网络购物市场报告范文

导语：如何才能写好一篇网络购物市场报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络购物；电子商务；B2C

中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-000-01

一、B2C电子商务的模式

B2C是电子商务的一种商业模式，所面向的就是最终的消费者，因而在时间、空间、顾客需求的多样性等方面都有其自身的特点。目前，中国B2C电子商务的模式有：（1）综合类B2C网站，其典型代表如当当网、京东网，这类网站从某一类商品起家，经过多年的发展转型为综合类百货网店，较好地满足网购者的多样化需求。（2）垂直类B2C网站，其典型代表如凡客诚品，这类网站目标专一，经营特定种类商品，网站的更新速度较快，市场反应灵敏。（3）C2C平台的B2C商城，其典型代表是天猫商城。天猫商城是经过资质审核的商铺的聚集平台，既有利于商城对商家的管理和保护消费者权益，同时有利于品牌知名度和众多用户积累。（4）厂商自建B2C销售平台。众多厂商积极进行网购平台的建设，国内如苏宁、国美等己开始进行网络销售，争夺电子商务市场的份额。

二、我国B2C电子商务发展概况

（一）网民规模

CNNIC的最新报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点；其中网络购物用户规模达到2.1亿，较2011年底增长8.2%。我国互联网普及率及网络购物用户的持续增加是电子商务可持续增长的市场基础。

（二）市场交易规模

截至2011年12月底，网购市场交易金额达到7566亿元，B2C占比23.2%。艾瑞咨询的2012年第三季度中国网购数据显示，第三季度网购交易规模为2842.2亿元，较去年同期增长43.9%，B2C市场规模为1011.0亿元，占比35.6%，从目前发展水平来看，到2012年四季度B2C的市场份额有望突破40%。艾瑞咨询预测了2012-2015年中国网络购物市场交易规模结构，预计2013年B2C占比达到33.8%，且此比例会保持上升趋势，进一步减小与C2C的差距。

（三）支持体系

2011年，网上支付服务提供商的创新、手机在线支付的发展以及规范的政策保障使得网上支付用户规模持续稳步发展，在线支付相对完备。智能手机的普及和3G网络增长促进了移动电子商务的同步发展。2011年中国移动购物交易规模为114.6亿，未来几年中国移动购物市场将继续保持高速增长。2011年网购用户中有12.1%的人使用手机网上购物，手机网购的用户规模已经达到2347万。快递市场有约10万家服务于网络购物的快递公司，国内除中国邮政EMS外，形成了“北有宅急送，东有申通快递，南有顺丰速运”的三足鼎立格局。

三、我国B2C电子商务市场状况

（一）网商竞争状况

艾瑞咨询通过“月均覆盖人数”排名选出2012上半年中国十大独立B2C网站是：京东商城、亚马逊中国、凡客诚品、当当网、一号店、苏宁易购、唯品会等。从用户渗透率来看，2011年天猫的用户规模高居首位，渗透率达到54.2%；第二是京东商城，达到14.8%；第三是当当网，达到11.4%。从市场份额来看，2012年第三季度网购数据显示，B2C市场集中度加剧，天猫占比领先，天猫、京东商城、腾讯B2C（含易迅网）、苏宁易购和亚马逊中国稳居前五。

（二）消费者现状

CNNIC2011年网络购物市场报告显示，2011年网购用户特征表现在：从性别结构看，网络购物用户中男性比例偏高，2011年男性占到60.9%；从年龄结构看，网购用户年龄分布依然偏年轻化，71.9%的用户年龄在18-30岁之间；从学历结构看，较低和较高学历的网购用户占比增大，2011年大学本科及以上的网购用户占到了44.8%，初中及以下的占比提升至7.8%；从职业结构看，2011年网购用户中企业公司人员占比最多，达到41%；从收入结构看，网购用户的收入结构继续向中高端发展，网购用户月收入在2000元以上的占68.3%，其中月收入在3001-5000元的比例最大，占到了26.3%。

（三）网络购物满意度

2011年，对网络购物整体表示满意的用户达到90.2%，较2010年增加4个百分点。满意度的提升表明网络购物整体质量在继续优化。但网络购物不满意占到了6.7%，较2010年增加了3.7个百分点。用户网络购物不满意的方面，最多的是送货时间太长，有61.6%的比例；59%的用户感觉商品与网站宣传不一致；25.3%的用户买到了假冒伪劣产品；18.1%的用户遇到不能退换货的情况。

四、总结与建议

（一）政府加强法律法规建设

目前网络购物的法律法规不健全，甚至在有些交叉区域出现空白，低价日益成为商家竞争中的杀手锏，其必然导致B2C电子商务市场的萎缩。2011年，政府在该领域的管理力度进一步加大，网购管理条例和意见密集推出。中央部委出台的政策重点放在物流服务提升、网上交易平台、信用体系等方面。政府应进一步加强对B2C电子商务市场规范力度，促进B2C市场健康发展。

（二）B2C网商关注网站运营细节

1.产品定位。电子商务网站特别是垂直型B2C需要专注于前期产品定位，从而增强网站凝聚力和专业性，提升电子商务网站运营能力。2.网站建设。网站需要对用户进行深入的了解，合理地设置购买流程、产品分类等，并增强网站的可用性、易用性。3.物流配送。与较好的物流合作，建立库存运维中心和物流信息化平台，完善的物流系统将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。4.售后服务。在完成网上电子商务交易后，还需要提供良好的售后服务保障，只有这样才能进一步加强用户对网站的信赖程度，吸引用户后续购买。5.用户评论。消费者通过搜索引擎、博客等比较商品网站和获取电子商务网站评论信息，来支持消费者决策，因此购物网站也需要关注用户评论及口碑等指标。

参考文献：

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中国奢侈品市场本土品牌稀少,几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外,很少再有其它品牌。以“海鸥”牌腕表为例,有消息显示“海鸥”曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表,但迄今为止只卖出去两块,这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比,差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看,中国近现代处于战争与落后的时期,这一时期人们的首要目标是解决温饱,而不是追求物质享受,在资源匮乏,经济发展严重落后的条件下,人们的印象中没有奢侈品这一概念,奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个着名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间,例如劳力士创始于1908年,LV(路易威登)创始于1854年,爱马仕创始于1837年,等等。从现实原因来看,奢侈品的形成需要特定的文化氛围,西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴,同时,奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是,中国缺乏打造世界顶级奢侈品的“奢侈品基因”。

二、山寨奢侈品横行,消费者缺乏自我约束能力

山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落,打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮,似乎永远也禁止不了山寨产品的出现,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害,由于其价格不菲,因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权,山寨商品无疑会分割一部分市场,给奢侈品企业造成资金上的损失,同时,山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响,以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例,其山寨产品层出不穷,严重影响其高端品牌形象,这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV,转而消费其它品牌。

三、中国奢侈品市场营销模式探索

根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状,结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式,我们探索出如下几种营销模式,从维护企业与消费者双方面利益为出发点,迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。

(一)直营店模式

目前,进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性,价格高昂,这也使得其直营店面装修过于奢华,且多位于一二线城市黄金地段,不仅能体现品牌的实力,还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华,这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象,奢侈品扎堆一线城市,不仅加大竞争力度,也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展,二三线城市人群消费能力的提升,奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区,以合肥为例,目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来,二三线城市消费者“足不出户”就可以买到心爱的奢侈品。

(二)网络营销模式

近年来我国电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心()的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示,2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关,网络购物正被越来越多的人所接受,奢侈品行业自然也会采取这种模式,如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等,其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种“网络代购”模式,即由电商委托专业买手从国外买回来,再进行网络销售,相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势,网购奢侈品也越来越流行。

(三)二手寄卖模式

所谓二手寄卖模式就是不改变商品所有权,卖家所起的作用就是为所有者提供一个展示商品的场所,供消费者前来选购。当商品以一定价格被卖出去时,卖家从中收取一定比例的佣金,即为卖家的利润来源。二手寄卖首先因其是二手商品,所以价格更低;其次,为那些处理手上奢侈品的人们提供一种途径,并不会缺少货源。目前这一模式在北京、上海等大城市也已出现,并向其它城市蔓延,相信通过这种模式进行奢侈品交易也会成为未来发展趋势。

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中国经济增长放缓已是不争的事实，今年一季度国内生产总值同比增长6.7%，创下2009 年3 月以来的历史低值。观察发现，从2011年起，三驾马车中，面对投资和出口的持续下滑，消费特别是网络消费逆势崛起，成为拉动经济增长的第一引擎，中国成功实现经济增长由投资和外贸拉动为主向由内需特别是消费为主的重大转型。

而即便是在经济增速趋缓的当下，2015年，中国实现社会消费品零售总额达到30.1万亿元，同比增长10.7%，消费对社会经济增长的贡献率达到66.4%，比2014年提高了15.4个百分点。其中，全国网络消费支出对GDP增长的贡献率为29.1%，也就是说，网络消费对GDP增长的贡献超过了1/5。

5月21日，国内首个网络消费指数――《新供给-蚂蚁网络消费指数》正式对外。报告数据显示，高歌猛进的网络消费正在成经济稳定的“压舱石”。

过去五年，谁的涨势最惊人？不是房价，也不是物价，而是网络消费指数。从2011年1月到今年4月，五年多时间里，我国网络消费规模指数稳步上升，扩大了12.1倍。

这份指数，是华夏新供给经济学研究院和蚂蚁金服携手汇聚21个行业、337个城市、4.5亿的网络交易数据，编制的全国首个网络消费指数，由水平指数、规模指数、行业指数、消费升级指数、地区指数等多维度构成。

服务型消费一路狂飙

5年间，亿万网民“剁手”抢购的对象有何变化？通过“剁手”指数分析，网络消费正在从实物型向服务型、从生存型向发展型和享受型升级。

数据显示，服务型网络消费金额占比从2011年的4.3%，上升到2016年4月的25%；5年间，吃喝玩乐等服务型网络消费规模指数，扩展了70.2倍，月均增长率为7.0%。而同一时期，实物性网络消费金融占比则从2011年的95.7%，下降到2016年4月的75%，五年间规模“只”扩张了8.6倍，月均增长率为3.5%。

其中，餐饮（线下消费）、航旅、教育、生活服务等服务消费的增长表现最为突出，成为新的消费增长点。

海通证券研究员汪立亭表示，在增长迅速的餐饮、航旅以及生活服务类行业，线上买单、线下消费的融合趋势明显，线上带动线下显示“互联网+”发挥积极作用。这些行业是目前国内消费品市场表现强劲的力量，这种模式也是未来消费的重要特征。

网上有“马云成功背后是千千万的女人”的说法，意在强调女性“剁手党”更多。但从“剁手”指数分析的结果，某种程度上能为女性“正名”――“马云背后的男人”其实不输女人，他们剁起手来比女人更“败家”，更爱享受。

从网络消费规模看，尽管男性略逊于女性，但在消费结构上，男性在文化办公、教育服务、医疗保健等发展型消费，以及体育、娱乐用品、汽车类、文化娱乐、航旅、餐饮等享受型消费上都超过女性。而女性在家庭使用较多的生存型消费方面支出更高。

网络消费彰显普惠价值

过去，人们总认为，在经济相对发达的地区，网络消费使用频次更高、规模增长更快。然而，在网络消费水平排名前十的省区市中，海南和榜上有名，说明网络消费正通过网络技术拉近供需两端的距离，使得经济相对落后地区也可以方便地接触到网络消费品，显现出互联网的普惠价值。

报告显示，过去五年间，三四线城市网络消费增量用户交易人数占比从2011年的55%上升到去年的63%。在华夏新供给经济学研究院院长贾康看来，网络消费推动消费者跨地区、跨行业和跨产品选择消费，消费者的福利水平将进一步提升。“从经济学角度而言，网络消费可能成为协调发展、共享发展理念落地的重要支撑。这对政府制定政策会带来有益启发。”

研究发现，城镇的网络消费规模指数和网络消费水平指数高于农村。一二三四线城市网络消费水平依次递减，反映出各线城市的收入水平和消费能力存在较大差异。这说明，提高居民收入水平是推动网络消费乃至整个消费的关键要素。

北京、上海和江苏的享受型网络消费水平（化妆品、金银珠宝、体育娱乐等消费），超过了生存型网络消费水平（食品、日用品等）。从享受型网络消费水平指数看，前5名依次是北京、上海、浙江、江苏和广东，排在最后五名的依次是贵州、河南、山西、宁夏和甘肃。这说明经济越发达的省份，享受型消费水平越高。

网络消费问题多多

电商平台上的假货由来已久，但是，能够像在唯品会上买到假茅台后维权获得赔偿的消费者，毕竟是少数。大多数消费者遇到这类问题时，往往会选择“忍了”。

企鹅智酷针对中国网购假货现象发起的一项调查结果显示，有4.2%的网购用户存在知假买假的情况。上述调查显示，有大约 3/4（74.4%）的受访者经常网购，但是网购不满意的概率超过了20%；其中有近半数（49.3%）网购用户将“商品质量差、为仿制品”作为网购不满意现象的首选。此外，认为“商品是真的，但与描述不符”的占比也达到了28.9%，排名第二。在回答“哪些情况导致你买到假货”时，58.2%的网购用户认为“店铺刷信誉、评论是假的”是导致自己上当的主要因素。21.9%的用户认为自己贪便宜导致网购上当，排名第二位――但占比不到第一名的一半。

40.3%的网购用户在买到假货后，选择“忍了”。这一行为在所有买到假货后的处理方式中排名第一位。对假货进行投诉且成功获得退款的情况排名第二，占比约32.2%。而同样进行了投诉却没有成功获得补偿的用户，占比为16%。

四川省统计局2015年的四川3・15消费者权益日专项调查报告也显示，有40.1%的受访者在网购时遇到纠纷或产品质量问题时，选择“怕麻烦，忍气吞声算了”。而且在2013-2015最近3年，遇到消费问题选择积极维权的受访者比例呈持续下降趋势。

这一数据并不应该被理解为网民的“天生善良”。据了解，其实很多用户曾经有过一些投诉或与网店店主沟通的经历，但因为“没有结果”，后来不得不选择“隐忍”这一消极态度――他们唯一的武器就是拉黑这家店，以后不再来。

而隐忍的结果是，53%的网购用户认为假货现象正在变多，网购安全感下降；还有27.1%的用户认为假货现象无变化，一直如此。认为网购越来越安全、假货越来越少的用户仅占9.3%，不足1/10。同时，四川省统计局的数据显示，“商品质量难以保障”、“假冒、仿冒名牌商品多”、“存在虚假宣传承诺”是网购不安全的三大原因。

今年5-11月份，山东工商、市场监管部门将重拳整治网络市场乱象，严查未落实网店实名制、网上销售仿冒高知名度商标商品、不合格商品、泄露消费者个人信息等违法失信行为。

据统计，2015年，山东电子商务交易额达1.8万亿元，网络零售额达3500亿元，同比分别增长38%和35%。伴随着网络市场的快速发展，网络交易中虚假宣传、假冒侵权、不正当竞争等问题也日益显现，网络购物成为消费者投诉的多发领域，网购类投诉逐年递增。

2015年，山东工商系统12315共受理网购投诉227件，同比大幅上升328.3%。消费者投诉问题主要集中在商家销售侵权和假冒伪劣商品、夸大商品性能和品质宣传、不履行“七日无理由退货”和三包责任、不提供购货凭证、售后服务拖延推诿等方面。

3月10日，国家工商总局党组书记、局长张茅在百度公司调研互联网企业服务“大众创业、万众创新”和自身规范发展方面的情况时指出，互联网经济在快速发展的同时，也存在一些亟须解决的问题。一是对消费者权益保护不够，侵害消费者权益问题比较突出，主要表现为虚假宣传、消费欺诈、假冒伪劣商品等。二是网络市场秩序不够规范，存在着恶意竞争、无序竞争等不正当竞争行为。这些问题如果不解决，就会制约互联网经济未来的发展。

张茅表示，工商和市场监管部门是互联网企业的服务者、合作者，也是监管者。作为服务者，工商和市场监管部门希望互联网公司继续加强基础研究，持续推进技术创新，为实施创新驱动发展战略贡献力量。作为合作者，希望互联网公司发挥技术优势，为工商和市场监管部门网络交易监管和服务提供技术支撑。作为监管者，希望互联网公司切实加强自律，与政府监管部门一道，共同营造诚信守约、放心安全的网络市场环境。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，因为我国监管体系的特殊，即工商属地化管理让网购投诉受到很大局限，在监管层面上，对于投诉管理在过去十几年都没有得到很好解决。

在传统商业体系中，投诉人、被投诉人与监管机构在同一个行政辖区，监管的实施尚且还有取证困难的问题。如今，在电子商务中，不仅买卖双方，就算卖方的经营地，包括实际办公场所、货源生产地、仓储地、发货地、配送地等都有可能是分离的，位于不同行政辖区，甚至还可能是境内和境外，因而行政监管往往难以有效实施。

此外，目前对电子商务行使监管职能的部门有国家网信办、国家工商总局、工信部、商务部、发改委、税务总局、质检总局等20多个部门，在行使监管职能时，参照的标准也不统一，跨部门的合作监管机制运行也不顺畅。

网络消费仍有潜力可挖

未来要提高消费对经济增长的贡献，网络消费仍有潜力可挖。中国贸促会研究院研究员赵萍认为，从长远来看，在“双创”和“互联网+”背景下，互联网对于实体经济的渗透使整个实体经济能够通过网络来实现，他对消费者的这种供给方面的能力，从而带动实体企业互联网化，或者是说带动实体企业更多地利用互联网思维、技术和手段，更好地去满足消费者的需求，使整个消费呈现出一个稳定的、持续的增长状态。

从线上和线下发展的角度来看，未来实体经济与互联网之间还是你中有我、我中有你。去年以来，线上线下并购非常火爆，像苏宁与阿里的相互持股、京东与永辉的战略合作，都表明线上与线下其实是彼此需要的。实体经济在整个消费当中还占有90%这样一个绝对的比重，因此在“互联网+”的带动下，实体经济真正转型升级才会为我们整个消费增长甚至国民经济的增长产生更加持续更加强大的动力。

对于未来的发展趋势，服务消费将会爆发式增长，孕育着巨大的投资机会，比如文化影视、教育旅游、医疗健康、家居服务、汽车消费等与居民生活密切相关的行业，可以通过线上线下来推进。

中国在经历了耐用品为主流消费趋势后，已升级为服务和娱乐性消费。成长起来的80后及90后逐步成为消费主力人群，以电影电视为主的娱乐性活动成为其主要消费行为。据数据统计，2015年全国电影票房高达440亿元，规模居全球第二。国家已将文化创意产业列入战略性新兴产业，今后将有一系列文化产业扶持政策相继出台，市场环境对于投资文化影视产业来说是极大利好。

速途研究院的《2015年中国在线教育市场报告》显示，2013年之前在线教育用户规模每年增长率都在20%以下，2013年用户增长率仅有8.6%。2014年起用户规模增长率持续上涨，2015年达到9640万人，预计2016年在线教育用户将突破1.2亿，市场规模将达到1885.9亿元。

届时，传统教育机构的变革速度逐渐加快，在“互联网+”的推动下，在线教育方式覆盖率快速提高，除了一些营利性机构或产品外，学校或一些官方教育机构，也将在互联网大潮下，加快进行线上教育的建设。

教育部教育管理信息中心、百度文库和北京师范大学联合的《2015中国互联网学习白皮书》显示，互联网教育产品用户主要集中在19至24岁、25至34岁两个年龄段。这两个年龄段的用户总数占互联网教育产品用户总数的近七成。

同时，《白皮书》还了“互联网+教育”的六大发展趋势：基础教育领域用户引领学习互联网化大潮；教师借助互联网手段丰富教学；家长购买过互联网教育产品，消费金额两极分化；基础教育信息化向关注教育方式转变；“互联网+”对教育影响呈现出差异化特征；“互联网+”教育推动中小学课堂开放性。

中投顾问的《2016-2020年中国民办教育行业投资分析及前景预测报告》认为，民办在线教育市场投资机会有以下两个重要机会：一是在线教育逐步向二三线城市渗透。对比2013年和2015年的调研数据显示，一线城市的在线教育用户占比相对下滑，三线及以下城市的用户占比增幅较小。二线城市将会成为下一个企业争夺的主要阵地。二是在线教育战场开始向移动端转移。目前在线教育的形式多种多样，但就统计来看，主战场仍在PC端。尤其是系统性课程的学习，用户更愿意放在PC端，通过某一整段的时间完成，这样的课程，移动端起到的作用是约课、零散知识点记忆、课后问题解答、社区提问等。但移动端是互联网发展的趋势，移动端现有势头较猛的如O2O、答疑、背单词等类别，但教学研究和新的课程内容重设，将会改变目前终端学习的现状。移动端会成为接下来的主要战场。

此外，智能电视正在成为客厅经济的关键入口，通过大屏幕电视进行在线教育也将是一个新渠道，具有PC和手机所不具备的优势。

随着中国人均可支配收入的增加，大众的旅游消费行为也已从传统旅游观光需求向更具有个性化的旅游度假需求转变；其次，国内交通设施的完善与城郊一体化的发展，远郊地区的旅游景区成为周末热门；第三，旅游与文化、体育的跨界融合将催生许多新兴业态。

篇4

网络时代，传统商家都把生意做到了网上，消费模式也由线下转到了线上。一夜之间，网上商城变得热闹非凡。刘强东经过了从批发商到零售商，从传统门店到线上经营，两次成功转型，现如今他的京东商城，已经成为国内最大的B2C企业，2010年销售额将达到100亿。

1000万、8000万、3.6亿、40亿、100亿，随着京东商城的销售额不断刷新惊喜，到2013年这一数字将有望突破400亿。在这些令人咂舌的数字背后，离不开风险资本的推动。2007和2009年京东先后两次获得今日资本等风司3100万美元的投资，2010年初它又获得了老虎基金1.5亿美元的注资，而在今年4月1日，京东完成C轮融资15亿美元。

误打误撞进入IT行业

2003年，29岁的刘强东已经拥有13个店铺，但SARS来袭，短短21天，他就亏损了八百多万，占其资金总额的三分之一。与此同时，中关村所有IT产品的价格直线下降，降幅高达30％―40％。刘强东坦言，当时他做的是类宏图三胞模式，原计划在2010年开到300家-400家店，SARS完全打乱了原有布局。但一次无意中的尝试挽救了刘强东。在一个IT人常去的技术论坛，他抱着试试看的心态发了一个卖产品的帖子，最开始无人问津，但深知他为人的版主以自身信誉为其担保，公开扬言：“在中关村，刘强东是我认识的唯一不卖水货的商人”，再次让刘强东的生意火了起来。深知诚信价值的刘强东，在见识到互联网的威力后，做了一个近乎破釜沉舟的决定――关掉占生意90％的线下门店，全力发展线上业务。这就是京东最初的雏形。有意思的是，据说当时的刘强东没上过当当、卓越，甚至没听说过8848。如此细节，或许只是想强调他进入电子商务领域的误打误撞，但恰好也证实了他在把握市场机遇上的前瞻性。

对于每个人来说，人生的选择都是一环扣着一环的，刘强东亦不例外。1974年刘强东出生于江苏宿迁，他骨子里非常有主意，在考大学这个问题上，亦是如此。“我是农村出来的，初中同学大部分选择了考中专或中师，但保送我也不上，我一定要上大学，而且一定要在北京或者上海，别的城市我也不去。”

1992年，他来到了北京的中国人民大学，读的是社会学专业，打算从政，但很快发现自己对本专业并没有多少兴趣，反倒对新兴的计算机技术心仪不已。为了学习编程技术，他天天赶公共汽车跑到研究所抢占机位，把90％的大学时间花在了编程上。早在大学期间，他就通过技术接了不少社会上的项目，赚到了很多零花钱，并成为校园内最早使用大哥大的学生之一。很快他赚取了自己的第一桶金 (超过10万元)，随后又承包了学校附近的一家餐馆，但最终以亏损24万而告终，毕业时他债台高筑。在一家日资IT公司工作了两年并还清债务后，他怀里揣着1.2万元，来到了中关村，租了一个柜台就开始了新的事业。

刘强东成为了中关村第一个明码标价的商家，尽管这让他初期差点无法生存。“没有钱、没有人、没有渠道、没有客户、也没有技术，更重要的是――没有人相信你。”刘强东将那段日子形容为人生最艰难的日子，但也令他至今引以为傲。“那时我坚持做好两件事：一是明码标价，薄利多销，二是做好服务。但初期很难得到客户认同，很多客户砍不下价格，扭头就走，但三个月后情况好了很多。走了的客户陆续都会回来，因为他们逐渐发现我标得价格非常合理。这样口口相传，客户慢慢多了起来，我也就一个柜台、两个柜台、四个柜台这样发展起来了。”

2004年京东成立，从传统门店到线上经营，刘强东成功转型。如今，京东商城已演变为家喻户晓的网络第一品牌，低价格，高品质的商品也赢得了众多用户的青睐。

低成本 高效率

2004年京东成立，初期仅有36名员工。尽管刘强东也内心打鼓，怀疑自己的决策是否真的正确，但他确实发现了电子商务和传统渠道的商业本质。“两者的采购运营并无本质区别，但传统零售运营效率相对难以控制，商品的销售预测非常难做，此前我们尝试过两三年，但预测效果一直不太好。”在他看来，互联网上的所有创新模式，说穿了不过两种：或提高交易效率，或降低交易成本，二者必居其一，新的商业模式才能成立，否则所有的创新都没有意义。零售强调规模效益，有规模不是万能的，但没有规模是万万不能的。与利润相比，低价和规模才是京东首先应该追求的东西。

在过去的几年中，京东商城遇到无数次品牌厂商或商的抗议、打压和封杀，原因很简单，品牌厂商担心京东的低价冲击它既有的渠道价格体系，而对传统渠道商而言，京东的出现甚至威胁到了自己的生存。

2008年11月14日，IT企业明基对外了一份声明，反对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”。尽管没有明说，但所有人都知道，这个“不法分子”就是指京东商城。京东的价格究竟有多低？以此次涉及的BenQ MP512投影仪为例，当时的市场报价为3999元，实际成交价也保持在3600元以上，而京东的价格仅为3099元，便宜了至少500元，这种价格优势对于消费者无疑有着极大的吸引力，而对传统渠道商则是致命的杀伤力。在明基公告之后，京东毫不示弱。比如立即将BenQ MP512投影仪价格降至2999元，最低甚至降到2873元。2009年3月6日，一位用户在京东上对这款产品上评论说，“我南京珠江路的朋友，调货都比这个贵，价格很实在，赞一个！因为这个，我开始喜欢京东商城了。”可以想象，明基看了心里会是什么感受。

“我们也会不断给企业打电话，说你堵了半年价格反而更低了，为什么？刚开始人家不愿意理，但半年之后发现堵不住货源，我的价格会更低，确实是焦头烂额，那只能合作，但合作之后往往都觉得很好，就越来越紧密了，其实大部分产品都经历过这个过程。”京东商城创始人、董事局主席兼CEO刘强东说。

2008年以后，与京东合作的IT企业越来越多，到2009年，近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东直接展开合作，其中值得一提的是英特尔。2007年英特尔CPU在京东的月销量不过几十颗，最高也不过138颗，对于全球电脑处理器的霸主而言，这样的数量几乎是九牛一毛，但是英特尔中国区总裁杨旭居然亲自拜访了京东公司，并主动提出战略合作。“英特尔公司确实是一个很牛的公司，公司这么大，但是对市场的灵敏度依然非常高，它知道网络销售模式将来会成为一个很大的渠道，所以现在就开始来培育，五年、十年都没关系，但关键是五年十年之后，我们卖CPU肯定会努力推英特尔。”刘强东对英特尔的远见赞不绝口，当然，夸英特尔其实就是在夸京东自己。

这个低价与规模谱写的商业故事，被业界戏谑为刘强东最成功之处。利用“低成本、高效率”，京东转变成一家优质的物流以及服务公司，用极低的价钱，快速地将商品直接从供应商送到终端用户。对此，刘强东颇为得意，他认为，这就是京东对厂商和消费者创造价值的体现。

不只卖3C

从某个垂直领域切入，获得行业的深度后，通过积累起来的用户规模以及后台供应链资源，进行横向拓展，获得行业的广度，这是互联网B2C通常的发展路径。亚马逊如此，当年从图书类的垂直B2C做起，在获得大规模的用户数量和积累起资源后，亚马逊开始向百货、云计算等其他领域拓展，从而成为全美最大的在线零售网站。京东亦想如此。

2004年1月网站上线时，京东商城只有98个产品，都是在团购阶段已经被证明在互联网上很畅销的产品，然后产品不断丰富，2008年2月，产品扩展至家电。2009年年初，京东开始销售百货商品。而去年底刘强东和李国庆的口水战，毫无疑问让消费者意识到了在京东商城也像在当当网一样可以买到图书。而这只是刘强东庞大计划中的一小步，他希望在未来的一两年中能集中精力让1500多万京东商城注册用户(其中约70%为活跃用户，即在一年内至少购买过一次产品)推销越来越多3C以外的产品，按计划，未来3C产品的业务在全部销售额中的比重将下降到一半。虽然图书业务的每个客户一次的销售额可能只有几十元，而京东商城原有3C产品的这一指标则超过1000元，但他希望图书可以帮助京东商城增加用户的黏性(很大程度上也是出于这一目的，京东商城随后又宣布推出了团购业务)。

2009年，京东商城的百货只有几千万元的销售额，2010年则达到了7亿元，刘强东的目标是2011年做到百货销售额30亿。2011年3月，京东正式向品牌厂商开放，平台分成成为刘强东的又一笔利润来源。此外，京东的经营范围已经完成了一次规模更大的拓展，刘强东甚至做过测算，当注册用户超过2000万时，京东商城就有了足够的用户基数推出自有品牌的产品。京东已经开始自有品牌的尝试，刘强东在自己的老家江苏宿迁租下近千亩土地种植大米，计划推出自主品牌的无公害大米。“自有品牌就是自己的孩子，我们永远不追求速度，而是更强调品质。”

今年2月20日，京东商城正式启动电子书刊业务，首批推出的电子图书、数字期刊和多媒体电子书总计超过8万种，预计到今年年底将上线总计30万种电子图书。同时，京东商城数字媒体平台战略也浮出水面，继电子书之后，50多万首数字音乐、数字教育平台、数字影视也将陆续上线。

而在今年2月底，京东商城正式收购了日韩服装网站千寻网。这是京东商城创始以来的第一次并购，也标志着在垂直领域做到一定规模、获取相对多的用户后，京东商城转型为综合类商城的一个开端。不过，百货与3C是完全不同类型的商品，无论是供应商渠道、库存管理、物流配送都有不小的差异，但在商品种类做到“大而全”的同时还要保持供应链的高效率，这对京东显然是个新的挑战，做到并非易事。这也是京东极其重视后台建设的原因。

从3C商品到运动百货，再到食品饮料，甚至母婴用品、汽车、旅游预订，京东的发展已渗透到人们所能想到的所有商品中，而随着京东的不断扩张，其供应商渠道、库存管理、物流配送都面临着极大的挑战。

用户体验的背后逻辑

2011年对于京东商城来说，是个多事之秋。甭管是与支付宝的“分手”，还是拒绝被一淘抓取，亦或是与当当常年的价格战，都闹得轰轰烈烈，而当家人刘强东则被认为是一个破坏市场规则的“搅局者”，但在他看来，一切事件的起点和终点都是为了提高“用户体验”。

刘强东认为，电子商务本身就是卖的服务，卖的就是消费者的体验。在赢利、上市的道路上，他选择了一条艰苦的道路。其他B2C公司的模式，通过搜索引擎、网址导航等拉流量，然后带来销量，有了销量之后，获得风投，然后上市套现。但刘强东先从用户体验、物流基础设施开始，走了一条“电子商务社会工程”的路子。刘强东说这条路“很难、很痛苦”，但成功后会有巨大的价值。

在刘强东的逻辑中，京东商城能够从电子商务类公司中脱颖而出，原因在于对用户体验的坚持，包括品质、价格、服务这三大项。品质――这么多年京东从来没有卖过假货；价格――“将低价进行到底！”是刘强东主要的商业战略，同行们恨恨地说他是“价格屠夫”，刘强东则更愿意称自己为“价格斗士”。他表示，“京东公司不是为了去扰乱这个行业而低价销售，这种价格是基于我们的管理模式，结合超低成本技术而得到的。”而服务――京东首先将大部分融资投入了物流建设，来提升配送方面的客户满意度。

这几年，随着业务量的增大，最让刘强东闹心的是物流。“每次看到用户投诉，对我都是种煎熬。”因此，京东三次融资近2亿美元的钱，起码有一半用来改善物流、客服、售后的服务能力。今年4月初，京东商城完成被称为中国互联网史上最大一笔融资的15亿美元融资，根据规划将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。京东商城计划今年同时开工建设7个一级物流中心，未来3年共投资50亿-60亿人民币进行物流建设。

甚至，刘强东计划未来把其所有的物流中心都增加功能，提供上门售后的服务，产品出现任何问题，京东配送快速把问题产品拿到维修中心，通过京东自己的维修工程师维修好，当日服务。“在未来，所有的前500个大城市中，任何一个消费者的产品出现了故障问题，我们的配送员15分钟之内到达你的家里，当天晚上夜里11点之前我们希望把故障解决，第二天上午给你送过去，24小时之内整个过程完成，都是免费上门”。这是刘强东的愿景。

无论事业起伏，刘强东始终将注意力放在客户满意与员工满意之上。每年，刘强东至少有一天穿上工作服去做送货员，“这样我才可以更好地了解配送人员的艰辛，同时也能知道配送当中不好解决的问题。”京东的用户体验策略就是，“能够保住用户体验的我们就交给第三方合作伙伴，如果不行我们就自己做。”京东内部有20多人的专门的用户体验部，刘强东担当过首席体验官的角色，每周到各网站买东西，现在他是很多电子商务公司的金牌会员了。而过去十年来，刘强东坚持每天看2，000条左右的用户留言。泡论坛，发帖子，是他最直接了解用户满意度的方式。“公司的用户满意度报告并不会成为我评价客户满意度的依据，”他自信地说，“我更相信自己的直觉。” 刘强东称，自己每天看客户投诉、连续看了七年，“用户体验”对自己来说是“最为急迫、最为直接、形成最强烈冲击力”的事，所以也刺激了自己要使劲投钱在物流上，要改善客户体验。

2011年，京东完成总额15亿美元的C轮融资，但刘强东却出人意料地踩了刹车：“要把用户体验放在首位，其次才是规模和利润。”他说，“我们用尽全力，为用户创造最好的网络购物体验和质优价廉的产品，这才是京东存在的理由。