线下购物的优势和劣势范文

导语：如何才能写好一篇线下购物的优势和劣势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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［关键词］网络营销；SWOT分析；SEM；微博

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0097-02

1 中百商网及网络营销简介

中百商网(省略)是中百控股集团股份有限公司(以下简称中百集团)旗下购物网站。中百集团是以连锁超市为主的一家大型商业集团,国家商务部重点培育的全国20家大型流通企业之一,总部在武汉,连续五年蝉联中国企业500强,连续十年进入全国零售连锁经营30强。集团旗下中百仓储、中百超市、中百百货、中百电器四家专业连锁公司现有连锁网点700余家,网点覆盖湖北省及重庆市。

2000年4月由中百集团建设开通中百商网,开创了湖北地区零售企业网上购物的先河。中百商网经过多年的发展,受到了政府相关部门和广大消费者的关注和支持。获得了“科技成果奖”、“科技进步奖”、“百城万店无假货示范店”等奖项。2010年被国家商务部确定为“全国电子商务示范单位”。

网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销不是孤立的,在很多情况下,网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展,网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的。网络营销的手段注重网上网下相结合,网上营销和网下营销是相辅相成、相互促进的营销体系。

2 中百商网SWOT分析

SWOT分析即强弱危机综合分析法,即对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats）的分析。通过对由湖北地区本土企业中百集团开设的中百商网进行SWOT分析,摸清中百商网的实际状况,看到优势、机遇,也认识劣势、挑战,使其突破现状,继续做强做大,从而成为湖北地区、华中地区乃至全国的知名网购类网站。

2.1 优势

(1)网站成立时间早

2000年4月，中百集团就建设开通了中百商网,开创了湖北地区零售企业网上购物的先河。中百商网成立之时正处于中国电子商务的复苏启动期,当时全国大多数传统零售业没有涉足此领域,中百商网可以说在这方面抢占了先机。

(2)网站界面清晰

中百商网的首页十分清晰、自然。网站色彩以白底配搭红色作为主色调,视觉上十分喜气、祥和,符合多数中国人的审美眼光；设有“首页”、“家电商城”、“生活剧场”、“店长推荐”、“积分商城”、“采购平台”、“供应商模块”七大栏目，一目了然,基本功能具备。与现在不少购物网站首页模块繁多、内容冗杂相比较,能凸显其简洁、简单的特点。

(3)有独立的域名

中百商网有自己独立的域名：省略,十分简洁易记,对于湖北地区熟知武汉中百集团的居民来说尤为如此。并且在公司(中百控股集团股份有限公司)官网(省略)首页上有“网上购物”子栏目,点击后直接链接到中百商网。

(4)实体网点多,配送能力强

中百集团旗下中百仓储、中百超市、中百百货、中百电器四家专业连锁公司现有连锁网点700余家,网点覆盖湖北省及重庆市。中百商网依托中百集团的商品优势、网点优势及配送优势,利用互联网技术,秉承“诚信第一、服务第一、质量第一”的经营理念,扎根于本土,服务本地人群,通过实体门店与网店的紧密配合,为广大消费者提供快捷、周到的服务。

(5)生鲜冷链有优势

相较于同行业的零售连锁经营企业而言,中百集团在湖北地区的生鲜冷链方面具有比较明显的优势。武汉中百构建了完善的生鲜农产品供应链管理信息保障系统,实现生鲜农产品的不断发展。武汉中百向生鲜产品冷链物流上游延伸,通过与大规模稳定货源和基地的鲜活产品生产商建立长期合作关系,并通过自建江夏冷链物流中心和第三方物流汉阳科德冷配中心,向门店提供无公害蔬菜、新鲜水果、多品种配菜。

2.2 劣势

(1)网站定位不好,优势不突出

中百商网主要瞄准两项业务：电器和生活剧场(以进口食品和日用品为主),没有凸显其优势产品――生鲜冷链、粮油食品等,不符合其受众群的需要和习惯,网站定位不好。

(2)网络营销意识薄弱

没有很好地开展网络整合营销,没有有效运用推广效果好的网络营销工具和方法。比如没有开展SEM(搜索引擎营销),缺乏搜索引擎优化,在运用与中百商网业务相关的关键词检索时,很少或根本没有其相关信息。

(3)网站功能不健全、用户体验不好

在基本模块及栏目具备的情况下,整体而言网站还存在功能不健全、用户体验不好的现象。比如店长推荐处没有店长介绍及推荐的理由、首页促销区无相应的促销商品列表页面链接；域名容易和“中百•商务网”域名省略 混淆等。

(4)线下资源未充分利用

未充分利用线下实体网点,在中百仓储、中百超市、生活剧场的显著位置宣传“中百商网”,线下没有相应活动推广网站,没有在实体网点庞大的顾客群心目中产生网络品牌的深刻印象。

2.3 机会

(1)网络购物的快速发展

近年来,中国网络购物发展迅猛,网络购物用户数和规模一再攀升。网络购物也呈向高端产品和低端产品两端延伸的趋势。奢侈、高价消费品及日常生活用品都能在网络市场占据一席之地。这给以服务百姓生活为目标的中百带来了机遇。

(2)家电下乡政策扶持

国家出台的家电下乡政策对于扩大农村家电产品的需求量具有很大的促进作用,对于中百电器产品也是不错的政策扶持。

(3)构建生鲜物流配送中心

中百集团独资子公司武汉中百物流配送有限公司今年收购山绿农产品集团51%股权,通过整合现有冷链资源,增强公司的生鲜冷链物流实力。同时中百集团2010年8月拟总出资4.6亿元在江夏经济开发区大桥新区征地240余亩,建设90740平方米的现代化生鲜物流加工采配中心,为公司连锁网点提供蔬果、肉类、水产以及冷冻、冷藏生鲜食品的加工和配送服务。

(4)依托武汉的城市圈地位

伴随着湖北8+1城市圈的不断成熟发展,武汉在城市圈的区位优势逐步显现,生鲜冷链物流及电子商务市场潜力巨大。

2.4 威胁

网络现有的电器类商城众多,市场竞争激烈,比如京东商城、国美电器网上商城、苏宁易购、库巴购物网、淘宝商城电器城等,相较而言,中百商网家电商城毫无价格优势。副食特产类的网上商城也已有数家,如自由自在进口食品专营、欧格尼有机食品、进口食品网等,在此方面也难做差异化经营。

3 网络营销策略

3.1 突出优势,明确定位

建议中百商网首先突出优势,明确定位,遵循“坚持低价,独立品牌,向上延伸”的思路。坚持低价,即中百商网应看到线下多年积累的优势,充分利用生鲜冷链、粮油食品等优势产品,依靠网点优势及配送优势,将广大居民的日常消费吸引到网上,进一步巩固中百集团“低价、便利”的品牌形象,同时带动其他产品的网络销售。独立品牌,即目前来看“生活剧场”属偏高端的产品系列,与中百的品牌形象不符,放在中百商网中销售,容易和总体形象产生冲突,建议可以独立出来,选择独立的域名,建立独立的网站,进一步培养高端品牌形象。向上延伸,即从战略上应看到网络消费有向上延伸的趋势,所以可以尽早部署。除了生活剧场外,中百集团中高端的产品线还有电器,目前虽优势不明显不做重点突出,但应积极发展,长远来看仍可以逐渐壮大,增强中百商网综合实力。

3.2 积极采用“线上＋线下”模式开展营销推广

中百商网在湖北地区具有得天独厚的地理优势,具备众多的实体网点和强大的配送体系。因此,应积极采用“线上＋线下”模式开展营销推广。重点采用的方法推荐：

(1)开展SEM

首先开展SEO(搜索引擎优化),开始可以从内容上进行优化,通过网站自身设定的新闻信息板块增加新闻消息的内容曝光度,增强内容中关键词的密度及链接数；同时可以借助在博客、微博、社区、论坛中创造的内容,提高搜索引擎排名。接下来可以考虑竞价关键词,做关键词广告。针对中百商网的主营业务,可以竞价的关键词有：生鲜、生鲜食品、食品、粮油、食品商城、家电、电器、家电商城、电器商城等。

(2)微博营销

现阶段,中百商网使用类似微博这样的社会化网络工具不足。虽已在新浪开通官方微博,但是开通时间晚,微博数量少,更新慢,内容无针对性、无吸引力。目前这类社会化网络人气特别高,如合理运用可以取得意想不到的效果。建议对微博的用户群进行分析,首先主要针对湖北地区居民型网络顾客,多发价格优惠、日用商品更新、网站活动、生活动态等喜闻乐见的信息,同时坚持每天更新,选在早上、中午、下午、晚上几个买菜及休闲的高峰时段发送。

(3)采用团购形式

时下团购备受关注,网络消费者参与网络团购的热情很高。中百商网可以提供网络团购项目,吸引人气,借势进行网站宣传。并且,中百集团的产品供应量大、配送方便的特点决定了其完全可以驾驭这种经营形式。

(4)策划网站主题活动

要在网络上策划短期比线下更优惠的活动,从而吸引线下忠实顾客和新顾客对中百商网的关注,以实现网络品牌宣传的目标。

(5)线下网点宣传

千万不能忽视众多线下网点这一优势资源,充分利用线下门店做网络品牌的推广。

3.3 优化网站功能,增强网站管理

对中百商网进行推广,还必须注重“拉式营销”,通过优化网站功能,增强网站内容管理来吸引消费者主动浏览。要一切以“良好的顾客体验”为目标,改善功能设计,增强链接的深度和广度,便于浏览者找到他们关心的具体促销信息和促销商品列表等信息。增加网络消费者常用的第三方支付功能,提供消费者多种选择。提供消费者互动区,关注消费者的反馈。

传统零售企业的电子商务之路将是一个逐渐调整、整合提高的过程。中百集团旗下中百商网要想进一步扩大影响范围,在网络市场争取佳绩,就必须转变思路,灵活运用网络营销手段,实现线上、线下的整合。

参考文献：

［1］王国玲，王韦.网络营销项目化教程［M］.北京：中国轻工业出版社,2011.

［2］Stephen P.Robbins,Mary Coulter.管理学［M］.北京：中国人民大学出版社,2007.

［3］张方林.中小企业网络营销发展探析［J］.科技创业月刊,2011(9).

［4］朱楠.关于中小型实体企业网络营销的实证研究［J］.中国商贸,2010(22).

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【关键词】网店的发展 ；网店的优劣势 ；线上线下

一、网店的发展及其优劣势分析

1.网店的发展

当今时代，互联网发展迅猛。在网络技术快速发展的今天，诸多领域的转型发展都离不开互联网。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点（CNNIC，2016），网民数量的迅速增加无疑进一步促进了网购规模的扩大。网购已经成为一种消费习惯，是网民常态化的购物方式。同时网民数量的增加也体现出了我国网民在依靠网络来获取数据信息、进行社会参与以及实际生活应用等方面的积极需求正在不断增加。其中，网民对电子商务的需求尤为突出。

网络技术的进步推动了电子商务的普及，而电子商务作为一种新的营销渠道在不断拓宽，同时它也带动了网店的大量出现和成功运营。随着淘宝在2005年宣布个人开店免费，这大大地推动了网店的发展，并为淘宝打下了坚实的群众基础。淘宝“双11”自从2009年开始，就伴随着中国电子商务的蓬勃发展而成为了全国乃至全世界的焦点，销售额从最初2009年的0.52亿到去年在双11全球狂欢节突破900亿大关，如今的“双11”早已经被公认是中国电子商务行业的年度盛事。当然，电商的发展离不开现代物流行业的支撑。在当今时代，随着人们生活水平的不断上升，国内购物已经远远不能满足消费者的需求，越来越多的人喜欢海外购物，也正是这样的原因加速了电商不断发展，而物流业也迎来全新商机。与此同时，电商、物流业的快速发展又反过来推动了网店的进一步发展。由此可见，我国网上购物市场拥有巨大的市场潜力。

互联网技术的发展实现了“秀才不出门，便知天下事”，而作为新兴产业的网上商店则实现了“顾客不出门，便买天下物”，消费者足不出户就可以买到自己需要的产品，越来越多的消费者被这种时尚、便捷的购物方式而吸引。网上商店的出现，改变了以往传统的购物方式，其特有的性质使网购市场充满了蓬勃的活力，从而使传统商业面临巨大的挑战。

2.新时代下网店发展的优劣势

（1） 据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，促进手机上网使用率增长（CNNIC，2016）。手机网民规模的扩大，给网购市场源源不断地注入了新的活力。另外，在移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强以及“互联网+”行动计划政策的背景下，商家们也紧跟时代潮流，加快推动产业的转型升级。网络零售企业深挖平台化效益，全品类拓展消费市场满足消费者的个性化需求。天猫、京东大举进军超市品类直击1号店模式；阿里结盟苏宁进军3C家电，挑战京东的霸主地位；京东、苏宁加速平台开放抢占天猫服饰份额，各家电商推出特卖闪购模式分享唯品会特卖市场，各网络零售平台逐步向“一站式”综合消费平台转变。

但是，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，农村互联网普及率保持稳定，截至2016年6月为31.7%。，“不会上网”和“不愿上网”仍是农村人口上网的主要障碍，68.0%的农村非网民因为“不懂电脑/网络”不上网，认为“不需要/不感兴趣”的农村非网民比例为10.9%（CNNIC，2016）。近年来，一二线城市市场增长率逐步放缓，快速增长的中国农村市场正成为电商巨头们的兵家必争之地。所以如何进一步打通农村网购市场，是企业不容忽视的问题。

（2） 近年来我国的电商行业发展迅速，电商极大地方便了人与人之间的信息沟通，但是其核心仍然是商品的交换。中国消费者消费需求在不断地增加，且更趋于个性化，境外购物已成为一大消费趋势，跨境电商在经济与政策双重推动下蓬勃发展。而现代物流的快速发展，使得人们跨境消费成为了可能。跨境电商得以快速发展的一个重要原因就是现代物流通过信息技术、人工智能等高科技，可以将不同的商品，以最优的方式、最快的速度运送的消费者的手中，让购物更加方便和友好。此外，为了使海外网购更加地安全化、规范化，跨境电商政策的密集出台，使得海外网购的发展得到了逐步规范。

不过物流行业依然存在着短板，因而制约了网店的发展。现代物流基础不完善、物流企业的电子化程度还不高，与发达国家相比依然有很大差距。从而使得物流企业的效率不高，不够快捷。同时我国缺乏现代物流方面的专门人才，这也是阻碍物流发展的最大障碍。因此如何构建高效、快速、合理的现代物流体系，已经成为电子商务发展中亟待解决的问题。

另外，开店成本低、经营起来快捷方便、商圈范围广、商品种类繁多等也是我们所熟知的网店发展的优势，而网上购物的信用度难以保证、网上支付安全等问题也阻碍了网购的发展。相反实体店能给予人一种切身的体会，对于消费者来说在实体店购物的乐趣是网购所不能给予的。另外实体店有固定的场所、比较齐全的相关证件，可以增加消费者的信任。一手交钱一手交货，实体店也不存在支付安全问题。但是，由于是实体经营，便增加了投入成本，产品价格就会相对提高。而对于倾向于低价格的消费者来说，实体店的产品竞争力在市场上的竞争力就会下降，因而实体店的利润也会有所减少。所以，在这样的经济发展背景下，网店与实体店的结合发展成为一种必然的趋势。

二、网店与实体店―线上与线下相结合

乐视TV结合自身优势、资源和人力，不断拓宽销售渠道，向互联网产业链发展，于2014年首次参加天猫“双11”，超级电视仅用19分钟销量就已超3万台，销售金额突破1.2亿元，打破去年天猫“双11”单品牌全日创下的销售额纪录。11月11日全天，超级电视在天猫商城销量超3.9万台，总销售额突破1.5亿元，打破去年天猫“双11”电视销售额纪录，成为天猫大家电最大“黑马”。

在“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统共同支持下，可以使得企业实现盈利能力的提高。同时通过在全国各大城市布设以展示为主的加盟店，让消费者对企业产品“看得见、摸得着”，为他们提供心理上的交易保障，也为习惯于实物交易的消费者提供了传统的交易方式。这些实体店同时还应该负责所在区域所有产品的售后服务，以此解决很多网店售后服务无法保障的“瓶颈”。另外，在线下的实体店从各个方面为消费者提供心理上的交易保障，这样做可以弥补网络营销的很多不足。两个渠道以这种方式互相补充，将营销的触角伸到了可能遇到消费者每一个角落。

实体店开设网店、网店线下发展，以此达到线上线下完美对接购物。从而进一步满足了消费者的需求，更利于企业的经营。未来的市场，是线上与线下相结合的市场。网店以实体店为支撑，实体店以网店为扩展，只有将这二者有效地结合起来，才能够真正实现互利共赢。而且未来将是实体商业和电商深度融合的时期，尤其是基于位置的服务，会更多的把公众和实体商业连接起来，实体商业也必将不断的提升自身的服务能力，从客户的需求出发，更好的发挥实体商业的优势，反过来对电商平台也会积极的推动其更人性化的体验。

参考文献：

[1]涂子沛.“商务智能的前世今生”.大数据[M]，2014（8）：35.

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在电子商务的冲击下，原以线下销售为主的百货店、连锁零售店整体情况不佳。据相关数据显示，百货、超市、专业连锁的收入增速明显放缓，增速降到个位数。，因此众多实体百货店开始转型电子商务，一则可以摆脱销售困境，二则也希望通过电商，站稳市场。

据悉，北京的大型百货商近年都相继推出了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。但从整体来看，触网效果都不是很好。尤其是从奥特莱斯、王府井、中百集团、西单商场、杭州解百、百联股份等百货商城的电商项目来看，进程缓慢、一波三折，甚至还会面临入不敷出的窘境。

相比冒进的“电商心态”，传统企业该如何面对转型，需要做好哪些准备，才能在电子商务大市场中淘得一桶金，长期为国际知名品牌提供电商服务的兴长信达认为可以从以下四个方面考虑。

电商项目定位是否合理？

目前，大多传统企业做电商的初衷是为了扩宽销售渠道，希望借助电子商务激活不景气的销售市场。传统企业在转型之前，清楚合理的定位自己的目标是非常必要的。企业需要分析自身优劣势和需求，将市场定位精准化。可以参照市场定位的基本分类：扩宽销售渠道，缓解线下实体的压力；创造适合网购的新产品，获取新市场；提升品牌影响力等。

企业是否有决心打场持久战？

传统企业转型电商往往会遭遇瓶颈，受挫后再继续坚持下来的很少。转型最忌讳半途而废，犹疑不决，所以企业在做电商之前要清楚考虑自己的规划，看自己是否有足够的决心转型，看自己能做多大的投入。

电商项目是自营还是代运营？

传统企业转型做电商主要有两种方式：自营或者外包。前者企业可以组建内部电商团队，招募专业电商人才，为企业量身打造电商计划。而外包是近几年兴起的电商方式，传统企业可以将电商全部或部分外包给专业的代运营商，由代运营团队独立运营企业的电子商务。这种方式节省人力物力财力，是传统企业做电商起步时最好的选择。目前，中国做的比较好的代运营商主要有兴长信达、上海宝尊、瑞金麟、速商在线等。

是否有支持线上的产品？

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关键词：购买转移 营销渠道 电子商务

消费者跨渠道购买转移行为的背景、倾向及形式

在目前传统消费品市场线下交易竞争日益激烈的经济模式下，众多消费品生产和销售企业纷纷将目光转移到电子信息模式下的网络渠道营销，CNNIC的网络研究数据显示，2012年我国网络购物交易金额达到近6000亿元人民币，电子信息行业业务收入累计完成7448亿元，截止到2012年10月份，工信部数据显示我国电信互联网接入水平达到近1.3亿户，网民总数4.68亿，网络基础环境的持续向好为消费品市场的多元化渠道发展奠定了比较坚实的基础（见图1），同时，网络购物交易金额占据消费品行业总额比例由2009年时的2%上升到3.5%，消费品的网络营销渠道价值实现比例呈现出逐年递升的趋势。

在消费者的线上购物倾向方面，由图2可以看出诸如母婴用品、食品、美容化妆产品等快速消费品的网络购物倾向综合占比较大，较为典型的诸如以主打食品类消费的“一号店”网络购物平台及主打美容化妆类产品的“聚美优品”网络购物平台都已经取得了巨大成功，基于电子商务的快速消费品市场的巨大发展前景纷纷引起新兴行业巨头的注意。针对这种消费者购买行为习惯的特征转移，如何在方兴未艾的消费品网络购物市场中取得理想的市场份额需要引起每一个零售渠道商和消费品生产企业的重视，电子商务的线上渠道营销途径创新是企业在后消费经济时代取得新利润增长点的关键。

在消费者跨渠道购买的实现形式方面，包含“线上咨询-实体店铺购买”、“实体店铺体验-线上咨询-线上购买”、“线上咨询-线上购买”以及“实体店铺体验-线上咨询-实体店铺购买”四种主要形式，目前社会较为广泛关注“信息搜索-购买转移”的双边承接消费模式，以线下到线上的转移消费尤为表现突出。线上销售通过新闻报道、微博宣传、消费论坛、电子邮件以及在线实时交流等形式实现产品的流通；线下营销则泛指传统的实体店铺经营模式，报纸、广告、宣传单、秀场、路演等都可以作为线下产品流通和价值实现的表现形式。这种线上和线下的多元化表现形式也为购买渠道的转移提供了多种发展路径，其中也蕴含着多种组合模式下的营销创新和利润发现机会。

消费者跨渠道购买转移行为的驱动影响因素分析

消费者在线下及线上渠道之间的购买转移驱动因素如图3所示的五级循环结构，对于消费者来说，选择产品、客户体验、支付安全、物流质量以及互动沟通构成了其转移购买渠道的主要动力，具体来讲：

产品选择的多元因素。由于实体店铺和网络购物在各自自然特征上的差异，经营空间和运营成本等因素都使得实体店铺的产品丰富性受到限制，然而线上渠道营销却实现了商品的富集和多元化展示，企业进行全系列的大规模线上产品展示边际成本几乎为零，因此，对于消费者来说，其进行购物选择的多样性和自主性就有所增加，更方便买到满意的产品。

消费体验的差异因素。传统的实体店铺经营受制于经营场所费用等而通常具有较高的产品价格，消费者进行实地探访的时间和精力成本也通常较高，线上购物恰好弥补了这种劣势，不仅可以享受到直销带来的价格优惠，而且还可以缩减体力和时间支出，标准化的产品购物使得线上、线下产品质量几乎没有区别，客户体验却相差较大，这也造成了线上购物的较大流量。

购物支付的安全因素。线上支付通过信息网络而实现了数字化的货币流转功能，互联网购物的资金安全和买卖双方信誉问题始终是直接制约其健康发展的重要因素，诸如“支付宝”、“财付通”等第三方支付平台的出现及时解决了网上支付的安全问题和买卖双方的信任问题，线上购物得以顺利进行并大规模推广。根据有关数据统计，2012年我国第三方支付规模超过十万亿元人民币，以POS机为主的线下实体经营电子支付比例也越来越高，并且具有急需扩展的趋势。

物流服务的便捷因素。我国商品物流行业的大发展是伴随电子商务的兴起而得到推动的，第三方专业化商品物流的配送效率得到提升，部分企业自主物流体系可以达到物流配送的“T+1”标准，线上购物的时间矛盾也得到巨大缓解，消费者与选购商品的实际距离得到缩减，这与在实体店铺订货而经历漫长的等待期具有巨大差别。

渠道流通的互动因素。传统的实体店铺销售需要消费者受制于时间和空间，线上购物则打消了消费者对其他成本支出的疑虑，利用信息技术可以随时随地实现商品采购互动，通过厂家在线客服以及过往购物评价等途径，买卖双方尽可能的将产品信息透明化，双方的互动性更强，较为典型的包括旅店服务业、金融服务以及电信服务等，这些行业的高信息化特征也使得该领域的线上交易行为较为其他行业更为流行。

消费者跨渠道购买转移行为对于企业的营销启示

日用消费品是与居民日常生活联系最为密切的产品，当人们的消费偏好向网络进行转移时，企业对于消费品的营销思维模式也应当快速向电子平台转移，网络的普及、网民的增加、网购的巨大市场前景都提醒生产企业一个道理：放弃电子信息平台销售渠道会越来越多的丧失市场份额，削减营销效率，对企业资金回流、利润实现、成本控制、产品创新都是弊大于利。迅猛发展的线上购物平台使得生产企业的分销范围得以极大拓展，电子信息销售平台中的中间商业务获得发展，网络分销模式和线上-线下信息交叉互换成为潮流，消费者购物不仅可以接触到现实生产企业之外的供货商，并且在传统实体店铺和网络渠道中的辨别和选择能力也得到加强，具备更多购买余地，这些都是对于产品生产厂家反应能力和营销能力的考验。

从已经较为成熟的传统企业产品销售途径来看，产品生产企业因循守旧、专注营销渠道中的线下“企业-经销商-零售商”比例偏高，消费者几乎没有和商品生产厂家的直接接触，而发展迅速的线上电子商务模式则在潜移默化中使得“消费者-商品-厂家”的接触结构发生了变化，线上信息网络使得消费品厂家、店铺和消费者密切相连，基于电子交流平台的渠道互动使得成员间实现了意见交换，反馈式交流的客户体验甚至超过产品本身，消费者购买从线下到线上的共同兴趣与商业利益延伸实现了超越商品销售本身的商业功能，因此，基于这种消费者购物模式和购物思维的转换就要求生产企业看准线上平台带来的低成本和高效率优势，在传统的线下铺货渠道基础之上，利用维护完善的商业网络关系，发展网络直销和网络咨询，开拓网络和经销途径，以此迎合了新互联网时代的消费者购物习惯。

消费者购买转移行为还提醒企业进行产品营销需要注意传统线下渠道和新兴线上渠道的配合，避免二者之间的冲突，这也是有针对性的控制实体店铺效益和网络市场份额的重要部分，企业针对消费者购买转移行为而进行销售模式划分就要人为的划分三个层次，一是线上、线下渠道成员之间的互动核心层，依靠生产企业、中间商以及消费者，各自在传统渠道履行自己的职责，并且适应电子网络互动带来的关系变化，彼此间的接触外延将由于销售途径关系的复杂化而进行适当扩展；二是偏离生产企业销售渠道之外的行业竞争者层次，也是互联网线上销售模式的空间扩展外延层；三是相对的最外层结构，亦即经销渠道成员所共处的互联网环境层，表示消费品生产企业面对的最大规模线上市场。这三种互为结构的有机层次是灵活应对消费者购买转移的最具效率营销体系。

企业针对消费者购买转移行为趋势的应对优化策略

在传统的消费者线下购买向线上、线下互动变化趋势中，以电子商务为核心的“厂家-经销商-消费者”及“厂家-消费者”关系共同构成开放式环形系统，消费者在其中的利益和偏好保障是生产企业线上、线下双营销渠道铺设的核心控制点，相应的购买转移行为分析及应对可从四个方面展开，具体来讲：

商品生产企业的线上营销渠道以传统实体店铺营销渠道作为基础。生产企业以产品具体特点为依据，选择基于完全线上平台的网络销售渠道或传统线下渠道与线上渠道的结合。应充分认识到传统渠道在销售经验、桥梁搭建、商业人脉以及产品高体验性等方面的优势，线上网络平台更进一步搭建了多层次、多角度的产品环节接触点，消费者购买转移的“信任再建立”问题有了更直接和更广泛的解决通道。

线上网络营销模式中的企业与中间商、消费者互动。线上营销环境使得产品价值的角色间无限制互动成为可能，企业产品利用互联网平台搭建直销通道，如快速消费品等单体价格低、利润薄的以量获利产品，就可以通过“团购”的形式很好的解决发货难的问题，消费者通过在网上下单，厂家将批量产品发送至最近分销终端。在此过程中，亟需处理好与中间商的关系。

企业层面线上营销渠道的功能扩展。消费者跨渠道购买转移行为具有较强的信息需求特征，企业对消费者特性分布、产品库存、季节性促销等时点的把握最为深切，虽然线上平台的建立不会使得实际市场空间有所增加，但是企业与消费者的互动过程却可以极大的促进二次商业开发的机会，新的消费利润增长点可供挖掘。企业完善消费者信息数据，做到有的放矢的生产产品和搭建营销网络，建立与消费者、中间商之间的“一对多”交流，单向分销选择更有余地，以消除消费信息不对称而建立的消费者购买转移行为分析数据库实际上为企业科学铺设线上营销渠道提供了助力。

线上营销渠道竞争的广泛性要求企业进行专业化、差异化生产，迎合消费者的跨渠道购买需求。线上消费使得消费者群体议价能力增强，互联网环境下的产品销售和价值实现是针对广大无地域限制的全部消费者群体，消费者消费心理和消费习惯得以派生出群体性需求，这样在“消费者群体-厂家”之间的关系格局中，前者就有了更大的选择机会和利益获取能力，在合理的区间内压低消费品价格，减小生产者剩余，增加消费者剩余，这种激烈的竞争反过来就“倒逼”消费品生产厂家在产品质量、信誉、品牌、卫生健康情况以及科技创新方面加大监控和投入力度，以长期的专业化和差异化生产面对消费者选择和议价能力的新变化。

参考文献：

1.盖建华.中国网上银行消费者博弈学习机制研究[J]管理世界，2011（3）

2.赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代，2013（13）

3.涂艳红.快速消费品成长阶段的渠道管理策略[J]经济研究，2012（6）

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5.陈东冬.当代中产阶层消费行为和消费伦理解析[J].商业时代，2012（9）

6.姚益龙.媒体监督影响企业绩效机制—来自中国快速消费品行业的经验证据[J].中国工业经济，2012（7）

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关键词：传统商超；SWOT分析；电子商务；物流发展；竞争战略

中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17006601

1 前言

迈入21世纪，伴随计算机网络的逐步普及，电子商务行业得到了极大发展，全球电子支付市场交易规模连年高速上涨（具体数据如图1所示），作为新兴经济体的中国也不例外。据相关数据统计显示，自2009年起，网络零售市场交易规模每年几乎以成倍的速度增长（具体数据如图2所示），预计在2014年这一数据将达2.7861亿元，相当于2009年规模的10倍。

图1 2008―2013年全球电子支付市场交易规模

数据资料来源：。 电子商务的迅速崛起给传统商超造成了极大的冲击，传统商超的客源被分流，加之近年来劳动力成本和租金成本的不断上升，传统商超已陷入发展窘境。虽然下“电商崛起，商超消亡”的论断还为时尚早，但是传统商超受到电商的极大冲击已是不争的事实，传统商超面临新竞争战略选择。本文以连锁零售商沃尔玛为例，基于SWOT的分析方法，对其竞争的战略选择做分析探讨，在紧密结合中国当前宏观经济运行背景的前提下，探究未来商超的重振之路，具有较大的理论价值和较强的现实意义。

图2 2009―2014中国网络零售市场交易规模

数据资料来源：中国电子商务研究中心，。 2 传统商超沃尔玛的SWOT分析

2.1 沃尔玛的竞争优势（Strength）

作为零售商销售巨头，沃尔玛自然有其独特的竞争优势。从本质上来讲，沃尔玛的核心竞争力在于其国际化的物流系统，通过合理利用该系统，沃尔玛的每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技术也加强了沃尔玛高效的采购过程。得益于先进的物流信息系统，沃尔玛的商品物美价廉，且种类丰富，可以真正做到一站式购物体验。并且，沃尔玛的人力资源的开发和管理也是其成功的重要法宝之一，沃尔玛在人才培养上投入了大量资源，特别注重对优秀管理人才的再培训，并注意培养员工的忠诚度。

与此同时，沃尔玛还有一个独特的竞争优势――过硬的消费者质量口碑。在经济学的分析中，需求曲线向右下倾斜（图3中的DD0曲线），即价格越低，需求量就越大，然而这一理论有一个隐含的前提条件：商品同质。一旦商品同质的前提条件被扭转，那么需求曲线将不再完全向右下倾斜，转而向左弯曲（图3中的DD*曲线），即使价格再低，由于产品质量没有保障，那么产品的需求量也不会无限增大。通过该理论分析可知，即使电子商务对传统商超有直接冲击，但是电商中没有保障的产品质量将会削弱电子商务的低价优势。相反，沃尔玛在这一方面占据着绝对优势，这也是未来传统商超在与电商竞争中的有效利器。

图3 电子商务中的产品需求曲线 2.2 沃尔玛的竞争劣势（Weakness）

不可否认，当前传统商超存在不少的发展短板，就连零售业巨头沃尔玛也不能例外。相比于传统商超，电子商务有一个综合发展优势，这一优势可构建长尾模型来解释（具体如图4显示）。长期以来，马特莱定律一直是企业发展的黄金定律，认为抓好主流市场就能保证获利，长尾理论打破了这一定律，长尾理论认为随着客观情况的转变，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。电子商务就是一个典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、细分的市场，电子商务的“尾部”总体效应将大于“头部”总体效益（曲线下的主要部分面积

沃尔玛目前的竞争劣势主要有：第一，业务面广，但缺乏特色，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势；第二，物流发展仍有滞后，便捷性较低，对图4 电子商务的长尾理论模型 客户的吸引范围较小；第三，先进的物流系统成本逐步上涨，成本优势逐渐消失，特别是在劳动力价格急速上涨的中国，这一劣势表现的尤为明显；第四，本土化战略一直没成功实施，不能有效降低超市的运营成本。

2.3 沃尔玛的竞争机会（Opportunity）

在这场新型电商和传统商超的竞争博弈中，市场的机遇与挑战并存，在面对各方面的挑战冲击的同时，沃尔玛也面临着极佳的发展机遇。首先，沃尔玛可以有效优化自身的运行模式，例如沃尔玛利用其较好的品牌形象，推出网上商店，进行上线销售；其次，开拓沃尔玛的市场范围，逐步完善自身的分配布局，合理利用自身的优势资源；再者，在进行内部结构调整的同时，采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，加快推行本土化战略；最后，加快完善自己的物流体系，进一步增强其核心竞争力。

2.4 沃尔玛的竞争威胁（Threat）

图5 沃尔玛SWOT战略分析图解 沃尔玛目前面临的竞争威胁不仅仅来自与电商的迅速崛起，传统的威胁在沃尔玛的发展历程中从未消失，主要表现在以下几个方面：第一，零售业的竞争对手越来越多，沃尔玛在零售业的领头羊地位岌岌可危；第二，沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题；第三，单一的价格竞争将进一步降低沃尔玛的获利空间，恶性价格竞争是沃尔玛长远发展的重要威胁。

3 零售巨头沃尔玛的竞争战略选择

综述所述，在电商飞速发展下，我们把沃尔玛发展的各种机遇与挑战相结合，得出了沃尔玛的四种发展战略选择，具体情况如图5所示：①沃尔玛的扭转型战略（W―O），W―O战略是市场主体处于绝对劣势时，通过整体改革，破解企业发展困境，但这与沃尔玛的现实情况不符合；②沃尔玛的保守型战略（W―T），W―T战略指的是在宏观经济条件恶劣时，行业发展受到抑制，企业被动的采取自保发展战略，当前中国经济虽然放缓，但是仍有较大的发展潜力，因此采取W―T保守型战略也不符合沃尔玛的实际状况；③沃尔玛的扩展型策略（S―O），继续铺大摊子，进行低层次的商品价格竞争只会不断的压缩沃尔玛的利润空间，一旦未来成本不能有效控制，沃尔玛将面临真正的崩溃，所以S―O扩展型战略也不适合沃尔玛的发展。

一方面，零售业的运行成本逐渐上升，获利空间越来越低，零售商之间的竞争日趋激烈；另一方面，电子商务迅猛发展，电商崛起趋势不可阻挡。综合考虑，沃尔玛应该采取积极的转型（S―T）战略，即不断拓展自身的销售方式，实现线上和线下并存的多元化发展模式，不断适应新的发展环境，不断开拓新的发展路径，不断化解新的发展挑战，唯有这样沃尔玛才能长盛不衰。

与此同时，沃尔玛还应该加强自己的物流配送体系，提供良好的产品质量保证，持续的增强国际市场开拓能力，稳步经营，逐渐建立起更强的零售品牌信誉度及消费者认知度，为未来在线下和线上的双重竞争打下坚实基础。

参考文献

[1]江育.B2C的发展对传统商超的影响[J].财经界（学术版），2012，（05）.

[2]流通革命：沃尔玛分店扩张及其经济影响[J].上海财经大学学报，2005，（06）.

[3]杨宜苗.沃尔玛、家乐福在华市场营销组合比较研究[J].商业研究，2008，（08）.

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大庆的商场基本上无一例外的选择了在地下一层引进品牌超市，利用超市来带来楼上的人气，同时在顶层设置美食广场以及各种娱乐设施，以期实现整个商场的无漏点覆盖。只要商场的人气提升了，就可以自然而然地带动其他楼层的销售。随着商场之间的竞争越来越激烈，促销力度也随之加大。在大庆百货大楼（以下简称大楼）一家独大的时候，大庆的消费者几乎不知道什么是打折，他们所认可的是大楼的信誉，因此愿意支付更高的价格，这种现象即使是在新村新玛特出现之后的很长一段时间里也仍然存在。但伴随着进驻的商场越来越多，为了争取更多的消费者，商场开始使用各种各样的促销活动，例如打折、返券、会员积分、抽奖、延长营业时间等各种形式的促销活动，并且通过短信、海报和各种媒体广告来进行大范围的大众传播，从而不仅吸引商圈范围内的消费者，同时也能打破区域的限制，吸引更多的消费者进店购物。这些促销方式伴随着大庆消费者超高的消费能力以及较好的路网情况，让很多商场尝到了“甜头”。就像大庆百货大楼在30周年庆“36h不打烊”以及各种打折促销的强势攻击下，实现2.6亿元销售额，创造了黑龙江商业的奇迹[3]。

2现货商场营销模式变革的必要性

2.1电商对现货商场的冲击

淘宝、京东已经算不上新鲜的词汇了，在电商各种大战和强力促销攻势之下，实体店已经不可避免的受到了电商的冲击，尤其让商场人士担忧的是移动互联网的出现。如今手机网络的普及，其优势远远大于传统网络，人们对于网购的需求不再受地域和位置的限制，人们可以在坐车上班、排队等候时实现网购，这是传统网购无法比拟的，移动互联已经彻底改变了消费者的消费模式。根据艾瑞咨询统计（见图1），2013年网络销售总额达到1.85万亿元，2012年为1.3万亿元，而且中国网络交易市场零售总额占社会消费品零售总额的比例从2012年6.1%增长到2013年的8.9%以上。尽管中国网络购物的增长率呈现下降趋势，但是不可否认的是一直都在保持高速增长。从商品类型看，服装鞋帽、化妆品和3C产品近年来一直都是网民主要的消费领域。这几类产品恰恰是现货商场的主打产品，这也就不难解释实体零售企业销售额增长下滑的原因了。

2.2电商冲击下消费者购买决策过程的转变

消费者购买决策过程一般分为五个阶段：问题认知、收集信息、产品评估、购买决策、购后过程。对于现货商场来说（如图2所示），消费者有时没有明确的需求，只有模糊的需求，无论他们有否明确的需求，他们进入商场浏览商品，根据自己的经验信息来判断需要什么，训练有素的推销员通过引起消费者的注意、培育消费者的兴趣从而激起消费者的购买欲望（爱达模式），最后促成消费者采取购买行动。现货商场的消费者也会有购后评价，但是这种消费行为下的购后评价相对是比较隐性的，他们的评价信息只会对身边的亲朋好友产生影响。在电商冲击下，即使营业员充满激情的完成爱达模式的前三个步骤可能也不会最后促成消费者采取购买行动。消费者通过营业员热情洋溢的讲解以及现场试穿试用已经做好了购买的准备，他们会记下货号型号，上网搜索相关商品，对价格进行比较、查阅其他用户对产品的评价，最后实现购买行为。网购模式下，“用户评价”对消费者的影响是很大的，“好评率”是客户最终决定是否购买商品的关键。在电商冲击下，商场沦落成很多消费者的“试衣间”和“体验地”，消费者对于“试衣”和“体验”乐此不疲，百货商场和购物中心销售增长开始下滑。据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货零售企业销售总额同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。2012年网络零售市场占社会消费品零售总额的6.23%，逼近连锁百强销售额占比9%[4]。现货商场正在经历着电商剧烈的冲击，不得不进行调整与变革。

3大庆现货商场营销模式转型策略

3.1大庆现货商场优化实体店经营模式

3.1.1利用促销创新吸引线下消费人群商场现在比较常见的促销活动包括买赠、抽奖、满减、打折、积分等形式，这些促销形式把促销活动的重点放到了商品的价格上面，促销形式单一刻板，这在活动刚刚开始时确实能够吸引消费者的眼球，但当上述促销方式成为一种常态时，消费者难免会出现对于所购买商品和品牌的不信任感，反而会导致整体销售额的下降。同时，单纯的价格促销只会带来短暂的经济效益，并不会带来具有品牌感和忠诚度的顾客，对商场的可持续发展没有任何好处。促销应该是一个系统工程，需要好好策划，严格执行才能取得良好效果[5]。商场应该创新促销形式，从文化和内涵上进行延伸来增加顾客对于商场的依赖感。多年的商场信誉度、庞大的VIP会员数量是商场的优势[6]，例如大庆百货大楼作为大庆第一代百货的延续者，现在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商场。商场完全可以利用自己的信誉度和广大的会员形成良好的互动，进行品牌的传播和良好的互动沟通。3.1.2提高购物体验感巩固线下消费人群传统百货重在营造舒适的购物环境，让消费者享受实地购物的过程，网络零售则重在架构简单交易平台，让消费者更便捷地进行交易，两者的本质区别是前者通过深度满足人们爱玩爱逛的天性来创造购买行为，是以“人”为中心；后者是在谨慎理性原则的指导下以最高的效率实现购买目标，是以“事”为中心[7]。现货商场要想在和网络营销的竞争中可持续发展，一定要增加消费者购物的体验感和休闲娱乐感，从而巩固线下消费人群。首先，优化会员的综合体验服务。在各大商场中，会员卡的作用仅仅是作为付款时积分使用。但是的功能应当是采集客户信息、吸引新顾客，留住老顾客，增强顾客忠诚度以及为会员提供一些增值服务：如打折、积分、客户管理等[8]，这里客户管理就显得尤为重要了。商场可以定期将自己的促销信息、营业时间变更信息、企业的新闻等相关内容发给客户，可以利用客户购买商品的特点定期发送一些顾客感兴趣的商品信息以及积分兑换信息等，这样就和客户有了一个更加良好的互动。同时还可以对会员尤其是VIP会员进行一些升级服务，优化会员的购物体验。其次，打造一支综合素质优秀的销售员团队。店员是直接接触顾客的人群，顾客的很多体验都是从店员那里直接获得的。可以说良好的店员服务是可以提升产品的质量形象的。沃顿商学院的一项调研发现对产品的熟悉程度、为自己提供科学合理的购物建议的能力、出乎意料的产品性能、不怕麻烦为自己提供服务的店员是独特购物体验的关键要素[9]。因此，培训一支综合素质过硬的销售员团队对于提高顾客的购物体验感是至关重要的。再次，提高商场的软服务环节。大庆最近开业的松雷广场在顶层设计了一个动物园，有矮种马、猴子、貂等小动物，在新开业期间吸引了很多消费者尤其是孩子家长的目光。很难说这种动物园的设计是否能作为长期吸引顾客的筹码，但是这种营销创新确是值得提倡的。很多商场和购物中心引进的室内旱冰场、电影院、美食等各种娱乐形式和零售业态可以满足消费者各方面的需求，甚至有商场设置“老公寄存处”，给很多在诸多无奈下陪老婆逛街的老公们一个安身之处，可谓贴心之至。

3.2大庆现货商场尝试开展O2O经营模式

双渠道发展已经成为了零售业态不可避及的话题。现货商场开展网络零售业务具有自己独特的资源优势：良好的品牌知名度和信誉、丰富的商品品类和营销经验、实体门店的优质服务[10]等，但是也有涉网经验不足、缺乏网络人才的劣势。线上线下的融合问题不是简单的相加问题，在大量知名零售企业的实践中看到大多数传统零售商在触网后，都取得了1+1＜2的惨败。基于大庆现货商场的现状，大庆现货商场开展O2O的尝试可以实行三步走战略：第一步，利用互联网社交平台，做好网络促销。伴随着移动互联的出现，微博、微信等互联网社交平台已经成为网民不可或缺的交流工具，大庆现货商场在涉网之初可以利用此类社交平台进行各种信息的，一来逐渐形成互联网思维，二来将现有或潜在的会员进行互联网管理，逐步建立起有效的数据库。为了使更多的消费者参与到此项活动中，可以采取一些比较有影响力的推广方式，让消费者主动添加商场的微博、微信账号，从而扩大影响。第二步，开发线上综合信息平台，进行网上互动。万达广场于2013年12月开放了自己的O2O网上信息平台万汇网（）。万汇网上主要专卖店的打折、满减等促销信息，新品上市信息、广场优惠券、影院电影上映情况，没有所谓的B2C业务。这些信息从网上的下载和兑换信息上可以看到取得了不错的效果。这种实践一方面避免了涉足B2C市场所隐藏的巨大的风险，另一方面又和网民实行了互动，实现数据分享，为下一步更好的线上线下融合奠定了基础。第三步，线上线下融合。基于传统零售企业网络技术和网络专业人才的匮乏，现货商场实行线上线下融合可以主要采取两种方式：第一，和专业的电商或网络平台进行合作，银泰网在2013年“双十一”期间和天猫的合作，开启了实体商场和电商合作的新潮流。第二，构建自己的平台进行线上购买线下服务。比如苏宁电器的线上平台苏宁易购等。

4结论与展望

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2008至2010年是中国宠物电子商务的发迹时期，三大专业宠物网站纷纷推出了各自的线上商城，而其基于B2C优势的低廉价格和购物便利一时间对传统宠物零售业产生了巨大冲击。来自宠物用品商的数据，国内线上交易额连年上涨，在北京、上海等城市已经超越了线下实体店的销售利润，并且还将持续上涨。虽然发展的势头强劲，但宠物市场电子商务近年来也面临业务同质、消费体验不佳等瓶颈，技术带来利润爆发的同时也阻断了人与人之间最真实的交流。而实体店面临价格冲击，也开始思考应对策略，越来越多的实体店经营者看到了美容、寄养等服务中蕴藏的巨大商机，希望以此来抗衡价格劣势带来的负面效应。面对不可避免的格局变革，从供应商到零售商都在思考应对冲击的策略，是差异化经营还是整合线上线下资源联手开创新的市场模式，不同的企业有着不同的考量，亦在尝试多种可能的合作模式。

陶翔：2007年底进入宠物行业，任上海耐隆经贸有限公司总经理，主管“风来客”宠物食品品牌大中国区销售业务。

白宇：北京派服宠物用品有限公司总经理。派服是国内最早一批进入宠物行业的公司之一。目前是美国沃克(Workmaster)、美国顶尖(#1 ALL SYSTEMS)、德国福莱希(Flexi)等国际著名宠物用品品牌的中国大陆总经销，同时也是美国富力鲜(Fresh Clean)、日本爱丽丝(IRIS)、台湾佑达、北京帝玻玛等知名品牌的北方区域总经销。

李玉有：狗民网副总裁。狗民网是国内最早的养宠人社区网站，2010年在拥有稳定用户群的基础上增设电子商务频道狗民商城，并逐步发展成为国内三六宠物电子商务网站之一。

王平喜：酷迪宠物用品连锁店创始人。中国最早从事宠物用品零售行业的从业者之一，开创了国内包括宠物用品销售、宠物美容寄养服务、宠物公园、宠物殡葬业等在内的宠物一条龙服务的经营模式。从业10余年来积累了丰富的宠物企业管理经验，对行业发展具有独到见解。

宠物圈资深媒体人：国内知名宠物行业专刊编辑，拥有三年编写行业深度分析文章的经验，与行业及产业链中相关人士有深入沟通，对行业发展有客观独立的观点。

Q　电商需要实体店么?

当讨论到电商与实体店的合作时，我们必须要首先看到它们之间的差异与各自的缺失，有差异才能互补，有缺失才有通过合作来弥补自身不足的可能性。电商的价格优势显而易见，但背后的原因又是什么?单体宠物店有哪些优势可以抗衡电商?电商与实体店是否真的彼此需要?

李玉有：价格并不能满足所有消费者的需求

线上商城相比单体实体店，因为存货及商品周转比较快，可以直接对接厂家，减少了很多中间环节，所以有价格优势。这个价格不是从上游进货的价格，而是面向消费者的价格，而且电商会为了快速周转而采取“薄利多销”的方式来体现价格方面的优势。其次就是网上商城通过仓储加网页的形式，可以将数万件产品通过网络供消费者选择，送货上门服务又可让消费者足不出户就买到所需商品。但价格并不能满足消费者的所有需要。由于网络购物没有实体店所营造的购物氛围，顾客难以获得更好的购物体验，也难以产生冲动性购物的欲望，而且网络没办法提供宠物日常的美容护理等服务，终究还是需要实体店去提供服务。而实体店天然具备地利优势，辐射周围半径居民，无论是服务、商品的便捷性都是线上商城无法比拟的。

白宇：实体店的优势在于交流性

目前线上商城在关于产品介绍方面做得太单一，缺乏交流性，只是靠打字和文字信息。而线下宠物店虽然在产品上与线上相同，但是与顾客的交流更多。比如促销员在卖货时传达出的亲和力，与养宠人之间的简单沟通，对产品的推广等等。线下宠物店的优势还在于服务，比如美容、寄养等等。目前线上与线下的价格竞争已经白热化，事实上他们面对的消费人群是不同的。线下方便快捷，给钱拿货，更适合不怎么上网不熟悉网络购物的老年养犬人。另外线下宠物店还具有对特殊商品的销售优势，比如宠物公园里的小店，玩具和零食就会卖得特别好，宠物衣服、宠物窝这些也更适合在实体店卖，因为顾客需要触摸，需要感受它的质感，这些都是线上照片体现不出来的。

陶翔：资源的缺乏是单体实体店面临的最大困惑

资金优势，采购优势，信誉优势，人气优势等优势的集合形成了商城店的价格优势进而提升为整体服务优势，贴近服务则是单体店的赶热根本优势。单品销售的存在是由需求决定的，不是所有的人都在线上购物。选择单品种类要考虑线上的价格影响同时更重要的是评估自身客户资源的特点。目前单体店的服务业务量远大于单品的销售业务量，随着宠物用品超市、大型卖场和网上商店的发展这一比例更会拉大。而且目前单体宠物店面临的最大困惑是发展的前景，他们处在业内最底层，资金、技能、观念、人才、管理等资源的缺乏是他们面临的最大困难。

资深媒体人：用户体验是电商面临的重大课题

电商的优势是在产品方面无差异、覆盖全国，更多地依托于物流而不受店址区域的限制。但线上只能做产品，而消费者越来越多地需要服务，网上只能是一个渠道，一些服务可以在网上预订，之后还是要到线下实体店去做服务。除了某些服务是电商无法触及的领域外，电商目前面临的还有消费体验方面的瓶颈。现在电商普遍都在尝试提升用户体验，实际上就是希望把实体店中那种日常人与人之间交往的方式放到虚拟平台上来。包括页面设计、如何去发现用户的问题、做数据分析等等，都是电商在力求在网络这个虚拟的平台上还原真实购物体验的当务之急。

Q　何种合作模式适合中国的电商与实体店?

2001年酷迪宠物首创国内宠物店连锁加盟模式，2012年这个国内最大的连锁宠物零售商蓄势待发准备进军电商领域，将线下连锁与线上零售并行运营；2010年，国内知名宠物电子商务网站狗民商城也曾筹备线下实体店加盟计划；而乐宠在这方面则是双管齐发，在成熟把握线上经营模式的基础上开始了对线上优质宠物网店的收购，同时在线下开设直营实体店提品和服务。不论是线下起家还是线上发迹，企业都在寻求在国内语境下的上下合作模式，加盟或盲营，到底各有什么利弊?线下店是否有可能成为线上的提货终端?国外的模式又对国内企业有何种启发?

李玉有：电商可以与实体店共享会员

单体实体店的面积及资金都限制其商品种类的多样性，很难满足用户日新月异的需求，并且本地竞争的格局也发生了很大的变化，一公里范围内有2家以上宠物店很平常，所以稳定的客源、品种繁多的商品都是单体宠物店面临的问题。而作为电商的狗民商城面临的最大问题则是物流配送问题，除非像京东商城一样自建物流，否则很难满足用户需求。于是我们就想将狗民网上这部分会员与实体店共享，通过特许经营方式授权加盟店铺来配送狗民商城的商品及会员洗澡美容等服务，由狗民网来负责所有连锁体系内的店铺的经营培训、产品统一订购。这样不但可以解决单体实体店的货源和客源问题，同时将单体店纳入了一个大的公共品牌体系内，不至于单打独斗。

资深媒体人：加盟可能是目前见效最快的合作方式

加盟模式理论上是很可行的，也给人感觉未来会有很好的发展，但是实际操作到底该怎么做，这还是有很多需要讨论的东西。加盟一定是由强势的一方来发起，单体实体店不可能主动去找大电商谈合作，必须是电商来牵头做。但是也因为电商太强势，单体店也会考虑，如果单品销售都给电商来做，光靠美容服务这部分是不是能够满足我的运营等等。如果是电商自建新店，周期会比较长，前期可能可以利用自有的品牌的吸引力来吸引一部分消费者，但是长期来看还是需要去做推广和宣传，让人来认可你这个店的服务。已有的实体店，它在服务方面可能已经受到认可，有它固定的一部分消费者，电商再把自己的一些客户带过去，那么就会是一种双赢的模式。

白宇：联营模式有助于达到互利效果

线下店作为线上电商的提货点这是有可能的，但需要一个非常复杂的管理系统，近几年可能不会出现。货物在线上拍完了，你到我哪个店去取，电商与实体店之间怎么结账，最后可能会很混乱。事实上这方面已经有前车之鉴了。实体店就是做美容，做电商做不了的，产品这部分就是电商来做，美容服务这部分电商可以支持实体店去做。有的电商做过团购，比如消费者团购1000元的商品，电商就送包括美容、公园门票还有宠物写真一整套线下服务，这一整套可能线下单独消费得1500元，那消费者就会觉得很实惠。

具体到是直营还是加盟的模式，首先如果由电商自己来做实体店，肯定是便于他的管理，比如线下可以配合线上的一些活动来促销。它的弊就是投入资金大。加盟模式的利是投入小，只需要招募实体店加盟，然后制定一个合作计划，由电商来出折扣的这个钱，这样来合作。这种模式的弊是各个单体店做服务的价格可能原本就不同，那么在制定优惠政策时候就会比较复杂；另一个问题是大电商覆盖全国，这就意味着如果加盟就要每个地区都去找这些实体店来合作和管理，这要耗费巨大精力。目前我认为国内还没有电商能够完全有能力自己来做好线下实体店，还是要通过联营的方式来达到互利。线下宠物店肯定会很感兴趣这种模式，因为这样他就增加了固定的客户群。线上的顾客可能第一次是拿着优惠带狗来美容洗澡，第二次可能就直接过来做美容了，第三次来可能就会看看摸摸商品，消费欲望也会自然而生。

陶翔：要将经营观念不一的企业纳入旗下长期合作绝非易事

加盟模式是一种较新的合作模式，理论上是可行的，但管理工作量巨大。我认为在中国人的民族血液里合作经营一直是个弱项，宠物业在中国更是从个体的长期发展到现今，逐步出现少量有现代企业思维的公司和成长较快的有规划、有理念、有管理的公司，但要将众多经营观念不一的企业纳入旗下长期合作绝非易事。相对而言电商若开设自己的线下店来说成功率会更高。

王平喜：加盟店重在品牌，直营店胜在执行

加盟店的模式在中国最好的方式是单一品牌的加盟，这样能够持续。如果说商品过多，品牌很杂，做加盟店的难度就很大。加盟店经营者看重投资回报，如果投资回报不高的话，要管理加盟店就很难了。酷迪目前还在做加盟，是因为我看重每个加盟店的经营者也会很努力，当他们做得很好的时候，我也可以以一个合适的方式将他们回购回来。直营店模式的优势在于执行力强，商品丰富，可以要求员工提供更好的服务，统一性也强，这些方面都比加盟店模式要好实行。

Q　未来国内宠物用品零售市场的格局将会如何?

虽然面临大电商的价格冲击，连锁店的巨大竞争压力，同时又有大企业伸出加盟橄榄枝，但国内宠物店的主流形式依然是单体店，甚至这种单打独斗的趋势已经蔓延到在网络上建立自己的淘宝网店，也走“电商”之路。电商、线下连锁、单体宠物店三分天下，未来是会“分久必合”，抑或始终并存，国内宠物零售业的最终格局又将是怎样的呢?

王平喜：中国的宠物市场今后的5年会是非常混乱的5年

宠物这个行业里，单体店肯定是不会完全被电商取代，线下宠物店会永远地保持下去，因为有太多的线下服务存在。单体店的店主如果很专业，养宠人就会很愿意和店主来交流，而养狗的人需要这种感情的交流。在美国，Petco和Petsmart占有超过一半的市场份额，但是很多开了几十年的宠物店的销售比这些大商好得多，也不会被收购。中国的宠物市场今后的5年会是非常混乱的5年，在商业模式和其他各个方面，都会经历很大的变化。会经历很多种商业模式的尝试，最后形成一个稳定的模式。国外也没有特别可以借鉴的经验可以去预测。线上与线下会有合作，独立存在的单体店也会有，会并行地发展。

李玉有：以品牌化、连锁化、专业化经营为主导，多种形态并存

现在的美国市场就是未来的中国市场。目前国内宠物消费习惯还需要培养，随着宠物犬数量快速增长，未来需要满足不同用户的需求，才能笼住越来越多的消费群体。从长远来讲为宠物提供全方位服务会成为一个趋势，但是目前国内宠物行业一些商业模式并不成熟尚处于摸索阶段，无论是电商做实体，还是实体做电商，管理跟运营可能面临的最大问题是如何将国外先进的管理及经营模式本地化，并且在目前宠物行业多种形态的商业模式中找到共赢点，让整个行业内部形成良性竞争的局面，这样的企业才能脱颖而出。未来国内宠物市场将是以品牌化、连锁化、专业化经营为主导，连锁店、网上购物、专业的单体宠物店并存的丰富格局还将持续。

资深媒体人：单体店会经历淘汰和模式转变的过程

电商背后是一种技术的体现，新技术的出现肯定是一件好事。现在实体店的经营者可能还没有理解，其实技术是可以利用的，而不是作为对立面去看待。电商可以利用网络、利用技术，实体店也可以利用，利用好了也可以做得很好。未来肯定还会有单体实体店存活下来，只是没有现在这么多。可能某一个地区开了一家大型商超，那么周边的几十家小店可能就会消失一些，剩下十分之一左右，但是这十分之一也肯定不是现在的模式，必须要做出转变。供应商稳定之后，大家拿到的商品都差不多，价格也不会有太大区别，实体店必须采取区别于电商的冷冰冰的销售方式，加强购物中的交流性，因为所有的消费行为最终还是人与人之间的交流。

陶翔：从竞争中找到共识

现有的宠物电商大体上在两个台阶上激烈竞争：个体的或小规模企业的电商之间和机构投资者之间的竞争以及它们与进入宠物行业的综合性电商之间的竞争。目前生存还不是问题，但未来资金、管理、人才、服务等将决定电商的存亡。论及线上线下的合作，现今每一种模式都有存在的可能，谁都不排斥能产生共赢的合作。这个行业还处在初级发展阶段，企业需从中找到适合自己所拥有资源的方式做决策，市场的良性发展是从竞争中找到共识从而形成游戏规则。宠物界须从其他较成熟的行业借鉴成长的经验，企业家须分清近期、中期及长远的趋势，练好自家的功自然不乏各种生存的机遇。

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中国的时尚网购消费者比其他市场更挑剔吗？大多数人可能会说“是”，但颇特莱斯THE 执行副总裁Andres Sosa的回答是“不见得”。不过，中国消费者对商品和品牌信息的要求特别高，他们在购买时总是特别希望清楚自己所买东西的一切细节。随着越来越多的境外时尚品牌同天猫和京东合作，以及一些跨境时尚平台的崛起，来自境外的时尚购物网站应当如何同这些本地电商竞争？

C：越来越多的单一品牌开始建立自己的线上渠道，与它们相比，多品牌平台有哪些优势和劣势？

S：时尚博主、时尚编辑、网络、纸质杂志，这些都是启发人们购买时尚产品的灵感来源。同样，对于一个平台来说，呈现风格和搭配的内容编辑是最重要的。以颇特莱斯为例，网站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，这样顾客浏览时就产生了不同于单一品牌网站的购物体验。他们了解自己的风格，喜欢将多个品牌混搭在一起，希望能够从中挑选符合自己风格的商品。而多品牌平台就可以为这类顾客提供一站式的购物体验。我们要做的是把握顾客的审美和时尚观念，同时提供足够多的好的选择。

C：在为顾客提供服务时的最大挑战是什么？哪方面最容易出错？在中国遇到了特别的难题吗？

S：容易出错的是商品的尺码。我们的商品来自全球众多设计师品牌，有法国码、美国码、意大利码、英国码，每个品牌的尺码标准都不同，你需要逐一测量它们的尺码，并用各种标准标明。作为一个只提供在线购买服务的零售商，能与顾客建立起信任关系是很不容易的。尤其是在线售卖自有品牌。当提起Herve Leger连衣裙的时候，熟悉的顾客能想象出它的剪裁和上身感觉如何，但提起同样漂亮的Iris & Ink裙子时，你却无从想象。所以，将陌生品牌依靠网页展示宣传出去很不容易。在中国，时尚购物这一块，外资电商的优势包括优质的服务、与很多品牌的合作、商品是直接从品牌商授权的渠道购买的。的确，在配送方面还有提升空间。以颇特莱斯为例，目前是从伦敦直接发货，先到中国海关，到手的周期是从购买之日起的4至5天，算是不错。事实上我们发现，比起在本地设立仓库，顾客更喜欢从伦敦直接发货的最新时尚产品，哪怕需要等待多一点时间。

C：时尚电商可以接触到大牌们在线下接触不到的数据。大数据究竟是如何帮助这一产业的？

S：你可以通过网站的搜索结果，知道顾客在搜索什么，然后根据这些需求供应相关商品。数据可以影响购物，也可以决定本季的流行色彩，不过身边围绕着太多数据，你会容易迷失，你需要辨别到底哪些数据是有用的。比如，我们在研究社交媒体数据时，发现人们对鞋子的关注度最高，关于鞋子的报道有最高的转发量和赞，所以我们决定以鞋子为重点，在两季之前的伦敦时装周上推出了非常成功的营销活动：我们派出腊肠犬“鞋子猎手Sergio”，让它身背GoPro相机，以狗的视角来报道时装周上的所有鞋履。这个小活动引起了全球媒体的关注，这都是数据带给我们的启发。

篇9

关键词：

社区零售业；SWOT分析；发展策略

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）12000102

1引言

社区零售业主要以社区内的居民为服务对象。充分利用与消费者的近距离，在作为社区居民采购日常生活用品的便捷场所的同时，更为社区居民提供有价值的生活和商品信息。

一方面，虽然我国零售业发展非常迅速，用不到30年的时间走完了欧美100多年来零售业态的发展之路；且已形成以超级市场、百货和专业店为主力业态，便利店、折扣店和会员店齐头发展的业态格局。但是社区零售业的发展水平却比较低。从整体上看，社区零售业网点布局不合理、规模业态单一；从个体来看，多数社区零售商不能有效满足顾客需求、难以保证商品质量、卫生状况不佳、商品陈设杂乱。这非但不能提高居民的生活质量，而且影响居民的居住环境，制约零售业自身的发展。

另一方面，社区零售市场蕴藏着无穷潜力。2011年，我国城市人口第一次超过了乡村人口，城市化水平超过50%。2012年8月14日我国城镇化水平达到51.27%（预计至2025年将达到59%）。按第六次人口普查总人口13.39亿计算，目前城市人口约达到6.9亿，若一半人生活在社区，那么也近有3.45亿的消费人口。随着城镇化的进一步发展，新居民社区正不断地拔地而起。

总之，当下中国零售业正处于重大的发展转型期。因此，基于SWOT视角分析我国零售企业在发展社区零售业的优势、劣势、机遇和威胁，思考当下我国社区零售业的可持续发展策略具有重要的现实意义。

2 发展社区零售业的SWOT分析

2.1社区零售业的优势

贴近消费者，这是社区零售最大的优势。主要体现在三个方面：一是空间上的便利性。社区商圈一般在250米左右，居民只需步行5到10分钟便可到达。二是时间上的便利性。社区店一般都是18至24小时营业，全年无休，能满足社区居民即时的消费需求；且居民消费多是少量的，省去了漫长排队等候结帐的时间。三是服务上的便利性。社区零售商应将自身塑造成社区服务中心，为社区居民提供多层次的服务，如提供送货上门服务、代缴物业费、提供应急雨伞等，赢得顾客信赖，培育顾客忠诚度。零售业是以消费者需求为中心的行业，满足消费者需求是企业生存之王道。

与此同时，由于社区零售业深入社区零距离贴近消费者日常生活，为企业实现精准营销、培育品牌忠诚度、发展外延式营销提供了极佳的环境。本土零售企业相较于外资零售企业更容易捕捉到本国消费者的需求偏好、预测消费趋势，更容易实现精准定制营销，提供全方位服务、改善服务水准。在满足消费者需求的基础之上，尝试引导和培育社区居民新的消费点会给企业带来更多的竞争优势，逐步形成企业的核心竞争力。

2.2社区零售业的劣势

一是社区零售市场不甚规范，难成规模效益。中国社区零售业早期发展极不规范，多数老社区仍以杂货店、夫妻店改造而来的小超市为主。以单体店形式出现，网店布局杂乱、经营面积小、环境不佳，货架上混充假冒伪劣商品、价格标识不规范不明白。这些店面基本上没有连锁经营的概念，更不用说实现规模效益。

二是社区零售软硬件条件欠缺，难以持续发展。企业在提供优质、便利服务的背后，需要一系列软硬件的支撑。精细准确的定位，巧妙灵活的选址，市场的细分，少量多次、快速足需的物流配送，高效的订、分货系统以及精准的销售端点情报系统都是必不可少的要素。然而，目前我国社区零售商还没有足够的能力实现这一系列的软硬件。

2.3社区零售业的机遇

（1）消费者青睐。

消费者需求和购物方式的转变对企业的未来发展方向往往是决定性的。未来十年中国的人口结构将趋于老龄化，80、90后独生子女逐渐成为新消费阶层而崛起。因此，把握新消费群体消费行为的变化是中国零售企业重要的发展机遇。

尽管我国人口老龄化在加剧，但是随着国家退休金等各种社会保障制度的完善，未来社区老年人的消费潜力不容忽视。老年人购物需求主要集中在水果、蔬菜、粮油及生活日用品等方面。常去超市购物费时费力，若想吃上新鲜的蔬菜得天天往外跑，这极不方便。因此，距离近、购物耗时短，既可确保新鲜又可节省交通费且便于调换的社区零售店将会受到老年消费群体的欢迎。

随着80、90后步入婚期组建家庭、开拓事业，他们已成为中国社会消费的主导力量。他们基本都是小家庭，平日里没有大量购物的需求；他们生活节奏快，常常不愿意在超市里呆的太久；大卖场嘈杂的购物环境、拥挤的人流和结账时长长的队伍会使他们疲倦；他们倾向于网上购物，大卖场也只是一月一去的地方。他们在购物时更重视商品质量、食品安全、有机新鲜及绿色低碳。随着收入的增加，个性化的产品与服务会越来越受到中国80后、90后新生代消费群体的青睐。而社区零售以其就近、便捷等独有的特点已优先迎合了这一新生代消费者的喜好。

（2）政府支持。

一方面，国民经济和社会发展“十二五”计划中，零售业已经被作为重点支持和发展的服务产业。另一方面，扩大内需在未来几年内是国家政策的重心。政府的鼓励支持、市场需求的稳中有升，为我国零售业发展提供了有利条件，预示着零售业美好的发展前景。随着城镇化的快速发展，新居民社区的不断涌现，城市卖场、百货的饱和，社区市场是刺激零售业增长的重要方向。在社区零售市场发展并不完备而政府政策支持的情况下，企业应抢占先机，及时抓住这新的市场增长点。

2.4 社区零售业的威胁

比较分析中外零售企业发现，我国零售企业面临的最大的威胁是来自外资零售的同业竞争。面对如此大的社区零售市场，外资零售巨头们毫无疑问的会来分抢蛋糕。凭借自身较为先进的以信息处理为手段的商业自动化管理模式、较高的资金水平、完善的物流配送系统、现代营销理念，外资零售巨头正以较快的速度向我国社区扩张。以沃尔玛为例，截至2012年底，沃尔玛在华已拥有217家社区超市，并且计划到2016年开出500家社区超市。此外，家乐福、乐购、卜蜂莲花等外资零售商都有重新开拓社区型门店的打算。

除此之外，社区零售业的发展空间还受到大卖场和便利店的双重挤压。大卖场有价格和品种的优势，几乎对消费者有求必应。便利店以其网络式的布局和24小时不间断营业的特点对社区零售形成冲击。

人才的紧缺也是社区零售业面临的潜在威胁之一。年轻人普遍认为本土零售企业不及外资零售企业，社区零售店不比购物中心、大商场，认为在社区这样狭小的环境工作发展空间不大，年轻又有较高学历的人都并不愿意进社区。愿意来的多是年纪四五十岁的、住在附近社区的中年人。但他们在能力素质等方面可能达不到企业的要求。在互联网时代，企业还将启动电商平台，对人才的素质要求将更高，那么届时企业想要留住人才，将要承受更大的人力成本，面临的压力会更大。

3对我国社区零售业发展策略的思考

在全球竞争背景下，企业要发展就不得不在比较中发现并依托自己的优势来弥补劣势，利用机遇来抵抗威胁，进而取长补短，实现创新成长。

3.1重组社区零售商，追求规模经济

纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。对于发展社区零售业来说，整合社区内零散的零售商、建立完善的基础设施的过程，犹如重塑一个人全身的骨骼一样，耗时长久、过程艰难。但一旦塑造成形，小店的聚合效应，规模效益，能使社区零售具备与任何强大的零售商相抗衡的可能性，将会给企业带来稳定持久的效益。

由于城市社区分布相对集中，企业要抢占先机整合临近社区分散弱小的商店。由于现有社区的零售业基本是私人小店、夫妻店之类的形式，企业想要整合这些小店形成规模，需要政府机构的支持与相关政策的保证。此外，国内零售企业之间可以通过强强联合等方式组建企业集团，扩大企业规模，增强竞争实力。

3.2 优化供应链管理，慎选物流配送模式

一家零售企业的物流配送水平就好比人体血液流动的状况。如果血液流动不畅，则不能让身体机能保持良好状态。同样的，如果一家零售企业物流配送不到位，店面商品供应就很难得到保证，无法做到为店面及时的补货、配货，又何以抓住消费者。对于大企业下的社区连锁店，由于店企业自营物流，应采用自营配送中心模式。建立配送中心进行统一采购、统一配送的效率会远远高于单个门店自行处理。而对于独立发展的小型社区零售商，应该大力发展第三方物流，实现物流配送的外包。一方面可以催生与促进我国物流业的发展；另一方面，对零售企业来说可集中精力发展核心业务，注重商品定位、把握顾客需求的演化和变迁、创造并培育社区消费者新需求，提高企业在社区零售业的核心竞争力。

3.3完善网络零售，线上线下相配合

互联网正加速成为全行业发展的必备基础元素。在这个人机结合愈加紧密的互联网时代，零售企业应率先在一定社区范围内形成线上线下的配合。而这种以社区为单位的社区零售业电子商务不单单只提供网上购物、网上换购等传统电子商务业务，还必须要有拓展，能为社区居民提供传统电子商务难以大范围提供的服务。例如，居民在单位或是其他任何地方，当有购物需求时，即可预先在线从自己社区零售店的网站将所需商品选择好，提交订单，店员根据客户订单及时准备好商品，累了一天的居民回家途中即可直接将选购的商品拿回家，省时省力，方便快捷。在家中的居民若是急需什么生活用品，一通电话即可请人送货上门。

3.4 实现精细化经营，进行全方位管理

企业首先要做到的是精准定位。这要求企业做好前期的调研工作。全方位了解特定社区的居住主体，消费需求、消费层次及消费偏好等。针对不同的社区选择不同的社区零售业态。如有些大型社区适合分散型网络布局的便利店，有些小型社区比较适合营业面积介于便利店于大卖场之间的社区超市。有些社区集中居住的是老年人，而有些社区则集中居住着年轻家庭及商务人士。零售企业只有研究自己的消费者，对自己进行精准的业态定位及市场定位，才能真正让消费者成为企业营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与服务，让消费者满意，促成企业自身获得效益，持续发展。

企业要吸引消费者前来消费，做好基本的面子工程是必须的，这要求企业精装店面。在保证给消费者提供时尚、洁净、舒适的购物环境的同时，若能加入企业自身独有的店铺设计理念，比如融入一些中国风的建筑特色或是结合各地区建筑的特点，区别于传统的千店一面的设计，或也是企业竞争力所在。

受限于社区零售点有限的商品陈列空间，企业需精选所销售的商品的品类。商品品类的选择依据不同社区居民的差异性需求而定。店面所售商品基本覆盖社区居民生活所需，但在每个品类下精选需求量最大的1～3个牌子。总体来看，社区零售店的主打产品是与居民生活息息相关的、常销快销的日用消费品、生鲜类商品。服装鞋帽、家用电器等，更多的仍将由专业店或大卖场来负责零售。

同质产品更实惠的价格毫无疑问的会吸引更多的消费者。低廉的价格是建立在大批量的采购和大批量的销售的基础上的。显然，单个社区的消费能力还不能达到这一点。

由于居民社区并不会单个孤零的存在，往往会形成一个居

住群。企业可以将消费需求类似的社区进行划分组合，集

作者简介：

张小伟，女，南京大学商学院国际贸易学专业2011级硕士研究生。

中大批量采购、分散销售，从而实现价格经济的目标。

在面向相对固定的社区居民消费群体，企业应当把客户营销理念作为企业营销活动的核心。将自己融入社区，与社区居民做朋友，设身处地的感受社区居民的需求，通过人性化、精细化的服务满足其需求。譬如在居民不方便时免费为其签收快递，代缴物业费，提供家电紧急维修服务，代顾客订送牛奶，针对性地发送促销信息、提供干洗、售票甚至照看小孩等，从而赢得信赖，赢得忠诚，赢得市场。

总之，对各大零售企业而言，只有由传统的购物中心转变为全功能的社区服务中心，才能更好的赢得消费者、继续生存发展。强调以服务为中心的零售业，深耕社区零售市场，可以将这种服务的特性发挥到极致，进而促进我国零售业的快速、稳定、有活力的发展，形成我国零售企业的独特本土化竞争优势。

参考文献

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[3]候向丽.超市的发展趋势及对策研究—社区型超市的出路[D].沈阳：沈阳工业大学，2003：46.

[4]靖东.零售业的社区大战[J].中国商贸，2009，（12）：1819.

篇10

这个事实被电商企业在全国拿地建仓的事实所证，

却被京东刘强东一再否认。

庞大的物流计划

近期，从一份资料上看到各大电商企业庞大的物流仓储计划：

京东商城：计划建7个一级物流中心，25个二级物流中心；

当当网：成立一家由其控股的独立配送服务公司，打造开放式物流平台，已建立六大物流中心；

淘宝网：建设开放物流平台及仓储基地，在华北、华中、华东、华南、东北、西南和西北7大区域中心位置建仓；

卓越亚马逊自建物流覆盖北京、天津、上海和广州，在全国8个城市拥有9个运营中心；

凡客诚品在10个主要城市已经完成选址，到今年年底将完成28个仓储建设；

苏宁易购已经完成三大成熟物流基地，另外4家物流基地进入试运营，6家进入施工阶段，签约储备项目达12个；

新蛋网自建配送队伍，7大分仓已经建成，2012年在全国十大省会城市建仓；

1号店被沃尔玛注资之后年内准备在华中、西南、西北和东北四区设立4个仓储中心，还将自建10个左右快销品类储备分仓和300多个配送站点。

看到这份资料之后，恰好我到新疆乌鲁木齐走访了一个物流园，该园已经完成了商业地产的改造，成为一个家居建材城，虽然商城名字还保留物流园名称，但已完成许多家居建材的大品牌进驻，部分已开始营业。

这并非个案。同样在深圳的笋岗，原来是物流园区，现在却由于距离东门（深圳最繁华的步行街商业中心）仅十几分钟车程而进行改造，物流配送企业陆续向更为偏远的关外搬迁。

物流地产向商业地产的转变，几乎每个省会城市都在发生，而这些物流园建立不到十年，在中国城市化进程提速的情况下，未来的物流地产将会以更快的速度向商业地产转变，这个事实被电商企业在全国拿地建仓的事实所证，却被京东刘强东一再否认，明确表态不会通过地产来赚钱，这样说其实更深层次的目的是为了提升用户体验。

这个说法似乎很说得通，但这些电商企业如此宏伟的物流仓储计划，以及各城市现有物流园改造为商业地产的现状，目前的百货、SHOPPING MALL业态或将面临来自未来电商企业物流地产变身商业地产的新威胁！

圈地运动是B2C中国化的必然走向

物流仓储的建设使得电商轻公司逐渐变重，这个重不是负担，而是使得其估值变得更高，变得更值钱，毕竟这世界唯一越占越少的就是土地。对于这些迟迟没有赢利的电商企业来说，在烧了VC的钱这么多年之后，如何赢得资本市场的认可，能够成功上市就成为当务之急。

现在的国内电商公司中，当当网占中国图书市场规模的15%~25%，麦考林的线下加盟连锁店则为其上市加分许多。那么现在的这些电商公司，除了已经被亚马逊收购的卓越网、进军电商的传统企业苏宁、已经赢利的淘宝网外，其他多数电商企业均处于巨额亏损状态，无疑物流地产成为未来赢利的保障。目前中国仓库的投资回报率在全球范围内都算是较高的，毛收益率在8%~8.5%，高于一般住宅以及商业地产的平均收益率。

未来在中国城市化进程中，这些物流仓储用地除了可以低成本地改造成为商业地产之外，还可以逐步独立运营，成为服务于其他中小电商甚至其他企业的第三方物流配送公司，通过这些公司为线上的B2C商城获得新的赢利点。

其次是配送效率和成本的拼杀。

在前端的商品、展示、营销、支付都不断提升用户体验的同时，最后一公里的配送就成为决胜关键。第三方物流配送公司以加盟制周转仓为主，运营效率和成本已经无法满足电商企业规模化发展的需求。电商自建仓储物流成为竞争手段之一。

毕竟相对于传统店铺来说，仓储物流基地的建设更加快速，通过一到两年的密集网点布局，实现全国快速配送，这也是赶在已经拥有实体店的传统零售商布局线上和线下业务结合的电商之前，纯电商企业提升自己核心竞争力的机会。

对于已经拥有上千规模实体店的苏宁易购来说，整合线下业务的难度和自建仓储物流基地相比较难度要大得多，周期也要长得多，所以，苏宁选择自建仓储物流也在情理之中。而且在线下实体店整合完成之后，这些物流仓储基地如果再改造成为商业地产，然后在更偏远的地方建设仓储物流基地，以形成良性商业循环。

对于依赖商业地产资源扩张的传统百货业来说，这种做法值得借鉴，可参考淘宝网的物流仓储方式。淘宝网自己购买仓储物流用地，然后以合作方式将这些仓储物流交给第三方代运营管理，同时在自己的高流量和高销量背书下吸引商家使用其仓库并交纳租金，仓储物流自然而然成为赢利中心，同时，提高买家购物体验，获得与B2C一样的配送竞争优势。

同样随着中国城市化的推进，淘宝网自购的这些仓储物流用地可以很好地变身为商业地产进一步服务于自己，例如开设更多爱蜂潮这样的家居体验馆，将自己在线上的优势转换到线下，这样一来，传统的百货业和零售业在这一场电商企业凶猛的圈地中将逐渐散失自己线下拥有实体店的强大优势，在未来三到五年的竞争中处于劣势，这不得不引起警觉！

《全国仓储业发展指数》的数据显示，2010年全国通用仓库需求面积达7.01亿平方米，实有仓库面积仅5.5亿平方米，通用仓库总体上处于供不应求的状态。而仲量联行的研究报告也显示，上海物流仓储租金自去年以来一路飙升，涨幅超过10%。

租金上涨，只是中国B2C集体下沉的一个直接影响，对中国未来的电商战略，这种集体建仓带来的长链条电商发展战略会对未来的零售格局产生哪些影响，只有经历过一个产业的波动轮回才能真正显现。但是，对于传统零售的影响，应该不难预测，曾经封闭的商圈正在被撕裂，在城市化推进和新经济变革的大环境下，未来零售业态的格局，将由今天的布局者掌握。