品牌宣传形式范文

导语：如何才能写好一篇品牌宣传形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

引言

在数字化交互时代的今天，设计便成了人们交流的方式，通过设计人们可以一目了然的看出服装的材料、风格、样式等因素。服装宣传海报背后的内驱力是服装品牌所包涵的文化内涵，同时也凸显出一群人的文化需求。[4]海报设计用最简单的语言表达服装品牌文化最深刻的思想。平面设计师通过色、形、版面等多种元素构成人们所想看到的画面。在多种品牌营销方式下人们会相应的走入服装品牌设定的“圈子”中，找出自己适合的位置。宣传海报种类样式繁多，每个品牌的宣传海报都显示出品牌本身的风格品味、社会地位、生活理念。它可以将品牌定位、品牌风格很好的与消费者的生活、品味联系起来，更贴近消费者，从而刺激消费者产生购物欲望。其中，男女品牌服饰的宣传海报不仅仅从男女性格特征、体形、色调选取等方面来显示其差异，而再深入研究将品牌服饰海报分为：背景、人物、字体、色调这四个大的内容。每个方面都可进行再细分。

宣传海报包含内容

通过思维放射的方式，将宣传海报的内容可分为背景、人物、字体、色调四个方面。海报背景的设定一般分为真实的背景以及虚构的背景。真实的背景即实景背景，在一个真实的空间通过过拍摄的方式来表达。虚构的背景在本文归纳为绘画艺术类，包括手绘、简笔、插画、电脑制作等多重形式构成。人物是宣传海报中必不可缺少的重要元素，人物整体形象描写也是彰显服装品牌特征的要素。人物形象主要体现在：人物姿势、着装、妆容、人数这四个方面。字体的设计是平面设计中经常会涉及到的领域，字体的粗细、大小、颜色、字体样式、排版的不同多会给人带来视觉的差异，所以字体也是宣传海报中不可缺少的一部分。海报的色调可大致分为冷、暖色调，通过色调的不一样，以及颜色纯度的变化，也会带来不一样的视觉

感受。

通过对服装宣传海报进行的扩散分析，认为“背景”以及人物形象中的“姿势”这两个点具有可深入性、可塑性。可以通过这两个方面进行男女性别差异的深入对比。

1.宣传海报中男女性别在背景中的差异分析

将背景分类为真实的实景背景以及虚构的绘画艺术背景。根据其表现手法进行详细分支：绘画艺术类分为：卡通简笔、抽象几何图形、剪影形象、插画背景；实景背景类分为：纯色背景、自然风景配景（山、水、河等）、动植物实景、静物配景（纯色背景基础上增加静物装置进行陪衬）、交通工具配景、室内及建筑空间配景。

将绘画艺术与实景背景分类以后，在所选189张宣传海报标本中提取98张（男47，女51）男女品牌宣传海报进行分类对比，分别列出各个类型在男女中所占比率：

卡通简笔背景：男性占其本身数量的 19%，女性占其本身数量的 1%

抽象几何图形：男性占其本身数量的 19%，女性占其本身数量的 0

交通工具配景：男性占其本身数量的 12%，女性占其本身数量的 1%

自然风景配景：男性占其本身数量的 19%，女性占其本身数量的 4%

纯色背景配景：男性占其本身数量的 15%，女性占其本身数量的 20%

室内建筑空间：男性占其本身数量的 12%，女性占其本身数量的 18%

静物背景配景：男性占其本身数量的 8%，女性占其本身数量的 16%

动物植物配景：男性占其本身数量的 4%，女性占其本身数量的 20%

插画背景配景：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 12%

剪影形象配景：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 5%

根据所选样本，男性品牌服饰宣传海报中插画背景、静物配景与剪影背景数量很少有的甚至没有，女性品牌服饰宣传海报中在抽象几何与卡通简笔这类背景表现也是寥寥无几。体现男女性别差异对比明显的背景表现有：卡通简笔、抽象几何图形、交通配景、自然风景、静物背景、动植物配景、插画背景、剪影形象。

2.宣传海报中男女性别在姿势中的差异分析

在宣传海报中的模特选取大多是真人模特，通过服装的搭配组合、背景布置、灯光渲染的烘托，使品牌风格的展示更为清晰，易被消费者理解和接受。宣传海报中模特除了整体造型的塑造体现整个品牌的特色外，模特的姿势动作更能彰显出品牌本身的性格色彩，是稳重或是活力、个性、热情、优雅、清纯。

通过对人物姿势的类别分析出：站立、躺着、坐立、依靠、蹲在、趴着、蜷缩、跪着等姿势。对于人物姿势种类的研究，男女在宣传海报中的姿势占的比率不同，在所选189张宣传海报标本中提取76张（男37，女39）以男女宣传海报的姿势所占比率进行对比

分析。

站立姿势：男性占其本身数量的 54%，女性占其本身数量的 20%

坐立姿势：男性占其本身数量的 27%，女性占其本身数量的 20%

依靠姿势：男性占其本身数量的 14%，女性占其本身数量的 18%

躺着姿势：男性占其本身数量的 5%，女性占其本身数量的 15%

跪着姿势：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 15%

蹲着姿势：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 5%

趴着姿势：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 3%

蜷缩姿势：男性占其本身数量的 0，女性占其本身数量的 3%

在男性姿势本身数量比率的对比中，躺着、跪着、蹲着、趴着、蜷缩在男性姿势中比率小有的甚至几乎为零，在女性姿势本身数量比率的对比中，蹲着、趴着、蜷缩在男性姿势中比率小。其中体现男女性别差异对比明显姿势有：躺着、跪着、蹲着、趴着、蜷缩。

结语

一个好的品牌需要视觉手段传播，用色彩、背景画面、人物造型、板式排列这些最直接的视觉语言能准确又迅速的传达品牌想要说什么。在背景与人物姿势的深入研究之下男女品牌宣传海报在为我们呈现的视觉盛宴的同时也存在着差异。

产生上述结果的重要原因是男女性格色彩的差异。男性是理性思维的象征，所以一些几何符号、简笔等背景因素以及与生俱来对于机械的崇尚显示出男士硬朗阳刚的性格色彩。女性是感性思维的象征，所以包含了植物花卉、静物配景这些具有浪漫色彩以及凸显出女性细腻性格色彩的插画。

女性品牌的模特姿势具有丰富、开放、柔美。男性品牌的模特姿势略显单调、呆板、平淡。每一个女性品牌模特姿势形态的尺度都很大，都突出其女性形体特征，尤其是躺着的姿势，更加描绘了女性慵懒而富有魅力的姿态。从中可体现男性品牌更强调的是所展示产品的服饰特点，而女性品牌则以运用多种姿势来展现所代言品牌服饰给人带来的意境。

男性品牌模特姿势中跪着、蹲着、趴着、蜷缩这几项姿势都没有，但在女性品牌模特姿势中均有体现。这也反映了男女的行为方式的不同，以及动作所体现出的男女性格特点的不同，男性的主动性、不屈性、攻击性，其中男性没有跪着、蹲着、趴着、蜷缩这系列动作便体现了这一点，尤其是跪着，这一动作在男子看来是建立在尊严之下的。女性的自恋倾向、被动性、受虐性，在女性所特有的姿势中所呈现出性感、优雅、随性的形象以及动作、神情。

在对男女品牌服饰宣传海报的探究过程中，由于男女生理及心理需求、思维方式、对事物追求以及性格色彩的差异导致了男女服装宣传海报设计形式的分布不均，男女品牌服饰宣传海报应该在各自领域所缺失的表达形式作为设计方向。男女品牌宣传海报是根据服装品牌的文化理念和产品定位所确定的，在给消费者真实感的同时体现一种生活方式，因此海报画面中的背景、模特所塑造的形象既要有特色，又要符合服装风格，直接起到品牌识别的作用。正如弗洛伊德所解释的那样：广告释放了人内心的潜意识，张扬人性中被压抑的欲望，表达人类内心的幻想。高贵的奢华从不盲目追求浮华虚荣，而是传达给消费者一种生活态度，一种品味和格调的

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1．1合理的服装品牌消费定位

品牌服装与一般服装的区别主要在其档次、款式、面料、环保、质量、用途、工艺和品味上，高档西装将其重点放在服装的品味和工艺上，女性时装除高档西装着重点外，注重其颜色和款式造型。冬季的服装注重其外在细节同时，更注重其保暖性。随着人们生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，着装方面要求服装具备基本功能同时，还要满足其审美心理。

1．2合理的市场定位

合理的服装品牌市场定位与服装自身价值、目标群体生活方式和状态是密切联系的。服装品牌在设计、生产、销售策划中，必须从消费者的心理出发，抓住顾客心理和注意力，凝聚品牌实力及要表达的思想，确保优质服务，让消费者对产品、企业和服装有全面的了解并认同和关注。但是市场是不断变化的，不同服装品牌定位过程中要针对实际需求和结合本地特色来对宣传内容进行创新。一，要根据地方政府法规，合理地对服装品牌广告内容和传播形式进行创新；二，根据不同国度消费者年龄、性别、文化、职业和收入等影响购买和供应状况进行分析，以便将消费者的诉求融入广告主题中；三，要根据当对的民俗习惯和消费者的习惯、方式制定广告策略；四，要把握市场状况，对同类服装产品的市场信息和供求信息进行分析，正确地把握整个市场需求和潜在的数量，并找出品牌销售的最佳时机；五，广告策划中，要根据服装流通环节和市场调研等多渠道获得的信息进行分析，并以消费者的意见和喜好为依据适当调整广告策略；六，要了解产品竞争对手实际情况，结合自身实际情况，对比各自优势，如分析双方的广告传播方式、资金等，立足优势力量并将其作为广告的切入点进行创新；七、要根据当地的生活节奏、生活风貌、文化程度及人们的审美观念和意识，在此基础上与现代化艺术、工艺结合在一起体现在服饰上。将国际和民族的特色结合起来，将传统理念和现念结合起来，结合本国实际，将本国特色的、传统的美学、文化内涵、自然环境展现出来，这样既能反映出时代的进步，也能将不同时尚、社会思潮呈现出来。

2重视公共关系

2．1加大公关广告重视力度

公关广告对于品牌服装而言十分重要，是扩大品牌知名度、提高信誉度和树立良好企业形象的有效途径，良好的公关关高不仅能让消费者对品牌有进一步了解，也能促进广告宣传有序进行。要求企业重视品牌服装的公关广告，将大众对产品的直接需求作为切入点来满足其需求，建立良好的企业和社会关系，并注重感情与情感的联系，以祝贺广告、歉意、感谢和公益广告的形式宣传，用含蓄婉转的形式展示自身的独特的价值观、责任心和核心实力，进而使越来越多的社会大众认同。

2．2加大公共赞助力度

赞助活动对品牌服装的广告推广而言也有着不可替代的作用，企业出资、出物赞助电视节目、体育项目、文化活动、助学活动和综艺娱乐节目等公共事项和公益活动，在展现企业实力同时，也能达到企业宣传、品牌推广和直接销售的目的，与常规广告相比，更具效果。近年来，品牌服装赞助活动日益增多，形式多样，受到了越来越多的关注和好评。

2．3T台表演和卖场展示

T台表演作为品牌服装直接宣传和推广形式，在品牌服装广告策划中的分量也比较重。良好的舞台环境、缤纷多彩的灯光、高挑、气质俱佳的服装模特表演，能更直接、快速地吸引消费者，夸张的舞台表演也能吸引各大媒体的关注，在媒体争先报道中，能将企业文化品牌推向更广阔的市场。同时会形式的服装品牌也能使其自身价值得以提升，使越来越多的消费者竞相购买，将品牌服装市场推向制高点。节假日通过服装表演来展示服装也成为快速吸引消费者的方式之一，展示服装的模特化妆和表演形式与企业文化保持一致，无形中能将服装品牌信息和设计理念以独特的形式直接展现在大众面前，易于消费者直接了解、认可和接受，也能体现品牌企业人性化的一面，以此获得更广阔的市场。

3合理选择媒体

选择广告媒体时，需要先了解各种媒体的特征，对比传递目标和传播方式，经过系统的分析，从中找出适合本品牌的媒体，科学合理地运用，使广告信息能较为顺畅地通过并达到预期目标。通常品牌服装在广告宣传中为扩大其影响力，会选择两种以上的媒体或同一种媒体与两种以上不同的媒体在不同的时间、地点进行广告宣传和组合。但是要想使媒体组合发挥其优势作用，还需要充分展现其优势，相互协调和配合，为企业和品牌发展营造良好的市场和环境，构筑良好的购物空间。如，卖场中的服装专卖店在店内或是卖场出口张贴POP促销广告、橱窗品牌形象广告，在专卖店内辅助设置精美的橱窗、布艺，在店内反复播放品牌服装时装秀，会场或广告宣传片，三种广告形式结合在一起能让消费者直接了解品牌状况，感受视觉文化艺术，亲身感受时装会现场气氛，被其感染，刺激消费者强烈的购买欲。

4结论

篇3

招生宣传是提升学校生源质量乃至学校人才培养质量的重要工作。目前各高校生源竞争日趋激烈，但各高校的招生宣传由于各种客观、主观的原因，难以在招生宣传时及时锁定目标生源，并进行行之有效的招生宣传。打造学校文化品牌，并在招生宣传过程中，开展针对学校形象品牌的宣传，并以合适的方式将学校品牌植入到考生家长的思维中，可以很好的提升考生和家长的关注度。本文对当前高校招生宣传的局限进行分析，对品牌营销的策略、渠道、方法等进行了阐述，为高校开展招生宣传提供了一种有效的解决方案。

【关键词】

招生宣传;品牌营销;植入

随着新时期多元化的成才渠道使更多学生选择出国深造或者走入职业教育学习，生育高峰期的高考适龄学生也逐步减少，这更使高考人数逐年减少，录取率不断攀升。部分以招生为主要经济来源的高校已经面临严重的生存危机。为了解决生源危机，各高校都在加大招生宣传力度，拓展生源渠道。但大部分高校仅在渠道建设、中学关系、宣传力度上大做文章，缺少针对自身品牌建设的思考和实践。这给高校打造自身品牌带来了局限，也难以在家长和考生心目中形成“百年老店”的品牌效应。

一、大学品牌营销的概念

品牌的核心在于文化。在于高校在办学过程中积攒的社会声誉、人才培养、科研实力等过程中凝结而成的软实力。著名企业文化专家埃德加•沙因（EdgarH.Schein）说，“文化至关重要，因为她是强大的、潜伏的并且经常是无意识的一种力量，他决定了个人和集体的行为，感知方式、思维方式和价值观。”而大学的品牌则由于大学这一具有独特功能的社会机构的存在体现出了其特有的品牌特性。张凤辉认为：“大学品牌是由表象信息（名称、名词、标记或设计）与深刻内涵（价值、内涵、个性和精神）的有机结合，使之与竞争对手相区别，并得到消费者的认可。”曲慧敏认为，大学品牌是一所高校在创建、发展的过程中，通过自身卓越的办学理念、优质的教育质量、高水平的科研能力等办学实力以及长期的办学传统逐渐形成的，并获得社会公众的认可，是高校内在质量和外在特征的综合反映。品牌，作为高校的一项无形资产，是学校在竞争中获得生存与发展的保证，在高等教育大众化的背景下已经成为地方高校争夺人才、资源和生源的必然选择。招生宣传即是将大学品牌文化植入给考生和家长的过程。招生宣传不仅是将学校的招生计划、招生分数、录取情况等介绍给学校，更重要的是如何通过和家长的沟通和交流，将大学的文化品牌植入到考生和家长的心目中，让家长和考生认知到大学的文化品牌，从而选择该校作为志愿学校。为了将已经成型的或者尚未成型的大学文化很好的植入到考生和家长的心目中，就首先要分析大学招生工作的特点。

二、大学招生宣传工作对象的特点

大学招生宣传工作的主要对象是高中考生和家长。在当今独生子女占绝对多数的适龄高考学生的情况下，高考填报志愿时的招生宣传工作呈现出如下特点。

1.填报志愿时较为盲目

目前我国的大学选拔制度主体依然以高考为主。在高考指挥棒下，学生的高中阶段学习压力较大，大多数考生和家长极少有时间思考学生的性格特点、未来发展等内容。因而大多数学生在选择高校时对高校的办学特点、文化氛围、培养目标和培养方案等内容是否与自身特点相契合，选择高校时较为盲目。

2.思考时间较短

在多数省份实行出分填报和平行志愿填报方式的今天，从考生得知分数到确定院校志愿之间，只有大概4-5天时间。用4-5天时间确定5所左右的院校志愿及每个院校的6个专业志愿，共计30个专业志愿。同时还要参考这几所学校的历史分数、名次、招生计划变化，招生政策、专业安排办法、专业级差等，时间非常紧张。绝大部分考生没有时间深入了解填报高校的办学背景、历史沿革、文化沉淀等。

3.影响因素较多

在选择学校时，影响考生和家长填报志愿的信息来源极多：考生家长网络查询的学校情况；学校领导、班主任的建议和本中学填报的院校志愿情况；同学之间对于学校看法；招生工作组老师在进行招生宣传时的各种信息。这些信息都将对考生和家长的志愿填报情况产生影响。在众多的影响因素、海量的数据和信息中，往往家长的意见可以左右最终的院校志愿情况。但由于角度不同、年龄不同，往往家长意见和考生意见很难统一，造成考生最终难以走入自己理想的高校和专业。

三、大学招生宣传工作的局限

当前大学的招生宣传工作主要有宣讲会、咨询会两种模式组成。宣讲会主要由各个高校在填报志愿期间，单独针对自己学校有填报意愿的学生或家长开展的专场宣讲。咨询会则是有高中或社会第三方机构举行的，针对一定范围内的学生开展的咨询，众多学校同时在一定场地内，以展台形式针对考生或家长开展咨询。但这两种模式都具有一定的局限性。

1.宣传时间紧张

对于高校而言，由于时间紧张，面向的对象考生人数众多，各个高校很难再短短的4-5天的时间内，把学校的办学情况、招生情况等非常完整的介绍给对象考生。仅仅通过这几天时间的招生宣传，是难以提升学校品牌知名度，难以提升生源质量的。

2.宣传对象层次混乱

在社会第三方机构举办的各类咨询会中，高校经常以展位的形式面向社会咨询。众多家长在众多展位中寻找理想的院校。但这种展位形式的宣传方式，缺少比较明确的针对性，很多考生和家长并未针对自己的实际情况选择合适的学校进行咨询，这直接导致了高校咨询针对性极差，缺少了对不同关注度考生或家长的特定宣传，严重降低了宣传质量。

3.缺少学校文化品牌的营销植入

囿于宣传时间较少，在较短的时间内，尤其是第三方机构举行的咨询会的形式，宣传对象混乱，招生宣传老师一般仅仅有时间解答招生分数、专业计划等知识性问题。宣传内容中缺少了对学校文化品牌的宣传。而一般向考生或家长散发的招生资料中，往往更多的介绍学校概况、人才培养、科学研究、招生分数等知识性内容，各个学校的宣传资料也只是版式不同，内容大同小异。文化品牌的软实力难以在招生宣传资料中较好体现。

4.过分依赖中学推荐

部分高校和高中的沟通交流较为深入，可以直接走入中学招生宣传，由中学组织该校对该所学校有兴趣的考生或家长参与招生宣传工作。这使得工作的针对性有所增强，和考生的交流也较为充裕。但这种宣传模式受高中影响较大，高中的主要目的是实现重点率、或进入重点高校人数的利益最大化，除极少数顶尖高校外，很多高校经常遇到高中“推良不推优”，这与高校获取最优秀生源的目的产生了一定程度的矛盾。

四、大学品牌营销的特点

从目前现有高校通行的在高考之后的招生宣传，对于已经知道高考分数的考生而言，肯定是最直接的，但是短时的宣传很难让一个不了解该学校的学生最终选择填报学校。尤其对于综合实力和社会影响力有一定局限性的理工科高校而言，迫切需要拓展品牌实力，让该大学的品牌效应深入到考生高中阶段的思维中。大学核心品牌的特点是独特性、稳定性、积淀性、不易复制性和长效性。在基于招生宣传的考量时，笔者认为大学品牌的特点最重要的是独特性，只有独特的大学文化，才能够吸引考生和家长的眼球，开展差异化的市场营销，最终确立高校在考生家长心中的地位。

五、大学品牌营销的方法

招生工作的主要目的是吸引优秀生源，为了提升生源质量，仅仅利用填报志愿期间的招生宣传是远远不够的。为了将大学特有的品牌文化渗透到考生和家长的心目中，必须将功夫下在平时，笔者认为，品牌营销主要有以下几个方法。

1.植入式的广告宣传

植入广告是目前现行的最为流行的品牌推广手段之一，其特点如下：（1）这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。（2）将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。（3）在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。现代大学的基本职能是“人才培养、科学研究、服务社会”。其本身的特殊性，决定了植入的手段不能过于商业化，不仅需要符合大学的学术身份，也要符合品牌文化推广所需要的可推广性和一定的曝光度。我认为，植入的方式有以下几种方式。第一，利用通讯、专访、消息等，将学校的文化氛围和科研实力植入到社会热点中。媒体追求社会影响，其追求的目的之一是轰动的社会效应。例如，某大学借其下设的科研、教学机构通过本单位的科研、教学成果以新闻、通讯的形式向社会公布，体现出了一所大学的办学实力。在新闻效应形成的同时，也对学校的品牌宣传起到了非常重要的作用。第二，利用社会热点，将理工类院校所处行业进行宣传，隐形的扩展学校品牌。社会热点是媒体追逐的首要对象。第三，结合行业发展、利用科普讲座、先修课程等形式推广高校的行业品牌。国家在《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》中说道：“完善高等学校招生名额分配方式和招生录取办法，建立健全有利于促进入学机会公平、有利于优秀人才选拔的多元录取机制。”随着多元化录取机制的陆续实施，高中将更加重视高校在高中培养阶段的作用。“中学科普讲座”、“先修课程”等形式，一方面可以帮助高校从高一、高二入手选拔适合高校特点的优秀生源，另一方面，可以借此机会在高中推广高校优势学科，推广文化品牌。

2.技术营销

很多高校的科技成果虽然已经产业化，但是由于高校的科研特点，很多科技成果以技术形式存在于成型产品中，难以形成社会广泛认知的轰动效应。这使得技术科研型的大学品牌推广面临一定的困难。为此，Intel公司的前董事长和首席执行官另辟蹊径，将自己公司的芯片广告巧妙植入在成品电脑的广告中，使得“In-telinside”成为了一种质量和水平的保证，自此很多PC厂商趋之若鹜，争相购买Intel的芯片产品，也顺利实现了Intel的品牌营销。Intel的技术推广营销可以给高校的品牌营销带来很大的借鉴意义。

3.具有年轻人特点的营销活动

品牌推广离不开各类活动，以招生宣传为目的的活动必须和年轻人的性格特点契合，开展互动性强、参与性强、开放性强的品牌营销活动。例如：电子信息领域公司可以利用各类自媒体平台活动信息，由陌生网友随机组合、自由组合，完成电路板的设计，完成某一特定功能；甚至以“漂流瓶”的形式，将半成品“丢出去”，而捡到的小组以此为基础完成某一特定功能。这样的开放性强、互动性强的活动，将得到年轻人的喜爱，今儿推广了学校的文化品牌，也提升了生源质量。

4.自媒体上的广告营销

在自媒体时代，人人都有可能成为舆论的中心，这给高校的文化推广带来了新的机遇和挑战。而当自媒体和移动互联终端联系起来的时候，自媒体的信息爆炸就给了高校品牌营销带来了新的机遇。高校可以利用目前广泛使用的微博、微信平台，学校动态、招生信息，增加亲和力，在推广学校招生品牌的同时，扩大社会影响力，提升生源质量。以微信为例，腾讯的2015微信用户数据显示，微信已经不单单只是一个充满创新功能的手机应用。它已成为中国电子革命的代表。微信已经覆盖90%上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20中语言。

六、大学品牌营销的注意事项

随着生源竞争的白热化，部分高校难以把握品牌营销的尺度，大学营销要有度，否则容易适得其反。

1.不能用网络推手来恶意营销

近年来，网络水军成为恶意炒作的重要推手，但是作为高校而言，如果利用网络水军推广学校品牌、制造轰动效应，则彻底违背了高校“服务社会”的基本职能，是无法被社会公众接受的，自然也不可能达到招生宣传的目的。

2.广告及推送不能超越公众承受度

微博、微信的推送信息是高校品牌传播的重要环节，但是一旦推送信息太多，没有新意，无法成功唤起公众的兴奋点，则成为了无人关注的文字垃圾，多次推送无关的文字垃圾，很容易让受众反感。高校还应该尽力避免利用低俗事件恶意炒作，引发公众反感，也无法达到品牌传播的目的。

作者：李翰超 方曼 单位：电子科技大学 招生办公室

【参考文献】

[1]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报（教育科学版），2005，（2）：104.

[2]曲慧敏.大学品牌战略的实施研究[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2008，（3）：96-98.

[3]周雪玉.地方高校品牌营销战略研究[J].家教世界，2013，（18）：202.

[4]王恒.我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合—基于市场营销学的分析[J].江苏高教2010，（6）：11-13.

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文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11018104

1 引言

泰山作为首例世界自然与文化双重遗产，历来有五岳之首、国山等称号，是中华文化和民族精神的缩影。古往今来，登山膜拜的文人墨客从不同的审美角度对泰山的景致作出了丰富多彩的概括和归纳，较为著名的有“泰山七十二景”。随着历史发展、社会变迁以及当下旅游景区开发，泰安市经专家论证和市民广泛参与，最终确定了“泰山百景”。

“泰山百景”是泰安市旅游的品牌项目，泰安市政府一直致力于泰山百景的立体宣传，力图通过百景宣传助推泰山旅游。这些年来，泰安市在泰山文化品牌项目建设方面取得了较大的成绩，但是到目前为止，对泰山百景的全方位立体宣传和开发还有很大空间，百景中的很多景点还是藏在深闺人未识，不被大多游客所问津。

2 泰山旅游品牌开发的现状分析

据研究表明，若游客在一个景区多逗留一天，相当于为当地旅游至少提高2%的收入。因此留得住游客对当地旅游产业的发展至关重要[1]。经调查问卷统计标明，来泰安的游客85%会选择登泰山，而登泰山的游客中42%会选择红门路线，32%的游客选择天外村路线，15%的游客选择桃花峪路线，可见游客对泰山的了解主要通过红门、桃花峪和天外村三条主干道，而对散落在泰山之间以及附近的相关美景了解甚少。泰山旅游的重心在过去一些年也主要是放在这三条主干道的相关景点上，对外延景点的宣传有限，长此以往，不利于深入挖掘泰山博大精深的文化，更不利于泰山旅游品牌的推广。

因此，需要通过有效途径加大游客对泰山百景的了解和认同。只有游客在泰山美景及相关风景中涉足的越多，参与的程度越深，才更能利于泰山旅游产业链的延长和泰山旅游体系的完善[2]。

2.1 特色不鲜明，主体不突出

泰山百景在景点设置上文化定位不明确。拍照、合影成为游客来景点的主要选择，除此之外景点的文化内涵却很少能让游客驻足。各景点之间，相互借鉴相互复制的现象严重，且多为小景点的重复堆积，景观环境缺乏层次感和空间感[3]，没有体现出泰山百景的真正特色和对内在生命力的关照。

2.2 景点宣传途径单一

很多游客对泰山百景中的景点有所了解，去过的人却很少，主要跟泰山百景的宣传不到位有着重要关系。泰山景区虽然一直重视对泰山百景的宣传，但是缺少系统、高质量的宣传推介。零零散散的宣传不少，却较少构成系统，一般只是以命名牌的形式在景区位置标注即完成了景点宣传，对新媒体的应用较少，这种宣传方法单一、简单，没有去过的游客无法或者较少能够获取景点有价值的信息，更不用说主动去该景点旅游。

2.3 景点重建设轻内涵的现象普遍

泰山百景中很多景点，重视规模和建制，整体恢弘气派、庄严厚重，但游客在旅游过程中看完建筑，基本上意味着旅游结束。究其原因，主要是百景中的很多景点内涵挖掘有限，没有真正意义上把泰山百景的文化精髓提炼出来。游客在旅游的时候得不到文化的浸[4]。

3 泰山百景的系统创作

基于此，笔者试图以中国传统的诗词、书法、篆刻、国画和现代的摄影为载体，以“泰山百景”题材为主，兼顾泰山的主要景点进行内涵挖掘，与课题组成员一起探究其百景文化源薮后，系统创作出能够彰显泰山百景内涵的一百首诗词、一百件书法、一百件篆刻、一百件国画、一百幅摄影作品编辑出版，并通过网络平台、泰山风景展览、电视台、微信公众号等方式宣传泰山百景，以期形成泰山旅游的文化新名片、新品牌，供游客深入了解泰山的延伸美景和泰山深邃的文化。

3.1 泰山百景系列创作的文化探究和资料准备

从旅游发展战略的角度分析，形象的差异性是实施旅游景区品牌形象的首要选择，因为差异化会创造很强的竞争优势[5，6]。换句话说，景区的特色发展与形象的差异性有着密不可分的关系，越是最能体现景区地方性、文化性和服务个性的东西越能被旅游者从众多相似的信息中注意并产生好感。

泰山百景系列创作前要深入泰山百景实地进行考察、摄影和写生，参考现有的泰山百景素材进行反复推敲研究，细心整理景点的历史渊源及民间传说等素材，从中提炼出有代表性的文化特点、文化内涵，并和旅游心理进行结合。准备创作阶段要充分体现出差异性挖掘景观的内涵特色的特点，最终形成该景点的新期待点。

3.2 泰山百景“诗书画印影”五位一体的系统创作

泰山百景诗歌创作主要是在确认景点后，大量搜集古今文人抒写景点的诗词歌赋，并邀请专家作者亲临实景，感受景点魅力，把泰山的美景与现实感受、文化内涵相接合进行系统创作，或绝句或律师或词曲，创作出一批高质量的体现百景文化内涵的文学作品。

泰山百景书法创作依据创作好的诗词文字内容进行创作。创作前要根据文字内容进行精心设计，反复构图布局，在拿出完善的样稿后再进行正式书写，要注意不同作品的书体变化和用字的规范，作品以四尺竖幅为主。

泰山百景国画创作主要以泰山百景国画创作委员会的成员为主，并邀请国内外国画大师亲临泰山感悟泰山神韵后进行国画创作。国画创作主要以四尺竖幅为主，作品要求在充分挖掘文化内涵的基础上，选择季节变化中最具景点特色的代表性国画作品。

泰山百景篆刻创作，印面分别以百景命名的四个字为主，如“旭日东升”、“云海玉盘”等，要求用字规范、同一方印的文字风格要统一，作品形式、朱白可灵活多样，创作前要精心设计印稿，边款内容可参照百景书法的文字内容。

泰山百景摄影创作通过摄影图片这一最直观、最形象的方式展开，对提升泰山视觉形象，吸引泰山国际高端游客有着至关重要的作用。中外语言虽然不同，但是对美的追求却是相同的。通过摄影作品将泰山中壮美的文化、自然景观与百景中所蕴含的“会当凌绝顶”的攀登意志、“重如泰山”的价值取向、“不辞细壤”的博怀、“捧日擎天”的光明追求和“国泰民安”的美好寄托有机融为一起，为塑造提升泰山品牌提供依托。

3.3 泰山百景的作品组合

泰山百景的作品创作完毕后，将形成全方位展现泰山文化精髓的“诗书画印影”五位一体系统文化作品。这些作品形式根据各种需求进行同体裁的艺术组合和各种形式间的跨体裁组合。从百景中选取的书法、绘画、篆刻、摄影等作品，都可以根据各种展览宣传主题要求，进行精心组合和搭配。另外相关景点的诗书画印影作品也可以进行有机组合，构成一种新型的景点立体宣传佳品。

4 依托泰山百景创作的泰山旅游品牌的推广及确认

泰安旅游景区多数属于自然、文化遗产，有着深厚的文化底蕴。长期以来，泰山景区在经营管理上高度重视市场开发和品牌推广，但是由于各种原因，景区开发程度与游客的期望值还有一定的差距，部分景点的开发明显存在传统文化挖掘不够的现象。虽然有些景区出现了一些较为朦胧的品牌意识，并通过各种途径尝试依托品牌带动旅游发展，但往往因其品牌形象未完全确立以及品牌影响力有限而无法发挥品牌效应。因此，通过泰山百景创作成果的推广来促进泰山百景的立体宣传，促进泰山旅游景区的开发，显得尤为重要和迫切。

4.1 通过巡展和专辑出版发行实现效益社会化

在现实中，被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好[7。这一点给了课题组一个启示，即游客认知是可以塑造的[8。只要在确保旅游品质的前提下，对景区的品牌形象加以梳理和挖掘，这些被确认下来的品牌形象就会产生一种“拉动”作用。品牌形象在游客的心中有了一席之地后，当与实际的景区相遇，便会对游客产生巨大的吸引力。

打造泰山百景旅游品牌，就是在统一编印泰山百景“诗书画印影”作品集的基础上，把前期创作的作品精心地编制到泰山景区的旅游宣传资料和旅游线路里去，通过多措并举，更多地扩大国内外客源市场。另外“诗书画印影”的作品可以构成各种泰山主题，进行社会展出。如泰山的雪景系列、泰山的月光系列、泰山的庭院系列等组合，都能形成新的关注点，提高人们观赏的层次，加深对景点的喜爱。

4.2 利用多种媒介进行泰山百景宣传

利用多种媒介进行泰山百景宣传，主要包括公交站牌、室外宣传版、泰山主要景区大屏幕等宣传。和传统文字性宣传相比，这些形式具有生动、形象及表现力等特点，能达到吸引游客注意力的宣传目的。

4.3 利用媒体及网络平台进行泰山百景品牌推广

在当今时代，人们与网络的交流互动越来越频繁，因此重视网络平台对泰山百景的宣传，对品牌推广有着重要意义。依托网络建立泰山百景网站，把制作精良、内容丰富的泰山百景旅游项目进行网络推广；建立“泰山百景旅游”微信公众平台、微博客户端，利用微信公众平台、微博客户端定期制作各个系列的百景作品，附上景点介绍、历史故事等文字说明进行系统推介，如图1所示；通过室外扫码墙、宣传单页扫码、活动加关注、媒体宣传等形式鼓励游客、社会群体加大关注。另外通过主流电视平台，选择各种系列、各个角度的百景作品，进行集中展播推广，在宣传的过程中既突出文化性又要重视与历史民间信仰、故事、传说相结合，以增加可读性。

4.4 衍生开发出新的成果和文化产品

旅游景区产品虽有别于实物产品，但人们在选购时的思维方式却是相似的。通过泰山百景开发的旅游景区产品，游客会加深对景点的认知。游客会通过与景区、景点有关联的旅游产品的喜爱，自然而然地对景区、景点产生旅游兴趣和动机。若游客在游玩景区后感觉确实名副其实，还会以“口口相传”的方式来为景区形象和品牌宣传，并以“口碑“进行打广告。

旅游景点的品牌确立，反过来也会促进旅游产品的推广和销售。旅游商品的推广和销售无疑是旅游开发的重要手段，延长了旅游产业链，对旅游创收有着举足轻重的影响。笔者试图把创作的艺术成果通过游客喜闻乐见的产品形式进行有效整合、包装、宣传和推广，制成一系列彰显泰山文化特色的旅游产品，加深游客对泰山旅游的认同。

4.4.1 文化礼品

把泰山百景创作的作品充分融入到泰山特色的石玉资源和制作工艺中，把泰山百景元素融入到泰山品牌商品中，扩大泰山文化的影响力度，宣传推广品牌知名度，开发设计相关联的特色旅游商品。这些不仅不影响原有商品的功能，而且还提升了文化品位。如泰山玉雕可以雕琢加工泰山百景中寓意平安吉祥的景物，泰山玉首饰刻上泰山景点名称，肥城桃木剑刻上百景篆刻作品等；开发泰山系列文化摆件，把泰山文化内涵延伸为平安文化、吉祥文化等。另外，篆刻作品可根据主题特点进行有机组合并装裱上画框，成为篆刻装饰艺术品，如图2所示。

4.4.2 日常用品

日常用品可以借鉴泰山百景中“泰山石敢当”、“五岳独尊”、“岱庙”等元素，与日常生活用品相融合。如体现泰山风物特征的梳子、书签、T恤衫、丝巾、饰品包、扇子、茶壶等产品，制作工艺不复杂，易于批量生产，便于游客携带使用，关键具有浓厚的泰山文化特色。如图3～5所示。游客在购买后会携带到五湖四海，向更多外地人进行介绍。这些产品本身也就成了景区最好的宣传名片。

4.4.3 旅游装备

游客在旅游观光过程中，可能会在景区现场购买各种实用性高且价位合理的旅游装备，比如旅行包、遮阳帽、太阳伞、泰安附近交通地图和泰山旅游地图。对泰山百景品牌的推广，亦可在旅游装备上做足宣传的文章。在旅行包、太阳伞上可以印制泰山百景的书画印影作品，太阳帽上可以印制篆刻作品，泰安附近交通地图和泰山旅游地图上可以印制部分百景组合作品，并附上简短的历史故事。这些宣传无疑会让顾客在潜移默化中记住泰山百景中的很多景点。当顾客记下景点的名字，若在网络、微信、微博平台再次看到相关景点介绍，就会强化这种热爱，必然会对景点起到很好的宣传效果。

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1.动画情节的价值

有趣的动画情节不仅可以吸引消费者，更可以树立良好的品牌形象。在动漫广告设计中，利用系列动画来进行广告宣传，往往会达到更好的宣传效果，让消费者的记忆更加深刻。欧美地区擅长情节动画设计模式，有代表性的就要数美国橙色电信企业的动画广告。该企业采用的就是系列动画广告发展模式，让整个系列动画的情节充满趣味性，尽管每期的动漫角色不同，但整个情节却是完整的，让人们从动漫情节中看出该电信公司的服务理念，了解到该企业业务的科技含量，这会给人们留下很深的印象。又如，光明乳业的玫瑰牛奶广告就是采用情节性广告模式进行宣传的。该动画的特点是首先通过动画来展示青年人的工作情况和生活方式，然后介绍了玫瑰牛奶与他们的生活相关，最后指出该牛奶是年轻人都喜爱的饮品，以此进行点题。整个故事情节内容丰富，用动画来进行展示显得更加有趣，不仅满足了人们的欣赏需要，也让品牌形象更加立体，完全发挥出了动画情节的价值。

2.艺术表现的价值

艺术表现手段是非常实用的广告设计模式，有着极强的表现力。在动漫广告设计中，该模式不需要知名的动画角色，也不需要丰富的故事情节，只是利用多种艺术来进行展示。其中，所涉及的技术表现形式包括:水墨艺术、三维技术、电脑技术、木偶艺术等。还有些设计者会使用多元化的表现形式来进行设计，让整个动画广告的表现力更强，给消费者带来更大的感官刺激，让整个企业的品牌形象更加生动。浙江电视台就是成功使用艺术表现模式进行广告宣传的典范，该电视台在广告设计中，为了避免与其他电视台的风格相似，使用了水墨艺术来进行展示，它完全展现了浙江地区的地域风景特点。例如，在细雨天气下，人们撑伞行走的背景，还有湖水中一叶扁舟的景象，犹如江南文人雨中作诗的情景等。浙江电视台用水墨画的形式进行展现，这种表现形式不仅表现力更强，也让整个广告的文化气息更浓，完全脱离了中国其他电视频道的广告宣传模式，让浙江电视台的品牌形象深入人心，给人们带来了完全不同的感受，实在是塑造品牌形象的杰出之作。可见，水墨艺术的应用让动漫广告的表现力更加丰富，有着极强的应用价值。但是，目前国内动漫广告应用此表现形式的较少，这很值得设计者进行反思。

二、塑造品牌动画所遵循的主要原则

在动漫广告设计中，为了规避一定的风险，就要遵循所造品牌动画的基本原则，其基本内容如下。

1.联系性原则

动漫广告在设计中要遵循的第一个原则就是联系性原则，这是一切动漫广告设计者要优先考虑的问题。其主要内容包括:动画人物的形象、动画情节的内容、表现艺术的形式等都要与企业的形象有联系。例如，TOTO卫浴的形象代言人就是马桶小博士，人们只要一看见这个卡通人物，就自然想到了TOTO卫浴公司，也想到了TOTO公司的产品科技含量高、质量好。还有，动漫广告在设计中也要遵循一致性原则，任何企业都不可能只做一次广告宣传。只有保证动漫广告中的卡通人物一致，才能让人们对该人物印象深刻，进而对该企业的形象印象深刻，从而达到宣传的目的。因此，一致性原则也是联系性原则的一部分，只有保证动漫广告的前后一致，才能让企业的品牌影响力不断增强。

2.特异性原则

动漫广告在设计中也要遵循特异性原则，这是保证品牌形象深入人心的另一种独特手段。人们在生活中会看到很多广告，人们的心里已经对一些广告有了一定的认知，而没有特异性的广告难以给人留下深刻的印象。因此动漫广告要想得到消费者的肯定，为企业树立良好的形象，就要在设计中遵循差异性原则，让消费者轻易地看出该品牌的特点和风格。例如，日本BS频道为了树立自己的频道形象，设计了一个很丑的小怪物作为自己频道的形象大使，这与其他频道的可爱的卡通人物形成了鲜明的对比，这个丑丑的小怪物不仅给观众留下了深刻印象，更赢得了许多观众的喜爱。可见，这个动漫广告设计中的成功之处就是利用特异性原则得当，让自己的设计个性化更强，品牌影响力更大。

3.低成本原则

在动漫广告设计中，低成本原则也是需要遵循的，如果把节约下来的开支用于企业其他方面的发展，往往会产生更大的经济效益。尤其是对于中小型企业，遵循低成本原则是必须的。以前三维技术设计模式的使用率较高，需要消费的广告成本也较高，但是随着三维技术的日渐成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，Flas广告的制作成本很低，但却很受人们的喜爱;又如，有些网络公司把自己的品牌商标贴在自己的作品上进行传播，这也有利于提升自己的品牌效益。

4.渗透性原则

动漫广告在塑造品牌形象的过程中，也要遵循渗透性原则。也就是说，企业要做好动漫广告的渗透工作。例如，由于品牌广告的宣传，人们也会喜爱代表品牌形象的卡通人物，这时如果企业能够抓住人们的这种心理需要，适当地生产一些卡通人物的玩偶，不仅会带动附属产业的发展，同时也会让本企业的产品得到推广。再如，海尔公司在进行冰箱广告宣传时，向到场的客户赠送海尔兄弟的玩偶，这样不仅满足了消费者需要，也让品牌渗透到了人们的生活中。因此，坚持渗透性原则是动漫广告推广中必须遵循的准则，这对企业品牌的延伸和推广有极大的推动作用。

三、各国塑造品牌动画的具体应用

动漫广告的实用性很高，可以为企业树立良好的品牌形象。日本是动漫产业发展最快的国家，也是动画广告品牌塑造最好的国家。人们熟知的有:可口可乐公司的卡通形象代表人物酷儿;家电企业的卡通形象代表人物集市小猴;日清食品企业的卡通形象代表人物山前太郎等。这些企业的形象代表提升了该企业的品牌价值。英国的电信企业，各电视频道也注重动漫广告的应用，例如，英国橙色电信企业采用系列动画广告进行宣传，该系列动画的情节富有趣味性，尽管每期动漫的角色不同，但是整个故事情节却很完整，给人们留下了很深刻的印象。我国动漫广告发展的时间较短，但是也有很多成功的实例。例如，中国海尔集团的海尔兄弟就是该企业广告宣传的卡通代表人物;中国光明乳业的卡通牛就是该企业的形象代言人;浙江电视台水墨艺术表现手法的展现等。总之，动漫广告的应用范围广泛，根本不受企业本身的限制，如果广告设计的理念和企业品牌有一定的联系，就可以加以利用、加以完善，让动漫广告为企业服务，提升企业的知名度，发挥出动漫广告的真正价值。

四、结语

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关键词：现代广告；服装品牌；塑造；传播

0 引言

世界著名广告设计师戴维奥格威曾说过“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”严格地说，我国服装走向品牌化大约是二十世纪九十年代初期，当时的中国纺织总会提出了“建设中国服装品牌工程”，全国上下一呼百应，以我国轻纺工业相对比较发达的沿海城市为代表的服装企业率先迈向了服装品牌化的道路。在此时期，涌现出来一批许多拥有较高知名度的服装品牌，如雅戈尔、鄂尔多斯等。但是目前我国的服装企业还难以拥有一流的国际化自主品牌，导致这种结果的原因是多方面的。从外因来说，中国消费者固有的购买习惯和消费观念都会导致国内本土品牌在和国际品牌竞争时处于下风；从内因来说，企业自身的管理制度和运营机制等都存在着或多或少的问题。但是，企业在以往拓展市场的过程中，往往对其服装品牌的风格、理念等缺乏深刻而又全面的认知，从而导致品牌风格定位不确切、市场细分不明确。我国南北文化差异以及与世界服装时尚契合不准确等一系列相应的问题，从而导致我国的服装品牌虽然不胜枚举但难以有较大代表性的品牌。通过长期的市场竞争，推行品牌战略的服装企业已逐渐重视现代广告对服装品牌的塑造和传播。

1 我国传统服装品牌广告分析

1995年，我国服装协会在全行业上提出实施名牌战略以来，我国的服装广告就开始在服装品牌的塑造和传播中开始发挥作用。广告是传达信息的一种形式，而媒介是信息传播给大众的工具。在广告媒体中的几种主要媒体有报纸、杂志、电视、广播、网络和户外。服装广告则是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。但长期以来我国服装广告表现形式往往较为单一。一方面即不能表现出服装品牌相应的文化内涵；另一方面也不能对消费者起到良好的引导作用。因而，只能使得较多的服装消费仅仅只是通过购买体验从而获得相应的消费经验。在传统广告媒介中服装广告的主要形式大多主要集中在电视、报纸杂志、橱窗、产品会等。这些传播媒介虽然能在一定程度上对服装品牌进行相对力度的宣传，但由于每种推广形式都有其相应的局限性，并且同一服装品牌选择多种媒介进行同时推广的情况也并不常见，因而导致服装品牌不能很好地为大众所熟知。加之近几年以来，国际服装品牌对中国市场的冲击以及国民的潜在的一些购买消费心理和习惯都导致我国服装品牌竞争力的减弱。

虽然传统意义上的服装品牌广告有其优点，但是传统的服装广告传播在对服装品牌带来知名度的同时其中也存在有一些潜在的弊端：其一，某些服装企业自身未对其品牌进行合理的规划。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消费群体等等，在进行品牌宣传和推广时候也忽略了我国地域文化、消费需求、购买能力等，因而导致了在进行品牌传播时，传统的广告媒介采取单一化、统一的模式化投放，与此同时一些不良的服装企业进行贴牌、模仿、山寨、抄袭等恶性竞争，这就使得消费者无法准确地去判断该服装品牌明确的市场定位，或无法对某一服装品牌产生品牌忠诚度。其二，很多服装企业都聘请一些明星来进行代言。但是，明星的个人新闻和形象气质都会对服装品牌带来两面效应。例如，明星在代言合同期间出现负面新闻、在拍摄广告或宣传时着重强化明星自身的特点和性格气质而忽略了服装品牌的内涵，这种本末倒置的代言方式都将为企业带来相应的损失和品牌危机。其三，服装品牌在进行相应的塑造和宣传时，没有很好地从服装品牌的背景、文化、风格等入手去注重强化服装品牌的自身特点，只一味地向国际大牌进行模仿和抄袭或者是进行，从而无法引起消费者对该品牌的注意力以及品牌的识别能力的降低。

2 现代广告对服装品牌塑造和传播的影响

衣、食、住、行是人类日常生活中的基本需要，服装作为人类生活的必需品早已从原始的遮羞功能而逐渐演变成为保健功能、标识功能和装饰功能。因此，现代人类对服装的消费需求也更加的个性化和独特化。绝大部分的服装消费者都希望自己的着装能够引领时尚的潮流，服装企业为了迎合消费者的口味，也开始逐渐推出一系列个性化的服装品牌。但如何让消费者从了解到认可再到购买其服装品牌，就需要服装企业来使用相应的传播手段，而现代广告的产生就为服装企业提供了相应的平台。

现代广告是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的、公开的、非面对面的信息传播活动。不同于传统的广告形式。现代广告形式的产生和发展，为服装品牌的推广开创了新的途径，而其中对服装品牌的宣传就以TVC广告为主。现代广告的普及和发展，使服装品牌在传播途径上有了较优的选择和更多的受众群体，使服装广告更好地为服装品牌宣传、服务、让消费者加深对服装品牌的印象并为服装企业带来可观的收益。

随着我国影视文化市场的日益繁荣，现在很多的服装企业将其品牌直接以软广告的形式投放在这些大大小小的荧屏中，这样就会使很多观众在观看电视剧和电影时，不仅注重剧情的发展，同时也会将更多的目光集中在男女主角服饰的精彩搭配上，而往往伴随着一部电视剧或者电影的热映，其中很多经典搭配的服装都会在很短的时间之内被消费者抢购一空，这种服装品牌广告的植入方式既不在电视剧中显得较为的突兀，也不会让消费者产生很大的反感，相反的还会在一定程度上激发消费者对该服装的好奇和兴趣，从而愿意更深入地去了解该服装品牌文化和服装产品，并对喜欢的款式进行购买。

与此同时，新社交平台的产生，如微薄、人人、脸书等的兴起以及互联网中一些时尚网站的服装搭配板块的火热，很多时尚博主的潮流服饰搭配都能被及时的上传、传播和分享，从而相应的服装单品都会被短时间之内被大众所模仿并销售一空。例如，中国的时尚博主呛口小辣椒，她们的服饰搭配博客每天都有将近十万到二十万的点击量，由她们所推荐的服装往往就会成为当季最热受欢迎和销量最好的单品，这些平民草根的时尚代言人对普通消费者购买服饰的影响力已经远远超过了大多数明星代言的影响力。不同于以往服装会的形式对服装产品的宣传，这种方式更能有效缩短消费者与T台之间的距离，能更直观、生动的看到服装在日常生活中搭配出的穿着状态，也更好的被广大消费人群所接受。

众所周知，流行信息是服装品牌能否把握市场潮流命脉的重要资源，缺少相关的流行资讯，不仅无法设计出好的设计作品，也无法维持品牌形象。因此，现代广告的不断发展和进步，再为服装品牌进行相应的塑造和传播的同时，也同样的为服装企业带来了丰富的设计信息和资源，互联网、电视、流行市场等通过对有效信息资源的过滤、筛选、提炼的整合过程都会对服装品牌起到相应的启发、参考和模拟。

任何事物都具有两面性，在现代广告对服装品牌的传播过程之中也会有一些弊端，如服装品牌与代言人直接进行不良的合作从而对消费者进行欺骗。这时就需要客观冷静的进行分析，不可盲目跟风亦不可因噎废食，取其精华去其糟粕，将现代广告对服装品牌塑造和传播的弊端最小化，尽量减少和避免服装企业和消费者的损失。同时将其优点最大化，为服装品牌创造最大的利益并为消费者带来最潮流最有效的时尚资讯。

3 结语

随着现代社会和科技的不断发展和进步，为了使得消费者能够更好地去了解服装品牌并进行相应的消费，现代广告在服装品牌广告中的应用已从原始广告的单一模式化模式而逐渐转变成为“五感”综合化体验与服装品牌的塑造及传播推广。现代广告的传播对服装消费的潮流趋势不仅是一种引导更多的是一种创造，通过新兴媒介平台的运用，消费者能更多更好地去了解服装品牌的文化、风格、产品和服装搭配手法从而进行相应的消费，为企业创造实际的经济利润和品牌口碑宣传，并且通过有效合理的整合，为下一季度的服装流行趋势做出相应的判断，从而使消费者拥有自己的流行判断能力，引领时代的潮流，并且我国的服装企业和服装品牌在符合全球化、国际化的背景条件下仍能保持住本土化的中国特色。

参考文献：

[1] 刘晓刚.品牌设计[M].东华大学出版社，2007.

[2] 章晓岚.试论我国服装广告表现形式之现状[J].前沿，2003（7）.

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现代信息网络的发展促进新媒体的发展，少数民族文化利用新媒体环境能够拓宽文化传播的渠道，对促进民族文化大融合和大发展具有重要作用。

一、少数民族文化在新媒体环境中传播主要存在的问题

（一）现代技术应用不足

新媒体环境中，不同的信息资源丰富，文化传播途径多、传播速率快，同时由于互联网的使用人数较多，因而在文化传播中具有高效性和普遍性的特点。少数民族文化在传播过程中由于受到传统思想观念的影响，对文化传播的认识相对比较落后，仍是采用传统的媒体渠道，传播形式单一。少数民族文化在传播中对现代先进技术的应用不足，仍旧是通过传统的纸媒包括图书、报纸、期刊的新式进行文化传播和艺术宣传，部分是通过广播和电台节目进行文化宣传，少数民族文化传播过程中未充分利用现代信息技术，对新媒体等资源未充分利用，故而造成与受众的互动性减弱。

（二）品牌意识不强

我国幅员辽阔，是统一的多民族国家，五十六个民族在地域、文化和思想意识上存在较大差异，因为文化内涵和形式也上也不同。不同民族文化均具有自己的特色，但是在文化传播过程中由于没有有意识的树立文化品牌意识，造成民族文化在传播过程中缺乏特色。新媒体环境下，不同的文化因素较多，人们在面对巨大的信息资源时会根据自己的喜好选择文化产品，因而民族文化在传播中需要不断丰富内容和形式，树立文化品牌意识，增加不同受众群体对民族文化的理解和认识。

（三）创新性缺乏

不同民族文化内容和形式丰富，不论是戏曲、歌舞、文字、语言还是风俗习惯等均具有一定的地域特色，这些文化内容在传播过程中需要与时俱进、不断创新，使文化在继承中发展。但是在实践中发现，由于“快餐”文化观念的误导，导致少数民族文化在传播过程中缺乏沉淀和创意，特色文化打造中过于急于求成。新媒w环境下，先进的信息技术为少数民族文化传播提供便利，但是在信息“大爆炸”中，民族文化传播和发展的创新度不够，产品创意不足，导致少数民族文化发展的后续动力不足。

二、少数民族文化在新媒体环境中传播问题解决对策

（一）丰富文化传播的形式

少数民族文化在传播中应该积极充分的利用多媒体技术，根据少数民族文化内容特色，创新文化传播的形式。文化传播不能局限于传统媒体形式，要与现代互联网技术融合，促使文化传播的受众和传播者之间能够形成一种有效的互动。例如在少数民族文化传播中通过不同的官方平台进行文化活动的宣传，以互动交流的形式促进受众与文化活动主办方形成一种沟通和互动。另外，多媒体环境中也可以通过网络直播的活动对不同的文化活动进行现场直播，包括少数民族歌舞、节日等。少数民族文化内容丰富多彩，通过传统的纸媒如图书、报刊等宣传，有效性和实效性有限，但是通过新媒体环境，利用不同网络平台宣传少数民族文化活动内容，能够促使文化多元性发展。

（二）打造特有的文化品牌

新媒体环境中，不同的信息网络技术和网络平台为文化传播和宣传提供技术基础，但是在民族文化传播过程中需要与现代技术融合，通过不同的文化产品生产打造特有的少数民族文化品牌，提升文化竞争力。新媒体技术是一种互联网时代下新兴的媒体技术，主要技术支持和应用基础是互联网技术、数字技术和移动通信技术等。在其前提下，少数民族文化传播可以与不同的网站、微博、微信、博客和各种手机APP合作，将不同的少数民族文化产品在各种新媒体传播营销平台展现，扩大文化宣传的受众范围。新媒体技术具有交互性、多元性和开放性的特点，对文化品牌塑造和宣传具有重要作用，可使少数民族文化产品服务项有效增加。

（三）内容创新及发展

文化传播具有继承性和发展性，同时在文化市场中，不同的文化产品和文化形式多样，少数民族文化具有一定的地域特色、人文意趣浓厚，但是在文化产品竞争中需要不断创新与改革，促进文化发展。新媒体环境下的少数民族文化传播需要发掘不同的文化内容，实现文化产品之间的融合，促进文化发展动力和潜力提升。例如少数民族在服饰、饮食上具有明显的差异性，在打造少数民族服装品牌和饮食文化品牌的过程中可以与当地的旅游业等服务业结合，利用新媒体技术，在不同的网站平台做好积极宣传工作。另外少数民族文化活动和内容等可以在形式上予以创新和发展，可以通过新媒体平台与受众互动，以抽奖和活动体验形式吸引人们的文化兴趣。

三、结语

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【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播

在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。

在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?

(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略

在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。

1、频道呼号的应用

城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3―5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。

2、频道宣传片的应用

频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。

3、节目预告宣传

节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。

由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣传电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。

(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略

很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。

1、利用其他传统媒体传播

频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。

2、利用新媒体建立与受众的直接联系

(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。

(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。

(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。

3、公关传播

阿尔•里斯在《公关第一,广告第二》一书中对公关和广告的作用进行了界定――一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者。电视频道品牌要想在观众心目中留下长久的知名度和美誉度,需要公关活动来实现。在整合品牌传播的时代,电视频道品牌形象建设也进入了公关时代。城市台新闻综合频道的目标受众具有大致的文化认同心理,因此在节目中或者通过开展一些活动来与观众互动是频道与观众沟通、对话的两种重要方式,能够加深观众对频道的认识和了解。

(1)在节目中互动

目前,在节目中与受众互动已经成为众多栏目制作人的共识,互动形式也多种多样,大致有三种:

①观众成为节目制作的主角。在此类节目中,直接参与节目的观众不再是看客或是沉默的群体,他们从电视的纯粹消费者转变为电视节目的参与者和创造者。同时电视机前的观众也能获得一种身临其境的感受。

②观众现场参与节目。观众现场参与节目主要是与主持人和嘉宾进行沟通。观众作为当事人和目击者,现场参与到节目中来,增加了节目的客观性和故事性,另外可以体现出电视媒体的互动优势和亲和力,贴近群众,贴近生活。

③观众场外参与节目。许多栏目都设置了观众场外参与节目的一环,参与的形式大多以发手机短信、接通现场热线电话或明信片抽奖的方式,以丰厚的奖品作为回报,吸引大量的观众参与。这种参与方式应用得比较广泛,也是比较有效的吸引观众参与的方式。互动可以是提供新闻线索、可以是对新闻进行评论、或者是有奖问答等等。在每次节目中还可以安排一个环节就是对观众的评论进行公开展示,以提高观众的参与感受。

(2)开展大型活动进行互动传播

大型活动的主办对于建立与观众的直接联系进而对品牌形象的构建起到非常重要的作用。大投资、大制作型电视活动不仅仅能为城市台赚足眼球,提高收视率,而且在观众心目中树立了良好的频道品牌形象。同时还能开拓更丰富更多元的广告销售形态,实现城市台社会价值和经济价值的双重提升。但是,举行的这些活动都必须以栏目的宗旨为导向,符合栏目的定位,以保持频道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引进来”――开拓新的市场

城市台新闻综合频道还可以通过参加大型行业展会,拿出优秀的作品进行评选,以扩大电视台以及频道的影响力。城市台新闻综合频道可以根据自己的特长制作优秀的新闻纪实类节目、纪录片等作品参加全国乃至全球有名的电视节目展览盛会,以提高电视台和频道的知名度和影响力。此外建立城市台协作体之间节目互助交流的机制,多引进一些时效性强、介绍工农业经济建设和社会发展好经验的“他山之石”类的新闻。

总之,城市电视台新闻综合频道实施整合品牌传播策略是电视频道品牌经营的需要,是时代的产物。必须始终如一地从受众的需求出发,建立统一的频道品牌形象,拓展频道与各个利益群体的接触点,不断地实现完整的沟通,将反馈的结果融入适合的品牌策略中去,持续地优化和完善,将整合品牌传播策略真正地落到实处。■

参考文献

①陈炜:《城市广电集团发展战略》[M].南京:东南大学出版社,2008年

②陈接峰:《城市电视媒体经营与策划》[M].南京:东南大学出版社,2006年

③杨华钢:《受众为王:数字时代的电视频道品牌营销战略》[M].北京:中国广播电视出版社,2007年

④段鹏:《电视品牌战略研究》[M].北京:中国传媒大学出版社,2007年

⑤陈兵:《电视品牌建构》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年

⑥(美)阿尔•里斯:《新定位》[M].北京:中国财政经济出版社,2002年

⑦(美)阿尔•里斯、劳拉•里斯:《公关第一,广告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

篇9

[关键词] CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化

一、CIS理论与品牌文化

1.品牌与品牌文化

品牌概念早已有之,但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克・莱兹伯斯(Rik Riezebos)认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性,支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性,是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要部分。

2.CIS理论

CIS(Corporate Identity System)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate Identity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

CIS,主要由理念识别系统(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分构成,它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形象识别系统,达到吸引公众的目的。

3.CIS理论与品牌文化之间的关系

品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领,是CIS理论的基石和原动力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影,并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。

因此,CIS理论是形成品牌文化的基础,是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信任度的评判。

二、CIS理论与古镇品牌文化

1.古镇与古镇品牌文化

所谓古镇,一般是具有区域特征的民俗民风的传承,现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点,同时为当地的经济发展带来了契机。

品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地区的文化表征,从而增强古镇的品牌核心竞争力,为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。

古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系

城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干,以城市发展战略为目标,充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法,建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。

以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则,充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点,并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特色。

三、运用古镇CIS理论,实施天津杨柳青古镇品牌文化战略

天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地区,甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:

1.以古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合

(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果,使整个古镇体现统一性,并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,需要在原有名称的基础上,结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现,标识的基本功能就是识别性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。

(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴,独具特色的古镇,如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度,是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化,还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础,渗透在宣传的任何一种形式中,使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。

2.以古镇CIS理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化

(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”,尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称,识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为,二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置――运河文化的延伸。B古镇古建风格――明清时代院套院民居,大院文化的表征。C古镇标志景观――御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色――依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计――进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统――以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统――标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统――以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

综上所述,将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征,实施古镇品牌文化战略,进而促进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。

参考文献:

[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社,2000.12.25

[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社,2004:8～9

篇10

【关键词】频道；电视媒体；品牌力

一、提升电视媒体品牌力的重要性

近几年来，媒体的发展日益壮大，电视作为传统媒体在互联网飞速发展的今天正面临着巨大的考验。不仅如此卫星电视、国际电视、网络电视使得电视频道日益增多，竞争也愈加激烈。如何才能让电视媒体守住自己在媒体中的份额，如何在众多的电视频道中脱颖而出，牢牢抓住观众的眼球，提高频道和节目的收视率，唯有建立品牌优势，提升电视媒体的品牌力。

二、电视媒体品牌力的体现

对于电视媒体而言，良好的收视率、固定的收视群、较好的广告收益是品牌力的最好体现。对于观众而言，对媒体的满意程度、媒体自身的公信力等是电视媒体品牌力的主要体现。如今电视媒体正慢慢接受着市场经济的考验，如何抓住观众，从而抓住广告商和投资者已经成为各电视媒体的迫切需要。

三、如何提升电视媒体品牌力

（一）制作和播放频道品牌宣传片

首先可以通过制作和播放频道品牌宣传片。

品牌宣传片其实是为自己的频道拍摄的广告片，是让受众了解你的最直接的手段。宣传片可以以最简单的形式，最具冲击力的表现形式抓住观众的眼球，让他们将目光停留在你的节目上，你的频道上。

宣传片的制作必须与整个频道的特性相吻合，从文字、剪辑、音乐等方面来诠释频道的内涵和理念。在文字的选择上，可以用最简单明了的体现频道特性的语句，我们要考虑的是它念出来是否铿锵有力，我们能否把它设计成押韵的，或者我们可以用典故或者成语或者是更好的其他词来替代。在剪辑时，我们要做到贴合文字、跟随音乐，要根据音乐的起伏变化来叠加我们的镜头，画面和音乐要做到流畅。在音乐的选择上当然是要符合频道的特性，是用体现青春活力的欢快音乐，还是用体现时尚动感的另类音乐。有时候音乐对观众的冲击比画面更强。上海电视台星尚频道在最初建立品牌效应的时候，会不间断的播放该频道的品牌宣传片，该系列的宣传片以橙色为主色系，选择的音乐都是简短而流畅的，通过对时尚和生活的各种诠释，整个系列的播放马上让观众体会到了频道的特性：即注重生活又注重时尚感。

（二）确立品牌栏目和品牌主持人

品牌栏目对一个频道来说意义重大，因为有许多观众往往是出于对某一个栏目的喜爱而去慢慢关注它所在的频道。我们常常说我喜欢看什么栏目，而不会说我喜欢看什么频道。确立品牌栏目是一个内在提高节目质量，外在提高节目特征的过程。

如何才能成就一个品牌栏目，首先就是要对你的栏目观众做一个准确的定位，准确的定位是品牌栏目风格特色的坐标。如果你的栏目定位是少年儿童，那么无论节目内容、节目形态、节目风格，还是舞台背景、音乐的选择、节目节奏的把握，包括主持人的选择，都是符合节目的整体风格“少年儿童——活泼、聪颖、朝气”。

品牌主持人其实是和品牌栏目相辅相成的，品牌栏目会造就品牌主持人，品牌主持人则会创造品牌栏目。主持人在一个频道中起着关键的作用，我们是要靠他来演示整个品牌的实际内涵，我们更是通过他来连接频道与观众，因此要让主持人成为成就品牌的助力而不是阻力。

如何确立品牌主持人呢？首先我们要了解整个频道的个性以及主持人的个性，然后我们要为这个主持人量身定制一个节目，既能突出频道特性又能体现主持人的自身个性。最关键的是我们要给主持人足够的施展空间，鼓励他去做勇敢的尝试，尝试将新颖的新鲜的形式和主题融入到节目中，让主持人从自身做起尽量去维护品牌栏目。能让品牌栏目和品牌主持人之间相辅相成的能力发挥的淋漓尽致，又能提升整个频道的品牌力。

湖南卫视的《快乐大本营》就是一个非常成功的例子。作为一个综艺节目能够存在荧屏15年，本身就是一个奇迹，更不用说它一直占据全国综艺节目的收视前列。喜欢《快乐大本营》的观众都会说：我喜欢这个节目轻松、愉快的风格；我喜欢主持人青春、幽默的风格。

到目前为止《快乐大本营》已经有了它固定的收视群，能做到这点相信整个节目的创作人员这些年来所付出的努力是可想而知的。他们通过这些年的不断摸索和积累经验，慢慢的形成了自身鲜明的节目风格和节目定位，成就了这个品牌栏目和品牌主持人，更让这个品牌深深的扎根在了观众的心里，养成了观众的一种“非看不可”的收视习惯。也正是因为这个品牌栏目和品牌主持人让湖南卫视这个频道成为一个品牌。

品牌栏目讲究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌栏目显然是不可行的。如今的电视节目就存在一个很严重的同质化的现象，当一个品牌栏目受欢迎时，其他频道纷纷效仿，但结果往往是首家打造出这类品牌栏目的媒体才是赢家。

《快乐大本营》只有一个，而观众认可和喜爱的《快乐大本营》也只有一个。湖南卫视这个品牌在造就了《快乐大本营》这个品牌栏目以后，就开拓创新，集思广益，造就了另一个品牌栏目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效应，拉动了栏目的品牌效应。

（三）包装和推广大型活动

比起确立品牌栏目大型活动更能起到在短时间内扩大影响的作用。但是如何能让这个大型活动的效应能够最大化和最强化从而成为一个品牌化的大型活动？包装和推广是关键。

首先包装的成功与否直接决定着大型活动的成功与否，活动的包装可以通过简单的几方面来实现：几句精辟概括活动主题的广告语；找一个最能体现活动内涵的形象代言人；为活动定制一系列的音乐和主题曲；做好广泛的在各类媒体的宣传工作。东方卫视的《中国达人秀》在包装和宣传上就很好的体现活动的特性：不管你是谁，只要你是“达人”，只要你愿意，我们就为你提供一个实现梦想的舞台，让每一个人看到了自己的希望和梦想。

做好了活动的包装工作，接下来的推广自然也很重要。在推广时可以将平面媒体、网络媒体、广播媒体进行交叉整合传播。广播媒体便于携带、网络媒体便于互动、平面媒体便于深度介入、电视媒体便于直观接收。可以将网络作为主要传播阵地，充分利用网络资源，各类活动新闻的同时，对活动进行深入报道，更可发起网络投票，有奖竞猜等形式，增加活动的知晓度和参与度。当然电视媒体的宣传会更为直接和直观，将活动的宣传片和主题曲等在所属电视媒体进行高密度的播出，不断报道活动的各类信息和活动进展情况。还可以将活动推广到社区、学校，通过分发海报、礼品等形式提升推广的人气和热度。还是湖南卫视的例子，《超级女生》的成功离不开它成功的活动推广，它充分利用各种媒体进行宣传，在分赛区时就与当地的电视台进行合作，记得其影响力最高的时候，如果你不关注《超级女生》似乎你就没办法与身边的同事和朋友进行交谈。

如今品牌对于一个电视频道来说就是在激烈的竞争中占据了一个制高点，品牌的知名度越高，随之而来的观众收视率就会越高，而关系到电视媒体经济命脉的广告客户也会越来越多，从而达到经济利益和社会利益的双丰收。虽然电视媒体品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我们慢慢摸索，我想我们的电视媒体最终都会找到一条属于自己的品牌之路。

参考文献

[1]徐明伟.浅谈电视媒体的品牌经营[J].山东纺织经济,2008(4).