线上营销的重要性范文

导语：如何才能写好一篇线上营销的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：微商；O2O模式；汽车服务

中图分类号：F724 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

引言

伴随着飞速发展的互联网应运而产生的O2O营销模式，不仅在线上提供线上服务，同时还在线下进行商业发展，这种模式将线上线下合理的有效率的融合渗透为一体，将线上交易作为线下交易的根基，同时线下交易又对线上交易进行保护，形成一种你中有我我中有你的完整成熟的交易模式，受益的不仅是企业，还有给予用户舒适安全的交易环境。在此发展背景下，微信营销与O2O营销模式融合趋势刻不容缓，需要对此进行深入的探讨。

一、汽车服务业在微信的特殊营销模式

微信的成功使得其渗透进人们日常生活中的方方面面并发挥着不小的作用，这也就创造出了一种叫做微商的团体，微商随着微信的发展，迅速流传开来，由此可见微信的营销功能的成功。

进行微信营销的第一步就是要先建立自己的账号然后对其进行定位与推广，最后开始运营。汽车服务业也不例外，给公司建立一个公众号，将其定位在汽车服务方向，这就是建立了一个自己的公众平台，在这里公司可以简单的对汽车服务进行管理和营销。只有平台还不够，还需要将其推广出去，让公众了解和认可，关注的人群扩大，潜在客户就会增加。拥有了大量的粉丝之后就可以给自己的企业进行广告宣传，例如在公众号上汽车服务信息，同时接受粉丝的来信建议和问题。这就不得不提及微信的主要功能就是社交功能，和粉丝的一对一交流能够有效地进行汽车服务。在交流过程中可以采取自动回复和人工回复两种方式，各有千秋。自动回复中要尽量多的使用敬语，来拉近与客户的关系，让客户体验到亲切的感觉。而且自动回复的速度极快，让客户感觉到被重视，增强客户对公众号的好感度。人工回复需要投入一定的资金来雇佣固定的客服团队与客户进行一对一的交流，但是这有着自动回复没有的灵活性。

二、汽车服务营销中O2O应用的重要性

在这个快节奏发展的时代，越来越多的微+发展起来，例如微小说，微电影等，微店的产生正是对潮流的认可和顺应，这种商业营销模式在O2O汽车服务营销中起着重要的作用，具体表现如下。

1.建立微店的重要性。同样都是网上店铺与淘宝商家相比，微店主要是指在微信这一平台上建立的店铺，其对汽车服务营销有着重要的意义，客户更加直接的获取企业信息。而且相对于淘宝店铺来说，微店不需要投入过多的资金，首先不需要向平台缴纳押金，其次，不需要为了吸引眼球投入资金对其进行技术装修，所以在微店的投入基本为零，虽然成本小，但是回报确实不小的，微店准确的在企业和消费者之间传递着信息，其效果是巨大的。

2.拥有巨大的潜在客户群体。微信的推广做的极其成功，由于其简单的操作使得使用人群局限性降低以至于拥有大量的用户。

3.稳定的公众平台。

三、微信O2O营销模式在汽车服务营销中的应用

微信技术发展下的O2O汽车服务营销的主要方式是整合营销，对其事业效果的成功与否的评价取决于粉丝关注人群的多少，同时取决于粉丝的持续增长。因此在对于微信的充分利用中，应该首先建立整合营销的方式，主要体现在：

1.线上的推广。线上的营销应该逐步地渗透O2O营销模式的优点，以微信平台所建立的公众号为根本，多方面的深层次的开发网络资源，使得公众号能够被广泛的了解，为该汽车服务营销号打出响亮的名号，例如，在各大火爆社交网络平台进行推广，像是在百度贴吧发帖子，在微博上发博，将其从各个渠道推广出去，以此来增强广告力度，吸引更多的人群关注，扩大粉丝人群，提高潜在客户数量。同时还要谨慎处理好对目标消费团体的消费需求的分析工作，将企业的服务信息能够高效有用的及时传递给关注人群，这样可以更加高效的发挥公众号的推广作用。

2.线下的推广。在线上的而推广营销做的完善的同时，要将其与线下的真实活动向结合。就汽车服务业来说，可以针对公众号所进行的活动进行组织。根据消费者的心理，利用公司准备的优惠券和小礼物来吸引潜在消费者通过微信扫码关注公众号，来增加公众号的粉丝数量，为广告工作打好基础。

3.微信推广。是否合理有效地对微信进行利用是营销成果好坏的关键。通过对O2O营销模式的研究不难发现：企业与消费者之间有着清晰的而相互影响的特征，只有在公众号的运作过程中及时的通过客户所反馈的信息来对公众号所的服务信息进行及时的改进和完善，多提供一些客户感兴趣而且有用的信息，将实时热点与汽车服务业相结合。才能避免客户对于老旧的信息产生厌烦心理。

四、结语

将微信技术与O2O汽车服务营销模式的互相渗透可以有效的提高企业营销效果，在对其具体应用上，要重视该模式的最基本内容，不仅增加粉丝数量还要增强粉丝黏度，才算真正的增加潜在客户数量，才能使得微信平台及其公众号的作用发挥得以保障，将线上线下的推广合理分配，发挥出O2O营销模式最大的作用，创造出更多的利益。

参考文献：

[1]黄玉珊.微信技术下的O2O汽车服务营销探讨[J].商场现代化，2015，13：44.

[2]郭海玲.基于O2O平台的汽车行业网络营销模式构建与应用[J].企业经济，2015，08：80-84.

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1、基于用户数字身份创建持续一致的客户体验

品牌越来越迫切的希望在所有他们的网上交互点和数字渠道能够提供与客户需求持续一致的客户体验。而要达到这一目的，需要品牌开始勾勒及制定相关的框架来确定客户在客户旅程的不同阶段行为（搜索、响应、评价、判断，转化等），以顺应客户生命周期轨迹，提供相应的营销响应。聪明的公司，如Facebook（以及他们的时间轴功能）和亚马逊（以及他们的个性化推荐功能）已经在着手利用 “基于身份的生态系统”，也可称之为建立“用户eID数字身份档案”来整合、分析及应用数据内涵，从而通过BI，构建用户行为预测模型，实现客户体验的无缝对接。

2、顾客细分具“更深”的含义

现在，几乎所有品牌都意识到了细分的重要性。相比去年，对于顾客进行基础性的过去及目前活跃及非活跃用户等简单细分，2014年，在实现已有基础的个性化之上，通过对顾客数字身份全貌的进一步洞察理解，品牌将有可能为个体提供基于客户整个生命周期旅程的量身定制的用户体验。

3、内容、设计将更“精细化”

当市场营销人员知晓品牌在客户旅程中的所有接触点，那么品牌将能够更好的规划内容及设计，以适应特定渠道、特定阶段、特定设备、特定顾客等对设计及内容的个性化需求，以优化客户在内容及设计上的体验。

4、顾客移动体验将成重点

2013年移动崭露头角，2014年将是品牌正式将移动列入重点布局的一年，基于顾客移动体验的“移动第一“的方针将得到进一步落实。具体而言：随着顾客对于来自品牌的各个渠道及交互点的无缝直观体验的渴望，微信、微博等社交网站将继续推动移动流量的使用。视频在为移动而制作的内容中的重要性将继续扩大，给顾客创造消费、互动的机会，为顾客的首选设备提供不同的视频内容。随着越来越多的屏幕尺寸、显示类型、设备等不断充斥市场，符合自适应设计的创意性的内容将变得更加重要，也将是品牌实现移动收入的关键。

在2014年，对于跨屏幕客户的统一视图将继续增长。针对受众定位的多屏幕解决方案的效应开始凸显，早期的赢家和输家将会出现。而随着越来越多的广告收入转向移动，品牌将要求更好的归因模型来理解和优化移动效果。对于线上和线下投资回报率的解读将更加重视。

5、实时将不是问题，是否有价值是关键

市场营销人员开始利用新的功能优势，在需要时马上向客户发出响应。真正的机会在于品牌是否传递了一个对业务及消费者真正有价值的体验，而信息送达是否实时不是考虑的关键重点。通过对客户数字身份建立、数据分析及细分、个性化的内容设计等，市场营销人员将可以减少在线上营销计划及活动上的成本、风险和时间。

6、更好的数据将带来更好的优化

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瞄准热点事件，获得高度关注

近年来，PM2.5肆虐中国大部分地区，雾霾成为人们社会的热议话题。有人调侃北京雾霾天气，“站在天安门广场，看不见毛爷爷”，而上海人也不甘示弱：“今早我们打开钱包抽出一百元，也看不到毛爷爷啊。世界上最远的距离不是生与死的距离，而是我在上海街头牵着你的手，却看不见你的脸。”

针对这一关系到每一个人切身利益的热点事件，中粮悦活发起了“我和自然只有少开一天车的距离”的公益活动：五个骑行女孩在北京后海宣扬“秀距离，享自然”并通过自己的实际行动，邀请网友少开一天车，，选择低碳环保绿色出行，参与到LOHAS北京的行列中。

中粮创新食品有限公司悦活市场部负责人在接受《广告主》杂志采访时表示，新媒体的快速发展为很多行业带来了新的机遇与挑战，而对于快消品行业而言，从产品到营销，使出浑身解数，力图抢占更多市场。而在这场旷世之战中，为了占据更好的行业位置，许多厂商开始从品牌营销上下功夫，公益营销无疑是其中一个重要方式，通过一个公益营销事件使消费者对产品产生品牌认知，增加自有品牌的行业影响力。

谈起此次成功的关键，他认为，“我和自然只有少开一天车的距离”公益活动以北京雾霾天气为话题点，引发人们保护环境热议，提倡人们低碳环保绿色出行，道出了众多人的心声，引起他们的共鸣。“重要性、接近性、显著性以及趣味性。”该负责人认为这是一则成功的事件营销应该具备的四个要素，而恰巧，此次悦活女孩公益营销事件完全具备了。

高品牌契合度，才能深入人心

做公益营销活动要与品牌调性相契合这是非常关键的。众多公益活动之所以“做了好事还要落下骂名”就是背离了这一准则，在公益活动中，一味地强调品牌的展示，让公益活动成了一场品牌秀，最后效果适得其反。

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目的性购物向社交化购物转变

对于非标准化的品牌型商品，PC 电商或传统线下零售时代，消费者的购买行为目的性强、购买场景单一，因此传统零售的渠道位置、PC 电商的流量是最具价值的入口。但在移动时代，消费者通过移动设备购物可能出现在一切日常生活中所产生的场景里，最终购买决策可能取决于朋友、粉丝的互动评价等。因此，移动端的消费需求随机性更强、购物场景更多样化、社交属性更强。PC电商时代所定义的流量价值有削弱。

供应链难度提升，未来将回归零售本质

线上零售的核心在于利用技术手段，优化生产、采购、配送、销售等供应链各环节，而需求预测是其中的核心。PC 端需求预测基于IP 地址，其精准性存在天然瓶颈。移动端则基于ID 识别，精准预测在理论上可以实现，不过目前基于移动设备的技术在解析精准性还有缺陷。另外移动设备小屏幕、浅浏览的状况也使得平台电商在前端展示、后端库存管理难度有所增加。因此，在移动电商时代，品牌商自身在设计、需求预测能力和经验积累的意义更加凸显。我们相信移动电商时代将回归零售的本质，品牌商更接近消费者更了解需求，在产业链中的重要性增加，能提供更好商品的品牌商更容易脱颖而出。

移动时代平台电商、品牌商和传统零售商的新定位

移动电商时代，传统渠道商的地位越来越尴尬，但其价值仍然存在，包括提供线下场景、提供物流配送等渠道资源、帮助品牌商完成需求搜集、整合不同品牌商的运营资源等；平台型电商通过PC 所定义的流量价值有所削弱，或被品牌商、用户场景提供商分流很大一部分用户，平台电商在移动时代的价值在于需求激发场景的创设和跨品牌资源的整合。品牌商重要性大大增加，对需求的精准把握和商品设计是其核心价值。消费场景的提供方（如美丽说、蘑菇街等垂直用户社区）具有获取精准消费者数据分析和流量获取能力消费场景提供商，最有可能分流PC 电商的流量优势。

O2O是移动时代更有效的营销手段

O2O 是结合移动时代需求特性而产生的营销手段，核心价值在于更全面、深入、清晰的解析消费者需求并指导前端产品的研发设计，其难点在于如何将线上、线下渠道资源有机整合和平衡利益分配。品牌商在移动时代降低了对入口的依赖，在O2O 营销中占主导地位，无论品牌商还是传统渠道商，都需解决商品信息数字化、渠道位置定位、渠道商品信息共享、支付信息与商品信息对接、库存共享、会员共享等问题，平台电商除了致力创设线上引致消费需求的场景外，还应为品牌商和消费者提供访问生态圈各个环节的便利性，如登陆、共享、收藏、支付等环节接口，实现商家和消费者更顺利的互通。

重点上市公司推荐

我们建议投资者关注开放平台公司中的腾讯控股，因其对移动时代新格局的理解及生态圈布局最为领先；垂直电商唯品会与品牌商的排他协议及在三四线市场的良好口碑有望使其保持快速增长；服装品牌企业搜于特、七匹狼、九牧王和美邦服饰致力于商品数字化和渠道信息化重构，是实现O2O 的必经环节和正确方向，罗莱家纺和森马服饰打造线上新品牌，避免与线下经销商的冲突；传统渠道商当中，王府井的措施正确改革力度最大，而便利店红旗连锁具备密集的门店网络和发达的配送体系可能成为其他龙头电商落地配的载体从而重估。

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在网络营销手段丰富的今天，需要营销者站在消费者的角度，强调许可与再许可在网络营销中的重要性。

被滥用的许可

许可营销(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后，国外营销专家Seth Godin就提出这一概念并出版了同名图书。Seth Godin认为，许可营销承认客户有权力不受营销手段的干扰，以礼待人是赢得对方关注的最佳途径。

电子邮件营销是一直以来最重视许可的网络营销手段。因为“凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件”即被视为垃圾邮件，然而，这些想方设法与消费者达成的许可，大多是粗略、模糊的初级许可，这种许可仅仅起到为企业提供证据的作用，而难以促进传播效果和营销业绩的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日，C银行一共向其信用卡用户发送了15封广告邮件，令该行信用卡营销中心张经理再次失望的是，即便在节日促销前夕，这些广告邮件的效果也微乎其微。实际上，和张经理一样失望的，还有J银行信用卡营销部门的陈总监，他们在同一时间段发送了同样数量的广告邮件给客户，预期中的“赢销”景象也未浮现。

这两家银行的营销部门犯了一个常见、又为诸多营销人所忽视的错误。当用户为接收必要信息(如电子账单)而提交E-mail地址、手机号码之际，企业就误以为是营销许可的达成，广告信息从此不加分辨、一股脑儿发给客户。类似的例子在电子商务公司、零售业的网络营销中屡见不鲜。

“XX保留通过邮件和短信的形式，对本网站注册、购物用户发送订单信息、促销活动等告知服务的权利。”这段摘自某著名电子商务公司的交易条款告诉我们，许可往往就是这样被一带而过。用户需要接收订单信息，但不意味着同意接收促销活动信息。

更可怕的是，用户只能将这些“垃圾”逐个删除，而不能像对付真正的垃圾邮件一样让系统拒收。因为，他们还需要接收银行的信用卡电子账单、订单信息，接收这些必要信息才是他们提交联络资料的本意。这种典型的又带有“霸王条款”性质的将许可一带而过的做法，恰是当前网络营销中对许可误解与滥用的写照。

许可的招数

1招募会员

与传统的会员制营销相比，线上会员制度效仿社区、论坛等常规注册机制，具有成本低、易操作等特点。在零售业中，家乐福、乐购等零售企业都相继推出线上会员制度。在电子商务中，注册为会员更是顾客进行网上购物的第一步。实际上，用户一旦注册成为企业的线上会员，就等于与企业达成了接受广告、营销信息的许可，消费者的E-mail地址、手机号码即刻便会导入企业的网络营销数据库。

2发行电子报

与在闹市区、社区散发卖场DM相比，在线上提供电子促销海报的订阅服务，当消费者提交E-mail进行订阅后，便可视为许可的达成。需要注意的是，以这种方式来与消费者达成许可，主要依托品牌信任和商品对消费者的吸引力。比如，优衣库网络旗舰店的电子报已有相当数量的订户，这与该品牌在目标消费群中的影响力及其商品本身的吸引力不无关系。

3活动企划

通过推出一些与品牌、产品相关的线上、线下推广活动，也能有效吸引消费者提交E-mail地址、手机号码等联络资料，从而满足企业获得消费者许可的需要。比如，有着丰厚物质激励的抽奖活动或有奖调查，往往能获得大量消费者的联络信息，尽管这种迅速达成的与消费者之间“模糊”的许可并非本文赞同的方式，但在当下的线上营销特别是E-mail营销中，大多是利用这种方式与消费者达成许可的。

4开展试用

试用一直都是企业特别是快消品企业屡试不爽的新产品推广手段。如今，不仅可以在企业官方网站、各种专门试用平台以及垂直消费社区开展试用，就连SNS、微博客乃至手机都能成为试用的通路及沟通的渠道。正是由于数字营销时代的试用更注重获得反馈及互动交流，消费者接受试用的同时，也就相当于达成许可。通过试用能有效获得用户的E-mail、手机号码等联络信息，进而建立或扩充企业的网络营销数据库。

5电子优惠券

随着网络和手机应用的普及，短信、彩信、二维码等电子优惠券渐成主流。除消费者主动寻找并下载优惠券外，为消费者提供最新电子优惠券订阅服务，就相当于达成了向消费者发送这种优惠信息的许可。

6间接许可

那些缺乏品牌号召力的中小企业可以利用合作伙伴已获得的许可资源。比如，那些与银行信用卡联合发卡或举办活动的品牌，会间接享用银行与用户达成的许可，进而利用这种间接许可发送推广邮件或短信广告。

许可之后

综观上述招数，虽是一些看似平稳的策略，但本质上却非站在消费者角度的策略。而是为快速高效达成许可、为大量获得目标市场消费者的E-mail、手机号码等资料来组建、扩充数字营销数据库，所进行的含糊其辞的许可。这种许可的达成带有很大的模糊性。用户在“是否同意接受产品、促销信息”旁边一次善意的勾选，或是为接收账单提醒、订单通知等必要信息而提交E-mail地址、手机号码的行为，都会被企业理解为许可的达成。由此，企业在日后便持续理直气壮地针对这些用户进行网络营销，却全然不知已在损伤用户体验、品牌形象，降低营销传播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的营销业绩，尚需要在网络营销达成初步许可的同时，施行基于许可的再许可策略。

“再许可”策略

要在这个信息丰富甚至呈泛滥之势的时代给消费者一个好的数字营销体验，那么就要会用并用好再许可。

1“坦白从宽”

和大多数企业一样，家乐福越来越重视网络营销。不同的是，它以“为会员省更多”作为达成初级许可的招数，并将电子海报的内容、发送周期、如何取消等信息坦诚地告知顾客。这些细节不仅是对顾客的尊重，更流露着本文所传达的许可与再许可理念。即，不要用简单的措辞、模糊的表达或“躲藏”在密密麻麻的条款协议里生硬的约束，作为与消费者达成许可的方式。笔者建议企业在达成初步许可的基础上，至少要保持与消费者的友好沟通，坦诚地告知消费者预计推送广告信息的内容特征、发送时间、发送频率等，并尽可能根据反馈进行调整。

2个性化定制

坦白是必要的，但在信息泛滥的时代，消费者更愿意只去选择接收自己最为需要的那一小部分信息。正如没有人喜欢所有的广告，但总有一些广告对特定的消费者具有独特的价值。银行信用卡中心发给客户的大量广告邮件中，或许只有一封是适合的，而且对不同客户而言，这合适的一封也有着不同的主题。尽可能多地为消费者提供个性化信息定制功能，这样，消费者收到的将不是无关的“垃圾”，而是能满足其个性化需要的有价值的信息。企业努力提供一个让消费者做主、个性化定制信息的机会，将比在广告邮件结尾附上一个“点击退订”的按钮更有意义。

3“隐形”的许可

与交互性相比，数字营销的另一个优势在于，消费者不易察觉的信息自动处理和后台数据分析能力。在数字营销时代，对消费者行为的数据收集、挖掘、整理、分析能为企业把脉消费者需求走势提供更为科学的依据。在网络广告上，Google等公司已开发出成熟的内容定位技术，而基于消费者数据分析与挖掘也能与用户达成隐形的许可，即：消费者从来不会拒绝自己需要的信息。银行通过对客户的信用卡消费数据进行分析、零售企业对会员消费数据进行跟踪挖掘，建立在这些数据分析基础上的营销信息自动选择与传播，将尽可能科学与精准地确保合适的信息送达需要它的顾客。这样以来，再许可无需直接表达，亦可在隐形中默契达成。

4与消费者的日常生活相连接

消费者日常生活中需要很多信息，比如天气预报、路况、最新餐饮折扣等，如能将企业的推广信息与这些对消费者日常生活有帮助的信息结合起来，则不仅能提高营销中的效果(如电子邮件的打开率)，更将是对初级许可的“加固”。

5持续激励与保持沟通

要不断跟踪许可机制在网络营销中的运行情况，保持与消费者的持续沟通，定期获取消费者对企业的广告、营销策略的反馈，并进行动态调整和不断更新，以确保企业的营销传播活动处于有效的许可与再许可机制之下。

6尝试与公益活动结合

一段时间以来，诸如多背一公斤、捐献时间等线上发起的公益活动深得网友赞许。一个将英语单词学习与向联合国世界粮食计划署“捐大米”结合起来的公益网站，更是在全球范围内持续流行。这给我们的启发是，将网络营销加入公益元素，这样的推广活动不仅有助于达成许可与再许可，更能赢得消费者对企业、品牌、产品及其营销策略的认可。可以说，许可的至高境界便是消费者对企业的认可。

无处不在的许可

许可，在当前这般网络营销手段极为丰富灵活的年代，已经超出电子邮件营销的范畴，成为整个网络营销乃至数字营销面临的共同课题。许可，理应成为数字营销时代企业必须遵循的基本理念。

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【关键词】李宁；传统运动服饰企业；网络营销

一、李宁的电商发展历程

早在05年，李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。

2008年，受全球经济危机影响，李宁公司的传统销售模式面临挑战。为了降低经济危机带来的负面影响，李宁公司开始发展电子商务业务。李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。

09年，李宁品牌实施国际化战略，向Nike、Adidas等国际著名品牌看齐，加速海外发展布局。2010年7月，李宁公司开展品牌重塑，选择90后为目标顾客，并打出了口号“Make the Change”。同时，李宁官方网站推出了网上专卖店，并且优化改变了自己的李宁官方网站，李宁希望借此塑造品牌新的网上形象，李宁公司开始全面进入电子商务发展阶段。

李宁公司希望通过这一系列举措，重塑品牌，成为国际化的年轻品牌。然而，电子商务似乎并没有李宁公司预想的那么美好。2011年，李宁的年销售收入为893亿元，同比减少58%。2012年上半年，李宁公司的利润同比下降85%，营业收入下降10%至388亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁不断被爆出门店关闭、线上线下渠道冲突等问题。李宁遭遇了“垓下之困”。在当今的电子商务环境下，李宁公司的困境不是技术上的缺失，而是一种战略上的失误，管理上的缺漏。

二、李宁网络营销策略存在的问题

（一）急切定位90后，忽视原有的忠诚客户

2010年，李宁开始品牌重塑，定位于90后，推出了“Make the Change”口号，而原来的标语“李宁，一切皆有可能”则被束之高阁。虽然李宁宣称自己定位于90后，但实际上，李宁除了推出新的广告语，更换了代言人，对其产品形象、品质和品牌形象都没有做出相应的调整。在90后这块市场份额上，面对安踏、耐克、阿迪达斯等的强势压力，李宁平平无奇的策略没有获得消费者的认可。同时，由于对原有客户群的忽视，导致消费者的大量流失，品牌影响力急剧下降，李宁失去了昔日的光辉。

在现今这个缺乏信任、变化迅速的社会，忠诚客户对于企业有着重要的意义。忠诚客户是企业收益的主要来源，是企业品牌形象的支持者。对于忠诚客户，企业需要牢牢把握。一般而言，忠诚客户的客户价值高于普通的客户，企业维系客户关系的成本较低，因此，企业能从忠诚客户身上获得更高的价值。李宁没有认识到维系并巩固其原有的客户群体的价值，急切地希望品牌形象能够年轻化、时尚化，忽视其忠诚客户，导致原有消费群体的转移。

（二）线上产品分配不合理

李宁为了扩大自身官方商城的影响力，新产品统一由官方商城和线下的实体店销售，而淘宝旗舰店主要销售过季产品。李宁线下的折扣店一般采用“满500元减200元”、买一送一等促销策略，而线上店更偏向于采用单品打折的促销策略，购买折扣产品的消费者往往对价格的敏感度更高，这导致线上店销售满满，线下店无人问津。淘宝旗舰店的销售对于线下李宁的折扣实体店产生了较大的冲击。

同时，由于李宁官方商城的流量较小，其作为新品销售平台时，无疑降低了新品的影响力和宣传效果，丧失了更多的流量和消费。

（三）缺乏有效管理导致渠道混乱

李宁线下销售采用多级渠道方式，不同层级的渠道商拿到的产品价格不同，而上一层级的渠道商可发货给下一层级。而网络销售由于租金低廉和中间环节的减少，成本低于线下销售。在这种情况下，开展网络营销的传统企业必须有效管理线上线下的销售渠道，对产品定价进行严格把控，避免线上线下利益冲突。

然而，李宁开展网络营销后，由于缺乏对经销商的有效管理，导致网络销售渠道和传统多级渠道方式交错混乱。网商中有直接获得李宁公司授权的，也有经传统经销商进货的。传统经销商看到网络销售的利益，又转而进行网络销售。最终导致渠道混乱，价格体系难以调控。

（四）“廉价”的促销策略

李宁公司的官网和旗舰店普遍采用打折和满500元减200元等促销策略。官方商城往往标明专柜价和折扣，最后的实际销售价格往往低于专柜价2-4折，这给消费者一个错觉，网购比实体店价格便宜。更重要的是，李宁这种全线打折、长期促销的方式低于其品牌形象有着严重的的损害，给消费者一种低质低价的品牌印象。李宁需要明白的是，网络营销卖的不是低价，对于任何一个品牌，无论在什么环境下，品牌价值都是不容损害的。

三、李宁网络营销的改进建议

（一）改善电商运营模式：线下目录销售+B2C+O2O

传统企业触水电商，需要对渠道进行整合，避免渠道冲突。国内企业可借鉴英国Argos的电商模式，避免线上线下利益冲突。

（1）线下目录销售：依靠李宁本身强大的分销体系，让顾客能够直接到店查询目录，确定商品，付款，店后台巨大仓库出库交付。

（2）B2C：

①线上购买，线下自取。

消费者在李宁官网下订单后，系统会自动告诉消费者哪一间他/她所在区域的最近的李宁专卖店有该款产品的库存，消费者可以选择自行到该门店自提。

②线上购买，送货上门。

消费者线上下订单后，由李宁仓库直接发货，收取邮费

（3）O2O：在李宁的官网可查询附近门店商品库存，了解折扣信息等。

（二）线上线下产品区别化

线上线下利益冲突的关键在于产品同质化。线上线下，产品应做到区别化。对于李宁公司来说，可采用以下方式：

（1）新品：新品由线下李宁实体店和线上商城进行销售。新品期过去后，可以将新品投入到淘宝等旗舰店进行销售。

（2）折旧产品：购买折旧产品的消费者往往价格敏感度较高，为了增加销售和降低库存，有旗舰店进行销售。

（3）网络专销款：针对90后推出的新款产品，分为专业运动型和休闲时尚型，全部网络销售，不进行实体店销售。

同时，针对不同的产品，我们可以采取不同的营销策略。

（1）新品：线上线下统一定价，仅给予李宁会员小幅度的折扣优惠。一般为8-9折的优惠。

（2）折旧品：采取每周优惠的方式，类似于沃尔玛天天平价的形式。每周推出3～5个产品以最低价销售，同时每周的产品也不同，销完为止。

（3）线上专销品：在专销品上市时采取秒杀的促销方式，限定数量，限定时间，对秒杀成功的顾客同时采取免邮等措施。

（三）注重于客户的沟通

传统企业要学会有效地利用信息技术等科技，更加高效地与客户沟通，传达正确的产品形象和品牌形象。加强BBS建设，引导消费者正确合理地消费，及时处理客户的问题，进行实时沟通。目前来说，李宁公司的BBS论坛内容主要停留在对产品的宣传上，对客户投诉等处理地不够及时。对于李宁的BBS论坛，在传递产品信息的同时，也应该向消费者传递健康正确地运动理念，相互交流运动经验，人性化地与消费者沟通。

同时，针对年轻的客户群体，李宁应当学会运用社会化媒体和移动应用等平台，进行企业宣传和产品推广。

（四）建立良好的企业公共关系

良好的企业公共关系对于企业来说至关重要，可以帮助企业树立品牌形象，获得消费者的信任。对于李宁失去的原有忠诚客户，李宁可采取情感营销的方式，推出“running with family”活动，提出全家一起运动的温馨运动理念，举办大型家庭马拉松比赛，对全程的体育用品进行赞助，借助媒体宣传，重塑企业形象。同时，慈善活动是表现企业社会责任感的重要方式，企业应积极参与。

对于传统企业来说，实施网络营销应注意的问题主要有两方面——品牌形象和渠道冲突，只要企业选择正确的营销策略，电商和传统企业必然是相互促进和提升的。

参考文献：

[1]孙明海，季丹.电子商务环境下李宁的网络营销策略分析[J].中国商贸，2011（9）：161-162.

[2]徐欧.服装品牌网络营销发展现状及其对策分析[J].江西金融职工大学学报.2010，23（6）：109-110.

[3]刘洋.网络渠道与传统渠道的冲突及共存问题研究.商业研究.

[4]邹璘.网络营销与传统营销的整合研究——以李宁公司为例[J].商业经济，2011（1）：66-67.

[5]王海霞.线上线下相结合——服装直销品牌网络营销策略创新.新营销.

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放眼全球，社会化媒体的发展正如火如荼，国内外大小企业为了在这片新的“营销战场”上获得先机无不殚精竭虑。当很多公司仍在为如何争取更多的粉丝和转发量而费尽心思时，成功的营销人员早已将重心转移到如何缩小品牌与消费者距离，营造真诚和良性的双向互动上来。

在这一过程中，一些品牌开始尝试将他们的网络平台移作他用，以便更好地洞察消费者的内心世界。

从“聆听”到“对话”

消费者洞察对于营销人员来说并不陌生，定量的问卷调查，定性的研讨会或一对一的深访，都可以帮助品牌经理们了解消费者的想法。在社会化媒体日渐风行的大环境下，网络社区的重要性不断增强，企业开始把线下的营销活动转移到线上，并聘请专业研究人员和主持人来激发和开展与消费者间的对话。

通过网络社区，企业可以与消费者实时交流、深入沟通，这有利于前者更好挖掘消费者需求。

相比传统调研中的受访者，网络社区的成员更倾向于表达他们心中的真实想法，这是因为在一个相对稳定长久的社区中，社区成员会愿意开诚布公地分享他们的真实经验和建议，坦诚和真实自然而然地推动信任的产生，这种相互信任发展到一定阶段，便积累为社区成员的自然归属感。他们会接受某一个值得信赖的圈子，并且对于社区中的其他人产生一种真实亲密的情感关怀，愿意为这个社区的发展贡献自己的一份力量。

比如，在糖尿病人网络社区里，我们看到有患者承认他们为了节省开支反复利用胰岛素针头，这在医生和厂家看来显然是难以想象的。同样，在另外一个妈妈社区，我们看到准妈妈对孕期如何减肥和产后性生活的话题乐此不疲，这对把孕妇和新妈妈作为目标客户的品牌来说，也许是值得思考的商业契机。而这样的想法和洞察，在以往的线下研究中是很难得到的。

精耕细作的社区管理

一个网络社区之所以能够成功，通常是因为管理者切实了解网络如今已成为人们社交的重要场所之一，并且努力构建一个友好亲切的网上家园，使用户的黏性自然增强，并乐意在社区中交流分享。

然而这种亲切活跃的氛围不会从天而降，需要依靠一支有经验的团队来完成。下面的经验能为品牌营销人员创建亲密活跃的线上空间提供一些参考。

例如，一个好的主持人对于网络社区的发展至关重要。他们对于每一位成员或到访来宾都热情欢迎，但又不会过分殷勤，因此从社区的设计角度来说，如何保证和激发社区成员而不是品牌的参与才是第一位的。

与此同时，社区里的不同主持人应该拥有不同的性格特点。如果一个社区里有2～3个主持人，他们完全可以扮演不同的角色，有人热情好客，有人严谨认真，有人平易近人，这样多角色的搭配在社区中能够彼此呼应，营造真诚开放的理想效果。

主持人还应当鼓励回访，开展竞赛，进行小调查，主动提问，给相关成员发送任务。

篇8

做过网络投放及管理的人员应该清楚一个2011年的一个变化，百度广告联盟的“定向投放”功能，即为通过s记录网民的浏览或者搜索记录，然后在这个搜索者在互联网上浏览其他站点的时候，如果该站点又刚刚好是百度广告联盟中的网站主的话，那展现在搜索者面前的广告就是搜索者曾经有过需求的某类产品或者某个关键词的广告。这也就是为什么很多网名一直纳闷的：“为什么我走到哪都能看到这个/类广告？”这就是一个典型的精准营销例子。从现在的国际形势及电商现状来看，精准营销也是电商必行之路。

那如何做好精准营销呢？笔者认为要做好精准营销，须做好以下三点：

一：目标用户群体定位；

电子商务网站营销的目的就是提醒销售量，在有明确的目的之后，那如何提升销售量？就是找到你产品的用户群体，然后针对这些用户群体就做推广，让你产品的目标客户群体了解产品、认知产品、到购买产品。打个比方：笔者所知道的一个网站忆典定制：它做的产品是DIY个性定制产品，但是这个是整个网站的产品定位，营销范围太广，我们要针对里面的某一个频道进行群体定位，“情侣礼物”这个是忆典定制的一个频道，那这个频道的用户群体是18-26周岁的用户为目标客户群体。找好用户群体之后，我们就要进行第二步。

二：找出目标用户群体的比较集中的平台；

根据目标群体定位及特征，找出目标用户群体的比较集中的平台。拿忆典定制的“情侣礼物”来说，从线上、线下两种平台来寻找用户群体比较几种的平台。线上媒体一般结婚网、交友网是18-26周岁这个年龄段比较热地方，线下的渠道婚纱影楼是最精准的平台。通过用户群体特性，找到的平台最好是在垂直行业中比较有影响力的平台或者渠道。这样直接决定在有了精准用户的基础上的营销的ROI。

三：找出产品亮点、特点；

我们在有了精准的目标用户、用户集中的平台后，就要进入决策投放广告的内容了，什么样的内容能让你的目标客户群体动心？你的目标客户群体为什么要买你的产品？这就是广告主要深思熟虑的问题。

引用这两天从某本书上的例子来说这个问题：

淘宝商城有2个店铺A、店铺B，他们在卖同一款保温杯，从产品属性来看，这一款杯子没有任何差别，店A、店B的信誉差不多，而且店铺B杯子的价格高出店铺A的价格，但是店铺B的成交量却是店铺A的几倍。究其原因，问题出在产品描述上：

篇9

2016年8月，市场研究公司IDC公布中国智能手机市场2016年第二季度的出货量排名。其中，华为、OPPO、VIVO分列前三，小米手机排名第四，出货量下降至1050万台，市场份额跌至9.5%，同比减少38.4%。

小米手机从2011年首款开始，利用互联网思维中的互联网营销，预售，抢单，不断使自己成为一个又一个话题焦点。一路高速增长，直到2014年、2015年打败众多手机厂商，连续两年蝉联中国智能手机市场份额冠军，却在2016年不再延续以往辉煌。

另外一个案例，也正是兵败2016年。黄太吉煎饼当初利用与传统餐饮截然不同的营销方式――创始人亲自出马推广，利用新媒体发起活动，与用户互动，在线上聚集粉丝，建立粉丝群，并利用事件营销、名人营销，吸引了众多眼球，一时成为炙手可热的互联网餐饮品牌。然而，2016年，却频频传出黄太吉的不利消息：曾经建好的10个产能中心（外卖工厂店）如今已关闭过半，而黄太吉精心搭建的外卖平台却已有一半商家撤离。

这不禁使人反思，互联网营销，乃至互联网思维当真管用吗？企业究竟应该如何看待互联网思维，如何将互联网与自身业务结合？作为创新公司，一味重（线上）营销，而轻（线下）实体，甚至轻品质，能走多远呢？

“只要站在风口上，猪也能飞起来。”雷军的这一“金言”，这几年已经成为很多互联网人的信念和座右铭。

而就在2016年前两个季度，小米手机就被华为重新超越，步步高系的OPPO和VIVO亦如当年的小米手机，以名不见经传的姿势一跃进入前三名。

以遵循互联网思维著称的小米，在重营销而轻实体的过程中，快速走下神坛。背后原因是什么？

互联网营销只是手法，线下深耕才是关键

有业内人士认为，小米手机当初选择互联网营销，既属于主动，又是被动。作为刚进入手机行业的新兴公司，小米一是没有雄厚的资金储备，二是没有强大的供应链。用互联网方式推广，预售，抢单，既能使用“饥饿营销”这一手法，更好地造势，也能绕过供应链缺乏，乃至备货不足的短板。而在当时，小米的这一新颖玩法的确是在传统的手机行业掀起一阵旋风，乃至后来的一些手机企业都纷纷效仿。

打造互联网煎饼的黄太吉，也运用了同样的营销逻辑，与传统餐饮行业形成鲜明对比，迅速吸引人们的眼球，名噪一时。然而，黄太吉却忽略了餐饮行业的本质――口味。据大众点评的众多评论表明，黄太吉煎饼毫无特色，还非常难吃，这就使绝大多数人都是冲着名气尝鲜，难以成为回头客。后来，在自身产品都没经营扎实的情况下，黄太吉却贸然转型，既做外卖工厂，又做外卖平台。

失败也就不可避免。

是什么因素主导了这一现象产生？

事实上，小米当初依靠极高的性价比，再辅以互联网营销的手法，使自己的手机销量节节攀升，将自己送上市场的巅峰位置。然而，在后来的手机市场中，随着华为稳打稳扎的前进，以及大城市智能手机换代潮已经过去，三四线城市的需求开始强劲，步步高因为有着极强的渠道能力，使旗下的OPPO和VIVO异军突起，传统线下渠道的重要性再度体现。小米手机不再具有明显优势。

然而，正如当初小米采取“饥饿营销”很大因素是因为供应链的问题被迫而为，如今其供应链问题依然没有解决，甚至更加严重――不得不使雷军开始主抓供应链了。而要从线上转到线下，渠道建设和供应链是绕不开的一个必经之路。雷军对2016年第一季度排名下跌、销量下跌的解释就正是这个原因。但等他醒悟过来时，市场份额已被其他手机厂商反超。

显然，互联网营销，既是当初小米成功的重要因素，同时也成了小米守成的障碍。

忽视实业会摧毁企业的竞争力

“当人类出现了蒸汽机，就能说蒸汽机思维吗？出现了电报，就能说是电报思维吗？”著名经济学家许小年，曾以蒸汽机和电报的发明为例质疑被誉为神丹妙药的互联网思维。而他认为，所有新的科技工具只是一种比较先进的工具而已，运用工具叠加了实业当中能产生巨大的价值，但不能说这个工具就叫互联网思维，叫“创新思维”可能更贴切。

在手机行业，小米的竞争对手华为，却一直非常清醒，在华为掌舵人任正非看来，互联网是个实现工具，华为的目的是发展实业，解决人们的生存、幸福问题。实业是就业和社会稳定的基础，而低价格、低质量、低成本会摧毁未来的战略竞争力。

“实业企业不能排斥互联网思维，但也不能固化互联网思维。我们提倡‘互联网观感’。要去感观互联网，经过系列感观后，并和自身行业、企业的特点结合起来，就自然会形成更加合乎实际的经营思维和决策。”同样是传统的实业企业，伊利集团董事长潘刚曾发表如何使用互联网的见解。

篇10

乱世出枭雄，一个最坏的时代往往也是最好的时代。

2014年，中国房地产市场形势错综复杂。虽然限购、限贷政策逐渐放开，但卖不动房依然是开发商最大的痛处，与楼市整体较为平缓的趋势相比，购房者的观望情绪依旧浓厚，买与不买似乎难以抉择。

虽然前景堪忧，但不可否认的是，当市场遭遇低谷时，一定是营销大放异彩之时。

从去年年底开始，围绕房产营销的创新层出不穷，而拥抱互联网似乎成为这场营销变革的主旋律。作为房地产电商的领跑者，易居中国此次又提出了新的房地产O2O全程营销整合方案，通过整合旗下的易居营销、乐居电商、乐居移动、克而瑞第三方营销、金融服务房金所、励拓行销六大实力板块，形成“合动力”，力图为开发商提供从品牌项目告知到渠道拓展、客户意向吸引、锁定、转化直至案场成交的营销突破。

用易居中国董事局主席周忻的一句话来说，在当下的市场环境中，不变是等死，只有变化才能有发展。通过整合手中的王牌资源，易居以变应变，一种房地产营销的新模式正在形成。

逆市营销，渠道为王

2014年房地产市场成交量明显走低，各个房企都卯足了力气在营销端发力。虽说黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫，但营销终究是门技术活。

市场供求关系的变化，使得坐等客户上门的时代早已结束，只有吸引和抓住更多客户，才有可能获得更多的人气和拉高业绩，这样看来渠道的重要性是不言而喻的。

虽说“得渠道者得天下”，但全面系统的渠道整合还从未有人涉足。易居深知要想唤醒客户的潜在购房需求，就必须挖掘一切渠道与客户建立零障碍交流，励拓行销由此应运而生。

实际上易居的励拓行销就是围绕一个关键词运营――渠道。

目前，励拓行销已基于易居庞大的置业会员数据库，构建起国内最大的房地产渠道整合平台“万源汇”，将之前分散在易居系统内部的拓客、行销、中介联动和全民营销四大业务集合在一起，不仅弥补了此前分散营销的短板，还强化了行销的最终目的――变坐销为行销，主动出击，找到客户，实现转化。

励拓行销针对不同的圈层，运用走入社区、企事业单位团购、高端饭局等不同的拓客手法。

如果认为易居的渠道战略仅止于此，那么易居则可以不必如此大费周折。配合此前易居中国在移动互联网端的布局和庞大的数据库资源，只要有效挖掘，易居可以将任何一个有效的数据转化为购买力，这也使得看似仅只是线下的营销渠道之战，打得颇具有线上技术含量。

借用周忻自己的话说：“如果说房产电商是O2O，那么这个渠道整合平台就是O4O，线上、系统、工具及数据库四维一体服务于线下渠道。”

互联网+房产+金融，建构普惠平台

无论采用何种方式，营销的最终目的还是促成交易。然而对于购房者而言，达成交易的首要前提是有足够的首付资金。

实际上，无论是企业还是个人，融资难、贷款难一直是横亘在他们面前的一大难题，银行要求多、申请程序繁琐、周期冗长，而游离在金融市场中的“资金掮客”又让人觉得难以放心。

周忻告诉《新营销》记者：“市场上不缺投资方，也不缺借款方，但是缺乏能够有效连接资产的桥梁，而易居恰恰比其他公司更接近有效资产和持有有效资产的人群。”

为了解决这一问题，由新浪和易居联手打造的中国首家互联网房地产金融服务平台“房金所”应运而生。“房金所”在正式上线仅2个月的时间内，推出“一宝六贷”（买房宝、房险贷、房保贷、房抵贷、房惠贷、房装贷、房金贷）七款产品，全程覆盖消费者从有买房意愿到付大定、首付、按揭、装修和房产信托六个阶段，同时也为开发商提前认筹、首付贷款、抵押贷款及按揭过桥提供高效的金融工具。

“一宝六贷”中的买房宝，在购房者交纳购房定金的同时，自动在房金所平台中开设理财账户，收益率秒杀余额宝、现金宝等“宝宝类”产品，本金和理财收益将在签订购房合同时直接抵付购房定金，并可在购房时享受更多优惠。而开发商则可以通过卖房宝成功实现意向客户的提前蓄集。

“六贷”中的房险贷、房保贷、房抵贷和房装贷四款产品面向购房者，通过不同借款方式在满足购房者短期贷款需求的同时，加快了开发商资金回笼。房惠贷则为开发商提供按揭过桥金融服务，在解决其资金回笼压力的同时，为购房者带来接近一次性付款购房的最大幅度优惠。而房金贷的设计则更为巧妙，通过打通P2P网贷与房地产信托，预留房产金融证券化的拓展空间。

可以看出，房金所和“一宝六贷”通过自动匹配，为置业者、投资人、开发商和金融机构实现各自目标提供有力的产品和渠道支持。但在周忻看来，房地产的互联网金融之争才刚刚开始，大家才开始摸着石头过河，因此易居必须把握先机，做大规模，形成平台效应，在惠及所有平台参与者的同时，抢占未来细分市场的一席之地。

抢占入口，布局移动互联终端

现代互联网影响了很多行业，但在很多人眼中，相比于其他行业，房地产行业与互联网的结合似乎就该慢一些。

然而周忻认为，在垂直领域，比如汽车、钢铁、化工、房地产领域，互联网、O2O、移动所带来的深度影响一定是走在最前端的，没有这些冲击，也不会有房地产行业今天这么大的变革。

新形势催生转型时代，在周忻眼中，今年房市有四件大事，一是转型，二是营销，三是金融，四是互联网。

易居是中国房地产圈触网最早也是势头最猛的。作为国内不多见的具有互联网基因的公司，早期同新浪合作，成立新浪乐居。进入移动互联时代后，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显，对于买房这种低频率事件，易居敏锐地捕捉移动互联网发展的新动向，迅速独占微信和微博两大杀手级的平台入口。

今年3月易居宣布同腾讯合作，将微信移动端入口收入囊中，继微博售楼处之后推出微信售楼处，并借助“微信购房季”等活动将前期积攒的微信用户转化为购房者。

至此，易居完成了对互联网PC端和移动端的入口布局，

“我不懂互联网，我只想做一件事情，就是把线上线下的所有资源都转换成房地产交易的资源。如何把点击转换成看房者，如何把流量转换成电话，如何把数据转换成客户，这是易居中国核心业务所在，也是我一直做的事情。”周忻说。

六力合一，成就经典

周忻：“不同于足球，踢进一球就是1：0，房地产营销一定是一个整体过程，是从品牌到战略，到布局，到渠道，到转换，到工具，每个部分按部就班，有序进行，一分一分加起来的，只有每个环节都增加一点增量，才可以比别人做得更好，是一个量变引起质变的过程。”

移动、渠道、第三方营销、电商和金融，任何房产营销都离不开这五个点，而易居恰恰具备所有要素：房产营销平台易居营销、互联网及电商平台乐居控股、渠道整合平台励拓行销、第三方平台克而瑞平台和金融服务平台房金所。

虽然今年易居主要在渠道、金融和移动端发力，但周忻认为要把营销做到极致，任何一部分都不可或缺。