公益传播范文
时间：2023-03-24 18:54:21
导语：如何才能写好一篇公益传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
篇2
【关键词】微博；公益传播；传播过程
哈罗德，伊尼斯在《传播的偏向》一书认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。正是媒介技术的不断发展创新推动着人类获取和传播信息的能力，它的每次变革都给人类带来了传播和沟通方式的改变，深远地影响着人类的政治、经济、文化和社会生活。时到今天，媒介技术已超越了纯粹的机器与工具属性，并被赋予改良社会弊端、创新美好生活之厚望。由twitter演变而来的微博，以其不同以往的信息传递与沟通交流方式成为一种新型的媒介形式，仅短短几年，就从其诞生地美国就以燎原之势蔓延全球，并迅速发展壮大，2010年被称为中国微博的发展元年，也标志着以个人传播为主的自媒体代的到来。
一、微博与公益传播
微博自2010年蓬勃发展以来，以微博为平台和工具进行的公益传播活动越来越多。脱胎于传统媒体公益传播的微博公益传播以新的模式迅速发展。“1个转发=1元钱，2支铅笔=1幢校舍……”与“免费午餐”、“微博打拐”、“送老兵回家”、“铅笔换校舍”等民间微公益活动以强大的声势吸引着公众的眼球。微博公益传播以润物细无声的姿态改变着社会生态和公益传播的途径，微博的公益活动的成功重新树立了公众对慈善事业的信心。
自从微博诞生以来，有一个新词汇逐渐影响着微博人群的道德观和价值观，这个词汇叫做"微博公益"，它以微博为信息载体公益信息传播公益活动，不仅推动了公益事业的发展，重要的是传递了一种为回报社会、实现自我价值的公益理念。与个人有关的微小的善念、与企业有关的社会责任与具体诉求、与传统慈善机构公益事业的流程操作最终通过微博这个平台得到了回应、放大，获得了原本不可企及的"胜利"。
微博公益传播不等同于微公益，它是利用微博平台展开各种公益活动，捐款捐助，绿色环保、帮助弱势群体，被认为是一种零门槛零负担的公益方式。微博这个当下最火热的平台，降低了公益的门槛，让草根个人参与公益事业变得更加便利和高效。于是"免费午餐"、"老兵回家"等诸多微公益活动成了热度不减的公众话题。弱小的微公益终于迎来了难得的井喷之春，以往死板的公益传播格局也从此迎来了分水岭。
二、当前微博公益传播存在的问题及对策
1、公益信息欠缺“把关”，传播过于随意，可信度不高
微博的草根性和内容简单门槛低的特点决定了谁都可以发微博，每天呈几何状增长的微博数量造成的信息泛滥也带来了信息真假难辨。目前微博仅对部分公众进行了实名认证如明星、公共知识分子、企事业单位工作人员等等。微博用户在面对公益信息时的情绪化特征更为明显，感性往往战胜理性，转发是第一选择，盲目的转发也使不少人成为虚假信息的受害者。有的微博博主为博得关注度赢得粉丝，降低自己的道德底线，一些未经求证的信息，并加以夸大渲染，造成微博的传播可信度的降低。同时，微博自媒体的特征导致微博缺失信息把关，信息真假难辨。
2、传播主体专业程度参差不齐，缺乏长效机制，可持续性不强
在传播主体方面，微博的公益传播主体有草根、明星、企业、慈善组织机构，除了部分企业和慈善组织机构在公益慈善事业有一定的专业化，草根、明星为主体发起的公益活动，很难保证公益事业的正常化运转。公益慈善事业需要良好的运转机制，一般来说，慈善活动有三种实现方式，即慈善组织、慈善项目和公民个人的慈善行为。[1]
3、沟通平台建设失衡，公益传播的"虚拟"与"现实"结合不够
微博公益传播毕竟是依托移动互联网平台进行的"虚拟"的信息交流，但公益传播的最终目的却是"现实"的，资金、实物等需要的是真实空间内的交往。而当前微博公益传播募集资金大多通过网络平台，使用较多的多是淘宝门下的支付宝，而支付宝作为第三方交易工具在智能化方面存在一定的欠缺。
三、完善微博公益传播的对策与思路
1、实行实名认证，确保信息真实，增强微博公益传播的公信力与参与度
首先，尽可能实行实名认证，利用微博的文字、图片、视频等多媒体覆盖的形式信息，提高公益微博的可信度；其次除了在微博上呼吁公众参加公益外，最好有具体的参与措施，将公益内容具体化，鼓励捐款捐物等等，将公益信息发不清楚，给公众提供参与公益的途径。
2、建设健康的微博公益传播文化，形成舆论合力，保持其可持续发展
首先，提高公众的媒介素养，构建健康的微博公益传播文化。其次，多种媒体协同配合，形成微博公益传播合力。再次，政府参与管理，媒体改进服务，增强权威性与规范性，打造“虚”、“实”结合的微博公益传播平台。
篇3
关键词：信息时代；公共传播；公益广告
信息技术的进步及讯息的高效传播增强了广告的影响力，其中公益广告作为公共传播的重要形式，受到越来越多的关注。公益广告能够快速发展，其主要的原因在于中国社会实现了本质上的转型。在信息时代下，传播方式已经由组织传播转向了大众传播、政治传播以及公共传播等。公益广告体现了公共传播的基本要求，体现了公共传播的内容和目的，是公共传播重要的表达形式。本文对信息时代下公共传播和公益广告进行了详细的分析。
1 信息时代下的公共传播和公益广告
依托于当今的信息技术，我们能够迅捷地接收到各种信息。信息传播的目的，不仅仅是广泛、连续地发出并使受众接收到信息，更重要的是通过信息的传播，影响和改变受众的行为。公共传播正是这样的一种传播，其目的是通过说服受众，使之产生有益于社会和自身的良好行为，在公共生活中发挥积极的作用。更多的是以公共利益为思考和行为的原点，依靠群体力量，推动社会进步。与公益传播相比，公共传播的概念范围更大，几乎包含了所有政治性、经济性等因素，以达到让公众广泛了解社会传播消息的目的。除了内容之外，公共传播还是一种传播方法，是一种有公众参与的传播。
从实质上讲，公益广告是公共传播的一种主要形式，指的是维护公众利益、为社会公众服务的，不以营利为目的的广告。对于公共传播而言，公益广告展现出了良好的传播效果。通过生动的表达形式，直观地体现了传播内容，提高了关注力，增强了受众的认知印象。主要涉及：政策法规、经济信息、生态保护、慈善捐助，减少人们因不良行为习惯或者社会弊病而造成的损失和浪费等若干方面。
公共传播和公益广告的整体性日益显著，并展露出新的特点。在信息技术迅猛发展的今天，我们能够及时分享到当下的社会焦点。政府和媒体对社会事件反应及态度做到了即时传播，起到了广而告之的作用，引领社会树立正确的价值取向。互联网为公共传播提供了一个即时有效的传播环境，其即时性、广泛性是之前任何一个时代都无法比拟的。也就是说，“同时”“共同”“区域一致”成为了群体成员的行为可能，这是信息时代下公共传播的重要特点之一。其次，我们能够通过终端媒体，交互性地对公共信息进行分享、评价、表达、反馈，增进了个体、群体之间的沟通，体现了“公众的”“公共的”“公开的”“公共事务的”，以及“社会服务的”意义上的“公共性”。在信息的公共空间中，共同影响主题信息意图的进展，从而为公共传播提供了一个开放的、民主的环境。公益广告正是在这样的传播基础上，得到有力发展。二者的整体性，在一定意义上可以理解为公益传播。
2 公共传播下公益广告的基本内容
公益广告时刻关注着社会生活的各个方面，其表现的题材和内容也非常广泛，主要涉及社会的公共利益、公共道德以及公众关注的社会话题等，这些都可以是公益广告公共传播的内容。公共传播下公益广告的基本内容主要包括以下几方面：第一，国家政治经济内容。在我国的政治经济宣传中，充分体现维护国家利益，维护民族安定团结，树立政府形象等内容，如政策法规、经济信息、军事实力、对外政策等。同时，还包括了引导公民维护公共利益的内容，如计划生育、义务参军以及遵纪守法等。第二，生态环境的保护。对于公益广告而言，生态保护是不可缺少的一项内容。社会的工业化进程，人类日常生活的环境已经变得恶化，保护生态环境迫在眉睫。常见的生态环境保护内容有大气污染、能源利用、资源保护、动物保护等，呼吁人类保护自身赖以生存的环境。第三，慈善赞助内容。慈善赞助内容的公益广告体现了救弱扶贫、破难救灾等。其中主要表现为救助弱势群体、关注受灾地区、平等对待特殊群体以及赞助希望工程等。[1]
3 信息时代下公益广告的作用
3.1 社会教育
公益广告的公共传播，有显著的社会教育功能，有传递正能量、倡导社会价值取向、提高社会道德水平等方面的作用。教育内容主要包含政策普及、法制教育、伦理教育以及常识教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是让人们了解我国的政治经济政策及依法做出的约束。例如，教育人们要遵纪守法、抵制腐败、依法纳税等。公益广告的伦理教育，倡导了人和人、人和自然之间应该遵循着一定的相处规律和原则，如在公益广告中就会传播一些诚实守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的内容；常识教育的内容是关于自然、社会以及生活方面的基本常识，如健康营养、保护环境以及节约资源等。通过这些公益广告的公共传播，能够给公众提供良好的社会教育。[2]
3.2 舆论引导
公共传播的根本目的就是舆论引导。通过一定的形式向公众传播正确的思想观念，进而影响公众的行为。和商业广告不同，公益广告以公共利益为基础，以正确的舆论为引导，以受众的思想和行为效果来体现其价值。在人们接受和欣赏公益广告的同时，公益广告就起到了价值取向引导和道德引导的作用，深入渗透到人们的内心世界和精神世界中，进而使人们形成正确的价值观、世界观和人生观。我国公益广告在国家政策法规、社会价值观、社会突发事件，如抵抗病毒、抗洪救灾等方面，其舆论引导作用得以充分发挥。
4 公益广告公共传播的实际需求
公益广告需要公共传播，传播者和受众可以在一个公开的、平等的、公平的环境中相互影响、了解、沟通。公共意识影响下的受众之间的互动是必然的，人们需要能够及时分享信息、分享喜悦的空间。目前，信息技术的发展给公共意识的形成创造了良好的沟通环境，可以通过丰富的多感官体验的方式传播公益主题，迅速有效地形成共同意志，因此受到广泛的关注。
公益广告能够通过公共传播发挥最大价值。公益广告和商业广告存在着本质上的区别，受众不仅是公益广告的传播对象，也是公益实施的主体。从本质上讲，公益传播是公益主题的发出者和受众之间进行的有组织的传播活动。公益广告的公共传播，其目的是使受众主动参加公益主题活动、研究公益主题信息，并且主动实施和反馈，进而主动传播。就公益广告而言，如果对受众的影响度越深，那么受众的反应和参与度越高。因此，公益广告要取得良好的传播效果，就要发挥公共传播的优势，提高受众的参与度，使受众由被动变成主动，坚持正确的舆论导向，创造良好的公共传播环境。
5 公益广告发展的现状和存在的问题
我国的公益广告事业，起步较晚，规范的运营机制和程序尚未形成。但是对于一个人口大国来讲，公益传播的意义巨大，关系到国民素质的提升和国家的安全保障。户外媒体、印刷媒体、影视广播媒体、网络媒体等等，其的公益广告的数量和频率正在逐步上升。特别是广播电视系统，使公益广告实现了最广泛传播。
公益广告作为公共传播的一种主要形式，与其他的广告形式存在着本质上的区别，不仅包括内容上的，最重要的是运行程序上的。我国的公益广告基本上都是由政府和媒体进行参与实现的。媒体对公益广告的制作、传播，也会不自觉地表现出随意和分散的状态，甚至成为赞助企业的公关工具，其公益的单纯性受到质疑。正确运用商业力量服务社会公益目标，需要在政府层面加强与此相关的政策引导、运行监管、激励机制等方面的系统建设。
公益广告的质量与国家的经济发展水平、专业机构的创制能力密切相关。现阶段我国公益广告发展水平总体不高，优秀设计机构数量少，在设备硬件、制作团队、运营能力等方面存在较大差异，其数量和质量还不能满足社会广泛的需求。另外，公益广告题材单一，资金匮乏以及企业的公益意识不强，都是制约公益广告发展的关键因素。
6 信息时代下公益广告的发展优势
信息技术的充分利用，为公益广告的公共传播提供了宽阔的平台。公益广告传播，应当充分利用信息技术的优势，适应环境的发展，提高公益广告的传播效力。
首先，信息技术为公益广告提供了广泛迅捷的传播途径。在传统的媒体时代，公益广告的受众是单向、被动地接收信息。而随着信息技术的不断发展，尤其是数字媒体技术的发展，使公益广告能够通过网络非线性的传播方式进行快速扩散，并且受众有更多交互反馈的机会和权利。QQ、微信以及微博等技术平台的建立，其点击量和转发量为公益广告的公共传播开辟了良好的路径。
其次，数字时代背景下，交互式传播促进了公益广告的公共传播效率。数字时代下的信息传播非常重视受众的交互体验。通过交互引导，公众可以评价讨论、查看数据、参与活动、主动传播等等，加强了公益广告和受众的互动性，加快了公益广告的传播速度，提高了公益广告对受众的影响程度。同时，网络信息传播能够对相关的大数据进行分析，及时获取相关的反馈，预测传播效果等，提高了公益广告的传播效力。[3]
7 结束语
在信息时代的背景下，公共传播与公益广告体现了内容方法与形式表达的有机结合，不断地适应着新的传播环境。公共传播与公益广告的健康发展，要以公众利益为基础，充分发挥舆论引导在公益传播中的作用，注重与公众交流的意见和反馈，建立建全长效的运营机制，使之充满活力，充分发挥其利国利民的重要作用。
参考文献：
[1] 钟应春，彭小球.公益广告传播的基本内容及其作用[J].文学教育（下），2015（01）：74-75.
[2] 周果.公益广告的重量[J].新闻前哨，2012（09）：108-111.
篇4
【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展
在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。
（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析
本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
（一）廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
（二）媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
（三）适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。
参考文献：
[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广州经济出版社，2004.
[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
[3]刘以宾.谁是“廉政公益广告”的诉求对象[N].工人日报，2001-7-12.
篇5
从分类上看，将地标建筑分为纯公益事业类型、公益事业且具有运营条件型、商业经营类型三大类。以天津为例，抗震纪念碑就属于公益事业类的地标建筑。抗震纪念碑的设立是天津市人民政府为了纪念1976年唐山大地震中24万遇难者而设立的。纪念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平区南京路、成都道与河北路交汇的三角地带。作为市区的中心地带，这里每天的车流和人流十分密集。如果在这里设立公益性的广告，势必会对经过这里的百姓、游人带来最直观的视觉影响。而像天津电视塔和天津之眼这样的地标建筑，从所有权的归属上属于公有，但其经营权已经招标转让，对公众的开放是需要收取一定的费用来维持日常开销。而位于和平区赤峰道72号的瓷房子以及小白楼商业圈附近的海信广场，则属于商业经营类地标建筑的代表。瓷房子的前身是历经百年的法式老洋楼，位置紧邻天津站，是不少外地游客来到天津之后，首个参观的天津地标性建筑。但是，想到这里参观，需要花费门票。因为瓷房子的日常经营维护也需要资金来支撑。另一处地标建筑海信广场位于繁华的小白楼商业圈，是天津继友谊商厦之后，又一个高端消费的地方。同为地标性建筑，由于资金来源不同，决定了地标建筑的性质和归类不同。因此，在什么样的地标建筑投放什么样的公益广告，成为了下一步研究的重点。值得注意的是，公益广告从形式上和功能上也有不同。所谓公益广告，是指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。在公益广告相对成熟的国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。而在中国，公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。从特征上看，公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
从资金来源上看，将公益广告分为政府干预型和民间自发组织型。现实中，公益广告的政府行政指令色彩比较浓厚。比如连续多年的主题公益广告月活动，禁毒禁赌等都是自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩。那如何将公益广告落到实处呢？对此，有研究者提出，公益广告的运营机制主要应包括四个层面：第一，要有规划；第二，要有经费来源；第三，要有人来制作、刊播；第四，要有必要的行政干预，扶助公益广告进入良性循环。从中国当前的实际出发，政府的积极引导和政策扶持是推动公益广告的重要力量。不过，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些带有慈善性质的基金会和组织，刚好可以承担起这一社会责任。比如说，国际爱护动物基金会在国内的运作就很成功，一句没有买卖，就没有杀害的公益广告语深入人心。这些社会组织有自募资金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他们的社会影响力，可以请到像姚明、成龙这样的社会公众人物，使得公益广告可以更好地进行传播。如果说，公益广告传播的主体能够解决。那么接下来具体的传播内容放在具体哪个地标建筑就成为了研究的重点。首先，来看看国内一些例子。2014年9月，素有广州地标建筑之称的广州塔套上了“围脖”。这个所谓的围脖其实就是户外广告。这种新的尝试给广州塔带来了巨额的收益。1.5438亿元！广州塔塔身户外广告位的5年使用权在不到1分钟的时间里获得成交。不过，作为广州市乃至整个华南地区的地标性建筑，广州塔的塔身广告拍卖引起了广泛的关注，争议声和赞许声同时存在。大量市民游客调侃塔身广告内容，有专家认为此举是裸“向钱看”，为了利益不顾及城市形象，有专家则认为此举将损害广州塔的地标形象，忽略了广州市民的话语权。对此，为了维护地标建筑的形象，广州塔塔身广告的出让制定出一系列规定。其中规定要求，广州塔塔身户外广告位广告时间为19：00到22：00，均安排在整点和半点播放，每次5-10分钟。公益广告播放时间占全部时间的66%，其中最佳播放时段所占公益广告总时长不得少于30%。
从这个规定来看，对于广州塔的广告内容播放时间以及广告主都做出了较为严格的限制。毕竟，广告内容的质量高低直接影响着人们的接受程度，如果是传统老套的企业形象广告，意味着塔身广告真正成为了游客和市民眼中的“牛皮癣”，严重损害城市形象。通常来说，一个新鲜事物的产生，往往不是一帆风顺的。因此制定出一个较为细化的规定，是十分有好处更是十分有必要的。值得注意的是，在规定当中，对于公益广告的时长要求占到了总时长的2/3。这说明，在地标建筑上传播商业广告是相当有市场的。如果说，纯粹的商业广告会影响地标建筑的形象和市民游客的情感，这时候公益广告就像缓冲剂可以起到中和的作用。像双方在这一事件中，都作出积极的让步，然后达到各自的目的。换句话说，在当下市场运作这只看不见的手日益发挥重要作用的今天，商业广告要想拿下地标建筑这块广告商梦寐以求的巨大蛋糕，还必须要兼顾市民游客的感情，这时候公益广告的出现和传播成了双方各退一步的中间地带。公益广告发展到今天，市场的需求也在日益扩大，这时候如何抓住这一良好的时机成为摆在政府、广告主、地标建筑所有者、公益广告传播者面前的一道问题。在这里，提出自己的一些想法和建议。可以尝试从所有权属性上来分类。对于纯私有化的地标建筑，政府可以积极引导，提供一些资金补助或是政策扶持，来引导这些地方积极地传播公益广告。比如说对于像瓷房子这样的地标建筑，政府可以拨付一部分项目资金，专款专用，派人实时监管资金的流向和使用。在瓷房子这样古色古香，整旧如旧的建筑上，因材施“教”，传播和提倡古文物保护、古建筑修护的公益宣传，这样不仅和他自身的特点相契合，而且从某种程度上，对于公益广告的效果的来说，传播力也更强。
对于一些公有但具备营运条件转让的地标建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以学习广州塔的经验，将其户外广告权进行有条件的转让。这里面，既对广告的内容也对播放广告的播出时间、播出时长做出严格而又具体的规定。做到商业广告搭台，公益广告唱主角的效果。具体来说，可以尝试利用天塔细长的塔身，天津之眼作为天津城市610周年的宣传。宣传内容可以以富有代表性的杨柳青年画、泥人张等艺术作品为原型，主打艺术路线。利用好天津美丽的夜景，通过镶嵌LED灯，组合成这些人物造型。这样一来，天津本土文化可以通过这些地标建筑，展现给外地游客，同时也可以起到加深市民本土文化的认同感和自豪感。对于一些纯公有化的且不具备运营条件的地标性建筑，如地震纪念碑、三岔河口纪念馆，可以由政府主要出资，通过民间公益组织志愿者的运营实现。传播的内容也主要向保护环境、遵守交通、戒毒这样日常的公益广告为主。传播方式也多以悬挂条幅等传统方式来实现。这样做，与他们的定位以及整体严肃的氛围也是比较契合的。此外，还有一点儿需要特别需要注意的是，建筑会承载所在城市居民对自己城市的认知甚至情感，也是外来的游客认知和认同一个城市的主要元素之一。所以，任何要改变地标建筑形象，也包括地标建筑夜景形象的行动提议都必须慎重再慎重。对于一些重要的地标建筑，是否可以引入公益广告，引入什么样的公益广告都需要举行听证会来听取市民的广泛意见。毕竟，地标建筑不仅只是属于这一座城市，而是属于到这里所有的人们。
篇6
公益广告在农村由政府掌握传播的主导权,通过政府自上而下发文件,并要求各级机构来执行。在政府的倡导和管理下,一定程度上推进了公益广告在农村的发展,但在传播中存在着一些不利于长远发展的问题,表现如下:
广告投放由上级安排
在农村,以各级党政部门制定公益广告主题为主,然后从上而下逐级传达。县市级部门一方面根据国家级、省级的指定来传播公益广告,另一方面也根据本地区本部门具体情况开展公益广告传播活动,在乡镇级政府、村级机构同样如此。这种自上而下逐级传播的方式,造成了公益广告在农村传播中出现了严重的缺失。
首先,信息的过滤造成信息传达出现缺失。公益广告在农村由各级政府的纵向传播中,各级部门作为“把关人”按照自己部门利益选择主题或有意识过滤主题,在信息过滤过程中也就可能造成信息传达出现缺失。“长期以来,政府部门掌握着社会信息资源当中的80%有价值的信息、3000多个数据库。但由于部门利益太重,加上缺乏有效手段,这些流动不起来的信息难以通过共享增值。”①由于逐级纵向传播的链结点过多,使得公益广告信息缺失的可能性加大。
其次,谣言的产生引得信息越发单薄。公益广告在农村的传播中,许多主题都涉及对农政策,农民迫切希望获知与切身利益相关的信息,此时许多未经证实的小道消息就会通过人际传播流传开来而使谣言盛行。农民接收到的信息中,既包括了真正有用的公益广告信息,又包括了谣言,这样就影响了信息的真实性。例如,合作医疗费用在医院上班时间可报销,但有不少农民误信2008年的医疗费不能在2009年报销的谣言,为报销医疗费而通宵排队。②
资金来源靠国家
公益广告的经费由谁来出,关乎公益广告活动能否持续下去。在国外,公益广告的经费经常来源于社会各种民间社团和工商企业。③在我国城市,制作公益广告的资金主要有四个来源:一是政府拨款;二是广告公司从制作商业广告的利润中提取;三是大企业无偿赞助,企业与广告公司联合制作(署名赞助);四是社会资助或捐款。④在我国农村,公益广告经费由各个负责的部门自行解决,资金来源为国家财政补贴,很少有企业或社会团体赞助。
但一味依靠国家财政补贴,力量毕竟有限,资金短缺依然是农村公益广告发展的最大“瓶颈”。一边是农村公益广告资金严重缺乏,一边是企业、社会团体想参与农村公益广告的传播,因此要从根本上解决农村公益广告的资金来源,并保证资金的长期稳定性,势必要思考这样一个问题:如何在吸纳企业资金的同时,保证农村公益广告本身的公益性?
制作简单无新意
程士安、陈文轩指出,公益广告社会效果的成效,很大程度上取决于广告创意制作的水准,取决于它的表现手法。⑤因此公益广告的创意执行和作品制作是否优秀,关系到公益广告的作品质量,也关系到公益广告的传播效果。但在农村,公益广告模式化、简单化、口号化的现象屡见不鲜,与生动形象、表现多样化的城市公益广告相比,这种毫无新意的标语式公益广告显然是非常空洞的,并不能使农民和公益广告之间产生情感共鸣。
而这主要归因于农村公益广告制作并非由专业广告公司来创意完成。农村公益广告通常由高一级的政府部门如县级提供创意内容,然后交由广告公司或打印店、印刷店排版、制作,接着派发给乡镇、村委级别的各部门。电视台、广播电台也会安排时间段来播放公益广告,以免费的方式宣传政府部门所提供的内容。那么就有两个环节值得注意:其一,由政府部门提供的内容是否具有创意,是否具有表现力;其二,广告公司或是印刷店在制作时能否很好地将公益广告作品的内容表现出来。难以想象,倘若在这两个环节上大打折扣,怎么能制作出好的公益广告作品?
广告信息到达率低
农村公益广告传播采用多种渠道,普遍采用宣传栏、手册、横幅、电视台、报纸等大众传播媒介来开展公益广告传播活动,在少数经济发达村镇,用上了网络与手机的信息传播平台。
但农民能够收到的电视节目质量不稳定,农村农业节目少,经国家广电总局批准的对农村农业农民的广播频率、电视频道分别只有10套,另外,现在少有农民通过广播来收听节目,虽然在农村公益广告选择电视和广播进行投放,但实际到达农民末端的信息有多少,我们不得而知。
评估主观不科学
在农村并无专门评估机构来考察公益广告的传播效果,通常由各部门到农村走访与村民交谈或是利用农民来县城培训的机会了解情况,宣传效果的好坏则通过各项政策推出时既定的各种指标来衡量。这种来源于传播者主观认知的效果评估,既缺乏客观性,更缺失了作为受众的农民主动参与和民意反馈,因此农民对公益政策信息的“消化”和理解究竟到了何种程度,是很难判定的。
公益广告农村传播存在的问题如果得不到有效解决,农民易对公益广告产生不认同感,甚至会对政府产生不信任感,从而阻碍公益广告在农村的发展。针对农村公益广告传播中存在的问题,我们提出如下对策:
实现政府角色转变,改变公益广告主体单一局面。自1996年以来,国家有关部门开始组织全社会的公益广告活动,政府在这一过程中,把主要精力放在了组织具体的公益广告活动上。⑥我们认为,政府应当从当前对公益广告进行组织、运作的主体角色,转变为推动、鼓励、监督的角色。
要使公益广告长期健康有序的发展,政府势必要进一步完善针对农村公益广告制作的激励机制,要对参与其中的企业、广告公司、媒体、社会团体、个人通过税收政策、政府表彰、奖金发放等多种方式来激励他们加入公益广告的制作和。
推动市场化运作,改善公益广告资金、创意、到达问题。为改善公益广告在农村传播中资金不足、创意单调、到达率低的问题,由媒体、企业、广告公司共同组成公益广告委员会,作为公益广告运作的主体,其性质上是对社会进行义务服务的非赢利性机构,这样无形间会推进公益广告市场化运作的步伐。另外,在公益广告委员会下面建立专门的对农分会,专门管理农村传播的相关事宜。
具体来说,媒体、企业、广告公司三者对公益广告的主题选择、公益广告的传播计划负责,除了响应政府公开宣传的主题外,也可结合农村现状在全国范围内举行公益广告主题征集活动;媒体对公益广告的负责,提供自身部分优质的资源用于公益广告,另外还可充分利用电子牌等新媒介;企业和其他社会公益团体对公益广告的资金负主要责任;广告公司对公益广告的创意、制作负责。媒体、企业、广告公司各司其职、分工合作,从而共同促进公益广告在农村健康有序发展。
鼓励农民主动参与,提高公益广告传播效果。公益广告委员会对农分会鼓励农民主动参与到公益广告的传播中来,使其成为整个传播中的反馈者。这不仅提供给农民发表意见的途径,还能提高农民了解公益广告的积极性。农民也应该被鼓励参与公益广告的主题选择、创意制作,这样一来,才能制作出真正贴近农民生活主题、农民喜爱并乐意口耳相传的公益广告;而那些脱离农村实际、艰涩难懂、不为农民所接受的公益广告,也会在效果评估时根据农民的反馈进行调整。
有了农民参与公益广告创作的基础以及他们的反馈,公益广告委员会对农分会可以不断地对公益广告计划进行调整。相信在这一良性互动中,农村的公益广告传播效果会得到很大提升。
注释:
①傅思明:《“非典”事件与公民知情权》,《中国党政干部论坛》,2003(5)。
②人民网:《误信限期报销谣言村民为报销医疗费通宵排队》,
③高萍:《公益广告初探》,中国商业出版社,1999年版。
④⑥冯念文:《谈公益广告中的政府行为》,《中国工商管理研究》,2006(9)。
⑤程士安、陈文轩:《对我国公益广告现状的一点思考》,《新闻大学》,1997(3)。
篇7
雷雅云，中澳合作协会会长、澳大利亚East West集团董事长、北京雅云世纪文化传播有限公司董事长、“2010年世界杰出青年华商”。
但在中国大陆，人们对雷雅云更为熟知的是她在许多地方热心社会公益的一件件善举，她对中医药事业挥之不去的情结，以及她对中国传统文化难以割舍的情义。
根在中国，应该为中国奉献一份力量
“我祖籍陕西，出生在台湾，后来移民到了澳洲。尽管没有在祖国这片热土上生长，但心中永远记得自己是炎黄子孙，根在中国。”雷雅云说，自己血管里流动的是“中华的血脉，她的父亲一直都说着一口“秦腔。”
移居澳洲后，雷雅云在澳大利亚成立了East West国际开发集团，致力于开发住宅和商业房地产，成功运作了包括800块住宅土地、购物和商业用地、幼儿中心和公园的昆士兰伊普斯威治市瑞班花园地产等多个大型项目，项目总值三亿五千万澳元。
作为一名海外赤子，成功后的雷雅云首先想到的是回报祖国。雷雅云说：“我的根在中国，我应该为中国奉献一份力量。”2008年，她在澳大利亚注册成立了一个国际社团组织——中澳合作协会(CACS)，致力于促进中国与澳大利亚两国在文化、教育、经济和医学等领域的合作。
或许是祖籍在西北的缘故，雷雅云回陕西拜祖途中，我国西部地区经济落后的各种所见所闻，特别是很多贫困大龄失学儿童由于缺乏获得学习一技之长的机会，只能日复一日的在土地上辛苦劳作，对她触动很大。她觉得自己应该做些什么。于是，雷雅云决定出资200万澳元，设立了“雷雅云奖学金”，每年资助100名来自贵州、陕西、甘肃、河北等地因家庭困难而失学的大龄女生和孤儿。专门为她们开设家政、形象设计、计算机等职业培训项目，希望通过职业教育，让她们掌握一技之长，自立脱贫，改变自己的命运。每学期开学，雷雅云女士都亲自到学校与报名来学习的女生谈话，了解她们的学习及家庭情况，鼓励她们要好好学习。2008年10月，雷雅云还特意安排“雷雅云奖学金”受资助的学生到北京参观游览。对于这些把到北京作为人生最大梦想的孩子们来说，北京之旅成了她们终生难忘的记忆，也打开了她们心灵理想的天窗。一个孩子事后在给雷雅云的信中写到：“就在那天，我终于下定决心，无论在未来的道路上遇到什么样的困难，我都会努力，为自己的理想打拼。哪怕用尽我的青春和生命。”
在雷雅云看来，公益是一种美德，捐赠由己及人，这是一种内心德化的真实映照。人们应当知道成功除了标志着富有，同时也意味着责任；成功不仅代表着得到，同时还包含着给予。追求自然与人心的内在和谐，是在人的内心世界建设一条从小康社会到大同世界的理想途径，也是帮助人们攻上精神世界的“果岭”。
基于这种认识，在随后的时间内，雷雅云从送书到送物，从北京到西北，不停地在做着各种社会公益事业。2011年8月，雷雅云千里迢迢远赴甘肃，不顾舟车劳顿，冒雨赶到泾川县党原乡坷老村，为30个贫困家庭送去大米和生活用品，让困难群众深切感受到了海外华人的一片真情厚意。同时，近年来雷雅云还分别向中华老子文化发展公益基金会、北京大学、武汉大学、人民大学、兰州大学、华北电力大学、中国矿业大学、浙江大学等高校的国学社捐赠了上万册图书。正是由于这种真诚的奉献，2010年10月，雷雅云荣获了“2010年世界杰出青年华商”称号。2011年8月，雷雅云被推荐入编由中国国家邮政部门推出的《我们的旗帜·世界华人楷模名人堂》大型个性化肖像纪念邮册。
抱着海外赤子一颗火热的心，为中医药的崛起出把力
回国之前，雷雅云对中医是一个地道的门外汉。但回国考察的一次旅途让她对中医产生了浓厚的兴趣，并由此与中医结下了不解之缘。旅途中，她亲眼目睹了一位老中医运用中医方法无私救治一位患者的过程，被老中医的高尚医德所感动。之后，她又听到了许多中医治疗西医无法治愈的顽疾等事例，于是又拜访了许多中医大家。在与名医交谈过程中，她逐步认识到中医不仅是一门医学科学，而且是中国传统文化的重要组成部分。
“中医药是中国的国粹，是我们祖先留下来的宝贵遗产，是我们中华民族的骄傲。在西药未进入中国的几千年里，是中医药滋养了整个中华民族，为中华民族的健康做出了不可磨灭的贡献。几千年来，世界各地都发生过一些对当地人具有毁灭性的疫病灾难，但从未对我们炎黄子孙产生过毁灭性的打击，中医药起到了至关重要的作用。”雷雅云说，“中国必须重视中医药的发展，必须很好地传承下去。”“因为对中国有着深深的赤子之情，所以我对中医药有一种难以割舍的情义。当我看到世界上众多国家都在研究传统医学，并对中医药着力开发时，心里着急啊!为了我们的子孙万代，任何一个炎黄子孙都有责任、有义务来挽救和抢救中医，想办法把中医的根续上，保住它。”
2009年1月，中澳合作协会与国家中医药管理局签署了合作谅解备忘录，以期推动中国和澳大利亚在中医药方面开展更广泛的交流和合作，在“医、教、研、药”等领域内为推动中医药在世界范围内的发展，构建一个规范化、现代化与国际化的中医药文化交流平台。2009年3月，当得知山东中医药大学开办的中医七年制传统班以“继承传统中医、保留中医基因”为目的、以“诵经典、跟名师、多临床”为特色的情况后，雷雅云决定在该校设立“中澳友谊传统中医班雷雅云奖励基金”，尽自己所能资助传统师承班的90位学生完成学业。雷雅云表示，“只要传统中医班一直力、下去，我就一直资助下去。如果能有更多的院校开设传统班，我愿意尽我所能，资助每一个学生。”2009年4月，中澳合作协会和北京雅云世纪文化传播公司出资赞助并承力、了由国家中医药管理局主办的首届“中医药国际论坛”，卫生部副部长兼国家中医药管理局局长王国强、文化部副部长周和平、澳大利亚农业部长托尼·博格等出席了论坛。2009年7月，雷雅云做客人民网强国论坛，探讨“中医药国际化发展”并与网友在线交流。2010年6月，雷雅云资助山东中医药大学建立“传统中医班雷雅云图书室”，除购置图书室设施外，还捐赠图书671册。
对中国传统文化有一种难以割舍的情义
应当说，雷雅云成长、发展的环境与中国的传统文化多少有些距离。但比起当下普通的中国百姓来说，雷雅云对中国传统文化更有一种特殊的眷恋与不合。雷雅云说：“我一直在心中记着自己是中华儿女，我对中国传统文化有一种难以割舍的情义和义不容辞的传承责任”。
西王母，俗称王母娘娘，是华夏民族女性先祖之一，被誉为是母亲神，始祖神，女神，美神。西王母文化是华夏民族文化支脉的重要组成部分，在西北民众中具有极大的影响力。在他们心中，西王母不仅仅是作为道教的神灵而被崇拜，更重要的是他们心中的母亲、祖先。因此，人文始祖西王母祭祀活动具有丰富的文化象征意义。2002在中华世纪坛的取土仪式上被定名为“中华西王母祖祠”；2009年，甘肃泾川回山西王母祖庙被国家旅游局评定为“国家4A级旅游景区”；“西王母信俗”更被列入第二批全国非物质文化遗产名录。
由于西王母特殊的历史地位，古往今来，西王母一直受到历代的高度关注。周穆王、秦始皇、汉武帝、唐太宗等叱咤风云的人物，曾在这里写下了他们丰功伟业中厚重的一笔；李商隐、王昌龄、柳宗元等文人墨客动情于回山泾水，吟出了精美的传世诗篇；左宗棠、林则徐、冯玉祥、于右任等仁人志士在这里留下了辉煌业绩。
篇8
1.引言
公益广告区别于商业广告主要在于，它面向社会大众，针对社会中存在的问题，通过广告的形式传播进步思想和道德规范，引导舆论，促进社会和谐健康发展，公益广告可谓一盏明灯一直贯穿着弘扬社会主义核心价值观、提高社会主义文明素养的职能。在公益广告创作过程中怎样运用各种艺术表现形式，突出艺术的感染力，将社会主义核心价值观融入到艺术的创造过程中，提高其传播效果对于创作者来说将是一个崭新的课题。
2.艺术感染力与核心价值传播
社会主义核心价值观建立在中华民族的优秀传统基础之上，体现了中华民族的集体智慧，也代表了人类文明发展的方向，对于中华民族伟大复兴和实现“中国梦”起着至关重要的作用。公益广告恰恰是传承了人们对文明社会的美好希冀和憧憬，弘扬的是真善美，体现的是社会责任和人文关怀，在全社会呼唤道德和任性回归，这与社会主义核心价值观的传播相向而行，具有独特的优势。
公益广告传播社会主义核心价值观，最关键在于让观众接受倡导的价值观念，首先不能把观众当成被说教的对象，而应以亲和的姿态，富有感染力的语言调动观众的情感，力求通过独特的情感路线将抽象的价值观念融入到艺术创作之中，引起观众强烈的心理共鸣，使观众自然而然的接受[1]。表达方式注重优美而含蓄，注重观众的联想参与，如：在“两岸本一家，祖国要统一”的公益广告创作过程中利用余光中先生的《乡愁》来表达主题，“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那头。长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”在整个创作过程中并没有提及两岸统一，却含蓄地抒发了两岸人民期盼统一的心境，给人以强烈的思绪空间[2] 。创作的结构美、旋律美、意境美相结合，提高艺术感染力，如中央电视台梦娃系列《中国梦我的梦》的公益广告中，“梦娃”形象最为引人注目，“梦娃”原型为天津泥人张泥人作品，形象萌动可爱，微微盘坐于画面的左下部，面部表情为若有所思，整个作品让人浮想联翩，中国梦是大家的梦也是我的梦。“梦娃系列”公益广告的播出，取得了轰动效果，社会各界反响热烈。“梦娃系列”也被纳入“图说我们的价值观”动画视频推广展播计划，并在全国各省市电视台播出。这种萌动的形象与欢快的童谣音乐相结合形式朗朗上口，在视觉表达上的取得了很好的效果。在公益广告创作过程中音乐美也是提高艺术感染力的重要途径，如在“不要让爱越走越远”的公益广告中，音乐的转化起到了非常关键的作用。作品是讲述孩子一出生到功成名就的整个过程中，母亲与孩子的距离是越来越远的，而我们要表达的主题是不要让着这种爱越走越远，作者巧妙地利用一个尺子来形象的表达了这种距离。作品中当孩子逐渐长大，音乐轻快，表达了孩子在母亲的怀抱中快乐成长;大学毕业时转换为欢呼的音乐;最后是儿子拉着一个皮箱西装革履的大步地头也不回越走越远，而背后是拄着拐杖的母亲遥望的眼神，此时背景音乐转换为伤感的音乐，烘托出母亲期盼儿子回来悲情情感。对于当今社会，孩子逐渐长大，而母亲逐渐变老，特别是孩子结婚有了自己的孩子，很多都不在一个城市，其实母亲每年最期盼的一句话就是“今年过年回家”。这个作品就是表达了这种母子亲情，孩子无论工作有多忙也别忘了“常回家看看”。
3.结语
社会主义核心价值观弘扬爱国、敬业、诚信、友善，公益广告的艺术加工能够激发全社会的正能量，奋发向上，崇德向善。公益广告的艺术感染力是来源于生活的艺术，它使得情感与信念完美结合，是社会主义核心价值观传播的全新的艺术探索与实践。艺术感染力能够让人们感受社会主义核心价值观的真善美的精髓所在，这样的艺术作品更容易为广大人民所接受。
篇9
从国际历程看，2001年新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视，开始在全国试播，因其图像清晰、实时性强，特别是通过2002年世界杯足球比赛转播，使这一新兴媒体被大众所接受。②在新加坡经验的昭示下，移动电视在亚洲获得了商业推广，许多地区纷纷采纳此项传播技术，并进行产业化开发。我国的公交移动电视最早出现于上海。2002年9月，东方明珠移动电视有限公司创建，率先在全国推出户外数字移动电视。2003年1月，东方明珠移动电视在上海公交车上正式播出，开辟了电视媒体领域的新天地。截至2017年6月，上海公交移动电视覆盖17000个公交车收视终端，辐射上海中心城区95%以上公交线路500多条、19个商圈，受众规模达5.4亿月均受众人次。③该公司采用无线数字电视广播传输技术，业务涉及国内外各类广告、电视媒体节目策划制作及设计咨询服务等，是上海户外本地化生活服务与公众信息平台。2003年10月，长沙移动电视开播，成为继上海之后，中国第二个开通公交移动电视的城市。2004年5月，北京公交车上开通移动电视。在这之后，三线、四线等城市也纷纷跟进，陆续开通移动数字电视，短短十余年，公交移动电视迅速遍及各城市甚至县城。2007年世通华纳经营的“卖动传媒”在全国启动，标志公交移动电视划地而治、分散经营的局面结束，2010年8月，调查显示97.3%的公交受众会留意移动电视。④目前移动电视发展较好的城市是北京、上海和广州这些一线特大城市。
二、公交移动电视传播的瓶颈
公交移动电视作为一种新兴的户外传播媒体，有其局限性的一面，在内容生产与传播过程中存在诸多限制与不足，在智慧城市与移动互联时代面临新的挑战。关于目前公交移动电视内容生产中普遍存在的问题，以及传播过程中存在的技术与环境的瓶颈，笔者总结如下。第一，传播内容的同质化。针对公交移动电视自身特点，当前的节目内容缺乏个性，大多是传统电视节目的简单移植。节目的编排没有考虑到时间、用户和行车路线，“一方面，没有明确的受众分层考察，不能完全掌握所面对受众的实际需求及心理状态，大而化之地播出一些节目，忽视到达率和致效性，造成信息资源的浪费。”⑤资讯类节目的比例不足，且在播报的同时很少配有字幕显示，不利于观众观看。广告过多，部分广告播放的时间、频次甚至占节目播出总量的1/2，过于强调赢利意图，且广告节目缺乏针对性，有损媒体信息传播功能，从长远来看，还会使媒体品格下降，最终会使用户流失。第二，传播情境的移动化。公共移动电视一般都是公交车载，并在行驶与运行状态下播放。从潜在受众出发，乘客多才有可能受众多，但乘客超过一定的容量，互相之间的拥挤又会影响收视效果。这种悖论是不可预测与防控的。同时，行车环境的嘈杂，消耗了受众对移动电视的期待和热情。技术方面更大的挑战还有，“公交移动电视技术还不成熟，因高层建筑物、高架道路、隧道的阻挡，经常出现信号中断，这会严重影响乘客观感。”⑥这些方面是公交移动电视发展必须要面对的。第三，传播受众的匿名化。从传播过程上讲，受众不清晰是影响传播效果的障碍，公交移动电视的受众既清晰也不清晰。公交移动电视的受众就是乘客，这一点是无法更改的，从某种意义上讲，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下车，流动性强，有一定的时间段落。这些乘客来自社会各阶层，没有固定的核心目标群，而且互相不认识。从人口统计学的特征上讲，公交移动电视的受众是不清晰的。同时，受众在接受传播内容时，没有频道的调换，换句话说，没有内容的选择权，只能被动接收，而且是集体收视行为。
三、公交移动电视内容生产的优化路径
实现从受众强制接收到主动观看的转变，这是当前移动电视媒体需要解决的首要问题。其内容生产与传播就必须另辟蹊径，而不能从常规出发，循规蹈矩。这就要求在节目内容编排和播出手法上不断创新，把重点放到节目内容的创新上，不断调整节目内容与编排形式，突破公交移动传播的瓶颈限制，更好地发挥公交移动电视的传播优势。（一）基点化的用户需求。公交移动电视应针对乘客受众需求来量身定做节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出两集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播4次，搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。⑦东方明珠移动电视从诸多媒体中挑选、合作并编辑而成的《Knews新闻》《早餐湃》《东东腔》《财金新干线》《全球TOP5》是众多新闻节目中的一个亮点，采用“集纳短新闻、图文说新闻”的形式，短平快增加信息量，很具亲和力，更符合户外碎片化的收视习惯。量身定做要有细分受众的意识，如“出行早晚高峰期，多以上班族和学生为主，该时段可设置一些新闻或者娱乐节目；在出行的次高峰时段，以老人和家庭主妇为主，可设置一些健康类节目或者生活服务类信息”。⑧移动电视应开发互动节目，吸引受众参与。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。能使受众通过微信、微博或者弹幕等方式参与节目。在早期，多以短信的形式来强化互动，上海东方明珠移动电视曾经在2005年就开办过短信互动节目《天天大礼包》，及相继的《周周智多星》《移动点歌台》，一度火爆。但后因制作实时方式上有难度，更新不够，从而产生视觉疲劳，观众对不能实时播放的节目真实性产生怀疑，再加上作为公司层面需要赢利的影响，最终夭折。但短信互动节目的互动因素在后来的发展中被传承并强化。此外，如果抓住一些新闻热点，制作出系列专题节目，跟踪报道，鼓NEWSRESEARCH励乘客用微信或者微博、弹幕参与评论。尤其是弹幕，互动性极强，且深得青年用户的喜欢。2015年6月5日，长沙901路公交车诞生了国内第一条公交移动电视弹幕，之后在长沙34条公交线路上实现了每日17个小时的弹幕支持。乘客们在乘车时，可以享受40分钟免费WiFi，同时可以利用手机客户端开启弹幕发送功能。⑨此外，微信“摇一摇”也被有些公交移动电视所使用，让部分用户摇出商品或者现金红包等，也带有极强的互动因素，吸粉能力十分强大。（二）结构化的传播内容。从传播内容上看，公交移动电视要充分发挥节目短小精悍的优势。技术限制和乘客的坐车时间特点决定了应该在合适的时段和时长内播出节目。公交车乘客收视时间不长，决定了节目宜短不宜长。内容长度定位在3-5分钟，加上广告2-3分钟，能保证乘客无论在何时上车，除直播内容外，至少能观赏到两档以上节目。节目短小成为必然选择，在3至5分钟的节目中，保留最具冲击感和美感的画面，把最精彩的内容呈现给受众。保证内容的完整性、让绝大多数受众获得完整的信息、培养受众的收视期待和媒介使用习惯，这些都是节目短小的好处。有质疑认为，3至5分钟的节目时长是否为最低底线，是否可以做成1分钟，甚至30秒的片断为一个独立段？笔者认为，3或5分钟的短小节目是相对比较合理的，如果再有突破，2分钟不失为一种尝试。如果再短，1分钟或30秒的片断，那只能称之为垫片或宣传片，而不是节目，很难体现完整性；如果都是1分钟或30秒的组合，只会给受众带来支离破碎的感觉，节目中插播的广告时长就是如此，收视效果适得其反。同时，重视字幕。对于公交移动电视来说，使用字幕尤为重要。首先，车到达站点报站名时，节目的声音就会被切换成报站声，出现短暂“失语现象”，可用字幕来弥补，从而维持受众的收视注意力。另外，即使在声画同步时，使用字幕会减少噪音干扰。字幕要大而清晰，不使用过于花哨的字体颜色，以确保收视效果清楚。其次，加开“字幕频道”能增加信息量。在电视屏幕某个位置滚动播出各类字幕信息，如气象信息、突发新闻等，能建构出一个重要的传播场域，既增加了信息量，又实现了受众在单一频道下的双重收视选择。用好字幕工具，将是吸引公交移动电视受众注意的有效手段。（三）板块化的编排形式。对于公交移动电视而言，要在内容设置和编排上下功夫。移动电视收视高峰与传统电视媒体的收视高峰差异较大。传统媒体的黄金时段是19：00-21：00，次黄金时段为21：00-23：00。移动电视的收视高峰主要时段为7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘车高峰又有不同。收视高峰不同，兼顾固定收视习惯的错时编排尤为必要。如，针对收视早高峰，一些知名的公交电视品牌在早间推出新闻主打的大板块，包括新闻、天气、体育、娱乐、财经节目和交通信息。北京移动电视公司在早期探索“黄金一小时”编排方式对现在还有启发性，即以一小时为一个单元，“虎头”是整点新闻直播，“龙身”是公益宣传、服务信息、短信互动节目，“豹尾”是娱乐性节目，充分考虑到乘客对新闻信息、道德修养、服务娱乐的需求。一般固定路线的公交车中，乘客既有流动性又具有相对稳定性，固定时间里的上班族、上学族是相对稳定的。高频率的滚动播放编排和兼顾固定收视习惯的编排，两者兼而有之。前者不是简单在一天中重复，那只会给乘客带来厌烦感。重复次数适中，指在某一段时间内或以一周为单位的排列组合。比如，东方明珠移动电视的《趣闻天下》节目就是一周共有7个版本的节目内容，每天不同时段播出，共7次，每个时段播出一个版本，周一播出顺序是1234567，周二就是2345671……以此类推的排列组合，同样的时段看到的是不同的内容。
四、结语
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关键词：人工智能；传统绘画艺术；艺术审美；大数据
传统绘画艺术从地域上来说可以简单的分为中国传统绘画艺术以及西方传统绘画艺术。中国传统绘画多讲究神韵，跃然纸上的色彩和线条都颇具象征性，画家所呈现出的往往是一种意境。传统的西方绘画在文艺复兴时期达到了鼎盛的状态，从画面结构来说比中国传统绘画更注重科学与现实的结合。透视，几何，材料等概念的灵活运用使画作在画家笔下达到了一种均衡的美。无论是中西哪种绘画都需要借用笔，刀等工具，通过墨，颜料等绘画材料，在纸，木板，织物等平面工具上，通过构图、造型和颜色等表现手法，创造出可视的形象。
人工智能（Artificial Intelligence AI）是一门技术科学，主要研究用机器模仿人类的思维、感知等智能活动，用理论、方法、技术及应用系统使机器能够代替人类做复杂的智力劳动。
传统绘画与人工智能作为人类智慧活动的两个方向有着各自不同的特性，但随着科学技术的大力发展，艺术家与科学家在各自不同的领域越来越意识到两者的共同性。人工智能技术在传统绘画上的应用，把科学技术与传统绘画有机地结合在了一起，为创造和传播传统绘画艺术提供了先进的方式，大数据的支持，为传统绘画领域带来了新变革。
一、人工智能下传统绘画艺术的发展与创作
早期用来表现传统绘画的新媒体方式多采用了数字化复刻绘画，或者通过动漫、电影、摄影等方式来表F。融入人工智能技术后，传统绘画艺术就范围来说仍然属于新媒体艺术的一个组成部分，但却呈现出了多样的变化。
自1973年始，Harold Cohen（画家，San Diego加州大学教授）所编译的电脑程序“AARON”就开始了自动绘画的过程。
2013年，电脑程序“The Painting Fool”，在巴黎举办了展览会，新闻媒体竞相报道，其中部分作品花了多年时间创作。从形式上来说这就是一场传统意义上的艺术作品展。
年初Google旗下的深度学习神经网络研究小组通过算法教会计算机自主创作绘画的能力。Google称其为Deep Dream。本次绘画作品展引来了大批对科技与现代艺术感兴趣的观众。最终，由人工智能创作的绘画被一位专业的拍卖商拍下，最高单幅的价格甚至达到了八千美元。在Deep Dream的创作中主体内容包括了各种天马行空的海景，漩涡；风格奇幻的城堡以及各种拥有三头六臂的动物。从风格上看接近法国的后期印象派，有轮廓但不具体，有缤纷的色彩，但却不是客观物体原来的色彩，然而整幅画面的跃动感却似乎能表达出作者的主观情感。
此外，受众们可以利用公开的代码，编译出属于自己的Deep Dream图像，艺术家的灵感有时来源于对某一物体的想象。Deep Dream正是从这个方面折射出了人类的创造力和想象力。
人工智能创作传统绘画不得不提到两个概念，即深度学习和神经网络。2006年，杰弗里・希尔顿等人提出了深度学习的概念。深度学习是人工智能学科下的一个分支，通过编译教导计算机进行无监督学习，以此来解决深层优化的问题。深度学习概念是目前人工智能像人脑一样处理数据的关键算法。
人工神经网络，它是一种模仿动物神经网络行为特征，进行分布式并行信息处理的算法数学模型。这种网络依靠系统的复杂程度，通过调整内部大量节点之间相互连接的关系，从而达到处理信息的目的。（百度百科）
Deep Dream中的画作即是由人工神经网络创作，也就是用软件模拟大脑神经元处理信息的方式。软件先要接受大数据训练，通过分析数百万个大数据后才能识别图像中的物体。在Deep Dream创作绘画的过程中，程序先向神经网络输入一张图片，然后由神经网络进行自我调整，软件之前已经有了数据库，神经网络要从中寻找出与数据库中物体相似的地方再进行编译，于是一幅人工智能画作就完成了。
二、人工智能下的传统绘画艺术传播的文化价值
人工智能创作的绘画在传播时呈现了两级分化的局面，一方面有人高价收购人工智能绘画，而另一方面，有人却对这样的迷幻风格难以接受。暂不论人工智能绘画的画作质量，在文化价值上，人工智能绘画是否能算是创作并且富有感染力吗？
绘画创作就其动机来说存在多种类别，有的是有感于情境而创作，作者将情感上的汇集融入绘画作品；有的是为特定目的而创作，比如早期石刻的农耕渔织狩猎图等；还有的画作则是为了宣扬宗教观念，教育宗教信徒而创作。由此可见，在这些创作动机中，既存在单纯表达情感思想的艺术，也有为传播特定信息的艺术，还有为将宗教观念具象化，通过绘画创作更直观的进行表达的艺术。在评论艺术的本质时，有感于情境而作的绘画创作更接近绘画艺术的本质，在这种绘画艺术作品中可能包含了普遍的对人类情感及相关价值观的探索。或许，人工智能下的绘画艺术应该独立成为一个门类，毕竟相较于人工智能的逻辑化、程序化。绘画艺术应是属于人类展现天赋，表达情感的领域。
传统绘画艺术诞生至今，文化价值的体现皆是因为画作中的主体性、不确定性、奇思妙想，抽象感知展现了人类灵魂深处的情感。
三、人工智能下传统绘画艺术的传播
绘画作品具有其独特的传播的功能，首先绘画是一种是具备信息承载能力和传播能力的传播介质。其次，绘画作品中的内在感染力以及受众欣赏过程中能动的二次创作也为传统绘画作品的传播提供了动因。此外，经济基础决定上层建筑，随着人们物质水平的逐年提高，越来越多的人们走进博物馆，美术馆，艺术长廊等多种艺术场所，借由这些渠道了解艺术，欣赏艺术，以此来满足精神需求的增长，由此可见，当下艺术产业领域正受到各方的重视。然而现代社会，艺术生产与艺术消费市场分离的局面，也使传统绘画作品的传播成为必然趋势。
对艺术信息产生情感反馈是人类独有的思维和能力，通过人工智能的神经网络以及大数据分析不仅能创作绘画，还能对传统的绘画艺术作品进行分析判断，继而整理出一套基于大数据分析的传播方案。这样的方案是否可行呢，在当今这个信息爆炸以及媒介去中心化的时代下，越来越多的受众通过各种方式接触到传统绘画艺术，因此当受众面临绘画艺术鉴赏时，便产生了选择障碍。
传统的绘画艺术传播是指在艺术创作和鉴赏阶段所形成的人内信息交流。它的传播模式分为人际传播，把关人推荐和群体传播等。这些传统的传播方式经过多年来的验证确实具有一定的实际意义的，但在针对个体差异上的分类推荐却不是很明显，面对庞大的信息量以及高度差异化的传播需求，如今传统的艺术传播方式，其可行性正在逐渐下降。而人工智能应用于艺术传播，通过云计算可以精确而高效地分析和处理艺术信息。并且通过庞大的大数据资源加强索引优势，速度与精度的大幅度提升正是传统的艺术传播过程中所缺失的。
τ诨婊艺术来说，千人千面，每个人都有自己独到的理解，同一件作品可能有的人喜爱，而有的人无感，在海量绘画作品中筛选出针对目标受众的艺术作品，尤其是不具备绘画专业知识的受众在面对诸多绘画作品时，往往会没有头绪，不知如何进行选择和鉴赏。
四、结语
在人工智能传播传统绘画作品时，受众并不纯粹只是受者，而是具备了双重身份，由被动的欣赏者转变为了主动的创作者。借助神经网络，每个人都具备通过绘画表达内心情感的能力。虽然当前的人工智能下传统绘画艺术的发展还存在这一定的不确定性，但是相信随着人工智能技术的高速发展，今后人工智能创作的绘画一定会在现今的绘画领域独树一帜。此外人工智能的神经网络尚不能对所有绘作品充分理解，但是在速度和精度方面却得到了很大的提升，如果再结合当下其他一些完善的学科，比如结合个体信息，设计心理学，消费学，历史学，哲学等多方位的研究。人工智能系统就能根据受众的个人信息等预测处其的欣赏层次以及需求推荐给受众相应的作品。
人工智能使传统的绘画艺术具备了无限延伸的维度空间和各种难以预料的不确定性，颠覆了传统的绘画传播体系，实现了传统绘画艺术最本质的创作与传播。
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