线下推广的好处范文

导语：如何才能写好一篇线下推广的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、APP线下推广首先要分析

APP线下推广的最直接好处是能够直面潜在用户进行交流，首先要分析你的潜在用户是哪一类，是老年人还是青少年，是针对男性还是女性。在有针对性的确定了用户类别后，就要分析潜在用户喜欢在哪些场所、会在哪些场所，最后就是布置人力、确定场地、策划活动，开始实行。

二、APP线下推广的主要方式

APP线下推广主要是以扫二维码的方式来进行，送小奖品、送红包、送啥都行，只要能引起用户的注意，引起用户的兴趣，最后让用户乐意扫二维码来参与其中，那么目的就达到了。

三、APP线下堆广的方法

1、利用好节假日，比如再过两天中秋节就要到了，我们是不是可以弄个扫二维码送月饼的活动呢?

2、赠送日历与台历，不要求多高档，但一定要精美，上面记得印上公司二维码哦

3、组织现有用户进行户外活动增加粘性，最后在送给用户的小礼品中，印上二维码

4、举行转发朋友圈有奖活动，比如转发一个朋友圈送5元红包等

5、公交站牌，可以选择人流量大的公交站牌进行品牌宣传

6、跑遍全市所有的商场卫生间，在卫生间门内贴上二维码图标，正对马桶方向便可

7、出租车推广，出租车后的LED显示屏是很好的宣传渠道，对于宣传品牌非常有价值

8、小区保安室墙壁，基本上花个100到200元就说服保安大哥让你在他的工作区域贴个二维码啥的

9、校园推广，在大学举行一些大型活动时，往往他们有工作人员邀请赞助商，这个时候我们可以主动出击，表示愿意赞助。

篇2

被牛逼的自媒体人吹捧的推送内容价值，而忽视了顾客对产品的本质需求，及产品带给顾客的价值，我关注海底捞公众账号，是因为这海底捞服务好的火锅获得了我们芳心，而不是海底捞公众账号推送的内容，内容是跟顾客沟通的工具，产品才是核心需求.

我们不可否定，对于靠创作的自媒体的人来说，内容为王，因为他们自已的产品卖的就是资讯，拥有优质的内容就能吸引更多的人的关注，留住更多的读者，笔者关注“总裁网络营销”公众号是因为里面的网络营销教的方法和技巧吸引我才关注的，关注“创业邦”公众号，是因为里面的创业访谈内容吸引我，才关注的，这些都是因为优质的内容，才吸引我关注的.

可是对于企业来说，内容对于企业来说，内容并不是王，因为企业的产品通常卖的不是资讯，而是实物的产品，所以说我关注“凡客诚品”公众号，难道是为了它能推送优质的内容给我，显然不是，我关注“凡客诚品”公众号，是因为通过微信就很快订购到我想要的产品，通过这样的比较我们就发现，顾客关注企业的公众号是因为对企业的产品需求，而不是里面的内容，内容只是维持顾客的一个调和剂，顾客真正的关注，是因为对产品的核心需求.

2.双号的战略，满足新老顾客不同的需求

我提出双号理论，一些自媒体人提出质疑，对此我要做出解释，订阅号每一天都可以发一条消息，做新顾客的开拓丶培养新顾客丶促销产品把新顾客转化成老顾客，服务号每一个月只能发一次消息，适合用来服务好老顾客，因为老顾客已经体验过产品的好处，只要服务好老顾客，顾客就会重复跟企业购买产品，不需要推送大量的促销信息给顾客，一个月推送一次产品信息足够了，大家发现没有，服务号需然每一个月只能推送一条内容，对于企业来说管理这群顾客很简单丶不需要投入大量的时间和精力，不用每一天担心，今天没有合适的内容推送给顾客，其实这个道理很简单，就象已经结婚的夫妻，不需要每一天用甜言蜜语，来维持这一份关系，同样老顾客其实就跟已经结婚的夫妻一样，他再次购买是因为企业对产品核心需求，而不是那些甜言蜜语.

服务号管理很简单，所以企业不用担心增加服务号，增加了时间和精力，只不过把新顾客放入订阅号里运营丶老顾客放在服务号里管理.

3.小号推大号，画蛇添足

顾客已经加了个人微信了，就代表你已经跟潜在的顾客搭建了一条可以沟通的桥梁，顾客有疑问可以随时咨询丶沟通，你也可以把有价值的内容分享给顾客，还强推加公众号，这样做不是画蛇添足吗，没有任何的价值和意义，所以顾客加了个人微信千万不要强推公众号，这会导致潜在的顾客把你拉入黑名单，小号推大号听起来很有道理，其实认真分析一下，其实很可笑，画蛇添足.

4.人人都是自媒体

却是因为这一句话，太多企业都想弄一个自己的媒体，我想你的企业本来就是一个卖产品的，弄什么自媒体，需要媒体的帮助，用钱投资媒体就可以了，想吃西经柿，没有必要自已种一园子的西经柿，拿上钱去超市买几斤不是一件很简单的事情吗?

你所要做的就是测试一下，投入媒体的广告宣传能不能给企业带来相应的回报，如果能就大量的投放，就这么简单，订阅号是做媒体的，服务号是面对企业的，我想我不细说，你也知道我的意思了.

在这里我改正一下，并不是人人都是自媒体，而是人人都是传播的载体，对于企业来说，最好的传播媒体，就是你的顾客，让顾客成为企业的宣传员，而不是企业搞一个自媒体.

5.不重视线下推广

如果你的企业不是电商行业及媒体行业，建议重点做线下维广，因为线下的推广更精准，在线上推广获顾的顾客通常不是很精准，例如，百货公司、大卖场，我人在北京，不会因为关注一个上海的公众号，推出优惠的价格，坐飞机去上海购买产品吧，就是这个道理，先重点在线下推广，到适当的时机再做线上推广.

篇3

先前，由于农村市场比较分散，厂家或经销商开拓和维护市场成本较高，很多知名家电品牌厂家没有把过多的精力投放在农村市场。而如今，在国家的宏观调控引导下，随着相关“家电下乡”政策的陆续出台以及家电消费补贴的落实，都使农村地区的广大消费者在真正意义上享受到了“家电下乡”带来的实惠，这也必将使农村市场正式成为众多家电厂家的必争之地。

为了使农民兄弟真正享受到国家“家电下乡”政策的好处，河北农民频道做了相应的安排，利用优势栏目，配合厂家做好产品的宣传，引导消费。河北农民频道自2005年5月1日开播以来，一直秉承全心全意为农民服务的宗旨，服务三农，关注公益，致力于打造“农村老百姓自己的频道”。在节目设置上，一直围绕“农”字做文章，成功打造了众多农村观众喜欢的品牌节目。河北农民频道不断把“家电下乡”政策贯彻深入到节目中，达到了很好的对农传播效果。

例如，河北农民频道《村里这点事》栏目在“家电下乡”的背景下，讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题。王牌新闻栏目《三农最前线》对“家电下乡”进行跟踪报道，邀请专家以及相关人员解答对农政策，同时对下乡产品质量、售后服务中存在的问题进行监督、曝光，在宣传产品的同时全力保护好消费者的权益，使产品的形象得到更好的宣传和推广。另外，河北农民频道还制定了相关中标下乡家电套播广告政策，对家电下乡所涉及的厂家及品牌给予一定的优惠，尽快帮助企业借助“家电下乡”的东风，实现在农村市场的突破。

对农沟通的首选媒体

在“家电下乡”政策的推动下，随着农村市场的日渐成熟，家电企业纷纷树立为农村真诚服务、为农民制造产品的理念，在产品结构、产品功能、销售渠道以及售后服务等方面进行调整，生产出真正适合农村市场，被广大农民兄弟认可的家电产品。而广告投放就成为企业在农村市场真正深入人心，在激烈的竞争中生存和发展的重要途径。

企业在媒体选择上，首先考虑的是媒体对目标市场的影响力。河北电视台农民频道作为全省唯一的对农频道，收视份额3年来在全省范围内名列前三，从去年下半年至今，已经连续名列第一。多年来，通过农村市场的历练，使得农民频道深谙乡镇老百姓的消费习惯以及生活方式，并且成功打造了众多农村观众喜欢的品牌节目。其次，企业考虑的是广告环境的优劣。河北农民频道多年来一直珍视频道的品质，对广告的选择非常慎重，一直保持广告环境的美洁，最大程度地降低了广告在传播过程中所受到的噪波干扰，实现有效到达率的最大化。

与农互动的线下机会

篇4

真正成功的App必须像商品一样，满足使用者生活、心理上的各种需求。

App是一种连接品牌与消费者的工具，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行App营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入用户的生活与内心，引发用户共鸣，才能最大程度的引导其参与其中，成功地实现营销。

同时，企业应把“以用户为主导”的双向甚至多向互动作为App营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应App营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段和多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。

企业App营销的最终目的，是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，因此企业的App营销还要注重有机地融合品牌元素最终实现既提升品牌又促进销售的目的。

一产品设计符合自身品牌定位

传递个性化有价值的品牌信息是App营销成功的关键，产品设计须十分贴合自身品牌定位，才能通过用户体验最终实现品牌形象与产品销量提升双赢。

如沃达丰为加深用户心中“最快速的移动网络数据传输服务提供商”品牌形象，对抗德国的移动网络竞争者，推出“缓冲恶魔”App。该款App巧妙将品牌因素植入到游戏中，用户的工作便是作为一个缓冲克星，摆脱和狩猎缓冲怪物，让世界变得更快更有效率。沃达丰通过此游戏应用声称其在德国的宽带速度已是最快，只有我们阻止这些“缓冲恶魔”才能帮助维持网速。沃达丰在德国的狩猎缓冲恶魔营销计划取得巨大反响，一个重要原因在于其App设计充分融入了品牌理念，让客户在体验游戏过程中提升对沃达丰移动通讯的忠诚度。符合自身品牌定位的产品设计并不意味着过度植入品牌信息，品牌植入可增加品牌认知度，吸引潜在消费者，但过犹不及只能适得其反。因此App设计在贴合自身品牌定位同时，应注意努力弱化商业元素，巧妙植入品牌信息，同时满足用户好奇心，吸引用户持续关注，以此达到强化企业的品牌地位的目的。如利洁时集团针对杜蕾斯系列产品推出的“Durex Baby”移动应用，带领消费者体验“如果我有一个孩子”的活动，在游戏和视频中几乎完全没有进行产品信息的植入，仅在游戏关闭时，合情合理而又幽默风趣地告诉人们要有使用安全套的意识。恰到好处、适可而止的温馨提示，让人印象深刻、感觉真诚，进而认可品牌。

二功能设计符合目标消费者的需求

App营销与传统媒体营销的一大区别在于变“被动接收”为“主动吸引”，其传播对象不再称为“诉求对象”，而是“用户”。然而要使用户主动选择App下载并持续使用，设计开发中要始终从用户需求出发，注重用户体验，使App创意与品牌诉求相契合，将用户体验与品牌形象相结合，以保持并增强品牌用户的黏性。

吸人眼球、激发顾客好奇心的创意只能让消费者发现产品，但忠诚感形成的关键还在于产品功能设计以人为出发点，满足顾客从功能到精神的需求。只有以客户需求为设计出发点，从客户角度进行设计思考，才能在设计出人性化、情感化的优良作品，使用户主动选择接收品牌信息。

如星巴克一直特别关注用户需求及用户习惯，于2012年推出一款别具匠心的App闹铃——Early Bird。用户在设定的起床时间闹钟响起后，只需按提示点击起床按钮，便可得到一颗星，如果能在一小时内走进附近任意一家星巴克实体店，就能买到一杯五折咖啡，迟到作废。在Early Bird中，星巴克深刻宣扬了其“一切与咖啡无关”的思想，关注了广大用户的真正需求——需要闹钟却没有起床动力。这款App一经推出就获得了众多好评，使得星巴克品牌更加深入人心。

三APP设计游戏化

网络广告公司CyberZ的一项关于日本手机游戏市场分类的调查报告显示，约有六成的智能手机用户只玩App游戏，约25%的用户既玩App游戏又玩手机页游。这足以窥见App游戏在智能手机用户休闲生活中的地位。

因此，将APP游戏化是一项非常必要且有效的营销策略。而如何把握游戏化的程度，以及如何在游戏中推广自身品牌都十分具有挑战性。游戏化体验必须对用户体验增加真实价值，否则无法立足。游戏化的精髓在于企业首先需明确目标，然后借鉴游戏中放大人性的机制来实现目标，也即在游戏体验中，使人们的心情随着故事情节跌宕起伏，让人们在强烈的情感刺激下加深对品牌的理解和记忆程度。

尤其值得提出的是，App应用游戏化的优势在于能有效弱化商业元素，巧妙地将品牌信息植入用户娱乐过程中。但将App游戏化并不意味着该应用必然被市场接受，App设计者在产品设计过程中还应当重视游戏界面艺术设计以及对消费者行为的研究，APP的名字、图标、题材和说明等都是用户是否下载的重要因素，如何让你的软件在数以万计的移动应用中脱颖而出，快速引起消费者的注意和重视，游戏的名字和图标的作用也十分重要。

例如，在美国移动应用市场曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP，第一次推出后的较长一段时间并不出众，但当它改名为Skee-Ball之后，就蹿升到了美国游戏排名第一，如果你了解美国生活，就会发现Skee-Ball是个在欧美盛行的街机游戏，当人们看到这个名字很快便能知道产品主题是什么，自然顺理成章地下载把玩起来。

四创意要贴心入微

由谷歌与可口可乐联合推出的“再版巅峰想象”App，其设计创意十分贴切的展现了目标客户群的特征。用户安装这款应用后，一键点击并选择目的地后，这个地方特定位置的自动饮料售卖机里就会出现一瓶可乐送给路过的陌生人。售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人，同时录下这个收到可乐的人的反应视频，返回给发送者。该应用宣扬了年轻人喜欢分享、热衷于新鲜事物，快乐并乐于助人的个性品质。

APP创意都应源于生活并高于生活，进而服务生活。无论是APP开发者还是APP运营者，可以从以下两个方面作为切入点，不断强化APP的创意性，以此赢得消费者长期信赖与支持：(1)满足消费者的日常生活需求，从细微之处让消费者体验到生活的乐趣与便捷;(2)改善消费者生活方式，让人们在越来越多的在碎片化的时间里得到更多实惠，让生活更加智能便捷。一款优秀的APP只要能够满足用户生活中某一项需求即可，当用户明显感觉到APP的贴心入微时，你的产品自然就享有独当一面的竞争力。

五交互打开人机、人人的互动通道

每一个设计者都应注重App中人性化的交互设计，站在用户角度去理解用户需求、操作与感受，在了解用户认知心理的基础上开展界面设计，减少用户认知成本，使界面更贴近用户，从而实现用户体验感受提升。一个优秀的交互界面能帮助用户快速定位、查找和获得信息，反之，一款App交互界面形式再精美，但用户无法迅速找到信息资源，浪费大量时间在对界面含义和功能的认识中，那么这种交互界面将是失败的，无法留住客户。

但需要注意的是，一款App的交互性不仅仅体现在界面设计上，同时包括用户在使用该App的整个体验过程中的交互设计，如此才能真正提高用户体验的高效性、愉悦性和认知性。世界著名玩具制造商乐高积木公司的“乔治的生活”App的成功推出，与其坚持“人机交互”、“现实的积木游戏与虚拟AR技术的互动”等互动营销理念的设计和执行密不可分。这组游戏包含了iPhone App和一组乐高积木，游戏主人翁George在世界各地拍了许多照片，而玩家的任务，就是要用乐高积木重现George相簿里的物件，如鸡尾酒、海盗船、夏威夷女郎等。积木摆好之后放在游戏板上，用iPhone照一张相，由App来即时评分。这款游戏成功实现了现实产品与游戏交互、传统与虚拟玩法的交互、儿童与成人间的交互。

六推广渠道多元化

每款App开发出来只是万里第一步，要想脱颖而出，还需有好的推广渠道才能发挥最大价值与效果。推广渠道不能盲目选择，首先需锁定明确的目标用户群体，通过正确渠道找到潜在使用者。因为让多少人知道你的产品不重要，关键在于知道你产品的人都是具有潜在需求的用户，如此才能将潜在用户转为实际用户，将推广投入转化为收益。明确用户群体后，还需全面了解渠道信息，了解渠道特点。目前App应用推广的渠道可以分为第三方应用商店、手机终端和mid内置、传统互联网网盟渠道、跨平台交叉推广、广告推广和线下推广六种。不同渠道具备不同的特点与优势，单一渠道推广通常无法达到迅速提高知名度、下载量的目的，如用户手机网站、应用商店平台推广对下载量提升很重要，因为大量用户都是通过登录这些平台下载应用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要，鼓励用户经常使用并转发分享，是维持App热度的重要手段。

开发者应根据自身应用特点，考虑团队精力、成本、推广目的等因素，实行推广渠道多元化，选取几种不同方式联合推广。如倍受欢迎的“打车小秘”便是针对目标客户群特点，采用线上微信平台、新浪微博和旅行类平台进行跨平台交叉推广，及线下与出租车公司合作及吸人眼球的活动推广，目前该App用户数正在稳定攀升。

全房网为提供用户最佳找房体验推出的“掌中全房”之所以能赢得用户的喜爱，不仅仅依靠简单易用的功能、出色的界面设计和强大的信息源，无懈可击的App移动应用推广也是其取得成功的另一重要因素，掌中全房也采用多元化的推广渠道，通过线下推广、线上App市场推广、百度百科推广、社交推广、网页喜报，将把移动互联网带来的变革以及全房网最新的服务方式推送到传统互联网用户面前。

七时刻修正，不抛弃，不放弃

没有任何一款App是完美不会过时的，只有不断创新，持续修正和升级应用的功能与服务，创造不可复制的用户体验，才能在同质化时代脱颖而出，真正搭建起用户与品牌间稳定关系的桥梁。短暂的销售成功和社会影响力不是App营销的结束，持续创新以维系品牌与消费者的情感关联才是企业实施App营销的意义所在。

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Abstract: Group Purchasing are often used as the consumption patterns, this text, firstly, defines The Third Party Group Purchasing Website, then analyzes the benefits which Group Purchasing Website bring to business and consumer, and the last step, proposes the suggestions on marketing strategy of The Third Party Group Purchasing Website.

关键词： 第三方团购网站；营销；策略

Key words: The Third Party Group Purchasing Website；marketing；strategy

中图分类号：F724 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0156-01

1第三方团购网站定义

所谓第三方团购网站就是提供团购服务的专业的独立运行的第三方商业网站。通过提供第三方服务平台，设置一定的团购主题来聚集消费者，另一方面利用消费者的大量需求与厂商协商产品价格，最后促成交易。目前网上的团购网站绝大多数属于第三方团购网站。

2第三方团购网站给消费者和商家带来的好处

2.1 对消费者的好处①提高消费者的购物效率。在传统购物中，消费者获得商品详细信息的时间成本高，而在网络购物中，消费者虽然获取商品信息很容易，但是由于面临着商品信息的海洋，消费者需要从网页上大量的商品信息中挑选出适合自己的商品，花在分析、比较、筛选上的时间增多，这无疑降低了消费者的购物效率。而大多团购网站每日一团，每人每天只能参与一次，这样的模式无疑让消费者的选择变得更为简单、有效，从而提高了消费者的购物效率。②降低消费者购物成本。团购网站提供的商品价格折扣，近似于批发价，这显然能让消费者享受到更多的实惠，降低消费者的购物成本。③提高消费者购买决策质量。团购网站可以将有相同购物目标的消费者聚合在一起，消费者与消费者之间可以通过这个平台进行交流，让购买决策质量更高。

2.2 对商家的好处①降低销售成本。通过团购网站这个平台，可以使商家节省一大笔渠道费用。②加快出货速度。团购网站聚合了大批的消费者，购买数额较大，可以加快商家的出货速度，降低厂商的库存成本，提高存货周转速度和加快资金回笼。③推广新产品。由于团购网站聚集着大量的人气，因此也是一个适合推广新产品的平台。

3第三方团购网站网络营销策略

3.1 产品策略①品牌策略。通过团购网站所购买的产品与传统销售渠道购买的产品并无不同，但是要求所购买的产品具有一定的品牌知名度，这样不需要较大力度的宣传推介。②聚焦策略。聚焦策略可以分为产品聚焦和顾客聚焦，团购网站可以专注于提供某一类产品和服务，也可以专注于为某一类顾客提品和服务。③差异化策略。团购网站可以推出有别于竞争对手的产品或者服务，获得顾客的品牌忠诚度，来规避竞争风险。

3.2 定价策略①低价策略。消费者都明白通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。②可变价格折扣策略。根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。可以事先在程序里设定好价格函数，当然，对于在团购截止时间期限内的所有顾客应该一视同仁，补齐价差。③差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。由于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力，可以针对不同的顾客群体提供不同的价格。④现场议价策略。某些提供实物商品团购服务的第三方团购网站往往采取的定价策略是要求厂商特价或者通过专业砍价师现场砍价的方式。在定价的过程中，往往邀请消费者在现场，由砍价师代表消费者和厂商议价。

3.3 渠道策略①传统网络渠道策略。团购网站通过传统的因特网向消费者提供团购服务。②移动互联网渠道策略。团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务。③移动终端渠道策略。团购网站通过和移动终端制造商合作，在移动终端内置团购网站客户端，向移动终端客户提供团购服务。

3.4 促销策略

3.4.1 网站促销网站促销即网站的推广，除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、互惠链接以外，还可以通过以下方式进行推广。①竞价排名。竞价排名是搜索引擎常用的一种网络推广方式，通过竞价排名可以让企业自主控制推广投入。②博客推广。利用博客这种网络应用形式进行网站推广。根据CNNIC2010年7月的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年6月，我国博客用户规模达2.31亿，博客显然是一个有影响力的推广平台。③即时通信。在QQ、飞信等即时通信平台上进行推广。④维基推广。在维基平台上进行推广。维基是一种群体协作的平台，任何登录它的用户都可以在上面发表、修改上面的内容。⑤网络广告推广。网络广告与传统广告相比具有成本低、交互性、传播面广、表现形式多样等优点而越来越受到商家的青睐，网络广告也成为网站推广的一个重要工具。

3.4.2 产品促销除了最常见的折扣促销、抽奖促销、赠品促销，适合团购网站采用的还有。①事件促销。团购网站可以经过策划，充分利用网络这个平台以新闻形式来传播促销信息，引导舆论走向，在短期内迅速刺激消费人群产生购买行为。②捆绑促销。通过产品的捆绑组合，可以起到优势互补，以提升产品最终的价值。③积分促销。积分活动非常适合网站，很容易通过编程和数据库等来实现，操作起来相对较为简便。而不少团购网站的积分促销则是将积分兑换成网站自己发行的“虚拟货币”，“虚拟货币”仅能在本网站上购买商品使用，实际上是给消费者相应的优惠。

3.5 服务策略对于团购客户而言，除了价格以外，服务也是选择团购网站要考虑的一个重要因素。①建立客户关系数据库。团购网站应建立详细的数据库来记录用户的个人信息和消费偏好等，以便充分了解现有客户的需求。②保持与客户的沟通。团购网站可以通过电话、短信、邮件、线下推广活动等方式持续保持与客户的信息沟通，以便维护客户的忠诚度。③进行数据挖掘。团购网站不仅能记录用户的个人信息，还能记录用户在网站的每一次浏览和消费信息。通过对团购网站用户的购买行为和浏览行为进行数据挖掘，可以分析出用户潜在的消费需求，可据此主动向用户推送产品和服务。

参考文献：

[1]陈婧.饭统网的团购路[J].中国新时代.2010.（06）.

[2]孙冰.互联网爆发“”千橡“团购”新财路[J].中国经济周刊.2010.（28）.

[3]向坤.做大团购网站需谋求与SNS合作[J].通信世界.2010.（26）.

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分析企业自身原因，攻心失败的原因可以从如下几个方面考察：1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

除了企业方面的原因外，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，所以他们对产品信息并不关心；同时，由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，出于本能，形成了自然的过滤与抵制，卖方与买方对立，而且这种过滤与抵制日益强烈。

以上简陋分析，在快消品领域，如同“和尚头顶的虱子”，很明显。一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品，就是明证。符合规律的优胜劣汰，无可厚非，可创新需要耗费大量的企业资源，这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑，无数的研究结果表明，虽然消费者的尝新行为是普遍存在的，可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此，笔者认为，如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理，成功实现让“新品都能变老品，让老品都能更长寿”的产品推广目标，那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明！

快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：

一、产品推广是个系统概念

产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，和企业日常行为没有太大关系，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视，难有作为的结果。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。

快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

二、真正的推广，是从产品导入开始

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。

消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映，票房肯定不乐观；康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市，效果也许不理想。即使是对老产品的助推，也要选择合适的时机来进行。一般而言，老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑，在企业整体品牌、产品策略中，老产品处于一个相对次重要的地位，所以对老产品的推广，也要因时制宜，不能舍本逐末。

消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服，结果肯定失败；如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品，结果肯定悲惨，这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

三、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

同时，精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象，良好的品牌与企业形象，对产品的成功推广毫无疑问具有积极意义。精确铺货与陈列，也是通过产品在企业市场经营中地位，间接的向渠道及消费者表明了企业的态度。这是一种心理暗示，作用也许无法衡量，但不得不重视。

传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

很多快消品企业在产品陈列上很较真，主打产品雷打不动占据最好的陈列位，保持最大的陈列面，这种行为值得赞赏，但如果教条，就大错特错了。如果有一款新品导入，在一个时期内占据了原产品的陈列地位，难道消费者就能马上忘记了原产品吗？答案是不能。但在这个特定的时间内，新品会在良好的陈列位置上迅速成长并成熟。待新品成熟后，再把你的主打产品请回尊位，既不影响主打的地位，也成就了新品，也许还可以给你的忠实消费群一个心安理得的尝新机会，一举多得，何乐而不为？具体操作上，要视企业条件及产品情况而定，也不可冒进。

快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。

四、提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码。

产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。

回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。

从情感的角度来提炼产品的卖点，是由快消品的消费特点决定的。快消品的功能，一般针对的都是消费者的日常需求。如果所有产品的各项物理功能都同质，那消费者的偏爱从何产生？但物理功能的同质是个明显的事实。那么消费者偏爱到底从何产生呢？答案是从品牌。品牌的实际意义也是达成一种消费者情感认同。那么没有品牌的产品该怎么做呢？最好的办法就是提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。提炼一种情感，让消费者产生一种冲动或者偏爱，对快消品是最直接，最实际。更何况，很多快消品的存在，就是基于一种非必需的即时、冲动需求。

产品是一个死物，本身并不具备情感，而企业要想获得成功，又必须赋予产品一定的情感调性，那么这个调性来自哪里？产品的情感调性不是来自于企业说什么，而是来自于消费者已有的情感体验。产品的情感诉求就是要让产品的情感调性与消费者已有的情感体验发生共鸣，并让产品代表一类情感。不论是个人情感，还是社会情感，在特定的时空环境中，具有一定的同一性，这就是产品为大众接受并形成情感代表的现实可能性。

五、主题推广活动的真面目

在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。

主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。主题方案的形成，需要推广团队的协作完成，最起码也要让尽可能多的推广人员通过不同形式参与进来。如此形成的方案才更符合市场实际，也更有利于调动推广团队的执行力。主题方案的语言表述要清晰易懂，以便销售团队的快速领会与正确执行。

主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

主题推广活动的执行关键就是造势。就是通过特定的手段把产品的“病毒信息编码”放大，让产品卖点在关键消费群体中首先放大。然后在利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延。主题推广活动就是为卖点的迅速扩散创造一个人为环境。

主题推广活动也是创造一种消费氛围。创造氛围就是创造一种即时需求，创造氛围也是打消消费者心理抵触的良药，创造氛围也是让消费者产生偏好的突破点。

主题推广活动的执行，要善于把握消费规模的扩散机会，消费者形成一定的消费规模规模，推广团队要借势扩大。快消品是感性消费品，简单、快速、冲动的消费者决策建立在个人偏好之上。由于消费者对于该类产品的消费没有太多的理性思考，也就极容易形成跟风消费。快消品企业就要充分利用消费者的这一消费特点。利用消费者为产品做宣传，利用消费者来降低消费者的选择、决策成本。市场机会转瞬即逝，一次好的推广活动，一支好的推广队伍，一定是因为善于抓住机会而成功的。

六、团队，产品推广的成功关键

成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？

任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。

基于上述考虑，笔者认为，要做好一个产品的推广活动，企业必须重视产品信息的内部传播，具体而言可从动员与持续的团队培训两个方面在团队内部聚焦产品信息并激起团队推广激情。团队动员与培训有三大注意点：（一）团队要做什么，每个人又要做什么？（二）做了对团队有什么意义，对个人又有什么意义？（三）团队应该怎么做，个人又该怎么做？注意到以上三点，动员和培训目的就基本达到了。以上三点解决的是“是什么，为什么，怎么样”的基本逻辑问题，人的行为与意识就是统一在这个基本逻辑中的。一个产品的推广，如果能从“这个产品是什么，为什么要推广这个产品，推广了以后会怎么样”这三个方面解决好基本逻辑，应该说团队的动员与培训目的就基本达成了50%。

推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。

在产品信息的传播链条中，内部团队是个具备专家身份的传播核心。卖点的病毒性传播，必须先从内部团队发起。团队动员于培训的的意义就在于用同一个声音向渠道及消费者说话，并且强调声音的最大化。

总述

产品推广既是科学也是艺术。个中之道，既无成法，也无定式。

篇7

【关键词】金融创新；互联网金融；回购

2008年金融经济危机，引起全球学者对于金融创新的关注和思考。一些学者认为，创新作为金融行业发展的源动力，其对于金融业发展的推动具有无可比拟作用。如果将经济危机的所有责任归因于金融创新，否定金融创新，甚至抵制金融创新，这就等同于因噎废食；相反，如果忽视金融创新的弊端，一味地突破创新，不顾经济发展基本规律和原则，将利益最大化的目的摆在第一位，越过监管机构监管，这种置风险控制、金融监管于不顾，这种方式的金融创新终将成为脱缰的野马，严重时可能造成金融泡沫、危机和灾难。所以说，适度金融创新对于金融业的健康发展相当重要。

1 基于信息技术的金融创新

技术层面的金融创新主要集中在以下几方面：第一、交易手段创新。中国银行业自2005年全力发展电子银行起，网上交易和电话交易这两种交易手段在我国金融业中得到普遍应用，加之移动运营商的业务不断发展，手机普及将交易转向网上交易。第二、金融业务拓展。目前金融各个相关部门经营结构逐步实现战略性转移，原有的盈利模式和增长方式发生改变，中间业务收入在整个营业收入中的地位上升，成为衡量金融企业金融创新能力的重要参考。第三、金融产品的创新。目前世界金融市场上兴起的金融衍生产品，如远期、期货、期权等金融产品交易量突飞猛进，改变了只有股票、基金、保险、银行产品的模式，这些诸多新兴金融衍生品在金融市场中的地位逐步提升，这种繁荣发展的景象背后是先进的科技手段在支撑并应用在金融业务中。第四、发展模式的创新。金融混业经营已成共识，以现代科技为依托，诸多金融机构之间能够更好实现合作，全球化和经济一体化同样能够为全球金融业的快速发展提供动力。

技术进步为经济增长的带来主要动力，与此同时它也是金融业发展的源动力。特别是信息技术的进步使各种金融工具的收益、风险的模拟以及计算进一步简化，各种衍生金融工具和产品，为投资者降低自身风险，为整个金融市场的稳定提供了可能。通常我们所见到的创新性金融产品，像跨市场金融产品、金融衍生产品、资产证券化等，都是依托日渐成熟的信息技术。金融市场交易和结算方式的创新也离不开信息技术，电子汇兑业务的交易、支付和结算实现全天候，各地区自由进行，能够弹指间实现资金在全国的交易和转移。金融机构、金融组织的创新同样是信息技术发展的结果，例如网络银行取消了原有的营业大厅，票据也取消，只需一个特定的网址即可。金融机构的管理能力水平大大提升，使得金融机构不仅能够将业务方向向综合经营转变，还为为其全球扩张助力。

2 互联网金融和金融业技术创新

金融业技术创新是指随着科技和管理水平的发展，金融交易在相应的交易手段、交易方法以及物质条件等方面进行变革，来提高相应交易效率并且降低交易成本。金融业技术创新是金融创新的巨大推力，同时也是提高金融业效率的关键。金融制度与交易工具因科技的发展发生了深刻的改变，尤其是电子计算机技术在金融交易领域的广泛应用对它们产生巨大影响。毫不夸张的说，传统金融资源分配模式和现代金融发展的根本区别就在于金融业技术创新。

今天，金融创新的一大创举当属互联网金融。互联网金融离不开信息化，信息化对金融行业而言，早就不是简简单单的技术应用性问题，而且整个金融领域在管理的理念和模式发生很大改变，具体的业务流程也随之改变。可以看到业务部门更加注重与技术部门的协调配合，信息技术深深的融入到了金融业务领域。如此以来极大提升了新技术应用于金融业务方面的效率，同时也增加了技术投资的回报。

互联网技术与信息通信技术的发展，给传统的金融机构与互联网企业在资金融通和支付领域，还有投资和信息中介服务等方面带来巨大便利。互联网金融成为金融业务的新兴模式。尽管它是新兴的，但是目前还是要有传统金融机构和一些非金融机构所组成。传统金融行业与互联网精神在这个新兴的领域相结合。传统金融机构部分主要体现在对传统业务的互联网思维的创新和电商化选择，还有理财类应用软件等。非金融机构主要包含第三方支付平台，通过互联网进行金融性质业务的一些电商企业、利用众筹进行的网络投资的平台、P2P模式的网贷等平台。

现在的金融行业发展较快，在互联网加的引导下，新的金融产品不断出现，互联网金融已经在我们身边广泛存在，进入了我们的生活。之前的平安集团有很多理财产品，现在最新的是普惠金融；刘强东在京东的京东白条，金宝宝贝；还有各种手机客户端如分期乐；借贷宝；百金贷等等。

在手机和电脑的流量和速度不断更新的时候，也是相关产业大力发展的时候，金融行业抓住了这一点，通过线上推广和线下推广加上服务的模式，通过互联网金融来帮助消费者给予热切的帮助，让消费者在投资和贷款方面既能得到好处，还能节省时间的地域方面的成本，不必亲自去各个金融和营业厅办理相关业务和咨询就能对如何理财有一个更加深入的了解，这些创新符合了现在的发展。每一年都有上千家的互联网金融公司或者相关软件投入市场，但是每年也有上千家的互联网金融公司和平台被市场淘汰，但是，通过这种方式来进行广泛的融资还是一个不错的方法。

3 基于东莞证券的互联网金融业务实例

现在大企业在看到互联网金融的优势之后，很多一部分都在着手进行金融投资贷款理财之类公司的创建。办理这种互联网金融，只需要通过APP就能知道相关企业的情况，能了解其推出的是什么样的金融产品，从而判断自己是不是适合进行投资或贷款来理财，人们的理财意识和理财能力也越来越高了。平安就是一个稳定的平台，其他的小型公司如百金贷，宜人贷等，都是一些利息高但是风险大的理财产品。

本人在东莞证券公司工作多年，对其中的一些情况也算是比较了解的了，如天添金，这个产品是用来报价回购的，通过债券公司的债券为质押物，在网络平台式出示这些质押物的标的，吸引客户来购买标的理财模式，并让其他的客户再来收购之前标的的形式来获得相应的债券质押，但是这些在进行之前都要到有关部门特别是证监会通过并开出无异议涵。

不管是购买证券还是其他的理财产品，都需要进行名的开户和认证，另外一些理财产品还要有一些入门的资金或者有关的权利限制，并且和公司签订相关的协议。在前一段时间，办理这些手续还需要到指定的营业厅进行办理，排队时很急人的一件事。现在有了互联网金融的模式和影响，在手机或电脑就可直接操作。

购买产品，就可在网上直接进行，如图1：

4 结论

综上所述，本文大致的介绍了现在互联网金融的一些方式和应用。现在金融行业也需要加强创新，以前的基本上都是在线下办理相关业务，现在要结合线上，线下，投资，贷款，融资等这样的思路和实际情况来开发新的，符合社会经济发展的新方法新模式才能提高人们的理财意识，满足人们的相关需求。金融产品天添金就是一个很好的例子，通过增加线上服务，给客户带来了更多的便捷。所以，进行金融创新，对于我国的发展具有重要的意义。

参考文献：

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[6]陆岷峰，吴建平.基于互联网金融创新与监管关系新特点下的监督政策研究[J].西部金融，2016（7）：9-16

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2008年，我和我的搭档刘

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 第一道槛：戴尔高管出来创业

2008年，我和我的搭档刘峻岭都是戴尔的高管，一个管戴尔全球每年180亿美元的采购，一个管戴尔中国的销售。当时我们经常聚会，多数时间是谈工作。有一次，他把我拉在一起，没谈工作，而是希望我和他一起出来创业。

第一次在美国的创业给我带来了非常美好的人生经历（注：于刚的第一次创业是在美国做航空管理软件，他将产品卖给了几乎所有的美国的大型航空公司），所以当刘峻岭仅仅提出创业想法还没有想清楚做什么的时候，我就答应他了。主要是基于一个信念：如果全身心投入创业的话，我们会创造更大的价值。

提出来创业想法看似挺简单，其实很不易，因为当时我们已经是全球50强公司的资深高管，拿着丰厚的薪资和福利，创业意味着要放弃戴尔给我们的所有东西，搬到一个工业区从零开始。这个决策是不好下的。但没有失去就没有得到。

这时候，创业心态也非常重要，刚从职业经理人退下来创业，坎坷很多，比如融资。我记得有一次我们去上海浦西见一个30岁刚出头的VC合伙人。我和峻岭准备了非常充分的PPT，把核心竞争力、商业模式和市场分析写得清清楚楚。然而仅仅谈了10分钟，他就没兴趣了，开始给我和峻岭上课，说我们都是职业经理人，知道怎么把1做到10，他不相信我们能把0做成1。我说自己在美国创过业，从0做到过1。他说这是中国，然后又足足上了40多分钟的课。

回来的路上，我和峻岭一句话都没有说。可能大家在想，我当时是不是很有挫折感，以前作为高管被前呼后拥，现在突然遇到这种白眼。我可以告诉大家，我没有任何挫折感，心里只在想一件事：将来我一定要证明他是错的。这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会，也许永远不可能再有的机会。 第二道槛：做垂直还是做平台电商

我和峻岭开始在张江一个只有一张桌子的小办公室里面开始创业，面对面一坐就是四个月。要做什么，是我们要慎重考虑的一个问题，因为这次创业不再像年轻时有足够的机会和时间，拍拍脑袋就做了。我们一定要做一次成熟的创业，充分想透要做什么，能不能创造价值，商业模式对不对。否则，我们承担不起机会和时间的损失。

我们在小房间里每天讨论10多个小时，所有的假设都一个一个地过，所有的数据一个个地确认。假如不清楚，我们就出去做市场调查。后来，我们确定做电商。我有在亚马逊做电子商务的经历，而且参与了亚马逊收购卓越的整个过程，了解中国电子商务的迅猛发展。创业选行业，一定要选阳光型的行业，你不能逆水行舟。

怎么做？当时有很多垂直电商，比如图书、母婴、服装和数码，亚马逊的经历告诉我，电子商务一定是规模性的东西，不要分垂直品类的。一旦有了平台、流量以及顾客对你的信任，你就没有什么不可以卖。电子商务的特征就是不受时间和空间的限制，以某种垂直的品类起步也许比较容易，但如果把自己一直定位在此，你就会遇到很多瓶颈和困难。

最早，我们提出网上超市的概念，主打食品、饮料、美容和护理等快速消费品。快消品有什么好处呢？它不像母婴产品只满足妈妈和孩子的需求，而是满足了大众所需。虽然顾客获取成本很高，但是留住顾客比获取顾客更重要。 第三道槛：目录营销陷阱

网站还没有上线，我们就犯了一个很大的错误—花了3个多月去做目录营销。当时，我们发现红孩子通过目录营销比较成功，而一个国际会议的材料也说电子商务的未来是线上和线下目录的结合。我们花了3个多月的时间做了300页的目录，日以继夜让它变得精美。以前在大公司待惯了，我们开始也很大手笔：第一次便印了10万份，每本成本十几块钱。这样100多万元就烧出去了。

除了印刷成本，分发一本也需要几块钱。为了省钱，我们自己派发。我也曾在小区发过目录。有一天晚上，我还带着我一个在美国华盛顿大学做教授的朋友一起发目录，每人背一个学生包，最后被小区的保安给拦住了。

目录发出去后，我们就非常焦急地等待，期望订单像雪片一样飞过来。到晚上一数，一共只有20个订单，绝大多数是我们的员工下的单。发了3万多本的时候，我们果断停掉了发送。

我们做错了。目录这个东西是固态的，库存和价格信息无法改变，而电子商务应该是动态的。目录的修改周期是1个月，这1个月里所有东西都改不了。

好在我们马上进行了修正，并开始寻找做电子商务的正确之路。 第四道槛：如何超出顾客期望

在招第一个员工之前，我们做了一件非常重要的事情—建立企业文化。怎样将文化根植在每个人身上？电子商务是一个虚拟的东西，跟顾客直接打交道的只有配送员和客服，顾客怎么才能信任我们？这需要一点一滴去做，而不是你一天到晚在讲。早期的时候，客服培训都是我和峻岭亲自做。跟她们讲，你们一定要站在顾客的一边，甚至要站在公司的对立面为顾客着想。

我们曾卖过一个叫石库门的老酒，在不同的渠道，其酒盖上有不同的标识。有一个顾客买了就说，我们卖的是假货，因为酒盖符号和在别的地方买到的不一样。解释一番后，顾客仍坚持要退货，客服就让顾客把货寄回来处理。我和那个客服讲，既然没有赢得顾客的信任就不应该再给顾客制造任何障碍。我们派配送员去取回了货物，而且是全款退回。

我们常常要求配送要超出顾客的期望值，说容易做很难。配送员都是很底层的员工，和他们讲大道理是没有用的，他们只看别人是怎么做的。我们就每周组织一个故事分享会，让他们讲自己做的超出顾客期望值的事情。比如，我们一个配送员发现顾客的门没锁，他就给顾客打电话，一直在那儿看守了一个多小时。之后，每个人就会把这个故事当成自己的准则，思考要再做什么事情才能超出顾客的期望值。 第五道槛：顾客体验如何做实

要想赢，一定要聚焦在最重要的事情上面。1号店其实就聚焦在两个事情：顾客体验和供应链管理。

我们觉得顾客体验太容易被喊成口号了。我们不想喊口号，只想做。怎么做呢？我们请第三方专业公司为我们做顾客体验调查，把每一个员工的薪资奖金和顾客体验挂起钩来，顾客体验上升了，每个人都有奖金，下降了，每个人都扣奖金。

我们花费了3个多月才把这个政策推广下去。每次往下推广就有部门推托说，自己是做IT系统的，顾客体验及采购和自己没有关系。他理解错了，顾客体验是一个综合考量，比如顾客有没有买到他想要的商品，价格好不好，这是采购的事情，但使用的系统是不是足够顺畅，是IT系统的事情。所以，每个人都要承担起责任，即使HR等支持部门，也有责任敦促那些顾客体验做得不好的部门去改善。

最后一次，峻岭和我对20多个高管直接摊牌：你可以走，要留下来就必须接受这个制度。我们是2011年推广下去的，起初顾客满意度是84.4%，到了年底就达到了92.2%。

此外，我们每个星期都有一个回顾一周业务的会议。前半个小时我们叫做VOC（Voice Of Customer），就是聆听顾客的声音，把我们所有的顾客体验指标和顾客体验调查都和盘托出，甚至直接播放顾客给我们的投诉录音，让大家知道有什么问题。还有，1号店所有高管包括我，都要定期去仓库做配送、客服的实践，两周前我从仓库体验回来以后就写了一个有30个问题的清单。顾客体验问题，就需要这样一点一滴去解决，365天每天都去改善。 第六道槛：系统建设之难

电子商务难就难在供应链管理这块，因为它的精髓就是把顾客想要的商品在他想要的地方和时间送到他手中，所以供应链管理就成为了电子商务最核心的点。我以前在大学教书是教供应链管理的，后来在亚马逊和戴尔负责的也是采购，第一次创业做过各种各样的系统，供应链系统刚好成为我们的核心竞争力。

1号店上线的时候，我们就做了一个最重要的决策——自己开发所有的系统。目前，除了OA系统是买的，其余所有的系统都是我们自己开发的。之所以这样做，是因为电子商务将来一定要规模化运营，这就意味着系统变得非常重要。

当时，我们对系统定下了几个标准，成了我们做的最正确决策之一。

第一个，系统必须集成化。我们不允许有各种各样独立的零散系统，所以我们的系统里面有供应商、采购、仓储、配送、客服、价格、类目管理和营销管理等各种大小模块。这样就保证所有系统用的数据都是一样的，供应链和配送等各种信息也都是透明的。

第二，系统一定要实时。我们一定要实时地看到所有资源的使用情况，这个要求比较高一点。

第三，系统一定要是可扩的。它要允许我们不断地去尝试新的商业模式，允许做错的时候可以改。现在看起来，这个标准越发重要，因为我们的流量越来越大的时候，我们不需要改基础架构，只要增加模块和服务器就行了。

目前，武汉有1000多人的IT团队帮我们开发各种各样的系统，比如仓库管理系统，从库位优化、拣货优化、分拣优化到最后出库分拣优化等等。许多第三方物流也在使用这个系统，因为我们可以帮助他规划路径以及反馈所有信息。

回顾这5年，我们走了很多弯路，但是我们有一点做得非常好：很快地做决策，发现不正确就马上纠正过来。

篇9

冰新啤酒作为国内大型啤酒企业之一，属于全国性品牌，而且在邻近的成都平原也处于强势垄断地位。这样高知名度、高渗透率的品牌，到了宜化这个小市场，却变成外来的二流啤酒产品，始终难以在市场上站稳脚跟。

地产爱星啤酒盘踞当地市场多年，属于宜化市重点扶持企业。爱星啤酒在母公司的支持和运作下，产品经常更新换代，迎合市场需求，渠道网络管控非常强势，品牌美誉度很高，又属于地产品牌，市民忠诚度较高，其市场占有率最高曾在90％以上。冰新啤酒为外地企业生产、到宜化市拓展市场的品牌，即使冰新啤酒销售再好，非本地企业的身份始终是个问题。保护爱星啤酒的市场，对宜化市有很大的利益，说直接点，爱星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，当然要格外地呵护哦。

面对这样一个强悍的“坐地老虎”，冰新啤酒非常被动。想撬开宜化市场的大门，从老虎的嘴里抢东西吃，不但要玩命，而且要有谋略。所以，冰新啤酒接受几年的市场教训，改变营销谋略，在战略上采取“稳中求胜”，在战术上使用“避实击虚，迂回进攻”的策略，开始对宜化市场实施新的抢占方案。试看冰新是如何从爱星这个老虎口中夺食的吧。

上兵伐谋

在距离宜化市160公里的开远市建设新厂前，冰新啤酒离宜化市最近的工厂运输距离为400公里，已超出啤酒有效杀伤半径。而开远市工厂建设后，其距离在200公里范围之内，正好处在啤酒产品的有效攻击范围内。新厂的建立为冰新啤酒从战略意义上谋取宜化市场提供了先决条件。

出身问题一直是冰新啤酒非常苦恼的地方，外来户口成为冰新啤酒拓展市场的枷锁。在我国现有市场环境下，要打破地方保护不是一时半会儿能够解决的问题。况且冰新啤酒的市场扩展迫在眉睫，也不可能等到市场公平再发展啊。

经过三番五次的市场调研和开会讨论，冰新市场部的易经理发现一个市场契机。

虽然爱星啤酒属于宜化市的地方企业，但是生产工厂在江北区，而江北区属于宜化市工业集中区，是经济领头羊，江北区的领导在市里地位非常高，当然，市场经济时代，有实力就等于有地位。而同属于宜化市的市中区和江南区，一个属于政府机关和事业单位所在地，另一个属于远离繁华闹市的郊区。这两个区的财政收入相对少得多，和爱星啤酒利益联系相对较弱，当然，区领导的地位就不如江北区。如果冰新啤酒能够从市中区或者江南区寻得官方支持并成功合作，不但能为当地政府提升形象，也会为其拓展宜化市场谋得很多方便。

能否打通政府的公关通道，成了易经理和冰新啤酒的“生死关”。

在美国金融风暴的影响下，宜化市的经济也受到冲击，政府为了拉动经济增长而采取了许多扩大内需的措施。于是，一个天赐良机给了蓄势待发的冰新啤酒。

在春节前15天，一个由宜化市江南区政府主办、区各大单位支持、冰新啤酒荣誉赞助的“迎新春江南区政府大拜年活动“拉开序幕，冰新啤酒借”文艺演出、趣味体育活动、企业形象宣传和新春游园灯会的形式，让政府赢得民心，让百姓得到实惠。在活动期间，冰新提供免费品尝听装啤酒和瓶装啤酒价值5万元，开展让利竞拍活动让利4万元，组织游园活动赠送礼品1000份，价值1万元。配合政府慰问下岗职工和孤寡老人，发消费券和年货共10万元，相关促销费用8万元，共计使用费用28万元。易经理用了不到一块户外广告牌的价格(公司原计划在市政府广场做35万元的巨型户外广告牌)，就让政府、企业和百姓三方走到一起。由于这次活动影响非常大，很多媒体随后也加入讨论，为冰新啤酒赚足了眼球。最重要的意义，活动让冰新啤酒融入当地民众的心智中，一举解决了冰新啤酒品牌的地域性、归属性、知名度和美誉度等诸多疑难杂症。

参与大型活动的目的，不仅仅是为了赢得名声，还要通过积极主动的市场配合，拉动产品的销售，只有企业有利润可图，才能够更多地回报社会。

在大拜年活动开始的前一天，另外一场“冰新啤酒铺货生动化比赛”正紧张而悄悄地进行。根据习惯，春节期间居民家庭啤酒消费量增长，餐饮消费减少，易经理审时度势，把原计划3月铺货的工作，放到春节前的1月10日进行。为确保这次活动造势成功，公司专门派出调查人员，实地摸排竞争对手爱星啤酒的市场情况，并进行了有针对性的布置。

知己知彼

竞争对手在宜化市区的市场现状分析：

产品组合方面，爱星啤酒市场主导产品为超爽、国宾、1958、纯生，终端指导价分别为每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水终端价格相对较高，因而实际上爱星啤酒在市场上的销售价格偏高于指导价格。爱星啤酒产品麦芽浓度集中在9～9.5度，产品包装层次感强，产品梯度设置完善。面对这样一个不给自己留空隙的对手，冰新啤酒决定，在产品组合策略上，投入针对性产品，选择爱星啤酒的超爽品种作为自己火力主攻点。其意义在于，选择对手普通啤酒攻击，避开中高档利润产品，对手不会强力反击。如果对手加大促销反击，那么将会影响爱星啤酒的其他产品销售。那就用冰新啤酒的淡爽518作为攻击产品吧。淡爽518包装必须感官上要高于对手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。这两个差异化的卖点，也为消费者购买冰新啤酒找到了理由。

终端渠道状况：

宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。

流通渠道方面：

爱星啤酒投放的SKU数量2-3个，冰新啤酒的SKU数量为1～2个；冰新啤酒铺货率也远远低于爱星啤酒，售点质量和生动化程度都相对较差。

聚焦攻击

通过市场调研，冰新啤酒找到了市场突破口：采取“聚焦资源”的策略，避开餐饮渠道这个争夺程度激烈的地方，选择爱星啤酒相对放松的流通渠道一干杂小店和社区小超市。在这里投入产品陈列资

源，采用迂回包抄的办法，重点攻下这个终端渠道。当然，冰新啤酒也不会放弃对餐饮渠道的运做。他们建设了多个冰新啤酒形象街道和形象餐饮店，只要认为有必要拿下的餐饮店，就集中优势资源和爱星啤酒硬碰硬。这是后话。

“冰新啤酒铺货生动化比赛”活动细则：

1　铺货的目标售店为社区小店、街道小超市以及干杂烟酒店。这样做的主要目的是不去刺激爱星啤酒重兵把守的餐饮渠道和大型商超。铺货地区重点放在江南区和市中区，而对爱星啤酒的老巢江北区暂时放弃，这也不会立即引起对手的反感。

2　投入产品为终端售价每支3元的淡爽518啤酒，针对对手的售价4元的超爽。

3　促销政策，根据店主仓库和店面情况，实行分梯度进货奖励。设置铺5箱赠送1箱和铺10箱赠送3箱两套方案。配发铺货设备，凡进货都赠送2把开瓶器。

4　建立形象特约店。针对位置好、销量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陈列费用，配合物料广告伞、POP、冰柜贴、红灯笼和年画等使用。陈列标准为：货架现眼酒水区需冰新啤酒淡爽518不低于6个牌面，门口冰新啤酒箱不低于3个箱面，POP不少于2张，货价酒价格标签必须醒目。根据实际情况，投入灯笼和广告伞的数量。冰新啤酒办事处有充足的物料，POP只要不浪费，就没有限制使用数量。冰柜贴的使用非常夸张和有创意，对非专用冰柜开展有偿包装，配合产品陈列费使用，让许多非冰新啤酒冰柜变成冰新啤酒形象柜。

5　冰新啤酒线路业务代表每天晚上7点把铺货情况汇报给文员。为了管控铺货进展，易经理下了死命令。如果没有按要求完成铺货指标，第二天晨会上将受到严厉批评。为了鼓舞士气，易经理每天晚上都犒劳业务代表，并且做出如果完成任务可以在春节期间调休的承诺。总之，为了把生动化和铺货工作做好，易经理是花费了不少心思的。

尽管处于冬季，宜化市却是太阳高照，人们心情舒畅，加之春季属于消费旺季，在线下推广的活动――“冰新啤酒迎新春大拜年”活动的配合下，经过10天的艰苦铺货，冰新啤酒市场面貌居然起了翻天覆地的变化，在市中区和江南区的流通渠道铺货售点数目增加售点120个，产品覆盖率历史性地提高到92％，产品铺货销售比预期增加了2300箱，销售量较去年同期增长80％。在这次活动主攻市场上，冰新啤酒在流通渠道的单品展示和箱堆陈列上明显优于对手爱星啤酒。3月份的市场调查数据反映，在江南区和市中区，冰新啤酒淡爽5侣的铺货率和生动化质量首次超越爱星啤酒，在非现饮用渠道的拉动下，冰新啤酒市场占有率估计达到40％。虽然冰新啤酒在销售量和投入SKU数上少于爱星啤酒，但是已经为实现全年销量的突破开了好头，而且促销费用控制在预算方案之内。值得一提的是，这次冰新品牌反季节运作，签约“三好”陈列售点26个，其中有竞争对手爱星啤酒原优质售点8个，有力打压了爱星啤酒在社区和干杂店的影响力和销售量，抢占了部分家庭消费市场份额，提高了冰新啤酒的销售量和美誉度。

麻痹对手

当然，面对冰新啤酒热火朝天的铺货，爱星啤酒也没有坐视不理。

本来冬季啤酒市场竞争相对缓和下来，爱星啤酒上下正准备为全面完成2008年的销售工作论功行赏，却被冰新啤酒突如其来的两记掏心拳，打蒙了头，一时半会还不知所以然。待冰新啤酒的声势已经造大，爱星啤酒才派人跟进冰新啤酒参与的大拜年活动。爱星公司领导为江南区官员不顾私人感情和地方利益而接受外来企业的橄榄枝，大为恼火和气愤。当得到销售人员的汇报，冰新啤酒要出政策铺货时，立即督促销售业务和促销人员，看好自己的渠道商和餐饮店，防止冰新啤酒挖爱星啤酒的专销点。后来，见冰新啤酒对自己把守的重要终端和门面市场江北区没有动静，才长舒一口气。其实，这也正是冰新啤酒打的一针麻醉剂。

爱星啤酒对市场有信心和把握的理由是：冰新啤酒属于劣势产品，选择在淡季铺货，而且是对非即饮渠道铺货，效果肯定不好，况且爱星啤酒对渠道商控制非常有法，目前正处于结算年返时间，他们应该也不能有所想法。虽然痛恨江南区的冰新啤酒大拜年行为，但是也没有办法，至少宣化市政府还站到自己这边。同时，爱星啤酒刚刚得到宜化市一个大型活动的冠名资格，分量和责任不轻，无暇顾及冰新啤酒的小动作，于是，就抱着“骑驴看唱本，走着瞧”的心态任由发展。

道阻且长

冰新啤酒虽然取得了明显成绩，但是仍然面临一些困难，存在不足之处。其流通渠道市场地位仍然不稳固，有被对手用更高的陈列费和更精准的生动化颠覆的可能；产品的卖点也有可能被对手以产品换代的方式缩小差距；对手控制的核心餐饮终端资源投入过小；特别是无缘参与政府性的大型公益活动，让冰新啤酒始终居于边缘位置。

由于涉及退瓶手续，啤酒中低端产品瓶装产品成为卖场和超市销售的瓶颈。在卖场和大超市，易拉罐包装啤酒受到消费者的青睐。冰新啤酒易拉罐包装产品相对于爱星有独特的优势，可以在这里做差异化的文章。虽然爱星啤酒的没有易拉罐，但其他品牌易拉罐非常多。冰新啤酒需要根据竞争形势，调整冰新啤酒清爽型易拉罐的定位和价格策略，让冰新啤酒型易拉罐作为攻击型产品，利用贴身价格和饮用方便的优势，抢占更多的消费市场。

渠道商与厂家的博弈是长期存在的，面对爱星啤酒在市区短而宽的密级分销渠道策略，让啤酒渠道的力量充分爆发迫在眉睫。虽然冰新啤酒的总经销为当地非常强势的渠道商，面对爱星啤酒人海战术也是力不从心。如何把优势资源变成竞争力，即强势渠道商＋深度营销=区域性强势品牌的模式，冰新还需要时间。

冰新啤酒成绩的背后也隐藏着危机。因为啤酒属于季节性比较强的产品，反季节运作本来就存在较大风险，同时，冰新啤酒城市经理对工作要求过于严厉，在竞品强势地方，容易引起销售团队不稳定。铺货促销力度非常大，会让渠道和终端在下次进货的时候养成等政策的习惯。

篇10

这条用以标识新兴技术成熟度的曲线出自美国著名咨询公司Gartner。Gartner曲线将新技术在媒体上的曝光度随时间推移而变化的演进过程，大体划分为触发期、期望膨胀期、幻灭期、复苏期、成熟期5个阶段。

刘芹指了指曲线的最高点：“等到整个市场被完全感知，大家可能反而会觉得，现在人工智能有点被大家高估了。其实任何一次创新都是这样，唯有泡沫破灭，才会进入到平稳增长的周期。”他认为，目前国内人工智能行业的发展也许正处在过高期望的峰值。

最近几年，晨兴资本陆续投资了包括地平线机器人、图普科技、追一科技、康夫子在内的多家人工智能公司，但这些动作仍未能消解刘芹对人工智能行业现状的担忧。

担忧来自过往经验。早年间，刘芹以投资搜狐、携程、九城、迅雷、YY、UC、小米等企业闻名，在VC行业已被媒体高度曝光的今天，刘芹并不以善于和媒体打交道见长。

刘芹对《财经天下》周刊记者直言，现在人工智能行业正在面临巨大挑战：创业者大部分是科研背景出身，只掌握算法和技术，但要做成一家伟大的公司，最重要的是要将技术与商业相结合。

确切地说，刘芹加入晨兴集团已近18年。晨兴资本的香港办公室，就在位于铜锣湾百德新街的恒隆中心内。恒隆由出身富豪家庭的港商陈曾熙及其弟陈曾焘于二战后创办，时下两家香港上市公司恒隆集团及恒隆地产均为陈氏家族企业。1986年陈曾熙去世后，弟弟陈曾焘接任至1991年，后陈曾熙长子陈启宗从卸任的叔叔手上正式接管父业。

恒隆投资内地始于1992年，而在更早前的1986年，陈启宗和弟弟陈乐宗即在美国创立晨兴集团，用家族资金投资大陆新媒体等产业。2008年年初，在陈氏家族支持下，刘芹和石建明开始对外募资，成立了专注于互联网行业早期投资的晨兴资本。

早在2011年，晨兴资本就投资了易到用车，尽管后来易到案例以纷争收场，但刘芹对此并不回避。“我们在中国投资易到的时候，Uber在美国还没开始做。倒不是说我们先知先觉、目光如炬，但客观讲，我们对于共享经济的确有先于行业的判断。”

直到滴滴、快的出现，刘芹开始意识到VC行业的巨大变化，并把二者的合并称为一个经典投资的演化过程。

事实上，专车之战中晨兴资本也曾入局。2013年2月，晨兴资本投资大黄蜂打车A轮数百万美元。但案子做完，刘芹发现，已经来不及了。当时的公司竞争已不再只是创业者和VC的对局，它甚至演变成为产业资本甚至是二级市场的角逐。最终，大黄蜂被快的并购，快的则被滴滴收编。

@并非没有遗憾。事后，刘芹在团队内部反思认为，大黄蜂未能脱颖而出的核心原因在于，晨兴资本的投资方法在过去两年碰到了非常大的挑战，其战略战术是否适用于当下仍需探讨。

晨兴突围

“我们的投资方法，对比当时市场的特点，碰到了系统性的挑战。”对于任何一位经验老到的风险投资人来说，讲出这番话并不容易。

刘芹总结称，过去几年，晨兴资本多半在人们还没有意识到趋势时就进行了布局。相比后期进入的投资人，晨兴资本的投资都先于市场。晨兴资本习惯在非常早期进入，去支持一些当时还不是很热门的公司。以秒拍、快手为代表的公司都曾在晨兴资本投资之后的相当长一段时间内，相对默默无闻，抑或是爆发后引起争议，而后逐步得到大家的认可和追捧。

梳理晨兴资本所司，不难发现，它们大多不以广告或营销著称，通常用很少的钱，通过产品和用户口碑完成原始积累。它们往往会在某一年，在用户数量上有一个20～40倍的爆发式增长的过程。刘芹表示，晨兴资本对同质化竞争的公司并无太大投资兴趣。

但过去两年，市场上备受追捧的公司更多仰仗的是资本，差异化并不明显，这跟晨兴资本过去秉持的投资理念是相冲突的。

刘芹并不讳言此等变化带来的各种不适。早年间，VC更多的是拼敏感，在“风起”之前布局，去陪伴那些并不被人看好的小公司慢慢成长，而不是一群资本去追一些高风险的事情。

刘芹坦陈，迅雷、UC、YY、快手、小米等公司，晨兴无不是从早期几百万美元甚至几十万美元开始投入的，基本上是这些公司的首轮投资人，而这些公司都不是靠砸钱做起来的，在早期都经历过曲折发展。

晨兴资本内部总结过这类优秀公司的投资方法论。比如，首先，并非所有不确定性都能带来高回报，投资得做减法、做筛选，要寻找成功特征；其次，要看市场需求和创新度，看它是否具备所谓破坏性创新并打破行业现有格局的潜力；另外，技术上或模式创新上是否具备非常强大的原动力，是否有竞争壁垒。

但如今，行业竞争异常激烈，每个人都在讨论的热门公司，资金使用效率却不高，因为要做大量的补贴，而当烧钱成为一种行业惯性，太多的热钱去追逐一些有限的机会时，本质上讲，创业门槛已不高，创新度也不够。

“这让我们非常焦虑，因为这和我们早期熟悉、擅长的投资方法是背离的。”刘芹直言，这些变化令他和他的团队意识到升级投资能力的重要性“。必须不停地学习和成长。这样做的目的不在于接受市场的评判，输赢不重要，重要的是必须得面对市场的变化，学会管理和驾驭这种变化。”

刘芹分析认为，晨兴资本的压力和焦虑主要来自两个方面，一方面是市场正在发生结构性变化，另一方面则是团队内部也处在一个升级迭代的过程里，且二者形成了合力。

显而易见的是，之前以埋头做事、低调潜行为独特风格并将该风格传导至被投企业的晨兴资本，特别是刘芹等核心高管，这几年开始愿意对外分享和交流了，他们在努力投入资源和时间，为机构也为所投项目制造影响力。

“但是总体上，我们是在做口碑，而不是做PR。”刘芹表示，战略战术确需调整，但这种调整绝非全盘否定，晨兴资本在投资上的基本面是没问题的。“过去两年，整个市场的波动对晨兴的投资团队而言，无疑形成了困扰和挑战，但我们这种投资方法也同样具有可持续性和长期性。它也能穿越和抵抗住这种市场的波动。”

2008年以前，作为家族基金，晨兴资本团队一度只有3个人，变为开放式基金后，团队规模仍不算大，即便目前也不过十几个人而已。而晨兴资本的投资精髓基本可概括为以下8个字：长考、少投、精做、长期。

2007年年底，当晨兴资本开始从家族办公室剥离时，很多LP找到刘芹，提出了一个关注度极高的问题：这个基金到底是想做一两个人的精品办公室，还是要做一个长期的机构化品牌？二者的最大区别在于，美国很多一线的基金都已经有20～40年的历史了，经历了几代基金几代人的变化，它们在市场上长期保持着较好的口碑。

“以前很强调‘点射’，即精准投资，但是年轻人来了之后，他们对‘点射’这个技能的掌握存在很大问题，因为需要经验，需要眼光。”刘芹说。

刘芹带领团队花费了很大精力用以适应新的创投形势，但效果起起伏伏。比如在团队内部，大家不仅要关注如何做具体的投资，也要思考和讨论如何帮助基金找到长期发展的方法。再比如，梳理过往成功的投资方法论，分享给年轻人，给年轻人更多成长空间，同时话语权向年轻人转移等。

“以前我们在总结的时候突然发现，我们投的这些项目，怎么面临这么多的挑战，是我们错了还是市场错了？”刘芹有过这样自我叩问的时刻。“后来发现，我们和市场都没错：市场有它自己的规律，你的投资方法有时候会碰到跟市场合拍的时候，会共振，它会放大你的价值；有时候是反^来，它会抵消你的优势。不能因为这个东西，你就怀疑自己的方法是错的；也不能因为这个东西，你就自大地认为你的方法永远都是对的。”

“当市场是顺风的时候，你要加快跑；当市场是顶风的时候，你不要翻船，要抵抗风险，然后要寻找自己，坚持自己所擅长的东西。”

“我们过去两年焦虑是不知道，不知道这个市场会不会就变成这个样子了？而且按照我们这种有效的方法投出来的公司，是不是抵抗不住整个这种风向？”尽管如此，刘芹仍对滴滴式成功赞誉有加，“我尊重他们，并对投资和创业保持相当的敬畏感。”

刘芹解释称，这种敬畏感，有助于创业者在低潮期确定自己的位置，在爆发期则不至于陷入迷茫。为此，刘芹常提醒被投企业创始人和自己要时刻保持初心和危机感。“要审视自己，其实在有钱、有品牌、有安全感时，恰恰是最危险的。”

“互联网行业，每三五年就有一次格局上的变化，每10年就有一次巨变，任何你认为自己已经安全的时候，其实正是公司最危险的时候。所以你首先必须要做的是，梳理自己的战略，看到危险在哪里，什么东西会颠覆你。”

做局AI

晨兴资本合伙人张斐是刘芹在中欧商学院的同学，刘芹入职晨兴资本尚不满1年时，就赶上了2000年的互联网泡沫。彼时很多人快失业了，投资变得很冷清，张斐和刘芹那段时间都很闲，没事了就相约一起打网球，成了球友。后来没过多久，张斐也加入了晨兴资本。

张斐告诉《财经天下》周刊记者，很多低回报的事情都被大家追逐，这是非常典型的在技术末期的表现，但好处是，所有的技术末期都有新机会在酝酿，酝酿的过程可能需要更多耐心，因为这些机会其实不是那么“性感”。“对于晨兴而言，我们正在耐心做一些AI方面的布局，即使现在不被所有人认同，5年后再回头看，也许不失为一个明智的方向。”

作为快手的早期投资人，在其董事会上，张斐更关心如何帮创始人找人、搭团队、做建设，而很多后期进入的投资人，可能更关心的是数字。

张斐对刘芹的评价是，这是一个情商极高的人，而且无形中在影响着周围人如何去跟人打交道。这也是《财经天下》周刊记者接触到的所有采访对象对刘芹的共同评价。

原百度深度学习研究院常务副院长、地平线机器人创始人余凯记得，一次董事会后，刘芹跟他分享了自己在《乔布斯传》里读到的故事。乔布斯再次回到苹果之后，为了请人，不惜放下与比尔・盖茨的个人恩怨，请微软支持苹果Office，并说服比尔・盖茨向苹果投资1亿美元。余凯说，刘芹在用这个故事提醒创业者，要放低身段。

不只如此，刘芹偶尔会提起，创业之初，在一众大佬参与的论坛上，只有雷军赴会时坐的是经济舱。

按照余凯的理解，好的投资人一定需要一个撬动世界的创业者，并与其形成互动，而刘芹的高明之处则在于，“他其实想拿鞭子抽你，但是你感觉不到。”

追一科技创始人吴悦在项目第一次过会时就曾遭遇刘芹的尖锐提问。彼时，吴悦还没有完全离职。刘芹问，为什么不先辞职再去创业？

“有创业者说要创业，实际上很多是嘴巴上创业，从来没去选择，因为每个人对收益的敏感度不同，有些人对短期收益和短期损失的感觉太强烈了。并不是创业者比那帮人厉害，其实是创业者对短期损失的感觉特别愚钝，所以他们创业的决定下得就特别简单。这是对创业者的第一个很简单的测试，所以我会问，你为什么创业，准备什么时候创业？”在刘芹看来，吴悦的能力甚至商业上的很多思考都已经足够优秀，而在当时，他还属于风险敏感型的创业者。

那是吴悦第一次听人提起关于创业的单细胞动物和高级灵长类动物的区别，感觉很新鲜。刘芹担心吴悦还给自己留后路。“这也是他常说的，如何区分创业爱好者和创业者的区别。刘芹有一种能力让人在比较舒适的情况下讨论问题。”吴悦对《财经天下》周刊记者说。

荔枝FM创始人赖奕龙在做183社区时，曾在深圳富士康蹲点，派传单，做线下推广。刘芹就和赖奕龙一起逛富士康周边的手机店，和卖货的年轻人聊天，了解现在打工仔用的是什么手机，会花多少钱买手机，用什么互联网服务等等。聊完之后，刘芹判断小米其实还有很大的市场。

彼时小米刚刚开始售卖手机。在富士康密密麻麻的下班人潮中，刘芹穿过人群，显得异常兴奋。刘芹的这一举动令赖奕龙印象深刻。“很多投资人愿意在五星级酒店大堂和创业者反复讨论商业模式在逻辑上的可行性，但真的很少有投资人会到富士康工厂这样的现场去看一看。”赖奕龙后来忆及此段经历时感慨称。

2017年2月，国内首家系统性关注人工智能的科技媒体“机器之心”宣布完成Pre-A轮融资，今日头条领投，源码资本、讯飞产业投资、晨兴资本跟投。机器之心创始人赵云峰说，在一次晨兴资本内部周会的讨论中，刘芹的专业和严谨给他留下了深刻印象，尤其是刘无意中提到的“傅里叶变换”，令他颇感惊讶。要知道，这种在机器学习里才会用到的专业数学名词，赵云峰很少听其他投资人提起，他们最多会和创业者聊行业聊公司。而北京科技大学自动化专业出身的刘芹，不仅精通创投，更难能可贵的是，他愿意且能够对所投项目及领域深入钻研。

不仅如此，刘芹还热衷于和创业者做沙盘推演。最近一次，余凯和刘芹探讨了十分专业的关于自动驾驶的问题，关于供应商、设备商、服务运营商三者之间的竞合关系。投射到未来自动驾驶这个新的战场上，三者之间是否存在借鉴关系或路径依赖？余凯很好奇这中间的演进过程以及企业自身要采取怎样的有力应对策略。

刘芹早前曾看过与汽车有关的项目，也曾看过与互联网、电信等有关的项目，而这些项目所在行业以往的发展格局和未来自动驾驶或有相通之处。

余凯说，刘芹热衷于这种推理，讨论常持续几个小时，且热情不减。余凯和刘芹的第一次碰面是在北京亮马桥的四季酒店，谈话持续到凌晨3点半，刘芹仍觉得不尽兴。

静待收获期

接受《财经天下》周刊记者采访的被投企业创始人普遍表示，他们最常听刘芹说的话是，你这个模式这样走不行，我觉得这个价值可能不够厚，不足够击穿商业生态。

或许可以把这看做是赌性的一部分。晨兴资本另一位合伙人程宇告诉《财经天下》周刊记者，晨兴资本对所投项目运用杠杆要求很高，本质上就是以小博大，获取超额回报。“最好是百倍以上回报，但我们也可能因此错过一大批机会。比如在电商领域，晨兴就曾错过一些机会。”很多人知道，晨兴资本很早就接触过京东，但最后并没有投。

刘芹认为，眼下人工智能已经过热，但真正的机会可能就在后面。在他看来，人工智能这一次呈现的特点，与上一轮科技革命类似，将会改变未来非常多的行业，就像互联网现在已经改变了非常多的行业一样。

“这一行的创业人才太稀缺了。所谓创业人才是说，你要找一个懂算法的人不难，你要找一个特别懂商业操作的人也不难，但你要找一个既懂算法又懂商业操作的人就特别难。”基于此，刘芹不断向晨兴资本投资的人工智能公司创始人强化一种观念：一家人工智能公司要落地，必须脚踏实地地找到一个商业的结合点。“有人说，眼下出现人工智能泡沫的原因是行业内涌入了大量的人，其实不然，这主要是创业者对技术与商业相结合考虑不够深入导致的。”

在面技术优秀的创业者时，刘芹很少夸赞，更多时候，他选择的是泼冷水。他最常对创业者说，我知道你的技术积累非常好，但是有那么多细分领域，我们怎么来选择当下，每一个细分方向上的策略是什么，风险在哪里，什么是我们的独特性优势，公司的长期价值、护城河效益到底是什么。

这种战略性思考蔓延开来就是从10年、20年后的愿景出发倒推眼下3个月、6个月所做的具体工作，并以此为基础，逐步迈向伟大公司。

“一定要把自己从一个科学家或工程技术人员，转变成为一个真正有商业能力的创业者。如果你仔细看美国的IT、互联网行业，比尔・盖茨、乔布斯这些优秀的企业家，都是把自己从一个单纯的工程师或科学家，和产品、和用户的需求、和商业模式的创新，做了非常完美的结合。”刘芹希望以此提醒所有在人工智能行业里面创业的创业者，不必第一天就变得非常优秀，但必须第一天就具备这种强烈的意识。