关于网上购物的建议范文

导语：如何才能写好一篇关于网上购物的建议，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]网上购物　选择性注意　信任　信任建立

[分类号]C93

1　引言

对网站缺乏信任是消费者不采用网上购物的主要原因之一。虽然网上购物可以给消费者带来很多方便，并具有价格低等优势，但更多的消费者对网上购物持不信任、怕受骗的态度，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性等。消费者缺乏对购物网站的信任，成为制约电子商务发展的主要障碍。

当前，国内对电子商务信任的研究属于发展阶段，主要以案例和定性描述为主，尽管这方面理论的探讨对未来研究具有重要的启示作用，但其中很多观点并没有得到系统实证研究的确认，缺乏说服力；国内学术界在系统实证方面还不能满足业界开拓电子商务实践的需要，专门为在线市场的成长提供的建议不多。基于上述原因，本文尝试从消费者网上购物体验的视角出发，探索消费者选择性注意购物网站所呈现的关于商家能力、诚实、可预测和善意信息如何作用于客户信任及行为反应这一问题。为此，本文在回顾电子商务信任理论相关文献的基础上，建立了研究模型和假设，以网上购物为背景对信任的驱动因素作了量化测量，并实证检验了模型和假设。希望通过这一研究为现有的相关观点提供一定的数据基础，同时对电子商务信任、理论研究作一些补充，为业界开拓信任、建立实践提供一些启发性建议。

2　理论和假设

2.1　信任在电子商务中的重要性

网络充斥着风险。在风险存在的情况下，信任是交易顺利进行的保障。在交易过程中，信任不仅体现在消费者对商家自愿的依赖性，同时也意味着商家作为被信任者，会按照约定自觉完成交易过程。

由于网络虚拟性，消费者不能像传统购物一样，能够有效地觉察和防止商家损害顾客利益的投机行为。在传统商店中，消费者决定购买前可以触摸、感受甚至试用产品，这大大降低了购买的风险；而网上购物需要消费者提供各式各样的私人信息，包括住址、电话甚至信用卡资料，且由于网上购物的时延性和争端解决成本高，许多消费者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用认知资源，消费者不得不运用思想捷径或信念跨越等精神与心理模式来降低电子商务互动中的不确定性和复杂性，而信任在其中充当着这种角色。

2.2　电子商务的信任概念

众多学者从理论与实践方面对信任概念进行了概括，但至今没有统一的定义。信任是一种互动，它包括两个实体：信任的主体(trustor)与信任的客体(trus―tee)。学者们对信任的解释主要集中在以下几个方面：①信任是主体关于客体诚实、有善意和有能力的一个信念集合；②信任是主体对客体的信赖，即主体将自身的利益依赖于客体未来行为的意愿；③信任是主体对客体的期望，期望包括了客体承担责任，且行为是公正、可预测的；④信任是主体对客体行为的信心；⑤信任是以上各方面的综合。

通过以上的分析可以看出，信任的建立需要双方的努力。首先从信任客体的角度：①客体必须是一个有能力承担责任的实体，具备完成交易的条件；②客体应诚实、公正、具有善意，无投机意图；③客体完成交易的行为对于主体来说，透明、可以预测，其次从信任主体的角度：①主体对客体的信用充满信心；②主体对客体没有控制能力的依赖意愿，信任的建立基于双方的需要，当相互交易的协议不能提供足够的措施保证回报，甚至根本就没有明确详细的协议来约束对方的行为，此时，信任是交易成功所必须且起决定性作用的条件。

2.3　信任的驱动因素

根据Mayer等的总结，信任是建立在主体对客体过去与现在明确或模糊信息基础上，产生对客体未来行为的期望意愿。Gefen等把电子商务环境下的客体信用特征归结为四个维度：能力、诚实、善意和可预测。能力是指客体在特定领域为主体提品或服务的技巧和专业知识；善意是指客体被认为以主体的利益为导向，而并不仅仅追求自身利润；诚实指客体言行一致，符合社会所能接受的规范和标准；可预测是指客体行为与所处环境充分一致，以致主体能够预测客体的行为。当网上商家的行为与它所表现的善意和能力一致公正、可预测地为消费者创造价值，这其实就是值得信任的表现。

从主体因素考虑，影响信任关系建立的条件有基于知识的信任(Knowledge-Based Trust)，它是从主体的经验和理论角度讨论信任。主体关于客体的知识，使主体能更好地预测客体未来的行为，有利于降低交易的复杂度。

本文分析消费者自身的知识结构和浏览购物网站的体验对消费者信任建立及行为倾向的影响。消费者在浏览购物网站时会筛选掉那些对自己没有意义或与自己的经历不一致的刺激，而只选择某些信息加以留意，这就是选择性注意。消费者在网络环境中的行为选择是他们在自身的知识背景指导下，对购物网站所呈现关于商家的信息进行选择性注意，形成不同程度的信任感知，导致不同的行为意向。在这过程中，主体变量是知识结构，客体变量由消费者知觉的购物网站选择性注意组成，包括表现网上商家能力、诚实、可预测和善意的信息，这些信息作为一种提示，引导消费者在众多选择中做出合理的决定。根据以上分析，于是有如下假设：

H1：信任对消费者网上购物的行为倾向有正向效应。

H2：消费者对网上商家能力的选择性注意对信任有正向效应。

H3：消费者对网上商家诚实的选择性注意对信任有正向效应。

H4：消费者对网上商家可预测的选择性注意对信任有正向效应。

H5：消费者对网上商家善意的选择性注意对信任有正向效应。

H6：消费者的主观知识对信任有正向效应。

3　研究设计与样本

本文以有网上购物经验的消费者为研究对象，通过发放问卷调查他们最近一次网上购物经历的感受，利用所得数据检验假设。问卷的填答方式采用了“李克特五点尺度”，填答者勾选“非常不同意”记1分，依序增加1分，填答“非常同意”记5分。研究使用的统计软件有SPSS12.0和LISREL8.7。

所有问卷项目都是在借鉴国外学者的变量衡量指标基础上，结合中国语境的要求做了适当的修改。通过网络和手工的方式进行调查，共回收223份问卷，其中有效问卷167份，有效率为75％。在167份有效问卷中，男女基本持平；年龄主要分布在18至30岁区间；教育水平基本集中在本科以上学历人群，高学历的特征明显；大部分网民至少有3年的互联网使用经验。

4　数据分析

4.1　测量的信度和效度检验

为了确保模型假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度和效度。我们采用内部一致性检验结构变量衡量的信度。如表1所示，各变量的内部一致性系数(Cronbach’s　α)在0.643和0.882之间，表明本研究中各结构变量的衡量达到了可接受的水平。使用LISREL8.7对测量模型进行计算，首先检验测量模型与数据间的拟合程度。LISREL计算得出的拟合指数为：X2=184.12，df=131(p=0.00154)；x2/df=1.405；NFI=0.96；NNFI=0.98；CFI=0.99：GFI=0.90；AGFI=0.85；RMSEA=0.049。关于结构方程拟合指数的论述很丰富，一般而言，由于x2对样本规模敏感，因此不建议把x。作为检验指数，而是把x2/df0.90，AGFI>0.8，RMSEA

表1列出了测量模型的因子负荷值，所有项目的因子负荷值都达到显著水平，因子负荷值在0.7以上或接近0.7，表明所有语句在其所衡量的变量上具有强收敛效度。对于区别效度的检验，本文根据Ander-son和Gerbing的建议，比较各变量间相关系数的置信区间是否存在大于1.0的情况。验证性因子分析得出的各变量相关系数(见表2)，各相关系数在0.34和0.80之间，它们的置信区间均小于1.0，表明各变量之间有显著区别，区别效度得到验证。

4.2　结构模型的拟合评价及假设检验

在确保模型具有可靠的信度和效度后，利用最大似然估计的方法计算结构模型拟合指标和各路径系数的估计值。为了改善现模型与数据的拟合度，尝试找出可能存在的潜在最优模型，LISREL提供了修正指标，在现模型的基础上构建竞争模型，通过比较竞争模型与原模型的拟合程度以及理论合理性来确定更合适的模型。根据LISREL的运行建议，本文在初始模型中增加了自变量“能力”到因变量“行为倾向”的路径。修改后的模型拟合指数为：x2=188.35，df=135(p=0.00166)；x2/df=1.395；NFI=0.95；NNFI=0.98：CFI=0.99；GFI=0.89；AGFI=0.85；RMSEA=0.049，比修改前的拟合指数有较大的改善，同时参照建议值，可以发现模型与数据间的拟合匹配良好。

最终模型的路径关系如图l所示。其中，因变量“行为倾向”和“信任”的方差解释量R2值分别为0.56和0.71，表明自变量可以解释因变量的大部分方差。各变量间的关系假设可以从路径图中得到检验。“信任”和“行为倾向”间的路径系数为0.42，处于0.01的显著水平，此结果支持了假设H1。假设H2不被样本支持，“能力”与“信任”间的路径关系未达到显著水平；但“能力”与“行为倾向”间的路径系数为0.44，并呈0.01的显著水平，这说明网上商家的能力直接影响消费者的行为倾向，但没有通过“信任”的中介作用。“诚实”、“可预测”、“善意”及“主观知识”与“信任”间的路径系数分别为0.36、0.36、0.19和0.24且都显著，假设H3、H4、H5和H6成立。

5　结果分析与讨论

信任作为一种信念，它降低电子商务互动和关系中的不确定性和复杂性，其建立能提升消费者网上购物的采用意向。尽管消费者对网上商家能力的选择性注意对信任建立没有显著影响，但它直接影响消费者的行为倾向；而诚实、可预测与善意是消费者对购物网站重要的信任评价。由此，网上商家要有意识地向网民传递和强化这些体验，建立信任，增加交易机会。与此同时，消费者对网上购物的熟悉程度对信任的建立也有明显影响，消费者对网上购物愈熟悉，信任建立也越容易。

篇2

网上购物作为一种全新的购物方式，吸引着越来越多的消费者，由于网上购物的特殊性，由此导致的消费纠纷明显增多。今年以来，通过互联网方式向我中心反映关于网上购物的投诉就达__件。

网上购物主要存在以下三个方面问题：

一是实际收到的物品与网上的宣传不符，如功能不全、款式不一致等；

二是付款后一直收不到货物，事实上是一些商家提供虚假信息，以此骗取钱款；

三是商家不出具正规发票，不承担售后责任，售后服务无法保证。

彭先生_月__日向我中心反映其于_月__日在××数码购物网订了一部手机，按照要求通过工行汇款___元，可是一直没有收到货物，与商家联系，电话不是无人接听就是关机。

莫小姐__月_日向我中心反映其在××数码商城网站上订购了一台笔记本电脑，价格____元。汇款当天商家与消费者联系，说货已经发出，但是没有单独包装，一共发了_台，要消费者再支付____元货款，并表示他们公司是走私的产品，不能对外说，让消费者先付款，然后再办理另外_台的退货手续，他们会将货款退给消费者，消费者就汇了____元，等货到后对方又表示要再收____元风险金，消费者要求退货，对方却一直拖延。

经所辖地工商部门实地查看，发现消费者提供的地址均无人经营,通过网络查询，也未查询到该企业,建议消费者向公安机关报案。

通过网络购物的消费者大多不能提供商家地址或者提供的地址为虚假地址，根本无法找到。经过查询经济户口，发现公司并未登记注册。

消费者通过网上购物需要注意以下几点：

_、选择合法、专业的购物网站。一般来说，正规网站都标有网上销售经营许可证号码和工商部门备案的“红盾”标志；

_、购买商品或接受服务前，应查询该公司是否已经登记注册；

_、尽量使用货到付款或同城交易的方式；

篇3

关键词：大学生；网络购物

随着经济生活的不断提升，人们试图寻找一种更加方便、快捷的消费模式，从而催生了网络购物这一新型消费模式的快速发展。大学生作为社会发展的中坚力量，他们对于网络购物的态度对于这一消费模式的发展起着关键作用。为了解大学生这一特殊消费群体对于网络购物的态度以及在网购的过程中所存在的问题，我们选择以西南林业大学的在校学生作为调查对象，在问卷调查的基础上进行统计分析，从而为完善大学生网络购物提供一些对策建议。

一、研究方法

本次调查以西南林业大学的在校学生为对象，进行纸质的问卷调查，调查的时间为2015年3月。

二、样本属性

本次调查共发放问卷1200份，收回问卷1200份，其中1130份有效问卷，有效问卷率为94.2%，无效问卷多为没有进行网络购物的同学，也就是说约有九成多的同学都曾有过网络购物的经历，这说明网络购物这一消费模式已受到绝大多数学生的青睐。在1130份有效样本中，大三的同学占45%，大四的同学占14%，大二的同学占35%，大一的同学占6%。其中，女同学占比达69%。由此可见，大学生网络购物的主要消费群体为女性，究其原因是女生的购物欲望相比男生更强，而且女生花费在浏览购物网站的时间要比男生多出几倍；而男生网购的主要原因是网络购物便宜且方便，省去了很多逛街选购的繁杂。

三、调查结果及数据分析

（一）主要的购物网站

调查显示，有71%的学生会选择淘宝网，有11%的同学选择京东，有6%的同学选择聚美优品，还有12%的同学选择其他网站。由此可见，学生们在进行网络购物时通常会选择公信度和影响力都比较大的购物平台。原因在于大的购物平台有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且这些平台经常会推出一些购物狂欢日，比如双11、双12等。而对于其他购物网站的商家来说，可以靠严格把控商品质量来赢取更多的消费者，以扩大自己的市场占有率。

（二）主要的网购商品

调查显示，约有67.5%的大学生主要的网购商品是鞋子、衣服等服装穿戴类，而图书、影像制品、文具耗材等约占18.3%，位居第二位。还有14.2%的同学会选择在网上购买手机、电脑等贵重物品及其他商品。可见，对于手机、电脑等贵重物品，大学生们多数还是选择在实体店购买，网络购买的人数较少；而鞋子、衣服等日常物品，由于网购价格相对较低，选择种类也较为广泛，所以购买者较多。

（三）主要的网购促销手段

调查显示，有38%的学生选择免费送货服务，有32%的学生选择赠送优惠券等打折服务；有12%的学生选择方便的退换货保障；还有18%的同学选择其他。

由此可见，多数大学生在网络购物方面的开支有限，因此他们比较关注网购商品的运费问题，卖家若提供免费包邮，则使得学生们更加愿意选择在该网店购买。此外，打折促销、赠送优惠券等营销方式不仅迎合了大学生们的购物初衷，也有效地激起了学生们的购物激情和热潮。

（四）网购担心的主要问题

调查显示，大学生在进行网络购物时，有67%的学生担心所购商品的质量；有16%的学生担心卖家的诚信经营问题；有5%的学生担心网络支付安全问题；还有9%的学生担心其他方面的问题。

可见，大学生在进行网上购物时最担心的是商品的质量问题。由于网上购物存在诸多不确定风险，尤其是如若商品不合心意，还要涉及到退换货、质量保修等问题，买家和卖家又要进行网上协商等等。因此，卖家应加强网销商品的质量控制和监督，诚信经营。大学生买家们也要擦亮眼睛，提高警惕，增强自身的维权意识。

（五）大学生对网络购物前景的看法

调查显示，有63%学生认为网络购物发展空间很大；32%的学生认为网络购物存在较多的问题，应多多完善；有5%的学生不表态。

可见，网络购物虽存在一些不完善之处，但作为方便快捷的新型消费模式，无疑受到了越来越多的大学生的喜欢和支持。

（六）大学生能接受的送货时间

调查显示，有22.5%的同学可以接受送货时间在3天以内；有63.3%的同学可以接受3～7天的送货时间；有14.2的同学可以接受送货时间达到七天以上。

可见，大部分的同学希望可以在3～7天内收到自己的货物，而只有少部分的同学可以接受送货时间超过7天以上。主要原因是大学生购买网上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜欢的衣服、裤子、化妆品及饰品等，所以大学生们希望在最短的时间可以收到自己的商品。

（七）大学生对网购流程的熟悉程度

调查显示，有60%的同学对于网络购物流程了解不多；有6.7%的对于网络购物流程一点都不了解；而只有33.3%的同学对于网络购物的流程非常了解。

究其原因，大学生进行网络购物主要是基于自己的一时喜好和一时需求，所以他们进行网络购物只是为了购买自己喜欢的商品，缺乏了解网络购物流程的意识。这样也提高大学生在网络购物面临的风险。

（八）大学生每月网上花费的金额

调查显示，有50.8%的同学平均每月在网上购物花费的金额为100元以下；有40%的同学平均每月在网上购物花费的金额为100～500元；有6.7%的同学平均每月在网上购物花费的金额为500～1000元；有1.7%的同学平均每月在网上购物花费的金额为1000～1500元；有0.8%的同学平均每月在网上购物花费的金额为1500元以上。

究其原因，大学生用于网上购物的钱主要是来源于父母给的生活费，所以注定了他们所购买的商品价格不会太高，另一方面由于大学生购买的商品主要是一般的生活用品，价格比较低廉。

四、对策建议

1.卖家应加强网销商品的质量监督和控制，防止网上假货泛滥。对于大学生而言，在进行网络购物时应该货比三家，提高自身的警惕性和维权意识。

2. 通过调查，可以看到大学生这一消费群体的市场发展潜力巨大，卖家可以通过推出一些专门针对大学生的商品，以及适时推出一些打折、赠送优惠券和包邮等促销活动，来吸引更多的大学生消费者。

3. 网络安全问题是网上购物的重要障碍，相关网站应积极保障消费者网络购物的安全性，同时加强网站宣传力度，以消除大家对网络安全问题的担忧。

4. 大学生在进行网上购物时，可以先了解网络购物的流程，提高自己对于网络购物的熟悉度，降低自己在网络购物时面临的风险。

5. 卖家应该进一步提高自己的送货速度。通过调查显示有大部分学生能接受的送货时间为3-7天。卖家可以通过提高自己的送货速度来获得更多大学生的青睐。

网购是一个前景很大的平台，而大学生的价值绝不仅仅局限于他们现在的网上消费量，待他们有了稳定可靠的收入保障，他们参与网络购物的潜力是巨大的。因此，网商应多多关注大学生这一特殊的消费群体，为完善大学生网络购物提供一些积极的解决措施。

参考文献：

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刘红方 北京物资学院国际学院 北京通州 101125

赵西超 北京物资学院研究生部 北京通州 101125

【文章摘要】

随着经济的发展及互联网的普及， 电子商务在各国都得到了很大的发展。德国作为西方发达国家，电子商务发展比我国成熟。本文从几个方面介绍了德国电子商务的发展现状，以期增加对德国电子商务的认识，同时，通过德国电子商务发展的优势，对比我国电子商务发展过程中存在的问题， 从而促进我国电子商务的发展。

【关键词】

德国；电子商务

0 前言

不论是在欧洲市场，还是在全球市场，德国电子商务都占有举足轻重的地位。电子商务在德国发展比较成熟，81% 的人口，5.82 千万的消费者进行网络购物。德国电子商务成交额占比欧洲电子商务市场的25%，在世界电子商务成交量中排名第五。同时，德国在跨境电子商务的发展方面也走在世界前列，仅次于美国和英国，成为世界上第三大跨境电子商务国家。2013 年，欧洲主要国家和地区的电子商务平均增长率达到了17%。涨幅前三位分别是德国(33%)、俄罗斯(28%)、东欧地区(22%)。整个欧洲电子商务市场，英国占了将近1/3 的份额，法国占1/6，德国也占将近1/6。这些数据显示了德国在电子商务市场的巨大潜力。

作为欧洲最大的电子商务市场之一， 最多的人口和网络用户，以及高消费能力，德国的电子商务发展迅速。上网购物已经成为了大部分德国人的日常习惯。

1 德国电子商务基本情况

1.1 消费者特点

德国是欧洲拥有网络用户人口最多的国家。德国总人口8.26 千万，人口年龄在25 到54 之间占总人口比例为42%，德国网络渗透率是86.8%，网民人数达到了7.11 千万。

研究数据显示（图1），年轻人更喜欢在网上进行购物。15 到29 岁年龄段的人， 差不多100% 会进行网上购物，是网上最活跃的消费者群体。但是，2012 年，年龄在65 以上人群的增长比率却是最快的，（与2007 年相比增长了27%）。55 岁左右的人群正在成为越来越多零售商的目标人群。他们比他们父母当时要更活跃以及更健康，并且他们具有最高水平的消费能力。

1.2 网购商品品类

欧洲电子商务报告研究结果表明，服装鞋帽类、图书、家电类产品的交易额最大。54% 的网上购物者会购买服装鞋帽类商品，超过了欧洲其他任何一个国家， 47% 的消费者会购买图书类产品。报告中调查的网上购物者中只有5% 的消费者打算增加他们在试题零售店的购买，43% 的人表示他们会增加在网上的购买。电子商务在其他领域也有很快的增长。对于9/11 的产品品类，国内的网上消费者更喜欢实体店销售方式。同时实体店零售也是多渠道销售战略的基础。对于电子产品， 计算机，图书，音乐，电影和视频游戏等产品，现对于实体零售方式，网上销售更受消费者欢迎。三分之一的实体店销售是由于消费者在网上进行搜索研究之后进行的购买，产生了920 亿欧元的贸易额，相当于三分之二的实体店零售总量。

2 消费者网络购物的影响因素

2.1 商品价格

电子商务由于缩短了交易流程，因此相对于传统贸易，其交易成本大大降低，消费者从这种新的贸易模式中受益，电子商务商品相对于传统实体店商品价格偏低。这也成为了消费者进行网络购物的很重要原因，同时极大的促进了电子商务的发展。德国作为比较成熟的电子商务市场，消费者的网络购物习惯已经形成，39% 的德国在线消费者认为，其在进行网络购物时最重要的因素之一是商品是否低价。

2.2 物流服务

受到德国长期邮购业务的发展，德国的物流发展比较完善。同时完善的物流服务提供了更好的购物体验，下图2 所示为消费者对于网上购买的产品的预期配送时间，77% 的消费者希望货物能在2-5 天内送达，91% 的消费者表示不能接受6 天或者6 天以上的送货时间。

除了配送时间外，大约有40% 的消费者认为，在线购买的商品是否提供包邮服务是影响他们做出决定的重要因素。一般情况下，网上购物的退货率比较高，从电子产品的5-10%，到时尚消费品的70% 不等。而德国的退货率在欧洲中是最高的。究其原因主要是德国消费者更加注重产品质量，对商品品质期望较高。此外，德国网上购物消费等方面的法律比较完善， 有效的维护了消费者权益。同时德国消费者被认为是风险规避型的消费者，他们希望有较长时间的付款确认。德国人网络购物时偏爱的付款方式也提高了退货率（PayPal 或凭账户）。德国良好的物流水平影响了消费者的购物习惯。

2.3 售后服务

在之后的售后环节，消费者有1-2 年的保修时间。这跟其他市场的情况很不一样，其他地方的保修服务是需要单独购买的。德国拥有者完善的消费者权益保障方面的法律。

3 德国电子商务发展的新特点

消费者越来越希望他们能够在浏览、购买、退回商品，以及售前售后服务能够有更多的选择，以帮助他们更好的做出去哪消费，以及何时消费的决定。因此，为了使零售业能够成功，整合不同的营销渠道变得越来越重要。

3.1 德国跨境电子商务发展情况

下图3、图4 为欧洲各国消费者在国外网站上购买过商品的消费者比例，德国46% 的在线消费者拥有跨境网络购物的经历。从跨境网络购物消费者数量上来讲，德国拥有最多的跨境电子商务消费者，达到了3.38 千万，在欧洲国家中位列第一。 当欧洲的网络消费者进行跨境网络购物的欧洲目的地国家中，消费者主要的购物网站国家是英国和德国。大约5 千万从英国的网站上买过东西，2.7 千万从德国的网站上买过东西。1.5 千万的消费者从法国的网站上进行过网购，1.2 千万的消费者从北欧国家的网站上进行过购物。

欧洲消费者在亚洲国家中购买最多的是中国商品，大约有3 千万的欧洲消费者从中国的网站上进行过购物，其中英国消费者为830 万，德国消费者为620 万。5 百万的西班牙消费者，以及来自北欧国家的190 万消费者。

德国46% 的消费者，即3.3 千万的德国消费者有过跨境网购的经历。这些消费者购买最多的产品分布是来自英国、美国和中国。在德国进行跨境网购的国家中， 15.4% 的消费者从英国网站购买过商品， 贸易额为1.1 千万，是德国消费者进行跨境网购最受欢迎的国家，12% 的消费者在美国的网站上购买过商品，贸易额为860 万，排在第三位的是中国，德国消费者中有8.6% 曾经在中国的网站上购买过商品，贸易额为620 万。

德国消费者进行跨境网购最多的商品是衣服鞋帽类，占到消费者比例的19%。家电类产品在跨境网购中也比较受德国消费者欢迎，16% 的消费者会购买家电类产品。接着是CD 类商品。

3.2 移动电子商务

智能手机以及平板电脑的流行被看做是德国电子商务快速的原因之一。德国消费者通过移动设备进行消费的增长迅速，成为德国电子商务发展的一个重要特点。2013 年，移动电子商务贸易额为49.7 亿欧元，达到在线交易总量的10%。目前， 德国移动设备渗透率139.9%，平板电脑渗透率24.9%，智能手机渗透率62%。

德国人网上购物的途径正在迅速从电脑到移动设备发生改变，现在53% 的网上购物的消费者会通过移动设备进行网上购物（包括智能手机和平板电脑），与2012 年的使用率相比，增长了50%。

智能手机及平板电脑在人们做出网上购物的过程中具有重要作用。6% 的智能手机使用者表示，他们的所有商品的购买都是通过手机进行的。智能手机能够使他们的使用者在任何时间，任何地点都可以接触到市场信息，这种需求一方面为零售商及广告商带来了机遇，同时也带来了很大的挑战。正在使e-commerce 中的e 从electronic 变成everywhere。

3.3 物流模式不断创新

B2C 的快速发展，导致物流配送成本的大量增加，因为B2C 模式的商品特点为少量多频次。物流业之间的竞争也会加大各物流商的压力，物流服务提供商加大对物流网络及服务的投资也会增加物流业成本。各大零售商正在促进他们O2O 的发展，服务名称为Click and Collect，及线上购物，然后去实体零售店提取货物。面对电子商务快速发展带来的压力，德国物流企业积极进行不同方面创新，提出了当日达等新服务模式。

4 德国电子商务发展情况对我国的启示

4.1 加快物流基础设施建设

受到德国长期邮购业务的发展，德国的物流发展比较完善。像Hermes Logistics 和GLS 提供到门的配送服务，有超过10,000 个包裹收发服务点。物流领域的竞争使德国成为欧洲配送价格最低的国家， 在德国，有很多物流公司可以提供可靠的SKU，拣选和包装服务。德国物流的发展情况不论是在欧洲还是在世界上都处于领先水平。德国的物流系统发展完善，对于提高企业物流效率降低成本有重要作用。并且当德国的电子商务发展时，德国的物流能够提供很好的支撑，加快了电子商务的发展。德国政府一直重视投资物流基础设施建设，并且不断加大对物流的基础设施建设，其物流成为对GDP 贡献最大的几大产业之一。而我国的物流发展水平低， 成为了制约电子商务发展的重要原因之一。像京东等企业开始斥巨资建设自己的物流，以改善消费者的体验。我国政府应继续引导物流发展，加大物流基础设施建设，提高物流效率，从而更好的降低企业运营成本，促进相关产业发展。

4.2 完善相关法律

德国关于电子商务制订了多种多样比较完善的法律。德国关于电子商务， 隐私权，数据保护等方面制订了不同的法律，在消费者权益保护，数字签名等方面也制订了法律。关于数据保护，德国制订了各种各样的不同层次的法律。在德国，关于电子商务方面消费者权益保护的法律多种多样。German Civil Code 和Introductory Law to the Civil Code 这个两部法律是德国把European Directives 中关于远距离销售的法律根据德国情况做适当的修改。在14 年6 月13 日开始实施的the Law implementing the Directive on Consumer Rights (2011/83/EC)，对上面这两部法律做了补充修订。The Unfair Competition Act 包括关于广告方面的法律规定，the Regulation on Price Quotations 对商品标签， 价格标识等做出了规定。我国电子商务法律处在不断完善的过程中，政府应在借鉴国外经验的基础上加大对电子商务各方面的规范，从而有效促进电子商务发展， 保护消费者权益。

【参考文献】

[1]E-commerce in Europe2014 PostNord 2014

[2] 周嘉娣. 我国跨境电子商务的现状分析及建议[J]. 中国商贸,2013- 12- 01.

[3] 王祖强. 胡阳发展跨境电子商务促进贸易便利化[J]. 电子商务， 2013-09- 15.

[4] 王杏平. 跨境电子商务与第三方支付管理研究[J]. 南方金融,2013- 12- 20.

[5] 吴恒亮. 浅析我国 B2C 电子商务发展的若干问题[J]. 改革与战略， 2008,24(12) ：166-168.

【作者简介】

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【关键词】90后大学生 网购 对策

从古代走向现代， 21世纪是人类迈向文明的见证者，21世纪是人类不断进步的有力证据，从“你吃饭了没？”到“今天你网购了没？”可见网络购物已经成为人们生活的一部分。随着网络时代的到来，网络购物已经成为一种新趋势，为了方便且节省时间越来越多的人选择网上购物。90后大学生是网购群体的重要组成部分，又是未来网络消费的潜在客户，因此分析90后大学生对网购的接受程度及消费行为特征，并通过了解90后大学生对网上购物的看法、态度等状况，正确指导大学生网上购物消费行为，以及对我国当前网上购物的现状及网上购物未来的发展提供一些参考建议。

一、90后大学生网购问卷调查与分析

本次调查问卷基于对大学生网购二手资料的收集，并结合本次调查问卷的目的，我们设计了比较符合调查目的的问卷，采取随机抽样的方法，在学校发放问卷210份。通过调查最终收回有效调查问卷200份，并对数据进行分析与研究。

（一）大学生网购频率分析。

图1 大学生网购频率比例图

根据调查显示，经常网购的大学生占27%，不太经常网购的大学生占了大多数有59%之多，很少网购的大学生相对较少只有14%。从图表中可以看出从来没有过网购经历的的大学生是没有的。可见90后大学生或多或少都参与网上购物，是网上购物群体的主力军之一。另外经常网购的人中男生有16人女生有38人，可见女生不仅是传统购物的主要消费群体，也是网上购物的主要消费群。

（二）对大学生平时网购的主要工具分析。

电脑作为大学生的主要学习、沟通及了解时事资讯的工具，在网上购物方面也发挥了强大地功能，经调查得知电脑网购的比重已经占到70%。而由于智能手机和平板的流行，也使得网购工具更加多样化，其中由于手机比平板更加灵巧方便，因此手机网购所占的比重已达到24%，成为次于电脑的第二大网购手段。这就说明网上销售平台在抓住电脑购物这一主要手段之外，还需加强对手机客户端的开发、加强以及完善。

图2 大学生网购工具选择状况图

（三）大学生喜欢的网络促销手段的分析。

图3 大学生网络促销手段图

网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，包邮成为大学生最喜欢的网络促销手段，占据76%。而喜欢打折的大学生群体已经达到56%，成为仅次于包邮的重要促销手段，在其次为团购，占据36%。专题促销、秒杀、购物优惠券、积分兑换虽然所占比重较小，但也有部分大学生喜欢这种网络促销手段。

（四）对大学生在网购过程中遇到过的境分析。

图4 大学生网购遇到境分析图

大学生在网购过程中遇到的主要境为图片与实物有差距、快递时间长、商品质量差，其中图片与实物有差距为最常遇到的问题，调查中占据72%，快递时间长、商品质量差也成影响大学生网购的主要问题。另外在网购过程中还会遇到像客服态度差、财务安全等其他问题。

（五）对大学生觉得现今的网购平台需要哪些优化的分析。

图5 大学生觉得网购平台需要优化问题图

通过图表分析我们可以看到，关于为大学生提供网购服务的网络平台仍有许多需要改进的地方，其中商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，占调查人数的56%，另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，分别占42%和38%，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。

二、调查总结

大学生网上购物的潜力是巨大的，而且大学生网络购物市场已形成。经过此次调查，发现有27%的大学生经常网购，有59%的大学生不太经常网购但都有过网购的经历。大学生们选择网购的原因有很多，其中最重要的原因是因为网购不用出门大大的方便了人们的生活，其次就是价格相对较低以及样式种类丰富。由于网络上的商店卖产品少了许多中间环节，例如租店铺需要的费用以及实体店需要的水电等物业费用，网络上的产品价格一般都相对较低，这就使得许多人偏向于网络购物。另外，许多在自己居住地没有销售的产品或者海外销售的产品大学生们都可以通过网络来购买。大学生经常在网上购买的产品类型主要有服装、化妆品、数码产品及书籍等。大学生网购的的网站主要集中在信誉有保障、商品种类齐全的大网站，例如淘宝网、天猫网等。像聚美优品或者京东这类有主营产品的网站的选择男女之间存在很大的差异。网购越来越普遍，其存在的问题也随之而来。大多数大学生并不是十分相信网购。只有30%的同学选择相信网购，而有69%的同学对网购抱有观望态度。对于网购表示不满意的同学认为：网购的售后服务差；商品得不到保障，物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到；还有些是因为之前在网购过程中受过骗，对网购失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大学生网上购物质量的对策

针对调查报告的分析，90后大学生是网上购物的主力军，分析解决大学生网购存在的问题，有利于电子商务未来可持续发展，有利于商家更加明确消费群体的消费行为和习惯，有利于带动电子商务经济的发展。

（一）经营商加强售后服务。在此次调查中并没有人选择非常信任网购或者不相信网购这两个极端的态度。大学生消费者总体来说，绝大多数对网购还是比较信任，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便。另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。

（二）经营商应该诚信经营。对大学生在网上购物通常遇到的问题的数据分析我们可以看出，商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，因此作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。

（三）经营商采取合理的营销手段。网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，76%大学生认为包邮是最喜欢的网络促销手段。商家要结合折扣促销、附送赠品、团购等活动吸引90后大学生消费群体的心理，提高大学生网上购物的频率。另外，随着智能手机及网络系统的越来越普及，更多的人喜欢用手机简单快捷的购物，这为我们拓宽手机客户端提供了较大的发展空间。

参考文献：

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[关键词]来华留学生；汉语电商平台；使用意愿；问卷调查；实证分析

1引言

随着电子商务和互联网金融的发展，目前中国的网络购物正步入快速成长期，针对各种目标人群的电商网络平台呈现井喷式增长，在深化对外开放的背景下，中国的电子商务也在走出国门，走向世界，电子商务的蓬勃发展吸引更多不同层次不同背景的用户加入，来华留学生就是其中的一个目标人群，据统计，目前在华外籍人士数量已经超过200 万，而在华留学生的人数也高达40 万左右，伴随着在华留学生人数的增加，留学生已经成为一个令人瞩目的网络购物消费市场。他们熟悉网络环境，并且对网上购物也有一定的经验。但在跨文化交际的背景之下，由于存在着文化认同、消费习惯、汉语水平等影响因素，留学生的网购行为却不同于中国人，所以以留学生为主体，针对其特殊性，对他们使用汉语电商平台意愿的影响因素进行调查研究，把握在华留学生网购行为的特点，对于启发企业针对其影响因素制定营销策略，开发电商平台，促进中国的电子商务为国外用户提供一个友好的交易界面，扩大网购群体，促进互联网经济的发展，是非常必要的。

2文献综述

对于网购行为的影响因素的研究，一直是国内外的研究热点，并且已经有大量的研究成果。Ahasanul Haque（2009）等人运用因素分析和多元线性回归分析，得出结论认为影响消费者网络购物意向的主要因素包括：网络购物环境、产品特点、网络熟悉程度和信任、网络促销行为。朱东红（2007）以没有过网上购物经历的消费者为研究对象，探讨影响他们未在网上购物的因素。影响因素对初始购物者无网上购物意向的影响力排序为：个人信息安全；交易可靠；有用、方便；购物感觉。人口统计因素的影响：性别、年龄、教育程度、收入。从文化影响的角度看，Singh（2006）等使用计划行为理论（TPB）对比三个国家，德国、印度和中国提供了实证证据说明本地消费者是倾向于文化适应性较强的网站还是倾向于标准化的网站。文化因素影响到消费者的信念、态度和网上购买意图。Feng（2008）通过深入访谈的方法，以在英国的中国留学生为对象，进行了相关研究，发现自我概念、生活过渡、年龄、文化、同级和地点停留的预期时间影响留学生的消费行为。在中国，张慧玲（2011）以TAM技术接受模型为理论基础，研究了感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物风险、感知网上购物信任这四个因子对于网购意愿的影响。梁正模（2014）认为影响电子商务的满意度的变量有便利性、网站品质、感知风险、配送服务这四个，并从这些角度调查了留学生在华网购的满意度。

3问题提出与研究假设

总体上看，关于留学生消费的研究在数量上并不充分，同时涉及的内容比较有限，大多是针对留学生旅游个别方面的小范围研究。目前基本没有专门针对在华留学生网上购物行为的研究。基于上述的文献回顾，我们可以认为，留学生在本国已经有网购的体验，在众多影响一般消费者网购意愿的因素中，笔者认为“网站便利性”“网站品质”“交易风险”“物流风险”这四个影响因素对于留学生的网购行为有着较大程度的影响。与此同时，基于大多数在华留学生汉语交际能力不足的特殊性，语言水平同上述四个因素一样，会对留学生使用汉语电商平台的意愿产生影响，而在跨文化交际的背景下，文化差异的因素同样不能忽视，这五种因素对使用意愿的影响在来自不同文化圈的留学生身上一定会有不同的体现。因此，我们以这些因素为研究基础，构建如下框架图。

网络电商平台的使用便利性包含的范围非常广，比如：如果外国留学生在使用汉语电商网络平台时感觉网站的设计很好，网站导航的购买程序非常清晰，并且非常容易就掌握网购所需的技能，在网速较快的情况下，提高了购买的效率，消费者能够很快地找到自己想要购买的物品。此外，进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响网络用户停留网页时间的长短，网站专业性网站的设计也一定程度上促使顾客认可网站的完整真实及服务的专业能力，消费者认为使用汉语电商平台的便利性越强，那留学生的使用意愿也会越强。

根据消费者行为特点分析得出，商品价格仍然是消费者购买行为的决定性因素。由于网上商家众多，产品供应渠道来源广泛，商品的价格质量也各不相同，不少网络消费者认为在价格可以接受的情况下会选择评价更高、质量更好的产品，即性价比高的商品。汉语电商网络平台中出售的商品或服务种类越多，质量越好，产品或服务的描述越详细，并且与实际情况越吻合，网站的品牌信誉和安全性越高，留学生对于电子商务平台质量越认可，使用意愿就越强。

留学生在使用汉语电商平台网购时，如果认为自己在交易过程中的风险越大，比如自己的账号密码可能会泄露，销售商会滥用自己的私人信息，给自己带来不必要的麻烦，甚至增大金融风险，带来损失，则他们的使用意愿会较低。

网购物流配送服务的交付速度，及时性、便利性、完整性和稳定性都显著影响着客户满意度。货物延误，丢失，错误，损坏都会增加消费者的不满。所以如果消费者在网购过后担心送达时间会很长，或者担心商品暴力打包甚至包裹丢失，那他们的使用意愿就越低。

来华留学生中很大一部分都是来学习汉语的，所以刚刚来华的留学生由于汉语水平不高，使用汉语浏览网页，描述，搜索和查找商品信息等交际的能力不强，他们会倾向于避免浏览汉语电商网络平台，汉语水平在一定程度上会影响他们使用汉语电商网络平台的意愿程度。

综上所述：本文提出以下假设是以这些因素为研究基础。

假设1：汉语电子商务平台使用越便利，留学生的使用意愿越强。

假设2：汉语电子商务平台的品质越好，留学生的使用意愿越强。

假设3：留学生在使用汉语电商网络平台时如果感知到的交易风险越大，使用意愿越低。

假设4：留学生感知到的汉语电商平台配套服务的物流风险越大，使用意愿越低。

假设5：留学生的汉语水平越高，使用汉语电商网络平台的意愿越强。

4问卷设计与实际调查

在研究假设的基础之上，我们设计了《来华留学生使用汉语电商网络平台情况的调查问卷》（问卷见附件），问卷分为两部分，第一部分是留学生的基本信息，包括国籍、性别、年龄、来华时间、消费水平、汉语水平等；第二部分根据研究假设和相关理论设置18个问题，采用李克特式5度量表法，从1～5分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意。问卷发放采取现场发放纸质问卷的形式，问卷发放的对象是南京大学海外教育学院和南京师范大学国际文化交流学院的留学生，共发放问卷180份，剔除无效问卷后，有效问卷156份，有效问卷回收率为86.7%。本文采用SPSS19.0对调查数据进行分析处理。

5数据的实证分析

5.1因子分析

通过SPSS19.0分析，KMO的值为0.735，大于0.7，Bartlett的球形度检验统计量的近似卡方为738.332，自由度为136，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到显著水平，总体的相关矩阵之间有共同因子存在，并且所有变量的MSA值都大于0.5，表明数据之间存在一定的相关关系，满足因子分析的前提条件。通过对数据进行因子分析，排除错误的载荷，最后从17个成分项目中抽取出网站便利性、网站品质、感知风险、物流配送和汉语水平5个特征值大于1的因子作为主成分，累计可以解释62.3%的变异。因子分析通过正交旋转和主成分分析进行。

5.2信度分析

本研究运用Cronbachs Alpha 值对信度进行了检验，通过SPSS19.0分析18个变量，全部样本的Cronbachs Alpha 值达到0.714，每一项的Cronbachs Alpha 值都达到0.65以上，说明本次调查问卷的数据信度较高，各个问卷的信度基本上可以接受。

5.3相关分析

5.3.1Pearson相关分析

本研究采用相关分析分析网购便利性，电商平台品质、交易风险、物流服务和汉语水平与网购意愿之间的相关关系，与本研究的研究假设进行初步的检验。根据下表的相关分析可以看出，在0.01的水平下，网购的便利性、电商平台的品质、汉语能力的相关系数分别为0.317、0.290、0.250均为正数且大于0.05，显著性P值小于要求，具有显著性。说明网购便利性、电商平台的品质、汉语能力这三个因子和使用意愿之间有显著的正相关性，但是物流风险和交易风险这两个因子的相关系数为负，所以两者与消费者的使用意愿呈微弱负相关，并且显著性P值大于0.05，不具有显著性。详见表1。

5.3.2偏相关分析

根据偏相关分析的结果，在控制其他四个因子的偏相关分析中，我们可以看到，网购便利性、电商平台的品质、汉语水平这三个因子的相关系数为0.349、0.322、0.281，满足显著性差异。物流服务的相关系数为-0.179，在偏相关分析下，物流配送服务显著性P值小于0.05，满足显著性差异，因此我们可以认为，担忧物流配送服务质量会对使用意愿有显著的负面影响，但是因子“交易风险”与使用意愿之间始终是微弱的负相关关系，并且不具备显著性。

5.4回归分析

用于对相关分析的结果进行验证，说明自变量和因变量之间的关系，写出回归方程。把网购便利性、电商平台品质、物流风险和汉语水平作为自变量，把使用意愿作为因变量，通过SPSS19.0做多元回归分析，得到回归分析结果。

结果显示，自变量（网购便利性、电商平台品质、物流服务和汉语水平）分别在0.000、0.000、0.027、0.000显著性水平下，对应的回归系数分别是0.307、0.281、-0.150、0.242，交易风险的显著性不明显，这也就是说，交易风险与使用意愿的相关性是不显著的。验证数据详见表2、表3和表4。

由此可知，除了物流风险负向影响使用意愿以外，其他因素对使用意愿产生显著的正向影响。根据回归分析结果，可以建立消费者移动电子商务使用意愿影响因素的多元线性回归方程：

使用意愿=3.526+0.307（网购便利性）+0.281（电商平台品质）-0.150（物流风险）+0.242（汉语能力）

5.5假设检验结果

根据以上的数据分析，可以得到表5的结果。

6结论

根据研究假设的结论部分，我们从电子商务的平台开发运营与电子商务平台配套服务给出了建议，希望可以促进电子商务的更好发展以及留学生在华生活更加便利和丰富。

研究结果显示，汉语电子商务平台使用的便利性，平台的品质都与留学生使用汉语电商网络平台的意愿呈显著的正相关。即留学生认为电商平台的便利性和品质是影响他们是否选择网购这一消费方式非常重要的因素。留学生初来中国，面对异质文化符号和生活环境的冲击，必定需要时间来适应和自我调节，在这个过程中也需要外界为其提供一个友好便利的环境。网络电商的开发者和运营者需要考虑留学生对电商平台的心理需求，在网站导航、购买程序等方面提供更加详细的指导，要对网站提供的商品和服务的质量严格把关，保持良好的信誉，对于产品描述、产品分类做到更加完善，更加细致。在宣传和营销策略中，电商平台要把留学生的需求纳入其中，增强他们的认同感和适应力。

在物流方面，留学生非常注重商品的完好性和及时性，对于物流过程中的风险表现出明显的厌恶。快递公司在商品邮寄和派送时要避免暴力打包和商品无故丢失的现象，要保持物流追踪信息的对称和准确。

除此之外，留学生的汉语水平和能力与他们使用汉语电商网络平台的意愿显著正相关，这也说明，留学生可能因为不能读懂电商平台界面的内容从而拒绝使用，而是选择更为直接、更加简单易懂的实体店购物，所以以留学生为消费主体的电子商务在开发和运营中，在话语体系的选择和建立中需要考虑留学生的汉语水平，避免使用难度等级较高的词汇和用法，以保证双方顺畅的交流。也可以考虑开发帮助留学生汉语学习的购物平台，在购物的同时学习汉语，具备实用性和趣味性，留学生必定非常感兴趣购买意愿会大大提升。在电商平台的宣传当中也要考虑到留学生的汉语水平、文化习惯和信息接收渠道，做到简明、包容和多样。

参考文献：

[1]朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究[D].南宁：广西大学，2006.

[2]梁正模.中国网络购物消费者满意度影响因素研究――以中国国内生活的外国留学生为例[D].杭州：浙江大学，2013.

[3]张慧玲.在华留学生网上购物意向因素的实证研究――以厦门大学留学生为研究对象[D].厦门：厦门大学，2013.

[4]Ahasanul Haque，Ali Khatibi.Factors Determinate Customer Shopping Behavior Through Internet： the Malaysian Case[J].Australian Journal of Basic and Applied Sciences，2009，3（4）：3452-3463.

[5]Delafrooz Narges，Paim Laily H.，Khatibi Ali.Students Online Shopping Behaviors An Empirical Study[J].Journal of American Science，2009，5（8）：40-49.

[6]Feng Rulian.How Life Transition has Affected the Consumer Behavior of Chinese International Students in the UK：A General Perspective[M].Nottingham：University of Nottingham，2008.

篇7

网络贸易组织没有传统意义上的组织载体,最极端、最为抽象的通常也就是一间屋子、几台电脑、一部电话机、几把椅子等等简单的有型设备。当然,在现代社会中,各国网络贸易组织都已经逐渐形成较为成熟的组织结构和组织形式,归纳起来主要包括虚拟专卖店、虚拟网上专卖市场、虚拟网上超市等,其中包括的虚拟葡萄园、1989年成立的美国的Peapod公司等等着名企业。

一、中国网络贸易组织的现状

中国网络贸易组织的发展起步较晚,但是近十年来的发展态势非常喜人,主要呈现出以下几个特点。

(一)网络贸易组织发展迅速

从1999年下半年到现在,由于电子商务,尤其是B2C业务的增长,我国网络贸易组织也得到了迅猛发展。商务部副部长廖晓淇在2006年指出,据不完全统计,2005年我国主要网络贸易组织总销售额达7400亿元,比2004年同期增长了50%;同时网上购物的用户数量达到了2200万户,比上2004年同期增加了600万户。而且网络贸易组织呈现出持续增长的态势。

(二)出现具有代表性的网络贸易组织

我国网络贸易组织刚刚起步,所以为数不多。但令人高兴的是目前已经出现几个非常具有代表性的网络贸易组织,这些组织形态各异,在经营上各有千秋,例如当当网、卓越网、腾讯等。为我国网络贸易组织的发展树立了楷模。

(三)网络贸易组织的规模偏小当前我国网络贸易组织数量急剧增加,但是普遍来看,规模偏小,可供消费者选购的商品种类数量偏少且大部分商品的价值含量低,难以满足消费者挑选比较和一站式购物的要求,对消费者缺乏足够的吸引力。同时,由于规模偏小,技术不完善,管理落后,营销理念欠缺等问题也随之出现。

总的来说,我国网络贸易组织还处于一个尝试和起步阶段。

二、网络贸易组织发展所面临的主要问题

(一)计算机及网络技能普及面窄

拥有计算机和网络是消费者参与B2C、实现网上购物的前提,并且B2C的效益也直接影响到网络贸易组织的效益。据CNNIC第18次调查报告显示,截止2006年6月30日,中国大陆上网计算机数仅5450万台,31.8%的非网民“不具备上网条件”,我国的网民渗透率仅为9.4%,远低于发达国家水平。同时,消费者参与网络贸易组织的交易必须具备相应的计算机和网络知识。而我国在空间结构上,农村消费者计算机、网络应用知识缺乏;在年龄结构上,中老年消费者计算机、网络应用水平低;在性别结构上,女性的计算机和网络应用能力略低于男性。计算机及网络技能普及面对我国的网络购物平民化产生了很大的障碍,从而直接阻碍了我国网络贸易组织规模的扩大。

(二)网上交易风险大网络的不安全和网上商务交易的不安全是消费者面临的两大不安全因素,比如在交易中,消费者承担了支付风险(包括两个方面:付了钱没收到货、网上银行信用卡账号泄密造成损失)、商品风险(即所购买商品的质量问题:商品实样与网上图样出入大、商品在配送过程中被损坏、丢失等)、维权风险(消费者维权法律不完善所造成的)。这些风险都加大了消费者网上消费的成本,也在无形中减少了网上交易的规模,从而制约了网络贸易组织的发展。

(三)物流配送与售后服务体系不完善

物流配送是将货物由商家送达消费者的独立体系。物流配送效率决定着网络贸易组织运做的效率,物流成本也直接影响着商品的价格。在我国,物流业刚起步,处于发展初期,还存在技术不完善、规模小、服务欠规范等问题,导致网络贸易组织所经营的商品在配送过程中成本高而效率低效益差。

除了配送体系之外网络交易方式的独特性也增加了售后服务的难度。目前,大多数企业一般只考虑到消费者需要退、换货的情况,并要求消费者必须将商品在规定的时间内通过邮寄的方式返回网上企业,因此导致了消费者时间成本和精神成本的增加;而商品在使用过程中的售后服务问题大多数网上企业都未作说明;同时,由于网上商店的区域性特点导致企业的售后服务地域性差异非常明显。

(四)网上商店经营意识及技术比较落后

在我国,许多企业虽然建立了自己的网站,但是仅仅停留在简单的企业介绍型网站或者是客户支持型网站的水平上,还没有过渡到网站建设的最高阶段—产品销售型网站的程度,众多同行往往集中在同一平台(如阿里巴巴)上竞争,无形中降低了交易效率。另外,技术工具手段的落后,也使得一些即便意识到B2C重要性的网上企业也无法实施网店的构建理想。

三、网络贸易组织的创新与发展的建议

21世纪是网络的时代,网络贸易的发展是大势所趋,因此网络贸易组织的创新与发展也迫在眉睫,。本人认为要解决上述我国网络贸易组织发展中存在的问题,改善现状,就必须要政府、社会、企业及消费者的共同努力。本人提出以下几方面的建议。

(一)政府创造良好的宏观环境

在网络贸易的发展过程中,政府应充分发挥其服务职能,为网络贸易企业营造一个良好的运营环境。

首先,网络贸易的发展需要一个良好的电子商务基础平台,它属于网络经济的基础建设范畴,政府有责任、有能力进行电子商务基础建设的投资以改善我国网络贸易企业的运营环境,从根本上解决由于网络规模小、消费者计算机和网络知识缺乏、技术落后等对其发展所造成的负面影响。本人认为我国政府可以责成某个部门机构如高等学校或鼓励某些企业如电信企业具体操办这些基础建设事宜,政府再对这些部门或企业进行一定的补偿,这样不仅可以实现“多赢”的目的,还可以促进这些部门的共同发展。

其次,网上交易是以双方相互信任为前提的。政府应该将信用体系的建设纳入国家基础建设范畴,在中央政府的主导下,以地方政府为主,联合各级政府职能部门,在3个标准(个人标准、企业标准和政府标准)指导下对全国个人、企业和各级政府的资信进行调查、分析和评估,利用网络向全社会公开,免费提供,从而达到降低信用风险,促进消费者的网络消费及网络贸易组织发展的目的。

再次,电子商务法律是用以维护电子商务交易的正常秩序和交易主体的正常利益的。我国目前的网络贸易相关法律与法规跟不上其发展,甚至有的领域出现法律的真空。鉴于这一点,我国立法部门应加大力度来健全和完善我国有关网络方面的法律和法规,消除那些善于钻法律空子的投机分子的可乘之机,同时保护当事人的利益,让消费者放心网上消费。

(二)网络贸易组织应开展“创新性”网络营销

无论网络贸易企业的形式如何,要想获得竞争力就必须在多方面进行创新,企业在网络营销过程中与传统商务活动一样,必须遵循“以市场为中心”的原则,通过有规划的网上营销活动达到“吸引——满足——留住”消费者的目的。

首先,网上商店可以在宣传手段上创新,例如进行广告宣传,建立网络社区,张贴海报等方法,吸引消费者并使其“接受网上消费”。其次,产品创新是吸引客户的根本因素,因此企业必须调查分析网上需求,并确定网上销售的商品种类和数量,使消费者“乐于网上消费”。同时,由于网上商店的虚拟性,并不是所有的商品都适合在网上销售,因此企业必须事前对市场进行调查和分析以确定适宜品种,并尽可能的增加网上销售商品的数量。再次,网上商店要提高经营效率,就必须在管理上不断突破。管理创新主要从两方面着手:一是提高和完善网上商店本身的技术水平和管理水平,目的在于保证网上商店的安全性和提高订单处理效率;二是完善企业的售后服务体系,尽可能多地为顾客提供方便,解决消费者在购买、使用和维修过程中的后顾之忧。

(三)配送及售后服务应不断完善

在网络贸易中,物流配的发展水平等在很大程度上影响着网络贸易组织的效率和规模。因此本文认为可以尝试建立权威、统一、与世界认证标准接轨的安全认证中心;提高银行安全技术和支付效。率以满足客户对安全及“即时支付”的需求;通过扩大物流企业规模、更新设备、提高管理水平等手段来消除我国网络贸易组织发展的物流瓶颈。

针对售后服务相对落后这个瓶颈,本人认为网络贸易组织应该加强售后方面的服务,可以尝试与第三方物流企业配合起来,在物流把货物送达消费者手中后进行售后的关怀,更重要的是企业可以通过电话,或是E-mail询问顾客是否满意,从而让人们认同这个品牌,形成品牌的忠诚度。

(四)消费者应加强网上消费意识

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网络购物就是消费者通过网络实现购物的过程。其主要特点是商家与顾客互不见面，通过网络使商品信息和钱款以电子的形式在网络上进行传播。所以，网络购物具有以下特点：商品的信息更加深入全面、减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突、降低了商户的经营成本，等等，充分体现了网络购物的方便快捷、低成本的特点。

随着互联网的普及，网络购物的优点变得更加突出，也就日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿（见下图），网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。

报告还显示：网络购物使用率为25%（见下表），用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。由此可见，网络购物越来越成为一种趋势。

网络购物虽然可以克服实体交易环境对消费者的障碍，为消费者提供更多的购物机会和便利，但是由于互联网的虚拟性和公开性，就使得网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同。例如，消费者无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给消费者带来一些新的问题。

二、网络购物过程中存在的问题

1.交易主体的诚信问题。在信息不对称的情况下，买卖双方在交易的过程中都可能存在不诚信的行为。对于卖方来说，他可能不会保质保量地按时发货，或者不能完全地履行所签订的合同，更有些还可能会设计陷阱，达到骗取钱财的目的，造成买方在网上购物时承担了极大的风险。对于买家来说，在网络购物时，选择信用卡进行支付，可能会有恶意透支信用卡的行为，或者使用伪造的信用卡骗取卖方的货物等等，卖方就需要为此承担风险。

2.商品质量的认知差异问题。在网络购物中，消费者看不到商家，摸不到商品，在选择时，只能用眼观察，或者听别人介绍，而不能亲自感触，得到的商品信息比较少。因此，消费者在收到商品或服务时，可能发现品牌或规格跟自己原先的期望有所不同，或者是选择的商品与实际得到的商品在品质上存在明显的区别，这就使得消费者很难对商品的质量产生信赖感。

3.网络购物的支付安全问题。网络购物改变了传统的面对面的、一手交钱一手交货的交易方式，可以采取网上结算，即通过汇款的方式或者使用信用卡（或借记卡）的方式来实现。因此，在“先汇款后发货”的交易方式中，消费者可能会钱财两空，而通过第三方支付平台，使用银行卡交易的过程中，消费者在交易时提供的银行卡资料或其他财务资料极有可能在传递的过程中被不法分子截取。另外，即使传递过程很顺利，在这些资料进入商家之后，仍有可能被商家不当使用，或被黑客及商家公司内部未经授权员工盗取的风险。所以，支付方式的不安全隐患会影响消费者对购物方式的选择。

4.商品物流配送的问题。作为网上购物众多环节中的一环，物流配送是成功交易的重要保证，而物流配送体系的构建一直是网络交易发展中的一个核心问题。许多有过网络购物经历的消费者常常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，有的即使送到了也已是“面目全非”。有统计显示，在有过网络购物经历的网民中，有12%以上的人有没收到商品的经历，物流配送的问题会损坏商家的信誉，很难让消费者满意。

5.商品的售后服务问题。在网络交易形态中，消费者只能从网站上获取商品的信息，在决定购买时，可能会因为时间仓促而没有经过成熟的考虑。在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。此时，网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。而且由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法管辖等复杂问题，严重影响了网络购物的推广应用。

6.网络交易的法律保障。2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这对于完善我国的网络立法具有重要的意义。但是，面对网上购物的错综复杂的环境，只有《电子签名法》是不够的，必须尽早完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，用以保障网络交易的正常运作。

三、促进网络购物发展的对策建议

1.逐步建立我国的征信体系。长期以来，我国的诚信体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，交易双方都处在极大的不确定的环境当中，这种情况严重制约了网络购物活动的有效开展。因此，目前急需建立个人和企业的完善的诚信体系和诚信查询制度，为虚拟化交易提供一个可靠的基础。具体做法是：一是要求交易主体在登记身份的前提下，开展网络交易活动，对于主体的行为有监督作用；二是对于进行欺骗行为的交易主体，采取制裁措施；三是对于持续诚信交易的经济主体给予一定的奖励等，用以减少信息不对称情况下，交易主体不诚信问题的发生。

2.加强网络购物的安全性建设，提高网络购物的接受度。第一，要加强电子商务网站的建设，提供信息更翔实、操作更简洁、访问更便利的安全商务网站，吸引更多消费者；第二，加强网络支付的安全建设，组建一支研究型的队伍，解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、入侵检测技术、漏洞扫描技术等问题，并且要随着计算机系统和电子商务技术的发展而做出不断的更新和改进；第三，可以利用第三方支付平台提供更多的安全保证。

3.建立完善的现代物流体系，保证网络购物的顺利完成。实物配送在网络购物中的重要性，已经得到了业界人士的广泛认同和重视。真正高效的网上购物活动，需要一个完善的现代化物流体系，才能体现出网上交易高效、低成本的特征。我国的运输企业众多，再加上厂商在全国建立了众多的连锁机构，这些资源经过企业间的联合、结盟，重新优化配置，可以建立跨地区的专业性物流渠道，解决目前货物配送中存在的问题。

4.促进商家之间的有效竞争，提供优质服务。提供一个公平的外部环境，实现更自由的竞争，在充分竞争的市场中，商家会提供更好的产品和更优质的服务，会采用创新的营销策略，用于自身的更好更快发展，而不是通过欺骗的行为来获得一时之利。在商品买卖的过程中，低价格是赢得消费者的重要手段之一，但不是唯一，特别是有些商品或服务的同质化程度日益提高，只有优质的服务才是商家取得竞争优势的重要法宝。

5.完善网上交易的法律法规。我国可以根据国情，制定一部用以规范网上交易活动的法律法规，以解决网上交易发展所面临的法律问题。关于网上交易立法的运用范围，应包括电子合同的效力问题、电子支付及金融管理、税收与保险、网络管理与信息安全保护、电子证据与电子签名的法律认定、政府的强制措施及审查机制、市场准入规则、知识产权保护、消费者合法权益的保护、司法的国际管辖和国际协助等。通过对相关法律法规的制定和实施，为推动我国网上购物的良性发展提供有利的外部环境和法律保障。

参考文献：

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[4]蒋莉.如何防范网络购物风险[J].市场论坛，2005，（7）.

[5]周虹.电子支付与网络银行[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

篇9

关键词：连锁百货集客力；电子商务；影响作用

中图分类号：F713.32

文献标识码：A

文章编号：1008-2972(2011)05-0039-08

一、引言

2008年的全球金融危机对全世界范围内的实体经济造成了巨大伤害，而以网络销售为基础的电子商务的发展却依旧迅猛增长。以美国为例，根据U.S Census Bureau公布的2009年数据显示，金融危机期间，美国整体零售额萎缩了7％，但其电子商务零售市场规模依然达到1350亿美元，增长了2％。U.S Census Bureau最新公布的数据显示，2010年美国电子商务零售额达到1654亿美元，比上年增长14.8％(±2.3％)。根据艾瑞咨询机构公布的数据，中国2010年网上购物市场交易规模为4980亿元，比2009年的2630亿元增长89.35％。

电子商务是否对实体商店造成冲击乃至最终取而代之?学界对此已有很多研究。但具体到电子商务中的网上商店层面对连锁百货的集客力有什么样的影响，却鲜有涉及。本文拟揭示连锁百货集客力形成过程，将“网上商店购物意愿”作为调节变量，来研究电子商务对“连锁百货店铺选择及消费”的影响作用。

二、文献综述和理论假设

(一)集客力的相关研究

“集客力”一词来源于日本。早在1983年，中西正雄指出零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致。现有关于零售集客力的研究主要有两种角度：

(1)基于经营者角度的研究。这类研究主要从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面揭示经营者行为对顾客的吸引。Reiuy(1931)最早提出了“零售吸引力法则――雷利法则”，后来的学者在此基础上不断丰富和完善。Huff(1964)以心理学者Luce提出的“个人选择公理”(Luce Choice Axiom)为基础，推导出著名的哈夫模型；Christoph和Thomas(2008)实证研究分析了，购物中心的租户组合、配套设施、环境氛围等因素对其吸引力的影响。基于吸引力层面的研究文献大都认为，成功的经营者都是主动的。这些经营者能够主动展现自己，通过多种手段和方式提升自身的魅力度(Hu、Jasper，2007)。

(2)基于顾客角度的零售惠顾研究。这类研究主要从顾客的心理动机、认知、评价、决策等方面着手，分析顾客在消费前、消费中、消费后三个阶段所关注的因素。基于顾客层面的零售惠顾研究从顾客的心理动机出发，认为顾客之所以购物是基于享乐主义与功利主义的二元性消费动机(Hirschman、Holbrook，1982)。顾客在购物中体现了追求实用、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、从众心理(李晓霞、赵剑，2006)。如同饿了吃饭，渴了喝水一样，追求实用的顾客可能关注商品质量、商品的性价比，求廉的顾客可能关注商品价格，求名的顾客可能关注商品的档次等等。

(二)电子商务对连锁百货集客力的影响

万常选、徐升华(2001)指出电子商务的一个作用是改进现有的市场并创造全新的市场，企业甚至可以通过电子商务将产品、信息送达在地理上极为分散，而需求非常狭小的目标市场。相对于连锁百货各个店铺形成的实体网络来说，无店铺业态中的电视购物、电子商务的网上商店、电话购物通过信息技术，形成虚拟店铺网络。这两种不同形态的网络之间，既是一种互补关系，又是一种竞争关系。

理论上讲，网上商店是辐射全球的，其他国家的顾客也能够通过网络购买本国的商品，而且这种趋势逐年明显(schmidt，1999)。从商品种类数量上看，独特的运营模式使得网上商店的商品更新速度非常快。顾客利用搜索引擎就能快速查询到想要的商品，或者当季最新款式的产品，从而满足其个性化的需求。从商品的价格上看，随着连锁百货规模的扩大，其固定资产投入不断增加，人工、铺租等费用的增加而有不断上升的趋势。网上商店基本不存在类似的现象，尽管现在很多网上商店也在不断扩大规模，建设线下物流中心，增加人员，但相对于连锁百货实体店来说，这种成本费用的增加比较小。从购物便利性上看，顾客可以省去道路交通时间，网上购物不受天气的影响，网上商店在便利性、商品搜寻、交易速度等方面的表现都优于实体店(Beauchamp et aI.，2010)。从体验经济角度上看，网上购物作为一种购物方式对顾客实体店的体验价值和实体店的态度忠诚具有一定的调节作用(吴泗宗和施蕾，2010)。

在实证研究方面，已有关于电子商务的网上商店的研究文章基本遵循传统零售业态的顾客研究思路――从顾客的角度去看待网上商店。主要有：顾客网上购物驱动因素分析，顾客网上购物动机研究，顾客网上购物满意度研究，顾客网上购物意图与购物决策实施关系研究，顾客网上购物过程分析研究等。在相关的实证研究中，尚未发现将网上商店相关方面作为一种调节变量对顾客的实体店选择及消费形成过程所产生的影响的实证性研究，对连锁百货这种业态经营影响的实证研究更是处于空白状态。

(三)理论框架

基于对上述文献的梳理和总结，本文认为连锁百货集客力是指连锁百货公司聚集顾客并使其产生消费行为的能力，即连锁百货通过自我展示使顾客产生惠顾(包括店铺选择和消费)的行为。顾客在惠顾之前得到的有关连锁百货的各种信息若与其内在心理动机相契合，会驱动其选择该连锁百货的门店，若顾客在该连锁百货的门店体验到的环境、服务、商品等要素组合符合其期望，则会提高其产生消费行为和再次惠顾的概率。

电子商务的网上商店作为连锁百货的竞争业态，对连锁百货集客力有一定程度的影响。对于连锁百货集客力而言，网上商店购物意愿会对顾客动机与连锁百货店铺选择及消费的关系产生调节作用。同样，也会对顾客感知与连锁百货店铺选择及消费的关系产生影响，而顾客的连锁百货店铺选择和消费行为，正是连锁百货集客力的主要构成要素。顾客动机与顾客对连锁百货的感知则是连锁百货集客力的主要驱动因素。因此，本文从顾客角度，以顾客网上商店购物意愿(下文简称网购意愿)为调节变量，研究电子商务对连锁百货集客力的影响。

根据连锁百货集客力的定义、内容以及已有的理论基础，本研究的理论框架如图1。

三、实证设计

根据图1的研究理论框架，对顾客动机、顾客对连锁百货的感知和连锁百货店铺选择及消费等三个维度进行潜变量结构设定并测量，在此基础上提出假设，随后借鉴前人成熟量表进行抽样设计。

(一)各维度结构的确定及测量

根据已有理论对顾客购物动机的划分，本文将顾客购物动机维度结构确定为效益诉求(UR)、情

感诉求(ER)、象征诉求(SYR)、社交诉求(SOR)、知识诉求(KR)等5个因素。这些因素将作为连锁百货集客力模型中顾客的内在驱动因素。

顾客对连锁百货的感知维度结构包括两个方面，连锁百货单店和连锁百货整体。连锁百货单店是顾客实施购物过程与实现购物结果的场所，顾客会接收到各种刺激信息，从而处于一个具体的能够对其现时行为有显著和系统影响的情境之中。这些刺激因素可以分成四类，连锁百货单店的商品形象(CI)、环境形象(EI)、服务形象(SI)、品牌形象(BI)。然而，连锁百货作为一个整体的概念时，一般会给顾客展示以下特征：规模性(Sz)、规范性(NI)、协同性(CO)。

顾客的行为包括店铺选择和店内消费行为，如计划购买、冲动购买等。顾客的连锁百货店铺选择及消费是顾客系统考虑其诉求、连锁百货整体感知、连锁百货单店感知后的结果。本文从店铺选择(SC)、计划内购买(PP)、计划外购买(AP)等三个方面构成“连锁百货店铺选择及消费”这个维度。

由于本文将顾客的网购意愿(IS)作为一种调节变量，所以，将从“顾客喜好表现”以及“网上购物与连锁百货店购物对比”两个方面对“网购意愿”进行测量。

本研究借鉴相关研究的成熟量表，设计出关于连锁百货集客力的初始问卷，通过300个样本的预试，确定该问卷具有较好的信度和效度。在此基础上，再进行了部分调整，最终确定本研究量表为84道题项，并保证各维度中的构成因素(潜变量)至少有3个以上的测量变量。

(二)提出假设

根据已有相关研究的观点以及理论框架中各维度的结构，本文提出以下研究假设：

Ha：网购意愿对顾客动机与连锁百货店铺选择及消费之间的关系存在减弱的调节影响作用。

Hb：网购意愿对顾客感知与连锁百货店铺选择及消费之间的关系存在减弱的调节影响作用。

以上两个假设不同组合的情形如表1所示。

(三)抽样设计

Tinsley(1987)指出每个题项需要5―10个被试，即样本量是指标数的5―10倍，只是在样本量超过300时，该比例会减少。本研究的题项为84，最佳的样本量应为840，为保证有效问卷数量达到840份，我们随机抽取900份的样本。抽样地点在深圳各行政区域的主要商业圈。

四、数据分析

(一)基础数据分析

本研究问卷发放900份，有效问卷845份，有效率93.8％。受访者在最近半年内都有前往连锁百货购物的经历，而且受访者亦知道他们所选择的百货公司是连锁百货企业。受访者男女比例为4：6；受访者中学历72.3％为大专及以上；家庭月收入(若受访者单身，则按个人收入计)在4000元以上的受访者比例为63.5％。

通过单样本K-S检验(Kolmogorov-Smimov Test)，各指标K-S统计量的相伴概率皆大于0.05，说明指标数据的分布满足正态分布的假设；各指标峰度检验、偏度检验结果，显示指标数据分布形态满足正态分布但峰度略微平坦。

3个维度的各个因素的信度检验α系数都大于0.6；各个维度与调节变量题项的信度检验α系数都大于0.8(见表2)；问卷整体信度检验α系数为0.95。荣泰生(2009)，指出α系数≥0.70时属于高信度；0.35≤α系数

根据SPSS 11.0运行结果，各维度因子分析的KMO(Kaiser Meyer Olkin)检验效果很好，顾客动机为0.90，顾客感知为0.95，连锁百货店铺选择及消费为0.90，调节变量为0.79；与此同时，各维度因子分析的巴特利特球形检验(Bartlett test of sphericity)皆达到显著性水平。因子分析获得的主成分与本文对各维度的因素划分结果极其接近，说明，本文对各维度的结构理解有效。

(二)网上商店购物意愿对连锁百货集客力调节作用检验

我们将通过构造乘积项来揭示网购意愿对连锁百货集客力的调节作用。本文采取多元调节回归分析方法(MMR)来检验调节效应，如式(1)和式(2)所示。

Y=b0+61X+b2M

(1)

Y=b0+b1X+b2M+b3X×M

(2)其中，M为调节变量，厨阳丽分别为中心化或标准化后的自变量和调节变量的值。

根据式(1)、式(2)，网购意愿对连锁百货集客力调节作用的方程表述如下：

从乘积项的显著性检验来看，网购意愿对情感诉求(ER)与店铺选择(SC)之间的关系有调节作用；网购意愿对情感诉求(ER)与计划外购买(AP)之间的关系有调节作用；网购意愿对知识诉求(KR)与计划外购买(AP)之间的关系有调节作用。以上乘积项的系数分别为：0.10，0.09，-0.10。

网购意愿对“顾客动机”维度变量、“顾客感知”维度变量分别与“连锁百货店铺选择及消费”维度的计划购买(PP)之间的关系皆不存在调节作用。

为进一步讨论调节变量的作用模式，我们采取制图方式来做进一步辨析。鉴于网购意愿是连续型的调节变量，我们根据调节变量中位数来划分样本，分别对高于调节变量中位数和低于调节变量中位数的两组样本进行回归，以观察调节变量对自变量和因变量关系的不同作用模式。

从图2可以看出，随着网购意愿(IS)增强，受访者情感诉求(ER)对店铺选择(SC)的正向影响增强。与此同时，随着网购意愿(IS)的增强，受访者情感诉求(ER)对计划外购买(AP)的正向影响增强；受访者知识诉求(Krt)对计划外购买(AP)的正向影响减弱。

结果表明，只有假设Ha15被接受，其他假设皆被拒绝，其中Ha2和Ha12被拒绝是因网购意愿(IS)的调节作用体现为增强而非减弱；其余的假设被拒绝是因为网购意愿(IS)对相应的变量之间的关系不存在调节作用。

(三)不同顾客特征下，网上商店购物意愿对连锁百货集客力调节作用检验

根据中国互联网络信息中心披露的《2009年中国网络购物市场研究报告》，我国网购群体的主要特征为：(1)偏年轻化，18-30岁的网民是网购的主力；(2)偏低收入化，月均收入在1000-3000元的人群较多；(3)偏高学历化，大学本科学历的占到73.8％。因此，本研究将样本进行分类，研究在不同类别的样本中，网购意愿对连锁百货集客力的影响。

无论分组条件怎样变化，5个顾客动机变量、7个顾客感知变量与计划购买(PP)之间的关系均不受调节变量――网购意愿(IS)的影响(见表3)。

其他的调节关系具体如下：按年龄进行样本分组的情况下，30岁以下的受访者中，网购意愿(IS)的增强，会增强情感诉求(ER)与店铺选择(SC)之间的正向影响关系(βERIS-SC=0.15)；能够

增强社交诉求(SOR)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βSORIS-AP0.13)。30岁以上的受访者中，网购意愿(IS)的增强能够增强规范性(NI)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βNILS-AP=0.20)；能够减弱规模性(SZ)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βSZIS-AP=-0.17)。

按家庭月均收入进行样本分组的情况下，家庭月均收入在7000元以下的受访者中，网购意愿(IS)的增强，能够增强情感诉求(ER)与店铺选择(SC)之间的正向影响关系(βERIS-SC=0.13)；能够减弱知识诉求(KR)与店铺选择(sc)之间的正向影响关系(βKRIS-SC=0.12)。家庭月均收入在7000元以上的受访者中，网购意愿㈣的增强，能够减弱知识诉求(KR)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βKRIS-AP=-0.18)。

按学历进行样本分组的情况下，本科以下的受访者中，网购意愿(IS)的增强，能够增强象征诉求(SYR)与店铺选择(SC)之间的正向影响关系(βSYRIS-SC=0.08)；能够减弱知识诉求(KR)与店铺选择(SC)之间的正向影响关系(βKRIS-SC=-0.13)；能够增强情感诉求(ER)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βERIS-AOP=0.13)；能够减弱知识诉求(KR)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βKRIS-AP=-0.14)；能够减弱规模性(SZ)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βSZIS-AP=-0.09)。本科以上的受访者中，网购意愿(IS)的增强，能够增强规范性(NI)与店铺选择(SC)之间的正向影响关系(βNILS-AP=0.16)；能够增强社交诉求(SOR)与计划外购买(AP)之间的正向影响关系(βSORIS-AP=0.19)。

五、讨论和总结

(一)研究结果讨论

总体研究表明，电子商务对连锁百货集客力的影响不是全面性的，而是某些方面的影响。在网购意愿的调节作用下，希望在购物过程中获得情感诉求的顾客，更有可能选择连锁百货店铺，也更有可能在连锁百货中产生计划外购买行为。这说明，连锁百货比网上购物能更好地满足顾客“减轻压力、心情愉悦、增进家庭融合”的情感诉求。值得注意的是，由于网络的庞大信息量以及完善的迅速搜寻对比功能，使得顾客能够从网上获得丰富的生活常识和时尚资讯。这也是在网购意愿调节作用下，希望在购物过程中获得知识的顾客在连锁百货中产生计划外购买行为的可能性呈现减弱的原因。

分组研究表明，电子商务对连锁百货集客力的影响不是一致性的，而是不同的顾客会受到不同程度的影响。尽管根据不同条件的样本分组，但所有组别的顾客的网购意愿对其计划购买均无影响。这说明网上商店不会降低顾客在连锁百货的目的性购买。但是，调节变量对“顾客动机”、“顾客感知”分别与店铺选择(SC)、计划外购买(AP)之间的关系存在调节作用，只是不同的年龄层、收入层、学历层，网购意愿所起的调节作用不同。特别值得关注的是，调节变量对顾客感知到的反映连锁百货整体印象的规范性和规模性与其店铺选择和计划外购买之间的关系有显著影响。随着网购意愿的增强，那些年长的(30岁以上)顾客会因能感知到连锁百货的规范性而增加计划外购买，而有同样感知的高学历(本科以上)的顾客则会提高选择连锁百货的概率；另一方面，那些低学历(本科以下)的年长者则会因为连锁百货商店的规模性而降低计划外购买。这说明了电子商务与实体商店给顾客提供的价值差异。

(二)经营对策与建议

首先，连锁百货的经营者应更加重视维护并提升现有顾客的忠诚度，以保护现有的市场份额不被分流。同时，连锁百货要发挥可以给顾客带来现场情境体验的优势，增加那些具有情感诉求和社交需求的顾客在实体商店的随机购买行为。连锁百货的体验功能应当超越简单的产品陈列，形象展示，要通过更多服务细节为顾客提供一种氛围，使其享受到在网上购物所不能获得的感觉。

其次，连锁百货要充分发挥其连锁的规范性给顾客带来的体验优势，尤其对于那些具有较高学历，年龄在30岁以上的顾客，他们是百货商店的主要目标顾客。他们购买力强，注重生活品位，追求时尚，因而他们更加注重商家的诚信，关注商品和服务的质量。连锁百货应该强化规范性体验的优势，并从以下几方面着手：(1)从商店的环境营造开始，制定统一VI体系，规范店内的温度、照度、通道宽度和陈列要素等，让顾客逛得舒心；(2)从商品采购的源头抓起，建立和完善商品质量控制体系，让顾客买得放心；(3)建立亲切、便捷、专业的售前、售中、售后服务保证体系，让顾客用得开心。更重要的是，一定要确保在所有分店中都能得到切实贯彻执行，让连锁百货的品牌能够根植于顾客的脑海之中，建立起一种亲近和信赖感，影响他们在不经意之间就做出店铺选择和计划外购买。

再次，连锁百货与电子商务并不是完全对立的两种业务模式，二者可以相互补充，有效结合。研究表明，线上线下的顾客有重叠的部分，但不是完全所有顾客都重叠。线上顾客偏年轻化，线下顾客偏成熟化；即使相同的顾客，也不是只单独选择一种购物渠道，而是根据不同的诉求选择不同的购物渠道。所以，连锁百货可以利用自身的实体网络优势，将电子商务作为一种外延式补充。

篇10

1工程教育之“工程任务课程化”的实施

1.1课程任务分析

本课程在工程任务课程化中的目的是使商务活动能在网站中得以实现；进而达到宣传和销售的目的。

1.2与专业公司结合

依托学院专业经济实体———齐工商贸有限公司将电子商务应用分解成三大应用模块，10个子任务模块。网店设计就是其中的内容之一。

1.3考核

以网站策划与网店设计作为项目作业，同学们对商贸类企业网站有了深入的认识。教师以项目作业为载体讲解和学生练习，2个人一组设计一个网站策划书，并制作一个网店。任务分组完成后，将项目作业分解成小模块，贯穿到每节课当中，做到学生在每节课都有任务，每人都有任务，最后完成整个项目。

2电子商务课程“网店设计”教学设计

2.1网店设计基础

电子商务包含BTOB、BTOC、CTOC等模式，网店是典型的CTOC模式，也是比较简单的一种模式。通过学习和研究这种模式，进而掌握其他电子商务商务模式。网店就是经营者在互联网上注册一个虚拟的网上商店，将自家商品的信息到网页上，成为商家；对商品感兴趣的买家只要轻松地点击鼠标，甚至足不出户就可以通过网上或网下的支付方式向卖家付款，卖家再通过邮寄等方式，将商品发送给买家。

2.1.1网上开店的基本知识及技能

Windows操作系统基本使用；互联网基本使用；常用软件基本使用；数码相机拍照基本使用技能；图片处理的知识和技能；产品的特性；产品的种类与规格；产品的使用与维护；行业内同类产品的特点等知识和技能。此外，注意常出现的交易安全问题，如病毒：影响电脑正常工作，破坏电脑上的数据；黑客与木马：盗用电脑上的数据和信息，甚至控制电脑；网络诈骗：采用各种手段诈骗财物。

2.1.2物流公司的选择

中国邮政：网点覆盖范围最广，种类多；价格固定，安全有保障。快递公司：网点覆盖范围有限；价格可议，上门取货方便快捷，服务质量参差不齐。E邮宝：覆盖范围广，价格较EMS有较大优惠，主动反馈实际揽收情况和投递信息给支付宝，免除了用户去邮局办理或电话联系上门服务等环节。

2.1.3产品定位

选择体积较小，方便运输，具备独特性或时尚性，价格较合理，通过网站了解就可以激起浏览者购买欲的产品。可以结合学院第三学期实习中校企合作单位，选择自己熟悉并且适合网上销售的商品。

2.1.4产品定价策略

竞争策略：时刻注意潜在顾客的需求变化。可以经常关注顾客的需求，保持网店向顾客需要的方向发展。在大多数网上购物网站，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开，这就为了解竞争对手的价格提供了方便。据此可以调整自己的竞争策略，时刻保持产品的价格优势。捆绑销售：网上购物完全可以通过购物车或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格更满意。比较定价法：如果不确定某件商品的网上定价情况，可以在淘宝网上搜索自己要经营的商品名称，在查询结果中就可以知道同类商品的网上报价，然后确定自己的报价。

2.2学生的成功作品展示

分类展示各年级学生的网店，调动学生的学习积极性，并为下一步学习相关知识打好基础。

2.3网店设计方法和技巧

申请自己的网店，从添加商品、装修店铺、产品定价和网络营销几方面管理网店，并在经营过程中掌握以下技巧。

2.3.1吸引人的“宝贝”标题及其描述

搜索的关键性不言而喻，自从淘宝屏蔽百度后，针对淘宝网站内的搜索设计标题则显得更为重要。如何给“宝贝”起个好标题，是一门学问。其中关键词+促销语是个不错的选择。关于“宝贝”标题在淘宝网也有相关介绍，新手不妨多学习参考一下。如果你销售的“宝贝”并非广为人知，则需要好好在“宝贝”描述上下些功夫。一般“宝贝”描述至少有50字。“宝贝”描述包括图片、文字、格式编排等。网店要用第一人称口吻，更加口语化的描述“宝贝”。

2.3.2下功夫“装修”好店铺

如果有资金或者对前途充满信心，建议买个旺铺，然后好好设计店招以及促销栏等。好的店铺装修会更加吸引人和更值得信赖，正如平时逛街的时候我们更青睐装潢漂亮的店铺一样。当然，不是旺铺也可以尽量的装点的漂亮一些，如自己设计一个个性化的“宝贝”描述模板，上传一个好的店标等。

2.3.3想方设法提高网店知名度和信誉度

淘宝网目前盈利主要是提供一些增值服务，这些有偿服务购买后还是有效果的。例如，旺铺、加入消保、商盟等，对客户转化率的提高非常重要，也是提高网店知名度的重要手段之一。网店的信誉度依然是许多买家衡量一个店铺好坏的重要指标。因此，努力提高网店的信誉度不容忽视，应遵循以下两个主要思路：一是让更多的客户购买本店商品；二是让所有购买本店商品的顾客均购买6件以上商品。在具体经营过程中，可以通过多种方法去实现。