消费趋势的变化范文

导语：如何才能写好一篇消费趋势的变化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

最近,有两个引起公众热议的现象反映了新的消费趋势。

一是大城市中出现的所谓“蚁族”现象。即一些来自中小城市的年轻人在大都市中找不到合适的位置,因而生活困窘,压力巨大。对此的议论中当然有对于他们的处境需要关心的正当要求,但也有不少人认为他们其实可以在自己的家乡找到更广阔的空间和发展机遇。许多年轻人已经看到了一些内地的二三线城市的高速发展。而这些城市无论房价还是物价都远较超级大都市便宜,享受的生活服务水准也未必就不及大城市,而且自身的社会联系也会较大城市多得多,容易找到更多的生活和事业的支撑点。因此,不少年轻人开始离开北京、上海、广州,到自己的家乡寻找新的可能,这似乎也是告别“蚁族”的一个引人瞩目的选择。

二是张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》引起了媒体和网络的热议。对于其艺术的成就自然是见仁见智。但有些意见仍然值得我们思考。有一种意见认为这部电影是对于中小城市观众趣味的把握。这个评论中当然有某种对于这部片子“土”的提示。但在我看来这其实是张艺谋市场敏感性的一个直接的提示。张艺谋正是在通过《三枪》的努力来开发潜在的中小城市市场,让中国电影有一个新的观众群。这些新的观众,虽然还没有完全被整合起来,但已经具有的潜力应该不容小觑。这是中国电影观众和市场的一个新的增量。《三枪》有一点像当年的《英雄》对于市场的把握,《英雄》也有诸多的批评和负面的评价。但那时的张艺谋毕竟通过《英雄》打开了中国式的“大片”之门,也开启了中国电影历史性的繁荣。中国电影的“大片”虽然还有诸多可议之处,但其发展的成果确实是有目共睹的。《三枪》虽然故事扁平,未必有想象的气势和人性深度,但却通过小沈阳这样具有高度影响力的明星、充满喜剧效果的语言以及二人转式的活跃的表演有效地营造喜剧感,将电影的触角伸向了广袤的内地新兴中小城市的观众。这样的电影当然未必完全符合一些长期以来形成了相当固定趣味的观众。故事有科恩兄弟的影子,但其内核确实是建立在本土观众的趣味和要求之上的。我们当然可以非议这部电影的思考深度和文化高度,但也可以看到其对市场的新的把握能力和所获得的效果。在中国电影寻求新的观众增量的时候,这一尝试的意义还是值得我们关注的。

篇2

(一)消费增长的稳定性提高

图1　1978～2001年社会消费品零售总额可比价增长率变动情况

观察图1,1997年以后,消费增长率的走势明显趋于稳定。消费增长率的波动幅度(最低和最高点的差异),1978～1991年为24.8个百分点;1992～1996年为6.2个百分点;1997～2001年为2.04个百分点。呈现不断减小的态势。

(二)消费结构变化速度加快

1978～1991年,城镇居民恩格尔系数年均降低0.3个百分点,农村居民恩格尔系数年均降低0.85个百分点;1992～1996年,城镇居民恩格尔系数年均降低1.1个百分点,农村居民恩格尔系数年均降低0.33个百分点;1997～2001年,城镇居民恩格尔系数年均降低2.1个百分点,农村居民恩格尔系数年均降低1.83个百分点。消费支出中交通通讯的比重,1992～1997年城镇居民年均提高0.58个百分点,农村居民年均提高0.29个百分点;1998～2001年城镇居民年均提高0.76个百分点,农村居民年均提高0.75个百分点。居民用于买房和建房的支出在国民经济核算中作为投资统计,因此住房支出的增长在消费结构中没有表现出来。随着住房货币化改革,近年来住房支出增长也是非常快的。房地产投资增长率1998年以后从一位数提高到两位数,2000年以后持续保持在20%以上。住、行开始成为新的消费热点,同时,医疗保健、文化教育娱乐等方面的支出比重也提高较快。消费结构进入新的快速变化时期。

表1　1992～2001年城镇居民消费结构(%)年份食品衣着

年份  食品    衣着  家庭设备用品及服务  医疗保健  交通通讯  娱乐教育文化服务  居住  杂项商品与服务  

1992  52.86  14.08  8.42  2.48  2.64  8.82  5.96  4.74  

1993  50.13  14.24  8.76  2.7  3.82  9.19  6.63  4.52  

1994  49.89  13.69  8.82  2.91  4.65  8.79  6.77  4.47  

1995  49.92  13.55  8.39  3.11  4.83  8.84  7.07  4.28  

1996  48.60  13.47  7.61  3.66  5.08  9.57  7.68  4.35  

1997  46.41  12.45  7.57  4.29  5.56  10.71  8.57  4.44  

1998  44.48  11.10  8.24  4.74  5.94  11.53  9.43  4.55  

1999  41.86  10.45  8.57  5.32  6.73  12.28  9.84  4.96  

2000  39.18  10.01  8.79  6.36  7.9  12.56  10.01  5.17  

2001  37.9  10.05  8.27  6.47  8.61  13  10.32  5.35  

表2：  1992－2001年农村居民消费结构  年份  食品    衣着  家庭设备用品及服务  医疗保健  交通通讯  娱乐教育文化服务  居住  杂项商品与服务  

1992  57.55  7.97  5.56  3.66  1.86  6.64  15.92  0.84  

1993  58.06  7.19  5.8  3.53  2.26  7.59  13.88  1.7  

1994  58.86  6.92  5.45  3.15  2.36  7.39  14  1.87  

1995  58.62  6.85  5.23  3.24  2.58  7.81  13.91  1.76  

1996  56.33  7.24  5.36  3.71  2.99  8.43  13.93  2.02  

1997  55.05  6.77  5.28  3.86  3.33  9.16  14.42  2.12  

1998  53.42  6.2  5.15  4.28  3.82  10.02  15.07  2.04  

1999  52.56  5.83  5.22  4.44  4.36  10.67  14.75  2.17  

2000  49.12  5.75  4.52  5.24  5.58  11.18  15.47  3.14  

2001  47.71  5.67  4.42  5.55  6.32  11.06  15.97  3.3  

注:根据历年中国统计年鉴编制。

(三)最终消费率提高

20世纪90年代,我国的最终消费率持续下降。1990～1997年,最终消费率从62%降低到58.2%。1998～2001年这一态势出现了转变,最终消费率从58.7%提高到59.8%(之间虽有波动,但总体呈提高态势)。这意味着GDP使用中消费的比重提高,投资的比重降低,经济增长对消费的依赖度提高了(消费在GDP中比重变化的情况,参见表5和图5)。

二、消费活动的影响因素分析

(一)我国消费增长的两个阶段和影响因素的变化

消费是收入的函数,从消费和储蓄的生命周期理论和持久收入理论出发,消费与储蓄倾向、财富效应也有密切联系。此外,从我国的实际情况看,消费增长与价格波动也有一定关系。根据这一分析框架,对1978～2001年的消费和与之相关的指标进行了回归分析,得到了以下回归方程:

方程1:1978～2001年现价最终消费额

ZZXF=

5.5800×CZSR+2.2102×NCSR+2.6928×RJCX+42.9819

(13.6999)

(2.4260)

(11.0002)　(0.2390)

AdjustedR-squared:0.9997　F-statistic:23887.33　Durbin-Watsonstat:2.2963

方程1中,ZZXF代表GDP中的最终消费额,CZSR代表城镇居民人均收入,NCSR代表农民人均纯收入,RJCX代表城乡人均储蓄额。均为当年价总量指标。括号中是对应的T检验值。方程通过了计量统计检验。

方程1给出的关系表明,消费增长与城乡居民收入增长和储蓄额增长有显著相关关系,后两项指标对消费增长的解释程度很高。这表明我国消费增长是收入和财富的函数。由于消费与收入和储蓄的关系中,已经包含了储蓄倾向的内容,因此方程包括了影响消费活动的主要因素。从计量分析的结果看,收入和储蓄是影响我国消费活动的两个基本因素。

需要注意的是,价格因素没有进入方程之中(T检验值通不过)。而从我国经济运行的过程看,价格对消费是存在影响的。为了证明这一点,分阶段对消费和相关指标进行了回归分析。结果表明,价格对消费活动是有影响的,而且在不同阶段影响是不同的。这一情况给出了一个重要结论,即我国消费增长存在两个不同的阶段,而且影响消费增长的因素也有变化,这是我国经济转型过程中的独自特征。

方程2:1985～1995年不变价最终消费额

BZZXF=　2.8742×BCZSR+7.4704×BRJCX+28.0316×CPI+2165.2481

(2.4102)

(4.1929)

(3.0382)　(3.6592)

AdjustedR-squared:0.9990　F-statistic:4658.044Durbin-Watsonstat:2.0877

方程2中,BZZXF代表不变价最终消费额,BCZSR代表不变价城镇居民人均收入,BRJCX代表不变价城乡人均储蓄额,CPI代表居民消费价格指数。由于方程将价格作为解释变量之一,所以使用居民消费价格指数对最终消费额和居民收入、储蓄等指标中的价格因素进行了剔除。居民消费价格指数从1985年开始编制,受其限制,回归只能从1985年开始,样本数受到一定影响。方程通过了计量统计检验。与方程1比较,方程2中价格成为消费的解释变量,T检验值达到了标准。表明这一时段上价格波动对消费活动有明显影响。值得注意的是,方程2表现了价格与消费同向变动的关系,即从总的态势看,价格走高,消费活动趋于活跃。深一层分析,是这一时段供求关系特点所决定的。1985～1995年,我国生产与消费关系中,总的看是供不应求的状态。生产和供给是主导方面,其增长状况决定消费的增长状况。在此格局下,价格水平总体是较快提高的态势,并由此刺激生产和供给增长,使供不应求转为供求平衡状态。生产和供给的较快增长则同时支持了消费增长。因此,总体看价格和消费呈同向变化。价格与消费活动的这一关系,反映了短缺经济条件下生产和供给对消费的特殊影响。生产和供给,是考察这一时段消费活动的一个不可忽视的因素。

方程3:1992～2001年不变价最终消费额

BZZXF=　8.7573×BCZSR-90.6690×CPI-1145.2319

(62.3993)　(-3.2578)　(-1.4286)

AdjustedR-squared:0.9990　F-statistic:4658.044Durbin-Watsonstat:2.0877

为了保持必要的样本个数,方程3与方程2在时段上有部分重叠(1992～1995),但方程之间的区别十分明显,方程3反映了新时段消费的特点。与方程2比较,方程3中价格对消费活动仍然存在明显影响,但方向从同向变为反向。深一层分析,仍然与供求总量关系有密切联系。20世纪90年代中期,我国经济的供求总量关系发生了重大改变,从供不应求转为供求平衡和部分的供大于求。在生产与消费的关系中,消费成为主导方面。消费的内容和水平决定着生产和供给的增长。在供大于求的格局下,价格水平总的趋势是走低的。短期的价格走低,会给生产者减少生产和投资的信号;而长时间的价格走低,则会形成普遍的竞争压力,促使企业改善生产和供给,提高竞争能力。我国经济总量关系格局的改变是长期和根本性的,形成的竞争环境迫使企业不断提高竞争能力,转变发展模式。这一过程会不断改善生产和供给的状况,一方面推动经济增长,另一方面,通过收入增长,供给改善、价格水平降低为消费活动创造更好的条件,使得消费的内容和水平不断丰富和提高。这样就形成了价格与消费相反的走势。

方程2和方程3表现了价格与消费在不同时期的关系,这也是对整个时期进行回归分析时价格因素不明显的基本原因。这一情况表明,分析我国消费活动除了要依据经济学关于消费的一般理论以外,还要考虑我国经济转轨的特殊环境,注意考察生产与消费关系在不同时期的特点。近年来,随着经济总量关系格局的变化,我国生产与消费的关系发生了重大改变。从生产和供给水平决定消费,转变为由消费水平决定生产和供给。这一变化非常深刻,包含了新的经济发展模式的基本特征。就是从消费者接受一切,转变为消费者选择一切。为此,生产必须在竞争和创新中发展,并在此基础上推动消费发展,为自身发展创造条件。认识近年来我国消费的特点,必须以此为基本背景。

(二)近年来我国消费特点的成因分析

由消费与各相关因素的分析,可以讨论近年来我国消费特点的成因。这也是探讨当前消费活动机理的一个重要角度。

1.供给约束解除是消费增长稳定性增强的基本原因

消费增长稳定性增强的主要原因是供给约束解除,生产与消费关系发生了改变。在生产和消费一般关系的范畴内,特定的经济环境决定生产与消费关系的具体特点。改革开放以后,随着放权让利的过程,居民收入增长较快。从国家、企业、居民三者的收入分配比例看,1978年为31.6∶17.9∶50.5,1994年为10.9∶19.5∶69.6①。居民收入的比重提高了19.1个百分点。根据比例的这一变化计算,1978～1994年居民收入(可比价)年均增长12.07%,比同期GDP年均增长率(9.85%)高2.22个百分点。在收入支持下,长期低消费蓄积的消费需求能量快速释放出来。另一方面,改革开放之初,我国是以生产资料生产为主的重型生产结构,满足消费需求的供给能力不足。这就形成了消费品供不应求的总量格局,使生产和供给成为决定消费变化的主导方面。在这一格局下,生产和供给的规模一方面扩张很快,另一方面波动幅度也比较大。1978～1995年期间,GDP增长率的落差最大达到10个百分点以上(参见图2),另一方面,这一时期受外汇支付能力的限制,进口增长波动幅度也比较大(参见图2)。在生产和供给主导下,消费的波动幅度必然也较大。

图2　1978～1995年GDP增长率的轨迹

图3　1979～1995年进口增长率的轨迹

当生产与供给能够充分满足消费需求时,如前面指出的,消费成为决定生产和供给的主导方面。此时,决定消费变化的主要是收入、预期和财富效应。1998～2001年,城乡居民收入增长的稳定性提高了。与1992～1997年比较,城镇居民收入增长的波动幅度为3.5个百分点,降低了2.7个百分点;农村居民收入增长的波动幅度为2.2个百分点,降低了2.2个百分点(参见表3和图4)。居民储蓄存款则持续增长(参见表4和图5)。与此同时,随着住房制度、医疗制度、社会保障体制改革的推进,这些方面对居民支出预期的不利影响逐步减弱;而收入持续稳定的增长则改善了居民收入方面的预期。居民预期逐步趋于正常。在这些条件的综合作用下,消费增长的稳定性必然提高。

表3　1992～2001年的城乡居民收入增长(%)

表3：  1992－2001年的城乡居民收入增长  年份  1992  1993  1994  1995  1996  1997  1998  1999  2000  2001  

城镇居民收入增长率  9.65  9.53  8.51  4.88  3.89  3.42  5.77  9.31  6.41  8.5  

农村居民收入增长率  5.92  3.18  5.04  5.3  8.99  4.59  4.3  3.79  2.11  4.2  

图4　1992～2001年城乡居民收入增长轨迹

表4　1992～2001年的城乡人均储蓄存款额

图5　城乡人均储蓄存款(可比价,元)

2.居民收入和家庭财富持续增长,基本消费需求得到满足,使消费结构升级速度加快

消费结构是随着收入水平的提高而变化的。这也是工业化过程中结构变化的一个重要方面。改革开放以来,我国城乡居民收入持续较快增长,是消费结构变化的重要原因。但由于原来的消费水平比较低,改革开放以后很长时间内,消费的扩大主要集中在基本消费①领域,而且还受到生产和供给能力的约束。这就使消费结构变化的速度相对较慢,受供给情况的限制,还出现了一些反复的波动,城乡居民的恩格尔系数都出现过下降以后重新提高的情况。在收入持续增长、生产和供给能力持续扩大的基础上,城镇居民在90年代中期,农村居民在90年代末期基本消费需求总体上得到满足。城镇居民粮食、猪牛羊肉的消费量减少,家禽和水产品的消费量增加,特别是在外就餐的支出增长很快;消费支出中衣着的比重则不断降低。农村居民粮食消费量下降,肉、禽、蛋和水产品的消费量增加,衣着的支出比重不断降低。在这一基础上,一方面收入继续保持较快增长,储蓄水平不断提高(据国家统计局调查,目前城镇居民户均财产达到22.5万元,其中金融资产达7.98万元);另一方面消费环境不断改善(包括住房制度改革、整顿规范市场秩序、开展消费信贷、延长假日等),供给水平不断提高(企业针对市场需求不断改进产品和服务,与国际市场接轨程度提高,价格水平较低等);这就将居民推入了改善住、行、医疗保健、教育文化娱乐等方面生活,具有更高价位的商品和服务消费领域。这一变化必然导致消费结构升级速度加快。应该注意到,消费结构升级和消费总量的扩大是相互影响的,消费结构升级速度加快,也推动了消费的较高水平增长。

3.经济发展模式的变化,是最终消费率提高的主要原因

篇3

这样的情形，在全国很多大城市里都非常相似。更多有着现代意识的消费者成为城市主流，他们的生活习惯开始影响并改变着传统消费观念。

经济学家认为，城市消费主流20-40岁，他们拥有一定的知识基础，有稳定的经济收入，与上一代城市居民有着不一样的生活习惯和消费心理，其中，睡眠时间和起床时间的延迟便是一个明显变化。而这种变化对零售影响虽然还不是非常明显，但已经开始呈现出趋势，这个趋势便是深夜消费在城市消费比重中逐渐提升。

这种现象在国外早在90年代初期就已经凸显，如日本在90年代初出现整体消费低迷现象，在这个大趋势下，喜欢夜生活的消费者却不断增多。1992年，一家洋服绅士服专卖店出现经营危机，在危机时刻，店长决定实行2 4 小时营业。这一决定使得该洋服独占深夜营业的男士服装市场，该店的1／3业绩是在晚上1 0 点到天亮前完成交易的。

而近年来台湾地区的消费市场也明显带有这种趋势，2006年，纽约时报把台北选为亚洲夜生活最为活跃的地点之一。一些信息表明，近两年台湾“夜猫族”消费在呈上升趋势，以年轻人居多，周末和节假日更呈现出翻一番的消费增长趋势。面对这种变化，在过去的一段时间里，台湾的便利店、餐饮业、超市、量贩店都已经在积极应对，这些应对策略里，延长营业时间便是一个最明显的变化。

不久之前，台湾麦当劳更宣布，全台150家分店将同步采取24小时营业。这个看似疯狂的举措正是着眼点于深夜消费在城市消费比重提升的趋势。如同台湾麦当劳副总裁陈薇雅所指出，整个亚太地区夜间消费人口都持续增加。很显然，麦当劳正是为了应对该变化而变化的。

与消费者密切相关的零售企业的变化，体现的是经济环境变化的趋势。一些研究表明，随着经济环境的改变，比如全球贸易一体化现象，催生了许多新型态的工作，愈来愈多人需要在夜间工作或是延长工作时间。以深圳为例，2006年深圳外贸出口总额高达1361.1亿美元，位居全国大中城市首位，这样的成绩与深圳近年来每年新增外贸企业8000多家密切相关，而在这现象背后，我们关注到外贸型企业员工工作时间与传统工作时间有着一定的差别，上班时间与下班时间的延迟便是一个重要差别，诸如这类的变化也因此影响了城市消费趋势的一些变化，台湾以及国外零售业改变营业时间以适应消费者需求的做法便可以理解。

反观大陆零售业近年来的变化，我们发现在应对夜间消费人口持续增加的变化上还存在一定差距。自2004年以来，深圳、北京、上海、广州、长沙等城市都有一些零售企业在进行着延长营业时间的尝试。最为多的尝试总是发生在店庆之类的大型促销活动时段，如2004年开始深圳茂业百货连续三年在11月举行60小时以上不打烊活动，北京新世界商场自2004年开始连续三年举行24小时以上连续营业促销活动，上海八百伴近两年跨年促销的17小时不打烊和22小时不打烊活动，这些活动都是零售商场在举行大型促销活动为应对过多消费者进入商场，希望通过延长活动时间促进消费者改变消费时间的应对策略，但通过这些尝试，却证实了国内夜间消费在城市居民消费比例中呈现提升的趋势已经非常明显。在这些活动中，举办活动的零售企业，24小时内的第二个消费高峰出现时间竟然是夜间11点至凌晨两点。

而2006年末，更多商家发现，不延长营业时间已经无法应对夜间消费增长趋势的变化。在深圳，多家百货公司夜间9点开始进入销售高峰，到夜间10点一直未见高峰开始衰退，最为明显的细节便是，在该时间段内，众多超市的购物车不见空闲，收银台排起长龙，停车场没有车位。透过一些调查还发现，2006年末，深圳各大商场在节前均不同程度地延长了营业时间，没有营业时间的商场也因为消费者过多而临时延长了营业时间。而广州，同样出现了延长营业时间的现象，百货公司大部分延长营业时间到夜间11点。

综合以上因素可以证明夜间消费在城市居民消费比重中已经逐渐提升的趋势，这个趋势最为明显的表现在周末和节假日，除此之外，一些在本地具有巨大号召力的零售企业在举行超大型促销活动也会提升夜间消费比重。

应对这样的变化，从零售企业的角度出发，延长营业时间已经成为趋势，在未来的尝试与调整中，零售企业可以从以下几个方面入手：

一、根据台湾和日本经验，夜间营业业绩可以达到全天业绩的10%至30%，但是运营成本也必须控制在10%，才可以实现赢利，零售企业必须切实考虑企业的运营实力，是否可以有效地控制运营成本？

二、具备条件的零售企业可以先从节假日和周末延长营业时间开始，根据国内消费现实，周末和节假日的销售业绩一般较好，在此时间段人流也较多，增长营业时间可以有效提升业绩，而仅仅是周末和节假日延长营业时间也可以有效地控制人员的加班时间，节约运营成本。

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关键词：新经济　消费需求　感性消费　绿色消费

消费需求在经济活动中有着极其重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。消费需求是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。在以消费者需求为导向的现代市场经济条件下，企业进行营销活动的最终目的是满足消费者需求，在满足消费者需求的过程中，实现企业的战略目标。求得企业的生存和发展。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者，以刺激消费需求，激发购买欲望，促进购买行为的实现。因此，企业要使营销活动取得最佳效果。必须加强对消费者需求的研究，了解和掌握消费者需求的特点及其发展趋势，并根据消费者需求的特点和发展趋势制定和调整企业的营销战略和营销策略，最终实现自己进行营销活动的目的——不断满足消费者需求，在竞争激烈的市场环境中得以生存和发展。因此，消费者需求研究是企业界和营销理论界的重要课题之一。

新经济时代是指人类社会进入了一个以新技术革命为标志的崭新的历史发展时期。特别是Intemet技术在市场营销领域的应用，将我们带入一个全新的经济时代。在这个时代，消费者的需求和行为跨越了多个渠道：他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起。用高科技武装起来。这种消费者的行为混合了传统的和数字的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。与之相适应。现代消费者面临的消费环境也发生了一系列极其深刻的变化。

一、现代消费环境变迁对消费的影响

1．科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展。加速了产品的更新换代。新产品和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容与方式的不断更新。

2．经济全球化日益深入，各国之间的贸易往来急剧增长，现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品，还有国际市场和国外产品，由此使消费者选择商品的范围得到极大的扩展。

3．电子商务的迅速发展和广泛应用，给传统的商品贸易方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。

4．现代交通和通讯技术的日益发达。迅速缩小了时空距离。促进了国际交往的增加，使不同国家、不同民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇，各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。

这些变化，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深层次影响，并使消费需求的结构、内容和形式发生了显著变化。

二、现代消费者需求的发展趋势

纵观世界历史。每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃与发展。都必然引起消费领域的深刻变革。同样。现阶段社会经济飞速发展。也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流。可以将这一变化归纳为以下趋势：

1．消费需求结构趋向高级化

随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋势在处于高速增长阶段的发展中国家表现得尤为明显。以我国为例，以商品房、私人轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志的新一轮消费被启动，消费品将由万元级向十万元级升级。经过20多年的改革和发展，我国国民生产总值增长速度始终保持在两位数的高水平上。据国务院发展中心预测，从2005年至2010年，经济的增长率将在6．4％一7．8％之间。与我国经济高速度增长相适应，我国的消费基金在总量上也将持续地较快增长。在整体消费水平持续增长的基础上，我国广大城乡居民的消费需求结构发生了重大变化，消费不断升级，消费内容更加丰富，生活质量明显提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。近年来我国国民生产总值始终保持高速增长势头，与此相对应，城乡居民已开始具有了较强的购买潜力。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等享受类消费将大幅度增加。而且，随着世界经济贸易的增加和各国文化的相互渗透，国内消费的国际化趋势也开始显现。

2．消费心理引导消费需求日趋成熟化

买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革以及财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买需求与行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加，过去那种盲目、轻率的消费行为已经越来越少。

3．高情感需求与感性消费趋向广泛化

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为了了解和掌握世界主要国家和地区人均GDP在1000美元和3000美元时的居民消费结构特征及其变化，我们调查整理了世界17个国家和地区在这两个发展阶段的居民消费结构组成数据，并计算了他们的平均值，对其进行了初步分析。

(一)恩格尔系数

(1)这些国家和地区人均GDP1000美元、3000美元水平时食品、饮料、烟草的消费支出都是居民消费结构组成占比最大的部分，分别为41．31％和32．13％。(2)除南非外，其余所有国家和地区人均GDP由1000美元发展到3000美元时，恩格尔系数都呈下降态势，而且下降幅度较大，从40％左右下降到30％左右，平均而言，下降幅度达9．18个百分点。

(二)衣着类支出

除香港和泰国外，其余国家和地区人均GDP由1000美元发展到3000美元水平时，衣着项的消费支出占居民消费支出的比重都呈下降态势，但下降幅度相对较小，平均下降了1．78个百分点。

(三)居住类消费支出

(1)在人均GDP由1000美元发展到3000美元水平时，17个国家和地区中有5个国家(新加坡、希腊、墨西哥、南非、泰国)的居民居住消费支出占居民消费支出的比重出现下降，其余国家和地区居民的居住消费支出比重都出现上升，有的上升非常明显。平均而言，这些国家和地区居民居住类消费支出比重上升了1．93个百分点。(2)不同国家和地区在人均GDPl000美元时，居民居住消费支出比重的差异不大，普遍在10％左右；但发展到人均GDP3000美元时，居民居住消费比重差异就非常明显，分化严重。一个显著的特征就是主要发达国家在人均GDP3000美元时，居民居住消费支出比重都在15％左右，成为占消费支出比重仅次于食品、饮料、烟草项的消费结构组成部分，而其余国家和地区除个别外则仍在10％左右徘徊。

(四)家具、家庭设备及服务支出

在这两个发展阶段，家具、家庭设备及服务类消费支出占居民消费支出比重的变化趋势不是很明显，平均比重变化竟然为0。17个国家和地区中，有10个国家和地区此类消费支出占比呈上升趋势，其余7个国家和地区呈下降趋势；同时，这些国家和地区居民家具、家庭设备及服务支出占比的变化幅度也不大，变动范围大多在1％左右，因而此类消费支出占比比较稳定。

(五)医疗保健支出

(1)在这两个发展阶段，居民医疗保健消费支出占居民消费支出的比重变化趋势同样不明显，有10个国家和地区医疗保健消费支出比重呈上升趋势，其余6个国家和地区则呈下降趋势(日本缺少人均GDP1000美元时的医疗保健支出单项数据)。(2)变化幅度方面，除个别国家和地区医疗保健支出比重变动达4％左右外，大多数国家和地区居民医疗保健支出变动幅度相对较小，基本在1％左右，平均比重上升了0．7个百分点。同时，同一发展阶段的不同国家和地区间居民医疗保健消费支出的比重差异较大。这在人均GDP1000美元水平时体现得还不太明’显，在人均GDP3000美元时就非常明显。这一方面和不同国家和地区的居民消费习惯有关，另一方面则更主要和不同国家和地区的医疗保健保障体制有关。

(六)交通通讯支出

在人均GDP由1000美元发展到3000美元水平时，除中国香港地区外，其余国家和地区的居民交通通讯消费支出占居民消费的比重都出现上升，且大多数国家和地区居民交通通讯消费支出比重的上升幅度都相当显著，平均上升幅度达3．56个百分点。

(七)文教、娱乐用品及服务支出

人均GDP在1000美元和3000美元这两个发展阶段时，居民文教、娱乐用品及服务消费支出占居民消费的比重变化并不呈现出明显规律性趋势。17个国家和地区中因日本没有可比性数据，其余16个国家和地区中有7个国家和地区(包括美国、法国)居民文教、娱乐用品及服务消费支出比重出现下降，另外9个国家和地区则出现上升，平均而言，出现了0．7个百分点的上升。尽管变化不一，但在两个发展阶段这些国家和地区居民文教、娱乐用品及服务支出占居民消费支出的比重一般都在10％以内，且大都在7％左右。

(八)杂项商品及服务支出

从人均GDP1000美元到3000美元，除日本外的16个国家和地区中，除中国香港、西班牙、南非的居民杂项商品及服务支出比重出现下降外，其余13个国家和地区的居民杂项商品及服务消费支出比重都有提高，趋势明显，提高幅度达3．78个百分点，是所有消费类别中提高最快的。

综合上述比较分析，可以发现，一国或地区人均GDP从1000美元发展到3000美元水平时，居民消费结构变化呈现出一些规律性特征：

首先，居民食品、衣着等日常基本消费支出占居民消费支出的比重将会下降。其中，食品、饮料、烟草类消费支出比重将会大幅下降，下降幅度在10个百分点左右；衣着类消费支出占比下降的幅度一般较小。

其次，居民居住类消费、交通通讯类消费、杂项商品及服务类消费支出占居民消费支出的比重将会上升，且多数国家和地区居民此三类消费支出比重上升的幅度非常显著。

第三，尽管居民文教、娱乐用品及服务类消费支出比重变化呈现分化态势，但此类消费支出比重变化幅度并不显著，变动幅度一般在1％以内。

二、半个世纪来世界主要国家和地区居民消费结构演变情况分析

(一)英国

观察1952―2001年英国居民消费结构组成部分的时间序列，可以发现如下一些规律性信息。一是食品、饮料、烟草类消费、衣着类消费、家具、家庭设备及服务类消费支出比重呈逐步下降态势。二是交通通讯类消费、杂项商品及服务类消费的支出比重呈逐步上升势头。三是居住类消费支出比重呈现先上升后下降并逐步企稳的趋势。四是医疗保健类消费、文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重一直较为稳定，变化不大。五是除近期外，居民文教、娱乐用品及服务类消费支出比重一直较为稳定。

(二)新加坡

观察1960―1997年新加坡居民消费结构演变的时间序列，可以发现如下一些特点：一是食品、饮料、烟草类消费、衣着类消费的支出比重长期中保持下降趋势。二是居住类消费支出比重长期中呈缓慢升势，中间常有所反复。这可能和新加坡的住房制度有一定的关系。三

是长期中居民家具、家庭设备及服务类消费支出比重变化不是很大，基本在9．0％左右的区间内波动徘徊。四是医疗保健类消费、交通通讯类消费、文教娱乐用品及服务类消费和杂项商品及服务类消费比重长期中呈现升势，但前两类消费升势较为缓慢，后两类消费则是在初期有一个迅速上升过程，然后就表现为徘徊中比重逐渐有所增加。

(三)中国台湾地区

我们搜集了台湾地区1979―1997年共19年的居民消费数据。对这些数据形成的时间序列及其他相关材料，可以发现台湾地区居民消费各组成部分演变的一些特点。一是居民食品、饮料、烟草类消费、衣着类消费的支出比重在此时期内呈现稳步下降趋势。二是居民居住类消费、医疗保健类消费、文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重在此时期呈上升势头。三是家具、家庭设备及服务类消费、杂项商品及服务类消费的支出比重一直较为稳定，分别在5．0％和7．0％左右的窄小范围内波动。四是交通通讯类消费支出的比重在前半期呈现稳步上升势头，由1979年的7．4％稳步提高到1989年的13．5％；接着又出现逐步下滑趋势，下降到1997年的10．4％。

通过对世界主要国家和地区居民消费结构组成部分时间序列的考察分析，我们发现了其中一些共同的规律，主要为：食品、饮料、烟草类消费、衣着类消费的支出比重随居民收入水平的提高而逐步下降；家具、家庭设备及服务类消费支出比重一般会出现下降，或者较为平稳；居民居住类消费、杂项商品及服务类消费一般都会出现较为明显的上升势头；医疗保健类、交通通讯类消费、文教、娱乐用品及服务类消费基本都会出现上升，或者较为平稳。

三、世界主要国家和地区居民消费结构及其演变对我国的启示

(一)主要国家和地E居民消费结构组成及其演变值得注意的特点

1.主要国家和地区在恩格尔系数下降到36％左右时，其居民居住类消费支出比重大多有一个迅猛增长的过程。居民居住类消费支出的大幅上升主要是由租金支出(或住房折旧费用)的迅速增长引起的，而租金水平的大幅上升意味着人均居住面积的快速增加。

2．绝大多数国家和地区居民文教、娱乐用品及服务类消费支出比重变化都较为缓慢，恩格尔系数在20％以上时一般都不到10％，且其主要支出部分为居民文化、娱乐用品及服务的支出，居民的教育支出只占据很小的一部分，除韩国、台湾地区在1／3左右外，其余国家和地区都在20％以内。

(二)1993年以来我国城镇居民总体居民消费结构演变情况

考察1993―2003年我国城镇居民总体消费结构演变情况，我们发现，在大多数方面，我国城镇居民消费结构组成部分各自的变化趋势是与世界主要国家和地区相一致的。首先，1993―2003年，我国城镇居民食品类消费、衣着类消费支出占居民消费的比重呈急剧下降趋势。其次，居民居住类消费、医疗保健类消费、交通通讯类消费和文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重都呈上升态势。再次，城镇居民家具、家庭设备及服务类消费的支出比重先是有所徘徊，然后呈下降势头，也是比较正常的。

但是，我国城镇居民消费结构也有些组成部分的变动趋势或实际数据和世界主要国家和地区的居民消费实际情况及变化趋势相比，存在较大的差异，突出表现在如下几个方面：

1．我国城镇居民居住类消费支出比重较世界主要国家和地区相同发展阶段时居民的居住支出比重要低，一般要低3―4个百分点，差距较大。

这一方面说明了当前我国城镇居民有着提高居住水准的迫切要求，但另一方面也说明了当前已远远超出居民可支配收入可以承受的房价严重阻碍了我国居民住房升级步伐。

2．与居住类消费支出相反，我国城镇居民文教、娱乐用品及服务类消费支出比重要大大高于世界主要国家和地区的水平。

大多数国家和地区恩格尔系数在38％左右时，其居民文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重一般都在10％以下，多在6―9％之间，而我国2000年城镇居民恩格尔系数为39．18％时，城镇居民文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重已达12．56％，到2003年城镇居民恩格尔系数为37．12％时，文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重更是上升到14．35％。分类数据显示，这其中的主要差别就在于我国城镇居民的教育支出很高，占了城镇居民文教、娱乐用品及服务类消费支出的半壁江山还多，而世界主要国家和地区基本在20％以内，且半数以上国家不到10％。因此，如果去除我国居民文教、娱乐用品及服务类消费支出中教育支出超过世界主要国家和地区居民的教育支出部分，我国居民的文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重就和世界主要国家和地区经济发展和居民生活水平同等阶段时的居民文教、娱乐用品及服务类消费的支出比重大体一致。这表明，近年来，教育消费支出已成为我国城镇居民的沉重负担。

(三)启示

1.采取综合措施引导、满足居民合理住房需求。“居者有其屋”一直是中华民族的传统，而当前我国居民收入水平使其具备了置备房产的基本条件。因此，在这样的背景下，我们必须因势利导，尽可能满足广大居民的住房需求，推动我国新一轮居民消费结构升级的顺利进行。

一方面，需要采取措施使居民的住房需求与其收入、经济实力相适应，抑制其超前消费需求。

另一方面，需要研究制定满足居民合理住房需求的综合政策措施。这些政策措施必须集中在两个方面：保持合理的住房价格水平，大力抑制投机炒作之风；加大土地供应、住宅投资力度，保持合理的住宅供应结构。

2．加大政府教育经费投入，大力减轻居民教育负担。由于各种原因，我国政府教育经费投入占GDP的比重在世界所有国家和地区中基本处于最低水平，义务教育并没有得到真正普及，择校费、赞助费等名目的收费层出不穷，高等教育学费占人均CDP的比重是世界平均水平的3倍左右。繁重的教育负担使大多数家庭不堪重负，严重抑制了居民的其他消费行为。

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中国经济走低已经是一个不争的事实，家居行业在经济大环境影响下，出现不断的疲软慢慢呈现出来。各行业不断的寻找出路和应对方法，在此笔者主要讲影响家居行业设计师渠道相关的大环境因素做一个简单的介绍。

1、 经济走低，整体受限

中国经济走低短时间内已经是一个不可逆转的趋势，物价指数的大幅度升高对消费力的影响巨大，几乎是所有的行业都受到影响，泛家居行业也不容乐观；

2、 房地产调控改变泛家居行业未来格局

中国房地产的调控对泛家居行业影巨大。一方面，房地产的调控，直接造成建材需求减弱，让泛家居行业成为重灾区；另一方面，保障房出台，低端建材需求未来空间巨大。未来五年，我国计划将新建保障性住房3600万套，随着这些低端定位的需求陆续上市，对未来家居行业格局将产生重要的影响。潮州和河南低端品牌持续增长的势头和强劲的市场表现就是该趋势的苗头。

3、 欧洲经济危机，催生国外泛家居新生力量角逐中国市场

欧洲经济危机造成欧洲整体消费力的下降，对家居行业会形成一定程度的冲击。最直接的就是欧洲消费力的下降，欧洲本土品牌肯定要寻求海外发展新市场，中国不然成为这些品牌的首选。典型的代表就是家具行业的梅蒂奇，短时间迅速整合多个欧洲家具品牌，以及卫浴行业中宇旗下艾格斯顿和威迪雅旗下恩士迅速整合欧洲卫浴优质品牌资源进入中国市场。整合外国品牌进入中国浪潮呈现越来越热的趋势，这些品牌的进入中国对未来中国市场格局引起不小的改变。

4、 人民币升值造成了，出口受阻，催生国内卫浴新生力量

人民币升值是来自国内非常大的一个要素，对出口型泛家居企业影响深远。出口受阻，肯定不会坐以待毙，必定转内销。这样国内卫浴市场迎来他们最直接的挑战。海鸥不断的收购品牌以及华艺大量的开发国内就是对这股力量的最好解读。

上述，四大经济要素的变化对国内泛家居行业的格局和发展趋势造成直接的影响。随着时间的推移，作用会慢慢呈现出来，当然对泛家居行业的设计师去到影响一样很深远。

二 设计师渠道展未来发瓶颈

泛家居行业因经济环境的变化而发生变化，设计师渠道更是如此，以往的操作模式逐渐将会受到影响。泛家居行业品牌在设计师渠道只有跟上变化，做出不断的调整才可以在该渠道游刃有余，否则必将被淘汰。笔者在此对设计师渠道未来发展可能遇到的瓶颈做一个简要的分析。

1、 品牌渠道突围，弱化设计师渠道的影响

如果泛家居行业品牌对特定一个渠道过分依赖或者在一个特定渠道占据巨大的销售比重的时候，该品牌肯定会考虑渠道的突破，必定会让渠道呈现多元化。早期发展或者说很多泛家居品牌依托设计师渠道迅速拓宽市场和提升销量，那么在有一定基础之后肯定会慢慢的在渠道和品牌方面进行突围，摆脱对设计师渠道的过分依赖。这些突破是对设计师渠道最直接的弱化，流向设计师渠道的利益将会被分流。

品牌突破主要在两个方面：一方面，品牌会从渠道品牌不断的向消费者品牌品牌过渡。大量的广告和针对消费者的传播将展开，品牌的终端呈现方式也会不断的提升和变化，有的品牌甚至会直接让终端具备设计能力。典型的就是橱柜行业终端店面配备专业的设计师，欧派同样是典范，该品牌终端店面设计师不但懂设计，还懂工艺和空间，终端呈现的设计能力不输给专业设计师；另外一方面，品牌面对终端消费者的促销不断加强，让消费在产品和价位方面直接面对决策。

2、 装修公司的整合对设计师渠道弱化

装修公司观念的变化，他们对建材下游的观点有以往的不闻不问，变为不断的整合和管控，并且把这种整合变成装修公司的优势。特别是有实力的装修公司不断的对供应系统的整合，一步步将建材渠道纳入装修公司的业务系统，这让设计师渠道处于尴尬的地位。典型的就是天古、业之峰等装修公司不断建立起来的家居材料展厅。

3、 消费者购买习惯的改变，不断调整设计师渠道

消费者自身的购买习惯改变也是对设计师渠道的一个调整。越来越多的消费者选择网络购物，这样既方便又快捷；团购也是他们不断参加的一个重要方式，这些购买方式的变化对设计师渠道的冲击非常直接。

4、 媒体资讯的透明，挑战设计师权威

媒体关于家居资讯的透明，对设计师权威进行直接挑战。主要原因有：第一，舆论引导，媒体的不断曝光，让设计师渠道不断的透明化，设计师渠道的神秘面纱被不断的被揭开。媒体舆论的引导对设计师渠道作用弱化呈现直接明了的效果；第二，媒体家居频道的展开不断扩大泛家居行业资讯。家居频道不断的推广产品和品牌的知识，让设计师话语权弱化；第三，媒体不断推出经典设计案例的分析，让消费者与顶级的设计越来越近。由此对设计师要求越来越高。消费者通过媒体接触到顶级的设计案例，审美眼光不断的提升，对设计师要求越来越高，相信媒体未来对设计师渠道影响越来越明显。

5、 房地产精装工程的增加，对设计师渠道的业务挑战

房地产项目和直接的房源越来越少，对但是对设计师渠道有一个更加不利的消息是房地产精装工程的不断增加。房地产基于销售、环保、市场需求或者企业自身发展需要也好！精装修的房子越来越多已经是一个不争的事实。这样将对设计师渠道业务造成直接减少，未来设计师渠道必将受到该因素影响。

三 解码未来设计师渠道发展趋势

大环境之下，市场变化已经呈现，设计师渠道模式改变已经刻不容缓。设计师渠道未来怎么运作，是呈现在我们家居行业营销人面前直接的问题。笔者观点，设计师渠道发展将出现更加明确的方向和趋势。具体如下：

1、 市场方面：设计师渠道在高端市场占据重要影响力的发展趋势

设计师渠道在未来高端市场呈现非常强的影响力，这将是设计师渠道最大的发展趋势。原因有如下：第一，中国市场对高端消费的趋势走向说明，高端时尚消费的流行已经开始，家居高端消费的高峰期即将来临；第二，高端消费群体对专业设计的信任和依赖，让设计师在高端家居拥有市场和话语权；第三，前文介绍的国外高端品牌不断涌入中国市场，这些品牌将长时间依赖设计师渠道来拓展业务。

2、 设计师渠道市场容量方面：未来聚焦在高端小众市场的趋势

设计师渠道市场容量将越来越少，而且聚焦在高端小众消费者市场，设计对中低的消费群体影响力会越来越小。首先，因为中低端消费群体的经济实力有限，对设计的要求会弱化，特别是房款占据了重要存款比例，已经限制了消费者设计感；其次，精装工程的增多，让消费者对装修和设计的需求下降；再次，大众对DIY自己动手的要求越来越高，设计过程很多是自己完成的。所以，设计师渠道在未来逐渐聚焦在高端小众市场里面。

3、 设计师渠道细分方面：设计师渠道在酒店工程和工装工程呈现强劲发展趋势

未来商业空间和酒店越来越多，这些空间的设计不是简单的勾画就可以完成的，需要职业设计师来完成，而且是专业设计师来完成。巨大的项目投资，肯定要保证充分的设计效果，这种情况下，设计师的专业性和话语权将体现出来。所以设计师渠道在酒店和工装将呈现强劲的趋势。

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在《创新与企业家精神》中，德鲁克先生将消费者认知的变化作为创新的重要来源之一。消费者认知中的趋势将是企业创新的重要来源和依据，而所有的趋势变化都发生在极少数的个例中。洞察消费者群体所发出的微妙信号正是创新的机会――产品创新已经出现了新的动向与趋势：产品拟态化。

产品拟态化的成因

产品拟态化是指，产品脱离开核心利益而存在已经成为一种可能，这时产品的使用价值已经不再是消费者选择产品的理由。在实际交换中，产品可以不具备核心利益，甚至可以不具备品牌所附加的心理价值。

产品拟态化伴随着以下的因素变化而发展：

消费者对于产品的价值需求在发生变化。在营销过程中，消费者日益成熟，自主性增强，其自身感受在购买行为中的比重上升。经过仔细分析我们会发现，目前所出现的拟态产品都有一个重要的功用：情绪缓解。无论是都市生活中的焦虑症，还是由自然环境急剧变化所引发的不安感，复杂的压力都导致人们在寻找出口的过程中尝试着多种渠道。消费者价值中的心理价值在上升，甚至可以完全不需要实体价值的存在。今天的营销人所面对的环境，是从前不曾有过的。

虚拟社区使得虚拟产品成为一种常态。这种常态伴随一种消费惯性和消费突破而产生，比如，习惯了在网络中消费虚拟产品的消费者，开始接受不同形式的拟态产品。并且，这种影响开始向线下蔓延。这种消费惯性反映的不只是单个消费者的变化，而是整个社会中消费群体的革命。

产品，品牌及消费者之间的关系对比发生了变化。不得不承认的是，营销在某种程度上既是对消费者的迎合、引导和教育，同时也是与消费者之间的博弈和对抗。多种因素决定着消费者对产品和品牌的影响，如消费者价值的选择、媒体技术的影响、生活方式的演变、品牌文化的发展阶段、产品受到技术推动所发生的演变等。产品、品牌和消费者这三者的关系变化，从根本上决定了产品形态所发生的变化。图1中产品、品牌、消费者关系的三个阶段反映了三者关系的演变。

从第一阶段(产品主导阶段)到第二阶段(品牌出现，消费者主导阶段)再到第三阶段(品牌及产品都弱化，消费者主导阶段)我们可以看到，消费者的需求渐渐地扩大在产品消费集中的影响力，而且越来越多地决定着这个消费集的形态和内容。产品拟态化发展的决定力量是消费者。

在这一演变过程中，产品的概念越来越受到消费者的支配，产品、品牌自身的特性则被消费者这种高度上升的个性需要覆盖了。

在消费者的需要进一步强化和蔓延的过程中，消费者受外在环境的影响日益减小，消费者的需求及其多样性已经让企业感觉到了变化。在麦当劳和星巴克的SNS营销中你会发现，真正的模式创新，在于对媒体消费者个体多样化表达的接受。

消费者能够决定品牌的走向，也能够决定产品的根本属性，并且，这种决定权还在进一步上升。消费者开始真正进入无所不能的阶段，他们能够让本不具备传统意义上产品特性的产品成为“产品”，这正是产品拟态化出现的根本原因。

产品拟态化的特点

消费者空前强大带来产品拟态化，产品已经完全被消费者所定义。只要产品满足了消费者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被单纯作为非实用性的消费。除消费者的心理需求之外，组成拟态产品内涵的，还包括象征性的产品形式以及适合的渠道形式(见图2)。

菲利普・科特勒所提出的产品的三个层次(核心利益，即使用价值或效用；有形产品，包括式样、品牌名称、包装等；附加产品，即附加服务或利益)模型，往往被作为市场营销中重要的产品策划工具。而今天，一切正在发生改变，消费者所界定的产品中，核心利益正在被慢慢抽离。

也就是说，消费者赋予产品的意义不再像从前那样必须有实体利益的支撑，彻底的虚拟化已经成为产品发展中的一种重要趋势。消费者不可思议的变化，导致产品所发生的变化包括：(1)实体形态向有实际载体的抽象形态转变；(2)实际功用向心理功用转变；(3)网络到实体的渠道变化。

越来越多不合传统的产品正在被销售，它们的不合传统不仅体现为外在形态上由实体向抽象的转化，其产品概念也变得越来越抽象化。

借力产品拟态化

产品拟态化的重要意义在于，消费者力量的上升不只改变了营销的手段，还通过对产品属性的重新界定，使得任何不归于传统意义上的产品进入了产品的范筹。就长远的未来而言，其影响是革命性的，未来营销的环境会发生颠覆。但是，创新不能仅就未来趋势过早行动，这会给创新带来过大的风险成本。

长期来看，产品拟态化的趋势给企业敲响了启迪之钟：变化是事物恒久而唯一的法则，企业即使未针对目前市场采取行动，也应该关注到消费者在消费市场中越来越上升的趋势；过去营销者强调消费者的重要性，多是考虑消费者能否接受其营销沟通的手法，而现在的消费者在产品内涵上都将带来全新定义，产品拟态化只是其中之一。企业应该未雨绸缪，适应这一变化。

短期而言，产品拟态化影响企业的产品设计与产品创新：

1.改变产品策划模式：产品创新的理念革命

产品创新是营销过程中最为重要和核心的环节。营销通过有效的沟通达到销售产品的目的，目前在许多营销创新活动中，大家都把注意力集中于营销传播手段的突破，包括对品牌的包装和推广等。事实上，产品本身界定的变化，使得企业在考虑产品策划的时候，有必要突破传统的策划思路。

比如，上海开张的“心灵超市”中，商品是包装低调、简单的想像商品，塑料或是铝制的药瓶、罐头瓶、易拉罐、喷雾瓶等整整齐齐地摆放在货架上，标签上贴着“睡满八小时”、“传统觉醒”、“自省”等概念。以贩卖概念为主是这家虚拟产品店的特色，其价格从10元到上百元不等。这些产品概念完全突破传统，如果将产品元素分解，只不过是空气和玻璃瓶子，其销售价值在于被赋予的情感象征意义。

这样的理念突破使得产品策划有了更加多样的可能，如果在产品策划中融入消费者上升的心理需求，将会给产品上升以重要的拉动力。

2.寻找机会：考虑个体消费者心理中的关键“按钮”

在过去，消费者心理功用的需求也是企业重点关注的，但其都是集合了实体产品、实际功用产生的。而今天在产品拟态化的趋势下，产品的实际功用已经可以消失，消费者心理功用的满足可以完全打破传统产品必须具有使用价值的定义。

在营销策划中，产品概念挖掘的环节就是要寻找到消费者心中的关键“按钮”。像2012船票，

它不具有任何的实际功用，消费者并不能登上那传说中的方舟；同时，它也不具有品牌所具备的阶层识别功能，但它却得到了消费者的青睐。最关键的驱动力在于消费者心理中的“按钮”：获取在气候异常环境中的安全感，以及对于社会的一种调侃。

在调查方法方面我们建议，引入更多的深度访谈和以个体深究为主的民族志的研究，以发现消费者个体中的特殊性和产品创新的机会。

3.放大设计概念：从消费者社会情绪变化中提取产品概念

仅仅找到产品设计可能存在的机会点并不够，个体的感受只是提取产品概念的重要素材库。真正地要产品投入生产和销售，必须有相对集中的消费者社会情绪变化。

如同个体会有情绪的起伏，作为社会群体的消费者也有集体性的情绪变化，当心理需求进一步上升时，这种变化就恰恰是产品拟态产生的土壤。

过去的虚拟经济所衍生的产品，必须是在网络渠道下生产和交易，而拟态产品的生产和销售则完全可以脱离开电子形态而产生、发展。拟态产品的消费者更加偏重于“概念”，只要这个概念能够打动他们。

目前出现的80后消费者的集体怀旧情绪，使拟态产品的产生成为可能。回忆是无价的财富，而在产品拟态中，可以建立起系列的回忆元素主打的产品，甚至完全向拟态过渡，设计单纯以回忆作为唯一产品要素的产品。

比如，目前的电视机功用复杂且现代，完全可以生产出手动旋钮式样的黑白电视机。从实际功用来看，它与市场上的产品相比是无意义的；但从另一方面来看，产品使用功能的“倒退”反而使消费者在心理满足方面上升。在怀旧情绪下，同样的机会还可能出现在复古的随身听设计中。

许多的拟态产品，在人们渐渐丰富的物质满足和日益上升的感性需求中，还可以进一步挖掘。如针对怀旧情绪设计出“岁月”的创意产品，它可以通过一个能够打动消费者的概念，同时设计一个能够承担其概念的实体形态，如一把象征性的“时空门匙”。在这样的一个概念中，“时空门匙”的实体，相较于消费者所得到的感受，已经退为其次了。

4.扩大应用范围：让产品实体与拟态趋势结合

在产品拟态的环境下，消费者自身的需要已经开始进一步分化及演进，可以脱离开实体产品的寄托，而倾向于象征意义上的产品形态。

拟态产品大多会有一个实体载体，但实体载体并不承担使用价值，多半仅仅起到带给消费者心理感受的作用。无论在产品理念和概念提取上多么出众，企业都应该关注到产品实体的设计与概念的配合。比如，仅凭“回忆”的概念是不够的，必须有一个最适合表现概念的载体。

产品拟态是一种重要的趋势，但在实际设计中仍要关注的是，在过渡阶段完全的拟态设计暂时还是一种尝试。如果赋予有实际功用的产品以象征意义，将对消费者产生巨大的营销拉动力。而对于传统产品而言，产品拟态化也是一种重要的赋予产品概念的依据：如在电子产品设计中，考虑到消费者对于不安全感的焦虑，可以设计出一款“诺亚号”呼叫系统。它可能在实效上没有作用，却可以缓解消费者出现的这种不安感。

5.重构渠道：设计能造成拟态产品交易的渠道

在虚拟经济下，消费者在网络上享受着种种现实生活中不能获得的自我满足感。像在《征途》等网络游戏中，消费者愿意花钱去购买装备，通过优于他人的装备感受到优越。在这种情况下，消费者获得的满足集中在网络、在线上，这和线下的生活是分离开的。

今天，虚拟正在由网络生产、网络消费向真正的实体形态转变。无论2012船票或者是勇气瓶子，虽然内容是虚拟的，但是其消费物却是以实体形态存在。而要促成这样的消费，产品销售的渠道设计必须兼有高度的氛围营造力和消费刺激力。

拟态产品的交易产生往往需要有一个较为适合的渠道。以“心灵超市”为例，除店铺理念和其所设计的产品形态之外，氛围的营造是一个重要的因素。在布满了空空的瓶子的店铺中，通过对概念调性的营造，人们找到了消费的理由。

而诺亚方舟门票的热卖在很大程度上得益于网络环境：在论坛等网络公共场所中，人们心态的开放性和自我的调侃。如果没有这样的环境引发消费者好奇，相信所有人都会认为销售这样的门票是一个笑话。

渠道的设计包括产品的概念和其外在载体的结合。比如，企业从消费者的社会情绪中进行了“怀旧”元素的提取，它就要考虑到其销售载体的形态及销售方式的具体设计，必须兼具氛围营造能力和消费刺激力。

6.轻型创业：系统化产品创意

当产品内涵发生变化之后，整个市场的产品链条都会发生剧变。产业的调整将会催生更多类型的轻型公司，也催生更多的独立生产者。由于短期内无法成为一种规模经济，所以产品拟态化趋势对于市场新人者而言，意义更加显著。

产品拟态在日益多元化的消费者需求中有很多新的可能，使得产品创意在产品策划过程中的重要性日益上升。许多以创意为主的轻型企业或者独立创意者拥有不错的产品创意力，而目前所涌现的产品创意其实大多都拥有初期的拟态产品的概念――其产生的溢价来自于产品概念和消费者感受而非实际利益本身。

在产品拟态的趋势下，轻型创业者必须将这种零散的创意变为系统化的理念，并且充分挖掘小众的需求，从中寻找自己的小规模发展优势：将独特的产品理念和创意进行系统梳理，在小众范围内寻找规模化的可能。传统企业则可以考虑与这些设计者合作，让产品概念和产品载体、产品渠道进行有效结合。

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论文摘要：新经济时代消费者所面临的消费环境发生了一系列重大变化。与之相适应，现代消费者的需求也呈现六大发展趋势，只有及时分析了解消费者需求的变化动态和趋势，从整体上把握消费者心理与行为发展的基本脉络。才能制定出与之相适应的营销战略，从而在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

消费需求在经济活动中有着极其重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。消费需求是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。在以消费者需求为导向的现代市场经济条件下，企业进行营销活动的最终目的是满足消费者需求，在满足消费者需求的过程中，实现企业的战略目标。求得企业的生存和发展。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者，以刺激消费需求，激发购买欲望，促进购买行为的实现。因此，企业要使营销活动取得最佳效果。必须加强对消费者需求的研究，了解和掌握消费者需求的特点及其发展趋势，并根据消费者需求的特点和发展趋势制定和调整企业的营销战略和营销策略，最终实现自己进行营销活动的目的——不断满足消费者需求，在竞争激烈的市场环境中得以生存和发展。因此，消费者需求研究是企业界和营销理论界的重要课题之一。

新经济时代是指人类社会进入了一个以新技术革命为标志的崭新的历史发展时期。特别是Intemet技术在市场营销领域的应用，将我们带入一个全新的经济时代。在这个时代，消费者的需求和行为跨越了多个渠道：他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起。用高科技武装起来。这种消费者的行为混合了传统的和数字的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。与之相适应。现代消费者面临的消费环境也发生了一系列极其深刻的变化。

一、现代消费环境变迁对消费的影响

1．科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展。加速了产品的更新换代。新产品和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容与方式的不断更新。

2．经济全球化日益深入，各国之间的贸易往来急剧增长，现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品，还有国际市场和国外产品，由此使消费者选择商品的范围得到极大的扩展。

3．电子商务的迅速发展和广泛应用，给传统的商品贸易方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。

4．现代交通和通讯技术的日益发达。迅速缩小了时空距离。促进了国际交往的增加，使不同国家、不同民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇，各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。

这些变化，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深层次影响，并使消费需求的结构、内容和形式发生了显著变化。

二、现代消费者需求的发展趋势

纵观世界历史。每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃与发展。都必然引起消费领域的深刻变革。同样。现阶段社会经济飞速发展。也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流。可以将这一变化归纳为以下趋势：

1．消费需求结构趋向高级化

随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋势在处于高速增长阶段的发展中国家表现得尤为明显。以我国为例，以商品房、私人轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志的新一轮消费被启动，消费品将由万元级向十万元级升级。经过20多年的改革和发展，我国国民生产总值增长速度始终保持在两位数的高水平上。据国务院发展中心预测，从2005年至2010年，经济的增长率将在6．4％一7．8％之间。与我国经济高速度增长相适应，我国的消费基金在总量上也将持续地较快增长。在整体消费水平持续增长的基础上，我国广大城乡居民的消费需求结构发生了重大变化，消费不断升级，消费内容更加丰富，生活质量明显提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。近年来我国国民生产总值始终保持高速增长势头，与此相对应，城乡居民已开始具有了较强的购买潜力。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等享受类消费将大幅度增加。而且，随着世界经济贸易的增加和各国文化的相互渗透，国内消费的国际化趋势也开始显现。

2．消费心理引导消费需求日趋成熟化

买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革以及财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买需求与行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加，过去那种盲目、轻率的消费行为已经越来越少。

3．高情感需求与感性消费趋向广泛化

感性消费需求，是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。现代社会，随着经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、闲散的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、现代化办公设备等高科技产品大量涌入家庭和工作场所，使得人们越来越多地以机器作为交流对象；互联网的普及，打破了人们的时空距离，“地球村”的味道越来越浓厚。与全新的生活方式相对应，人的情感需求也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需求，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。

西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”，第二是“质的消费时代”，第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是该产品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种心理上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我价值的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，以“喜欢就买”作为行动导向。如美国有关机构的市场调查结果表明，美国女性选购服装时重点考虑穿着的感觉，追求所谓“最新流行款式”者不到43％。在日本市场上，感性商品正成为新的流行时尚。因此，感性消费趋向，实质是高科技社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和情感的满足等高层次需要的突出反映。在我国，消费者需要的感性化趋向也逐渐增强，以情感需求为核心的鲜花产业的迅速发展就是有力的证明。

4．消费方式与生活方式趋向统一化

消费方式与生活方式是两个不同的概念。所谓生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的，其中包括劳动生活方式、消费生活方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、闲暇生活方式等等。上述不同方面、层次的生活方式相互联系、相互制约，构成生活方式的整体系统。从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。

现代社会，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。心理学家的研究表明，人的需求是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难以使人得到真正的满足。因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。决定生活快乐的最主要的因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，即能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系的工作。基于上述认识，现代消费者越来越倾向于把消费方式与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。

5．提倡“绿色消费”，注重消费与环保一体化

20世纪以来，人类社会面临着自然资源日益匮乏和环境过度破坏的严重困扰。在环境问题的压力下，现代消费者的环保意识日趋增强，越来越多的消费者开始认识到，地球的资源是有限的，过度消费留下的不仅是成堆的垃圾和对环境的破坏，还将导致人类生存状况的不断恶化。因此，许多消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源，维护生态环境，对所消费商品尽可能做到节约使用、循环利用。绿色消费需求趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与消费，实现持续消费。

在可持续发展观越来越深入人心的背景下，绿色消费、精神感受更为强烈。所谓绿色消费，有两个内涵，即消费无污染、有利于健康的产品，消费行为要有利于节约能源、保护生态环境。随着消费渐趋理性化，“绿色消费”作为一种新的消费需求产生了。“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。如很多从移动GSM转而使用CDMA的消费者，很大程度上是看重CDMA低辐射的绿色消费功能。绿色消费是文明、科学的消费。各国消费者开始认识到，保护自然资源和生态环境是责无旁贷的事情，开始将消费与全球环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中。在我国“绿色消费”观念开始深入人心，人们已经意识到节约资源和维护生态环境是现代社会条件下提高消费水平及生活质量的重要组成部分。开始把“绿色消费”作为消费需求的重要内容，需要购买无公害、无污染、不含添加剂、使用易处理包装的绿色商品，并自动发起和支持抵制吸烟、禁止放射性污染等保护消费运动。由此，保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。

6．消费需求呈现多元化、个性化

在感性消费时代，科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给人类提供了前所未有的、广阔的选择空间，各种新的生活方式和消费群体层出不穷，如“新新人类”即是当代最具个性的新型消费群体。被称为“新新人类”的年轻人想方设法丰富和展现自己的个性，尽情展示自身的存在价值，在消费活动中遵循自己独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同成为他们选择消费品的首要标准，他们的消费方式在注重现代化的基础上又极具个性化。

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清华大学经管学院领导力研究中心研究员

娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。

这种变化首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战。因传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据不同时期的品牌需求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，增加了品牌塑造过程的不确定性。

另外，一些在传统上以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐拉开了与消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，更为复杂与动态了，企业一方面需要跟随和利用这种变化，但同时又要真正把握变化的脉络，不流于飘忽不定。因此，“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题是，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾。

首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

比如从品牌定位角度，在变化下可以有两种应对方式：一、针对原有目标消费人群的变化而变化；二、根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。

一般而言，对于主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业而言，当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑确定自己的应对方式。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

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关键词:服装;设计;流行趋势

1引言

随着时代的不断进步与发展，人们对物质生活的要求也越来越高，在人生活必需品中之首的服装也越来越为之重视，服装的流行与否对于现今也是一个热门话题，当然对于服装的流行度也是有规律的。随着文化、经济、生活方式的改变、环境的改善等都会影响着服装的流行趋势，展开对流行趋势的预测，也会对服装设计产生重要影响，流行趋势的中的一系列信息对于服装设计师来说是至关重要的，掌握了流行趋势就等于抓住了服装设计的方向。现如今，服装更新周期越来越短已经成为现在服装发展的一个明显趋势，服装的流行化已经成为当今服装的一个重要特征。

2流行趋势的概述

2．1流行趋势产生的因素

流行产生的因素很多，它不是一个独立的社会现象，它代表着整个社会时代总的发展趋势，是给人们一个时代印象的窗口。人人都在谈流行，流行就在我们身边，我们要真正去认识流行，去了解流行，就需要了解社会，了解时展的特征，它包含整个社会的政治、经济、文化、科学、技术的发展以及人们对生活的追求方式。在一定的历史时期，一定数量范围的人，受某种意识的驱使，以模仿为媒介而普遍采用某种生活行为、生活方式或观念意识时所形成的社会现象。服装流行是一种现行的风格，是由诸多具体元素组合形成一段时期里的整体风貌。

2．2流行趋势预测的内容

通过从古到今服装流行的起伏变化，我们很容易发现这其中反映出的社会变化。流行趋势是一个时期内社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达。流行信息对服装设计师的创作具有十分重要的意义，对服装流行趋势的分析、领悟和应用，成为服装设计行业竞争力的关键点。流行趋势在四大时装周上完成第一次的亮相后流行便会经历成长期，兴盛期直至衰落期，从炙手可热的潮流变成打折商品，最终完成圈状的运转轨迹。对服装流行趋势的运转周期作深入研究能够帮助服装设计师紧跟时代潮流，寻找设计灵感，设计出顺应时尚趋势，受到消费者青睐的作品。在服装流行趋势的预测中，一定的空间和时间内形成的新兴的服装穿着潮流，它不仅反应了相当数量的人们的意愿和行动，还体现了整个时代的精神风貌。服装流行趋势预测有广义和狭义之别，从狭义上来说，服装流行趋势预测是指对未来某段时期服装的款式、色彩、材料、整体风格倾向的一种推测。广义的服装流行趋势预测可以看作是一个时装运动，一个管理过程，不仅包含狭义的服装流行趋势预测的内容，而且还包含服装流行趋势预测的内容，而且还包括服装流行趋势的宣传以及为实现这个趋势而进行的一系列活动。可以对服装流行趋势预测做进一步的分类。如:按预测主体的不同可以分为消费者预测，按预测的客体(内容)可分为色彩预测(流行色预测)。面料预测、款式预测和综合预测。按预测区间的长短，可以分为短期预测、中期预测和长期预测。以权威预测、综合预测及中期预测为主，归纳服装流行趋势。

3服装流行趋势的起源及意义

3．1服装流行趋势的起源

在大多数人看来，流行趋势就是一个很缥缈的东西，流行趋势的依据来源于很多方面，比如销售市场反馈的数据统计、不同消费人群的消费结构分析、国外市场流行信息等。像前期它就需要对国内市场有整体的了解，包括现有纺织、面料或服装企业中有哪些在市场上的经营状况比较好，或者是销售业绩比较突出，并通过对经营过程的研究，发现市场上有哪些因素可能成为新的消费热点。在综合了各方面信息的基础上，对所有搜集的资料进行归纳总结进行版面设计包括主题、灵感、色彩、款式、妆容、配饰等等版面，最后才形成了对未来流行趋势走向的判断。

3．2服装流行趋势存在的意义

对于服装流行趋势来说，它具有科学性、权威性、功利性以及非完全事实性。服装流行受到政治、经济、文化、科技、宗教等因素制约，所以说流行趋势它是有规律可循的，同时，预测机构和其结果都对整个时尚圈影响甚大，如每年的四大时装周一样。流行趋势的信息涉及的面很广，因为它不仅仅只局限服装，流行趋势通过相关人员进行记录、收录、整理出来，再由流行趋势研究专家与机构进行不断地调整，最后通过媒体、网络或社会等途径对外，引导设计师了解与把握消费者的关注的问题、新季度流行的走向以及国外流行的动态等。流行趋势具有实践性和空间性，为时装设计师设计流行服装提供了有益的信息导向。设计师要设计出适合某一特定定位的服装产品，在产品开发过程中要参加各地博览会展出的商品中看到明显的流行趋势信息，了解市场的变化和消费者的消费态度、购物方式以及对服装的需求，关注国内外流行趋势信息，了解市场的变化和消费者的消费态度、购物方式以及对服装需求，关注国内外流行趋势报告等，通过研究，整理出自己对未来季度最可能的流行趋势的走向，确定产品主题、色彩与面料等。流行趋势报告中的信息在产品设计中能起到一定的指导作用。

4结语

关于服装的流行趋势已经开始成为人们关注的焦点，流行趋势同样也成为了业内人士对服装进行创作及产业发展中不可或缺的一项环节。高定品牌范思哲的创始人曾说道:“任何服装设计师都不肯能住在象牙塔里设计时装和艺术品，你必须要在实际生活中找到灵感进行设计。”所以说，只有通过对本季和下一季的流行趋势分析，才能更好地进行服装设计与定位，在服装设计中，只有对服装流行趋势进行了预测，才能更好地掌握行业发展的动态。

参考文献:

［1］凯瑟琳，麦凯维著．时装设计［M］．北京:中国纺织出版社，2005．