网络媒体调研报告范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体调研报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。随着3G时代的来临，媒体环境和格局还将发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位将从根本上被动摇，市场蛋糕会越来越小。

在这样一个历史交叉点上，报纸为了将来的生存，不得不重新考虑与网络数字媒体的关系定位。去年6月份以来，中国青年报推出“纸媒VS网络”专栏对此进行讨论，各方人士纷纷探讨未来纸媒和网络关系如何定位。

纸媒与网媒今昔

中国报业高速增长近20年，而互联网是上世纪90年代才起步的。当时，互联网毫不起眼，是传统媒体在内容上几乎无偿的援助使其活了下来。然而，仅仅几年，纸媒与互联网的地位就发生了倾斜。

慧聪媒体研究中心的监测显示，2005年3月是中国报业的分水岭：广告月增长率同比增速开始呈现下滑趋势，上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，第一次以低于国内生产总值的速度增长。

而与此同时，网络经营一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性的上扬。一降一升，冰火两重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未经审计的初步财务报告。报告显示，新浪去年净营收3.696亿美元，较上年度增长50%。

为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗？道理很简单：它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入到当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。

最让纸媒感觉不平衡的是网站的“低成本、高收益”。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过是象征性的几万元，等于是无偿奉送。网络正是靠报纸的内容资源巩固了地位，而报纸反而沦落为网络的“廉价打工者”。

中国版权协会于2008年6月的《报纸与网络版权调研报告》称，报业经营整体性下滑已成不争的事实，原因虽然错综复杂，但是来自互联网的冲击十分明显。长期以来，各门户网站廉价甚至零成本随意转载和使用各家报纸原创新闻和信息内容，不仅严重侵害了报纸的版权，也直接给报业的经营带来了巨大影响。

网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。百岁高龄的《基督教科学箴言报》宣布，从2009年4月开始，放弃印刷版的纸质日报，全面改为网络版。业界有人认为，这印证了报纸必然走向消亡的假设。也许这种说法有些危言耸听，但在新的媒体结构中，报纸的生存空间确实受到严重挤压，传统的强势地位从根本上被动摇。

纸媒对网络的爱恨交织

看着网络媒体日益壮大，各家报社蓦地发现，用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的“掘墓人”。部分报纸举起维权大旗，从2005年的《南京宣言》，到2006年解放日报报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》，开始了纸媒对抗网站无偿或廉价转载的维权行动。

然而，由于各报社之间利益分化，以致应者寥寥；或有些报社阳奉阴违，就连发起者也很快与网络传媒达成了资源整合的共识。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。

纸媒对网络转载可谓“爱恨交织”。一方面，无论是对报社还是作者个人而言，网络转载都能扩大知名度，很多报纸之所以明知网络侵权，明知收取低得可怜的转载费用而放任转载无异于自杀，却还依然容忍，是因为报纸无法拒绝网站背后的两亿多网民。但是，报社培养采编队伍的花费，记者个人为作品付出的辛劳，在现有的转载模式中都没有得到体现，商业网站并没有为此支付等价的报酬，纸媒辛苦付出的劳动成了给他人作嫁衣裳。

新京报执行总编辑王跃春撰文称，报纸不想把网络看作敌人或对手，因为网络生来就是新闻价值的放大器。报纸所要做的，就是把这个被放大的价值合理地拿回来，合情合理合法地收获属于自己的果实。

面对网络转载，纸媒展开了艰难的维权抗争。由于网站廉价或免费转载成为一种常态，报纸单个维权成本无疑过高，还有可能成为维权的牺牲品。一些媒体通过诉讼维护版权，一些媒体通过谈判获得较高的网络转载定价，但这些都无法从整体上扭转纸媒和网络的力量对比。而且，在一些大的纸媒与网站博弈的同时，却有很多都市报等小媒体愿意无偿甚至付费提供内容给网站转载，以扩大其影响力。新浪、搜狐等门户网站在互联网上的强势地位，又使得许多传统媒体欲拒还迎，在版权收益和扩大影响之间矛盾挣扎。

实际上，当下网络媒体对传统媒体的依赖度越来越低，传统媒体已错过了10年前面对刚刚生长的新媒体掌握要价权的历史机遇。

纸媒维权遭遇法律和现实双重困境

在现行的中国知识产权制度下，传统媒体目前还面临维权的法律困局。我国著作权法以及《著作权法实施条例》有关条款规定，“时事新闻”不受版权法保护。因此任何网站、报纸都可以从其他媒体上转载有关的时事新闻。但是，“时事新闻”的内涵和外延具有一定的模糊性，许多报纸刊登的独家策划或调查性报道，涉及大量采编成本，这是否应当按“时事新闻”来评估版权？目前，亟待有关法律法规对此作出明确规定。

此外，新闻作品版权归属也不明晰。新闻作品版权归报社所有，还是归记者所有？报纸是否可以代表作者讨要稿酬呢？在出现版权纠纷时，是以报社的名义，还是以报社内部网站的名义提讼？这些问题都使纸媒面临侵权纠纷时无奈而被动。由于目前著作权保护力度的薄弱，报社因版权提讼的很少，因成本太高，时间精力都耗不起。即使胜诉，1000字才几十块钱，有些得不偿失。

新闻作品该如何衡量价值？现在一般按字数来算，但这并不合理。有些报纸刊登的独家调查性报道，可能引起社会广泛关注，网站转载后点击量达到数百万，从而直接或间接地为网站带来巨大收益。而报社和记者作为原创者本身，却并未分享这一收益。因此，新闻出版总署报刊司司长王国庆提出，按事件本身或新闻的影响衡量新闻作品的价值，可能更科学。

《报纸与网络版权调研报告》认为，为解决报社与网站在内容发展中的版权问题，应该进行一些必要的法律与产业机制改革：一是修改现有法律，如对“时事新闻”的范围进一步作出准确、详细的规定，使之适应报业与网络的发展，既便于新闻传播，又能保护各方的版权利益。二是在产业内部建立有关行业版权保护与管理机制，尤其要处理好法人（单位）版权、职务作品使用中的版权问题。三是建立报业著作权集体管理组织，代为行使版权，包括提讼、收取并分配使用费。也可以采用比较灵活的方式，如成立中国报业版权保护联盟，接受报社委托，行使版权，业务范围与方式比集体管理具有灵活性。

纸媒与网络到底该如何共存

新闻出版总署报刊司司长王国庆认为，报纸和网络是一种相互依赖、相互合作的关系，未来应实现互利互惠共赢。一方面，网络需要报纸和其他传统媒体提供新闻，同时也需要传统媒体长期以来形成的社会公信力的支持；另一方面，传统媒体也需要通过网络转载来提高社会影响力。但这种关系必须建立在尊重新闻价值和彼此的基本权利、实现利益共赢的基础上，而不能靠单方面输血、损人利己的方式来维系。虽然目前门户网站处于强势地位，但如果长期廉价转载，纸媒肯定没有动力给你提供更多更好的新闻，长期下去网络媒体也就失去了受众。

新媒体研究专家、中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫认为，媒介融合是未来媒介发展的大势所趋，不管是报社还是电台，未来都将在媒介融合这一层面及大平台上展开竞争。因此，对于传统媒体机构而言，越早转身，越早向新媒体、向融合的媒介进军，就越有未来、越有前途。

目前，已经有传统媒体尝试改变办报模式，以适应网络时代的需要：广州几家报纸联合推出了手机报；南方都市报收购了“深圳热线”并大张旗鼓地为网络发展招兵买马；上海《解放日报》集团筹划着向网络进军的更大行动计划；北京青年报收购了千龙网；湖北日报传媒集团表示将抢占无线新媒体阵地，打造百万手机报的无线新媒体；京华时报成立了国内首家基于3G无线网络的视频新闻平台――《京华播报》，拥有3G手机的用户都可以收看到视频版的京华时报，互联网用户也可以通过登录京华网在线收看相同的视频内容。

而国外有媒体在探索“网络新闻收费阅读”的运营模式，借此成为传统媒体新盈利点。华尔街日报前出版人戈登•克罗维茨等几位媒体业人士于今年4月，成立了名为“新闻在线”的网络公司，模仿有线电视运营商的模式，向网民提供报纸新闻的收费阅读，每月初步的订阅费为15到20美元。该公司还计划与搜索引擎、新闻网站等进行内容授权谈判，使传统报纸能从网络媒体对其原创内容的转载中获取更多收益。

美国报业还在进行其他形式的电子版收费尝试。在线购物企业亚马逊公司于今夏推出大屏幕电子阅读器KindleDX，适合阅读报纸和杂志，其视觉效果与纸质书报相似；纽约时报、华盛顿邮报和波士顿环球报参与了这款新产品的计划，并对使用该阅读器的订户提供优惠。

为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。当今报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸挂在网站上，而是以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充。

然而，很多报纸网站的商业模式还不是很清晰，经营思路也不是很明确；在技术、信息量等方面，也无法与新浪、搜狐等网络媒体抗衡，真正有影响、有竞争力、有自己的盈利模式的报纸网站还很少。

但传统媒体新闻也有自身的优势。报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基础。

篇2

关键词：网络媒体广告传播效果研究虚假泡沫

全球范围内，越来越多的广告主把大量预算投入到各种网络媒体中去。然而，最近几年，来自企业一线的市场数据却显示了对这一趋势的质疑和反思。

一、用泡沫数据与大众媒体真实数据相比。凸显大众媒体弱势

一位真实用户拥有多个虚拟账户，用户被重复计算多次，显得网络媒体用户比大众媒体受众数量多。以腾讯为例，2015年QQ注册用户9.3亿，月活跃账户8.53亿，最高同时在线账户2.41亿。事实上，截至2015年底，我国网民规模才达到6.88亿。这相当于每个网民拥有1.35个QQ账户。这种状况为描述某个网络媒体的实际发展状况增加了难度：不同尺度下的用户存在量级差别，即注册用户、活跃用户（在线用户）、并发用户（同时在线用户）数量往往相差一个量级。一些尺度下的用户数量和流量是夸大的，网络媒体往往用存在泡沫的虚假数据和大众媒体不含泡沫的真实数据相对比，凸显大众媒体弱势。

2016年9月，Facebook透露其过去两年，用户观看视频的平均时间被人为虚增，虚高程度可能达60%-80%。原因是Facebook只将观看量超过3秒的视频列入“平均视频观看时长”（AveraqeDurationofvideoViewed）这一指标。时长不足3秒的视频观看均未计算在内，因此平均数虚增。再比如，从受众基数分析，2012年全国电视观众抽样调查分析报告显示，中国4岁及以上的电视观众总人数达12.82亿；2016年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的中国互联网络发展状况第38次统计报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿。这意味着，网络1%的使用率只相当于电视0.54%的收视率。受众基数小，使用率高；受众基数大，阅视听率低，只拿使用比率来对比，毫无疑问，大众媒体是吃亏的。

二、真实注意力与虚假注意力

由于一个真实用户可以存在多个账户、生成多重网络身份的现象存在，而且信息可以在同一时间实现并发（一键推送多个网络媒体），一份真实注意力随时随地会被放大成N倍，N-l倍的注意力则成为了虚假注意力――真实注意力是有限的，虚假注意力则是无限的：中国13.7亿人，全球70.6亿人，每人每天24小时，这是全球用户真实注意力总和的天花板。媒体运营中，如何识别真实注意力和虚假注意力，吸引真实的“根”注意力，则成为关键；媒体竞争中，谁占据更多的用户真实注意力，谁就更有价值。在大众媒体数据统计里，受众注意力都归属于真实注意力；在网络媒体数据计算中，用户的真实注意力与虚假注意力交织在一起，真假难辨。2011年，全球市场调查公司尼尔森（ACNielsen）对12万名美国平板电脑、电子阅读器或智能手机用户进行了行为调查，结果显示：“70%的平板电脑用户，68%的智能手机用户和35%的电子阅读器用户会边看电视边用网络设备。”

三、注意力碎片化到一定程度，就只有点击，而无注意力

互联网发展产生了大量注意力增量，这些增量大多都是碎片化注意力，用户注意力在三个层面上被“撕碎”：

第一，互联网子形态不断演进，像桌面（固定）互联网、移动互联网、工业互联网、车联网、物联网。第二，每一类互联网子形态对应多个媒介生态系统，像基于移动互联网的苹果的IOS系统、谷歌的Android系统、亚马逊的Kindie系统。第三，每一个媒介生态系统都对应着多种智能终端设备，像苹果的iPhone、iPad、iwatch。任何网络媒体在创新扩散过程中，必须逆向拼合这些用户碎片化注意力。在注意力数量不断增加的同时，我们需要洞察注意力质量。

注意力质量与三个因素呈正相关：一、注意力总时间长度（不同份数注意力总和）；二、每份注意力的时间长度；三、每份注意力时间段内的媒介独占性程度。即注意力总时间长度越长（5分钟比4分钟注意力质量高），每份注意力的时间长度越长（1个5分钟比5个1分钟的注意力质量要高，因为可以容纳更加多样化的内容，比如新闻和广告），每份注意力的媒介独占性越高（不同时使用其它媒体）。注意力质量越高。

在时间场域中，人们在同一时空里可以做的事情越来越多，这也意味着人的注意力分配呈现“多道并发性”，人的行为变成“多任务系统”，这种趋势在桌面互联网过渡到移动互联网阶段更加明显，移动终端使得越来越多的人“一心二用”“一心三用”，就像计算机并行处理多道进程一样，注意力碎片化趋势明显。与整块化注意力相比较，碎片化注意力属于劣质注意力，细碎到一定程度，就只有点击，而无注意力。

2016年1月，媒体研究公司Lumen在300个消费者的笔记本电脑上安装了眼球轨迹追踪相机来收集可视数据，探求用户在上网时究竟在浏览什么内容。该研究共记录了三万分钟的相关数据，以15000份网络广告为基础建立起了相关证据。研究发现，只有44%的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。这表明，广告商在网络上的广告投放很多时候都无效。进一步把报纸与网络的传播效果进行比较，结果显示，《纽约每日新闻》纸质整版广告会被88%的读者阅读，平均阅读时长约为2.8秒，而网站上广告牌形式的广告只有38%的用户观看，平均时长约为1.5秒。总体而言，纸媒广告中约40%的广告阅读时间都超过了一秒，网络广告这一比例仅为9%；四分之一的纸媒广告阅读时间都超过了两秒，这一比例几乎是网络广告的六倍。

四、用户非“人”而是“机器”：程序化点击欺诈

程序化点击，一般是利用机器人，不断变换IP、Cookie甚至设备ID等来伪装威不同的“用户”去刷广告页面或点击广告。先关注一个营销事件：2016年3月，全球社交媒体巨头Facebook宣布放弃AtlasDSP产品，而专注于更具前景的原生、视频和移动广告上。DSP即Demand-SidePlatform，程序化广告购买平台，Facebook之所以放弃DSPT品，因为他们发现这个平台上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。百度的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出：百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中S%为人工作弊，49-65%为机器作弊。美国网络安全公司WhiteOps在最新的《2015年机器人流量（BOT）广告欺诈研究报告》中预测，由于非人类产生的流量，广告商和企业将损失72亿美元。其中有49%，也就是一半的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈，损失在2s万美元到4200万美元之间。整体看来，每家广告商平均损失达1000万美元。

五、流量劫持

客户原本想访问A网站，但是中间有人用技术手段，使实际打开的是B网站，或者在打开A网站的同时又被强行打开了C网站，这些利用技术手段调整用户访问结果的行为就叫流量劫持。从背后技术分析，从开机瞬间或者鼠标点击之后，流量在用户系统中流过层层节点，在路由器的指引下奔向远程服务器，在所有流量可能路过的节点往往都埋伏着劫持者。这种现象，对广告主是灾难性的，大量广告费打水漂儿，根本无法抵达目标用户；对流量劫持者则是暴利，仅凭借恶意技术手段就可以获得海量注意力，并通过贩卖攫取巨大利益。

六、广告屏蔽

在大众传媒行业，广告安全抵达每个受众的每个环节是通过一系列市场契约连续保证的（比如频道付费落地有线网、杂志在列车车厢、飞机客舱免费传阅等），中间没有风险敞口，广告屏蔽是违法违规的；但在互联网行业，广告抵达用户的诸多环节分别都由不同网络媒体独立操控，商业目标互相冲突，风险大量出现，广告屏蔽甚至成为一种产业：像AdSafe、AdblockPlus、Admuncher、Bloxy、360全卫士、金山卫士等等。2002年成立的广告屏蔽软件鼻祖AdblockPIus，一直秉承“广告必须死，用户体验至上”理念，曾经号称拦截所有广告，2016年9月居然也要开始销售“非干扰性”广告。

PageFair和AdobePrimetime2015年度联合报告显示，全球共有1.98亿的月活跃用户使用主流浏览器插件屏蔽广告，同比增长41%。尽管1.98亿仅仅是全球互联网用户的6%，但却造成了218亿美元的广告支出损失，占全球广告支出的14%。“”

七、僵尸粉丝与群

根据传播类型划分，映射大众传播的“媒体型”网络媒体，发展主要依靠粉丝数量，吸纳粉丝的数量是判断自媒体含金量的主要标准，在这中间，如何确定“真实粉丝”和“僵尸粉丝”数量及其比例，是测试其真实价值的重要指标。2013年，广州一找网络科技有限公司进行大数据挖掘，测试分析新浪微博大V们的真实粉丝率，结果发现：越是粉丝数量多的重量级大V，真实粉丝含金量也越低。很多娱乐明星、社会达人的微博真粉率属于“稀土部队”，反而，一些公信力较高的知识分子真实粉丝比例却相对较高：罗援、马前卒、和菜头在70%以上，贺卫方、马伯庸、吴法天、司马南等也都维持在60%左右。测评结果还显示，不少商业媒体机构的真实粉丝率也偏低，如全球搞笑热门排行榜粉丝1015万，真粉率为0，05%。相反，一些政府机构和官方媒体的真粉率却较高――平安北京粉丝7lO万，真粉率13%；南方周末粉丝630万，真粉率51%。

僵尸粉丝大量存在的背后，是黑色产业链。2016年9月29日，微信官方调整后台接口，技术屏蔽了刷单工具的操作，导致微信公众号刷流量工具崩溃，造成一些平日轻松可达数万阅读量的大号，瞬间大幅缩水被打回数百、数干的原形。僵尸粉丝泛滥，不仅在中国，在世界范围内，都成为网络媒体发展中挥之不去的阴影。2015年1月，全球社交网络巨头Twitter向美国证券交易委员会（SEC）递交的文件披露，在其2.84亿用户中，有2400万用户只是自动挂在Twitter平台上，并没有在该平台上做任何事情。这些“寄生虫”式的僵尸用户约占总用户数的8.5%。

2016年5月，清华大学、康奈尔大学、腾讯公司和香港科技大学的研究人员采用了机器学习算法分析了47万+的微信群、2亿+的微信用户、6亿+的好友关系和200万+的邀请记录，研究发现：1.每天约有230万的微信群新创建。2大约25%的微信信息，来自于群对话。3微信群的生命周期，很大程度取决于设立时候的社交目的：例如事件驱动的群组相对于经常聚会的朋友群，有更高消亡的可能性。4微信群可以分为长期群和临时群。其中40%的群在一周之内变得默默无言，30%的群能够存活超过30天。5.长期群往往拥有较大的规模，而临时群的规模往往在100人以内。根据以上总结：事件驱动的群组，不仅拥有较小的人数规模，而且倾向于僵尸沉默，甚至消亡。

篇3

随着互联网宽带接入和应用的不断发展，网络数字音视频服务需求增长迅猛。最新统计报告显示：网络音乐和网络视频分列互联网应用使用率的第一位和第四位，用户量分别达到2.14亿和1.8亿人。

网络数字音视频需求的增长，在催生出大量视频网站的同时，也对网络传输环境提出新的要求。尽管目前有CDN和P2P等技术解决方案，但服务器端的建设成本、大量无功流量对网络带宽的占用，以及网络数字音视频的服务品质等问题，仍制约着产业发展。本文通过对中国工程院李幼平院士提出的广播网络和互联网络相互融合的“播存结构”理论的理解，结合近年在IP数据广播技术和业务领域的实践，构思了广播网络和互联网络相互融合的数字媒体网络基本架构。希望藉此文抛砖引玉，引发有关专家和业界同仁的关注和研讨。

基本架构篇

借用清华大学宽带网络实验室戴琼海主任及程鹏博士在国家广电总局《下一代通信技术和计算机技术对广播电视发展的影响》项目调研报告中提出的“数字媒体网络”概念，本文对所研究的“数字媒体网络”定义为：“有线电视广播网络与互联网络相融合的，以IP技术为基本框架的，以媒体服务为主要承载业务的网络。”

选择IP技术为数字媒体网络基本框架，主要是考虑目前IP技术在广播网络和互联网络两种异构网络应用均非常成熟，在数字电视传输标准DVB数据传输协议中，对lP数据传输有明确规定。

数字媒体网络理论基础

经过多年对互联网与广播网络信息服务的研究，李幼平院士指出：互联网已演化成幂律分布／随机分布同时并存的网络。一方面，少数网站集中了大量的用户访问量，而且随着互联网“传媒化”的发展，这种现象将越发显现；另一方面，Web2.0带动草根文化的风行，仍反映了互联网文化的多元化特征。图1为对某网络端口某一时刻用户通过P2P下载视频文件的行为统计分析。

互联网上述信息服务特点，需要构建一种更合理的新型网络传输体系，以适应网络信息服务，特别是网络媒体服务需求的发展。李幼平院士创造性地提出，通过广播技术与存储技术相结合的“播存结构”，构建一个互联网的覆盖网(Overlay)，全面提升网络媒体服务品质。以“播存结构”为核心的网络融合技术体系的实现方式是：互联网络在保留TCP/IP为主结构的基础上，增添“广播传输和分布存储”的“播存结构”做为次级结构，通过主结构实现个性化的交互服务，通过次级结构实现共享信息内容的分发服务，通过用户端透明计算实现业务汇聚，用户无需了解内容从何种网络提供。

上述网络结构体系，也被李幼平院士称为“双结构互联网络”，奠定了数字媒体网络的理论基础。

数字媒体网络基本架构

1　数字媒体网络的技术核心

数字媒体网络将以IP技术为基本框架，实现有线电视广播网络与互联网络两种异构网络在传输层的融合，应用具有内容计算的“广播传输+分布存储”的“播存结构”理论，实现有线电视广播网络与互联网络融合所形成的双结构网络在应用层的汇聚。

2　数字媒体网络的层次化体系结构

数字媒体网络自上而下由应用层、传输层、网络层和物理层四层结构构成，如图2所示。

3　数字媒体网络的协议体系

IP技术为基本框架，通过以TCP/IP为主要传输协议标准的互联网络，与以UDP为主要传输协议标准的有线数字电视广播网络的相互融合。形成数字媒体网络协议体系，如图3和表1所示。

4　数字媒体网络的网络拓扑结构

如图4所示，数字媒体网络为广播网络和互联网络两个互为重叠的网络结构。

数据传输协议

在上述数字媒体网络协议体系中，多种协议标准及技术在互联网络中已得到广泛使用，在这里不复赘述。本文只对在协议体系中所涉及的数字电视DVB标准中的数据传输协议做简要介绍。

目前，在我国数字电视采用的DVB标准中，定义了六种基于MPEG-2 TS流的数据传输协议，分别为数据管道(Data Piping)、数据流(Data Streaming)、多协议封装(Mutiprotoeol Encapsulation)、数据轮播(Data Carousels)、对象轮播(ObjectCarousels)以及用户定义服务。

考虑到多协议封装协议对IP数据传输的支持，具有很好的通用性和可扩展性，因此在本文所论述的数字媒体网络中，广播网络选择采用多协议封装的IP数据传输技术。

关键技术篇

关键技术一：IP数据广播播发控制技术

IP数据广播播发控制技术主要提供数字媒体网络广播传输通道带宽分配、内容播发时间、服务优先级控制和管理，这里主要体现为差分并播技术机制。应用64QAM调制方式，有线电视广播网8MHz模拟带宽，数据传输速率可达到38Mbps，差分并播技术将用于解决高优先级的数据内容在广播网络的及时传输(Qos)和广播带宽的有效利用的问题。差分并播技术原理如图5所示：

在数字媒体双网络传输体系中，根据信息传输的路由选择策略，共性信息内容(如广播信息)一般通过广播网络传输通道进行传输。为保证广播网络传输带宽的有效利用，在优先级别高的业务结束后，其所占用的带宽应及时释放，供优先级别低的业务使用。图5将四种优先级别的播发业务对广播带宽的占用情况做简单示意：在广播通道信息传输开始阶段(t=0)，广播网络传输通道正在播发“立即播发”级别的几路视频直播流，其余带宽用于传输“尽快播发”级别的业务(一般为传输共享IP数据包)当一路视频直播播发结束时(t=TO)，系统将其占用带宽释放，而优先级别低的“尽快播发”的业务马上填充所释放的带宽；当优先级别最高的“紧急播发”的业务需求提交时(t=T1)，系统将立即响应，分配所需传输带宽，正在传输的“立即播发”级别的业务所占带宽不受影响，而优先级别低的“尽快播发”的业务所占带宽将被压缩；当前三个优先级别业务传输带宽需求小于广播网络传输通道总体带宽时(这里为38Mbps)(t=T2)，剩余带宽将由优先级别最低的“争取播发”业务所填充。

关键技术二：IP数据包传输路由选择技术

IP数据包传输路由选择技术关键在于共享IP数据包的确定。并将其通过广播网络快捷地分发到用户端，用户对两个传输通道接收的数据包进行组包。通过这种方式，热度越高的内容，用户获取的速度越快。整体的服务品质得以提升。

共享IP数 据包主要通过以下三种策略形成：

首先是用户需求动态捕捉策略。通过互联网络响应用户的下载需求，同时对用户行为进行动态分析统计，根据信息内容需求热度，形成共享lP数据包，通过广播网络进行播发；

其次是信息内容订阅策略。通过对用户的服务内容预订信息进行统计，形成信息内容热度排行，确定共享IP数据包，通过广播网络进行播发；

第三是用户需求预判策略(也可称为Cache方式)。根据用户消费习惯，对用户需求进行预判，事先将热度较高的内容，按一定比例(如80％)通过广播网络播发、预存在用户端，将热度次之的内容，也按一定比例(如60％)通过广播网络播发、预存在用户端。依此类推，通过在用户端对内容的预存，减少用户需求的响应时间，提高服务品质。

关键技术三：内容计算一语义标引(UCL)

根据本文对数字媒体网络定义，数字媒体网络应是以媒体服务为主要承载业务的网络。因此，有关信息内容的标引(定位)就显得十分重要。

受香农(Shannon)信息理论忽略语义的影响，在通信工程中缺失语义管理，只注重端对端的连接，不关心通信中传送的是什么内容。针对上述问题，李幼平院士在“播存结构”理论中提出了一个创新的概念：语义标引(或语义地址)，也称为统一内容定位(Uniform Content Loca60n，UCL)，并就应用UCL对传输的信息内容进行标识，提出在IP报头的任选(Option)段，嵌入UCL代码。使得IP数据包带有了内容的语义标引，这种ID数据包称为BIP分组，由此形成的传输规则称为BIP标准。数字媒体网络用户接收端通过对BIP分组自动进行识别，可从网络传输的大量的IP数据包中，将符合要求的IP数据包过滤出来，收存在本地。

如果说“广播+存储”带来了广播网络信息服务由“瞬态”到“常在”的变化，那么“语义标引”概念的提出，则带来广播网络与互联网络双网络传输环境内容的识别与重组，实现了广播网络与互联网络在存储节点(Buffer)的融合。同时，改变网络信息内容的无序状态，使用户可以从海量的信息中，准确地找到自己所需的内容，保证了网络所信息的准确性、权威性，实现了对网络公共信息的控制监管，这将是网络走向“新媒体”的必由之路。

应用篇

基于“播存结构”理论构建的广播网络与互联网络相融合的数字媒体网络具有如下四个特点。

特点一：帮助互联网络克服带宽瓶颈、提升服务品质

随着互联网应用，特别是互联网音视频应用的不断发展，对互联网传统的传输体系带来了新的挑战。有调查显示。互联网很可能会因承受不住大量数字媒体对带宽的拥塞而崩溃，

同时，目前互联网应用所呈现的需求趋同特征，为数字媒体网络提供了“英雄用武之地”。通过将大量共享信息从互联网中剥离出来，通过广播网络一次传播给所有的需求用户(而不是为每个用户都单独发送一遍)，这将大大缓解目前互联网面临的带宽危机，提供网络服务品质。

特点二：提升广播网络在信息传播领域的价值

数字媒体网络构架充分发挥了广播网络的传输优势，而这种优势过去一直被业界所低估和忽视。通过“播存结构”理论的引入，使广播网络信息服务由“瞬态”改变为“常在”，实现了用户互动。而与互联网络的融合，又满足了用户个性化的需求。

广播网络运营商可利用广播网络所特有的低成本传播特性，建立有别于其他网络运营商的、差异化数据业务经营模式，为数据增值业务的开展，开辟新的发展空间。

特点三：语义标引实现了公共服务信息的规范管理

语义标引UCL技术数字媒体网络传输内容增加了定位标识，实现对传输信息有效的识别和过滤，保证了信息内容传输的安全性，也有助于政府对公共信息的可靠监管。

特点四：促进网络媒体服务盈利模式的形成

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但是，在与同行交流过程中，一些人认为，由于政府机构改革、报社转企改制加快、新媒体冲击、市场竞争加剧等原因，产经行业报的生存和发展面临着严峻考验，前景令人担忧。但笔者的看法相对乐观，产经行业报在相当长的一段时期内，仍然有其读者需求和发展空间。关键看如何作为。

产经行业报具有定位窄众化、内容专业化的特性，在信息爆炸和传播媒介多元化的时代，进一步立足行业、贴近行业、服务行业，根据读者和用户需求，利用多种传播手段，提供有价值的信息、有思想的新闻，向综合信息服务提供商和增值服务提供商转变，是产经行业报的生存发展之道。

产经行业报要发挥“搜索引擎”作用，通过抓住行业热点和读者关切，从海量信息中选择真实、实用的信息和具有价值的新闻，利用报纸、网站以及手机报等新媒体，立体传播、定制传送相关新闻和信息，及时满足读者应知需求，搭建推进产业发展的信息互动交流平台。

大多数产经行业报创办于上世纪80年代，尽管报社的政府主管部门历经多次演变，仍然坚持“立足行业，服务行业”的办报宗旨和“一报在手，行业在握”的办报理念，在行业内外拥有广泛的读者群和影响力。充分发挥采编人员了解行业、熟悉读者的优势，紧紧抓住行业热点，以读者需求为导向，调配报道资源，筛选实用信息，精编热点新闻，配置相关栏目、版面，完善传播手段。通过报纸、网站、电子邮件、手机报、简报等形式，向读者传递国内外政策、行业、企业、市场等权威信息，提供技术、产品、管理、应用等实用解决方案。帮助读者及时了解行业发展信息，掌握行业发展脉动，着力向综合信息提供服务商转变，已经成为产经行业报提高实用性和影响力的基本前提。

产经行业报要发挥“行业智库”功能。通过对相关信息进行加工整理、分析判断，增加信息的知识含量，挖掘新闻的思想深度，引导读者洞察未来走势，进行科学分析决策，深入满足读者欲知需求，搭建推进产业发展的思想互动交流平台。

产经行业报的读者主要是行业内各级政府主管部门领导、企业的中高层人士。在新形势下，单纯的信息知晓已经越来越难以满足读者需求，与大众媒体、网络媒体等传播媒介相比，深度报道、增值服务最能体现产经行业报的核心竞争能力。坚持“高度决定权威性，深度决定影响力”的报道理念，不简单做政府的“传声筒”、企业的“扬声器”，坚持“走出去”深入一线采访，挖掘“新闻背后的新闻”，权威解析行业热点，为政府部门提供专题调研报告，为企业决策提供顾问咨询服务。挖掘行业亮点、典型经验和人物，利用中央媒体、网络媒介、图书、影视等传播手段，形成宣传攻势、扩大社会影响，着力向增值服务提供商转变，已经成为产经行业报提高权威性和公信力的有效手段。

产经行业报要发挥“网络社区”功效，通过报纸、网络、论坛等形式，互动交流所思所想、所感所惑，传播弘扬主流价值，影响凝聚行业力量，为读者提供情感纽带和精神家园，全面满足读者精神需求，搭建推进产业发展的情感互动交流平台。

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新形势下应怎样构建现代传媒体系的一些设想

本世纪的第一个十年已走过了九年，国际国内形势发生了巨大变化，对现代文化传播体系的认识和管理、运用也发生了很大变化。直辖以来，xx市的文化传播体系有了长足的进步，但与大众需要相比，与形势发展需要比，与周边、境外比，不少地方还存在差距。本文就此做一些粗浅的探讨。

一、 xx媒体发展存在的主要成效和存在的主要问题

（一）成效

1、 传统媒体。纸媒：直辖以来，xx传统媒体发展取得了长足进步：优胜劣汰的媒体运作机制开始发挥作用，媒体数量增长：新增了xx晨报、xx时报、时代信报等一批纸媒；商界、电脑报等一批行业性质强的纸媒脱颖而出；一些不适应媒体发展要求的媒体如xx工人报、xx经济报、西南经济日报等消亡。

电视。xx电视台通过系列整合，人、财、物、政策等资源配置得到很大优化，收视率和整体影响力比直辖前有较大提高，在全国的综合排名也靠前。

电台。随着电视和网络的普及，在一般广播类节目受众锐减的情况下，交通广播电台的兴起成为直辖以来广播类媒体发展的一个耀眼亮点，xx200多万各阶层驾驶员成为交广台的最大受众群；音乐台的发展也标志着电台专业化细分对市场拓展更为有利，这也给xx广播电台的重新组合提供了有益的参照体。

新兴媒体。网络、手机报等新兴媒体的迅速兴起，对传统媒体带来巨大冲击。xx在这方面起步较早，已积累一定应对经验。除国内各地网络媒体在渝都设有分频道或分站外，本地网络媒体的发展也各有千秋：华龙网得益于官方的大力扶持渐渐做大，在国内已有一定影响；腾讯与大渝网的合作，使大渝网后来居上，在区域市场的影响力迅速上升，这是运作方式巧妙带来的结果；市委宣传部与新华网、人民网、新浪网等各大网络媒体也有较密切联系和良好的合作，使网络媒新体在本地“扬正抑负“的作用发挥明显。

（二）存在问题

纸媒。1、同质化竞争仍没有得到根本解决，这严重影响了本地媒体的成长壮大；市民们看都市类纸媒，买一张基本可不用再买其他的了，这造成了媒体资源浪费；2、本地一些媒体短期行为倾向性较强，向外扩张动力不足，更缺乏这方面的长远规划；3、宣传部门把本地媒体作为产业来发展的思路不够清晰，在管住不出问题方面下功夫多，在政策、资金向产业化方向引导发展较少，对本地媒体缺乏足够吸引力，本地纸媒始终难以冲出去，制约了发展；相反，我们看到的是外地纸媒频频向xx市场发起冲击。

电视。1、缺乏有影响力的品牌栏目；2、时常表现出以注重收视率为名过于媚俗的倾向，导致一批栏目和节目粗制滥造，在市内外造成不好影响；3、作为现代最具影响力的大众传媒，电视台应注意兼顾各方要求，既要有适应普通大众、收视率较高的通俗栏目，也要有起教化和培养情操作用的高雅栏目，必要时可给高雅栏目一定补贴，这方面xx电视台有较明显缺陷；4、反映xx人日常生活的“龙门阵”、“雾都夜话”等栏目的一些节目内容没有准确反映出现代xx人工作生活的精气神；一些本地题材的电视剧粗制滥造，演员形象和艺术功底差，导致不少外地人对xx人整体印象不佳（外地人评价看了xx电视台的节目后感到：“出美女的地方无美女；女人缺乏应有的气质和女人味，一些举止粗俗、怪异的男演员打破了外地人认为xx男人阳刚、阳光的好印象”,认为xx人无文化或低俗文化盛行），我们传播出去的xx人形象一定要注意，不能弄成“形象误导”。5、主城区电视台的存在有地方党政及辖区内受众的客观需求，但受播出时间和频道限制，主城区电视台大都没能很好发挥应有的作用，区县党政领导和需有贴近性电视节目的辖区受众对此颇有意见。希望能认真研究，拿出切实可行的解决办法。

电台。作为拥有听众最多的空中传播平台，xx交广台的内容还不够丰富，还有不少时段的节目安排不够精彩、精细，还没有真正起到电台类节目的领军作用；人民台和经济台影响力相对较弱。

网络。对本地网媒在资金和部分政策上支持不错，但对网站运作机制、人才引进机制等机制建设方面指导和支持力度不够，华龙网竞争和创新意识与其他网站相比有差距。

二、 加强媒体建设构建现代文化传媒体系的有效途径

（一）针对现代传媒传播特点构建新体系。由报纸、广播、电视、网络构成的现代文化传媒集合形成了文化工业，其对人类的影响是巨大的。文化工业利用现代传媒普及、快捷、形式多样、易于接受的特点，在现代人生活中无孔不入地渗透着。它既传播人们需要的东西，也传播一部分人不需要的东西；既传播意识形态的信息，也传播如体育、娱乐、生产、社会生活类非意识形态的信息。我们这里讲的实际上是指构建我们需要的、能为传播符合最广大人民群众根本利益和党政工作需要信息服务的现代文化传媒体系。这就要求这个体系要具备筛除有害信息、关闭有害管道的职责和机能。

现代传媒体系为一些专家 学者所诟病的是其异化功能和破坏文化多样性的作用（比如西方文化通过现代文化传媒体系的传播，引导多元文化向其靠拢，削弱或消灭了许多其他文化），在意识形态领域也是如此，强大的现代传媒体系对意识形态的影响是显而易见的。现代传媒体系较弱是造成我市舆论和文化影响力在市外、境外还很弱的重要原因之一。

现代传媒的这些特点我们可以充分利用，在尽力保持文化多样性的同时，在意识形态领域抑制多样性，促使人们对党和国家的发展目标及政治追求形成共识；在文明和道德领域重塑中国的形象。这个问题现在已引起党和国家的高度重视，已开始拨巨款打造现代传媒体系。我市也应该积极行动起来，这既是对党和国家行动的呼应，也是xx地位发生变化和贯彻落实“314”部署和科学发展观的客观需要：我们需要一个强大、有效的现代文化传媒体系来提升自己、影响周边。

（二）构建我们的现代文化传媒体系应注重几个结合：1、具备国际视野和立足实际相结合。即：既要有远大目标，又不能脱离实际干没有可操作性的事；2、传统媒体与新兴媒体相互结合（融合）；报纸、电视、广播这些传统媒体现在仍是传播主流，即使在网络迅猛发展的今天，这些传统媒体也仍然生命力旺盛，3、表现方式上注意中西方结合。既要使国内的受众能够接受，又要国（境）外的受众能够接受。在现阶段，我们应更多地学习和掌握西方现代传媒体系的传播方式和语言体系，并注意与我们的方式相融合，这才能使我们的影响力有效扩大到国（境）外。

（三）、媒体管理部门应加大对媒体向产业化发展的支持力度

媒体向产业化发展是构建现代文化传播体系的重要途径。这已成为不管是国内还是国外现代文化传播体系发展的一个基本规律。不向产业化发展的媒体是没有竞争力的，其传播影响力也是有限甚至逐步消退的。媒体向产业化方向发展，就需要在政策、资金、机制等方面加大支持力度，还要鼓励本地媒体向外发展，吸收域外的各方面“营养”，以助成长壮大。

三、加强媒体建设构建现代文化传播体系的对策措施

1、全力扩大覆盖面、提高技术含量。不论哪类媒体，进入现代文化传播体系都要求尽可能的扩大覆盖面。能“到达”，才能传播；提高技术含量则是保障传播能够即时、不失真和表现形式多样化。应加强对外合作，积极争取进入市外、境外的传播网络体系。

2、同一区域体系内尽量避免同质化竞争。不管是传统媒体还是新兴媒体，严重的同质化竞争必然带来无谓的资源浪费。同一区域体系内的媒体应根据市场细分的实情，按“分得越细，做得越专业”的原则，尽量确立自己独特的核心竞争力，并积极向外扩张，使信息传播向更广、更深发展。

3、电视、电台等媒体应该以建立品牌栏目（或频道）、塑造名主持人为抓手打造有影响力的传播平台。如电台系列，交广台有优质平台就应配置优势资源，而不应以照顾其他台的名义限制交广台使用资源。当受到扶持的交广台成为火车头时，就会对其他台的发展起到有力的拉动作用。电视台的优势资源同样应向品牌栏目倾斜：大多数受众记住的都是电视台的具体栏目而不是一个“电视台”的概念。比如很多外地人一说起xx电视台想到的就是“雾都夜话”、“龙门阵”这几个栏目。同时，应千方百计培养更多的李加明、韩咏秋、林海一类名主持人。

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税金计算、上报、筹划等涉税业务的处理要遵循相关法律法规，其中税收法律法规是核心（简称“税法”）。税法必须以保障税收活动为其存在的理由和基础，而税收在财政收入中的主导地位，使得涉税业务处理必然要用到财政学中所学的基本知识。财政学需要运用经济学的基本原理、基本分析方法和基本结论，使得涉税业务处理以微观经济学和宏观经济学为基础。税金核算业务要遵循会计核算制度，涉税业务处理必须具备一定的会计学知识。可见，涉税业务处理已打破了各课程体系之间的分界，需融合多学科知识。融合多学科理念的涉税课程内容上必将是零碎分散的，必须挖掘各学科之间的内在联系及其规律性，加以归纳总结，将知识系统化。

社会经济发展的地区不均衡性和整体变化性，决定着国家为实现特定时期的调控目标，会不断调整税收法律法规，这必然影响涉税业务实践操作。时效性要求教学紧随税收政策法规的调整步伐，不断更新、充实、完善，也要求教学过程应着重培养学生终生学习的能力和品质。基于本科阶段涉税课程特征，涉税课程教学应坚持学科融合、强化实践、注重思维能力与思维品质的培养。

二、教学团队建设

（一）师资素质要求

（1）融合多学科知识背景。涉税课程多学科融合与交叉的特性要求授课教师须具备相关学科知识背景，用以诠释“企业涉税”课程的教学内容。（2）归纳总结能力。融合多学科理念的各项税收法律规定内容零碎分散，教师须具备挖掘各学科之间的内在联系及其规律性，加以归纳总结，将理论知识系统化的能力。（3）实践能力。以提升学生实践操作技能为企业涉税课程教学的重心，要求教师熟悉企业涉税处理工作流程，并能准确处理涉税事务，从而有的放矢地组织实践教学，培养学生的实践能力。（4）与时俱进完善知识结构。涉税课程教学内容的时效性，要求教师具备随着税收政策法规的调整不断更新、充实、完善知识结构的能力。

（二）团队建设措施

在课程建设主持人统筹下，吸引自愿参与且具有相关学科背景的教师参与课程模块建设。特别是要将具有丰富实践经历的校外相关资质人员引入到课程建设过程中，从而保证课程团队年龄、职称、学历结构合理，实现校内外教师的相互交流，协同发展，保证课程建设内容从实践出发，解决实际问题。形成稳定的教学团队后，建立定期交流机制，如相互听课、集体备课，交流研讨会，外出实践等，以体现课程特性，保证教学质量。

三、教学大纲建设

课程教学大纲作为纲领性文件，对教学质量有至关重要的作用，是课程建设的首要内容。

（一）以生为本

教学质量在于在教师指引下学生在一定学习期限所达到的思想觉悟、品德修养、知识储备、智能开发和身体素质的程度，从这个角度讲，学生是课程学习的主体。因此，课程教学大纲编制应让学生参与，关注学生需求，在师生交流的基础上，以学生为核心设置教学大纲课程目标、内容、重难点等，并增加学生能够使用和学习的内容。

（二）课程目标

教学大纲编写时应注重引导学生进入“纳税人角色”，以强化其辨析、计算、申报、筹划主要税种的实践操作能力为课程目标。

（三）学时安排

围绕课程目标，合理安排理论与实践教学学时，见表1。

（四）课程内容

中国现行20几个税种中，实际工作和日常生活中涉及率较高的主要是增值税、企业所得税、个人所得税等，课程内容应以此为重点、难点。税法模块教学内容以理论讲授增值税法、消费税法、企业所得税法和个人所得税法等关键税种法律法规为重点，对于房产税法、车辆购置税法等财产、行为税法以学生自学为主，教师引导讲授为辅，以培养学生自主学习能力。单项实训模块课程内容以每一税种税法模块为基础，各税种税法理论授课初期提供企业具体经济活动资料，要求学生待各税种税法模块课程结束后完成专项课程实践任务，并提交实训成果，检验单一税种理论知识的消化和理解，以培养学生单税种实践操作能力。综合实训模块内容由两部分构成：安排学生对周边企业调研，对比分析企业应交的主要税种与实际交纳税种，撰写企业税种调研报告并相互交流；学生根据企业综合经济业务资料，分析判断企业应缴税种类，计算各税种税额，规范填写各税种纳税申报资料，以培养学生综合分析解决实际问题的能力。

（五）考核

针对课程模块构成的综合性，实行理论基本知识考核、单项实训日常考核、综合实训日常考核3种考核方法相结合的考核方式，以综合考核学生对所学内容的理解和实际应用能力。3部分考核均采用百分制，各占总评定成绩比重：理论基本知识考核占60%，单项实训日常考核占20%，综合实训日常考核占20%。理论基本知识考核以税法期末卷面考试为主，以单选、多选、改错、计算分析等方式开展。单项实训日常考核以单项实训基本技能考核为主，结合出勤、课堂提问、资料查阅、实训成果等成绩评定方式，评分比重：实践实施过程占60%（包括分析能力、合作能力、解决问题能力），实训成果占40%。综合实训日常考核以综合实训基本技能考核为主，结合出勤、调研报告、实训成果等成绩评定方式，评分比重，实践实施过程占60%（包括分析能力、合作能力、解决能力），实训成果占40%。

四、教学资源建设

（一）教材与教学参考资料

教材是体现教学内容和教学方式的载体，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的工具，对于稳定教学秩序，提高教学质量具有重要意义。应遵循高等教育教学规律，结合课程特色，编写具有自身特色的教材和教学参考资料。结合涉税课程特色，教材及教学参考资料编写应注意以下2个显著特点。（1）与时俱进性。鉴于当前税收法律法规一直处于调整状态，税法模块教材不易编写的过于详细，应重在阐述各税种法律法规的基本原理及其构成要素，通过不断更新教学参考资料内容反映立法和征收实践中法律法规的变化情况。（2）实践性。坚持内容与实践统一。单项实训模块与综合实训模块内容来源于企业，反映实际经济业务涉税处理本质，注重教师在教学过程中使用方便，学生在阅读时容易理解。

（二）网络教学资源

涉税课程内容的时效性特色，决定了涉税课程学习不是阶段性学习过程，而是终生学习过程。网络上的学习资源可使终身学习成为可能，因此，网络教学资源也是课程各模块建设的重要内容。涉税课程网络教学资源主要涉及课件、讲稿、测试题库、案例、问题解答、各类网络媒体素材等。网络资源建设过程中应遵循以下原则。（1）合作性。网络教学资源的建设是一项复杂的系统工程，建设过程中课程建设主持人要对工作合理分配，以发挥教学团队的合作优势。（2）实用性。保证网络教学资源的素材来源于实践。（3）共享性。网络教学资源的素材既可为课程团队教师提供借鉴，也应是教师与教师间、教师与学生间、校外与校内间相关交流的平台。（4）动态性。注重网络教学资源内容的及时修正，以反映税收法律法规实践中立法、执法的动态变化。

五、教学方法探索

根据教学大纲，结合课程特色，运用适宜的教学方法开展会计学专业涉税课程教学是必要的。

（一）实物信息式教学

各税种税款从计算到缴纳涉及大量信息及数据，教学中应将经济业务的各涉税环节全面演示，对所涉及的表单证进行详细说明，将要领讲解、实际操作等教学环节有机融合。对于难以用口头、板书展示的，可充分利用多媒体技术以Flash、音频、视频、Word文档等形式制成课件直接使用。这样可使理论与实际结合，增强学生感性认识，调动学生学习的主动性、积极性。

（二）启发式教学

涉税课程内容的时效性特色，决定了教学过程中应考虑到会计学专业学生未来职业发展的需求，培养学生主动学习精神。教学中避免过分注入式教学，注重发挥教师指导作用，适时运用启发式、讨论式教学，让学生发展自我调控能力，掌握学习方法，从“要我学”转变为“我要学”。

（三）技能式案例教学

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关键词：新传播技术 分众传播 楼宇广告 手机广告 网络广告

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）10-0213-02

当今社会，随着信息技术的兴起，各种新兴媒体也突破以往的各种壁垒应运而生，并逐步发展成传播领域中的新潮流。传播技术的发展促进了消费心理的改变，也迎合了消费个性心理的改变。社会形态的日益多样化，消费者消费需求和消费个性心理的日趋差异化和多样化，使得广告受众的细分更加明显，纵观手机、网络游戏、网络以及楼宇电视等这些在新传播技术下催生的媒介，我们会发现他们在拥有最新传播技术的同时，也拥有一个共同的特点：传播的分众性。

1、楼宇广告

以“分众传媒”为代表的楼宇广告，创建了中国生活圈媒体群，是面向特定受众的媒体，这部分群体是某些产品或品牌的领先消费群。数据显示，分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖中国近75个城市，三万多栋楼宇，以及六万多个液晶显示屏。在中国楼宇电视广告市场占到98%的份额，处于绝对垄断地位。分众传媒能将企业做大做强，除了其跑马圈地的速度，还有众多的原因：

1.1 分众性

将消费者锁定在既有消费能力又有消费需求的白领群体中，这类群体受过良好的教育，能够积极接受新鲜事物，容易受到传媒的影响。也许他们因为参加社交活动没法准点守在家中看电视广告，但他们一定会准点出现在写字楼的电梯前接受楼宇电视广告的传播。就如同分众传媒的创始人江南春自己对于分众概念的理解，“分众传播解决的是一个实际问题：在大众营销向分众行销转变的过程中，媒体如何使广告更加有效地传播给经过细分后的目标受众。”

1.2 生动性

分众传媒采用的是液晶显示屏，因此在媒体表现上具有得天独厚的优势。和电视广告一样，通过声音以及动态画面的表现全方位地刺激受众的感官，这种效果当然比传统的报纸、杂志、电台广播要好得多。江南春对此也自信地评价：“在表现力方面，电视和户外的结合也是常规灯箱和海报不能比的，它吸引眼球的能力更强，可以直接刺激人们的购买欲望。”当然，如同大众传媒中的电视一样，楼宇电视给了受众全方位的感官刺激，这种表现形式也给了广告产品更多的呈现空间。

1.3 强制性

对于受众来说，分众媒体是强制的，不管你愿不愿意，它始终一如既往地播放着广告。一部分人会认为它是噪音，可是也无奈不能像坐在家中一样拿着遥控器去换台。对于广告主来说 “强制性”也是吸引着他们将大笔的广告费投向分众传媒的原因之一。

2、手机广告的传播特点

近日来，依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司100%资产，收购后的新公司叫做北京分众无线传媒有限公司。手机广告是指基于手机媒体的广告。07春晚小品中由大兵、赵卫国和李金斗表演的《免费电话》受到了大家的关注，小品似乎在说明 “天下没有免费的午餐”这样一个简单的道理，但实际上在小品中出现的手机广告的趋势已经在探索之中。随着对手机3G标准的期待，手机广告已经引起了众多广告主的关注和的青睐，这与手机广告的以下几个优势是分不开的。

2.1 受众广

据市场调研机构ABI Research公司调研报告显示，2005年底全球手机用户达到21.4亿。仅中国手机用户就高达4.5亿，而且每年以6000万的规模递增。随着3G时代的到来，手机用户正在以互联网用户两倍的速度增长。

2.2 广告接受时间的相对不受限

从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，手机用户对手机广告的接收较主动和便捷，这是手机广告的另一个优势。

2.3 分众性及精准性

手机能够通过GPS定位技术，跟踪并锁定潜在消费者，在适当的时间和适当的地点适当的广告，并且根据手机用户的每月话费形成的消费者数据库资料，将消费者划分成各种层次，以此依据相对精准地将不同的广告内容传播给不同的消费者。

虽然目前3G标准还没有制定和，而且手机广告由于涉及到手机用户的隐私问题，促使消费者产生各种抵制心理和情绪，这些特点都不利于手机广告趋势的形成和发展，但相信随着技术的进一步发展和制度的进一步完善，手机广告将迎来属于它的一片天地。

3、网络广告的传播特点

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发展到目前，不管是从内容上还是形式上已经进入了一个比较成熟的态势，总结其优势主要有如下几点：

3.1 传播范围广

国际互联网络把各种信息24小时不间断地传播到世界各地，真正地让全球形成了地球村，在这种基础上，任何人在任何地方都有可能成为网络广告的受众。

3.2 交互性强

交互性是互联网络媒体不同于传统媒体的优势，由于网络广告基于现代网络技术的平台上，用户可以对他们看到的内容进行及时地反馈，广告商也可以因为用户注册的信息掌握消费者信息的数据库，使广告商及时地调整对受众的传播。

3.3 形式多样

从文本到图片再到音频和视频，网络广告的多样性也让其具有强烈的感官性。可以根据广告主的要求和产品特性制定各种类型的广告。

3.4 内容详尽

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，特别是以电视媒体为代表的大众媒体，由于其时间性的关系，只能有选择地将品牌形象和品牌卖点以最精简的方式告诉受众，而网络广告则基本不受这些限制，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。

4、网络游戏广告的传播特点

网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中适当的时间，适当的位置出现的广告。以下是一些网络游戏2005初的在线人数：《天堂II》的在线人数是12万；而《剑侠情缘》在台湾的测试时的在线人数为4万2千5百人；九城因为刚上市，所以只说了一个大概的数字《奇迹》大约10多万；杨京先生说《传奇3》最高在线人数为33万，《传奇3G》在线人数为18万左右；丁磊先生说最高同时在线《大话西游II》35万，《梦幻西游》44.4万；雷军先生说《剑侠情缘》在线人数一直排在全国第六，《封神榜》在线人数不到20万；盛大的游戏《泡泡堂》最高在线人数70万，《冒险岛》在线人数30万，《边锋》在线人数30万，两款《传奇》游戏加起来在线人数不到100万；最后公司估计全国约有2632万游戏玩家，比去年增长幅度为22%。

上面关于网络游戏的一系列数据，足以让广告商对游戏广告建立良好的信心。有某游戏广告公司称：“在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。”随着网络游戏与广告的融合越来越自由和多样化，二者的磨合也会产生更多的火花。

网络游戏除了有形式多样性以及互动性等多种优势之外，分众性也是其最大的优势之一。根据艾瑞市场咨询公司调查，网络游戏主要的特定受众群年龄主要集中在16岁至30岁之间，他们集时尚、青春与热情于一身，是快速消费品、时尚数码IT产品和运动品牌的最大消费群； 而由于游戏题材方面的差异，每一款游戏在开发设计初都会选定一个特定年龄段有某种共同爱好及特点的玩家群体作为主要的目标市场。这无形中也为广告主投放广告提供了不可多得的参考依据。

在新传播技术的发展下，既有的传媒市场发生了变化，既有的传播模式也发生了变化。不可否认，分众传播已经成为传播特别是广告传播的一个趋势，积极探索传播规律、积极构建理论体系的态势以及积极推进传播教育的态势是一个传播学者任重而道远的职责。

参考文献

[1]潘惠德.感性消费与广告形态[J].中国广告，2001，（4）.

[2]陈崇山.论受众本位.[EB/OL].[2007-03-23].

[3]薛敏芝.媒介新生态与广告发展.

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随着中小城市消费者日益接触到更多的新产品，现在正是品牌和这些驱动中国经济增长的消费者建立联系的最佳时机。

有预测表明，到2020年，66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这就意味着，品牌需要付出更多的努力和遍布中国各城市，尤其是为数众多的中小城市消费者进行沟通。

然而对于大多数品牌，尤其是国际品牌来说，中小城市还是一片有待开发的处女地。

日前，在第三届实力传播ROI年度研讨会上，首度了其在中国市场调研的结晶――《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》调研报告，向中外市场营销者深刻揭示了中国五个层级市场的特点，并提供了如何通过向消费者有效传递品牌经验来提高营销投资回报的第一手资料。

调研显示，当1-2线城市的人们受到西方文化的影响，逐渐信奉消费者至上的价值观，开始追求独立和个性的时候，中小城市的人们仍然生活在传统的价值观中，他们在追求物质财富的时候，依然强调以稳定为前提；在追求个人发展的同时，依然重视来自社会的认可。

大众媒体：

让品牌成为“大众情人”

大众媒体可以帮助品牌快速建立知名度，因此它是品牌运用最普遍的传播接点。

由于在3-5线城市，大部分大众媒体的平均品牌关联度较低，也就意味着那些率先在3－5线城市进行媒体投资的品牌更有可能脱颖而出。

电视广告依旧“被”信赖

在所有的传播接触点中，电视广告在向消费者传递品牌经验方面无疑是最有效的，在不同层级城市，均是如此。电视广告在建立品牌知名度、宣传产品的利益点以及塑造消费者消费文化方面，起着至关重要的作用。电视广告由于其接触频率高，能迅速提高品牌的知名度，并在消费者购物时，帮助品牌优先被想到。全国性的电视频道还能让那些生活在3－5线城市的消费者了解到只在1－2线城市销售的品牌和产品，为将来这些品牌进入3－5线城市预先打下基础。

电视广告同时能帮助品牌建立可信度，因为消费者、特别是3-5线城市的消费者认为有实力的大品牌才能在电视上作广告。选择这些做电视广告的大品牌，就是选择大众广为知道和接受的品牌，从而可以降低错误选择的可能性。

产品植入是机会点

电视节目中的产品植入以及介绍特定产品的电视节目为消费者提供了所需的产品和品牌知识。调研显示，相对专门介绍产品的节目来说，消费者对于电视节目中的产品植入有更广泛的认知和经验，从中获得的品牌经验较后者高出50%。但信息更为丰富的、专门介绍产品的节目对消费者购买决策更具影响力。

在这些专门介绍产品的节目中，专家的意见有助于赢得消费者对品牌的信心，特别是对于那些消费者卷入程度比较高的品类，比如汽车和婴幼儿奶粉，以及一些快速发展的品类，比如美容化妆产品。市场营销者可以在这些节目中融入产品教育、娱乐等要素向消费者展示品牌所提供的产品和服务如何改善他们的生活。

鉴于此，也就不难理解为何产品植入和电视上介绍产品的节目在3-4线城市更具影响力，因为这些节目让那里的消费者了解到了众多的产品和品牌，以及使用这些产品和品牌所带来的好处。因为与1－2线城市的消费者相比，他们对大多数产品和品牌的知识相对欠缺，这种寓教于乐的方式对他们来说更为重要。

传递直接、简单、利益点突出的信息

研究显示，3-5线城市的消费者对于那些传递信息直接、简单，利益点突出的电视广告有更高的回忆度。很多品牌，如王老吉、红牛、青岛、神州行和TCL，均在3-5线城市获得了比其在1-2城市更高的品牌关联度，这均得益于其简单而直接的沟通策略，即清楚地向消费者传递使用品牌所带来的好处。

以多美滋为例，其一直以来在电视广告中向妈妈们传递“多美滋金盾，给宝宝自己的抵抗力”，这一策略帮助多美滋在3-5线城市中获得了相比其他国际婴幼儿奶粉品牌更高的电视广告品牌关联度。

选择恰当的明星代言品牌

明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点。因为他们相信明星的地位和成功代表了品牌的地位和成功。而1-2线城市的消费者已经逐渐对明星代言持一种怀疑的态度，特别是当他们觉得这些明星并不是真正在使用其代言的品牌，只是把代言作为赚钱的一种手段时。

另外，1-2线城市的消费者对于西方或者国际明星有更大的接受度，因为这些国际明星代表了发达国家的生活方式。值得注意到是，3-5线城市消费者对于西方或者国际明星代言并没有多大兴趣。在他们看来，这些国际明星与自己实际生活并没有多大关系。

他们更加青睐国内明星代言，这些本地明星的成功故事也让他们对实现自己未来的目标更有信心。

眼见为“实”：“实惠”更重要

总的来说，售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。但每个单一的售点在向消费者传递品牌经验方面都非常有效。对于市场营销者来说，向消费者提供愉快的购物体验尤为重要，这有助于消费者形成对品牌的好感、激发购买欲望并提高消费者的品牌忠诚度。

相对来说，售点接触点在3－5线城市中的作用更为突出。因为在这些城市，多数大众媒体发展程度不如一线城市，并且由于这些城市规模小、消费者生活节奏慢，闲暇之余，即便没有明确的购物目的，也更喜欢和亲朋好友一起去逛商场，这既是消费者了解产品和品牌的重要渠道，也是他们的一种主要娱乐方式。

3－5线城市的消费者更喜欢打折促销，因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送的礼品也是具有吸引力的，但是对于他们来说，赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米，购买化妆品送食用油，这些赠品看似和消费者所购买产品没什么关联，却因为其实用性，而受到消费者的广泛欢迎。

在3-5线城市，很多的本土品牌在售点接触点上获得了比国际品牌更高的品牌关联度。如饮料品牌中的王老吉和康师傅，啤酒品牌中的雪花和青岛，婴幼儿奶粉中的品牌圣元和贝因美都通过当地经销商，在遍布大街小巷的杂货店、网吧、饭店和母婴店等终端的牌匾上植入品牌广告，在消费者做出购买决策前对其进行了有效的提醒。国际品牌同样也可以运用这些形式来加强品牌和3-5线城市消费者的沟通，因为这是一个有效的将广告转化为销售的方法。

口碑和建议成为了传播“快线”

无论在全球还是在中国，来自亲朋好友等可信赖的人的建议无疑是最有影响力的接触点。相对来说，一线城市的消费者已经习惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见。而3－5线城市的消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别对于市场营销者来说非常重要。品牌如果需要在1－5线城市提高营销投资回报，就需要在线上和线下都找到品牌的宣扬者，向其传递品牌的利益点，帮助品牌在更大范围内获得认可。

品牌的宣扬者对消费者的购物决策发挥着重要影响。随着社交网络媒体的快速发展，这些社交网站成为口碑传播重要平台。

为了发挥社交网站在口碑传播中的重要作用，市场营销者需要向那些活跃在社交网站上的消费者提供丰富的品牌知识和新奇的产品体验，让他们在网络上获得谈资，主动在社交网络上传播品牌信息。

社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的品牌经验，比如品牌组织的活动、网络论坛。同时，品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。

需要善打“亲情牌”、“民族牌”

与一线城市不同的是，在一些家庭消费品类中，3-5线城市消费者更经常将品牌和其组织的活动联系在一起，比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。以汽车为例，3-5线城市的消费者不仅仅把车作为一个代步工具，买车，哪怕只是中等价位的，对他们来说也是生活质量的提升和财富的展现，能够为整个家庭赢得面子。因此，那些在城市中央广场等人群密集的地点举办的户外露天车展，哪怕没有漂亮的车模助阵，也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销，就更有可能激发消费者现场签约购车的欲望。

一线城市的消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。并且，在调研的10个产品品类中，国际品牌在9个品类获得了最高的活动赞助品牌关联度，如阿迪达斯、红牛、三星、百威等。然而，国际品牌的这一优势在2-5线城市中基本丧失，本土品牌如李宁、海尔、创维和青岛等，在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。比如，阿迪达斯主要在一线和部分二线城市中，通过品牌路演活动展示了其对世界杯的赞助。因此，它也在一线城市获得了更高活动赞助品牌关联度。而一些本土品牌借助其遍布中国的分支机构和销售渠道，把活动赞助整合到所有和消费者沟通的方式中。

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随着互联网的全面覆盖与普及，全球各类数据量都在不断增长，大数据时代已经到来，大数据技术也应运而生。大数据技术不仅引起了信息技术领域的创新，也对商业、社会治理以及其他领域产生了重要的影响，同时也在改变人类的生活、工作以及思维方式[1]。

大数据技术也为高校思想政治教育提供了新的思想和更广阔的工作领域。我们将大数据技术与思维运用到大学生的思想政治教育工作中，通过全面的数据收集、存储、共享和挖掘后，辅导员可以通过分析出的数据能更加客观地了解每个学生目前的思想、学习以及生活情况等等，更贴近学生的真实情况，从而使学生工作由宏观向微观发展，也更有可能让思想政治教育以个性化的方式“润物细无声”地走进每一个学生的内心。

一、高校目前收集到与学生相关的数据的现状

从目前情况看，高校获得最早的学生数据信息是高考招生数据。以中国民航大学为例，在整个大学阶段，教务处教务管理系统收集到学生的班级数据和其整个学习阶段的成绩数据；校园卡中心收集到学生的校园卡消费数据；网络管理中心收集到学生上网数据；公寓公司收集到学生住宿数据、进出寝室时间的数据、用电和用水数据；图书馆收集到学生进出图书馆的时间数据和借还图书数据；校医院通过体检等方式收集到学生的身体健康情况数据；学生管理系统收集到学生各种奖助数据和素拓学分数据。除此之外，学生在校期间还有很大一部分数据往往是没有记录或者是没有与其他数据进行关联的，比如宿舍卫生情况、请销假以及使用移动数据流量产生的数据等等。

由于学生在校期间大部分时间是在课堂上，通过2G＼3G等移动网络与外界交流产生的数据是我们无法收集的大量数据，而这些数据是最能真实反映学生思想状态与心理情况的。《2014中国大学生媒介与消费调研报告》显示，在以“90后”为主体的中国当代大学生中微信的使用率为82.3%，微博使用率为71.1%，在微博、微信之后使用比例最高的社交网络媒体是“人人网”，占比68.3%[2]。除了这三种社交媒体，还有一种很早就被广泛使用的聊天工具QQ。这四种社交媒体几乎覆盖了大学生的整个网络交流。

通过调查分析，“90后”大学生对网络具有很强的依赖感，特别是当互联网与手机通信相结合以及智能手机、平板电脑和笔记本电脑等相关电子设备的普及后，他们几乎将所有的课余时间甚至是部分课堂时间都用于上网，网络已经成为他们日常生活中不可缺少的部分，QQ、微信、微博、人人网等网络社交媒体也成为他们生活中必不可少的沟通交流工具[3]。他们喜欢将自己学习和生活中发生的事情通过这些网络社交媒体传达给朋友或者同学，或者通过聊天的方式与别人分享，显然网络社交媒体已经成为大学生人格构成的重要组成部分。而在实际的思想政治教育中，辅导员了解学生的思想和心理状态主要是通过面对面谈话的方式，对于网络社交媒体的中信息的掌握是片面且零散的。

尽管辅导员可以通过QQ、微信和人人网添加学生为好友，或者通过微博的相互关注来实时关注学生的状态、博客或者分享的内容。但是，目前高校中辅导员的人数与学生数量的增长是不成正比的，每个辅导员至少负责200个学生，甚至更多。如果仅凭辅导员人工地去查看所有与学生相关的各类信息，不仅工作量巨大，而且难免会遗漏重要的信息，导致严重的后果。

因此，如何能够比较全面地搜集与学生相关的大量数据信息，并且能够智能化地去处理、判断并提供预警消息是当前亟须解决的重要问题。

二、大数据系统的建构

能够切实地解决以上问题的方法就是建构一套大数据系统。建构这套大数据系统需要三个必备条件[4]：一是能够收集海量数据的云平台；二是能无缝隙地覆盖整个校园的网络（物联网、泛在网）；三是海量且庞大的数据资源。

就目前高校的学生管理工作现状而言，在数据方面，需要采集到更多与学生相关的各类数据并且盘活所收集到的数据资产；在网络方面，重点就是实现更多便捷网络的无缝隙覆盖，消除信息之间的孤岛，否则会大大影响数据的应用价值；在云平台方面，要整合各种硬件和服务资源，高效地调度资源，促成信息的共享。

三、大数据思维下的学生思想政治工作的启示

在大数据时代，要想改变学生的思想政治工作的传统工作方式，使学生思想政治工作真正实现科学化。首先，为数据采集工作提供服务，通过提供更多便捷的网络服务，形成大数据传输的基础网络，达到收集信息的目标。然后，建立数据资源的共享平台，通过将文字、方位、沟通等一切转变为数据，统一标准，量化各类信息，实现“一站式”信息查询。最后，在大数据技术为大学生思想政治教育工作带来便利的同时，保护学生隐私更加重要。

（一）通过提供更多便捷的网络服务，达到收集信息的目标

目前，被广泛使用和认可的网络服务是Wi-Fi网络。随着智能手机、平板电脑和笔记本电脑等相关电子设备的普及，人们已经习惯使用Wi-Fi网络。Wi-Fi网络是一种可以将个人电脑、手持设备（如PDA、手机）等终端以无线方式互相连接的技术，不仅覆盖范围广，而且相对于移动数据的传输，其上网速度更快、也更加经济实用。作为高校，要想实现应用大数据技术解决学生思想政治教育问题，首先就需要实现网络（如Wi-Fi网络）的无缝隙覆盖，形成大数据传输的基础，保证各种类型及大小数据的传输，消除信息之间的孤岛，更加全面地采集到学生通过网络产生的各类数据，为建构大数据系统提供所需的海量数据。

（二）建立数据资源的共享云平台，实现“一站式”信息查询

在大数据时代，数据量是非常庞大的。高校中与学生有关的各种机构部门、现有的各种管理系统以及通过网络平台收集了大量的与学生相关的数据，如学生个人和家庭基本信息、身体健康状况、奖惩信息，甚至包括社交、日志、微博和朋友圈等各种网络信息等等。其中绝大部分是学生的思想教育的重要依据，但现状是一线的辅导员很难获取或者使用的时间成本很高，导致这些数据的使用还很不充分。而且在实际工作中，也存在多渠道收集的数据不一致的问题、数据更新不及时的问题，导致数据的可信度和可用性下降。

因此，一个统一所采集或者搜集的数据标准的数据资源服务云平台的建立是十分必要的。这个数据资源服务云平台通过对各种类型的数据源进行定位和链接，实现对所有数据的采集、传输以及汇总。这样做能够保证所收集的数据的一致性，实现数据资源之间的无缝隙链接与传输，进而实现大数据的收集、加工、、共享以及挖掘功能。

数据资源服务云平台的实质就是进行大数据的管理，目标是实现“一站式”信息查询。2013年，中国人民大学实施的“一张表”工程是“一站式”信息查询的开端。管理者通过一个号码（学号、居民身份证、组织机构代码等）把不同来源的信息聚合在一起，再根据不同的需要把不同的信息组合到一起，形成信息的重组与整合。如辅导员只需输入自己的办公登录账号，就能一目了然地看到自己所管理学生的目前状态，包括心理状态、思想动态、学习成绩、参加活动情况以及身体健康状况等等，使辅导员能很直观、便捷地掌握学生的动态，以便及时进行心理辅导以及危机干预，减少恶性及不良事件的发生。同时，此平台通过综合分析学生从入学到大学的每一个阶段的各项数据，能够更加多元化地评价学生，使辅导员能进一步关怀学生的生活以及根据学生的性格、爱好和特长为学生进行就业指导、职业生涯规划等等，使高校学生管理工作由经验式逐渐走向数据化、科学化，从而提高高校学生思想政治教育工作的水平与效率。

（三）加强数据监管，保护学生隐私

在大数据时代，大数据带来信息便利的同时，也增加了隐私泄露或者进而被不法分子利用的可能性。高校中的数据来源海量并且广泛，包含了学生的各类信息，如学生的家庭信息、个人爱好、网络交友、学习成绩、奖惩情况、身体健康情况等等，这些大量数据的聚集，无疑加大了隐私泄露的危险[5]。在将大数据技术应用到学生思想政治工作中的同时，高校还需考虑这些数据的挖掘和使用是否会侵犯到学生的隐私以及隐私泄露等问题。因此，高校要严格监管数据资源服务平台，规范各个机构在使用大数据时的流程和方法，同时加强对重点数据库的日常监控和管理，一旦发现泄密情况，立即采取预警机制。

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【关键词】主题公园；特点；问题；市场营销策略

对于主题公园的定义，不同的学者有不同的理解。就我个人而言，主题公园首先是一种旅游资源，为了满足游客的多样化的需求而建造了一系列独特的环境和气氛的娱乐公园。随着我国主题公园建设的不断发展，越来越呈现出鲜明的主题特色、从强调娱乐功能到重视教育功能、与衍生产业密切结合、培育可持续发展空间、科学技术水平不断提高的特点。随着经济的发展，人们对主题公园的需求将不断增大。但是由于我国主题公园建设的起步较晚，缺乏经验，在发展过程中出现了不少的问题。

一、我国主题公园发展遇到的问题

就我国长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区主题公园的发展状况看，其经营状况并不理想，原因是多方面的：娱乐性低、远离市场、维修不善、缺乏特色等。通过调查研究，影响我国主题公园良好发展的问题主要表现在四个方面：（1）过度模仿，缺少创新精神，难以给游客留下耳目一新的感觉；（2）产品单一，缺少收入来源，缺乏独具匠心的设计；（3）观念落伍，营销方式滞后，很少运用营销策略组合来延长主题公园的寿命；（4）经营保守，服务意识淡薄，难以在激烈的竞争中立足。

二、我国主题公园市场营销的策略

主题公园的市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四部分。在制定主题公园的市场营销策略时应该充分了解消费者的需求，使主题公园尽可能的满足消费者的欲望，把顾客放在第一位。至于产品的定价、营销渠道和主题公园的利益问题，则应该通过企业的营销策略组合，平衡各方面的利益。

（一）产品策略

主题公园作为一种旅游资源，它的产品是多样化的，包括游乐设备、表演节目、硬件设施等。主题公园必须开发综合性的产品，通过独有的魅力留住老顾客，吸引新顾客。对于产品策略的制定，首先应该做好前期的调研和项目策划，确定主题的内容，开展各种表演活动来吸引游客。在做好市场定位，确定好顾客来源后，为了赢得大量游客的参与，企业要及时的更新产品。通过创新和反复的琢磨，更新改造旧的娱乐设备和硬件设备，给顾客留下焕然一新的感觉。当然，企业要时刻对主题公园的优势做好宣传工作，使主题公园的影响力打破地域的界限。其实对于主题公园来说，一旦形成了自己的品牌，就是一种无形的广告。因此要通过产品设计、服务态度、经营管理等树立自己的品牌和形象，使主题公园发挥持久的魅力。

（二）价格策略

在我国，主题公园的收入主要来自门票。由于主题公园的收入来源单一，为了能够盈利，企业经常制定较高的门票，这样就会造成客源市场狭小，重游率低。其实对于主题公园来说，价格的制定是个很复杂的问题，它包括定价、折扣、优惠等方面。对此我们可以采取较为灵活的价格策略，比如门票实行整数策略，让更多的游客感觉实惠；在旅游淡季，通过降价或增值（买一赠一）等打折活动来吸引更多的游客；去的景点越多，获得的优惠就越大等增多主题公园的回头客。当然，考虑到我国主题公园的收入来源单一，我们可以通过餐饮、娱乐、住宿、购物等其他的服务来增加收入来源，争取找到旅游消费者成本与主题公园利润之间的平衡点。这些都是我国主题公园应该学习和借鉴的价格营销策略。

（三）渠道策略

在我国，主题公园的市场营销渠道一端是旅游产品的生产方，一端是旅游者，而其营销渠道主要是指分销、获取产品的途径。游客们可以直接到主题公园的售票处购买门票，也可以通过旅行社、电影院、学校或者酒店等中介组织购买门票。近几年，随着我国经济发展和网络技术的发达，特别是年轻群体的客源的增多，从团购网上预先订票已经成一种时尚。这种渠道既方便又便宜实惠，越来越受到大众的喜爱。为了增加游客数量，增加主题公园的收入，旅游产品的生产者应该尽可能多的设立订购门票的地点，给游客们提供便利。随着我国主题公园建设的不断发展，特别是市场营销渠道的不断拓宽，使人们有了多种购买门票的选择，提高了主题公园的门票收入和品牌形象。

（四）促销策略

对于主题公园来说，促销策略也就是通过旅游广告、人员推销等方式，根据主题公园的特征，对其进行宣传，以达到企业发展的目的。广告是首选的促销手段。可以借助报纸、杂志、广播、网络媒体等方式，将主题公园的形象、景区等信息传播到广大人群中，提高主题公园的知名度。当然，对于主题公园的促销来说，人员的推销和营业推广也是很重要的。对于工作人员，要不断加强职业培训，提高他们的素质，增强为人们服务的本应。对于那些工作积极，业务效率高的员工，应该给予奖励，以调动整个工作人员的主动性和积极性。通过有神劣汰的机制和定期的业务考察督促员工努力工作，刺激消费者的消费。

三、结语

主题公园是一种现代化的旅游业，通过开发自然资源、人文资源等来吸引游客的旅游资源。它是集休闲、娱乐、旅游、度假于一身，根据特定的主题，采用一定的科学技术为游客提供服务的旅游场所。主题公园是一种舶来品，由于我们对它的经营缺乏经验，在发展的过程中必将遇到各种问题。但是随着旅游业的快速发展，主题公园越来越受到游客们的青睐。我们也会在发展的过程中借鉴他国成功的经验教训，不断进行改革创新，将主题公园与市场营销结合起来，制定合理的营销策略，促进我国主题公园的持续健康发展。

参考文献：

[1]杨淑霞，吕明，张新.伊春森林生态旅游发展策略――关于伊春森林生态旅游的调研报告[J].民营科技，2009（12）