大众传播理论范文

导语：如何才能写好一篇大众传播理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。

大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。

传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。

从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。

站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。

流行文化传播的动力逻辑与策略

运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。

广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。

运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。

现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。

当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）

注释：

①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。

②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。

③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。

④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。

⑤丹尼尔・贝尔［美］：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第26页。

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关键词：独立学院；大学生群体；传播

中图分类号：J703 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0175-01

高等师范院校不仅是我国高等教育的重要组成部分，同时也肩负着教书育人、科教兴国的重要使命，其教学质量与人才素质直接关系到我国整体教育水平的提高。据教育部有关进一步加强大学生心理健康教育的文件指出：一项对全国包括高师独立学院在内的12.6万名大学生的调查显示20.3%的学生有心理问题，大学生中存在抑郁、焦虑、强迫、人际关系不良、人格障碍、精神疾病等心理问题或心理障碍者占16%～30%。在近期《2010至2011年度大学生心理健康调报告》中，27%的大学生认为自己，经常有心理方面的困扰，66%的大学生认为自己偶尔有心理方面的困扰。总体而言，目前我国在校大学生存在心理障碍的比例约为30%，而存在严重心理疾病的比例约为10%，形势不容乐观。

舞蹈被誉为艺术之母，其不仅仅是一种视觉艺术，而且是需要动用全身所有感官去理解和表现的艺术，舞蹈本身的特点和追求真善美的艺术目标让舞蹈教育对人的个性心理特征和品德的形成和培养具有重要作用。舞蹈对身心健康的积极作用自古就有研究，如《礼记・会元》指出舞蹈能够“均调其血气，而收束其筋骸，畅其精神，而涵养其心术，所以血气和平，耳目聪明，移风易俗，天下皆宁”以及《礼记・乐记》“观其舞，知其德”。早在古代就阐述了舞蹈对身体和精神道德方面的作用。而在近现代，随着人文主义思潮的到来和信息技术的快速发展，舞蹈已实现了前所未有的传播和发展，人类对舞蹈的认识不断增强，对舞蹈的功能与作用的研究也不断深入，舞蹈也成为我国德、智、体、美、劳教育的重要组成部分。

对于独立学院的大学生而言，舞蹈可以加强其心理承受能力及让其心理更加充实和满足，同时也可以调节和治疗独立学院大学生的心理问题，提高他们的心理素质。而在进一步加强独立学院舞蹈教学之前，必须了解舞蹈在独立学院大学生群体中的传播途径及普及度。根据调查研究，舞蹈在独立学院大学生群体中主要有以下传播途径：

（一）商业舞蹈舞蹈培训。商业舞蹈培训仍是舞蹈在该群体中传播的主要途径，根据调查，目前独立学院大学生群体65%的舞蹈爱好者都参加过或正在参加舞蹈培训。商业舞蹈培训的组织者和开展着主要是在校学生、已毕业学生及社会培训机构。学生开办的舞蹈培训更加适合大学生群体，因此备受学生青睐，而社会舞蹈培训机构更加专业和全面，因此也吸引了不少学生中的舞蹈爱好者。商业舞蹈舞蹈培训对于舞蹈在独立学院的发展起到了极大的推动作用。由于受到商业利益的驱使，这些舞蹈培训机构更加注重舞蹈教学质量，也敢于在师资力量及商业宣传方面进行投资，对活跃独立学院校内为的舞蹈艺术氛围功不可没。而且近年来，这一趋势正不断加强，越来越多的社会商业舞蹈培训机构开始进驻独立院校，带动了独立院校舞蹈艺术的发展。

（二）舞蹈教学。独立学院舞蹈教学一般均为选修课程，而且舞蹈学习的范围比较狭窄，舞蹈师资力量比较薄弱。因此，独立学院大学生普遍认为舞蹈选修课不能满足他们对舞蹈学习的需求，很多学院在读完选修课之后会尝试加入其它的舞蹈机构。然而，独立学院的舞蹈选修课程激发了学生对舞蹈的学生兴趣和热情。很多学生之所以愿意继续学习舞蹈或爱上舞蹈艺术正是因为在舞蹈选修课，他们在修完舞蹈选修课程后对舞蹈产生了浓厚的兴趣。而且，参加舞蹈选修课程的均为学生，大家更加易于在舞蹈艺术方面进行相互交流和探讨，非常容易提起大家对于舞蹈学习的热情。

（三）舞蹈协会和团体。舞蹈协会和舞蹈团体在独立学院也比较常见。许多舞蹈爱好者都是舞蹈协会和团体的会员，因此舞蹈协会的注册人数众多。但独立学院的舞蹈协会和团体缺乏师资力量，无法进行系统、深入的舞蹈培训，因此虽然人数众多，但作用缺并不理想。然而，舞蹈协会和团体对于促进独立学院的舞蹈艺术氛围非常重要。而且，舞蹈协会和社会均由学生组成和管理，非常易于动员学生参加校园的一些舞蹈艺术活动，在活跃校园舞蹈艺术氛围的同时，提高学生对舞蹈的学习兴趣，带动学生的舞蹈热情。

根据调查，舞蹈在独立学院的普及度低于普通高等院校。一个原因是独立学院对于舞蹈教学的重视度不及普通院校。有些独立学院甚至未开设舞蹈选修课程，也明显缺乏师资力量。另一个原因是独立学院的舞蹈艺术氛围较低。无论是本校的舞蹈协会和团体，还是舞蹈舞蹈培训机构，都低于普通院校。第三个原因是学生对于舞蹈的学习意愿较低。许多学生不愿意从事舞蹈的学习，更愿意将时间用于学习或别的事情。由于学校和学生对舞蹈的重视度长期比较低，因此造成独立学院的舞蹈艺术氛围不足，学生无法获得适当的舞蹈学习，也未能发挥舞蹈在学生素质教育中的重要性。

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[2]心理学名词[M].科学出版社，2007：58.

[3]简明心理学辞典[M].安徽人民出版社，2004：263.

[4]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，1999：300.

[5]张宏权，王方钊.浅谈大众传播受众的逆反心理[J].新闻知识，2011，（2）.

[6]程鹏.新闻受众的逆反心理浅析[J].新闻爱好者，2010，（2）.

[7]董秀成.论大众传播中的受众逆反心理[J].当代传播，2007，（4）.

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关键词：体验式教学；MOOC；大众传播学

近年来，学校又将大学生创新能力的培养与先进的教学方法相结合，不断深化创新素质培养体系建设.2015年体验式教学对大学生创新能力培养的实践研究作为安徽新华学院大学生素质教育研究中心项目子项目启动研究.体验式教学研究方式多种多样，本项目主要将体验式学习模式与MOOC新兴教学形式有机结合,设立MOOC体验式教学法.作为此次项目研究成果之一，本篇论文就MOOC、体验式教学混合教学法在培育大学生创新能力的教学实践领域进行探讨研究，具有一定价值.

1MOOC体验式教学法对大学生创新能力培养的意义

经过十几年传统填鸭式教育,大学生进入大学后，对专业课程学习仍抱有固有学习态度，依赖教师线性式教育，致使大学生缺乏创新意识和创新能力.体验式教学强调学生积极参与到教学活动中，通过学生自己的亲身体验和经历,形成自我学习的体系方法,有利于学生创新思维和能力的养成.近年来，以MOOC为主要方式的体验式教学在培养学生创新能力上更是被给予厚望.MOOC是大规模网络开放课程(MassiveOnlineOpenCourse)的简称，出现以来就成为教育界关注的焦点，其体验式、互动式的教学模式，被认为是提升大学生创新能力的有效手段.一是MOOC本身就是创新意识的体现，师生双方通过MOOC对重点知识展开研讨，培养学生的批判精神和怀疑精神，启迪学生独自去解决问题，在这种宽松愉悦的环境中，学生的思维得以锻炼，创新潜能得以激发.二是MOOC最大特点为全面开放，学生从选课到学习再到考核，全由自己做主，充分行使自身的学习自，有利于激发学生的创新意识，提高创新能力，在轻松自然的氛围中进行个性化学习.

2MOOC体验式教学法概述

2.1MOOC体验式教学理念框架

传统的教学模式往往只关注知识的传播和强调知识点的传授，强调学生对知识点的接受与记忆.教学过程中教师卖力地讲，学生费劲地记，教学过程成为知识点的转存和再现，效果往往不甚理想.在理论层次上，表现为教与学成线性单向流动，（如图1所示）致使学生在课堂学习中思维活动懒散，缺乏活跃性.在具体教学效果上，学生易出现知识认知疲劳，知识点掌握少而浅，灵活应用性不强等问题.MOOC体验式教学教师课前将MOOC视频到网上，学生可自主选择观看，对重点知识点进行理解.课上，教师先请学生简述对重点知识的理解以及学习中遇到的问题、困难；其他学生对其进行评论、解答；随后教师根据学生表现进行总结，并随时调整课堂所需讲授的重点知识和扩充知识.课后，学生仍可通过MOOC对本堂课程知识内容进行复习,原先单向流动的教与学发生了根本的变化，学生拥有了主动性，主动学习参与到整个教学过程中，便于学生完整认识知识的创新生成过程，体验理解、吸收新知识意义与乐趣，让学生以知识创新者的主体角度去学习，彻底改变传统教学模式中学生被动接受的局面.

2.2大众传播学MOOC体验式教学法的提出

“大众传播学”是我校文化与新闻传播学院为新闻学、广告学、播音等专业所开设的一门专业必修课.这门课程主要研究传播的现象与规律，是传播学的入门性课程之一，其重要性不言而喻.从学科内容上看，由于大众传播学起源于行为科学、信息科学、新闻学三大学科，因此学生所掌握的内容抽象且庞杂，需要调动一定的心理学、新闻学等学科的知识才能更好地理解课程，按照常规教学模式，很难在教学时限内完成.从教学内容上看，大众传播学起源西方，在此后的学科发展过程中西方理论学说占据主导地位，对中国学生来说存在时代错位和区域隔膜.此外，大众传播学本身具有较强的理论性，与学生心理预期有较大反差.从课程内容实践性上看，传播本身就已成为日常生活中的一部分，特别是随着互联网技术的快速发展，传播的形式、手段、媒介更是快速更新.大众传播学课程要求学生们利用所学理论解释现实中的传播现象，从学科角度，本身就需要调动学生的创新意识、能力，将大众传播学中的理论解释、理解、利用到现实生活中，因此，传统照本宣科式讲授方式已经不适用这门学科的教授.鉴于前述讨论和研究，提出大众传播学MOOC体验式教学法.MOOC本身就属于人际传播与大众传播之间的特殊传播方式，具有先天学科优势.其次，本课程非常重视对学生的实践性教学，要求通过不同的教学形式对学生进行启发式教学，使学生掌握理论知识的同时，获得自由思考的空间，以此掌握先进的传播研究方法.在教学实践中，尝试将每章重点知识点进行提炼，录制成视频，到网上，并以之为体验式教学的关键切入点，让学生通过对关键知识点的集体讨论与老师互动式研究，深刻了解知识点的内涵，让学生处于学习主体地位去了解相关理论，激发其思维创新能力和学习激情，深化对传播理论的解读以此促进学生创新能力的培养.

3大众传播学MOOC体验式教学法的实施

3.1MOOC体验式教学法在大众传播学中教学方案设计

大众传播学MOOC体验式教学法的实施，是将MOOC与体验式教学融会贯通，因此需要科学且合理的实施方案.方案实施前亟待解决的问题如下：让学生体验什么———如何通过MOOC这一形式实现———课堂环节如何处理———体验过程的组织形式问题.本校大众传播学课程采用的郭庆光主编的《传播学教程》.该教材涵盖的内容广泛，包含对传播基本问题及传播学史发展的概述，人类五种基本传播类型的描述及传播五大研究领域的综述等内容.在教学方式设计上，考虑高校教育特点，结合大众传播学大纲和人才培养方案要求，以能力培养为着力点，将课程能力目标要求和培养过程进行细化，将大众传播学课程分为“传播的基本问题”、“人类传播的过程与结构”、“传播的五大类型”、“媒介技术与媒介组织”、“传播效果研究”五大讲.同时，依据MOOC特点，将每个任务点拍摄成视频时长在10分钟左右的MOOC课程，并配备教学PPT、教案、自测题及答案、综合作业题及参考答案等.同时，在录制MOOC中，适时插入精神设计的交互式问题节点，以提示学生思考，增加记忆.

3.2MOOC体验式教学法在大众传播学课堂的运用———以第一模块

“传播的基本问题”为例MOOC、体验式教学混合教学方法实施的核心部分是对课堂环节的组织.教师在课前需要精心设计课堂时长、体验活动等以此能充分调动学生积极性.同时，教师会准备灵活多变的应对方案以应对可能出现的问题.“人类传播的基本问题”是《大众传播学》中重点章节，是初次设计传播学的学生们理解掌握的难点.该部分的教学内容体验重点：传播在实际生活中的应用.课时4学时(45分钟/学时).MOOC体验式教学课时分配方案：（1）在第一节课前，让学生们上网自主学习本节MOOC课程，掌握重点知识点.(2)第一课时，分组研讨，请学生就关键知识点以小组为单位进行讲解，教师通过体验式讲解，了解学生对知识点的了解程度，学生通过体验式讲解提升自我学习能力和理论创新意识.下课前，教师点评，并就知识点进行讲解.（3）第二节课前15分钟，带领学生观看MOOC课程知识点，余下时间，以小组为单位，对所学习的传播系统结构加以解释.并引导学生对现有传播系统结构加以补充、完善，最大限度的培养学生理论创新能力.（4）由于通过MOOC已将重点知识点进行了讲解，第二课时后，将布置研究任务.让学生以小组为单位，考察某一知名直播网站，阐述其传播过程及系统结构.由于研究对象不是假象而是现实生活中存在的传播现象，相关研究资料不够充分，因此需要学生查找资料梳理分析并进行深入研究，其目的在于找到问题突破口，并将整个传播过程进行理论性的阐述，这将有效提升学生的创新意识和创新能力.（5）第三课时，邀请各组进行成果展示.在点评环节中，教师将引导学生将抽象理论放在实际传播环境中考察，通过体验式教学模式的实施，鼓励学生积极思考与探讨，不仅只依赖于书本知识，同时结合自己研究分析，提升理论的创新性和应用性.也是对学生前期理论学习成果的展示.（6）第四课时，课前要求学生重新观看观看MOOC内容，对理论知识再进行梳理回顾.课堂上，教师依据前期讨论情况，将整章知识点进行梳理和扩充，完成此次讲解任务.

4MOOC体验式教学对大学生创新能力培养的效果与评价

4.1建构学生信息反馈环节

高校学生是MOOC体验式教学的主体，学生信息反馈机制的建构是了解此次体验式教学有效与否的基础.学生反馈信息的原真性和丰富性将直接制约课程日后课程教学的发展改进方向.笔者采用阶段性问卷收集和实时信息收集两种方案收集学生反馈信息.所谓的阶段性收集方案，即结合课程教学进度不同阶段，在课程教学前、教学中和教学实施后等阶段组织发放调查问卷.为消除学生心里顾虑，保证教学信息收集的原真性，调查问卷采用匿名形式；实时性收集方案指为获得学生实时动态反馈信息，在课程教学过程中利用学生的间歇时间，与学生沟通交流，以收集不同个性学生对教学过程的建议与意见.两种收集方案各具特色，阶段性收集方案相对稳定，收集时间与区域较为固定，建构了教学效果信息收集方案的骨架；而实时性收集方案具有较强的灵活性，有利于不同个性学生信息收集，进一步保障了反馈信息的丰富性.MOOC与体验式教学混合教学方法实施一段时间以来，实施阶段性收集方案共发放调查问卷500份，回收有效问卷450份.从学生反馈信息上看，学生对体验式教学普遍比较欢迎.特别是应用MOOC教学模式，将知识点分解讲解，同时可以随时随地的反复观看，比较喜欢.另外，课堂上以学生为主体的体验式教学模式也比较欢迎，特别是小组展示环节对自身创新意识和能力的培养都给予了充分肯定.

4.2直观实施评价环节建构及反馈

除了学生们主观感受，本身还设定了直观实施评价环节建构，即以学生选课率、考试成绩、量三个客观数据为依据，考察在大众传播学实施体验式教学后学生创新意识和能力的情况.虽然这两者并不具有直接的关联性，但通过客观的数据可以清楚体验式教学带给大学生能力的变化.通过对客观测评分析得到MOOC体验式教学法受到大多数同学欢迎，学生对所学知识点的理解能力增强.以15级广告班为例，《大众传播学》课程随堂考试，中、低分数段分布人数减少，高分段分布人数逐渐增多，学生对大众传播学课程整体创新学习状态与学习效果渐趋优化.此外，学生创新思维得到提升.主要表现为论文观点的独特性和独创性趋势增强，15级广告班学生学院内十余篇，论文内容均为关注新近传播现象的实践性探讨，有自己独特思考与见解.

5结语

MOOC体验式教学作为体验式教学的一个新尝试，在大众传播课程的教授上，取得了一些有益经验.这种模式的体验式教学使学生的创新意识和能力得以挖掘、释放，教师也在教学过程中深切体会到体验式教学的重要性和必要性，促进了“以教师为中心”向“以学生为中心”的转变，对教育理念和体系的提升都将大有裨益.

作者:陈琳 单位:安徽新华学院

参考文献：

〔1〕赵晓晖.体验式教学在德育教学工作中的借鉴教育管理[J].企业家天地下半月刊(理论版)，2008(11).

〔2〕田丽.论大学英语体验式教学模式的应用[J].科技信息(科学教研)，2008(25).

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关键词：大众传媒 思想政治教育 对策

一、大众传媒与思想政治教育

大众传媒也可称为“大众媒介”或“大众传播媒介”，它是在广播电台出现后才产生的一个新的概念，指的是在信息传播途径上专事收集、复制及传播信息的机构，一般专指电视、报纸、杂志、广播、网络等。伴随着第三次科技革命的浪潮席卷全球，大众传媒技术取得了突飞猛进地发展。大众传播以传递迅速、信息量大、覆盖面广、导向性强等特有的优势，渗透在社会的方方面面，对人们的思想观念、道德认知、审美趣味乃至行为方式等产生了潜移默化的巨大影响，并越来越显示出其强大的社会功能。

所谓思想政治教育，是一定阶级或集团为实现或巩固统治，保障社会的有序发展，有目的地向社会成员施加意识影响——由人的发展需要出发，采用思想教育的柔性手段，满足人的政治化需要，实现对人的精神引导与塑造——以形成全体社会成员共同的政治意识水平和政治觉悟程度，“规约"并促进人的发展的社会教育活动 。这个定义超越了过去在思想政治教育定义上的浓厚阶级属性的定性，而将其放在所有社会成员、一切人的发展需要的层面和高度来理解。通过科学的理论分析，把个人的发展对思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能统一起来，这更符合现当代思想政治教育的价值逻辑和本质定性，更带有浓郁的以人为本的价值取向和色彩。

因此，从本质上说，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不断提高人们的思想道德素质以及认识和改造世界的能力。也就是说，思想政治教育的过程也是人的思想品德不断形成与发展的过程。而这些品德的形成与发展都离不开思想政治教育的环境的影响，这些环境有内部的，也有外部的，一般来讲主要包括家庭环境、社会组织环境、学校环境、社区环境和传播媒介环境等等。

二、对策

（一）营造良好的大众传播媒介环境

从系统论角度看，思想政治教育环境可分为外部环境和内部环境。外部环境是指独立于思想政治教育系统之外，对整个思想政治教育系统产生影响的环境 ，主要包括自然环境、政治环境、文化环境 、大众传播环境、社区环境、工作环境、学校环境、同辈群体环境等，它们对思想政治教育都产生程度不同的影响。大众传播媒介环境作为思想政治教育环境系统的重要因素，具有广泛性、复杂性、导向性等特征。这些特征使得大众传播媒介环境对人的思想品德的形成和发展以及思想政治教育具有广泛而复杂的影响，经典作家认为：“人创造环境，同样，环境也创造人。”这主要是因为大众传播媒介形式与人们的生活紧密相连，通过大众传播媒介所传播的信息，在社会生活中会形成一种舆论环境 ，人既是大众传播媒介的运用者，又是大众传播媒介的受众。人们的活动制约着大众传播载体环境的生成，同时又受大众传播载体环境的影响。因此，创造一个良好的大众传播媒介环境，树立正确的舆论导向，这对于运用大众传播载体进行思想政治教育起着至关重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素养

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。在现代社会，人们无论走到哪里都无法摆脱媒介，各种媒介提供的信息鱼龙混杂。面对琳琅满目的书籍、报刊、杂志，形形的广播电台、新闻频道、网站，人们需要一种能力，即对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。现代传媒视域下，要不断适应现代社会地发展，提高自己的媒介素养。如果不了解现代传媒，那么就无法获得丰富的信息资源，不了解社会思潮中的热点问题，不能在庞杂的信息中形成辨别真伪的能力，不能在信息的海洋中合理地选择信息，树立正确的价值观。具备一定传媒素养的教育者才能成为传媒信息的合理利用者，思想政治教育内容才能够得到认可。作为思想政治受教育者，要主动学习和提高自身的传媒素养，学会正确理解、积极享用大众传媒，培养对传媒信息的全面解读和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的综合素质

近几年来，一些媒体在新闻宣传和娱乐报道中的低俗之风愈演愈烈，造成了恶劣的社会影响。有些媒体在报道时政新闻时，大打煽情牌，看重形式主义，为“做秀"者提供倾诉、发泄的舞台，使受众开始质疑媒介报道的真实性和可信性，从而导致了时政新闻的娱乐化倾向；有些媒体为了夺取受众“眼球"，热衷于抢新闻、挖新闻甚至造新闻，大揭社会阴暗面，导致社会新闻的庸俗化；有的节目以语言低俗、内容开放为特色，不管价值取向是否健康，舆论导向是否正确，文化底蕴是否浓厚，品位格调是否高雅，他们的目的只是为博得受众一笑。大众传媒表现出来的低俗化，尤其影响了大学生对社会价值的是非认知和判断，享乐主义、颓废主义、功利主义的价值理念被奉为时尚，他们的道德意识被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行为上表现出漠不关心，崇尚自我，我行我素的个人英雄主义的自我化价值倾向。因此，在这样一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融、信息多元化的时代，人们的价值观念、行为准则和道德水准很大程度上都受到媒介价值观和文化品格的冲击和感染。作为思想政治教育的组织者，必须严格控制传播渠道，规范管理传播内容，取其精华，去其糟粕，使传播信息更具思想性、权威性、教育性。

参考文献：

[1]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]张华.浅谈运用大众传播载体进行高校思想政治教育[J].法制与社会，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,杨斌.大众传媒与当代大学生价值观困惑问题研究[J].湖北社会〔科学,2008年

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关键词：大众传播魔弹论被时代

2009年东亚运动会期间，一则和比赛成绩同样吸引公众眼球的娱乐八卦新闻“郭晶晶被悔婚、刘翔被恋爱”，被媒体和公众炒得沸沸扬扬。这两位中国体育界的重量级人物，一时间从社会非弱势群体变成了舆论弱势群体，身陷“被时代”的尴尬。其实，这“被悔婚”、“被恋爱”都并非独创，在此之前，类似不及物动词的被动用法已出现多次。白岩松被自杀、大学生被就业、人民群众被代表、灾难过后被捐款，等等。就在刚刚过去的2010年硕士研究生入学考试中，难住了许多考生的英语作文题目又催生出一个新的流行语――“被火锅”。一个并不符合语法规则的不及物动词的被动用法却频频出现，人们不禁疑惑：2009年我们为什么会在不经意间进入了一个“被时代”?

有人说这是荒谬的，纯属偶然现象，也有人将此归罪于网络，认为一切都是Internet惹的祸。的确，如果仅孤立地看现象，“被时代”的到来确实并非人们预料之内的计划性事件。但纵观大众传播学发展史，这似乎又是一个必然发生的偶然。在第一次世界大战至20世纪30年代，大众传播学发展史上就有一种流行的“魔弹论”观点，又称“皮下注射论”或靶子论。这种理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。①

虽是两个相差甚远的传播学发展时代，一个是早就不合时宜的传播学观点，一个是正在发生着的传媒时代新现象，但两者之间却可以相互对比、印证。我们不妨用“魔弹论”观点对“被时代”现象做另角度分析，重新审视一个已经过时的观点，并透过现象探究本质，从传播学的角度解释“被时代”现象出现的深层原因和内在规律。

传播过程各要素呈现强弱对比的态势

事件一：2009年10月，一条关于央视主持人白岩松自杀的信息忽然在网络上疯传，把大家着实吓了一跳。好在主持人天天上电视，假消息不攻自破。可无论是谁，无缘无故被卷入这样一个关于“生死”的谣言，从情理上说都是难以接受的。后来针对此事件，媒体称白岩松“被自杀”了一回。事件二：1938年万圣节前夕，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这成为大众传播殊事件验证魔弹效果的典型案例。②

两个相隔71年的大众传播事件，虽呈现出诸多细节上的不同，但却有着一致的表现特征和原因，即传播过程中各要素之间呈现出强弱对比的态势，并因此造成话语权的不平衡。按照拉斯韦尔提出的5W传播模式理论，传播过程的五大要素（传者、讯息、媒介、受者、效果）都有明确划分。它们之间存在也一定存在着相互的关系，否则将不是一个完整的传播过程，也无法完成基本的信息流动。那它们之间相互的关系又是怎样的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意义和作用；其次，多要素并存，虽说同等重要，但在实际的大众传播活动中，总是不可避免地出现强弱对比的态势，这成为5W各要素共存的基本关系之一。

所不同的是，“魔弹论”观点和“被时代”现象中，各自呈现出的强弱对比态势的要素主体不一样。“魔弹论”是一种强调传者与媒介二者合一为强势体的观点，其强弱对比关系的要素主体是传者、媒介与受者。在事件二中，强势体是哥伦比亚广播，弱势体是成千上万缺乏辨别能力、对科幻广播剧信以为真的听众。而“被时代”现象是传者、媒介和受者（即媒体和公众）三者合一为强势体，与被传播的讯息内容之间形成的强弱对比关系。表现在事件一中，强势体为媒体、公众共同参与的网络信息传播，而白岩松、郭晶晶、刘翔们成为被传播的讯息内容，变成大众传播过程中的弱势体。另外，“魔弹论”观点是用主动句强调强势体主动实施行为，重点突出强势体的强大；而“被时代”现象是用被动用法强调弱势体的被动承受行为，重点突出弱势体的微弱。尽管语法使用和侧重点不同，但这种传播过程中各要素之间所呈现出的强弱对比的态势和话语权的不平衡是一致的。

大众传播媒介发展对受众心理的影响

媒介是大众传播过程中重要的环节和因素，其先进技术的快速发展极大地影响并促进了大众传播学的发展进程。作为新生事物，像许多其他的社会变革一样，会对社会公众心理产生一定的影响，从而引发相应的传播事件。“魔弹论”观点和“被时代”现象都有此方面的成因。

在“魔弹论”观点盛行前后，正是报纸、广播代表最先进大众传播媒介技术的时代，也正是大众传播媒介大规模迅速发展的初期。其表现出来的对社会巨大的能动影响和作用，是前所未有的，致使公众过高估计了大众传播媒介的社会效果，从而产生了一种恐惧和忧虑心理，在意识到媒介对社会的积极作用时，也开始担心其强大的力量会给社会和人类带来负面影响。“魔弹论”观点就是在这样的社会公众心理环境中诞生的。在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。事实上，赫斯特报系确实在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用，但一场战争的爆发是有其复杂的社会背景和原因的，如果说一份报纸仅靠虚假新闻就能挑起一场国际战争，具有说服力的证据并不充分。人们这样认为，还是因为对大众传播媒介强大作用的一种放大和畏惧的心理。

在“被时代”现象出现的今天，以报纸、广播、电视为代表的大众传播媒介已不是新生事物，人们对其认识也已渐成熟。在研究实践中，人们发现大众传播媒介并不是战无不胜的，其强大的传播效果只是相对而言。公众在媒介面前也并不是完全被动的“靶子”，其在信息传播过程中的能动与反馈作用也日渐凸显出来。“魔弹论”成了过时的错误观点。但在今天，以网络为代表的新媒介技术的快速发展，改变了传统的大众传播方式，同样给公众心理带来了巨大的影响。公众从原来单纯的信息接收者，变成了具备受者和传者双重身份的新要素主体，这大有“受宠若惊”的感觉。传播技术的普及和成本的降低，使得今天成为一个“人人都当记者，事事都是新闻”的时代。公众的全方位参与，又缺少相应的监督，使得网络信息呈现出爆炸的态势，虚假信息、谣言传播、秩序混乱现象比比皆是。因此，霍启刚旧照片被拼图推断郭晶晶遭悔婚，捕风捉影传刘翔恋爱，这些没谱的消息在网络中疯传也就不是什么奇怪的事情了。

大众传播是其本时代社会背景的折射

任何一种大众传播现象、观点或理论，都不是孤立存在的，它们有其深刻的社会背景和原因，是其本时代社会背景的折射。“魔弹论”流行于第一次世界大战至20世纪30年代，所以被用来验证魔弹效果的特殊事件中有许多都是来自世界大战的战争宣传，如英国的对外宣传和纳粹德国的对内宣传。

“被时代”现象出现在伴随着网络舆论发展而公众民主意识日渐增强的时代，但同时社会民主舆论体制并不完善，两者之间存在的矛盾，正是“被时代”现象产生的社会背景。如“人民群众被代表”、“大学生被就业”现象中，当事人本身就是社会的相对弱势体，他们出现“被时代”现象，正是因为社会民主舆论体制不完善从而导致弱势体话语权的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“刘翔被恋爱”、“白岩松被自杀”之类的谣言传播不同，这些明星当事人并不是社会弱势群体，他们应该有更多的话语权，但在公众广泛参与的网络传播中，公众有言论自由的意识再加上媒介提供了实现的平台，就能形成巨大的传播力量，将其卷入舆论的漩涡；另外，为利益而策划、炒作舆论事件的现象也时有发生。

“魔弹论”观点与“被时代”现象本来是不同时代的不同类事物，但从大众传播学发展的角度来看，两者之间却有着诸多不容忽视的关联。如果说“魔弹论”早被证明是片面、错误的观点，那么今天“被时代”现象对其某些另角度的印证，是不是可以说明“魔弹论”还有其合理的一面？如果说“被时代”现象的产生是一种偶然，那回顾“魔弹论”观点，却能给出一些合理的另角度解释。由此我们也可以推断，“被时代”现象绝非人们所说的偶然和荒谬，它的产生有其深层的社会背景原因和内在的传播学规律。

注释：

①吴文虎：《传播学概论》，武昌：武汉大学出版社，2000年版，第240页～241页。

②长春理工大学精品课程，第十章《传播效果研究》， ，2009-07-24

参考文献：

1.胡翼青：《对“魔弹论”的再思考》，《国际新闻界》，2009（8）。

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【关键词】微博；传播变革；接力传播；势能传播

在每天更新的代表微博内容关注度的新浪微博“每日转发榜”上，经常会出现由“草根”在24小时之内发表的微博。代表这些草根微博日常受关注度的“粉丝”数量，少则几十、多不过数千，但他们的上榜微博的转发量却能过万，这意味着至少被几十万人浏览过。这些微博的内容未必具有“重大价值”，比如一张关于农民工的感人图片、自己在高考中遭遇的不幸等。在这条上榜微博之后，他们的微博又会重归平静。相较于“粉丝”数动辄以百万计的“名人”来说，草根平常并不受大众关注，但他们却能因为所发表的某条微博促动了微博博主们的心弦，而骤得大量关注。?譹?訛

这是现在微博的常态，对于早已经习惯了互联网生活的人来说，似乎没什么特别之处——我关注我所在乎的，无论是它来自哪里。但是，如果考察一下传播的演进史，我们会发现，微博，以其特有的设置，让草根的信息能够迅速被大众所关注这一状况的频繁发生，其实意味着一场深刻的传播变革。

一、 草根实现大众传播的新方式

在微博兴盛之前，博客已经普及。博客已经赋予了草根阶层进行“大众传播”的平台，每天的新浪博客首页上也有不少由草根撰写的博客受到关注。我们为何认为微博是具有传播变革意义的？它的变革意义难道只在那些流传的草根文本由几百字的“博客”变成了几十字的“微博客”？显然不是。比较草根博客和草根微博抵达大众的传播过程，我们便可以发现其中发生的变革。

在现在的博客格局当中，受关注程度最高的仍然是名人的博客。另外，在经过长时间积累之后，一些更新频繁、持续提供大众关注的内容的博主，成为博客名人（赢得大量日常关注其动态的受众群），这些博客也得以形成具有广泛受众群的自媒体。但是，绝大部分草根，并没有能力经营出这样一种博客，让大众自发地去浏览其日常的动态，他们只可能偶尔创造出一条具有冲击力的博客，但这条博客，被在平常无人关注的草根博客中，也无法让更多的人看到。

但每天都有一些平常不受人关注的草根博客，赢得了大众的关注。这其中绝大部分都是经过博客网站的推荐——在首页上置顶，甚至将其博客文章的标题改变成更吸引眼球的标题的方式加以推荐，从而实现其真正意义上的“大众传播”。?譺?訛实际上，在为草根设置的“锐博客”板块中，新浪网就一直致力于“从众多的博文线索中找出最能吸引读者注意力”的博客文章。?譻?訛所以，博客给予了草根阶层将其所传递的信息通往大众的机会，但这个机会必须经由原先就掌握大众传播力量的专业媒体的中介。这与草根通过接受采访的方式，将自己的声音通过专业媒体传递给大众，在传播过程上是类似的（图1）。

微博在很多方面都和博客的格局十分相似。微博 “粉丝”数巨大的仍然是社会名人及经过时间积累形成的微博名人。同样，每天也会有些草根微博赢得普遍关注，但这些草根微博实现其“大众传播”的过程与草根博客不同，并不需要经过专业媒体机构的推荐和引用，它是通过大量草根微博主的接力转发完成的。一个理想化的草根微博传播过程是这样的：一个拥有100个“粉丝”的微博博主撰写的某条微博，引发了浏览者转发的意愿，促使这条微博在大量拥有100个粉丝的草根微博中接力传递，如果转发1000次，不考虑其中的交集，理论上便有10万人可以看到这一条微博。假设这条微博的平均转发率是10％（即100个粉丝中有10个人转发），那么，理论上，转发到第3轮，就可以实现转发1000次（10的3次方）（图2）。

草根博客并没有直接赢得大众的关注，它是通过本身就获得大众关注的媒体的放大作用而赢得大众关注的。因此可以说，是媒体选择了某个草根博客作为它的内容，向大众传播，只不过，草根博客的作者拥有这个内容的“署名权”而已。我们可以将这种传播方式称为“势能传播”，即媒体利用自己业已拥有的向大众传递信息的“一对多”的“势能”，完成了特定讯息抵达大众的过程。

而草根微博抵达大众的过程，却可以不借助这种势能。草根微博是利用这种几何级增长的接力传播方式完成了它抵达大众的传播过程。我们可以称之为“接力传播”。这是一种没有专业媒体把关，直接由多个草根共同推动，从而抵达大众的传播模式。正是由于是这样的方式促成了接力传播的发生，所以接力传播避开了专业媒体的把关过程。在博客的格局中，人们是通过博客网站设定的网站首页和各板块首页这个“中枢”来接触特定草根的信息的，而在微博的格局，人们并不经由微博网站的“中枢”，而是根据自己建立的“关注网”来实现与其他草根信息的互通。

这是一个具有重大变革意义的大众传播新方式。

二、接力传播的形成：关注与转发

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对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究

互联网在20世纪后期出现后，随着网络技术的日趋发达，独具特色的网络传播逐渐进入人们的生活，对个人乃至社会生活产生了重大的影响。作为密切关注现实生活动态的大众传播学，对经典传播理论的研究随之与网络产生联系，众多学者开始关注从现实生活中总结出的大众传播理论是否仍然适用于网络时代，开始研究在网络传播的条件下，经典大众传播理论是否呈现出一些新的特征。对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究便是其中的一个热点。这些研究揭示了网络议程设置的独特特点，如网络传播中的议程设置具有“非强制性”、议题设置多元化、议题的设置权下放等。

随着我国网民数量的快速攀升，越来越多的人通过网络平台关注现实生活的变化和发展，特别是近年来，博客、论坛的兴起和发展，网络传播已与大众传播、人际传播、组织传播等传播方式融合交织在一起。

网民“设置议题”的能力和特点

网络媒体已经在实质上晋升为主流媒体，通过这一主流媒体，能够影响人们对社会大事重要程度判断的有哪些因素？在互联网这一社会舆论的发源地上，哪些因素能够对舆论的形成产生重大的影响？

由于网络本身所具备的交互性和隐匿性特征，除了在现实社会中掌握话语权的政府部门、大众媒介、公众人物外，在现实生活中不能掌握话语权的“草根”阶层也有了信息的平台。正是由于在网络上人们可以匿名消息，一些平时不为人们注意的或者被某些部门打压下去的新闻信息就有可能通过网络出来，一旦这一信息引起许多网民的关注，在许多著名论坛或网站上被“置顶”，根据事件的性质和影响，如果传统大众媒体参与跟踪这一事件，随之引起整个社会的关注，那么这一流程就可以看作网民设置媒体议程和公众议程的过程。

从2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局党委书记林嘉祥猥亵女童、南京江宁区房产局长周久耕抽天价烟等事件，皆由网民发现并引发全国性的关注和热议，充分显示出网民所具备的为大众媒体和公众“设置议程”的能力。具有强大“自媒体”功能的网民集传受双重身份于一身，原本的社会“草根”已经具备为大众媒介“设置议程”以至影响公众议程的能力。通过网络这个平台，任何人都能成为信息的者，通过网民的自觉筛选，有新闻价值的议题会影响到大众媒介的关注方向，有时能够起到舆论监督的作用。在Web2．0时代，网民的力量不容小觑。大众传媒不再是主导“媒介事件”的唯一途径，网民也开始参与“设置议程”。

需要指出的是，这里的网民并不是指单个的网民，是在某一具体议题的“设置”过程中发挥作用的网民的集合体；是在某个特定社会事件发生后，通过博客、论坛、BBS、SNS社区等网络平台涌现出来的、由诸多网民聚集而成的“形散神不散”的“声音”。

网民进行“设置议程”的优劣势分析

“议程设置功能”理论的重要价值在于向人们展示了大众媒介对人们认识社会的影响，而网民所具备的“设置议程”的能力，使网民日益成为自觉、主动地介入社会政治经济生活，对社会的各个层面产生影响的一个独特群体。

从以上一些事例可以看出，在网络条件下网民所具备的“设置议程”的能力有助于社会各个层面、各个阶层的意见表达，有助于社会矛盾的提早暴露和解决。这一优势构成了对传统大众媒体“话语权”的挑战。在传统大众媒介的运作过程中，传受双方的信息流向是不均衡、不对等的，尽管受众对大众媒介所传播信息的接收和处理是能动的，信息的“把关人”总是大众传媒，因此才会有大众媒体的“议程设置功能”这样的大众传播效果研究理论。而在网络传播中，传统的受者完全可以具备传者的身份，是否拥有某个信息和信息的新闻价值是信息流向方向的决定因素。因此，将“话语权”平民化，人人都有发言的机会，是网民能够“设置议程”的第一个优势。

另外，在对传统“议程设置功能”理论的研究中，“谁来设置媒介议程”是理论研究的一个领域。据《传播理论：起源、方法与应用》一书指出，影响媒介内容的因素来自以下五个方面：媒介工作者个人、媒介日常工作惯例、媒介组织方式、媒介机构之外的组织和意识形态。在网络条件下，网民对议程的设置显然能够对大众媒介产生影响，有些具有新闻价值的会进入媒介议程（如“天价烟”事件），继而进入公众领域，影响公众议程和社会舆论。因此，在网络条件下，网民成为影响媒介内容的新的因素，这对于大众媒介真实反映社会生活和社会舆论有一定的促进作用，这是网民“设置议程”的第二个优势。

然而，网民具备“设置议程”的功能这一现象也有其劣势，这与网民自身的构成和网络的特征息息相关。其一，网络最大的特点就是拥有海量信息，网民数量巨大，这一方面造成信息来源广泛，但同时易造成网民注意力被分散。网络上林林总总的论坛、博客、BBS中的论题数不胜数，真正涉及社会重大事件、能够形成强大信息流的案例易被埋没，会造成有价值议题的流失，并且网民对议程的形成具有不理性和很大的不确定性。以上特点使得网民“设置议程”的能力易被削弱。

因此，全面认识网民“设置议程”的优势和缺陷，有助于我们对重大事件网络传播的流程进行全方位的把握，促进社会的和谐发展。

对网民参与“设置议程”的应用和引导

理论的价值在于指导实践，在全面认识网民参与“设置议程”的优劣之处的前提下，积极地应用和引导有助于传统“议程设置功能”理论的发展和政府、大众媒介对网络舆情的进一步认识及引导。

其一，对网民参与“设置议程”的分析是对“议程设置功能”理论在网络条件下的新的认识角度。“议程设置功能”理论是探讨大众媒介传播效果的理论，在网络在中国已经成为主流媒体的现实状况下，网民参与“设置议程”已经成为大众媒介议程设置的影响因素之一，从这一分析角度讲，网络传播与大众传播相联系，有助于扩充“议程设置功能”理论的研究与应用范畴。

其二，公众在网络中通过“设置议程”影响媒介议程的设置，这已是不争的事实。对网民参与“设置议程”这一现实状况的正确认识，有助于大众媒介更加有效、灵活地运用网络这个“新闻源”，扩充新闻来源。同时，广大网民作为新闻来源的可信度显然是不高的，大众媒介也不能一味地追逐网络信息，应有效鉴别，将真实性摆在第一位，注意履行社会责任。

其三，对政府舆论监管、正确应对网络民意和反腐工作有很大的启示和帮助。

而我国党和政府显然已经开始高度重视网络民意。政府有效应对网络民意，或参与到影响网民“议程设置功能”的进程中，以积极的态度面对“无处不在”的网民的巨大“搜索”力量，并在此过程中继续完善反腐机制，继续推进政府信息公开和政府透明，网民通过参与“设置议程”能够近距离接触国家大事，甚至影响国家的命运和发展前途。

参考文献：

1．沃纳・赛福临、小詹姆斯・坦卡德?眼美?演：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版。

2．郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，1999年版。

3．祝华新、单学刚、胡江春：《2008年中国互联网舆情分析报告》，中国网，http：／／www．china．com．cn／aboutchina／zhuanti／09zgshxs／content＿17100922．htm

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关键词　分众传播　传播转型　反思

中图分类号G206　文献标识码A

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐

频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模

式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

篇10

论文关键词：大众传播，评价，消费，区隔，符号

大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播，对消费者消费欲望的激发从根本上来说是消费者对于产品的评价标准的不断改变。评价意指“衡量人和事物的价值”，对于产品的评价就是对于产品的价值的估量。对于产品的评价通常依照其标准来进行，故而产品的评价标准也就成为了我们对产品进行设计的一个指向。

对于产品进行评价的标准非常的复杂，在柳冠中的事理学中认为设计的标准是合乎事理“目的性”，而目的性也是一个非常复杂的意指，在不同的人群中有不同的含义：对于产品的制造者和销售者来说，产品的设计的目的应该是可以帮助商家实现商业盈利，那么评价产品设计好坏的标准也就是能否实现资本升值；对于产品使用者来说，产品的设计目的是满足其对产品物质功能或象征功能的需求；对于设计师来说，产品设计的目的在于展示设计师的自我，其评价标准就是能否体现出设计师解决问题的独特方式，能否起到应有的社会责任，当然少不了设计方案能否被商家采用；对于社会团体来说，产品设计的目的性在于合乎团体的长远发展，那么设计的标准应该是合乎伦理的。在这些目的性中，不同的侧重将会导致设计标准的调整，而设计标准的改变将无形或直接的影响着产品的设计、制作、宣传、销售、使用。

二、大众传播对人们的教养作用

哥伯纳的“教养理论”认为：电视在制造大众对媒体认同的同时，也制造着社会各界对世界的共同看法，对角色的共同理解，对生活的共同价值观。媒介也制造着人们对产品的共同解读方式，确立着社会共同的评价标准。

在当今社会，人们对于消费的需求在不断的增长，这个增长体现在量上，更体现在质上。在人的身份物化的当今，在对于个人身份的构建通常也是通过其消费的质与量来实现，当然这就需要一定的标准来区隔，在区隔后形成高级的、中级的、低级的消费群体（麦克卢汉在1951年提出“在美国，消费者等级只有三种：低级、中级和高级，不可能还有别的等级”在此借用他的区分方式），大众传播媒介(尤其在广告中)突出了这种社会的差异。在大众传播中，产品的出现往往伴随着豪华的环境，优雅的角色，丰裕的物质，而这些就是传媒所推介的标准化的完美生活方式。消费者需要达到这种生活的标准，需要消费大量的商品，不管是不是确切是需要其的物理功能，但是其的沟通功能是很重要的，对于富裕生活的梦境的构造是很重要的；这些商品更要求是符合审美的，符合传播中的“文化意义”的，也就是说高质量的，值得提出的是，这里面的“质”不是我们常说的那种产品的耐用的“品质”，而是它所能够富含高雅的、赋予的、有地位的象征价值的“质”，是一种具有直觉审美性的美所营造的“质”。

三、消费偶像的树立激起消费的幻想

消费群体的区隔依赖于所使用物品的区隔，所使用物品的区隔能力根据物品被赋予的社会意义确立。在消费者对于物品的选择来说，通常跟随着高级消费群体的选择而去消费，在产品形象的传播中，这些高级的消费群体的消费通常出现在消费偶像的角色上。在消费偶像身上，对于某种物品的消费通常是一种神话般的情境：优雅的人物角色，美妙的生活环境，完美的消费方式，这一切的支撑是第一无二的某个产品。这给人一种假象，使用某物将会和消费偶像一般进入神话，这就将某产品与那些完美的本不相关的东西联系在一起，赋予了产品一种品质，一种社会意义上的“质”。当消费群体需要对某物进行消费时，这种产品所营造的梦境将会成为消费者的一种目标，一种选择的标准。甚至消费者本不需要对于某物的消费，但是由于传播的影响，会产生出当下的需求欲望，会对某种产品进行消费活动，这也许是产品形象作为传播的内容时给人的一种带动作用。

产品也通常作为一种媒介对人们进行着影响，在消费偶像那里，那种完美的生活正是通过该产品媒介得以实现的，得以受到大众的认同，如波德里亚在《物体系》中所强调的那样：传媒（主要是广告）不是物的附加物，而是在创造一个“无用的、无关紧要的”世界。大众传媒提示着我们：物同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“因此，前面在物的层次分析过的体系全体:个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引中意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”

四、传播使物品不断转化为符号

在传播社会中，人们对于产品的选择的标准发生着转变，物理使用的重要性让步于沟通的社会意义，质量的重要性让步于体验的，物质产品让步于非物质的产品形象符号区隔。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血;真实在想象遮掩之下，无影无踪。” （张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学映像》，商务印书馆，2006。）费瑟斯通进一步指出：由于对产品的体验成为产品形象的一个重要方面，在体验中通常是与产品给人的感官相联系，也许这个时候需要某些产品的功能信息，但此时的质量已经不是最重要的了。这种体验一方面是满足消费者心理幻想某种完美的生活，一方面满足沟通的社会功能，因而我们对于产品的使用和购买，在一定意义上是对商品所带来的体验的购买，是对所有的商品以及它周围环境所蕴涵的以“审美”、“意义”为中介的“实在”的感受的购买，是对于产品的欲望的一种实现和重新激起的过程，而这些的形成在很大程度上依赖于传播媒介的影响。