新媒体传播的本质范文

导语：如何才能写好一篇新媒体传播的本质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

篇2

【关键词】新媒体 品牌 时空 精准 互动

如今而言，品牌传播的新媒体环境与传统媒体时生了日新月异的变革，而传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用，因此研究新媒体的本质，进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨大影响和品牌传播在面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题时应使用怎样的应对策略。

学术界对新媒体的概念这些年来仍旧是众说纷纭，但无可否认的是，新媒体确实使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也打破了长久以来传统媒体的优势，让很多传统媒体面临着生存的危机。

1 新媒体环境的主要变化

（1）新媒体的时空本质。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。从自古的甲骨文记载，印刷术、类似电话广播机器的传播、纸媒和电子媒体的传播到现如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强，也是媒体传播的一次巨大飞跃。（2）新媒体时空壁垒的消除。媒体传播早已破除了时间和空间的问题，完全可以做到时效性和无线远程传播，然而新媒体更是在此基础上也消除了人为的时空壁垒，真正实现了信息的自由流动。我国在信息产业上要实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。“三网融合”相较于旧媒体传播而言也是有了巨大的飞跃，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。（3）新媒体的显著特征。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。对于出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。

在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。虚拟与现实的融合以及在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。

2 品牌传播面临的新问题

（1）目标受众难以锁定。目标受众群不仅具有较为类似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体渠道分流，很难形成大规模受众的聚集。但品牌塑造正是建立在大众媒体之上，如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息推广。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、施加品牌影响越来越难，已成为了一个问题。（2）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。（3）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但新媒体时代，传播权力已经很大限度的交给了受众。在微信、微博等社交媒体上，品牌任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭性打击。 （4）信息主体形象不够具体。在传统的交往当中，人和人都是面对面的，互相的了解也变得更加立体、生动，但是在新媒体的运用当中，人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业，并不能更加直观的去观察和感受。

3 新媒体语境下品牌传播应变策略

（1）精准化的大数据时代。在新媒体环境下，芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长远发展。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。（2）以奇致胜。在内容丰富的新媒体时代，内容的创新出彩成为品牌宣传成功与否的关键。之所以品牌宣传能够成为网民乐意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。因此在新媒体时代，能够有出奇才可致胜。内容也不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文结合的段子等多种形式。（3）虚拟和现实的交融。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实，受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界，形成更大范围的传播。（4）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击，才能尽量避免品牌危机。

篇3

源远流长的湖湘文化是我国典型的地域文化之一。在当前数字化时代，信息技术的快速发展为湖湘文化的广泛传播发挥了重要的推动作用。新媒体作为湖湘文化传播的新平台，具有着独特的优势。分析湖湘文化的本质和内涵，总结湖湘文化的内容体系，归纳湖湘文化的新媒体传播的属性，对于发挥新媒体的传播优势，促使湖湘文化进行更加广泛的传播，具有着深远而重大的意义。

关键词：

湖湘文化；新媒体；传播属性；文化传播

湖湘文化作为我国极具代表性的地域文化，具有着悠久的历史渊源和文化特质，经过不断的传承与发展，形成了独特的文化内涵。文化作为国家发展的软实力，独具特色的地域文化也成为推动当地经济社会发展的强劲动力。在这种多元文化背景下，随着全国乃至全世界范围的文化交流日益频繁，湖湘文化也引起了社会各界的高度关注。在已经悄然到来的网络时代，以数字化为突出特点的新媒体为湖湘文化的广泛传播创造了有利的条件，借助新兴媒体平台的传播速度快、信息含量大，覆盖范围广等优势，有效的推动了湖湘文化向全国传播。分析湖湘文化通过新媒体传播的属性，对于传承湖湘文化，促使湖湘文化走出国门，走向了世界，扩大在国际上的影响力，具有着重大而深远的意义。

一、湖湘文化的简介

“湖湘”是古代对于湖南的称谓，顾名思义，“湖湘文化”就是指湖南一带具有着鲜明的地方特色，并且得到不断传承和相对稳定的历史文化形态。为了清楚地分析湖湘文化在新媒体时代的传播属性，首先需要对于湖湘文化的发展历程和本质特征、内涵外延等具有比较全面的认识。

（一）湖湘文化的形成与发展追根溯源，湖湘文化最早起源前炎帝、黄帝时期的神农文化，后经过发展成为炎黄文化。在经过了古代中原文化的南移之后，儒学文化传入湖南，与当地的“荆楚文化”进行交汇融合，形成了独具特色的湖湘文化基础。在南宋时期，由张栻与胡宏二人在长沙和南岳等地讲学，形成了“湖湘学派”，为湖湘文化的传承与发展做出了巨大的贡献。“湖湘文化”真正得名还是开始于上世纪的80年代早期，由于当时掀起的“大陆文化”热潮，“湖湘文化”得到了前所未有的关注，还形成了一些新的叫法，如“潇湘文化”“荆楚文化”“洞庭文化”等。通过不同朝代的传承与发展，历经数千年的演变，湖湘文化也逐渐形成了独特的内容体系，具有了丰富的内涵。湖湘文化是中华民族传统文化的重要分支，体现着湖南区域各个民族的风俗习惯、思想意识、社会心理、科学文化等，既有物质文化，也有精神文化，自古代开始，由湖南本土居民与不同时期在这片区域生活过的人们共同创造，不断传承和发展所构成，雅俗共赏，具有浓郁的地方特色，是一个丰富、多样的综合体系。湖湘文化所涉及的内容非常广泛，包括了社会生活的方方面面，不仅有精神层次的哲学、宗教、政治、伦理、文学和艺术等，还有不同民族的民风、民俗、饮食、建筑、服饰等特色文化。近年来，在全国文化产业大发展的形势下，湖湘文化也被赋予了很多新的内容，成为湖南文化产业快速发展的驱动力，使湖面的广电、出版、动漫、影视等行业走在了全国的前列，极大的丰富了湖湘文化的内容。

（二）湖湘文化的本质和特性湖湘文化，从时间和空间属性来看，指的是从古到今在湖南这一区域上各个民族不断生息繁衍的历史过程中逐渐形成的所有物质文化与精神文化的总和。从这一点来看，湖湘文化的本质就是一种具有地方特色的地域文化。经过几千年的沉淀和积累，湖湘文化也形成了一些特性：首先，湖湘文化的历史性。即湖湘文化不仅开始于古代，历经各个朝代的传承，受到了楚文化、儒家思想的影响，而且一直都保持与时俱进，紧跟时展的步伐，得到了不断发展，继承了历史文化的基因，保持了鲜明的个性特点，形成了具有相对稳定的核心思想的文化形态。其次，湖湘文化的包容性。即在湖湘文化的发展过程中，一直秉承兼收并蓄，追求真理，吸纳先进思想的风格。古往今来，在湖南这片土地上生活的民族有很多并非本土居民，湖湘文化中也留下了这些民族的烙印，很多不是湖南籍的人士的思想观念也成为湖湘文化的重要组成部分。在当前世界一体化形势下，湖湘文化没有固步自封，而是以开放的姿态，走出湖南，在更为广泛的范围传承，在提高自身影响力的同时，也受到了世界先进文化的影响，汲取精华，去其糟粕，实现自身的优化和完善。最后，湖湘文化的民俗性。这一点主要体现在湖湘文化中各个不同民族的风土人情、建筑、饮食、服饰、民间艺术、文化活动等。古代时候，湖南人具有泼辣、霸蛮的性格特点，在湖湘文化中也充分体现了当地民众这种核实的性格，崇尚节俭，吃苦耐劳，积极进取，务实创新，这也特点也成为湖湘精神文化中的精髓。

二、新媒体传播的特点

与报纸、电视、广播等传统媒体不同，新媒体作为网络时代的产物，也由于网络平台传播的特性，而形成了一些新特点和突出的优势。新媒体作为数字化时代湖湘文化传播的载体，分析总结新媒体传播的特点，是分析湖湘文化的新媒体传播属性的基础。具体来说，新媒体传播具有以下几个特点：第一，实时快速。相对于传统的纸质媒体、广播电视的传播来说，新媒体的传播速度更加快捷，基本上实现了实时传播。任何信息资讯，通过先进的数字技术，借助无处不在的网络及智能化、易操作的网络终端设备，能够随时随地的，通过网络设施，实现实时传播。第二，海量共享。数字化信息的存储传递比报纸刊物等媒介来说，体积小，容量却大了很多，携带也方便，修改、查阅都非常方便。最重要的是，这些数字化信息可以让每一个接触到网络的人自由的浏览，实现最大程度的共享共用，而且这些了解信息的人通过分享，还会加快信息的传递，改变传统的信息单线传递的方式，而构成一个网络化、立体式的信息传递模式。第三，覆盖面广。近年来，我国加快了信息化社会的建设进程，各种网络基础设施也不断完善，互联网已经进入了千家万户，从城市到乡村，实施了网络的普及，加上移动通讯网络性能的不断优化，各种智能通讯设备的广泛应用，为各种信息借助新媒体进行传播创造了有利条件，实现了广泛的覆盖，只有有手机信号的地方，有一部手机就可以看遍天下事，了解各种信息，新媒体传播的覆盖范围之广是传统媒体所无法企及的。第四，互动多元。各种信息以新媒体作为媒介平台进行传播的过程中，信息的浏览者可以自由的发表评论，阐述自己的观点，与信息者或者共享者之间，都可以进行随时的互动交流。而且，由于信息技术的不断突破，各种新媒体也越来越多，信息传播的形式不仅有文字，还可以声音、图像，传播形式和途径也越发多元化。

三、湖湘文化的新媒体传播属性

湖湘文化虽然属于地域文化，但是经过了数千年的积淀和传承，也称得上是源远流长，博大精深。在网络时代，通过网络、数字媒体、移动通讯工具、网络终端等实现湖湘文化的快速广泛的传播，能够迅速扩大湖湘文化的影响力，让更多的人了解湖湘文化。秉承湖湘文化的特质，利用新媒体的传播优势，决定了湖湘文化的新媒体传播属性，具体从以下几方面进行分析：

（一）湖湘文化的新媒体传播动力湖湘文化以新媒体平台作为传播途径是信息时代的必然趋势。推动湖湘文化的新媒体传播主要动力有：第一，湖湘文化属于地域文化的本质。文化对于大众的思想观念必然会产生一定的影响力。由于大众的个人诉求不同，对于文化信息的关注也不一样，在新媒体传播中，受众很容易成为文化信息的传播者，兼有两种身份，加上一些受众的从众心理，自觉或者不自觉的产生模仿学习行为，加快了湖湘文化的传播。第二，社会环境的影响。近年来，国家为了提升综合实力，加快了文化事业的建设，满足人们日益增长的文化需求，大力扶持文化产业的发展，在这样的社会环境下，湖湘文化借助新媒体进行传播，也获得了国家和地方政府在政策、措施方面的支持。第三，新媒体传播的经济性和实效性。新媒体作为湖湘文化的传播平台，比传统媒介更加经济实惠，传播的内容也更加全面，产生了实际效果也更加理想。第四，信息技术的支持。以数字化信息为呈现形式，以虚拟的网络平台作为传播介质，可以不受时间和空间的限制，克服了传统媒体传播中各种障碍性因素的不利影响，世界范围内网民数量呈现数量级式的增长，虚拟平台、匿名，无限自由，为湖湘文化实现瞬时和交互传播提供了有力的支持。第五，眼球经济的利益驱动。一些具有商业眼光的人士纷纷看好湖湘文化这块文化宝藏，通过精心的策略和科学的商业运作，开发其中的商业价值，借助新媒体平台实现自身的经营效益，因此，商业力量的推动也是湖湘文化的新媒体传播的一个重要原因。第六，新媒体与传统媒介的整合效应。不可否认，广播电视、报纸刊物等传统媒介在湖湘文化的传播过程中发挥了重要作用，也具有着一些优点和不足。层出不穷的新媒体可以弥补传统媒介在传播过程中的不足，湖湘文化的新媒体传播可以更好的发挥两种媒介类型的整合优势，实现优势互补，形成传播合力，让湖湘文化传播的更远，影响的范围更大。

（二）湖湘文化的新媒体传播类型通常来说，信息的传播类型可以分为线性传播、环形传播、星形传播和网状传播等几种类型。湖湘文化以新媒体平台进行传播，总体上是一种全连接的网状传播。在这种网状传播类型当中，由于新媒体借助虚拟的网络平台，的是数字化的信息，所以，在网状结构当中的任何一个结点上，都可以围绕着湖湘文化的内容，形成相关的信息，并且进行湖湘文化相关信息的。同时，在各个网络结点上产生和的信息也可以用非线性传播的方式进入传播网络，实现在网状结构中的任何一个结点之间的连接，从而使湖湘文化信息由一点扩散到一个面，再由一个面传播到整个网络。这样的网状传播类型，体现了新媒体在信息传播中的交互性，各种信息的受众都是一个新的传播源头，还可以实时的进行交流互动，反馈相关的信息，进行评论，对于传统的一对一传播类型、一对多传播类型都是一种革命性的突破，也就导致湖湘文化的传播速度成倍增加。

（三）湖湘文化的新媒体传播模式文化传播是一种重要的社会实践活动，影响因素众多，过程也比较复杂。新媒体作为信息时代文化传播的有效手段，随着其广泛应用，必然对于文化的传播模式产生不可估量的影响。在湖湘文化的新媒体传播中，与传统的媒介的传播模式具有着本质的不同，新媒体的传播采取的是一种“波纹中心模式”，这种传播模式比以往的人际传播、信息传播模式复杂。政府、社会组织、受众都作为这种模式中的调节者和引导者，文化信息实现大众传播就相当于平静的湖水中投入一粒石子，信息源就是那块石子，一旦传播出来，就会激起一圈圈的波纹，而且波纹在向外扩散的过程中，还会向中心产生反作用力，受到很多外界因素的影响，体现出湖湘文化在新媒体传播中的动态性、社会性和复杂性。

（四）湖湘文化的新媒体传播层次湖湘文化这种独特的地域文化，具有很明显的层次性，可以分为物质文化、行为文化和精神文化，内容也囊括了哲学思想、文学艺术、历史宗教、教育科技、民风民俗等很多方面。这些内容各异、层次不同的湖湘文化在新媒体传播中，也表现出一定的层次性，第一个层面是认知层面，受众会对于湖湘文化产生初步的感知，记忆基本的文化知识。第二个层面是态度层面。受众在通过新媒体接受了湖湘文体中的精神意识、价值观念体系之后，引发了受众在情绪方面的变化，产生独特的情感体验，受到文化的感染和影响。第三个层面是行动层面，即受众在通过新媒体接触到了湖湘文化之后，对于自身的态度、认知都产生了影响，从而在行为习惯方面产生一系列的改变。由于现代人对于网络的依赖性越来越强，生活中各种信息的获得大部分是通过网络，阅读电子产品，观看视频资讯，湖湘文化通过这些形式向广大受众传播海量的信息，对于人们的认知、态度、行为产生影响，传播和弘扬湖湘文化。

四、结语

总之，网络的迅速普及，各种便携轻巧的网络终端的广泛应用，改变着人们获取信息的方式，催生了各式各样的新兴媒体。各种信息也借助这些新媒体，推动了文化的传播，促进了文化的繁荣发展，影响着人们的思想观念，丰富了人们的精神文化生活，带给了人们愉悦的精神享受。湖湘文化历经数千年的传承与发展，具有着深厚的文化基因，借助着新媒体平台，实现了更加广泛的传播，也得到了不断传承和丰富，呈现出鲜明的特征，保持相对的稳定性，具有着特定的内容和形式，体现出湖湘文化在网络时代的传播属性。在当今信息时代，发挥新媒体传播的优势，规避各种不利的影响，可以有效的实施湖湘文化的“走出去”战略，让湖湘文化走向更大的舞台，为实现文化繁荣，丰富人们的文化生活，扩大文化交流，带动经济发展，建设和谐社会，做出更大的贡献。

参考文献：

[1]吕锡琛，吴争春.全球化语境下湖湘文化的对外传播[J].求索，2015（04）.

[2]王战.湖湘文化对外传播策略与路径研究[J].湖南师范大学社会科学学报，20159（01）.

[3]刘厚见.论湖湘文化的品质与湘商的塑造[J].民族论坛.2012（24）.

[4]张作保.湖湘文化在当代的弱化及其原因探析[J].商.2013（17）.

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还有一种营销秘密武器快被人遗忘了，这就是电子书营销，为什么在今天重新提起电子营销呢？因为在社会化媒体兴起、内容营销主宰的时代，电子书营销的优势变得越来越明显。

首先说一下我以为的互联网营销的架构，再来看看电子书营销在这个架构总处于什么样的地位。互联网营销形式多样但是万变不离其宗的是内容，不同的营销方式的平台改变的只是信息的传播路径和传播方式。

互联网的营销的本质是内容营销。那么，反过来可以这样理解互联网营销，互联网营销最本质的东西就是用目标用户群体所希望和乐于接受的传播方式去传达你的内容，利用投其所好的内容来吸引目标用户群体对你的产品或者服务的关注，即是让目标用户群和你建立关系，建立关系之后就要不断的巩固这种关系，让这种关系不断升华，这就需要你通入足够的感情。总体来说就是找对人、说对话、建立关系、融入感情。

互联网内容营销，一是要让内容或者有用或者有趣！电子书营销两者兼备，具体来看：

电子书营销让内容更有用。电子书营销主要的肯定是内容，而内容正是互联网营销的本质，在SEO中都说“内容为王”。在日益纷扰的碎片化时代以及新媒体语境下，一切营销性质的素材和活动都存在“内容化”的需求。

企业做营销需要各种的内容来传达信息，企业的营销内容也会变得越来越碎片化。书籍是承载内容的最好的方式，电子书的作用就体现在这里，把企业的内容营销的内容通过电子书的方式整合，不仅形成内容的二次传播能，而且还能更好的充分利用现有的内容资源。这样电子书营销在整个的营销的体系中处在整体统筹的作用。

还是说电子书营销的实用性。企业营销部门的掌握企业所在行业的内容，完全可以建立一本行业内权威指南性质的电子书，电子书的内容或是能供同行借鉴参考，或是或是能解决企业产品所在行业用户的痛点需求。然后通过SEO、微信公众号等方式将电子书内容推广出去，这样企业就能在行业内逐渐树立起权威，内容公关营销效果就会慢慢凸显。

电子书营销可以让内容营销变得更有趣，更有人情味。社会化媒体袭来，互联网人群的媒体接触习惯已经彻底改变，社交媒体让受众可以主宰媒体。网友没人爱听你讲什么大道理，品牌企业不要再幻想对受众输出什么高大上的理念、传递什么崇高的目标。

相反每一个人都喜欢听小故事。在新媒体的环境里，网民有了越来越多的自主权，网民自己当家做主，这样网民个体意识不断唤醒。电子书讲故事要充分洞察受众的特点，用爱、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等各种来讲故事.将产品或者公司的核心理念融入其中，同过电子书的方式传播，比平面广告更自由更便宜；比电子邮件营销更精准；比广告联盟更有效；比软文，活动等更具生命力。

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【关键词】新媒体 新媒体营销 营销绩效

一、研究背景

随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。

二、研究的意义

（一）新媒体的出现

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。

关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。

（二）新媒体营销的概念

新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是： 新媒体是“所有人对所有人的传播”。

2007 年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以 PC、电视、手机、PDA、MP4 等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：

第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV（IPTV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。

第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV，狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。

三、结论

新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：

（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。

（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。

（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。

（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。

（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。

信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.

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动漫作为一种不同于传统新闻叙事的叙事形式被引入电视新闻叙事当中，其信息含量和叙事模式都呈现出崭新的传播叙事价值；从内容上看，凸现突发事件关节要点等无所不包；从形式上看，有真人头像漫画、漫画描摹、漫画文字组合、动画连环叙事等多种组合。

1.手语画面综合类动漫

所谓导语画面，系指与电视新闻导语文本内容相携、与导语播报同时空出现在屏幕上的能指图像。导语画面能配合导语文本具象地凸显新闻人物特征、强化新闻事件的能指图形，以追求信息传播效果的最大化。导语画面综合类动漫，则是指导语能指画面能够综合具象反映导语所指抽象文本的本质内涵。

2.新闻事件要点凸现类动漫

新闻事件能指要点凸现类动漫，系指在报道综合性新闻中，选择新闻要点中涉及的人物或事件，以动漫形式赋予能指视觉冲击力，凸现新闻事件的内核、解析新闻事件的抽象内容，以保持信息传播的准确到达率，从而提升信息的可读性与可信性。

3.新闻事件过程描述类动漫

新闻事件描述类动漫，系指在报道事件性新闻中，动漫以连环叙述的形式讲述新闻的发生、发展、结束的全过程，将抽象的文本叙述转变为具象的视觉能指叙述，降低传播门槛，帮助受众准确接受、理解信息所指意义本质之所在。《上海地铁一号线屏蔽门命案》的能指图景，借助动漫技术还原了地铁屏蔽门夹人致死的全过程，简练而完整地重建新闻事件现场，既充分满足了观众“看”事故发生、发展、结局的能指全过程，又回避了现实图景的血腥、死亡等刺激元素。

4.平面媒体借鉴类动漫

平面媒体借鉴类动漫，系指电视新闻借鉴平面媒体的漫画新闻报道新闻，凭借电视画面的“运动”特性，可以将单幅的漫画表现为全景、中景、特写，让单幅静态漫画“动”起来，为静态的画面增添动态“看”的能指元素。平面媒体的漫画新闻历史悠久、底蕴深厚，不失为电视新闻跨媒体补充新闻视觉能指元素的重要来源。

二、电视新闻动漫能指特性价值

动漫新闻是以叙事手法简洁、造型方法鲜明的能指图景传播新闻，其本质意义与价值是维护了电视传播的能指本性，极大地丰富了电视非语言符号的表达，提高了电视新闻的可视性和易受性。

1.图保能指信息的叙事价值

新媒体逐渐普及的当今，科学技术的进步为传播形式与传播内容的完美整合提供了条件，尤其是无所不能的数字技术，为电视新闻传播的形式演进提供了丰厚的物质基础，极大地丰富了电视非语言符号（图像）的能指叙事价值，令电视新闻的语言形式变得更加丰富，提高了电视能指画面的可视性与可塑性。众所周知，信息传播获得的价值大小与传播效果与运用的传播符号有着密切的关系，各类传播媒介只有充分发挥自身的符号优势，才能获得信息传播的最佳值。就电视节目而言，能指元素结构的“可视性”是它最突出的特点，非语言符号（图像、图形）是节目内容的主要载体之一，以单一的语言符号（播报、屏幕文字）为主要载体来进行新闻叙事，显然有悖于电视节目的“可视”本性。传播学界关于受众信息接受能力的研究表明：非语言符号与语言符号各自传播同一具体信息时，非语言符号更能消除观众对信息理解的“不确定性”，这是因为具象的非语言符号比抽象的语言符号具有更丰富的信息涵盖量。面对电视新闻传播日益严重的“广播化”、“抽象化”的现象，维护电视的传播本性，发挥电视节目的能指“可视”优势，达到电视节目“好看、易看”的传播效果；二是当代电视制作人追求的根本目标，因为，“图像可以促使文字意义的回归”，符号价值原理已成业界的共识。

实践表明，为了填补由于摄像机无法触及的新闻现场画面，而造成的新闻能指信息空洞贫乏的缺陷，其中极为有效的叙事手段就是动漫形式的运用。动漫以其联想、重构、趣味的叙事手法模拟再现新闻现场的信息，从根本上改变了现今电视新闻中“空镜头多、重复镜头多、虚假扮演镜头多、准确叙事镜头少”的被动格局，此为动漫符号能指信息价值的本质体现。

2.新闻能指信息的保真价值

真实是新闻的生命，新闻报道无论何时都必须坚守客观、真实、严肃的原则。电视镜头无法“回顾”业已发生的事实，而新闻内容又大量包含着“过去时”的内容，为了保证新闻的可视性，记者和编辑多是采取补拍再现、角色扮演、现场重现诸手法来填补重要能指信息的疏漏与丢失，尽管这些侵害新闻真实性的假定性表演镜头常会标注“模拟重演”的字样，其依然容易“以假乱真”，造成观众心理上的认同错位，最终诱导为受众对新闻真实性的误读。动漫形式对新闻的解读与传递则不然，成熟的“漫画新闻”文化早为广大受众所熟知、认同，绝无误读之虞。当代的“电视动漫新闻”形象直观、幽默诙谐，避免了新闻播报中平铺直叙的贫乏和空洞，更是令受众耳目一新。

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今年春节期间，见到些多年不见的家乡故人，寒暄之余，问及现在都在忙些什么，发现如果说自己是搞品牌管理、公关传播的话，对方常常会一脸懵懂，于是干脆简化，说就是帮企业做宣传的，这时就会得到“哦”的一声会意：“你是打广告的啊！”

别嘲笑我老家朋友的知识体系落后，各位可以做个调查，把身边人挨个问一遍，咱们公关人是干什么的，看有几个能说清楚？

我是2011年入这行的，之前有十几年媒体记者的从业经历，一般认为，我对公关传播应该有所了解了，但我知道自己还是个门外汉，要学习的东西很多，而学习的最快方法，就是装成专家的样子，对行业内发生的事，做一些观察点评。当时因为机缘巧合，在《国际公关》开了这个专栏，掐指一算，到今天已经5年多了。

这5年多来，随着社会化媒体的高速发展，中国的媒介形式和传播渠道一直在发生着巨大的变化。作为媒体链条的下游产业，公关行业也在不断融合创新。我这个公关门外汉从2011年底开始的专栏文章，正好见证了行业嬗变的过程，说起来真是幸运的一件事情。

2011年到2016年，是媒体及公关行业巨变的5年，我理解，公关行业出现了3个巨大的变化。

一是公关由中介向解决方案提供商转型。传统的公关模式，是在掌握客户的需求后，向媒体购买内容和传播渠道，来完成客户的需要，本质上赚的是中介服务费。但随着社会化媒体平台的发展，媒体受到巨大冲击，在传播影响力下降的同时，内容生产力也不再能满足企业需要，所以公关公司迅速调整，服务链接向前延伸，由中介服务直接变成了解决方案提供商，传播渠道除了购买还可以自建，自由度实际上是扩大了。

二是服务由活动和传播为主向多媒体整合营销转型。广告圈有句话，其实也适用于公关圈，那就是“我知道我的广告费浪费了一半，但要命的不知道是哪一半”，这道出了传统公关的痒点，以活动执行和新闻传播橹鞯嫉墓关，作为品牌建设的重要手段不可或缺，但到底起了什么作用，根本不能量化。近年来，随着互动人群的可定位，传播路径的可追溯，单纯的公关活动逐渐向多媒体整合营销转型，公关、广告和营销的边缘已经越来越模糊。

公关行业出现的第三个变化，是竞争由渠道和资源向创意和实效转型。传统公关要是能帮客户上一次主流媒体，比如《人民日报》的头版，那绝对能得到客户最由衷的认同。但在当下，要是能帮客户开发出一款刷屏的互动游戏，比如围住神经猫，那没准客户更愿意买单。用大白话说，贩卖资源和渠道的生意已经越来越式微，创意和内容生产能力的建设，是公关行业弯道超车，甩掉媒体附属行业标签的机会。

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一、微电影广告综述

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为，简单的理解就是与传统电影相比较：在时间上，一般从几十秒到几分钟，远远低于传统电影的时间长度，故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月，凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后，这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视，广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影，而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看，广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现，从而促进销售。最后从传播渠道上看，广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体，通过支付一定费用实现传播的。因此，广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较，其创新之处主要有两点，其一，其传播途径有别于传统的传播途径。其二，其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究，有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台，而是以网络为其主要的传播平台。因此，广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类：文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较，更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化，还属于影像广告的范畴，是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变，使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

（一）广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言，从几十秒到几百秒的微电影，与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是，广告式微电影的本质是广告，因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了，而是变大了。从《一触即发》《益达：酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出，不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长，而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较，増大了广告的容量。

（二）广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小，所以投入较小、风险较低，笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影，从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影，几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄，同时其目的也是要达到电影大片式的号召力，因此其投入与传统电视广告相比较，制作成本更高。

（三）广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主，广告的二次传播是通过接受者使用后，对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”，其主要是依靠接受者，通过对广告的娱乐性认可，然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节，广告式微电影的娱乐性至关重要，关系到广告传播的成败，因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。

（四）广告制作更加专业化

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这个世界变化太快。微博来到这个世界仅仅14个月，就已经拥有了突破500027规模的用户群体。有人戏言，如果你的微博有超过10万的粉丝，你的影响力绝不亚于CCTV。

碎片化时代催生微传播

文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。

这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。

微传播是向特定用户进行一对一信息传播的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播形式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播对象更精准，传播渠道更精细，其本质其实是以数字技术为基础的口碑传播。微传播最大的好处就是可以直接面对消费者。

世博会期问，伊利通过微博与传统媒介进行整合策划，有效传播了其“绿色产业链”、“绿社会”的公益营销理念；而从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车厂商本田到连锁便利店7―11，全球各大品牌也纷纷将目光投向微传播媒介进行营销推广，取得了不俗的传播表现，不禁让人感叹这世界已经发生了革命。

“Q＆A”从单向不对称到双向互动

微传播虽然看上去“弱不禁风”，在广度上暂时无法与传统的电视相比，但其有效性和精确度却是传播媒介无法比拟的。如果说大众传播是“以我为主、自说自话”的单向不对称传播，那么，微传播则是“我来找你、答记者问”的双向互动传播。

通过以百度百科、雏基百科为代表的百科营销媒介和以百度知道、新浪爱问、搜狐问答为代表的问答营销媒介，我们可以将需要传播的内容以“Q＆A”的形式植入，实现精确化传播。消费者主动找到这些信息，会记得更加深刻。

从单向不对称到双向互动，靠一个信息、一个媒体包打天下的时代已经一去不复返了。微传播时代，每个人只索取自己感兴趣的信息，获得这些信息的渠道也丰富到多姿多彩。

信息即媒介，广告返璞归真

与大众传播相比，微传播效果的决定因素不是用什么媒介来传播，而是传播什么内容，传播关键词的价值越大，传播的范围和深度越大。

在大众传播时代，只要能上央视，“神马内容”都有用，因为“媒介即信息”；而在微传播时代，内容为王，只要信息足够吸引人，“神马形式”都可以成为传播的介质，因为“信息即媒介”，信息本身就已经成为了一种传播介质。

一部《老男孩》，说是网络电影，其实，也是一部雪佛兰克鲁兹的超长版商业电影，点燃两个老男孩激情与梦想的克鲁兹，你在感动的过程中，绝不会拒绝如此懂自己的车。

隐_生广告、植入广告、跨界广告、广告运动、整合广告……在微传播时代，广告终于开始向它的本质――商业电影靠近。

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>> 浅析思想政治教育对我国传统文化的传承与创新 我国传统文化对财务的影响 思想政治教育对我国传统文化的传承与创新 浅析传统文化对我国劳动法理念的消极影响 我国传统文化中心理健康思想的传承与发展 如何看待我国传统文化在当今教育中的作用 论建筑设计中我国传统文化传承和发展 浅析新媒体文化对我国当代青少年教育的影响及对策 浅析我国少数民族传统文化的法律保护 浅析我国传统文化元素在茶包装中的应用 传统文化对培育我国公民公德意识的作用分析 新媒体环境下中国优秀传统文化在高校的传承与创新 日本传统文化的保护及对我国的启示 试传统文化对我国管理的影响 探究我国钢琴作品对民族传统文化的艺术表现 我国传统文化对现代教育的影响 传统文化对我国青少年心理健康教育的影响 论传统文化对我国行政伦理的消极影响及对策 论传统文化对我国劳动法理念的影响 我国传统文化对现代广告设计的影响分析 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 浅析新媒体对我国传统文化传承的作用 浅析新媒体对我国传统文化传承的作用 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 赵国宁")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：传统文化的传播与传承一直是整个国家和民族关注的大问题，但是碍于其复杂性、深刻性等原因，其在大众中的普及与传播情况一直不是很乐观。新媒体时代的到来为传统文化的传播与传承打开了一扇大门。本文通过探究新媒体作为百姓媒体的本质，加上对传统文化特点的分析，得出了新媒体对传统文化传播与传承促进作用的结论，新媒体的平台性质、其跨越时空的特点以及传统文化在其平台上表达的多样性和学习资料的易得性都使得新媒体对传统文化的传播与传承有推进作用。 关键词：新媒体;传播;传承;传统文化 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0125-02

传统文化是一个国家和民族的灵魂，我国传统文化更是整个中华民族上下五千年的文化积累，但是却一直受制于传播手段和传播渠道不能进行理想的传播与传承。那么新媒体作为当下一种影响力巨大的媒体能否对我国传统文化的传播与传承产生积极的促进作用呢？为此，本文将探究新媒体的本质及传统文化特点，从而找出新媒体对传统文化的传播与传承的优势。这对我国传统文化的传播与传承具有重大意义。

一、新媒体本质探究

所谓“新媒体”是与传统媒体比如报纸、广播、电视等相对而言，是以网络传播技术为依托的一种新的媒体形态，它包括网络媒体、手机中客户端等多样化的表现形态。因此，归根结底，它是一种传播介质和传播手段。

就像麦克卢汉曾经说的那样，每一次媒介传播方式的改变都会引起人们生活方式与社会关系的变革。新媒体就是如此，首先，他消解了现实生活中人与人之间地域的差异，带来了跨区域的传播;除此之外，现实生活中人的阶层在新媒体时代也被消解，在新媒体环境中，每个“发声”的个体都是平等的，也因此它摆脱了许多现实生活的束缚，变成了公众讨论问题、发表言论的集散地;再有，它还消解时间，一方面来讲，既没有传统媒体的固定信息生产周期，也不存在信息转瞬即逝的担忧，无论多么久远的信息或是多么新鲜的信息，都能在瞬间呈现，另一方面来讲，传播不受自然条件等限制，只要拥有网络就能做到即时传送与接收。

在当下社会，几乎每个使用网络、发表言论的人都可称之为新媒体人，也就是说新媒体环境下信息生产成本低、信息传播成本也低;此外，公众参与愿望被充分的满足，只要愿意，随时可以留下自己的言论，并形成讨论，这就将以往的被动灌输变为主动参与。从某种意义上来讲，新媒体环境就是民众大型的跨越时空、阶层等外在条件限制的意见交汇市场。

二、传统文化的特点

文化是人类社会特有的现象，是人类社会实践的产物。根据英国人类学家爱德华・泰勒的定义，文化是“包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”[1]。归根结底它是一个国家和民族长期以来的各种习俗的积淀，而传统文化则就是文化经长期的汇集演化而形成的一个民族特有的民族精神的内核，也因此才说传统文化是一个国家和民族的灵魂。

由传统文化的形成过程，导致传统文化最大的特点就是其系统性和复杂性。传统文化的形成是历史沉淀和积累的结果，传统文化下各个部分之间存在着复杂的联系，但同时这种联系却并不是无序化的存在，而是有一定的运行规律在其中。比如一个国家和民族的艺术作品直接受其信仰和习俗的影响。西方国家信仰基督教、阿拉伯国家信仰伊斯兰教、东南亚国家信仰佛教，比较三者的艺术作品，无论是音乐、绘画或是文学作品，都深深的印刻着宗教的烙印，当然，信仰同一宗教的不同国家艺术作品还相互间有差异，这就受到当地生活居民自古以来由于地形、气候等特定自然环境形成的特定生活习俗有关。

具体到我国的传统文化特点，主要有以下几个方面：

1.时间上源远流长。中华文明上下五千年，自有人类文明开始，直至现在，华夏文明没有过断裂，在四大文明古国中，古埃及、古印度、古巴比伦都曾历经辉煌，但却都在历史上烟消云散。

2.内容上的博大精深。时间的积累必然带来内容上的厚重，中华文化涉及包括物质和精神的各个领域。政治、经济、知识、文学艺术、哲学、建筑、科学技术等，都被包含其中。

3.具有鲜明的民族特色。它在中国特有的自然环境和社会人文环境的影响下逐渐积淀下来形成，并渐渐以“中国风”的特色为世界所认可，成为世界民族文化中一个瑰宝。

4.兼收并蓄。这是我国传统文化的强大魅力，它不同于其他文化，具有封闭性，它是一个最为开放包容的系统。首先说中国本土的民族就有56个之多，但是这56个民族并不相互冲突，而是可以和谐的生活;其次说外来文化与中国传统文化融合，历史上无论是佛教还是其他宗教，在中国都未被排挤，在中国兼收并蓄的文化里都找到了生根发芽的土壤。

5.具有强大的民族凝聚力。中华民族作为一个爱好和平的民族是崇尚和谐礼仪的，无论是历代知识学者还是中国古代历代帝王，无不把和平统一作为其统治的最高境界，一种崇尚和平的文化是具有强大吸引力的，因而也必然会聚集起强大的民族凝聚力。

中华文化复杂而精彩，其不仅是历史沉积的见证，同时也是中华精神的内核，传播与传承中国传统文化，无论是从历史的角度还是从实用的角度都有十分重要的意义。历史意义不必多说，单从实用性上来讲，意义就十分重大，经典的儒家文化讲究经世致用，也就是知识要为现实服务，那么随着现实情况的不断变换，其认知体系也会不断地更新，如此一来就能防止陷入固步自封的状态，其开放程度由此可观之一二。

三、新媒体传播传统文化的优势

如果说传统媒体是一种精英大众媒体，那么新媒体则是百姓媒体，既然是百姓媒体，那么首先具有的特点就是通俗性特点。而在传统文化传播与传承过程中，其复杂性和内涵丰富性则是让很多人望而止步的原因。因此新媒体对传统文化的通俗化、简单化表达就是其传播和传承我国传统文化的第一大优势。

中华文化有着上千年的积累，其内涵的深刻性与复杂性不言自明。因此，想办法让传统文化走出去，让更多的人能够接触到传统文化是其传播与传承的第一步，只有让更多的人接触到，才能让传统文化的魅力更好的发挥，促使更多的人主动去学习传播传统文化。新媒体就为此提供了得天独厚的条件。新媒体属于百姓媒体，其话语体系是通俗的，新媒体将传统文化用通俗话语进行初步解释，并在巨大的网络平台上传播出去。接下来，还可以引发对传统文化感兴趣的人的关注，引发讨论，一下子就营造了有利于其传播的环境，即有人愿意主动去关注学习传统文化。

其次，新媒体传承与传播传统文化的优势在于不单单可以引发关注，同时还能够继续传统文化传播价值链，从表层学习与传播转入深层学习与传播。新媒体是一个集聚人气的最佳场所，主要原因就是其跨越时空、低成本即时联系的特性。所以，在引发关注后，新媒体可以集聚一批对传统文化感兴趣的人，组建网络社群，进行深度学习。一方面，这部分深入学习传统文化的人群还会动用自我的关系网络，进行传统文化的多次传播活动，通过虚拟的人际传播和小范围的大众传播来吸引更多人的关注与传播，也就是说一个小的社群可以引爆整个网络;另一方面，被打动学习传统文化的人将会自动向下传递传统文化，包括形式与精神内核，这就形成了对传统文化的传承。

再次，表达形式多样化。新媒体是集多种媒介表达方式于一身的一种媒体，文字、图片、音频、视频等都能够在新媒体平台上进行传播，这就为传统文化视觉化、形象化的表达提供了良好的平台。传统文化中涉及的内容很多都较为抽象，相互间关系复杂，若能以可视化的手法进行表达，将表达简洁化则会大大提升传统文化的传播效果。