线上营销研究范文

导语：如何才能写好一篇线上营销研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：关系营销；线上线下；融合

随着经济的不断发展，传统零售业正面临自身经营和电商两方冲击，人工成本的上升和租金压力的增大，使得传统零售行业面临迫切寻找新出路的情况。而对于新兴的网络零售来说，同样也面临着在保持高速发展之后的放缓和相较于传统零售业的体验性与交互性不足。在零售行业日新月异的今天，消费者面临更多的选择，这也使得传统零售业与电商企业都在思考如何才能转型从而走出现在的困境，找到一条既符合消费者消费习惯又能够使自身利益最大化的新路，线上线下融合模式应运而生。目前市场上最典型的线上线下融合模式是苏宁云商，它是由苏宁提出的一种全新的结合线上线下销售模式，是指电商、店商和零售服务商三者结合，将商品类型向全品类扩张，同时构建云商系统，融合内容、实体和服务商品，实行线上线下同价销售策略。线上线下融合模式标志着传统零售与网络零售协同发展已成为企业创新趋势，也标着着传统的单一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式转变。

一、研究现状

（一）国外研究现状

在传统与网络零售协同整合的研究上，Yang等（2013）在研究为何消费者放弃网络渠道时认为，在实体环境中服务质量会影响对网络环境的期望，并进一步影响使用网络渠道的意愿。因此，怎样平衡这两条渠道值得研究。在实体与网络零售的协同研究中，Adelarr等（2004）认为更高层次的“鼠标+水泥”的整合会为企业在线上线下协同提供更多的机会，而这种整合所需的无形的组织费用可能会与消费者的便利及利益产生冲突，这正是企业需要解决的。

从国外学者的研究中可以发现，实体与网络零售相互影响，共同发展，提高顾客在购物中的满意度，就能找到合适的网络与实体零售结合方式。但是，目前的研究尚少涉及实体与网络零售协同整合之中对于不同主体竞争力的相互影响，还没有学者能够从客观的方面来考量对于实体和网络零售协同发展对于竞争力的影响。

（二）国内研究现状

在国内有关传统零售与网络零售的研究中，李飞（2012）认为我国涌出诸多新的零售渠道类型，且多渠道协同并存。制造商和零售商面对全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，发挥各种零售渠道的优势，形成新的多渠道零售的整合模式。王国顺与何芳菲（2013）对实体与网络零售的协同形态及演进进行研究，认为受到顾客、企业发展及成本三个要素的影响，实体与网络零售协同的形态从市场探索发展至双渠道共生再至双渠道协同，并向更高层次的协同形态演进。通过对实体与网络零售冲突的解决，协同的形态发生演变，实体与网络零售实现逐步协同。刘文纲和郭立海（2013）认为传统和网络零售协同发展的本质是资源共享，可选择的协同发展模式有相互补充、相互独立、相互融合等类型。传统零售商在选择协同发展模式时，必须考虑原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素。

总体来说，国内学者主要关注与实体与网络零售协同发展模式的构建，其研究重点在于解决传统与网络零售之间的矛盾冲突以实现更好的协同发展，但并没有全面分析现有的传统与网络零售融合后对零售企业竞争力造成的影响等问题。

二、基于关系营销的线上线下融合模式评价指标建立

关系营销理论是在传统营销理论不断呈现出诸多缺陷的背景下所产生的新的营销理论。最早提出关系营销概念的是美国学者Leonard L.Berry，他在1996年针对关系营销给出比较全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。此后有很多学者从不同角度对关系营销理论进行研究，他们研究的内容都是企业与消费者之间的承诺、信任、合作、沟通和互动等可以促进企业与消费者之间的情感和关系，从而达到增强企业竞争优势的目的。

在零售商与上下游关系中，零售商与消费者的关系尤其重要。基于顾客视角的关系营销理论核心在于顾客忠诚，顾客忠诚既是零售企业与消费者良好关系的重要表现，也是零售企业获得竞争优势的重要来源。国内外学者的研究表明，顾客态度忠诚是影响顾客行为忠诚的重要方面。根据Griffin按态度――行为取向对顾客忠诚的分类，可把顾客忠诚分成四类，即不忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚。当顾客态度忠诚高时，顾客可以达到潜在忠诚和真正忠诚。因此，本研究将研究落脚点放在顾客态度忠诚之上建立模型，模型以顾客忠诚为一级指标，以顾客感知、顾客信任、顾客满意三个维度为二级指标，并建立二级指标之间的相互关联研究指标建立零消关系质量评价体系并研究零消关系对顾客忠诚的作用路径。综合国内外学者的观点，本研究认为顾客感知是影响顾客信任、顾客满意的重要因素通过顾客信任和顾客满意最终影响顾客忠诚，而顾客感知可以从信息质量、商品质量、服务质量三个维度得以衡量，在此观点上建立零消关系质量模型如图1所示。

三、线上线下融合模式零消关系质量分析

线上线下融合模式是实体零售与网络零售发展到一定阶段相互融合的产物。为了更好的研究线上线下融合模式的竞争优势，本文从两个角度对线上线下融合模式的竞争优势进行分析：一是将线上线下融合模式与实体零售进行比较，二是将线上线下融合模式与传统电商模式进行比较。为了使比较更直观，本文将研究对象具化到企业，选取具有代表性的企业作为三种商业模式的代表：苏宁云商作为线上线下融合模式的代表，沃尔玛作为实体零售的代表，一号店作为传统电商的代表。

（一）线上线下融合模式与实体零售的比较

由于线上线下融合模式与实体零售的依赖的渠道类型不同，二者经营数据受多因素的影响，不便直接进行比较，因此本文选择定性比较的方式分析两种模式的零消关系质量，从顾客感知、顾客信任和顾客满意三个维度以苏宁云商和沃尔玛为研究对象对两种模式进行比较。

在顾客的感知质量方面，由于苏宁云商坐拥实体与网络销售双渠道，所以苏宁云商不仅在信息的可得性，可靠性与多样性方面优于沃尔玛，而且在其商品选择的自主性与多样性方面也优于沃尔玛。另外，由于苏宁云商除了自营商品之外，还有第三方商家入驻，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃尔玛。服务方面，大物件以及超过一定金额的商品，沃尔玛提供送货上门，在此方面，苏宁云商与沃尔玛势均力敌。

在顾客满意方面，由于沃尔玛与苏宁云商均拥有实体店铺，顾客感知与顾客信任的评价不分上下。但由于苏宁云商较于沃尔玛增加了网上销售渠道，所以在此方面，苏宁云商优于沃尔玛。

在顾客忠诚方面，苏宁云商优于沃尔玛。顾客忠诚分为顾客信任与顾客满意两个方面。在顾客信任方面，由于网络购物商品质量的不稳定性，消费者对沃尔玛所购得的商品能达到近乎百分百的信任，对于苏宁云商所售商品，实体销售与自营商品的信任度较高，而对于网站入驻商家的所售商品的信任度较低。由于苏宁的双渠道融合销售模式，所以顾客的满意程度较于沃尔玛更高一筹。

（二）线上线下融合模式与传统电商的比较

由于苏宁云商与一号店的销售渠道均依靠了网络，因此在本部分的比较中，可借助亚马逊公司旗下的alexa网站数据与调研结果共同进行评价分析，alexa网站有五大查询工具：Reputation（声望）：衡量零售商知名度的指标；Pageviews（综合浏览量）：衡量网站浏览总次数的指标；Reach（访问人数）：衡量网站访问者数量的指标；Bounce rate（跳转率）：衡量网站建设质量的指标。

需要说明的有两点：第一，由于Pageviews与Reach均为可归纳为衡量网站访问热度的指标，为了避免实证分析指标功能的重复性使用，在实证分析的具体操作中，本文将Pageviews与Reach结合起来进行使用，组合成新指标：Pageviews÷Reach：衡量网站访问者平均浏览量的指标；第二，Reputation与顾客忠诚度相关联，Pageviews÷Reach与顾客的感知程度相关联，Bounce rate与零消关系质量相关联。

1.苏宁云商与一号店的alexa数据的实证对比分析

（1）reputation（声望）

结果显示：苏宁云商：4502；一号店：5161；苏宁云商的电商平台知名度低于一号店

（2）Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）

对比如图2：苏宁云商与一号店Pageviews（综合浏览量）的对比

对比如图3：苏宁云商与一号店Reach（访问人数）的对比

结果显示：苏宁云商：Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）=0.06；一号店：Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）=0.067；苏宁云商电商平台的访问热度次于一号店

（3）Bounce rate（跳转率）

对比如图4：苏宁云商与一号店Bounce rate（跳转率）的对比

结果显示：苏宁云商：29.5%；一号店：25.4%；苏宁云商的网站建设吸引程度次于一号店

2.苏宁云商与一号店的指标评价结果总结

综合alexa数据与调研结果，我们不难发现，在顾客感知方面，由于苏宁云商实体零售店商品的可感知性，所以，苏宁云商的商品的可感知性极大地优越于一号店，本文借助的alexa网站的Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）这一数据的计算说明了苏宁云商能给予消费者更多的信息，这也证明了苏宁云商能够带给消费者更好的顾客感知质量。

在零消关系质量方面，苏宁云商的双渠道融合经营模式，能够让消费者享受“线上订货，线下拿货”服务，所以，较于单渠道经营的一号店，苏宁云商能够更好地维系与消费者之间的关系，借助alexa网站中的Bounce rate（跳转率）的衡量，我们可以得知，苏宁云商较于一号店有更好的网站建设，因为也能够维系更好的零消关系。

在顾客忠诚度方面，由于苏宁云商实体店能为顾客提供更好的商品感知体验与售后服务，所以，消费者或更加忠诚于苏宁云商。但是由于苏宁云商门户网站起步晚于一号店，所以在alexa数据中，一号店的电商销售平台由于苏宁云商，但综合实体与网络这两条销售渠综合比较，苏宁云商的顾客忠诚度高与一号店。

四、结论与建议

通过建立零消关系质量模型对线上线下融合、实体零售、传统电商进行比较得出：线上线下融合模式的双渠道融合经营模式能为消费者提供更好的顾客感知，并由此推进顾客信任和顾客满意，最终提高了顾客忠诚度，线上线下融合模式能够维系更好的零消关系。因此，在运用线上线下融合模式时应以关系营销为基础注重与顾客关系的培养，充分发挥企业与顾客的关系优势。一方面，企业可以对线上和线下交易中积累的数据进行充分挖掘，从中发现用户的潜在需求，进行定制服务，这种增值服务提高了客户的忠诚度。另一方面，线上和线下的无缝融合需要强大的供应链资源整合能力作为支撑，因此企业应实现多渠道库存共享、精准制造的供应链管理体系，缩短供应商、零售商和消费者之间的距离，实现共赢。

线上线下融合模式的优势表明它是一个充满生机的产业，但作为一种新的商业模式，它还有许多问题需要解决，除了网络零售普遍存在的诚信问题、安全性问题等，同质化问题也值得引起关注。随着竞争的加剧，线下的同质化现象在线上也愈演愈烈。线上线下融合模式的发展必然会导致这种情况更加严重，若任由这种情况继续发展，最后将没有一个受益者。针对商品同质化现象，零售企业在分析用户需求的基础上，可以为其提供定制服务，这种增值服务不仅可以满足消费者日益提升的消费需求还可以提升其利润。此外，零售企业也可以创造自有品牌，塑造质优价廉的形象，通过品牌效应，进行差异化经营。对于盈利模式，由于O2O为我们提供了巨大的想象空间，零售企业的盈利模式可以多样化，如可以向商家收费，可以向用户收费，也可以通过广告来收费，更可以通过提供增值服务来收费。可以根据具体情况因地制宜地确定经营策略。（作者单位：中南财经政法大学）

参考文献：

[1] 李飞。全渠道零售的含义、成因及对策。北京工商大学学报。2012（3）

[2] 刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013，28（4）：38-43.

[3] 彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析――以苏宁云商为例[J].宏观经济研究，2014，（2）：108-115.

[4] 王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013，28（6）：27-33.

篇2

报告中的主要研究观点：

尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后，但他们在2012年转向数字营销的速度更快；

富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域，然而展示广告却下降了。同时认为，电视将受到来自视频媒体的挑战；

内容环境(指是否有针对性的内容)和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户；

数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。但对奢侈品牌营销者来说，还需要更多的指标来证明其有效性；

在数字媒体营销投入上，有20%的接受调查的营销者认为，从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%，更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。

在数字媒体选择方面，展示广告(包括在线、视频以及移动上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告公司(Agency)以及品牌广告主(Brand Marketers)看，存在差异的是在社会化媒体方面，广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，而广告主则认为这个比例将达到22%。

比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。

电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。

篇3

关键词：市场经济；企业竞争；企业竞争；品促销；老百姓利益

中图分类号：F254 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0226-01

一、调研背景

商品降价促销是一种古老而新潮的促销策略。它对于提高市场份额、减少商品积压、激励购买有一定的积极作用。【1】随着我国市场经济的繁荣发展，商家为了迎合时代的脚步和谋求更多的利益，采取了更多的商业手段，且促销方式更是多种多样。商家通过对所促销商品的价格减让，影响顾客的感知，引发顾客的购买冲动，吸引购买力的营销策略。【2】它可以可以“加快商品销售，扩大经营业绩”、“渲染低价气氛，拉动相关商品销售”和“宣传企业形象，扩大影响力”的作用。但是商家为利润驱动打着降价销售的旗号，躲避质检、质监和物价部门，大肆兜售假冒劣质商品，欺骗、坑害消费者，搞垮了竞争对手，【3】这些做法是值得我们提防的。

二、产生此调查结果的原因分析

此次调查共发放问卷400份，回收398份，回收率达99.5%。其中的调查对象涉及学生、柜台服务员、商店老板、白领……，调查对象的年龄大约在18～60岁，涉及了几乎各个职业以及各个年龄层次，分布广泛。

（一）商品促销活动多，人们参与热情足。通过“人们购买衣服的大致时间”的问题调研中，笔者发现：商品促销的活动越来越多，特别是在节假日的时候。疯狂扫货的消费者，让人莫名产生一种“买东西不花钱”的感觉。

（二）商家促销人气旺，百姓消费需谨慎。通过对“人们在对‘促销手段是一种欺骗消费者行为’观点上的态度”的数据分析，笔者发现：大多数的群众在对商家的促销手段是否支持方面还是持以不确定的态度。诚然，对商家而言，打折促销不失为一种聚拢人气的好方法。然而，虽然客流量增大，可是每位客人单价却减少了，加上很多商品厂家本身并不让利，许多商场表示自己在贴钱，是靠烧钱、靠亏损来换取市场空间。

（三）商家促销存隐患，诚信问题被注重。通过实地考察和访谈，我们发现人们对促销商品还是持以一种怀疑的态度，特别是对于一些食品。我们知道，大幅度促销往往“来得快去得也快”，它将潜在消费提前释放，而随后带来的是促销后商家的冷清寂寞。高峰过后，随之而来是退换货率提升，售后服务压力猛增。

（四）商品促销趋频繁，商家需得找方法。通过“人们在‘商家的促销活动中’最喜欢的促销活动”的问题调查中,笔者发现：现今频繁的促销不仅让商家有点“吃不消”，很多市民也产生了消费疲劳，同时越来越多的人从最初的激情消费向理智消费转变。相当一部分理性消费者表示，即使看到让利丰厚的促销活动，自己也会“量入为出”，“只买需要的，不买促销的”。

三、对商家促销手段的措施及建议

促销成为赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。针对这一现状，经过讨论，我小组认为可以从商家、消费者和政府职能部门这三方面入手来采取相应措施，改善这种状况。

（一）商家全方位发展

1、商家不能把重点放到一天销售多少万元上，要以一种平和的心态，全方位的营销策略才可能在日常销售中保持利润，这才是基础。如果一味拼价格，那么最终很可能两败俱伤――品牌无利润可赚会退场，商场无利润将倒闭，市民也就买不到真正的实惠了。这是商家和消费者都不希望看到的。2、商场只有具备了自己的品牌与特色，改善服务质量，拥有自己稳定的消费群体，才能顺利突围。只有这样，打折让利的含金量才会高。我们发现一些百货商场已在这方面进行了一定的探索。

（二）消费者理性消费

1、在消费过程中也有许多注意。首先要看明码标价，看商家销售商品是否做到明码标价、经营服务项目是否做到收费公示。其次要比商品价格。目前市场上95％以上的商品价格属市场调节价，其价格高低由经营者自主制定。因此，您在购买商品和消费服务前要做好比价。一比市场各类商家价格高低；二比实体店与网店价格水平，做到价比三家，择优消费。2、消费者在何商家购物和消费，一定要注意索取并保存购物票据、消费凭据，注意收集商家促销优惠承诺、赠品宣传资料,以作为产生价格纠纷维权时的有效证据。

四、总结

在市场经济日益成熟、消费者消费需求的不断变化和社会文明的不断进步的社会状态下，每逢节假日期间，商家为促销其商品，可谓“无所不用其极”，各类手段随处可见。但是弄巧成拙、目的与效益大相径庭的促销现状令人担忧，我小组就促销的现状和将来的发展情况得出以下结论：

（一）商家促销活动多，人们选而择之。面对商家五花八门的节日促销，消费者往往看花了眼。部分甚至个别负面的促销行为会使顾客从此对促销远而 避之，提到过高甚至绝对绝对的防范心理。

（二）商家促销现隐患，诚信问题需注重。面对如此多的顾客指出的诚信问题，商家，商家应该意识并防范再次出现。提高自己的信用度，长远发展才是聚财之计。

（三）商家促销亮点多，如何把握成关键。商家促销在较为严峻的形势下发展，要做到真正对顾客有利、对自身薄利多销。以真正富有特色的鼓励性的消费行为，取代取巧、不法行为，以丰富的手段端正商家促销，从而真正吸引顾客。

（四）商品促销受肯定，前景可观可持续。在对商品促销的一些数据统计中，我们发现人们对促销活动还是持肯定态度的。人民在怀着谨慎、仔细的心态在，对新生事物、对改革创新的旧事物还是会愿意去尝试，这也就给了促销活动一个全新的机会，拥有其群众基础。

作者单位：吴众 浙江师范大学工学院

顾奇芬 浙江师范大学行知学院

赵丹 浙江师范大学外国语学院

参考文献：

[1]胡巧华.浅谈商品降价促销的负面影响[J].零陵学院学报,2003,3.

篇4

一、微博营销的现状

微博营销是网络营销的一种新形式。微博，即微博客(MicroBLOG)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户以140字左右的文字随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地，并被病毒传播似的分享，也可以浏览、回复或评论别人的微博信息。微博自2006年3月推出，就成为了网民关注的热点。美国的推特（Twitter）是最早形式的微博，据相关数据统计，到2010年1月份，推特的注册用户达到了7500万，日访问量已近2000万人次，拥有着众多的铁杆粉丝。以校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网，开启了中国的微博时代。拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯微博。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，并迅速成为了中国最具影响力的微博网站。2010年微博用户迅猛增长，被称为微博元年。截止到2011年，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国微博用户数量从6311万暴涨到2.45亿，年增长率达296%，在网民中的使用率从13.8%提升到48.8%。到目前为止，在各个行业微博的相关应用所起到的作用也越加明显。

二、微博营销主要存在的问题

1.微博信任度低

随着科技的不断发展，频频发生的网络安全事件让人们对网络的信赖度越来越低。微博无法进行精确实名认证等问题在一定程度上也影响了微博营销的发展。同时信息繁杂、不实信息、信息度低等问题，导致用户对微博营销行为产生抵触情绪，间接影响企业通过微博进行品牌和形象的建立，无法引起消费者的购买欲望，造成企业无法利用微博实现营销的最终目的。

2.微博平台不够完善

随着微博的火热，各类专业性的网站也开始进军微博领域。与国外微博平台不同，我国的微博平台大多数都是封闭式的，也就是说几乎所有提供微博服务的网站都不公开自己的API，这让不同微博平台的用户不能相互访问。当企业选择了微博平台之后，营销对象也就随之确定，企业将损失一部分潜在客户。

其次，国内微博平台用户的粘性不够。只有腾讯微博可以利用自身QQ用户资源，通过微博好友找到QQ好友或者通过微博好友找QQ好友，而其他平台的用户都很难利用已有关系进行微博信息传递，不利于微博信息的交互。

3.微博监管体制不够完善

微博的监管体制不足，将无法适应微博发展的新形式。全国政协委员胡旭晟认为：“目前由于监管力量不足、监管条件不够、监管制度不完善等问题，导致我国对于微博运营商及微博用户缺乏有效的监管。具体包括注册信息不够透明，管理措施不够健全，责任主体不明确等诸多问题。现有的监管力量难以适应微博用户和微博信息的爆炸式增长。” 因此，完善法律法规、进行及时有效的监管和制裁是微博营销发展的前决条件。

三、面对微博营销带来的问题所应采取的策略

1.建立良好的微博形象

针对网络信任度不高这一问题，企业要通过微博建立企业的良好形象，获取用户的信任。准确的定位自身的营销方向和营销目标客户，根据企业自身所能提供的产品和服务来确定潜在消费者，根据目标客户来设计微博信息内容、制定微博营销计划。同时信息要生活化，避免生硬的产品信息，从而增强目标用户的忠诚度。

2.完善微博营销平台

微博营销平台是企业与用户沟通的桥梁，完善的微博营销平台才能保证微博营销的正常运行、保证企业微博营销的成功经营。在进行微博平台建设时一定要注意以下三个方面：一是为企业提供微博服务的供应商应加强平台对企业客户的支持，为企业微博提供更多的功能，为企业客户提供更多的服务；二是让各个微博平台开放API，使国内的微博能够相互访问，增加相关顾客群；三是微博平台应分析微博用户的行为，准确地对微博用户进行细分，使企业能更容易找到目标用户，节省时间和精力，为企业更好地服务。

3.完善微博营销监管体制

西方国家对微博的监管是通过立法进行维护，其隐私权、个人信息保护乃至商业秘密保护的相关法律都比较完善。我国还没有一部专门的法律来规范微博行为。由于微博营销的飞速发展，新商业模式的不断创新，已有的法律不能适用现有模式下的监管。对于在微博中恶意侵犯等行为，可以依照相关的法律，比如《刑法》、《侵权责任法》、《民事诉讼法》和《关于维护互联网安全的决定》，依法追究微博中相关侵权人的侵权责任。同时建立健全微博营销的相关法律法规也迫在眉睫。

作为新兴的网络营销方式，微博营销具有不可替代的特点。要充分利用微博的特色，将其营销理念合理地融入到微博营销中，掌握信息的技巧，注重和客户的互动，扬长避短。唯有如此，微博营销才能给企业带来意想不到的收益。

参考文献：

[1]王健.电子商务.上海：海天出版社，2003年

[2]屈云波.网络营销.北京：企业管理出版社，2001年

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2006年，我国电子商务得到了飞速的发展，电子商务的交易额已超过了15000亿人民币。良好的发展前景也得到了国际风险投资机构的大量注资，但个人隐私信息的泄漏和滥用一直是电子商务发展中的突出问题，也一直是民众担心并影响其对电子商务信心和参与的基础。因此在网络环境下对消费者个人隐私信息予以尊重和保护一直是发达国家电子商务企业的基本共识和行为规范，甚至是相关国家的法律要求。

所以本研究以我国发展最早且相对较为成熟的在线图书销售行业中的B2C企业和消费者作为调查对象，探究我国电子商务领域中消费者隐私风险感知对网上购物的影响，以促进我国电子商务企业对消费者隐私信息的重视和保护。

二、理论框架与研究假设

在前人研究的基础上，结合我国网络购物发展的实际情况，本文提出如下研究框架（如下图所示）。本研究的自变量主要有两大类，一类是消费者个体特征，另一类是购物网站特征。它们共同影响消费者对个人隐私风险的感知程度，进而影响消费者的购买意图和购买行为。

图 研究框架

经过综合分析，提出以下研究假设：

H1：网站特征与消费者隐私风险感知之间存在显著相关关系。

H1.1：网站的隐私公告越好，消费者购物时感知的隐私风险越低。

H1.2:网站对个人信息的收集与保护越好，消费者购物时感知的隐私风险越低。

H2:消费者特征与消费者隐私风险感知之间存在显著相关关系。

H2.1:不同网络密切度的消费者在隐私风险感知上存在差异。

H2.2:消费者网络购物经验与隐私风险感知之间显著负相关。

H2.3:消费者对以往经历的满意度与隐私风险感知之间显著负相关。

H2.4:创新性越高的消费者，对网络购物的隐私风险的感知越低。

H3:消费者对隐私风险的感知会对网上购物意愿有负面显著影响。

H4:消费者对隐私风险的感知会对网上购物行为有负面显著影响。

本研究涉及的潜在变量主要有五个：网站特征、消费者特征、消费者对隐私风险的感知、消费者购买意图和行为，每个变量由几个维度来测量。网站特征包括：隐私公告，企业关于对消费者个人信息的收集类别、收集方式、保存与使用方式的声明；对个人信息的收集与保护，企业在线收集消费者的个人信息过程中是否提供了合乎业界标准的安全策略。消费者特征包括：网络密切度，消费者使用网络的历史、强度和频率；网络购物经验，消费者以往网上购物经验的丰富性；网站经历的满意度，消费者使用某一购物网站后对该网站的主观满意程度；创新性，个体对新事物的反映程度和接受能力以及基于以往经验独立做出变革性决策的程度。消费者对隐私风险的感知只有隐私风险一个维度，其定义为消费者认为网站上留下的个人资料被滥用或转卖以及信用卡密码被盗取的可能性。消费者意愿行为包括：购买意愿，在该网站进行购物的主观意愿程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。

三、研究方法和研究设计

研究以图书行业B2C电子商务为背景，因此要求消费者需要对网络购物和相关网站有一定的了解和认识，所以重点以高校学生和教师为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。

对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析、相关分析、单因素方差分析和逐步回归分析。

四、结果讨论

本研究采用Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Cronbach’sα大多数在0.7以上，只有一个在0.7以下，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度，在网站特征方面，本研究萃取出隐私公告和对个人信息的收集与保护两个因子，项目的因子负载最低为0.602，这两个因子与问卷预期的相同，并共同解释了72.80%的方差。在消费者特征方面，萃取出网络密切度、网络购物经验、网站经历满意度、个人创新性四个因子，项目的因子负载最低为0.549，并共同解释了62.491%的方差。在隐私风险感知上只有一个因子，每个指标的因子负载都在0.711以上，解释了60.762％的方差。在消费者购买意愿和行为方面，都萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.9以上，分别解释了83.902％和84.766％，均表明问卷具有较好的效度。

在网站特征与消费者隐私风险感知的关系上采用了Spearman相关分析法。隐私风险感知的两个维度与网站特征的相关系数分别为-0.017和-0.070，表明网站特征与消费者隐私风险的感知之间是负向关系，但关系不够显著。

在探究消费者特征的几个维度与消费者隐私风险感知的关系时，其中的网络密切度与消费者隐私风险感知之间关系运用了单因素方差分析，三个水平下 F统计量的观测值分别为0.950，1.380，0.583，对应的概率p值为0.439、0.248、0.676，均大于了0.05的显著水平，因此认为不同网络密切度的消费者对隐私风险感知没有显著的差异；而其他网络购物经验、网站经历满意度和个人创新性三个维度在运用Spearman相关分析验证与消费者隐私风险感知的关系时，相关系数分别-0.100、-0.822、-0.967，均呈现显著的负相关关系。

研究中还以消费者隐私风险感知为自变量，分别以网络购物意图和网络购物行为为因变量，采用逐步回归法分析本研究假设H3和H4。统计结果显示，隐私风险感知的T值分别为-2.004和-1.511，回归总体均显著。由此可得，消费者隐私风险感知显著负向影响网络购物意愿以及行为，隐私风险越高，购买意愿越差，同时购买行为越少。

综合以上的数据分析结果，研究假设H1.1和H1.2均不成立，因此H1不予以支持；H2.1不成立，H2.2、H2.3和H2.4成立，所以H2部分成立；H3、H4均成立。

五、结论

1.网站特征与消费者隐私风险感知的关系

数据统计结果表明，网站特征与消费者隐私风险感知之间关系不够显著。网站的隐私公告和网站对个人信息的收集与保护与消费者隐私风险感知有负相关的趋势，但关系都不显著。其原因主要为当前消费者对网站的隐私公告和网站对个人信息的收集方式关注度不高，但另一方面反映了我国电子商务企业对消费者个人隐私信息的保护机制不健全，在消费者个人信息的处理上普遍不透明，令消费者“习以为常”。但随着消费者隐私保护意识的不断提高，企业的现行政策并非长久之计。

2.消费者特征与隐私风险感知的关系

数据统计结果表明，消费者特征与隐私风险感知之间存在着较密切的联系。消费者网络购物经验、对以往经历的满意度和消费者的个人创新性均与消费者隐私风险感知之间存在显著负相关，验证了假设H2.2、H2.3、H2.4。由此可见，消费者网络购物经验的增加会不断提高对个人隐私信息的重视。电子商务企业的诚信、业务效率、服务水平是当前影响消费者对隐私风险感知的重要因素。因此提高消费者的满意度，建立商家良好形象，亦可以有效地减少消费者对隐私风险的感知。

3.消费者隐私风险感知对购买意愿和行为的影响

本研究运用逐步回归法分析了消费者隐私风险感知对购买意愿和行为的影响，结果显示消费者对隐私风险的感知都进入了回归模型，说明他们对消费者的网络购买意愿和行为都有直接和显著的影响，消费者对隐私风险感知程度越高，购买意愿越差，同时购买行为越少。因此，要鼓励消费者进行网上购物，那么企业一定要提高对消费者隐私风险感知程度这一点上的重视，采用各种方式降低消费者对隐私风险的感知程度。

参考文献:

[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., and Gwinner, K.. Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431

[2]Jiang, J. J., Hsu, M. K. Klein, G., and Lin, B. E-commerce user behavior model: An empirical study, Human Systems Management, 2000, 19(4), pp. 265-276

[3]Sandra, M., Forsythe and Bo Shi, Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping, Journal of Business Research, 2003, 56, pp.867-875

篇6

[关键词] 高校 运营商 无线 校园网 认证 模式

随着笔记本电脑的普及和无线网卡产品的价格逐步降低，越来越多的人拥有无线网络客户端产品。国内很多高校开始思考如何在现有有线网络的基础上建设无线网络。而电信运营商也非常热情地寻求与高校在信息化建设方面的合作，尤其是无线网（WLAN）等应用服务。这对于电信运营商来说，是各公司争夺客户的关键；而对于高校的管理者和建设者来说，关心的是如何在引入运营商投资、减轻学校建设资金压力的同时，建设符合高校管理要求的WLAN。

在高校与运营商合作建设WLAN的过程当中，运营商倾向于将WLAN建成一个独立于校园网的无线网络，向无线用户提供收费的互联网访问服务。而大多数高校因为已经建设了有线校园网，更倾向于将WLAN做为现有校园网的一个补充来建设，以便于学校师生能够免费访问丰富的校园网资源，更重要的是，大多数高校希望将WLAN纳入到校园网内进行统一管理。而如何在这一点上实现双方的平衡，其关键在于WLAN认证计费系统实现模式的选择。以下以我校（长沙师范学校）为例进行研究。

一、现状与需求

我校校园有线网络于2007年建成投入使用，采用三层结构、千兆骨干光纤、百兆到桌面，目前已建成基础网络、网络边界及用户认证管理等几个系统，能实现全网的统一管理。根据上级教育行政主管部门的要求与学校实际应用的需要，所有学校内部的上网主机均应纳入到校园网内进行统一管理，现学校使用校园网认证计费平台对所有上网用户进行管理。因此，我校与运营商合作建设的WLAN，也需要纳入学校校园网认证计费平台统一管理的范畴，使其能够针对网络中的用户进行认证及管理，并与现有校园网各个系统兼容。

二、WLAN认证计费需求分析

从学校校园网业务控制的需求角度出发，需要校园网接入校园网认证计费平台和运营商认证计费平台两个系统。运营商开展业务通常仅需要用户身份认证、账户状态认证、用户与业务绑定认证、在线用户唯一性认证即可，但学校的管理需要可能多种多样，集中体现在用户身份多元组绑定、主机安全状态检查、上网时段控制、防网络沉迷控制（具体可以结合上网时段控制、供电时间段控制、账期内累计时长控制、账期内累计流量控制等）、内网网络行为基于用户的审计等等，这些属于学校独有的管控需求应该由学校来制定并应用相关管控策略，光靠运营商无法实现这些需求。而在通常情况下，校园网接入校园网认证计费平台和运营商认证计费平台两个系统都不会互相兼容，这就导致了问题的产生。

三、WLAN认证计费系统设计

从使用角度来看，校园网主要功能是为学校的教学、研究和管理服务，不宜一上网就计费；而访问外网需要使用学校租用的电信线路，一般要收费。所以根据上述分析，为满足学校和运营商双方的需求，我们将WLAN用户认证过程分为两个阶段。

第一阶段为校园网接入身份认证，认证工作由学校现有校园网认证计费平台承担，实现接入时间控制检查、用户七元组绑定检查、主机安全性检查、账期累计时长上限判断等接入策略检查，这部分策略由学校定义和管理；第二阶段基于运营商的管控要求实施用户名密码校验、账户状态校验、用户名绑定校验（用户名与学校服务绑定，防止该用户名用于运营商的其它服务）、用户唯一性校验，此认证工作需要交由运营商AAA平台实现，由运营商AAA平台实现认证策略定义和管理。

终端用户接入校园网后，通过校园网认证计费平台的拨号客户端软件发起认证，交换机或无线AP向认证服务器转发认证报文，认证通过，由认证服务器内置的DHCP服务器分配IP地址（校园网私有IP），交换机或AP受控端口打开，终端即可正常访问校园网内的服务器资源。

用户访问如需互联网，需要经过第二阶段的运营商PPPoE认证，认证用户建立PPPoE拨号，发送认证请求至运营商的BAS设备，再由运营商的BAS设备、AAA服务器和BOSS联合完成PPPoE认证。认证通过后，用户获得一个公网IP地址，即可访问互联网。

图1

如图1所示，用户接入的详细流程如下：

1.用户开机后，检测到SSID有效，通过802．1x客户端软件发起请求；

2.AP检测到该请求后，向AAA发出请求，AAA服务器发出响应；

3.用户端弹出对话框，要求输入合法的身份标识，如用户名及其密码。

4.用户端将身份标识传送到AP；

5.AP将相应信息发送到AAA进行认证。

6.如果认证通过，则AP到DHCP服务器的端口打开。客户端软件发起DHCP请求，经认证设备转发到DHCPServer，DHCPServer为用户分配IP地址。

7.用户上网，认证服务器开始对用户计费。

8.AP通过定期的检测保证链路的激活。如果用户离开或异常死机，则AP在发起多次检测后，自动认为用户已经下线，于是向认证服务器发送终止计费的信息。

四、结束语

对高校来说，运营商为高校投资建设无线校园网本来是高校之需、学生之福，是高校、学生和运营商三方共赢之举――对于高校来说，信息化程度得到提高，管理成本得到控制；对于学生来说，日常学习和生活都得到很大程度的方便；对于运营商来说，市场占有率得到提高。但近期来，学生因不满高校与运营商的合作而屡屡诉诸于媒体。因此，对于高校来说，应注意加强对与运营商合作建设无线校园网的管理，不仅应从行政角度，还特别应从技术角度上高度重视。

参考文献:

[1]彭伟. 使用802.1x实现校园网认证. 计算机应用. 2003年03期.

[2]胡晓，高鹰，刘长红，刘外喜. 基于3G通信网络的移动数字化校园建设研究. 信息技术. 2010年06期.

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一、引言

特征价格模型（HPM），是一种国外处理异质产品差异特征与产品价格间关系经常采用的模型，国外大量研究房地产价格的文献都采用了Hedonic模型作为研究方法的核心，实证分析结果证明，特征价格模型在实际应用中是可行的。“Hedonic”是从希腊语hedonikos转变而来的，表示愉快的意思。在经济学上是指商品或服务给消费者带来的效用或满意度。特征价格模型的理论基础往往被称为特征价格理论，主要包括两方面的内容：一是美国学者Lancaster在1966年提出的消费者理论；二是美国经济学家Rosen的供需均衡模型。

二、基本原理

特征价格法是由美国Rosen教授于1974年结合效用理论和竞价理论所建立的一种模型，其含义为每单位消费者在追求效用极大化的过程中，每增加一单位某种属性的消费所愿意支付的额外费用，即为该属性的边际付款意愿，亦即该属性的特征价格。特征价格法的基本假设如下：

1、每一件商品的价格由该商品的一系列属性X（x1，x2，x3，…xk）决定，而各项属性均能量化，即每一种属性视为一个变量；

2、经济角色（即消费者）都是理性的人，他们对商品的偏好只由这些属性决定；

3、商品价格P和属性集合X之间呈函数关系，即P=f（X），根据此函数关系求得的价格也叫做商品的特征价格。

具体到房地产而言，影响住宅价格的属性会有很多，包括建筑面积、楼型、装修精简、距市中心距离、距最近轨道交通车站距离等。这里以变量d来表示距最近轨道交通车站的距离，而以变量集X来表示除此之外的所有其他属性，则住宅价格P的函数可以表示为：P=f（X，d）。将该函数对变量d求偏导，即表示每单位距离变化引起的价格变化量。换句话说，表示在其他条件相同的情况下，每靠近或远离轨道交通车站1m而使住宅价格增加或减少多少，这也就是待求的轨道交通对沿线住宅的增值效果。

三、模型方程

特征价格法揭示了商品的各项属性与价格之间的关系，但至今还没有一个统一的、适合特征价格法的函数模型。从国外经验来看，用于研究交通对资产价值影响的特征回归函数模型主要有以下三种：

1、线性模型：

式中：Pi为第i个楼盘的价格，反映了资产的价值（元/m2）；xki为第i个楼盘的第k个属性；di为距最近轨道交通车站的距离（m）；?着i为随机误差项；?琢0，?琢k，?浊为待估计的系数。

系数?浊在式（1）中的含义为：在轨道交通车站和楼盘之间，每单位距离的变化引起的楼盘价值的平均增值量。由于式（1）为线性模型，这就意味着不管楼盘离最近轨道交通车站有多远，每接近车站lm将会使楼盘产生常数?浊元/m2的增值。

2、半对数模型（增长模型）：

所谓半对数模型，就是指方程左边的价格Pi取对数后与右边的各项属性变量之间呈线性关系。系数?浊在式（2）中的含义为：在轨道交通车站和楼盘之间，每单位距离的变化引起的楼盘价格的百分比变化。所以，半对数模型也叫增长模型。

3、对数-线性模型（也叫弹性模型）：

所谓对数-线性模型，就是指方程右边的各项属性变量分别取对数后与左边的对数价格呈线性关系。系数?浊在式（3）中的含义为：在轨道交通车站和楼盘之间，距离的百分比变化引起的楼盘价格的百分比变化。

模型的选择将直接影响计算结果，具体选择哪个模型更合理，要在根据调查获得的数据求解出模型后进行各项回归评估才能判定。不过，由于非线性模型更加符合地价回归的传统理论，因此在欧美国家的研究文献中模型（2）和（3）应用最多。

四、特征变量选择

自变量的选择无疑是建立模型的一个重要问题，一般是根据所研究问题的目的，结合经济理论列出对因变量可能有影响的一些因素作为自变量。如果遗漏了某些重要的变量，回归方程的效果肯定不会好；如果考虑过多的自变量，在这些变量中，某些自变量对问题的研究可能并不重要，有些自变量数据的质量可能很差，有些变量可能与其他变量共线性。如果把这样一些变量都选进来，不仅计算量增大，而且得到的方程稳定性也很差，直接影响方程的应用。由于房地产具有耐久性、结构不变性和空间固定性，因此房地产的特征变量一般分为三大类，即区位特征、结构特征和邻里特征。（表1）

在一个模型中要求包括表1中这些全部的特征变量是不可能的，只能根据所研究的子市场的实际情况，选取几个比较重要的、对房地产价格有重大影响的，并且能够获得相关数据的变量作为模型的特征变量进行研究就可以。有些变量是属于定性的变量，如景观等，很难连续地量化，可用哑元变量（0，1）表示。

五、增值计算

根据调查获得的数据求解出模型后进行各项假设检验，综合比较不同模型的回归结果，选择回归效果较好的模型，然后考察系数η的值。

如前所述，系数η的具体意义根据不同模型而有所不同。根据η的值和所选的模型，就可以计算轨道交通车站对沿线不同楼盘带来的价值增值。以半对数模型为例，在其他条件均相同的情况下，楼盘每靠近车站lm所产生的增值量大小即为：

P＝P×η（1）

式中：P为所有样本楼盘价格的平均值（元/m2）。

用P乘以样本楼盘的平均建筑面积，则可以得到每靠近车站lm，平均每个楼盘的增值大小：

V=P×S（2）

再用v乘以样本楼盘总数量，即可得到每靠近车站lm，所有样本楼盘的总增值：

V总＝V×n（3）

六、模型检验

模型检验就是对模型和所估计的参数加以评判，判定在理论上是否有意义、在统计上是否有足够的可靠性。对计量经济学的检验主要从经济意义检验、统计推断检验、计量经济学检验和预测检验四个方面进行。此方法可参考计量经济学相应教材，在此不做详述。

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上市公司是我国经济运行中最具发展优势的群体，是资本市场投资价值的源泉。当前，我国正处于经济体制转轨、经济市场化程度不断提高的过程中，随着全球经济一体化进程的加快，上市公司在发展过程中必将面临着越来越多的风险。上市公司财务收益及财务结果达不到预期目标，即认为存在财务风险。由于来自不同风险源的各类风险综合作用的结果终究会反映在财务信息上，因此财务风险可以看作是公司风险的集中体现及最终表现形式。上市公司作为公众公司，对外部环境有着高度敏感性，其财务风险较一般公司和企业有着更加复杂和不可控的一面，它的积聚或恶化不但对公司自身发展产生重大威胁，而且关系到广大投资者、金融机构、政府等一系列利益相关者的经济利益。近期，国内股票市场发生了一系列影响巨大的财务危机事件，如德隆、三九、科龙、澳柯玛等，使各方人士进一步意识到风险管理在我国企业尤其是上市公司发展过程中的重要性。本文分别从上市公司财务风险的生成、传导及效应机制入手来进行分析。

一、上市公司财务风险生成机制分析

上市公司财务风险的产生与许多因素有关，有时与公司内部因素有关；有时可能受到外界因素的影响；有时可能

只与一、两个因素有关；有时可能是许多因素的综合反映。其中，上市公司财务活动所处的环境变化对上市公司来说是最难以准确预见和改变的，它的不利变化势必会给公司带来财务风险。具体表现为：

（一）自然环境的不确定性

自然界的某些变化虽然不会给上市公司的生产经营活动产生直接的损失，但对其产生明显的制约和影响，使生产经营活动不能按照正常的程序和方式进行。例如2003年初非典和2004年初开始的全球性禽流感传播，造成了旅游类、禽类饲养类、饲料加工类、肉类加工类等上市公司不同程度的盈利受损。

（二）政治环境的不确定性

各种政治力量、政治观点的对抗以及地区和民族冲突等能引起政府更迭、动乱、战争、罢工等，进而可能引起上市公司财务风险。

（三）经济环境的不确定性

国家经济环境的变化主要包括，产业结构、国民生产总值增长状况、经济周期的波动、入世各项承诺的兑现、国际收支与汇率、利率、通货膨胀等诸多方面。这些因素的变动会导致经济发展的不确定性，势必会对上市公司财务状况产生重大影响，这是引发上市公司财务风险的主要诱因。

自我国宣布汇率改革以来，人民币不断升值，2007年首个交易日以7.8073再度创出汇改以来新高。人民币升值将会削弱我国出口型行业及上市公司（主要集中在纺织、服装、鞋帽、玩具、家具的生活用品以及机电、机械，这些在国内上市公司占有重要的份额）的出口产品在价格上的优势，国际竞争力将大大减弱。2005年以来，上述行业及上市公司还面临着原材料涨价、劳动力短缺的成本压力以及国际市场的竞争日益加剧的多重挤压。如果无法及时化解这种局面，无疑会导致上市公司出现财务困难、资金不畅的局面。

二、上市公司财务风险传导机制分析

导致上市公司财务收益及财务结果达不到预期目标的因素称为风险因素。风险传导机制分析旨在说明财务风险是如何传导的。风险因素之间也可能存在着相互影响关系，某些风险因素所产生的不确定性可能会放大或缩小其他风险因素所产生的不确定性；有些风险因素可能是通过其他风险因素的作用而影响风险后果的。各种风险因素和风险后果互相影响、层层传递将构成不同表现形式的风险链。风险链可以看作是价值链的一个逆过程，是价值不断毁损、递减的过程。当上市公司无法消化风险因素和控制风险后果时，它自身将转化成风险因素并将风险链由内、向外延伸，风险后果随即被传导和转嫁给其他公司以及相关利益者。上市公司财务风险可以传导给其母公司或子公司等关联单位，也可以由一家上市公司传导给另一家上市公司。上市公司财务风险集中爆发的风险后果可能导致证券市场的系统性风险，甚至引发整个国家的经济危机。总之，财务风险的传导过程就是财务风险由小到大、由此及彼、由单个上市公司到整个证券市场的层层传递过程，是财务风险影响范围和强度不断放大的过程。

从图1中可以看出，财务风险的作用力可以同时影响到很多层次，我们对任何财务风险的发生都不可简单地当作单一独立的事件去看待和处理，也不能统统简单的规定由某一部门或在某一范围内采取措施。

三、上市公司财务风险经济效应分析

财务风险显化或积聚最终带来的负面影响使得上市公司比一般企业或公司更加迅速地走向亏损、破产。如果上市公司财务风险处理不当、不及时，不仅公司发展会遭受重大挫折，还可能会迅速升级，演变为证券市场风险，进而引发金融危机甚至经济危机、政治危机，后果不堪设想。上市公司财务风险经济效应可以分为微观经济效应和宏观经济效应两个方面，当然，这两个方面是相互联系和影响的。

（一）上市公司财务风险显化的微观经济效应

1.上市公司财务风险显化会增大融资成本

上市公司财务风险恶化势必导致对上市公司融资条件的恶化，如融资利率、融资成本的大幅上升。特殊情况下，上市公司甚至难以继续获得融资支持，从而导致停产、破产等。

2.上市公司财务风险显化会增大交易成本

由于财务风险的存在，增添了上市公司收集、整理风险信息的工作量及工作难度，增大了上市公司的管理成本，更增大了决策风险；同时，上市公司的供应商、客户、中介机构以及监管部门在与上市公司业务往来及政策制定时也会因财务风险而增大交易成本。

3.上市公司财务风险显化会造成公司价值毁损

财务风险显化将导致公司的血液――“现金”等财务资源的低效率甚至浪费、流失，影响公司获利能力及质量，二级市场的股价也会应声下跌，这都将造成公司股东的价值受损。吴超鹏，吴世农（2005）的研究显示，在我国上市公司中，每年经济附加值（EVA）

4.上市公司财务风险显化会造成公司利益相关者价值毁损

当上市公司陷入财务困境时，公司的相关利益者如债权人的利益会因公司无法及时全额偿还债权而受损，政府的各项税收无法得到保障，公司员工面临裁员危机以及工资待遇、福利的降低，供应商及客户的利益也将大大损失。

5.上市公司财务风险显化会影响中小投资者的信心和预期

截至2006年2月底，我国证券市场投资者开户数已达到7361.30万户。证券市场的稳定需要信心来维系，其中维护投资者的信心至关重要，上市公司财务风险则是引发信心危机的基本因素。一旦中小投资者对证券市场失去信心，就会引起恐慌性抛售股票，引发股票价格急剧下跌，上市公司价值亦不可避免地大幅缩水。

（二）上市公司财务风险显化的宏观经济效应

作为一个地区经济主体力量的领头羊，上市公司如果出现了重大问题，首先会直接影响到该地区企业上市和新融资渠道的开辟；其次会影响到该地区政府的经济形象和地方政府的信用等级，最终可能会影响到一个地区社会政治经济的稳定协调发展。例如，目前上市公司之间的相互经济担保以及为其他企业和地方项目担保的情况较为普遍，形成了错综复杂的担保链。上市公司担保作为一种正常的企业经营行为，本无可厚非，但泛滥的担保和恶意的违规担保引发的连锁反映所产生的经济破坏性将是严重的，它将产生巨大的金融风险，最终将动摇区域性经济、社会政治经济的稳定与安全。这在啤酒花、托普等违规担保案例中都有所体现。总的看来，上市公司财务风险传递和扩散引发区域性经济风险、金融风险，进而形成国家经济风险的过程可概括为以下几个方面：

1.上市公司财务风险在与其有相互债权债务关系的企业之间传递与扩散，从而形成连锁反应的财务风险。如上市公司的财务风险在与其有债权债务关系的诸多中下游企业之间的传递与扩散，容易形成相关企业的财务支付困难和风险。

2.上市公司财务风险在直接与其有信用关系的银行或其他非金融机构之间传递与扩散，以及这些银行或其他非金融机构又在与其有信用关系的银行及非金融机构相互之间的传递与扩散，从而形成相互波击的银行金融风险。银行或其他非金融机构风险将向货币市场、外汇市场、证券市场继续传递与扩散，从而引发货币市场、外汇市场及证券市场的剧烈波动。

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【关键词】商品批发市场；消防安全；对策

【 abstract 】 commodity wholesale market because of large communities, where there is a fire safety accident, easy to cause major casualties and property losses, therefore, strengthen the commodity wholesale market fire safety work is very important, combined with a commodity wholesale market in the safety situation is discussed, and puts forward corresponding Suggestions.

【 key words 】 commodity wholesale market; Fire control safety; countermeasures

中图分类号：P624.8文献标识码：A 文章编号：

近年来，随着国家经济的迅速发展， 人们生活水平的日渐提高，现在的商品批发市场无论是在建筑布局、还是在经营理念、经营规模、管理模式等方面都发生了巨大变化，已由以往单一、小规模的商铺群发展为功能复杂、形式多样的商业综合体。当前，多数商品批发市场一般设置在商住楼的商业楼层或者是由老商场、老仓库等改造而成、甚至还有相当一部分是设在地下建筑内，建筑防火设计不能达到现行的消防技术规范要求的还较多，给消防监督管理带来极大的不便。商品批发市场通常集商品销售和货物存放两种功能于一体，经营的商品大部分都是易燃、可燃物，数量多且集中，并且市场内人员密集、流动量大，一旦失火，很容易造成重大经济损失和人员伤亡。本文针对某地区商品批发市场的消防安全现状进行了详细的调查，提出了相应的应急对策。

一、某地区商品批发市场消防安全现状

（一）根据实地调研，该地区商品批发市场在消防安全工作中存在以下问题：

1.店铺密度过大、店铺间通道狭窄。由于该地区商品批发市场地处市区中心，且地处坡地，经营空间十分有限，加上市场内多数商场是在老旧城区基础上改造形成，在形成的初期就造成了店铺密集，通道狭窄的情况。

2.可燃商品多、商品储存管理不规范。该地区商品批发市场主要以经营服装、小商品与日用百货为主。这些商品大多属于可燃物品，具有较大的火灾危险性，且商场内火灾荷载大。

3.消防设施不足。该地区商品批发市场内部分商场系老旧建筑改造而来，自动消防设施设备不足，存在先天火灾隐患。

4.安全通道狭窄、占道经营。由于历史原因，各商场内的通道相对较窄，加上经营户消防安全意识淡薄，只顾经济利益而忽视消防安全，不少经营户将摊位扩充到了安全疏散通道中，占道经营的现象还是屡有发生。

5.消防通道堵塞严重。由于货物的进出，以及人们进行商品采购批发时，需要车辆协助，因此，市场内的停车场经常被各种交通工具，以及运送货色的车辆堵塞，使得人员和车辆的出入都非常困难，消防通道经常出现堵塞现象。

6.防火安全管理存在薄弱环节。一是单位的消防安全主体责任落实不到位。各社会单位不能认真履行消防安全职责，片面追求经济利益，淡化消防安全管理。二是教育培训不到位。主要是由于市场从业人员流动性大，还不能做到百分百从业人员都参加消防安全培训。三是日常巡查、检查不到位。许多单位管理人员对消防设施设备缺失、损坏以及消防通道堵塞等情况视而不见，或者即便是看到了，也习以为常，没有引起足够的重视。

（二）为了有针对性的制定消防安全对策，将该地区商品批发市场存在的消防安全问题进行了归类：

1.室外消防安全问题：主要存在占用消防扑救场地、消防车道和防火间距的现象。一是消防扑救场地、消防车道设置停车场。二是设置室外摊位。

2.室内消防安全问题：一是部分建筑消防设施维护保养差。二是不同程度地存在室内占道经营现象。三是居民住宅改建为库房。大量经营户擅自将私有住宅改为库房，增加了建筑的火灾负荷，增大了火灾危险性。

3.消防安全管理问题：一是单位的消防安全主体责任不落实。二是教育培训不到位，市场从业人员仍有少部分没有经过消防安全培训。三是日常巡查、检查不到位。

二、商品批发市场消防安全应急对策

(一) 规范内部消防安全秩序、提升设施设备完好率。消防部门可以会同各办场单位对市场内疏散通道、安全出口划定标志标线，加大对占道经营、违章吸烟、使用明火等消防违法行为的处罚力度，纠正经营户占道经营行为，形成整治消防违法行为的高压态势。在各办场单位对建筑内部消防设施进行全面检测的基础上，消防部门要对该地区所有建筑的内部消防设施进行逐一测试。对存在火灾隐患的单位，要派专人上门服务，积极协助各办场单位制定整改方案、落实责任和措施。切实对涉及疏散通道、自动喷水灭火系统、火灾自动报警系统、消防栓系统等进行更新改造，消除建筑消防设施火灾隐患，提高消防设施完好率。同时根据火灾荷载的不同分布，在重点区域加强配置灭火器，做到数量充足、维护良好、位置适当、取用方便, 关键时刻可以提高初期火灾处置能力，使初起之火得到有效控制。

（二）完善灭火预案，提高火灾扑救及疏散应急能力。各商场市场均应结合内部实际对内部火灾扑救和应急疏散预案进行检验和修订，并适时开展演练。消防部门也应深入现场，对市场的市政水源、交通状况和各单位的基本情况进行详细调查，对火灾扑救应急处置预案进行细致修订，确保预案的针对性和可靠性。同时，会同市政部门对该区域的市政消防设施进行实地勘察，制作区域市政消防设施平面布置图，标定新增市政消火栓位置。

(三) 强化主体责任，加强部门联动。消防部门应紧紧围绕“四个能力”建设标准，抓住消防安全管理标准化工作这条主线，组织各办场单位的消防安全管理人、保卫部门负责人定期召开消防安全标准化管理工作会，对照标准对单位的消防安全管理工作进行全面梳理，明确各级消防安全职责，建立健全单位内部消防组织、完善消防管理制度和消防档案。办场单位还应当与各摊户签订《消防安全责任书》，建立起消防安全体系，构建起责任连带制，通过互相监督、互相管理的方式，使摊户能够提高消防安全意识，发挥主人翁意识，做到自觉遵守消防安全制度，有意识地维护市场的消防安全。进一步提高各办场单位的自我管理、自我教育、自我完善能力。同时，消防部门应会同市政部门、交警部门共同对市场的主要消防车道进行划线并设置交通标志，做好建筑周边违章占道的整治工作。

(四)加强消防安全知识培训，增强整体自救自防能力。由于市场从业人员多来自各个层面，个人素质参差不齐，对消防安全的认识更是相差较大，因此，管理部门应当结合实际情况，加大对市场人员的培训教育，将培训学习作为市场管理人员一大考核内容，以此增强对消防安全的意识，全面提升各类人员的消防安全素养。同时还应当加大消防安全宣传力度，通过以会代训、互帮互教、知识竞赛等方式，加大对安全的宣传力度，形成人人讲消防、事事重消防的局面，在潜移默化中养成摊户及管理人员地消防的重视。并且还应当加大消防演练，帮助摊户掌握自我救护、自我逃生的相关能力，避免在发生消防事故时过多的人员伤亡。

【参考文献】

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关键词：电子商务 跨渠道 购买转移

问题的提出

2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民的人数达到5.64亿，其中新增网民5090万人，互联网的普及率为42.1%，网购用户规模达2.42亿，比上年增长4807万人，增长率为24.8%。与此同时，消费者的购买行为也发生了很大变化，从以前的单一渠道即实体店购买转变为复杂的跨渠道购买：在线查询—实体店购买；实体店体验—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—实体店购买等多种形式的跨渠道购买行为。

这种“信息搜索——购买转移” 的消费行为是当前社会关注的热点，特别是从线下转移到线上。线上营销，即通过网络渠道进行的营销，表现为商业新闻报道、购物论坛、电子邮件、QQ在线交流、病毒式营销、网络电话等一切在网络实现的功能。线下营销，即传统的实体店营销模式，表现为报纸宣传、DM广告、杂志广告、宣传单页、商场秀、路演活动等一切在线下表达的形式。对企业而言，必须要了解跨渠道购买转移的形成机制和发展动向，找到解决问题的对策，只有这样，才能顺应经济的发展。

跨渠道购买行为研究现状

渠道管理研究是当前营销学研究的热点问题。特别是随着信息技术的发展，消费者的渠道选择和购买行为发生了复杂变化，越来越多的学者关注着渠道理论发展的新动向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在线上和线下渠道并存的情况下，消费者从线下获取信息，在线上实现的购买行为，也包括通过线上获取信息，在线下实现的购买行为。比如当前的餐饮行业，Venkatesan （2004）指出超过40%的消费者会在一个渠道搜索信息，而在另一个渠道实现跨渠道购买。Kelly（2002）的研究指出超过50%的消费者会在线上进行信息搜索而在线下实现购买行为。《跨渠道商务：消费者视角》（2011甲骨文公司研究报告）指出，大约54%的消费者在购物之前通常都要用到两个或两个以上的购物渠道，同时消费者期望在多元化的渠道中能获得一致的购物体验和价值满足。

在我国，对消费者跨渠道购买行为的研究还处在起步阶段。近年来的研究主要体现在以下方面：涂红伟、贾雷、周星（2011）指出了消费者跨渠道购买的转移路径，即从线上搜集信息后转移到线下购买产品；从线下搜集信息后转移到线上购买产品；杨水清、鲁耀斌、曹玉枝（2011）指出移动支付的信任是消费者跨渠道购买的有力保障；袁丽、綦方中（2012）提出了消费者跨渠道购买的驱动因素是消费者的自我效能需求和线上零售商的吸引力。

跨渠道购买行为的影响因素

当前，几乎所有的企业组织都在努力拓展销售渠道来提升产品销量，以更好地服务消费者，比如开设网上商城、增加网络在线服务、实现网络支付等形式。在这种环境下，多数消费者成了多元渠道环境下的跨渠道消费者，同时有了更多选择，而消费者的这种跨渠道特性对企业提出了现实的挑战。通过分析，本文认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在以下方面：

（一）产品提供的多样性

随着经济的发展，社会产品越来越丰富，同时马斯洛的需求层次理论告诉我们，消费者需求具有个性化的特征。从企业角度来讲，必须关注消费需求，提供个性化的产品和服务，而实体店和网络店有较大差异：由于受空间和成本的影响，在实体店很难陈列企业丰富的产品，但在线上渠道却可以实现，对企业来说，在网上陈列更多的产品，却几乎不会增加经营成本。因此，从产品选择的角度来说，越来越多的消费者倾向于线上购物就不足为怪。

（二）体验价值的差异性

体验价值是消费者购物后的感受和评价，这是影响到消费者是否持续购买的重要因素。线下购物对消费者来讲要支付较高的成本：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等，但线上购物却能有效减少顾客的成本支出，足不出户就可以选购产品，点击购买就可以在家等快递员的到来，支付的体力和精力成本更少。特别是对标准化的产品而言，线上购物的优势更加明显，因此，图书、服装、鞋帽等产品在线上的销量增长特别快。

（三）物流服务的快捷性

伴随着电子商务和信息技术的快速发展，商品的配送效率有较大提升，当天晚上下单，第二天就可以收到商品，这有效解决了产品和消费者的时空矛盾，拉近了两者的距离。跟线下购买相比较，消费者应到实体店选购，然后等待商家的配送，特别是对大件商品而言，等待的时间会更长。对于产品生产和生长属性要求高的产品，特别是土特产、地方特色产品而言，现代化的物流服务能有效满足消费者的需求，所以线上购物的优势更加突出。

（四）电子支付的安全性

所谓电子支付，是指从事电子商务交易的当事人通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。随着互联网从科研领域进入到商业领域，对组织和家庭而言，网上购物大大降低了购物成本，同时买卖双方的信誉问题、电子支付的安全性问题也逐渐凸显。但随着支付宝、Chinapay等第三方支付的出现，线上购物的安全性和便利性得到了解决，赛迪顾问的研究报告表明，2012年我国第三方支付的交易规模突破10万亿，达到104221亿元。同时在线下的购物中，电子支付的比例也越来越高，如POS支付占到了线下支付总额的90%。

（五）网络服务的互动性

线下购物必须在指定的时间和地点才可以实现，消费者购物受到诸多限制，但线上购物可以随时随地实现。同时随着信息技术的发展，网络服务的互动性越来越强，不论何时在网上购物，总有客服人员在线交流，或者有在线的购物体验和评价，可以实现买卖双方的即时互动交流。通过图1可以看出，金融服务、电信行业、旅游酒店业、消费产品等跨渠道的沟通力较强，说明这些行业在线服务的互动性较强，同样该领域的电子商务发展也比较迅速。

企业兼顾线上与线下的营销策略

随着电子商务的发展，企业大多都建立了自己的网站或网络服务系统，开展了不同形式的网络营销，但面对的现实问题是：网络渠道与传统渠道存在冲突，即线上与线下的冲突。如果不发展电子商务，企业可能会失去很大的市场份额；如果发展电子商务，可能会对苦心经营的线下渠道造成直接冲击。如何平衡线上渠道和线下渠道的利益，这需要从经营观念、技术研发、物流服务、数据营销、流程再造等方面做充分准备。

（一）为消费者提供差异化的产品

目前，线上渠道和线下渠道之所以存在冲突，主要是提供的产品是相同的，必然导致客户群体的重叠，对消费者而言，性价比高的产品是他们的第一选择，因而线上渠道可能就是首选。因此，通过提供差异化的产品策略，满足不同客户群体的需求，一定能够实现产品销量的整体提升，渠道方面也不会有直接冲突。2013年3月22日，苏宁电器对外宣布：公司名称由“苏宁电器”变更为“苏宁云商”。目的是线上渠道经营电器类产品，而线上的苏宁易购要拓展非电器类产品，如图书、百货，生活日用品等，实现了线上渠道和线下渠道的差异化营销。

（二）实现线上与线下渠道的有效融合

电子商务的发展趋势必然是线上和线下和谐共生，消费者需求是有差别的，因而单一的渠道无法满足其多样化的需求。从企业角度来说，满足消费者差异化的利益诉求，多元化的渠道经营是必然选择，而消费者的购物体验和价值满足只有通过线下和线上渠道才能实现。具体的措施有：

第一，线上线下统一定价，采取灵活的促销策略。实践证明，线上渠道和线下渠道的消费者有较大区别，线下渠道的消费者看重的是购物体验和满足感；线上购物的消费者，便利性是关注的重点，价格却不一定是他们的首选，因此在网上渠道可以通过灵活的促销策略：送货上门、赠送饰品、赠送购物劵等形式满足其价格上的落差。

第二，线上线下立体经营，实现有效的互补融合。虽然网络购物渐入人心，但消费者对传统渠道的依赖却没有被取代，因此可以考虑建立统一的购物网站，同时拓展线下渠道，建立实体店，全方位、立体化满足消费者的需求。美国Nordstrom 公司的成功，说明了“网上购物，店铺取货”跨渠道融合模式的有效性。

（三）确保支付手段和方式的通用性

线上和线下渠道的有效融合与互补，必须使消费者感受到便利与价值，因此企业需要建立强大的数据后台，使线上与线下有比较一致的购物体验。比如购物券的使用方面，企业需要在支付方面做出调整和改变，只要是本企业的购物券，线上和线下都可以使用，具体的使用方式，在技术层面实现即可，只有这样才能吸引消费者，从而提升产品销量。

结论

总之，在多渠道并存的情况下，对企业而言，必须了解消费者的购买规律和需求状态。在电子商务时代，企业更需要全面把握消费者的需求动向和特点，首先应从观念上做出改变，思考的重点从消费者需求实现的渠道策略转变为消费者购物的便利性，消费者的需求存在较大差异，线上和线下渠道不会存在原则性的冲突；其次应从经营模式上做出调整，考虑线上和线下渠道有效的融合模式，，和谐共赢，促进企业整体销量的提升，全面满足消费者的需求。

参考文献：

1.陈洁，陈粤.企业营销渠道关系多元整合模式理论述评[J].生产力研究，2004（5）

2.王朝晖.营销渠道冲突类别、原因及解决方法[J].江苏商论，2002（9）

3.杨水清，鲁耀斌，曹玉枝.基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究[J].科研管理，2011（10）

4.杨光明，刘伟等.移动商务消费者初始信任影响因素的实证研究[J].情报杂志，2009（7）

5.袁丽，綦方中.消费者跨渠道搭便车意愿的驱动因素分析[J].企业活力，2012（12）

6.中国互联网络信息中心（CNNIC）.第31次中国互联网络发展状况统计报告.新华网，http：///tech/2013-01/15/c_124233840.htm