虚拟商品”一词是虚拟与商品的合成，所谓的“虚拟”本为网络技术范式概念，源自计算机网络支持的活动运作平台，是人类借助计算机技术，在网络空间依靠预先设定的程序语言，对现实事物进行模拟、印制副本，使之如同真实世界的事物。通俗地说，就是对现实世界模拟的数字化的信息资源；“商品”在民法中是指对人具有经济价值的一切事物。

最早的网络虚拟商品是网络游戏虚构出来的一种无形产品。游戏的消费者登陆到营运商的服务器，用购买的点卡换成游戏时间和游戏道具、虚拟土地、装饰物等进行游戏，而营运商则以出售点卡的收入作为利润来源。而现在广泛意义上的虚拟商品则是指在网络特定的虚拟环境中，经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品，包括我们常用的Q币、在线手机充值、游戏道具/点卡、电子代金卡/优惠券、虚拟货币/礼物等，都属于网络虚拟商品的范畴。另外，也包括由此衍生出的一些平台自主发行的通用虚拟货币，如iCode数字商城的i豆就能够兑换其商城中的任意虚拟商品。虚拟商品主要有如下几类：1. 网络游戏点卡、网游装备、QQ号码、Q币等；2.移动/联通/小灵通充值卡；3.IP卡/网络电话/软件序列号；4.网店装修/图片储存空间等；5.电子书，网络软件（比如安卓手机软件、SKYPE语单软件等）；6.辅助论坛功能商品；7.网站类产品（包括域名、虚拟空间、网站、搜索服务等）等。

二、赢利模式的自觉设计

赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。任何企业都有自己的商务结构及其相应的业务结构，但并不是所有企业都盈利，因而并不是所有企业都有赢利模式。创造或提供价值是产生赢利的基础，赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形成的，企业对如何赢利、未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确、不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，既使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。

好望角信息技术开发有限公司（以下简称好望角公司）是一家与国际跨国公司战略合作的高科技企业，是一家全球领先的虚拟物品电子商务平台开发和运营商。好望角开发运营的电子商务交易平台是专业的虚拟物品交易平台，该交易平台打破了现有手工交易低效、误操作率高的状况，采用了金融事务处理技术和高强度安全措施，保证了交易的完整性和自动化，真正在虚拟物品交易过程中使“一手交钱、一手交货”成为现实；快捷方便的交易流程，保证玩家在3分钟内完成整个交易流程；金城汤池的安全系统能保障买卖双方的身份、私有信息及整个交易的安全、可靠。

好望角公司的盈利模式是典型的自觉赢利模式：公司以公正专业的第三方身份承揽游戏中游戏玩家的交易业务，开发商及运营商不需要投入额外资源，仅提供游戏接口及必要的技术资料即可接入，一方面，游戏接入后运营商不仅通过交易平台交易取得一定的收入，也省去了因交易带来的风险和麻烦；另一方面，通过好望角公司的推广宣传也能为游戏带来大量的新用户，对活跃游戏、提高开发商和运营商知名度都将起到重要的作用。好望角交易平台是通过与网络游戏运营商及银行之间的合作，实现网络游戏虚拟物品到真实货币之间通过互联网完成的转换，它具有杜绝交易欺诈、所见即所得、安全快速方便等特点。

三、网络虚拟商品赢利模式的塑造

概括目前成功的网络虚拟商品经营的赢利模式，借鉴实体财产经营成功的范例，可以从以下几个方面去着力塑造其赢利模式。

首先，网络虚拟商品经营要能提供独特的价值。

这个独特的价值是新的思想、产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么能使客户用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。在网络虚拟世界中，很多人无法认同虚拟物品的价值真正具有实物货币的价值。目前网络游戏界人气旺盛的《热血江湖》，其人气之高决定了虚拟物品的需求量必然增多，在一些玩家无法以游戏中的虚拟资产能力购买时，就会想到通过现实手段来进行获取，即花钱买数字，也理解为通过消费而获得娱乐。毕竟《热血江湖》是一款以免费运营为特色的网络游戏，社会大众能够接受为收费游戏掏钱的事实，为什么无法接受为免费游戏掏钱的事实呢？其实从完善的制度上分析，收费游戏的支付金钱触发端为游戏运营官方，官方收费无论在支付系统还是兑换给玩家的点卡商品机制上，都有着强大安全的后台技术支持，给交易双方都带来了安全可靠的保障。以《热血江湖》为例，虽然官方17GAME同样出售各种各样的虚拟装备，但玩家是绝对不会因为与官方之间进行金钱交易而上当受骗的。反之，当玩家拥有同样的商品时，与之交易的玩家或许就会左顾右盼，三思而后行。安全的交易与正规化的商品提供机构，已经成为消费者衡量商品是否具有消费价值的重要核心依据。

其次，塑造网络虚拟商品经营的核心盈利模式。

企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。例如，直销模式，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔（Dell）公司是此中翘楚，而且每个商家只要它愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的业绩，完全是另外一回事，这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。网络虚拟商品经营的模式是基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。这一点是难以被互联网之外的企业模仿的。

好望角公司因为“用最先进的技术提供安全周密的虚拟财产交易服务”获得了“最佳创新赢利模式”。它是一家新近崛起的很有实力的提供虚拟物品交易服务的公司。它长期致力于成为一家全球领先的虚拟财产电子商务平台开发和运营商，通过与英特尔、Thoughtworks两家世界著名公司合作开发，经过近一年开发、测试，已经推出了虚拟财产交易平台。公司以公立第三方的身份与各运营商展开合作，倡导的合作三赢模式真正实现玩家、运营商、好望角公司三方利益的一致，既能有效帮助运营商解决长期以来由于私下交易给运营商带来的纠纷及客服压力，又为玩家提供安全、快捷、方便的交易服务。

好望角公司所提供的虚拟物品交易服务有着很多与众不同的特点，最重要的有两个：第一是安全性，它的安全性可以达到银行级别，这是同类服务中所没有的；第二是自动化，现在所能看到的虚拟物品交易服务都是通过人员手动确认交易完成的，而好望角所提供的服务却可以完全自动化。

最后，建立“4S”全新交易体验的网络虚拟商品经营赢利模式。

安全（Security）

网络虚拟商品经营模式，必须能为用户带来安全。在传统人工客服交易平台中，骗子们往往化作人工客服或利用人工客服的工作特性把玩家的装备、帐号千方百计地收入囊中。全自动的交易平台有效避免了人工染指，在加之采用媲美银行系统的高强度1024位RSA-SHA金融加密算法。全程记录交易数据的系统功能也为广大玩家架起交易的双保险，平台的任何交易都有据可依，玩家再也无需因帐号安全问题而瞻前顾后、犹豫顾虑。

快捷（Swiftness）

网络虚拟商品经营模式必须能为用户带来快捷。由于全自动交易系统的支撑，不仅交易速度比普通人工平台快，而且可以记忆人性化的操作界面，明晰的栏目、详尽的介绍、道具上架的自动认证功能都将让你在第一时间完成物品选择、上架/购买。游戏中，任何一秒都弥足珍贵，准确选择精良的装备，以最佳的状态给对方致命的一击，速战速决的同时，收获最大的成就感。这一切，都可以通过全自动交易系统和记忆式人性化的操作界面轻松实现。

省钱（Saving）

网络虚拟商品经营模式必须能为用户省钱。一个好的平台能让双方同时受益。好望角的全自动化运营让网站保持了几乎为零的边际成本并以此将更多的实惠回馈于用户，会员积分、消费送礼、活动抽奖、现金抵用券，好望角人乐此不疲地策划一个又一个回馈活动，让您一同乐享其中。

满意（Satisfaction）

网络虚拟商品经营模式必须能使用户感到满意。让用户满意是网络虚拟商品经营链中的关键环节，用户的满意程度的高低是网络经营企业生死存亡的关键。整个网络经营企业应整体改善产品，改善服务企业的文化，建立用户至上的服务，使用户百分之百满意。

这个“4S”全新交易体验是网络虚拟商品经营企业一直为之努力并追求的赢利模式，也是好望角公司努力塑造的赢利模式。

四、结语

成功的赢利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定顾客、界定客户需求和偏好、界定竞争者、界定产品和服务、界定业务内容吸引客户以创造利润。优秀的赢利模式是丰富和细致的，各个部分是互相支持和相互促进的。网络虚拟商品依附在网络这一高科技空间里，理论上网络游戏玩家可以无限次地交易网络虚拟商品，有了这样高的网络技术支持，要对网络虚拟商品的概念界定与赢利模式的塑造同样离不开网络技术水平。当今人类的生产生活受互联网的出现和飞速的发展巨大的影响，网络虚拟商品作为一个新兴的财产形式，其表现形式也在不断地发生变化，其赢利模式塑造的探讨远没有完成，仍然需要我们进一步分析。

参考文献：

[1]多玩游戏官方.网络虚拟商品的未来[EB].多玩游戏新闻中心， 2011-09-13.

[2]百度百科编者.虚拟财产[EB].百度百科，2013-01-16.

[3]百度百科编者.好望角第三方交易[EB].百度百科，2013-01-16.

篇7

关键词：网络直播；赢利模式；特点分析；前景介绍

一、网络直播的观看和从业人群分析

网络主播有签约和不签约两种，从参与直播和观看直播的人数分布比例来看，观看直播节目的人数中女性数量明显少于男性，参与直播的人群中女性数量明显多于男性数量。直播能够与用户直接进行视频交流，接受普通的用户刷礼物打赏直接盈利。其中，在全平台观看直播节目的用户中，经常有观看习惯的女性占23%，经常观看直播节目的男性数量高达77%。从年龄分布层次来看，18～22岁观看直播的人员比例最高，为35%。22～26岁的人数比例为21%。18岁以下及26岁以上的粉丝比例分别为26%和18%。网络直播行业呈现出较为明显的年轻化特点。从参与直播的性别比例来看，女主播的人数明显居多，为80%以上，男主播人数比例仅为20%。网络直播是一种依赖年轻消费群体盈利的商业模式，直播平台需要做好客户目标定位工作，采用定向广告投放的方式，吸引大批高活跃度的年轻用户参与到直播中来。

二、当前网络直播的发展状况与赢利模式特点分析

（一）网络直播的发展状况分析

网络直播是一种典型的粉丝经济盈利模式，它的发展依赖广大粉丝的支持。网络直播是一种依赖分享和粉丝关注发展的交流活动，目前的直播平_比较多，知名度较高的主要有YY语音、斗鱼直播、ME直播等，新型直播平台有映客、QQ空间LIVE直播等，初创的直播平台发展速度比较快，网络直播领域竞争格局尚不稳定。网络直播是一种“万众参与”的亲民化的在线互动形式，它对于参与直播人员的要求比较低，较低的直播门槛，较高的盈利回报，吸引了大量普通网民加入直播活动中。网络直播的发展，需要经历一定周期的商业运作过程。以生活服务类和才艺展示为主的网络直播公司，需要构建粉丝参与的网络机构，并且要保持平台的独立性，体现出直播平台的特色。

（二）网络直播的赢利模式特点分析

从赢利模式来看，当前直播平台的赢利方式还比较单一和初级，过度依靠粉丝的打赏来获利。一些游戏直播平台，呈现出泛娱乐化的特点，社交属性比较弱，缺乏与用户的定位，单纯展现游戏赛事的全过程，依靠用户的礼物和收看付费获利。

并且，一些生活娱乐类的直播节目，充斥着“三俗”现象，部分网络主播为了赢利表现出不文明的行为。在直播活动中，要想获得更多的关注，需要重视宣传和推广，从而汇聚更多的人气。在直播平台形成一定的规模之后，应该依托口碑借助影响力实现线上线下的盈利。网络直播分为生活直播、趣味娱乐和秀场直播等多个种类，目前以秀场直播为主，并且还有一定比例的新闻事件直播，网络直播具有一定的媒体属性。网络直播内容的定位，关系到后续运作的难易程度，对于盈利的大小也有一定影响。

三、网络直播的赢利模式发展变化及前景介绍

（一）信息分享多样性与营收多元化发展趋势

网络直播平台的收入模式主要有广告收入和增值服务等，直播公司基本围绕用户的需求，扩展与之相关的多种类型服务模式。网络直播的主要服务类型有生活直播记录、各学科知识讲解、机械工具使用、医疗信息资讯等多种形式，吸引广大网民关注。

当前的网络直播平台旗下拥有众多主播，在进行直播的过程中与粉丝互动，一些优秀的主播能够获得粉丝的支持和好感，粉丝为主播刷礼物进行打赏，然后由主播和网络平台进行盈利分成。有影响力的直播平台获得实体企业的赞助，得到较为客观的广告收入。还有一些直播平台重视拓展多元化的营收来源，对用户进行服务收费，通过完善商业模式布局的方式，获得电子商务收入和举办线下粉丝见面会活动获得收入。

（二）年轻化和竞争中整合的趋势发展

从网络直播的发展前景来看，网络直播行业的竞争强度比较高，我国网络直播平台的清晰度和信号稳定度较低。为了获得更好的发展，在网络直播中，互联网平台应该积极应用新的技术，从而提高直播的质量，赢得更多粉丝的青睐。

在新型的网络直播模式中，在直播终端和网络数字三维虚拟演播室系统中，采用数字化输出的方式，打造直播风格和内容更加丰富的直播模式，获得更多的赢利。从网络直播的发展特点来看，青年群体用户粘性比较强，它们使用手机、PC电脑观看直播的时间和操作熟练度交工，在平台逗留的平均时间比较高。在网络主播包装过程中，采用文案宣传、图片推广和视频推介的方式，逐渐提高网络主播的知名度。并且收集网民群众的反馈数据信息，根据互联网社群网民的反响情况进行评估，制定针对性较强的主播营销方案，获得更多的盈利。针对粉丝群体的年龄特点，网络直播平台在拉拢广告商的过程中，应该主打高学历、年轻化的标签，吸引休闲、娱乐、电子科技等新行业广告商加入。

四、结束语

在网络直播平台建设活动中，直播节目应该符合《信息网络传播视听节目许可》的相关要求，游戏赛事直播，其直播内容和转播，都需要获得游戏研发商/运营商的直接授权，并且采用付费和礼物吸引的方式赢利。从网络直播产业的发展前景来看，网络直播要想做大做强，必须要形成产业化和品牌化，并且要自觉抵制“三俗”，使网络直播节目符合社会主义核心价值观的基本要求，才能获得持续发展。

参考文献：

[1]王银江.基于P2P网络媒体直播系统的研究与实现[D].复旦大学，2005.

[2]孙梦如，鲁佑文.演唱会新型盈利模式分析与启示――以芒果TV与乐视TV首场O2O网络演唱会为例[J].艺海，2015（6）：90-92.

[3]姜薇.从新媒体与传统媒体的比较分析中看网络媒体产生与发展[D].中国人民大学，2004.

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TCL集团 “龙虎计划”的提出标志着集团的国际化发展战略进入了新的阶段，作为支撑集团主业收入半壁江山的彩电板块更是攻坚的重中之重。集团掌门人李东升总裁在汤姆逊并购案顺利完成之后，对TV事业部提出了这样的要求――“使TCL成为全球彩电行业市场第一及提高资源掌控力，谋求产业整合的协同效应、品牌形象和市场地位的提升。”另一方面，通过将集团内部彩电板块与同业横比（海信电器 2002年报电视机毛利率13.99%）、与其他板块（如PC）横比以及与自身业绩纵比，我们发现随行业集中度的不断提高和竞争的不断加剧，彩电行业逐渐进入了微利时代。日用电器行业16 家上市公司主营业务收入平均比上年同期增长15％，但是平均利润却比上年同期下降15％。这主要因为家电行业市场竞争日益激烈，传统家电企业的盈利空间缩小。此时要提升彩电板块的业务绩效就不仅仅需要追求诸如采购、生产或分销等功能的优化，而且需要对供应链各个环节加以协调。如果不打破传统的思维模式，从赢利模式上寻求质的突破，谋求生产效率的较大提高和制造成本的大幅降低，单从节约挖潜下功夫，后果不但是收效甚微，而且还会坐失“变革创新”的良机。

本文试图通过对比TCL集团内部的彩电业务和PC业务供应链各环节效益的差异，试图找出双方现行供应链格局及两个板块形成如此巨大反差的根源，以进一步明晰发展战略，并为资源配置提供依据。同时，总结彩电板块赢利模式的特点，展望彩电行业未来可能形成的竞争格局，谋求率先打破传统赢利模式，引领行业运作模式的转变，形成差异竞争优势。

供应链效益差异对比

（一） 彩电业务与电脑业务供应链效益差异的对比

本文以本集团内部电脑与彩电两大产业的资料为代表来分析两个行业之间的供应链效益差异。经对其供应链各环节的财务、业务数据进行口径调整、分析，整理出彩电与电脑产业供应链效益差异如下表1。

表1及本文中的“费用率”指：某项费用占销售收入的比例。

显然TCL电脑产业与TCL彩电产业供应链各环节的效益差异主要集中在：材料毛利率环节彩电比电脑高16.69%，制造环节的费用率彩电比电脑高4.16%，销售环节的费用率彩电比电脑高7.27%，综合费用率彩电比电脑高11.22%。由于差异较大，完全可以忽略两家公司在管理上的个性差别，将其视为两个行业之间运作模式的不同，以便透过两个板块而看到两个行业之间运作模式的差异，从而寻求彩电业务走出无差异竞争和无序竞争的突破口。

供应链效益重点差异环节原因的分析

（一）毛利率差异分析

TCL电脑产业与TCL彩电产业最大的差异是材料毛利率之差，高达16.69%。这项差异的真正含义是：（终端收入-材料成本）/终端收入，该指标受不同企业管理水平的影响较小，基本上代表了行业的毛利空间。

毛利率差异巨大的原因在于电脑组成器件与彩电组成器件的差异。电脑行业产业结构的特色在于模块化生产程度高，标准化程度高，所有组件标准统一，即插即用；电脑的制造过程已被分解为许多小的系统；元器件制造商、集成化模块供应商、组装商、经销商对整个毛利空间进行分配。

随着彩电行业微利时代的来临，产品生命周期的日益缩短，个性化需求的多样性，大量集成技术和数字技术的应用，以及彩电行业的上下游企业生存竞争的需要，是否将引发彩电行业运作模式革命和社会资源的重组？彩电行业未来的行业模式是否会更像今天的电脑行业？这正是毛利率差异分析所引出的对彩电业务赢利模式再造的思考。

（二）制造费用率差异分析

由于加工工艺（起点）的不同，必然会造成制造费用的差异，彩电的制造费用率比电脑的制造费用率高4.16%。以下仅从工艺和费用构成项目两方面分析双方主要差异。

1．工艺差异分析

彩电制造的工艺链条涵盖AIS、注塑、PCB、CTV在内的多个环节；而电脑业务的计算机主机生产只有一个组装环节，其制造工艺只相当于彩电CTV总装部分，且更为简单。为了更好的对比彩电业务与电脑业务的差异，我们仅以双方总装环节的制造费用率进行对比分析，以使对比更有说服力。经对数据进行同口径调整得出电脑的总装费用率比彩电的总装费用率高0.3%。

2．费用构成项目差异分析

（1）制造环节人力成本差异分析

制造环节中，彩电的人力成本费用率比电脑的人力成本费用率高1.02%。这是由于彩电制造工艺的复杂性决定了不适合采用电脑业务的“弹性用工制”，因而人力成本费用率较高。

（2）制造环节折旧费用率差异分析

制造环节中，彩电的折旧费用率比电脑的折旧费用率高0.6%。原因在于电脑业务的固定资产只有少量办公设备、组装用的线体等，且厂房为租用；而彩电业务有大量的自有厂房、组装线体、锡炉、自动插件机（卧插、立插、排线机）、注塑机、模具以及SMT贴片车间的先进设备等。

（3）制造环节外发加工费用率差异分析

制造环节中，彩电的外发加工费用率比电脑的外发加工费用率高1.64%。原因在于彩电生产淡、旺季量差明显，外发加工是为了减少固定资产投资，从而避免由于产能利用不充分而造成资源浪费；另外彩电业务外发加工项目包括整机外发加工、遥控器、音箱及注塑大小件等，其中整机及注塑件委外加工费用比例占85％以上；电脑业务只有少量内存条的外发加工。

3．结论

经过制造费用率差异分析不难看出：同等工艺条件下，彩电的运作效率比电脑业务略高；双方供应链效益的差异主要是由于运作模式不同造成的。彩电业务的加工环节多，工艺链条长度远大于电脑业务；然而模组化和标准化程度低，因产品、规格不同而不同，制造费用率高。

（三）销售费用率差异分析

集团旗下的电脑与彩电产业在销售环节上分别采用了不同的销售模式。以下从销售模式和销售费用项目两方面分析销售链效益差异。

1．销售模式差异分析

彩电的销售费用率比电脑的销售费用率高7.27%。原因在于电脑业务的销售链条短，模式清晰、简洁，其直销网络只做到一、二级市场；彩电业务销售链条长，模式相对复杂，其直销网络覆盖到三、四级市场；电脑业务销售网络面对的只有全国不到2000分销商和商，而彩电业务面对的则是2万多家经销商；电脑业务各级销售网络结构简单、职能清晰（代表处平均3―4人），而彩电业务各级销售网络结构复杂，职能重叠（经营部平均20人以上）。彩电业务和PC业务销售环节运作模式差异见图1及图2。

2．销售费用项目差异分析

（1）推广费差异分析

销售费用中，彩电的推广费用率比电脑的推广费用率高1.75%。原因在于彩电业务实行多环节推广策略，电脑业务则主要由总部一级统筹实施；彩电业务的推广要覆盖到全国的三、四级市场，而电脑只需在一、二级市场上做；彩电与电脑的行业特点和竞争程度差异，影响着双方推广费用的投入。

（2）储运费差异分析

销售费用中，彩电的税后运费率比电脑高出1.64%,仓储费用率高出0.48%。原因在于彩电业务储运配送环节较多、运距远、覆盖面广，其最终要实现向两万多经销商的配送服务；电脑业务转让了部分利润给分销商，因而直接配送环节少、覆盖面窄、运距也短；电脑业务对订单的响应速度高于彩电业务，以零库存为目标，总部几乎没有库存，只有几个区域分仓有少量库存，彩电业务则有多个储存环节。

（3）经营部运作费差异分析

彩电业务比电脑业务的经营部运作费用率高2.33%。原因在于彩电业务要维持170多家经营部运作，体系庞大，职能复杂、人员众多；电脑业务只需维持26个代表处的运作，职能简单，人员很少。

3．结论

（1）经过销售模式差异的分析得出结论：

彩电业务销售模式复杂、体系庞大、运作难度大，不但增加了运作费用，也影响了研产环节对市场变化的响应速度；

跨组织运作（原TV事业部、销售公司），供应链各个环节要达到较高一致性，不仅要花费更多的沟通成本，而且，无法针对市场机遇有节奏地实施竞争策略；

经营部职能的复杂化，增加了运作成本，分散了其对市场管理的力量，从而影响其对市场的管理效率；

在被动需求型供应链管理模式下，会在各个经营部之间形成“会哭的孩子有奶吃”的现象，不能进行最有效的资源分配，无法形成以整体效益最大化为原则的资源分配机制。

（2）通过销售费用项目差异的分析得出结论：

从单台运费上看，彩电业务的物流效率优于电脑业务；

彩电业务的物流配送和仓储环节多，仓储环节有进一步改进的空间；

多环节执行推广策略缺乏一致性，易导致消费者对TCL彩电品牌的定位模糊；

分公司、经营部运作体系庞大、复杂，既增加了成本，又影响了效率；

彩电与电脑供应链效益差异最大的环节就是销售环节，高达7.27%。对彩电业务而言这意味着高达7亿元的支出，而主要的差异是销售模式的差异所导致的，因此，应结合流程再造与组织调整及时优化彩电业务的销售模式。

供应链模式差异与启发

经过以上分析我们不难得出：彩电与电脑供应链效益差异，是由于行业特点所决定的制造模式与营销模式不同而形成的。在行业差异的前提下，分析制造、营销模式的差异，从中找出彩电制造、营销模式改善的方法，把握彩电行业未来的发展方向和变化趋势，寻找新的彩电业务赢利模式以提升业务绩效。

1．制造模式的差异

（1）彩电业务从元器件组装做起，生产链条长，着重于整机制造；电脑业务从集成化部件做起，生产链条短，着重于服务的响应和周转速度；

（2）彩电业务整个加工过程复杂，对熟练工人的依赖性比电脑业务更高一些；彩电的制造环节，生产组织、质量管理、成本效率等方面的管理难度大。

2．销售模式的差异

（1）电脑业务的直接销售网络只覆盖到一、二级市场，更多采用的是分销模式，彩电业务的直接销售网络覆盖到了三、四级市场，多采用的是直销模式；

（2）彩电业务直接销售网络链条长，机构臃肿，人员众多，各级之间存在职能重叠现象，电脑业务直接销售网络短，架构简单，人员少，各级职能清晰。

（3）电脑的营销管理是利益一体化的，而彩电的营销管理是由两个矛盾的利益体协同完成的，两者的利益很难实现统一。

在某些环节，彩电业务优于电脑业务，比如单纯的组装（CTV）环节、单机运费对比等；但整体看，电脑业务的总费用率（7.86%）远远低于彩电业务（19.03%）。如何解决彩电板块业绩表现“局部相对优与整体相对差”的矛盾呢？

电脑行业今天的这种供应链的竞争格局不是一开始就形成的，而是在行业竞争的过程中，伴随着技术的进步而逐渐形成的；由于彩电与电脑产品有很多相似之处，随着竞争的加剧，技术的更新，电脑行业今天的格局是否就是彩电行业明日的格局，或是在局部向电脑行业的模式转变？

随着彩电行业微利时代的来临，产品生命周期的日益缩短，个性化需求的多样性，大量集成技术和数字技术的应用，在产品设计、制造方面已明显存在向电脑行业产品设计及制造模式转变的趋势。集成技术与贴片技术的大量使用，使板卡化产品、模组化生产成为可能在销售模式上，随着国美、苏宁等超级连锁家电专卖店的崛起，预示着销售模式也将发生转变。作为国内彩电行业的领头企业，我们无需致力于推动行业运作模式的转变，但我们完全可以从提高内部运作效率的角度，将IT的制造、销售运作模式，在彩电业务内部移植；同时也为整个行业转变的来临做好准备，因为机遇总是为有准备者而准备的。

赢利模式再造的管理建议

从提高内部运作效率的角度，将电脑业务赢利模式中的制造、销售等运作模式在彩电业务内部移植。怎么移植？从哪里入手？通过调研我们在以下五个方面提出赢利模式再造的管理建议。

1．赢利模式标准化

（1）产品设计标准化

彩电业务与电脑业务的产品种类对比，如表2所示。

研究表明：70――80种产品就可以支持目前的市场占有率水平。合理的产品品种数量，可以降低采购环节、仓储环节、销售和售后服务环节的费用，提高整个供应链的效率，从而保证总体效益的最大化。

（2）部品设计标准化

彩电业务与电脑业务的部品种类对比如下表3所示。

实际上，彩电业务常用的物料种类只有几千种，常用的物料编码也只有1――2万种，甚至更少，因此可以通过标准化管理，提高部品通用性，将部品编码和部品种类最大程度的压缩精简，提高管理效率的同时，降低管理成本。

（3）产品功能标准化

彩电业务完全可以吸收电脑业务的设计思想，将彩电的各种功能板卡化、标准化。只有实现了产品功能板卡化、标准化以后，才能在制造环节实现模组化、专业化，提高制造效率，降低制造成本。

2．赢利模式信息化

随着信息化时代的来临，企业的信息化管理成为企业核心竞争力的必要组成部分，这已成不争的事实，信息化管理必须提到企业核心竞争力的高度来看待。

图3信息化状况的弊端：局部管理效率有所提高，但整体管理效率的提高表现甚微；工作流程仍然被人控制着，没有实现流程系统化，信息无法实现实时、集成、共享；而集团的电脑业务成功实行了一套ERP(Oracle)系统，内部整合非常成功，值得借鉴。

（2）对彩电业务信息化发展的建议

整合目前各自为政的多个信息化系统，制定统一的、高起点的、高标准的信息化战略。以此建立适应彩电业务需要的核心ERP系统，实现从研发、采购、生产到销售的一体化信息化系统；分别在销售端和采购制造研发端，同时实施统一的信息化系统，在计划、财务、决策环节实现两个系统的对接（如图4所示）。

3．生产模式的改善

在标准化工作的基础上，吸取电脑的产品设计理念和制造模式，在企业内部实现专业化、模组化生产，提高效率，降低成本。

（1）生产模式

改善后的生产模式建议如图5所示。

（2）实现图5生产模式的方法及目的

可以通过建立SMT中心、机插中心等实现专业化、模组化生产，从而实现图5大规模生产模式，以获取以下成效：大幅度提高生产效率；实现外地工厂简单化、柔性化；实现“地产地销”，降低费用和库存；满足个性化需求的目标。

4．销售模式的改善

超级连锁家电专卖店的崛起，以及彩电进入超市渠道销售的出现，说明作为TCL核心竞争力的营销网络已经受到了潜在的威胁。对比分销模式与直销模式的特点，针对彩电销售模式与电脑销售模式的差别，提出以下四点建议：

（1）简化经营部职能，将财务、计划、物流、售后等职能收归分公司，强化经营部的市场管理职能，使网络仍保持较低的重心，保证对三、四级市场的管理和控制能力；

（2）整合平台管理，将大区的职能整合到总部和分公司，减少纵向深度，实现组织扁平化；

（3）整合市场推广环节，对推广费用进行调整，权限收归分公司或总部统一部署；

（4）变资金流模式为经销商直接到分公司或总部。

5．供应链由“被动型”向“主动型”转变

实际工作中我们经常抱怨：预测不准、计划不准及多变、沟通难度大、成本高、存货多、跌价损失大等，是什么原因造成的呢？预测是永远不准的，计划必须变动。如果不修订计划，企业的损失将会更大，甚至破产。关键是我们的应变速度慢，应变能力差造成的。如果图6中后端的应变速度大于前端，就不会出现我们经常抱怨的情况了，或者不会像现在这么严重。经过对比分析IT行业与彩电行业供应链差异得出，在信息化手段的支持下，IT供应链的各环节职能发生了变化，使供应链的后端满足顾客需求成为现实，整个供应链的“主动性”比传统行业高，供应链的后端时刻监控着、准备着随前端的变化而调整物流供给计划。

（1）“被动型”供应链

“被动型”供应链的特点：各环节盲目满足下端需求；各环节向下游推卸物流周转责任；各环节名义上承担周转责任，实际上并不承担。

（2）“主动型”供应链（见图7）

“主动型”供应链的特点：各环节在信息系统支持下实时掌握市场动态、销售动态；各环节按统一的销售政策和实时的销售动态，实时地改变自己的物流补给计划；各环节独立承担自己的物流周转责任。

篇9

怎样才能由浅入深地涉足企业战略设计，把四个要素先分解再归总呢？提问题是最好的办法。要化繁为简、开阔思维，就要会提问题。要找到好答案，还是要会提问题。工业企业的战略设计，最重要的就是以客户和利润为中心，改变传统的产品和份额为中心的思维习惯。如此，提问题就要从客户这个主题开始，把客户琢磨透了，企业战略设计就有了一个很好的开端。

1、我的客户是谁？

在很多人眼中，这个问题有点多余了。有人说，老板就是“玩”人的，岂有不了解自己客户的老板？有了客户清单，并不代表你了解客户。首先，工业企业要把客户清单进行基本的细化处理，包括客户公司类型、区域、行业、经营规模、购买理由、购买频次、决策特点，让客户变得鲜活起来，才能让你更好地继续服务现有客户、开发跟你“对眼”的新客户。

很多工业企业的网络经营，只是停留在经销商这个层级上，对于终端客户、终端客户的客户知之甚少。话语权自然让位于经销商了，但经销商群体的营销意识和经营能力更为薄弱，客户就是赚现钱的对象，对客户的刨根问底他们并不感兴趣。有些工业企业开始要求其经销商提供终端客户的详细资料，并作为经营考核与返利兑现的重要依据，如此大费周章的目的，就是要了解客户，从而制定更为针对性的客户解决方案。

掌握了客户的统计性资料之后，还要进一步对客户需求偏好做一些分析。如果你的客户群数量较少、单个交易量大的工业企业，就需要深入分析每一个客户的偏好，勾勒出决策人的购买偏好、客户企业权力分配、决策过程、财务管理、经营状况、购买决策中心的个人喜好等“人性”特征。如果你的客户群数量大，那只能从行业角度进行概括了解。列举出行业内最受欢迎的3-5个热点产品，找到这些产品旺销的原因、价值体现、可改进之处。

客户偏好的了解，除了聚焦于自己的产品之外，还可以观察目标客户购买其他产品的特点。有机会的话，你可以陪同客户决策者购买一些贵重日用品，看看他是如何选择、如何评价、如何决策的。还要注意的是，有声的客户需求最容易被看到，而那些沉默的客户需求往往被大家忽视，而沉默的需求本身恰恰是产品改进、营销突破的关键点。

2、客户偏好如何变化？

工业品客户，通常被认为是一部理性驱动的机器，他们没有个性、严谨、准确，不会被一些“外在”的事物所干扰。果真如此吗？工业品客户购买一台压缩机，跟他们自己购买房子、空调或者汽车，有什么本质上的区别吗？

消费者的需求偏好，源自个人的收入、年龄、家庭、学历、职业等个人因素。工业品客户的需求偏好，源自他所在组织的系统经济学。系统经济学的概念，类似科特勒常讲的顾客让渡价值，把客户的总收益减去总成本，其差就是客户价值。这是一种很实用的量化方式，有利于挖掘“沉默的客户偏好”，比竞争者提供更为恰当的解决方案，营销努力的效率就会更高。有些客户特别在乎产品价格，不大计较后期的使用总成本，这对于性价比高的耐用型工业品而言，就必须像平安车险那样，编制一个客户系统价值的“计算器”，让客户明白产品使用期间的总价值。而且，更进一步，可以依照客户总价值的等级，提供结构合理的产品金字塔，满足不同类型客户的典型需求。

通常来讲，我们总是习惯从自己的角度去揣摩客户偏好。工业企业的决策者，还可以从自己的客户的角度去看待偏好的变化，把自己扮演成5家核心客户的总经理，然后静下心来，写出自己最在乎的、一般需求的、无所谓的产品性能和服务内容。最细心的办法，是把3年前、现在、3年后的客户偏好的核心变量，逐一盘点并排好序。然后呢，把这张“客户偏好变化表”交给技术、销售、营销和管理方面的管理者，让他们提出自己的看法，汇总之后，就可以得出初步的结论。再将此结论交给3种不同类型的经销商和终端客户看，听取他们的意见。几番折腾下来，客户偏好的量化工作就基本到位。

3、我的客户应该是谁？

客户的问题，永远是决策者的中心议题。在明白了现有客户及其需求偏好之后，工业企业的决策者们就应该把目光移向更为开阔的客户群。有哪些客户也非常在意我们的产品，他们分布在那些行业和区域，他们的需求偏好与现有客户的差别是什么？问一下这三个问题后，就可以开始着手新客户开发的工作了。

客户的选择，要具有创造性。经销商是第一用户、终端客户是第二用户、客户的客户可能是第三用户，因为有些设备也能为他们创造显著的附加价值。有时候，银行和政府机构，也是工业企业的间接客户，因为他们可以提供融资、政策，降低直接客户的购买难度。而通用电气则更是运用自己庞大的融资能力，为全世界范围的客户提供资金流动、租赁、抵押贷款等金融服务，把原本不可能的客户变成了现实购买客户。

最后，客户的升级也很重要。一个工业企业的产品和方案，对于客户的重要性是否，是划分客户类型的一个重要依据。叶敦明并不赞成有些营销专家所讲的“远离穷客户”，穷富是相对的，而且富客户并不一定什么产品都买最贵的。更有，最贵的产品，也不一定就是总体利润最高的。还有，客户的二次购买的数量、毛利、交易成本、转换成本，也是衡量客户轻重的另一个重要标准。

4、如何为客户创造价值？

自己看自己，永远最满意。这一次，要看一看你的竞争对手是如何满足客户的需求偏好的。你的一些终端客户，也可能购买你的竞争对手的产品，这是你近距离体验客户需求偏好的良机。剔除客户的主观性，就能很好地向对手学习。

营销的本质在于发现需求、满足需求。发现未被满足的需求，属于价值创造；比对手更好地满足客户需求，则属于价值竞争。找到这个突破点，你就能在竞争中获得自己的立足之地，客户的心扉也会为你而开。有时候，你甚至可以不要比对手提供更多的东西，只要你能明显地降低客户的使用总成本。

篇10

从字面上可以将SPA直译为“自有品牌的服装专业零售商”。但是，发展到今天，SPA的概念不再仅局限于服装行业，其应用范围已经扩展到所有的企划、制造直销型企业。作为该概念的原创行业，服装业界应用SPA已不足为奇；与其相关的内衣、服饰配件、珠宝首饰、化妆品、生活杂货、室内装饰等的众多企业也逐渐开始出现SPA化的趋势。

从严格意义讲，只要有字母“A”存在，似乎SPA就应该专指以服装商品为核心的业务体系；也有人认为，因为各种业务体系的本质是相通的，所以借用SPA来宏观统称也毋庸置疑。事实上，与其称之为SPA，不如缩写成SPL(特指“企划制造直销型品牌商务”)，这样从路易・威登到丰田汽车、戴尔电脑等众多行业的企划制造直销型品牌商务都可被囊括进来。从某种角度上看，SPL也许比SPA更能够触及企业运作模式的本质。

SPA化的运作类型

SPA化一般包含两种形式，一是拥有服装店铺的零售型，着手开发原创商品以图发展；另一种是生产制造型(企划制造批发或工厂)通过转向消费者直销以图发展。所谓零售型也包含无店铺销售模式，而生产制造型的直销也不仅局限于单一的店铺模式。像戴尔电脑通过互联网，来直接面向终端消费者展开的直销模式也可被归为SPA范畴。

然而，在以上这两种形式中，能被称为纯粹SPA业务形态的却并不多。前一种零售型通常是采用采购与原创商品的组合方式；后一种生产制造型通常是采用直销与批发并行的方式。如果当零售型的商品采用100％原创设计，或者生产型采用100％直销的话，从表面上看可能已经近乎纯粹的SPA了，但深入分析后会发现许多细节问题：