广告创意来源范文

导语：如何才能写好一篇广告创意来源，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】广告；广告策划；广告创意；广告制作；广告学

一、广告创意和广告策划的含义及其演变

广告创意从文献上和实际的操作上来看，一般都是指广告制作者对于广告的制作活动所进行的具有创造性和建构性的思维活动。通俗来讲，就是说广告制作者对广告的制作所提出来的观念和主意，这些带有强烈创新性的意识相对而言比较零散，其来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。

广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中，从广告活动的思维活动，由整体的战略布局到广告的整个完成的流程，包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等，并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑，很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。

那么，这两个概念之所以要进行分析，其本质是与广告理论和实践已经随着时生了巨大的演变是有关系的，而广告成为一门专门的广告学，也决定了广告创意和广告策划的产生和发展。下面对广告学与广告创意和广告策划之间的演变做出简要的分析。广告学是在时代的发展中产生的。以前当公众传播媒体的出现之后，很多的商家都意识到这样的一种宣传的工具是非常有用的，而且因为公众媒体可以传播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒体宣传其品牌和产品，这就是广告的诞生。传统的广告制作，并不注重对广告的修饰，因为当时的广告并不是很多，但是随着社会生产力的大发展，整个社会里面相同的产品或许都有竞争对手的存在，这些都纷纷要求到广告必须发生变化，因此，旨在研究如何使广告更具备打动人心以及给公众留下深刻印象的一门专门的学科，即广告学在二十世纪七十年代诞生了。广告学的诞生也就意味着对于过去极为松散的广告探索，已经慢慢地变为有意识的理论搜集和整合。所以，广告创意和广告策划这两个概念也长期处在于同义词的领域中，这样不利于广告制作者和研究者对广告制作的规律的掌握和归纳。

二、广告创意和广告策划相关性：区别和联系

（1）广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别，对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意，其本质旧式为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性，因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程，因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑，该运作什么，该放弃什么，取舍得失都要在策划方面进行运作。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。（2）广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费，广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性，从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。

综上所述，我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的，但是也有密切的联系，在广告的制作过程中，我们要合理运用广告创意和广告策划，给广告设计带来源源不绝的动力。

参 考 文 献

[1]汪涛．广告管理[M]．武汉大学出版社，2003

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关键词：平面设计；广告创意；现状与来源

一、平面设计中的广告创意现状

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下了深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。什么是广告创意?随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”“、投入大战”上升到广告创意的竞争“，创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

广告活动的每一个环节和过程,如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。但是,不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式,过分强调主观意识,追求广告表现方法,甚至到了有的创意使广告受众不知所云、百思不解的地步,这种本末倒置的做法使广告创意毫无价值。我国广告作品多年来参加法国嘎纳广告节,没有取得好的成绩,按国际广告专家的评价是

作品缺乏创意。分析来说,是缺乏对广告内容的创意,缺乏广告创意内容与形式的完美结合。

二、广告创意的来源

创意的来源是什么?有人说,创意来自灵感;而灵感又是什么? 有人说是“思想火花”;而这种“思想火花”究竟是怎样出现的?很少有人能说清楚。这为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱,成为广告设计中的一个难点。成功的创意并不是“无源之水、无本之木”,它是不能期望从“心血来潮”中获得的。现结合万宝路香烟案例来阐述创意有以下几个来源。

1．来自对市场的深入了解

万宝路香烟在确定新的目标市场之前,曾进行过反复的调查研究,在充分了解市场的实际状况之后,才做出了正确的决策。这是万宝路广告创意的成功之源。

2．来自正确的广告策划

万宝路广告策划者通过调查研究,决定以战后出现的年轻一代男子汉为目标消费群,并且决定以他们作为广告的目标受众,为创意的成功准备了基本条件。

3．来自对消费者心理的充分把握

我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,万宝路广告突出宣扬西部牛仔粗犷、剽悍、豪爽的性格,这正是年轻一代男子所崇尚的。广告充分把握并顺应这群消费者的心理特点,从而获得了成功。图1 为万宝路的形象代表:西部牛仔。

4．来自及时的市场反馈

万宝路广告虽决定以男子汉为目标受众,但开始的目标并不太明确,人物形象包括登山者、马车夫、潜水员、农夫等,后来在广告推广活动中,经过市场反馈,多方比较,才从多种男性形象确定牛仔为单一的品牌形象。这就说明创意初步形成以后,还要及时收集市场反馈的信息,并据此完善创意。

5．来自传统文化的积淀

西部牛仔生活方式,是美国传统文化的有机组成部分。广告设计者正是凭借美国传统文化的积淀,创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界”,得到了目标消费者的认同。

6．来自敢于突破旧思路的勇气

万宝路在早期市场中,一直将产品定位于女士香烟,在很长一段时间内都没能打开销路,公司面临严重考验。一天,当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感,大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统,而结合当时的美国文化,以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象,将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场,不单是男人气的象征,女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。万宝路香烟能成为烟草世界的领导品牌正是由于广告设计者敢于突破旧的思维，加以改变的勇气,才形成了新的成功创意。

三、广告创意建立的一般原则

成功的创意都是有突破的创意。突破就是要打破常规、标新立异。因为只有这样才能吸引消费者,但是创意的突破又不是随心所欲的,它有自己的原则,离开了一定的原则就不能成为真正的突破。

1．现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。

心理学家鲁道夫・阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。万宝路广告的创作正是以现实为基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。这种激情来源于生活,来源于当时美国大众内心深处对追求自由和个性生活的憧憬,正是由于真正做到了这一点才被受众所接受。

2．艺术表现的原则

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

3．必须接受实践检验的原则

万宝路广告创意形成以后,经过实践的反复检验,不断地修正完善,而欧香咖啡广告在第一次所谓的“突破”失败以后,并没有认真地吸取经验教训,第二次又草率地谋求“突破”,结果还是失败了。由此可见,创意的突破本身有自身的发展规律,上述原则就是这些规律的反映,如果违背了这些原则,“突破”就不能成功。

四、结束语

平面广告设计的创意过程,总的来说是把想做的事物加以组合构成,然后研究策划,是用开拓、创新的思维表现方法,生动恰当的艺术手段真实地表现。创意是一个新的组合,可以通过观察事物的关联性予以提高。富有创造力思维,具有综合性、层次性、广泛性的知识结构是当今设计者应具备的能力。知识是有限的,而创造力是无限的。只有我们进一步去探讨广告创意的创作与实施方法,才能真正达到最终将平面广告设计深化和延伸的目的。

【参考文献】

[1]肖玲.浅谈平面广告设计创意元素[J].甘肃科技纵横,2006，（04）：21235.

[2]张力丽.图形创意与平面广告设计〔J〕.艺术.生活,2005，（05）：18227.

[3]童庆炳.艺术创作与审美心理〔J〕.百花文艺出版社,1999，（01）：54257.

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1.广告创意的界定。“创意”在中国的广告历史里是一个新兴的名词，因为早期的广告受环境的影响，只是简单的告白加上简单的艺术装饰。进入20世纪90年代，由于广告创作有“以生产为中心”转向“以消费者为中心”，创意成为了广告的宠儿。美国广告专家大卫·奥格威把创意通俗地称为“点子”，他说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”

2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

广告创意与策划的分类

1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。

3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。

4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。

5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。

广告创意与策划的关系与作用

1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。

在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。

2.广告创意与策划的作用。广告创意与策划是广告创作的指挥棒，在广告创作中创意对广告作品的表现具有指导作用，有什么样的创意就有什么样的广告作品。没有高超的创意，再高明的创作技术也无法让作品焕发光彩，吸引观众。①增强广告作品的感染力的作用。广告作品的感染力是吸引消费者的主要手段，但感染力的表现却来源于很多方面，例如色彩、构图、文字……但最能增强广告作品感染力的是创意。创意的使用要求广告创作者不能简单地把广告信息堆砌起来，不能采用老一套的表现形式，而必须别具匠心。好的创意可以让广告中的色彩、构图、甚至枯燥的文字有很大的魅力，灵活起来，具有情感。②提升企业形象、创立名牌产品的作用。在当今商品竞争的社会中，企业之间或产品之间的竞争已不再单纯的依靠产品的硬性指标——质量，还要有赖于广告去提升企业和产品的知名度。尤其大的企业更注重广告宣传。一则创意好的广告，不仅可以使产品和企业立于不败之地，而且可以促进产品创品牌，促进企业树立良好的社会形象。

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关键词：奥美广告；运行理念；三原则；服务品牌

1引言

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛赞。作为美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）核心成员之一的奥美到目前已活跃于广告界近七十载。奥美神话般的存在让每一个广告人为之向往，并激发了众多学者对奥美运行理念、行事方式以及服务宗旨的深入探讨。

2为创意而生的奥美

随着上世纪五、六十年代商品经济在二战后逐渐恢复，市场同质化商品不断增多，同种商品的品牌竞争日趋明显，消费者对于商品的选择更趋于个人喜好。在这种形势下，各大品牌对广告的需求日趋强烈，一时间涌现出大量服务于品牌的广告公司，奥美就是这众多公司中的一家。如今奥美凭借其独有的创意机制走到了行业最前沿，在历史的长河中不断更新完善又独特新颖。

奥美对于品牌价值有着孜孜不倦地追求，这种观念深谙于每一个奥美人：创意广告不仅仅是营销这一回事，它还要服务于品牌；广告不止于营销，它承担了延续企业生命的重任。奥美人深知创意广告的根本目的，并将之融合于整个创意实现的过程，并造就了奥美今日别具一格的创新风格、在业界树立了自己的权威。

那么奥美的成功有规律可循吗？我们可以从奥美的创意机制和奥美的作品中去一探究竟，找到它的创意之源。

3 奥美的灵魂（奥美的创意机制）

3.1奥美三原则

营销是营销，广告是广告。奥美三原则最重要的一条就是将营销与广告明确地分开。营销人员简单地将广告视作盈利的手段，在创意者看来是对广告创意的不尊重。与此同时创意者无法容忍丑陋的创意作品大行其道，故奥美始终强调两者要处于一种动态平衡。

传统思维至关重要。创意广告活的灵魂是创意。在大众教育普及下，创意者的思维难免受困于传统的束缚。作为一名创意者，当他在传统思维下不能够进行突破时，他就会自然而然地转向非传统领域的突破，这本身无可厚非，然而创意广告并非是追求极端的另类，大多数受众在传统的思维惯性下对于传统的兴趣远没有消失。所以创意者并不一定总要追求突破与创新，时常的世俗与传统极为重要。

做有把握的事。奥美坚持做有把握的事情，这是对于自身品牌最好的宣传。作为客户，委托一家广告公司进行品牌宣传，要么衡量广告公司的销售量、要么是该公司的伯克评分。奥美在销售量和获奖方面一直是业内的佼佼者，这意味着奥美在服务客户时更有信心与把握，对于任何竞争者来说这正是奥美自身软实力的表现。

3.2专注于最合适的客户

1960年，在奥格威所写的管理指南《奥美的新客户政策》中这样写道，我们在选择客户时非常谨慎，所以我们的客户都是一时之选，显赫非凡。看似挑剔的背后是奥美对于品质的不懈追求。奥美寻求的客户必须秉持和奥美一样的基本态度，这样广告公司和客户的关系会相当紧密，双方才能双赢。

有件事情最能体现出奥美的这种思想。奥美曾经辞退了大名鼎鼎的劳斯莱斯客户，原因是该客户负责人的态度极其影响奥美员工的士气，且劳斯莱斯所推出的产品存在质量问题，奥美深入调查后最终决定放弃了和财大气粗的劳斯莱斯合作。精益求精的奥美人在奥美不断扩大业务的同时，仍然会保持超高的品质，可以说和他们这种认真的态度是分不开的。

3.3以品牌为导向

奥美坚信每一则广告都应该对塑造品牌有所贡献――广告可以延续品牌的生命。然而奥美早期的广告却不是这样。

奥美早期非常相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说，不屑于那些大谈长期效果的广告人，认为任何广告都应该是一个完整独立的个体，追求自由的创作。直到追求品牌建立的万宝路香烟等广告纷纷跟进品牌建设，这才让奥美的态度随之转变。

其实一个品牌需要一种与众不同的路线，需要走出自己的风格以使得消费者记住它，在商品同质化的今天至关重要。

4从奥美广告看奥美

4.1创意四阶段

英国的政治学家和社会学家格雷厄姆・沃拉斯（Graham Wallas）在他的《思维的艺术》中提出了第一个重要的创意过程模型。他认为创意过程可以分为四个阶段：准备、酝酿、顿悟以及验证阶段。正常的流程是从左到右的顺序。中间由于创意的反思与反馈会有很多小的循环，可以是由验证到顿悟、由酝酿到准备也可以是由验证到酝酿等小循环。

四个阶段模型概括了奥美公司的创意过程。在奥美，创意团队会在执行创意前收到一份“创意纲要”类文件。接着美术指导和文案便会积极“酝酿”创意的点子，创意总监在看过这个点子时会给出中肯的评价。如果一切顺利，这个创意的提案便会寻求客户的“验证”，是否会有小循环便看客户的反馈情况了。

4.2意贯穿始终

在奥美，创意人员一般不会仅把某一个创意转变成为一则单一的广告。更多的时候是将创意贯穿到广告整个推广的过程，最终把广告创意做成了广告的活动主题。这种贯穿始终的做法可以延长广告的生命周期。

为了实现广告的延续性，奥美会做一系列线上或线下活动来支撑广告整体的宣传效果。例如，见图1（图片来自互联网），奥美给Globus超市做的系列广告为了博得眼球就采用了符合原则的性暗示手法，隐喻人的性感的身体，在人的心中留下了记忆，延长了广告生命周期。

4.3追求趣味的广告

如果说广告的目的是为了宣传与推广商品的话，奥美这里还有一种全新的解释，那就是将原本纯粹的广告变得更富有艺术价值。奥美人相信一件好的产品是值得回味的，在奥美的任何一个广告中我们都会感受到一种大气、猎奇、新颖有趣又值得玩味。

例如，见图2（图片来自互联网），奥美新加坡在给Tough Line牙膏品牌制作的一系列平面广告中，巧妙地将开瓶器与活动扳手与牙齿的外形相结合，隐喻用过该品牌的牙膏后会使得你的牙齿如开瓶器与活动扳手般坚固强健。

5结语

奥美创意主要来源于三个方面：一是奥美高效的三原则与体系，二是奥美对“以服务于品牌为宗旨”这一理念的执着与坚持，三是采用多变、猎奇的表现手法将品牌的价值融入于整个创意过程。三大来源造就了奥美今天的地位，或许这对于从事相关行业的人来说会有许多的启示。

参考文献：

[1]史蒂夫・兰斯，杰夫・沃尔.奥美广告创意52条法则[M].北京：东方出版社，2012：11-13.

[2]大卫・奥格威.广告大师奥格威[M].北京：机械工业出版社，2003：94.

[3]赵世勇，张兵，朱颖芳.疯狂AD[M].天津：天津大学出版社，2013.

[4] W・格兰・格瑞芬，黛博拉・莫里森.广告创意大解码[M].上海：上海人民美术出版社，2012：11-11.

[5]邦尼・L・朱丽安妮，A・杰尔姆・朱勒.广告创意战略[M].上海：复旦大学出版社，2011：141.

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[关键词] 创意 情感因素 情感表现 表现原则

随着社会的不断发展，人们生活水平的逐渐提高，广告的功能愈来愈强大，人们对广告精神层次的要求也不断增加。每一个优秀的广告创意都会使人感觉耳目一新，但是，这些创意并不是凭空捏造，它来源于现实的生活，是广告人对社会生活的另一种诠释，他们把自己对生活、对社会、对世界、对人生的感受表现于广告创意中，带有更多的个人情感因素。在现代社会中，广告设计实际已经把注意力更多的集中到产品的情感方面，他们更加注重广告本身的情感特征和消费者的情感、心理反应。鉴于这一现象，在此浅谈一些广告创意中的情感因素。

一、广告创意中情感因素的产生

所谓“创意”就是创造性的想法。广告设计是否有创意，创意是否卓越，是否充分而深刻地表达了广告的主题，是决定广告作品成败的关键所在。由于广告应该进行信息的选择与再创造，才能正确达到信息传播生效的目的，因此广告必须有创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播。在一次国际广告研讨会上某位专家曾提出――“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这就使广告的功能不只局限在“广而告知”这一小小的功用上，它需要考虑到消费者的需求，考虑到人的情感和商业广告的目的。人的情感是最丰富的，他的潜在力量巨大无比，是最容易激发的。情感一词在心理学中是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。这种反应和体验可分为两大类。第一类“感觉”。例如天气变化是一种外界事物，当作用于我们的身体的时候，就会产生寒、热、冷、暖的知觉，但是这种反应只有感而没有情，所以只能算是一种“感觉”。然而，由于天气的变化，也会引出悲、喜、忧、欢等情愫，这是另外一类的生理反应。这一类生理反应不但有感而且有情，所以称为“感情”。人有七情六欲，情感是人与生俱来的本能，它是由人的需要和欲望决定的。当人的需要和欲望得到满足时会感到愉快、喜爱、兴奋；反之，当需要和欲望得不到满足时，就会苦恼、失落、厌恶，甚至暴跳如雷，产生一系列的亢奋情绪等。

而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。

二、广告创意中的情感表现

广告引发的情感因人而异，不同的人对于相同的产品的体验和感觉不同。广告人在寻求创意时，要找到广告与情感反应之间的相互关系似乎很难。广告给人的刺激与人自身对产品的期望目标、审美标准、态度进行评估衡量，并且最终产生对于该产品的情感反应，这种情感反应应具有时效性和复合性两个特点，每个人随着年龄的增长，其周围的环境在不断变化，个人的期望目标、知识层次、审美标准、态度也随之变化，对于同一广告在不同的阶段也经常会有不同的反应。

在广告创意中情感因素的诉求方法千变万化，没有固定的模式。但是广告毕竟不是艺术，他的最终目的是销售。诉求方法一般有以下几种：

(一)幽默

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。

(二)恐惧

优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。

(三)比喻

比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直达式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。

三、广告创意中情感因素的表现原则

情感因素对广告创意具有极大的影响力，在现代的广告创意中它甚至占据了主宰地位。它以人类的感情为发展源头，延伸出无限的情感构思，然而，人的感情是最复杂多变又耐人寻味，要想真正发挥情感因素在广告创意中的作用，必须遵循一定的规律。

(一)以现实为基础

心理学家鲁道夫・阿恩海姆曾说过：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉”。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。广告人必须依据真实的情况，通过广告传达给消费者最需要的信息，用正式的情感打动消费者，所以，说实话、抒真情是广告的生命，是A得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

(二)采用趣味幽默的形式

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于它具有独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同情感复合，创造出一种充 满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。采用趣味幽默的形式淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告所持的逆反心理，从而进一步增强广告的感染力。

(三)加入理性的浪漫

一幅作品的在创作中最基本的条件就是创作者要具有创作的冲动，在作品中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，那么创意广告则不能这样。它面对消费者必须注重广告效应，它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内理解其中的含义。因此在进行广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，发挥浪漫的气质，把这种激性的宣泄控制在一定的理智中，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，被广大消费者接受，成为有意义的形式。

(四)运用艺术表现

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关键词：广告创意；共鸣；机制

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2014年7月20日

一、广告创意与“共鸣”论

1、广告创意的概念认知。关于广告创意的概念，综合广告创意的形成过程和特征与作用，笔者认为广告创意即在广告活动中通过巧妙构思，运用简洁、生动、诙谐的广告语言和符号突出广告主题，对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（性能、品格、包装、服务等）升华为消费者能够感受到的思维活动过程。

2、“共鸣”论的理论认知。“共鸣”源于声学中对声音共振现象的表述，而后引入到文学艺术领域，是文学接受进入阶段的标志，也是优秀艺术作品达到高水平状态的心理体验。把文学艺术上的“共鸣”原理引入广告传播领域就有了“共鸣”论，“共鸣”也就成了广告创意的经典法则。“共鸣”论主张对目标受众珍贵的、难忘的生活经历、人生体验和感受的传达，以唤起他们内心深处的回忆，与此同时表达出商品特定的内涵和象征意义，形成目标对象的移情与联想效应。把受众心理与商品联系起来是一件非常困难的事，通过广告与生活经历的共鸣而产生效果和震撼是实现这一联系最好的策略。

二、“共鸣”论的形成机制

广告是信息传达的过程，更是情感与文化沟通的过程。这一过程主要涉及三个角色：广告主（客户）、广告组织（商）、广告受众（消费者）。广告主是信息传达的源点，负责提品信息，要求商提供有创意的广告使信息被受众接受并认同。广告组织是信息加工者（加密者），一方面为客户提供专业化的广告服务；另一方面为消费者提供客观的信息服务，广告组织在传递信息的同时也在塑造品牌和创造品牌价值。广告受众是信息传达的宿点，负责信息的收集与消化（解密），其需求是市场行为的驱动力。

在这个信息传达过程中，信息知晓是容易的，使人理解、信服、渴望、行动是困难的，塑造品牌和创造品牌价值是更困难的，“共鸣”论就是能解决这种困难的有效途径，使广告主和广告受众的理性变得感性起来，产生更多思想和文化的共鸣。

三、“共鸣”论构成要素

1、需求。人的需求是一切社会活动的原动力，也是广告开展的驱动力。广告作为一种社会行为，各方（广告主、广告、受众、行业机构和政府管理机构）都有参与理由，特别是最基本三方：受众、广告主、广告。

在“共鸣”的过程中首先要考虑受众需求。按照马斯洛需求层次理论，消费行为是为了满足消费者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我实现的需求。消费者的需求包括对商品的基本功能、安全性能、便利性、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等需求，这是“共鸣”论的着力点；其次要考虑广告主的需求，广告对广告主来说是一种投资行为，为了促销和提升企业形象，广告主的需求是“共鸣”论的发力点；再次要考虑广告的需要，广告是广告商的生存来源，广告是“共鸣”论的借力点。只有实现和满足三方需求和实现各自的价值，才能真正实现“共鸣”。需求是构成“共鸣”论的基础要素。

2、情感。有专家认为现代社会已进入到情感消费阶段，广告中的情感诉求也备受青睐。这里的情感消费就是菲利普・科特勒所持的感性消费观点，他把人们的消费行为分为量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。当然，情感也有消极和积极之分，“共鸣”论是激发受众积极的情感，满足其自尊、自信的需要，让这种良好的情感体验进一步渗透到受众的消费行为中去。

“共鸣”论中的情感元素是联系广告主和受众的特殊介质，在实际操作中应关注以下几点：符合受众的文化特征；引起受众积极的情感体验；与产品或品牌相结合；适合产品的生命周期。情感元素的使用最适合产品的成熟期，有利于提升产品的形象。豪尔・内利曾说：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有的广告都是一些情感，一些广告则全部是情感。”可见，情感是构成“共鸣”论的关键要素。

3、文化。广告在发挥交流沟通渠道作用时常常面临这样的窘况：一个创意在这里是成功创意，能够创造巨大的商业价值、塑造优秀的品牌形象，放诸别处却可能收效甚微，甚至失败。究其原因，是所谓“十里不同风，百里不同俗，千里不同国”，未能有效激发受众的情感共鸣，所以广告创意要注重文化沟通甚至跨文化沟通。

广告与市场细分有着密切的关系，每一个广告都力图使自己所要说服的对象产生某种共鸣。广告传递的是有关某一品牌的文化信息，但实际操作中对各种文化的解释和表现的方式是不同的，这就要求我们在广告创意与表现中，必须深入理解受众的文化并熟悉其文化表现。特别是在情感诉求中，情感元素必须符合受众的文化特征，才能真正实现积极有效的文化沟通。由此，文化是构成“共鸣”论的核心要素。

四、小结

广告信息传递的过程不仅是广告参与者需求实现的过程，也是情感沟通和文化沟通的过程。“共鸣”论的成功运用不仅使受众理解广告承载的理性信息，更使其被广告所承载的感性信息打动，从而把认同感延伸到品牌和产品中去。“共鸣”论的应用在形成企业品牌效应方面作用是突出的，尤其适合大众化的产品或服务。

主要参考文献：

[1]陈福宝.广告创意常用策略及其心理学基础探析[J].白城师范学院学报，2004.4.

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关键词：中国传统文化 广告创意 民族文化

中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。我国传统文化是广告创意的一大重要来源，包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。

中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。

儒、道、佛是构建中国传统文化的核心内容。在历史上，中国人的世界观、人生观和价值观主要由儒、道、佛三教所支配、所决定的。今天，儒、道、佛依然对中国社会文化生活有着广泛的影响。

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

1、儒家文化对广告创意的影响

儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。

2、道家文化对广告创意的影响

自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。

“道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在，是一种自然状态，恒久不变，宇宙万物由道而生。庄子强调人的精神追求绝对的自由，在《逍遥游》中追求的“无待”就是希望从世俗形象世界的羁绊中解脱出来，与外物融而为一，与天地精神往来，获得精神的绝对自由。时下流行的休闲文化，其价值观念的本质追求和这种“逍遥游”的心灵境界的追求是相适应的，受影响颇大。

由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。

天人合一的思想在中国银行形象广告的竹林篇中得到了淋漓尽致的体现，止，而后能观，竹动、风动、心动，有节，情义不动。知止是指明确原则，扫除妄念；有定是指站稳立场，坚定不移；能静是指动机纯正，心不妄动；能安是指身心安详，从容有度。

3、佛教禅宗文化对广告创意的影响

所谓禅宗之意境，最终达到了悟、实现“无我”的禅境，那时早已剥离了事物的现象，洞悉了事物的本质，本体和现象已不是两样对立的东西， 本体的实象已不是两样对立的东西，本体的实在，即在于现象的不实在之中，这是思想上、精神上至高无上的境界。这样的境界。这种境界从某种意义上为现代广告作品的表现提供了精神境界追求方面的现实借鉴意义。广告作品如何通过变幻不已的现象来透视本体，正是当今广告人所苦苦思索的问题所在。这种“意境”，就是作品形象中所蕴藏的情感和理智，也是创作构思时的自由无羁。广告作品本质上是一种带有一定功利性的艺术作品，随着人们审美能力的不断提高，广告作品也日益讲究意境方面的追求，让广告作品在意境方面借用禅宗的这种意境以摆脱其单一的功利性追求，从而使作品具有更高的情感、哲理方面的已经追求，以融合人们的智慧，启迪人们的智慧，作品不是更优秀，更符合现代人的审美观吗？例如汰渍洗衣粉的“远离尘世”的广告创意，借用尼姑、和尚的形象，把禅宗的“尘”同灰尘的“尘”相结合，运用佛教禅宗文化对人们的影响，达到了一个很好的广告创意。

4、结论

广告是商品促销的重要手段，同时，广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着各具特色的民族文化。经过儒、佛、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了丰厚的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。

参考文献：

[1]肖建春等著.现代广告与传统文化[M].成都：四川人民出版社，2002.10

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关键词：创新；新思维；广告；策划

中图分类号：J524.3　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事背后都有策划的功劳。可以说策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展。可见，现代广告设计的策划与创意新思维在广告设计中占据很重要的地位。

一、广告策划的新思维

一个好的广告策划对于一个成功的广告来说具有很大的作用，广告策划的确立可以使广告主题更明确、更具体。广告策划的创新思维体现在广告各方面的整体策划，我们在进行广告策划时，主要考虑以下几点：

(一)广告的主题策划

广告主题策划一般包含三个要素：广告目标、信息的个性化和消费心理。

广告目标的确立需要根据广告内容的性质来定的，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题的确立要服从和服务于广告目标，既要有的放矢，又要讲求效果，再者要与企业的整体广告策略协调一致。

信息的个性化，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点，要有创新性。信息个性也可称为销售“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。

消费心理，即消费者的消费心理，广告诉求主题要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应消费者的心理欲求，这个广告主题也就不能成为好的主题。

在广告设计过程中，策划占据着很重要的地位。一个好的广告主题策划可以达到事倍功半的效果，能够吸引消费者的眼球并产生购买欲望是广告的真正目的。

(二)广告的诉求策略

表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平席、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。这就是说既要强调广告的创新性又要保证广告的正面效果。广告的创新性体现在广告的视觉效果和整体构成因素上，怎样在广告中体现创新性对于广告来说至关重要。一个成功的广告设计要充分体现广告商品的性能及特点，要让消费者了解所传达的信息，产生购买欲望，为商家获得利润。现代的广告设计中体现诉求策略的广告越来越多，其中最广泛使用的就是情感诉求战略，也是获得认同度最高的一种广告手段。感性诉求的广告是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。举个例子来说：“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。

(三)广告策划的创新性

广告策划的创新性体现在很多方面，我们在进行广告策划时，需要考虑的方面有很多，需要进行创新的地方也很多，在广告策划过程中如何很好的将创新思维加入到广告中是很关键的步骤。

无论是什么类型的广告，在进行策划时，都要考虑它的创新性，也要考虑它的可行性。也就是说，创新也是有个度数进行限制的，我们在进行创新时要进行充分的考虑。考虑要使用的设计元素、主题、板式、内容等等素材如何进行创新。在广告设计的过程中，充分考虑设计元素之间的联系性，从中找到共点。

二、广告创意新思维的形成

“创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。作为广告设计人员经常听到这样一句话：“设计来源于生活，又高于生活”，可见设计的创意来源也是来于现实生活。在平时的生活中要养成多看、多想、善于思考的习惯，从而更好的设计出符合时代的优秀作品。

广告创意贵在创新，只有新的思维、新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，才能加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。设计师在创新思维上要突破习惯印象，从单一的思维转向发散性思维、多渐性思维。作为一个名设计工作者，在进行发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计者的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

(一)幽默式

以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告形式，即为幽默式广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。相声、喜剧、小品、漫画、杂文等都以幽默手法为基础。幽默广告往往因创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。

(二)夸张式

夸张是以变化求鲜明，其构思运用丰富的想像，扩大事物的特征，以增强画面的表现效果，加强作品的表现力。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。夸张不仅要取舍，而且要有所强调，夸张点应集中，使主体形象看来虽不合理，但却合情，使图形形象出现异化、变形，产生强烈的视觉印象，在进行广告创作时可以从设计元素的各方面就行夸张表现，如从事物的形态、空间、色彩、造型等方向进行夸张表现。

(三)变异荒诞表现

在个性张扬的年代，人们更需要变异荒诞的图形来刺激已麻木的视觉状态。变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变，这一突变之意形成了引入关注的焦点。荒诞是完全与人们常见的事物形象相违背的一种怪诞状态。荒诞本身也是一种刺激，但不是面临危难和强烈冲击，而是事物存在运动的正常形象，出现了时空错位，例如蛇身人面，水满金山等。

(四)逆向思维法

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那什么因素纔是首先需要考虑的呢？

美国研究公司Dynamic Logic上周公布的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。而在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。这一声明对买方来说，还有点难以接受。但Dynamic Logic对17万个横幅广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。

为了避免营销人员因为不好的横幅广告设计而使得他们就广告的网站选择、位置、定位等一系列努力的工作付之流水，Dynamic Logic制作了一系列有创意的最佳广告方案。其中包括了许多建议，如在所有的横幅边框中突出强调品牌的logo；避免侧面的广告，要求用户全屏观看广告，以强调广告客户；或是使用人物图像，在没有生命力的产品上覆盖上人物的画像。

当然，更好的广告创意将产生更好的宣传效果。但是，如果该行业如此明白这个事实，那为什么设计不当的横幅广告会经常出现在我们的广告活动中呢？其中一个原因可能是广告机构的设计师缺乏经验。为了降低创意成本，很多全方位服务的商店将横幅广告的设计和开发工作交给他们内部的网络开发人员去做。既然他们能够创建复杂的三维动画网络体验，那他们也肯定可以拼凑出提高零售销量的横幅广告。但广告机构不明白的是，横幅广告体现的是自身的网络文化。设计人员可以轻松地掌握广告设计所要求的技术，但却不能在广告中体现那些亮点，如不能显示品牌与消费者之间的悠久互动历史、广告中体现的事物的背景、有效执行和无效执行之间的区别、或特定行业的策略等。

但是，我们不能全归咎于设计师，媒体策划者和买家也要负一定的责任。这些专业人士对广告创意有独特的理解，要面临无数的决策，还要研究那些可能提供什么方法可行，什么方法不可行的宝贵的活动报告。

如果你足够幸运在一家让其媒体团队涉及广告创意工作的广告机构工作，那么你就能够影响这一过程。如果你第一次是在你的收件箱看到这个将用在客户的广告活动中的横幅广告，或者这一创意是由广告客户开发或外包给合作伙伴，那么你可以先进行评估，并进行必要的修改。这不仅仅关系到该广告活动的成功与否，还关系到你作为买家的声誉。因为到了要显示广告效果的时候，比起事实证明广告中缺乏人物画像是广告失败的主要原因，简单的指出某些因素，如网站位置，要容易得多。

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新浪首页改版：打通门户与微博

改变的不仅仅是形式。此次改版新浪的诉求是“社交化、移动化、个性化、本地化”，最大变化则是将新浪网与新浪微博两大主要平台打通，包括微博账号登录与状态信息查看、微博搜索、微博热点推送与互动功能广告。另一大变化是信息智能化推送，基于大数据使用户看到的信息、广告、内容都更符合个人偏好，提升流量效率和用户黏性。

改版后，新浪网在页面布局、内容形式、广告信息展示，以及产品体验方面都有很大的提升，从一个传统展示型的门户网站，转型为基于大数据与社会化构建的精准互动营销平台，为更多的广告主及合作伙伴提供精准数据，创造营销价值。

新浪改版，具体到广告营销主要有以下变化：净化首屏环境，改变传统门户眼花缭乱的层次递进，以更简洁的聚合方式优化用户体验，最大限度地让读者有针对性地获取信息。同时，视觉上不像以前那样满屏是广告，展示广告面积却加大了，以更大尺寸的展示广告增强视觉冲击力，给广告主提供更大的创意空间，传递更丰富的信息。更重要的是提高了广告与信息的相关性，根据用户兴趣偏好推荐相关广告，提升广告点击率及互动效果，为广告主带来更大的营销价值。

新浪联席总裁兼COO杜红认为，改版有助于广告信息展示效率的提升，基于大数据关联算法，挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点，制定匹配的投放策略，从而提升广告实际转化效果，加大访问深度，使流量更有效率。“从营销定位上看，利用新浪网、新浪微博双平台，我们能够有效参与到广告主的整合营销及传播计划中，从改变消费者认知、影响消费者行为、深化消费者关系、研究消费者洞察等维度为广告主提供有效的工具和产品组合。”

互动功能广告产品：双平台协同效应

在营销方面的诸多变化中，新浪改版推出互动功能广告产品尤其引人关注。传统门户展示广告是单向传播的过程，用户只能被动接受广告主传播的信息，广告主无法获知用户的感受及相关信息。而互动功能广告基于新浪门户与新浪微博平台打通后的流量共享和信息互推，两个平台形成协同效应，是广告主与用户进行双向交流的过程。

互动功能广告可以植入品牌官方微博互动按钮，还未关注的用户可以直接点击，一键关注，同时可以一键转发，在社交网络上分享品牌活动和促销信息。通过这样的互动方式为广告主和用户建立直接关联，为官方微博粉丝等社会化资产增值，与微博营销形成营销闭环。在各大门户网站中，尽管腾讯、搜狐、网易都有微博，但新浪微博拥有最大的用户活跃度和社会影响力，这是目前其他门户无法复制的资源优势。而且，门户展示广告位置有限，单纯的展示价值很难提升。通过与微博打通与互动，扩展了新浪门户的边界，重新定义了新浪门户的营销定位。

此外，传统展示广告从用户产生兴趣到获得所需的信息是一个很长的链条，用户要先链接品牌官方网站，然后寻找所需要的信息，每多点击一次就会流失一部分用户。互动功能广告缩短了这个链条，减少用户流失，一旦成为粉丝，用户就可以接收品牌推送的信息。同时，互动功能广告还能够产生口碑营销效应。利用微博的社会化关系网络，使传播效应倍增，只要有一个用户转发分享广告或活动，就相当于向一个社交关系网进行传播，从而产生口碑传播效应。这也是传统展示广告单纯通过一张图片或flash无法达到的传播效果。

新浪广告产品技术总监姜安琦表示，这款互动功能广告产品自2012年年底上线，已有许多品牌广告主试用，反馈非常好─广告点击率、传播效果提升十分显著，平均在20%以上，部分超过了50%.据悉，由于满足了广告主多元化的需求，目前对这款广告产品感兴趣的主要是汽车类、快消类、IT类、电商类等广告主。

互动通控股集团作为中国互联网营销的领先者，十年来与中国所有门户网站、搜索引擎网站及90%以上的优秀垂直媒体合作，在数字媒体广告领域拥有丰富的经验。互动通控股集团资深副总裁单俊表示，互动功能广告产品的推出能够满足很多广告主日益增强的对展示广告互动化的需求，让原来只能在创意层面有一些变化的展示广告变得更加生动，就营销价值而言是一个巨大的飞跃。而且从广告主的反馈看，效果是非常明显的。

单俊表示，新浪在广告产品开发方面一直走在行业前端。新浪率先推出互动功能广告产品，一方面是作为最大的中文门户，它有着展示广告运营和产品开发的丰富经验，与互动通等专业的广告技术公司有着长期合作。另一方面，也得益于新浪拥有新浪微博这样强大的社交化产品，因此能够满足互动类产品的信息供应。

展示广告新标准：互动功能广告

“广告效果取决于三个核心要素：媒介平台、广告创意和广告匹配技术。新浪本身拥有优势媒介资源，因此将着重向另外两个方向发力。互动功能广告平台就是提供一个广告创意优化的平台解决方案。”姜安琦说。

比如，汽车企业要获得潜在客户的信息，那么广告创意中就可以支持搜集用户信息的功能，可以在广告中植入表单，用户输入年龄、姓名、地区等信息，提交后同步给广告主后台，广告主可以将信息提供给各地商，与用户进行精准的良性互动(参见图一)。

汽车、电商类企业如果要向不同的人群展示多元化商品，则可以采用多图自动轮换或用户手动切换组件，达到充分展示的目的(参见图二)。

除此之外，广告中还可以植入视频播放器组件，让用户自行点击播放，广告主通过视频传播品牌，形成交互。总体来说，功能化就是让广告具备不同的功能，满足广告主不同的营销诉求(参见图三)。

互动功能广告平台的推出为广告主提供了一个平台化的解决方案，广告主可以在这个平台上便捷地进行广告创意和制作，既可以采用平台提供的标准化模板，也可以自定义。过去制作一个广告周期比较长，需要很多设计和开发人员参与，而且很多工作都是广告创意之外的技术工作，创意会受到技术限制。标准化的平台解决方案提高了广告制作效率，把互联网广告创意工作从劳动密集型转变为创意密集型，把简单重复的技术开发工作通过平台化、标准化的方式解决，把更多的时间和空间留给创意和想象力。

据悉，未来互动功能广告平台还要不断完善，将在广告匹配技术上做更多的挖掘，例如将互动功能广告创意和广告匹配技术串联起来，用不同的广告创意覆盖不同的人群，达到不同的营销目标。

姜安琦表示，在过去的两年里，新浪在广告产品技术上进行积累，成果将在2013年集中显现。接下来，新浪将推出更多的广告产品，比如可预置二维码的移动端互动功能广告、移动端落地页解决方案等等。产品将贯穿整个广告商业体系，把广告创意和广告匹配技术结合起来，发挥新浪高端媒体的媒介资源优势，为客户提供更好、更完善的营销解决方案，同时带动互联网广告行业生态圈良性发展。

2013年是新浪广告产品创新的一年，推出互动功能广告是新浪实施广告产品创新战略的第一步，新浪后续会推出基于用户行为定向的精准广告系统，并无缝对接新浪互动广告，做到广告创意优化和定向投放技术优化进行联动，进一步发挥新浪网的核心媒体资源优势，为广告主提供多样性的广告产品和服务，让广告主、用户、媒体共赢。