新媒体广告现状范文

导语：如何才能写好一篇新媒体广告现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；电视广告；传播现状；传播策略

随着新媒体技术与网络技术的快速发展，电视广告在传播的过程中流失了许多年轻受众，电视台特色的新媒体广告更加容易赢得受众。因此，在新媒体的时代背景下，电视广告需要对传播现状加以了解，并根据现状提出相应解决办法、转变现有的传播策略。

1新媒体时代电视广告传播的现状分析

1.1电视广告面临严峻的内部竞争

随着社会经济的快速发展，在市场压力不断增大的社会背景下，我国的电视广告面临着严峻的内部竞争，这种内部竞争主要体现在两个方面：一方面，两级分化的内部竞争现象较为突出，这一特征表现在许多广告商都过分注重对收视率较高电视台的广告投入，而收视率较低的电视台广告投放量较少，这种两级分化的现象造成了内部竞争的不平衡；另一方面，在广告商争相对收视率较高电视台进行广告投放的过程中，促进了电视媒体间的竞争，也加剧了高收视率电视台广告竞争的激烈程度。

1.2电视广告面临严峻的外部竞争

随着国家经济的持续发展，我国加强了与国际间的合作交流，对电视广告而言，在新媒体的环境下也面临着较为严峻的外部竞争，加剧外部竞争的影响因素有很多，主要表现为以下两个方面：一方面，随着公益广告、公共广告的增多，占据了大量电视广告市场的份额，使商业广告面临更大压力；另一方面，随着新媒体、自媒体的快速发展，广告投放平台的增加威胁到电视广告的主体地位；外部竞争的不断加强也对电视广告的发展带来一定的负面影响。

1.3电视广告受到严重的市场冲击

电视广告作为一种经济行为，在其发展的过程中市场的冲击也对其发展产生了重要影响，这种影响主要表现在以下两个方面，一方面，近年来，随着市场经济的不断变化，广告商在进行广告投入的过程中更加注重对广告平台的考量，对新媒体、自媒体的广告投入逐渐增多，影响了对电视这种传统媒体的广告投入；另一方面，随着广告业的快速发展，广告成为人们所熟知的内容，电视广告产业在市场发展中也占据了较大份额，因此市场经济的变化对电视广告的发展产生了较大的冲击。

2新媒体时代电视广告传播的策略探究

2.1转变传播关系模式

面对我国新媒体背景下电视广告传播的现状问题，在电视广告进行传播发展的过程中，要根据社会发展，通过创新进行传播关系模式的转变，这种关系转变主要表现为转变广告传播中受众及传播者之间的关系，将传统的“以传播者为主体”的方式转变为“以受众为主体”的传播方式。注重受众的自主选择能力，随着新媒体技术的发展，受众有了更大的广告观看选择权，因此，广告商在进行广告制作、广告投放的过程中要注重受众的思想，从受众角度出发进行广告制作、广告投放，通过选择合适的电视平台提高广告投放的效率。

2.2构建科学传播平台

电视广告的投放离不开对媒介平台的应用，在新媒体的时代背景下，电视广告面临着较为激烈的竞争。因此，电视广告的投放要通过传播平台的科学构建进行实施，这种传播平台的构建可以通过以下两种方式加以实现：一方面，电视台可以通过对新媒体技术的利用，将电视广告与新媒体技术联系起来，通过资源的科学整合发挥二者优势，进而增加电视广告传播的平台；另一方面，可以通过自身特点，通过节目创新构建具有独特性质的传播优势，促进多样化电视广告投放平台的构建。

2.3提高广告内容创新

广告内容是决定电视广告投放效率的核心因素，在以受众为主的电视广告投放过程中，要注重对广告内容的创新。这种创新要可以从三个方面进行：首先，内容创新要体现产品理念，随着受众知识水平的提升，受众更加喜爱具有文化理念的广告，在对广告内容进行创新的过程中，制作者要根据产品确定主题进行文化创新；其次，内容创新要具备对受众的吸引力，随着创意广告在受众中影响力的增大，在进行广告内容制作的过程中，要通过多样创新增加广告对受众的吸引力；最后，内容创新要更加贴近受众生活，社会的发展使受众对广告的鉴赏标准不断得到提升，广告内容的创新要基于受众生活加以进行，使受众在观看广告的过程中能够感同身受。广告内容的创新是电视广告传播效率提升的重要方式。

3结语

在新媒体的时代背景下，电视广告进行传播链条上的创新与转变是必然趋势，这一转变要求对新时代背景下的电视广告现状进行了解，并根据现状有针对性地进行策略探索，通过媒体资源的相互整合实现广告传播的目的。

参考文献：

[1]张佳玥.新媒体环境下的广告传播[J].新闻研究导刊,2015(6).

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[关键词] 网络时代 创新性 技术性 富媒体广告

信息时代进入人们生活同时也改变了人们的生活，创新性、技术性是21世纪人类最大的挑战。我们在生活方式、工作方式等各个方面都已经受到创新性、技术性高科技的影响。无孔不入的网络技术环境，在一定意义上改变了人们的生存状态。

随着网络基础设施和信息技术的不断完善和发展，网络广告的内容和表现效果也发生了巨大变化。各种媒体技术、宽带技术应运而生，为交互式富媒体广告创新性、技术性的设计打下了坚实的基础。

一、富媒体广告发展的现状

富媒体广告是网络广告的一个分支，创新性、技术性是与整个网络广告系统相衔接的。

富媒体广告是在特定的时期、特定的条件下发展起来的。富媒体广告的发展与技术的进步是密切相关，一次次网络技术的不断推进都促进了富媒体广告的发展。宽带技术、视频技术更是成就了富媒体广告翻天覆地的变化。从声音、图像、文字等各种媒介形式到2D及3D的Video、Audio、JAVA视频富媒体网络技术，每次变化都在完善富媒体广告的功能。

网络时代，科技的发展与进步对人们生活方式发生了革命性的影响，对网络广告也提出了相应的要求。借助于网络技术把更多的创新性构思运用到富媒体广告设计中。其广告功能性将更强，这不仅是为了满足广告商的需要，还要满足用户的浏览功能。富媒体技术、创新性的运用使传统的网络广告形式发生了根本性的变革，也是富媒体广告的发展新趋势。

网络技术的革新带来网络广告设计形式的变化，也带来了功能性的变化。创新性、技术性带来的富媒体功能的变化导致富媒体形式的改变。

富媒体广告目前基本上以满足人的互动为根本，把视频技术应用作为富媒体广告的中心。为了迎合高科技的发展，表示创新性、技术性，现今一些富媒体广告设计，所做的也仅是把视频、音频和交互等引入到富媒体广告设计中。创新性、技术性的潜力在目前还未能够充分发挥。

分析其原因：一是主观上富媒体广告设计师还处于一种探索阶段；二是客观上艺术与技术的脱节。作为解决办法我们应该进一步研究在探索阶段如何利用高科技去造就富媒体广告设计新形式，找到艺术与技术更合适的结合点，把两者有机的统一起来。

二、创新性、技术性对富媒体广告形式的影响

随着电脑普及率快速上升，上网的费用也变得越便宜，网络已经成为人们生活时尚的代言，并且变得越来越简单，国内的网络技术发展得也越来越迅猛。

网络技术不断运用于实践中，改变着人们的生活方式。网络高科技技术也正被运用到富媒体网络广告设计中。首先，网络技术的运用改变了人们获取资讯的固定地点。其次，网络的运用打破了人们固定的办公地点。再者，人们可以通过网络来获取新的休闲、娱乐方式。网络宽带技术的革新正在使网络世界更精彩的同时也颠覆了传统的网络广告形式，使富媒体广告成为了人们娱乐休闲的综合空间。

传统的网络广告形式已经受到冲击，创新性、技术性已渐成新的需求而进入到富媒体广告设计中，视频以这种形式的一种载体的面目出现。视频的网络普及将会影响富媒体广告设计的形态。富媒体广告不仅是满足一种功能的需要，而是日趋多功能化，要满足不同人群多方面的需求。例如，目前大量的富媒体广告创意都只集中在一个特定的广告区域，局限于广告本身的展示和互动，广告形式和用户的交互形式都略显单一。由于视频技术的出现，丰富了媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。

三、富媒体广告设计的技术要求

创新性的富媒体广告提供的媒介环境应该提供优越的运作环境。富媒体广告应该有几个方面的要求：高效性、方便性、精确性。

独特的智能后台下载技术是影响富媒体广告设计质量的重要因素之一。富媒体广告不仅要美观方便，媒介环境还需要不断深入。这就使得富媒体广告设计师应该把设计中所涉及的各个专业的技术相协调运用，对富媒体广告设计的最终效果有重要作用。其中包括：(1)富媒体视觉环境。人们在富媒体广告中可以一边打游戏一边欣赏广告，时尚有趣的创意，视觉表现也越来越好。(2)富媒体广告运用环境。宽松的环境有力的刺激了富媒体广告的创新和发展，但是缺乏明确的标准界定，就必然导致不规范性现象的存在，并阻碍富媒体广告的进一步发展。建立富媒体广告的格式规范及标准，将有力地推动富媒体广告的发展。(3)富媒体广告精确环境。广告的精准投放能有效增强富媒体广告效果，富媒体广告的精准投放需要有足够大的样本，需要有好的语义分析技术，需要有强大的数据库，即用户行为数据库。(4)富媒体广告监测环境。广告主选择富媒体广告，最关心的是富媒体广告的效果。为了防止媒体网站虚报富媒体广告的浏览量和点击量，需要一个第三方为富媒体广告的效果评价与广告计费提供公正的数量依据。

艺术与技术的融合是必然趋势，越讲技术，越能让艺术更艺术，美好的网络媒介环境是技术与艺术相结合的产物。同样，也只有这几个方面互相渗透，才能创造出创新性、技术性的富媒体广告媒介环境。

四、结语

综上所述，艺术与技术如何完美结合，是未来富媒体广告设计一直要关注的问题。只有这几个方面相互渗透、相互协调，才能设计出创新性、高科技含量的富媒体广告。

参考文献：

[1]艾瑞咨询:2008全球广告市场研究报告，2008

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广告是一个国家经济发展的晴雨表，已成为百姓生活的重要组成部分，透过广告能够看到一个国家的经济发展状况，也可以看到一个国家文化的现状。党的十七届六中全会指出，我国会在未来大力发展文化产业，建设文化强国。广告事业是文化产业中不可或缺的朝阳产业。广告事业的有序、健康发展有利于文化强国建设目标的实现。高校实验室建设是人才培养的重要阵地，媒体广告实验室的建设是培养优秀广告人才的重要举措。媒体广告专业实践性很强，只有将新的实验教学方法引入到广告教学中，才能培养出适应社会发展的复合型广告人才［1］。

1媒体广告实验室定位

目前，我国很多高校开设了广告相关专业，有的侧重于新闻传播方向，有的侧重于市场营销方向，有的侧重于设计创意制作方向，而媒体广告实验室是为了辅助广告学专业的发展而设立的。我国广告教育的现状参差不齐，发展较好的高校已经成立广告学院，建立了广告学博士、硕士、学士三位一体的教育体系，广告实验室也建设得多、精、全［2］，如中国传媒大学广告学院就设立了影视广告实验室、传播效果实验室等，是国内广告实验室设立较全的高校。当前国内众多类型的广告专业实验室可分为广告基础理论研究实验室、广告实证研究实验室和广告创作研究实验室3类。我校媒体广告实验室定位为影视媒体创作研究型实验室，辅以平面广告、广播广告、网络广告的设计与创作，以培养学生实际动手操作能力为主，成为媒体广告专业的实训研究基地，配有大洋非线性编辑系统、AVID非线性编辑系统、苹果工作站、松下P2摄像机、佳能5DMAX2照相机、磁盘阵列等设备，在国内影视广告实验室配置中处于领先水平，为我院学生开展广告实践活动搭建了一个开放式的应用型教学实践平台，并为开展教学科研活动提供了条件保障。

2加强媒体广告实验室基础建设

2．1加大软硬件建设，紧跟时代步伐媒体广告实验室的建设，最基本的是教学软硬件的投入。广告是前沿学科，需要紧跟时代步伐。今天的媒体环境变化日新月异，广告专业的发展要想在未来的人才培养上站稳脚跟，就要学习新思想，掌握新技术，而硬件设备投入是保障实验室建设的必要条件。就媒体广告实验室而言，需要与行业设备保持同步发展，比如，目前业界比较盛行的AVID非线性设备及操作系统，用来剪辑制作高品质的广告作品，我们的实验室就要配备这类机器设备，让学生在上学期间就可以接触到前沿产品和制作理念，更好地与业界结合，掌握新技术，为将来就业打下良好的基础［3］。

2．2建设完善的规章制度媒体广告实验室要遵守学校总体的实验室建设管理要求，在设备购置、维护方面做好规划，做好实验室经费预算、实验室课程设置，做好实验室人员管理及防火安全管理。实验室经费由学校统一管理，所有建设项目需实验室人员按照实际要求提出申请，经过专家论证由学校统一招标完成建设，使各方面的建设形成制度化。

2．3构建合理的“双师型”教师队伍教师队伍建设是保障实验室教学开展的必要条件，广告专业的前沿性和开放性决定了媒体广告实验室要建设“双师型”的教师队伍，即专业教师与外聘专家型教师的结合，这样建设教师队伍的好处是既让学生能够接受专业教师的理论教学，又可以接受行业专家的实践知识，在进行作品创作时还可以请专家进行实战指导，真正做到理论与实践相结合［4］。

2．4加强教学设备的管理力度此外，媒体广告实验室还要不断加强管理。由于媒体广告实验室大多拥有目前较为先进的设备，如苹果工作站、5DMAX照相机等设备价值昂贵，一旦管理疏漏损坏，维修难度大、时间长，其他机器也无法替代使用。要想保证机器设备的使用率，就必须加大实验室管理力度，设立专人管理，对学生使用设备的时间做好统筹安排，做好时间预约安排，做好使用记录，对设备运转情况实时监管，做到既保证学生的使用频率，又保证设备的完好。

3创新的媒体广告专业教学模式广告专业是个实践性非常强的专业，与其他专业有着明显的区别，因此在教学上应该区别对待，应将新的实验教学方法引入到广告教学中，打破传统的单一理论教学模式。创新性的实验室建设要与创新的教学模式紧密结合，在开展专业课堂教学的同时结合课程组织学生到实验室开展实验操作，以配合理论教学［5］。如平面广告设计、广播电视广告创作、网络广告设计等课程，依托实验室的实验操作可以加大课程实践环节比重，如果教学设备条件允许，甚至可以把这类课程直接搬到实验室里完成教学，让学生一边学习理论，一边结合项目教学进行实践操作。教学环境轻松开放，学生更容易接受，在教学方法和形式上也更容易出新意，比教室枯燥的理论教学效果好。

3．1完善广告课堂教学

3．1．1广告理论教学广告专业的理论教学是相当重要的，尽管一再强调实践的重要性，但理论教学环节还是不可忽视的。要想在未来的职场一较高低，拼的是专业素养，系统完善的理论体系可以帮助学生构建专业知识框架，懂得将相关理论融合来处理创作中遇到的实际问题。在职场上，经过专业的理论教学训练的广告专业毕业生，一定比缺乏理论知识的实践操手站得更稳。

3．1．2广告案例教学广告案例教学也是广告专业教学中较为传统的模式。为了弥补理论教学枯燥不足的特点，广告案例教学将当下备受关注的案例引入到教学中，让学生在掌握相关理论知识时得到实例验证。这种教学方法灵活，但是对教师备课提出了更高的要求。教师需要在备课时准备大量材料辅助理论教学［6］。广告专业课堂教学可以将广告理论教学与广告案例教学相结合，这样可以更好地完成课堂上的教学内容，保证知识体系的完整性。

3．2开展媒体广告实验教学实验教学方法创新是一种对传统思想的突破。传统教学观念只从书本上获得知识，途径较为单一，现代教学观念要求高校不再闭门造车，因此，建设专业级的媒体广告实验室是实现广告专业实验教学的必要条件，可以培养新型的实践型广告人才。

3．2．1企业项目教学媒体广告实验室建设要与企业合作研发项目，高校作为文化产业培养人才的阵地要具备前瞻性。媒体广告实验室建设要有创造性的研究思路和课题，就要与行业发展紧密结合，要能吸引企业界的积极参与［7］。在这方面，美国麻省理工学院媒体艺术与技术实验室（TheMITMediaLab）提供了一个典型范例，每年超过180家全球性企业、多国政府部门及相关研究机构，通过与媒体实验室的研发合作得到源源不断的前瞻性项目研究成果及知识产权。做教学也应该采用这样的思路，开展广告资源项目的联合开发。实验室要有专业教师指导，通过院企合作开发针对大三、大四学生为主体的实际项目，为在校学生提供一个实训的操作平台，提升学生的实际应用能力，积累参加广告项目的实战经验，使媒体广告实验室成为一个广告人才培养、科研开发和项目市场化接轨的平台。在实际操作过程中，低年级学生开展项目实训可以作为实践课程考查成绩，并取得相应学分，高年级毕业班学生开展项目可以作为毕业设计内容，获得求职时的实践经验，优秀者也可以凭借项目与院企合作单位签订就业合同。

3．2．2跨专业合作教学媒体广告实验室可以做跨专业合作。广告是科学，又是一门艺术，广告学与市场营销学、传播学、心理学、美学、影视、音乐、美术、文学等学科有着千丝万缕的联系。广告创作是一个庞杂的系统，需要多工种通力合作完成。广告人才是全面发展的优秀人才，因此，在培养广告人才方面，需要和多专业形成“跨专业”培养，开展跨专业合作教学［8］。比如，在创作保护环境题材的广告作品时，可以和城市规划、环艺设计专业学生合作；在创作作品之前的前期调查阶段，可以和市场营销学、心理学专业学生共同分析做策划案；在文案创作阶段，可以和文学专业学生共同商讨；在后期制作阶段，可以与影视专业、音乐美术专业学生共同完成。这样多学科的合作教学必然使广告专业学生大开眼界，开拓新思路。

3．2．3赛事教学赛事教学是广告专业学生锻炼实际操作能力、适应未来就业环境的良好途径，要利用好各级赛事，开展创新教育，在比赛前让学生模拟开展广告策划、做广告提案、以教师或学生为虚拟客户展开创作，可以模拟广告公司开展赛前准备；在创作阶段，要多次比较修改，做A拷贝、B拷贝。参加比赛可以让学生获得全面的锻炼［9］。

4媒体广告实验室建设要不断创新

广告行业发展迅猛，而创新则是发展的核心。广告专业建设要积极迎合广告业的快速发展，建设专业的媒体广告实验室。广告专业实验室要发展，不仅仅是实验室技术设备的创新，更是一个全方位的立体概念，还应该包括专业特色发展，教学观念和方法创新。实验室是为高校教学服务的，实验室也要讲教学观念和方法创新［10－11］。实验室教学观念创新，重在培养学生的独立思考能力和创新精神，让学生由被动训练变为主动探索。我们应当鼓励学生从怀疑入手，多角度、地去发现、分析、解决问题，要尽量动手自己去做。应该教会学生创新思考的方法，要勇于消除平时思考常用的思维定势，因为广告重在创意，只有具有创新的思维才会有与众不同的创意。

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作为一种以互动传播为特点，以数字信息技术为基础的创新型媒体，新媒体是一个不断变化的概念。在新媒体时代下，人们对于媒体的传统消费习惯逐渐被颠覆，而以媒体为依附体的广告以及广告设计教学在面临新媒体的挑战时，就必须与时俱进、革故鼎新。本文首先介绍了新媒体时期广告的特点，其次阐述新媒体时代下我国高校广告设计教学所面临的挑战，并对如何在新媒体时代下实现高校广告设计教学的改革与创新进行了分析与探讨。

关键词：

新媒体时代；广告设计教学；改革；创新

在科学技术迅猛发展的背景下，传统的媒体形式俨然已经不能适应现代化社会、受众的实际需求。作为大众传媒的一种重要形式，新媒体必然能够让广大受众以更加主动的方式、从更加广阔的角度来获取信息。那么，为了适应新媒体时代的要求，高校就必须严格依据社会的实际需求与最新的技术发展来对课程的教学体系进行改善，让教学条件得到进一步提升。同时，还要加强学科关联技术的应用，让教学实现系统化的改革。

一、新媒体时期广告的特点

1．信息服务的链接性

就与广大受众接触的角度来分析，强迫性与偷袭性与传统广告所具备的特点，其能够以简短精美的形式来出其不意的偷袭受众的神经，这也就充分的体现了传统广告信息的简短、有限。而受众对于新媒体广告的获得一般都是在有意识、有目的检索下实现的，这也就充分体现了新媒体广告信息的服务性。而人们对于信息的搜索与获取，往往都是在通过某个端口在某个具体的契机下进行的，然后沿着该信息端口来依次对信息进行深度的探索，最终实现获取。也正因为此，新媒体广告由于具备数字传输链接的便捷性优势，从而呈现出了一种信息服务的链接性特征。

2．受众导向的互动性

广告，是营销沟通的一种延伸，其对于互动性的追求是一种本质。在具备了较强互动性的新媒体中，广告的互动性必将得到充分的体现。具体来说，新媒体将让理论上的受众导向转变为现实性的导向，让受众成为广告信息的需求者、品牌信息的搜素者以及需求信息的发出者。另外，“双向沟通”的品牌传播内涵是新媒体广告最注重的内容，无论是产品开发的市场调查，还是满足受众实际信息需求的咨询答疑以及产品与品牌信息的等，都将成为所谓的新媒体广告，而这种新媒体广告必然具有互动沟通性特征［1］。

3．品牌信息的整合性

信息服务的链接性是每一个新媒体广告本身所具有的特征，然而品牌信息的统一整合性，却是真正需要重点体现的。在现代社会以及激烈竞争的市场环境中，由于每一位受众在年龄、性别、喜好、个性、职业、收入等方面都具有很大的差异性，所以就导致市场成为了无数的碎片。在这样的环境下，各个品牌商就会根据不同碎片群落来科学合理的细分市场与产品，并实现对媒体的细分性选择，最终最大程度的满足实际需求。但是，不可否认的是，现代生产又具备了规模性、集约性，也就是说需要各个环节上（如生产、传播、营销等）具有一定的规模，这也就充分的体现了新媒体广告品牌信息的整合性。

二、新媒体时代下我国高校广告设计教学所面临的挑战

首先，从高校广告设计专业教师的角度来看，由于我国广告设计教育发展到如今不过十几年的时间，虽然大多数教师具备了良好的审美品位与扎实的美术造型功底，但对于广告设计这种面向市场的商业而言，明显还把握不足。如果将这问题反映到具体的教学理念上来看的话，也就是教师对广告设计作品在视觉美感上的偏执以及离开受众离开市场的创意，而对于广告理论、受众心理、投放媒体、广告效果反馈、消费调查等重要的内容也缺乏正确的认识。显然，在这种环境下培养出来的广告设计专业学生必然难以适应现代社会对综合型广告人才的要求。其次，从广告设计专业学生的角度来看。目前很多广告设计专业的学生在实际的学习过程中对理论根基的学习方法并没有引起足够的重视，严重忽视了广告表面形式下的理论思考与学习。同时，大多数学生都缺乏团队精神，而这也是大多数毕业生在用人单位中所反映出来的主要问题。就目前我国广告业的实际情况来看，广告设计的环节依旧比较薄弱。虽然大多数设计人员具有宽泛的知识储备，且能够迅速进入到一定的状态之中，但很多刚刚毕业的高校毕业生由于在校所学知识与社会实际需求存在极大的差异，使得这些毕业生并不能迅速、高效的服务于社会。也正因为此，高校广告设计教育的状况并没有得到现代社会以及相关业内人士的认可，不能够适应新媒体时代下广告设计的实际需求。显然，在新媒体时代下，针对广告设计领域，社会与市场真正需求的是具有较强综合能力的复合型人才。就如今的情况来看，社会与市场对于刚刚毕业的大学生都表现得极为冷漠，而具有几年工作经验的大学生则成为了市场当中的“香饽饽”。这也就说明我国高校教育如今的状况明显没有达到现代社会市场所需的标准。因此，深入了解与研究新媒体时代下的广告业设计现状成为我国高校广告设计教学发展的关键环节。

三、如何在新媒体时代下实现高校广告设计教学的改革与创新

1．加大以新媒体为核心的实践教学环节

第一，鼓励学生多参加全校、全市以及全国范围内的广告设计大赛。随着新媒体的迅猛发展，目前很多地区的教育主管部门以及国家教育部门经常举办一些广告设计类的比赛，如“全国大学生广告艺术大赛”等，这些比赛都相应设置了一些与新媒体相关的比赛项目（如微电影、网络广告等），而这些作品的提交与宣传也都是同步在官网、社交媒体以及合作媒体上进行的［2］。显然，这样的大赛必然能够为大学生和业界人士之间搭建起一条重要的沟通桥梁，具备了较强的权威性、前沿性以及实战性。大学生通过参加这样的比赛，其真实知识水平与综合素质也将得到全面的检验。当然，在日常的广告设计教学过程中，无论是教师还是学生都应该对新媒介的运用引起足够的重视，同时需要不断加强学生新媒体广告设计能力的培养力度。另外，教师应该将面向学生的各种广告比赛视作人才培养模式改革的重要环节，积极为学生提供更多的锻炼机会与渠道。显然，在这样的氛围下，学生将更加主动的融入到社会中，从而进一步激发学生的实践积极性与创新思维。第二，导入具有真实性的课题。在实际的教学过程中，教师应该多角度的为学生创造更多关于新媒体广告设计的社会实践条件与机会。比如说，通过各种形式的活动（如实习考察、市场调研、参观访问等）让学生有机会参与到新媒体广告公司的日常工作、活动之中，从而以不同的层面与角度来对新媒体广告设计的实际业务进行了解，最终认识到从事新媒体广告设计工作所需要的能力、素质。当然，高校也可以通过与相关企业或一些服务性的机构进行合作，在校园内适当建立一些新媒介业务，如校企网络广告设计网、校园微博网、精品课程网等，让这些新媒介业务的建立成为锻炼学生新媒介实践能力的有效渠道。

2．多方位建立实习模式

广告设计专业应该充分利用自身的资源优势广泛的与相关企业建立起长期性的良好合作关系，以此来实现“产学研”的充分结合，并为学生的实践提供具有保障的实习基地。显然，学生通过在实习基地的实习过程，将体会到创业的艰辛与难度，同时也能够让自身在广告设计中的团队合作能力、交流能力得到极大的锻炼。另外，也可以通过与相关企业的合作建立具有校企特色的培训基地，并在高校与企业的共同磋商下制定出科学合理的学生培养方案，以此来探索与开发学生的实践能力，让学生的实践能力、社会适应能力等得到实质性的提升。这样的合作方式不仅有利于校内教学与校外教学的深度融合，同时也可以真正的实现高校、企业以及学生之间的三赢局面。

3．多关注与新媒体广告设计相关的热点问题

在实际的教学过程中，教师可以引导学生多关注与新媒体广告设计相关的热点问题，以此来培养与锻炼学生的创新意识与能力。在新媒体环境下，社交媒体、微博平台以及移动互联网都发展迅速且日益成熟。在这其中，如移动APP、微信等一系列新型媒体形式的广告应用层出不穷，且被广大消费者所接受。如2012年伦敦奥运会，各大赞助商品牌在广告策略中基本都是利用了官方微博来将自身的品牌与奥运赛事紧密联系在一起的，这样做能够有效的制造热点，从而达到品牌传播的效果。又比如影片《致青春》，该片的推广形式受到了广泛的关注与赞扬，其与热门手机游戏《找你妹》实现了跨界合作，将影片元素植入APP当中，这样的广告传播模式取得了非常好的效果［3］。随着新媒体的不断发展，学生们对于社会热点问题的关注度必然随之提高。基于此，教师在实际的教学过程中完全可以通过对新媒体广告热点案例的深入分析来扎实学生的基础能力，并让学生通过对新媒介的感知来为自身的创意设计提供更多、更大的想象空间与创造空间。

四、结语

如今的新媒体广告俨然是一个不断演变的概念。对于我国高校来说，在广告设计的教学过程中，必须实现理论与相关技术的充分结合，以此来进行新媒体广告的教学改革。只有这样，高校广告设计教学才能紧跟时展的步伐，最终培养出适合于现代社会真正需要的复合型广告设计人才。

作者：彭冠淇 单位：广东工商职业学院艺术设计系

参考文献：

［1］张林．高校广告设计教学存在问题及建议［J］．文教资料，2014（13）：180～181．

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媒体广告资源浪费是指许多潜在客户不能很好去挖掘，使媒体广告业务增长缓慢或停滞不前。造成这种局面通常有以下原因：

一是潜在资源未引起媒体重视。自从上世纪80年代中国的媒体开始出现广告以来，由于改革开放诞生了许许多多的新行业，使得在媒体投放广告的企业日趋增多，如今仍然是许多行业逐步走向成熟的发展期，新型广告客户在不断诞生，包括新行业的出现和传统行业的变革，许多企业有了广告的潜意识，这时期特别需要媒体的引导。因为媒体及其广告公司对市场的了解存在欠缺，不能意识到潜在客户的存在和需求，媒体在项目发包时没有明确或忽略了某些行业，公司又往往熟悉的行业有限，而使企业得不到媒体或广告公司的帮助，此类企业在只好在媒体门外徘徊。

二是公司渗透力太弱。不少公司是在向媒体投标时敢夸海口，甚至于亏本也能交得起媒体所须的费用，而对于所服务的行业却了解不多，在市场开发过程中无法渗透到整个行业中去，甚至在公司里头根本没有熟知某个行业、熟知所服务的企业经营常识的高层次员工，除了用送礼、请客等方式开展业务以外，很难与企业说到一块去，造成媒体广告的市场开发困难重重。

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回顾过去十年，互动通作为国内富媒体广告业界的领航者，不断追求技术的革新、产品更新以及对市场的深入研究和探索，一直在富媒体广告领域保持领先，为众多的合作伙伴提供精准有效的富媒体广告与营销解决方案。

技术革新是动力

从iCast技术和富媒体广告的诞生，再到iFocus产品的注入实现了内容的匹配性、精确性与灵活性；再到赋予跨平台、LBS、HTML5等诸多华丽标签的iMocha，以及国内首款专门针对iPad设计的富媒体广告产品MoCast；更有数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP三大品牌的重磅出击。十年间，互动通推广的各种产品和服务，都是在强大技术的支撑下完成的，可以说技术在引领和改变着这个行业，从一定意义上，可以说技术改变了营销。

谈到这个问题，郑斌首先说到：“整个互联网广告行业的发展是基于技术的发展。”随着早期网页技术的发展，造就了一批垂直网站，随着流媒体技术发展，造就了大批视频网站，也包括现在的社交网站。例如微博，也是基于大量互联网技术的应用。

早期的网络广告在富媒体出现之前，都是一些比较简单的文字链广告，静态的banner，随着2002年互动通推出第一个技术类型产品iCast和第一支富媒体广告，由于iCast产品集合了更炫的互动和创意等内容，这种广告从推出后，特别受到广告主的欢迎。“实际上，在这十年中，富媒体的技术不是停留在原来的层面，是处于一个不断发展的过程中的，互联网广告的发展，技术一直包含在内。包括互联网广告的售卖方式，原来是按照CPD(Cost Per Day)到后来的CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千次印象费用，现在更是发展到CPS(Cost Per Sale)，它一直是以一种技术的形式来实现某种精准。”郑斌说道。

整个互联网广告发展的时间和历史，技术在其中起到很重要的作用。技术不断地进步，广告的内容也不断演化，唯有把一只广告当成一件艺术品对待，运用最新的互联网技术打造精美的画面和形象，找到精准的受众，实现最大化的ROI才是营销的利剑。

高新技术是巨大优势

DoubleClick被Google收购。为什么Google要收购这样的一家广告管理公司？因为数字广告行业发展越来越大，对管理系统产品的要求也越来越高，所以需要专门的公司，像Google这样的公司，也不能完全来实现它所要求的广告技术的管理，包括投放、数据挖掘、预算和运营这几方面。

“作为中国最早的富媒体广告服务商，互动通拥有非常强大的技术团队，从广告表现方式、广告交互方式以及广告投放方式等多个维度，提供专业技术服务，在互联网广告方面，有着天然的优势和基因。”郑斌说，互动通多年来旗下的重量级产品有：网络富媒体广告解决方案――iCast、内容精准匹配广告解决方案――iFocus、以及iPad富媒体广告解决方案MoCast等。

互动通拥有基于技术支持的三大平台：数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile与数字广告交易平台hdtDXP。

hdtMEDIA在精准定向技术的支持下，为客户搭建起与消费者深度接触、即时互动的便捷渠道，客户的投资回报率得到显著提升；hdtMobile通过领先的投放技术为核心的中央广告服务器系统，支持多种操作系统、多客户端、多表现形式和营销策略在手机媒体上的高度整合，同时以智能投放和精确追踪来实现更高效的广告效果；hdtDXP互动通数字广告交易平台，是互动通控股集团近年来自主研发的广告交易开放平台，该平台融集合了最先进的广告技术和理念，可实现多渠道和基于人群购买的实时竞价功能，达到广告投放的高回报（ROI）、高效率和高透明度，从而为广告主、商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。

谈到各大平台和技术的运用时，郑斌说：“互动通作为第三方公司，在与众多的网络视频网站、门户网站、垂直网站、微博等结合，把它们基于视频内容的视频广告的位置做大做开，互动通的数字广告平台可以做到这点，通过技术去改变，通过专业去实现。”hdtDXP中的DMP通过对广告以及网民后续行为的统计追踪，让广告主能够更全面地了解广告活动的真实效果，同时支持第三方统计界面，为广告营销决策的优化提供了客观依据。另外，互动通数字广告交易平台hdtDXP所拥有的数字广告竞价系统日臻成熟，它能有效地减少在广告投放中的环节。

盈利有道：技术助推营销

数字广告平台可以把各种分散的网络媒体聚合，随着形形的网站出现，让广告主眼花缭乱，互动通可以通过专业的数字广告平台，跨不同的网站，提供创意，服务及广告后的效果评估等一站式的服务。

投放于网易、新浪、凤凰等门户网站的案例――“奥迪A7”成功运用iCast广告方案，采用全屏下推，可控视频，浮层等多方式结合投放，更好地展示了广告效果，使广告更加精准地到达目标消费用户，广告投放初期取得了超过一千六百万的曝光数，广告点击率接近2%，广告投放效果良好。另一优秀案例：“Acer S3蜂鸟――羽量轻薄，刀锋般薄锐”――宏基笔记本广告，选择在流量较大的门户网站（新浪）的首页，并通过关键字匹配，投放在财经类的栏目，基于iCast与iFocus的完美搭配，受众参与度较高，效果不错。其他的案例在互动通各种广告方案的有机结合下，均取得较好的广告效果。

“随着数字广告平台的发展和不断成熟，我们推出广告交易平台，让广告主用合适的价格去投放广告，降低企业营销成本；反过来，从媒体角度看，根据广告位的位置和流量，广告主会实时竞价广告位，这样就提高了网站广告位价位，创造了双赢局面。通过实时交易，减少中间环节，节省时间精力。”互动通一直注重技术在广告中的表现，多年来为诸多知名企业设计不少优秀作品，郑斌又说到，“针对互联网公司除了热卖的广告位之外，其他的广告位也希望卖掉，互联网碎片化，互动通整合各大网站的互联网用户数据，推出实时竞价方式，未来广告主就可以像交易股票一样，去竞拍自己想要的广告位，实现自由、透明、实时的交易，搭建一个让广告主和媒体方相对通畅的通道，一改过去以内容和用户为王现状，变数据为王。通过商业化的需求，推出了包括DSP、SSP、DMP模块，用RTB技术打造网络广告生态圈和产业链。”

针对市场发展动向，互动通坚持不懈地在技术上研发突破。如自主开发轮播器，有效控制广告播放频次，避免广告相互重叠、过度重复曝光等有损品牌及媒体的情况；最大限度地降低压缩造成的损伤，保障了广告的清晰度和播放质量的独创的视频压缩技术；以及针对iPad平台不支持flash的特点，hdtMEDIA研发团队第一时间在iPad平台上进行富媒体广告实测，互动通此次打破了长期依赖flash技术实现富媒体展示的局面，以其最新技术MoCast制作的富媒体视频广告完成在iPad上完美流畅的播放，实现基于iPad平台的富媒体解决方案确保富媒体投放可定向到iPad人群，宣告MoCast成为首家专门针对iPad平台设计的富媒体广告产品。通过个性专业化的新技术，拓展出别样的广告投放理念，不断细化、碎片化广告投放手段，从而做到面面俱到，挖掘市场潜能。

未来发力点：移动互联平台

未来互联网渗透的领域会更加广阔，包括我们现在的家庭电视，也在逐步向互联网电视方向发展，这给互动通带来更大的商机。“我们现在看电视，看新闻还是会首选电视，但是像娱乐性的节目，一般就不会偏向电视了，用电脑连接电视，把电视荧幕作为一个载体，一样可以看高清，相信大多数电视台和电视厂商都早已知道这一点，如何给消费者带来更好的收视感受，企业会根据市场而变化。”郑斌表示，“打通终端界限，全面实现多屏覆盖，现在互动通已打通双屏，在未来打通三屏路上，会逐步加大技术和人员地投入，已着手对IPTV数字电视开发，将来三屏合一必会实现。”

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关键词：网络广告；富媒体广告；发展趋势

中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1005-5312（2012）33-0286-01

一、网络广告概述

广义的来定义网络广告“一切通过Internet的各种技术表现形式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告”。而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义，网络广告即电子广告，指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某处的网页的过程。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

二、网络广告新形式的种类

网络广告新形式主要可以归结为以下几个种类：

（一）富媒体广告（Rich　Media　AD）

它并不是一种具体的互联网媒体形式，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言，它们可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。

（二）微博广告

微博作为一个信息和传递的工具，它在文章内容题材和方式上，非常之灵活，在广告和新闻性传播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，还可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，而且文章显得可信度更高。

（三）搜索引擎广告

所谓的搜索引擎是指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。而搜索引擎广告则是指企业通过付费给搜索引擎公司来增加网站的排名，使你的网站在主要搜索引擎的搜索结果中处于较好的位置，以吸引更多网络用户访问你的网站。

（四）社区论坛广告

社区论坛广告是指通过在网络社区论坛这一平台，将分散的目标顾客和受众精准的聚集在一起，传递品牌信息，从而达到口口相传的口碑营销效果的广告方式。

（五）电子杂志广告

电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。电子杂志以视频、音频、图片与文字等多元素组合而成．强调互动性。

（六）游戏植入广告

游戏和广告在不断创造奇迹的互联网被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的新形式。将广告赋予用户的休闲娱乐活动中，在潜移默化中增强消费者对品牌的识别，不但不易引起反感还可以吸引消费者主动参与甚至达到病毒营销的效果。

（七）流媒体视频广告

广告主可以在视频内容播放之前、进行中、播放之后以电视广告的形式运行流媒体广告，或者广告主可在赞助位置、合作品牌页或商业信函中放置纯粹的促销内容。

三、网络广告的未来发展趋势

相对于国外的网络广告发展来说，我国的网络广告仍处于起步阶段，在网络技术和网络广告管理等许多方面仍需向国外发达国家学习。从总体来看，我国未来网络广告的发展趋势将有以下几个特点：

1、网络广告中新的广告模式还会不断出现；

2、网络广告与传统广告的结合将更加紧密；

3、网站内容将更趋专业化和新颖化；

4、网络广告市场将更加规范。

总之，新的网络广告形式充分利用了计算机技术、通讯技术和多媒体技术，以最直观、最形象、最有效的方式与消费者交流，达到提高企业形象、树立品牌意识、销售企业产品之目的。尽管目前，这些网络广告在某些方面还存在不足和困难，但随着信息技术的不断发展，尤其是网络传输速度的加快，这些问题都会迎刃而解。

基金项目：武汉长江职业学院2012年度教科研项目，课题编号：2012X014

参考文献

[1]沈蕾.网络广告形式及研究.东华大学硕士论文.2005，（02）.

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本文着重从互联网新媒体业务的总体特征出发，探讨互联网新媒体业务的产业范围、业务发展现状、发展趋势，以及新闻资讯类互联网新媒体业务发展的思考。全文分为四个部分，第一部分介绍了互联网新媒体业务的产业范围；第二部分侧重分析当前互联网新媒体业务的种类及发展现状；第三部分主要是分析互联网新媒体业务发展趋势及其主要特征；第四部分重点探索新闻资讯类互联网新媒体业务发展的思路。

一、互联网新媒体的业务范围和特征

根据维基百科，新媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动、及其多媒体形式来诠释，不同的诠释是由于不同领域的观点(产业、科技、艺术、及传媒)的出发点之不同。从产业区分的角度，所谓的“旧媒体”所包涵的产业范围，指的是印刷的报纸及杂志，电子的广播与电视。相较之下，“新媒体”所包涵的产业范围不如旧媒体的明确，其产业类型可以包括电玩产业、动画产业、搜索引擎、网络拍卖、等等[1]。

自互联网发展以来，业界对互联网新媒体这个概念有多种不同的解释。本文以联合国新闻委员会对“第四媒体”的界定，来阐述互联网新媒体的含义：第四媒体是指继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路；从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网(因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分)；不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个载体来传播新闻和信息的网站[2]。

从各类媒体的特征分析，报纸的深度、广播的即时性、电视的现场感、网络的互动性使得四大媒体各有其突出的特点，下表对这四大媒体的典型特征进行了比较：

表1四大媒体典型特征比较

特征

传统报刊广播电视互联网形式单一，文字单一，声音图文、声音和影像图、文、声音和影像受众被迫阅读，不可更改自由阅读，可转发技术印刷技术无线电技术成像合成技术计算机网络技术互动性弱，尚停留在读编往来阶段较弱，听众可参与某些节目的即时互动弱，交互性只表现在专题节目中较强，但受众难以掌握主动盈利模式发行，广告广告广告，付费频道广告，娱乐，付费内容存储性可存储，但不方便查询本身不能存储，需借助第三方介质随时存储，查询方便移动性好好差较好到达率««««««««««使用时间««««««««信息容量«««««««««表现能力««««««««反馈速度«««««主动提醒 «地域性能力««««««««分众能力««««««时段性 «««««行为挖掘««««««««用户内容参与度««««««««

注：«－>«««««：弱->强

由表1可见，互联网新媒体突出的特点反映在受众可自由阅读、可转发，媒体互动性强，存储性强；信息容量巨大；反馈速度快；用户行为挖掘能力强；用户内容参与度强等方面。

二、互联网新媒体业务的分类及发展现状

从不同的角度出发，互联网新媒体业务有多种分类方式，本文着重从媒体内容提供的角度出发，对当前出现的互联网新媒体进行分类。具体包括以下五类：传统媒体的网络化业务、纯粹基于互联网的大众新媒体；基于用户自生产内容(UGC)的社会性媒体(Social Media)、互联网搜索引擎、聚合媒体(Mushup Media)。

第一，传统媒体的网络化业务是基础的互联网新媒体业务形式。传统媒体，尤其是报刊业在互联网时代所面临的现实困境是无法回避的，现阶段越来越多的读者倾向于通过互联网获取资讯信息，因此传统媒体数字化是其不可逾越的生存之道。至于传统广播、电视媒体企业，也面临着互联网广播、互联网电视服务的挑战。传统媒体网络化衍生而来的互联网新媒体业务已经是，并仍将是重要的互联网媒体类型。例如，《财富》杂志网络版、《华尔街日报》网络版、《南方周末》网络版等网络媒体均是依托传统报刊类媒体发展而来；央视网络电视(n.com)、中国广播网()则是依托传统电视、广播媒体发展而来，为用户提供基于互联网的图文、广播和电视服务。该类业务的核心竞争优势在于有雄厚的传统媒体内容为依托，并且能够更大程度地覆盖传统媒体和互联网媒体不同的用户群。

第二，纯粹基于互联网的大众新媒体是传统媒体运营模式在互联网载体上的对应形式。随着互联网的发展，媒体人认识到可以采用传统媒体的运作模式，以互联网为载体发展独立的新媒体。简单而言，传统媒体的大量“媒体记者＋编辑”生产模式在互联网新媒体上依然有效，并且结合互联网内容的低成本和广覆盖的独特性，可以做到比传统媒体更深远的产业影响。例如，新浪网作为全球最大的中文新闻网站，依靠大量的网络媒体记者/编辑团队，成为中文网络新闻媒体的巨无霸，在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次[3]；美国著名的通信技术专业网站Lightreading.com，致力于通信技术领域互联网媒体的发展，目前月均独立用户超过40万，成为全球最大的在线通信类专业媒体；ZCOM、POCO等电子杂志提供商更是充分利用多媒体技术和P2P技术，在互联网上将杂志模式发扬光大。该类业务的核心竞争力在于其与传统媒体相比拥有更低的内容成本，更丰富的内容量和更佳的用户体验。

第三，基于UGC的社会性媒体业务是颠覆了传统媒体内容提供模式的创新互联网媒体业务形式。过去，传统媒体采用的是精英化的记者编辑内容提供模式，读者则是被动的接受媒体信息，而互联网新媒体的发展给予了用户内容的自主权，时下流行的Web 2.0概念的核心元素之一就是UGC。比较典型的案例有：YouTube视频分享网站，成立1年半，日浏览量突破1亿，截止至06年上半年，共25亿段视频被浏览，用户日上传视频量达6.5万段；起点中文网作为中文原创小说网站，2002年成立，2006年8月，日浏览量过亿，注册用户达500万、原创作者达6万、原创小说超过8万本、作品字数超过20亿；另外，博客作为一项新兴的个人媒体类工具，在中国迅速扩散开来，目前已经有近1/5的网民青睐在网上写博客，即博客作者约有3094万人[4]。上述数据充分说明了UGC社会性媒体业务充分解放了读者自由信息与交流的需求，以崭新的“草根”内容提供模式冲击传统“精英”模式。该类业务的核心竞争力在于内容提供成本低，用户自发形成的海量的、个性化的内容更容易满足相关群体的需求。

第四，互联网搜索引擎业务是以搜索技术为核心，以互联网内容为基础的互联网新媒体业务形式。这类业务模式的特点就是它是以搜索技术作为驱动力，整合互联网上的内容资源，以更便捷、更精确的方式将互联网上的信息内容提供给用户。Google毫无疑问是这类新媒体的霸主，它聚合了互联网上超过100亿的网页，目前美国月均搜索超过40亿次。Google! News业务是Google推出的基于搜索技术实现的新闻资讯类门户，它通过卓越的技术手段，以极少的人力实现了勘与庞大的编辑团队比拼的资讯门户。大部分美国人甚至认为，在Google上搜索不出来的东西是不存在的。凭借其独特的商业模式和技术优势，搜索引擎媒体在互联网媒体领域占据了领导地位。

第五，聚合媒体业务是互联网Mushup技术应用于媒体领域的互联网新媒体业务形式。聚合媒体业务强调的是对站外媒体资源的利用，通过接口标准读取站外媒体资源信息，并通过一定的算法或内容组合以崭新的方式呈现给用户。最基础的就是采用RSS和Atom之类的技术聚合相关内容，例如iGoogle、Yahoo! 360等个性化主页和Google Reader、周博通等RSS内容聚合服务，就为用户提供了个性化的资讯内容整合功能，在一定程度上实现了用户DIY自己的资讯平台。另外，Diggdot.us也是聚合媒体的一个例子，它整合了Digg.com、Slashdot.org和Del.icio.us上与技术有关的内容。聚合媒体业务的核心竞争力在于其能够更适合于精细化运营，能够低成本的更好的满足细分用户群的需求。

表2对上述五大互联网新媒体特征进行了比较。

表2五大互联网新媒体典型特征比较

特征传统媒体网络化业务纯粹基于互联网的大众媒体基于UGC的社会性媒体互联网搜索引擎媒体聚合媒体运营成本优势««««««««««««««««内容量优势««««««««««««««内容差异化优势««««««««««««««用户覆盖度««««««««««««««««用户参与度«««««««««««««市场吸引力««««««««««««««««««

注：«－>«««««：弱->强

对各类互联网新媒体而言，用户规模仍然是其关注的焦点，广告仍然是其核心盈利模式。与传统媒体广告相比，诸多广告主逐渐倾向于投放网络广告，互联网新媒体的广告市场份额也日趋增加。图1展示了中国和美国媒体广告市场份额的状况，2005年中国和美国的互联网广告市场规模分别为31.3亿元和130亿美元，分别占各自媒体广告市场的4%和9%。

图1中美媒体广告市场结构(2005)[5]

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关键词：新媒体；广告创意；广告互动

随着社会科技不断发展进步，以互联网和数字化技术为基础的新媒体呈现快速发展势头，并渗入到各个行业和领域。社会的科技发展，使得当前“新媒体”的定义与十年前的“新媒体”定义存在明显的区别。近年来，新媒体成为许多企业宣传推广的工具，例如以wechat、app、移动终端H5页面、网红为代表的媒介工具等成为主流新媒体。另外，新媒体的快速普及和用，为广告创意和视觉表达提供了新的工具选择，也开启了新的广告推广模式。

一、新媒体主要特点

新媒体表现了出强大的穿透力：它将传统媒体之间的界线抹去，化新媒体与传统媒体主要区别在于其传播状态的差异：从过去的一对多向多对多转变。从传播学角度来看，新媒体主要有以下几个特点：

（一）数字化

利用现代信息技术，新媒体为受众带来更加生动、丰富、及时的信息内容，大大提高了他们的传媒体验。在新媒体中，运用了大量触摸屏、二维码、以及虚拟空间技术，通过无线发射技术与受众开展随时随地的互动。

（二）互动性

利用数字化、信息化技术，广告与消费者紧密联系起来，就像平时玩电子游戏一样，受众通过触摸或者遥控，参与到广告互动当中，亲身体验广告内容，在娱乐与休闲状态中接受广告信息。

（三）时空自由性

现代通信技术的普及和应用，打破了传统媒体信息的时空限制。目前，不管消费者是在何时何地，只要有无线信号的地方，他们就能够接收通信信号。①新媒体具备的这些技术优点，决定了新媒体必然向生动化、丰富化、互动化和自由化发展。

二、新媒体环境下广告的特征

（一）用户对于新媒体广告具有自主选择性

进入到新媒体时代后，传播方式发生了深刻变化，受众心理和需求也发生了相应变化。主要表现在以下几个方面：

1.尊重个人信息诉求。在传统媒体下，受众只能被动接受信息，没有表达自身意见的渠道和机会；进入到新媒体时代，每个人都有发言权，能够在新媒体上自由发表个人意见和看法。

2.自我表现需求得到满足。新媒体环境下，人们有了更多展现自我的传媒工具，例如微信、微博等， 借助这些信息工具充分展现自己的内心世界和情感诉求。

3.碎片化阅读。在互联网环境下，人们可以利用超文本链接开展快速阅读活动。智能手机、个人电脑、移动网络的出现和应用，让人们步入多元化信息应用时代。微信、微博等个人信息终端工具的应用，为人们提供了碎片化阅读条件。传统广告传播时代，消费者行为属于AIDMA模式，即注意（Attention）―兴趣（Interest）―欲望（Desire）―记忆（Memory）―行动（Action），这时期消费者只能被动接受广告信息。进入到新媒体时代，受众被分成分众和小众两类，在此基础上，日本电通广告公司提出了AISAS模式：注意（Attention）―兴趣（Interest）―搜索（Search）―行动（Action）―分享（Share）。互联网环境下，信息搜索和分享对消费者行为产生了重大影响，因此如果采取强硬灌输的推广方式，可能会收到反作用。

（二）新媒体广告创意设计要凸显个性化

一直以来，“创意”都是广告设计人员最在意和关心的东西。在新媒体背景下，广告创意的重要性更加凸显，这对广告设计者创新、创意能力提出了更高要求，要在广告设计中融入许多独一无二的要素，设计出风格独特、标新立异的广告作品，通过凸显广告的个性化来提高广告效果。简言之，要在广告设计过程中体现个性化，以提升广告设计水平。在新媒体背景下，广告设计要避免陷入到“雷同化创意”当中，对受众需要进行充分调研和分析，把握不同类型受众的需求，有针对性的设计广告作品。我们知道，在追求和强调个性化的社会里，只有具有个性化的广告才能够吸引受众，最大程度发挥广告的作用。例如，广告设计者可以将流行元素与传统元素有机融合起来，让两种元素相互碰撞、融合提升广告创意，这不仅可以突出广告设计个性化，还可以牢牢吸引受众眼球，将广告信息传播出去。

三、新媒体环境下广告创意策略

（一）优化配置媒介资源

在新媒体时代，社会信息技术快速发展、日新月异，新媒体技术不断出现，单一媒介发行广告已难以适应行业发展形势。因此，广告创意要综合运用文字、图片、视频、音频和符号等多种表达元素，用统一声音宣传品牌。新媒体的快速发展并没有挤占传统媒体的空间，我们要看到新旧媒体的优势和短处，优势互补，最大化广告传播效果。以哇哈哈广告为例，其广告语“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素，一步到位”，在央视、各省卫视上全面推广，同时在户外广告牌、公共交通工具以及视频内容背景中投放，采用组合传播媒介，收到了不错的效果。

（二）建立媒介创意平台

不管是采用SPT理论还是ROI理论，广告公司依然是创意主体，消费者处于被动接受位置。新媒体技术的互动性为广告受众创造了参与创意的途径。任何人都可以与广告设计方合作开展广告创意，打造品牌形象。耐克体育作为一个国际知名体育品牌，其是年轻、时尚和运动的代表，在耐克的官方网站上投放了许多品牌爱好者上传的体验式视频，优秀作品可以在TVC或MTV播出。耐克将广告设计权交给受众，这为广大受众提供了充分展现个人才能和表达品牌热爱之情的机会。数字技术的发展，为消费者提供了施展自己才华的舞台，让他们获得了广告设计主体的地位，这无疑是广告界颠覆性的创新。

（三）跨屏传播，创新升级

进入到大数据时代，新媒体工具不断涌现，传统媒体也在发生蜕变。新的社会环境下，受众具有阅读碎片化、阅读平台多元化、传播方式多样化的特点，广告主要优化配置媒体资源，利用跨屏传播提高传媒效果。冷酸灵作为知名牙膏品牌之一，其在激烈的市场竞争环境下，成功运用传播手段，优化配置传媒资源，为受众营造了立体品牌体验。跨屏传播以电视、互联网和户外广告为平台，在后期大力创新传媒方式，采用知名度高、影响力大的媒体平台投放广告，线上线下合作推广宣传，利用跨屏传播和丰富的媒体资源，打造了牙膏民族品牌形象。数字化的发展大大拓宽了广告创意空间，新媒体时代广告将会继续以创意为核心，以技术为手段，大力开展广告创意，在广告创意传播过程中融入新媒体技术，朝着“即时、互动、移动、简约”方向发展，充分发挥新媒体优势提升广告创意。

（四）丰富创意维度

在新媒体背景下，要提升广告设计创意，必须要丰富创意维度和空间，在内容上发掘创意，而不是简单的寻求形式新颖独特。优秀的广告设计者在创作之前，都会对广告市场进行研究分析，了解受众内在需求，整合不同媒体资源开展广告设计。在新媒体背景下，广告设计者不仅要做好内容创新，还要在时空维度上进行创新，采用独特的时空设计，不断提高广告传播效果。显然，新媒体时代突破了传统广告时空局限性，将二者巧妙的融合起来，收到了独特的效果。从时间维度来看，不管是手机、电视还是网络，都具备全天候推广的条件；从空间角度来看，不管是室内还是户外、家里还是公共场合，都可以投放新媒体广告。

注释：

①高琴琴.新媒体环境下的广告策略[J].声屏世界，2013，08（02）：18-20.2011（10）.

参考文献：

[1]张楠.从WeChat海外推广看新媒体时代国际传播战略选择[J].今传媒，2016（6）.

[2]CTR 媒介智讯 .[EB]. 中国广告网 . http：///html/Article/2016/0802/201608021141192435079.shtml

[3]张程.掘金千亿网红经济蛋糕[J].经理人，2016（263）.

[4]杨艺.浅析新媒体技术对广告的影响[D].成都：成都理工大学，2013（6）.

[5]新媒体广告 [EB]. 智库・ 百科. http：///wiki/ 新媒体广告.

[6]董世斌.新媒体环境下广告创意设计的生存困境及思考[J].装饰，2015（3）：92-93.

[7]侯巧t.国外新媒体文化发展的现状及启示[J].中州学刊，2014（6）.

[8] 孙肇伦 . 新媒体对广告业的影响与对策研究 [J]. 青年记者，2012（9）.

[9] 王谦 . 自媒体那第六个包子 [J]. 世界文化，2016（07）.

[10] 王娟 . 自媒体收授心理分析―以新浪微博为例 [J]. 传播与版权，2016（08）.

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关键词：网络广告 现状 存在问题 创新发展

abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.

keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement

中图分类号：f224.33文献标识码：a 文章编码

一．网络广告

网络广告，顾名思义就是指在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的广告相比，具有传播速度快、覆盖范围广、针对性强、交互性强、成本低廉、持久灵活等特点。

就目前中国的网络广告市场状况而言，一般有以下几种形式：

1.在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众公司信息。

2.bbs（电子公告板）：在访问量较多的bbs上广告信息，或开设专区版块来讨论某项产品及解决某个问题，传播或某项信息等。

3.邮件广告：以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以低廉的成本信息到目标消费者那里。邮件列表广告又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告附加在读者每天所订阅的电子刊物中发放给相应的邮箱所属人。

4.横幅广告：又称旗帜广告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。

5.插播式广告（弹窗广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

6.文本链接广告：本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

7.浮动广告（飞行广告）：浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。

8．互动游戏式广告（interactive games）：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现,并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

9.其他类型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。

二．中国网络广告的现状及存在的问题

自21世纪初至今，网络广告在我国的发展时间不过十余年。然而它的发展速度却远远超出人们的想象，十多年来几乎成爆炸式增长。从最初的无人问津到现在网络上充斥着各种各样的网络广告，日益呈现出一派欣欣向荣的景象。网络广告以其高速度的发展，已成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。其发展之快、影响之深远，是传统广告无法比拟的。但在发展的同时，我们也能清楚的看到，它还存在着诸多的问题，如果不加以解决，则会阻碍和制约网络经济的健康、有序发展。

通过研究，我们发现当前国内网络广告的问题主要集中在以下方面：

1.网络广告在中国的先天性缺陷

由于网络广告在国内的发展时间很短，尚没有积累足够的经验，基础也不够深厚。与已有数千年的历史的传统媒体广告相比，其自身的局限性仍然是很大的。传统媒体广告的受众市场及其广大，通过电视、报纸、广播、杂志等媒介物可以真实而具体的将产品信息传递给消费者，消费者无时无刻不在接受着传统媒体广告的轰炸。然而网络广告则必须建立在网络基础上，只有在进入互联网的情况下才能接触到网络广告，从而无形中对受众者的年龄及身份作了界定。无论从众地域或受众对象上来看，网络广告均存在着先天性的缺陷。

2.国内

网络广告形式老套，缺乏创新和特色

中国网络广告的形式缺乏创新与想象力。在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式多沿袭旧俗，毫无特色，没有吸引力。并且，一定的程度上的广告均为强制弹出，给受众者的网络体验带来不悦。不仅不能吸引消费者的眼球，反而起到了相反的作用。

3.缺乏成熟的监督认证机构

广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题, 即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

4.准入门槛较低，存在诸多不合法内容

在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网

络广告的管理非常困难。于是大量的广告扑面而来，内容混乱，背后的者也无从得知，各种广告十分混乱。

5.网络广告中文化冲突明显