传播策略范文

导语：如何才能写好一篇传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

伴随着三峡工程的建设步伐，三峡河段经历了临时船闸关闭等碍断航期管理、三峡船闸完建及检修单线运行等特殊考验，加之汛期洪峰等，通过能力不足，船舶滞留、船损、化危品落江等较多事件，时时考量着三峡枢纽通航公众舆论管理能力。

1.三峡枢纽通航危机传播的指导思想

三峡河段地位特殊，环境复杂，船舶交通流巨大，船员素质参差不齐，沿岸经济发展利益体不同等众多因素，使其成为政治敏感度高、安全风险度高、社会关注度高、民生关联度高的特殊通航水域，小小的突发事件都可能演变成危机事件。

长江三峡通航管理局（简称三峡局），将危机管理中的公众舆论管理放在一个重要地位，并在各项责任制目标中进行定量考核，形成“公众舆论管理是危机管理的一个部分”的上下共识，制定并执行相关制度，进行有效管理，为危机传播做好基础工作。宣传部门积极运用大众媒介及时传递信息，提高舆论引导力，有针对性进一步深化与各级新闻媒体的联系渠道，加强在各种层面的互动工作，利用各种契机，主动邀请上门开展危机传播活动，公众舆论管理的广度与深度得到空前加强。

2.三峡枢纽通航危机传播的传播模式

（1）新闻宣传模式

新闻宣传是以传播者为主导的单向传播模式。因为危机事件的爆发具有突发性和偶然性，而危机传播不仅是针对危机事件发生后的应对策略和措施，更重要的是提高公众的危机意识和防范能力。三峡局为保障安全宣传及时有效，历来重视舆论主导，广泛采用开会传达、发放文件、大众传媒等多种手段，向广大受众宣传有关危机事件的防范方式和处理办法，自上而下、由点到面的传播模式发挥出强大的公信力和权威性。

该局充分围绕危机中的“焦点事件”进行“议程设置”：一方面不遮不掩，联手相关媒体，对危机事件的相关信息进行合理的收集、整理、加工、传播，另一方面通过局新闻发言人发言，表明三峡局对危机事件的立场和态度，宣传为处理事件而采取的措施办法，意图贯彻交通运输部、长江航务管理局和三峡局对危机管理的方针政策，潜移默化地改变受众接受信息的来源。这样由政府机关和大众媒介共同推动的宣传攻势，能够在危机事件处置过程中统一思想，提高认识，保持社会稳定，对于强化公众危机防范意识，提高公众危机事件应对能力十分有效。

（2）双向对称模式

信息不对称是危机传播最大的障碍。双向对称模式作为一种传受双方相互沟通、信息交换畅达的新的传播模式，运用以互联网为代表的新媒介，使各种信息得以充分的交换和融合。双向交流沟通，最大限度地排除了干扰，让传受双方站在了完全平等的基础上。

三峡局作为危机管理部门，积极改进工作作风，秉持“一切为了通航，一心服务船方”的核心价值理念，主动征求各方面特别是服务对象的意见，耐心倾听他们的呼声和期望，据此制定工作计划，随时改正危机管理工作中的缺点与错误，加大双方相互了解和信任，统一传受双方目标，提高危机传播效果，趋利避害，合理组织和配置危机传播中资源利用。2007年，根据三峡局公共舆论管理工作实际情况，推行了新闻发言人和新闻归口管理制度，发稿统一由党委办公室宣传部门把关审查后向外推送，指定专人担任局新闻发言人接受媒体采访，积极推行对口记者联系制度，定期走访兄弟单位、港航企业和船公司，积极落实“走出去，引进来”和“开门纳谏”的方针政策，最大程度上避免了“闭门造车”和“自说自话”，杜绝了危机传播中舆论话语权的一家独大现象。

3.三峡枢纽通航危机传播的业务流程

构建对内对外两个新闻宣传联络网络，一是在局属各个基层单位都培养有信息采集员或新闻骨干，并通过多种途径，提高他们的新闻素养，增强他们的应变能力。二是广泛联络新闻媒体，建立对口记者联系制，在日常宣传中，通过沟通，强化对口记者对枢纽通航的相关了解与相关专业知识。

危机事件发生初期，各基层单位宣传骨干按照新闻宣传相关制度上报信息，在第一时间亲临现场，跟踪目击事件发生、发展的过程或直接面对当事人，获取第一手新闻素材。新闻宣传管理部门则会判断危机事件级别，启动应急宣传，联络对口记者。

谨守“新、短、快、活、强”的要求，撰写首篇危机事件通稿。

（1）新鲜快捷，增强时效性。以快捷的传播信息，牢固舆论阵地，握紧危机传播中的话语权。

（2）实事求是，坚持真实性。真实是新闻的灵魂和准则，辩证地、全面地报道事件的发生，利于在危机事件中防止新闻失实，增强自身的公信力。

（3）具体生动，具有可读性。站在受众角度，维护社会知情权的同时，在传递信息以外，让受众愿意读、愿意看。

以我为主，正面宣传。在接待各方记者的同时，不断根据危机事件的处理进程，及时提供整理出新的稿件，从专业的角度，配合记者的采访，引导报道的发展。同时，要尽力挖掘事件处理中人性的光芒，以及一些花絮，增强正面宣传效果。把握事件发生的节奏，在适当时机，及时发掘新的其他事件新闻关注点，完成好收尾报道。

4.三峡局推动公众舆论管理的经验

（1）危机传播在“快”，日常运作打牢基础。

日常新闻要“抢”，危机传播更要“快”，快一步才能掌握主动权。事件发生就应直面，犹豫不决、判断失准，只会贻误战机，穷于应付。若能在事件发生之初，第一时间接到现场的通报，危机管理部门迅速判断其级别，启动危机传播应急预案，将会赢得先机。

接报的速度依赖于危机管理的应急机制，队伍的敏感性与反应速度。在最短的时间内，与媒体对口记者、高层领导联络通报情况，可方便媒体进行采访，其他来源的消息就会被过滤；日常沟通中不仅与对口记者建立一份情感纽带，还多多少少会让其具备一些行业性专业东西，较其他记者更易跟踪把握理解突发事件的处理过程，媒体领导也习惯于派“熟手”上阵。在后续的工作中，也易于了解对口记者的动向、采访意图，提前备好所需要的材料。

（2）危机传播贵在“疏”，以我为主对媒体。

多年来，三峡局在公众舆论管理中，坚持“被动说不如主动说，迟说不如早说，外行说不如内行说”，可概括为宜“疏”不宜“堵”，即危机事件要“透明”，除争取早向媒体报告接触外，另一个重要点就是一定要换位考虑，提前设想好受众需要什么信息，跟新闻发言人同步，形成统一口径对外，保证一个声音对外。

心理学上讲究“首因效应”，用在危机传播上就是先入为主。媒体记者第一次接收到的信息至关重要，文字信息的印刻功能尤为至深。话语传声总有出入，特别是在危机事件现场的复杂环境中，着重点捕捉的异同会产生截然不同的理解，最佳办法是发挥文字达意功能，第一时间利用大众传媒传播信息。

（3）危机传播反应重在“面”，挖掘“点”有助于吸引眼球。

危机事件传播中要重视主要矛盾与矛盾的主要方面这一些大面上的东西，同时对一些影响深远的次要部分也要多加注意，这对推动掌握公众舆论话语权大有裨益。如在大雾所致封航客船被困闸室中，通与畅，闸与雾，管理方的决策与船方、旅客是主要的关系，但封闭式管理的三峡船闸首次隔岸送上米油菜等生活必需品实在只能算“花絮”，但就是这些不起眼的部分行为的报道与挖掘，却折射出三峡局服务的理念。

（4）危机传播反应巧在“谋”，审时度势善引导。

危机事件不以人的意志为转移，但危机传播却一样要重视策划。谋定而后动，再对监控舆情的结果进行仔细分析，有的放矢谋划出应对的稿件，谋划出阶段的重点，不动声色地引导媒体表达你想表达的。

掌握不同阶段特点，对“症”出稿。初期以第一手新闻稿、接待安排现场采访为主，着重点在事发地。中期要以事情的进展、演变为主，此时的引导作用就更是重要，主动抛出“热点”，吸引受众关注目光，将“花絮”往现代化技术运用、人生光辉上引，做好过渡报道。后期则要适时抛出新的热点，一般而言危机传播以不利较多，对现场关注越早结束越好，在后期就要及时亮出新的新闻素材，挖掘推出其他类多篇稿件供媒体选择，完成将目光视线引向其他方面的任务，顺利结束危机事件现场消息，进行收尾，仍继续加强舆情监控，直至事件处理完毕后的一段时间。

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关键词：新媒体时代；新闻传播；策略

一、新媒体相关概述

(一)新媒体的概念

传统媒体是指依托电视、报纸等载体进行信息传播。而新媒体是指借助网络信息技术和计算机技术打造信息传播平台，传播信息具有现代化、数字化、互动性等特点。现阶段新媒体传播形式比较丰富，如微信、App、微博等。手机和网络的普及给新媒体的发展创造了条件，人们可以借助手机获取新闻资讯。以往的媒体是新闻从业人员向人们报道新闻，而新媒体将人们由新闻资讯接收者变为了新闻资讯的传播者。以往新闻传播是由新闻从业人员作为主导，而新媒体时代则是由受众作为新闻的主导。

(二)新媒体的优势

一是新闻覆盖面更广。近些年互联网技术发展突飞猛进，移动互联网网络已经形成，这给新闻传播提供了保障，使得新闻的覆盖面更加广泛。以手机为例，当前我国已经大力普及4G网络，逐步普及5G网络，人们可以借助手机轻松便捷的获取和分享新闻资讯。二是新闻传播速度更快。网络的普及和创新发展使得很多新闻事件可在第一时间传播到世界各地。与此同时，人们接收到新闻资讯之后，可以多平台转发，并附带自己的观点。三是新闻互动性增强。以往新闻媒体只是新闻从业人员发什么受众看什么，互动性差。而新媒体的到来改变了这种局面，新闻从业人员新闻资讯之后，受众可留言与从业人员探讨，同时受众也可以变为新闻的传播者，与他人互动交流。

二、新媒体时代新闻传播的特点

(一)时效性

电视、报纸等传统媒体随着时代的发展，时效性越来越差。而新媒体可以借助互联网技术和设备，第一时间进行事件的报道，并且实时跟踪新闻，时效性更强。

(二)互动性

传统新闻媒体传播信息时人们只能接收新闻资讯，并不能发表观点和评论，造成传统新闻媒体只是单方面传播，并不具备与受众之间的互动。而随着信息化时代的到来，新媒体技术不断被创新，新闻传播的互动性显著增强，新闻资讯下方会留出评论区与受众互动。

(三)全时性

无论是电视新闻还是报纸新闻，都有着特定的时间，人们只有在这段时间才可以接触新闻报道。而新媒体时代这种时间限制被打破，人们可以全天候的获取新闻资讯，从而弥补了以前新闻传播全时性不足的情况。

三、新媒体时代下新闻传播策略

(一)将网络粉丝爆料与新闻报道相融合

随着网络的快速发展，5G时代的到来，人人都有成为“记者”的可能，通过网络平台制作和资讯。以鹤壁新闻网为例，依靠自己平台记者供稿是非常有限的，无法满足全息网络时代受众要求。鹤壁新闻网依托自己的新媒体平台，注册微信账号“樱花小编”，组建多个粉丝群。既增强了与粉丝互动的粘性，又可以接收粉丝上传到群内的新闻爆料，由当值编辑对新闻事件及时进行落实、报道，不仅可以提升新闻报道的时效性和权威性，还可以增加粉丝依赖度和本地读者的关注度。

(二)提升新闻内容的价值

新媒体时代的发展给新闻传播带来了发展机遇，同时也带来了挑战，其中新闻内容同质化就是最具代表性的问题。为了改变这个问题，需要新闻从业人员要根据受众兴趣丰富新闻内容，增强新闻的原创性和深刻性。以鹤壁本地为例，较有影响力的新媒体微信公众号，自媒体就占去一半。一条新闻资讯出来，多方与时间赛跑抢发新闻，更有不良自媒体为博眼球夸大新闻描述。这时，官方新媒体应保持理智，客观报道新闻事实，用词准确，多方采访求证，深度挖掘，确保新闻的真实性和深刻性，充分发挥新闻社会效益，树立官媒的影响力和公信力。

(三)创新受众新闻阅读体验

随着网络的发展新闻数量迅猛增长，严重影响了人们的阅读体验，所以需要创新新闻阅读体验，贴合受众阅读方式。新媒体从业人员可以利用新技术传播新闻，让受众轻松阅读。以鹤壁新闻网为例，在面临政府工作报告之类时政新闻，如何让冗长繁杂的文字数据变活？我们先将资料进行归纳总结，然后采用H5的形式，将报告内容以动画等具象化形态传播给受众，使得老百姓轻松了解政府大事。而突发性事件和大活动，我们又采用现场直播形式传播，多机位、多主播、导播联动全方位视频直播新闻事件，与网友弹幕互动，让受众如同身临新闻现场。再如长图导览、全景拍摄等新技术应都可成为新闻传播载体。

(四)提升新闻工作人员综合素质

新闻工作人员作为新闻的传播者和引导者，对新闻传播效果有着直接影响，所以需要提升新闻工作人员综合素质。一、提升新闻从业人员职业操守，学习网络安全和新闻观等相关内容，确保新闻的真实性和价值性。二、新闻从业人员应积极主动学习，参加培训讲座，增加自身知识储备，提升业务能力，给受众带去更为有价值的新闻资讯。

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【关键词】城市文化；媒介资源；移动互联网；整合

城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。

城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。

城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源

（一）网络媒体城市文化传播的现状

（二）网络媒体城市文化传播的问题

第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。

通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容；唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。

第二，内容资源的呈现方式较为单一。

在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题＋图片＋正文”。

第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。

与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道（板块）内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。

（三）网络媒体城市文化传播的策略

第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。

目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。

第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。

网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲――评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。

另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。

第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。

大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化传播应扩展移动互联网平台

随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户；移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]

庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。

微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。

城市文化传播应注重多媒体平台的融合

城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：

第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。

第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。

同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。

第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flas等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。

[本文为河北省社科联2011年度河北省社会科学发展研究课题《城市文化传播策略研究――以唐山打造文化名城为例》（课题编号：201104068）的研究成果]

参考文献：

[1]工信部.全国移动电话用户达到9.4亿户[R/OL].中国经济网，2011-9-26.

[2]中国网游用户数量下滑 手机微博使用率增长最快[EB/OL].中国新闻网，2011-7-19.

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关键词：病毒营销；传播意愿；影响因素；传播策略

1.引言

病毒营销是指在现代营销过程中，使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播，以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前，病毒营销已经深入到经济社会的方方面面，对人们的生活产生了重要的影响。比如，蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭，因为其具有读音的相似性，而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化，其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上，对病毒营销的传播策略进行详细的分析，以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2.病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样，病毒营销同样强调信息的可信度，比如在信息传播的过程中，如果出现虚假的信息，则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响，其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下，其正是符合了现代人们生活的心理，其信息的传播具有较强的可信度，不仅能够实现对信息的传播，还能够得到人们的共鸣，使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语，以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展，不断拓展其影响力，这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中，其必须要首先对客户和消费者进行定位，以充分提升营销的效果，降低营销的成本。当前，病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主，其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达，能够随时受到各种病毒营销的影响，进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体，且其易感性不断增强，甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手，在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中，其传播意愿受到很多方面的影响，其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知，病毒营销不同于传统营销，其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等，使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响，其影响力不断加大，在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此，要想加强病毒营销的传播意愿，提升其传播效果，必须要建立起多样性的传播渠道。

3.基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实，借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中，其首先就是要强调事实，这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实，借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面，在信息量不断增多的当前社会，人们更愿意接受那些真实的信息，比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求，因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面，借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面，在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前，人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响，进而使其传播的效果不断加大，真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意，吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一，其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注，并实现高速的传播，就是因为其创意不断增多，比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间，突破了人们的传统思想，其创意明显推动力病毒营销的传播，使其传播的速度不断加快。同时，吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展，重要的原因就是其易感人群不断增多，使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销，实现多样化传播

在病毒营销的传播中，整合营销，实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前，病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念，充分借助于现代化的信息科技，在不断实现自身创新的同时，需求多样化的传播渠道和传播策略，使其能够突破一切外在条件的限制，在现实生活中，通过四通八达的网络和移动终端，在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等，其传播的方法更是多种多样，这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播，突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下，病毒营销对社会生活的影响不断加大，很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段，蓝瘦、香菇等词语层出不穷，更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时，对其传播策略进行了分析。研究发现，强调事实，借助多媒体传播；增加创意，吸引更多易感人群；整合营销，实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略，在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献：

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【关键词】植入营销，品牌定位，传播

近年来，随着人们娱乐需求的不断提高，电影、电视、网络等媒介受到人们的广泛关注，成为影响人们生活的主要媒介。电影票房节节攀升，娱乐节目如火如荼，电视剧风风火火；另外，网络上，网络游戏的兴起，也使得网络游戏成为植入营销的新媒介。运用植入营销，可以借用影视剧或明星的公众效应，将品牌与时尚元素联系在一起，这样，在充分唤起观众注意的同时，在根本上强化了企业的品牌联想，进而形成品牌偏好以及独特的品牌消费心理。

一、植入营销的概念

所谓植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的营销活动过程。

二、植入营销模式

（一）剧情植入：将产品或品牌植入到剧情中，引起目标受众的注意。

（二）场景植入：以特写镜头的方式出现，不需要占用较多的时间和情节，却能够满足营销主宣传产品或品牌的需求。

（三）道具植入：利用产品或品牌作为电影、电视剧或电视节目中的道具出现。

（四）台词植入：通过影视剧中演员的台词以口头的形式说出来。

（五）游戏植入：在网络游戏中，依托游戏的用户群，通过特定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现。

三、植入营销存在的问题分析

（一）植入品牌的定位与传播媒介不能有效融合

目前，植入营销在我国尚处于快速发展的阶段，在此阶段，对于植入营销的理论研究尚不完善，缺乏系统的理论对植入营销实践的指导。因此，我们发现在植入营销过程中，所植入的产品或品牌的定位与影视剧、娱乐节目、网络游戏的品位和档次的研究，因此，在植入营销过程中产生了许多植入方式贻笑大方，常常成为人们茶余饭后谈笑的对象。如此的植入方式，不仅不会起到好的营销效果，而且会使得品牌的形象受损。

（二）过于生硬植入方式显现过重的商业色彩

对于媒体和企业来说，植入营销的最终目的体现在商业利益中。所以，为了追求超额的商业利益，在我国植入营销发展过程中出现了媒体与企业过于急功近利的现象，他们完全不根据影视剧、电视节目和网络游戏的情节发展，过于牵强地将所要传播的营销信息植入其中，于是，电影、电视剧、电视节目、网络游戏中，处处体现了与故事情节格格不入的商业性。这种过于浓厚的商业色彩，逐渐引起了目标受众的反感，因为这种过于浓厚的商业特征破坏了影视剧、电视节目的艺术性，因此，也就降低节目的档次。

（三）过于追求数量的植入引起观众的反感

随着植入营销的发展，商业利益在植入营销中的集中体现，使得植入营销品质逐渐降低，而是在影视剧、电视节目、网络游戏中的植入营销的数量不断增加，使得人们认为这些营销手段剥夺了人们享受影视剧和电视节目的快乐的感觉，于是，人们逐渐对植入营销产生了“免疫力”，这就使得植入营销的效果大打折扣。所以，植入营销要想获得健康的发展，必须控制植入数量，以免引起人们的反感。

（四）品牌局限于媒介内的传播而缺乏剧外传播的有效搭配

在影视剧、电视节目或网络游戏中，由于传播的主要内容还是在于剧情，所以，受剧情和镜头时间的限制，在植入营销的过程中，产品或品牌只是得到了一个传播信息的机会，植入的产品或品牌在影视剧、电视节目或游戏中往往一闪而过，这种瞬时的传播方式会影响产品或品牌表露的充分性。因此，采用植入营销的产品或品牌，植入营销的传播方式无法替代品牌在植入营销媒介外的传播活动给予的配合。

四、植入营销存在问题的解决对策

（一）寻求与品牌的定位相符的媒介开展植入营销。影视剧、电视节目、网络游戏的题材、风格、内容与植入品牌定位如果相符，就可以保证在植入过程中两者的和谐一致。同时，植入产品或品牌的目标客户要与节目的收视人群相符合，只有这样才能更有效的影响目标消费者群体。所以，在植入营销的过程中，营销者需要寻找自己的目标顾客与媒体的收视人群契合度高的媒介，只有这样，才能使用最少的营销资源产生最大的传播效果。

（二）以自然的植入方式向目标顾客渗透。在植入营销的过程中，营销者应该首先审视品牌与产品与剧情的契合程度，在合适的时间、合适的地点将产品或品牌植入到剧情中，让观众以比较自然的逻辑接受产品或品牌。只有这样，才不至于由于过于突兀的植入方式，引起观众的反感，从而损害植入产品或品牌的形象。

（三）精简植入营销的数量而追求传播质量。随着植入广告越来越多，过于浓重的商业利益逐渐引起观众的反感。所以，在植入营销的过程中不应过于关注数量，而应该在植入营销的方式上下功夫，使得观众自然的对产品留下深刻的印象。这就要求在植入营销的策划过程中，要紧紧抓住消费者的需求点与影视剧、电视节目、游戏的契合点。

（四）线上线下互动配合，形成双向传播。如果仅仅依靠植入营销一种传播方式，难以起到预期的传播效果。因此，在植入营销的运作过程中，要充分利用在影视剧、电视节目、网络游戏等媒介中的线上传播和通过传统大众媒介线下传播的有效配合，从而形成全方位、立体化的传播覆盖的策略。

五、结论

伴随着我国电影、电视、娱乐业的不断繁荣昌盛，植入营销已经进入了发展的黄金时代，这必将成为历史的趋势、潮流的必然，无数企业正在感受着植入营销的无穷魅力，享受着这种创新的营销模式给企业带来的蓬勃商机。

参考文献：

[1]景琳，吴泅宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010，9（2）.

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【关键词】新浪 品牌微博 传播策略

《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，而新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博①。

尽管我国的部分企业己经开始进行社会化媒体营销，但仍处于初级发展阶段，存在着许多弊端和问题尚未解决。本文通过问卷调查法，在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷，以此了解微博粉们对于新浪品牌微博的使用和认同情况，从而提出新浪品牌微博的营销传播策略。

通过中国期刊网（CNKI），以“微博”、“品牌”为关键词，进行文献的检索，共获得12篇文献，时间从2010年5月至今，内容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博经济时代的品牌营销等等。在国内，对微博的研究大致可以分为三类：

第一，对微博本身的研究。中国传媒大学博士生杨晓茹在《传播学视域中的微博研究》中，对微博的传播模式进行了探析，并将其特点归为用户草根化、寂寞倾诉倾向、内容微小化、移动介质化、传播交互、传播碎片化②。第二，探讨微博与新闻传播之间的关系。中国人民大学新闻学院喻国明教授在《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》一文中以微博价值为研究点，探讨微博的三种维度。他认为微博的核心功能就是即时信息的与获取③。第三，以微博的经济价值为研究重点，如探讨微博的商业营销传播等等。

我国对于微博的研究起步比较晚，尤其是对微博商业价值的研究更是少之又少，但在如今的网络市场经济时代，微博作为全新的媒介平台，对企业的品牌传播起着推波助澜的作用。而官方品牌微博在微博的品牌传播中，相比于其他不加V的微博有着较大的影响力，公信力也相对较高。因此，研究有关企业微博品牌传播的内容就有一定的现实意义。

一、新浪品牌微博的使用情况

1、品牌微博关注情况

根据问卷调查结果显示，在66人中有9人（13.6%）表示目前没有关注新浪品牌微博；关注1-3个企业微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）关注了4-10个企业微博；关注了10个以上企业微博的8人（12.1%）。不关注和只关注1-3个企业微博的超过了半数，可以看出，新浪品牌微博的关注度还有相当的提升空间。40名女性都关注了一个或以上品牌微博，15%的女性关注了10个以上的官方微博。相较而言，男性关注企业品牌微博的人数较少，只有65.4%的人关注了一个或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，关注10个以上的不足10%。

在通过何种途径关注企业微博的问题中，从链接进入和主动搜索排在了前两位，分别为31.6%和28.1%。其余的是从朋友或名人的关注栏里（17.5%）或者是闲逛发现的（10.5%）

2、品牌微博的内容

经调查发现，只有3%的受众明确表示绝对不会关注品牌微博以及它的相关内容，21.2%的受众表示对品牌微博感兴趣并且会转发，而绝大部分（75%）的受众对品牌微博的持中立态度，会视情况考虑是否转发。如何把这78.8%的中立者转变成品牌微博的忠实粉丝并转发相关内容，以达到品牌传播扩张的目的便成为了品牌传播营销的关键。

另外，根据平时企业微博的内容，把其分成六类：产品及品牌广告（23.5%）、企业品牌文化（21.2%）、代言明星的相关信息（17.6%）、促销打折（15.3%）、在线客服（关注网友评论并适当回复，与粉丝互动）（7.1%）、社会热点（15.3%）。可以看出，作为品牌微博，其的内容主要与品牌、产品、企业文化、代言有关。

二、新浪品牌微博的要素

从对回收的问卷分析看出，品牌微博的关注人群主要集中在35岁以下的年轻女性，男性群体对品牌微博的关注仍有很大的提升空间。而关注品牌微博数量基本在十个之内，大家对品牌微博的态度也非常正面。拓宽新粉丝群，巩固原有粉丝的忠诚度成了每个品牌微博的首要任务。

本文把一个营销传播成功的企业品牌微博所应具备的要素分为：内容精彩、更新频率、粉丝数量、企业知名度、广告促销、线下活动、在线互动。运用李克特量表，要求受测者在强度描述语中进行选择，采用“五点”量表：非常重要、重要、无所谓、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1计分。（见表1）

所得分数从高到低见表2：

数据显示，内容的精彩程度是品牌微博制胜的法宝，除了企业本身的知名度外，在线互动、广告促销成为品牌微博品牌营销传播的关键。

三、新浪品牌微博的品牌传播策略

1、以图片文字为主要符号

品牌微博内容时，文字和图片仍然是吸引受众的最主要的形式。特别是图片比文字更能给人画面感和现场感，而且方便打开查阅，不像视频需要时间加载，所以其以31%位居第一。@和转发回复可以说是微博的独特元素，但是却仅以4%和5%占据末尾。微博虽然大受欢迎，但人们对其方式还没有完全习惯，而且@和转发回复一起出现在微博的内容中，反而让人忽略了重点。因此企业微博的内容，信息应短小精悍、言简意赅并以文字配上美图。用户阅读起来方便快捷，适合现代社会人们快速的工作和生活节奏。

2、与品牌产品有关的内容

在调查中我们发现，超过半数的使用者，希望在企业官方微博中，只出现有关品牌产品的信息。一些较小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相关信息外，还经常转发一些社会热点类的与品牌无关的微博。希望通过增加微博在关注者首页出现的次数来引起微博主们对品牌的关注，这样做其实进入了一个误区，过多的刷屏行为反而会引起粉丝的反感，甚至可能会导致取消关注。再者，当微博主们真正需要在官方微博寻找与品牌有关的信息时，反而会被一些无关内容干扰。

3、增加微博促销抽奖活动

表3中左侧一列是当前企业微博内容类型的现状，右侧是官方微博的关注者对微博信息内容类型的排名：产品及品牌广告（29.7%）、促销抽奖活动（25.0%）、企业品牌文化（18.8%）、代言明星的相关信息（10.9%）、社会热点（10.9%）、在线客服（4.7%）。在这两列中，名次相差最多的是促销抽奖活动类型，粉丝们更希望品牌微博能多一些和促销抽奖活动有关的内容，满足他们的消费心理。根据调查显示，6.1%的人表示每次都会参加抽奖活动，66.7%受众会根据抽奖活动的可操作程度来进行选择。因此，品牌微博应加大促销抽奖类信息的并简化参与此类活动的步骤，以此来增加粉丝的数量和忠诚度。

4、及时与粉丝在线互动

微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、社交网更高的入住率，变得更加“亲民”。在品牌微博中，不但要有对加V用户微博的转发，还要对一般用户回复。如果品牌微博能将单纯的信息平台转变为智能化的互动平台，及时回复微博粉在评论中的问题、转发微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的知名度。通过微博，企业甚至可以发起各种话题，吸引微博粉们参与讨论，真正实现网络与用户的互动，便捷直观的在线交流是微博在品牌传播中的独特优势。

当然，任何新生事物的发展都必须形成一套合理的运作规则。微博目前还处在一个发展阶段。调查中，近七成受访者认为品牌微博需要接受监督。监督方式包括：进行官方认证，取缔非法的内容；对夸大及虚假信息进行处罚；对企业微博的规范程度进行排名，公开表彰或批评。

企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外，还提供了一个企业与目标消费者面对面进行互动交流，深度沟通的品牌传播平台。企业应该结合自身情况，合理利用企业品牌微博这个充满巨大潜在商机的网络新生事物。

由于品牌微博的发展还在一个尝试阶段，其本身在发展过程中也存在一定局限性，目前还没有比较系统、成熟的理论研究可以借鉴参考，所以进行品牌传播的研究也受到了一定的限制；另外，由于问卷题目有限，发放的数量比较少，发放时间也比较短，参与调查的人员也存在地域上的局限性，所以研究的结果可能会存在某些偏差。希望以后的研究者能在这一方面加以改善。

参考文献

①《新浪微博与CIC联2012企业微博白皮书》，2012-4

②杨晓茹，《传播学视域中的微博研究》[J].《当代传播》，2010（2）

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【关键词】剧集广告 注意 兴趣 欲望 购买

继植入式广告之后,又有一种广告形式开始得到广告业主和观众的青睐,其庞大的信息容量、内容的娱乐化效果、受众的主动参与以及由此形成的口碑传播效应等,都是传统广告模式难以比拟的,这种广告形式就是剧集广告。

剧集广告,也称连续剧式广告,是借用电视连续剧的特点,把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来,通过设置悬念的方式持续吸引观众注意的多集影视广告。由美国学者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (发生兴趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成购买),已经成为评价广告是否成功的重要标准之一。本文以2006年刘亦菲、易建联代言的“伊利优酸乳”剧集广告为例,试分析AIDA模式下的剧集广告传播策略。

一、Attention:重复设置悬念,持续引起注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中,指向性和集中性是注意的两个基本特征。①广告竞争实质上是一场“眼球”争夺战,有效广告第一步要解决的就是注意力问题。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有进入受众注意范围之内的事物,才有可能被感知,进而引起他们的兴趣。

单一广告通常依靠明星代言、音乐、画面、广告语、色彩等元素来吸引受众。剧集广告除可以充分利用以上表现技巧外,在引起受众注意这一方面,最突出的优势是主动设置剧情悬念。情节跌宕起伏,人物关系扑朔迷离,充分满足受众的好奇心和求知欲,这是剧集广告得以产生和发展的心理学基础。

剧集广告的基本结构一般为:设疑――解疑――设疑――解疑……――谜底。“设疑”就是在广告的开始利用各种形式设置疑问;“解疑”就是将上一集广告里的疑问在下一集中进行抽丝剥茧的解析;“谜底”就是在广告的最后一集彻底将答案公布于众。剧集广告在对“悬念”的处理上,实际上是一个有限循环的过程,上一集广告里的疑问解决了,又在本集抛出新的疑惑。按照广告金字塔理论,只有注意到广告信息的人越多,经过信息筛选后,最终采取购买行动的人才会越多。受众对于广告信息的注意实际上多为无意注意,即在观看自己所需内容的同时,连带地注意了其中的广告信息。因此,只有那些新奇的、有悬念的广告才能持续地吸引受众的注意,甚至促使受众有意识地主动观看。剧集广告正是充分利用这一点,将受众的期待空间无限扩大。

2006年伊利优酸乳的剧集广告共有四集,讲述校园里三个好朋友的爱情及友情。在每一集的最后,广告都会以“做选择题”,打出字幕的形式给观众留下悬念。如第一集最后,广告里出现问题“他会赶到球场还是留下来?”;第二集出现“她会进去还是离开?”;第三集出现“她会离开还是留下来?”。这些问题给观众留下了想象的空间,让观众的情绪随着剧中人物的行为而变动,为男女主角的命运担忧,最大程度上吸引受众观看。此外,在第四集广告播出之前,广告主还投入大量的资金、人力,在各类媒体上对广告的结局进行宣传造势,甚至以“大结局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受众注意。

二、Interest:满足第三代消费群的“参与式”需求

所谓“第三代消费群”是指70年代末期出生的一代。②这一代消费群由于成长环境的特殊性,表现出特定的消费心理和消费行为模式。他们多为独生子女,受西方现代文化影响较深,因而更加关注自身发展,提倡个性宣扬,对商品附加文化价值的关注往往超过对其价格的关心。不同于单一广告的“一次性收尾”,剧集广告的参与、互动特征以及娱乐化效果,能够在很大程度上满足这类消费群的“个人参与式”需求。

首先,在每一集广告播出后,广告主通常会设置互动环节,比如通过热线电话、手机短信、网络投票等形式预测故事结局,甚至由观众决定故事的走向。其次,广告主利用回答相关问题送出礼品、抽奖等活动,对消费者发起“温情攻势”。在这个过程中,消费者通过手机或网络自由地表达自己的观点,获得了个性化的品牌体验,而企业在回收、统计信息时也进一步了解到了消费者对产品定位、功能、价格各方面的需求,企业和消费者的关系由传统的单向传播演变为双向沟通。同时,消费者角色从被动观看者转为广告的主动参与者,大大激发了他们的积极性。

在伊利优酸乳剧集广告的策划中,就采用观众电话投票的方式来决定男女主角的最终选择。出于对故事情节的好奇以及对偶像演绎剧情的热衷,很多人在网络论坛上发帖讨论广告的结局,甚至设计出几个完全不同的故事版本。对于广告中女二号的扮演者――泰国女孩道TEAW,观众也表现出了极大的兴趣,广告播出不久,猫扑、天涯、搜狐等主流社区网站上都出现了以道TEAW为话题的帖子,这无疑能够延展广告的传播范围,扩大其影响力。

让目标消费群主动参与广告的策划、创意乃至制作,对于广告接受行为是具有颠覆意义的。电视节目播放过程中插播广告,观众一般会调换频道或趁机做其他事,消费者的这种回避态度,不仅使广告的传播效果大打折扣,而且造成了广告资源的浪费。在增加消费群参与度的基础上,提高广告的收看率,是未来剧集广告的优势所在。

三、Desire:淡化广告商业色彩,以感性诉求取胜

广告在劝说消费者时,一般采用两种方法。一种是同消费者讲道理,即向消费者介绍产品的性能、特点等;一种是同消费者交流感情,即向消费者传达产品或品牌的消费理念,前者为理性诉求,后者为感性诉求。这两种不同的方式作用各不相同,从某种意义上说,对人类行为影响更大的往往是情感而非理性。③

在广告的实际传播中,情感的煽动有时比理性的劝说作用更大。以威廉・伯恩巴克为代表的“艺术派”理论指向消费者的心理及情感思维,强调追求对心灵的冲击和震撼。剧集广告以电视连续剧的形式进行拍摄,不单单局限在对产品或品牌的理性表达中。它在传播策略上往往采用“曲线救国式”,即不直接涉及产品或企业形象的宣传层面,而是像植入式广告那样,产品以背景、道具的形式出现。广告充分利用大特写、定格、旁白、独白或对话等影视语言,将产品及代表符号融入剧集,模拟真实的生活场景,让观众对产品或品牌产生印象,从而在潜移默化中促成购买行为。

以伊利优酸乳2006年剧集广告为例,第一,该产品的定位是以80后为主体的年轻消费群体,这则剧集广告将故事发生地确定在校园内,拉近了与目标受众的距离,显得更为亲切自然。第二,整支广告画面唯美,音乐节奏轻快,刘亦菲、易建联担当主演,具备偶像剧的基本元素,契合了当下年轻人时尚、轻松的消费理念。第三,故事着重表现暗恋的甜蜜以及友情面对考验时的酸涩,实际上是将产品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的广告语剧情化、画面化,通过男女主角的细微心理变化来体现产品的特质,广告效果呼之欲出。第四,广告以表现剧情为主,只在每一集的最后提到伊利优酸乳品牌,且没有任何解释性、说服性话语的出现,这种淡化产品商业化色彩的做法,更能够博得消费者的好感。

剧集广告以人们的喜怒哀乐和道德感、群体感、美感等情感为基础,以感性诉求为着力点,力求诱发消费者的心理共鸣,使消费者受情绪的影响和支配,达到刺激消费者购买欲望的目的。

四、Action:重复与更新,保持品牌活力

大卫・奥威格认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。单一的广告要想成功的树立品牌形象,并确保在相当长的时间内保持品牌活力,需要独特的创意、新奇的设计和精良的制作。此外,还需要广范围、长时间、高频率的广告播出,使受众对广告中的某些标志性元素产生“条件反射”,如代言人、音乐、广告语等。但是,在广告主题、内容、风格保持不变的前提下,提高广告的“出镜率”,反复播放同一则广告,很容易使受众对该广告产生“审美疲劳”,进而对产品采取忽视态度,这显然是广告主不愿看到的。相反,广告的目的在于说服受众,取悦受众,引导受众的消费行为,最终形成对企业或品牌的信任感和美誉度。

剧集广告克服了这种单一诉求的弊端,在一定时期内,以风格主题不变、内容情节循序渐进的方式来传达同一产品理念,打造企业或产品的附加内涵,此时,受众消费的就不仅仅是一个商品,而是一种品牌文化,甚至生活理念。以2006年伊利优酸乳剧集广告为例,每一集主人公都会面临新的困惑并被迫做出选择,在三个伙伴的相互理解与扶持下,他们最终实现了各自的梦想。四集广告不同的是剧情,相同的是广告所传递出来的主题信息――“伊利陪你体味人生酸甜”这一品牌文化。

品牌是企业发展的最大资本,在现实的购买活动中,认牌购买现象已相当普遍。首先,剧集广告在创意上更具延续性和纵深性,通过想象的重复灌输,使受众更容易理解和接受广告信息,从而使品牌形象得到不断的积累。其次,剧情的开放性,使广告主容易根据相关的市场新变化及时作出反应,这一点尤其有利于旨在营造品牌文化的企业,使受众感觉企业充满朝气,与时俱进。第三,剧集广告集数多在三集以上,需要广告主有相当的实力提供足够的经费及人员支持,也从侧面反映出企业的规模和能力,与同类企业相比,会形成较大的气势和影响力,容易使消费者在购买行为中产生优先购买的心理预设。

信息时代,观众面对广告时的自主意识和审美意识都有了大幅度的提高,广告业因此也面临着严峻的考验。剧集广告目前在我国虽处于起步阶段,但它代表着广告在新时期的发展和革新,不失为一种值得研究探索的广告表现新模式。■

【本文为华中师范大学07级本科生科研立项成果】

参考文献

①《心理学基础》[M].北京:教育科学出版社,2008

②陈培爱,《多媒体时代的广告创意思考》[J].《新闻大学》,2001

③姚曦:《广告概论》[M].武汉:武汉大学出版社,2002

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关键词　事件营销；传播原理；策略

中图分类号　F274　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0068－03

作者简介　张晓英，江西财经大学体育学院讲师，研究方向体育经济学。(江西　南昌　330013)

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普・科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯・达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个

人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐・舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐・舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

篇9

【关键词】城市形象 乌鲁木齐 大众传播 城市营销

在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。

一、乌鲁木齐城市形象分析

乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②

树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。

乌鲁木齐有效传播其自身的城市形象，首先就必须对其自身城市形象进行清晰合理的定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况，将乌鲁木齐的总体城市形象定位为：我国西部中心城市、面向中西亚的现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居城市、天山绿洲生态园林城市和区域重要的综合交通枢纽。③这一总体城市形象定位突出了乌鲁木齐相较于内地大中城市的独特性，避免了与内地大中城市城市形象定位的雷同，而且根据乌鲁木齐城市经济发展到如今的积累，达成这一目标也是切实可行的。同时，多民族和谐宜居和天山绿洲生态园林城市的形象也让乌鲁木齐市民更有认同感，会在城市形象传播的目标受众心目中留下较好的印象。

篇10

【关键词】新媒体；民俗体育；动漫传播

引 言

传播学者麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”当今社会正处于媒体的大变革时期，新媒体概念的提出引发了社会各领域的改革与思考。

所谓新媒体（NewMedia），是一个相对的概念，它是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一领域，也有人把这两类媒体分别称为第四、第五媒体［1］。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

动漫具有跨国界性和易传播性的典型特点，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而影响人们的思维方式和行为方式。动漫不仅是一种视觉文化，更加成为当今时代文化传播的有力载体。

民俗体育作为民族文化的重要分支，与新媒体结合，且变革营销模式已势在必行。本文试图从新媒体时代的背景入手，在剖析民俗体育传播现状的基础上，探寻民俗体育与动漫相结合的有效的传播策略。

民俗体育的传播现状

民俗体育具有民俗性和地域性的典型特征，长期扎根于民间，并没有真正实现广泛传播。

明显的地域性限制了传播范围。由于我国各民族所处的环境、历史条件、基本生产方式和生活习俗的不同造成了各种文化特质的千差万别，民俗体育的地域性差异正是来源于文化的地域性。长期以来，民俗体育的传播或以区域运动会的形式进行，或以不同民族的群体开展，未能真正实现跨民族跨地域的传播。

“体育搭台，贸易唱戏”限制了传播出路。民俗体育与商业活动的结合，在一定程度上让受众认识并喜爱某些体育项目，如舞龙、舞狮、武术表演等，但商业活动的功利目的在很大程度上限制了对民俗体育应有的文化形式和价值内涵的推广，甚至将民俗体育披上了某种功利的外衣。

多借助传统媒体且缺乏持续性。无论是民间运动会抑或是民俗节日，都会出现大量民俗体育的展演，尽管大众媒体也参与其中，可媒体形式多局限于电视、广播和纸质媒体，且媒体大多仅承担报道的责任，一旦运动会或节日庆祝结束，对于民俗体育的传播也会终止，因此，缺乏持续性的推广与传播。

缺乏与文化底蕴的结合。尽管目前传统媒体对于民俗体育的关注在逐渐升温，但是传播形式以及传播内容方面仍缺乏创新。如电视媒体多以纪录片或者民间访谈的形式为受众呈现某类民俗体育项目，且仍带有较强的地域性限制，缺乏文化底蕴的挖掘以及跨地域文化的传播。

受众参与的机会较少。任何体育项目的推广都离不开受众的参与，民俗体育亦是如此。目前受众了解民俗体育的途径不外乎大型民间运动会和大众媒体，还有少量的人际传播，这些都限制了受众的参与，不利于打开民俗体育的传播市场。民俗体育的有效传播需要突破瓶颈，利用新媒体传播的契机，利用动漫这一传播手段，找到适合自身发展的途径。

基于新媒体平台的民俗体育动漫传播策略探析

动漫是一种以视觉影像为中心的、主要凭借视觉图像传递文化信息的、往往呈现出“浅显”与“通俗”的视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。［2］动漫的视觉形象特征决定了其所传递的信息很容易被广大受众理解和接受，并逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式。而且，动漫这种特殊的视觉文化决定了其传播的信息内容能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，使得承载的一定民族文化的动漫形象在传播过程中能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到不同地域文化的影响甚至改变。

设置网络动漫游戏。动漫文化已经成为中国青年亚文化的重要组成部分，动漫的主要传播途径则是借助网络平台，且在传播过程中体现出交互性的特征。“在互动数字网络媒体传播平台上，受众可以对动漫形象的内容和形式自由选择，还可以把自身的独特个性引入到传播的过程中，这使得消费者的参与性与互动性极大提升，增加了动漫形象传播的趣味性。在网络聊天时，受众可自由应用喜爱的动漫表情表达自己的心情。在游戏中受众可以自由操控自己喜欢的动漫角色进行换装、格斗、角色扮演等。”［3］因此，民俗体育在新媒体为王的传播现状下，开发富含民族特色文化的网络动漫游戏，不仅可以令受众参与其中，而且可以在受众游戏的过程中实现文化的潜在传播。

另外，网络平台的开放性、便利性等特征使得受众范围不断扩大，而国内动漫下载论坛、动漫在线网站、动漫讨论贴吧更加能够加速动漫文化的传播。因此，民俗体育相关网络动漫游戏的推广可以选择以上人气较旺的途径进行。