线上营销的定义范文

导语：如何才能写好一篇线上营销的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]O2O模式；网络营销；理念

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0030-02

1网络营销理念下的O2O模式的诞生需求

随着电子商务总体经济的迅猛发展，网络营销相对于电子商务经济的重要性越来越明显。网络营销经典的作用领域主要是覆盖电子商务经济活动的前期信息流的传递过程，其营销策略的重心也是策划到达消费者的需求信息能尽可能的“完美”而已。但是随着电子商务市场经济的自由发展，对网络营销理念的定位也就提出了“顾客价值至上”的宏观、战略性的要求，故随之诞生了辐射面涉及电子商务经济全活动的信息传递、交易、物流、售后服务的“大网络营销”新理念——O2O模式。

2O2O模式简介

2.1模式定义

O2O，原始的定义为“Online To Offline从线上引导到线下消费”。经过电子商务经济实践性发展的磨炼，定义又可以辩证的扩展为：“Online To Offline和Offline To Online”的“辩证统一”即“线上线下，商品同价，品质同位，服务同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把线上消费者引导到现实的实体商铺中去体验激发其购买欲，同时也把线下的有意向的消费者通过便捷的支付和送货方式吸引到线上，两种不同次序的购物流程共享商家提供的优质服务”，这种营销模式对于消费者需求鲜明的服务型尤其是体验型的产品是最佳的方式。

2.3模式分类

电子商务经济经典的分类主要由信息流、资金流、物流和商流组成，而O2O模式就是分离了信息流和资金流、物流和商流的流通途径。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和资金流放到线上，物流和商流放到线下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到线上，资金流和物流放到线下。

2.4网络营销本质体现

O2O模式，从定义上就表达出“满足消费者需求”是这种模式的精髓，而这一点正好与新网络营销理念中的追求 “最终顾客价值”是一致的，故O2O模式就是一种新电子商务经济下的系统性、整体性的大网络营销理念模式。它的系统性、完整性体现在“O2O模式的营销理念从诞生就以战略性的策略贯穿着电子商务经济活动的始终”。传统的网络营销策略重心一直都放在交易前的营销活动或营销预期效果，但O2O模式的网络营销理念则把经典的网络营销策略预先的、战略性的布置到电子商务活动领域的信息收集、交易、物流、售后服务之中，并形成了一种模式。故O2O模式寓意着网络营销理念，网络营销理念贯穿O2O模式应用始终，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的阶段性发展性应用

O2O模式的形成缘由就是当在电子商务经济中，许多消费者的完整购物流程（完整购物流程包括消费者从信息收集由购买欲—购买交易活动—商品物流配送—商品售后体验—售后服务）没有完全的全部在网上完成，但这种需求的电商经营市场又存在的情况下而由此激发来。满足这种消费者需求的市场经营形式在O2O模式的形成期、发展期、前景展望期都丰富的存在着。

3.1雏形期——服务业市场（旅游、票务、团购、房产中介）服务业市场的电商应用特点是消费者网络购物流程中信息收集和对比或购物可在线上完成，但最后客户体验部分必须在线下完成。这种“线上”和“线下”的分工合作共同完成完整购物的特点，恰是体现出 O2O模式的核心精髓。

旅游行业比较有代表性的电商企业有携程旅游网、途牛旅游网、驴妈妈、艺龙旅行网、去哪儿网。票务网站有12306火车站官方网、东方航空公司官方网站、春秋航空公司官方网。其中携程旅游网和艺龙旅游网也兼营票务业务。

携程旅游网早在1999年成立，其利用线上信息吸纳游客并通过收购或合作线下的旅游公司，让游客到线下享受旅行服务。携程模式算是中国最早的O2O模式：它专注于线上信息流的传递，服务体验则发生在线下。之后，365房产网、赶集网、58同城等本地房地产中介类平台也是O2O的早期实践者，它们抓住了有利的早期膨胀需求的先机，发展得如火如荼。到后来团购业务火暴，大众点评网、拉手网等一系列团购网站如春笋般涌出，蓬勃发展起来。而且团购网实现了成熟的线上支付，使O2O模式得以进一步演进。“信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——实体和网上商城的销售策略上的“高纯度统一”（苏宁易购）自从电子商务经济帝国逐步膨胀以后，线下商家企业就与日俱增的视电商线上企业为强敌，如实体的沃尔玛和线上的亚马逊在国际经济市场上的战争是硝烟不断的。直到2012年12月26日，苏宁的CEO提出了划电商经济时代的创新营销理念策略——“全力打造线上线下的两种销售平台虚实结合，构建超电器化经营，供应链物流全面开放，服务全客群，经营全品类，扩展全渠道”，即名副其实的O2O模式形成。

苏宁集团的O2O模式提炼是真正意义的因地制宜，把自己不同于京东的有实体店的经营劣势，通过O2O模式转变成了制胜的优势，既不会忧虑企业内部线上与线下客源的竞争，又把线上或线下销售环境扩展成线下或线上的服务补充。实体企业的电商时代也就随着O2O模式的应用真正到来。

3.3扩展发展——餐饮业移动订餐（大众点评），汽车租赁（易到用车网）等伴随电子商务经济活动越发活跃，社会渗透度越高，越来越多的部分电商活动必须线下完成的行业领域涉足O2O模式的探索性应用。

餐饮业，北京易淘食是国内首家大型的一站式网络餐饮综合机构，是国内领先的 O2O模式餐饮平台。本地顾客从易淘食网站下单即可享受易淘食旗下易淘送为顾客提供的送餐服务。大众点评网也从电脑版衍生出手机版的客户端。

易到用车网是智能交通和汽车租赁共享融合的国内 O2O 电子商务模式的先行者。随时通过手机版或者电脑版客户端登录网站，发出订车需求，通过地图地位系统最近的车辆就会联系你。

随着手机营销的硬件技术成熟和移动营销理念的深入商家心，手机端应用O2O模式开展电子商务也会越来越普及。从电脑端到手机端的推广应用只是技术的问题，不需要理念的创新。

电子商务经济市场是变化的，消费者的需求也是多变的，只要坚持“顾客价值至上”的网络营销理念来应用O2O模式，以大网络营销理念统筹整个电子商务经济活动，就会推动着电子商务经济发展的更加创新、长远，电子商务生态社会也会早日实现。

参考文献：

[1]崔婧.苏宁探路O2O模式[J].中国经济和信息化，2013（1）：58-60.

[2]马红春.电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012（9）：244-245.

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不过，所谓“线上”是个很大的根概念，凡是跟网络沾边都可称为“线上”，对于一无所有的你来说，该从哪儿开始呢？当代的商人必须对线上和移动商务的重要性有足够的认识，那里有庞大的消费者数据，而制胜网络的诀窍就在于如何对数据进行分析。

无论何种情况，目标都是一样：吸引新顾客并使他们留下来。不管你是业内的新手还是老鸟，大家钻研的都是这件事。问题在于：在公司里谁该来做这件事并帮助CEO建立相关的制度和规则？答案是：首席营销官。

CMO应该了解市场、营销、数据和网页设计，同时能够管理一支有创意有组织的团队的人。IT技术造成了大量的用户数据，而销售主要与收入和人际关系相关。

让首席营销官干这件事可谓两全其美。一位优秀的首席营销官应该具备评估，测试和学习等能力，而不仅仅靠猜测和主观想象作判断，他们会冲到与客户交互的界面上去了解客户是谁，想要什么，了解公司要想赢得竞争就必须比对手更理解客户的需求，在他们最信任的场所出现，呈现对他们对有价值的产品和服务。

如何能实现这个理想？关键词是：数据。对于线上销售来说，数据非常关键，其形式可能多种多样，最主要的一种是跟踪网站的用户行为，比如对方喜欢周几来这里，最近浏览过哪些网页，吸引他们时间最长的是哪个页面或者产品，所有这些都对定义何为针对某个用户的“最好内容”有意义，其它的类型还包括客户关系管理和社交媒体数据管理。

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关键词：网络团购 精准营销 营销策略

一、网络团购的特点

国内外不同学者对网络团购的定义不尽相同，目前，Kaffman（2002）对网络团购的定义接受范围最广，网络团购是指利用网络联合有意愿购买某种商品的消费者，提高对供应商的议价能力，进而以低廉的价格来购买商品。

网络团购作为一种新兴购物方式，有几个显著的特点：

1、通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买,能够享受更低的价格和更优质的服务

2、成交数量及时间限制。由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动会设置数量上限。同时，团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，一般团购活动都会有时间周期。

3、 借助SNS社区网站，增加营销互动，强化消费者粘度，较之传统团购更具有精准性。

4、传播广泛，不受时间、空间限制，存续时间长。

二、聚美优品成功网络营销的启示

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。其宗旨为“聚集美丽，成人之美”，公司致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 作为新兴的电子商务企业，其主要的营销策略包括：（一）精品导向策略（二）高折扣低价策略（三）精准营销（四）搜索引擎营销策略（五）明星代言策略（六）移动互联网营销策略（七）社交化网络营销策略（八）病毒式口碑营销策略（九）娱乐营销策略。

聚美优品的成功离不开其独特的营销策略，从中我们可以得到以下启示：

（一）差异化是团购网站唯一的生存机会

目前中国的团购网站营销类型均属于烧钱型营销，不断投资推广。团购网站要想生存盈利至关重要。但是，由于目标受众的重叠，产品的相似性，导致团购网站同质化发展越来越明显，而同质化则意味着竞争越来越激烈，一部分实力较弱的企业必定难以长久生存下去。

从聚美优品的成功可以看出，其差异化最主要表现在定位上。所谓定位，即是差异化发展。聚美优品着力于女性化妆品消费市场，明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精准性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果，并且能够与公司的后台供应链、服务水平一致，使企业的发展获得公司的全力支持而不会产生战略目标与公司实力不能匹配的危机。另外，差异化的定位更利于形成类似于“买电器上京东”的知名度。

其次，差异化还表现在营销精准性上。比如，聚美优品协办风尚大典的娱乐营销手段，与聚美优品时尚美妆的形象相符合，同时营销活动应该符合目标消费者的接受习惯，这样才能节省居高不下的成本，并双倍强化企业形象，这也是区别其他行业一般的营销活动的核心点。

（二）对细分市场的深度挖掘，创建自有品牌核心竞争力

购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力，对于可替换性高的化妆品行业更是如此。聚美优品正在尝试扩大自有品牌的影响力，目前看来，自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品，但是这只是短期的，一旦其自有品牌在消费者中获得了口碑效应，自有品牌产品利用其成本低的优势，加之网站有倾向性的营销，自有品牌产品可以形成核心竞争力，同时核心竞争力会作用于网站形象，促进网站的发展。

总之，电子商务的发展已经从价格战、服务战向个性战转变，只有个性化、创造自主产品才能够把握未来的市场机会。

（三）线上与线下相结合，走O2O路线

聚美优品同很多购物网站一样，专注于线上营销、经营活动。线上活动具有其成本低、更便捷等特点，但是，垂直型团购网站各方面的实力比大型综合购物网站要弱，其营销的突破点可以拓展到线下，线下营销最重要的益处是能够增加消费者的消费体验，尤其是对可感性高的产品，线下销售可以消除消费者对产品品质、安全性等的疑虑，加强顾客粘性。线上的便捷与线下良好的消费体验相融合，可以增强企业的竞争力，获得更好的发展。

（四）注重专业服务、主导供应链的发展

垂直型购物网站与大型综合购物网站相比，资金实力均有限，但是一个购物网站要想成立，离不开专业的管理团队、技术团队、营销团队等职能团队。聚美优品的成功离不开其营销活动的成功，而其成功的营销活动来自聚美优品专业的营销队伍，能够根据聚美优品的公司战略、公司发展水平及目标消费群的特点采取不同但高效的营销手段，进行公司推广、宣传。同时，专业化的服务能够给消费者带来满意的购物体验，间接提升企业形象。

另外，主导供应链的发展是指，聚美优品不仅要与生产商、供应商保持良好的合作关系，还应该尽可能在整个供应链中取得主导地位，左右供应商的供应水平，这点要求聚美优品必须不断提升自己的实力和企业知名度。在物流体系中，聚美优品在全国个别城市使用自建物流系统，而在大多数城市采取与第三方物流合作。自建物流系统虽然成本较高，但是可以控制物流节奏与专业水平，为顾客提供高质量的消费体验，从长远来看较第三方物流更有优势。

聚美优品作为垂直团购网站的成功典范，主要源于其精准的定位以及与目标消费群体接受习惯相适应的营销手段。它的成功对国内一些正在存亡徘徊的团购企业有一定的借鉴意义，但是，未来网络购物的竞争点将立足于个性化，目前来看聚美优品虽然发展不错，但是对于中小型团购网站来说，随着企业实力的提升、企业生命周期的演进，开拓线下线上相融合的业务将是对抗大型购物网站的切入点，同时，注重整个供应链的发展也至关重要。

参考文献:

[1]杨欣然.聚美优品开创化妆品电子商务创新模式[J].互联网周刊,2011,(4):51.

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现在的零售业市场竞争异常激烈，如何将投入及产出比均衡化甚至是最大化的达到盈利是企业比较关心的话题，对于零售业而言，无论从性价比还是回报率，邮件营销依然是很多企业首选的营销工具。运用好邮件营销的首要步骤是：创建目标用户群的邮件数据，而数据的多少和质量将直接影响营销效果。调研显示，诸多零售企业线下数据质量较差。对此，传统零售企业该如何有效地优化数据？线上线下活动如何通过邮件营销双向引流？下面为您一一解惑。

剔除错误数据保证列表健康度

1.传统零售行业的线下活动与线上活动并不相同，在收集用户信息数据时，大多数都是通过个人手工填写，而这也是导致数据错误的决定性因素。然而，通过电脑、网络等应用工具可以做到直接排除部分错误的用户Email数据；

2.在收集到用户数据后，发送一轮类似欢迎类的邮件来判断用户的Email地址是否正确以及是否会弹回等。这样能够更进一步地剔除一些无效的"虚"数据，帮助企业有效管理数据列表，保持其健康度。

在开展线下活动中，传统零售企业需要从根本上解决数据错漏的问题，尽量保证用户信息的正确性，以稳固邮件发送的基础要素。目前，已经有部分大型商场开始利用各种移动化设备来为用户进行会员卡的办理和注册等，极大地减少了数据出错的概率，这不失为一个良策。

统计活跃度发送类型邮件

完成用户数据的收集阶段后，通过几轮的邮件发送，将数据进行有效划分。传统零售企业需要根据不同用户人群的关注热度和喜爱内容发送适当的推广邮件，促使邮件效果最大化。那么，我们一般是如何定义区别不同活跃程度呢？主要分为以下几个标准：

1.最活跃人群：经常打开邮件的用户群体对于品牌的热衷度相对较高，故而可以发送品牌宣传类的邮件；

2.一般活跃/非活跃人群：1-3个月内有打开过邮件的用户群体可以适当发送促销、活动类邮件，吸引他们的兴趣并通过价格活动鼓励购买；

3.沉睡人群：针对1年以上未打开邮件的用户群体，企业应该在邮件标题上进行改革，时髦、有趣的个性化标题也许可以挽回部分用户；如恰逢节假日等特殊日子，企业可以利用机会对其发送关怀类邮件，以激活用户。另外，对于一些已经不再使用该Email地址的用户而言，企业可以通过短信、微信等多渠道唤醒用户，以此获取最新最常用的Email地址。

邮件营销为传统零售企业实现OTO引航

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要聚餐，不再选“门面”，先去大众点评网上看看点评、查查优惠；要剪头发，不再做“老主顾”，先去团购网看看有什么优惠的美发团购；欲打车而打不到，不再苦苦等候，试试“摇摇招车”……

不知什么时候开始，我们习惯了遇事就打开电脑、拿出手机，这些原本和网购无关的“本地服务”，也开始与网络如影随形。网络与现实，二者越来越多同时与消费行为相勾连。从PC端到移动端，衣、食、住、行，样样都开始触网。

这就是O2O，线下生活与线上活动紧密联系。

对于个人来说，O2O是一种生活方式的改变。而对于市场来说，O2O却是一个充满诱惑的机会。据艾媒咨询数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%，而这个数字会在2015年突破4000亿元，达到4188.5亿元。互联网大佬级公司加紧布局O2O市场，以期成为平台控制方；中小本地服务商，希望以O2O为跳板，完成从local到卓越的质变；成熟品牌也试图夹缝中求突破，能够在O2O业态中寻找创新点。

O2O之初识

O2O最早由TrialPay的CEO兼创始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。

即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。用户在线购买线下的商品和服务，再到线下进行体验消费。如此这般，互联网便充当了地面商家揽客的渠道，消费者在线上对形形的服务进行筛选。

核心模式：就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

最重要的特点：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

最典型应用：团购使许多本地服务真正实现了线上支付，线下提供服务，如美食餐饮、休闲娱乐、酒店住宿等。李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以通过网络寻找本地服务，给O2O铺了路。”

Q&A

哪些行业最适合O2O？

那些支付环节和服务环节可以明显分离的行业，如美发、装修、摄影等。

那些无法通过快递送达的有形产品，如餐饮、休闲、健身、教育等。

Q&A

O2O与传统电商的区别是什么？

1、O2O侧重服务性消费，像餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房；B2C更侧重购物，如电器、服饰等实物商品。

2、2、O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；B2C的消费者呆在办公室或家里，等货上门，涉及物流。

O2O之营销

O2O模式绝非新生事物，除团购外，携程网的酒店、机票预订服务，都可以看做是国内O2O模式的雏形。而随着移动互联网的快速发展，O2O势头愈发凶猛。

简单来说，O2O就是将我们的购买等行为全部或部分转移到了网络之上，具体来说，却也关系到了商业生态链上的每一环，社交媒介的介入、对接方式（二维码、NFC等）的推新、传统产业的升级、团购的兴衰……O2O本身就是一个十分丰富的话题。

不过，就营销方式层面来讲，O2O代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对O2O模式的成功至关重要。一些已有的营销方式也正在因其变革，也在借用网络语言改变着商家语言，将前台转移到网上，改变了旧式的“等客上门”。

体验营销

传统的体验营销，是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法。

而现在，这种体验完全可以挪移到网络上来，使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验，刺激消费者的购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。

以下就是一则宝洁的数字化体验营销的案例，将产品体验植入在游戏中并不少见，但宝洁这款游戏之所以实现了”O2O“，是因为虚拟金币可以“穿越”进现实，打通了线上与线下的“支付”环节。

案例：

宝洁定制游戏 宝洁中国正在定制一款社交游戏《梦幻沙龙》，游戏里，玩家为“客人“提供美发服务所用的道具，如吹风机，全都是宝洁旗下的品牌。玩家可在游戏中体验宝洁产品，完成任务赚取金币。赚得的虚拟金币，可以到屈臣氏门店兑换，或以折扣价购买宝洁产品。同时，在屈臣氏购买宝洁产品也能获取《梦幻沙龙》的游戏道具。

直复营销

直复营销分为直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电脑网络营销等，随着电子商务的蓬勃发展，前几种已逐渐式微。直复营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”，美国直复营销协会如此定义：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

直复营销，关键点是受众的精准性。而在移动互联网时代，以LBS为基础，“任意地点”不再任意，而是变为有针对性的地点。商家完全可以实现在特定地点向消费者发出“购买邀约”。在O2O时代，直复营销的体验也正在发生改变。

案例：

趣逛APP 趣逛是由北京嘉宸联通科技有限公司研发的一款客户端软件。通过与北京多家购物中心及超市卖场达成合作，消费者在安装此APP后，在逛到合作商户区域时，会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛之所以能实现自动签到，是因为运用了MQ100室内精准定位技术，可以实现进店客流自动签到和统计，为商家提高购物提袋率。不同于之前的直复营销，当顾客已经进店或是就在附近时，发出营销信息，得到顾客直接回应的几率会大大增加。

情感营销

情感营销，只有通过广告主与消费者之间的情感沟通，才能有效实现。无疑，现在有了社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本。各种情感营销正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在O2O语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。

星巴克向来是情感营销、文化营销老手，而且敢于尝试新媒体，社交媒体。在中国，星巴克先后推出微博、微信、手机APP，打的都是感情牌，是其企业文化与移动端的新营销模式的深度融合。

案例：

星巴克闹钟 2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安闹钟”手机应用，用户只需下载或更新该软件，每天早上7点至9点，在闹钟响起后1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠。这一创意，巧妙之处在于紧密与生活结合，趣味化、生活化的应用可以帮助消费者培养良好生活习惯，鼓励消费者坚持早起。

数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后，针对性地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式进行客户深度挖掘和关系维护的营销方式。

下面的案例是深圳海岸城的微信会员卡，通过微信，不但用户可以获得电子会员卡，同时商家也更方便掌握会员的地理位置信息、会员到店消费数据等，可以使会员的数据库管理更全面、更便捷。

案例：

深圳海岸城微信会员卡 微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带实体会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。如大饱口福、许留山、面包新语、味千拉面、仙踪林等20多家商铺都已成为海岸城首批微信会员卡的支持商家。

O2O之生态——腾讯、阿里、百度布局

腾讯 二维码+账号+体系+LBS+支付+关系链

入口 微信+二维码 马化腾：这是线上和线下的关键入口。“微信扫二维码”成为腾讯O2O的代表型应用。

地图 QQ地图 腾讯的思路是通过多样化方式提供地图平台，开放的API允许更多开发者的接入和调用。腾讯地图平台2011年开始立项街景服务，现在全球定位数据遍布除非洲外的其他大洲。

资本 F团与高朋合并的公司近日获得4000万美元融资，Groupon主投，腾讯跟投。前后加起来，腾讯在团购业务的投资已超过1亿美元。F团高朋的团购业务将给腾讯带来丰富的商户资源，有助微信的发展。

工具 微信腾讯电商与财付通深度整合，以O2O方式打开手机支付市场。其核心业务——QQ彩贝计划，打通商户与用户的联系，实现精准营销，打通电商和生活服务平台的通用积分体系。

阿里巴巴 是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。

工具 1、线上线下比价：一淘网 淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价。

支付工具：支付宝 支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、上品折扣线下商场达成了合作。支付在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供与支付相关的场景应用。

平台1、淘宝本地生活平台 2006年，阿里巴巴收购口碑网，后调整为淘宝本地生活平台：，拥有本地生活、淘宝电影两个移动客户端。

2、团购——聚划算、美团 2011年2月淘宝宣布，聚划算的重心由“专注网络商品团购”调整为“线下区域化团购”。2011年7月，美团网完成的B轮融资是由阿里巴巴领投。

资本 2012年11月，丁丁网正式宣布，获得阿里巴巴与花旗银行的投资，但未透露具体金额。另坊间传闻阿里巴巴已重金投资APP客户端陌陌。

地图 2012年10月淘宝刚刚推出淘宝地图服务，具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能。其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里云提供。

百度 线下拓展不畅，借力“移动云”，发力LBS事业

平台 百度“有啊”电子商务网站于2008年10月正式对外运营，主营C2C类电子商务业务。2012年3月，百度旗下另一生活消费社区爱乐活（）宣布新版上线，同时将有啊平台的本地商户信息全面整合进新版爱乐活，力图打造一站式本地生活服务平台。

地图 2012年10月，百度宣布分拆百度地图，成立LBS事业部，并将与百度移动·云事业部双管齐下，形成云端的移动战略布局。

【相关链接】

O2O的分类

三种模式

广场模式 就是为消费者提供发现、导购、搜索、评论等信息服务，向商家收广告费，有事找线下商家，如大众点评、赶集网等。

模式 是指通过优惠券、预订等手段，把互联网上的人引导到线下去消费，收佣金分成，有事找线下商家，这如拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等。

商城模式 是指整合行业资源做渠道，用户可以直接购买，企业收佣金分成，有事找线上商城，如到家美食会、易到用车等。

两种分法

轻型O2O 地面服务介入程度较浅，如大众点评、布丁优惠券、美团网、摇摇招车、易到用车等。面临的挑战是对服务体验缺少真正的控制，容易进入同质化竞争，初期商家合作中议价能力较低，佣金获取面临一定挑战。

重型O2O 地面服务介入程度较深，如安居客、美餐、神州租车、到家美食会等。由于线下服务业的标准化程度低，规范化程度低，从业人员IT水平低，业务定位随时间、市场改变等因素，所以会出现重型O2O。但同时，这一类型也具有优势，对服务体验有可靠的控制和保障，在商家合作中有较强的议价能力，很快收到佣金，能提供个性化服务，不易被复制。

六种交易形式

1、线上优惠券，为线下导流，如大众点评、丁丁优惠、布丁优惠。

2、线上产品展示，线下订购，如钻石小鸟。

3、线上服务预订单，线下执行，如携程旅行网。

4、线上集中召集人群，线下交易，如195结婚网、中国婚纱摄影网等结婚类网站。

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大数据6大趋势与你我有关

阿里巴巴集团副总裁车品觉对大数据发展趋势进行了预测。他认为以下6大趋势正在发生，并且将深刻地改变营销：应用无线化将让终端设备与资料采集的作业可以更有弹性而有效率；信息数据化让信息的流通、交换、加工、运用更趋标准化；交易无纸化将彻底改变我们的交易行为与资金流；人类智能化将使大数据所产生的创新价值深入到人类生活；决策实时化将改变决策与信息关系；线下线上化意味着未来仍将是呈现线下更多地运用线上数据的趋势。

以前的营销都是靠经验，当你现在用数据的方法来找到这些营销的方法，就开始有数据驱动的味道了，数据方法所找出的结论，远远超出我们一般方法能找到的。它只不过是我们利用了人类的集体智慧而已，当以前是一个脑袋来想到底怎么营销，现在是无数个数据来驱动我们的企业。所以这个更多的说洞察力驱动，还不如说它是数据驱动。

这是一个整体方案，是一个整体的体系，而不是某算法、某种数据。公司已经变成了一个数据化的公司，这两个事情是两码事。千万不要以为一个公司里的一个人做数据做得不错，你就说我们公司已经是数据驱动公司了，其实不是这样。

我们每天做决策，做完决策之后必然要行动，行动之后我们要找到反馈的回路，要观察一下行动的效果。

整个数据的闭环，让数据更容易使用，帮助我们做描述、诊断、预测、行动。闭环里面的三面是讲到我们怎么样可以把数据变得更有效。简单来说，尽量让数据行动越快越好，就是数据链条之间越紧密，价值越高。准备数据的时候，要让它更灵活。智能电视等很多智能家居里的数据，进到数据库里，跟我们以往讲的数据是非常不一样的，而且今天的结构已经不足以让我们去存储这么形态的数据量了，这里面会有非常多的创新，对数据库有所了解的话，都会知道现在大部分数据库都是二维的，所以数据存储在我们现有的存储里面，其实有很多信号已经失去了。数据准备的时候的创新跟数据使用的时候的创新这两个闭环是不一样的。

做好大数据营销需要人机协作

MIGO首席执行官陈杰豪在他的著作《颠覆营销》中写到了很多大数据营销领域的商业案例。他认为，大数据让以往的商业竞争变成了一场超越时空的虚拟战争。利用大数据技术，企业可以提前7天预测到下一位购买者、下一次购买时间和下一个购买的产品。

其中在一个国际的品牌案例中。陈杰豪发现最初他们的交易数据划分是男生、女生、20岁到30岁、30岁到40岁、40岁到50岁，这样的分类很粗暴。陈杰豪当时非常惊讶地说：“你是一个国际的品牌，你怎么可以这样切下去呢？这样其实是把很多机会都流失掉了。谁说男生不能像女生，女生不能像男生。谁说年纪大的不能像一个老顽童，谁说一个年纪轻的不能像成熟稳重的年纪大的一样。这样粗暴的数据分类其实是很危险的。”

你应该把你的人群用NES的方式来看。N，新客户、E是既有客户、S是沉睡客户。这三个阶层不是随便说的，而是通过数据驱动之后再去划分。每一家公司的NES其实是不一样的。某企业有500万的用户，当我们跑完所有的客户之后，我们发现有一大半是睡着了。所以用了NES整顿之后，你就可以看到有效客人到底活跃度多少，购买率多少，回购率多少，我们可以算出他的下次购买时间。

大数据应用在于厚数据的建立

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为目前大数据只是从信息的海量和反馈速度层面进行分析，缺少对消费者行为背后驱动力的深层次挖掘。而对行为动机和驱动力的洞察和反思是开启优化体验的第一步。她表示“厚数据”是在大数据原有的基础上对数据进一步地深度洞察，了解用户行为背后的动机，并以此为依据来改善和优化用户体验。

数据应用的核心是场景

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（泉州师范学院航海学院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一个不陌生的话题，本文从开心网入手，先分析网络品牌的概念，再从开心网如今在互联网行业中的地位以及开心网网页和logo设计来解读开心网，继而分析开心网是如何进行品牌的塑造和传播，再从网络品牌建设参与者的角度出发，对互联网品牌的塑造提出自己的意见和建议。

关键词 ：网络品牌；病毒营销；口碑营销；线上传播；虚拟社区

中图分类号：TN915.08

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）22-0105-01

一、开心网创造成功原因

清晰的市场地位以及独特的好友导入，无疑都是开心网制胜的法宝。与其他社交网站不同，虽然开心网也做的是SNS，但明显走的是针对娱乐大众的娱乐化路线，这是开心网的高明之处。因为与商务人群相比，娱乐化人群通常有更长的时间能够并且愿意耗费在工作以外的事情上，他们乐意于为娱乐化的东西支付费用，同时也对“通过娱乐来发展和增强人际关系”很热衷，但如果放置于商务人群就不尽然，他们可能会觉得一通电话的效果，比在网上联系更具真实性和正式性。

开心网所提供的一些附属功能，例如“好友印象”，让自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“买卖奴隶”的游戏可以将朋友设置为自己的奴隶，给自己带来了心理虚荣的满足，而“抢车位”的举报非法泊车又达到了朋友间恶作剧的需求，这种新鲜的体验，再利用网络的社会化传播，自然会取得爆发性的效果。

开心网成功的品牌塑造除了以上几种原因外，还在于广泛的合作和经营创新。若单独作为SNS网站，开心网的广告植入也是非常成功的，比如游戏中用户选择打工赚钱时候，可选择的除了做普通的工作外，还有王老吉分公司经理和W715的音响达人可以选择，而且这两样工作的报酬远比其他工作的要多，因此也很容易让用户选择这两样工作，从而加深了用户对这两个公司的印象，也就可以解释为何许多企业愿意同开心网合作。与此同时，开设机构和名人页面，提供特殊页面举行活动以便获取收入，开放第三方组件向网页游戏运营商转型，多条路一起走，都在无形中将开心网的品牌形象深入人心。

二、开心网的传播之道

开心网的成功，是把病毒营销和口碑营销做到了极致的成果。百度百科里将病毒营销定义为：病毒营销是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。开心网无疑很好的履行了这一定义。偷菜、买卖奴隶、转帖等游戏操作，都在无形中激励用户将自己的朋友和同事也引进了开心网用户群中。在开心网的每个小游戏里，都有“推荐给好友”这一选项，每成功拉进一位好友，就可以获得虚拟币的奖励，而且这些游戏，往往是好友越多，成果越丰厚，再加之这些游戏都是免费的，相当于开心网放弃了有价产品服务，提供了最简单也最基础的信息传递方式，利用人的本性，使信息传递范围很容易就从小扩大，再利用外部资源，锁定新进用户群，以WEB游戏来增加忠诚用户的粘度，消除了病毒营销的负面影响，降低了营销成本同时也达到了良好的传播效果。

谈及口碑营销，它有着自身鲜明的特点：网络口碑的参与者不仅包括公司和消费者，还包括着所有网民，因此网络口碑营销要考虑的不仅仅是消费者，还要注重所有互联网的用户，网络传播的快速性和广泛性，会使任何一个发现产品瑕疵的消费者的怨言在广大网民中传播开来，让所有网民都对产品产生负面印象，成为新的负面传播者。对于开心网而言，其WEB游戏所带来的用户的高忠诚度及粘度，使这些正面影响发挥到了最大的地步。先是以自身游戏所带来的用户高忠诚度来形成小范围内良好的口碑，再利用病毒式营销带来新的用户，社区内用户的交互性和共享性使得口碑一传十，十传百，锁定新进用户群，自然达到了口碑营销的最大化效用。

三、从开心网看网络品牌成功塑造和推广

网络品牌的塑造，是在定位之后先了解客户然后才是了解竞争情况，重要的是将品牌在正确的在客户面前摆对方向，其次再到正确的方向上设计出品牌意向，所谓品牌意向，是指品牌所能够传递给客户的价值和信息，企业所要做的是如何从客户视角来进行诠释品牌，其意向应该既清晰又引人注目。网络品牌的建设是一个互动的过程，消费者体验是塑造和推广必须重视的因素，因此识别用户体验中的关键点，对准关键点来实施品牌战略，是网络塑造的必经之路。

（一）网络品牌塑造策略

开心网的品牌塑造显示，网络品牌塑造和传统品牌塑造已经显现出差异，已不再是循规蹈矩的走流程，而是要站在“鲜”的制高点上，抢占先机，以网络外部性的影响不断扩大阵地。同样是口碑营销和病毒营销，网络品牌塑造比传统品牌塑造要更讲究策略的使用，更注重于消费者以及潜在消费者。但是我们也要看到，目前互联网品牌的塑造更多的是借鉴与传统品牌塑造的策略，更多的企业乐意于塑造传统品牌而没有将过多的精力放置于互联网品牌的塑造上。

（二）网络品牌的推广策略

品牌要通过推广才能让客户接受，只注重塑造不注重推广，则好像酒香也怕巷子深，是达不到预期的效果的。和塑造一样，传统的推广方法是不能照搬的，网络品牌的推广应当结合网络的特点来进行设置。对于网络品牌的推广，首先也要了解推广所面对的客户群，使品牌推广过程中的所推广的内容和方法可以被用户所接受。从开心网来看，他的推广看似也没有脱离传统的影子，选择了营销的经典方法病毒与口碑营销，但开心网却是将营销做到了细节与整体的兼顾，采用线上和线下传播的结合，在推广上的用心程度比起品牌塑造来，有过之而无不及。简单来说，网络品牌推广的主要策略有：

在推广方面，线上线下传播有机结合是不可逆转的潮流，如何在线上和线下再次创新也是摆在很多企业面前的问题。如今新浪微博的火热，再次使跟风现象兴起，腾讯和搜狐也纷纷开通了微博这一服务，微博的欢迎程度不言而喻。所以，创新性的使用博客以及微博，未必不是推广的一条新路。如果利用明星或者行业内名人的微博进行产品和企业信息的介绍，无疑是为用户提供了了解企业和产品特点的机会。除了明星和行业内名人，公司管理层的微博和职工的微博，也是推广的平台，而且显得更加真实和可靠。

网络的快速，和现实世界的浮华，让很多小想法都成了奇迹，凡客体的流行就如同当年偷菜的风靡，是谁也没有预料到的。所以，很多企业与其把目光投放于模仿和跟风上，不妨尝试一下一些小小的改变和创新，用户群的正确选择和以“鲜”制胜，永远是互联网品牌塑造的法宝。

参考文献：

[1] 张明伟.探析开心网发展之路[J].科技传播.2010，2：11-12.

[2] 王秀峰.Web2.0时代下的网络营销策略研究[J].2009，06：13-17.

[3] 陈明亮，章晶晶．网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J]．浙江大学学报，2008，9（5）：6-9.

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“线下，也就是我们通常所理解的企业传统的存在方式，有办公室、厂房，企业进行产品的加工制造、运输和仓储、设备的维修维护，人员之间是面对面的沟通；线上，就是现在正在兴起的、未来所有企业都会拥有的存在方式，这种存在方式就是在计算机网络环境中，进行企业的品牌传播、营销、交易结算、技术支持，进行人力资源、知识、设备、客户、资金的管理，进行工作的沟通、目标的分解、计划任务的安排、执行、监督和考核等。”刘洪涛给今天的企业定义了一种新的存在模式，而这种新的存在模式是未来企业管理中的关键。刘洪涛强调，此时的管理软件已经不再是通常的“业务软件”，是真正的平台“管理软件”。

很简单，因为线下的“企业”是看得见的，而线上的“企业”却是看不见的，看不见的东西自然是不好管理的。但是现在，看不见的部分的比例正在逐步增加，这就给企业的管理过程增加了更大的难度。

“尤其是在企业与外部（包括客户和供应商）交互的管理上，孤岛软件的情况非常明显，比如OA、项目管理、CRM、POTAL等都无法集成在一个完整的平台上，并实现真正的互联互通应用。”刘洪涛进一步解释说。

面对这些信息孤岛，尤其是企业未来这种“线上”的存在方式，刘洪涛认为，企业需要有专门的企业运营支撑平台。而西部世纪软件在柔性运营资源管理平台（FORP）和整合电子商务平台（IEBP）的基础上，为企业提供了“线上生存”所需要的集成运营支撑平台。

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[关键词] 第三方网络 体验营销 模式

一、基于第三方网络体验营销的基本定义

体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。因此，任何两个人对某个时间的体验都不可能完全相同，因为它是人们内在心理状态与外界刺激形成互动的结果。根据伯德・施密特(Bernd H Schmitt)博士在《体验营销》一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

传统体验营销的定义是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称，其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方网络体验营销，目前没有一个公认的、完善的定义。本文认为，所谓基于第三方网络体验营销就是企业与第三方网络平台合作，以免费发送试用品吸引网民主动索取，完成对用户消费行为信息、身份特征等真实数据的采集工作，为企业新产品营销提供科学的数据支持，并引导消费者购买企业产品。

二、基于第三方网络体验营销的特征

1.企业与第三方网络平台合作

由一家或几家企业与第三方网络平台合作，建立网络联营体，为企业提供广告支持，潜在客户挖掘，新产品，产品信息反馈等工作。

2.免费个性体验

第三方网络可以为顾客提供涵盖吃、穿、用、玩等不同性质的试用赠品，吸引网民们深度浏览并注册会员后免费领取，可以根据自己不同职业，不同性别的个性化体验。

3.互动性

第三方网络作为企业的网络平台，能为企业与顾客之间架设沟通的桥梁。第三方网络通过对申请“试用”的顾客进行问卷调查以及对顾客信息的统计分析，为企业提供较为真实的数据。企业通过对第三方网络提供的数据，及时的改进产品的特征，使产品更具市场价值。

4.虚实结合性

第三方网络采取顾客线上的自由实名点击注册与线下的直邮验证相联系的“虚实结合”行为的付费模式，弥补了网络的信息不对称特性。

5.心理的高度满足

消费者在第三方网络平台注册后，经过网站的筛选，就可以免费得到企业提供的试用产品。通过对新产品的试用，可以选择是否购买此产品，这种模式极大的提高了消费者的心理满意度。

三、基于第三方网络体验营销的模式分析

在整个基于第三方网络体验营销的模式中，第三方网络平台可以消除企业和消费者之间的距离，减少原有营销渠道层级，大大降低了信息在营销渠道传递过程中的衰减程度。企业运营过程中价值链的变化可以很清楚地说明这一点：传统的销售模式为供应商――企业――市场中介组织――消费者，而基于第三方网络体验营销连接的新型销售模式为企业――第三方网络――消费者。这里，第三方网络平台连接的模式绕过了市场中介组织，拉近了企业与消费者的距离，可以使企业对消费需求的变化有更快速、准确的把握。由于企业对客户的主动把握能力大大加强，企业与第三方网络之间的界限变得模糊起来，企业和第三方网络可以更好的分享知识和技术，通过彼此更为紧密地合作，形成了新的网络联营体，共同创造新的产品价值；另一方面，第三方网络将使中间商的地位逐渐削弱，企业为降低成本而减少对中间商的投资，批发商之类的中间阶层如果无法创造信息中介以外的新附加值，将很快被无情淘汰。

模式的构建离不开相应构成要素的选择，构成要素选择的正确、合理与否在很大程度上将影响模式设计的合理性。伯德?施密特在《体验营销》一书中提出：“借助以下这些体验营销的构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究。”而在网络环境下，企业对消费者的承诺是一项非常重要的因素，而设施则变得不太重要。因此，本文提出产品、服务、沟通和承诺是网络体验营销的必备要素，同时也是顾客网络体验的来源物。因此基于已有的理论和实证研究，可以从产品、服务、沟通和承诺四个方面构建基于第三方网络营销的基本模式。基于第三方网络体验营销的核心是以客户占有率为中心，通过第三方网络与每个客户的试用对话，与客户逐一建立持久、长远的互惠关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。

参考文献:

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首先介绍了中国联通线上营销渠道的现状，分析了线上渠道存在的问题，根据线上渠道发展策略，提出了线上营销综合渠道解决方案，即建设线上渠道策略平台。以用户上网行为等大数据为基础，重点研究的线上营销综合渠道策略平台。最后通过对线上营销综合渠道策略平台的应用实践进行验证，初步形成了运营商自有线上渠道营销体系，实现各省自有线上渠道的统一运营，实现了根据用户分组、分时、分产品、分渠道的精准服务能力。

关键词：

运营商；线上渠道；精准营销；策略；平台

当前，互联网发展趋势迅猛，用户互联网消费成为一种新常态，2014年三季度中国网购市场交易规模同比提升49.8%，互联网渠道越来越受到重视，用户接受度越来越高。对于运营商，互联网线上渠道历来是发展重点，线上渠道因具有低建设成本、高地理覆盖、无时空限制和信息传播生动快速等优势而广受青睐。同时随着移动互联网的发展，用户需求从过去单一、简单、相对静态的需求向复杂、多元、动态、碎片化需求变化。然而，国家多次开展净网行动，对撒网似的短信群发亮起了红灯。因此，利用合理的触点内容搭载营销信息必将成为接触用户的新趋势。根据业务的不同定位，中国联通线上渠道分为2类。第一类是以10010为主的传统电子渠道，主要满足客户实时服务需求建立的自助式服务渠道，客户借助终端设备，实现自助定购产品、查询、办理业务等功能，包括网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、微信营业厅等。第二类是以沃视窗、SIM卡弹窗等为代表的新型线上渠道，以发展增值业务为主要目的。由于第一类渠道已发展多年，相对成熟，因此本文以第二类线上渠道为主要研究对象，分析其现状、问题，并提出解决方案。

1中国联通线上渠道的现状和存在的问题

中国联通针对手机用户，建立了自有线上渠道体系，包括各省门户、沃视窗渠道等，但各渠道之间仍然存在着渠道竞争、策略同质化等一系列问题，渠道未能发挥最大价值。

1.1中国联通自有线上营销渠道现状基于手机用户各个触点，中国联通建立了沃视窗、SIM卡弹窗、手机通知栏、404导航、短彩信通道等多功能、立体化、差异化、精细化线上营销综合渠道体系（见图1）。a）沃视窗：是基于GGSN网关植入的一种业务形态，在用户使用手机浏览器上网时，以“插窗”或“浮窗”形式在目标网站页面顶端或底端形成沃视窗，通过为中国联通用户提供流量、套餐使用情况等提醒服务，引导用户订购中国联通增值业务。b）SIM卡弹窗：是基于中国联通的USIM卡能力和短信能力，通过带有多种交互能力的窗口形式展现传统信息内容，为用户提供信息服务。具备拨打电话、一键订购增值产品、打开浏览器、展示多媒体信息等功能。c）手机通知栏：利用了手机终端自带的通知栏信息推送功能，在用户开机和联网状态下，内嵌在手机APP中的SDK，由后台根据策略向用户推荐服务信息，引导用户订购中国联通的自有产品。d）404导航：是基于GGSN网关的一种应用，在用户使用浏览器上网出现404错误页面时，为用户重新定位到中国联通提供的404页面，提供更多中国联通服务内容。

1.2其他运营商线上渠道现状与中国联通类似，中国移动和中国电信也建立了手厅、短彩信等自有传统电子渠道，同时也在某些省分公司发展了Toolbar弹窗、微视窗、404导航等新型线上渠道。Toolbar弹窗、微视窗即中国联通的沃视窗，基于GGSN网关，在用户使用浏览器上网时插入的业务提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3线上渠道存在的问题分析针对手机用户，各运营商虽然部署了全方位渠道体系，但运营商的各渠道之间未能有效整合，以发挥最大的整体渠道效能，业务推广中仍然存在着如下问题。a）渠道竞争问题：不同渠道之间职能定位不明确，同时由于机制原因，各渠道分属不同部门管理和运营，渠道之间各自为政，存在渠道竞争的利益冲突。b）产品投放同质化：在业务和产品投放时，没有区分渠道特性进行针对性投放，而是所有渠道全部覆盖。c）未匹配精准数据：渠道运营缺乏大数据支持，存在广撒网投放业务问题，影响用户体验。d）渠道营销策略问题：各渠道营销策略较为单一，大部分均为结合节假日主题进行促销活动，策略简单粗放，未能有效发挥渠道价值。并且，各渠道促销活动往往存在冲突问题。e）短彩信渠道问题：近几年垃圾短信盛行，业务的群发短信已经成为打扰用户、影响用户体验的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成为业务营销的正向渠道，是运营商面临的普遍挑战。

2线上营销综合渠道解决方案

针对中国联通线上营销渠道的问题，如何有效整合现有渠道资源，充分发挥线上渠道价值，配合各产品线及活动建立差异化的营销策略，向用户推送个性化的产品和服务，带来高转化率、高产出比的投放效果，实现营销信息的精准投放，是目前线上营销重点解决的难题。

2.1线上渠道发展策略根据中国联通总体发展策略，线上渠道发展应本着以用户体验为导向，围绕“统一入口、统一运营、统一合作、统一宣传”为核心的原则，以智能管道、大数据平台为基础，建立精细化线上渠道体系，提升全渠道效能。具体发展策略为：a）以用户体验为中心：通过大数据平台，提取用户精细化数据画像，分析用户渠道使用习惯，结合场景营销，针对性地推送产品和服务，避免对用户打扰，实现渠道的精准营销。b）全渠道整合策略：明确各线上渠道定位，整合自有互联网入口，包括视窗类、Toolbar、弹窗类等，形成完整的触点线上营销平台；优化渠道结构，多渠道立体协同，保证各类渠道均衡发展提升渠道价值。c）全渠道集中化管理、统一化运营策略：按照“集中化、专业化、扁平化”的原则，实现线上的集中化管理和统一化运营。

2.2线上营销综合渠道总体方案为了解决中国联通自有线上渠道的渠道协同、精准营销等问题，结合线上渠道发展策略，基于大数据分析和挖掘体系，通过构建线上营销综合渠道策略平台，实现根据用户的业务使用信息，在合适的时机，运用合适的营销策略，匹配合适的渠道，进行合适的产品和服务的精准推送。同时，实现全渠道集中化管理、统一化运营，多渠道立体化协同、均衡发展。针对渠道竞争和产品投放同质化问题，中国联通从组织机构上逐步调整，在集团和宽带公司成立了专门的渠道中心，负责渠道的统一运营和管理，强化了线上渠道的管理，提升了渠道的效能。线上渠道的作用，即产品和服务通过线上渠道销售给用户。已有线上渠道各自分散独立，需建立综合渠道策略平台统一运营。

3线上营销综合渠道策略平台设计及应用

3.1策略平台技术架构线上营销综合渠道策略平台是依托用户上网行为等大数据为基础，获得用户行为标签，标签包括终端信息、号码信息、套餐信息、动态标签库、黑白名单、分组等，通过配置的策略，下发到各省，最终在用户终端上进行展现。由互联网APP系统、BSS系统、经分系统、VAC系统、DM系统、LBS系统、GN口数据采集数据到大数据系统，大数据系统根据用户属性进行分类打标签，并将用户标签传送给策略平台，策略平台根据设定的策略，将适合用户的信息下发给各省，各省通过合适的页面展示给最终用户。线上营销综合渠道策略平台包含数据收集、用户管理、渠道管理、产品管理、策略管理、页面管理、运营分析、协议分析、系统管理、统计分析、运营监控、接口管理等功能模块。

3.2策略平台主要核心模块的功能

3.2.1数据收集为了实现用户、产品、渠道的精准匹配，大数据尤为重要，策略平台与各个数据源对接，收集用户的基础数据、产品数据、终端数据、业务订购数据、计费数据等信息。具体数据包括用户基本信息、用户账单信息、用户业务订购信息、用户终端信息、用户位置信息、用户标签信息、用户偏好信息等相应信息，针对订购内容型业务的用户，根据用户的使用数据，分析得出用户的内容偏好、内容间关联关系、使用强度、使用场景、用户在该业务的生命周期，将该5项数据量化后加权计算，得到向该用户推荐内容的要素信息（推荐时机、推荐强度、推荐内容）。例如：标签关键字为“足球”，根据上下语义，发现该条内容实际为实况足球，属游戏类，因此根据语义标签将足球类的游戏给用户。同时，通过对接LBS、BSS、VAC等平台来获取其他业务数据。包括位置数据、时段、流量使用情况、各增值业务使用情况。

3.2.2策略管理策略管理模块为策略平台的核心功能模块之一，通过策略管理可以建立策略组的形式，根据用户喜好（用户画像），将合适的产品，在合适的时间，以合适的频次，用合适的页面、合适的展示位置，匹配合适的渠道，展现给用户。例如：用户喜好类型为音乐，使用手机终端为android系统，且用户安装了渠道App客户端，策略配置管理即可针对该用户配置按照不同时间段、时间间隔，实现以App客户端插窗或者AppPush推送模式，对用户推送沃音乐业务。策略管理包含策略项管理、策略组管理、策略下发管理。策略项管理：针对建立策略组时所需要的各维度项的管理功能；策略维度分为用户维度、产品维度、渠道维度、时间维度、频率维度、页面形式维度、展示位置维度，共7个维度。策略组管理：通过各个策略项合成为一个有效的推广策略组合。策略下发管理：针对已建立的策略项生效执行的功能，实现策略配置中的按渠道分发能力。

3.2.3渠道管理对现有用户触点渠道信息的管理功能；触点渠道包括沃视窗、SIM卡弹窗、短信、彩信、通知栏Push、互联网APP、404导航等。

3.2.4产品管理中国联通产品和业务大概分为两大类：一是通信类产品，包括各种包月套餐、话费充值、流量包产品等，二是增值业务产品，包括沃音乐、WO+视频、沃游戏等需要额外单独订购的产品。策略平台对产品信息进行管理，可灵活定义、添加、修改、删除、完善推广产品信息，按省份、渠道进行产品管理功能。

3.2.5用户管理针对用户进行归集的管理；通过对用户基本信息、标签、分组等信息进行收集和展示。其中基本信息主要包含用户号码、终端信息、套餐信息、标签信息等。用户管理主要通过与各省或者第三方大数据系统同步方式来进行用户数据信息同步。标签类型管理：针对标签类型的新增、修改、删除管理，如上述的终端信息、套餐信息、号码信息等都为标签类型。标签管理：针对用户进行标签分类的功能；可以添加标签，并在标签添加成功后，自动为符合该标签的用户进行归集。黑白名单管理：针对用户进行黑白名单标注的功能，其中黑名单为在传送相应策略用户时需要剔除的用户，白名单为在传送相应策略用户时需要额外传送的用户。分组管理：以一个或几个用户标签为条件，对全部用户进行条件筛选的功能模块；分组添加完成后，根据分组条件需要对用户进行归集，归集后可供给其他策略使用；分组时所需要的用户标签来源于“标签管理”模块中管理的标签，可以选择多个。

3.3策略平台应用实践分析线上营销综合渠道策略管理平台已经于2014年11月1日进行商用试运行，期间陆续接入了沃视窗渠道、短彩信渠道、SIM卡弹窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的线上触点能力实现了通过线上营销综合渠道策略管理平台来对用户进行流量超套提醒、流量查询、已订购套餐查询、套餐订购、营销活动宣传等服务。以下应用实践分析中，将重点阐述关于沃视窗渠道的具体实例场景，同时通过该实例产生的数据和效果进行分析总结。测试案例：选取内蒙用户，销售WO+视频定向流量包月产品。产品分析：WO+视频定向流量包月产品是针对中国联通用户推出的视频类流量包月产品。订购该产品，用户可免流量费观看腾讯等视频客户端内的直播、点播等视频内容。定价均为15元/月。此产品定价较高，且视频内容消耗流量较大，用户群为互联网高端用户。匹配渠道：由于用户是互联网高端用户，短信、SIM卡弹窗等渠道均不适合。因此，策略平台匹配沃视窗渠道进行推送，即用户用手机上网看视频时，适时推送WO+视频定向流量包月产品。推送策略：根据大数据平台传送的用户标签结果，筛选出“视频”用户群，在用户上网看视频网站或搜索过视频内容时，通过沃视窗渠道推送WO+视频定向流量包月产品。测试结果分析：a）针对目标用户，筛选用户属性为“视频”的用户群进行精准推送，订购量会大大提高。b）用户使用场景非常重要：当用户正在上网，并且上视频网站，或者搜索视频内容时，适时推送，订购量显著。c）推送日期及时间段：在一个月中后期，一天当中选择下班休闲时间段推送，订购成功率高。d）渠道选择：不能所有渠道全部覆盖，要针对产品和用户，选择适合渠道，例如推送视频、游戏等增值业务产品时，需要详细介绍产品定价及产品服务内容，在SIM卡弹窗、短信、AppPush等展现形式单一的渠道上就不适合，应该选择沃视窗或者404导航渠道。

4结论

4.1研究工作的意义通过对线上营销综合渠道策略平台的研究，初步建立中国联通自有线上渠道智能营销体系，实现了根据用户分组、分时、分产品、分渠道的精准服务能力。a）有利于提高用户满意度，有利于维系用户，线上营销综合渠道策略平台可以实现在合适的时机，运用合适的营销策略，匹配合适的渠道，推送合适的产品和服务给用户，减少用户打扰，降低了用户流失的风险。b）解决了线上渠道间各自为政、渠道竞争的问题，实现各省自有线上渠道的统一运营和全渠道协同均衡发展。c）避免了短彩信等传统渠道的负面效应，充分发挥了渠道价值。d）有利于提高产品销量，线上营销综合渠道策略平台实现产品的精准推送，用户订购转化率大大提升，提高了产品销量。

4.2发展前景随着大数据应用普及，越来越多的企业将采用智能营销和精准营销，而各种各样的营销都离不开渠道，渠道是营销的载体，特别是线上渠道。线上营销综合渠道策略平台是以大数据精准营销为基础，符合互联网行业发展前景。未来，策略平台将提供更加丰富的功能和服务，向智能渠道系统演进。