实力传播范文

导语：如何才能写好一篇实力传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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>> 武术文化传播与国家软实力 国家形象传播提升软实力 体育文化传播与提升国家软实力 论文化软实力与国家发展战略选择 建立形象战略发展国家审计“软实力” 孙子的战略思想与国家的软实力 提升国家软实力 硬实力的软传播 冷思国家“软实力” 国家品牌与软实力 提高国家文化软实力 电影文化软实力的提升与国家形象传播 非官方形式国家软实力传播的理想及其局限 从文化软实力和国家形象建构 看国际体育比赛的新闻传播 塑造国家形象　提升国家软实力 提升文化软实力是最具远见的国家战略 从战略高度重视和提高国家文化软实力 俄语传播与俄罗斯软实力 整合传播资源 提升区域“软实力” 国家形象:软实力的源泉 常见问题解答 当前所在位置：l，本文引用时于2012年11月18日下载。

See Pew Global Attitudes Project， “Opinion of China”， 。 本文引用时于2012年11月19日下载。

William S. Cohen， Maurice R. Greenberg， "Smart Power in U.S.-China Relations"，a Report of the CSIS Commission on China， 4 March 2009， http：///files/media/csis/pubs ... uschinasmartpower_web.pdf

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BCG选举Richard I. Lesser为新一任首席执行官

5月21日，全球领先的管理咨询公司波士顿咨询公司（BCG）宣布已选举Richard I. Lesser担任新一任总裁兼首席执行官，任期将于2013年1月1日起开始生效。现年49岁的Lesser目前担任BCG北美和南美地区主席，常驻纽约办公室。Lesser 将接替现年59岁的汉斯-保罗·博克纳博士（Hans-Paul Bürkner）。在担任BCG总裁兼首席执行官长达9年后，博克纳博士将于2013年出任董事会主席。在博克纳博士的领导下，BCG收入增长近两倍，达到35.5亿美元，员工数量增长近一倍，达到8400人。在博克纳博士任职期间，BCG全球新增17家办公室，成为一家为全球客户提供全方位优质服务的管理咨询公司。

罗兰贝格“中国消费者报告”

5月16日，罗兰贝格管理咨询在北京了《中国消费者调查》以及《中国奢侈品市场调查》两份报告。本次研究覆盖了中国20个不同层级城市，捕捉了1万名各阶层消费者在服装、护肤品、手机、汽车及奢侈品方面的消费特征。罗兰贝格认为，中国消费群体出现四大特征：中国年轻群体消费潜力巨大、低层级市场消费活跃度日益增强、高收入人群消费力显著增长、网上购物规模持续快速增长。因此，如何挖掘和洞察不同消费群体的需求和价值点，如何让各种广告宣传和营销推广举措更加精准和有效，如何在电子商务高速发展的大环境下实现线上线下业务的有效协同，是企业必须面对和迎接的挑战。

北森首推国内第一个企业社交网络

迎来十年庆典的中国人才管理第一品牌北森将社交理念融入企业软件，推出国内第一个企业社交网络Tita，并与北森iTalent人才管理平台整合，企业软件由此迈向社交化。Tita是北森当前阶段最重要的战略级产品,实行永远免费。Tita在设计之初即围绕以工作为主要目标展开，对企业在三个信息交流层面起到促进作用，即员工之间的沟通、协作与资源分享。不久前，北森第三次进入“福布斯最具潜力企业榜”，成为中国人力资源行业唯一连续三年获得此奖项的企业。

欧莱雅校园市场策划大赛中国区冠军出炉

2012年“欧莱雅校园市场策划大赛” 5月11日在上海落下帷幕。经过几番激烈的角逐，来自复旦大学的3 Idiots团队凭借创意纷呈的策划案和完美的陈述，摘得此次大赛中国赛区桂冠。此外，亚军和季军分别被上海交通大学的MAX团队和复旦大学的Mad Peppers团队获得。“欧莱雅校园市场策划大赛”创始于1993年，是世界各地著名大学之间的一项国际性营销和品牌管理赛事，主要针对全球富有创新思维、对市场营销感兴趣的大学高年级的本科和硕士生，他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色，在综合考虑产品性质、品牌风格、市场环境等诸多因素的基础上，为一个品牌做出最具创意和可执行性的营销方案。

陶氏化学西部客户大会在成都举行

5月18日，陶氏化学在成都召开客户大会，与西部地区客户进行交流，深入探讨如何抓住“西部大开发”战略所带来的巨大机遇，共同推动在西部市场的发展。来自陶氏化学、各领域客户及渠道客户共100多人参加了大会。陶氏化学大中华区总裁石博韬先生表示：“此次活动以‘陶氏化学——中国西部：携手共成长’为主题，是我们深入市场、密切客户合作的重要举措，也是陶氏大中华区增长战略的重要内容。作为一家以客户为中心、以市场为驱动的公司，陶氏致力于为客户开拓新市场、寻找新机遇提供支持。同时，我们也希望与客户共同努力，推动当地社区的长期成功与发展。”

博世集团获评德国“最佳家庭友好型大企业”

5月14日，在第三届“家庭促进企业成功”（Erfolgsfaktor Familie）评选活动中，博世从“大型企业”组别（雇员数超过1000人）中胜出，获评德国“最佳家庭友好型大企业”。本次评选活动共有530家企业参加，其中有9家企业凭借在促进工作和家庭平衡方面的努力而获奖。德国总理默克尔（Dr. Angela Merkel）和德国家庭事务部部长克里斯汀娜·施罗德博士（Dr. Kristina Schrder）为获奖企业颁发了奖项。

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广东提升对外传播能力的

有利条件

1　开放交流的社会心态逐渐成型。有数据显示，目前，常驻广东的境外人士有5万多人，临时来粤的外国人每年有86万人次，每天至少有50名境外记者持旅游签证入境。中央主要新闻单位都在粤设有常驻机构，19个国家在穗设立了总领事馆，近20家境外、港澳媒体在穗设有记者站。广东已成为国内外重要的新闻信息集散地，其一举一动都为人所瞩目，都可能成为国际话题，在这样一种全方位开放的新闻话语生态中，广东开放交流的社会心态逐渐成型。

2　全省联动的对外传播机制逐步形成。目前广东已经形成了以省委宣传部、省委外宣办牵头负责，省发改委、省经贸委、省公安厅、省卫生厅、省文化厅、省环保局、省广电局、省外事办、省侨办、省台办、省港澳办、省应急办等10多个省直属相关职能部门、涉外部门，以及21个地级以上市委外宣办密切协作的外宣工作协调机制，全面建立了省政府、省政府各部门和直属机构及各地级以上市三个层次的政府新闻发言人队伍和新闻发言人制度，形成了对外传播的联动协调机制，为妥善管理境外记者采访、有效应对突发公共事件新闻处理等提供了制度保障。 　3　全球化的媒体传播网络初具雏型。广东目前在海外10多家华文媒体和西方主流媒体开辟了《今日广东》新闻专版和电视专栏；在美国、印尼《国际日报》和泰国《京华中原联合日报》开辟了《中国新闻》专版；利用日本NHK播出广东新闻；与美国CNN、法国电视台国际频道等建立了节目交换关系；近年又相继开设了广东电视台珠江频道海外版、南方电视台粤语卫星频道、《广东英语新闻》、《南粤大地》等专栏；广东电台加入了日本NHK世界网亚洲英语新闻网和英国世界广播网，与马来西亚COSMOS DISCOVERY电视制作机构合办中文卫星电视家娱频道(在马来西亚的中文电视媒体收视排第五位)，并通过卫星覆盖东南亚、澳大利亚等国家和地区；2009年，广东电视台又开设了全新的越南语频道，成功登陆越南胡志明市HTV有线电视网，这是全国省级台第一家进入落地国家并以当地母语播出的电视频道；2009年10月，南方卫视在香港亚视地面无线数字电视频道播出，成为国内唯一在香港开路播出的省级卫视；《广州日报》开设了《广州日报》澳洲专版、《广州日报》北美专版；《羊城晚报》开设了《澳洲新快报》等。

4　地方英语传播平台初步搭建。目前，广东已经形成由南方英文网、《广东通讯》电子英文周刊、广州生活英文网、深圳新闻网英文频道、广东电台英语节目网站、《广州英文早报》、《今日广州》英文杂志、广州电视台英语频道、《深圳日报》英文版、广东电台的《广东英语新闻》专栏、广东电视台的《今日广东》英语新闻节目等组成的一套比较完整的本土化英文对外传播体系。南方英文网面向西方主流社会，已成为华南地区最权威的英文传播品牌，每日页面浏览量超过5.4万人次。广州生活英文网是中国大陆目前唯一的城市咨询英语门户网站，不仅是各国驻广州地区领事馆、外资机构，以及外国来广州的40万外籍人士了解广州的窗口，也是广州通往英语世界的窗口。《广州英文早报》是华南地区最早创办的一份综合性地方英文报纸，在南中国享有第一英文传媒的地位。 　5　网络新渠道影响力日益提升。广东是全国互联网用户和网站最为集中的地区，有网民5000万、网站56万多，均位居全国第一。我省重点对外传播网络媒体包括南方新闻网、金羊网、大洋网、深圳新闻网、21cn、广州视窗、奥一网、腾讯网，广东是全国具有新闻信息登载资质网站数量最多的省份之一。南方新闻网作为我省的重点新闻网站，五年来访问量增长65倍，日均点击量5000万次以上，其中来自境外点击量占三分之一以上。腾讯网(www，QQ，com)作为全球最大的中文门户网站，集新闻资讯、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体，全面满足用户资讯需求。高效的网络媒体，已经成为境内外网民了解广东的主要渠道，是广东对外传播的主力军。

广东提升对外传播能力的

媒体策略

在对外传播媒体体系的构建中，一方面，广东需要充分利用美国等西方国家的全球传播体系，也即借他人舞台，唱自己的戏。但更为迫切的是需要建立和完善自身的对外传播媒体建设，打破美国等西方国家的话语垄断，引导国际社会受众更多地关注广东文化。接受广东文化，形成真正的文化软实力，并转化为实实在在的地区软实力。

1　进一步抓好主流媒体境外落地工作。目前，广东正在筹备申办广东国际频道。该频道拟通过整合广东卫视、珠江频道海外版、《英语新闻》、《今日广东》英文版等节目，传播广东本土新闻资讯、经济文化，以普通话、粤语、英语等分时区在全球播出，以“经济财富见长，岭南文化特色，影视娱乐支撑”为内容定位，打造具有国际化和南派风格的对外传播平台；同时，在细分、明确外文媒体的定位和读者对象的前提下，丰富外文传媒的类型和语种，向世界传播广东的精神和核心价值。

2　依托中央重要媒体平台，传播广东文化。中央主要媒体是海外关注中国发展的重要渠道，中央对外媒体更是我国对外传播的核心平台。广东的对外传播必须大力借助这些平台，通过各种合作方式增加中央重要媒体、对外媒体关于广东经济社会发展的报道。更加密切地与中央重要媒体驻广东机构沟通，政府各部门应及时向他们提供各类有关广东发展的情况和分析素材，使他们获得更多、更好的信息源。广东的各类新闻媒体可通过与中央对外媒体进行实质性合作，采取定期专栏、专版等形式推介广东形象、介绍广东发展、传播广东文化。

3　利用国际媒体发出广东声音。西方民众对广东整体形象的认识主要有两种途径：一是亲身到广东来体验，获得直观的印象；二是来自本国媒体对广东的报道。对大多数人来说，后者是获得对广东认识的主要途径。随着广东国际影响力的提高，外部受众和国际媒体高度关注与广东相关的重大事宜，争相获取报道资讯。广东对外传播要抓住这样难得的机会，巧妙地利用国际媒体发出广东声音，既省财力，又见效果。因为无论我们在对外传播上花多大力气、投入多少资源，对目标受众的渗透力都难以和当地的西方主流媒体比肩齐眉，就像《纽约时报》在广东的影响永远不可能超越《南方日报》一样。因此，在全球化进程不断加速的今天，我们必须加强和西方主流媒体的互动，甚至可以采取“请进来”的方式，邀请国外媒体与广东媒体进行合作，共同编写、制作对外传播文稿和节目。

4　注资海外媒体，在发达国家建立舆论桥头堡。充分发挥广东经济实力雄厚和办报理念先进的优势，通过条件好的报业集团到海外，特别是欧美国家收购当地有基础的华文报纸，甚至英文报纸。在经济上采取控股的形式，直接控制被收购报纸的财权和人事权，在采编结构上继续利用原有的采编力量，以利用其熟悉欧美国家的办报理念，运用其原有的办报规律和渠道扩大影响。利用在发达国家注资媒体，迅速有效地介入国际焦点议题，跻身世界主流舆论阵地。同时，在一定范围内和限度内让跨国传媒集团落户广东，试行“媒介窗口”，循序渐进推行媒介合作。 　5　强化各类网站的对外传播能力。以广东8家具有新闻登载资质网站、省政府门户网站为基础，再从有对境外业务或与境外联系密切的政府部门、社会团体、大学和企事业单位网站中选择若干条件较好者作为对外传播重点网站进行建设，通过相应的政策支持，鼓励和扶持他们开展对外传播工作，并在网站内容、形式和推介等各方面加以充实提高，打造出一批高水平的对外传播网站。

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>> 多予，历史性的转向 浅谈本土影视文化对新疆形象的传播 影视文化传播中女性形象的突破 影视文化对当代大学生成长行为的影响研究 当代中国影视文化中的身体审美 当代影视文化视域中的平民意识 当代中国影视文化的审美价值探讨 影视文化现象研究 美军影视文化传播功能探析 论网络时代影视文化传播对文化软实力的影响 传播：权力与权利的历史性考察 中国新闻传播的历史性跨越 浅谈中韩影视文化研究 筒论当代小说的历史性 美国影视文化在中国大学校园中的传播 影视文化产业视野中“生态江西”形象的构建、营销与传播 基于耗散结构理论的影视文化传播路径 “一带一路”对影视文化传播的影响 后工业社会影视文化传播对服装流行的影响 浅析影视文化传播对学生审美品格的影响 常见问题解答 当前所在位置：l.

[14]Marjorie Perloff.Screening the Page/Paging the Screen：Digital Poetics and the Differential Text.In New Media Poetics：Contexts， Technotexts，and Theories.Edited by Adalaide Morris and Thomas Swiss.Cambridge，MA：The MIT Press，2006：pp.146；.160.

[15]iAB：多屏时代的用户行为与营销[EB/OL].199it网，，2012-05-21.

[16]平成广告吴晓波：多屏的视觉整合，混媒的主题传播[EB/OL].艾瑞网，2008-05-30，http：///events/20080530/81264.shtml.

[17][美]詹姆斯·艾尔金斯.视觉品味[M].丁宁，译.北京：三联书店，2006.

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关键词：三网融合 电视 传播力

在2010年1月召开的国务院常务会议决定要加快推进三网融合。所谓的三网融合是指以互联网为核心，联合电信网和有线电视网通过技术改造，实现提供语音、数据以及图像等综合多媒体的信息业务。三网融合时代的到来，为电视媒体提供了重要的发展契机，只有不断提升电视内容的时效性、不断丰富电视节目、健全管理和竞争机制，才能抓住契机，不断提升自身的传播力。同时，电视媒体要利用其“权威性”的传播优势，大力打造频道品牌和精品节目，吸引更多的观众，更好的发挥引导社会舆论的作用。

1 电视传播在三网融合时代的新的发展契机

近年来，相关部门多次通知、规划等，提出加快实现三网融合。较早提出此概念的是2005年10月的《国民经济和社会发展第十一个五年规划》，之后2009年2月《电子信息产业调整和振兴规划》也提出要落实数字电视产业政策，并推进三网融合。2009年5月，国务院批转发改委通知提出，实现广电和电信企业双向进入，推动三网融合取得实质性进展。

推进三网融合的意义在于：可以实现电信网、广播电视网和互联网的融合发展和资源共享，并可以使用户在享用原有服务的基础上获得更多的选择。这不仅促进了信息和文化产业发展，提高国民经济和社会信息化水平，同时更给电视传播带来了新的发展契机。

三网融合为电视媒体扩展了传播渠道。从传播渠道的整合看，网络视频整合了网络媒体和电视媒体的共同优势，真正实现多种媒体手段的融合传播。目前，越来越多的用户大大减少了看电视的时间，转而更多的收看网络视频，这种情况使得电视作为家庭娱乐中心的地位逐渐淡化。为了更好的应对新媒体带来的挑战，多家电视媒体进行了大刀阔斧的制度改革，并同时加大了对网络视频领域的投入力度，以求在新的竞争中能够掌握新旧媒体融合的主导权。随着传统媒体与新媒体的融合进程加速，“三网融合”进入实质性阶段，内容提供商、网络运营商以及终端设备制造商之间也出现了融合趋势。

三网融合扩大了电视传播受众群体。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%，新媒体的崛起，不断地瓜分着传统媒体的用户。

事实表明，数字视音频技术、计算机软硬件技术以及互联网技术的不断发展，带动着传媒数字化与三网融合的飞速发展，使传播渠道由线到面、再到如今的立体互动传播，实现了传播方向由线性向非线性的转变。目前，市场上大多数品牌的电视机都具有了无线上网的功能，有了这项功能，消费者就能够通过电视来轻松体验网上冲浪的乐趣了。

总体来说，三网融合顺应了符合时代进步发展的要求，使电视媒体与互联网媒体走上了一条互利共赢的新的道路，并创造了一种新的发展模式。三网融合拓展了电视传播的新渠道，增强了电视传播的互动性，并且扩大了电视传播受众群体。面对三网融合带来的新的发展契机，只有不断的提升电视媒体的传播力，才能推动电视传播事业的可持续发展。

2 不断提高电视媒体传播力

随着有线广播电视网络的技术水平和服务竞争实力的大大提升，电视媒介的地位显著增强。据NGB总体专家委员会编制的《中国下一代广播电视网(NGB)自主创新战略研究报告》2010年6月数据显示，我国有线广播电视网已有333万公里光缆线路、1000万公里同轴电缆线路，能提供视音频等多种业务，服务1.75亿户用户，是全球用户规模最大的有线广播电视网络，有线数字电视用户已超过6500万，双向网络覆盖用户超过3000万，共有13个省(区、市)的有线广播电视网络基本完成网络整合工作，我国无线广播电视网络的覆盖率已达91%，在这样的基础上，更要提高电视媒介的传播力，逐步实现电视媒体的可持续发展。

首先，媒体竞争其实就是传播力竞争，电视传播力的重要影响因素就是电视内容的时效性，提升直播和快速反应能力，打破界限，整合资源。对于电视媒体而言，有了时效性，新闻才有传播力；有了传播力才显示出媒体的影响力。随着卫星通信、数字技术及摄制设备的迅速发展与广泛应用，作为技术媒体的电视，应充分发挥新闻报道现场直播的威力。假设一个具有影响力的电视新闻节目，如果在广播、报纸之后才播出，受众早以从其他媒体中及时了解了新闻信息，长此以往，观众对电视媒体的关注度就会大大降低。因此，要想做有影响力的媒体，就要通过策划、创新尽可能地提高电视新闻的时效性，才能不断提升电视新闻的传播力。

其次，要提升电视媒体传播力，就要不断丰富节目内容，满足不同受众的差异性。由于受众自身情况的不同，对于电视作品的需求也不一样。电视媒体应细分受众群体，不断创新节目内容，打造具有影响力的品牌节目，提高媒体的吸引力和贴近性。

最后，提升电视媒体的传播力，还要不断健全管理机制和竞争机制。近年来，随着市场经济环境的确立，媒体也竞争加剧，电视媒体也被迫参与到市场竞争的各个层面，经历这异常管理制度的改革。同时，随着整个传媒业的不断发展，传统的电视媒体在面临着同行间竞争的同时，还面临着手机媒体等新媒体对受众市场的分流，面临着前所未有的挑战。只有不断健全媒体行业的规范，才能使整个媒体市场健康、持续发展。

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一、世博的性质及世博的主题

世界博览会是在各国之间轮流举办的世界性聚会,每五年举办一次,以展示自身为手段,研究和探讨当前人类所共同面对的课题。也就是说,它是针对问题或难题而举办的,不是工作的总结,不是渲染成就,更不是歌功颂德。回顾历届世博会的主题,能很清楚地看到这一点,比如“人类的进步与和谐”、“无污染的进步”、“海洋――充满希望的未来”、“能源――世界的原动力”、“水乃生命之源”、“科技时代的休闲生活”、“人类与自然”等,无不切中时弊,催人警醒,发人深思。参展者无不是带着一种责任感和使命感而进入世博园的,观众也是循着这样的思路去体验、去思考、去参与。正因为如此,世博会才具有强烈的吸引力,也正因为具有吸引力,才使这一世界性的聚会得以不断延续。这是世博会举办的宗旨及结构模式,也是世界性聚会的通行做法。

不容否认,通常我们对于会议或展会的理解是有所不同的,认为这是工作总结、宣扬成就、表彰先进的机会,所以,总是在渲染、赞颂,这就可能使我们对世博会的理解出现偏差。具体到本届世博会“城市,让生活更美好”的主题,按照世博会的理念,应当是让人们看到在城市发展中所出现的一些问题,比如人口大量聚集,功能过分庞杂,交通严重堵塞,生存压力过大,环境污染严重等,也就是说,城市给人们带来了诸多的不美好,或者说美好指数下降,如何面对和解决这些问题,是世博会所要承担的。如果能让人们通过世博会清醒地认识到这一点,思考和找出相应的解决办法,朝着一定的方向去努力,那么世博会的举办就是成功的。相反,如果认为当前城市让人们的生活过得格外美好,并大力渲染这种美好,让人们感到很“自得”、很“陶醉”,就可能偏离了预定的主题。“城市,让生活更美好”应当是一种“将来时”,而不是“过去时”。

应当指出,世博会的主题及传统是由发达国家来主导的,他们在发展阶段和理念上相对超前,我们应当认真地学习和体悟,有些我们认为很时尚、很值得炫耀的东西在人家那里可能并不看重或已经过时,而有些我们不太在意的东西,在人家眼中可能很珍视,这就需要我们作出调整,而这种学习和调整的意义一点也不亚于我们的展示。

二、世博的环境及世博的做法

做任何事情都是在一定的环境中进行,要达到目的必须要采用恰当的方法。综观我们在国内举办的各种展览或展示,总感到套路比较老旧,冲击力和感染力不强,设计及主办者缺乏创意,各个部分缺少特色,基本上是大同小异,以致产生审美上的疲劳和逻辑上的重复。主题先行是我们举办类似活动最大的特点,这恐怕与我们多年来形成的文化传统和往往是由政府部门办展览的做法有关。世博会的参展国,特别是那些发达国家带着无限的想象、鲜明的个性及雄厚的实力入住世博园,给我们带来了极大的启发和全新的感受,强烈的视党冲击和感官刺激令我们目不暇接,赞叹不已。

国际展区最大的特点是它的差异性和多样化,由各个不同国家、各种文化类型、多种文化理念、多种表现手法凝聚成一个非常难得的思维和物化空间环境,这是需要我们认真汲取的。当然,这种环境的营造主要源于各种不同的文化背景,但其所蕴涵的巨大创造性和想象力却是主要的,甚至是决定性的,而且,那种想象和创造并未脱离开他们各自的文化基础和特色。

这就使我们受到了极大的鞭策,怎样去构筑自己的展示环境。多年来我们强调比较多的是一致性或共同性,从审美上习惯于整齐划一,这从奥运会及有些活动中能清楚地看到。这当然是好的,是一种风格,但它又在一定程度上会限制创新,抹杀或不利于张扬个性,而创新和个性则是事物的生命。当然,这并不意味着要脱离开现实去搞标新立异,相反它要紧紧地依附于自己的社会和文化基础,关键是要从习惯的做法中走出来,赋予自己以全新的想象和创造空间,弘扬自己的个性。

构筑良好的环境,必须采用正确的方法。首先要明确展览不是说教,不是搞培训,不要指望、也不可能硬性地让受众接受你的观点和主张。长期以来我们似乎总习惯于一种演绎性的思维,设定一个大前提,或者预先给出一个结论,然后再逐项去做论证。用这种方式去对待受众,特别是境外受众显然是不行的。应当采取引导、启发的方式,运用归纳性思维,让受众自己去体悟、去感受,自己去得出结论。按照事物多样化原则,解决矛盾的途径和方法又是多种多样的,既不能照抄照搬,也不能固执己见,要重在交流,相互借鉴。

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时政新闻是我国党媒传播的主要新闻类型，时政新闻传播直接承担着党和政府的路线、方针、政策的传播和解读，承载着党和人民的耳目喉舌功能，以及主流社会和价值的呈现。由此可见，时政新闻传播在社会进步、国家发展中的重要作用。时政新闻传播承载的重要功能要实现的前提，是必须保持时政新闻在整个新闻传播中的主流地位与权威地位和时政新闻在受众中的有效传播。但新世纪以来，在市场经济国际化、文化传播跨国化的深度作用下，我国新闻传播生态环境出现了大众文化转向，大众文化以消费主义为内核，以平面化和解构权威的后现代主义为性状，以电子化、网络化的大众传媒为传播载体，深度介入大众的日常生活和受众的意识形态建构谱系，规制着受众的文化和传播的接受趣味，削弱了主流文化传播和主流价值的建构，主流传播中的时政新闻传播更是遭遇着边缘化的危机，必须寻求突围之道。重估时政新闻传播礼仪地位是应对危机的有效向度。

传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响

以当代美国著名的西方理论家、批评家詹姆逊在北京大学开设《后现代主义与文化理论》讲座为标志性事件，西方大众文化、后现代主义传入我国，同时，在市场化经济的资本和传媒技术的裹挟下，以大众传媒为载体的大众文化和大众传媒共谋和合流，我国的文化生态环境出现了前现代、现代、后现代共时存在的奇特社会景观，进入了以大众文化日益挤占文化中心地位的时代。在当下大众文化转向的文化环境里，传统文化退隐，精英文化被嘲讽，崇高和权威被消费主义娱乐狂欢仪式强力解构，主流文化有被边缘化之虞，主流传播中时政新闻传播更是受到了不可低估的冲击，因为时政新闻传播必须借助中心化和权威性的力量和仪式得以有效实现。

在大众文化的传播生态环境里，时政新闻传播要获得基本的中心化、权威性、神圣化等内核和仪式的深度模式传播动力，抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，从传播礼仪的视角来看，有两个获取途径，一个是时政新闻源即政府机构，一个是时政新闻传播机构。对时政新闻传播的源头来说，政府机构应该按照政务礼仪规范塑造自身的良好公众形象，是构成其起码权威性和说服力的中心性新闻信息源场域的先决条件。比如2009年2月18日新华社每日电讯在头版报道，日本财务大臣中川昭一在2009年2月14日西方七国财长和央行行长会议闭幕后举行的记者招待会上，因精神恍惚、屡屡失言而被怀疑醉酒，受到日本各界的强烈指责，而招致黯然下台。据红网报道，2011年3月15日，网上一帖曝光，在某县政府的政法工作会议上，参会的部分干部打瞌睡达10余分钟，并随文照片为证，引爆网络舆论，网友称这有损官员形象，经潇湘晨报滚动新闻记者证实，目前该县委已对三名当事人给予了免职处分。政府官员诸如此类的政务礼仪失范的言行，对政府组织形象的塑造必将形成致命的硬伤，其衍生的时政新闻信息的权威性、中心性和神圣性必然大打折扣。

传播礼仪能够促进时政新闻采集阶段的人际传播

在以消费主义和后现代主义为性状的大众文化传播生态环境下，时政新闻传播要在受众心里树立客观、真实、平衡、公正及准确等良好的传播形象，获得理想的传播效果，必须在时政新闻传播的采集阶段与受访者的人际传播过程中，着力营造时政新闻传播者和时政新闻信息源之间融洽的采访氛围，以便时政新闻传播者在良好的采访氛围里，多角度最大限度地从新闻信息源中挖掘时政新闻的第一手材料和第二手材料，获得客观、真实、平衡、公正的时政新闻报道素材。这个新闻传播阶段要取得预期目标，从时政新闻传播礼仪的视角看，传播礼仪在此传播阶段的作用至关重要。因为时政新闻传播的采访对象或时政新闻信息源绝大部分是党和政府及群众团体的各级部门负责人或工作人员，行政部门的一个显著特点是，礼仪成为其工作人员的意识形态，浸润于心，发乎其外，礼仪成为行政的权威、中心、神圣、等级、规范和秩序的合法性形式来源，行政机构领导和工作人员大都十分注重工作和精神交往礼仪。因此，传播礼仪就成为时政传播者与时政传播信息源之间沟通的重要桥梁，甚至关系时政新闻信息采集的成败，传播礼仪往往成为时政新闻传播者打开时政新闻信息采集对象的心灵之门和打破政治新闻采访胶着状态的突破口，由此可以看出传播礼仪在时政新闻信息采集中的重要地位。

在时政新闻信息采集阶段，传播礼仪发生功用的过程，包括时政新闻采访前的准备阶段、采访中及采访后等三个传播礼仪作用阶段。首先，在时政新闻采访前，要从一切可能的渠道深入认识熟悉采访对象，在此前提下精心设计采访提纲，准备多角度访问的问题，保证尽量不提或少提外行的问题，缩短与征服采访对象的心理距离，是其所从事工作领域的专家的心理优势场域，否则，时政新闻传播者不做充分的准备就进入新闻信息采访现场，提一些无知、天真及违背常识的问题，这是严重失礼的表现。时政新闻信息采集对象会认为时政新闻传播者不重视此次采访，或者不尊重新闻信息采访对象，这往往会导致采访对象在受访过程中消极对待采访实施，或者干脆拒绝采访，使采访失败或陷入僵境。其次，在时政新闻采访实施阶段，采访者的形象和传递的身体语言及沟通声音高低要符合采访礼仪规范，一是在时政新闻采访者形象建构方面，必须重视对采访对象的首因效应，重视根据采访对象的阶层、职业、年龄、性别及采访场合和采访规格等因素特点，按照传播礼仪要求原则，有针对性地整饰自身形象，并注意见面介绍、握手和交换名片等程式礼仪；二是在时政新闻采访者身体姿态方面，应该采取符合传播礼仪规范要求的站姿、坐姿，表现出对采访对象的尊重和谦虚的态度，不要做出让采访对象感到时政新闻传播者散漫、傲慢、居高临下等无礼的姿势；三是在时政新闻采访者的言谈礼仪方面，掌握好采访时的音频、音速、音量，提问时宜多用平等商讨性的祈使句，有效缓解采访对象心理压力和紧张情绪的效果，使采访在不知不觉中进入正题和采访关键的敏感话题，相反，用生硬、粗暴的语气音调，采访对象的心理状态就会处在消极应付的区域，甚至产生反感情绪，并不是不能在采访中采用尖锐泼辣的提问方式，可以根据实际情况，适当采用此提问方式，但要注意刚柔相济、彬彬有礼、提问尖锐，而不伤害采访对象的个人感情，不损害现场访谈的融洽气氛，另外，采访者在提问时表现得信口开河、语无伦次或词不达意，不但让采访对象不能理解，更是失礼的表现；时政新闻采访者不要涉及与新闻采访无关的个人隐私信息，否则，采访对象对采访者的人品就会怀疑，使采访陷入尴尬的境地，出现紧张的气氛。最后，在时政新闻采访后，如果还有疑问，要采取合适的方式进行补充采访，核对关键信息，要让新闻初稿同采访对象见面，得到采访对象的认可，然后告知采访对象新闻刊播的确切信息，发稿后向采访对象寄送作品样本，而不能在采访完成后将采访对象置之脑后，不知道新闻稿件具体内容和刊播的日期，采访对象就会因此处在焦虑的心理状态中。有时，采访对象会在患得患失和失望情绪中推翻其与时政新闻采访者的谈话内容，这是失礼和得不偿失的做法，时政新闻的信息源网络会遭到破坏，时政新闻传播机构和传播者形象将受到损害，进而产生不利的影响。 转贴于

传播礼仪有助增强时政新闻传播者对受众的传播效果

“我国的新闻媒体一直被看做事业机构”，“按照计划经济的模式进行新闻产品的生产，产品由国家按计划分配，媒体没有自主经营的愿望和自主经营的条件”。①20世纪90年代以来，新闻事业改革步伐加快，媒体的经营管理状况发生了根本性的变化，在意识形态方面，媒体作为党和政府的舆论工具，仍然要受到党和政府的调控，但在经济上要逐渐融入市场经济的体系，经营自主和经济独立。从90年代中后期开始，我国新闻传媒的竞争日益加剧，局部地区的竞争，几近白热化。新闻传媒在传媒竞争和经济理性的支配下，以大众文化的消费主义、后现代主义为取向和竞争手段，以大众文化的解构崇高、解构权威为趣味，拉近与大众的心理距离，以大众文化的后现代无厘头、碎片化、突破禁忌伦理和狂欢化传播为奇观，迎合大众的低俗趣味。有些新闻传媒，唯经济利润是从，背离自身的社会责任、政治责任和新闻职业伦理，打传媒经营政策的擦边球，大刊新闻式广告，甚至为假冒伪劣商品张目，在头版登载巨幅广告，用黄色、暴力等信息，不断冲击禁忌伦理底线，这给时政新闻传播带来了严峻的危机。湖南卫视的经典栏目《晚间》，开播以来一直以说“奇”、“趣”新闻的方式让不少新闻栏目纷纷模仿，为避免观众产生审美疲劳，2008年3月实行改版，节目组将已有的主持人张丹丹、李锐及李兵等3人组成三人组，以说新闻的形式播报新闻，不料却引来观众的一片骂声，不少观众均抱怨，他们不知道该栏目传播的新闻是真新闻还是假新闻，结果该新闻栏目只得回到原来的传播风格，取消搞笑风格的《晚间》新闻节目的改版。另外，还有一些新闻传媒，比如，中央人民广播电台的晚报浏览节目，主持人采用角色扮演的方式绘声绘色地表演新闻，新闻的趣味性和娱乐性是增强了，但该节目新闻的真实性和客观性遭到了受众的质疑，表演新闻使新闻得以成为新闻的内核元素丧失掉了，这些失范的娱乐化行为将新闻价值空心化了，形式挤占内容，手段取代目的，除了无厘头式地娱乐受众，只剩下一堆毫无意义的新闻碎片，时政新闻的党和人民的耳目喉舌功能和传播目标无从实现。从传播礼仪的角度来看，时政新闻传媒和传播者的这些做法严重违反了时政新闻传播礼仪的重要规范。美国新闻学者梅尔文·门彻在其新闻报道经典教材中将报道要素界定为“准确、恰当溯源、完整、平衡而公正、客观、简洁而重点突出、写作上乘”，②时政新闻传播者要想重拾受众对时政新闻的信心，使上情及时下达，党和政府的政策声音有效传播和执行，新闻传媒必须严格遵守新闻传播的客观、真实、平衡、公正、准确、权威等传播原则和传播礼仪，塑造时政新闻传媒的良好形象，克服大众文化和市场经济对时政新闻传播的不利影响。

结语

在当前大众文化转向的新闻传播生态环境里，在商品拜物教和传播符号拜物教的消费主义规制下，大众传媒文化掩盖着利润目的能指符号的娱乐狂欢，强力解构了大众传媒指引着的社会角色，消解了大众传媒的威权传播和主流文化价值。大众集体无意识地沉溺在消费主义和娱乐文化狂欢里，对时政新闻的指导性和权威性传播产生抵触和解构性嘲弄，时政新闻有日益被边缘化的危险。重视传播礼仪在时政新闻传播中的作用和地位，是避免时政新闻传播边缘化的重要路径。笔者从传播礼仪可以抵御大众文化对时政新闻传播的消极影响，能够促进时政新闻采集阶段的人际传播，有助于增强时政新闻传播者对受众的传播效果等三个方面，分析了传播礼仪在时政新闻传播中的地位。但限于篇幅和研究重点，未能对当前大众文化环境下，提高时政新闻传播力的传播内容、方式创新和国家文化传播调控创新等其他宏观和微观的路径进行研究，这是有待学者进一步研究的领域。

注释：

篇8

 

一、研究背景与意义

 

公共信息就是公共领域中与公众密切相关的信息，是知识单元应获得性的社会符号体系。公共信息管理就是人类借助于技术的、经济的、政策的、法律的、人文的方法和手段对公共信息进行引导、指挥、控制、协调，以提高公共信息的利用效率，最大限度地实现公共信息效用为目的的一种活动。近些年，公共信息管理领域大量的研究工作关注描述和理解社会信息系统中集群行为产生的原因和演进的过程，公共信息管理视域下的舆论传播就是其中最重要的研究方向之一。舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。既包括舆论形成时所发生的一切传播行为和传播过程，也包括舆论形成后发挥其社会控制功能时所发生的一切传播行为和传播过程。

 

舆论传播最早隶属于新闻传播学科的舆论学研究，之前的研究范畴也多限于此，研究人员、研究机构多是新闻传播和党政宣传领域，但随着科技高速发展，互联网和无线移动通信终端的日益普及，舆论传播的研究对象与研究情景都发生了翻天覆地的变化，尤其是近些年，突发事件频繁发生，世界已经进入了突发危机时代，而互联网与移动通信则给突发危机的实时、全面呈现提供了平台，但同时也为谣言传播提供了便利，公共话语权由相对集中向相对扩散发展，由此，由互联网与无线移动通信终端引发的集聚突发事件也是层出不穷，给社会系统与民众生活带来巨大的变化，其中也蕴含了极大的社会价值与经济价值，值得重点关注与深入研究。舆论传播原来的研究方法和手段多是基于逻辑分析与定性推导，而当前的舆论传播已逐渐过渡到公共信息管理的研究范畴之内，其研究范式与研究方法工具也发生了很大变化，公共信息管理视域下的舆论传播研究已演进成为多学科多领域多种理论方法多种技术工具交叉集成的研究方向，吸引了众多学科领域大量的研究注意力资源，呈现出蓬勃迅猛的发展态势。

 

虽然之前已有部分专家学者对舆论传播现状、发展趋势进行过探讨和分析，但由于近些年互联网与无线移动通信的快速发展与日益普及，其研究对象的依存、演化的环境与条件已发生了极大的变化，传统的理论与方法在新情况、新问题、新背景下已不能较为全面、真实、详尽地反映时代的发展与变化，从公共信息管理的角度对其进行研究与分析应是今后发展的一个趋势与方向。受到文献的启发与帮助，本文从公共信息管理的视角出发利用科学计量学方法对舆论传播的最新文献数据进行定量分析，以CNKI中国学术期刊网络出版总库收录论文为依据，以此科学客观地了解公共信息管理视域下舆论传播的发展脉络与研究现状，探索公共信息管理领域的发展趋势与研究前景，并从舆论传播的角度为公共信息管理的优化提供建议和参考。

 

二、数据来源与分析

 

本文从公共信息管理视角出发对2001～2011年间公开发表在CNKI中国学术期刊网络出版总库的舆论传播研究的论文进行了分析，由于各种因素，本文实施的这次检索一定会遗漏部分相关论文，但可以视为一种大规模抽样统计，是能够较大程度反映该领域状况的。从本次检索结果看，2001年只有67篇论文，但2002年文章总数达到了104篇，数据增幅55.2%，在随后的几年里，对公共信息管理领域舆论传播的研究持续得到发展并呈现逐年增长趋势，从2003年开始，一直到2010年，此间文献数量迅猛增长，体现出公共信息管理视域下的舆论传播研究已经受到越来越多专家学者的关注，也产生了越来越多的研究成果。

 

根据普赖斯理论，计算核心著者的公式为：m?艿0.749×■(式中nmax为发文量最多的著者论文数，m为核心著者最低发文量)，统计得到核心著者已达到60多名。由此可见，公共信息管理领域舆论传播研究已具有相当数量的一批核心著者。国家自然科学基金和国家社会科学基金对公共信息管理领域舆论传播研究的资助力度最大，资助文献达到了78篇和75篇，居各种资助来源之首。国家高技术研究发展计划(863计划)、高等学校博士学科点专项科研基金、国家重点基础研究发展计划(973计划)等紧随其后。其他国家级基金和省部级基金项目也给予了公共信息管理领域舆论传播研究较大支持，近几年公共信息管理领域舆论传播研究的快速发展受益于这些基金项目的资助，而公共信息管理领域舆论传播研究的创新与发展仍需要各大基金项目更大力度的支持。

 

三、讨论与建议

 

从以上分析我们可以看出，公共信息管理将成为今后一段时期的研究热点，其涵盖信息管理、公共管理、通信传播、党政宣传等众多学科领域，成交叉化集成化发展，在当前高速信息化、网络化背景下，其研究空间与研究价值巨大。而公共信息管理视域下的舆论传播研究则在当前互联网和无线通信日益普及的情况下焕发出新的光芒，尤其是当今社会突发事件频现，而网络则成为一个巨大的舆论场，发挥出令人惊讶的能量，给众多学科领域带来新的问题与挑战。通过对年载文量的分析，我们可以看到其研究文献量每年的总量持续高走，并且近几年更呈现出区别与前些年的高速率增长，这正是一个研究方向蓬勃发展、日益为众多研究者关注的具体表现，当然也反映出我国公共信息管理领域相关研究者对新情况、新问题的敏感与关注，从当前的数据可以判断出公共信息管理视域下舆论传播研究在今后相当长时期内都是一个研究热点，其在公共信息管理的视域下更具包容性与交叉性，势必引发更多的学科领域以及研究人员与机构的介入，其蓬勃之势可以想见，而且根据知识管理与计量分析的理论我们可以得出，这样大量研究资源的进入之后，公共信息管理视域下的舆论传播研究也会由渐高而变得渐大，有可能从舆论传播或舆情传播这一单一论题而逐渐扩展，从多个角度层次对该研究方向进行论述与刻画。而发文著者的分析可以看出近年来在公共信息管理领域的舆论传播研究方面做出较多工作的个人，同时也反映出这些人员在该研究方向上的重视与实力，是我国公共信息管理领域舆论传播研究的主要力量的代表。

 

另外，我们也能从中看出舆论传播从一个新闻传播领域的传统研究方向进而在网络化、信息化背景下逐渐成为众多其他学科领域关注的研究方向，尤其是在公共信息管理视域下更彰显出其巨大的研究潜力和价值。研究方法、研究工具、研究理论、研究角度多种多样，对研究对象的研究也更为深入和细致，互联网与移动通信把我们带入了一个超大规模的共享互通的舆论场，而公共信息管理也把舆论传播研究带入了一个超学科领域的交叉融合的研究场域，众多学科的理论方法、技术工具在这里碰撞交汇、互补协进，势必带动整个学科领域的飞跃发展与质变突进。

 

但从中我们也发现，相当数量的文献结论具有相似性和表面性，且多为定性主观判断，尚缺少相关的数据支持与仿真呈现，这应该是该研究领域进一步工作的方向，从定性研究向定量研究偏移，实现定性研究与定量研究综合集成的研究态势，既不泛泛而谈，也不囿于技术工具，定性与定量研究两者协同共进，促进该研究方向的良好发展。研究资助来源分析体现当前公共信息管理领域的舆论传播研究的来自科研领域的主要推动力与支持者，现在的丰硕成果得益于这些资助，而今后更大的发展仍需要相关项目课题的进一步支持。我们的数据计量是以科研文献为对象，科研文献的资助来源多为纵向项目，资助者多以各级政府或事业团体为主，从资助来源分析能够看出当前各级政府与事业团体对公共信息管理视域下的舆论传播研究的重视与关注。但应看到，公共信息管理视域下的舆论传播在坊间，尤其是应用方面的发展也同样蓬勃迅猛，舆情监测软件和舆论公关公司近年来从无到有，从少到多，这些机构或个人也对公共信息管理视域下的舆论传播做了大量的工作，虽然他们的工作未必能较为明显的反映在科研文献上，但他们的工作和成果我们不能忽视。这一情况同样印证了公共信息管理视域下舆论传播研究的巨大价值与意义。

 

社会的发展、科技的进步以及大众对公共事务与自身权益的关注与表达诉求愿望的日益提高，都使得公共信息管理这一研究领域逐渐成为社会各界关注的焦点，如何处理好公共信息，管理好公共信息，使得公共信息的效用最大化、成本最小化，通过公共信息管理促进社会系统稳定、和谐、有序的发展都是需要我们研究与考虑的问题，公共信息管理关系到社会各界的利益，因而其中的影响因素众多，如何在这样一个复杂的、动态的、实时的大信息化环境、大信息系统、大信息网络中做到公共信息管理的优化的确是一个非常困难的问题，而公共信息管理视域下的舆论传播研究似乎为我们提供一个思路，公共信息管理视域下的舆论传播可以看成复杂社会信息系统中的信息流的扩散与传播，其中夹杂着社会各界的诉求与愿景，在互联网与移动通信构建的共享交互信息场域中或汇流成巨或相互消抵，将网下态势反映为网上情景，将想法、情感成具为信息，这样我们是否可以考虑从舆论传播的引导与管理出发对公共信息管理进行优化，即对公共信息流进行合理的处理与管理，减少公共信息的沟通障碍，减少和对冲有害公共信息波涌的形成，增进良性公共信息的交流融合，促进公共信息的合理有序流动，使公共信息如同我们社会肌体的血液一般，以和谐有序的流动带走危害与损失，带来发展与共赢，终而实现公共信息生态的良好构建与健康发展。

篇9

【关键词】视觉文化传播跨文化传播理论

1.悍马品牌的视觉图象

悍马的品牌形象，是极具美国主义精神的。悍马所标榜的不是一般欧洲房车的舒适，不是一般日本汽车的节能，它具有美国车的强悍的外观，而更重要的是，它所倡导的美国主义一一自由、活力、爱国主义以及其强大的高性能。下面主要从悍马的三集广告图片中做视觉图象的分析，得出悍马此一形象如何通过视觉图象做出其内涵的美国精神。

从悍马的第一集系列广告（如图1）中，几乎没有像普通汽车广告那样，用对车辆的外观及内饰的超大写真来对车做宣传，也没有像一些强调汽车的功能或速度的构图，更没有故作煽情的文字叙述。悍马汽车的这一集广告中，车辆在构图中的占位是非常的小，几乎对想看清楚的悍马这车型的受众来说有点残酷，它的图象设计者仿佛根本没有准备让你看清楚这辆车的车型。和它的占位相比，图片中更大的一部分是辽阔的场景，在这天高地阔的空间中，就只有这一辆悍马，它表现出的震撼，比普通汽车广告更甚。和无边辽阔的野外中，它的位置之小，显示出巨大的动力以及精神。在这样的环境中，作为选购者，如果没有强大的性能作为支撑，是根本无法提供其安全感，更者的是，当选购悍马的同时，选购者不单购买了一件交通工具，而是选择了一种生活态度，一种精神。

在悍马的第二集广告图片中（如图2），它的图象并没有放弃第一集中的对于天高地阔的自由奔放的美国精神，续而在这样的基础上，更强调出悍马汽车的高性能多用途。这一集广告中，它的图象与20世纪的艺术流派立体派的方法一致，其构图打破了传统的广告按照一个固定视点构图的规则，用二维的形式来表现三维物象，即力图在一个平面上展示物体的各个方面。这样的广告图片中，作为受众看到的已经不想一辆车，而是一个巨大的机械物，它已经具有了除汽车外的其他机械功能，其霸气的一面充分展示，也是为其高性能多用途做了完美的视觉形象塑造。

而在悍马第三集的广告图片（如图3）中，是三集里唯一一集可以让受众清清楚楚地看到悍马汽车的外型。这一集广告图片中，仍然是继承了前两集对于背景的选用，仍是天高地阔的空间。在纯天蓝的色调中，选用了一辆鲜艳的黄色系列的外观车色，在两互补色中更突出了悍马的外型。而从图片所选取的角度，底角度、广角镜的运用，使悍马的车型显得巨大而张狂。

悍马这三个系列的广告中，贯穿其中的始终是其形而上的美国精神，没有从车辆的本身做太多的特写，而是在其广告中通过视觉图象的符号树立其形象。让受众通过其视觉图象接受更多起精神上的传播。这系列广告做出了，让受众先从精神上确立品牌形象，怀着对这一品牌通过传播给受众的，在受众心目中以确立的信念，再回观这一车，其起到的作用是双重分量的。悍马这三系列广告的成功之处正在此，先确立其品牌的内在精神，让受众在选择车辆时首先想到其精神所在，再加上一定的质量性能，便是悍马这一品牌的特性。

2.悍马品牌的视觉传播

在理解悍马这一品牌的传播过程中，首先要确立一个与之相适应的理由：传播适应理论（CAT）。首先，从悍马品牌传播的社会心理状态而言，需要确立的是，悍马这一品牌是美国本土性的一个品牌。从它的产生，它是美国军方所使用的一种特殊军用汽车，后来在改进后变成民用汽车。正如在美国人心目中，看到购买悍马的人，基本上就可以知道其政治主张并认为其是爱国主义分子。

在美国这一社会中，社会结构是呈现榄型的，上层的下层的人数基本偏少，社会中拥有庞大的中产阶级。美国的消费中坚是中产阶级，悍马的品牌传播目的与注重对方也就非常明显了，其传播目的当然就是刺激受众的购买欲望，而受众的目标层，锁定在了拥有庞大消费力量的中产阶层。只要目标对准了中产阶层，其实就是对准了所有拥有购买能力的社会阶层。

而悍马的社会语言策略、行为与技巧、标记与归因便在其投放的广告中得以说明。悍马选择的传播手段之一，也是影响范围最广的方式广告，便用了许多视觉图象作为载体。在美国这样一个生活节奏快、信息量大的快餐型社会，而且其目标受众是中产阶级，而非学者、欧洲似贵族，选择用视觉图象为载体，是最可行的方法。作为主要载体的广告图象，它选取的方式是用形而上的精神作为主要的入导方式，结合其品牌所在的社会，便起到了非凡的成功，成功地塑造了一个完整的美国形象。

3.跨文化传播理论

悍马这一品牌到中国后，这一品牌的受众、消费层、精神内涵都发生相当的改变。悍马品牌并没有在中国市场上投放广告，但并不为国人所陌生，尤其与富豪阶层，更是对此顶礼膜拜。悍马不再是中产阶级所能消费起的，它所象征的也不再是美国精神。它已经是富豪阶层用于显示身价的工具之一，是否具有内在精神已经高性能多用途无所谓。对于悍马H3这款车来说，中国人买车的经济负担是美国人买车经济负担的13334/80=167倍。在如此高负担的情况下，中国人对于购买悍马这品牌的车仍然热衷。这是通过何种传播途径得到的效果。

首先，所有传播活动都合有某种程度的文化差异。尤其是在美国与中国这样两个文化差异大的文化体系中，在美国到中国的传播中已经首先起到了传播变化。悍马品牌的本士性代表美国文化，而美国文化与中国文化之间的非相关性，就是造就这一传播发生调整的原因。

文化不是独立于社会状况，而物质环境对文化的影响是双向的。但就考虑中美两国的文化差异上，其物质基础也不能作为忽略的部分。传播时的物质环境对传播误差的影响，也解释了悍马从美国文化到中国文化中出现的误差。美国似的霸权主义已经事实存在，中国与美国之间的文化实力、文化接触等，已经渗透的如此不均。当环境对传播的一方有利，或传播的一方势力较强，则另一方就会感到调整的压力。传播者的调整越多，其文化理念的变化越大。故此，悍马汽车的品牌定位从本士性到中国的本地性就发生了相当的变化。

其次，在中国国内悍马品牌的传播模式是根据中国本土文化的模式所传播的。悍马品牌在中国没有投放任何的广告，而购买者或者说知道其品牌的人是通过何种途径了解呢？

篇10

品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。

品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。

品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。

品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。

品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。

品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。

忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。

整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。

整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。

整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。

整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

整合传播的正确运用

掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。

了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。

了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。

了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。

掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。

分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。

制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。