新媒体传播路径范文
时间：2024-02-18 17:59:21
导语：如何才能写好一篇新媒体传播路径，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
就现阶段而言，我国正处于社会转型的关键时期，人民群众的思想也呈现出多元化的特点，虽然相较于传统媒体，新媒体的使用提高了信息的传播效率及效果，但在实际的发展过程中，也不能够忽视传统媒体的传播面广、冲击力强等相关优势。因此，在新时期下，如何将传统媒体与新媒体进行有机融合，使其共同满足人们的精神文化需求已成为当前媒体领域需要着重开展的关键工作。
一、融媒体时代新闻传播媒体概述
(一)新媒体内涵及优劣势
新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，主要包括网络媒体以及手机媒体和数字电视等。简单来说，新媒体就是通过数字技术、网络信息技术，以互联网、宽带局域网和无线网及卫星等为依托的，将电脑PC、手机、数字电视作为终端的一类新型媒体[1]。新媒体具有以下几方面优势：首先，新媒体借助网络技术、信息技术等突破了传统媒体信息传播的地域和时间限制，信息传播的范围较广，且易被大众接受；其次，以网络为主的新媒体的信息传播方式也呈现出多元化发展趋势，包括文字、图片以及声音等所有载体形式的信息传播，且各类形式的信息传播方式还可进行有机结合，图文并茂，增加对受众的视觉冲击力；再次，新媒体对于信息的传播较为简单易懂，为社会各领域人群特别是时间不是十分充裕的上班族提供了简单、易懂、省时的信息浏览方式，满足了这一人群的业余文化生活的需求；最后，新媒体对于信息传播与交流的互动性大幅提高，受众借助网络媒体平台发表符合相关规定的自由言论，充分表达其自身对于社会现象的看法，加强了信息的交流，使得新媒体下信息交流的社会性得到进一步加强[2]。新媒体在为人们生活带来便利的同时，其自身也存在相关方面的缺陷。首先，相较于传统媒体，新媒体更倾向于通过手机、网络等载体，将相关信息分别植入不同层次、不同兴趣和不同年龄段的受众当中。其次，相较于传统媒体，新媒体信息内容的真实性也有待考证。如媒体方面为了获取点击量或收视率，进行不符合客观事实的报道，又如，网络水军通过门户网站和微博账号对社会公众人物进行恶意攻击等，从而使得社会秩序受到了一定影响[3]。
(二)传统媒体内涵及优劣势
传统媒体是相对于近年来的数字电视、智能手机、电脑等新型媒体形式而言的，即通过相应的机械装置定期向社会公众相关信息，或为人们提供娱乐、教育信息的媒体平台。传统媒体主要包括了报刊、广播、电视等相关形式，虽然受时间和空间的束缚与局限，但所报道内容的广度与深度和所产生的社会价值相较于新媒体有一定优势[4]。传统媒体的优势如下：(1)核心优势即强大内容的生产力，具体来说就是，存在于媒体领域的全部信息均需要进行收集，而收集信息则是传统媒体领域的重要组成部分，即使是新媒体，在信息收集的过程中也需要依赖于传统媒体。(2)与新媒体相比，传统媒体虽然在信息的、更新和传播速度等方面相对滞后，但所报道内容的广度和深度有一定优势。当前，新媒体对信息的解读知识停留在表面的阐释工作上，追求简单、明了、快速等信息传播特点，而并未从真正意义上对信息的实际意义进行解读，增加受众的理解难度[5]。(3)传统媒体的品牌与知名度优势。相较于新媒体，传统媒体的产生与发展时间较长，且在受众中的影响力较深，其品牌的优势与影响力相较于新媒体更强。以电视、广播和报纸等为主的传统媒体的劣势主要体现在：(1)形式单一。以新闻报纸这一媒体形式为例，当记者对较为复杂的新闻事件进行采访时，仅能够采取单一的线性方式进行报道，对于客观事实的报道也仅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新闻信息的容量同客观事实具有较大差距。(2)时间限制。为了迎合受众更多的阅读取向，传统媒体的内容也愈加混乱，而受到出版、播出时间的限制，使得传统媒体信息相较于新媒体信息相对滞后，又由于受到地域的限制，导致能够反映典型社会现象的信息仅能够在局部区域内进行传播，增加了信息传播的局限性[6]。
二、新闻传播媒介融合必要性与趋势
媒介融合即以报纸、电视、广播为主的传统媒体与以网络、数字电视、手机为主的新媒体进行有机融合，通过借助网络信息等相关技术，以计算机、卫星等作为信息传播手段，各类信息在同一平台进行整合并以不同形式的媒介增强彼此互换性与关联性的新型媒体。媒介融合是一个不断发展的过程，在媒介融合中，传统媒体借助新媒体的基于微博、微信的信息传播优势，在巩固所发信息权威性的同时，满足广大受众需求，带动了传统媒体与新媒体产业的全面发展。加强新媒体与传统媒体的互动性是二者结合过程中的必然趋势，加强对传统媒体和新媒体优势的发挥力度，在结合传统媒体深度与价值理念的基础上，开展对新媒体形式的构建和创新，从而探索出更好的信息展现方式，最终实现传统媒体与新媒体互动平台的拓宽与创新。在实际工作中，不仅需要加强二者的优势互动，打造数字化媒体产业，而且还要加强二者的线上、线下平台互动，构建专业强、深度好和质量高的新闻专题，提高这一新型媒体的市场竞争力。
三、融媒体时代新闻传播创新路径――以市级报纸媒体为例
(一)建立针对性新闻，完善资源配置
建立针对性新闻专题并增进报纸采编与网站编辑人员的沟通与协调是报纸媒体完善资源配置的首要措施。加强具有针对性新闻消息的采集和撰写力度，集中体现在以本地新闻作为融合后全媒体核心这一层面。例如，报纸媒体在传统媒体与新媒体融合过程中应加强创新力度，扬长避短，将传统的“门户网站”转变为具有市级地方特色的报纸网站，专注于本地新闻的采编和传播，尽可能搜集、整理具有地方特色的新闻信息，满足市级人民对市内各类资讯、信息的小众化需求，打造地方性报纸网站。此外，加强报纸采编与网站规划设计人员的工作联系，对于日常的新闻采集、整理和最终定稿工作进行及时交流和沟通，进而使最终稿件满足本市用户的信息需求。同时，在报社内部建立局域网，提高各部门对相关资源的共享程度，通过提高资源的利用率使报纸媒体网所刊登的新闻满足地方人民需求。
(二)拓展热点范围，提高竞争力
通过微博、微信、视频平台等相关载体寻找热点线索是进行新媒体与传统媒体融合的关键措施。报纸网站除了需要接收报纸媒体一线记者所提供的新闻稿件外，其网站编辑也需要从以往的纯粹网编逐渐向采编一体的全能型“全媒体”记者进行过渡和转型。一方面，需要相关渠道对当前热点新闻或新闻线索进行搜索，而后，借助网站、电话、即时通讯软件等进行采访，补充并整合消息，进而撰写成稿件，促使网站的可看性得以全面提升。另一方面，报纸媒体还需及时、全面地了解地区媒体市场的竞争形势，通过及时浏览同行业相关网站中的新闻内容，加大热点新闻的挖掘力度，并尽可能发现市级其他报社及其媒体网络尚未刊登的新闻消息，提高新闻的前沿性和新颖性，促使自身在地区媒体行业中的竞争力得以全面提升。
(三)转变观念，合理融合
转变观念，加强媒体融合的科学性与合理性是当前报纸媒体需要开展的关键工作，为此，报纸媒体应从以下两方面着手：(1)改变领导观念。报社领导应加快传统媒体与新媒体科学融合观念的转变，在保留以报纸为主的传统媒体优势的基础上，积极发挥新媒体在信息搜集、传播的速度和形式等方面的优势，加强对新媒体与传统媒体融合的宣传力度，使报社自上而下形成对媒体融合的重视，为传统媒体与新媒体的有机融合提供良好的环境。(2)改变员工观念。改变一线记者的时间观念，由于次日出报等原因，一线记者必须强化其时间意识，增加紧迫感，为次日的出报争取时间；改变网站编辑的资源观念，与一线记者相比，网站编辑所接触和了解的时事新闻与热点新闻较多，故应加强其对相关资源的共享力度，从而为一线记者和平面媒体提供丰富的素材，共同促进媒体融合下报纸媒体的发展。
(四)加强政府参与力度
受报社自身规模和资金的限制，报纸媒体要想独立完成传统媒体与新媒体融合的转型极为困难，因此，政府需要加强对其政策和资金支持，从而辅助其由传统媒体过渡到传统媒体和新媒体融合的全媒体中来。政府可在必要时，予以其相应的资金支持，充分调动积极性，为新媒体与传统媒体的良好融合提供外部保障。同时，加快建立市级的新闻媒体约束机制与相关规范，对市级各媒体行业的行为进行规范与约束，确保其在进行相关活动时，有理可依、有章可循，提高地区媒体行业的规范性。
四、结语
通过本文分析得知，新闻传播媒介融合是当代媒体发展必然趋势，因此，需要加强新媒体与传统媒体的互动性。关于融媒体时代新闻传播创新路径方面，文章以市级报纸媒体为例，指出了融媒体应当建立针对性新闻、完善资源配置、拓展热点范围、提高竞争力、转变观念、合理融合，同时要加强政府参与力度，这样才能保障融媒体融合新媒体和传统媒体的优势，规避自身存在的劣势。
参考文献
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[2]弓力成.新媒体时代新闻传播创新路径探索[J].西部广播电视，2019(23).
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[4]骆丹.融媒体时代时政新闻传播路径创新探索[J].新媒体研究，2019(11).
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[2]胡百精.健康传播观念创新与范式转换：兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012（6）：6-10.
[3]人民W评：打通“两个舆论场”――善待网民和网络舆论[EB/OL].[2011-07-11]..
[4]张洪忠.社交媒体的关系重构：从社会属性传播到价值观传播[J].教育传媒研究，2016（3）：28-30.
篇3
一、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播的优势
1.网络视频的兴起拓宽了传播的新渠道
从2008年良友纪录这一专门传播与发展中国纪录片的门户网站开通到现在，各大视频网站与门户网站陆续开放专门的纪录片频道，有效地提升了中国纪录片的影响力与受关注度。此外，为方便观众能够在第一时间找到自己喜爱的节目，综合性的视频网站往往将纪录片按照不同类型分为不同的专区。同时，专门的纪录片播放网站不仅有优质的纪录片资源，还向大众提供一些产业热点、政策信息以及互动平台等，使普通民众对中国纪录片的发展形式有更加清晰的认识。不同的纪录片网站都有自己独特的品牌战略，例如央视纪录频道与中国纪录片网以其特有的资源优势着力打造专业的纪录片资源库，专注于提供海量点播、独家纪录片资源等服务；优酷纪录片频道设置了“全民纪录”栏目，为网民自制纪录片提供了展示的平台；凤凰纪录片频道则坚守凤凰卫视文化与历史的传统优势，主要推广历史文化类纪录片。各有特色、类别清晰的纪录片门户网站与频道为网民搜索观看提供了方便，并逐渐形成了各自特有的用户群体。
2.论坛、微博提供了交流传播的新平台
微博应用渐渐普及、用户量大增，纪录片的传播又增添了一个新渠道—140字附带图片或者视频链接的方式。知名纪录片创作者也纷纷开通微博与志趣相投的网友进行作品点评或创作心得交流等互动。拥有粉丝数量最多的新浪微博用户有Discovery纪录片、纪录片之家以及纪录片创作者陈晓卿等，微博这样一个拥有数亿用户群的社交网站为纪录片信息的、传播与交流提供了捷径，微博精准的搜索功能也便于用户查找。如此一来，视频网站实现了纪录片的即时点播，而微博则实现了纪录片的即看即议。另外，像CNEX网、CIFF网、良友纪录以及豆瓣小组、天涯社区、搜狐纪录片社区等各大纪录片资讯网站与社区也在不断改进，如提供展映活动以及资源下载链接等，甚至一些播放器还开设了弹幕功能，真正做到即看即交流，为纪录片观看者与创作者提供了很好的交互渠道。
3.新的媒体运营平台提供了创作的新系统
继2013年“中国纪录片网”开播以来，中国纪录片出易、境外纪录片引进的有关平台也陆续推出，新媒体环境下中国纪录片跨文化传播平台的建设为我国纪录片行业水平与中国纪录片国际影响力的提升起到推动作用。紧接着出现了用于纪录片资源整合的专项服务平台“纪录中国”，同名手机应用也随之，由此以移动互联网、大数据以及云服务为基础的移动互联纪录片服务媒介率先通过手机客户端与PC端口的结合，利用O2O连通模式来整合纪录片的产业资源，构成优势互补的战略合作平台，为纪录片制作者、爱好者提供不同阶段的实践指导与投资良机，为纪录片的传播拓宽了空间，还为制作者提供了便捷的一体化服务。
二、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播面临的困境
1.新媒体下纪录片缺乏创新
尽管我国各大视频网站都设立了专门的纪录片频道，然而仍旧避免不了多数频道纪录片来源单一的局面，电视媒体、Discovery以及BBC热播的自然、科学、历史文化类纪录片常常占据各大纪录片频道的主页，视频网站的纪录片频道同质化现象严重。此外，新媒体环境下开设的一些纪录片制作栏目虽得到了许多纪录篇爱好者的青睐，然而这类纪录片多由网民通过手机设备、DV拍摄而成，画质、音响效果都存在严重缺陷，有不少是为了博人眼球对事件进行夸大、恶搞的片子，与纪录片的真实性原则严重不符，对于这类质量低俗的纪录片，视频网站并没有行之有效的管制手段。视频网站仅仅依靠点击率与关注热度为用户推荐纪录片，大量制作粗糙、内容低俗的纪录片长期居于纪录片频道的主页，致使一些花费了大量人力、物力、财力的优秀纪录片的跨文化传播面临着严重的阻碍。
2.新媒体语境下中国纪录片形成产业
中国纪录片的跨文化传播离不开产业化平台的支持，而产业化运营的基本元素是中国纪录片产业化进程的必要前提。纪录片要实现产业化发展就要像其他产品一样，发展其相关产业链，完成生产、交换、交通与消费环节之间的关联。放眼我国的大型纪录片频道，绝大多数都属于自行生产、自行销售的模式，产品播出后直接流入磁带库，中间没有任何流通与消费环节。中国正处于自媒体时代，人人都可以发表并传播自己制作的纪录片，除了视频本身的质量问题，这种“散户型”的纪录片加工与传播方式也是中国纪录片产业化发展的一大障碍。
三、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播与发展的探索
1.进一步挖掘有中国特色的文化纪录题材
随着全球化步伐的加剧，世界对中国的历史文化产生了浓厚的兴趣，其中饮食文化堪称具有中国特色的文化。大型纪录片《舌尖上的中国》凭借轻松有趣的叙述方式与精美的画面，将中国不同地域特色的美食文化进行了传播，向世界展示了中国人民的饮食经验与日常饮食文化的变迁。《舌尖上的中国》不仅实现了中国多民族地域下不同饮食文化的传播，还有效提升了中国文化在国际中的影响力。新媒体的诞生为人们了解不同民族、地域中各具特色的中国文化提供了便捷的服务。中国纪录片创作者可以更加深入地挖掘具有中国历史文化底蕴的题材进行纪录片创作，为中国纪录片的跨文化传播打造良好契机。
2.加强专业人才的培养、学习国外优秀制作技术经验
严重缺乏专业的纪录片创作者是制约我国纪录片跨文化发展的根本因素。我国不少高校都设有广播电视学专业与广播电视编导专业，然而真正能够培养出纪录片创作人才的高校却寥寥无几。因此，中国纪录片跨文化传播需要纪录片创作人才的培养，还需要专业技术精湛的技术型人才。如央视纪录频道播出的纪录片多数为引进片，真正国内制作的纪录片能够在该频道播出的屈指可数。致使这一问题出现的直接原因就在于国内纪录片自产自销的“作坊”模式不能满足电视台播放的需求。因此，中国纪录片跨文化传播的发展在于制作技术的革新。
四、结论
篇4
关键词 新媒介生态环境;电视民生新闻;文化传播;路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）03-0017-02
当前，随着新媒体信息技术的不断发展与创新，电视民生新闻也应运而生，其主要以关注大众日常生活为主要内容，不断地丰富了电视新闻文化传播的多样性与趣味性。但是在实际的操作过程中，随着传媒技术的不断发展，传统的媒体形式已不再适用于社会的发展需求，致使电视民生新闻逐渐显示出一定的弊端，如内容枯燥、编排琐碎等问题，而这些问题都会在一定程度上阻碍新闻媒体文化的发展。因此，如何采取有效的途径以进一步推进电视民生新闻文化的传播已成为当前业界媒体人士首先应当解决的问题。
1 新媒介生态环境下的电视民生新闻概述
1.1 新媒介生态环境概述
新媒介生态环境主要是指在社会经济技术不断发展的时代下，人们运用手机、网络等新型设备进行媒体操作，并将此行为作用于新的媒体形态和媒体环境中，通过电视、广播、手机、微信等社交平台的使用，使媒介生态环境在一定程度上改变传统媒体文化的传播，同时也影响了人们的日常生活。在新媒介生态环境下，新闻媒体传播改变了传统的文化传播方式，人们已不再是单方面的信息接收者，同时也成为了信息者和信息分享者。另外，先进网络技术的运用为电视民生新闻提供了一定的发展平台，也为民生新闻的可持续进步提供了更大的发展空间。
1.2 电视民生新闻概述
从词语意义上进行分析，“民生”即是指人民的日常生活，而民生新闻即是与人们的生活息息相关的部分，其也是社会新闻中的重要组成部分。对于电视民生新闻来说，其报道的范围较广，题材内容主要是对人们身边中的不同事物进行一定的报道，并且时刻关注社会中的“民生”“民情”以及“民意”。由此可见，电视民生新闻在社会媒体新闻的发展中具有重要的实践作用，加强电视民生新闻文化的传播至关重要。此外，从社会生态特征上进行分析，电视民生新闻还具有服务指导、监督引导的作用，在一定程度上也推进了社会生态环境的健康
发展。
2 新媒介生态环境下电视民生新闻文化传播的主要途径
2.1 结合多种形式的传播渠道
随着社会经济的不断发展，信息技术已得到了不断地运用，采用先进的互联网通信技术在一定程度上丰富了新媒介生态环境，也为电视民生新闻文化的传播提供了更为广阔的发展路径。为了进一步加强电视民生新闻的发展，在实际的工作过程中电视民生新闻也应与新媒介信息技术进行一定的联系，以拓宽民生新闻的传播路径。例如，在电视民生新闻传播过程中，其可以充分与互联网技术进行深入地结合，通过互联网传播可以有效地改善传统的传播方式，从而不仅可以扩宽电视民生新闻的受众群体，还为新闻文化拓宽了发展空间。另外，电视民生新闻也可以与现代的智能手机以及平板电脑等设备进行相应的结合，通过对设备中的微信、微博等社交平台进行一定的利用，可以极大地拓宽民生新闻的传播渠道，促使新闻文化能够为人们提供更加便利性、更加个性化的信息。此外，电视民生新闻与车载视频进行相应的结合，在一定程度上也可以促进电视民生新闻文化的传播，这不仅改变了传统的传播路径，还可以使人们在出行的途中获取相应的新闻信息，使电视民生新闻朝着更加创新化的方向发展。
2.2 拓宽新闻文化的受众群体
在传统的媒介生态环境中，电视民生新闻的受众群体大多数是中老年人和一些低收入的人群，而极大地缺乏一些年轻人士，受众群体不均匀。因此，在新媒介的生态环境中，电视民生新闻应针对此类问题进行相应的改善，促使在一定程度上拓宽民生新闻的受众群体，使多样化的新媒体技术得到广泛的应用。例如，在实际新闻传播中，电视民生新闻可针对不同的传播路径和传播内容进行相应的细化，根据不同受众群体的特点对不同的信息内容进行一定的规划，且可在传播方式上进行相应的改善，如可由传统的公众新闻传播方式向分众新闻传播方式转变，这样一来就可使电视民生新闻的受众群体得到一定的拓宽。这不仅改变了传统民生新闻在时间上的固定性，还可以大大满足社会群众的需求，能在更大程度上提高电视民生新闻的传播。
2.3 完善新闻文化传播平台
在新媒介生态环境下，为了加强社会大众与新闻文化之间的联系以及互动，电视民生新闻可以在传播方式上进行一定的改变，实现新闻传播的开放性及互动性。例如，在实际工作中，相关业界人士可以利用互联网技术创建一定的新闻平台，如媒体论坛、媒体公众号、微博账号等都可以在一定程度上加强新闻文化与大众之间的联系，人们可以通过在相应的平台渠道中参与话题讨论，并发表自己的意见，从而实现新闻平台的互动性，促使电视民生新闻的传播更加贴近人们的生活，也在一定程度上推进了电视民生新闻文化的健康发展。
3 结束语
综上所述，新媒介的生态环境对于电视民生新闻文化的传播具有极大的推动作用。因此，在实际的新闻传播过程中，电视民生新闻文化传播的工作者应加强对文化传播路径的探讨，并借助先进的技术不断寻求新的传播方式，旨在能够在新媒介的生态环境中进一步推进电视民生新闻的可持续发展。
参考文献
篇5
【关键词】广播传播 环境互动 声音编码 认知机制 二元分析
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
新媒体时代媒介技术突飞猛进，加速了媒介形态的更迭，也丰富了媒介本身及其所承载的讯息内容。网络、手机、移动终端的出现给报纸、电视、广播带来巨大压力的同时，也催生了这三大媒介的突围创新之探索。然而，无论媒介技术的发展如何快速、无论媒介讯息的内容如何丰富，最终担负起传播信息本质的仍旧脱离不了文字、声音、图像三大符号介质，而媒介不外乎这三种符号介质排列组合的“再传播”。而同报纸、电视在新媒介时代的积极寻求纳入更多符号资源的融合发展之路不同，广播在这场新媒体之战中成为了“异类”――广播本身载体特性使得其不得不放弃符号融合的选择，从而将探索之径转向了其唯一能够承载的符号介质――声音。尽管在诸多学者乃至广播从业人员看来，这是广播沦为“传统”、在新兴媒介面前无法遮掩的短板，但是笔者仍旧坚持不将广播称之为传统媒体。因为广播以声音为唯一传播介质的特性，可以看作缺陷，但同样也可以成为在融合媒体时代下一种个性化的存在、依凭声音传播特色精准吸纳受众的一大优势，这种优势体现在广播作为一种专注于声音这一介质的传播载体，其信息传播与其他媒介相比更加具备一种内向的凝聚力，避免了文字与图像融合传播时可能存在的解码分歧乃至核心意义的消解。
任何媒介的传播都以受众的认知作为其效果呈现的终极目标。美国认知反应研究曾提出了一种针对传播效果展开的研究成果――即将人们对于传播信息的认知分为两大维度：路径和中心路径。①对于同一传播媒介，受众的认知过程都在这两种路径之间交叉展开，而且无论认知的路径是还是中心，都会在不同程度上作用于受众的认知建构。从这个意义上来说，广播作为一种独特的媒介载体，它既是承载声音信号的传播载体，根据马歇尔・麦克卢汉（Marshall・Mcluhan）所言“媒介即讯息”，广播媒介本身也在传递着潜在的信息，并且广播媒介的移动特性所带来的环境互动对于受众的认知将产生一种的趋向。同时，广播又是以声音为内容编码的信息媒介，而声音是人类最原始、最亲密的一种编码符号，从这一传播维度来看广播又会为听众提供最为核心的认知路径。因此，从受众认知视角、从显性媒介形式到隐形内容符码两种维度分别展开受众和中心认知路径的机制研究，有助于挖掘广播传播的内在机制，更有针对性地审视广播传播的价值和意义，重建广播媒介的传播自信和媒介地位。
一、环境互动下媒介讯息的传达
从广播的媒介本质来说，广播正是那个以声音符码作为编码介质的传递工具/载体。在二维视角下排除内容的“形式”存在，广播仅仅是一个物体，一个与整个社会环境相互交融甚至对环境产生反作用的物，不过这个物体是建立在人类科技发展，尤其是通信技术发展的基础之上，作为一种天然的传播工具而存在的。从广播的媒介本质属性来看，广播从最初始的箱式收音机到盒式收音机再到如今的车载收音机、手机客服端（App）、各类播放终端，广播媒介逐渐由固定环境向多元环境转移，这个转移的过程不仅促成了广播媒体本身形态的革新，还将广播媒介作为一种讯息的存在形式进行有益的扩充――从符号的角度来说，广播媒介符号本身也传递着一种信息，且作为社会历史文化大背景中的一种符码，潜在地传递着程度不一的符号讯息。而这种符号讯息不同于承载广播媒介这一工具/载体之上的声音符码，广播媒介本身的符号信息在传递过程中更加隐蔽化、更具社会文化环境的互动性、更有一种无意识的建构性。
麦克卢汉曾说：“媒介是终极的讯息，我强调媒介是讯息，而不说内容是讯息，这不是说，内容没有扮演角色。那只是说，它扮演的是配角。”②在麦克卢汉眼中，媒介甚至比媒介所承载的内容本身对于受众产生着更加深刻的影响，麦克卢汉把这种状态称之为“自我催眠”，认为“凭借这种综合症，人把技术的心理和社会影响维持在无意识的水平，就像鱼对水的讯息在浑然不觉一样。”③正是这种无意识，对人潜移默化的影响才是最为显著的。美国媒介效果研究中的认知应用研究提出了一种受众对于媒介信息的二维认知路径，而广播媒介符号本身传达的信息作用于听众就是一种认知的路径――相对于广播内容、声音符号而言的核心路径。将其影响描述为“”并不是说影响是不显著的，相反，这种无意识的影响反而会形成“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的反效果。然而，与麦克卢汉所强调的致力于长期、宏观的效果影响不同，广播作为一种能够引发社会变革的媒介时代已经为当今的互联网、移动终端所替代，但是广播作为一种单一承载声音介质、可移动收听的伴随性媒介，在日常、具体的收视环境中的媒介效果依然值得关注。广播这一媒介载体从本身来说具有可移动性、随身性、接收被动三大特质，这些特质造就了广播与众不同的收听体验，从而为广播媒介的讯息传递营造了一个相对隐性化的讯息传输渠道。
（一）可移动性。这一特性是广播最大的媒介优势所在，而且这一特性使得广播媒介已经为手机、移动终端等新兴媒介所接纳，因此这里探讨的广播媒介，包括了手机等移动终端中的广播应用程序。尤其是可移动性带来的环境交互作用，为广播媒介的潜在信息传播开辟了广阔的发展天地――广播媒介一般的使用地点为上下班途中（包括人载和车载），作为收听主体的人身处这样的社会环境，广播作为环境的组成部分，无时无刻不在与受众所处的移动环境进行着互动：例如行走于上班途中的听众其上下班的环境可能是车辆、街道等，车辆中的环境本身包括与其他乘客之间的作用场、公交车或者私家车与其他车辆之间的作用场、街道中与其他行人、车辆之间的作用场，等等，这些环境潜意识地传输着一定的讯息，身处其中的听众本身是一种放松或者无意识的状态，但是这种认知路径的发生正是基于非专注状态下的无意识促发行为。这些复杂甚至比广播内容更加为听众所重视的背景环境讯息（例如开车过程中必然要随时关注车辆的安全）虽然成了一种附属，但广播本身作为一种讯息符码的存在意义就是达到一种环境调节、情绪放松的作用。此外，如果环境讯息与广播所传输的信息重合或者相似，就会大大增加激发受众认知“节点”?④概率，从而促使认知行为发生甚至强化听众意识、大大提高劝服效果的作用。
（二）随身性。随身性是广播媒介与电视、计算机两大媒介之间的显著区别，广播的随身性不仅意味着可以参与环境的互动从而加强信息的认知概率，而且可以增进与接收主体之间的对话距离，从而营造一种亲切、私密的信息传播-主体认知环境，同样可以提高主体认知机制的促发概率。例如很多人收听广播都是以耳机或者在个人空间中进行，这种空间赋予了广播一种传输的精准性。在移动收听的基础上听众的状态多半是上下班、休闲时间或者伴随性工作时间，广播对于受众而言，本身所承载的讯息就是一种陪伴、放松，与内容本身没有太大关系，尤其是对于那种同时在做其他事情的听众而言，此时收听广播就有一种缓解压力、舒缓情绪的作用。
（三）接收被动。所谓接收被动，亦即广播在传播过程中由于反馈渠道不畅带来的传播主导效应，而对于受众而言，反馈的缺失必然会带来收听的被动性。在这样的情况下，广播对于受众而言更多的是一种内容提供同时弱化参与的符号。广播就是一种重提供轻回馈的媒介，这种特性使得媒介不需要听众进行即时的思考或者相关的精神、感官参与，从而给予听众足够的自由空间――这种自由不同于收看电视或者视频所带来的娱乐效果，广播所带来的非参与感的休闲是一种真正意义上的自由，而非看电视即便是娱乐节目也不得不进行的感官“绑架”和无意识或者潜意识的精神参与。因此，广播媒介的这一特性使得媒介自身的一种真正“休闲”讯息得以传达，也就是说，广播的这一特性使得人们潜意识中已经将广播与休闲、自由这些讯息联系在了一起，一旦个体发出休闲的认知诉求时，广播媒介便成了迎合这一诉求的首要回应。
相对来说，路径下的认知行为更多存在于潜意识或者无意识层面，但是尽管对于主体而言的隐性层面，依然构成了广播媒介的重要甚至必须的传播内容，很多的认知决定了受众是否会在外在环境的暗示下首选广播媒介；更深的层面，则会影响主体在广播接受过程中劝服效果的达成概率。
二、声音符码中讯息空间的内核建构
如果说广播受众认知的路径是潜在的、隐性的，那么认知内核的路径则是显著的、明确的。广播媒介中的内核认知主要是通过声音符码所编制而成的广播内容的传播得以促发，不同于媒介本身所传达的讯息，声音作为人类最原始、最丰富的表达介质，其所传达的讯息是显在、表意更加完整和丰富的。而且对于受众而言，以声音为内容的讯息更容易达成一种简化理解，为简化认知的达成奠定了基础。与交互电视、互联网等当今融合潮流下的新兴媒介不同，广播始终以声音作为信息传达的唯一介质，这固然有广播媒介属性的制约，但从另一方面来说，这种单一的传播途径反而有利于避免多媒体传播所带来的符号歧义，以及由此产生的意义消解。美国精神心理学研究中提出过“有限容量模式”（limited capacity model）（Lang，2000）⑤，这个模式的假设之一便是人的信息处理能力是有限的。⑥从这个意义上来讲，广播中内容的构成――声音介质形成了一种专一的、大众普遍意义上的讯息传达，而且凭借声音介质的先天性、丰富性、联想性三大特质，为广播内容的传播搭建了便捷而且更加高效的传播途径。
（一）先天性。声音的先天性主要表现在人类诞生初始、更早于语言出现之前的一种信息表达机制。尽管语言之前的声音信息是以一种原始的叫喊、吟咏的形式存在，但是声音所天生具有的信息价值作用不容置疑。而广播作为声音传播的载体，也借助价值的特性而被赋予了一种交流的原始性和先天性，这种特质在传播过程中所形成的讯息传播优势是不可忽视的。例如广播中的音乐节目、情感类节目、对话类节目，等等，都是基于声音先天意义上的这种人际沟通效用所生成的内容形式。这样的内容大部分以情感诉诸为主，以情感为纽带激发受众的共鸣，从而在情感认同的基础上促成态度-行为的转变，这正是认知模式的核心路径。以儿童广播为例，儿童实际是最适合于广播媒介的群体，儿童处于社会认知的初始阶段，文字传播基本无效，而图像传播尽管直观，但是限于儿童的识图意识和思考机制的未成熟，图像传播对儿童而言很有可能沦为一闪即过的表象化传播，而广播中声音传播介质的亲切性使其与儿童天生具备的一种非语言认知形成了有效互动，从而能够更加简易地建构儿童世界的认知空间。
（二）丰富性。声音存在的形式是多种多样的，从喊叫到吟咏，再到语言表达，声音从内涵到外延都完成了范围的深刻拓展。但是就广播而言，声音的多样性恰好可以弥补广播在媒介形式上的制约性――通过声音不同形式的整合传播，实现内容的丰富性从而增进受众认知机制启动的可能性。例如现在广播节目中较为常见并且深受欢迎的音乐广播、相声广播、广播剧、儿童广播，等等，针对不同的对象以及所属对象适用的声音符码进行针对性的传播，在听众精准定位的同时更能够实现对象听众的核心认知路径。以相声广播为例，天津人民广播电台最早推出的相声广播大大丰富了广播内容的表现形式、拓宽了广播声音传播的空间，同样也迎合了听众尤其是喜爱相声艺术的听众的收听诉求。实际上，相声广播正是声音丰富性的典型代表，作为中国传统艺术表现形式的相声，是在娱乐理念主导下对声音介质的创新。作为声音传播的一大艺术门类，通过广播得以向公众传播，不仅仅是满足了相声爱好者的娱乐需求，而且对于更大范围内的听众了解中国声音艺术、传统中国文化开辟了认知的渠道。
（三）联想性。声音介质与文字、图像介质的本质区别就在于信息传播时的抽象程度高，尤其是声音传播的典型音乐的传播形式，尽管同属于语言符号，但是在能指不变的前提下所指范围的超越给予受众更多的想象空间。尤其是轻音乐的传播形式，首先营造了一种轻松、闲适的收听环境氛围，受众在这样的环境氛围中进行轻音乐接收，既可以从欣赏的角度去揣摩、领会创作者的创作意图、创作空间，又可以从参与的角度去自我构建、自我移情，来达到对于这种声音表征的内涵再造和积极的审美行为。无论哪一种形式，都完成了广播声音传播的终极任务――促成受众认知机制的激发，乃至促动行为的改变――在轻音乐的收听中，这种认知过程主要是通过音乐输入从而达成精神的放松甚至精神的升华。除了音乐这种声音传播形式外，还有其他的声音传播形式，例如对话式、抒情式的广播节目，或者是通过活泼生动的对话形式播报新闻、讲笑话，或者是通过抒情、舒缓的散文式语调表达旅游见闻、人生感悟等，这些同样也为受众带来了超越一般的声音体验，不同类型的声音能够预设不同的收听情境，在这样的情境中听众更易于融入场景，但是又不拘泥于广播内容所传达的信息，而是在自我信息对应的情况下将声音讯息与自我的经历相融，在充分的想象空间中产生一种积极建构式的认知过程。
三、认知期待与传播之策
通过广播从媒介本身所引发的听众认知路径和从声音符码内容出发搭建的听众核心认知路径的二元分析，广播从形式到内容的融合传播在新媒体时代不仅具备普适价值，而且还能在众多的新兴媒介中凭借传播的专注性和信息建构的灵活化生发出独特的意义价值，从而实现了新兴媒介技术与广播传播的“无缝”衔接――手机等移动终端中广播的存在不仅是对广播媒体的一种时代创新和延续，而且显现了新媒体时代受众对于广播媒介的认同。基于此，与其恐慌于新兴媒介的颠覆压力，不如积极拓展广播媒介本身内在的符码价值，从而更加有效地满足更大范围、更新时代受众的媒介讯息认知诉求。
其一，积极探索与广播收听环境相适应的符码传播内容。依照广播媒介与环境的互动特性，受众在一些常用的特定收听环境中对于相应的媒介内容将会产生更高程度的注意力，从而为认知从走向核心路径奠定了有益的根基。交通广播就是这一策略的典型运用，大部分听众为上下班高峰的乘车或者开车一族，在车辆环境中，与环境实现了有效对应的即是即时路况信息和天气资讯，尤其是下班一族，在忙碌一天之后对于晚餐的期待为美食广播的创立提供了重要契机。此外，还可根据听众的环境需求例如与公交搭乘相关的资讯、私家车护理资讯、交通行为规范、酒驾的预防等内容的传播实现与受众当下环境之间的有效互动，既满足了听众此刻的需求，又充分利用广播媒介环境互动规律增强了法治公益传播的效果。
其二，注重节目内容的娱乐休闲性和流畅性。这是基于广播的随身性和被动接收的媒介特质而产生的优化策略――随身性带来的伴随性传播使得听众的内容接收主要以附属或者无意接收为主，因此类似于电视中的新闻评论等注重内容的传播形态是不适合于广播媒介的，而那些交流式新闻、评书式的说新闻，或者散文式的抒情节目、娱乐式的逗乐节目因为内容的随意性和去中心化而更加符合伴随式收听、参与感弱化的认知特征。例如成都人民广播电台交通广播在6点档推出的《小刚刚刚好》，这样的重娱乐、博取大家欢笑的节目受到广大听众的欢迎，在收听过程中，主播小刚把最近的逸闻趣事用方言讲述，其间掺杂颇具喜感的音乐和音效，在提高节目完整性和流畅性的同时突出了节目的娱乐性，避免了一些严肃内容可能引发的参与式收听及其为听众带来的收听负担。
其三，充分调动声音符码的先天性、丰富性和联想性优势，参照受众需求拓展传播内容的形式、细分传播类别，积极探索能够激发受众联想、引发受众共鸣和移情作用的高雅广播内容。除了儿童广播在声音传播上的先天优势以外，以年龄划分的广播内容同样可以生发出有针对性的多种形式，例如老年广播，应该适应老年人的收听特征、内容偏好、话语交流方式进行针对性的声音内容设计，例如以语速缓慢、亲切对话、节奏缓和为形式，辅以健康养生、调适身心为内容的老年广播可以成为一种有益尝试。还有针对年轻人的开朗活跃、轻松娱乐、节奏欢快的节目形式辅以音乐、广播剧、说新闻、讲笑话、旅游见闻等内容丰富的节目也一定能获得不错的收听效益。此外，对于不同内容的节目，还可以细分类别，实现更加精准的传播：例如美国音乐广播电台划分了流行音乐、摇滚音乐、乡村音乐、说唱音乐台等多元丰富的电台类别，充分满足了听众的不同收听诉求，同时也会使得每一类电台的制作更加精良。而美文欣赏类、轻音乐、情感故事会等抒情基调的节目能够充分调动听众的参与意识、激发受众的积极认知建构过程，都将成为新时代广播传播的积极尝试。
注 释
①【美】简宁斯・布莱恩特 道尔夫・梓尔曼主编 石义彬 彭彪译 《媒介效果：理论与研究前沿（第二版）》华夏出版社，2009年6月第1版，第125页。
②③埃里克・麦克卢汉 弗兰克・秦格龙著 何道宽译 《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第373页、第360页。
④节点――认知心理学中记忆的联想网络/激活扩散模式（the associative network/spreading activation model of memory）认为，概念是以节点（node）的形式储存在记忆中的，这些节点之间形成连接（link）。当特定的节点（储存的概念）被激活后，其他的概念也将会依据其与该特定节点的相互关联程度而在不同程度上被激活。（Collins & Loftus，1975）
⑤Mitchell， A.A. & Olson， J.C.， ”Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising on Brand Attitude？”， Journal of Marketing Research， 1981， vol.18， pp.318-332.
篇6
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库(CNKI)中检索关键词“媒介化社会”，可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中，发表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次，在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮，媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及，并未对其特征进行详细描述。不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释，开拓了媒介化社会研究的理论视野，成为许多后续研究的起点。不过，学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会：现状与趋势”作为论坛主题，积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到，在“媒介社会化”这一主题之下，大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。12]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加，这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的，只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”，互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心，通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度，即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体(如少数民族、“农民工”等)身上，从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[51有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点，实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点，遵循行政研究的路径，旨在通过研究媒介建构社会的特点，来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天，仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系，已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的，传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系，我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理，～个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71应该看到，在社会媒介化的过程当中，媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播，媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。同时，也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984}／就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为，“媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联，而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’(即拟态环境)、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。正是在这样的警醒和反思基础上，有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义，即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力(即素养)，帮助人们解构媒介的“编码”，避免沦为媒介的奴隶。对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任，在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为，“人类只能靠自己与生俱来的沟通本能，去诉说，去倾听，去建立并实施新的关系或交往规则，帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[101总的来看，媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点，从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化，其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉，对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观，容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉，但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见，当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上，我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径，它既应该是有经验的支撑、实证的力度，也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过，让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来，因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。19世纪30年代，大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及，人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了，大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展，在提供方便快捷的资讯服务的同时，也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程，而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说，社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象，而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。厦门大学陈贼如教授在其专著《心传——传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为，如学术前沿“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设，即“媒介在一定程度上反映现实——有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置，其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的(选择的)‘标准’。”而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后，也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”，已经将新闻的事实属性和建构属藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点，所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息，帮助读者观察外部世界为基本职能，这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论，从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发，探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵：大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面，媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点，仍然有着顽强的学术生命力。例如，以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战，研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面，更多的研究不得不放弃原来的中心，跟随着媒介化社会的新内涵，转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间，还有来自理论刨新和研究方法的挑战。现在，我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯•W•凯瑞曾经说过，“学术上的事往往起点决定终点”。因此，我们探寻新的研究路径，也必须要对研究的逻辑起点(即媒介化社会)进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示，远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论，对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯•w•凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观，即传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)和传播的仪式观(aritualviewofcommu—nication)，开拓了传播学研究的新视野，推动了美国传播学研究的文化转向。”。凯瑞提出的传播的仪式观，或仪式传播理论，来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”，“由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环，社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为，并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式，目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份，进而卷入到权力纷争的媒介世界之中，而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思，远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化，却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响，包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。;或许，类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待，而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中，而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换，或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响，国内文化研究学派理论的引介不多，在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论得非常精致，但也使我们的学术“匠气”十足，缺少思想的灵动;研究的问题具体而微，得出的结论也经得起科学的证实和证伪，但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识，也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向，正是为了摆脱这种困境，焕发学科发展的新活力。这种倡导，还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面，网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌，大众媒介的中心地位正在日渐丧失，以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题，但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面，社会在媒介化的同时，媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯，重新定义了什么是交往、什么是传播，而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题，只是在某些细节上有所突破。
事实上，一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了‘’小新闻”走向“‘大传播”的学科建设和科研的新取向，既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究，也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域，走向以互动、沟通为重点，在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。这种设想和提倡，与凯瑞的文化转向也有相似之处，他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向，试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著(流动的家园:“饮县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南依县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。值得一提的是，丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
篇7
[关键词]户外互动广告;数字消费者;品牌涉入;社交分享
一、引言
近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。
二、消费者涉入及社交互动文献综述
涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。
三、变量与假设路径
(一)广告注意
依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。
(二)情绪涉入
涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。
(四)社交分享
在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。
(五)品牌态度与品牌行为
广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。
四、研究方法
(一)调查过程
调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。
(二)测量
广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。
五、结构方程模型检验结果
本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。
六、结论
篇8
关键词：传统广播 微电台 多级循环传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
目前处于web2.0向web3.0过渡阶段的网络媒介形态的发展，大大改变了以往的大众传播模式。于是，报纸消亡、电视终结、媒介融合的讨论不断，传统媒体为了生存和发展，纷纷触网，建立传媒的网站，随后建立传媒的微博。先是报纸、杂志、广播和网站居多，2012年11月1日，央视在新浪微博上开辟“央视新闻”“央视评论”等微博。至此，各类传统媒体的形态已在微博上聚齐。
从传统媒介的发展史来看，一种传播媒体普及到5000万人，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月（2009年8月至2010年10月）。①微博缘何有如此大的魅力，技术的发展与进步自然与其息息相关，但是微博自身的传播优势和特点也不可否认。微博的多级传播模式有利于增强信息传播的广度和深度，这也是吸引众多传统媒体驻扎微博的重要原因之一。而对于以线性传播方式为主的传统广播来说，由微博而衍生出的微电台，不仅打破了传统广播地域和终端的限制，改变了其线性单向的传播路径，还进一步优化了广播受众的年龄构成，有效地培养了年轻用户的黏性。
一、微博的多级传播模式
在传播学出现的早期，传播学奠基人保罗·拉扎斯菲尔德等就认为，大众传媒传递的信息并不是直接到达一般受众，而是要经过很多的中介因素，他们把这种传播过程称为“两级传播”。后来美国社会学家埃弗里特·罗杰斯对两级传播的概念做了重要的补充和修正，他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。（见图1）
图1 新事物普及过程中的“信息流”和“影响流”
互联网的兴起，带来了传播规则和方法论的巨大变革，传播路径由线性改为非线性。与此同时，传播层级也发生了巨大的改变，由传统“点对面”的大众传播，变为多级传播。网络传播的革命意义，并不是取消信息链，而是变形信息链，传播层级仍然存在。②
在一级“信息流”的传播过程中，受众通过报纸、广播和电视等传统大众媒体获取信息。但是在接下来的多级传播过程中，就主要依靠口口相传的人际传播方式。这样的传播方式在工业化时期，传播范围、传播强度、社会影响力都很有限。但在信息化时期，尤其现在的微博，为多面向、多层次的人际传播提供了几乎无限广阔的平台。
作为一种新的“自媒体”传播形式，微博的传播机理最初是较为简单的人际传播，以140字记录生活琐事以及个人心情或者感悟，“粉丝”之间相互转发、评论，互动后就形成了多重的人际传播，在关注同一事件或议题时形成“圈子”，从而发展为群体传播。当一个微博具有相当数量的粉丝或追随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式。因此，作为一种互联网应用，微博某种程度上是一种新的传播形态。
人际传播经历了口语和文字等阶段，虽然早期单一的口语传播是基于人与人之间的交往，信息来源可靠，但传播渠道单一，传播速度慢，影响范围也十分有限。传统媒体的信息传播范围广，速度快且信息量大，但对信任关系的依赖程度较低。微博信息的传播，基于信任关系的关注与被关注来实现，因而结合了传统传媒与人际传播两者的优点。假如一个微博以100个“粉丝”计算，一条有价值的信息之后，如果被10%的“粉丝”转发，会增加1000人看到该信息。随着不断被转发，信息滚雪球似的在不同的受众群中传播，最终受到影响的人将是一个非常庞大的数字。另外，微博信息的人际影响力更加随意和自由，受众可以根据自己的需要，在海量信息中进行“个性化定制”，可以选择接受某一信息源，也可以选择忽略。微博信息的者也是自由的，可以是点对点，也可以是一点对多点，者不需要考虑信息所影响的受众群体。
获益于微博由点到面、从人际传播到大众传播的成功案例很多，常被提到的是2008年美国大选中微博所扮演的重要角色。当时希拉里和奥巴马都在推特（Twitter）上建立了微博主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。但希拉里从来不主动回复别人，而奥巴马的主动回复高达15万次。最终，奥巴马获得了15万追随者的投票支持，而希拉里仅有6000多。显然，Twitter成为奥巴马竞选成功的重要因素。在竞选中尝到甜头的奥巴马，随后就宣布在Twitter上开设白宫的主页，以示亲民。除了奥巴马，英国学校和家庭事务大臣埃德·鲍尔斯、伦敦市长鲍里斯·约翰逊都是Twitter的忠实用户。
微博从最初的人际传播到最终的大众传播，既有传播形式的升级，也有传播范围的扩大，最重要的是带来了传播效果的加强。而在传播的过程中，微博用户经历了信息接收者和信息传播者双重身份的转变。当接收到有价值的信息时，他们并不局限和满足于简单的陈述信息，为了使信息更完善、更有说服力，往往会进行更加详尽的解释、说明或评价。如此一来，传播者能够利用微博开放的转发功能，将话题从微博平台转到网络传播平台，当然也可以被报纸、广播、电视等传统媒体采用，使传播活动的参与者由个人、群体迅速扩大为大众，传播内容、范围、深度、广度和效果都以几何级数扩大，从而微博的“微”内容带来“威”力量。
二、微电台——网络微博造就的广播影响力
多级传播模式造就了微博相对传统媒体的诸多先天优势：信息量大，时效性强，有内容、有深度、有观点，集文字、图片、声音和视频信息为一体，并且受众范围广，互动性强。这些优势，成为吸引传统媒体开发和利用微博的关键。报纸、杂志、电视和广播等传统媒体主要以官方微博的形式运转，微博的内容一般为预告报道内容，报道内容的核心提示以及报道的直播跟进，等等。报纸和杂志先天具有文字和图片采集的优势，电视更是视频内容的最大来源，而唯有广播在微博这个全媒体平台上显得有些先天不足。微电台的出现，为传统广播弥补缺陷、寻求突破、提升竞争力提供了广阔的平台。
微电台是新浪微博推出的将传统电台与微博相结合的新传播形态。受众使用微博的同时，能够在页面通过微电台收听到自己喜欢的电台节目。2011年5月11日，微电台正式上线。上线当天，共有来自北京和上海两地的13家电台入驻。据统计，上线短短一个小时，来自微电台的互动微博数便已经超过1万条。③2011年12月7日微电台改版，截至2013年3月1日，微电台已覆盖了全国34个地区427家电台，有3484位电台DJ入驻。④目前，微电台已经成为广播业界关注的一个热门话题。
作为传统广播与网络微博的结合物，微电台成为传统广播适应新媒体挑战的变身形态。微电台不仅打破了传统广播地域和终端的限制，改变了传统广播线性的单向传播模式，实现边听边聊的交互传播，而且有效地增强了年轻受众对广播的黏性，优化了传统广播的受众结构。
1.传播路径：从线性单向到多级循环
以时序为单位的线性、单向传播，是传统广播的特征，具体表现为：传播的一次性，不可重复，接受顺序的强迫性。通过微电台，广播的多次传播成为可能。加入微电台的各广播电台，都会将自己的节目实时同步呈现在微电台上，并可实现节目的回播和点播。受众成为这种信息多次传播的主体，改变了传统媒体时代受众始终处于被动的单向接收信息的状态。他们可以根据自己的喜好，或者通过微电台上热门节目排行榜的推荐，选择性收听听众人数最多、互动最强的节目，并将自己获取到的信息通过微博分享、传播给其他人；当然也可以收听听众群很小的自己喜欢的节目。这样，逐渐使得传统广播的信息传播路径由线性单向变为多级循环。借鉴埃弗里特·罗杰斯关于多级传播的示意图，笔者绘制出网络“微”环境下，借助微电台，广播所呈现出的循环多级传播路径图，如图2所示。
图2 “微”环境下广播的多级循环传播路径
如上图所示：传统广播作为信息制作的源头，是信息传播的起点。信息的第一级传播面向固定受众群体，例如老年人、司机等。同时，由于传统广播将节目与信息实时同步呈现于微电台上，从而实现信息从微电台到达更广泛受众的二级传播。随后，利用微电台与微博相关联的评论、转发等功能，受众参与信息相关话题的讨论，并通过网络人际传播实现对这些信息的再次扩散。最后，作为信息源头的传统广播也可能再次参与其中，被推动和反作用，例如相关专题的策划或报道的跟进等，从而实现多级循环传播。特别值得注意的是，在第二级传播中，信息流是双向的，受众可能是信息的接受者，同时也是信息的传播者，如图2中箭头所示。因此，在微电台、微博和网民的参与下，广播信息的传播成为一个多级的循环路径。
2.传播方式：看得见、互动性强
微电台的出现不仅改变了传统广播线性单向的传播路径，还增强了其互动性。借助微博平台，实现了声音、图片、文字并茂的传播方式，广播电台不再只是听得见，而且变成了看得见、互动性强的广播。
传统广播具有快速及时、覆盖率高、渗透性强等特点，在灾难报道中充分体现了其不可替代性。例如在雨雪冰冻灾害、汶川大地震和“7·23”甬温线动车事故的报道中，当通信信号中断时，广播发挥出巨大的优势。然而，在受众为传播主体的新媒体环境下，互动性弱成为传统广播所面临的重大发展难题。
广播的互动方式，最初只是听众来信和复信，时效性有限，沟通很不完善。1986年，珠江经济广播电台开了“热线电话加主持直播”这一节目形态的先河，实现了广播电台与听众的直接、双向交流，但这种直播主持的方式，对话只是点对点，听众的参与面仍然很有限。如今的微电台，使得广播的受众获得了边听边聊的平台，收听微电台节目的同时，可以在页面发表评论或与当班节目主持人进行及时的对话交流。
也正因为如此，不少传统广播电台都把微电台作为电台主持人与听众互动的主要平台，定期安排主持人与粉丝直接在线交流。2011年8月10日，中国之声新浪“微电台”正式上线，受众可以直接通过微电台收听中国之声，在微博上看中国之声，与主持人以及编播人员进行互动。中国之声微电台上线第一天，在线收听3899人，发博452人，博文互动1383条次，荣登当天“微电台”收听排行榜榜首。⑤
如今，通过微电台听广播，通过微博看广播，并且边听边聊，成为受众获取广播信息的主要方式。同时，利用微电台和微博平台也成为传统广播传播信息的主要方式。2012年6月16日，中国之声在官方微博上推出了天宫一号与神舟九号载人飞船交会对接时的特别直播“神九飞天”，边发图文微博边进行电台连线，微电台进行实时直播，多管齐下，报道效果显著，受众既能听到也能看到。同时，受众还可以参与互动。当日，中国之声微博上的互动评论和转发累计次数达到了千余次，微博粉丝数也迅速增加。
图3 2012年6月16日中国之声微博的部分截图
如上图所示，2012年6月16日当天，中国之声在官方微博上对天宫一号与神舟九号载人飞船交会对接进行了直播报道，每条微博都得到了很多受众的关注、转发和评论，尤其在“神九”升空时刻所发的那条微博，转发和评论量都达到了最高峰。
再如，在今年两会的报道中，中国之声在微博上发起了“微议提案”“我问两会”等活动，如果受众参与留言，留言的问题将有可能被中国之声的记者带到两会上，得到人大代表的解读。从下图（图4）可以看到，3月13日受众参与“我问两会”活动中的留言，转发、评论的次数已经上千次，互动的积极性很高。这也充分说明，利用微电台和微博平台，受众对中国之声的关注度大大提高。
图4 2012年3月13日中国之声微博部分截图
利用微电台和微博，传统广播打破了只有声音传播的束缚。接收信号的终端由收音机变成了网络，传播的方式也随之发生了变化，声音+画面+互动，这就自然为传统广播添加了可视和互动的翅膀。
3.受众结构：趋于年轻化
传统广播极强的伴随性特征，使其渐渐被定义为“老年人媒体”和“车载媒体”，因为只有老年人和开车的人对广播的需求最大，因而目前我国传统广播的主流受众被认为是中老年人群，其中55岁以上群体人均日均收听时间120分钟以上。⑥但是最近赛立信的调查显示，2012年广播听众年轻化趋势明显，25～45岁的中青年成为主要听众群，占比达51.1%，广播不再是以往所定义的“老年人媒体”；25岁以下的青少年听众占比15.4%，略升；35岁以下听众中，表示“一年前不听、现在有收听”的比例高于其他年龄段，表明越来越多年轻人开始收听广播。⑦
广播受众年龄结构得以优化，呈现出年轻化趋势，主要得益于微博与微电台的影响。目前我国网民的最大群体是青年学生，占到网民数量的三分之一。他们当中很多人虽然已经抛弃了传统广播的收听模式，但却正利用电脑、手机收听微电台，现代的青年人正逐渐成为广播的收听群体，只是收听所接收信号的终端和介质发生了变化。
无论是微电台和微博所带给传统广播传播路径的改变，还是传播方式的变化，现在趋向于年轻受众消费信息的习惯和方式，他们是网络环境中对信息进行二级乃至多级传播的主体，更倾向于互动的交流方式。无论通过收音机，还是通过微电台和微博收听中国之声，一旦信息内容使得受众产生了兴趣，就能够培养出受众对其的黏性，即提升对中国之声的关注度，从而提高影响力。同样借鉴埃弗里特·罗杰斯关于多级传播的示意图，笔者绘制出网络“微”环境下，微博与微电台对广播受众结构的影响变化，如图5所示。
图5 微电台对广播受众结构变化的影响
上图中，箭头的粗细代表着不同年龄受众群体对于媒介的关注程度，其中可以明显看到，老年和中年群体对于传统广播的关注度较高，青少年对于微电台的关注更多，但是最终都成为广播的受众，不仅使得广播的受众总数量越来越多，而且受众的结构得到优化，年轻化趋势明显。
麦克卢汉曾经说过：媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡。多一种终端就多一种生存方式，多一分生存活力，微电台作为传统广播与网络微博的结合，为传统广播应对新媒体的挑战探索出了一条很有前景的新路。
（本文得到中国人民大学教育部人文社会科学重点研究基地新闻与社会发展研究中心自主课题资助）
篇9
关键词：信息技术；课堂教学；教学反思
中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1671-7503（2013）01/03-0064-06
英国哲学家洛克将“心灵内部活动的知觉”理解为反思，百科名片中对教学反思的理解是“教师对教育教学实践的再认识、再思考”。笔者认为，可以将这两种观点综合起来理解教学反思，教学反思是“教师对教育教学实践进行认识与思考的心灵内部活动的知觉”，不特意地强调百科名片中的“再”。这样，教学反思不完全是实践后再来认识、思考，而应始于实践前，并贯穿于实践全过程甚至教师的整个教学生涯。
课堂教学是学校教育教学实践的重要组成部分，课堂教学传播是教育传播的基本形式之一。为了实现最优化的课堂教学传播，有必要对课堂教学进行认识与思考，并对该过程中的相应要素、环节进行全面分析，精心设计。下面，笔者试着结合信息技术课堂教学进行教学反思，探讨课堂教学进行反思的必要以及如何进行教学前、教学中和教学后反思，以提高教学反思的能力，促进专业成长。
一、传播学理论提示我们课堂教学有必要进行积极反思
传播学理论告诉我们，传播过程是“传播者把信息编码，通过某种媒体传播出去，受播者收到受噪声干扰的信号，并经过译码了解信息的意义，并且产生一定的效果和反馈”。
图1所示的“香农-韦弗的传播模式”提示我们，课堂教学传播同样可以理解为一个由信源（教师）、编码（教师将教育信息变换成符号并用相应的信号呈现）、信道（教学通道、媒体等）、信宿（学生）、解码（学生将接收的信号转换为符号并解释成信息）、干扰（对传播信息和信号的干扰和歪曲）、反馈（学生在知能结构和行为上发生的变化）七要素组成的带有反馈的双向的教育信息传播过程，且噪声干扰会出现在传播过程的各个环节，影响各个要素。
为了达到最优化的教育传播效果，教师在课堂教学中除了要关注教育传播过程中的各个阶段，如“确定信息”、“选择媒体”、“通道传送”、“接收解释”、“评价反馈”，还要时时关注学生的反馈信息，并根据学生反馈信息进行必要的、积极的反思，不断地进行“调整再传送”。“实践的整个过程”以及“学生的反馈意见”是我们教学反思时需要综合思考和梳理的两个认识对象，最后还要把他们揉在一块儿整合思考。
二、从《天使飞翔》案例看信息技术课堂教学全过程的教学反思
笔者认为，课堂教学传播作为教育传播的基本形式之一，我们在对课堂教学进行教学反思时就可以借鉴教育传播学的相关理论。将课堂教学反思分为三个阶段，即教学前反思、教学中反思和教学后反思。教学前反思主要集中于课堂教学设计，教学中反思主要关注教育传播的连续动态过程，教学后反思主要归纳总结经验教训、系统化理论知识等。
（一）教学前反思
教学前反思是教师对整堂课的思考，并撰写出课堂教学设计。主要反思教学目标、教学资源、教学策略、教学评价四个要素，从而解决目标、资源、策略及效果评价等问题。
1.确定教学目标
确定教学目标要根据教学大纲和学生的实际情况，是对传播模式中的“信息”及“信宿”两个要素的分析。可以从“知识与技能”、“过程与方法”、“情感态度与价值观”三个维度对教学目标进行分析。因此，明确中学信息技术课程相应维度的教学目标是我们界定一节课的教学目标的必要前提。笔者参阅相关资料，认为可以这样综合地描述这三个维度的教学目标。
知识与技能：在理解相关思想方法的基础上，学习有关软件和工具的操作，获得具有广泛迁移价值和认知灵活性的信息技术知识体系。
过程与方法：培养“信息问题解决能力”，即“根据实际需要，选择和熟练使用信息技术，获取、加工、管理、表达与交流信息，解决实际问题的能力”。
情感态度与价值观：思考、理解有关技术哲学问题、与信息技术应用相关法律法规和道德规范等，实现“法律-他律-自律”的道德内化。
案例中，笔者确定的教学目标如下。
（1）知识与技能：理解引导层的概念及作用，并能在设计中合理运用；能够导入外部图片；掌握图形的分离；能将图形转换为元件；掌握制作引导路径动画的方法。
（2）过程与方法：能在模仿学习的基础上进一步提高，探究学习圆路径、矩形路径、文字路径等的引导动画的制作方法；强化动画制作“先分析后制作”的意识，能应用引导层去实现一些动画效果，表达一定的思想内容。
（3）情感态度与价值观：剖析现实世界对象的运动，从抽象的运动轨迹到具体地在Flash中画出路径，进行思维能力的训练；大胆探索，互相帮助，共同进步，体会动画制作的乐趣，初步学会使用动画表达思想、呈现信息。
2.组织教学资源
组织信息资源，包括教学的信息量、教学信息源（对应于教育传播过程中的“确定信息”阶段），实现教学目标需要学习的事实、概念、原理、技能等。
案例中，笔者是这样组织教学资源的。
（1）确定教学的信息量：基本信息是“动作补间动画、引导层、导入外部图片、图形分离并转换成元件”，通过网络机房相关设备能够将这些信息很好地传递。教材给出的信息量相对较少，对于认识操作能力较强的学生，可以适当地加以补充，不局限于用铅笔绘制的开放路径，可以是图形的，如：圆形、方形、文字图形等，关键是要引导他们将它们转换成不封闭路径来处理。
（2）弄清教学信息源：引导层、导入外部图片、图形分离并转换成元件是文字教材中可以得到的知识点，而引导路径的必备知识“动作补间”是学生已有知识经验，补充的信息则由教师提供范例源文件或生成的影片、课件。
（3）所需的事实、概念、原理、技能：引导层、导入外部图片、分离、转换、引导路径动画原理、吸附到路径端点、路径调整、将封闭路径转换成开放路径等。
教学资源还可以是辅助教学的相应课件、范例、网络资源网址等。如本案例中就用到了如下的资源：范例“鸡宝宝过马路”文字路径动画、新华社摄影部图表室制作的“嫦娥一号奔月模拟动画”及提供给学生课外学习的网址（.cn/eschool/includes/zhuanti/flash1130/indedx.shtml）等。
3.选择教学策略
选择教学策略主要是根据教学目标、教材性质、学生特点等选择教学方法，思考应用什么教学程序、采用哪种教学组织形式、选择什么教学媒体（对应于教育传播过程中的“选择媒体”阶段），并确定具体的教学结构，如开头、过渡、结尾等。
在案例中，笔者对教学策略的思考如下。
本节课应用建构主义学习理论，以“任务驱动法”展开教学，主要采用“模仿――提高”教学模式，穿插学生的交流、合作学习。以“飘浮的羽毛”视频？穴电影片断，教学媒体：配备音箱的计算机？雪引入，复习动作补间动画后直接讲解引导层动画的制作（学生初始能力：大部分学生从来没接触过引导路径动画），由于学生对引导层很感兴趣，一般能顺利地模仿练习、较快理解引导路径的作用（引导路径动画基本原理并不难）。因此，可在知识的深度及宽度上加以拓展，通过新任务引导学生进行探究、合作学习，在铅笔绘制曲线路径的基础上进一步探究圆形、方形、文字图形路径的引导路径动画的制作，让学生感受到本节课所画的路径应该是不封闭的线，同时，在练习中让学生归纳总结出引导动画制作的步骤及要领，然后，师生共同小结。最后，教师布置开放式的作业，应用优秀范例“鸡宝宝过马路”、“嫦娥一号奔月模拟动画”启迪学生思维（教学媒体：配备音箱的计算机），给学生设计空间，让学生利用引导层创设一个动画并在Flash中实现，以巩固知识技能且培养学生的合作学习和创新能力。
4.评价教学结果
反思通过什么途径检测教学目标达成的程度。案例中，主要是通过教师的课堂巡视，了解学生课堂练习是否顺利、完成情况是否良好、学生学习是否投入、合作探究学习是否到位，通过查看学生提交的课堂练习文件及课后作品等方式来检查教学效果及效率，重在教师对学生的评价。
（二）教学中反思
教学中着重反思教育传播过程中的“通道传送”、“接收解释”、“评价反馈”等阶段，关注课堂中发生的不可预料情况，并根据学生的学习效果反馈信息对教育信息进行“调整再传递”。所以，教学中反思主要是针对学生的反馈信息及课堂教学产生的噪声干扰，这就需要教师全身心地投入到课堂教学中，调动各种感官，观察学生的学习态度、兴趣、效果，通过课堂提问、抽查练习等方式，捕捉相应的反馈信息，不断地对与他以往教学经验不符合的或在教学中未曾预料的问题情境重新建构，并快速、灵活地做出调整，最终完成教学目标。
案例中，笔者的教学中反思如下：
1.做好通道传送的提前检查，减少教学媒体可能产生的干扰，确保教育信息传送时信号的质量
课前，对本节课使用的教学媒体进行调试，如检查计算机机房中所有的计算机能否正常开机使用，教师机音箱是否正常发音，网络传输通道是否顺畅，网络广播是否正常，特别关注视频信息通过“天寓网络教室”传输时是否出现图像滞留，声音不同步等。笔者在调试中即发现了以前没出现的问题，“天寓网络教室软件”中近一半的学生机没能接收教师机广播，教师及时查看学生机，发现学生机终端登陆网络教室软件显示是正常的，于是重启教师机网络教室软件，问题没有解决，再重启教师机，一切如故，初步排除软件故障，试着检查教室中局域网用的集线器，各终端指示灯显示也正常，试着切断集线器电源，重新通电，终于所有的学生机接入网络教室软件并正常广播。利用网络教室软件广播进行视频播放时，发现视频有点不连续，通过调整网络教室中广播属性的设置，视频播放效果良好。通过提前的检查，确保教育信息传送的各个通道状况良好，尽可能地排除各种可能的影响教育信息传送信号的干扰，确保传送信号的质量。在我们普遍利用现代教学媒体进行课堂教学的背景下，课前对于教育信息传送的通道检查应该成为信息技术教师的一项教学常规工作。
2.关注学生对教育信号的接收与解释，对学生的感知、了解、热情和激情，与学生的良好互动，能推动教学的顺利进行，对评价反馈的关注，及时调节教学进度，能使课堂教学更高效
导入新课时，教师利用影片“阿甘正传”中结尾的“漂浮的羽毛”视频片断设置了一个体验型情境，激发了学生的兴趣，“飘浮的羽毛”视频片断一出现，学生顿时便安静下来，教师适时地以亲切的语言提醒陶醉于影片美妙画面的学生注意观察羽毛飞翔的轨迹及特点，通过交流羽毛的寓意让学生认识到视频、动画同样是表达思想、传播信息的方式，两三分钟的视频及师生交流就让学生明确了动画也是要根据主题来创作的。
紧接着让学生欣赏本节课我们要做的练习范例――羽毛飘落到衣帽架动绘，要求学生自己试着画出羽毛飞落的路径，这时学生情不自禁地伸出手指来跟踪显示器上的动画的路径，并动笔在纸上描画，个别学生被教师请到黑板上用白板笔画路径时，其他学生都很关注地认真观察同学画出的路径，在相对轻松的氛围中训练了学生的思维能力，实现从抽象的现实轨迹到具体地在Flash软件中画出路径。但是，在请学生到黑板上画路径时，教师连续请了三个学生，他们画的路径有所重复，并且没有一个学生画得完全准确，课堂上，教师对于这种状况缺乏敏锐的感知，这一环节花费时间过多。
明确了动画制作思路后，教师马上带着学生学习这节课的知识点，导入外部图片素材作背景，对位图进行分离，转换为元件等，教师边讲边让学生练习，然后制作动作补间动画，教师演示讲解示范添加引导层、绘制引导线、调整元件到引导线上，一气呵成，使学生对引导动画的原理有了系统的认识。
播放动画，学生在观看时发现了问题，这时，教师连进一步进行完善的言语上的引导都省了。发现问题后，先留着，让学生完成引导路径动画后自己思考，在大部分学生完成任务后，教师再讲解如何修改动画中还不太完美的地方，这时候，学生就能充分认识到魔术棒工具及修改舞台背景的作用。只有让学生体会到知识技能有用，他们才会想学。
教学设计的前面一大部分环节就这样顺利完成了，本课要求的教学目标也基本达成了。后面的教学设计实施的具体程度就看学生学习进展程度了。
在学习过程中，学生对原理认识相对较好，但教师巡视中发现，涉及到具体的上机操作，个别学生操作速度较慢，大部分学生的操作完成得较好，但是和教师预先设计的环节时间安排不符，这个操作实践的过程花去太多的时间，导致没有太多时间让每一位学生都进一步探索教师补充的封闭引导路径转换为开放型路径等知识技能（封闭路径的另一种处理方法教材顺序是放在下一课学习）。教师应及时调整教学环节，自己带过这一知识点，只是给学生指明进一步探索的方向，并通过播放具体实例来启发学生思考，如引导学生探究如何显示路径，如何在运动过程中逐渐显示路径等，课堂时间不足时就把这些知识的探究延续到课外，留给学生课后思考。最后，布置开放作业时，播放了一个相对精美的范例――“嫦娥一号奔月模拟动画”，这个典型作品范例是信息技术规范的集中体现，通过优秀范例创设的情境，让学生真实感受到信息技术魅力，激发了进一步学习的兴趣，鼓励学生向更高更深的方向探究。
3.缺乏对课堂动态生成性的敏锐感知，将失去良好的教育时机
在示范讲解制作完动画后，在观看播放的动画时，学生发现了问题，羽毛的白色背景色没有抠除，遮盖住了底下的衣帽架，不自然，其中一个学生以非常轻松自然的语言提了出来，教师面对这一没有预料的情况，没能做出审慎的处理，而是过于遵循自己的教学设计，忽略了学生进一步修改完善作品的强烈需求，比较专横地说了句“先不管它，回头我们再来分析”，没有以积极鼓励的言语对学生的认真观察和精益求精的精神进行赞赏，错失了一个对学生进行多元的过程性评价的时机，在一定程度上造成对学生探索积极性的压制。
4.利用巡视辅导机会及时了解学生对知识技能的理解程度，对教学进行自我评价，尽可能地关注到每一位学生的发展
在Flash学习中，大部分学生的学习起点是相同的，但在具体的《天使飞翔》一课的教学中，也还是有少数学生跟不上教师的步伐，教师在巡视时注意到了这一点，即刻认识到教学设计时的忽略。在课堂上，教师针对学生认知、操作水平的差异，及时地做出弥补，在学生练习时，迅速地做好一些练习的中间过程文件，并通过相应的方式共享给学生，避免少数操作有困难的学生因一步细节的处理不当或操作的遗漏而无法继续学习（Flash学习中有很多细节的东西，如果没有把握好，必然有部分学生无法顺利往下学），从而使得大部分学生操作得相对顺利，感受到成功的喜悦。在课堂中，教师可以请操作比较熟练的学生充当小老师，帮助辅导学困生，但在实际教学中，教师对于这种小组相互作用的教学程序没能很好地使用，也是对教学资源的浪费。
课堂教学是一个连续的动态教育传播过程，教师在施教过程中要把掌握的反馈信息与预定的教学目标比较，发现教育传播过程中的不足，及时调整教育信息、教育媒体和教育传送通道。虽然在案例课堂上没有出现比较特别的突发事件，但在实际课堂教学中可能会出现一些不可预期的突发事件，这就是对教师的课堂情境知识的挑战。我们应该积极地反思，通过机智、审慎地处理各种教学情境，积累课堂情境知识和解难题知识，锻炼自己逐渐形成教育智慧――“具有敏锐感受、准确判断生成和变动过程中可能出现的新情势和新问题的能力；具有把握教育时机、转化教育矛盾和冲突的机智；具有使学生积极投入学校生活，热爱学习和创造，愿意与他人进行心灵对话的魅力。”
（三）教学后反思
教学后反思主要是教学过程结束后的回顾性思考，通过分析教学效果，反思得与失、所采取的教学策略及理论是否符合教育教学基本规律，撰写出相应的教学反思，整理零散的思维火花，总结教师内心真正信奉的、在教育教学实践中实际使用或表现出来的对教育教学认识的实践性知识，从而提高对理论性知识的吸收与运用，为教师专业发展打好主要知识基础。
教学后反思我们可以主要通过评课研讨、读思结合、以写促思等方式进行。
教学前、教学中的反思，主要是教师个人进行的个体反思，由于受到自身素质、观察视角等因素的影响，反思内容及程度可能有限。教学反思就需要跳出自我，积极地进行集体反思，通过集体听、评课等进行对比分析，研究别人的教学长处，就实践问题进行对话、讨论，找出理念上的差距，解析手段、方法上的差异。在《天使飞翔》课后，听课教师进行了相应的评课，开课教师虽然阐述了自己改造教材范例、重新安排知识点的原因，还是有教师认为最好把舞台背景、去除背景颜色等知识点放在前面，某种程度上也激励笔者对相关的理念进行思考，如：教学到底是教教材呢，还是在把握课标的基础上用教材教等。尽管在集体研讨中，来自交谈对象的反馈可能会比较尖锐，但往往可以使人的思维清晰、活跃，并会激起深层次的思考，从而提升自己。
当我们在对课堂教学过程进行回顾反思且遇到问题感到困惑时，我们可以借助阅读相关的教育教学理论书籍、文献，思考问题的解决方法，以书籍作为思考的后盾，以先进理念武装自己的反思，学习别人教学理念、观点、成功案例，通过对比找出自己的差距，将读思结合，让来源于实践的知识，上升到理论高度，从而指导我们更好地进行教学实践。
最好就是能够把反思写下来，以写促思。整理零散的思维火花，系统化理论。零散的思维火花虽然容易捕捉，但是当我们要将它写下来时，我们必须再进行思考，通过书写教学反思促进理解教育教学理念，从而系统化理论知识。综观不少公开课、优质课任课教师撰写的教学反思，往往陶醉于教学过程中亮点的自我满足，而对于存在的不足只是三言两语的简单概括，对于教学中出现的突发事件的处理过程及成效未曾作出深度的思考，对于学生的创新思想行为也少有总结，更没能借助相关教育教学理论书籍的再阅读、思考，提出解决问题的更好方法，撰写教学设计。在《天使飞翔》课后，区里要求开课教师撰写教学反思，在撰写过程中，需要对理念进行不断的思考，通过查阅相关的教育教学理论书籍，以书籍滋养，教学反思才写得相对更理性、更深刻、更厚重。
案例的教学后反思主要如下。
1.整体反思
这是在2010年区组织的初中教师教学平行课研讨活动中上的一节公开课，为了反映真实的教学效果，笔者没有提前通知学生要上公开课，在上课前也没有对学生进行知识技能上的补充辅导。纵观整节课的教学，师生配合良好，大部分学生都达到了教学目标，教学效果相对较好。整个课堂教学比较流畅，教学重点突出，难点在学生的练习中也很好地突破了，教学设计中比较照顾到基础好的学生，在教材内容的深度及广度上作了较大的拓展，而对于少数基础较弱的学生，实际操作跟不上，教师有所忽略，没有在课前准备一些中间过程文件，导致个别学生没能较好地掌握操作技能，虽然在课堂教学中教师做了及时的补救，但还是显得仓促，在补救的同时也减少了对学困生的个别辅导时间。教学的评价方式相对比较单一，比较注重对学生练习文件及作品的总结性评价，对学生的过程性评价还有待加强。
2.对情境创设的理解――教学中可以创设体验型或任务型等不同类型的情境，但不管哪一种情境都要以学生的发展为出发点
在导入新课时，教师创设了2～5分钟左右的现实生活中羽毛飞舞的体验型情境，教师特别注意到情境长短的适度，保证学生能“进得来、出得去”，避免学生被丰富的感知刺激所感染产生过于兴奋的情绪而不利于学习。教学中创设的是一个制作羽毛飘落到衣帽架上的真实的任务型情境，学生有丰富的生活经验，知道羽毛飞舞的特点，配合学生刚被激发的跃跃一试的学习欲望，比较能投入学习。在给学生布置开放性作业时，为启迪学生的思维，教师给出了相对精美的范例“嫦娥一号奔月模拟动画”，这个典型作品范例是信息技术规范的集中体现，也是信息技术魅力的全面展示，进一步激励学生向更高更深的方向探究。
在具体的教学过程中，教师在巡视学生操作过程中也可以适当展示有缺陷的作品，它可以直观化地展示错误操作的后果、集中体现学习及应用中的常见误区，是学生探究、改进和创新的起点，特别要注意的是照顾好被展示作品制作者的自尊。
3.对于教材的认识――教学是用教材教，而不是教教材
笔者认为，教学可以充分利用教材，但不必拘泥于教材，教学是用教材教，而不是教教材。
（1）把握教学知识点合理使用教材例子，结合实际，补充与变化。
本案例的文字教材是以制作“天使飞翔”动画来展开，而天使的飞翔，没有任何人真正见过，而且天使是何模样，甚至比UFO还神秘，如果教师直接用这个例子，无意当中也是暗示学生要凭空想像出这种情境，活动过程中还得利用“调整到路径”属性来让天使的基线自动调整到运动路径，选中了这个属性，反而使整个动画播放时相比于原来对象的平移更不自然了。有此疑惑后，笔者的做法是“把握教学知识点合理使用教材例子，结合实际，补充与变化”。结合实际生活，不用这个谁也不识庐山真面目的天使，而是改用生活中常见的羽毛，制作羽毛飞落到帽子上的动画，这样学生有比较具体的经验，应用建构主义学习理论，学生实现经验的同化或顺应时相对就有个比较适合的情境。
（2）利用自上向下、逐步求精的思想，灵活安排教学内容的呈现顺序。
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