新媒体传播研究范文

导语：如何才能写好一篇新媒体传播研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；传播；传播模式；受众

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒体的内涵

新媒体是在1985年5月由联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。

百度百科对新媒体是这样定义的：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前，世界上对新媒体的定义远远未统一，专家和学者也是仁者见仁智者见智。

但是有一点可以肯定的是，新媒体的传播在人们的生活中起着越来越重要的作用。媒体与传播显然是密不可分的。任何一种媒体都可以作为传播的中介或通道而存在，任何一种传播必须凭借媒体而发生，因而媒体传播和传播媒体尽管两者此意有所侧重，但本质属性是一致的。对新媒体的传播研究涉及两个不同的视角和基点：一是在媒体研究的框架内如何深化对传播的认识；二是在传播学的视角下如何确定新媒体的位置与作用。一般而言，这两个基点其实是一个问题的两个方面。

二、新媒体的传播模式

新媒体的常见信息传递方式有广播、组播、点播、P2P等。新媒体传播与大众传播有着相似之处。因此，新媒体的传播模式可以在传统的传播模式里得到解释。比如通过对哈罗德.拉斯韦尔的5W模式进行修正得到的（如表1）拉斯韦尔5W模式：

在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份区别明显。新媒体也遵循基本的交流模式，但是相对于拉斯韦尔的模式，新媒体又有着自己的特点。在多数新媒体中，尤其是数字交互的新媒体，比如手机媒体、微博等，信息的接受者同时又是信息的发出者，两者之间的角色融合使得信息传播的速度大为提高。

在对拉斯韦尔模式进行修正的基础上，可以把新媒体描述为四个环节，既由信息、接受者、传播者和媒体构成，如表2所示。

由表1可知，信息是媒体传播模式的起始，是影响接受者是否想传播传播者信息关键因素，是激发传播发生的主要前提。接受者处于第二各环节，是传播活动发生的关键环节，承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是传播发生的关键。媒体在传播模式中贯穿始终，是信息得以传播的重要途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的客观前提。这就是新媒体基本的传播模式。

三、新媒体的传播特征与属性

对新媒体的传播模式的分析发现，由于数字技术和网络技术介入传媒领域，与传统媒体相比，新媒体有这自己的传播属性和特征。

1.新媒体的传播特征

第一，智能化传播。新媒体是软件化的元素的组合，它能按人的指令去操作，实现智能话传播。比如网站由图片、声音、文字、图像等元素构成，图片不能显示了，网页还是能够正常的被浏览。时下流行的微博、论坛、博客等新媒体都是智能传播的。由于数字编码和模块化允许自动化制作、操纵和访问，随着计算与编程技术的进展，数字新媒体传播智能化程度会越来越高。

第二，数字化传播。新媒体是由不同的元素组成的，它只有格式的区分。如一个电视节目的画面、声音只能是由许多码率的传输流组成。数字化传播也是新媒体的一个传播优势，数字化了的媒体可以实现更加简洁多样的传播，这样观众可以通过筛选、复制、下载、储存、添加、转发、搜索、链接等程序指令把媒体元素打散，按照自己的需要组合，获取信息。

第三，主动化传播。在传统媒体中，用户只是被动的接受，新媒体极大地提高了用户主动选择的可能性和可行性。用户可以根据自己的喜好去选择自己喜欢的节目，可以在自己的微博上自由的表达自己的意见和建议。受众的主动权得到扩大，在新媒体的环境下，受众可以自由地展示自己的个性。

新媒体的传播属性也与传统媒体不同。

第一，交互性。新媒体的交互性表现在很多方面。在传播内容方面，把文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。另外，新媒体也打破了地域、国界等的限制。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。”

第二，人本性。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息，充分体现了人本性的特点。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着信息、影响他人的，同时也存在着个人隐私泄露、内容良莠不齐的弊端，给管理带来困难，也对受众的信息选择能力提出了更高的要求。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，越来越成为普遍的事情。随着3G技术的到来，移动性将成为未来新媒体的主要特性。

第三，实时性。科学技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小到最小。

四、新媒体的受众分析

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。受众指的是一对多的传播活动的对象或者受传者。①随着新闻媒体的发展，竞争也越来越激烈，争取受众，对新媒体来说，更是一个关乎生存的问题。受众是新媒体传播研究中十分重要的组成部分，受众是媒体信息的传播对象和接受者，是传受关系中最重要的一级。以下将对新媒体的受众进行分析。

1.新媒体的受众需求

第一，娱乐需求。新媒体具备满足人们娱乐需求的客观条件。受众对媒体有着不同的要求和不同的期待，对数字新媒体更多地要求轻松、生动、简单。比如，手机媒体本身从接收方式来讲就具有娱乐性。调查数据也证实了人们对于新数字媒体的娱乐期待。艾瑞调查的结论是：3G应用后，手机用户最为期待的服务是娱乐服务，占38.4%。

第二，实用需求，猎奇需求将被实用需求所取代。人们最初接触新媒体是由于好奇心，但是，这种好奇心并不会持续很久，而使用工具则不会被人们轻易的抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对新媒体更加依赖。CNNIC调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的网路服务，三者的选择比例分别为66.3%、66.3%和64.2%。这三点网络服务满足的都是人们的实用性需求。

第三，便利需求和人际交往需求。人们总是不断求新求便，人们使用新媒体的一个重要的原因就是它能够给人们带来方便，这同时也是人际交往的需要。数据调查显示，受众通过对于新媒体进行互动交流有着巨大的需求。根据CNNIC的调查，网名上网经常使用的网络服务器包括论坛、BBS、微博和讨论组等。

2.新媒体受众的不断细化

受众的细化就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群体具有不同的特征，这便于大众媒体更有效的传播。细分受众已经是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权利选择自己喜欢的媒体。如何更好的了解受众，满足受众，就成为新媒体发展与生存的关键所在。

新媒体的快速崛起，促进了话语权向平民、向大众、向社会的深刻转移，加速了分众化、对象化、个性化的传播趋势，且新媒体越来越人们生活不可分割的一部分。对新媒体传播的研究有助于新媒体更好更快更稳的发展，对我国的新闻传播事业起到积极的推进作用。

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注 释：

①张文俊.数字新媒体概论.[M].复旦大学出版社，2008.

参考文献：

〔1〕刘连喜.新媒体论：CCTVcom的第一个十年[M].北京：中国国际广播出版社，2007.

〔2〕贾乐蓉.新世纪大众传媒的发展―中俄学者的对话[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

〔3〕熊澄宇.新媒介与创新思维[M].北京：清华大学出版社，2001.

〔5〕崔保国.2006年：中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

〔6〕王君超.媒介批评―起源・标准・方法[M].北京：北京广播学院出版社，2001.

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关键词：新媒体；新闻传播；特点

1新媒体的内涵

在人类历史上，新闻传播由报纸到广播，由网络到手机，每一次技术变革都会带来常说的新媒体。目前，学术界研究的新媒体是指1998年5月联合国新闻委员会上首次提出的，被称为“第四媒体”的互联网，即“继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体”。从此，新媒体称为学术界流行的术语。新媒体是建立在计算机和网络技术快速发展进步的基础上的，包括媒体硬件和软件，以数字化和互动性为标准，向人们提供丰富的个性化信息的媒体。例如，数字电视、网络电视、电脑、手机、移动客户端等各种电子硬件智能产品。新媒体的出现使新闻传播主体普遍化，新闻传播的内容丰富化，新闻传播的形式多样化，加快了信息更新速度，满足人们个性化、多样化的工作、学习、生活等各方面的信息需求，成为信息化时代的宠儿。

2新媒体在新闻传播中的特点

2.1传播主体大众化

在新媒体产生之前，新闻传播一直由电视、广播、报纸等主导。在信息化时代，科技的发展带来了新媒体，新媒体视阈下的新闻传播打破了时空限制，每个人都可以参与到新闻的传播中来，每个人都可以随时随地用电脑、手机记录编辑新闻消息，这使得新闻传播的主体平民化、大众化。

2.2传播形式多样化

传统的新闻传播形式主要是电视、广播、报纸等，如今，科技的发展进步，智能手机和电脑的普及，改变了以往有限的新闻传播方式，QQ、微信、微博等各种新形式不断出现，功能不断完善，逐渐成为人们获取新闻信息的常用工具。

2.3传播内容丰富化

新媒体的发展，使新闻传播主体平民化、大众化，大家加入到新闻传播的队伍中，在这样的情况下，新闻的内容也发生新的变化，上至世界国家大事，下至平民小事。这使得新闻的内容扩大化、丰富化。

2.4传播消息及时化

新媒体的出现大大提高了新闻的传播速度，使大众可以在“第一时间”了解到国家大事，生活乐事。新媒体传播新闻的速度远远快于传统媒体的速度，尤其是智能手机功能的完善，可以及时新闻消息，并且不断更新新闻消息，人们可以随时了解事件的进展。

3新媒体在新闻传播中的问题

新媒体让新闻传播更加便捷、迅速、流畅，但也暴露出一些问题。首先，新闻传播主导方弱化，不利于新闻信息的传达。每个人都可以随时随地参与到新闻传播中，这是新媒体视域下新闻传播的特点，但是，这也容易让人们各抒己见、各自为阵。所以信息传播的方式是不能舍弃的，两者相互结合，才能更好地为新闻传播服务。其次，虚假消息会给社会带来不好的影响。新媒体的环境和传统媒体相比较，其开放性显而易见，随之而来的是一些垃圾信息、虚假信息，这让阅读者眼花缭乱，难辨真假，无法选择。这就可能会对我们的生活造成干扰。最后，知识产权的保护受到威胁。每个人都可以新闻，其文字、图片、音频、视频都可以被随意引用或者更改，这实际上侵犯了原创者的知识产权。

4新媒体视域下新闻传播的改进措施

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新媒体在教育传播学发展过程中发挥着巨大的作用，经历了30多年的发展，教育传播学已经在教学研究活动与学科建设方面取得了众多成就。然而，学科关系模糊与学科深度不足依旧是它存在的重点问题，这也使得教育传播学在发展过程中机遇与挑战同在。《教育传播学（第2版）》基于已具备的文献内容对新媒体的概念以及教育传播学的特征进行分析，探寻新媒体技术对于教育传播学发展带来的影响，这不仅有利于教育传播学的发展研究，同时，也明确了新媒体技术视野之下对这一学科研究的重要价值。

正如《教育传播学（第2版）》所述，新媒体技术为教育信息提供了更加便利的传播渠道，同时，也改变了教师与学生接受知识的方式。就学科发展的角度而言，教育技术学可以称之为教育传播学的“同根兄弟”，1988年前，教育传播学作为教育技术学的理论基础而存在，它们之间有着十分密切的联系。而在此时期之后，二者开始分道扬镳，朝着各自的方向单独发展，美国的标志性刊物合并便是这一事件的具体表现。也正是从此开始，教育技术走上了一条被新技术指导发展的道路。而教育传播学则继续坚持其自身的理论发展研究方向。值得一提的是，二者虽然在发展方向上出现了分歧，但是，在学科目标上依旧存在着许多共同点。细读《教育传播学（第2版）》，不难看出，书中对于教育传播有着十分明确的定义，它认为教育传播是教育者依照一定的教育目的与信息对知识、技能以及思想进行特定教育对象输送的过程。《教育传播学（第2版）》中的这一定义包含了教育传播者、教育对象、新媒体以及教育信息等许多要素，而依托于网络时代的新媒体教育传播恰恰是以此为基础展开的，这也对新媒体技术崛起并更好地应用于教育传播学具有重要意义。

新媒体技术的发展是十分重大的社会事件，教育传播的渠道与媒体也在发展过程中得到拓展，媒体的多样化使得媒体选择更加复杂。因此，加强教育传播理论与实践的发展研究迫在眉睫。此外，新媒体技术在教育传播过程中的作用问题也是《教育传播学（第2版）》谈到的重点问题，作为一个功能多样的概念，“传播”不仅具有生活功能、交流功能，同时还具备教育功能，将其在教育传播领域应用，它的接收与知识传递功能便体现得淋漓尽致，新媒体技术作为一种全新的传播手段，可以使传播的许多功能更加便捷地体现出来。《教育传播学（第2版）》中的研究表明，新媒体教育传播具有负面与正面双重影响，首先，它为教育传播带来了自由的交流空间，为教师的知识传授提供了十分有效的传播工具，师生的交流空间也得到扩大，传播速度得到提升。然而，新媒体的过度使用也会使许多弊端凸显出来，学习与工作的时间碎片化，精力分散，学校与家庭的教育功能被削弱。此外，新媒体还具有政治思想教育的功能，他为学生的思想教育学习开拓了广阔的空间，同时也提供了全新的平台，其重要价值自然不言而喻。那么，在新媒体技术视野之下，新媒体如何发展才是正确的方向呢？《教育传播学（第2版）》也给此问题提供了答案：理论与实践的完美结合是新媒体健康发展的重要保证，对于我国当前的教育传播机制来说，缺乏生机是其面临的重要问题，而导致此问题出现的主要原因便是“教育土壤”的缺失。理论是教育技术的支撑，在教育传播学发展过程中发挥着重要作用，但是实践的价值依旧不容忽视，只有二者结合起来，才能保证此学科的正常发展。

综上所述，新媒体技术带来的转变，让许多教育研究开始以全新的角度思考传播学的学科发展问题，“媒体综合、交互、合一、开放”这些名词成了传播学研究的全新发展趋势，而教育研究者也开始关注教育传播效果、全球化视野以及实践研究与教育理论架构体系的结合问题。《教育传播学（第2版）》为新媒体技术下的教育传播研究提供了众多有价值的参考，不仅分析了新媒体视野下教育传播学研究的重点问题，同时还指出了新媒体形式的出现对于教育传播学造成的影响，这对于教育传播学的发展具有重要意义，也为教育工作者对此领域的学术研究提供了十分重要的参考。

（张彩霞/郑州铁路职业技术学院旅游商贸系教授）

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1 当前档案文化传播现状

1.1 档案文化传播有一定的局限性

档案文化作为我国文化建设的重要内容，一直以来对档案文化工作都较为重视，但并没有取得预期的成效。特别是档案文化传播并没有被大家所熟知，只局限于档案管理工作者内部，存在着较强的局限性。

1.2 档案文化传播主要还是以传统的媒体为主

当前有我国档案文化传播更多依赖于传统媒体，如报纸、广播及电视等，主要以档案讲座和档案文化沙龙等作为主要传播方式，这对档案文化传播速度的提升带来了较大的影响，而且受众面较窄，无法及时对传播内容进行更新。

1.3 新媒体在档案文化传播中利用率低

当前新媒体出现后对档案文化传播方式带来了较大的影响，手机、微信等都能够为档案文化传播提供重要的载体。但在实际档案文化传播工作中，由于受制于多方面因素的制约，新媒体在档案文化传播中并没有发挥出其自身的优势，档案文化传播中对新媒体方式利用率较低。

2 新媒体对档案文化传播带来的影响

2.1 新媒体的普及

随着信息技术水平的不断提升，计算机技术和网络技术已全面普及，这使新媒体得到了广泛应用，信息传播方式发生了较大的变化。在新媒体影响下，当前人们信息传播更多依托于网络。新媒体的即时性、互动性和信息海量性特点使其在当前档案文化传播中能够发挥重要作用。人们可以随时随地利用手机、微信和微博等方式来阅读各种档案信息，并进行互动，而且档案文化工作者也能够充分的利用新媒体来及时将档案信息传递给他人。

2.2 档案文化传播

档案作为历史的原始记录和储存，真实的反映了自然、社会和人类思维及活动方式的转变，是文化资源的重要组成部分，可以说档案储藏文化、记载历史、传承文明，档案文化的传播引领人们不断向前。人类文明的日益发展和进步，更增加了人民群众对档案文化的需求。档案文化传播的媒介有许多，如报纸、杂质、广播、图书等，档案文化的内容更是丰富多彩，有论文、著作、原始档案、照片，还有录音录像等。档案是一种宝贵的文化财富，具有重要的文化价值。

3 新媒体环境下档案文化传播的途径

3.1 档案微信

微信是一种即时通讯应用程序，它主要为智能终端上使用，可以实行不同操作系统和通讯运营商的通信服务。人们可以利用微信将短信、图片、视频和文字发送给亲朋好友。现在，人们已经意识到微信在档案文化传播的重要作用并在实际中应用。目前部分单位已开通了官方档案微信，可以将优秀的馆藏资料在官方档案微信上，更好的弘扬档案文化。而且在开展好档案微信的同时，传统的各类专题展览及档案网站也相继开展起来，二者能够形成强大的合力，增强档案的宣传效果。因此在档案文化传播中，需要主动占领微信这个新媒体资源，充分的利用微信平台来推进档案文化的传播。

3.2 档案微博

档案部门开展档案文化传播的新途径就是档案微博。在官方微博上，档案部门可以工众感兴趣的有价值的信息，积极与社会大众开展交流和互动，最终使档案的社会影响力得到扩大。现在，开通了官方微博的公共档案馆并不多，大多数高校档案馆、公共档案馆和企业档案馆都尚未开通档案微博。公共档案馆通过开通微博，更好的体现地方的人文特性，实现馆藏资源的有效利用，并吸引大量的网友及地方媒体的关注。如成都市档案馆开通官方微博后，不仅吸引了广泛的关注，而且在异常天气状况下，及时将历年成都特殊气候状况进行对比，全面提高大家对天气的关注度，有效的调动起大家对环境保护和自觉性和积极性。而且相关网站进行了转化，使微博点击量不断增加，进一步提高了档案馆微博的关注度，这对档案文化宣传起到了非常积极的促进作用。

3.3 档案博客

档案博客具有更新周期短、信息传播速度快和宣传面大等特点，因此可以将其作为档案文化传播的新渠道和新途径，有效的增强档案的思想性和可读性。但一直以来我国档案博客在我国档案界中发展都较慢，只是个别现象，开展档案博客的人数较少，仅局限在少数人，虽然档案博客的数量较少，但档案博客传播档案文化的力量不可忽视。比如，辽宁大学的赵彦昌教授设立了“中国档案学研究”这一博客，并了两万多条博文，吸引力六万多条评论和两百多万的中访问量。档案博客的价值由此可见一斑。

3.4 档案网站

随着信息技术和网络技术的发展，使新媒体渠道发生了巨大的改变，大批的新兴媒体开始涌现出来，为档案文化传播创造了更多的新媒体平台。互联网的快速普及使得人们更倾向于使用网络这种便捷的方式来获取需要的信息。档案工作者可以建立档案网站，通过声音、文字、图像或视屏等将档案内容切实的呈现出来，让人们能够随时随地交流学习，这种方式打破了时间和地域的限制，对促进档案文化的信息化、网络化有重要的意义。

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关键词：谣言；灾难谣言；新媒体时代；传播特点

卡普费雷在《谣言》一书中认为谣言是最古老的大众传播媒介。谣言作为一种普遍的社会舆论现象。通常是通过口语传播的方式进行传播，虽然这样的传播效果与范围是有限的，但还是能传递信息，树立或毁坏名声。大众传播媒介的出现同样没有消灭谣言，反而使谣言以更加专业化的方式进行传播。

近年来谣言借着互联网络、手机等新兴媒体快速扩散。其影响力不再像先前的口语传播会局限于某一地理区域，它的传播范围更为广泛，传播速度更为迅速，传播路径也更为复杂。显然身处新媒体时代的谣言比起前新媒体阶段的谣言来，危害更为严重，控制也更为困难。

一、灾难谣言的定义以及产生缘由

早在第二次世界大战期间，美国人就开始系统研究谣言，对各种谣言及其对部队和国内民众士气产生的影响进行研究，G.W.Allport和L.Postman认为，谣言是与当时事件相关的命题，在某些区域的人们之间以口语传播的方式进行传播，但却缺乏相关的资料以证实其确切性。R.Knapp则认为，谣言是一种旨在使人相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传。W.Peterson和N，Gist定义谣言是一种在人民之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。国内学者胡钰则认为谣言是一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。上诉四种定义较为接近，都涉及到谣言与现实的事或人有关联，都是为了竭力使人信服。

灾难谣言作为谣言在灾难时期的一种形式，是针对灾民对于信息需求而产生的谣言，出现在地震、水旱等天灾人祸发生后的一段时期内。但它并未脱离谣言的基本特点，随着媒介技术的发展。新媒体时代的灾难谣言的传播方式除了以往人际口头传播外，更加依赖于互联网络、手机等方式，在各个方面上都呈现出极为显著的增强趋势。

美国社会心理学家G.W.Allport列出了谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在这个公式中指出了谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系。事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言也就不会产生了。卡普费雷指出，“谣言永恒的循环再现，证明它是一个深藏于集体意识中的解释系统，通过一个有利的时间而现实化的结果”。

面对灾难，民众个体往往会表现出无能为力，会缺乏安全感，人心思危。即使社会各类组织开始行动救援，但迫于共同体的共同权利意识，民众内心的困惑没有在短时间内消失。灾难谣言正是抓住能够满足民众对于了解不明朗的情况、信息缺乏的高度渴望而产生的，它也能够让在民众在谣言的传播过程中宣泄情感。

例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量灾难谣言，诸如“大地震的发生是因为触怒了神灵”等。尽管这些谣言在事后都被证明是无稽之谈。但对当时唐山震区一带还是引起了恐慌。

二、新媒体时代灾难谣言传播特点

1传播渠道多元化

当互联网、手机媒体尚未勃兴之际，灾难谣言的传播通常依靠人际传播。由于人际传播的特点，传播效果与范围有所限制，主要局限于灾难发生地及其周边地区。如唐山大地震后，灾难谣言主要在其震区及周边一带传播，经过近1年的时候，才传播到其他地区。

新媒体时代灾难谣言传播途径主要分口头、互联网络、手机短信三种。除了人际传播外，传播渠道有：(1)通过网络BBS、留言板等进行群体传播。(2)通过电子邮件、QQ、MSN等即时聊天工具进行人际、群体、组织传播。(3)通过手机短信的形式进行了人际、群体传播。(4)若谣言在网络上成为热门的讨论议题时，可能成为大众媒体报道的对象。当谣言经大众媒体披露后，不使用新媒体的受众也会得知消息，使得影响的层面更为扩大。

新媒体时代，灾难谣言在虚拟环境与现实世界中同时传播，渠道也从人际传播延伸至群体传播、组织传播和大众传播，呈现出多元化渠道传播趋势，传播范围更大，速度更快，危害与控制难度随之加大。

2传播效果最大化

随着灾难谣言传播渠道多元化的发展，传播效果呈现出最大化。其一，现代化的通讯手段直接导致灾难谣言传播速度空前快速，以往较长的传递时间段极大地缩短。技术的保证让社会成员能在相近时间段内参与到同一事件中，增大了谣言传播的信源基数。唐山大地震后的部分谣言历经一年多才从周边地区扩散开，而汶川地震后，仅仅在几天时间内，大量灾难谣言通过各类媒介传递至各个地区，甚至于境外部分国家、地区都有所耳闻。第二，中国城市化进程加大了人口的流动性，社会信息获知途径不再是笔下“乡土中国”中的长者口述信息的单向传递模式，社会成员间的社会联系复杂化。面对灾难，彼此会更积极地依靠各样的信息途径来进行联系，这样就导致谣言传播面较之以往更广泛。第三，同样因为通讯手段的发展，谣言内容没有了旧时口耳相传时以讹传讹的夸大化与变异性。这种高度的信息保真性使社会成员获取的信息内容也大致相同，从而间接地增加了谣言的可信性，加大了传播效果。

3传播目的多样化

灾难谣言传播的目的性呈现出多样化。(1)满足宣泄情感。在传播谣言过程中，传播者能够消除因灾难带来的无助、危机感等抑郁情感，体会到灾难涉及到了全体民众而非一个人。在灾难谣言传播过程中，能够宣泄人类面对自然灾难时所表现出的渺小与无能为力，是其快速传播的目的之一；(2)满足信息渴望。灾难的发生导致的信息闭塞，加重了人们对所处环境的探知欲和危机感。灾难谣言往往涉及一些人们感情或地理上感到亲切、关心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能够满足当时人们信息缺乏的求知欲。(3)娱乐。或许并非所有人都相信灾难谣言。但是这些谣言有趣的一面成为了这些人传播的目的。同样有一部分仅仅为了转发信息而传播这些谣言，并没有明确的目的性。(4)蛊惑人心。

灾难谣言传播目的的多样化加大了对谣言控制的难度。如果传播目的仅仅是前三类的话，谣言会因民众的兴趣减弱而在较短时间内遭到淘汰、消失。因政治目的而进行的谣言传播则是需要防范的难点与重点。

4传播主体年轻化

新媒体时代灾难谣言呈现出传播主体趋于年轻化。首先，技术手段决定主体年轻化，年轻人能够熟练地运用各种网络、手机等新媒体。其次，年轻人的生活与李普曼提出的“拟态环境”紧密相连，网络生活是其生活的一部分，手机短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多数灾难谣青的传播都是出现在年轻人集中的网上论坛、社区、QQ群等处。这些因素使得年轻人在灾难谣言的传播过程中，成为传谣信谣，甚至制造谣言的主体。

5传播内容自我消亡化

正如卡普费雷所言“所有的谣言都是注定要消亡的”。谣言具有的一些娱乐性质能够吸引公众，但正如同新闻所具有时效性，谣言自身也具有一定的时效周期。一旦公众获取了官方权威信息，失去了对谣言的兴趣，那么谣言将消失于大量的新闻信息量中。

为了能够引起民众的兴趣与好奇心，灾难谣言通常夸大其辞。一旦好奇心过去了，消退的兴趣就需要更多的刺激与夸张性来弥补。灾难谣言需要为一个小细节而夸大整个事实，这样反而导致了谣言不堪一击。

充满夸大性的灾难谣言过了时效性，一旦没有新的内容补充，其将自行消亡。

三、新媒体时代对灾难谣言的控制防范

灾难谣言在新媒体时代传播过程中体现的特点，为我们研究如何控制防范提供了依据。

1政府主流媒体加大报道力度，加快报道时间。

首先，政府主流媒体应该重视报道新闻信息的及时性。在新媒体时代，主流媒体的报道应该在灾难谣言传播之前，第一时间消除民众对于相关信息的需求。其次，主流媒体应该在民众关心的话题疑问上提供解惑答疑的功能。这样就减小了灾难谣言产生的空间。最后，主流媒体在报道新闻信息内容上应该更详尽，选取面更广泛，消除民众对于灾难认识的模糊性。根据G.w.Allport的谣言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。减小事件的模糊性将降低谣言产生的几率。

Web2，O时代是一个“自媒体”的时代，以往较高的入门门槛不复存在，人人都能在网络中信息，报道新闻。大量的灾难谣言正是通过网络这个渠道快速地传播，甚至部分门户网站成为了灾难谣言传播的阵地。网站编辑的把关人作用需要加强，不能片面地追求点击率而忽视所需要承担的社会责任。

即时聊天工具与手机短信传播限于当前网络管理的局限性，对于谣言内容传播的管理方式和办法有待于日后网络管理法制法规的进一步完善。

3民众媒介素养有待进一步提高

作为谣言传播的主体，民众尤其部分年轻人在新媒体时代的媒介素养有待提高完善。在主流媒体官方信息之前，民众应该对所接受的信息进行甄别，在如今科学昌明、技术发达的年代，民众尤其年轻人应该拥有证伪谣言的意识。

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关键词：Facebook；跨文化传播；互动与融合；语言霸权；文化输出

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0060-02

根据我国跨文化传播学者孙英春的观点，“所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球中的流动、共享、渗透和迁移的过程。[1]”近年来，从Facebook在全球社交网站中的受欢迎程度可以看出，新媒体技术支撑下的“虚拟网络平台”在跨文化传播领域发挥的作用已是显而易见，随之而来的各民族、各种族、各国家之间的文化交流、文化碰撞、文化冲突与文化融合也逐渐引起了学者们的关注。

一、Facebook上跨文化传播关系的建立

文化的概念在学界可谓多种多样。而在基于Facebook这个社交网络平台的跨文化传播过程中，文化则以信息的形式存在，这种信息或隐或显的表现在传播主体与传播客体的语言和行为里，彰显着特定族群的生活经验和价值认同。它以语言符号为基础，以社交网络为平台，以群体成员之间的互动与交流为纽带，在特定文化圈与族群圈之间相传，并随着社会政治经济的发展而发生变化。

爱德华霍尔在《沉默的语言》一书中认为“文化即传播，传播即文化”[2]。吴予敏则认为“文化是由特定传播媒介所负载、并由人们设计的传播结构加以维护、推行的社会价值观念体系，以及由传播网络限定的社会行为模式”[3]。根据这个定义，吴予敏相应地把传播界定为“社会赖以存在发展的通讯、交流形式和文化的信息储存、放大、删减、封锁的活动机制”。Facebook社交网络平台上的跨文化传播实现的过程，实际上就是一定的传播主体（用户）通过言语、图像、文字、体态等符号系统，传递知识、交流情感、表达意愿，使得受众受到影响的过程。这些受众既包括与传播主体文化背景相近、文化身份相同的人，也包括与传播主体文化身份不同、文化背景存在明显差异的人。

二、Facebook上跨文化传播运行原理：六度分割理论

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1934～1984）创立了“六度分割理论”，英文译作Six Degrees of Separation。其核心观点是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论。

Facebook的发展实践并验证了“六度分隔理论”的意义和价值。在Facebook网站，传播个体的社交圈会通过朋友、甚至朋友的朋友而不断地扩大和重叠，并在最终形成更大的社交网络。比如在Facebook上，有根据相同话题进行凝聚的话题讨论论组，有根据爱好进行凝聚的娱乐群组，有根据教育经历相同凝聚的学习群组等等。这些群组成员在现实世界里可能相隔万里，但在却可以因Facebook而相互连结、相互影响甚至相互改变。这些社交群组内的成员有着相同兴趣、爱好、教育背景和地理区位，在长期的互动和交往中逐渐演变成一个具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的网络结构主要包括4 个方面组成：用户、内容、社会网络、工具。这种结构通过建立低门槛的参与方式，使用户能够简单方便地贡献内容，又通过订阅机制帮助个人运营社会网络，建立“滚雪球”式的反馈模式，有效形成了诱发网络效应的机制。从社交网络服务的内涵来看，Facebook的本质是将现实中的社会圈子模拟移植到网络上，依据不同的属性和爱好建立和拓宽个人社交网。而推动这种个人社交网建立的深层原因，则是群体成员间的文化认同，它的核心是群体成员使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范。比如在中国Facebook平台上，现在定居美国的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通过Facebook认识并结为好友，二人皆因为生活在异域他乡而孤单，怀念家乡的朋友，又因为彼此都是香港人，有着相同的文化背景而成为朋友。但通过他们的互粉记录和留言互动来看，二者在Facebook上讨论的话题涉及好莱坞大片、美国爵士乐、澳洲大学教育大堡礁等。这是亚洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的沟通与互动。由于二人的个人主页均设置为“对外开放”，因此，Facebook平台上的每一位浏览Victor或Aimee个人主页的人，都会看到他们的谈论话题甚至接受他们的思想观点。这是一次传播主客体集体无意识的跨文化传播活动，但却得到了传、受双方甚至多方的互动与参与，并在一定程度上受到这些异质文化的影响。从这个层面上来讲，基于六度分割理论的Facebook社交网站，在跨文化传播的过程中扮演着十分积极的推动作用。

三、Facebook跨文化传播的互动与融合

1.身份认同与民族认同。社会心理学认为，群体是人们在相互依存和相互作用的基础上形成的具有某些共同特征的集合体[4]。在社交网站Facebook平台上，人际交往是用户进行其他活动的基础，大家聚在同一个社交网站中是为了寻找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用户之间以及用户个体与群体之间的联系是广泛且紧密的，有着一定的必然或者偶然的认同基础。在Facebook中国网站上，一位从小就旅居德国的台湾女性Andromède和一位台湾男性Kevinviviyaya在Facebook上互为好友。外派到广东清远学习的Kevinviviyaya于2011年中秋节其个人主页上记录到，“远在海的另一边……在即将到来的中秋佳节，今年让我深深感受到，月是故乡明的离愁，还好有你们这些朋友说说话，也祝福好友们一切如意，要什么有什么，来自广东清远Kevin的祝福。”Andromède在后面发表了祝福留言，并表示对故乡中秋佳节的喜爱。这是一种粉丝之间的相互认同，既包含着对文化背景的身份认同，也包含着对华夏儿女的民族认同。

2.语言认同和语言多样化。传播是从语言开始的。语言差别是不同文化最重要的区别之一，是同文化传播与跨文化传播相区别的显著标志，也是跨文化实践最大的障碍之一[1]。在Facebook社交网络平台上，不同语言的文化群体是普遍存在的。以Andromède的个人主页为例，Andromède本是台湾人，旅居德国，她的个人主页是在大体框架是中文简体字。但从她的Facebook留言板上，我们可以看到一个非常有趣的现象：四川绵阳的hmilyseven（中文名叫任正勇）与她对话时说道：“很久以前就想问你个问题，你能看懂簡體中文吗？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven随后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統文化的繼承比大陸這邊好多了。”从上例中可看到，通过Facebook平台，在一个纯粹的个人用户主页上，出现了三中语言，即中文和英语和德语。其中在用中文沟通时，台湾女孩与大陆用户在简体中文和繁体中文之间进行着语言转换。这是一次汉语言体系内部的冲突与融合。而在与美国人沟通时，Andromède在中英文之间作着积极的语言切换，她一边用英语交流，一边用汉语提问，值得高兴的是，美国人goerobert883也在这两个语言体系里游刃有余。

四、Facebook平台上跨文化传播的消极意义

1.语言霸权蔓延。Facebook之所以能在全球137个国家畅行无阻，其中一个很重要的原因是英语的全球主导权。即使在一些官方语言非英语的国家和地区，这些使用Facebook的用户大多都受过良好的教育，有一定的英语基础，虽然他们在与国内用户互动的时候用我们国家的母语——汉语进行沟通与互动，但在与大多数外国人互动和分享活动的时候，基本上都是以英语为交流纽带。在Facebook平台上，这已经形成了用户交流时的一种潜意识，一旦互动的内容具有跨文化性质，大家都会不约而同的使用英语来对话。尽管Facebook进入一个新的异质文化圈时会主动采取一些本土化措施，但在语言上的掌控权却似乎丝毫没有退让。Facebook平台上的这种语言霸权，在某种意义上说，除了设计者本身在平台架构和语言版本等技术层面有“人为”操作之外，更多的是基于全球英语普及的语言环境所致。

2.技术操控下的“文化输出”。尽管Facebook信息传播网络化给人类的交流和互通带来了极大的便捷性，但它使人们在感受世界正在变成一个“地球村”的同时，也不得不面对一个无奈的事实——这是一个西方文化，尤其是美国文化统治的信息世界。在传播技术层面，因特网在中央处理器方面占有绝对的优势，而微软在操作系统和大型应用软件方面更是一枝独秀。而在传播媒介层面，Facebook具有着先入为主、先发制人的绝对优势。这些方面的优势使美国在世界信息化的过程中成为了当之无愧的盟主。更重要的是，美国除了在信息产品方面具有巨大的优势外，它还具有语言上的优势，虽然有多个语言版本，但英语是唯一通用的，而且是基本的语言。而语言本质上就是文化的表达，因此懂得语言的前提就是懂得文化背景、道德观念、价值观念等，这就无形中加速了文化的渗透，而这种潜移默化的积累达到一定程度就会使民族文化发生无形的改变。因此，有人担心世界文化将趋向于一体化，甚至可以说是美国化。辩证地说，以Facebook网络平台来进行跨文化传播对各国固有的民族文化的发展，既有积极的一面，也有消极的一面。基于Facebook平台架构下的跨文化传播活动，以其独特的实践形式向我们表明，在传播技术高度发达、传播平台高度开放、传播范围无限延伸的全球化媒介生态环境下，学界对跨文化传播研究的视角应该有所调整。作为这一领域的关注者与研究者，我们的研究思路应该更加开阔，研究路径应该更加宽广。传统的跨文化交际与跨文化活动的确应该是我们关注的重点，但新媒体时代的跨文化传播学者，应该把包括Facebook在内的新型社会化媒体纳入我们跨文化传播研究的结构框架之内。这类社会化媒体带来的跨文化沟通与融合，一方面使全球社会信息化向着各民族多元文化的共同繁荣理性目标迈进，另一方面，也为语言与文化霸权滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社会化媒体平台上更好地掌握跨文化传播的主动权，除了需要新媒体技术研发者重新组合、规划并建构一个更加适合我国文化对外传播的传播架构之外，还应积极主动地加强社会化媒体的综合管理，促进社交网站用户共同心理特征的形成，增强社交网站用户群体的认同感和稳定性。

参考文献：

[1] 孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008第1次版.

[2] 爱德华霍尔著.刘建荣译，沉默的语言[M].上海人民出版社.

篇7

关键词 新媒体环境；广告传播；批判；基本取向 

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）07-0005-02 

新媒体环境下，广告业得到了进一步的发展，并在市场经济中占据着愈发重要的地位。而在其发展过程中，一些研究学者也开始对其负面文化功能进行了研究，并形成了一种基于现代广告理论的批判研究。从目前形势来看，我国对文化传播和发展十分关注，而这种针对于广告传播文化的研究，也必将成为广告研究理论中的重要部分。 

1 新媒体环境下广告传播批判的研究意义 

一些学者认为，批判是人类认识世界的一种方法[1]。通过批判，人们可以从事物的另一面去看待问题，能够更深入的认识世界，并对世界进行良好的改造。而对于新媒体环境下广告传播批判，则能够使人们进一步的认识广告文化，并重新了解广告与各方面之间的联系，从而在面对广告传播中存在的问题和面临困难时，从另一种角度找出解决的办法，获得有效的改进措施。 

2 新媒体环境下广告传播批判的基本取向 

2.1 消费文化的制造 

消费文化是促使消费者进行消费的动力，对大众生活方式有重要影响。当代广告符号学认为，人们所有的需要都是在外在事物的激发下而产生的，而在新媒体环境下，广告在人们的生活中出现的愈发频繁，逐渐成为大众传播的重要内容，再加上广告中对消费气氛的营造满足了人们的情感需求，使人们的消费行为开始被广告所控制。同时，新媒体环境下的广告并不是强调产品的本身，而是将广告形象符号化，潜移默化地向消费者传递产品价值和消费意义。在日常生活中，只有在物品真正使用的情况下，其价值才能够得到确认，而广告中的产品价值主要是以符号价值的形式被确认，通过相应的技术手段，将一些能够引发消费者欲望的因素融合起来，反而使产品原有的功能难以被消费者所知。例如诺基亚手机的广告词为“非一般尊崇的感受”。手机的功能并未得到体现，只是在产品和消费感受之间建立了象征关系[2]。 

而广告传播对消费文化的制造，也给人们带来了巨大的影响。一些“我消费，我存在”的消费文化开始在人们的生活中传播，消费逐渐成为了人们生活中必不可少的一种行为。有学者指出，广告中展现出的华丽景象，实际上与很多消费的实际生活并不相符，而这些华丽景象却能够诱导消费者进行消费，精神空虚，不断追求物欲，甚至丧失原有的生活信念，诱发犯罪行为。我国著名学者王岳川也认为，广告这种华丽的景象，实质上也是对人们选择的制约，逐渐形成消费至上的观念，生活被各种消费行为所淹没，不仅使人们的良好价值观受到了冲击，也严重影响了我国传统文化的继承发展。 

2.2 模拟环境的创设 

据调查显示，我国有近9亿人口在农村生活，而其中0.07%左右处于温饱线下，而通过对中央一套黄金时间广告内容分析，可以发现其内容主要宣传饮食、医药、汽车等，与农民生活相贴近的广告内容非常少，换言之，现阶段中央一套黄金时间的广告目标受众中并不包括农民群体，这主要是因为广告商并不认为其可以为产品带来增值效益，广告在创造的过程中忽视对基层贫困群体的关注，单纯追求城市购买力空间，在信息传播方面商业化特征明显。现阶段广告中针对女性消费群体的内容，通常将女性消费者划分为传统持家型和现代超前消费型，所以其宣传的内容主要是女性关注的产品或发达城市的生活背景，以此调动女性的消费欲望。新媒体环境下，这种虚拟环境的塑造，既可以拉近产品与消费者之间的距离，又可以获取消费者的情感认同，提升了广告自身的影响力。 

随着模拟环境相关技术的不断深化，现代广告可以在虚拟的环境中创造出超现实的世界，使消费者受其影响在真实世界中发生类似虚拟世界的感知，将现实世界和虚拟世界的边界逐渐模糊，而广告为消费者在虚拟世界发生消费行为提供了有效的动力。在这种环境中大部分消费者并不能感知到个人的消费欲望实际上处于一种被管理的状态，而感觉个人是通过广告媒介对新的世界产生感知，所以在被动的主动中完成广告设定的消费行为。广告作为创造虚拟新世界的一种特殊形式，其并不能真正地对人与人之间互动产生的生活方式进行全面的界定，只能通过诸多不连接的片段对人的感知产生影响，换言之，其只是承载着某种特殊意义的符号，为消费者感受和商品之间建立象征关系。符号价值的构建已经对现代消费者的价值观、消费观等各方面产生较大的影响，现代消费文化与现代广告之间存在密不可分的关系。 

3 结论 

综上所述，广告传播批判的基本取向主要集中在消费文化的创造、模拟环境的创设等对大众和社会负面影响上，是对广告理论的现实反思，对广告业的发展具有重要作用。为其提供了弥补自身不足的方向同时，也引导着其向更健康的道路蓬勃发展。 

篇8

（吉林大学学院，吉林长春130012）

摘要：目前，在全社会上下凝心聚力为实现“中国梦”而努力的过程中，高等院校也应积极地将“中国梦”的思想文化融入大学生思想政治教育全过程。本文主要探讨如何运用新媒体的方式进行“中国梦”的思想文化教育，通过新媒体举办活动，培养大学生对中国道路的认知和对中国精神的认同，激发他们实现中华民族伟大复兴的使命感和责任感。

关键词 ：“中国梦”；大学生；新媒体；宣传；思想政治教育

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）04—0029—02

收稿日期：2013—11—12

作者简介：闫佳卉（1990— ），女，吉林长春人。吉林大学学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育。

一、大学生学习“中国梦”思想文化的重要性

在当下高速发展的社会，大学生是实现“中国梦”的一支强有力的队伍，他们承载着实现中华民族伟大复兴的历史重任，更是祖国未来的希望。因此，大学生是实现“中国梦”不可或缺的一份力量。只有实现一个个小的梦想，才能够最终实现大的梦想。

作为当代大学生，首先要做到对自己负责，创造有价值的人生，加强思想道德修养。这是大学生对自身的要求，更是承担社会责任的第一步。青年人是祖国的未来，决定着祖国的命运。回顾历史，我们不难发现，青年人往往对历史的发展起着重要作用，他们是推动历史前进的主要力量。大学生作为青年中的佼佼者，作为具有优势的特殊群体，一定要时时牢记自己的使命，担起时代的重任，坚定理想，完成历史使命。因此，在全社会上下凝心聚力为实现“中国梦”而努力的过程中，大学生更应该关心祖国与民族的命运，高举爱国主义的伟大旗帜，为推进全面建设小康社会的进程贡献自己的力量。

二、大学生与新兴媒体的关系

（一）何为新媒体

随着互联网技术的不断发展，新媒体的内容与形式也在不断扩展。相对于传统媒体而言，新媒体是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的新兴媒体。

对于新媒体的外延，国内学者公认的主要有“数字电视、网络电视（WebTV）、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客（blog）、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机电视、手机广播、手机报纸等”。［1］

中国互联网络信息中心（CNNIC）在《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》中指出：截至2012年6月底，手机网民已经达到3.88亿，微博在手机端的用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%，手机已经超越台式电脑成为第一上网终端。［2］这标志着新媒体时代已经到来，传授者之间的交互性得到了提高，从接受者转变为信息的者与评论者。

（二）大学生接触新媒体的状况及常用新媒体的种类

通过问卷调查发现，大学生接触新媒体的种类受限于校园环境以及经济条件，因此，所接触的新媒体以电脑网络和手机为主，其他类型的新媒体接触较少。

电脑是目前大学生在学习生活中的重要工具之一。受访人群中有76%的大学生拥有自己的电脑，电脑上网率达到100%。其中，有74%的受访者每天上网的时间超过1小时。大学生上网的主要目的是休闲娱乐、购物、人际交往、了解时事、学习和查找资料等。

调查发现，新浪、搜狐等门户网站是学生最常用的网站，其次是web2.0网站，如微博、微信、QQ空间等，主流论坛网站排名第三，如人人网、天涯社区等。

调查显示，受访的学生几乎人手一部手机。手机作为一种新兴媒体，除拨打电话、收发短信等主要功能外，其信息传播和娱乐功能受到越来越多学生的欢迎。受访人群中，有83%的学生运用手机上网并开通微博、微信，86%的受访学生称手机会随身携带并经常查看，由此证明学生对手机的依赖性较高。

新媒体深受大学生群体的欢迎，其主要原因有三点：一是新媒体将文字、图片、声音和音响很好地结合起来，其包含的信息量大，生动性更强；二是新媒体相较于传统媒体在资费方面更为低廉，并且快捷方便；三是相较于传统媒体信息传播的时效性较强，大学生更能够做到不走出校园就接收到全球最新的新闻动态。

三、运用新媒体探索“中国梦”宣传教育活动的新途径

高校开展“中国梦”宣传教育活动最为常见的几种方式是：宣讲活动，主题实践活动，征文比赛，演讲比赛，并取得了一定的效果。但以上几种方式对目前大学生的宣传教育活动来说过于传统。在新媒体高速发展的当下，高校思想政治教育工作者应当充分利用新媒体的优势，积极创新，通过学生的视角，采用青年学生最喜闻乐见的活动方式，更为充分地将“中国梦”的思想文化宣传给青年学生，力争使青年学生产生最大程度的互动和共鸣，不断地将“中国梦”的宣传教育活动引向深入。

（一）完善建设，以各班级团支部组织为单位，开展以“我的中国梦 我的青”为主题的微博活动

微博在当代大学生的生活中有着广泛的应用和影响。因此，各级团组织应不断完善微博体系建设，推动各班级团支部组织建立各班级的官方微博。在各班团支部开展以“我的中国梦 我的青”为主题的微博活动，号召广大青年学生自行寻找“中国梦”主题的文字、图片，并结合自己的成长成才梦想，将“成长梦 青”与“中国梦”结合起来，运用微博这一新兴媒体开展宣传“中国梦”的思想引领和宣传工作。

（二）思想政治教育者要转变观念，在新媒体主阵地上有所作为

在如今新媒体高速发展的时代，思想政治教育者应当通过学生的视角，积极探索青年学生喜闻乐见的活动形式，转变过去传统的思维方式和教育观念，逐渐将宣传教育活动的重心转移到新媒体方面，提高对新媒体学习的重视，通过QQ、微信、微博、飞信、人人网等新媒体与学生建立联系。

（三）积极开创“中国梦”宣传教育活动的创新模式

思想政治教育工作者应针对当代大学生的思想特点和成长环境，积极开创“中国梦”宣传教育活动创新模式。

1．在全校范围内组织开展以“中国梦”为主题的摄影展览及微电影创作比赛，并在公共新媒体平台中展示作品，将全国各地发展建设的新形象展示出来，让全校师生通过公共新媒体平台了解全国各地发展建设的具体情况。

2．在全校范围内组织开展以“青春励志故事”为主题的微博展示活动，让学生自己寻找校内外优秀青年的励志故事，并以文字、图片、音乐、视频等形式展示在微博平台上，引导学生学习校内外优秀青年的励志事迹。

总之，在新媒体环境下，思想政治教育者应当根据当代青年学生的思想、性格特点等，教育他们要对自己负责，创造有价值的人生，加强思想道德修养，主动承担社会责任，用自己的能力回报社会，回报国家，为社会的进步贡献自己的力量。

［

参考文献］

［1］邓倩文．新媒体对大学生思想道德的影响及对策研究［D］.广西师范大学，2011．

［2］中国互联网络信息中心．第30次中国互联网络发展状况调查统计报告［EB／OL］．http：//wenku.baidu.com/view/bd72bc2e915f 804d2b16c1b2.html，2012，07，05.

［3］陈应琴．新媒体：考验大学生思想政治教育的智慧［N］．中国教育报，2011，03，07．

篇9

【摘要】新兴媒体微博、微信在宣传工作中具有明显的优势，能够实现传统媒体难以达到的效果。高校图书馆要充分利用微博、微信等新媒体的优势来大力加强宣传工作，着重利用微博来图书馆的动态信息、利用微信来图书馆的静态信息、利用微博微信加强与读者互动交流、微博微信与其他宣传形式有机结合，以更好地服务于师生，从而体现出自身价值。

关键词 新媒体；微博；微信；高校图书馆；宣传工作

【中图分类号】G250

【文学标识码】A

随着信息技术革命的深入发展，新兴媒体不断涌现，给传媒界带来了巨大的影响。作为新兴媒体的微博、微信在宣传中具有明显的优势，能够实现传统媒体难以达到的效果。目前，大多数高校图书馆都处于高校的附属地位，图书馆应有的价值未能很好地体现出来。在开放的信息时代，高校图书馆要充分利用微博、微信等新兴媒体来大力加强宣传工作，以更好地为师生服务，从而体现出自身价值。

一、高校图书馆加强宣传工作的重要性

图书馆是高校的重要组成部分，承担着高校教学、科研、育人、文化传承等重要职能，在高校的建设和发展中发挥着举足轻重的作用。图书馆拥有各种馆藏资源，是高校的文献信息资源中心。“在计算机和网络得到普及的今天，虽然图书馆购置了大量的文献资源，可是很多读者并不知道图书馆拥有哪些资源与服务。”读者如果不了解图书馆的馆藏资源种类及其分布，就很难获取自己所需的信息资源。 “高校图书馆馆藏文献资源利用率低的原因与图书馆宣传服务工作的效率不高有关。”②作为履行高校各项职能的重要部门，图书馆理应主动承担起自己的责任，大力加强宣传工作，把自己的各种资源和服务充分展示给读者，让读者熟悉并学会恰当地使用图书馆的各种资源。因此，高校图书馆加强宣传工作势在必行。

（一）高校图书馆加强宣传工作是服务师生的需要

高校图书馆的根本任务就是做好师生服务工作。高校图书馆要想方设法更好地满足师生的各种学习、科研以及其他方面的需求。然而，目前不少高校图书馆在主动宣传自己的馆藏资源等方面的工作还远远不够，有的高校图书馆根本没有相关工作和活动。非图书馆学专业的高校师生需要信息资源的时候，往往耗费大量的时间和精力查找相关资源，结果却很难找到自己所需要的资源，这无疑是一种巨大浪费。“但高校中不少读者对图书馆丰富的电子资源和多样化的信息服务不甚了解，致使图书馆大量资源得不到有效利用。”③因此，高校图书馆要积极作为，积极宣传图书馆的馆藏资源，主动为师生服务，认真回答师生的各种问题，从而更好地服务于师生。

（二）高校图书馆加强宣传工作是提升自身价值的需要

图书馆是高校办学的三大支柱之一，在高校中理应具有重要的地位。但实际上在高校中图书馆往往处于边缘化地位，成为教学、科研的附属性、辅的机构。笔者通过浏览国内“985工程”高校、“211工程”高校的网页，发现大部分高校的“图书馆”网页链接放到了学校主页下的教辅机构（单位）、附属或直属机构下，只有清华大学、复旦大学等几所高校把它放在党政部门下，并把它与其它党政服务部门并列。“985工程”高校、“2111程”高校尚且如此，一般地方院校更是这样。可见，高校图书馆所处的地位要求图书馆人不断加强宣传工作，把图书馆的各种馆藏信息资源和服务更好地展现给师生，使图书馆成为师生学习和科研的必要条件。这样，图书馆自身的价值也就体现出来了。

（三）高校图书馆加强宣传工作是适应时展的需求

当今时代是一个开放的时代。在开放的时代中，任何单位、组织、部门甚至个人都要以一种开放的姿态与外界交流沟通、互通有无，实现资源分享、共享，从而使自身更好地发展。在开放的时代，高校图书馆也要融入到这个时代当中，而不是固步自封。这就要求高校图书馆加强宣传，把自身的各种资源优势展现出来，及时推送各种最新文献信息资源，使高校师生关注自己、关心自己，促使自身发展，也能够更好地为师生服务。

二、微博、微信在高校图书馆宣传工作中的优势

目前，微博、微信已成为各企事业单位宣传推广的重要载体，大多数企事业单位都开通了官方微博、微信。作为新兴媒体的微博、微信之所以能够迅猛发展，是因为其在开展宣传工作方面具有独特的优势。其优势主要体现在以下几方面：

（一）即时性优势

微博、微信宣传的即时性，也叫同时性，即消息一经，观众立即就能了解消息内容，其速度之快是其他媒体难以达到的，像电视中的“现场直播”一样。这种即时性的特点决定了微博、微信能够第一时间宣传相关内容，真正体现了新闻“新”的特点。

（二）简单便捷的优势

随着数字化城市和智能社区的加快建设，许多公共场所都建立了免费的无线网络，用户通过移动终端可以免费上网，尤其是高校及其图书馆大都建有无线网络。即使没有免费的无线网络，只要拥有智能手机，只用极少的流量，人们就可以随时随地微博、微信。微博、微信的发送者和接收者均不受时空的限制。另外，微博、微信的使用方法极其简单，只要拥有手机、电子邮箱或QQ，就可以注册微博、微信，就可以发微博、微信。微博、微信发送的内容可以是一个或几个词，简单的几句话，甚至是一个标点符号，也可以照片和视频等，内容丰富，形式灵活多样。因此，微博、微信在宣传中具有简单便捷的优势。

（三）影响范围广的优势

随着通信技术的发展，PC端网络逐渐普及；同时，移动端网络也出现了突飞猛进的发展，手机由2G发展到现在的4G，呈现出日新月异的态势。网民，尤其是使用移动端的网民数量不断攀升。在这些使用移动端的网民中，微博、微信使用者数量庞大。根据中国网络信息中心2015年2月的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2014年12月，我国即时通信网民规模达5.88亿，比2013年底增长了5561万，年增长率为10.4%。即时通信使用率为90.6%，较2013年底增长了4.4个百分点，使用率位居第一。截至2014年12月，我国手机即时通信网民数为5.08亿，较2013年底增长了7683万，年增长率达17.8%。手机即时通信使用率为91.2%，较2013年底提升了5.1个百分点。”④可见，微博微信使用者众多，而高校师生使用者比例更高，高校图书馆利用微博微信进行宣传将会产生更大的影响。

三、利用微博、微信加强高校图书馆宣传工作的策略

微博微信在具体功能方面各有侧重：微博着重于动态及粉丝互动、宣传推广，微信着重于定期新闻报道；微博追求实时效果，会不断更新，用户会漏掉相关信息，而微信则是差时传播，送达率达到100%；微博是广播式的社交网络平台，信息及评论向所有用户公开，而微信则是私密性的一对一的封闭式的沟通，不对其他用户开放。⑤因此，在图书馆宣传工作中对于微博微信要区别对待、扬长避短，要根据微博微信的不同特点及宣传的不同要求，恰当地使用微博微信来进行宣传，具体要注意以下几个方面：

（一）着重利用徼博来图书馆的各类动态信息

图书馆动态信息是指随着图书馆各项工作的不断推进，图书馆不断更新的各方面信息。图书馆的一系列动态信息通过微博推送效果最好。利用微博图书馆的动态信息，主要包括图书馆开馆、闭馆、节假日的安排，新书推荐、好书推荐、数字资源推荐，借阅排行榜，讲座通知以及各类活动通知等。由于微博内容更新快，许多信息很快就被淹没了，人们一般只关注最新内容，不会往前查找，所以，在利用微博动态信息时要能够多时间点，尽量使图书馆微博信息处在第一页中，这样能使更多受众及时了解动态信息，提高图书馆动态信息的传播效果。

（二）着重利用微信来图书馆的静态信息

静态信息是指在一定时间范围内图书馆的基本稳定不变的信息，比如，图书馆理念、图书馆文化、馆藏历史、借阅方法、常见问题等等。微信内容不受字数限制，可以长篇大论地介绍图书馆的一系列静态信息，可以提供移动图书馆服务。利用微信图书馆的静态信息，主要包括图书馆馆藏溯源、馆藏资源介绍，特色馆藏推荐，图书馆服务项目、服务方式介绍，学者访谈、讲座报道，图书馆文化、理念介绍以及校园文化、社会主义核心价值观的阐述等内容。

（三）利用微博微信加强互动交流

微博微信都可以实现互动交流，高校图书馆要安排专人管理微博微信，实现和读者的良好互动。利用微博微信进行互动交流，一方面可以有效提供参考咨询服务，能够直接面对读者的各种问题进行有针对性的回答，使读者及时获取所要信息；另一方面，可以直接面对读者宣传图书馆的新闻资讯、馆藏资源、各项服务等内容，能够直接把相关内容送达读者，使读者第一时间获取相关信息。利用微博微信进行互动交流时，不仅要注意解决读者关于图书馆相关信息资源方面的疑问，还要注意发现读者的一些其他思想苗头，并能够对其进行正确引导和开导；同时，在交流时所使用的语言、用词、图片、视频等方面要能够贴近读者，使读者喜闻乐见，真正体现出以读者为本的理念。

（四）把微博微信与其他宣传形式有机结合

微博微信具有良好的宣传效果，但是其他宣传形式也有其特长，高校图书馆在宣传时应把微博微信与其他宣传形式有机结合，以此达到最优宣传效果。高校图书馆其他宣传形式主要有校内广播、板报、张贴宣传材料、图书馆网站、新生入馆教育宣传、各种讲座、馆办刊物等形式。这些宣传形式是高校图书馆在长期发展过程中所形成的比较有效的好形式。高校图书馆在重视微博微信宣传的同时，要充分发挥这些传统宣传形式的优势，使微博微信与传统宣传形式各司其职、各尽所能、相互配合，形成线上、线下、全方位、立体式的宣传阵营，从而实现最优宣传效果。

参考文献

①陈江涛等．新浪微博在高校图书馆宣传咨询工作中的应用研究——以南方医科大学图书馆为例[J]．情报探索，2014(7):105

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[2]王迁. 微博：公共危机管理的新平台[J].甘肃理论学刊，2012，（05）.

[3]孟令俊.突发事件中的微博传播与舆论引导[D].华中师范大学硕士论文，2011.

[4]王敬红.微博对高校思想政治教育的挑战与应对[J].现代传播，2012，（05） .

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