企业市场运营范文

导语：如何才能写好一篇企业市场运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

就企业而言，如果只有主观的努力，有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择，自以为凭借自身的实力与资源，人脉底子就能刀枪不入，最后遭遇到的恰恰是泰坦尼克号悲剧。

要知道，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！

屈指数来，当今企业的营销，虽然历经风雨，花样繁多，但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的：

第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。

产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章，具体的表现方式就是突出性能和强调功效，往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。

产品推广也是突出技巧，具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作，但基本上都是“天上飞广告，地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑，绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。

产品推广以个性化解决方案为主，需要突出和谐、人文、生态的理念，必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值，而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨，要充分展现产品所能给予消费者的希望，以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望，实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显，这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

真正的蓝海战略应该包括两个方面：一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调；二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程，是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造，更需要执行，因为只有这样，才不容易被模仿和跟进。

这其实就是这是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师倡导并实践的一种生活形态营销。

所谓生活形态营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中；同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

很显然，生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

那么，如何做好生活形态营销呢？

抓住消费者痛点很重要!

这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花，也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染，从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用，在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说，做市场需要的痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求，创造市场。

现阶段，为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态，市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩，于是开始出现了感情消费，它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念，应树立起主动诱发需求，引导消费的营销新思想，以掌握市场开发的主动权。

具体说来：生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济，而唯有不断创新和提升服务品质，让产品通过一系列定制化创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，生活形态营销包含有以下6大个性化营销原则可借鉴：

一、准确定位。

企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体，关键作为领头羊的老板一是要理性决策，用战略为企业导航，用品牌为企业助推，用创新为企业增值。

产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火，

现实中，有不少企业在追捧互联网思维，其实真正的核心就是以“产品决定目标，项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法，战术聚焦，重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此，小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机，倒像做生活必需品一样。作为老板，如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，就是极大的浪费。这不，除了日常经营管理外，董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害，具备传播性和延展性，事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

在欧美国家，美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位，在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报，为什么呢？

因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和差异化的利益点，最大程度的满足广大消费者，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。

由此，我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分，其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，水井坊和特仑苏各自的定位高端，显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

企业要明白，如果你不主动定位，就会被别人和这个社会“定型”。因此，你是定位在特色研发技术上，还是功能情感情趣上，或者状态愿景价值上，如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化。

21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

江苏省中医院现已拥有400多万中医粉丝，肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然，粉丝们很高兴，因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

因此，产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

菲律普科特勒教授说过，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。

以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式，通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受，让他们当家作主，积极参与进来，从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开，由于满足了个性化的需求，建立起了口碑和双方的沟通互动，使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳，省下了许多广告费。

三、促销创新。

一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

现在，许多企业都十分注重消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

康富瑞健康家园针对老年会员多但不会上网的现状，做了一系列以老带小的推广，会员在门店买东西可以换取抽奖券或者现金券，只有在网上商城才能用，“逼着”不会上网的老人回家问儿女，有了流量，再用品质和低价吸引住年轻群体。

张瑞敏认为，一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为：

固有消费者：

已使用或正使用的消费者，通过持续的沟通，举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者：

现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买或使用的消费者，通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：

想使用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过参与趣味品牌文化和个性定制服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者信心，促进购买。

四、重设目标。

当下，企业要根据自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，事实上，企业战略就是解决“为什么”，需要格局；企业战术就是解决“如何”，需要布局，把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业，一定要打造创新升级版，提升市场敏感度，制定与企业相辅相成的战略规划，以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业，连自身的灵魂都没有，又何谈吸引商家的目光呢？

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台，老总说：光靠线下实体体验，效率不够高；但光靠线上，消费者粘性很难形成，所以一定要将线上线下打通。

当前的产业市场，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。比如，要想做好年轻人的生意，就有3个指标 ：1、简单有趣；2、态度鲜明；3、感性贴心。

有个社区电商平台爱鲜网，在2014年世界杯期间推出了两个套餐，一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤，只要在朋友圈分享活动，套餐免费送。一个是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样，是因为男生夜夜看球，女生被冷落，两个套餐，让男生、女生各有所得。

在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样，才有真正吸引消费者的优势和条件。

另外，假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时，重新寻找目标消费者，即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人，以他们为目标，也能使品牌获得新的发展契机。当然，这需要对产品对市场的充分了解，不然即使重新定位，没有找准目标，还是无济于事的。

五、服务营销。

现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。

当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。

说老实话，不管营销模式上刮什么东西南北风，只要领会服务的此中精髓，自然也就会坐怀不乱，找到最切中市场需求的应对之策。

一些企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察，能一语中的的说出消费者所需要的产品，让消费者产生信服，突出自己的专业性，进而向消费者介绍产品才能使其产生认同，并且购买自己的产品。

因为，只有建构一个完善的“生活形态营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。

服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”比如人性与亲情友情爱情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，运用社交化媒体工具等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费体验、大型优惠打折促销等等，名头是很响，响应者却几乎全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的参与性互动味性公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。

服务模式专业化。就拿健康产业来说，久病成良医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在企业急需解决的问题。比如，格瑞生物建立了自己的粉丝组织——消费者协会，会员之间推选会长、副会长，让会员自我管理。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，比如，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，而海美德红酒则从顾客中开展了寻找产品顾问的活动，让他们参与促销活动的策划管理，从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

六、差异诉求。

在趋势干掉规模的时代，企业如何优化生存？如何创新基因？只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合资源增强自身造血功能，促进优势的再生。通俗来说，变革时期企业最好的经营方法就是：企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事，比如：小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等等。

因此，考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围，另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

篇2

企业内部市场化能为作业成本法提供实施平台，作业成本法能对内部市场化的运作形成有效支撑。

（一）内部市场化建设的原则与作业成本法的实施基础不谋而合

内部市场化建设遵循的原则：一是市场化运作原则。二是利益对称原则。三是完全成本核算原则。四是核算主体下移原则。按照分级核算的原则划分市场主体及市场层级。各级主体负责下级主体的核算，在三级市场需做到“日清日结、班清班结”。五是量化细化管理原则。从区队到班组、从工序到个人，均实行量化细化管理原则。其中完全成本核算原则与作业成本法以完全成本为基础的成本核算原则一致，量化细化管理原则将市场化管理机制延伸到了工序、作业，与作业成本法的实施基础一致。

（二）企业内部市场化模式为作业成本法的实施提供制度保障

内部市场化管理则是市场机制在企业内部管理中的应用，是全面预算管理向基层单位延伸细化的有效载体，将预算总目标以完全成本要素分解落实到各层级内部市场主体，通过市场机制充分调动各利益主体的积极性和能动性，有效解决了企业内部管理和集团公司下达预算指标的对接问题。实行企业内部市场化使全面质量管理制度、全面预算管理制度、全员绩效考核制度、全面对标管理制度、全面风险管理制度都得到完善和加强，为作业成本法的实施提供了制度保障。

（三）企业内部市场化模式下不需再单独建立作业成本库、资源库

在建设企业内部市场化模式下的市场运行体系、交易价格体系、市场结算体系时，已经按照标准工序和资源项目，建立了作业价格数据库和资源价格数据库，其作用完全可以替代实施作业成本法所必须的作业成本库和各项资源库，大大减少了实施作业成本法的工作量，降低了实施成本，消除了作业成本法实施过程中的最大障碍，成为突破作业成本法实施瓶颈的关键。

（四）作业成本法能为企业流程再造、组织结构调整提供决策支持

推行内部市场化管理是企业优化内部组织结构、提升企业经营管理水平的手段。内部市场化是按照生产流程对现有企业内部各单元之间内在关系进行梳理。将物流、商流、资金流等流程体系通过市场链连接起来，从而优化资源的配置。传统的成本法一般以部门（或生产线）作为责任中心，无法提供作业流程数据，而作业成本法则以价值链为责任控制单元，对作业进行过程控制，从成本发生的根源上展开分析，通过作业成本的核算和分析，区分增值作业和非增值作业，为企业不断优化作业方式、调整组织结构提供依据。

二、作业成本法在煤炭企业内部市场化运营机制下的应用

（一）煤炭企业内部市场化下运营机制下作业的确定

1、确定作业是实施作业成本法的基础

煤炭企业生产过程可以分为采煤、掘进、运搬、提升、巷修和排水等生产环节，每个环节还可进一步细分为若干项作业。煤炭企业内部市场化为实现价值链上下游之间的结算，将生产流程分成若干道工序，然后细化为分项作业，作业成本法可以此作为确定作业的基础。大体可以细化为18项作业，分别为：掘进作业、采煤作业、单项工程、皮带运输、物料转运、火工品发放、放炮作业、矿灯及仪表仪器发放、机厂及综机维修车间维修、充填采煤、副井提升、矿井水处理、矿井供风、矿井供电、矿井提风、废旧物料回收、毛煤筛选、洗精煤及煤泥干燥。

2、作业量的计量

作业量是作业成本法分配成本费用的依据，作业量的计量是否准确，直接关系到最终产品成本计算的准确性。内部市场化在划分作业的同时，对其计量工作也作了明确规定：掘进进尺以技术科提供数据为基础；采煤作业量由调度室提供的原煤产量为依据；单项工程实行一工程一申请一验收制度，施工前，由施工单位提出申请，经结算中心、技术科及有关部门进行现场勘察签字同意方可开工。工程竣工后，施工单位提出申请，经结算中心、技术科及有关部门进行验收，填写验收报告，并签字确定工作量；皮带运输作业依据调度室提供的原煤产量；物料转运作业在使用单位每班将使用量填写物料交接单，经运搬队、使用单位双方在物料交接单签字确定工作量；火工品发放作业由使用单位每班填写火工品使用单，由班长、放炮员双方签字确认后确定用量；放炮作业按实际爆破工作量确定；矿灯及仪表仪器发放工作按人力资源部门统计下井人数确定工作量；机厂及综机维修车间维修作业维修前由维修方提出申请，经机电科、企管科、结算中心进行鉴定；维修完工后，维修方出具大修报告单，经机电科、企管科、结算中心共同验收合格后，按鉴定结果与大修报告单确定工作量；充填采煤作业按采煤产量确定；副井提升、矿井水处理、矿井供风、供电、提风等作业由机电计量部门提供数据；废旧物料回收由运搬队填写物料回收验收单，接收方与运搬队双方签字确认后确定工作量；毛煤筛选由调度室提供数据；洗精煤及煤泥干燥作业由机电计量部门提供数据。

（二）分析作业构成，建立作业成本库

作业成本库是具有相同性质成本动因的组合。作业成本法要求以同质的成本库来归集费用和单独分配费用，并使之归属于各有关产品。

煤炭企业内部市场化模式下可以通过分析、分解企业的作业链来确定。煤炭企业的生产作业链基本由采煤作业、掘进作业、运搬作业、提升作业、巷修作业和排水作业、通防作业、机电作业、洗煤作业等构成，除生产作业之外还有采购作业、销售作业、管理作业等。在实施作业成本法时可以将其作为作业中心，对应建立相应的作业成本库：掘进成本库、采煤成本库、运输成本库、巷修成本库、排水成本库、通防作业库、机电成本库、洗煤成本库、供应成本库、销售成本库、管理成本库等。在内部市场化模式下，确定作业成本库以后，只需将内部市场化过程中细化的各项作业进行分类，纳入相应的成本库。

（三）统计归集资源耗费，建立资源库

煤炭企业生产经营耗费的资源主要包括工资、福利费、材料费、中介费、修理费、动力照明费、管理服务费、专项费用等。在内部市场化建设过程中，对生产经营过程中的各项资源领用、消耗都做了严格的规定。以淄矿集团许厂煤矿为例，为了规范各种资源的耗用作业行为，该矿在内部市场化推进过程中建立、完善了内部市场工资管理办法、内部市场材料管理办法、内部市场电力管理办法、内部市场加工维修管理办法、内部市场租赁管理办法、内部市场计量管理办法等，从源头抓起，利用内部市场结算单据，将资源耗用与具体作业相互对应，既便于耗费资源的统计核算，也基本实现了资源库与成本库的对接，为作业成本法的实施奠定了基础。

（四）成本库的费用归集

成本库的费用归集，就是将各资源库汇集的费用分解到各作业成本库中。在成本计算过程中，各资源库的费用根据资源动因一项一项分配到各作业成本库中，于是产生了作业成本要素，每个作业成本要素相加就形成了作业成本库的成本。如上所述，煤炭企业内部市场化推进过程中，已经将资源耗用与具体作业相互对应，并且基本实现了资源库与成本库的对接，因此，内部市场化模式下成本库的费用归集工作也变得较为轻松。

（五）煤炭产品成本动因的分析确认

作业成本法的特点和优势在于它是根据各种动因驱动的作业所消耗的资源情况，对成本费用进行合理分配的一种成本计算方法，可以使计算的产品成本更加精确。因此，在将同质作业的作业成本归集到各作业成本库以后，就需要为各个作业成本库选择合适的成本动因。对于煤炭企业来说，其最终产品是原煤和洗煤产品，且洗煤产品是由原煤经过后续加工而来。基于煤炭企业的这种特点，可以确认需要将成本分别归集到以上煤炭产品的成本库只有供应成本库、机电成本库、管理成本库和销售成本库。综合考虑计量成本动因的成本及成本动因与作业消耗的相关性之后，确定的作业成本库成本动因为：

（1）供应成本库的成本动因确定为采购订单数目，单位为：笔数。

（2）机电成本库的成本动因确定为工作工时，单位为：人?小时。

（3）管理成本库的成本动因确定为工作工时，单位为：人?小时。

（4）销售成本库的成本动因确定为销售订单数目，单位为：笔数。

（六）原煤和洗煤产品的成本核算

1、原煤的成本核算

（1）原煤的生产成本。将掘进成本库、采煤成本库、运输成本库、巷修成本库、排水成本库、通防作业库归集的成本与原煤在供应成本库、机电成本库所分摊的成本以及依据原煤产销量所提取的专项费用相加，即可得到原煤的总生产成本。

（2）原煤的管理成本与销售成本。原煤在管理成本库、销售成本库所分摊的成本即为原煤的管理成本与销售成本。

2、洗煤产品的成本核算

（1）洗煤产品的生产成本。由于洗煤产品是原煤经过洗选加工工序以后得到的产品，所以要将入洗原煤的生产成本、洗煤成本库归集的成本与洗煤产品从供应成本库、机电成本库所分摊的成本相加，才能得到洗煤产品的生产成本。

（2）洗煤产品的管理成本与销售成本。洗煤产品从管理成本库、销售成本库所分摊的成本即为洗煤产品的管理成本与销售成本。

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论文关键词 建筑工程 纠纷 债权 优先受偿权

《中华人民共和国合同法》第286条规定“发包人未按照约定支付价款的，承包人可以催告发包人在合理期限内支付价款。发包人逾期不支付的，除按照建设工程性质不宜折价、拍卖的以外，承包人可以与发包人协议将该工程折价，也可以申请人民法院将该工程拍卖。建设工程价款就该工程折价或者拍卖的价款优先受偿。”这就是建设工程价款优先受偿原则。

2002年6月11日，最高人民法院就此又了法释（2002）16号“关于建设工程价款优先受偿权问题的批复”的司法解释（下简称最高人民法院司法解释），明确规定“一、人民法院在审理房地产纠纷案件和办理执行案件中，应当依照《中华人民共和国合同法》第二百八十六条的规定，认定建筑工程的承包人的优先受偿权优于抵押权和其他债权。”最高院于2002年6月11日，针对上海市高级人民法院《关于合同法第二百八十六条的理解与适用问题的请示》下发了《关于建设工程价款优先受偿权问题的批复》（以下简称《批复》），明确了施工单位的工程价款受偿权优先于抵押权和其它债权受偿。为保护购房消费者的利益，该《批复》还特别规定了：“消费者交付购买商品房的全部或者大部分款项后，承包人就该商品房享有的工程价款优先受偿权不得对抗买受人。”

案例：某县水务局为修建位于该县的一座水库而成立了某某水库管理局（以下简称：管理局）。该水库管理局进行了修建此水库的招投标，某某施工公司（以下简称为：甲）通过招投标获得了承建该水库的资格，甲公司和水库管理局签署了《建筑施工合同》，合同中约定了双方的权利和义务等，工程金额为2.3亿，工期为18个月。甲随即进场施工。因工程需要，甲施工公司把部分工程分包给了某劳务公司（以下简称：乙）。在施工过程中，水库管理局的资金出现了问题，一直不能按合同规定的进度拨付工程款。部分的工程款由甲垫资。水库完工后，管理局拖欠甲工程款0.8亿元。甲也拖欠乙的劳务费和许多供货商的材料款。由于甲向管理局讨要不到工程款，故一直不能支付乙和供货商的款项，乙组织员工和供货商天天来甲公司讨要，严重影响了甲的正常工作秩序。为此，甲和乙把管理局诉讼到了人民法院……。最后法院判决：驳回乙的诉讼请求，支持了甲的诉讼请求。执行阶段因管理局无能力支付甲，法院拍卖了由甲承建的水库经营权，以此来支付甲的工程款。此前，由于部分主材是由管理局提供，管理局因未足额支付供货商的材料款，供货商也起诉管理局到该法院，并且办理了诉前财产保全，查封了该水库的部分设备等。执行阶段，拍卖该水库的款项，法院先给予了甲，剩余部分划给了起诉后的供货商。

该案例提醒我们施工企业在运用优先受偿权时，要注意几个问题：

一、建设工程优先受偿权的条件

（一）诉讼主体要适格

乙为什么没有得到法院的支持？就是乙的诉讼主体不适格。乙方只是工程的分包商，他只是和甲发生了法律关系，如果要起诉，乙方只能起诉甲而不能起诉管理局。可见，能行使工程优先受偿权的主体应该是工程的承包人。一般来说，施工单位由施工总承包单位，施工总承包可以把工程分包给分包单位，即工程分包、劳务分包。一般来说优先权仅对建设总承包单位行使，从法律上分包单位不具备行使优先权的主体资格。

（二）必须是发包方逾期支付工程款

发包人未按合同约定支付工程款是承包方使用优先权的第一法定条件，只有发包商不按时履约，事后又不积极补救。承包人催告后在合理期限内发包人仍不支付。按合同法规定，只有催告要求发包人在合理期限内支付，而发包人超出这个合理期限仍不支付（或未足额支付）才可行使优先权。

（三）工程项目能够折价、拍卖

目前法律上未有相关的规定，但涉及国家安全或其它国家重要利益的工程显然是不能拍卖、折价，现实中，这类工程也不可能出现不能支付工程款的情况；以公益为目的的工程，如学校、医院等，一般也不能折价、拍卖。排除诸如此类不适合于折价、拍卖的工程，其他工程一般都可以行使优先受偿权。

二、建设工程优先受偿权的法律特征

1.建设工程优先受偿权是一种法定的担保权，《合同法》以法律的形式将其固定，是一种勿需当事人双方约定而依据法律而存在的权利，也是目前我国法律中存在的？唯一的对特定的行业的法定担保权。

2.优先于抵押权。《合同法》中规定了优先受偿的原则，而最高人民法院的司法解释明确规定它优先于抵押权。法定抵押权有别于约定抵押权。法定抵押权不以登记为生效要件，其直接产生于法律规定，公信力比登记更具有可靠性。笔者认为这儿指的抵押权仅指针对工程本身设置的抵押，而不包含工程所用土地使用权的抵押。因此在实践中行使优先受偿权必须与土地使用权人（含抵押权人）进行协商才具有可操作性。

3.优先于其它债权。发包人对外一般有多笔债务，如有些工程中的主材由发包人购买供应，发包人往往也拖欠材料供应商的款。既然是优先受偿权，承包人对工程的受偿权优先于这些债权人。

以上案例说明了一个道理：优先受偿权优先于抵押权，能对抗并优先于人民法院保全。

4.在破产还债程序中优先受偿权应排在抵押受偿权前。按法理发包人一旦进入破产还债程序，即除破产费用、企业职工工资和劳动保险费用及所欠税款外，承包人勿需主张，就自然拥有优先受偿权。这改变了发包人进入破产还债程序后按份额比例分割偿还债权人的情况。

5.不能对抗已支付全部或大部分购房款的房屋买受人。《批复》第二条规定，“消费者交付购商品房的全部或者大部分款项后，承包人就该商品房享有的拖欠承包工程款优先受偿权不得对抗买受人。”最高人民法院司法解释中没有规定购房合同是否必须经过备案或公证，而仅以是否支付了全部或大部分房款作为抗辩标准。发包人很可能会制造虚假的房屋买受人而行使对优先权的抗辩权。优先受偿权与消费者商品房买受人对抗权的关系。消费者购买商品房是一种生存的权利，同时还关系到社会的稳定；而承包人的权利主要是一种经营权利，生存权利优于经营权利不仅符合我们国家的实际情况，更是保障基本人权的具体体现。因此，为保障优先权的行使，承包商应当想办法与发包方约定和限制所建商品房工程的销售。如，限定只能对部分房屋进行销售或者对房屋预售款进行提存等。否则，所谓的优先受偿也难以落实。

三、优先受偿权的范围

最高人民法院司法解释第三条规定建设工程优先受偿权的建筑工程价款仅能包含承包人为建设工程应当支付的实际支出的费用。这一规定含义如下：

1.系承包人为工程本身所支出的实际费用。如是除工程本身以外的债权债务关系则不在此列。承建工程与优先受偿权行使对象工程应为同一工程。

2.承包人应当支付且实际支付的费用。为了避免承包人无限制地扩大优先受偿权的范围，最高院在司法解释中明确了系承包人在建设工程过程中应当支出的费用。这儿的“应当”是指为工程建设必须支付的费用，通常也指按工程实际情况已支付的费用，但同样的工程可能存在价差，发包人与承包人对“应当支付”可能出现较大分歧。

除了司法解释中所列工作人员报酬（即劳务费）、材料款外，还应包含经发包人认可由承包人进行分包而由承包人支付给分包商的费用。

工程的价款一般是在合同约定的范围内，经发包方和承包方以及监理通过决算或未结算有几方认可的单据记录的资料汇总得出的金额，对双方有争议的单价，可参照定额计算。对有争议的工程量可以通过第三方审计来计算。

3.优先受偿权不包含违约金及违约损失。建设工程优先受偿权只保证承包人基本权利，也就是工程款之类的费用，所以违约金及违约损失不列入优先受偿里面。

《批复》第三条规定：“建筑工程价款包括承包人为建设工程应当支付的工作人员报酬、材料款等实际支出的费用，不包括承包人因发包人违约所造成的损失。”该《批复》确定了工程价款优先受偿的范围，排除了承包人因发包人违约所造成的损失。笔者认为，《合同法》第二百八十六条所保护的建筑工程价款优先受偿，是承包人对工作物的建筑、修缮所发生的实际支出费用，不包括预期利润。虽然预期利润是承包人承揽工程所要达到的效益目的，但不是工作物价值的体现。实际投入和支出，使工作物的价值得以体现和提升，但是这种体现和提升的范围以及幅度到底是多大呢？可能同一性质的工程在不同的环境下，它产生出来的利润都不会一样。既然法律没有规定是否把利润归为优先受偿权之中，这就给审判法官很大的自由裁量权。

四、建筑工程价款优先权行使期间及权利认定程序

《批复》的第四条规定：在工程已竣工的情形下，承包人行使优先受偿权，从工程竣工之日起六个月内有效。建设工程承包人行使优先权的期限为六个月，自建设工程竣工之日或者建设工程合同约定的竣工之日起计算。如果工程尚未竣工，而发包人拖欠进度款，经承包人催告在合理期限内仍未支付的，则从工程约定的竣工之日起六个月内可行使优先受偿权。

如果必须要工程竣工之日或到工程约定的竣工之日方可行使优先权，可能对工程承包人很不利。

第一，施工企业应该注意该《批复》第四条所确定主张优先受偿权的期限。当承包人不在《批复》所规定的期限内行使优先受偿权，就会丧失优先受偿工程价款的权利，也就是说一般的诉讼时效是两年，当事人只要不丧失诉讼时效起诉后，一般是应该得到法律保护的，但是《批复》的第四条明文规定了“六个月”的时间，不管发包方和施工方能否自愿协调解决，施工方必须在竣工之日以后的六个月内起诉而获得优先受偿权。

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1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。

2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。

(2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。

(3)从统计分析结果看，90年代以来，除1991年(海湾战争影响)和1998年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。

二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位

1．根据旅客多样性的需求进行市场细分

对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。

2．根据顾客盈利能力进行市场细分

顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里

(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。

下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。

铂金层--黄金层--钢层--重铅层

根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。

3．按照社会公众层次进行细分

航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。

根据以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化，深入人心的规律。

三、航空运输企业营销战略创新

目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此，作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：

1．从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略

目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。

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企业在发展以及营销管理的过程中往往会产生一定的市场营销费用。在传统的费用计算的过程中，会计单位往往会将将所有当期发生的费用归类到当期收益性开支之中。近年来，随着我国社会主义市场环境的不断完善，我国的企业在发展的过程面临着机遇以及挑战，而企业为了促进自身的广泛发展以及各项效益的取得，需要加强对于营销策略的制定，并对营销费用进行合理化的处理。

一、企业市场营销费用概述

（一）企业市场营销费用内涵

伴随着我国经济社会的繁荣以及信息技术的广泛运用，企业在运行发展过程中所面临的竞争较为激烈。而企业要想获得更高的利润，抢占更过多的市场份额，需要依据市场的发展状况合理制定营销方案，进而促进其竞争、销售能力的显著提升。

目前，我国的企业在开展市场营销工作的过程中往往需要消耗一定的费用，诸如培训费、差旅费、仓储费用等，这些费用的出现往往会与企业的当期收益产生直接的关联，能够对企业的发展产生一定的影响，故而企业需要做好市场营销费处理工作。

（二）企业市场营销费用会计处理的意义

作为复杂的企业机制，市场营销体系往往包含了经营发展、企业竞争、市场促销等策略制度。基于此可以得知，企业在开展市场营销工作的过程中往往会涉及较多的环节，且产生各类费用，而这些费用的出现往往对企业的企业利润产生一定的影响。

基于此，为了促进企业获得了长足的发展，并谋求更高的经济利润，需要企业加强会计处理作业的开展，并依据国家政府部门的各项政策进行会计处理作业内容的改进，进而将企业的市场营销费用控制在合理的范围之内。

二、企业市场营销费用会计处理方法的优化措施

目前，我国的企业在开展市场营销费用会计处理的过程中，往往由于实际环境的限制而出现了不同程度的问题，不利于企业的发展以及相关效益的取得，为此企业需要进一步优化会计处理方法。关于企业市场营销费用会计处理方法的优化措施，笔者进行了相关总结，具体内容如下。

（一）广告费用合理支出与处理

?榱耸迪制笠抵?名度的提升，实现企业产品销售效率的提升，往往需要加强广告宣传，而这就导致广告费用的增加。事实上，广告费不仅对企业的当期的收益产生影响，还能够促进企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，有利于企业的可持续发展。

在这样的背景之下，企业进行广告费用的支付时，需要借记“长期待摊费用―广告”，并进行“银行存款”的贷记。这一处理方法的落实到位体现了广告及业务宣传费的资本性支出性质，从而实现了该费用的支出朝着纳税年度结转方向发展。不仅如此，该类方法的贯彻落实还能够实现企业纳税结构的进一步优化调整，并符合广告费的支出本性。

（二）支出类型的合理划分

此外，我国的企业在进行市场营销费用支出的过程中还普遍存在资金数额大，并与未来各期收益相关的状况，在这样的背景之下，工作人员需要开展递延项目的处理，并实现了对于各支出类型的合理划分，进而实现了费用的均衡摊销，从而实现了对于资本性、收益性支出的区分，促进相关工作的顺利开展。

在这一过程中，工作人员能够将企业的广告费用作为资本性支出，从而实现了各项工作的顺利开展。总体而言，在市场营销费用的支出过程中，工作人员需要立足具体情况进行全面、合理的分析、处理。

（三）遵循会计处理基本原则与标准

为了进一步促进我国企业市场营销费用会计管理工作的顺利开展，相关单位加强了对于新会计准则的制定以及推广。在这样的背景之下，企业的大额营销费用在会计处理的过程中会受到一定的影响。

基于此，企业在日常的经济运行以及财务管理的过程中需要立足于实际的发展环境，并借助市场营销费用会计规定进行具体的操作。一般而言，企业需要将广告等营销费支出朝着资本化的方向转变，规避了企业盈余操纵状况的出现，实现了违背权责发生制以及配比原则的贯彻落实。

（四）收益性支出处理

基于我国社会主义市场经济体制的不断完善以及我国企业数量的急剧上升，各企业为了在激烈的竞争环境下实现更高的发展，往往需要加强营销费用的投入，并转变营销方式。

在这样的状况下，营销费用的处理方式以及结果往往会对将报表的公允性产生一定的影响。基于此，作业人员需要合理的处理好各类营销费用。近年来，随着新会计准则的出台，工作人员需要进行自身会计处理方式的优化，并进行收益性支出的处理，并将企业数额较低的开支列入到收益性支出之中，从而促进了各项工作的稳步开展。

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[关键词]体育物流业；第七届城运会；策略

[中图分类号]G80-05　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0075-02

体育物流业在我国还是新兴行业，所以许多人对体育物流的认识还比较薄弱，大部分人认为其只不过是在大型体育竞赛所需的物品运输的新名称或扩展，这是一个片面的观点。从物理学角度看，体育物流是围绕体育所进行的具有一定经济效益的物质资料，体育商品的物理性移动，即时间和空间上的位移。从经济学角度看，体育物流是经济社会中围绕体育物质资料，商品的实体流动过程，通过包装、运输、储存、流通加工等创造物质的空间、时间和形质效用的经济活动。一句话，体育物流包括一切与体育相关的有经济意义的物的流动。

1　南昌物流业发展的现状

南昌是一个经济欠发达的城市，地处中部内陆，曾经一度是南昌经济相对落后的弱势区位。当前由于南昌开放型经济迅速壮大，先进制造业基地初步成形，城市化步伐不断加快，给南昌物流业孕育了巨大的发展空间。制造业与商贸业的发展催生了大量物流企业的发展，顺应城市发展，布局物流网点，也成就了南昌物流业的兴盛繁荣。以数量论，20世纪90年代初，南昌仅有中远国际货运公司等十几家物流企业，而截至2008年8月，登记在册的物流企业已多达上百家。知情者透露，未登记的小公司、小作坊式的物流企业则更是多如过江之鲫。

可以说，南昌走出了现代物流发展的第一步。但物流企业间的恶性竞争，却凸显出当前南昌物流业在管理上的不足甚至缺位。小有规模的企业，又多拘泥于一己之长，无法实现公路、水路、铁路等物流资源的通力合作，陷于单兵作战的困局。更为重要的是，在外向型经济获得迅猛发展的同时，南昌在发展国际货运领域却显得认识不足。

2　南昌体育物流业发展的前景

城运会的举办有利于扩大城市间的经济合作与交流，扩大城市的知名度和影响力。城运会的举办是国内外大量人流、物流、信息流交汇的过程，是城市间合作与交流的“纽带”，据统计：南昌市2006年人均GDP突破3000美元，但南昌的体育事业并未获得相应的发展。在各类国内体育比赛中，南昌的成绩大都乏善可陈；多年没有举办过一场全国性的大型体育运动会，显然城市体育事业的落后直接影响体育物流的发展。2007年7月20日，南昌正式提出打造区域性现代物流中心的战略思路，并确立其总目标为“到2020年，全市综合物流能力基本达到国内同类城市先进水平”。机会始终属于有准备的人，据初步预算，南昌城运会会务费用达1.8亿元，包括城市相关基础设施建设等费用将超500亿元。据有关部门统计，体育物流业占我国总物流的5％左右，第七届全国城市运动会期间南昌市体育物流业将会提升到10％左右。据有关部门预测：第七届城运会将为南昌迎来4万多客人，这是一个巨大挑战，也给南昌的基础设施、服务功能提供了一个升级换代的机会。正是因为城运会给江西经济带来的商机，南昌市体育物流业的发展将有一个质的飞跃，体育产业将成为新的经济增长点。

3　第七届全国城运会给体育物流业带来的挑战

2011年将在南昌举办的第七届全国城市运动会是我省第一次采用申办形式确定承办单位的综合性大型运动会，也是江西承办的规模最大、规格最高、接待人数最多、体育物流运动形态最多的一次大型体育赛事。这对南昌体育物流的水平是个很好的考验。根据第七届全国城市运动会比赛方案，运动会将在全省设立9个赛区，南昌将与九江、萍乡、新余、宜春、井冈山、景德镇、鹰潭、瑞金8个城市共设赛场。这种赛事的设置显然给体育物流业带来了机会与挑战，首次举办这样的一个大型综合性赛事，无论是赛事的筹备、组织和物流等方面，还是体育物流业方面我们都缺乏经验，所以北京奥运会和武汉城运会体育物流的成功经验值得我们学习和借鉴。为了办好第七届城运会，江西省将会全力支持南昌市的公共与体育事业，这对南昌体育物流业的发展是个很好的机遇。南昌市的物流业应该利用好这个机会，开拓创新，让南昌的体育物流业进入快车道。

4　南昌市体育物流应对第七届全国城运会策略

4.1　不断优化竞赛表演市场

第七届城运会给江西体育竞赛和体育表演业提供了一个很好的舞台，也是检验他们实力的试金石。体育竞赛和体育表演市场在经济较为发达的国家和地区是具有巨大发展潜力的体育主体产业，而他们的发展是促进体育物流发展的动力。江西省2004―2006年体育系统体育竞赛经费总支出中，政府拨款的经费比例在逐年减少，从2005年的13.8％降低到2006年的10.6％。其不足部分基本上都是体育系统通过门票收入、广告赞助等方式加以解决。目前南昌在发展体育竞赛表演市场方面，主要是把足球、篮球、乒乓球、羽毛球等少数几个项目推向市场，取得了_一定的效益。并且把足球作为体育竞赛表演市场的主要项目。如引进上海高水平足球队八一衡源使其落户南昌，并采用市场化运作，从而取得了较好的经济和社会效益。近些年来竞技运动水平有了很大的发展，但体育物流业却不是同步水平的发展，从总体看是滞后于体育竞赛本身发展的水平，显然这对体育物流业的发展影响是负面的，为了更好地发展南昌的体育物流市场，需要充分利用第七届城运会这个舞台，当然要优化和发展竞赛表演市场。

4.2　充分发挥体育中介市场的作用

随着体育比赛市场化程度的不断提高，各类体育企业寻求中介服务的意识也明显提高，市场需求也开始活跃，特别在一些全国性的大型体育盛会，体育企业各个部门之间产品的转移和与市场之间的密切联络成为整个社会经济正常运行的重要内容。第七届全国城市运动会由于在江西9个城市共设赛场，对于那些与城市运动会合作的体育企业，不管是流通领域体育物流(体育商品离开具体的生产过程，转移到消费者手中之间所发生的流动)以及非流通领域体育物流(指流通领域之外，如生产以及文教卫生等领域具有经济意义的物的流动)这两方面的体育物流的要求都较高，需要我们充分发挥体育中介市场的作用，提高体育物流的效益。体育物流中介市场就是体育企业与社会生产组织、消费者相互交流产品的媒介组织体系，它渗透到体育商品物质实体聚散和配置的“循环系统”，生产和消费的各个方面。虽然南昌的体育中介业还不够发达，但体育物流的中介市场的功能不容忽视，体育中介组织依靠其掌握的信息和专业知识为交易双方提供服务。所以南昌体育物流业离不开充分发挥体育中介市场的作用，特别是在城运会期间。

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关键词：资本运营；经营风险；资本市场；对策

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）21002402

1资本运营的涵义及特点

所谓资本运营，是指企业将拥有的一切有形、无形存量资产及生产诸要素，通过流动、裂变、组合、优化配置等方式进行有效运作，为实现资本赢利的最大化而开展的经济活动。资本运营注重资本效率和资本成本，以资本增值为目的，存在于社会经济生活的各个领域之中。归纳起来，资本运营具有以下几个特点：

（1）价值性。资本运营是资本参与企业再生产过程并不断变换其形式，参与产品价值形成运动。它要求把可以利用的一切资源、生产要素都看作能运营的价值资本，通过充分挖掘潜力，以最少的资源要素获得最大的收益。在资本运营的条件下，只有运用价值手段才能反映企业资本成本和收益状况，进行成本收益比较，实现资本增值的目标。

（2）流动性。流动性是指企业的各类资本在形态、结构、地区乃至产权关系等方面的流动。从资本流动的方式看，主要有实物投资、证券交易、借贷信用、产权交易、融资租赁、期货买卖等。资本运营理论认为，资本只有在运动中才能增值。因此，要把企业的有形资本和无形资本等作为可以流动的社会资源，通过不同的资本运营方式实现资产重组，促使效益低下的存量资本流动到报酬率高的产业和产品上。

（3）市场性。资本是市场经济发展的产物，市场是资本运营的必要条件，资本运营离不开资本市场。无论资本是作为一种生产要素，还是作为一种生产关系，必须通过市场才能实现。资本运营主体的选择、资本的价值以及产权交易等，都要通过市场活动才能完成。因此，资本运营营实质上就是市场运营，没有发达完善的资本市场，资本运营很难充分地表现。

（4）风险性。现代市场经济条件下，企业的内部和外部环境变化莫测，资本运营的赢利性总是和风险相伴而行。在资本运营的整个过程中，融资、投资、交易等都可能产生风险。资本运营在注重资本增值的同时，更要注意风险防范。企业管理者要通过正确的决策，采用有效的规避风险措施，尽量减少可能的风险损失。

2资本运营的种类

（1）按资本运用的状态划分，可以将资本运营分为存量资本运营和增量资本运营。存量资本运营是指对企业现有资产进行筹划，以增值为目标而进行的盘活存量资产的经济活动。其目的是通过内部资源整合、优化配置，提高资本使用效率。增量资本运营实质上是企业新增投资行为，即对企业的新增投资进行运筹和管理，包括投资方向、投资结构、投资决策、投资管理等。

（2）按资本运营的对象划分，可以将资本运营分为实业资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。实业资本运营是指企业运用资本投入到生产经营活动所需流动资本和固定资本之中，以形成产品生产或提供劳务能力的资本运作方式。实业资本运营是企业资本运营的基本方式，也是实施其他资本运营的基础。产权资本运营是指以产权为对象，通过收购或出让产权而进行的资本运营，其经营的方式是产权交易。所谓的金融资本运营，是指企业以金融资本为对象而进行的对外投资活动，主要包括股票投资、债券投资、期权投资、外币投资等业务。无形资本运营，即企业对所拥有的各类无形资产进行运筹和规划，使其实现价值的最大增值。

（3）按资本运营的方式划分，可以将资本运营分为外部交易型资本运营和内部运用型资本运营。外部交易型资本运营是指通过资本市场对资本进行买卖，实现资本增值，包括股票发行、产权交易等。内部运用型资本运营是指通过对资本使用价值的有效运用，提高资本效率和效益，增加资本积累。

3当前企业资本运营存在的主要问题

（1）资本运营主体模糊。从理论上讲，企业是资本运营的天然主体。然而，在资本运营实务中，资本运营主体长期处于模糊状态，政府往往成为资本运营的实际主宰者。资本运营的重心不在于企业之间的谈判，而是在于政府对被并购企业权利与义务的谈判以及政府对资本运营的支持力度。由此可见，政府的这种特殊地位会对企业资本运营模式产生重大影响。虽然政府的干预在一定程度上会有其促进作用，但总的来说，它严重影响了资本运营效率的发挥，使资本运营中的“扶危济困”、“拉郎配”现象非常普遍，严重影响了资本运营效率。

（2）资本运营认识存在误区。近年来，我国许多企业对资本运营的认识存在误区，主要表现在以下方面：一是将筹集资金视为目的。多数企业将筹集资金作为资本运营的主要目的，为上市而上市，对企业进行过度包装，制造和虚假资讯，忽视资本运营实质的追求。二是将资本运营误认为是简单扩大经济规模。企业片面追求资产规模，忽视资本运营后企业的整体效益以及各种风险，导致资本运营的效果没有发挥出来。三是脱离生产经营进行资本运营。有些企业认为资本运营比生产经营更为高级，是独立于生产经营而存在，甚至可以不要生产经营。这是一种错误观点，事实上资本运营是手段而非基础，生产经营才是企业生存与发展的基础，资本运营最终必须服从或服务于生产经营。

（3）资本市场不健全。资本市场的完善，是资本运营的必要条件。但目前我国资本市场存在不少问题，致使企业的资本经营活动陷入困境，造成了资源结构不合理，不利于经济结构的调整，影响了企业资本运营的成效。我国资本市场不足的表现如下：一是资本总量规模小，资本市场金融品种数量少；二是资本市场的流动性存在不足，导致经济发展缓慢；三是资本市场资源配置功能丧失。

（4）中介机构执业不规范。资本运营的主要业务是从事资金融通、产权交易和资产重组等，这些业务不仅需要广泛而正确的信息，而且需要专业化的分析、资本市场的操作能力等。资本运营是一项极其复杂的工作，仅仅依靠企业自身的力量是远远不够的，必须借助于高度专业化的中介机构服务。目前中介机构主要包括会计师事务所、资产评估事务所、律师事务所、投资银行等。但我国的中介机构起步较晚，对企业的购并、内部财务管理等知之甚少，服务手段落后，专业化服务程度低，导致了企业资本运营过程中出现了各种风险。

4解决对策

（1）转变政府职能，培育资本运营主体。资本运营是一项专业化程度高、技术性强的系统工程，与社会生活的许多方面有着密切联系，关系到社会的稳定和发展。因此，政府从国家产业政策和战略构想出发，参与企业兼并重组以求得国有资产的优化配置和国民经济的快速发展，是十分必要的。但是，政府参与国有资本运营不能包办代替。在资本运营过程中，要明确政府的职能。政府对资本运营只发挥宏观导向和保驾护航的功能，为资本运营创造符合市场经济条件的外部经营环境。兼并重组是市场竞争的必然结果，企业才是真正的市场经营主体。

（2）推行多元化经营战略，优化企业资本结构。在市场竞争日益激烈的环境下，多元化经营已成为中外著名企业谋求发展的主要经营战略。实行多元化经营，不仅可以促进生产要素的合理流动，实现规模经济效益，而且可以优化资本结构，分散经营风险。企业采取多元化经营的主要措施如下：一是纵向延伸。即企业各经营要素相互依存，递延推进，环环相扣，紧密延伸。二是横向拓展。即企业各经营要素所涉及的领域、行业互不相干，没有内在联系的多元化经营。三是多元混合发展。即确立大市场观，进行多主体、多用户、多元化、立体化发展，科、工、贸、金融等优势互补，混合经营，活化资本，形成规模优势。

（3）规范资本市场，促进资产合理流动和重组。完善规范的资本市场，可以促进企业由外延式为主向内涵式为主的经济增长方式转变，并提供广阔的发展空间。为了进一步培育和规范我国的资本市场，建议做好以下几项工作：一是扩大资本市场规模；二是增加金融工具品种的数量；三是加大监督力度。

（4）加强中介机构建设，提高鉴证服务水平。中介机构的行为关系到资本运营的成败，中介机构在资本运作中发挥着越来越重要的作用。因此，应根据市场的需要设立配套的中介机构，加强与业务发展相适应的硬件建设，充分利用电子计算机的功能，大力推动中介服务信息化、程序化、现代化进程，同时建立健全监督约束机制，提升中介机构的自我约束能力，促进中介组织健康发展。此外，中介机构的执业人员应具有从业资格证书，严格遵守业务准则，在工作中实事求是，杜绝弄虚作假等不正当行为，提高服务对象满意率，推动企业开展资本运营，促进企业转型升级。

参考文献

[1]陈明森，林述舜.中国资本运营问题报告[M].北京：中国发展出版社，2003.

[2]车正红，李华.资本运营理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2010.

[3]王忠孝，隋冰.浅议企业资本运营中存在的问题和对策[J].商业研究，2008，（10）.

篇8

关键词：输配分离 电网企业 资本运营模式

输配分离是指在电力市场深化改革的同时，实现了电网企业的发电、输电、配电的经营模式的改变和创新，引进了开放竞争的市场，让电网企业不再是电力产业链上的垄断者，让更多有条件的厂商能够进入电力市场，以保证电力市场的健康发展。

一、输配分离对电网企业的影响

输配分离的提出和运行，对电网企业产生了极大的影响，主要表现在电网企业生产经营的七个层面：一是在电网企业的经营管理层面，输配分离的实行给电网企业带来巨大的压力，电力输配价格的核算实现独立化，从长时间来看，会迫使电力企业更加注重企业的成本，从而最终形成输配价格合理化；二是在电网企业的结构组成层面，输配分离将实现电网企业的资产分开；三是在电力行业的商业模式上产生影响，输配分离有助于实现发电和售电的价格市场化；四是影响电力市场的价格，新的电网企业主体进入将促使新的电力价格格局形成；五是对整个电网行业投融资的影响，输配电价机制带动电网企业积极进行资本投资，但如果政府监管没有同时赶上，会让电网企业面临很大的投资风险；六是会直接影响电网企业的财务管理运行，输配分离的执行将形成独立的财务核算体系；七是将影响员工的福利待遇，电网企业面临市场竞争将会加大，经营成本、收益将对员工的收益产生正面或者负面的影响。

二、输配分离对电网企业资本运营模式影响的表现

资本运营能够帮助电网企业实现规模扩张、调整产品结构、优化资本构成、发挥发展动力，输配分离实现后，会对电网企业经营的各个方面产生影响，在电网企业的资本运用模式上来看，主要将对电网企业的资本运营的战略和资本运营的效应产生影响。

（一）资本运营战略上的影响

输配分离实现后，电网企业成为市场经济中的普通一员，面对竞争的市场环境，电网企业的资本运用战略是立足企业现状，定位企业长远发展的，常见的电网公司的资本运营战略集中在同行业收购、跨行业投资以及跨领域并购等方面。在同行业收购方面，电网公司收购行业的其他小公司，扩大了公司的资产、规模、效益，企业地位得到不断巩固和提升；跨行业投资时，电网企业以投资基站建设的企业为目标，向电力产业链两端延伸；跨领域并购是电网企业做大做强之后，选择非电力行业的其他高投资价值的行业进行投资，比如从水电行业向核电项目投资，能够多元化发展电网企业。

（二）资本运营效应上的影响

电网企业的资本运营效应在实施输配分离之后，影响表现在以下几点：一是在经营协同效应上，活跃的电网企业资本运营，通过并购、投资等活动，电网企业的经济规模扩大、产业链得到延伸，对市场的控制力提高，企业的经营能力得到提高；二是在财务协同效应上，资本的有效运营，电网企业的营业收入会有所提高，生产经营的成本得到控制并逐步减少，企业利润得到扩大，财务管理、财务运作的能力提高，在资本市场上的融资能力也将提升；三是电网企业的扩张效应上，投资周期的缩短、经营风险的降低都是企业努力的方向和目标，输电分离后，电网企业有能力实现资本运用的扩张。

三、电网企业资本运营模式适应输配分离的做法

输配分离提高了企业资本运营的效能，提供了巨大的发展机会，但是也要注意隐患，本文认为应该从3个方面进行措施应对。

（一）建设更完善的组织结构

激烈的市场竞争环境，迫切需要电网企业通过不断的改变来适应，所以为了保证更好的进行资本运营，需要电网企业建立起更加完善的组织结构。首先，要形成面向市场的电力生产组织体系，要保证满足电力市场和资本市场的同步需求，建立起完善的组织结构；其次，通过借鉴大型上市公司的经验，在电网企业的内部设置新的资本运营模式，配备完成电网企业管理决策层面和输电管理、市场销售管理的职能结构；最后必须保证设立资本运营的管理部门，以保证形成独立的电网企业资本运营模式，还需要配备好职能管理和服务中心。

（二）建立健全资本运营机制

电网企业需要进一步健全资本运营机制，改变运营模式，第一，确定形成资本导向型的模式，要认识到资本运营的重要性后，积极利用资本运营功能，获得大的投资收益，运行机制以资本导向为主；第二，电网企业的资本运营机制需要实现开放式发展，在市场中形成把握主动，从外部市场中寻求资本运营的机会，以收购、兼并、投资等方式积极扩展企业版图；第三，电网企业需要有清晰的产权关系，在改变企业的垄断格局之后，充分借力资本运营，就需要产权清晰为前提，从现代企业建设的角度出发，将企业的资本归属问题明晰化，保证内部结构设置的科学合理。

（三）加强资本运营风险控制

新的输配分离形式，让电网企业的资本运营更加活跃，也将面临更大的资本运营风险，所以必须强化资本运营的风险控制能力。一是要弄清资本运营的目标，在长远目标和战略目标确定后，发现资本运营能够提供的保证，在提高资本运用效率的前提下，确定总体的风险控制方案；二是在电网企业的管理层，形成科学的决策系统，在系统内部进行风险权衡；三是要以电网企业财务的情况为基础，实施具体的资本运营方案；四是在电网企业建立起风险监控和搜集的体系，在风险发生之前进行识别和防范，发生之后进行控制。

参考文献：

[1]林其友.输配分离市场模式下供电公司电价模型的研究[D].河海大学，2006（03）

[2]蒋文超.我国电力企业资本运营问题与对策研究[D].中南大学，2007（06）

[3]唐煜.发电企业资本运作理论与实践的研究[D].华北电力大学（北京），2009（04）

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从农业龙头来说，许多企业都知道树立样板市场，但样板市场成功后迅速扩张全国的却不多。方圆调研发现，并非样板市场无法树立市场典型意义，而是在执行过程中，许多农业龙头把样板市场运营进行了不自觉地扭曲与错位，导致全国市场运营无法真正上台阶。

因此，方圆认为，要想真正全国扩张，农业龙头一定要正确运营样板市场，只有这样才能完成从样板到大区到全国的三级跳。

农业龙头样板运营两大失误

从目前看，农业龙头在样板市场的普遍失误主要集中在选择偏差和运营的急功近利上。

样板市场选择偏差一：把家门口市场当做样板市场。这是农业龙头的普遍选择。家门口市场无论资源还是人力都有先天优势，往往容易成功。一旦向外扩张，外阜市场与家门口市场的巨大差异，会让企业措手不及，样板市场的经验无法复制。导致样板市场成为一枝独秀市场，无法为更大面积扩张树立榜样。

样板市场选择偏差二：把自身优势市场当做样板市场。在这些企业看来，把优势市场当做样板市场一来树形象，二来可以提升士气，为全国市场扩张奠定基础。在方圆看来，无论家门口市场还是优势市场，如果为了对外宣传，将其定为样板市场本质并没有错。但如从企业真正扩张的内在战略角度而论，一旦把家门口或者优势市场作为样板市场核心标准，因样板与其他市场缺乏对等，容易使企业的扩张流于形式，无法真正取得实质性突破。

当然，从目前农业龙头样板市场建设实践看，除了选择上的失误，还有运营上的失误。主要表现在过度追求盈利上。从企业来说，在任何一个市场追求盈利都是合理的。但样板市场因为运营目的不仅在盈利，更在于能成为跳板，驱使企业完成战略突破。因此，在追求盈利的同时，更要追求对其他市场所能起到的标准示范作用。

如果有标准示范作用，能让样板市场的经验复制到其他市场，那么无论是追求盈利还是选择家门口或优势市场，都不为过；如果不具备，那么在方圆看来，样板市场就应该首先追求标准示范性。毕竟只有这样，样板市场才能真正成为样板，而非靠资源倾斜堆砌起来的生存容易，扩张难的区域小市场。

正确认识样板市场的价值意义

可复制性是样板市场的核心价值。不管是家门口市场还是优势市场或其他市场，只有具备了可复制性，样板市场的成功才能在一定区域内形成连锁效应，实现企业产品品牌价值的最大化。

样板市场如何完成可复制性，除了基础条件的合理规划外，更应该注意样板市场的内在意义。

主要包括：队伍锻炼、模式提炼和发现问题三大要素。

从队伍锻炼说，任何一个农业龙头，无论大小，要想真正全国扩张，有一支优质的团队是首要因素。而这正是样板市场打造的核心意义之一。只有在样板市场形成一支团队，使这些对企业运营战略模式谙熟于心的精英能走到各地，样板市场的作用才能规模化。

除了锻炼队伍，样板市场的另一核心意义是模式提炼。雨润的终端模式，阳澄湖的连锁模式，首先都是在样板市场成功，然后才开始在全国大规模推广。只有在样板市场形成一套标准化可复制的模式，才能真正走出山海关，打遍全中国。

从方圆多年服务农业龙头的实践看，不管怎样的模式，在具体实施的过程中不可能与事先规划的完全契合，总是会出现这样或者那样的问题。发现问题，把问题消灭在萌芽状态是注重样板市场的另一个意义。

样板市场发现的问题，在全国其他市场也一定会遇到，因此，必须在样板市场尽可能多发现问题，并找到解决办法。只有这样，才能在全国推广中避免犯相同的错误。

在方圆品牌营销机构看来，农业龙头只有正确认识了样板市场上述的价值和核心意义，才能在市场运营中真正将之执行到位，从而让样板市场能真正发挥样板的功能。

样板市场运营需讲究4大注意

从现实执行看，样板市场要充分发挥样板的功能，关键是执行时要注意基础性、典型性、时段性和契合性四个事项。

从基础性说，虽然样板市场模式是为全国锻造的，但不同的样板市场有不同的特殊性，因此，在运营时不可避免就会重点考虑对特殊性的满足上。从样板运营上，这是必要的。为了让样板具备全国推广的基础，在提炼模式时就必须剔除样板特殊性部分，重点整合基础性部分。避免眉毛胡子一把抓，表面看模式提炼了，但实质上，并没真正体现样板可复制原则。

当然，样板的基础性更体现在从人口、消费习惯上选择具有基础意义的市场，如果做不到，那就要注重从特殊中找一般，只有找到基础市场，或者找到已经运营的样板市场的基础部分，样板市场运营才能具有可复制的意义。

在执行中除了要注重基础性，还要注重典型性。中国市场层次多，消费习惯差异非常大，这就决定在执行样板市场运营时，首先要考虑样板市场的非单一。即根据企业战略目标设定数个不同的典型性基础市场。产品不同，选择样板市场的标准也不同。

市场运营是一个线性的过程，有的样板市场前期运营可能非常优质，但时间一长就会暴露很多问题，但经过坚持问题都会解决，所以运营样板市场必须保持一定耐心，经过长时间得考察、总结，逐步摸清市场产品的运营规律。有了规律才能有标准性和可复制性。

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基础电信市场竞争的特点

（一）同质化竞争为主

我国基础电信市场竞争特征是同质化，主要表现在：服务对象同质化，都是面对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。

基础电信业务市场由于历史原因，除通信法规的限制外（不同通信公司，业务种类有所限制），电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如，移动通信运营商，利用2.5G、3G技术进入互联网市场；其他电信运营商，通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。

（二）价格竞争激烈

各种通信业务市场以同质竞争为主，各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式，争夺市场份额，特别是争夺低端用户市场，主要集中在价格战上。在电信业务领域，一直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。

（三）不正当竞争

任何市场竞争应当遵守规则，但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有：在广告宣传上，内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容；在业务推广上，采用不正当手段挖走竞争对手的用户；在互联互通上，人为设置技术障碍；在通信建设上，阻挠竞争对手的工程；在通信资费上，大打违规的价格战。

电信市场竞争主体的变化

电信技术的进步促进电信业务全球化，这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多，市场竞争主体范围越来越广泛，趋于全球竞争。

首先，除了传统的电信运营商，铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次，以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务，如今“四合一”服务（即在“三合一”的基础上加上无线服务）也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间，更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中，其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素，同时，不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务，但是，在未来的发展中，随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化，融合类服务将为运营商提供更大的发展空间，这已经成为全球通信业发展趋势，这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放，欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势，也将进入我国通信市场，参与通信市场竞争。

电信市场竞争趋势

近年来，我国电信市场的价格战愈演愈烈，引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战，另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明，新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战，导致通信企业增量不增收，每客户的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内，运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，ARPU值高，说明利润高，这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力，更关注企业的发展能力。ARPU值高，则企业的目前利润值较高，发展前景好，有更好的投资价值。恶性价格战，不符合国家通信发展规划，随着3G时代到来，未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争，转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。

（一）通信差异化服务和产品竞争

当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代，消费决策由被动型向主动型转化，由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场，要求实施产品和服务差异化战略，以此满足消费者多样化需求，同时，消费者愿意支付较高的价格。

各电信运营商的产品，其核心价值相同，所不同的是性能和质量的优劣，市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说，目前移动和固定通话业务发展相对成熟，运营商们为了提高ARPU值，纷纷致力于开发电信增值业务，使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务，从而使产品差异化竞争，成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司，在进行市场细分时，以5岁为一个客户群进行业务设计，从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内，客户就发展到300万，占韩国移动客户总数的近10%。可见，通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐步演变为差异化服务竞争，这是通信市场竞争发展趋势。

（二）通信市场品牌竞争

品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面，还是以资费要素为主要的表现形式，新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下，品牌不会产生溢价，反而成了价格竞争的精美包装，目前，公认比较成功的“动感地带”品牌，也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争，就是要通过建立强势品牌，提高企业竞争力，摆脱价格战影子，让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型，SKT的资费在韩国三大运营商中最高，但是，其用户流失率很低，这得益于强大的品牌竞争力。

品牌运作要处于战略层面，而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作，目前更多放在战术层面上，宣传的重点主要放在业务品牌上，目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设，重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌，不是推出多少种业务品牌，因为业务品牌会随着业务的升级换代消失，而企业品牌可以长存。

品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中，各个运营商的客户品牌，其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色，加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌，进行新业务宣传，既要强调品牌名称，还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结，其品牌内涵是情感沟通。

可见，品牌战略是个长期系统的工程，通信运营商要提升品牌竞争力，实现品牌领先战略，需要理论和实践的不断探索，但是，电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争，这是通信市场竞争发展的必然趋势。

（三）通信渠道竞争

渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力，电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。

改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系，这些营业厅除销售之外，还承担了客户服务功能，在视觉信息传播、市场信息采集方面，仍有一定的提升空间，如对现有营业厅进行VMD（可视化营销策略）的改造。我国电信运营商提供的业务种类多，结构复杂，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引，只是用户造访店面的必要条件，而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的，它是渠道，是促销体系，是差异化营销战略体系，能够提高营业厅和产品形象，营造令人愉快的店内气氛，并能提高销售效率。

体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但是，渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系，经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道，增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商，甚至不惜在电信业务上降低价格，其目的促进终端销售业务增长，这样可能导致通信价格体系混乱，损害电信运营商的声誉。

另外，数据业务种类繁多，变化速度快，结构和功能复杂，不易被用户理解，用户要求提供服务咨询活动，这是产品延伸价值，即服务价值。为此，要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，并转化到销售和服务并重的经营形式。

增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作，而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户，通信公司为他们提供无差别的服务，此后通信公司逐渐与其他行业联合，共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作，中国联通在BREW上与建设银行合作，这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业，完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统，用户可以在电信运营商处办理银行业务，也可以在银行办理电信业务，目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源，适合所有的电信运营商。

直复营销渠道。所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过电话、邮件、电视、互联网，以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等，其共性是利用多种途径，针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系，客服热线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效的补充。