市场宣传内容范文
时间：2024-02-19 18:01:59
导语：如何才能写好一篇市场宣传内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
青岛春明神鹿物流有限公司承办的国家商务部“万村千乡”市场工程是个民生工程，对于推动社会主义新农村建设、促进社会主义新农村发展，具有重要意义。胶州市地税局与青岛春明神鹿物流有限公司结成税收宣传合作伙伴，税企携手联合开展税收宣传活动，借助销售网点覆盖山东广大城乡的春明便民超市所提供的广阔的宣传平台，提高广大群众的参与度，将税收宣传内容直接传递到广大消费者手中，把纳税意识灌输到广大消费者心中。同时，通过提高该公司知名度，推动该民生工程加快建设，让税务部门为推动社会主义新农村建设做出应有的贡献。从企业角度看，一部分消费者会因为奖励方案而有意寻找、选择该企业的商品，从而提升了企业知名度，提高了销售额，降低了营销费用，比其他各种传统促销方式更有影响、更节省、更有效。
本文结合此次税企携手联合开展税收宣传活动的实践，对税收宣传市场化运作问题展开探讨。
一、税收宣传市场化运作的实践
以全国第十七个“税收宣传月”为契机，胶州市地税局通过与青岛春明神鹿物流有限公司结成税收宣传合作伙伴，税企携手联合开展税收宣传活动，实现了强强联合。采取多种宣传形式，创造性地实现了税企携手、征纳互动，巧妙地拓展了宣传平台，空前地扩大了宣传范围，明显地增强了宣传效果，同时税务部门还节省了宣传经费10万余元和大量人力、物力。
联合采取的宣传活动主要有：胶州市地税局有奖征集税收宣传方案、税收宣传标语和纳税人意见和建议。为鼓励消费者收藏，扩大税收宣传影响，活动奖励方案规定：一次性购物满10元，即可获赠一张印制17年来各个“税收宣传月”主题的精美书签，集齐一套17张税收宣传书签的消费者将得到由胶州市地税局赠阅的《20__年地方税收法规汇编》。一次性购物满10元，即可获赠一张印刷“税收、发展、民生”这六个字中的一个字的刮刮卡，集齐一套共6个字的刮刮卡的前200名消费者可获赠由青岛春明神鹿物流有限公司奖励赠阅的20__年度《中国税务报》和《中国税务》。一次性购物满50元，即可获赠印制“税收、发展、民生”的税收宣传标语的便民雨披、雨伞或者太阳帽。通过发放便民雨披、雨伞或者太阳帽，让其成为流动的税收宣传岗。在春明系列调味品外包装上加贴“税收、发展、民生”、“税收促进发展，发展改善民生”的不干胶贴。为鼓励消费者购买产品并收藏税收宣传不干胶贴，规定收集不干胶贴满10个的消费者将获赠由青岛春明神鹿物流有限公司的母公司——青岛春明调味品有限公司提供的春明酱菜一箱。
胶州市地税局与青岛春明神鹿物流有限公司结成税收宣传友好合作伙伴，旨在通过推出依法诚信纳税的企业典型，共同营造良好的税收法治环境。同时，借助销售网点覆盖山东广大城乡的春明便民超市所提供的广阔的宣传平台，提高广大群众的参与度，加强征纳各方互动，增进征纳各方交流，促进征纳各方和谐，把税收宣传送到广大消费者手中，把纳税意识灌输到广大消费者心中。
此次活动是胶州市地税局把市场化运作机制引入税收宣传工作的首次尝试，活动从策划到实施的整个过程，始终坚持符合市场规则的运作方式，力争实现“运作载体最广、成本投入最小、实现效益最大”的互利共赢的新型税收宣传模式。通过胶州市地税局策划、调研，借助青岛春明神鹿物流有限公司及所属1000多个春明超市组织、实施，达到了普及税收知识，提升企业信誉度、扩大企业知名度的双赢目标。
二、税收宣传市场化运作的成效
一是实现了宣传主体、宣传载体、宣传内容、宣传形式和宣传地点的全方位创新。“税收宣传月”活动已经开展了十六年，其宣传主体、宣传载体、宣传内容、宣传形式和宣传地点已趋于陈旧、缺乏创新。因此，引进一种全新的市场化运作的长期宣传模式，实现宣传主体、宣传载体、宣传内容、宣传形式和宣传地点的创新，对加强和改进税收宣传工作，具有重要的现实意义。特别是改变了过去单纯在街道、广场、地税部门家门口进行走过场式宣传这种宣传地点过于单一的现状，把税收宣传触角延伸到销售网点覆盖山东半岛广大城乡的1000多个春明超市和畅销全国的春明调味品的广大用户中，把税收知识和纳税意识灌输到全国的广大消费者和潜在的纳税人心中，使胶州市地税局的税收宣传具有了全国意义。
二是实现了税收宣传和商业宣传的有机结合、友好合作、密切互动和互利共赢。以有奖征集税收宣传方案、税收宣传标语和纳税人意见和建议，悬挂税收宣传宣传标语、赠送税收宣传精美书签、发放刮刮卡、发放印制税收宣传口号的便民雨伞和太阳帽、奖励赠阅《中国税务报》、《中国税务》等多种宣传形式，将税收宣传内容送到千家万户，直接传递到广大消费者手中，创造性地实现了税企携手、征纳互动，巧妙地拓展了宣传平台，空前地扩大了宣传范围，明显地增强了宣传效果。从企业角度看，一部分消费者会因为我们设计的奖励方案而有意寻找、选择该企业的商品，从而提升了企业知名度，提高了销售额，降低了营销费用，比其他各种促销方式更有影响、更节省、更有效。
三是实现了税收文化与商业活动的有机结合。此次税企携手结成税收宣传友好合作伙伴，实现了税收文化与商业促销活动的有机结合，鼓励了消费者的参与意识，让公众更易于理解并铭记税收宣传内容、税收文化和税收理念。
四是实现了宣传效果的最大化。第一批税收宣传书签的投放将使税收宣传随同“春明神鹿物流”的商品走向全国各地，走进千家万户，有别于以往固定时间、固定地点发放税收资料的宣传模式，使宣传效果最大化。同时，从青岛春明神鹿物流有限公司的角度看，此次与税务部门结成税收宣传合作伙伴，对外起到“软广告”的作用，既树立了企业良好形象，也扩大了自身的知名度和诚信度；对内同时进行了一次普及税法的宣传。合作过程中，其组织能力会有所改善，这些同样可看作是宣传效果的最大化。
五是节省了宣传费用和 大量人力、物力。显而易见，由于税务部门与名牌企业借助各自的优势"强强联合"，使得原本需要各自进行的宣传活动得到合并和优化，宣传费用也就随之降低。据统计，在此次宣传活动中，胶州市地税局节省了宣传经费10万余元和大量人力物力。
三、关于推进税收宣传市场化运作向纵深发展的思考
为推进税收宣传市场化运作向纵深发展、建立税收宣传市场化运作长效机制，应当注重以下几点：
（一）树立敏锐的策划意识。成功的市场化运作，离不开好的策划创意。这就要求税收宣传工作者要具备敏锐的策划意识和策划能力，能够从更深层次上挖掘好的宣传点，实现宣传思路、宣传方式及宣传载体的创新。同时，在与合作伙伴共同宣传的策划过程中，要整合双方的优势资源，结合区域经济的特点，有针对性地策划宣传活动。
（二）正确处理文化与经济的相互关系。一方面，经济活动必然引起文化的整合。因此，要充分发挥合作各方文化的经济价值，在税收宣传市场化运作的过程中打造地税文化、树立企业形象，赋予宣传活动深层次的内涵；另一方面，文化的传播一般是伴随着经济活动而展开的。假如想加速税收理念的传播，并使宣传品牌得到社会公众的积极评价与认同，将文化与经济结合无疑是最好的选择。因此，应将税收宣传中涉及的文化传播与经济活动有机结合起来，使二者融为一体、相辅相成、相得益彰。
（三）切实遵循市场化运作规则，推动税收宣传向纵深发展。税收宣传市场化运作要切实按照市场化运作的规则实施，发挥税收宣传影响力大的优势，让企业根据市场规则做出评估，积极主动、争先恐后地参与进来，税务部门则可以根据合作意向方的竞争激烈程度，考虑根据市场化运作的规则，通过公开招标、竞标，综合考虑企业税收信用等级、企业信誉度、企业影响力等因素，选定税收宣传合作伙伴，向合作方收取适当费用，用作补充税务部门税收宣传市场化运作的开支。也可以考虑与有较大影响力的新闻媒体合作，开展此类策划活动，进一步扩大税收宣传范围，拓展税收宣传深度，以市场化手段整合社会资源，实现自身利益和公共利益最大化。
（四）建立税收宣传市场化运作的长效机制。为建立税收宣传市场化运作的长效机制，不仅要在一年一度的“税收宣传月”期间开展税收宣传市场化运作，税务部门要积极主动地利用一切可以利用的时机、场合，争取常年开展税收宣传市场化运作。如利用当地大商业企业如利群、国货、维客、佳乐家每年几次的促销活动，当地秧歌节、啤酒节、海洋节、文化节、奥帆赛等大规模的节庆活动和体育活动、大企业开业促销活动、大饭店圣诞节庆典等时机、场合，参考税收信用等级评定结果，通过税务部门公开招标，与青啤、海尔、海信、利群等有全国影响的大企业长期结成“税收宣传战略合作伙伴”关系，经常性地开展税收宣传市场化运作，在宣传税收知识的同时，宣扬合作各方文化理念，扩大合作各方影响力，提高合作各方知名度，实现税收宣传和商业宣传的有机结合、友好合作、密切互动和互利共赢。
篇2
中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：41-1413（2012）01-0000-01
摘要：随着广告产业的不断发展，POP广告设计的发展状况相当可观，已经跻身于五大广告媒体之列，随着POP广告市场趋于成熟化，POP广告设计市场的竞争也日趋激烈，由此POP广告的设计策划也显得尤为重要。本文通过分析POP广告的自身优势，挖掘POP广告的设计要素，提出POP广告设计的主要宣传方法，着重探讨立体构对于POP广告设计的重要作用，从而为今后的艺术设计专业的POP广告设计策划实践提供一些有价值的参考建议。
关键词：POP广告；立体构成；广告设计
广告策划概述
POP (Point of purchase) 其主要含义是购买点广告，顾名思义该类广告的主要特点是为消费者提供空间以及时间零距离接触广告，从而达到吸引消费群体主动了解产品的具体情况，并产生购买的动机，进而完成买卖交易。POP广告兴起于美国，借助于POP广告，美国成功的激发了二战之后的美国市场，令人眼花缭乱的POP广告为美国市场带来了新的生机。
POP广告作为一种宣传媒体是目前较为常见的宣传手段，而POP行业中大多是半路出家，因而对于POP广告的整体策划工作并不重视，然而POP广告在营销手段中却占有极其重要的地位，广告的策划工作主要是建立在市场调研的基础之上，对于广告活动进行规划以及决策，其贯穿于POP广告的各个环节，因而其重要性不言而喻。
POP广告设计策划的原则
以POP广告的设计要素为基础，在POP广告的宣传手法方面，我们应当力求看到POP广告的顾客会有如下的行为：被吸引――留下印象――购买冲动――购买。进而再POP的宣传手法的策划过程中，应当立足于消费者的心理，从而才能提高POP广告的宣传作用，宣传手法的选择成为POP广告的策划核心。在宣传手法上，我们需要坚持如下原则。第一、质量保证。POP广告的设计中主要体现产品的品质，耐用、经久不衰、独特。第二、物以稀为贵。即抓住产品通过再三的精选，数量有限，珍贵难得。第三、价格优势。突出产品合算、物超所值。第四、流行风格。即产品符合当今的潮流时尚的要求，极受大众的欢迎。第五、节庆习惯。即产品满足了节日的需求抑或者附属的赠品具有相应的节日含义，比如情人节附赠玫瑰巧克力、母亲节附赠康乃馨、圣诞节抽取礼物等等。第六、重视表现力，POP的宣传手法应当注意具有独特的设计风格，在具体的方案制定过程中把握色彩搭配，突出价格优势，注意主次分配，简明扼要等等。
POP广告策划主要内容
POP广告的设计要素是POP广告的基本构成，因而在POP广告设计的策划过程中，对于设计要素的掌握决定了POP广告设计的优劣。一般而言，POP广告设计的实体要素主要有主标题、宣传内容以及编排三个方面，而创意则是POP广告的灵魂要素，因而在POP广告设计策划过程的主要内容如下：首先、主标题，作为整个广告的主题，其一般以宣传产品为中心，经加工修饰之后作为整个POP广告的宣传主题，在产品宣传过程中，我们需要重点强化产品的某一方面而淡化其他特点，由此更容易让消费者记住产品。其次、宣传内容，是POP广告的主体部分，平面构成一般以文字以及插图为主，而立体构成则主要以展台的布置为主，宣传内容的选择直接决定了宣传的效果，因而在POP广告的设计过程中应当注意广告所处的空间状况，考虑人机关系、材质效果以及工艺水平，对POP广告的进行可行性分析之后在决定具体的宣传内容。第三、编排，主要涉及的是POP广告的布置实践，其决定了POP广告最终的视觉效果。针对于POP广告而言，由于其与消费者的亲密接触性，因而编排是否合理决定了消费者对产品的印象是否良好。在实践中，广告的编排需要结果具体的宣传内容而定，考虑空间因素，POP广告的造型以及具体的结构，具体的如何布置展品等等。第四、创意。IDEA是一个POP广告设计的灵魂因素，POP广告之所以可以创造可观的宣传效果，主要在于其价格低廉但是创意优质，因而在前期的POP广告设计过程中，应当尽可能的激发设计师的创意。
POP广告设计策划的主要环节
POP广告策划的主要环节如下：第一、产品信息的收集，由于策划是针对于产品的推广，因而在POP广告需要在进行广告设计之前收集产品信息，主要包括产地、产品性能、产品价格、保修问题等等。第二、企业信息。企业是产品的外在保证，企业的实力也影响了广告的形式，因而在企业信息的收集成为POP广告策划的主要内容，包括企业资金、人员构成、发展史等等。第三、市场信息。市场信息关乎市场对于该产品的认可度，也成为广告策划的最重要内容，主要包括产品的市场定位、销售地区、消费者心理等多方面内容。第四、消费者信息。消费者是广告所以吸引的目标，因而做广告策划和设计的时候需要分析消费者信息，因而POP广告策划需要设计调查问卷，关注包括消费心理等在内的消费受众的一般情况。第五、宣传现场的环境。在大型商场的POP广告设计过程中，应当注意考察具体的环境，从而决定POP广告的整体风格。第五、时间与地点。POP广告的时间以及地点是POP广告规划中的重要环节，应当根据广告经费的预算、产品上市时间、季节、促销等综合考虑POP广告的时间。第六、费用。在设计广告的策划中费用成为制约POP广告设计的主要因素，因而要综合考虑市场、设计、材料、税收等费用。
POP广告的未来展望
作为一类综合性较强的广告设计艺术，POP广告设计已经逐步由平面因构成向立体构成发展，因而在POP广告设计策划的主要发展方向，由于立体构成更具直观性以及可接触性，同时三维立体空间可以赋予宣传内容更多的真实感，从而成为POP广告设计策划的重要考虑方式。在立体构成的策划过程中，应当把握立体造型的创新性，重视立体想象力与空间概念转换，结合立体构成的材料以及具体的应用空间，创造具有亲和力的POP广告设计。在立体的表现形式中不仅仅要重视外在造型的研究，同时对于广告设计的色彩、图文以及文字等诸多因素也应当予以重视，从而才可以完成一件出色的，吸引人眼球的POP广告设计作品。
结语
POP广告作为一种宣传媒体具良好的宣传效果，从而被广泛的应用。随着POP广告市场趋于成熟化，POP广告设计市场的竞争也日趋激烈，在POP广告设计的策划过程中应当结合POP广告的自身优势，注意POP广告的要素构成，积极的探求合适的宣传手法，重视立体构成在POP广告设计中的应用，力求顾客被吸引并产生购买行为，从而更好的策划POP广告设计。
参考文献：
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[2] 潜铁宇,熊兴福. 析POP广告设计[J]. 包装工程, 2003,(04) .
[3] 王青剑. 论包装设计的移位思维[J]. 包装工程, 2004,(06) .
[4] 高峰. 创意与实践――谈POP广告制作课程中的灵感[J]. 江苏广播电视大学学报, 2003,(03) .
[5] 何人可,肖狄虎,袁翔. 全球化视野下的艺术与设计专业实验实践教学[J]. 实验技术与管理, 2010,(05) .
[6] 黄益民. 浅谈POP广告设计及立体构成的应用[J]. 天津市工会管理干部学院学报, 2009,(03) .
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[8] 黄益民.浅谈POP 广告设计及立体构成的应用[J].天津市工会管理干部学院学报，2009（9）.
篇3
关键词：新形势；思想宣传工作；市场定位
1.引言
当前经济的不断发展，市场化条件下由于人们的价值观和利益群体也日益多样化，利己思想和消O元素萌生，另外加上网络新时代新媒体的不断涌现，在当前网络监管力度较小的情况下人们的思想很容易受到腐蚀影响。当前石油行业作为技术、资金、人才密集型企业，在人才、技术和科技竞争方面面临的压力不断增加，做好新时期的石油企业思想宣传工作，创造良好的内部和外部环境，对企业的战略发展具有十分重要的影响。因此，探讨石油企业思想宣传工作在新时期面临的市场特点，加强和改进思想宣传工作方案是推动企业不断向前发展的重要责任。
2.石油企业思想宣传工作走向市场是新时期新形势的客观要求
当前信息化的不断发展，传统的报纸、杂志等宣传方式逐步向互联网为主题多元化媒体转变，手机成为大众的主要使用终端。此外，随着石油企业外部经济环境的变化和国有体制改革的不断深入，以及减人增效、下岗分流和再就业等措施的实施，各种新情况、新矛盾、新问题不断涌现，影响企业稳定的因素也在增加，石油企业职工队伍的思想、意识、道德观念正在发生着深刻的变化。在此情况下，企业宣传思想工作只有符合新的市场形势的要求，在能把思想工作真正落实到实处。
2.1传统的思想宣传工作难以满足时代的要求。一是，传统的思想宣传内容存在一定的问题与弊端，往往注重形式，没有形成一套完整的工作体系。例如，没有相应的思想工作的目标、具体实施的方法和后期的效果评价，使得思想宣传工作的受众听起来没有具体的指示与影响，思想宣传工作的效果难以保证。二是，当前传统的思想宣传方式难以满足当前的思想工作需要。传统的宣传媒介在当今互联网时代已经难以满足广泛的群众需求，如今，报纸、杂志、电视这一类媒介对新44的年轻人来说很少进行使用，手机等移动终端和互联网设备成了新时代的大众广泛使用的媒体主体，因此当前的思想宣传工作必须考虑当前市场发展变化下的宣传媒介与宣传手段。
2.2是企业服务市场化方向的必要选择。当前的思想宣传工作是围绕企业市场发展的主体战略上进行服务的，因此首先要树立以企业经济发展为中心，为企业经济发展创造良好的内部环境。企业要得以长久发展，必须在统一思想上、目标上、行动上凝聚力量，形成良好的内部环境。其次，为保证石油企业的发展的政治方向提供必要的支持。在国企体制改革不断发展的今天，混合所有制经济是体制改革的重要发展方向，确保企业在多种利益共同体下的正确发展方向，企业的思想宣传工作不容忽视。此外，在企业的职工群众方面，可能会面临多种思想误区和困难，在心理、工作和生活中造成很大的困扰，特别是当前的住房、教育等社会压力之下，做好职工群众的思想宣传工作和帮扶工作十分必要。
2.3是优化市场利己思想的重要方式。当前国有企业在市场化不断发展的今天，局部腐败思想和腐化之风在领导干部之中造成了一定的不良影响，成为国家和企业的发展以及良好社会风气形成的绊脚石。根据当前的廉政工作的要求，使企业思想宣传工作走向市场，也是促进领导干部作风廉政建设的重要方式。
3.如做到石油企业思想宣传工作走向市场定位
石油企业的宣传思想工作走向市场定位，并不是说完全把思想工作交由市场来进行自由发展，是根据市场化的企业发展与思想发展形势与特点来弘扬优点，改造缺点。具体应做好以下几个方面：
3.1紧紧把握石油企业市场发展战略。企业的思想宣传工作要以服务于企业市场发展战略为核心，主要要处理好几个关系。一是处理好企业利益与社会利益的关系。企业同时拥有这两大利益的问题，企业考虑到企业利益的发展，又要兼顾职工群众和社会的稳定，兼顾可持续性发展和生态环境保护工作。二是要处理好对内和对外的关系，主要是企业稳定和企业竞争的问题。在企业发展的每一阶段思想宣传工作都有自己的特点和主要矛盾，思想宣传工作的主题是稳定还是竞争要慎重考虑。三是处理好正面事件和反面事件的关系。是有宣传企业在发展过程中要弘扬自身的优点，发扬榜样精神和探索求知等的同时，更要正视自己的缺点和不足，做到不逃避、不推脱，树立起勇于担当的责任精神。四是正确处理中央政策与企业发展的关系。积极响应中央的思想会议精神，确保企业的思想宣传工作在政治上和改革方向上的一致性。
3.2深入分析市场化思想工作的新形势、新特点。新时代下，石油企业的思想宣传工作既面临着改革开放的多元化思想的涌入，又面临着石油企业自身特殊的困难点。当前企业作为家庭、社会和国家形势的联结点，其思想宣传工作也需要不断向三个方向进行延伸。既要综合分析国家的战略发展与企业战略发展相适应性，又要充分考虑家庭和社会的稳定、思想文化发展的风向标及人们价值观的导向，努力做到国家利益、企业利益和群众利益的有效统一结合。
3.3探寻新时期人群的接受学习的途径，不断创新。信息化时代和互联网的快速发展，传统的媒体形式已难以满足新世展的需求。数字化、电子化产品与网络的有机结合使得人们的注意视角逐渐走向网络终端，创新思想宣传工作的载体十分必要。例如利用新时期的微信及新的软件平台来进行思想宣传学习是一大方向，但也面临着诸多问题，比如如何用新颖化的宣传让职工群众去深入学习，达到实际的宣传效果仍需要不断地探索与努力。这也需要石油企业的思想宣传工作不仅要创新宣传手段，还要生动宣传内容。
3.4石油企业思想宣传工作必须注重实际效果。石油企业的思想宣传工作走向市场定位，不是简单的口号，而是注重实现思想宣传工作效果的方法。新形势下，目标管理和细化责任等管理方法的应用落实是确保实际工作效果的重要手段。此外，要保证思想宣传工作的实际效果还要综合运用现代评价方法，不断进行调整合完善。
4.结语
总之，企业的思想宣传工作要不断根据市场化的需求进行变革与发展，积极抵制市场化环境中的不良思想，运用当今大众所喜爱的思想学习方式，不断进行创新，为石油企业的发展创造良好的内部和外部环境。石油企业思想宣传工作走向市场定位的思考
常锐
摘要：随着市场化的不断深入发展，利益最大化和利己思想也不断冲击着人们的思想价值观，面对新时期石油企业不同人才的涌入，多元化的思想和消极思想对企业发展造成了重要影响。面对新形势，传统的思想宣传方式难以扭转者这一局面，因此本文通过分析新形势下企业思想工作走向市场定位的必然性，并对如何把握好新形势下的石油企业思想的市场定位提出了自己的看法。
关键词：新形势；思想宣传工作；市场定位
1.引言
当前经济的不断发展，市场化条件下由于人们的价值观和利益群体也日益多样化，利己思想和消极元素萌生，另外加上网络新时代新媒体的不断涌现，在当前网络监管力度较小的情况下人们的思想很容易受到腐蚀影响。当前石油行业作为技术、资金、人才密集型企业，在人才、技术和科技竞争方面面临的压力不断增加，做好新时期的石油企业思想宣传工作，创造良好的内部和外部环境，对企业的战略发展具有十分重要的影响。因此，探讨石油企业思想宣传工作在新时期面临的市场特点，加强和改进思想宣传工作方案是推动企业不断向前发展的重要责任。
2.石油企业思想宣传工作走向市场是新时期新形势的客观要求
当前信息化的不断发展，传统的报纸、杂志等宣传方式逐步向互联网为主题多元化媒体转变，手机成为大众的主要使用终端。此外，随着石油企业外部经济环境的变化和国有体制改革的不断深入，以及减人增效、下岗分流和再就业等措施的实施，各种新情况、新矛盾、新问题不断涌现，影响企业稳定的因素也在增加，石油企业职工队伍的思想、意识、道德观念正在发生着深刻的变化。在此情况下，企业宣传思想工作只有符合新的市场形势的要求，在能把思想工作真正落实到实处。
2.1传统的思想宣传工作难以满足时代的要求。一是，传统的思想宣传内容存在一定的问题与弊端，往往注重形式，没有形成一套完整的工作体系。例如，没有相应的思想工作的目标、具体实施的方法和后期的效果评价，使得思想宣传工作的受众听起来没有具体的指示与影响，思想宣传工作的效果难以保证。二是，当前传统的思想宣传方式难以满足当前的思想工作需要。传统的宣传媒介在当今互联网时代已经难以满足广泛的群众需求，如今，报纸、杂志、电视这一类媒介对新44的年轻人来说很少进行使用，手机等移动终端和互联网设备成了新时代的大众广泛使用的媒体主体，因此当前的思想宣传工作必须考虑当前市场发展变化下的宣传媒介与宣传手段。
2.2是企业服务市场化方向的必要选择。当前的思想宣传工作是围绕企业市场发展的主体战略上进行服务的，因此首先要树立以企业经济发展为中心，为企业经济发展创造良好的内部环境。企业要得以长久发展，必须在统一思想上、目标上、行动上凝聚力量，形成良好的内部环境。其次，为保证石油企I的发展的政治方向提供必要的支持。在国企体制改革不断发展的今天，混合所有制经济是体制改革的重要发展方向，确保企业在多种利益共同体下的正确发展方向，企业的思想宣传工作不容忽视。此外，在企业的职工群众方面，可能会面临多种思想误区和困难，在心理、工作和生活中造成很大的困扰，特别是当前的住房、教育等社会压力之下，做好职工群众的思想宣传工作和帮扶工作十分必要。
2.3是优化市场利己思想的重要方式。当前国有企业在市场化不断发展的今天，局部腐败思想和腐化之风在领导干部之中造成了一定的不良影响，成为国家和企业的发展以及良好社会风气形成的绊脚石。根据当前的廉政工作的要求，使企业思想宣传工作走向市场，也是促进领导干部作风廉政建设的重要方式。
3.如做到石油企业思想宣传工作走向市场定位
石油企业的宣传思想工作走向市场定位，并不是说完全把思想工作交由市场来进行自由发展，是根据市场化的企业发展与思想发展形势与特点来弘扬优点，改造缺点。具体应做好以下几个方面：
3.1紧紧把握石油企业市场发展战略。企业的思想宣传工作要以服务于企业市场发展战略为核心，主要要处理好几个关系。一是处理好企业利益与社会利益的关系。企业同时拥有这两大利益的问题，企业考虑到企业利益的发展，又要兼顾职工群众和社会的稳定，兼顾可持续性发展和生态环境保护工作。二是要处理好对内和对外的关系，主要是企业稳定和企业竞争的问题。在企业发展的每一阶段思想宣传工作都有自己的特点和主要矛盾，思想宣传工作的主题是稳定还是竞争要慎重考虑。三是处理好正面事件和反面事件的关系。是有宣传企业在发展过程中要弘扬自身的优点，发扬榜样精神和探索求知等的同时，更要正视自己的缺点和不足，做到不逃避、不推脱，树立起勇于担当的责任精神。四是正确处理中央政策与企业发展的关系。积极响应中央的思想会议精神，确保企业的思想宣传工作在政治上和改革方向上的一致性。
3.2深入分析市场化思想工作的新形势、新特点。新时代下，石油企业的思想宣传工作既面临着改革开放的多元化思想的涌入，又面临着石油企业自身特殊的困难点。当前企业作为家庭、社会和国家形势的联结点，其思想宣传工作也需要不断向三个方向进行延伸。既要综合分析国家的战略发展与企业战略发展相适应性，又要充分考虑家庭和社会的稳定、思想文化发展的风向标及人们价值观的导向，努力做到国家利益、企业利益和群众利益的有效统一结合。
3.3探寻新时期人群的接受学习的途径，不断创新。信息化时代和互联网的快速发展，传统的媒体形式已难以满足新世展的需求。数字化、电子化产品与网络的有机结合使得人们的注意视角逐渐走向网络终端，创新思想宣传工作的载体十分必要。例如利用新时期的微信及新的软件平台来进行思想宣传学习是一大方向，但也面临着诸多问题，比如如何用新颖化的宣传让职工群众去深入学习，达到实际的宣传效果仍需要不断地探索与努力。这也需要石油企业的思想宣传工作不仅要创新宣传手段，还要生动宣传内容。
3.4石油企业思想宣传工作必须注重实际效果。石油企业的思想宣传工作走向市场定位，不是简单的口号，而是注重实现思想宣传工作效果的方法。新形势下，目标管理和细化责任等管理方法的应用落实是确保实际工作效果的重要手段。此外，要保证思想宣传工作的实际效果还要综合运用现代评价方法，不断进行调整合完善。
篇4
【关键词】现实题材；宣传片；市场化；产业化
中图分类号：G20
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）06-0173-01
中国纪录片历史上大致经历了政治化纪录片时期、人文化纪录片时期、平民化纪录片时期以及社会化纪录片时期，从2010年国产纪录片政策出台以后，纪录片发展又进入到一个新的时期。纪录片发展的每个时期都呈现出不同的特点和个性，这些丰富的经验和教训对纪录片的发展有很好的借鉴意义。
相比较前几年，目前的纪录片发展现状呈现出更加繁荣的局而，在数量上的增长更是可观。但是，表而的背后却还是有一些问题会影响纪录片的未来发展。首先，从纪录片的制作内容上来讲，题材选择的局限性是很大的一个问题，尤其是现实类题材的作品长期缺席，给纪录片的发展带来很大的限制。现实类题材的纪录片是纪录片中具有深刻内涵、最具震撼人心的力量的一类影片，但是在我国现在的纪录片市场上却很难找到现实类题材的纪录片踪影。其次，宣传片给纪录片的发展带来了伤害，容易给受众造成纪录片很多就是宣传片，水平低劣的刻板印象，这对纪录片的未来将会造成伤害。最后，从宏观的角度来看，整个纪录片的市场尚未形成，纪录片的产业化发展缓慢。
一、宣传类类纪录片对于纪录片市场的影响
近年国产纪录片有喷发之势，但喷发的背后，大家群起拍纪录片，也会有“副作用”。有纪录片导演表示，2012年《舌尖上的中国》火了之后，很多电视台纷纷拍摄当地的美食一条街，还有旅游、历史、考古等题材，跟风撞车很严重，有些拍出来不叫纪录片，而是宣传片。一旦纪录片被利益左右，它就失去了最重要的品格一一独立性。宣传类记录片的大量存在对于纪录片的发展是不利的。宣传类纪录片的题材比较局限，大多是白然风光类纪录片和文化历史类纪录片，而且大多数这样的宣传片并不叙事，只是简单的风景介绍或是内容的简单罗列。
近两年纪录片市场有所升温，而且在广电总局要求各级卫视播出纪录片的要求下，越来越多的纪录片在电视上播出，其中一类纪录片大多以某个城市或地区的白然风光或历史发展为主要内容。这样的纪录片很多是政府出资拍摄的宣传片，它们在内容上大多雷同，拍摄手法上也及其相似，而且创作者没有要表达的思想，这一类纪录片给纪录片的市场带来了不好的影响。
二、现实题材类纪录片严重缺乏
尽管现在纪录片在数量上增加了，但在题材选择方而还是比较局限的。现在以自然为题材的纪录片是占大多数的，其他的像以经济、文化、历史等为题材的也很多，但是唯独现实题材的纪录片很少。所以，在题材选择方面，现实类题材长期缺席是不可回避的问题。中国纪录片仍存在很多问题与不足，普遍缺乏对现实和当下的关注，缺乏对人的心灵和生存境遇的思考。
现实类题材反映普通人的普通生活，当下普通人的生活是最有记录价值的内容，这些是最能反映当下社会真实而貌的素材。纪录片始终应该承担一种责任，应该具有一种对当下现实的关注。在题材选择方而，现实类题材长期缺席是不可回避的问题。
三、市场化和产业化对纪录片发展的重要作用
从中国纪录片的发展历程来看，纪录片和市场的结合还有待发展。纪录片要想真正的有所发展，必须依靠市场的力量，这样才能逐渐发展为一个产业，才能开始良性循环。
纪录片市场化产业化的发展可以从以下几个方而来具体操作：
1.用产业化的思路来推动电视纪录片的市场化进程。电视纪录片是电视产业的一个分支。既然是产业，那么就得遵循产业经济的规律。从市场细分到选择目标市场再到产品定位，都要合理科学。同时，在电视纪录片制作上做到成本核算和控制，每一道程序都要严把质量，层层递进。电视纪录片的销售同样也是市场化的思路，无论从广告到形象策略都要严格规划，树立品牌中国的纪录片产业链一直以来几乎都是断裂的。
篇5
文章标题：汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
主办单位：***文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：
九、费用预算
汇美舍植物之乡―――花草系列新品推介活动策划书
主办单位：星光大陆文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五 、SP促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案A
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、SP促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案A
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（SP促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜POP、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：
篇6
[关键词]医院管理 宣传 策略
引言
宣传工作历来是党的工作中一个极其重要的组成部分,在医院管理工作中同样具有重要的作用。在社会主义改革开放和现代化建设的新时期,随着医药卫生体制改革的不断深入,医院变革、医疗服务市场竞争的时代已经到来。面对新的形势、新的挑战、新的任务,如何与时俱进,根据时代的方向和医院改革的需要,做好宣传策划工作,主动适应医疗服务市场竞争,不断增强自身的凝聚力、向心力和感召力,为拓展医疗服务市场增添新的动力和活力,是现代医院管理中值得研究探讨的问题。
1 品牌塑造策略
1.1 医院品牌经营战略 进入新世纪,随着经济全球化趋势的发展,我国的医疗市场将逐步向全球开放,医院经营要与国际接轨,这给医院经营提出了新的机遇与挑战。医院经营中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,即符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。医院品牌经营建设是一个确立医院品牌的理念,建立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品,整合医院品牌传播系统的过程。从医院竞争的趋势我们可以看出,现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化,而且许多优势越来越容易模仿。如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力,显然是一件很难的事情,在这种情况下,重视医院的品牌设计,打造强势医院品牌就显得相当重要。只有独具特色的个性品牌,医院才能与其他医院明显地区别开来,才能增强就医顾客对本医院的忠诚度和可信度,才能提高医院在医疗市场中的竞争力。
1.2 医院品牌的塑造方式
1.2.1 强化CI理念,CI,也称CIS,是英文Corporate ldentity System的缩写,译为“企业形象识系统”,随着我国社会主义市场经济体制的改革,近年来医院如同企业一样被推向了市场。在医疗服务市场中。医院既是以劳务方式向人民群众提供健康服务的主体,又是从服务过程中参与社会商品经济活动的经营者,群众有权力自由选择医院,致使医疗活动已逐步形成了买方市场。在医疗市场日趋竞争激烈的今天,如何打造医院的名牌效应,树立医院形象就显得尤为重要。在医疗服务市场中,品牌往往是质量的象征。
1.2.2 构建多种媒体宣传平台面对竞争日趋激烈的医疗服务市场,面对广大群众日益增长的多层次多样化的医疗服务需求。如何将医院的专家和医疗技术特色乃至医院发展建设所取得的新成就、新经验加以传播。采取怎样的形式宣传医院的整体形象,这是构建医院多种媒体宣传平台的发展战略问题。
2 宣传媒介策略
2.1 新闻策划新闻策划,是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值,选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道,以求达到预期的传播效果。
2.2 新闻宣传的特点新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略。是指利用报纸、广播电视等新闻媒介对医院发生事件进行传播的过程,以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的。报纸和电视是医院宣传的主要阵地。二者相比,报纸宣传更易于让人接受,在大众生活中占有优势,报纸易于保存,错过当天可以再看,时下“拿着报纸看病”的越来越多。而电视宣传及电视广告的优势在于形象和强化,但是必须增加资金投入,反复播放才能达到效果。
医院新闻宣传内容包罗万象,要求新闻素材客观真实,时效性强,既要突出医学专业特点。又要深入浅出,通俗易懂,融学术性、新闻性,知识性与趣味性于一体。组成新闻的事件可以是医疗、教学和科研方面的,如新技术、新疗法和重大科研成果取得的突破:也可以是医院管理,精神文明建设方面 如医院改革和管理的经验和做法、医院各项工作中涌现出来的新人新事,可以选择体现医院急救能力和水平的突发事件进行报道,也可以选择医院为缓解“看病难、看病贵”所采取的措施等社会热点。
2.3 新闻宣传的引导新闻媒体整天与受众打交道,掌握大量的权威信息场、网络舆论场和社会舆论场,如何择善而从?既要注意从中挖掘出积极向上的新闻资源加以传播,又要善于发现一些倾向,、苗头性潜流甚至可能酿成重大负面新闻的暗流。及时加以引导,争取第一时间在主流媒体发出正面的声音,做出权威性的解释和宣传。尤其是主流媒体,更要站在制高点上主动引导舆论。积极引领非主流媒体 迅速形成一股正面的宣传流。
2.4 新闻宣传的方式“正面宣传为主”是社会主义传媒新闻报道的一个重要方针。而要达到最佳的宣传效果,采取有效的宣传方式是至关重要的。
3 公共关系策略
3.1 医院公共关系的主要职能“公共关系”一词是由英文“Public Relateions”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”,是指一个社会组织用手段使自己与公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应 树立良好形象的社会科学和管理艺术。医院作为一个公共事业单位,承担了大量的与公众和社会之间的交流,理解、接受和合作,医院是不以营利为最终目标,而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的的单位,其与社会中各类公众的交际往来的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通,争取公众理解和支持,更好地开展工作,为社会公众服务。
3.2 医院公共关系的主要特点。医院开展公关活动的目的是争取有利医院的宣传报道,帮助医院与社会建立和保持良好关系、树立和保持医院良好的形象。
3.3 医院公共关系的主要活动医院开展公共关系活动,就是强化医患沟通的过程。开展公共活动,首先要进行医院与患者之间的沟通和调研活动。通过满意度调查等方式收集患者对医院技术、质量、服务和价格等方面的意见和建议,跟踪患者需求趋势,及时将整改后的情况反馈给社会。使医院在改进工作的同时,满足了患者的社会需求,
3.4 医院公共关系的有效途径 首先,医院公共关系离不开”媒体 宣传,这是公共关系最重要的活动方式。要利用各种传播媒介和沟通方法,开展宣传工作,加强社会公众对医院的了解,以达到树立医院美好形象的目的。
4 广告宣传策略
4.1 广告内容策划 首先,医院进行广告宣传,不要对医院整体情况泛泛而谈,要定位清晰,选准关键,让受众接触到广告以后能够留下深刻的印象。其次,广告内容要真
实可见,应该是患者在就医过程中能够感受到的,如果患者在就医过程中体验到的与广告宣传的不一致,则医院的美誉度将会受到损害,因此,要坚决杜绝夸大其词、不切实际的虚假广告。另外,广告宣传不要长篇大论。要言简意赅,用尽量短的篇幅,尽量短的时间,缩短记忆时间,突出记忆重点,吸引受众的视觉和听觉。
4.2 明确宣传要点,通过对市场调查所得信息的综合分析。
4.3 媒体时机选择 主要指广告时间和广告使用方式的规划和安排。除在各媒体上做广告外,还要采取其他形式推广形象,如社区健康咨询、义诊、各种学术活动、印刷交流刊物、针对不同群体发放资等,都是宣传医疗服务的重要窗口。
4.4 媒体方式选择,在广告传播过程中, 目前可以利用的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告和网络,各种媒体各具特色。由于每一种媒体各有优缺点,选择一种媒体具有局限性,通常将两种或两种以上的媒体组合起来进行使用。媒体组合方式通常有广播电视等瞬间媒体与印刷品等畅销媒体的组合,电视、杂志等大众媒体与户外广告等促销媒体的组合。媒体组合使广告受众增加,广告接触次数增多,增加了广告的传播深度,提高了社会对医疗服务的注意力,实现了重复效应。同时,媒体组合增加了广告传播广度,延伸了广告的覆盖面,实现了延伸效益。不同媒体传播同一广告的内容。对同一受众来讲,不同媒体相辅相成,相互补充,可以实现互补效应。
5 网络宣传策略
5.1 医院网站定位据统计报告显示, 目前我国上网人数截止到2006年7月已超过1.3亿。巨大的上网人数为医院网站的发展提供了巨大的市场和前景。
5.2 医院网站带来的效益,医院网站的定位,对医院网站的建设来说。提供了可靠的开发依据。同时,也为医院今后的可持续发展提供了空间,它给医院和社会带来的效益是不可估量的。
5.3 医院网站内容的策划。作为一个综合型网站,其宣传展示的内容必须是全方位的,既能反映医院的概况,又能充分体现网站为医患服务性的交互性。
6 整合营销传播策略
6.1 整合营销传播的理解 在当今市场竞争日趋激烈,媒体泛滥。传播渠道和信息不断增多的社会环境中,整合营销传播给我们提供了一种全新的传播概念和策略。
6.2 整合营销传播的运作特征 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由服务方向服务对象的转移――“一切以病人为中心”,凡是与病人相关的活动均纳入策略体系,使传播的空间扩大。
6.3 整合营销传播的操作策划
6.3.1 以整合为中心,在信息高度发达的时代,传播手段纷繁复杂,传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求医院在营销传播过程中,注意整合使用各种载体。达到最有效的传播影响力。
6.3.2 善于制造事件 在目前各种商业广告和其他的宣传行为过热情况下,人们对大量的没有特点的广告变得麻木和无动于衷,甚至有些反感。医院可以利用有助于提高医院知名度和美誉度事件,经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意,进而引起社会公众的注意,给社会公众以新的视觉和听觉体验。增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件,进行跟踪和连续报道,使事件本身形成一个完整的系统,使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动。以取得社会舆论支持,赢得人心。
6.3.3 强调协调与统一 营销活动的协调性,不仅仅是医院内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调医院与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。在品牌与媒体协同成长的营销时代。一定要协调处理好与媒体的关系。保证报道及时正面,能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。
6.3.4 注重规模化实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告,传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向服务对象传递同一诉求,由于服务对象“听见的是一种声音”,他们能够更有效地了解和接受医院所传播的信息,信赖医院品牌及其提供的服务。
总之,作为新形势下医院在市场竞争中的一种策略,医院宣传不仅能直接吸引病源、增加经济效益,更能积累医院无形资产,创造社会效益,对于医院良好公共形象的塑造有着不可替代的作用。当然,医院宣传策略的许多问题都还在进一步探讨中,讲究宣传策略就是为了更好地塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象,这不仅是新形式下医院宣传工作的主题,也是医院改革与发展的需要,还是社会和群众的需要。只有这样,才能实现医患之间的良好沟通。构建和谐医患关系 增强职工的责任感,共同开创医院各项事业的新篇章。
参考文献:
[1]罗刚 齐德广 李长青 浅谈医院的品牌建设中华现代医院管理杂志,2006.4(1):65
[2]王其玲 王玲玲 增强医疗卫生报道的引导功能新闻实践 2005.9
篇7
看今天我们企业市场营销中对品牌的理解和运用，我们就会感到自己的迷茫和不足，我们的品牌建设存在着六个致命的误区： 一、品牌的定位模糊
我们的众多企业对品牌的定位模糊，造成了创造品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的，那么消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲的，那么一个准确的品牌定位就之管重要了。 二、品牌等同于标志符号
我们很多的企业给产品起了个名称，设计了商标，捣鼓出一句广告语，哎！品牌设计完成了？这不就是我们身边的很多的活生生的例子吗？市场营销中较早的运用VI设计的，“太阳神”是较早的，其对自己产品的包装，以及标志，还有统一的POP，甚至统一的主题歌曲等。今天看我们的大多数的企业，在VI设计上还不如都过去了一个多时代的“太阳神”。但遗憾的是“太阳神”也没有走出品牌的误区，其仅仅的停留在创造品牌的层次上，而没有进一步设计完整的品牌体系，没有进行品牌内容的丰富，没有进行品牌的整合营销，也没有对自己的品牌进行管理，“太阳神”的兴快衰快也是必然的。
一个完整的品牌系统，包括名称、标志、宣传口号、形象使者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容等很多内在的东西。只有这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成完整的品牌印象，从而是消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。 三、广告等于创造品牌
在市场营销中我们的企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。
创造品牌，创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者中被认可和认知，建立自己独特的品牌形象。创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”，涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告炒做的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。 四、创造品牌就是创造名牌
我们的很多企业都会有这样的想法：我创造名牌就等于创造了品牌，认为只要通过大量的广告宣传，提高了知名度，就是名牌了，也就是创造品牌了？其实不然，名牌仅仅是品牌中的一个要素，创造名牌仅仅是创造了品牌的知名度。创造品牌应该是创造具有竞争力（高价值）的强势品牌，只有这样，才能使产品的生命周期变长；品牌要得到消费者的认可，有几个必须的条件：消费者对产品品牌印象的完整记忆；消费者对产品品牌印象的知名度；消费者对产品品牌的印象的美誉度；消费者对产品品牌的忠诚度。
当年的标王“秦池”不就是对品牌和名牌的认识错误，花了几个亿，当上了标王，在“用钱铺起来的市场”上进行着消耗战，到是达到了“天下无人不识君”的效果，是啊，是名牌了，但最后还不是因为没有产品的品牌强有力的支持，最后落得一个“东山不在西山不起”的结果。 五、过度的“吹嘘”品牌
篇8
样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；
上市计划：
第一阶段：产品铺市布局：（时间：20―30天完成任务的80%以上）
目的：
1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；
2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点：
1、样板市场的商超进店率达到90%；
2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；
3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；
4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；
5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；
6、大力发展移动性展架销售的客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；
第二阶段：产品造势阶段：（时间：30――60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）
目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；
1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；
2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！
3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；
常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；
地面活动强势推广并与高空传播完美结合；
直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；
活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。
-情更浓突显始终！
独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；
执行要点：
1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！
2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；
3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；
4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；
5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！
第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花！
此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！
第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略”
二、营销目标/目的：
1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；
2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；
3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；
4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；
5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；
三、营销模式市场分析
（一）市场销售分析：
目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
（二）市场推广现状：
（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；
（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
（三）消费群体分析：
1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群）生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。
四、产品优劣势分析
（一）优势：
1、一流的品质和口感；
2、独特的品牌文化内涵――中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。
（二）劣势：
1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；
2、消费者对国产品牌的品质认同度低； 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；
（三）机会：
1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；
2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；
解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。
（四）障碍：
1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；
2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；
3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；
4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。
解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）
五、产品市场定位
1、产品类别定位：情侣文化巧克力
2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体
3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感
4、产品价格定位：上等品质，中档价格
5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色
6、消费人群定位定位：18―35岁，有一定文化素养情感积累
7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透
8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合
【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费；礼品装，三款（48---188），三个价格档次
制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）；同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）；产品运营需要（产品运输、铺市）；产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格。
六、产品目标市场轮廓
中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。
品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。
结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。
七、上市行销目标
1、第一阶段，完成产品布局工作；
2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点；
3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。
八、品牌目标
1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；
2、打造成校园第一巧克力品牌；
3、独占社区影响力；
4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言；（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）
5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。
九、销售目标
1、年完成任务1000万；
2、成为本地区强势品牌化产品；
3、产品热销并更具品牌文化。
十、市场推广的关键点：
（一）产品定位关键点：
1、上等品质，中档价格；
2、传达时尚情侣爱心的载体；
3、一样的口感，不一样的情感；
4、18―35岁，有一定文化素养情感积累；。
（二）产品推广关键点：
1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；
独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；
2、执行要点：
1）大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！
2）有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；
3）以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；
4）在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；
5）附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；
十一、市场目标整体推广方案（略）
十二、整合传播策略（略）
十三、促销推广活动（略）
十四、媒体投放（略，详见《媒体投放说明》）
十五、人员组建（略，详见《员工培训手册》）
十六、队伍建设与人员培训（略，详见《员工培训手册》）
十七、工作小组及岗位职责、工作流程（略，详见《员工培训手册》）
十八、渠道布局终端指导（略）
十九、经销商业务开展体系（略）
二十、KA店运营指导体系（略）
二十一、投放区域及首批投放市场（待定）
二十二、市场进入准则（略）
二十三、市场投入策略。（略）
二十四、不同阶段的市场投入策略（略）
二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求（略）
二十六、关于铺底损失政策（略）
二十七、报纸上市广告（略，详见《媒体投放说明》）
篇9
【关键词】旅游文化宣传促销河北
旅游产品宣传是旅游业为了树立良好的形象，开拓市场，吸引旅游者而进行的一系列有关旅游产品的信息传递和沟通的各种活动。旅游产品宣传促销的重要性超过了其它商品市场。它不但可以树立起旅游产品的具体形象，提高市场知名度并将信息传递给消费者，从而缩小经营者与顾客，生产与消费之间的距离，激起消费和购买的欲望，还能加深消费者对旅游地的了解，增加旅游消费，提高旅游者对旅游的情趣。旅游宣传具有特殊的促销作用，能否把旅游市场做大，不仅取决于旅游产品能否适销对路，而且取决于宣传促销是否到位。对于旅游产品销售，扩大市场份额，提高国内外市场占有率，促进旅游业成为新的经济增长来说，都有着重要意义。因此，许多国家和地区将旅游宣传活动称为旅游业的“开路先锋”。
河北旅游资源和旅游发展现状
有“燕赵”之称的河北是中华民族的重要发祥地之一，文化历史悠久。早在五千多年前，中华民族的三大始祖就在河北由征战到融合，开创了中华文明史。春秋战国时期河北地属燕国和赵国。元、明、清三朝定都北京，其历史影响了河北深厚的文化积淀。河北也是全国惟一兼有海滨、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份，种类齐全的地形地貌和温和宜人的气候，造就了河北独特秀美的自然风光。它现有世界文化遗产3处，省级以上文物保护单位680处，居全国第一；国家级文物保护单位88处，居全国第三。此外，国家级历史文化名城5座，
加强整体宣传意识、促进旅游企业参与合作、共同促销。旅游是需要联合发展的，单靠某一方面的力量和旅游产品难以有所作为，只有以政府为主导，景区、景点、饭店、旅行社、交通运输、社会共同参与，各方加强联合促销，依靠整体力量，形成一种“同呼吸共命运”的思想，共同开展联合促销，这才是“旅游形象宣传”与“旅游产品促销”实现结合、产生最大效益的必有之路，同时也可以避免重复浪费。
注重外宣与内宣相结合。宣传推广不能只是“眼睛向外”，外面的声势很大，而家里的雨点不多。要注重旅游宣传的全社会参与，发挥社会成员在宣传旅游形象中的积极作用。在对内宣传上要形成配套的城市旅游宣传服务体系，除了注重利用传统型的节庆节日、学生假日、双休日等机遇做宣传②，还要在个市区内树立大型的旅游形象广告和标牌，在大型商店、超市里摆放独特新颖、上档次的旅游宣传品③，增加市民对自己居住的省市了解度，同时加强同社区的合作，提高市民对旅游城市的重视率、对游客殷勤度、对环境的保护意识，增强市民的自豪感。
加强对公众的宜传，注重宣传内容，创新宣传形式。旅游市场扩大的根本在于对公众的宜传。实际上，只要公众有需求，旅行商就会顺应市场并且开发产品扩大市场。在利用媒体进行旅游宣传促销时，要注意宣传的内容。首先，要打好季节时间差，以人无我有的独特资源吸引游客。可以组织名作家、记者或专人，深入景点景区对整个景区的历史文化背景进行挖掘，然后通过归纳、整理，形成有创意的专题性或通俗易懂的小说、历史故事等文体，并在一切可以利用的报刊、电视等媒体上刊播，进行长期地广泛宣传。同时，要不断创新宣传促销的方式：在某些重点景区（点）开展一些文化艺术活动、召开学术研讨会、摄影等类型的比赛等；从城市形象塑造的角度宣传与推介。
加强旅游从业人员培训，营造良好氛围构建全民参与。做好旅游宣传促销工作，离不开高素质、会经营、懂管理、善导游的人才去挖掘推介。要把旅游从业人员的培训作为旅游战略的首要工作来抓，按照旅游业发展的需要，编制人才培训规划，加强对各类从业人员的教育、再教育，建立中高级旅游人才引进机制。另一方面，要加强公众的宣传教育，提高公众对“旅游立市、旅游立县”认识，营造“旅游为人人，人人为旅游”的良好氛围，让旅游业的发展与市民利益联系在一起的宣传深入人心，激发公众参与构建河北特色旅游文化的热情，提升公众的文化环境保护和生态环境保护意识，促进对特殊环境和文化的认同和善待，自觉认识到地方文化和文脉保护的重要性，增强当地居民的文化自豪感，同时教育市民纠正不良习性，陶冶高雅情操④。（编辑
注释
①李顺芳：“加强旅游宣传促销，促进龙岩旅游经济发展”，《闽西职业技术学院学报》，2006年第4期。
②高峰毅：“略谈旅游宣传促销突破口的选择及其运作”，《五台山研究》，2003年第3期。
篇10
关键词：虚假宣传；不正当竞争；商业言论自由；经济法责任
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-02
在市场经济条件下，生产经营者们必须竞相向市场提供优质的产品。而激烈的市场竞争，使得“酒香不怕巷子深”的时代一去不返，再好的产品不进行宣传也难以为市场所知晓。经营者必须向消费者全面宣传自己的产品，才能在市场竞争中脱颖而出。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的经营者将宣传的重心放在了网络上，网络宣传的低成本和广范围使得互联网成为了重要平台，因此，这些商业宣传行为有没有构成不正当竞争，我国现行的《反不正当竞争法》能否对其有效规制，都需要对我国现行的规定进行分析。新的经济形势和社会发展需要对《反不正当竞争法》与竞争法理论提出了新的挑战。虚假宣传作为典型的不正当竞争行为，无疑能反映出竞争法发展的一个侧面。现代市场经济国家基于“公平与效率”的社会发展目标，无不以竞争法律制度作为其市场经济有序运行的基石，①只有完善的竞争法律制度才能促进市场经济的有序发展，才能在竞争和秩序中求得共赢。本文通过对虚假宣传的分析，反映出《反不正当竞争法》的缺憾，助益《反不正当竞争法》的修订和竞争理论的完善。
一、虚假宣传行为概述
虚假宣传行为是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法公开对商品或服务作与实际情况不符的宣传，导致或足以导致消费者产生误解的行为。《保护工业产权巴黎公约》第十条之二规定，在经营商业过程中使用会使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或者数量易于产生误解的所有表示或者说法，属于应被禁止的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》、《广告法》都对虚假宣传行为进行了规制。
虚假宣传行为是一种危害市场秩序的行为，也是在市场竞争中频频发生的行为。这些虚假宣传行为不仅扭曲了市场竞争秩序，使得各厂商之间形成夸大宣传的恶性竞争，而且还会误导用户的选择。在市场交易中，经营者提供的宣传信息是用户在不同商品之间作出选择的基本依据。如果经营者提供的是不准确的、夸大的信息，据以做出选择的用户往往会蒙受精神或者经济上的损失。不同的经营者在市场竞争中的核心目的就是争取交易机会的活动，即获得更多的用户。如果有经营者凭借虚假宣传获得了交易机会，其所得就是其他经营者之所失，即其他经营者因此而丧失了用户。从整个经济环境来看，虚假宣传减弱了市场的透明度，会扭曲市场竞争秩序，损害经济整体和经济福利。
二、 我国对虚假宣传行为的法律规定
我国《反不正当竞争法》所规范的商品宣传上的不正当竞争行为，就是第五条第4项的虚假表示行为与第九条的虚假宣传行为。《反不正当竞争法》第五条第4项规定，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，为商品质量作引人误解的虚假表示。本项规定是禁止在商品上对商品作引人误解的虚假表示。其第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、 设计、制作、虚假广告。
根据上述规定，虚假宣传的方式包括“广告或者其他方法”。其中广告是指由《广告法》《广告管理条例》所规范的商业广告，而其他方法却并未在法律和行政法规的层面得以明确。关于这些“其他方法”，各地方性法规一般对其作出了明确的解释。各地对虚假宣传“其他方法”的列举大同小异，基本概括了市场竞争过程中可能出现虚假宣传的各种方法。而虚假宣传的内容，则围绕经营者自身的产品进行，主要涉及产品的性能、用途范围、知识产权、认证、有效期限等方面，其目的是宣传自己的产品，吸引用户购买、使用，并不涉及对竞争对手的评价等问题。
三、如何认定虚假宣传
(一)学理论争
在对虚假宣传的界定方面，学界有几种看法。有人认为，引人误解的宣传即为虚假宣传；有人认为，“引人误解”与“虚假”都是“宣传”的限定词，“引人误解的虚假宣传”行为是由“引人误解”与“虚假”两个要件共同构成的，两者缺一不可，而不引人误解的虚假宣传，以及引人误解的真实宣传，都不属于《反不正当竞争法》第九条以及第五条第4项的调整之列。这就提出了究竟如何理解“引人误解的虚假宣传”问题。
2007年2月生效施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》却对虚假宣传行为做了进一步的明确。根据上述司法解释的规定，要构成《反不正当竞争法》第9条所规定的行为需要满足两个要件，不仅要求宣传是虚假的，而且还必须“足以造成相关公众误解”。由此可见，司法解释把“足以造成相关公众误解”作为了构成引人误解的虚假宣传行为的必要条件。而关于宣传的虚假性，司法解释则超出语句的含义，作出了扩大解释，把片面的宣传，无科学定论的宣传和有歧义的宣传都归入虚假宣传之列。据此分析该司法解释的精神，在判断《反不正当竞争法》上的虚假宣传行为时，是否会引起用户的误解，造成用户据此错误理解而做出使用选择，是一项极为重要的标准。
