护肤品消费趋势范文

导语：如何才能写好一篇护肤品消费趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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据了解，人们之所以选择中高档护肤品，主要是在选择功效性护肤类化妆品时较为理性。前一度被 爆炒的“白大夫”成份超标，SK-11事件以及迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧的6款粉饼产品，在香港被曝含有重金属铬与钕.所以在过去的一年，消费者对化妆品的功效和安全性十分在意，对国际大品牌的安全信心值降到最低点。

自从国家卫生部出台了《化妆品标签标识管理规范》以后，大部分国内的外资企业对自己的产品名称和说明书用语等进一步规范起来，尤其是护肤品类中的美白、抗皱、祛斑等功效性，从严把关，把过去用于护肤类中的铅、汞、铬、钕等化学禁用成分，用天然活性物质替代，有的则改进了配方，使消费者对护肤类产品逐步恢复了信心，对护肤品类中的功效性和安全性逐步回归理性。使消费者更放心的是，《化妆品标签标识管理规定》中，除将“控油”“抗皱”之外的任何夸大宣传的特效、全效、强效、激活、全方位、除菌、排毒、抗衰老、改善内分泌等或明或暗对疾病有治疗效果的近百个词语全部被禁用在化妆品的宣传标签上，因而在终端零售市场出现两个明显变化，一是销售价格回落，美白、祛斑类产中价格在60-100元之间，二是投诉曝光率大为减少。中国消费者协会日前的《全国消费受理情况统计》显示。2007年化妆品投诉案件10106件，同比2006年12160件，下降了16.9%，名列所有产品投诉降幅第六。另外在护肤类产品细分方面，多数品牌产品生产出专为适合东方人体质的护肤品，增加了中草药概念。

护肤品在2007年获得大丰收之际，化妆品经营者说，与男士加入护肤行列，促进整个护肤品市场大幅度升温有密切关系。一些品牌化妆品BA反映，随着生活水平的提高，人们的消费观念也在改变，爱美已不再是女性专列，男性在不懈的追求形象修饰中爱上化妆品，这期间过去一些专为女性出品的护肤品，也增添了男用护肤品系列，也为男性加入护肤行列推波助澜，因而更进一步促进了男士护肤品市场的发展。从最早期的碧柔，高夫，妮维雅到后来的巴黎欧莱雅，越来越多的品牌瞄准了这一广阔市场，推出了多款男士系列护肤品，在市场竞争中逐步突破了传统的单一的洁面概念，膏霜、水蜜等男士专用的美容护肤类相继推出，使男士护肤系列结构更加齐全。据了解,现在妮维雅男士系列单品更为丰满,男士走珠、沐浴霜以及系列护肤品功能日趋完善，市场份额迅速提升。男士护肤较之女士护肤，不仅份额在上升，且有独立于女士护肤系列，自行单独系列的趋势。有消息说，欧莱雅男士护肤系列品，自去年12月以来，在广西省有26个专柜开始断货，现在更是全面断货。据了解，这种断货已经涉及全国范围。这则消息从另一个角度告诉人们，男士护肤品在化妆品市场已发展成为不可小觑的一大品类，扩大男用化妆品经营已经成为扩大经济增长点的一个重要方面。男用洗护品市场快速升温，提请化妆品生产商要高度关注这一新生市场。

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【关键词】 化妆品渠道;护肤品DIY;专卖店;一对一营销

一、化妆品专卖店销售渠道发展趋势

我国经济的快速增长带动了化妆品市场消费的快速增长。据权威部门的一项最新调查数据显示:中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。专业人士预测到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

化妆品销售渠道在近几年的快速发展下,形成了以百货商店为代表的传统销售渠道和以专卖店为代表的新型销售渠道的两极模式。传统销售模式由于百货商店自身特点,成为了高档化妆品的竞争场所。超市、大卖场并不是适合化妆品销售的扩展,其发展前景有限,而专卖店慢慢包含了中端、中低端化妆品,将成为中国化妆品主力渠道之一。就中国的广大地域而言,专卖店将有力的弥补大型商场及百货在中国城乡的覆盖空缺。

二、化妆品专卖店的优势、劣势及发展策略

相对于百货商场及连锁超市的高门槛,化妆品专卖店的低门槛高利润成为众多创业者的绝佳选择。专卖店由于其面向中、低端的化妆品市场,进入的门槛低,其顾客群体以学生以及工薪阶层为主,客源相对较广。作为一个小型专卖店能为顾客进行专业的咨询和指导,由此与顾客建立良好的人际关系,是营销中的很重要的一个保留顾客的手段。

中国目前的化妆品专卖店也有着不容忽视的劣势,如不注重品牌形象和自身专业形象;缺乏专业的、长远的经营眼光;虽然拥有培养顾客关系的良好环境却不重视;顾客以散客为主,服务水平整体偏低,主要靠折扣吸引顾客。针对这些问题,化妆品专卖店应该多与大品牌合作,虽然相对于小厂商,特别是国内的,毛利润会偏低,但大品牌能带给专卖店的不仅仅是顾客对专卖店的信任水平的提高,且提升了专卖店的档次,还能获得专业化的培训和支持。同时,要提高店面的整体形象,培养素质良好的员工,提供良好的服务以培养和顾客的长久价值关系。

三、护肤品DIY专卖店的兴起和特色

当化妆品专卖店向品牌化转变的时候,出现了一个新型的化妆品店铺,护肤品DIY专卖店,这种店铺的发展也不过两三年之间的事,但其独具特色的产品理念和服务理念却给化妆品专卖店带来一种新型的思考模式:抓住小众市场培养顾客关系。

护肤品DIY的兴起与追求自然护肤的理念分不开,害怕化妆品中多种有毒重金属对皮肤的腐蚀而希望用天然的产品对自己的皮肤加以护理,而后慢慢转变为对护肤原料的配置由此得来。这股风潮源自于欧美,据说欧美著名化妆品牌the body shop的创立就是从化妆品DIY里获得的灵感,在台湾,有上百家的化工原料行,经营者上千计的护肤品原材料,并且一件护肤品中间原料成本比例占有不到10%,至少有九成以上的费用都是用在营销、广告、包装、渠道,由此造成化妆品的昂贵价格。护肤品DIY的出现满足了那些大学生以及初期白领所能承认的爱美消费,也满足了他们对于新兴理念的好奇心。

相对于台湾,大陆地区的美容市场更加庞大,增长速度也非常快速。护肤品DIY在国内属于兴起的新兴行业,却由于其理念的独特性而易引起关注。国内的连锁店的操作过程是原材料由厂商生产,经过细心科学的安全处理、包装后送抵门店。由专业人员对消费者进行定性的皮肤检测,根据肤质的适量、科学的配方,此过程中,让消费者了解每一种原料所针对的皮肤问题,消费者也可以在专业人员的指导下学习DIY化妆品的制作方法和流程,甚至在指导之后,根据自己的各种皮肤要求或者天气情况自主进行产品的配制。所以企业只是一个供货和提供专业人员进行指导的角色,让客户拥有自己做主的快乐。

四、护肤品DIY专卖店的优势与劣势

护肤品DIY专卖店的产品是根据顾客的要求以及不同的皮肤条件用不同的配方及原料配制而成,顾客可在现场亲自经历整个过程,甚至可以自己动手制作。产品比较有针对性,特别是针对一些顾客的皮肤问题而调制的护肤品。而一般专卖店是直接销售品牌的固有产品,一般都是批量生产,没有针对个人的特性,往往是针对一部分目标群体。

在这种定制产品的背景下,护肤品DIY专卖店的服务人员必须拥有较高的专业知识,这种专业知识不仅表现在对化妆产品的专业程度,还包括对顾客皮肤情况的了解,所以护肤品DIY专卖店对人员的培训力度要远远高于一般专卖店。由于护肤品DIY专卖店人员需要对顾客的情况加以详细的了解,在与顾客的交谈中往往能培养一种强于一般专卖店的顾客关系,出于顾客对服务人员的专业知识的信任以及对他们服务态度的肯定。

“一对一营销”理念在护肤品DIY专卖店被很好的利用, “一对一营销”是发生在与顾客的交流互动中,顾客告知其所需,在交流的基础上对单一客户改变的行为,是一种客户关系。其关键理念是:(1)客户占有率。即一对一的基本下提升每一位客户的战友。提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新顾客的成本,且在提升现有客户的销售金额的同时,也与顾客建立了一个更长远、更忠实的主客关系。(2)客户的保佑和开发。一般而言,开发一个新顾客所花费的成本要比保有一个现有顾客的成本高出五倍,而大部分的企业每年平均有25%的顾客流失,所以保留顾客,在同样的成本下多出的也收入会直接得到较高的利润。(3)重复购买法则。同样一味客户多购买一个单位的商品,这个单品的利润就加倍,因为在一位忠诚的客户上花费的营销成本少很多,促使每一笔交易的理性开销降低。

护肤品DIY专卖店的一对一营销过程中:(1)提供一个良好舒适的环境。这是作为专卖店所应有的条件,同时店面的设计还要突出品牌拥有的特色。(2)保证店铺的服务质量。店铺的专业人员要树立顾客至上的服务意识,在与顾客交流的过程中,让在得到对于产品的详细介绍外,还能得到很多日常的护理建议。(3)保证价格上的透明。相对于其他化妆品的高价,护肤品DIY的价格要低很多,而且在配置过程中,能看到每一种原料的单价,也能看到服务人员从柜橱拿下原料,并配制的过程。

而护肤品DIY专卖店的一对一营销不仅仅停留在店铺中,顾客往往能在购买后通过网络与服务人员保持联络,在售后服务中店铺人员能进行跟踪服务,了解顾客对产品的满意程度,也为下次顾客的再次购物有一个对要求的理解。专业人员在配置的过程中往往是从一个长远的角度为顾客做一个系统的护理设计,从开始的皮肤问题到后面的皮肤保养等的过程,不仅培养了深厚的顾客关系,也能促进顾客的再购买率。

店铺人员与客户保持良好的关系的好处还有一个就是顾客的口碑营销,即通过消费者在亲朋好友之间的交流传播自己的产品、品牌等信息,这种营销方式的成功率高,可信度强,同时也省去大量的宣传费用,可谓一举多得。因为护肤品DIY的消费群体相对集中,通过消费者在自己群体的口头传播往往能打开市场脉络,而且在一个群体中往往拥有一定相似点,消费者在这样的环境中宣传往往最能打动其他人,拥有更高的煽动性,成功几率也相对提高。

由于以上两个原因,护肤品DIY品牌并不花费巨大的成本做广告,另外一个原因也是企业都属发展阶段,并没有那些资金来为自己做宣传,尽管欠缺大量的广告的宣传,护肤品DIY专卖店在其独特的营销理念基本上还是发展的很好,省去的大量广告费用,在很大程度上降低了运营成本,增加了店铺的盈利率。

护肤品DIY的目标市场主要针对的是学生、刚开始工作的25岁以下人群和35岁以上的人群,其认识和定位很明确,护肤品DIY面向的只是小众市场,不可能成为主流。25岁以下的目标人群主要是学生及刚开始工作的年轻女性,此群体的经济实力有限,但对生活品质的追求却不低,而性价比高的DIY化妆品正好满足了她们的需求,同时她们也是追求新兴事物的一个群体,对于新兴事物的接受能力较高;35岁以上的阿姨,她们可能用过各种各样高档的化妆品了,对化妆品护肤已经有了自己的看法,认为护肤品都是大同小异,她们工作和收入都相对稳定,所以更多的是把DIY化妆品当作一种休闲方式。

护肤品DIY市场是小众市场既是护肤品DIY专卖店在营销上的一个优势,又是其在销售上的一个劣势。在营销上,店铺营销人员能增强对该人群的熟知程度,在一对一营销中能更好的提供兴趣点以吸引顾客,同时能提高对一对一服务质量。但当市场饱和后就,会难免会出现对市场的争夺,利润的减少也在所难免,也就提高了对专卖店服务质量的要求。

由于其作为初始发展期,品牌效应还没有形成,现在作为发展中连锁规模都不大,全国连锁的发展前景也还在慢慢的实施中,对于护肤品DIY的认知程度受到没有规模效应的影响。没有大品牌的支持,在宣传得不到保证,对于护肤品DIY理念的接受和信任也还在慢慢的培养中。最主要的症结在于不信任是其产品的安全性和责任负责人的不明确。虽然名牌化妆品的价格相对较高高,但其质量有所保证,出现问题也可以找到相关的责任负责人索赔,但在护肤品DIY中,还很难确定。国家有明文规定:生产化妆品所用原料必须在符合国家卫生条件的环境下分类。但在护肤品DIY专卖店中式没有办法做到的,化妆品配制以后都要经过质量检查,这和护肤品DIY专卖店所宣传的根据个人需要配制明显也是冲突的。

在护肤品DIY实体专卖店发展的同时,网络店铺也在慢慢的发展,现还出现了护肤品DIY实体店与网站的结合。这种结合不仅克服了实体店在地域上的局限性,增加同种品牌的竞争力,而且也不失为开创其网络营销的一个门户,促进我们用一种新型的角度来开创化妆品的营销模式。

参考文献

[1]陈俊鸿.化妆品市场销售渠道的发展趋势与专卖店销售增长模式分析.商场现代化[J].2007(1)

[2]姚永斌.化妆品营销突围――再谈专卖店渠道开拓

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不仅仅是根据季节而简单推出一款颜色或香氛，美妆品牌正在根据季节来推陈出新，比如抵御彩妆或是情绪波动的护肤品。

事实上，季节性趋势近几年已经深深影响美妆行业，在过去三年，所推出的产品数量非常大。季节性产品在2014年所有的美容个人护理产品中占11.1%，2011年则只有9.8%。另外，全球季节性面部护肤品从2009年的0.5%上升至2014年的1.2%。

英敏特全球美容及个人护理平台总裁Jane Henderson说：“我们的研究显示，消费者越来越关注且关心在面对环境变化的时候，如何养护自己的肌肤和头发。现在，美容厂商已经开始超越简单的季节性方案，其产品的创新不再局限于季节性假期或考虑的送礼场合。”

作为一个市场空白，英敏特报告显示季节性的需求在全球护肤市场尤为明显。五分之四（80%）的德国消费者表示：他们一年中会换脸部护肤品，近一半（48%）的中国女性会在不同的季节换置不同品牌的护肤品。

英敏特美容及个人护理洞察总监Vivienne Rudd表示：“新一代的冬季护理产品为肌肤提供额外的护理及水润，这些倾向于干性及极度干性肌肤，并在干燥的寒冷的天气状况下使用。然而，就未来看，均可以解决寒冷、潮湿的天气以及极端干燥。同时，夏季极端的环境条件也要求产品的创新，保护皮肤不受高温和湿度以及紫外线的伤害，并提前预防即将到来的秋天的变化。通过创建这些季节性的选择，品牌有机会赢得消费者全年的忠诚选择。”

另外，季节性护发也有强烈的需求趋势，三成（30%）巴西护发消费者声称他们将支付更多的产品来保护头发免受阳光的伤害。

“如今，我们发现市场上已经有一些通用的季节护肤护发产品，但在未来我们期待新一代的产品可以针对特定的皮肤和头发问题。这些产品的推出有机会解决由于气候条件和季节性所带来的头发护理问题，不同的质地，不同的季节性成分以及选择性的混合香味。”Vivienne继续说道。

季节性趋势似乎也是个人护理市场的未来。目前，近一半（48%）的美国防晒用户表达对沐浴露可以保持美黑效果，44%的美国妇女在冬季会使用肥皂，沐浴产品及更多的润肤霜。此外，81%的美国男子使用肥皂，对可以添加除臭性能等功效感兴趣；59%的消费者对可以有SPF指数的沐浴露，肥皂感兴趣。

“这也反映了消费者在美容上的需求变化，产品也可以在这个范围内做尝试，比如消费者随着季节的变化而产生的情感需求。如季节性情感障碍和冬季抑郁的状况现在的消费者和时间是创新，吸引这些疾病的成熟以及在温暖的天气里吸引了人们的乐观的产品广泛的理解。”Vivienne还在继续。

事实上，超过三分之一（36%）的英国消费者说他们在2012/2013年的漫长又寒冷的冬季有点缺乏正能量，而当冬去春来之际，他们就愿意好好打扮自己，重现光彩。

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全球领先的市场咨询公司英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，“抗衰”“省时”“亮白”已成为全球面部护肤产品中使用增幅最快的三大产品宣称，中国抗衰老护肤产品和服务目前占到整体护肤市场的19%，到2016年形成一个近30亿美元的市场。

未来抗衰老市场将有三个大趋势：一是抗衰老护肤品是面部护理核心功能诉求之一；二是女性护肤的终极目标，抗衰老护肤品消费增长趋势明显，正在成为化妆品行业的主增长动力；三是消费群愈来愈大，消费者趋向低龄化。

什么是抗衰老护肤产品？需要弄明白以下5个问题

第一.抗衰老护肤品主要针对的是皮肤的衰老，抗衰老护肤品准确的说只能起到延缓皮肤衰老和改善衰老皮肤外观表征的作用。言下之意.就是任何化妆品都无法真正将已衰老的皮肤恢复到年轻状态。“无龄化”与“逆生长”只能是一个美好的愿望和美妙的幻觉。

第二.皮肤衰老的主要因素有哪些？

主要有内部因素和外部因素。内部因素也很多，细胞内分子的氧化、胶原蛋白的糖化、激素分泌水平的降低等等。外部因素主要是紫外线和环境污染.特别是紫外线对皮肤衰老的影响较大。皮肤衰老的表观现象主要为：皱纹、松弛和色素沉着。

第三，抗衰老护肤品的主要作用机理是什么？

主要分为两类：

A作用于皮肤表面，主要通过果酸.水杨酸和维甲酸等剥落皮肤角质，使皮肤看起来比较水嫩，这种方法对皮肤伤害较大，皮肤会变得越来越脆弱，只能起到短期效果；还有利用类似肉毒素成分.它有肉毒素功能，阻断肌肉神经传递速度，从而抑制表情纹及细小皱纹的产生.这种方法也只能起到短期效果，长时间使用会形成“僵尸面”；也可通过物理填充来填平细小皱纹。

B作用于皮肤深层，通过提供表皮生长因子等刺激皮肤细胞分裂.提供皮肤营养.加强皮肤细胞的新陈代谢.使皮肤白嫩。这种方法能真正延缓皮肤的衰老.是最为可取的方法。

第四，目前学术界延缓皮肤衰老的解决方案主要有哪些？

A增强细胞的增殖代谢能力。

衰老的实质是组织细胞功能的衰退。因此，促进细胞的活性即提高增殖代射能力，从而延缓皮肤的衰老是关键的根本对策。

B重建皮肤细胞外基质。

皮肤的细胞外基质包括胶原蛋白.弹性蛋白，黏多糖及结构糖蛋白等结缔组织，也包括类脂质及一些天然保湿因子，它们维持着皮肤的屏障功能与水合作用。皮肤衰老时这些基质的组成也发生在变化，因此重建细胞外基质结构也是皮肤延缓衰老的一个重要手段。

C抗紫外线辐射。

紫外线引起的光性老化已证明是促进皮肤衰老的众多外界因素中最为主要的因素，因此抗衰老护肤品中防晒产品是必不可少的。

D抗自由基。

指对抗离子和低能辐射产生的活性氧自由基对皮肤脂质，蛋白质的损害。

E抗降解。

指对抗各种水解酶皮肤细胞外基质的降解作用。比如防止胶原蛋白、弹性蛋白和透明质酸的降解等等。这样可以保持皮肤的弹性，预防皱纹的形成。

F抗糖化。

作为支撑肌肤张力的成分.弹力的胶原蛋白一旦与糖分结合，就会产生劣化、变质的糖化蛋白质，这种对胶原蛋白的破坏过程.我们称为糖化。糖化作用是一种老化的生物过程，每天在我们体内进行，随着年龄的增长，肌肤日显黄浊暗淡.失去弹性。

G抗过敏消炎症。

环境因素通过对皮w的损害，加速皮肤的老化进程。环境污染引起的皮肤损害很普遍.污染空气中的有害尘埃沉积在皮肤上，表现往往是皮肤过敏炎症发应。因此，抗过敏消炎症也是皮肤延缓衰老的重要对策之一。

需要强调的是，好的抗衰老护肤品，不能光靠几个先进有效的原料就能生产出来的.科学合理的配方组成和有效的产品组合是特别关键的。

第五.抗衰老护肤有哪些伪命题或大忽悠？

忽悠1：按年龄分类抗衰老护肤品。

忽悠2：“高科技”成分越多效果越好。

忽悠3：抗衰老产品在夜间更能发挥效果。

我们在进入战地之前，要先看清楚战场形势和自己的实力，知己知彼，也就是弄清楚自己的出击位置在哪里、战场目标是什么。目前国内抗衰老护肤品领域的市场态势恰似《动物世界》里的某个场景.外资品牌如同狮群雄踞抗衰老高地，国内企业远避观望。这种态势决定了国内企业新品牌的竞争策略，应该以侧翼战和游击战为主，而不是在正面开展进攻战。为什么？关键条还是时机不到，为什么说是时机不到？不是没责任没胆识、不是没钱没技术、不是没人没经验，是消费者的认知。看看同胞们在国外争抢奶粉、化妆品、马桶盖的新闻就知道答案了。

接受了这个市场认知现实后.我们才能理解在目前的市场环境里.关于创建抗衰老品牌的几个建议――

首先.破除两个错误观点：

1.认为抗衰老护肤产品一定是高端的护肤品类（高质高价、高科技、高利润、高端渠道、高消费群）。

2.认为抗衰老护肤产品是外资品牌的核心利益所在.是他们的主场.是品牌高地，“金城汤池，不可攻也”。

其次.创建抗衰老护肤品牌的定位“四忌”。

一忌，把抗衰老护肤产品定位“高端化”。

这是国内企业最普遍的习惯性认识误区，也是那些国际大牌最乐见的定位陷阱。他们不怕你定位高端.他们最怕你不定位高端。如果不理解，国内那些“定位高端”的品牌的境遇就会告诉你。

二忌，把抗衰老产品定位“老龄化”。

“中老年人化妆品市场，作为化妆品市场的最后一块空白，充分利用老年人的自身特点和消费习惯，打造专属于老年人使用的具有养颜抗衰老作用的化妆品，将是化妆品生产企业一条新的发展之路。”――摘自某国字号的产业研究报告。你信吗？反正我不信。有儿童品牌就必定有老年人品牌吗？这个中老年人化妆品市场及其品类真的存在吗？它或许存在于你看不到的那个未来.或许根本不存在。还记得曾经的“大学生品牌”“男士品牌”“运动品牌”吗？

三忌.把抗衰老产品定位“轻奢化”。

这是一个很可笑的名词.什么是轻奢？原意是“可负担的奢侈品”或“轻度的奢侈”。实际上是一些知名高端品牌_发的低端系列产品而已！它是在显著稀释主品牌定位的情况下获得短期收益。模糊品牌定位，透支品牌资产是品牌大忌。看看那些高端品牌的低价系列产品的最后结局吧。

四忌，把抗衰老产品定位“草本化”“药妆化”。

我们曾经一厢情愿地认为中国女性消费者最熟悉最容易接受的，就是耳熟能详的灵芝、银杏、珍珠等天然的草本植物/海洋生物等.认为所谓“细胞科技”“生物肽”这类名词过于复杂和深奥。这是一个认识偏差。实质是抗衰老产品的发展，关键取决于分子生物学的发展，单一生物是无法达成目标的，随着分子生物学的发展，越来越多可以直接介入皮肤新陈代谢过程的化学物质出现在抗衰老产品里。一味坚持草本植物或中草药的概念是不可取的，更不用说有些产品概念，已经被众多厂家滥用到难以置信的地步了，例如珍珠，这个极具东方特色、具有悠久历史传承、口碑极佳的美白抗衰老品类，现状如何呢？广州有一家坚守高端珍珠护肤十几年的厂家，去做草本了。至于“药妆化”，在没有官方的界定和认可下，你就别想了。

最后，创建一个抗衰老护肤品牌的具体决策建议

1.创造一个品类（或一个细分市场），起一个好品牌名（两三个字），找一个单品，使用一个词汇（诉求）。一定要做到这“四个一”.如果不能理解或理解但做不到这些.就不要考虑进入这个领域。

2.做专家品牌。可以肯定的是.在抗衰老化妆品的市场.最终赢家定是属于专家品牌。

3.品牌定位不要定位在产品和质量上。

4.和制药企业合作。

5.中档价位，大众渠道。在最熟悉的地方、在最擅长的领域展开。

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在中国境外消费步入万亿元的背景下，国务院近期还将会陆续推出一揽子旨在满足消费升级的改革举措。从试点降低进口关税到完善大众消费品消费税，再到增设进境免税店，这些举措究竟能让老百姓不出国门买到哪些便宜“货”？

降税+调税

在本次调整中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%。

加上此前几年为促进消费和改善民生已经实施低关税的产品，我国已经降低了服装、鞋靴、护肤品、婴儿食品和用品、厨房炊具、餐具、眼镜片等多类日用消费品的进口关税。

自我国加入世界贸易组织后，关税总水平不断下降，2012年和2013年，我国还分别两次大幅下降关税，涉及品目包括特殊配方婴幼儿奶粉、护肤品、心脏起搏器等。

事实上，不仅是降关税，根据此前国务院常务会议的决定，还将结合税制改革，完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节。

相比降关税，调整消费税对国内消费的影响其实更大。以进口化妆品为例，其关税税率为10%，而消费税税率却达到30%，再加上17%的增值税，三者相加高达57%，这在国际上属于中上水平。一些专家认为，对于部分普通消费品，消费税税率甚至可以降到零。

上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青说，消费税的征收对象是在不断变化的，像化妆品中的护肤品，原来被认为是奢侈消费，随着经济社会的发展，护肤品已成了普通市民、特别是中产阶级的必需品，属于平民消费。适时调整护肤品的消费税，非常必要。

增设进境免税店

在降税+调税之外，我国还将增设和恢复口岸进境免税店，合理扩大免税品种，增加一定数量的免税购物额。

近年来，免税购物受到很多国内旅客的欢迎。以海南离岛免税购物为例， 2011年刚开始实施时，由于免税品种不够丰富、热销商品限量偏紧等因素，限制了旅客购物需求的充分释放。

2012年，2015年，该政策先后两次调整，目前消费额度已从5000元提高到8000元、产品种类增至38种，热销商品单次购买件数也已放宽。根据海关统计，截至2015年4月，三亚、海口两地免税店的销售金额达到134.74亿元人民币。

除海南外，大型城市的国际机场免税店也是购买免税商品的好去处。只不过，多数口岸免税店都集中在出境环节，进境的免税店很少，主要分布在北京、上海等地，而且品种较少。

实际上，因为出境时买免税商品携带麻烦，一些免税店提供出境时预定、进境时提货的服务，这从侧面说明进境免税店是有市场需求的。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍指出，国内一些区域中心城市的国际机场，如成都双流机场，重庆江北机场和武汉天河机场等，出入境人群是完全可以支撑进境免税店经营的。

“对中国近段时间扩大免税购物的政策走向，欧莱雅非常欢迎，我们期待政策的进一步明朗和细化。”欧莱雅集团中国区CEO贝翰青说，旅游零售已成为欧莱雅集团甚至整个化妆品行业的重要渠道。

不过，财富品质研究院院长周婷指出，随着进口关税的不断降低，免税店的价格优势不再明显。未来免税店行业将加快转型，在便利性和服务方面为顾客提供更好购物体验。

百姓能有几多实惠

一直以来，部分商品国内外差价较大，被认为是消费外流的主要原因。商务部数据显示，2014年中国出境人数超1亿人次，境外消费超1万亿元人民币。小到马桶盖、奶粉，大到游艇、房产，中国人在海外吃穿用住皆有大量消费。

那么，政府降关税又调整消费税，会带来进口消费品价格的下降吗？上海财经大学教授胡怡建说，国内商品和国外商品存在价格差，税的确是一个重要原因，但并不主要是关税，主要原因是税制结构的差异性。

胡怡建举例，同样的商品在美国和国内销售，美国按销售价格的5%到7%征收销售税，国内按销售价格17%征收增值税。这是因为，美国主体税种是个税，而国内是增值税等流转税，流通中的商品价格中含的税更多。

除此之外，进口商品价格高主要还由商家定价策略决定。由于需求强劲，很多国际品牌在中国的定价明显高于欧洲、日本等国家。以香奈儿为例，近两年由于销量持续下降，2014年底开始下调在中国定价，基本与欧洲持平，相当于在原价基础上打了七折。

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护肤品行业，由于投资门槛相对较低回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问题，销售增幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状态。

根据AC尼尔森公司的调查数据，护肤品（含洁面乳）2001年大约有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。

现就国内护肤品市场现状作简单分析， 并从渠道组建和概念产品开发两方面就中小型化妆品企业护肤品的开发、市场策略进行初步探讨 第一部分　 国内护肤品市场现状

一、国内护肤品产品定位现状及分析

价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内顶尖级品牌均为技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，销售过亿的品牌有一个共同点就是价格定位集中在12元~~30元之间，以满足大众消费为宗旨。

（根据对国内诸多品牌的观察，我认为50元以上是一个雷区，价格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。)

功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分、独特销售主张（USP）为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：

以上品牌无不符合上述特点，是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细

分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD蜜和大宝洗面奶两个单品。

国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：

A、以成分+功能命名　包括动植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：绿茶（颜庄、露华浓的绿茶系列）、芦荟（安安、雅倩的芦荟系列）、银杏（婷美银杏系列）、木瓜（广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如维他命（深圳小护士）、维他命C（露华浓维C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者（除小护士外），可能是由于动植物成分更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。

B、以功能性命名　以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿立即白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。

C、以子品牌命名，旗下统揽产品　子品牌是一个让人朗朗上口、感觉美好的词语，旗下统揽系列产品，如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。

由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。

二、国内护肤品销售渠道现状及分析

就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML的洗发水零售价集中聚焦在10元~25元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货商场和超市卖场，在农村则在广大小店铺。

而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价格从5~80元不等（不包括美容院线的产品），特殊功效的祛斑产品价格甚至突破100元。较大的利润空间、个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要集中在六大渠道：

1、商场专柜　2、大卖场　 3、超市　 4、专卖店　 5、美容院　 6、直销

在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店，随着大卖场、超市的逐步发展，这两者的销售量在近年内将会有大幅度攀升。

商场专柜　高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会出现一定时间的共存局面；在三四类市场，护肤品销售仍集中在商场专柜，在3年以内这种格局不会有太大变化。这也是以三四类市场为目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。

大卖场超市　高速发展以及大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为国内护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉2002年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为护肤品销售的主渠道。决定进入一二类市场的护肤品厂家，必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调整。

专卖店　以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长，尤其在东北辽宁等地，丽都百货、辽西日化等以

专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅100平米的一个专卖店，无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在4万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。专卖店希望有足够的价差以实现高利润，对品牌知名度和营销支持的要求不高，这正解决了国内诸多护肤品厂家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。

不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚（大部分资金在15万元以下），业主具有两年以上操作日化或其它日用消费品的终端经验，有强烈创业欲望和激情，护肤品的高利润吸引了他们的介入。与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营销为单点销售 小经销商为区域多网点销售，以向零售商场专柜、超市供货或买断柜台经营的模式拥有较多数量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。

专卖店和小经销商对产品选择的要求是：

A毛利要求较高，进货价格在零售价的3~4折甚至更低；利润的隐蔽性，同一品牌在同一区域的经销点不能过多，如在县级市场最好独家经营；

B包装要精美，有卖相，有卖点可以让专卖店销售人员向顾客推销；

C品种较齐全，从洁肤护肤到特殊护理，品种一应俱全。

三、国内护肤品营销手段现状及分析

针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。

由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。

但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。

专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：

A价格穿帮，遭遇竞争　由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。

B难以和厂家共同树立品牌形象　出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。

针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：

1、封闭操作 区域保护和毛利保护　低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。

2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。

3、注重产品的开发　讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。

4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。

厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。

雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。 第二部分 中小型化妆品公司护肤品的对策探析

一、护肤品的产品定位及市场定位

价格及市场定位　根据国内护肤品成名品牌的成功经验，中小型化妆品公司的护肤品应定位在大众消费，零售价在20~30元之间（价格过低容易使市场运作费用捉襟见肘，不利品牌进一步拓展和促销优惠活动的开展），以三四类市场超市卖场销售、专卖店和小经销商为主。

产品功能卖点定位　护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。在新品定位上，一方面对产品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲营养霜”的名字；另一方面，利用独特销售主张（USP）开发概念产品，从前面列举的品牌我们可以看到概念产品的威力 ，索肤特开发木瓜白肤概念，98年实现销售1。2亿元，美媛春清毒养颜的概念第一年实现销售0。8亿元（包括网络构建时间）。但作为跟风产品，运作一个已为消费者熟悉的概念，国内护肤品领域鲜有成功的案例。中小型化妆品公司新开发产品应有鲜明独特的卖点，新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。

二、中小型化妆品公司护肤品的操作手法探析

中小型化妆品企业的战略应该是先求生存，再求发展，在生存的基础上奠定发展的基石。

A、强化终端执行力　 超市卖场的竞争已日趋激烈，又是日化产品的销售主渠道。中小型化妆品企业应该对重点市场进行精耕细作，自行操作终端，建立自己稳固的根据地，进可攻，退可守。但在终端运作方面，必须强化执行力，包括：总部职能部门和各级销售主管加强监控，令行禁止，防微杜渐，强化终端执行力，避免费用浪费。根据一些护肤品品牌的运作情况，理想的回报率在10~20%左右。

B、拓展专卖店和小经销商通路　 该渠道投入费用省收益大，但大企业不屑做，小企业没有能力做。一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为中小型化妆品公司发展的长期战略目标之一。针对专卖店和小经销商的实际，可以以“轻松拥有自己品牌 事业发展不用愁”为主题，详细阐明企业对专卖店和小经销商的销售政策，在各区域市场对每个县级城市的专卖店、小经销商进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，寻求合作意向，力争成为它们的首推品牌或重点品牌，相互扶持，长期合作。

C、寻找开发祛斑产品的可能性

特殊功效的护肤品，尤其是祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，深圳梦仟妮、柔迪祛斑王在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上2001行业权威杂志曾揭示了一种现象：在九十年代，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，（如93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特）伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。祛斑市场的市场容量惊人，中小型化妆品企业不妨寻找技术支持，开发确有祛斑功效的有证祛斑产品，作全国，利用自身网络资源优势和行业地位，打短平快挖一桶金。

D、开发概念产品，形成企业拳头

考察许多中小型化妆品企业的产品现状，始终是随大流的人云亦云，缺少企业自己的核心产品，能够让市场和消费者振奋。一个产品的成功可以成就一个企业，甚至一批企业，如排毒养颜胶囊引发的排毒热，红桃K引发的补血热、巨能钙引发的补钙热。

在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：

1、要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。

2、在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。

3、在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。

4、概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。

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趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20%的品牌往往能占据80%的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80%的销量，来自13%的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30%的成交，70%的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7亿元，前30大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

趋势四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

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（二）我国水果面膜的历史。在我国，面膜也有几千年的历史。中国历史上唯一一个女皇帝武则天不仅在政治方面有天赋才能而且也很懂得养生之道。她执政半个世纪，80多岁时依然是那么年轻、皮肤细腻。《新唐书》记载："虽春秋高，善自涂泽，不悟丗衰"大体意思就是虽然武则天年纪很大了，但还是坚持护肤所以才会那么年轻，看不出衰老。她留给后代的美容秘方神仙玉女粉，也就是我们现在所说的益母草面膜。

2当前中国护肤品市场状况分析

（一）外资日化霸占中国市场。现在中国市场上销售比较好的护肤品大多都是外资企业生产的，如倩碧、SK-2、兰蔻、资生堂等知名品牌。这主要是品牌价值和品牌认同度的主要成果，但是最近频频爆出知名品牌的化妆品重金属超标，这让很多消费者再次选择护肤品时会新生顾虑。在很多人的观念里，国外的就是比国内的好，现在国外的知名化妆品出现信誉危机这正是一个推出中国本土品牌的绝佳时机，应该趁这一时机抢占市场。

（二）水果面膜品质良莠不齐。现在市场上也有很多种类的水果面膜。如纪梵尼、膜法传奇等还有知名品牌也有水果系列的面膜，如兰芝的草莓酸奶面膜等。但是这些所谓的水果面膜都是根据提取水果精华然后添加化学制剂调配而成，真的水果里的营养成分含量很少，不够真正的新鲜、健康。我们采用连锁店直销的模式，并且是现做现卖的方式既保证了面膜的新鲜又降低了成本。

3水果面膜的新发展的几点思考

（一）传统的制作方法与现代技术相结合。水果面膜的历史源远流长，很多祖传的秘方更是历久弥新被爱美人士所追捧。因此，新的水果面膜既要秉承传统水果面膜的部分制作方法又要运用现代技术加以配合。首先保留传统的生特萃取理念，运用现代榨汁技术将水果制作成糊状，部分可加入运用现代技术在动植物体内提取的高分子醣，既安全又让水果面膜功效大大加分。

（二）站点式店面和总店相配合、实体店与网店放。在新概念的水面膜市场销售上，放弃流水线式的生产方式和传统的营销模式，采用快餐、饮品的站点式与总店相配合的模式。顾客到店购买，店内跟据顾客的皮肤状况为其现场定制专属面膜，顾客既可在店敷用也可外带自己敷。现在是电商的时代，普遍流行的有两种，网店与微店。要想扩大销售量就必须开电商的市场，顾客可以选择距自己较近的网店或微店下单，现做现送保证新鲜。

4水果面膜的市场分析

（一）将水果面膜推入市场可能存在的问题及分析。水果面膜有这么多的好处那如果把它放入市场是否会有消费群体，并且存在哪些问题呢？为此进行了一次市场调研，调研结果表明有49.5%的消费群体很欢迎并且愿意购买，说明水果面膜的市场前景还是很广阔的。其中有33%的消费者不购买只是因为对水果面膜不够了解，这种问题可以通过产品宣传来进行弥补，这样这33%就会成为潜在的消费群体。

（二）水果面膜市场可行性的调查结果及分析。水果面膜制作简单那为什么不自己制作而要去购买呢?如果可以自己制作那市场不就不存在了么？很多人可能会有这样的疑问，对此调研结果表明44.1%的人会因为没有时间制作。现在人们生活节奏很快很多人平时工作很忙，但又需要保养皮肤。这样，购买水果面膜会是很好的选择。另外有35.5%的人表示不方便制作，对于大学生消费群体来说，她们有时间来制作但是生活的环境却又不适合制作，没有冷藏设备用不了的水果就会产生浪费，生活环境拥挤不方便制作。

5水果面膜的未来发展趋势

（一）绿色环保是化妆品市场未来发展不变的重要主题。绿色护肤将风靡全球，有机化妆品发展潜力巨大。这是化妆品OEM权威的。因为有机化妆品渐渐走入了人们的视野，调查结果也表示人们在使用有机的化妆品时能得到更大的满足也更放心，虽然现在有机化妆品只占市场中的一小部分，但是不难看出绿色的有机化妆品将是未来护肤品市场的主流。其次，现在人们都有低碳环保的生活理念，所以水果面膜这种绿色环保的护肤理念必然会成为化妆品行业的流行趋势。

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化妆品市场在一片喧嚣中告别了2006年，所谓“喧嚣”，是指既有波澜不惊的问题化妆品遭到相关部门的封杀和消费者的质疑，使一些化妆品遇到前所未有的“寒冬”；同时还指层出不穷的新品类、新功能化妆品的不断问世，给消费者带来喜悦，使消费层面不断扩大的同时，进而二、三线品牌受到广泛关注，纵览2006年化妆品市场，可用“喜忧参半，喜大于忧”来概括。

（一）化妆品市场重新洗牌

SK-II事件，无疑是2006年化妆品市场最具影响力的一件大事。2006年9月4日国家质检总局向媒体证实，广东出入境检验检疫机构检出来自日本宝洁株式会社密斯佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中，有8种含有禁用物质铬和铷。时间不长，雅诗兰黛等著名品牌化妆品“违禁”事件也被媒体曝光。有消息传出，国人震惊，全国上下，尤其是北京、上海、天津、重庆、西安、广州、哈尔滨、武汉、长春、沈阳、长沙等大城市几乎同时发生了在SK-II品牌专卖店、专柜前挤满了退货人群的情况，有的甚至排起了长队。消费者情绪激动，怨声载道，SK-II出现了前所未有的信任危机，销售几近崩溃。

“城门失火，殃及池鱼”，由于SK-II的问题，就在9、10两个月，一线国际高档化妆品的销量迅速下滑。据《化妆品报》报道，在上海的各主要商厦一线化妆品销量同比普遍下降，最大超过20%。同时SK-II问题产品的出现及其品牌现状，使消费者开始重新审视各高档化妆品品牌，市场格局从以后的发展看，也出现了一些明显的变化。消费者购买化妆品的谨慎度进一步上升，特别是对进口化妆品，原因是2005年SK-II的“烧碱风波”和“虚假广告”事件尚未完全淡出人们的记忆，现今又在犯事，只会让消费者失望，过去对高档化妆品完全依赖的消费者如今也产生动摇。

与此同时，国际上二、三线品牌和本土国产化妆品，借势全力挺进市场，一改以往的货架形式，以单品背柜或形象柜的形式，系列化展示商品。东洋之花、妮维雅、旁氏、丁家宜、大宝、郁美净、小护士、玉兰油等一大批国产化妆品，以品类齐全、摆放整齐、新品突出等特点，在化妆品市场上逐渐崭露头角，有的国产大品牌在百货商场连续几个月销货创下前5名的好成绩。有消息说，以无锡八佰伴为例，国庆前夕的9月27日，他们排出销售前10名的品牌，玉兰油拔得头筹，销货额超过欧莱雅、欧莱、美宝莲等大品牌 ；在沈阳，8、9两个月洗发水潘婷排名第一，洗面奶、沐浴露、化妆品类也是玉兰油销量第一，牙膏、香皂也都是国产的佳洁士、六神占据销货额的头把交椅。在泉州卖得最好的化妆品全部都是国产品牌。全国20家大中型零售企业护肤品排名，玉兰油莹肌亮肤液占有率达6.84%，排行第一。业内人士说，这是国际品牌和国内品牌重新洗牌后产生的必然结果，这种结果会维持一段时间，因为国际品牌接二连三地出问题，使国人看到还是我们国产的品牌化妆品，无论在产品质量上，还是价格档次上，以及更在熟悉国内的消费习惯和皮肤特点方面要胜过一筹，所以国产化妆品经过洗牌后，在市场上会大放异彩，成为消费主流。

（二）护肤唱主角

翻开2006年各大型商场化妆品销售统计报表我们可以很直观地看到，销售数字增长最快的基本以护肤类商品销售为主，各种美白、保湿、滋养、醒肤、焕肤等护肤品，在化妆品类中充当主角。护肤品的俏销是全球性的，2006年各品牌护肤品无论在品种、功能上，还是专业水平、价格销售等，较之前两年有很大的变化，除了专门护理脸、手、足等经常暴露部分外，全身护理品也日渐多起来，尤其是在成分、香味以及包装方面变化很大，多种多重护理品在功能上，以紧致、调理以及抗衰老、紫外线防护为首选。护肤系列品已成为各大中小品牌化妆品的“当家花旦”，成为品牌化妆品经济增长的重要支柱，同时也促进了护肤品市场占有率的迅速增长。

有资料说化妆品中的护肤品年生产规模由1982年的2亿元人民币迅速增长到2005年的960亿元人民币，国内已领取生产许可证的日化企业达4，000多家，产品也从20年前的单品雪花膏、冷霜、蛤蜊油、凡士林等发展到包括香波、护发素、沐浴露、面霜、护手霜等众多细分化妆品。到了2006年在整个市场规模中仍保持40%左右的比例，传统的面部护肤品销量基本持平，销售增长额主要来源于洁肤产品和细化产品，其中消费者十分喜爱的滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去斑等，热销的产品有美白、除菌、药妆、瘦身纤体等。

从市场上看，护肤品在化妆品中表现最为活跃，也是产品类中细分化极高的品类，又专门针对局部的，包括面部、眼部、身体、手部、足部、颈部产品，根据剂型也有膏霜、乳液、凝胶、水等。在人群上也出现女用、男用、婴幼儿、儿童等。从2006今年上市情况看，护肤品功能已由单一走向融合，向多功能发展，如美白+防晒、美白+抗皱+营养、滋润+抗衰老等。

（三）化妆品在百货店挑大梁

从2005年开始，凡标榜自己为新百货的商店，无一不是将品牌化妆品摆到百货店的最佳位置，而真正在百货店挑大梁的化妆品是2006年以后逐渐清晰。以天津市场为例，只要仔细看清楚百货店里化妆品集合的品牌和档次，就可大体判断这家百货店的品位了。一般讲，为数不多的高端百货店，集合1/3国际大品牌，1/3国际二线品牌，1/3国内知名品牌；新百货店里的化妆品，云集的是国际二、三线和国内高中档化妆品品牌。一些新建立的百货店为了提高店面的档次，一方面扩大化妆品经营面积，另一方面积极吸引国际大品牌进驻，给自己上场增加提高经营额的砝码。经营者解释，百货店经营的日用工业品总有畅销时和背月期，而化妆品针对一年四季气候变化和南北东西区域差异，总有多款、多档次应季品面市，再经过广大媒体的炒作，化妆品成了人们身份和美好的象征。再加上化妆品与时俱进和投其所好地不断演绎出新品和百货店积极培养消费者的消费意识及兴趣，使化妆品在百货店的销货一般已占到整个商场的1/5强，渐进成为新百货店的主流品牌和骨干商品。

（五）化妆品向儿童和男士发力

2006年化妆品市场的一个热点就是向儿童和男士发力。多年来化妆品一直偏爱女士，专门为儿童和男士生产的化妆品很少，近两年这种现化妆品更为市场的一支强大的生力军。

目前儿童用化妆品单就护肤品已在市场上占有一席之地，强生、孩儿面、六神、小当叮当、郁美净等一直牢牢站稳儿童的领地，2006年在香型和功效上又不断推陈出新，使儿童护肤品增销的主要原因，使在化妆品家族中儿童护肤品已不再是过去依附于某品牌或某化妆品专柜的连带性商品。如今这支队伍逐渐成长，成为渐显生机的重要一支，不仅在大城市里彰显活力，就是在二、三级城市也渐进拓展，这一点仅从2006年多种媒体广告宣传的阵势上就能说明。二是国际动漫品牌对儿童用护肤品的介入，从家喻户晓的美国时代华纳的动画猫和老鼠到美国迪士尼卡通再到日本史努比动漫商标，国内几大品牌也尽是卡通天下，纷纷加大婴幼儿的产品卡通形象宣传，大大刺激儿童的购买欲。三是“80后”青年组成的家庭，纷纷仿效他门的父母对自己的呵护，也慷慨解囊在儿童用护肤品上舍得投资。四是儿童用护肤品不断改进配方，在香型和功效上适合儿童。

关于男用化妆品，这是顺应世界先进和时尚潮流，以及中国男士审美情趣改变后，化妆品细分市场的体现。当今新新好男人形象彻底告别粗狂的外形，白领一族开始关注自己的肌肤、头发和容颜后，走进美容院。这股风气在2006年表现得尤为突出。在男用化妆品电视广告的强势推介下，男用化妆品热销成为必然。一些前卫的高级百货店纷纷抢滩男士化妆品，辟出专柜经营男士化妆品，就连经营欠发达的省会城市中的大型百货店，也开始向男士化妆品涉足，众多化妆品的生产厂商看到男士化妆品市场的潜力，着手研制开发男用化妆品。从反馈的信息看，2006年销售看好的男用化妆品中属中高档的FA男士沐浴液、碧柔男士清爽沐浴露、阿迪达斯男士沐浴露、玉兰油沐浴露、力士沐浴露、曼秀雷敦沐浴露以及品牌剃须膏、洁面露、润肤膏霜、香水等。值得一提的是，在众多男士沐浴露里融合了松木、古龙、烟草以及皮革味道的男用化妆品，在2006年成为重要的畅销货品。

（三）彩妆品类销售逐渐升温

1.众多品牌纷纷涉足彩妆品市场

从2006年化妆品市场看，中国的沿海和内地经济较发达的二十几个大都市，彩妆品类销售逐渐升温，原来的国际一、二线品牌，如欧莱雅、美宝莲、欧泊莱、Za、兰蔻等继续把持高端消费外，一些低价质优的彩妆品，如卡姿兰、凯芙兰、色彩地带、蝶妆、丁家宜等品牌，也当仁不让地占领中低消费市场。最近国际上具有很高知名度的伊丽莎白・雅顿化妆品，从去年10月份全面进军中国的彩妆市场，她们在以往的清透亮彩妆之后，又将57个品种的底妆产品和总计超过50个品类的眼部、唇部、特殊造型产品一次全部推向市场，为适合冬季又特别推出Urban时尚魅感妆盒冬季适合派对及特别场合的Classic 雅典燃情彩妆。伊丽莎白・雅顿表示，此次引进彩妆系列，旨在提升品牌整体形象以及吸引更多的年轻消费者。除新增彩妆企业和国际彩妆品牌入驻中国外，国内知名洗化企业的转型也开始触及彩妆领域。亮庄品牌从2005年7月开始做彩妆，将亮庄产品延伸到彩妆领域，使他们对彩妆市场的精确调研和分析后决定的。

2.彩妆市场频频亮出新竞技

目前消费者对彩妆的认识逐步成熟，国内彩妆市场在空前发展的同时，也提出了新的挑战。抢占终端、差异化竞争和彩妆的多功能需求，是今后彩妆市场竞争的必然选择。U2B为消费者提供的彩妆全过程优质服务，就是为彩妆进入消费视野并且自动掏钱购买的一个很好的例证。U2B源自韩国，1999年进入中国市场，她们在没有强势广告的宣传下，独辟蹊径，采取专业的消费产品、专业的化妆师讲解、专业的美容顾问服务的“三专业”经营策略，将U2B提倡的个性、时尚等优势全部交给消费者，很快在天津市场站住脚，成为A类主流彩妆品牌之一。

在天津的新世界商场的U2B彩妆区，总会看到围拢的人在听取产品培训师讲解。仔细听来才知道，这里的培训师不是在推销U2B彩妆品，而是向消费者讲解如何合理搭配颜色，如何更专业地使用彩妆产品，使驻足的消费者不仅得到了美容知识，更清楚彩妆搭配和现代时尚流行趋势。一些消费者反映，过去他们只知道口红、粉饼等简单彩妆的作用，经U2B讲师士的培训，获得了美学知识，更知道了多种彩妆在各种场合的用法，为今后购买化妆品提供便利。U2B的做法，不仅使消费者增加了知识，同时也使该品牌深入人心带来可观的经济效益。天津新世界化妆品部负责人说，U2B彩妆在品种和品质上要求十分严格，产品色系也非常齐全，他们凭借专业彩妆的优势，不仅填补了商场中档主流彩妆的空白，而且月销售额一直保持在10万元左右。若结合促销活动，U2B一天销货就可达2万元左右，在商场彩妆品牌中排在二、三名位置。

彩妆品大举进入中国化妆品市场，除市场逐渐升温的客户需求外，与品牌生产者造势密不可分，这是不少百货店化妆品专柜的负责人的共同感受。铺设销售网络、提高产品质量、扩大服务范围、增加产品品种、及时时尚流行趋势、培训消费者色泽搭配技巧等，是众多品牌化妆品向市场推出系列彩妆品的基本做法，对专营店进行拓展销售和促销政策支持，更是对彩妆品扩销起到推波助澜的作用。美宝莲改变以往对专营店促销采取简单的需求配合支持，而是选择上千家专营店，采取套餐和卡装产品双重惊喜两大活动。只要化妆品店在活动时间内一次性进货金额达到套餐规定的金额，就可以享受一定比例的进货折扣，并免费获赠靓妆宣传册、宣传海报、吊旗、明星产品L台式陈列架、落地式陈列架等不同系列的丰富的助销物料和陈列物料。同时对每个单店的月销售指标、赠品、试用装、人员等方面给予支持，对场外促销或其他形式的活动进行奖励，从而有效激发专营店经营群体经营彩妆的积极性。

3.护肤型彩妆受欢迎

彩妆成为下一轮市场竞争的焦点的另一个原因就是护肤型彩妆品受欢迎，这是不少经营者的共同感受。据了解，彩妆在消费上还没有特别的地域要求。从总的情况看，消费者在关注彩妆品牌的品质卖点、包装设计、流行趋势时，又希望彩妆品也具有护肤、润肤等多功能。除在包装设计上有个性、与众不同、色彩紧跟时尚潮流、产品更新快、强调修饰面容效果外，若护理、滋养、保湿加彩妆四合一功能会更好些。蝶妆就有很好的表现。这款彩妆品是中韩合资的产品，它的特点在于采用纯天然的原料，遵循专业化护肤的原理，适用的肤质类型相当广。一款蝶妆曼丽妃丝柔的明星产品，干湿两用粉饼的口碑就非常好。最近又新推出海皙蓝OZ时光嫩肤系列的嫩肤液，则凭借其独特的喱状清爽触感，深受消费者欢迎。一段时间以来仅有一款绿色，去年进入10月份以来，又增添了淡紫色和自然色两个色号的单品。有统计数据表明，去年十一黄金周7天，蝶妆销货达29，057元，比五一黄金周提高了165%。

4.西北地区彩妆市场形势喜人

项资料显示，中国的化妆品行业主要集中在长江三角洲和珠江三角洲地区，如果按生产企业的集中度来细分，处在沿海的分别是上海、广州和义乌，呈现三分天下的市场格局。义乌是我国生产彩妆类产品的集聚地，那里有120多家化妆品企业，其中110多家从事彩妆品生产，主要生产眼影、腮红、唇膏、指甲油等，产供销一体化，价格低廉，品种繁多，因而受到国际国内市场的普遍欢迎。在美国、日本、印度、俄罗斯等40多个国家和地区都有义乌生产的彩妆品，在中国的市场上更是遍地开花。一位资深的化妆品营销师说，今天讲的色彩中国不再是一句神话，它将是整个化妆品市场发展到一个阶段的必然产物。据介绍，尽管化妆品流行趋势在我国西北地区一般比我国中东部地区慢半步，但彩妆品的市场销售却出人意料地出现同步势头。广州的巧迪彩妆品，在护肤品市场相对饱和的情况下，他们抢先发展彩妆品。他们经过5年多的市场打拼，在华南、西南地区已经有了很好的表现。去年以来又把触角延至山西，经过四个月的努力，以山西炫丽色彩化妆品有限公司为基点，发展了100多家加盟店，将巧迪彩妆品全面进驻山西，为西北门户提亮色彩。西北的中心城市西安，在彩妆品的消费上，一点儿也不逊色于中东部沿海城市。在西安的世纪金花，虽然传统的防干燥护肤品仍占化妆品市场销售主流，但是随着西北人对扮美意识的增强，彩妆市场逐渐热闹起来，不但总有新彩妆品牌加入，而且已“扎寨”的彩妆品牌的彩妆品类比重也在不断上升。从去年入秋以后，Dior、香奈儿、兰蔻等高端品牌，纷纷推出新品，其中Dior烈艳蓝金唇膏上市后受到追捧，已成为西北人们流行的一种色彩。

二、2007年化妆品市场繁花似锦

2007年是和谐之年，就流通市场而言，消费者期盼有一个安全、健康、和谐的市场环境。创造和谐的前提和条件，必须建立安全、健康的市场体系，没有假冒伪劣品的侵扰，市场竞争在和谐的主题下，工商企业共同遵守市场规则，购物环境井然有序，特别是化妆品市场，多写柔情，少些“忽悠”，多些实在，少些欺骗，多些绿色，少些添加，让消费者购物放心、舒心、称心。

（一）化妆品安全性为首选

在经历了2005年化妆品类中虚假广告风波和2006年的问题化妆品后，人们对化妆品的安全性极为关注，崇尚绿色、崇尚天然、崇尚无添加化妆品，是选购高、中、低档化妆品消费者的共同心愿，因此没有不良历史、坚守质量第一，在消费者心中信誉度高、口碑好的国际、国内知名品牌化妆品，仍是市场主体。在这种形势下，各知名品牌竞争更激烈，大品牌尤其是国内知名品牌化妆品，扬长避短，大打安全旗帜，取得消费者信赖，市场占有率大幅提升并进一步引领消费。

高端化妆品在安全的前提下，不断推动研发体系向新品和功能性化妆品转移，加速技术创新、科技创新、自主创新的步伐，以取得新的竞争优势，使品牌化妆品在2006年的基础上，功能、功效型化妆品大行其道。

在世界范围内兴起的“回归大自然”和追求纯天然和无添加、草本植物精华化妆品热中，一批以中草药和天然植物为活性成分的化妆品，已成为国际新潮流。2007年将顺应这种潮流，化妆品销售新亮点是，在无毒作用下，在功效方面保护肌肤不受紫外线的伤害以及晒后修复、减少皮肤皱纹、抵抗衰老、改善皮肤质地、赋于皮肤平滑和丝绸般触感的护肤品市场将进一步扩大，并由一级大城市延伸到二、三级城市。

（二）高端品牌化妆品市场逐渐扩大

多年在化妆品市场打拼或几个品牌化妆品的经销商们在谈到今后化妆品市场前景时，看法基本一致，这就是今后几年化妆品消费将是高档和中档的天下，奢侈化妆品市场份额也逐渐增大。据《天津日报》报道，中国已成为全球第三大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额12%。按目前市场需求预测，中国在下一个五年计划时，奢侈品需求将超过日本，会成为全球第二大奢侈品市场。

最新代表奢侈品身份象征的是化妆品，因为富裕起来的中国热，特别是年轻人，对于高端消费者来说，他们有一种本能的嗜好，在他们眼里，名牌和高消费对自己是一种感觉，花钱买名牌化妆品，最大的心愿是买一个平安。从现实看，国际一、二线化妆品品牌，如碧欧泉、娇兰、HR、资生堂、香奈儿、倩碧、雅诗兰黛等，作为高端品牌在国际市场已经占据了据对优势，他们研发的高档化妆品的质量，令国际、国内的消费者深信不疑。以使用高档式奢侈品为荣的消费者，面对高档化妆品的诱惑，在冲动与理性之间摇摆，一般情况下，仅仅为了一个独特的包装或是一个新颖的玻璃瓶，也成为年轻一族的追捧目标。受这股风的影响，国际大品牌化妆品纷纷力推高价化妆品。在2006年岁尾，雅诗兰黛推出并面市的最奢华的面霜系列，有双重滋养白金级尊致宠肤日霜、双重滋养白金级尊致宠肤晚霜，每套售价10800元，据说该产品全球仅生产7,000套，在中国仅有7个专柜限量销售。巴黎欧莱雅的产品一直以均价100元左右在中国市场驰骋，最近也向高端化妆品市场推进，最近面市的White Perfect Peel美白产品，单价一下上升了3倍多，达380元，成为目前巴黎欧莱雅最贵的一款产品。作为国产品牌的旁氏，也有向高端路线进攻的迹象，他们于2006年底推出的无暇淡斑精华乳、无暇淡斑霜、无暇淡斑露和无暇淡斑防晒露，相对于旁氏亮彩净白系列，在质量和功能上均有很大的提高，因而市价也相对提高了16%以上。人们熟能耳详的羽西，被欧莱雅收购后，产品定位也开始向年轻化、国际化、高档化进军。

一位资深的化妆品营销师说，众多知名品牌化妆品在2006年秋冬季“一股脑”推出多款名贵化妆品新品种，说明化妆品在中国的大都市，已从市场的普及阶段逐渐走向成熟，各品牌之间已经有了明确的产品定位、目标客层、产品形象和产品品位，化妆品由最初的中国十几个大都市向省会城市及经济较发达的二、三级城市延伸，化妆品功能也由当初的美白、遮盖、彩妆等向醒肤、焕肤、营养、滋润等多功能发展。在人们关注自身美丽优雅的同时，更需求肌肤健康，更需求产品安全。

（三）彩妆为色彩中国造势

――彩妆即将成为下一轮市场的竞争焦点

从媒体转载英国《泰晤士报》的一则消息说，中国女人在化妆品上的消费，平均约占她们收入的10-15%。按这个比例计算，在中国大约有1.17亿20-40岁之间的都市女性喜欢用化妆品来打扮自己，这个目标市场每年可获利850亿元人民币。目前中国到约有4000家化妆品生产商，其中外资企业仅占1/8。某法国化妆品巨头在上海设立的研究中心，专门研究中国人的皮肤和头发，他们认为现在的中国城市女性都懂得如何打扮自己，突出自己的优点，她们使用的化妆品程序算是全世界最复杂的，她们早晚平均要使用22种产品。在化妆品和发用品方面，中国的城市女性往往偏向于中性色彩，这一偏好反映中国的传统文化。大多数女性对色彩敏感，在这里你看不到刺眼的妆容和发色。麦肯锡中国消费者调查显示，中国城市青少年每年的直接消费及因他们而产生的年消费总额已达2,900亿元人民币，其中追求时尚型和安逸型的青少年在一线、二线城市居主导地位，也是媒体和营销活动的重点追逐对象，每年的市场价值为740亿元人民币。据这个趋势推算，在未来的二十几年内，中国城市的真实消费力将增长5倍以上，从2005年的3.7亿元人民币上升到2025年的19.2亿元人民币，中国将会成为仅次于日本和美国的全球第三大消费国。这个消费力的支撑多靠80后的新生代，其中用于化妆品的消费约占1/5强。

篇10

据了解，大众护肤品牌安徽市场进入黄金期，作为大众品牌领头羊的玉兰油、欧莱雅、欧珀莱等品牌在安徽的二级地县市场，自2007年以来销量大幅增长，在两节期间，合肥百大集团化妆品销售上升45%以上，欧莱雅增幅最大，达到80%。欧莱雅、玉兰油单月销售可达20万和25万元。2007年合肥百货大楼化妆品年销售额占全年总销售额的6%左右，仅玉兰油在合肥百货大楼销售达800多万元。玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、美宝莲、佰草集、水芝澳、羽西等大众护肤品牌，在安徽全省销售也排前列。

大众护肤品牌在我国华北、西北等二三线地县级城市销势逐渐看好，得到长足的发展。

经济界人士分析认为有以下三个方面的原因，一是大众品牌深入人心，因为之所以称为大众品牌，就是经过多年的市场磨合，在消费者心中有了一定的知名度；二是发迹于百货商场，成熟于百货商场，为品牌扎根奠定了市场基础；三是新的市民，是大众护肤品重新崛起的新市场。这第三点，可以说是为大众品牌重新赢得市场，提供了必要条件。同时也给中档品牌化妆品提供了争取市场的难得机遇。

所谓“新市民”理论，是近年来由于各地外来民工大批涌入城市，成为这个城市人口的重要组成部分后，而被城市定义的新型人群。据世界银行城市发展局统计，到2020年，中国将有3亿多农民进入大型或中等城市，中国的城镇人口将从5.24亿增至8.9亿人。这些由农民转变成为城市人的新型人口，被市场理论称为新市民的人，不仅仅促进了城市的发展，更加重要的是，他们更将农村的消费转移到城市，这种消费结构，随着新市民身份的转换而改变。

人们进一步注意到，这些新市民的结构以年轻人居多，由过去对服装、洗护用品低档次、无品牌观念的诉求，继而转变到，在所居城市里，对中档品牌情有独钟。据大卖场和超市的售货人员反映，这些走入城市的新市民，由于收入的限制，他们一般不去中高档百货店，大卖场和超市到是他们频频光顾的主要场所。一方面他们年轻，也有年轻人“喜新厌旧”和消费没有规划，愿意尝试新商品的特点，另一方面，平时接触的市场信息匮乏，对品牌的认知度和功能了解少，甚至对市场促销的力度多寡，也没有多少概念。只要认为价格中意就肯花钱买下。对洗护品而言，这些新市民是大众护肤品牌在一二线城市的“主宰”，成为本土品牌洗护市场消费的主力军。

从天津百货商业协会了解到，本土化的中小品牌化妆品在城市结合部和开发区的大卖场、超市，甚至小百货商店的销售情况非常好，特别是小包装的洗化类产品销量占优。有媒体报道，通过与新市民的零距离接触，切实感受到他们的消费行为和消费能力较之前两年有很大的变化。他们通常三五成群出来购物，与以前不同的是，现在更看重产品的质量和品牌，一般选择蒂花之秀、拉芳、好迪、潘婷、飘柔、海飞丝，但是否外贸品牌好像并不在意。这是一群特定顾客，对品牌观念淡薄，相反对质量尤其是外包装更看重，认为，只要包装好就是好品牌。至于对售货员的介绍，前两年到是非常相信售货人员介绍，基本上是推销什么就买什么，现在是相信自己的判断力，并且十分注重产品的使用效果，少了些盲目，多了些理性。经营者认为，面对这一群新的消费群体，希望我们本土化日化品牌商，应该抓住这一商机，研究这一新的消费群体，创造更多的营销机会，因为这部分群体，能给更多的本土品牌日化企业创造更多的财富。

我们高兴地看到，在我国一些地区的超市、卖场和中小百货店，已经意识到依托外来务工人员形成的市场，对经济效益的强烈冲击，不断扩大对本土化品牌的销售力度。如苏州高新区，不断扩大专卖店网点，锁定蓝领新市民消费，提升护肤品消费力，使新市民从外来务工人员购买一套大众品牌洗面奶、爽肤水和护肤乳产品，不超过100多元，到现在购买一套200多元的产品，档次提升了一倍多。据了解，目前苏州高新区的零售商也趁势扩大销售规模，扩大销售网点，准备开设护肤品牌超市，积极与多个国内经销品牌供应商洽谈加盟合作事宜。