广告创意作用范文

导语：如何才能写好一篇广告创意作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升

一问题的提出

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

二广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

三广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体。或者说，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用。笔者以为这种作用表现为三个方面：①组成部分；②艺术彰显；③促销提升。

1、组成部分。从广告策划的定义看，“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达的观点有二：①广告创意是广告策划的基本内核；②广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点，笔者在此不作赘言。

2、艺术彰显。广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术品位。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。

3、促销提升。笔者从根本上否认广告是艺术的说法，同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法。因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因而笔者认为，广告是促销（包括树立形象、打造品牌等），优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，从而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。另外，笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开论述，笔者只说一句话，即艺术的方法是所种多样的。

结论

综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因而，在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

参考文献：

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创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的特技对创意的表达作用。

关键词：特技创意作用

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的创意。

特技，是电视广告制作手段的另一种创意。下面就宁夏电视广告中的特技创意和制作，来说明特技对电视广告创意表达的重要作用。

宁夏某厂曾生产一种可以缓解腰痛腹痛、妇女痛经的

外敷特效药，并请宁夏台制作电视广告片。创作者根据该药的使用方式及疗效构思了这样一个创意：一位形体优美的少女，身着体操服，肢体柔美地伸展。象征着药包的圆球熠熠发光，顺着少女的肢体缓缓滚动。最后，少女手捧发光球体，露出甜美的微笑。

为了表达这样一个创意，我们进行了这样一些特技拍摄：将背景照度减低，画面形成暗调，用普通球形乳白玻璃罩灯，通电发光，由一位工作人员身着黑色衣裤、戴黑手套，手握球形灯，躲藏在演员身后，根据导演的指挥，将灯在演员肢体上缓缓滑动。而摄影师则采用局部镜头，将藏在少女身后的工作人员切出镜头外。镜头上蒙上丝袜，使球形灯呈现暖暖的光晕。广告片完成后画面非常优美，像一幅幅流动的人体摄影作品，一个萤萤发光的球体，穿越一个个唯美的画面，顺着少女的肢 体滚动。生动地表达了电视广告的创意主题。本片在当年全国电视广告评比中荣获一等奖，其特技效果为众专家称道，以为宁夏台运用了先进的电脑制作技术，后经解释方才释疑。

当年与上述广告同时被评为全国一等奖的还有《风力

发电机》。其创意主题为：小女孩在土坡上折叠纸风车，然后手持纸风车在旷野中奔跑，纸风车叠化成风力发电机。晚霞中，城市楼群瞬间灯火通明。为了表达最后一个画面的意境，我们在未运用电脑特技的情况下，采用以下特技创意：找一幅晚霞照片，用黑纸剪出楼宇的轮廓，抠出大大小小的窗户，粘贴在晚霞的下部，悬空竖立。在图片背后衬上黑纸挡住缕空的窗户。然后将背景墙打亮。摄影师先拍摄遮住窗户的镜头，再拍摄抽去黑纸片让窗户缕出背景光的镜头，后期剪辑时两个镜头叠化，俨然就像楼宇在晚霞上忽然灯火通明的效果，为深化广告创意主题，起到了画龙点睛作用。

电视广告《XXX隐形眼镜》创意是这样的：一尊维纳斯

雕像，因为框架眼镜落地镜片碎裂而流泪，突然间一副隐形眼镜从天而降，落到维纳斯的眼球上，顿时，维纳斯双眸熠断生辉。为表达这样一个创意，在未采用电脑特技的情况下，我们用最普通的材料和手段进行特技创意和制作：

用办公胶水在维纳斯眼角边做成泪滴，由它缓缓下落、

将隐形眼镜胶质镜片用水贴在玻璃上，将玻璃朝向蓝天白云。摄影师在玻璃下方运用弧度变焦仰拍隐形眼镜，呈现隐形眼镜由远而近的效果。

用两台幻灯机，各加一个开圆孔的遮片，形成两束聚光，分别投射到维纳斯眼球上，在她眼球上形成两个圆形的光点，象征维纳斯的眼球戴上了隐形眼镜。将两粒镜面玻璃碴分别粘在维纳斯的眼球上，让灯光在玻璃碴上形成耀眼的折射光斑，镜头上加铜丝网，使眼球上的光斑折射出十字光，转动铜丝网，十字光便有了动感，充分表达了维纳斯因戴上隐形眼镜而双眸重放光彩的喻意。该片荣获全国电视广告评比二等奖。

荣获全国电视广告评比二等奖的《XX八宝茶》，片中侠

客飞身跃上茶铺门头书写招牌的特技，分别采用倒拍回放、慢放、蒙太奇剪辑等特技手法，达到了视觉冲击的效果，同时机位倒置，编辑时采用回放特技，形成沙湖水自天上灌入瓶中的效果。该片荣获全国电视广告评比二等奖。电视广告《XX珍珠米》的特技创意：在一个硕大的贝壳内埋入发光的小灯，灯上覆盖许多道具珍珠，营造珍珠璀灿的氛围。用渔线控制贝壳盖的开启。将摄像机支架托板调至与机位90o的位置，镜头前加丝袜，拍摄时边左右晃动机位，边用变焦推向贝壳，同时工作人员用渔线渐渐开启贝壳，其中的珍珠从贝壳缝中闭现出一片光芒。然后，将珍珠换成大米，由于底部有灯光作用，米粒晶莹剔透。这两个镜头剪辑时用了叠化过渡，整个效果如同是大洋底下、水晶宫内的一只绚丽的贝壳，在蓝色的水波中缓缓开启，展露出满满的珍珠，珍珠转换成大米。电视广告《XX照相》的创意主题是利用扑克魔术变出一张张风采各异的照片。于是用渔线将扑克牌穿成串，表演者扯动扑克牌的两端，感觉扑克牌在手中上下成一线飞舞，毫无破绽，然后运用叠化剪辑，一张张牌变成一张张照片。特技，将创意变成了现实。

电视广告中创意主题的表达，很多时候依赖于充满想象

的特技手段。特技在其中起到了锦上添花甚至不可缺少的表意作用。因此，在进行电视广告创意时，必须充分了解特技手段的作用，展开对特技创意和制作的想象，方能在进行广告片制作时，淋漓尽致地表现广告创意，使主题更突出，视觉更有趣、更富有冲击力，收视效果更加与众不同、更有观众缘。

电视广告特技创意和制作，需要的是广博的知识面、丰富

的想象力和沉淀的生活积累。心灵手巧乃是电视广告特技最恰当的诠释。

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关键词：广告；创意者；素质

广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是非常关键的。下面笔者从创意者的知识结构、创意能力两方面来进行探讨。

一）建立完善的知识结构

广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合的，也就是既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。

具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

（1）艺术史和广告艺术的知识

广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、典型的表现形式之一。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创力。

（2）市场营销知识

广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，同时还应掌握营销知识。广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实践操作。

（3）消费心理学知识

广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此，广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

（4）媒体传播知识

广告是一种大众性的传播行为，媒体是广告的中介和载体，广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

二）开发超强的创意智力

所谓创意智力，是广告创意者运用知识和技能去解决问题的能力。根据广告创意的要求，广告创意者超强的智力结构应该包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力等。

（1）良好的记忆力

记忆虽然不能直接激发创造性思维活动，但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意数据库。可见，良好的记忆力是创意诞生的温床，是激发创意的基础。

（2）敏锐的观察力

观察力是一种洞察事物细微、把握事物实质的能力。有了这种能力，创意题材才能源源不断地输入脑海，创意激情才会来。培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。优秀的创意源泉就在你所做的产品中，只要你去发掘、发现。如果缺乏敏锐的观察力，就不可能及时、准确地拿到第一手资料，也不可能创意出有效的销售文案。可见，敏锐的观察力就是对创意的一种敏感和一种有效的把握。

（3）丰富的想象力

想象是一种富有创造性的思维活动，它能够转移经验、联想，还能够虚构图像和变幻形态，对各种表象进行创造性组合。它是“最杰出的艺术本领”，是一切思想的原动力和一切创意的源泉。在广告创意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务对已有的表象进行选择、加工和改组从而产生新形象的过程。要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。总之，丰富的想象力是广告创意者必须具备的最重要的能力，应特别重视训练和培养。

（4）准确的评价力

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现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。

下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。

④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。

⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一）准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二）酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

（三）顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四）完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

参考文献：

《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版

《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版

《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版

《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版

《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版

《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版

《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版

《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版

《广告策划》罗维编著中国经济出版社1995年版

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关键词：广告创意；中国哲学思想；文化应用

中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）10-0086-02

中国文化元素中的中国哲学思想对中国广告发展具有其重大的意义，中国的广告应该善于运用中国哲学思想，从而使中国哲学思想不仅符合国内消费者的需求，同时又具有自己的特点，以便在广告创意的舞台上占有一席之地。广告是一种文化，是一种信息传播方式，今后研究的重要课题之一将是如何正确的传达信息以及传达怎样的精神主旨。只有挖掘我们自己的文化，才能立足于世界广告之林。也只有挖掘我们自己的文化，才能在创意经济中得到长足的发展。

一、中国哲学思想对广告创意的影响

哲学是精神文化的最高形态，价值观又是其核心。在塑造人以及人的价值观和生活态度上，文化发挥了不可磨灭的作用。广告创意蕴含着广告的精神与生命，广告创意的思想内涵也受创意人所持有的价值观的影响。

人的见地与哲学有着密切的关系，在一个人对于世界的理解、对于自身的反思甚至对于人生价值、生活理念的洞察中都可以寻觅到哲学的影子。广告创意就是广告人运用个人知见进行的一种思维活动。从某种程度上来说，广告创意与哲学有着与生俱来的紧密关联，其关联可以概括成如下三点：首先，哲学认识的客体，即广告创意的素材来源于客观世界。可以把广告人的创意活动理解为其对头脑中已知事物进行的再创造，因此创意人的思维广度很大程度上受到其对世界的理解和认知的影响。其次，广告人作为广告创意的主体，不仅需要深入的洞察和摸索消费者内心的诉求，同时还要精确的把握人类普遍的价值和情感。而对于人的主体性的哲学思考有利于广告人增加对人性的理解，让广告创意更加深入人心。最后，从根本上探寻从而找到生命的意义和价值是哲学的目的，而广告创意恰恰是商品符号的意义和价值的象征。商品被赋予何种意义，不仅能够反映出广告人的人生智慧，也是促使消费者对人生的思考的一种动因。由此可见，不难发现广告创意的社会使命和哲学具有相似性。

拥有五千年的灿烂文化的中华民族在历史的进程中不断扬弃，渐渐形成了具有自身特点的主流价值观——儒、释、道。以孝悌忠信的君子人格为核心的儒文化、以旷达逍遥作为生活理念的道文化以及将心无挂碍视为人生境界的佛家文化，是国人所渴望的理想生活的展现。同时，以上种种文化因素也根植于广告人和消费者的内心，并且广告人对此理解越深，其广告获得消费者的认同感就越大。所以，提高广告人的中国哲学思想具有重要的现实意义。

在历史长河中所提炼出的具有中国哲学思想的中国情感和中国精神，往往成为广告创意表现的常见题材，例如中国人注重情义，爱好“仁爱”、“孝道”这些中国自古以来就有的美德，再如中国文化中回归自然、淡定超脱的人生境界，越来越多的现代中国人将这种写意精神视为自己的生活哲学。要想在消费者中取得高层次的心理共鸣，就需要在广告创意中体现出这种国人所看重的精神和情感。

作为贯穿于整个中国哲学思想的主线之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的统一。中国人在天人合一精神的影响下，逐渐形成了崇尚自然、向往和谐的理念。可以看到在国内的一些广告中，天人合一观念影响着广告的表现和大众的接受度。例如白沙集团所做的电视广告，其广告词“鹤舞白沙、我心飞翔”就以试图表现出一种宁静柔美的自然美感，来激起人们对自由和回归自然的渴望，以及与自然相融合的感悟。正是由于白沙集团的电视广告充分地挖掘了中华民族的集体潜意识，唤起了大部分国人都具有的这种天人合一的特殊情感反应以及诠释出了一种极致的东方美感——“自由之美”，从而成功地引起了广告受众愉悦的心理体验。

不难发现，人际间的关系向来为中国人所重视。中华民族道德精神的象征是“仁”，爱人是仁德的核心。仁者爱人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本内容，由此形成一种强烈的手足之情。以亲情为基础，中国人的血液中流淌着“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，表达出了中国传统文化浓浓的人情味。中国哲学思想精髓的体现可以提升作品的内涵，中国哲学思想运用的最高境界是展现出一种一切尽在不言中的奇妙意境，同时将精神文化的共通性融入到国际的审美视野中去。如雕牌洗衣粉《下岗篇》和央视公益广告《洗脚篇》，都是以亲情和孝道作为主题，以相较于西方的理性诉求更为含蓄委婉的表现形式，弱化具象的文化元素，同时恰恰符合了中国的人情世故以及传统价值观念，在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，从而取得最佳的传播效果。

综上所述，不难发现广告创意与哲学的密切相连不仅体现在认知和理解客观世界以及对主体自我的反思上，同时也体现在不断探索人生价值观念上，可以说广告创意的思维方式是受到广告人的哲学认知的深刻影响。

二、中国哲学思想在广告创意中的表达

广告创意在运用中国哲学思想时，既要注重从“形”更要注重从“神”的层面上来构建中国风格，从而表现出中国所特有的文化价值理念。儒、释、道三大哲学思想是在中国传统文化领域持续影响民族文化并占主导地位的思想流派，在广告中运用这些哲学思想可以对现代广告的表现形式和内容产生不同程度的作用。例如儒家思想中的内容在为中华民族道德伦理方面提供传统理念的同时，也对现代广告的价值观产生了深刻的影响。禅宗主张口传心授、心心相印，从而衍生出一套独特的象征式语言来感受禅的意境。作为“禅”象征式语言的体现“佛祖拈花，迦叶一笑”，这种只可意会不可言传的禅宗表达方式就被许多优秀的广告作品所采用。道家所提倡的道常无为法自然的哲学主张，随着对人性回归日益注重的当下，这种社会思想得到更多人的认可，在影响着社会生活方方面面的同时，也影响着广告文化的内容与形式。

告创意设计才会耐人寻味。

综上所述，在广告创意中应用体现中国哲学思想的中国文化元素不乏是一个新思路。在广告创意中应用中国文化元素时，除了具象化的元素符号外，中国文化元素的重要组成部分还有那些中国人内心的深层情感和特有的精神观念。当满目充斥着中国文化元素的视听符号时，也许另辟蹊径将成为突破瓶颈的重要手段。在广告中运用具体的元素符号也许能使受众在短时间产生深刻的印象，但是真正使人常驻于心、回味反思的却是那些关于精神、情感、观念方面的内容。

在中国文化元素中，更高境界的创意表达是抽象的精神情感元素。但在使用时对广告人的素质要求也更高，其产生的效果和作用也更为明显。它需要广告人将中国深厚的文化底蕴内化于心，系统地了解和掌握中国的自然价值观、社会价值观和人伦价值观等，深刻地洞悉中国人的世界观、思维方式等。此外，脱离了具象中国文化元素符号的中国哲学思想，是全球化的、现代化的，也有利于折射中国文明、弘扬中国文化，对中国文化的传播具有深远的影响。

中国广告独特的创意源泉来自于中华民族深厚的传统文化，在国际广告作品中，各国设计师善于挖掘中国传统文化的具体形象符号，鲜有人会透过或华丽或朴实的表面看到中国人自古以来所推崇的抽象精神符号。总体来看，广告创意中使用中国文化元素“有形”的物质文化相较于使用“无形”的精神文化所占比例更大，但是真正能够传达中国风骨的题材应该是中国传统文化中的哲学思想。将中国人勤劳勇敢、不屈不挠、崇尚仁义孝道的品格展现给世界，让世人了解中国精神是中国广告人为之努力的方向。

中国哲学思想在广告创意中的切入点是将现代核心价值观与优秀传统思想相结合，提炼和运用传统文化元素，在广告设计中将它们以某种巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的语言表达出来，使其更富有时代的特色，从而达到引导当今社会价值观和道德观的作用。

同时，在中国传统文化的背景下形成的思维方式注重事物的整体性、事物之间的联系性和事物各方的辩证统一性，强调归纳和综合。比如中国传统思维方式的“和合”，它不仅体现在建设和谐社会的治国理念上，还可以借鉴这些传统的思维方式运用在广告创意中，激发新的创作灵感。将中国的哲学思想和广告的创作思维相融合，往往会产生出其不意的效果。当人与自然共通相融，实现物我合一的境界时，就会从内心深处涌现出强烈的愉悦感。在广告作品中，广告人可以通过引入人与自然和谐相处、人与人之间互补共生的画面语言传达出这种情感，提升产品或公司的社会形象，增加受众群体的购买欲。

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关键词：广告创意；概念；案例分析；注意问题

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。

一、广告创意的概念

创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。

二、广告创意的案例分析

1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

（一）西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

（二）简洁的创意――“为了你”

红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。

（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

三、广告创意中要注意的几个问题

从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：

（一）注重广告对象的接受力

广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。

（二）广告创意要注重独创性的想象力

广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。

（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象

广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。

（四）注重抽象思维与形象思维的统一

广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。

总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。

参考文献：

1吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2009年03期

2周晓虹.广告创意评价模式初探[J].经济师，2008年01期

3孟繁荣,孟玲.广告创意中情感诉求的有效运用[J].集团经济研究，2007年16期

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一个有创意的广告，不仅能够吸引消费者，抓住消费者的眼球，还能在市场上迅速地传播开来，被人们记忆在脑海中，已经有越来越多的人们开始认识到创意广告所带来的效果。和一些平淡无奇的广告相比，有创意的广告，只需要在很短的时间内就会让人们记住它。由此可见，广告创意对广告传播的作用和效果。创意可以实现很少的市场宣传，很大的市场占有和消费者记忆最大化，同时也会加大产品知名度及消费者购买力度。因此，在广告策划和制作过程中，要有明确性的方案和目标，要通过增加广告的创意来降低其宣传成本，扩大其市场占有，加速广告本身的传播速度。对于广告创作人员来说，增加广告创意也是一种投资和营销手段，广告创意越多、越新颖，就会传播的越快，获得的效益也会越大。

广告创意能够有助于增加产品的价值

市场发展的多元化和多样性，使得产品的品牌形象日趋重要。无论是生产者还是消费者，产品本身只是一种有形的事物，而产品的品牌则反映出消费者对产品的认可程度。随着人们对产品品牌形象的认可，无形中就会给产品增加价值，而使人们加深对产品品牌的认可，就需要通过广告创意。广告创意可以树立良好的品牌形象，实现产品的品牌价值，给产品带来增值。

广告创意在产品的品牌形象树立中，除了抓住消费的消费心理，吸引更多的消费者之外，同时也在传播产品的功能、信息、质量等，创造人们的心理预期，弥补人们失落的消费心理。良好的品牌可以为消费者树立信誉高、质量好的产品形象。这种品牌的效果往往超出了消费者的心理预期，因而取得了消费者的亲睐和信任。成功的品牌离不开消费者的认可，而广告创意就是让消费者认可产品的重要手段。对于品牌的广告而言，想要人们对产品留下深刻印象，增加产品的价值，广告创意是关键。广告创意所具有的独特性，它能固定住消费者和产品之间的联系，它能扩大产品的影响力，增加产品的价值。

广告创意能够加深消费者和产品之间的“交流”

广告作为一种最普遍、大众化的媒体传播方式，主要就是为了吸引消费者，传播产品的相关信息，而消费者的认知程度决定了广告的传播效果。所谓认知，就是消费者在长期的认识过程中发展起来的一种对外界信息作出筛选的机制。基本上所有的广告创意就是唤起人们的消费心理，激发人们的消费欲望，以此来赢得人们对产费的消费和注意，获得产品消费最大化。对于产品制造商而言，产品的广告除了传播产品信息，更主要的是要与消费者进行“交流”。广告创意不是对消费者的想象，而是深入观察消费者的心理和情感，努力发现消费者的真正需求和潜在消费欲望，找到产品和消费者之间的共同点，实现产品和消费者之间的互动，感动消费者，促进消费者消费。

广告创意能够提升人们对生活的审美态度

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1.1新媒体分析能力

伴随着信息化传播技术的发展，新媒体技术得到了飞速发展，新媒体技术主要包括微信传播平台、QQ传播平台、微博传播平台等等，新媒体工具已经成为人们获取信息的主要工具，在人们生活当中发挥着越来越重要的作用，可以说人们的生活已经离不开新媒体工具，在这种条件下，广告学专业的学生则需要及时考虑到时代的变化与发展。新媒体手段除了可以使广告行业在信息传播方面的精准化水平、个性化水平以及智能化水平在一定程度上得到提高外，与此同时，也使广告行业的数据信息处理能力不得不进行相应地改变，在这种条件下，就需要广告专业的学生必须具备较强的信息分析能力。例如，在传统条件下，广告专业学生大多数为文科专业的学生，普遍存在数学知识掌握比较薄弱的情况，然而在新媒体时代下，就需要广告专业学生不仅仅需要掌握新媒体的运用技术，还需要具备一定的数据分析能力。

1.2新媒体营销能力

新媒体时代的到来，也对广告的营销方式提出了更高的要求。在传统的广告教学当中，老师往往会注重对学生广告设计能力进行培训，但是新媒时代的到来为广告的传播提供了更多途径，在这种情况下，广告创意课程在教学当中必须考虑到新媒体时代下广告的传播方式，并且能够根据广告的传播方式进行广告创新设计。当然，新的广告创意也需要与之相适应的广告营销方式，客户资源也随之发生了相应变化，这就对广告营销方式提出了新的挑战。

1.3新媒体技术能力

当今的广告学生大多是新媒体手段陪伴下成长的一代，学生对新媒体手段的掌握比较熟练，新媒体也成了他们生活当中的重要组成部分，在这种情况下，老师就需要在广告创意课程教学当中充分考虑到新媒体技术的运用，对传统的广告创意课程的教学模式、教学内容进行必要地调整，使学生在学习当中能够将广告设计运用到新媒体工具当中去，并且培养广告专业学生的新媒体运用能力。

2新媒体时代下广告创意课堂的教学体系的构建

2.1交叉学科和跨学科课程设置

随着广告传播方式的进一步发展，广告创意学科也不得不与其他学科进行高度融合，并且将不同学科的知识进行交叉和共融，这就需要在新媒体环境下对广告创意课程进行一些必要调整。［3］传统的广告学专业在课程设计方面比较单一，仅仅局限于与广告学专业相关的课程，但是原有的课程设计在很大程度上已经无法适应新媒体时展的要求了，这就需要对广告学的课程安排做出必要调整。例如，新媒体时代下人们的阅读心理将会发生巨大的改变，这就需要广告创意学专业的学生能够对人们的阅读心理进行研究，实现心理学与广告学的融合。除此之外，新媒体需要以互联网技术为依托，这就需要广告创意课程教学在进行教学改革时，对互联网知识进行学习，掌握牢固的互联网技术，充分适应新媒体时代对广告创意课堂的教学要求。

2.2将新媒体实验作为广告创意课程教学的主要手段

（1）在广告创意课堂实施高仿真教学实践活动。新媒体条件下，广告创意课堂不仅仅需要老师对课堂教学方式和教学内容做出相应的调整，与此同时还需要学生也做出一定的改变。［4］首先，老师需要做出相应调整，老师应该走出课堂，到广告公司或者是相关的网络公司参与实际的广告设计工作，通过这种方法能够让老师及时把握社会的发展变化，并能够抓住广告创意实践当中的最新技术以及最新方法。除此之外，学校还应该将一些著名广告公司的专家请到学校去，及时将新媒体条件下广告创意变化的信息带到学校中，使学生能够在学习当中了解到社会的需要，从而使学生树立一种运用新媒体工具的意识，能够在学习当中结合新媒体时代的需求对广告设计进行创新，最终能够让学生养成一种运用新媒体方式进行广告设计的思维方式。（2）建立健全开放的新媒体广告实验技术。新媒体时代下的广告创意课堂不仅需要进行理论教学，还应该进行新媒体教学实践，这就需要学校为广告创意课堂提供必要的硬件支持，具体就需要学校创建一些与新媒体广告创意课堂相关的实验设备。例如，数字化的广告创意实验室、新媒体媒介下的广告媒介实验室，除此之外还包括广告效果实验室等等，当然在实验室当中应该采用硬件设备和软件设备相结合的实验设备。［5］在实验当中，老师还应该对学生进行指导，及时发现学生的错误，并进行纠正，当然对于学生在广告创意中表现比较优异的地方，老师也应该给予表扬。（3）为学生创造更多的实践机会。市场是受新媒体影响最为明显的环节，为了让学生们能够真实感受到市场的需要，就需要学校为广告专业学生创造更多的实践机会。［6］首先，学校应该与一些大型的广告设计公司进行合作，为广告专业学生提供更多的实习机会，在这种条件下，学生就可以直接感受到新媒体对广告设计市场的需求，并明白将新媒体技术运用到市场当中的具体流程和实现方法，这就会在很大程度上使学生能够切身感受到新媒体对广告创意课堂的现实需要，并且能够根据实际的需要，在实际工作当中进行一些必要的创新。

3结束语

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关键词：广告创意 定位策略

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

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关键词：广告创意；差异性；市场流通；附加价值

广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告来说，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。当然，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期的效果。所以，好的创意要有自身特色，这是优异广告的最基本原则与特点。

一、广告创意差异性在市场中的积极效应

创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。孙子曰：“善战者，求之于势，胜之于奇。”表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料，就可能产生出奇制胜的效果。广告必须在短时间内引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者的注意力，消费者就会视而不见，听而不闻。缺乏创意的广告，其结果只能是一无所获。司空见惯、人云亦云是没有意义的，从某种角度上说，广告创意就是创造意外的力量。NONG－PHO牛奶的电视广告就具有这样的创意。广告效果要通过许多环节的传递才可以产生作用，但吸引消费者注意是第一步，没有第一步，一切都无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。

广告创意如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的秀发飘飘，不用说到了商场记不住，在看完广告几分钟后已经毫无印象。通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点。为了使广告更吸引人，产生新奇感与吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以是创造新的、前所未有的表现形式，可以是发掘前人创造的成功的表现形式，再运用现代的手段包括现代科技手段去进行旧貌换新颜的改造，使之成为一种新的形式、赋予新的含义。

二、广告创意差异性的表现形态

广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为三种不同的类别。

1.晓之以理――示证形态

广告创意的示证形态主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质。通过摆事实、讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智的做出决定和选择。示证形态体现了独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接、不转弯、清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。

2.动之以情――情感形态

从感情、感性的角度，动之以情，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，情感性的创意形态将发挥更显著的作用。

3.传达意象――形境形态

广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征印象。形象的创意形态以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征。如哈雷摩托车的广告创意：无论在山颠，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，与它庞大的体型和巨大的轰鸣，一起构成了人们心目中的哈雷格式――威武的男子气概和魅力的形象象征。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。

三、创意的差异性缔造成功的广告市场

广告创意关键就在于创造唯一，创造差异。创意的差异性意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。

1.创意的差异性能使广告达到超值的关注

从广告主角度而言，面对大海般广告潮的挑战，要想使你的广告不被无声无息地淹没掉，唯一的办法就是吸引受众的注意力。要想吸引注意力就首先要做到与众不同，要想与众不同，唯有发挥广告人的非凡创意。创意的差异性在广告中的作用，其更为可比的情形是：当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间登出广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣。这无异于提到了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告就往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即刺激醒目，引起兴趣，促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。

2.创意的差异性能使广告对象产生文化增值

一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知，说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。由李奥贝纳广告公司的美国烟草公司的万宝路香烟的差异性广告策略，就是一个典型的事例。在万宝路香烟广告中，主人公通常是体魄健壮，气宇不凡，刚劲坚毅，勇于进取，沉默寡言，目光深邃的美国牛仔。一张饱经风霜的脸上，严肃中透出美国人的幽默；还有那套着坚实绳索的高大俊美的马匹，背景往往是美国西部的狂野，意境豁达。整个广告传递的是粗犷的男性概念，是受众感到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光，马背上的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。万宝路香烟广告的成功，使其成为世界上销售最多的香烟，每年在世界上销量近3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中一支就是万宝路。为什么世界上有这么多人偏爱万宝路香烟呢?每一位万宝路的爱好者都能明白无误的说，他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。其实，真正使人迷上万宝路的不是它与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优胜感。

总之，广告运用差异性的创意手段将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人眩目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，成功的广告给企业和产品所带来的价值是无穷尽的。

作者单位：丽水职业技术学院

参考文献：

[1]丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国物价出版社，2003.156-159.

[2]屈云波.市场细分[M].北京:企业管理出版社，2006.98-101.

[3]（英）麦克•费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京:译林出版社，2006.176-78.