广告效果理论范文

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表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。

2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。

（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。

（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。

（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。

通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。

三、移动广告中的长尾效应

互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。

首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。

社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。

四、提高移动广告转化效果的路径

长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。

1.分析小众用户的特点

广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。

2.力求在最短的时间吸引用户注意力

首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。

3.以场景为中心投放

互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。

五、小 结

长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。

参考文献：

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［关键词］公益广告;关联理论;情感诉求

［中图分类号］H08［文献标志码］A［文章编号］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

广告的诉求手段分为理性诉求和情感诉求。情感诉求手段意在激发广告受众的亲切感、幽默感、恐惧感、美感、罪恶感等一系列情感体验，使广告受众产生情感上的共鸣。由于当今公益广告众多，加之其公益性的特点，受众对公益广告的态度常常是被动的，甚至是逆反的。如果公益广告仍坚持选择以传递信息为基础的理性诉求，已经很难吸引受众的兴趣。在这种情况下，用“情感”来浸润公益广告不失为一种有效的手段，从而涌现出了越来越多的以情感诉求为手段的公益广告。学界对于公益广告的情感诉求的研究也在逐渐增多。然而，他们大多单一的从情感诉求的手段、方式以及效果等方面进行研究，很少有将公益广告自身的语言特点和广告的情感诉求手段相结合的研究。本文基于关联理论，研究公益广告语言的特色对公益广告中情感诉求的影响作用，使广告效果最大化。

一、国内外对于广告和关联理论的研究

关联理论在学术界已被广泛地应用于各种领域语言的研究中，包括幽默、礼貌、广告以及教材中的语言等。在广告领域中，关联理论大多被应用于广告语言的翻译研究中，目前基于关联理论对于广告语言本身的研究较少［1］。在国外，日本学者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一书，该书可能是到目前为止较少利用关联理论解读广告语言的专著之一。基于关联理论的思想，KeikoTanaka揭示了广告语言如何说服他人、如何在广告中发挥双关与隐喻的使用，并且通过描绘日本广告中女性的形象揭示了文化渗透的见解。［2］然而，这本书仅限于探索日本语广告和英语广告。另一位学者JohnCrook以这本专著为基础，重新分析了广告商利用隐含信息的策略来摆脱观众对于产品的不信任。他认为认知一致性和人类固有的元表征能力相较于隐含信息对于广告的认知语用学来说更为核心。［3］在国内，基于关联理论的广告语言专著也较少，研究大多集中在杂志或期刊文章中。谢琬熠基于关联理论对于广告效果进行了分析，她认为双方的认知语境越趋同，交际就越成功，广告效果就越容易实现。［4］徐姗姗阐述了关联理论在户外公益广告语创作中的启发作用。她认为，广告语中必须包含符合广大受众认知环境的明示刺激，并且广告语提供的新信息必须能够改变广大受众的认知环境［5］。

二、关联理论的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《关联性:交际与认知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一书中首次提出关联理论。关联理论从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，认为交际不仅仅是一个简单的编码解码的过程，同时也是一个“明示———推理”的过程。即说话者明示自己的交际意图，听话者结合相关的语境信息进行推理，寻找关联。从明示———推理的角度来说，话语的方式、信息的充足性以及交际双方认知语境的互通性都影响交际效果。然而，对于交际双方来说，想要交际成功必须寻求最佳关联。交际要达到最佳关联应该满足两个条件:a话语能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时只需为此付出较小的努力;b话语没能够产生足够的语境效果，听话者推理话语时值得为此付出努力。因此，说话人在日常表达信息意图时需要为听话人提供尽量充分的语境信息来满足听话人推理时的需求，从而使听话人付出较小的努力就能推理出信息意图。当然，有时说话人为了话语达到某些艺术效果而没能提供足够的语境信息，但经过听话人的推理分析，最终得到了值得听话者努力的信息量，仍然实现了最佳关联。［6］

三、关联理论视角下公益广告情感诉求的实例分析

(一)公益广告情感诉求与明示———推理交际观

在关联理论的指导下，广告语言可以被看作是一个明示———推理的交际过程。广告制作者通过明示刺激的手段推销某种商品或宣传某种理念，而广告受众根据相关的语境信息进行推理，形成语境假设，从而获得广告意图［7］。有些公益广告语言别具特色，较容易吸引广告受众的注意，同时结合情感诉求手段来激发受众的情感体验，从而更有效地传达广告意图，如:1．酒后开车=车祸!该广告中的亮点在于使用“=”，用等式表达了原本单一的广告语形式，使人眼前一亮。广告语中使用的数学符号，结合广告受众的已知知识(酒后驾车容易造成交通事故)，实则是在向受众传达“酒后驾车就会导致车祸”的思想，使受众在潜意识里形成“酒后驾车会大大加大车祸的几率”的意识，“=”的加入强化了酒后开车与车祸之间的关系，使受众内心对于酒后驾车产生恐惧感，进而达到禁止酒驾的广而告之的目的。2．《爱的表达式》这是一则在央视播出的感动了无数人的公益广告，广告的情感诉求手段与广告自身别具特色的表现方式相结合，充分地诠释了广告的内涵:家庭的温暖。图片为该广告的片段。MotherILoveYou”的首字母缩写，采用独特的表现方式明示了该广告中爱的主题和“FAMILY”的含义(“家”是由爸爸、妈妈、我以及我们之间的爱组成的)。图2通过演变单词“FAMILY”中的字母向观众展现了一幅“M，即妈妈照顾孩子;F，即爸爸撑起整个家庭”的简单且温馨画面。图3展现了“I”———即长大后的“我”为父母遮风挡雨，承担起整个家庭的责任的画面。图2和图3通过“爸爸、妈妈”以及“我”的举动展现了家庭中的责任与爱，广告中演变字母形态的明示刺激手段既别出心裁又通俗易懂，能成功地吸引观众的兴趣。同时，其生动形象的表达方式使观众在结合自己的已知语境(生活中的亲身经历)后，能更加深刻地理解广告意图，体会自身在家庭中的责任以及家庭成员之间的互相关爱，在情感上与广告产生共鸣，从而成功传递了创造和谐家庭的广告意图。图4阐明了家庭中的责任源于爱，是该广告的点睛之处，突出了爱的宗旨。此外，广告结合英语单词的创作，在无形中扩大了广告的受众范围。3．荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中这是一则关于诚信的公益广告，意在向受众传达勤奋和诚实工作的重要性。但是，此广告并没有实现其设计初衷。首先，广告只采用简单的陈述句的明示刺激方式，没有采用新颖的表现手法，相较于其他公益广告缺乏吸引受众的亮点，容易被忽视。其次，广告语言平淡，很难引起受众的兴趣，在情感上不能与受众相呼应，使受众对于广告产生心理上的距离，从而不能有效地传达广告意图、实现广告目的。

(二)公益广告情感诉求与最佳关联

大多数公益广告的意思简单明了，能够产生足够的语境效果，广告受众很容易推理出广告意图。然而，有些公益广告为了加深受众对于广告的印象，采用相应的艺术表现形式。导致广告语表面上并不会产生足够的语境效果，但受众经过努力推理出广告意图后，会大大加深广告的影响力。如:

1．也许你的指尖也夹着他人的生命

这是一则医院的禁烟广告。单纯地看广告词，其信息比较模糊，广告没能产生足够的语境效果，受众不能准确地推理出广告意图。然而受众结合情景语境信息(医院)和自己的已知知识(医院里有许多患者、吸烟时的动作)就会推理出“在医院里吸烟危及患者的健康甚至生命”的广告内涵。首先，这则广告采用悬念的情感诉求方式向受众传达了有限的信息量，充分地激起了受众进一步探索广告的好奇心，成功地实现了广告需要被关注的诉求。其次，虽然受众在推理这则广告意图时有一定的难度，需要将广告词的含义与医院的情景语境相结合，才能理解广告的含义。然而，这则广告却产生了足够的语境效果:受众能深刻地意识到在医院里吸烟可能会危及他人的生命。广告成功地以另外一种巧妙的表现方式实现了最佳关联，同时也取得了出人意料的艺术效果。最后，这则广告对于医院中的吸烟者来说，起到了严重的警示作用，也能使吸烟的受众产生罪恶感。

2．你永远无法一个人吸完一整支烟

这则广告语虽然也采用了情感诉求的方式，但语义模糊，容易产生歧义，为受众和广告的成功“交际”造成了障碍，因而不具备最佳关联性，从而也达不到预想中的广告效果。广告采用悬念的情感诉求方式，意在强调二手烟的危害。但是由于每个人的认知环境不同，会产生以下三种情况:(1)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟雾”相结合，就会推理出“吸烟时吐出的烟雾流在空气中会被他人吸入，危害他人健康”的广告意图。(2)当这则广告词的新信息(一个人永远无法吸完一整支烟)与人们的认知环境中关于“吸烟会产生烟灰和烟蒂”相结合，就会推理出“吸完烟会留下烟灰和烟蒂，污染环境”的广告语意图。(3)这则广告的新信息同时与(1)(2)中的认知环境相结合时，受众会对两个广告意图难以取舍，进而产生歧义。三种情况中，仅当受众推理出广告意图(1)时，才能充分实现广告目的。然而，受众也能极其容易地推理出意图(2)，从而忽略意图(1)或削减意图(1)在受众心中的影响，对广告目的产生不确定感。同理，当(3)情况出现时受众也不能确定广告目的，进而对广告效果产生影响。由于缺少足够的信息量，容易产生歧义，这则广告语和受众间的“交际”没能实现最佳关联。因此，以悬念为诉求手段的公益广告首先应该在提供充分的语境信息的基础上再用情感浸润广告。

四、结语

关联理论从认知心理学的角度研究言语交际，用关联理论解读公益广告更能分析广告受众在观看广告时的心理规律。本文基于关联理论，从明示———推理、最佳关联两个方面分析公益广告的情感诉求手段。关联理论的语言交际模式对公益广告的创作具有很大的启发作用:首先，广告制作者应采用具有鲜明特色的明示———刺激词语或形式来吸引广告受众的注意，进而采用情感诉求，加深受众对于广告的印象，从而加大广告效果;其次，采用情感诉求手段的公益广告应该实现最佳关联，这样才能最大限度地激发受众的情感体验，进而实现广告目的:获得宣传社会道德、弘扬人文精神的语境效果。

［参考文献］

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［3］谢琬熠．浅谈广告中的语境效果［J］．文学教育，2008，(11)．

［4］JohnCrook．OnCovertCommunicationinAdvertising［J］．JournalofPragmatics，2004，(36)．

［5］徐姗姗．关联理论视阈下的户外公益广告用语分析［J］．文学界(理论版)，2011，(7)．

［6］SperberD．WilsonD．Relevance:CommunicationandCogni-tion［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

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[关键词]关联理论；中文商业广告；双关

中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1672-8610（2016）3-0015-02

法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）提出的关联理论，从语用学、认知学、交际学和心理学多维的角度对语言进行了探索，阐释并明确提出成功交际的过程是一个明示—推理的过程。在特定的语境中，交际双方拥有共同的语言背景，并能把对方说的话语进行快速准确的接受和推理，最后完成交际。广告通过电视、网络、报纸等媒体进行传播，成为图文并茂兼备视听立体感官的一种生活常态。商业广告的目的是广告商通过广告提高商品知名度，刺激接受者，诱导消费者购买广告产品，从而获取利润。受众在广告提供的特殊语境中寻找双关语的最佳关联对广告要表达的内涵进行加工处理，从而达到商业广告的目的。双关在广告中的使用，为受众提供了多种解释，刺激其大脑中已熟知的部分进而理解并推理广告表达的新增内容，从而加强广告的可认知性和易接受性，使受众在轻松愉悦的话语语境中，情感和消费指向悄然变化，达到潜移默化的效果。

一、关联理论

1986年，法国语言学家斯波伯（Sperber）和英国的语言学家威尔逊（Wilson）共同编纂的《关联性：交际与认知》（Relevance：Com-municationandCognition）正式出版，标志着关联理论的诞生。认为语言的交际是一个明示—推理的过程（ostensive-referentialpro-cess），说话者明示，接受者推理。为了正确理解交际的意图，交际双方拥有或共享共同的认知语境。然而在实际的交际活动中要达到一切信息的互明的可能性是不大的。因此，交际双方通过双方都已有的百科知识对信息进行加工和处理，遵循关联理论的交际原则，完成交际活动。Sperber和Wilson认为受话人要领会说话者的交际意图，交际双方就必须在共知的认知环境中找到对方话语（utterance）和语境（context）之间的最佳关联，通过推理判断出语境的暗含意义，获取语境效果（contextualeffect），最终达成交际目的。Sperber和Wilson也指出每一个明示的交际行为都具有最佳关联性，其最佳关联是指受话者在理解话语时，付出适当的处理努力就可以获得足够的语境效果，在最佳关联中实现成功的交际活动。最佳关联原则的提出成为关联理论的核心理念。

二、双关双关是利用词语多音或多义的特点，在语用表达上产生诙谐

幽默效果的一种修辞手法。双关的修辞通常分为两大类：一词多义或同形异义，即说话者和听话者在相似或相同的认知能力，认知水平和认知结构相似的认知背景中，通过声或形相同或相似的特点，刺激大脑提取已存储的百科信息，进而建构语言表达的语言或心理层面的域。这样能在特定的语境中形成双关。同音相关和谐音相关统称为语音双关，也就是指具有相同或相近声音的词义上的一种双关；默默无蚊（闻）是一则蚊香广告；一步到胃（位）是一则胃药广告；闲（贤）妻良母是一则洗衣机广告；咳（刻）不容缓是一则止咳药广告。双关语新颖别致、风趣幽默，在广告语言中有出奇制胜的交际效果。例如：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。这是天仙牌电风扇的广告，刺激受众已有的认知语境，即“吹”常用于“吹嘘”和“吹牛”，是指说话人过分夸大事实，具有贬义。使受众在疑惑时产生最佳关联，因此广告成功吸引到了受众的注意力。在语言层面而言，广告的语言吸引策略取得成功。当受众发现这是一个电风扇的广告，电风扇的作用当然是用来吹的时，会心一笑。“吹”字意义双关的巧妙使用，加深了受众对产品的记忆力增加了广告的幽默性，无形之中起到了宣传产品的作用。例：做女人挺好。婷美内衣的广告词。女士优先，保护女性的法律法规等众多的社会常态，因此观众的第一反应是赞同成为女人很好的观点。但是这是一个内衣广告，再看广告词“做女人挺好”。受众立即联想到的是做女人很好的原因是有婷美内衣。这则广告对语言的意义采取了双关的手法。

三、商业广告

广告的本质是传播信息，是为了某种特定的需要，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体形式广泛地向公众传递信息的宣传手段。商业广告，是指以盈利为目的的广告，是商品生产者经营者向消费者直接或间接地介绍和推销自己的商品重要手段，最终目的是获取经济效益。广告语言要在短暂的时间内成功地吸引消费者的眼球，语言要做到简明扼要、有创意，广告创意是广告的灵魂。一则成功的广告必须创新地使用语言，遵循通俗易懂、精炼含蓄、发人深思、诙谐幽默和生动感人的原则。结合广告语言内容和形式的美，刺激受众，达到推广和提高知名度的目的，最终促成消费，产生经济效益。例（1）：王老吉凉茶：怕上火喝王老吉。简单七个清晰的表达了“王老吉”预防上火的功能。结合其广告画面，广告语暗含消费者可以尽情享受生活美食，不用担心上火，因为王老吉可以帮助摆脱烦恼。例（2）：百事可乐：新一代的选择。百事可乐这则广告的创意就是从年轻人身上寻找突破口，因此广告词选用“新一代”，从语用角度突出并放大了“新”字的作用，从广告角度将产品定位为新生代的可乐，目的是赢得青年人的青睐。

四、从关联理论探析中文商业广告的双关

根据关联理论，任何明示行为的交际活动都会有一种关联期待。作为明示交际的双关在广告中精确应用刺激了受众与之相关的百科知识，吸引受众的眼球。话语理解的过程，听话人通过一系列的语境假设接受并处理新信息，获取该信息产生的语境效果，从而推导出话语的含意，理解说话人的意图。关联理论认为，认知语境是理解话语时寻求最佳关联的必备条件。双关创造了双重的语境和双重的意义，受众在广告多重的语境和意义中寻找和发现新信息。达到最佳关联时，广告双关语取得最佳的语境效果。最佳关联意味着广告语语境效果足以吸引公众的注意，同时公众为取得语境效果而努力且语境效果增强。从关联理论来看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示—推理的交际过程，广告设计者利用双关的特点为广告信息的接受者提供可供理解的多重语境，受众利用已存在的百科信息排除次相关因素，以此获得最佳关联，进而领悟广告设计者的真正意图。语境作为实现最佳关联不可缺少的因素，影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。受众在广告语产生的环境中理解广告设计者的意图，通过激活已有的信息在新的多重的语境中获取新的信息，这类信息既可以来自社会文化信息，也可以是科学知识甚至生活常识。关联理论为分析双关在广告中的作用提供了理论基础。从关联理论的视角看，不管是同（谐）音双关，还是多义双关，对于广告语的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程。例：“无所不包”是某饺子馆的广告。“无所不包”的字面意义是指没有什么东西不被包括在内，与受众熟知的无所不及，无所不能等成语存在相似之处，刺激了接收者的百科信息，即全部都有，内容极其丰富。当受众发现这条广告语是一则饺子广告时，对“包”产生最佳关联，即“包”在这则广告中的语境含义是既可以解释为包饺子的包，因为指包饺子的“包”，使得这个多义词的语义连接也很合理；当然也可以理解为饺子馅的种类多，最终刺激受众的购买欲望。例：香港有家化妆品公司的广告是“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。“班”与“斑”同音，在日常生活中受众的第一反应是早早下班回家“；痘”与“逗”同音，不要在下班的路上逗留。两句连起来最先刺激受众的旧信息就是赶快回家，不要在外逗留。但是，当受众再仔细看时，会注意到此斑非彼班，此痘也非彼逗。广告语的创作环境是化妆品，化妆品自然是美颜。这则广告即抓住了消费者平时上班的心态与身上长有斑和痘的心态相似，即都是希望能趁早、能快。此则广告的设计者在声和义两方面都巧妙使用了双关，使两者达到最佳关联，产生最佳语境效果。既符合商业广告精简的特点，又使受众在短暂的时间内记住了此广告，留下深刻的印象。成功刺激了受众的购买欲望，从而达到广告主的目的，最终获取利润。例“：六神有主，一家无忧”是六神特效花露水广告语。“六神无主”作为一个整体时，是观众对该成语已存储的信息。在这一层面，广告商充分考虑了普通大众受众的知识面，刺激他们已有的信息，使受众对明示刺激做出反应。广告语中的一字之差，从“无”到“有”，同时“六神”又是此产品的名称，诙谐幽默，产生一箭双雕的效果。例：“生意生活，随机应变”是IBM电脑公司的广告词。对受众而言熟悉的“随机应变”自然是在不同的情况下采取不同的措施。但这是电脑广告语，明示刺激受众，因此以上为最合理解释的可能性不大。“机”明示刺激受众在特定的语境中“机”的最佳关联是计算机、电脑。广告语的最佳解释为：受众可以根据自己不同的生意和生活的需要，选择不同的机型，即IBM电脑能满足各种需求。关联理论为解释广告语双关现象提供了可靠的理论基础。受众在关联理论指导下根据广告商的明示刺激进行语用推理，从而推断广告的意图。同（谐）音双关和语义双关是商业广告语中运用最为普遍的双关方式，刺激受众的百科知识，在语境假设中通过最佳关联获得最佳语境效果。通过上文对最佳关联获取过程的探析，双关语不仅是一种可为发话者带来经济利益的修辞手段，而且可以让受众自愿付出努力并取得最佳关联。双关作为一种特殊的语言交际手段，促使广告达到意想不到的效果，创意的双关商业广告使受众耳目一新。

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关键词：商业广告 翻译策略 最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action) 。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevance theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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【关键词】广告 本质 营销 传播

营销，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播，是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种，同时也作为一种重要的信息传播现象，广告同时属于营销和传播两个范畴。因此，对广告本质的认识，也相应存在着两个传统，即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展，对广告的本质进行初步的分析。

一、对广告本质认识的流变

对广告本质的认识，大致经历了三个阶段：第一阶段是整个20世纪上半期，在该时期营销本质论占据统治地位；第二阶段为20世纪50年代至90年代，“传播本质论”出现，对广告本质的认识分化为两个流派；第三个阶段是20世纪90年代至今，两种观点从对立走向合流，人们对广告本质的认识有了质的提高。

1.第一阶段：“营销本质论”的主导时代

十九世纪末，社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧，使卖方市场的格局开始松动，在竞争压力下，制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大，在整个20世纪前半期，广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象，其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”

20世纪40年代，广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论（Unique Selling Proposition，中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”）。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张，给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺，以打动消费者并促进销售。可见，USP理论以广告的促销作用为立足点，将“营销本质论”推向顶峰。

2.第二阶段：两种本质论的分化与对立时代

20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及，大众传播事业高度发展，媒介信息的过剩开始限制广告的效果，对广告而言，消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人，开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果，较早地将广告研究引向了传播层面；而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论，也逐渐将研究视野从产品本身移开，开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。

更重要的是，20世纪50年代前后，经施拉姆等学者多年的努力，传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起，开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位，其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告，他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为，代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。”

这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统，而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合，将定量研究等实证的研究方法引入广告学，使广告的理论研究更加严谨、科学，它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今，在我国目前的学科体系中，广告学仍作为传播学下属的分支学科存在，足见传播本质论对广告研究的影响之深远。

3.第三阶段：整合营销传播理论诞生，对广告本质的两种认识逐渐合流

20世纪末期，市场环境进一步发生变化，随着工业技术的发展，尤其是电子计算机的广泛应用，产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势，不同品牌产品的可替代性增强，仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大，而消费者的购买决策，开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是，企业各种营销目的的实现，开始更多地依赖各种传播活动。1993年，美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论，该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其著作中还提出了“营销即传播，传播即营销”这一著名命题，生动地概括了现代营销的发展趋势，也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此，企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透，营销与传播之间的界限趋向模糊，而对广告本质认识的两种分歧，也随之出现合流的趋势。

二、对两种广告本质观的辨析

尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合，但是，“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性，正确把握广告的本质，仍需理清这两种属性的关系。

第一，传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果，而缺乏销售力的广告，其传播效果也没有意义，两者相互依存，缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”，都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题，故无所谓对错。所以，对其中一方观点的认同，并不应该意味着对另一方的否认与排斥，在广告实践的过程中，应注意从营销和传播两个角度审视广告活动，使企业广告兼具销售力和传播力。

第二，营销本质论强调的是广告的长期效果，而传播本质论强调的是广告的短期效果，两种传统的侧重点有所不同。一般而言，广告公司更多地关注广告的传播效果，从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业，应高度强调对广告营销本质的认识，鼓励创作具有较强实效性的广告；相比之下，广告主更关注广告的营销效果，希望广告起到立竿见影的促销效果，很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果，而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标，这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以，在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题，以利于企业广告活动的顺利开展。

总之，随着企业营销传播观念的进步，企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊，企业的营销传播行为正逐渐相互渗透，形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起，得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展，业界和学界对广告的认识必也将更加完整，更加深刻。

参考文献

[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社：9.

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关键词：广告翻译； 关联理论； 翻译的效度；翻译的策略

1. 引言

随着我国对外经济交往的日益频繁，广告对人们生活的影响越来越大。到底什么是广告？各国学者给出了不同的定义，美国广告协会曾给出的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是诱导消费者购买某种商品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而使广告主获得利益。”

（Chesterman1997）认为，翻译的成功取决于相关因素间的趋同度。所谓“翻译的成功”指的是翻译的效度。依照（孟宏2009）的观点，一则成功的广告应该达到ACCA的要求，即 认知（Awareness）、理解（Comprehensive）、说服（Conviction）和行动（Action）。广告必须易于理解，否则就难以给人留下深刻的印象，难以发挥广告的商业功能。广告的目的是争取消费者，所以必然以消费者为中心，投其所好，供其所需，促成他们的购买行动。这是广告的最终目的，也是广告翻译的最终目的（朱燕2007）。

2. 关联理论

关联理论是Sperber和Wilson于 1986年在《关联性：交际与认知》中提出的认知语用学理论。（Sperber、Wilson1986）认为，语言的交际是一个明示—推理过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则︰人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联。（何兆熊1989）。交际是否成功，取决于交际双方对于彼此的认知环境是否能够互显。共处的认知环境越大，相互显映的可能性就越大。在整个语言交际过程中，人们总是选择以最小的认知努力来获取最大的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。

首先把关联理论应用到翻译领域的是Gutt。他把翻译活动看作是一个对原语进行阐释的推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。（Gutt）指出：成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待这一对关系与原文中的这一对关系一致。虽然Gutt对翻译的解释使人们对翻译研究又有了新的认识，但现在关联理论的翻译观还不是十分完善，例如它对跨文化的翻译交际中的文化传播方面难以作出全面的解释，但它对广告的翻译却具有十分有效的指导作用（刘卫东2001）。

3. 关联理论视角下广告翻译的效度

基于关联理论，笔者认为广告是广告主与目标受众之间的一种特殊交际形式。广告主运用语言、借助媒介向目标受众提供具有创意和美感、简洁自然的明示刺激来吸引目标受众的注意力，使得广告信息与目标受众息息相关。广告翻译的最佳关联策略如下：

     策略一：交际意图为主

     从关联理论的视角来看，为了实现广告翻译的效度，译者不仅要传达出原文的信息意图，最重要的是传达出原文的交际意图，在两者不可求全之时，则取其交际意图。交际意图一旦得到满足，广告交际也就成功了。所以国外报刊、杂志和外面的广告语多弃形求洁﹑简单明快。典型的广告语例子有：美国通用食品公司“麦式”咖啡的广告语“Good to the last drop”, Bell Atlantic 电讯公司的广告语“You first”, 美国健牌香烟的广告词“Cool taste. Kent style等等。

     所以译者在翻译汉语对仗句式的广告语时要考虑到顾客的接受认知效应，为了使广告语能更好的激发顾客的认同感，在必要时要放弃汉语的外形美而求得翻译简单明了。

  例1.《全球杂志》的广告语： 一册在手，纵览全球。

  译文1：With a single copy of The Global in hand,

        You van enjoy a wide view of the world.

     译文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)

     译文3：GLOBAL widens your view of the world. （杨琪、包法通：2005）

     评论：译文1只是一句平铺直叙的话，拘泥于汉语的对仗形式；Single 一词也似乎多余，与冠词a出现重复，整句话过于复杂，不易在顾客中传诵。译文2 虽然与原文的趋同度高于译文1，但译文2 没有体现出广告翻译的简洁性。译文3虽然放弃了汉语的对仗句式，但间接行文仍有抑扬顿挫的音乐感，同时把杂志名称GLOBAL放在句首，能产生更大的心理冲击和市场效应。

     例2.  上海某一手表广告语：出手不凡钻石表。

     译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

     译文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.

  评论：译文1的直译生硬勉强，目的语读者无法理解。这样的译文失去了原文的双关效果，语言平淡，缺乏号召力。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却可以起到引人入胜的效果。“if every second counts”既向顾客巧妙地宣传了钻石表的精确度，同时也表达了原文的旨趣，简单易记，朗朗上口。

     策略二：适当变异

  各种文化背景下的任何一则产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑到该产品的消费群体的认知和接受心理，这就需要翻译广告语时要进行适当的变异，从变异中产生视觉和感觉上的冲击。从语言使用的角度看，适当的变异常常能产生令人惊奇的效果（杨琪、包法通：2005）。

     例3.某公司清洁剂的广告语：消除清洁厕所的劳累。

  译文：Take TOIL out of toilet cleaning

     评论：该广告创作者巧用toil与toilet的重叠关系设计文字游戏，以突出产品的功能，并制造轻松的宣传效果，这是一则形意俱佳的广告。

  例4.佳能复印机的广告语：百闻不如一印。

     译文：Copying makes you believing。

  评论：中国有句俗语，“百闻不如一见”。在英语中也有相应的译句，“Seeing makes believing”.该则广告语就是采用了变异的手法，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。

     策略三：重塑文化形象

     一则广告在原语里不具有文化形象信息，或文化形象转换成目的语后对受众并无吸引力，这时重塑文化形象十分必要，有利于产品在国际上打开销路。所以在翻译这类产品的广告语时，就应该考虑是否需要将其传递的文化信息翻译出来。

   例5.美国某化妆品Revlon 销售到中国时被译 为“露华浓”

      评论：露华浓 出自唐代诗人李白的《沉香亭咏牡丹》的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。 “露华浓”在诗句中指牡丹花沾上露水更显得光华艳丽，这实则赞扬杨贵妃的美貌。“露华浓”与Revlon略有谐音，体现了浓郁的中国文化色彩，所以此译文拉近了这一化妆品与中国消费者的距离，激起消费者的审美情趣。是则成功的广告。

4. 结语

      综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。成功的广告翻译能为企业带来不可估量的商业效应。因此在翻译时不能只停留在广告的词和句的语言层面上，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能学派译论家Reiss和Vermeer所指出的“翻译的效果才是最重要的”。所以译者须特别关注目标受众的认知语境的变化和目标受众的接受能力，以实现广告的功能。  

   

参考文献：

      [1] Gutt, Ernst-August. Translation and Relevance: cognition and context [M].Oxford:Basil Blackwell,1991.

      [2]丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维[J]. 中国翻译，2004，（1）.

      [3]何兆熊. 语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1989.

      [4]孟宏.  论关联理论与英语广告翻译[J]. 商场现代化，2009，（2）.

      [5]刘卫东. 寻求广告翻译的最佳关联[J]. 广西大学学报，2000，（3）.

      [6]杨琪，包法通. 广告文体翻译的理论与实践[J]. 上海翻译，2005，（6）.

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关键词：广告； 广告翻译；关联理论；认知语境

引言：信息时代，广告无处不在。广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝，广告翻译的地位也随之越来越重要。要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”，对于广告业仅有 30 年历史的中国来说，还需要从理论与实践上进行摸索。本文以关联理论为基础，结合商务英语广告的语言特点、关联理论在广告翻译的优势，来探讨广告翻译的翻译策略，以期对广告翻译起到抛砖引玉的作用。

一. 关联理论翻译观概述

关联理论是语用学研究的新理论，由 Sperber 和 Wilson在 1986 年提出，其影响远远超出了语用学领域，它不仅试图回答有关交际的哲学问题，而且对听话人理解过程的心理问题进行解释。

二. 英语广告的语言特点

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告学有个著名的 AIDMA原则，是 1898 年由美国 E.S.刘易斯最先提出，概括了消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则和目标。其含义为：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，D（Desire）培养欲望，M（Memory）形成记忆，A（Action）促成行动。为了充分体现这个原则，实现广告促销功能，广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心，形成了广告语言独特的文体特征。

（一）简洁性

广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。

（二）鼓动性

没有鼓动性，就不成为广告。在广告语言发挥其媒介作用的时候，都是为了说服别人购买商品和劳务或做什么事情。它具有强烈的说服力，具有极其明确的物质目标。因此广告语言有很强的鼓动性。其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来。

三. 关联理论在广告翻译运用中的优势

关联理论能够有力的指导广告翻译，将关联理论运用到广告翻译中主要有以下几方面优势。

第一，在关联理论的视角下，衡量广告翻译的重要标准是译文的语用效果，即在目的语境里最大限度地实现其目的和功能——推销产品和服务，或劝说人们接受广告中的建议。

第二，关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提，而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的重要标准。

四. 关联理论视角下的广告翻译策略

由于在推理过程中具有能动性和创造性的作用，译者在广告翻译中不是将原文文本“对等”地转换为目的语文本，而是积极采用相应的翻译方法和策略以适应译文广告的文化及语言习惯。接下来将以具体的广告为例，阐述这些方法在广告翻译中的应用，证明关联理论在广告翻译中的所起的正确指导作用。

（一）创新性删译

中文广告原文：一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国，美国，英国，澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令你完全融化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二姿态横扫各大热点。（an add for IDD—international direct dial service）

根据关联理论，一个好的译本应该很容易让听话人（读者）理解清楚，即使译文在受最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。广告翻译更应如此。在大多数情况下，消费者不会浪费时间去仔细思考他们多不熟悉的字眼。

（二）创新性改译

英文广告原文：What’s in a name

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if you have a white shirt with a blue check，they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an avdenturous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for you life.

On women and chilren’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella house costume）

如果完全忠实地翻译不仅不符合中国消费者的语言表达方式，反而会让听众感到困惑，像“写在纸上它听起来平平常常，”“它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制”，完全不符合中国人的语言逻辑。所以译者在翻译的时候要根据中国人的语言习惯和所谓逻辑，对该英文广告进行大幅度的修改。

五.结语

广告翻译不是一个语义对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，以激起人们的购买欲望和购买行动。我们在翻译广告时应该深入研究译语读者的认知环境及其同原语读者的认知环境的不同，以实现广告译文的诱导功能，这就是关联翻译理论对广告翻译的启示。（作者单位：聊城大学）

参考文献

[1]周晓，周怡.《现代英语广告》.上海：上海外语教育出版社，1998

[2]李克兴.论广告翻译的策略.《中国翻译》第6期，2004，64-69

[3]王琴.关联理论对广告用语的解读.求索，2004，（5）：227-228

[4]高涛.广告翻译的最佳翻译策略.语文学刊，2005.

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关键词：接受美学；广告翻译；消费者

1. 引言

随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。

2. 翻译理论与广告翻译

我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。

3. 接受美学与广告翻译

接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。

4.接受美学在广告翻译中的体现和应用

接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。

（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。

（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。

（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。

5.结语

在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。

参考文献：

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1.非广告学专业的广告学教学中存在的主要问题

1.1 教学重点和目标不切合实际情况

我校市场营销专业1997级以前的教学基本上是以广告基本原理为重点的，广告的策划和设计只是简单介绍，以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标.对于培养应用型人才的专科教育来说,若忽视了广告的策划和应用，就达不到要求和标准.为此，在安排1998级的教学计划中，调整了教学内容，把重点放在广告设计和广告策划这两部分，侧重于广告设计.通过教学实践发现，大多数学生没有进行广告设计的基础知识，如.美学知识、文学知识等，有关图像处理的软件操作能力也不强.因此，目前的广告学教学的重点和教学目标既不能适应实际教学工作的顺利开展，也不能适应学生工作实践的需要.

1.2 教材内容体系不适应教学目标

目前，广告学教材和论著的内容主要包括广告学的基本原理、广告策划、广告设计、广告效果评估等几大部分，重在介绍广告的基本原理，而广告策划的基本方法、技术、技巧等内容，大部分教材都论述不清，介绍不全.作为经济管理类市场营销等非广告学专业，教学的重点应放在广告策划部分，以从经营管理角度锻炼培养学生的实践应用能力，使广告真正成为辅助经营的手段，这已是目前非广告学专业进行广告学教学的主要目标.因此，教材内容体系和教学目标之间存在一定的差距.

1.3教学的方式方法制约了教学效果

传统的课堂组织教学是以老师面授，学生听和记为主。但广告学是1门实践性较强的学科,需要大量的案例和实践训练，让学生在大量的案例和实践的锻炼下，领会广告的意图.所以，传统的课堂组织方式和方法制约了广告学的教学效果.

2.改革和完善目前广告学的教学工作

    2.1合理调整教学内容和重点

对于广告组织.广告心理.广告规则与管理可以做简要的介绍，广告的设计创作和广告效果评估作为次重点，关键应加强广告策划方面的教学，注重应用能力的培养.如组织学生从事广告调研活动，用广告案例分析广告创意，领会广告创意的策略等.

2.2 采用先进的教学手段

为加深对广告理论的理解，购买一些国内外有名的平面广告和影视广告片，通过录像教学的方式，事先给学生准备一些思考题，让他们带着问题看录像，在欣赏的过程中领会广告的创意.为了更好的让学生理解广告，我认为应该采用计算机辅助手段，或利用powerpoint和Authorware等平台开发教学软件.将优秀的广告片断穿插于基本理论的教学中，加深学生对理论的理解.变抽象为具体，提髙学生学习的兴趣，可以收到事半功倍的效果.老师应注意从电视等大众传媒上收集关于广告的资料，以便用于教学.

2.3 做好教材的选订工作

选订教材时，任课教师应根据教学重点选择实用性较强的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材，另外，可以选择1本广告案例，供学生参考.

2.4 改革教学的组织方法

针对专科学生的应用性特点，培养他们对1项广告活动的总体组织和策划能力.可借助已经实施的有名的广告策划案例，开展课堂讨论，用广告基本理论分析其优点和不足，笔者在1999级的教学中运用了这样的教学方法，学生讨论时的热情较高，教师做好引导、及时点评，学生积极思考，踊跃发言，收到很好的教学效果.对那些内容较容易而文字描述性太多的内容，可以让学生课后自学，老师上课简单点评，通过讨论的形式让学生记住.另外可以和广告公司建立联系，作为学生的课程实习基地.让学生直接参与某项广吿活动的策划，可以提高他们的学习兴趣.还可以协助广告公司作广告调研工作,锻炼学生的实际操作能力.

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关键词　广告学原理　多媒体教学　策略

中图分类号：G424 文献标识码：A

1 广告学原理课程的特点及传统教学方法的局限

广告学是在经济科学、行为科学、现代管理理论的基础上发展起来的，兼具科学性、艺术性和实践性的应用型学科，其特点是理论知识与社会实践紧密结合。作为广告学科中最基础的概论性质的课程，广告学原理涉及的主要内容有广告概论、广告简史、广告基本理论、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等，是对广告实践活动的总体理论概括，具有较强的理论性和很强的现实性、实践性。广告学原理在教学目标上，要求通过该门课程的学习，使学生能够系统地了解广告活动的一般性规律，熟悉广告运作各个环节的流程及相互关系，培养学生运用基本理论对广告进行观察、思考、分析和创作的能力。在教学方法上应当注重理论联系实际，体现理论知识和实践操作技能的结合。

然而，在当前高校广告学课程的教学，仍普遍沿袭教师口述和黑板加粉笔演示的传统教学手段，授课形式呆板、课堂沉闷、内容落伍、课程信息量小，致使学生难以把握广告学课程的精髓，极不适应广告学科教学的要求，教学效果不佳。

2 运用多媒体技术的意义

作为一种新型的教学手段，多媒体教学可以更好地实现广告学的教学目标。借助多媒体课件、视频、投影展示等综合媒介，以文字、图像、声音、行为等互动语言，结合主讲教师自己的理解，可以丰富、拓展广告学的教学内容，使学生便于生动、真切、直观地理解课程的内容，更好地突出教学的重点和浅化教学的难点。因此，将多媒体技术运用于广告学原理课程的教学中，对增强学生对课程的兴趣和提高课程教学效果十分有益。可以说，广告学课程是最适于采用多媒体教学方式的课程之一。具体说来，在广告学原理课程教学中运用多媒体的意义体现在以下几个方面。

2.1 有利于激发学生的学习兴趣

采用多媒体教学，能够方便地创设广告学的学习情境，对广告学原理的知识结构做出更生动细致的展现。通过多媒体技术组合文字、展示图片、播放影片、排列版式，可以使广告学教学中所要表达的内容更加形象、直观。课堂上所呈现的丰富色彩、逼真图片、动态模拟等，可以很好地提高学生的眼、耳、脑的兴奋度，激发学生对广告学课程的好奇心，唤起他们对课程的学习兴趣，促使他们的学习欲望达到旺盛状态。

2.2 有助于增加课堂教学的信息量，提高教学的效率

教学改革的方向之一，就是要通过课堂学时的调整让学生有更多的自主学习时间，加大学生自主获取的信息量，进而实现学生综合素质的提高。作为源于现实实践活动的广告学，是与时代和经济发展紧密结合的学科，更多是“事的学问”而不是“纸的学问”，其信息量之大、知识更新之快都是其他传统学科所不能比拟的。传统的授课方法速度慢，课程内容范围小，限制了学生信息量的扩充，而多媒体技术恰恰能解决这一问题。多媒体教学免除了教师板书的工作时间，并能通过网络即时获取最新的知识信息，因而授课速度快，所能承载的知识信息量要大得多，可以给予学生更丰富的、更新鲜新的知识, 有利于有效地提高课程的教学效率。

2.3 有助于表现抽象的概念和知识，提升教学效果

在传统教学中，对那些诸如广告心理诉求、广告心理策略、广告创意等晦涩难懂、抽象枯燥、难以说明的教学内容，教师往往是配以挂图或模型来说明。但因为所采用的是静态、死板的道具和图形，所以即便是花费了大量的精力和时间，也很难获得良好的教学效果。而多媒体教学集声、像、字动态显示于一体，图文并貌、生动形象，使抽象概念具体化、微观概念宏观化。可以使学生如亲历其中，获得接近于真实的体验，有利于提高学生的思维力、想象力和创新力，提升课程教学的效果。

3 广告学原理课程多媒体教学的实施策略和基本要求

3.1 实施广告学原理课程多媒体教学的策略

（1）教师主导型演示教学策略。即教师在课堂教学中通过运用计算机、投影仪等多媒体设备，播放广告图片、广告音乐、广告视频和教学课件，来呈现广告学原理的教学内容和模拟演示课程所涉及的各种广告活动，配合讲解。这种教学策略适用于对广告基本理论的讲授，如广告的概念与要素、广告的类型、广告的历史与发展以及广告心理、广告策略分析和广告创意等章节。

（2）学生自助型小组化教学策略。即以计算机网络教室为平台，课堂上教师在进行必要的导学和讲解、演示之后，根据广告学原理教学的要求，提出明确、具体的学习任务，然后由学生小组通过计算机局域网进行自助学习。这种教学策略可用于广告原理的应用方面内容的教学，如广告调查、广告策略、广告预算以及广告媒体策划、广告文案创作等章节。

（3）开放型远程教学策略。即建立包括教学、辅导主页、视频教材、教辅电子读物以及广告网站链接、网络广告资料库、BBS等内容的教学网络空间，由学生通过网络访问教师主页进行学习或接受辅导。这种教学策略可以开阔学生的眼界，扩大学习的深度和广度。如对网络广告、广告效果测评、广告管理等学生较难掌握的内容，教师可以在课后通过远程教学来答疑解惑。

在实际的教学活动中，以上几种教学策略应当根据教学的内容、要求，教学的条件和学生的状况综合运用，才能取得良好的教学效果。

3.2 实施广告学原理多媒体教学的基本要求

（1）建立支撑广告学原理多媒体教学的素材库。充足的广告素材资料是开展广告多媒体教学的基础。为实施多媒体教学，教师应该广泛收集各类广告资料，可以从在广播、电视、报刊、网络等各种传媒上以及相关专业书籍中收集，通过拷贝、剪贴、分类和汇总，建立起结构清晰合理、内容丰富翔实的广告资料库。如广告图片库、广告影视库、广告音乐库 、广告案例库、广告教材库等。目前，可利用于广告教学中的互联网资源有：①综合网站。如中华广告网、ADD007 广告网等，此类网站的特点是广告信息量大，广告信息资源全面。②网络广告网站。如网络广告先锋、亚洲互动传媒等，此类网站的内容体现信息时代广告的特色，具有前瞻性。③广告刊物网站。如中国广告、广告导报等，此类网站能提供大量的广告理论学习资料。④企业网站。如海尔集团网站、万科集团网站等，此类网站可以提供现实的广告案例。对这些公共信息资源，教师都应当充分加以利用。

（2）根据教学要求精心制作多媒体课件。多媒体课件的质量会对教学效果产生很大的影响。因此，教师必须在课件的制作上下足功夫。在制作课件前，应细致的分析教材，并根据广告学原理课程的特点，选用合适的多媒体手段。首先是要明确每一堂课所要达到的教学目标；其次是要明确教学的重点和难点；最后是根据教学目标和教学的重点、难点选用恰当的多媒体表达手段，即确定对文字、图像、影像等技术手段的应用方式。在制作多媒体课件时，要遵循课件为课堂教学服务的原则，做到讲清思路、明确方法、突出要点，源于教材而又“高于”教材，开发出不同于教科书和备课笔记的、独具一格的广告学原理多媒体课件，但又不能过度追求视觉形象和效果，使画面过于斑斓而分散学生的注意力。为此，教师应当按照效果最佳、时间最省、过程最简的要求，对教学内容和教学方法进行优化，改进设计，使课件层次分明、结构清晰。