分众传播范文

导语：如何才能写好一篇分众传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

    我国档案学领域关于档案信息分众传播的研究不多,但笔者发现在不少档案信息的传播实践中都不同程度,不同方式地运用了分众传播理念,并且取得了良好的传播效果。以下列举了档案信息分众传播的两个实例:

    1.1北京卫视《档案》栏目的分众传播北京卫视《档案》栏目自2009年开播以来历时三年多,取得了较高的收视率,是国内以档案为内容的栏目典范。同时,该栏目也受到了档案专业人士的肯定。国内档案学界知名学者冯惠玲教授在《档案》栏目三周年特别节目中说“知我者,《档案》栏目”。分析《档案》栏目的传播策略,可以看到分众化传播理念已经被运用其中。栏目的准确定位北京卫视的《档案》栏目所使用的素材为“档案”这种第一手资料,内容具有真实性和可靠性的特点,其中所涉及的档案主要是“第二次世界大战以来,国际国内已经解密的高等级军事档案、公安档案、安全档案”③。《档案》栏目“揭秘性、曲折性、传奇性”④的定位,吸引了社会上对历史事件感兴趣的人群,成功地吸引到了一批忠实的受众。整合传播媒介信息的传播媒介日新月异,每一种媒介的传播功能不尽相同。传统媒体可以与新媒体整合,拓宽信息的传播渠道,以获得更好的传播效果。《档案》栏目通过互联网播出,利用网络交互性、不受时空限制性等特点来强化传播效果。观众可以在BTV在线官网中观看过往播出的《档案》栏目,弥补因受播出时间限制而未观看的缺憾。站内还设置了搜索引擎,以便快速检索到所需要的内容。此外,观众还可以在各大搜索引擎中搜索相关视频。受众互动《档案》栏目比较注重受众反馈信息的收集,通过多种方式与栏目的受众进行互动交流。《档案》栏目主页的栏目介绍板块中提供的节目联系方式包括电话、邮箱、微博、博客等。其中电话和邮箱是比较传统的联系方式,而微博和博客则是相对现代的交流方式,这种传统与现代手段同步使用的互动方式满足了不同受众的需求。通过与受众的互动,节目组收集到了许多反馈信息,并有针对性地改进了节目。此外也会有一些意想不到的收获,例如有些观众主动为栏目组提供所收藏的服装、枪弹等道具,有的甚至提供了珍藏多年的珍贵档案。

    1.2上海档案信息网的分众传播策略网络以其个性化、互动为特点,被认为是“典型的分众化媒体”⑤。在众多档案信息门户中,本文之所以选择上海档案信息网为研究对象是因为该网站是众多档案网站中建立比较早,技术比较成熟的一个,并且上海市档案信息于2011年下半年进行了改版,改版工作以档案特性为基石,以用户需求为中心,定位明确,运用分众传播理念对档案信息进行传播。内容细分根据受众的不同需求,上海档案信息网对所传播的档案信息进行了比较细致的划分。网站首页上有政务公开、档案利用、珍档荟萃、馆藏指南、上海历史、网上展览、史料研究、档案百科、档案故事、档案博客、档案学会、档案论苑等几个栏目。⑥每个栏目下都有若干个子类目,点击子类目并可以进入相应的分界面。上海档案信息网站所提供的档案信息资源丰富,经过细分受众可以相对准确地进行定位,快速找到所感兴趣的内容。而且每个栏目下的子类目也是为相应的用户群量身定做的。该网页针对受众分别设置栏目的传播策略,既有利于稳定现实用户,又有利于挖掘潜在的用户。收集反馈信息上海档案信息网为用户提供了一些互动交流的方式,用户可以通过电话、邮箱、传真、写信或者根据所提供的地址与该档案馆直接取得联系。网站上的档案博客更为用户提供了一个沟通交流的平台。此外,网站还设置了网上问答版块为用户答疑解难。为了调查改版后的网站是否满足用户的信息需求,该网站还设置了用户调查版块,以便了解用户对网站建设情况的满意度。点击率是衡量网站利用率的一个比较客观的指标,该网站首页的页脚处显示了当前用户的访问次序,方便用户和网站负责人了解该网站的点击率。

    2运用分众传播理念传播档案信息的几点建议

    通过以上两个案例的分析可以看出内容细分、受众定位及受众反馈等分众化理念已被运用到档案信息的传播中,并且也取得了一定的传播效果。但档案信息的分众传播尚处于探索阶段,仍存在许多问题,以下提出几点建议:

    2.1提高档案信息传播者的分众传播意识与技术水平首先,必须增强传播者的“分众”意识。我国已经进入了分众传播时代,档案部门作为信息的传播者应该顺应时代的潮流,增强自身的“分众”意识,用分众传播理念指导档案信息的传播。其次,分众传播是一种技术性很强的传播方法,传播者必须掌握相应的传播技巧。档案信息的分众化传播技巧主要包括“受众定位技巧、信息接受技巧及传播效果测评技巧”⑦。分众传播的这三个技巧之间密切联系,环环相扣。传播者必须根据预期达到的传播效果对受众进行准确地定位,然后采取措施使受众接受所传播的信息,最后对所传播的效果进行测评。根据测评的结果来调整传播策略,以期达到更好的传播效果。

    2.2理清受众细分、内容细分、受众定位的概念及相互关系档案信息受众细分或受众的群体性细分是指“档案信息传播者通过调研,依据受众的动机、需求、欲望等诸方面差异,把档案信息受众划分为若干个受众群,从而确定有针对性的传播方式。”⑧根据不同的划分标准,所得的结果有所不同,相应的传播策略也不同。内容细分是指根据受众特定的信息需求,将传播的档案信息进行分类,以实现“传播内容的差异化”。⑨内容细分可以是在受众细分以后,专门针对某一受众群。也可以不对受众进行细分,而是分门别类地提供多种档案信息,满足不同受众群的信息需求。受众定位则是将特定的档案信息准确地指向相应的受众。受众定位往往是建立在受众细分的基础上的,即传播者预先对受众按某一标准细分后才决定向哪些或者哪类受众群传播档案信息。当传播者预先对所要传播的某类受众已经很明确,这种情况下可以不用对受众进行细分,只需针对特定目标受众进行传播。

篇2

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言，一直在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。

媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不论国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到最近几年国内品牌竞相天价聘请明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有可能是“大炮打苍蝇”的结果。

很多企业在营销中面临的窘境通常是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地区分自己所要的目标受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常见的，面向广泛的传播工具。

正是由于以上的原因，近几年中国出现了各种形式的分众传播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media），如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏，不好统计。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已经到来了。

最近，北京和上海的很多白领发现了一件新鲜事：在他们上班写字楼的电梯口/里安装了一些液晶电视，每天轮番播放各种精美的广告，其中也穿插着一些公众信息。在几段广告过后，一般会出现Focus Media的字样和图标。Focus Media——一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的出现，能否像它所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完成对中高端消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常希望了解的。 广告主的商业价值：成本优势

Focus Media在上海正式投入运营不过半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户，作为一个刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多广告媒体羡慕不已，同时也在一定程度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算，在未来五年内，中国整个广告市场的规模为1000亿-1500亿人民币，其中分众传媒市场大约为200亿-500亿。

衡量一个广告媒体的价值，最重要的评价当然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus Media什么呢？记者询问了一些第一批在Focus Media投放广告的广告主和公司，他们都称Focus Media吸引他们主要的是其在中高端人群的到达率，受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度。

直接命中目标受众

有位广告主举了一个很形象的例子：在北京发行量达到100万份以上的报纸上做一个彩色通栏大约是5万元每天，大概相当于商务楼宇广告网一条5秒广告的价格。而一般一天在同一报纸上会有70-80条通栏，每天通栏的收视机会（Opportunity To See）与一条5秒广告在联播网滚动播出的6分15秒广告总内容中的收视机会是基本相同的。一份100万发行量的大报，其购买者月收入真正超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续15天，平均每天播放102次，其成本优势显而易见。

更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，这正是一个最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在25-45岁之间，受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层，他们既是社会财富的最积极创造者，也是中高端商品最主要的消费者，是中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。

江南春认为，在不久的将来，随着软银资金的注入，Focus Media将把这支剑做的更精准、命中力更强。为了扩大联播网在中高端人群中的到达率，Focus Media有意将联播网在广州、深圳等城市铺开，并扩展至北京和上海市内著名的酒店式公寓、高档娱乐休闲场所以及四、五星级影城等，完成对中高端人士尽量充分的覆盖。甚至，Focus Media还有可能进入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众概念做到极至。但是，如何在操作过程把握其高端定位这个核心竞争砝码，Focus Media必须十分小心。

受众：良好的主动收视率

传统媒体，甚至包括互联网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用的专业分析，广告实际收视率应该不到节目本身收视率的35%。

在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表5、表6）

干扰度低，回想度高

消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体时更加会受到周围嘈杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。（表7）同时，由于商务楼宇本身良好、高档的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8）

DHL中外运—敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了￥288，000元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜地发现，通过短短一个月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。 目标受众：挺新鲜，等电梯时不无聊了

相对于广告主和研究机构的理性分析，受众们的反映就要感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看他们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。

在外企上班的张先生说：“以前等电梯时都很无聊，不知道要干什么，要看什么。现在安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告的内容还成为了同事议论的话题。”在IT企业工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了，会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，挺好看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院演出等公众信息，而且经常更新，特别实用。”

新生代市场研究机构(表10)对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的20栋进行了随机调查。从调查结果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持有相当高的认同度。其中，对液晶电视广告的接受程度达到了94%，喜爱程度达到了90.1%，信赖程度达到了78.3%。

和广告主不谋而合的是，受众也认为商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并不适合大众化的快速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表11）

创意可以创造生意

随着Focus Media一次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也渐渐地浮出了水面。今年只有30岁的江南春，从事广告行业却已经超过10年。

1993年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品牌策划，他参与组织了十多部广告片的策划创意与执行。1994年，作为一名在校学生，他筹集了300万元创建成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995年，江南春和几个朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市“光改造工程”为例说服无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。而且也改善了城市形象。”其后，江南春成为IT传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，帮助IDG开拓媒体广告和会务展览等；自己的永怡传播也成为华东地区最大的IT客户媒体商，市场份额达90％以上。2000－2001年的网络泡沫期间，永怡传播成为七家知名的互联网客户的广告公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提升，“做全案是个很累的行业。”江不再坚持自己以往欲和国际4A公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很高。2002年的春节，他来到汉源书屋，涂涂画画，一些时常思考的东西在积淀酝酿。 　“我常和一些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什么？”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场户外广告等等，“媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意--创造你的生意！”2003年，在参照了国际上很多先进的案例以后，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor（户外数字）技术打造中国分众传媒的公司Focus Media，并担任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰世贸大厦28层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，他们两家公司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春了解了情况之后，回去马上参照了过往一些户外媒体公司的表现，发现江南春的Focus Media敢于领先，非常有潜力。同时，他也非常欣赏江南春的眼光、激情和魄力。

今年5月，软银正式注资Focus Media，余蔚也加入公司担任了执行董事，并招募了一批在营销、户外媒体领域富有经验的职业经理人进入公司管理团队。这时，江南春对媒体说，他感觉到自己真正站在了第二次创业的起点，而且这次更具有挑战性、更有激情。谈起未来发展，江南春很激动，“如果一个媒体将中国两千万中产阶层能全部覆盖，你说，能不成功吗？”

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关键词　分众化传播　新闻教育 改革 适应

随着媒体市场的日益细分和与此相对应的媒体专业化改革的不断推进，21世纪的大众传媒已进入一个分众化传播的时代。分众化的传媒越来越需要对某一领域“术业有专攻”的传媒工作者。传统新闻教育培养的粗放型新闻人才无法满足这种需求，于是新闻媒体开始从经济、法律、管理等专业招收毕业生，而新闻学院的毕业生在有限的媒体就业市场中，逐步丧失了专业优势和就业空间。

固然。保持自身的学术坚守，是新闻教育不可迷失的专业发展方向，但是，正如南加利福尼亚大学新闻系主任帕克斯教授所说：如果新闻系学生在媒体行业中的整体竞争力不如其他专业学生，那就说明新闻教学和课程结构出了毛病。虽然当前的中国新闻教育还未出现在媒体行业中的整体竞争力不足的状况，但是，新闻教育培养的人才如果与市场需求日益脱节，那么，适时作出相应的调整，以保持媒体需求与新闻教育自身发展之间的动态平衡，应该是传统新闻教育必须作出的反应。毕竟，培养新闻人才，始终是新闻教育需要坚守的方向和宗旨，也是社会发展需要新闻教育的根本原因。

一、分众化传播时代的大众传媒

借鉴国外的媒介研究成果可以发现：从20世纪60年代以来，美国和欧洲的受众经历了4个发展阶段，即大众受众时代、细分受众时代、适位受众时代和一对一受众时代。不同的受众时代需要不同的媒介和节目形式与之相对应。目前的中国受众，正处于由大众受众时代向细分受众时代过渡的阶段，媒介从面向最广大的受众服务，制作大众化的节目，向对受众有针对性的传播。制作专业化的节目过渡，因而有了都市报的出现、报纸专业化、电视频道专业化等媒介实践的大力推进。大众传媒的发展进入到分众化传播的时代，其表现形式是，媒介市场日益细分，专业化的媒体平台不断涌现，如财经类的《21世纪经济报道》、体育类的《体坛周报》、《足球》等等，以及数字电视提供的卫生健康、围棋、靓妆、旅游、时尚等频道的分众化节目。即使依然在进行大众化传播的传媒，其部分节目或栏目的报道角度和报道深度也越来越专业化，如中央电视台一套节目中的经济、法制类节目。专业化媒体对于专业化传播人才的需求越来越迫切。对于专业素养的要求越来越高。与此相对应，新闻教育也必须适应分众化传播时代的到来作出相应调整。

二、当前新闻教育的反思

目前的新闻教育规模可谓庞大。据教育部高教司统计，目前，全国已有460多所高校开设了新闻传播类专业点661个，在校生达到13万人，每年的毕业生人数达3万多人。然而，新闻媒体并没有因为新闻教育规模的扩大而大量招收新闻专业的毕业生。为了维持媒体报道、经营等各项工作的运转，也为了调整传媒业发展若干年来积累的人才结构单一的状况，媒体逐渐对于相对单一的采、编、播为主的人才失去了兴趣，而越来越倾向于选用兼具节目策划经营、宣传销售、制片管理、市场运作等知识的复合型人才。即使在新闻报道领域，具有经济、法制、体育等专业知识的人才也更受青睐。而新闻专业的毕业生，则因为知识结构的不匹配而丧失了竞争优势。这无疑暴露出当前新闻教育与媒体需求脱节的问题。新闻教育如果不能与时俱进作出相应调整。放任这种状况持续发展，会不可避免地陷入被动局面。因而，有必要对当前的新闻教育作出理性反思。

1　课程设置和教学内容不能适应时代要求。

当前，绝大部分高校的新闻专业讲授的多是一些新闻传播的采、写、编、评等基础理论课程，专业面较窄，传授的技能也偏少，而且由于某些客观因素的影响，如某些院校的师资力量不足、教学经费缺乏等，致使一些学科设置不合理。课程开设不齐全。这不仅不能培养出复合型新闻人才，对于专业化的媒体急需的特色鲜明的“专才式”复合型新闻人才更是无能为力。

即使是对于新闻传播的采、写、编、评等基础理论课程的教学，也存在理论与实践脱节的问题。中央电视台著名节目主持人白岩松在某高校回答学生提问时多次指出，你这个问题属学院派问题。与业界差距太远。原新华社高级记者、现清华大学新闻传播学院副院长、国际传播研究中心主任李希光教授也尖锐地指出：“新闻学教育中存在着理论与实践严重脱节的问题，一些新闻与传播学院培养的人不会写有新闻的新闻，只会写无新闻的新闻。”许多媒体也普遍感到，新闻院校培养的学生写小而浅的东西还可以，写大而深的报道则不行。江苏广播电视总台城市频道总监李响先生更是认为，有些学新闻的学生写的东西空而泛，往往不得要领；甚至一条简单的口播导语都需要编辑修改多遍。

知识结构单一、人才培养口径过专过窄、缺乏实践能力，是当前新闻教育存在的首要问题。

2　通识教育与传播学的引入与新闻专业教育的矛盾。

通识教育可以开阔学生的视野和知识面，提高学生的综合素质，使其在今后的发展中具备更坚实的基础和更广阔的空间。目前，国内很多高校都在大一、大二开展了通识教育，但绝大部分高校并未理顺通识教育与专业教育的关系。真正的通识教育应该是与本科专业课程整合在一起的，它是不同院系学科的共同基础课，这样之后的专业教育可以在此基础上做更为深入的讲授。但是，我们的通识教育却与专业教育联系不太紧密。而通识课程必须在大一、大二完成。新闻学院的专业课都顺延到高年级才能开设。而且必须从基础课程讲起，客观上造成通识教育挤占了专业教育的时间。

与此同时，为了加强新闻教育的理论基础，在高校新闻专业的课程设置中，传播学的课程也越来越多地挤占了新闻学的领地。虽然传播学的“受众”理论、“把关人”理论等对新闻学的理论与实践有着非常重要的影响，但是两者的培养目标、学习方法存在较大差异。比如。传统新闻学以培养合格的新闻从业者、以为大众“守望”这个复杂变动的世界为目标。而传播学则重视理论研究。它的实践研究主要是广告、公共关系等等，因此传播学服务的最终目标不是广大公众，而是各种利益集团，其培养出来的人才难以适应新闻媒体的需要。因此，在课时有限的情况下，两者兼顾势必会产生一些矛盾。

3　实践平台的不足，使学生无法培养新闻专业优势。

新闻专业是培养应用型人才的理论与实践并重的学科。对于新闻专业的学生，利用校内校外的新闻实践平台，培养学生的实践能力和创新精神，进而形成新闻专业优势。是实践教育的重点所在。但是，由于近年来的新闻专业大规模扩招。媒体能够提供的

实践平台有限，而新闻院校自身提供的实践平台受到资金投入等限制，在质量与数量上都与媒体发展存在一定差距。而且由于传统新闻教学模式中对于实验课安排的学时较少，学生只能基本或勉强了解实验设备的操作和使用，无法充分进行实践能力的培养和创造能力的发挥，妨碍了专业优势的培养和形成。

4　师资结构亟待调整和完善。

调整课程结构，提升教学内容，充分开掘和利用实践教学平台，培养学生的实际操作能力等等，都需要新闻专业的教师自身具有相应的知识结构和专业能力。但是，目前存在的一个比较普遍的现象是：大量新闻专业的教师是从中文等学科转向而来，几乎没有新闻从业的经历，与媒体接触也比较少，不了解业界的最新动向与需求。这类教师讲授史论类的课程尚可，一涉及新闻实务课程，难免纸上谈兵。虽然近年来各高校在人才引进上着重学历层次，不少拥有博士学位的高学历人才充实到了新闻教育的第一线，但大部分高学历人才从学校到学校的单纯受教育经历，也使他们对于新闻实务课缺乏领悟，难以满足教学需求。而中国的新闻媒体与新闻教育长期缺乏有效的互动，媒体在新闻教育中的作用长期缺位，也是形成目前新闻教学对于新闻业界实践犹如隔岸观火的原因。

三、分众化传播时代新闻教育的调整

1　完善课程结构，提升教学内容，培养分众化传播时代的媒体人才。

当前新闻专业学生的知识结构无法满足分众化传播时代新闻媒体的实践要求，这是新闻教育面临的最为紧迫的问题。解决这一问题的关键，是要在课程安排上作出调整，着眼于专业型复合人才的培养。这也有利于解决当前我国各高校新闻教育同质化的问题。

具体来说要着眼于三个方面：第一是根据学校的资源优势，合理定位本学院学生的专业发展方向。如财经类大学的新闻院系，可以依靠本校的财经类教学资源优势，通过鼓励学生多选外系的课程，或者攻读双学位等方式，培养具有比较丰富的财经知识的媒体人才。目前，国内一些高校已有这方面的实践，如财经类大学依托经贸专业的资源优势开设财经新闻专业，政法类大学利用法律专业的资源优势开设法制新闻专业。外语类大学利用外语优势开设国际新闻专业，体育类院校利用体育专业资源优势开设体育新闻专业等等。这也是解决当前我国各高校新闻教育同质化问题的有效途径。

第二是落实真正的通识教育，即能够与本科专业课程整合在一起的通识教育。新闻教育的第一要义是一种对历史、文化、社会及人类境况的透彻把握和深刻领悟，以及由此生发的一种自觉的社会责任感和高度的历史使命感，进而将其内化为专业方面的一言一行、一举一动。它需要通识教育与专业教育的高度整合才能共同促成。早在20世纪40年代。美国著名传播学家威尔伯・施拉姆在担任爱荷华大学新闻学院院长时，就将新闻学设置于广阔的人文社会科学土壤之上，开设了社会学、政治学、经济学和其他社会科学内容的课程。这也是新闻学院通识教育的课程设置方向。

第三是适应分众化传播时代的需要，提供专业化的模块教育。当前，媒体对于既熟悉报道领域又精通新闻业务的人才的需求相当迫切，在这类复合型人才缺失的情况下，他们宁可要熟悉报道领域知识的人才，所以才会出现“媒体不招新闻专业学生”的现象。学校是否可以考虑在精简新闻专业课程的同时，给每个学生选择一个喜爱的报道方向(或报道领域)，提供各种相应的选修模块，进行跨学科培养。这种跨学科培养也是美国高校新闻教育的一个重要特点。如纽约大学的新闻专业下面分出了纽约都市报道、美国国家报道、文化报道和文学批评、金融与经济报道、科技、医疗与环境报道等许多具体的报道方向，他们还和国际事务研究学院合办了拉美与加勒比国际形势报道、法国国际形势报道和近东国际形势报道三个方向的报道专业，以为各类不同需求的媒体输送精通报道领域的新闻人才。这种做法给已进入分众化传播时代的中国新闻教育提供了借鉴。

2　与新闻媒体建立长期有效的良性互动。

长期以来，我国新闻界普遍有一种看法，就是新闻理论的研究落后于新闻实践，实践走到了理论的前面。令人眼花缭乱的节目形态、不拘一格的写作形式、变化无常的媒介市场，都让一些教科书望尘莫及，无法跟上。高校的新闻教育，与日新月异的媒体实践远远脱节。于是媒体对于高校不屑一顾，而高校则对于变化中的媒体不知所措。

新闻教育固然始终要有自身的坚守，不应该跟着媒体亦步亦趋，但是，如果新闻学院培养的不是适应媒体需求的人才，又如何才能达成专业培养目标，如何应对学生就业率等事关新闻专业生存发展的考核呢?所以，与新闻媒体建立长期有效的良性互动，与时俱进调整教学内容。是高校应该做的事情。这种互动可以采取多种形式：高校教师多与媒体接触，甚至参与媒体实践，以保持专业灵敏度和前沿性，这是走出去的做法；直接从媒体引进高层次人才，如人民日报社原总编辑邵华泽受聘担任北京大学新闻与传播学院院长，资深报人范敬宜受聘担任清华大学新闻与传播学院首届院长，中国人民大学新闻学院也先后聘请业界名记者高钢和新闻官员赵启正担任院长职务等，这是引进来的做法：更多的是，要适应分众化传播时代的需要。就像提供模块教育那样。多提供模块讲座，从业界聘请某些领域的高端人才走进校园办系列讲座，开拓学生的视野，有助于学生确立专业发展方向。

3　重视实践教学平台建设。培养学生的专业优势。

篇4

关键词 全媒体视域；交通广播；新闻分众化；传播发展

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 1674-6708（2016） 154-0020-02

如今的时代是一个互联网的时代，也是一个全媒体的时代，随着人民生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，汽车的使用量也不断增加，随之而来的还有广播的收听，广播成了汽车上最有收听价值的媒介形式。于是，人们把交通和广播巧妙的结合了起来，于是便出现了今天的交通广播。随着科技的发展，社会的进步，交通广播发展到今天，已经逐渐从探索初期趋于成熟阶段，交通广播已经受到当今越来越多的人们的关注。

1 交通广播的特点

当今，伴随着网络媒体的不断发展，最早的广播媒体有逐渐弱化的趋势。然而因其便捷，伴随性强等特质，它有着其它媒体不可忽视的作用。广播是私家车、出租车上必不可少的新闻媒介。私家车上有了广播，车主可以很快捷的知道交通道路上的所有信息，比如某某地因什么情况堵车，某某收费站因什么特殊情况被封闭，某某路口施工完毕，正常通行等，这些都为车主带来了很大的便利，为车主提供了非常有利的信息。城市的出租车上有了广播，司机就会清楚地知道整个城市的交通情况。比如某某路因暴雨天气导致路面积水的现象，无法正常通行，需要绕道等，这些即时的信息，会为车主和乘客带来很大便利，节省了车主的时间，也节省了乘客的时间。广播是人们生活中获取新闻信息最便捷的途径，比如，面对突如其来的自然灾害，像“5・12”地震，在灾难来临之后，因为突况造成停电，停水，电路不通，公路，交通都受阻，广播是灾区人民获取新闻信息的唯一方式，因此，广播具有便捷的优点。除此之外，广播还具有信息及时准确的特点。比如，广播早报上说今天几点到几点会出现能见度小于多少米的雾霾，提醒市民做好出行防范工作等，这些通过广播滚动播报出来的天气预报，信息非常及时准确，为人们的生活带来了很大的便利。

2 全媒体视域下交通广播新闻分众化传播发展

全媒体视域下，媒介信息的传播方式主要是以文字、声音、影像、动画和网页等多媒体的手段，利用电影、电视、杂志、报纸、广播、音像和网站等这些不同的媒介形态，对一些网络信息进行融合，帮助用户实现以电脑、电视和手机这些终端完成信息的融合接收，从而实现任何人、任何时间、任何地点以任何终端获得任何想要的信息。目前，已有不少全媒体传播指数的出现，比如全媒体春晚收视、“马航失联”卫视全媒体传播指数、2014“两会”全媒体传播指数等的播出，电视界全媒体收视传播的应用也逐渐被业界所接收。全媒体是人类掌握信息量最大最全面的手段之一，它不排斥传统媒体单一的表现形式，全媒体所体现出来的不是“跨媒体”时代媒体间的简单链接，而是媒体间全方位的融合。

在全媒体视域下，为了把广播新闻做大做强，一定要注重品牌栏目的打造，对于广播新闻节目而言，它的品质比数量更重要。而对于广播节目的播报，除了首播之外，还可以实行隔时间重播的形式，因为对于品牌类的栏目，人们不会反感，反而会百听不厌，因此可以间隔一定的时间对广播新闻播报一次，这样不但能够提升新闻栏目的品牌形象，还能提高广播新闻的收听率。基于广播新闻自身的特点，因此它的受众比较广泛。在分众化传播的今天，人们对外界信息的分类，也有了更多的要求，媒体为了迎合不同的大众群体，为了迎合大众群体的不同需求，便对广播新闻的制作更加用心和细致。以很多电视频道而言，其电视频道的名称经历了无数次的更改，例如中央电视台的财经卫视，最早叫经济综合频道，而现在叫中央电视台财经频道，新闻广播节目也做得更全面，更有针对性，更专业。全媒体时代，交通广播发展迅速，新闻分众化的特点越来越明确，在全媒体视域下，交通广播新闻分众化也更具有发展前景。

3 全媒体视域下，交通广播发展的注意要点

在全媒体视域下，伴随着时代的不断发展，社会的不断进步，交通广播新闻的分众化传播为人们的生活提供了很大便利条件。交通广播新闻分众化传播，为交通广播的发展奠定了一定的基础，在内容设置，取材范围等方面都有了新的要求。

3.1 交通广播的内容取材要准确

广播具有便携，及时，信息准确的特点，那么，不容置疑的是大众对其的重视程度，因此，为了能够让广播受到更多群体的欢迎，对广播新闻的内容取材，要务必把握好它的准确度，尽量选取大众热爱的，关注最多的，和人们生活息息相关的一些典型内容进行播报，吸引大众收听，提高交通广播的收听率。

3.2 交通广播的取材范围要恰当

在对交通广播的内容取材时，一定要注重范围的考虑，广播新闻内容的取材范围务必要恰当。新闻编辑人员在设置新闻内容时，取材范围不能太广泛，否则容易让听众抓不住新闻重点，同时取材范围不能太狭小，否则又会凸显不出广播新闻的主要内容。因此，广播新闻内容的取材范围一定要恰到好处，做到游刃有余。

3.3 广播节目的内容要长短搭配

对于广播节目而言，大众在收听的时候，对节目收听时间的长短也有要求。比如，有的听众热衷于都市快报类的，新闻内容短小精干，播报的内容清晰明了，给人一听就明的感觉。也有的人热衷于听长故事以及探索性新闻事件，这部分听众对新闻的事件细节和具体过程比较感兴趣，因此，新闻编辑人员在广播内容的长短上要控制好时间，对于一些简单的新闻事件，尽量用简短的语言进行播报，对于故事性、悬念性和侦探性的一些新闻事件，应该用较多的语言进行描述，使得新闻事件的过程被剖析的更清楚，帮助引起听众的关注，引发听众对广播新闻的收听兴趣，提高广播新闻的收听率。

3.4 广播节目一定要凸显出它的特点

不同的人群了解新闻的方式不同，对于有车族而言，他们习惯通过广播这种媒介来收听新闻，利用广播关心国家大事，了解民生动态。那么，广播新闻在播报的时候，必须要凸显出它的优点，包括广播的时效性，真实性和准确性，这些都是广播新闻具备的特点和优势。当某某地方发生某某事件时，在进行广播新闻播报时，播报时间一定要及时，适应大众的需求，不能出现上午发生的事情，晚上才进行报道的情况，这样做就不能很好的体现广播新闻的时效性这一特点，这也就降低了广播新闻的关注程度，因此，广播新闻务必要凸显其时效性，真实性和及时性等特点，要大力发展广播新闻事业，努力让广播新闻为大众的生活带来切实的便利条件和贴心服务。

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［关键词］ 整合营销传播； 中小企业； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理论——整合营销传播基本概念

1．1 整合营销传播对传统4P理论的挑战

市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。

1．2 整合营销传播的核心

在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。

2 理论——新媒体的加入与整合营销传播

新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。

新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。

3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设

3．1 影响媒体企划的因素

《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。

影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。

（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。

（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。

（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。

（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。

3．2 品牌建设中的应用

内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。

选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。

完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。

4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状

近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。

4．1 中小企业品牌建设中的主要问题

品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。

品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。

品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。

品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。

4．2 中小企业营销传播现状

如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。

但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。

4．3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难

必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。

困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。

5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业

笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。

5．1 品牌本质

S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。

5．2 界定目标市场

据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。

5.3 营销传播现状

该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：

（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。

（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。

（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。

5．4 应用整合营销传播

与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：

（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。

（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。

（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。

篇6

关键词：全媒体时代；全媒体；小众化传播；校园

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）10―0178―01

全媒体是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者，整合运用各媒体表现形式，具有覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全的特点。在此背景下，校园传媒从传统的传播媒介走向了更广阔的发展领域，面向高校大学生这一细分群体进行市场推广的渠道变得更为丰富。小众全媒体在校园中呈良好的发展势态，根据受众需求和其经济性结合运用各种表现形式和传播渠道，以求投入最小、传播最优、效果最大，是指衔接高校与社会的桥梁。

加拿大原创媒介理论家麦克卢汉用滑稽喜剧手法玩弄自己的表述，把message变成massage、mass age、mess age，于是就弄出了‘媒介即按摩’、‘媒介即大众时代’和‘媒介即混乱时代’这样的文字游戏，不免有戏谑之语，但是其揭示出了信息化时代全媒体传播的趋势，即媒体需要在不断的整合之中获得自身的发展，从而结束混乱的局面，开创真正意义上的大众传播。

1校园媒体小众传播途径探究

新时代背景下，校园传媒的平台日益增多，而校园媒体非常特殊，传统电视媒体由于生活方式的原因，无法影响大学生群体。影响高校学生的媒体形式主要分为纸质媒介、广播、网络三种形式。

1.1纸质媒介

传统的纸质媒介毋庸置疑是校园传媒的主要渠道之一，具有留存性、直观性等特点，包括报纸、杂志期刊、等主要形式。

（1）报纸。报纸生产周期短、需求量大，信息内容以校园新闻为主，能够深入学生生活、全面报道校园活动、反馈校园最新动态，是影响力最广的学生媒体。使用该种媒介投放广告，成本低、覆盖面广、关注度较高。

（2）杂志期刊。高校内的杂志期刊通常为文学性与思想性较强的刊物，图书馆内较多，因此此类传播方式有一定的局限性，学生基本上无法使用这类媒介。因此，高校DM（Direct mail）应运而生。校园DM是在校园里发行的直投杂志，使用这种媒介的多为高校学生创业团队，目的在于引领学生消费。目前，高校DM呈良好的发展趋势，但由于种种因素的局限，它的存活周期较短。

（3）纸质传单。此类传播媒介成本小，并有专门的人员派发，的确为学生群体提供了一定的广告信息，但可能造成诸多不必要的浪费。

（4）校园宣传板、横幅、海报等。高校中宣传板和横幅受到广泛关注，尤其是在上下课高峰期，在高校中很为适用。

1.2广播

校园广播基本上是每所高校都有的，部分高校也有校园电视台。校园广播是一种热媒介，提供了大量的听觉信息。明显劣势在于它的参与度较低，对高校学生的影响较小。

1.3网络

网络媒体是集三大传统媒体的诸多优势为一体的数字化媒体。具有即时性、海量性、全球性等特点，既具有大众传播的优势，又兼具小众化、分众化传播的特点，同时，高校学生作为网络的主要运用者，其影响力是显而易见的。

（1）网站平台。学校官方网站权威性强，多为学生老师查询信息的主要平台，但不宜投放广告。类似人人网、新浪微博、贴吧这类传播渠道，学生使用频繁、关注度高，是推广的重要平台。在各大主流网站信息如赶集网也不失为一种良好的策略。

（2）QQ、微信等即时通讯。利用QQ传播信息是一种简单的病毒传播，不管是通过即时信息还是通过邮件发送信息，都能起到较好的推广效果，传播速度快，在高校中使用较为广泛。

（3）校园BBS、博客。每个高校都会有一两个主流论坛，在上面发帖能引起较大关注，不宜投放广告。

1.4其他校园媒介

（1）校园快告滚动灯箱。它为全钢板彩色喷塑，LED滚动屏幕显示时段与学生作息同步，灯箱画面通过上下滚动以6幅的形式呈现，每幅画面停留10秒，每幅画面日滚动约达480次。

（2）校园餐厅、公寓看板广告。广告媒体与工具箱、失物箱、意见箱等结合，LED超薄灯箱画面，每天亮灯时间与校园同步。

（3）校园推广。校园推广分为校园直销和校园路演，校园直销是指利用学生创业团队对大学生进行校园营销，如比较流行的手机卡、信用卡等。校园路演是在校园内开展活动增加企业、产品知名度和美誉度，并不以销量为目标，多用于快消品。

（4）校园商圈。通过商家联盟打折的形式吸引和引导学生消费，这种形式理论上适合于学生市场，但现实中由于商家参差不齐，运作商家执行力差，大多没有太大影响力。

（5）校园公益活动、赞助活动。

（6）手机媒体。作为新媒介重要代表之一的手机媒体，从覆盖率角度来看，大学生人手一部手机，这预示着以手机为载体的校园媒体的发展前景十分广阔。

2高校媒体之间的整合（以武汉科技大学为例）

校园媒体一般包括报纸、广播、网络等等。由于条件和自身资源的限制，在当前中国的校园当中，最普遍的媒体应该是报纸、广播和网站。

由表1可知，武汉科技大学的校园传媒途径还是相对比较多样化的，但是因为各传媒途径以及所属机构的差异化，致使校园里这几大媒体的交流并不是很充分，新闻采编单位各自独立，报道稿件的利用率其实并不高，校园媒体的人力资源优势也没有得到充分地利用。如果能成立一个行之有效的学生通讯组织机构，将他们统一进来，那么校园广播、报纸、网络的资源将可以被充分利用和展示，这样，在为学校师生及社会服务时，效用将大大提高。

全媒体时代下，校园里的资讯日益变得快捷，人们获取信息的方式也变得更多。但由于高校校园内部没有很好的形成校园媒体之间的整合，既造成了校园媒体资源的浪费，同时也限制了校园媒体自身的发展。

以武汉科技大学为例，作为湖北省属重点工科院校，在校园媒体方面却也保持着同类高校不及的发展势头和多样化。但由于缺乏统一性和规范性，多样化的形式显得比较分散，各自传播的势态，表1列出了武汉科技大学校园传媒情况。

3高校全媒体时代的小众传播的未来展望

高校校园媒体未来的发展包括很多方面，校园媒体发展的方向应该是多媒体、数字化、移动化。随着新媒体形式的不断出现，校园新闻事业也不断发展。校园媒体资源需要加强融合、优势互补、突出整体效能，从而发挥更大的舆论导向作用。但校园全媒体也应该是高校校园媒体发展的重要内容。高校校园媒体应该从横向和纵向两个角度来进行整合，更好地促进校园全媒体的发展。

（1）同一高校，应该整合校内各方面的媒体，统一资源优势，形成一个覆盖校园广播、校园报纸、校园杂志、校园网络以及手机资讯等综合性校园媒体。做到校园内部的资源最大化利用，效用最大化发挥，逐步形成各自的“点”。

（2）不同高校之间，应该加强媒体的外部交往和联系，达到以“点”代“线”的作用。扩大自身媒体的影响力。

（3）同一地区的高校之间，要加强群体流，进而由“线”到“面”的全覆盖，信息的共享，形成共同的交流媒体。

4结论

高校全媒体是一个有待开掘的新兴市场，因为这里蕴含着最具有活力的消费群体和最有发展潜力的的新兴阶层――大学生。如果能够在全国范围内建成一个全国高校全媒体的互动平台，那么受众人群的将是中国几千万的大学生，这是任何一个传媒机构都不能忽略的重要群体。

高校全媒体资源的整合，一方面可以促进各高校校园媒体的发展，另一方面，也可以很好地利用次机会，搭建一个全国性的高校全媒体资源互动平台，并以此为基础形成一系列的互动，从而在更广泛的范围内形成对当代大学生的有效传播。这也是有关决策者需要思考和可以深思的问题。

校园媒体在校园里承担着传播和推动信息的重要作用，及时将信息进行挖掘分析才能使校内外各种信息资源得以充分发挥作用。尽管目前校园媒体发展较好，形式多样化，但仍然面临着十分严峻的挑战，比如资金缺乏、传播者业务素质普遍不高、内容不吸引受众群体、管理体制不够健全、缺乏创新思维等等因素都影响了信息传播的效果。如何合理配置有限的信息资源和资金资源，使校园媒体与社会进一步接轨是一个重大课题。着眼于校园媒体软实力的发展、运用新媒介拓宽收入渠道、服务校园和推广效益并重，才能将校园媒体推向一个更高的层次，一个更广的舞台。

参考文献

[1]（加拿大）菲利普・马尔尚（Philip. Marchand）.麦克卢汉：媒介及信使[M].北京：中国人民大学出版社，2003，（1）.

[2]杨志钢，梁玉雨.全媒体时代高校传媒体系建设的实践与思考[J].中国报业，2012，（2）.

篇7

目的研究不同产地及生长年限川黄柏微量元素的含量及分布特征。方法采用ICP-AES法，对不同产地（巴中、宜宾与荥经）的川黄柏中16种微量元素的含量及川黄柏不同生长年限元素含量的变化（荥经）进行测定，以微量元素含量为指标，用SPSS主成分分析法和聚类分析法对川黄柏中的特征元素进行分析。结果川黄柏的特征元素为Al，Ca，S，Fe，Mn，Ni，Pb，Cd，不同产地川黄柏的微量元素呈现明显的地域性差异。结论为川黄柏药材道地性研究及鉴定提供了科学依据。

【关键词】 川黄柏 微量元素 ICP-AES 主成分分析 聚类分析

Abstract:ObjectiveTo study the contents and distribution of trace elements of Phellodendron chinense Schneid. gathered in different growth years and from different habitats in Sichuan. MethodsThe samples were determined by means of ICP/AES. The principal components analysis and cluster analysis of SPSS were applied for the study of characteristic elements. ResultsThe analysis results showed that Al，Ca，S，Fe，Mn，Ni，Pb，and Cd might be the characteristic elements in Phellodendron chinense Schneid. The results of cluster analysis showed that the samples could be clustered reasonably into three groups and the elemental distribution characteristics are related to the habitats of Phellodendron chinense Schneid..ConclusionThe results provide scientific basis for research and identification of Phellodendron chinense Schneid..

Key words:Phellodendron chinense Schneid.； Trace elements； ICP/AES； Principal component analysis； Cluster analysis

黄柏为芸香科植物黄皮树Phellodendron chinense Schneid.的干燥树皮，习称“川黄柏”，具有清热燥湿、泻火除蒸、解毒疗疮等功能［1］，是四川著名的道地药材之一，临床上应用广泛，在医药工业中作为提取小檗碱的原料之一。目前川黄柏道地性的研究主要集中在生物碱含量上，多以黄柏药材中某一成分的检出与否作为鉴别手段，而通过川黄柏微量元素的分布规律对道地药材地域性的研究报道较少，因此我们借助ICP-AES法和化学计量学等现代研究手段，进一步研究川黄柏的道地性成因及有关因子对川黄柏内在品质的影响，为川黄柏规范化栽培技术研究、原产地保护以及产业化开发提供理论依据。

1 仪器与试药

1.1 仪器美国热电仪器公司IRIS Advantage 1000 电感耦合等离子体光谱仪；韩国Human 公司 Human powerⅢ纯水处理系统；所有器皿均用20%硝酸浸泡，用高纯水冲洗备用。

1.2 试剂和标准溶液各单元素标准溶液均购自国家标准物质中心；标准参考物质杨树叶（GBW07604）也购自国家标准物质中心；电子级HNO3。其它试剂如HClO4均为优级纯。

1.3 样品来源荥经产黄柏采自四川省荥经县，宜宾产黄柏委托宜宾市药检所彭章明采集，巴中产黄柏和市售黄柏（产自湖北）委托成都中医大惠康中药饮片有限公司 收购。样品经四川省药品检验所黎跃成主任药师鉴定为川黄柏。

1.4 样品前处理药材清洗泥沙后，用自来水冲洗，再用去离子水冲洗，晾干，80℃烘干，6 h，粉碎过40目筛，再于80℃烘1 h，置干燥器中备用。

2 方法

参照徐敏等《川黄柏有效化学元素的分析研究》（待发表）文中方法。

2.1 样品处理方法将试样在60℃下干燥后，准确称取0.5 g试样，加入5 ml电子级HNO3，1 ml优级纯HClO4，低温消解，过滤，定容至25 ml。同时处理空白试样。

2.2 ICP-AES测定工作条件RF功率 1 150W ；RF频率 27M；辅助气流量（L·min-1）：Low；载气流量（L·min-1）或压力（MPa）：27；冷却气流量（L·min-1）：20；样品提升速率（ml·min-1）：2.0； 积分时间：10 s（>260 nm）， 15 s（

2.3 质量控制分析选用国家一级标准参考物质杨树叶（GBW07604）按测定工作条件进行质控分析。结果见表1。

表1 杨树叶（GBW07604）标样分析结果（略）

从表1中可知，除个别元素外，测定值与标准值基本一致，说明本方法的测量数据准确、可靠。

3 方法与结果

3.1 试样分析将样品按标准物质的测试条件进行试样分析。结果见表2。结果表明，川黄柏中有益宏量元素的含量：钙>磷>镁；必需微量元素：铁>锰>锌>铜>钒>铬>镍；有害元素：微量元素铝>钡>铅。

表2 川黄柏试样分析结果（略）

n=2;1-市售川黄柏 2-巴中川黄柏 3-宜宾川黄柏 4-荥经川黄柏（6年生） 5-荥经川黄柏（8年生） 6-荥经川黄柏（10年生）

表3 主成分分析初始解对原有变量总体描述（略）

3.2 川黄柏微量元素的主成分分析从测定结果来看，不同产地、生长期的川黄柏中各种元素的含量数据离散，利用化学计量学中的主成分分析和模糊聚类方法进行分析，可以把离散的数据标准化处理，以便对样品的相似性进行明确的评价。本研究应用SPSS11.0统计软件包中的因子分析程序，对原始数据进行标准化处理后进行主成分分析和聚类分析。

计算16个变量之间的相关系数矩阵，结果表明大部分相关系数大于0.3，所有的变量都至少和一个不同变量线性相关。表3描述了主成分分析初始解对原有变量总体描述情况，从表3中可以看到总方差的94.1%的贡献来自前3个主成分。表4，5分别是成分负荷矩阵和方差极大法对成分负荷矩阵旋转后的结果，从表5 中可看到第1主成分和Al，S，Mn，Cd的高度正相关。第2主成分表现出和Ni，Pb的高度正相关，和Ca，Fe的高度负相关.而总方差50%以上的贡献来自第1和第2主成分，所以可以认为Al，Ca，S，Fe，Mn，Ni，Pb，Cd是川黄柏的特征微量元素。

旋转方法（Rotation Method）: Kaiser标准化最大方差法（Varimax with Kaiser Normalization）

3.3 数据预处理将Al，Ca，S，Fe，Mn，Ni，Pb，Cd等8个特征微量元素的含量进行标准化处理。本文采用Z 变换，即将Xij变为Zij，计算公式如下。经Z变换后的标准化值构成一个新的数据阵Z(n×P)。

Zij=Xij-jSj，i=1，2，…，n，，j=1，2，…，p

j=1nni=1Xij，Sj=1n-1ni=1(Xij-j)2

式中，Zij为标准化处理后的测定值，X为原始测定值，i，j分别表示数据矩阵中样本的行列，n表示行数。各变量在分类过程中影响相同。

表4 成分矩阵（略）

表5 成分负荷矩阵（略）

3.4 聚类分析将特征元素的标准化处理结果以平方欧氏距离为度量准则、以组间连结法（between-group linkage）为组群合并准则，用SPSS11.0统计软件进行系统聚类分析。结果见图1。

图1 川黄柏特征微量元素聚类分析图

聚类分析结果：不同生长年限的荥经产川黄柏聚为一类，与宜宾、巴中产黄柏微量元素含量上差异较大，市售黄柏产自湖北而呈现出和川黄柏明显的地域差异。

4 小结

分析结果表明，川黄柏中有益宏量元素的含量：钙>磷>镁；必需微量元素：铁>锰>锌>铜>钒>铬>镍；有害元素：微量元素铝>钡>铅。川黄柏中宏量元素钙、磷、镁和微量元素铁、锰、锌、铜及铬对人体均起有益的作用，是不可缺少的必需元素。铝、钡、铅未达致毒水平。

微量元素的分布及含量的差异是道地药材的奥秘之一，种质是影响道地药材中微量元素含量的主要因素。不同产地、不同生长年限的川黄柏微量元素含量经聚类分析后看出，不同生长年限的荥经产川黄柏聚为一类，与宜宾、巴中产黄柏微量元素含量上差异较大，市售黄柏产自湖北和川黄柏地域差异更大，这说明了不同地域的川黄柏在微量元素含量上是有差异的，且这种差异又是有一定规律的，它能够在一定程度上反映出道地药材地域性差异，为川黄柏的道地性研究提供了一种新的方法。

主成分分析确定的特征元素Al，Ca，S，Fe，Mn，Ni，Pb，Cd为进一步建立川黄柏无机元素指纹图谱提供了重要依据。聚类分析对多个指标的综合效应作出评价，在没有先验知识的情况下进行分类的，可以使数据结果更具有客观性，从而使其分类结果更科学。因此本研究从微量元素的角度为川黄柏药材道地性研究及鉴定的深入研究提供了科学依据。

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关键词：新媒体； 对台广播； 技术更新

当前，以手机电视、互联网络为代表性的新媒体的快速普及对广播媒体带来了前所未有的挑战，如果传统广播样式不积极应对，不能在短期内实现技术与观念上的更新，则必将会被新媒体形式所淘汰。但与此同时，新媒体的发展也为传统广播带来了新的发展机遇，为其提供新的、更加多样的信息传播途径，使听众获得良好的视听享受。

1　新媒体在对台广播中的应用现状分析

对台广播是在特殊的历史背景下所产生的一种特殊的广播样式，在新闻内容、传播观念、传播目的、传播模式等方面都存在独特之处。新媒体在对台广播中的“双刃剑”作用体现的十分明显，比如新媒体应用以前的对台信号垄断优势、中短波信号发射特征、台湾民众的网络普及水平日益提升等诸多原因，使当前的对台广播面对新媒体时的劣势更加突出，但也正是这些因素使对台广播的技术水平得到更进一步的提升[1]。

现在，我们可以针对海峡之声电台一档栏目的调查窥见广播媒体的未来发展方向。海峡之声广播电台的新闻频道于2010年2月正式启动了《夜航船》节目，它以情感谈话为主题，在大陆是调频播出，而在台湾地区则是以中短波的方式进行播出，开播后不久便引起了两岸民众的极度亲睐。除了节目内容的优势特征之外，很多人也通过网络媒体进行节目的收听和互动。据调查显示：大陆地区的听众主要是中青年群体，其年龄在16～35岁，站到总听众的90%，其中87%的听众是采用手机媒体进行节目收听的，只有7%的人选择传统的收音机媒体，而其余的人则是通过MP3、MP4、电脑网络等新媒体形式收听节目。因此，从某种程度上来说，有93%的听众采用新媒体来收听这档栏目，很难想象年轻人会拿着传统广播收听节目，对于他们而言，收音机仅仅是手机、网络、MP3等设备增加一个应用功能而已。然而，针对台湾地区听众的调查结果却大相径庭，岛内热衷于该节目的听众主要是中老年群体，占到总听众的85%，年龄大致在40岁以上，而且也大都是采用传统收音机进行收听的，其次才是网络、车载等。为什么针对同一档广播节目，听众之间在新媒体应用方面会存在如此大的差别呢？

目前，大陆采用短波的方式进行对台广播活动，虽然也有一些大陆广播电台通过合作的方式实现了调频播出部分节目内容，但这些节目或者是大陆地区的对台频道仍然非常有限。因此，当前针对台湾地区的中短波广播对听众尤其是年轻听众的吸引力非常小。2008年，中央人民广播电台针对台湾地区的广播听众进行了一次节目调查，结果显示：收听大陆广播的台湾听众群体中，年轻人非常少，一方面是由于中短波不受年轻人的欢迎，同时也与台湾地区年轻人越来越多地依靠新媒体特别是网络媒体了解新闻信息的习惯转变有关，因此，两岸地区的听众会针对同一档广播栏目存在如此之大的差别。这种差别给对台广播的未来发展指明了方向：对台广播必须快速实现与互联网络等新媒体形式之间的融合，更新技术水平和传播观念，从而突破传播渠道的局限，提升节目的视听效果以及台湾地区听众的参与度，从而实现其最终的传播效果。

2　新媒体在对台广播传播中的应用分析

2.1　做好在线广播，吸引岛内的年轻听众群体

正如上文所说，当前我国的对台广播主要是通过中短波进行信号发送的，这种严重滞后的“硬件”技术，极大地影响到其在民众之间的公信力以及收听率的提升，然而，通过网络广播技术或者是广播渠道则可以带来技术上的提升。台湾网络信息中心于2010年3月发表的《2010台湾宽带网络使用调查报告》中详细指出，到2月为止，台湾已有1622万的上网人口，占到总人口的72%。由此，台湾地区传统的广播电台开始借助网络平台，建立自己的网站，比如飞碟电台、佳音电台、好家庭古典音乐电台、渔业广播电台、大汉之音、绿色和平电台等等，都能够实现广播节目的实时传播。广播电台的相关负责人表示：网络电台的出现不仅延展了广播节目传播的范围和类型，而且极大地提高了其收视率[2]。

在大陆地区，很多对台广播机构也开通了网络电台功能，使广大听众也能够在线收听广播节目。比如目前传播范围比较广的海峡之声网，与台湾地区的二十多家网站连接。根据听众IP地址提供的信息显示：海峡之声的听众大部分来自台湾地区。目前对台广播在调频播出方面仍然受到诸多的技术限制，但是网络媒体的出现与广泛普及，则可以打破这种技术障碍，尤其是在线广播是是突破障碍的一种最主要的渠道。

2.2　关注对台广播数字化的发展潮流，加强与台湾地方电台的合作

数字化广播起源于欧洲，目前在世界范围内拥有DAB（数字音频广播）和DMB（数字多媒体广播）两种形式。台湾地区从2003年就已经开始数字广播的推广，但由于数字广播不仅需要电台部分投入大量的资金进行信号发射台的改变，而且还需要听众拥有数字广播的硬件设备，因此，其推广速度非常的慢。但是对于广播媒体未来的数字化发展趋势，台湾的相关部门早已作出明确肯定。现阶段，对台广播应当紧跟数字化广播的发展趋势，从硬件设备、技术条件、人才资源等方面做好充分的应变准备。当前，在台湾地区无法设立调频发射台，但是却可以制作专题节目，购买岛内的广播时段免费的进行内容传播。除此之外，还可以与台湾地区的电台进行合作，建构策略联盟或者是联播网实现对台广播节目的顺利落地。比如海峡之声已与岛内中南部诸多中小型电台建立了长期合作关系，从早期的联合采访、节目置换到当前比较长期的两岸广播协作网等。未来，随着对台广播技术水平的提升、硬件设备的更新以及与大陆电台合作的日益紧密，对台广播将逐渐实现数字化的节目内容，为此，必须做好前期的准备工作[3]。

2.3　借助网络媒体，提供更加个性化的广播服务

随着对台广播未来网络化、数字化的发 展趋势，其网站除了能够实时传播广播节目以外，还应该根据广播媒体的信息传播特征，提供更加多样化的节目内容服务。目前，对台广播中的大部分广播网站不具有鲜明的发展特色，不仅页面设计粗糙，而且也缺乏有效的互动环节，尤其是无法了解听众的意见。这里面既有媒体从业人员传统意识的限制，同时也有技术水平匮乏的原因。针对这种情况，首先，对台广播必须找准定位，发挥对台新闻产品“专、快、深”的特征。“专”就是强调权威性，要求网站突出两岸关系，不应该求大而全；“快”就是对台广播新闻的时效性，通过网络媒体加快新闻资讯的传播速度；“深”就是请有关专家对两岸关系进行深入的剖析和解读。在此基础上，与台湾地方电台进行连接。其次要立足于电台节目内容，增加网站特色产品和服务，比如对台广播既可以为广大听众提供节目的下载服务，而且还可以根据听众需要，将相关内容发送至他的邮箱或者是手机中。最后就是要健全网络调查机制。对台广播的节目编辑可以根据热点新闻，设立相关的调查内容，从而更好地引导岛内的不良舆论。但是在此过程中，必须完善调查系统，对听众群体中的调查者有所回馈等。

总体来说，新媒体为对台广播的技术更新以及收视率的提升带来了重要影响，相关工作人员一方面应该抓住发展机遇，利用新媒体优势进行节目和硬件设备的更新；另一方面也应该意识到新媒体的挑战，未雨绸缪，积极应对，从而使对台广播更好地入岛，发挥两岸和平统一的“催化剂”作用。

参考文献

[1] 李剑文.网络调研是对台广播入岛调查的新手段. 中国广播，2007（9）:37-40.

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关键词:人际传播;变异;现象

中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0098-02

一、引 言

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。在日常生活中,人际传播是最常见的传播现象,在正常和积极的情况下,人际传播的首要动机就是获得信息;其次是建立与他人的社会协作关系;第三,是为了实现自我认知和相互认知;另外,还源自满足人的社会性的精神和心理需求。[1]但是,在人际传播的过程中,由于传播双方的心理系统和环境等方面的差异,总会出现这样或那样的消极现象,严重妨碍人际传播的正常进行。在本文中,为了与正常积极的人际传播相区分,笔者将这些现象命名为人际传播中的“变异”现象。在人际传播中有哪些主要的变异现象呢?

二、人际传播中的误读现象

人际传播中的误读主要表现在语言与身体语言的割裂。人际传播的核心媒体无疑是语言。同时,体姿、表情、眼神、身体接触等等都起着重要的符号暗示的意义,在人际传播中发挥着重要作用。任何一方的缺失都有可能造成语义的误读。

在演讲中,通常强调身体语言的运用,口语表达和身体语言的结合才能更好的强调主题,感染听众,从而达到听众的共鸣。相反,如果仅有语言而缺乏身体语言的配合,就很容易让人迷惑。饭桌上常玩的“大西瓜小西瓜”的游戏就是一个将语言和身体语言割裂的例子。游戏者围坐一圈,被要求口头表达“大西瓜”,手势却要比划“小西瓜”,下一个人必须和前一个人相反,比划错误的人将受到惩罚。在这一游戏中,游戏者稍有不慎就很容易产生误读,从而影响自己的表达。

仅有语言缺乏身体语言容易让人产生“误读”,只有身体语言没有语言也会出现“误读”。心理学上有一个很有名的试验,不同的被试者被要求描述同一幅抽象图画,结果,所叙述出来的画面五花八门。也就是说,在没有明显语言提示的情况下,不同的心理环境对于同一件事情的理解也不一样。在人际传播中,身体语言和语言的割裂将会极大地影响表达的完整性和丰富性,也影响听者理解的准确性。

三、人际传播中的异化现象

在积极和正常的人际传播环境中,建立与他人的协作关系以及自我认知和相互认知的需要占有很大比重,在这些需要的基础上,人际传播才得以顺利进行。但是在网络这一虚拟社会环境中,人完全以符号化的方式生存,人际传播的异化现象就表现得格外明显。这里所说的异化,是指人际传播未能沿着应有的积极轨道继续,而是转化为消极和负面状态。这种消极和负面状态主要表现为审丑。

“审丑”相对于通常意义的“审美”而言,由于网络这一载体而迅速流行。不论是凤姐的惊人之语,还是渔网妹的“合体门”事件,都由于网络言论的匿名性而成为一种基于“审丑”意义上的自我表达。在“审丑”过程中,人际传播由相互了解建立关系的需要演变为夸大的自我表达,也就是个体表演,同时对相互认知表现出淡漠。

“印象驾驭理论”之父俄文•戈夫曼(Erving Goffman,1959)把在任何一种场合中展示自我当成一种表演,“目的是要强调他自身的某些方面而隐藏其它方面。” [2]在这种“个人表演”中,个人的真实心情、感情、态度甚至身份等等都难以有效传播给其他人。表达的异化带来反馈的异化,最终,个人变成其他人消遣和娱乐的对象,人与人之间,恶意的方面因此延伸。

人际传播的异化在形式上是一种审丑,究其本质,则源于道德意识的淡漠。1987年学者库尔兰(Culnan)和马库斯(Markus)提出“线索消除论”(cues filtered out theory),认为网络人际传播消除了很多面对面交流中的必要因素,比如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调、两人间距、环境作用等,将对话置于所谓的“社会真空”(social vacuum)中。[3]在这种拟态社会中,加之网络的匿名性和虚拟性,人的道德意识、价值观念进入一个空前宽松的环境中。容易产生放纵自我、不负责任等负面现象。在网络上,这种现象并不鲜见,善意常常会被恶意淹没。网络言论“不必计后果担责任”的想法让人际传播在网上遭遇异化。

四、人际传播中的消解现象

人际传播中的消解现象,也就是在人际传播过程中,个人的传播动机由于消极的反馈甚至不反馈而未能得到实现。

任何一种交流都包含两种信息――内容信息和关系信息。关系是人际传播系统中的一个重要部分。在传播内容信息的同时,也在进行关系的试探。根据朱迪•伯贡(Judee Burgoon)及其同事的研究,他们归纳出十二种 “关系传播中的基本问题”,这些问题又简化为四个基本的、各自独立的方面:1.煽情、镇静、形式化;2.亲密、相似;3.直觉性(喜好);4.支配――服从[4]。一般而言,人际传播在关系层面的得以进行,都可归于上面几个方面。

但是在人际传播中,由于内容的相关性和重要程度不高,或是由于传播关系中某一方对于关系建立的积极性不够,导致反馈的难以进行,都有可能造成人际传播的消解。

在QQ聊天中这一点表现尤为明显。这分为两种不同的情况,一种情况是基于QQ具有匿名性的特征,“在匿名的条件下双方按照自愿的原则交流,如一方不满意QQ的传播就不会存在或者中断。” [5]在匿名状态下,关系的结束或消解不必承担过多的后果,但是在知道对方实际身份,并有现实交往的情况下,通常只表现在人际传播的消解,并不表示关系的真正结束。因此显得更加隐秘和复杂。由于QQ是一种非面对面地、一对多的交流形式,因此,双方的交流愿望和状态可能存在不一致,由于这种不一致的存在,彼此相识的人在QQ交流中,就会出现传播消解现象,这种消解有时是直接的文字表述,有时通过图片、QQ表情来表现。很有交流愿望的一方可能会表述较长的一段文字,而不在交流状态或不太有交流愿望的一方则可能用只字片语来反馈,或者干脆用QQ表情或图片来代替。几个回合下来,很有交流愿望的一方可能会意识到这种交流的难以继续,于是这人际传播就在这种状态下被消解。

五、人际传播中的冲突现象

冲突分为建设性和破坏性两种,此处仅讨论破坏性冲突。当人际传播中误解、异化和消解朝消极方向进一步发展时,就产生了冲突。查尔斯•沃特金斯(Charles•Watkins)对冲突的主要条件进行了分析,其中有这样两点:1、矛盾冲突由双方都渴望却都无法实现的目标的存在而起。2、冲突双方可能具有不同价值观或知觉体系。[4]在人际传播中,冲突的表现主要有以下三种:

(一)发怒

发怒时人际传播中冲突现象的最浅层次的表现形式。发怒的原因通常正如查尔斯•沃特金斯上述两点一样。比如在消解层面,QQ聊天可能因为种种原因而未能进行。而在冲突层面,QQ聊天的双方不管是熟识还是陌生,都有可能遭遇人际传播的冲突。在聊天过程由于双方认知体系或价值观产生不一致,或一方的愿望和目标未能实现时,则可能引起一方发怒。

(二)争吵

在最先发怒的一方得不到相应的心理补偿时,便产生了争吵,争吵是发怒的升级。生活中这样的例子不胜枚举:比如在人际传播的误读层面,自行车擦挂到了行人,如果道歉声音过小,对方没有听见,或态度不够诚恳,就容易引发对方的愤怒,假如骑自行车的人误读了行人的愤怒,在态度上没有进一步的补偿,那么行人的愤怒就会升级,一场争吵在所难免。

(三)打架

当争吵也未能实现目的时,有时便会演变为打架。约翰•冯•诺伊曼(John Von Neumann)和奥斯卡•摩根斯顿(Oskar Morgenstern)博弈论的研究中,认为,博弈要基于某种情景,参加者做出给予他人行为的会导致奖赏或惩罚的行动(选择)。目的是为了使收益增至最大并使损失降至最小。[4]根据博弈论可以认为导致打架发生是一种双方“博弈”的结果,在打架发生前,冲突双方会根据自身情况审时度势,如果一方强壮而另一方较为瘦弱,强的一方可能就会倾向于打架,同时弱的一方可能采取缓和的态度,打架事件就较难发生;如果双方势均力敌,在双方观察对方反应和判断整体局势利害关系的时候,任何一句具有挑衅意味的话甚至一个细微的表情都有可能导致打架。

六、结束语

在人际传播的冲突中,这三种表现呈现逐层升级的关系,冲突在哪一个层面结束,要视冲突双方交流的状况。

在人际传播的继续和顺畅必须通过积极良性的反馈才能进行。但是在现实的人际传播过程中,由于传播双方心理机制、认知结构、交流愿望、交流状态等等的不同,得到的反馈也不同,在消极的反馈中传播可能受到阻碍,难以良性继续。人际传播也因此不能沿着既定的正常轨道进行,从而产生种种异化现象。而要想维持人际传播的有效进行,一方面要进行角色和心理调整;另一方面也要加强对传播内容信息和关系信息的理解。

参考文献:

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.

[2] 焦德武.人际传播视野下的网络心理浅析[J].西部广播电视学刊,2005(4).

[3] Culnan,M.J.;&Markus,M.L. Information technologies. In F. M. Jablin, etal.Eds, Handbook of organizational communicaton: An interdisciplinary perspective.Newbury Park ,CA:Sage, 1987.

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增强文化认同，弘扬民族精神

在当代中国社会中，特别是20世纪90年代以来，市场经济的建构引起了社会全方位的深刻变化，包括人的行为方式和思维方式、人际交往方式、社会运行机理等各方面的文化变化。过去半个世纪、上溯至“五四”时期，中华文化经受了西方文化的百年冲击，30多年市场经济冲击的是最根本的生存方式和观念。

传统文化的传承人、记录人、守望人不复存在了；传统习俗、传统礼仪、传统规矩、传统节日、传统艺术、传统技艺，没有多少人知晓，只剩下概念的空壳和对典籍望文生义的只言片语。以致有人感叹，“不知从何时起，中国传统文化已经悄然逝去了原来的味道，《高山》非山风，《流水》非水声。在大家都感叹‘飘零的国粹’以及海外商业文化的冲击下，中华国粹已悄然沦落到一种尴尬的境地。”

在当今经济全球化的同时，西方的强势文化对我们的民族文化已构成了强烈的冲击。这种冲击延伸到各个领域，尤其是对青少年一代。面对西方敌对势力对我们实行“西化”、“分化”和争夺下一代的图谋，对青少年弘扬和培育民族精神的教育至关重要，因此不断增强广大青少年对民族优秀文化的认同和自信，振奋民族精神，凝聚民族力量，是一项十分紧迫的任务。作为一种传统文化，民族传统体育以其民族性、竞技性、娱乐性而在民族和不同地域间传播，并与各地的文化、艺术相互渗透，逐渐形成了既有统一意识，又富有地方特色的体育文化。“寓教于乐是中国对体育娱乐和娱乐休闲的基本态度，也是中国某些民间游戏与竞技活动发生基础的组成部分之一”。

中国历史中的一些民间体育具有娱乐性强、简单、不需要特有活动场地和昂贵的经济开支便可进行等特点。由于我国众多的民间体育与游戏有着悠久的历史和丰富的文化内涵，再加之地域性和民族性等基本属性，所以其成为培养民族认同感和民族精神的有效形式。认同感是使人们聚合在一个群体中的情感，是一种使其成员对自身所处的文化感到亲近的一种情感。民间游戏与竞技起着使本群体、本民族认同的作用，并促使群体内部的亲近感。

传承民族体育文化，提升国家软实力的文化价值

一个民族的文化，凝聚着这个民族对世界、对生命的历史认知和现实感受，积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则。文化本质上是一种精神性的意义文化，必须附着、凝结于各种有效载体才能充分地表达自己。“无论从实践还是理论角度来观察，文化载体无疑都是文化传播最为关键的部件”。

而作为传承民族文化的民族传统体育，它的品质一方面取决于它所承载、表达的文化意义的积极程度，另一方面取决于表达文化意义的传播手段。优秀的民族传统体育在展示一个民族生产力发展水平的同时也流露出其传统气质和思维水平。体育运动技术本身是无国界的，但由运动技术所形成的知识、情感、审美以及体现运动技术的各类体育文化却代表了这个民族的心智特征、思维方式和创新精神，因而也必然成为展示民族性格、形象乃至文化软实力的重要载体。

中华民族传统体育所呈现出的东方文明特有的气质，即竞争中有礼让，情溢而含蓄内向，趣味横生而不庸俗，富于观赏而精神气质追求高尚。如西周“以射观其德”、“以舞观其礼”；孔子提倡“君子无所争，必也射乎”！这正是东方文明之道德观、伦理观与审美观在民族传统体育上的鲜明反映。

在当今的国际竞争格局中，国家文化形象日趋重要，许多国家高度重视确立国家文化形象。树立国家文化形象，是发达国家制定发展战略，特别是文化发展战略的重要内容之一。美国历来把“民主”和“自由”作为其国家文化形象的核心内容。

我国2006年9月出台的《国家“十一五”期间文化发展规划纲要》也第一次提出了塑造国家文化形象的任务，并以此作为国家文化建设的一个重要目标。党的十七大报告也提出，要“推动社会主义文化大发展大繁荣”，“提高国家文化软实力”。在这样清晰的政策思路引导下，“占据文化发展制高点”、“打造文化软实力”、“建设新的国家文化形象”，逐渐成为学界和高层的共识。

民族传统体育要走向世界，成为国家软实力构建中的一个重要组成部分，必须取得普遍的认同，被异质文化所接纳，这是打造文化软实力的一个基本前提。由于中国走过特殊的历史道路，中华民族形成了自己独有的民族性，在宇宙观、人生观和方法论上，有其独到的精神领悟，建构了博大精深的文化思想体系，是人类社会极富原创性的文化资源。民族传统体育作为传统文化的组成部分，其独特的神灵的祟拜等将被摒弃。传统体育如武术、气功等，不仅在健身、养生方面发挥着重要作用，而且具有远远超出体育范围的文化意义和实用价值。而作为传统体育重要组成部分的少数民族体育，在新的历史时代仍然保持着旺盛的活力，也说明传统体育作为传统文化的重要组成部分在现代社会的存在价值。

随着社会文明的不断发展，人民生活水平的不断提高，人类的价值观念、思维方式、行为和生活方式等将发生巨大的变化，作为与人们直接发生密切关系的体育也必然会面临一场从指导思想到理论、方法上的革命，这场革命将围绕着人类健康的主题而展开。众所周知，目前世界上广为流行的几十种竞技项目并不能代表人类的整个体育，也不能满足现代社会条件下人们强身健体的需要。要使体育不仅成为少数竞技天才的世界，而且能成为广大人民锻炼体魄的广阔天地，民族传统体育是最有效的方法和手段，也是达到这一目的的最佳途径。

促进全面健身娱乐的社会价值

当今社会，“随着人们生活方式的改变和生活水平的提高，保持身体的健康越来越受到人们的重视，体育是通向健康的最佳选择之一。但目前世界上广泛流行并极受重视的若干种竞技项目并不能满足社会各个阶层的需要，只能是少数竞技天才和多数观众的世界，而要使更多的身体力行者投入到锻炼体魄的广阔天地，民族传统体育将是他们的首选”。因为民族传统体育具有得天独厚的优势，它不需要有规格的场地和设施，而且传统的武术和养生运动是其独特的一支，正是现代体育所缺乏的，逐渐得到世人的认可，对现代体育产生了良好的互补作用。由于大多数竞技运动项目已经发展到了耗资巨大的近乎于杂技化的高超水平，一般群众仅满足于观赏，受场地、经费、技能学习等诸多因素的限制而被禁入。

我国《全民健身计划纲要》中已提出要积极发展民族传统体育，挖掘和整理民族传统体育宝贵遗产，从政策上肯定了民族传统体育在全民健身计划中的作用，也指明了发展方向。我国大部分少数民族聚居在山区和边远地区，由于受种种条件的制约，开展场地、器材等要求较高的现代体育项目有一定的困难，而民族传统体育对场地条件要求不高，适应性强，正好解决了民族地区群众健身难的需要，民族传统体育已经成为多民族聚居地群众健身励志的主要形式。

民族传统体育的创新性研究，既符合国家的全民健身计划要求，又可以促进其应用理论的发展。

一项民族传统体育项目的价值并不仅仅在于能否成为奥运会项目。与现代体育相比，民族传统体育更偏重娱乐性和随意性。娱乐是人类在基本的生存和生产活动之外获取快乐的非功利性活动，包括生理上获得，更主要是指在心理上得到愉悦。娱乐最早并不是为了娱乐别人而出现的，而更多的是为了发泄自我内心的情感。

传统体育真正以娱乐性作为一种价值取向是进入阶级社会以后。由于阶级的形成，社会分工的明细，娱乐开始成为人们生活中的一种需要，这种需要在统治阶层中显得尤为突出。

参考文献：

1.阮炜：《政治民主主义与文化民族主义》，载于李世涛主编：《知识分子立场――自由主义之争与中国思想界的分化》，时代文艺出版社，2000年版。

2.邱丕相:《民族传统体育概论》，高等教育出版社，2008年版。