农产品营销理论范文
时间：2024-02-18 17:59:13
导语：如何才能写好一篇农产品营销理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。
关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势
农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。
一、农产品营销渠道概念的界定
“营销渠道’来源于英文“channels of marketing”．又称分销渠道（channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”
以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。
根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、商（经纪人、销售等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。
二、农产品营销渠道的历史演变
1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上工业发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择经济便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“The Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。
渠道范围
农产品生产者————————M消费者
运输方式和销售方
图1 19世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和范围
2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
渠道范围
生产者——————————————————消费者
中间商的买卖活动（不包括分类、储存）
图2 20世纪20－40年代农产品营销渠道主要形式和范围
3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业（agro_industry）和农商综合体（agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
农产品营销渠道的范围
──────────────────
│生产者———————————中间商│消费者
──────────────────
农商综合体，以加工业为中心一体化
图3 20世纪50年代农产品营销渠道主要形式和范围
4、以顾客为中心的渠道发展阶段。20世纪60年代至70年代，随着经济的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
农产品营销渠道
——————————————
─────────────
│生产者—中间商—消费者│
─────────────
图4 20世纪60年代－70年代农产品营销渠道主要形式和范围
5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业现代化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。
以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销理论的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要问题，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
农产品营销渠道
-------------------------------------------------------------------
产前原材料供应技术的支持-产中的生产（包括加工服务）-流通-消费者
图5 20世纪80年代至20世纪末农产品营销渠道主要形式和范围
三、农产品营销渠道的发展趋势
随着农产品市场营销理论的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
篇2
[关键词]农产品营销；本土化案例教学；课程考核
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120
随着市场经济的快速发展，农产品市场巨大商机不断呈现，农产品营销在整个农业产业链中的地位不断提升，同时也为农业院校毕业的大学生带了更多的就业岗位和创业空间。新疆农业大学经济与贸易学院的农业经济管理和市场营销专业已开设了农产品营销课程，尤其是市场营销专业把农产品营销设为专业核心课程，注重营销专业学生有关涉农企业的市场调查、促销宣传、农产品营销策划等方面能力的培养，使新疆农业大学市场营销专业的学生较之其他院校营销专业学生在营销知识结构和农产品营销能力等方面具备一定的专业技能和就业优势，努力使营销专业人才的培养规格更适合当前现代农业发展的人才需求。总结新疆农业大学经济与贸易学院农产品营销本土化案例教学和实践教学，为进一步完善农业院校农产品营销课程体系建设提供经验借鉴。
1 农产品营销课程特征
农产品营销学（Marketing of Agricultural Products）作为农业经济与市场营销的典型交叉性应用学科，研究如何运用市场营销的基本原理和方法实现农业市场化发展和农产品现代化经营，以期更好地满足消费者对农产品的多元化需求。农产品营销理论是伴随着农产品过剩的出现而产生的，所以该学科的形成与发展就是为了解决现代农业发展中面临的各类市场问题，包括因农产品供给过剩而造成的卖难问题、农产品流通渠道不畅造成的农产品流通中间成本居高不下、消费者对农产品生产经营者的信任缺失等严峻的现实问题。所以，农产品营销课程教学目标立足于提高学生的农产品营销素质、培养和训练学生基本营销技能，积累并形成基本营销经验。农产品营销课程的整个教学要求教师能够综合运用经济学、市场营销学、消费心理学和社会学等学科的知识与理论，从微观企业视角引导学生掌握有关农产品消费市场分析、农产品市场定位战略、农产品营销策略设计、农产品品牌化经营等营销管理活动的策略与技能，培养学生从农业企业的角度研究总结农产品市场购买者的需求特征与需求规律，探讨如何研发生产真正符合消费者需求的农产品并使企业持续获益。为他们未来能在涉农企业、农产品批发销售市场等部门直接从事农产品营销活动。
综上所述，农产品营销课程综合性和应用性非常强，单纯的理论教学远远不足以培养学生的营销技能，本土化的案例教学更助于学生把抽象理论与身边熟悉的企业营销实践相结合；而任务导向型的本土农业企业的参观和周边农产品销售场所的调研等营销实践将帮助学生运用所学的理论尝试解决农产品市场的现实问题。本文结合个人教学实践重点探讨如何实施农产品营销案例的本土化教学。
2 农产品营销本土案例教学的设计与管理
大学本科以案例为载体的互动教学，强调学生“全员参与式”课堂教学，改变以往教师主导的单向强制性信息输送的授课模式，加强师生之间、学生与学生之间的互动交流辩论，重在培养学生的思辨能力和语言表达能力，所以课堂讨论案例的选择、编写以及讨论专题的设计就显得尤为重要，对案例教学效果的影响非常大。
2.1 注重把地方涉农企业成功案例引入营销案例教学
新疆作为农业大省，伴随着产业结构的战略调整与升级，现代农业发展已经取得初步效果，新疆的大小涉农企业如雨后春笋般地涌现，农产品品牌化经营意识日趋明显，已产生众多知名的农业产业化龙头企业、运转有效的农业合作社和著名农产品品牌。所以在农产品营销理论、农产品营销渠道建设、农产品品牌化营销等课程教学中，不但分析国际上“四大粮商”的市场开发和品牌战略以及国内中粮、伊利等大型企业的经营战略，更多的是概括总结新疆本土企业农产品市场开发的战略与策略，使学生从自己身边熟悉的企业和品牌中了解该如何营销农产品，农产品与工业品、普通消费品的需求差异和营销区别。主持在研的新疆农业大学教研项目《新疆农产品营销案例库建设》中整理编写了新疆酒类、调味品、副食品、乳制品和果品深加工等10个知名企业和品牌的营销实践案例，通过在课堂上分析总结新疆本土企业的成功营销经验，使学生对营销专业和营销职能形成更好的认识。此外，平时指导和启发学生关注和收集新疆本土营销案例。
每次讨论课前都确定讨论主题，给学生提前布置案例分享作业，要求学生有效收集自己了解的、感兴趣的或喜欢的农业企业和品牌的相关信息，带着问题有准备有思考来参与课堂讨论交流，与老师同学分享个人观点。每次讨论结束我都会对个人或小组的讨论进行细致的综合评价，帮助学生改善信息的检索能力、讨论提纲的撰写能力、讨论发言与思辨能力，达到既能从营销实践中总结营销思想，又能运用农产品营销理论解释现实企业的农产品营销实践。
2.2 加大地方农产品营销热点难点问题的案例整理
当前农产品营销能力建设已成为新疆现代农业产业发展的重中之重，为了解决新疆特色林果等农产品疆内市场过剩问题，自治区领导提出通过外销平台的建设，实施新疆农产品“走出去”战略。所以，把新疆特色林果产品在华东、华南和华北市场的物流基地建设、新疆农产品博览会等相关信息分类汇总，以营销案例的形式融入农产品市场定位和农产品营销渠道建设等课堂教学环节，师生共同分析评价新疆农产品营销模式的特征、存在的问题、改进现有营销渠道的可能性与相应策略等方面，通过本土案例更好地帮助学生理解如何构建农产品的营销渠道，高效的营销渠道应该具有哪些特征，如何解决好渠道成员之间的关系等问题。一般来看，本土案例讨论课结束以后学生还会习惯性关注自己身边的企业和品牌的发展动态，当看到有关自己熟悉某企业活品牌的相关报道或广告更新，就会主动与老师和同学进行交流评价。因此，本土化案例教学使学生不断加深对农产品营销知识与理论的理解与思考，最终达到理论教学与营销实践的有效结合。
2.3 加强案例教学的课堂组织与管理
考核方式的有效性往往会影响学生参与课堂案例教学的积极性和主动性。结合农产品营销实用性、操作性强的课程特点，教师要注意改革课程考核和评分机制，逐步减少简单的死记硬背的闭卷考试形式，把课程设计作为考核的主流形式，引导营销专业学生加大相关营销理论与案例的阅读量，达到在课程作业设计中潜移默化地掌握营销的基本原理和体会成功企业的经验。案例教学的实施，一定要加强课程教学环节的管理，提高课堂案例讨论环节表现在课程成绩考核中的分值比例，大力鼓励主动自愿参与案例讨论并积极发表个人见解的学生，有意识地培养学生在公共场合发表个人见解的勇气和能力，有意识地使学生课前带着问题预习课业，上课勇于与老师同学交流观点成为一种学习习惯和教学风气。此外，也要关注有表达困难和自信心不足的学生，为他们克服自卑心理提供机会和舞台。
3 结 论
农产品营销课程特点非常适宜本土化案例教学，把新疆本土企业的营销案例引入课堂教学，可以帮助学生感性而又理性地认识农产品营销的原理与规则。有效的案例教学需要教师精心组织和控制课堂教学活动，使整个讨论能围绕一个明确主题深入开展，通过启发和诱导使所有同学有机会参与讨论并发表个人观点，客观公平的课程考核和评分机制会提供学生的学习积极性和主动性。
参考文献：
篇3
【关键词】“互联网+”；农产品网络营销；影响因素；模式
当今社会，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响。在中国这样一个农业大国，使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。网络营销对于我国农产品的营销有着重要的意义[1]。本文通过分析中国农产品网络营销存在的问题，探讨中国农产品网络营销在“互联网+”背景下的发展模式。
1影响农产品网络营销的因素分析
1.1促进农产品网络营销发展的动力因素分析
1.1.1农产品网络营销本身的优势
农产品网络营销是传统营销方式在互联网上的具体运用，是对传统营销理论的发展，其具有明显的优势：信息效率高、内容丰富。农产品网络营销的成本低。农产品的生产者与消费者通过BBS、E-mail等网络工具进行交互式沟通，形成“直复营销”的现代模式，既有利于农产品生产者提高生产技术，改良农产品的品质，也符合个性化、多样化的社会消费者需求和发展趋势[2]。
1.1.2政府越来越加强对农产品网络营销的引导
国际促销、国内促销和以中国农业网上展厅为主要平台的网络促销，是农业部开展营销促销工作的三项重要内容。目前，农业部己把农产品网络营销工作摆在了非常突出的位置。农业部要求各省农业厅（农委）市场信息处要深化对农产品网络营销工作的认识，强化自身的网上推介工作职能，把网上展厅的推广应用作为重要职责。
1.1.3网络用户数量迅速增长和基础设施不断增强
按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。近几年，各级政府部门十分重视农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。
1.2制约农产品网络营销发展的环境因素
1.2.1法规环境因素
从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题[2]。由于互联网是一个开放互动的媒体，人们可以在其上自由的信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。
1.2.2基础设施环境因素
电子支付体系建设滞后。农产品的物流配送体系不完善。农产品网络营销信息化平台建设有待完善。
1.2.3社会环境因素
传统营销观念制约农产品网络营销的发展。农产品网络营销人才缺乏。农产品网络营销的信用体系建设落后。目前，我国的农产品网络营销还处于起步阶段，国家对网上进行信用欺诈的违法行为的监督与处罚力度小，甚至没有建立起相应的法律制度和处罚条例[3]。
2我国农产品网络营销的模式研究
2.1无站点网络营销模式
无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源开展初级的网络营销活动，属于初级的网络营销，开展的具体营销活动可以有免费供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等[4]。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择[5]。
2.2基于企业站点的网络营销模式
当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站。企业一旦建立了自己的网站，则可以进入真正意义上的网络营销阶段。
2.3交易模式
根据电子商务双方当事人的不同，电子商务运作模式有企业间电子商务（B2B）、企业对消费者电子商务（B2C）、消费者对消费者电子商务（C2C）和企业对政府的电子商务（B2G）等许多种。其中B2B、B2C和C2C是三种最基本的网络营销运作模式[6]。
2.4物流模式
电子商务虽然是一种以虚拟方式进行的商业活动，但它与物流有着密切的联系。虚拟方式需要物流实体系统的支持，同时电子商务也为物流提供了新的物流方式和手段[7]。农产品企业的电子商务销售系统不是一蹴而就的，可以在建立基于网络的电子商务销售系统的同时利用原有的物流网络和设施支持电子商务业务，综合利用网络和传统渠道的优势。企业自营物流模式，这种模式一般适用于具有一定物流资源的传统企业进行电子商务时所采用。对于缺乏资金的中小农产品企业来说，负担较为沉重[8]。农产品网络营销企业对于订购多样化、个性化、小批量及样品的客户，可选用快递业务的物流配送模式[7]。第三方物流是物流发展到一定阶段的必然产物。但是物流能力受第三方物流供应商能力的制约等[9]。
2.5网络支付模式
根据电子货币的支付流程的区别，可以把电子支付的基本系统模式大体分为“类支票电子货币支付系统模式”和“类现金电子货币支付系统模式”两种。常用的网络支付工具有支付宝、易宝、财付通、银商通、手机支付。
2.6广告模式
常见的网络广告模式有：网幅广告、赞助式广告、对联式广告、富媒体广告。其他广告类型：文本链接广告、插播式广告、移动广告、电子邮件广告、电子公告牌广告。
3结语
随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。互联网的发展及其日渐深入人们的日常生活的趋势预示着发挥网络营销的强大优势正是农户和农产品企业获得发展的正确选择。只要根据我国的实际国情不断创新农产品网络营销的策略，探索相对应的农产品网络营销模式，充分认识从产品网络营销在解决“三农”问题中的重要性，采取相应措施解决目前农产品网络营销中出现的问题，我国的农产品网络营销就会得到健康持续的发展，从而推动我国农业的大发展[10]。
作者:王晓丽 单位:山东交通学院
【参考文献】
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［4］阴双喜,何佳讯,王磊.网络营销基础[M].上海:复旦大学出版社,2001(1):12-13.
［5］项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代,2007(21):85-86.
［6］费建.农产品电子商务指引[M].上海:文汇出版社,2010(4):179-181.
［7］张忠林.电子商务概论[M].北京:机械工业出版社,2006(8):201-203.
［8］李培亮.电子商务中的物流模式选择研究[J].科技信息.
篇4
关键词 科技兴农 白莲 知名度 销售
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
1 前言
里叶白莲已经近千年历史，优美的自然环境和丰富优质的泉水灌溉，使“里叶白莲”具有独特的品质和风味。其白莲去皮通心，粒大而圆泣，色白如凝脂，炖之易酥而不散，汤色清而食之香，实为莲中珍品。
作为农村基层农产品之一的里叶白莲，具有很高的营养价值和独特的功效，随着社会的不断进步，消费者更加崇尚环保、绿色有机，农产品越受欢迎。而历史悠久、国家级的绿色产品里叶白莲更是深受广大消费者的喜爱，其发展市场和前景也是具有很大竞争力和优势。
但目前建德里叶白莲存在着生产成本高，生产过程缺少现代科技的正确指导以及白莲品牌知名度低等问题，从而影响着里叶白莲的销售。本文通过实践活动提出两个创意方法解决建德里叶白莲销售难的问题。（1）利用现代农业科技提高白莲成分中“硒”元素含量，提高莲子的营养价值，同时传教莲农机械设备的使用；（2）充分利用里叶十里荷花风景区的优势，与院校合作，吸引广大艺术爱好者前来写生、摄影，与节目、品牌合作，打造避暑旅游胜地，以景区带动农产品的销售。
2提高白莲的知名度和销售量
2.1降低里叶白莲的生产成本
白莲生产过程中要多引进现代农业科技和农业机械等辅助工具设备代替昂贵的、低效率的纯手工生产程序。同时利用现代先进技术在白莲生长过程中，给白莲喷洒富硒化肥，增加白莲中硒元素含量，使得里叶白莲成为有名的富硒莲子，进而提高白莲本身的营养价值。这样既可以降低白莲生产成本，又可以提高里叶白莲的市场知名度和竞争力，从而提高里叶白莲的销售价格和销售量。
2.2加强里叶白莲的规范技术指导
建德市各镇政府应成立里叶白莲合作社，设立莲农技术咨询中心。组织、整理近年优良莲种和相关肥料资料，并发放给莲农学习。及时给莲农提供专业种植知识和规范技术的指导。不断提高白莲的质量和营养价值，推广里叶白莲品牌，提高里叶白莲的市场竞争优势，从而促进里叶白莲的销售量。此外，应组织、邀请白莲种植专业户参与白莲种植、发展研讨会，并定期将研讨成果制定成书本形式及时发放给各级白莲合作社和白莲种植专业户。白莲合作社和白莲种植专业户及时向广大莲农宣传、讲解白莲种植过程中的技能要点，提高莲子的生产量，从而降低白莲的生产成本。
2.3提高莲农素质和白莲宣传
关于白莲种植生产的研讨成果，应邀请白莲种植专业技术人员下乡宣传白莲发展种植的最新研讨成果和白莲生产中现代机械设备的使用要点，解决莲农常遇的疑难问题，指导莲农正确使用农业科技设备，提高莲农的生产和科学素质。同时，培养白莲种植专业户多渠道获取白莲相关信息的能力。教授白莲种植专业户在从网络中学习知识的过程中，也利用网络资源对自己的农产品进行有力宣传，并拓展出一条里叶白莲低成本销售的途径。
2.4提高里叶白莲知名度
首先，可以利用景区优势。里叶白莲的品牌推广可利用建德里叶每年的荷花节、荷花摄影大赛和十里荷花风景区等优势，以景区的荷花摄影大赛为特色活动，吸引艺术摄影爱好者们前去景区写真、摄影，并积极与各大院校、品牌合作，打造旅游胜地。再者，可抓住《爸爸去哪儿》节目的余热，打造暑期亲子活动，定期举办比赛，通过大赛评选出的优秀作品的大力宣传，打造属于自己的独特品牌，独特经营，提高景区和景区优良特产―里叶白莲的知名度，起到以景区带动农产品宣传的作用。从而提高里叶白莲的知名度，带动里叶白莲的销售量。
2.5扩大营销渠道
里叶白莲的销售大都以传统销售为主，很难走出区域，销量自然也提不上去。要提高销量，首先要有精准的定位，在这里我们先将其定位，包括目标、消费者、产品、渠道、价格等，然后定下战略目标，在战略目标的制定时要注意与当地的实际情况相结合。接下来是扩大自己的营销渠道，增加中间商，选择成员能被增减代替，所有功能不能增减代替的营销渠道，另外在拓展的时候也要注意对原来的渠道进行取舍，做到利益最大化。充分利用好网络资源，微信、微博等平台营销，紧跟营销潮流，紧跟时代大背景。在时代大背景下，拓改自己的小背景，迎合消费者，提高销量。
篇5
关键词：鲜活农产品；绿色供应链；运行模式；运行机制
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
2011年，国务院办公厅《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》中提出，要加强农产品流通体系建设，积极开展“农超对接”，畅通鲜活农产品运输“绿色通道”。近年来，我国农产品绿色物流作为加快新农村建设和农村经济发展的新的利润增长点，备受政府、企业、科研机构关注。大力发展从“田间”到“餐桌”无缝化的，即质量安全、反应及时、效率高的鲜活农产品绿色供应链就成为实现国民经济可持续发展的重要因素。目前，对于鲜活农产品绿色供应链的运行目标界定、运行模式选择和运行机制构建的探讨就具有很强的理论和现实意义。
1 文献综述
关于鲜活农产品绿色供应链，与之相近的是绿色物流、农产品供应链、食用农产品供应链等词汇。国外对于绿色物流纯理论研究较少，大多数研究集中在农产品物流、绿色物流、绿色供应链及绿色消费等方面。对于绿色供应链研究从20世纪70年代开始，吴建豪（H.J.WU）和史蒂芬（Steven C Dun）提出了绿色物流概念及范围，吉姆·库珀和迈克尔·布朗（Jim Cooper、Michael Browne）等提出了绿色物流的法规框架，韦伯（Webb）（1994）提出了绿色采购的概念，汉德·菲尔德（2006）提出了绿色供应链概念，保罗·费尔南多（1998）认为，组织与技术革新能加强食品产品供应链参与企业纵向战略合作关系。尼古拉斯（Nicholas）（1998）认为涉农供应链包括食品供应链、生鲜供应链、农产品物流、冷链物流系统等。伊恩·罗宾逊（Ian Robinson）（2001）等则从生产者和食品监管者之间，分析了英国食品产品采购商和供应商之间的关系。
国内学者的研究则主要集中在农产品供应链食品安全监督、农产品流通网络构建等方面研究。在食品安全监督方面：王海萍（2009）对食品供应链的安全监督体系提出了研究框架，杨静（2011）以奶业为例对中国食品安全监管制度有效性进行了分析，王小平（2011）则以信息追踪为突破口，对果蔬类的产品质量安全进行研究，杨敏等（2011）则以物联网作为技术突破，对农产品流通问题进行研究。在供应链网络构建方面：费建（2011）、王云（2011）和吴汪友（2009）分别对大宗农产品的流通体系、超市中央采购和农产品流通网络优化方面进行了研究，许红莲（2012）对国外农产品绿色物流的发展进行研究，并提出我国发展策略。而有的学者则从封闭供应链构建角度进行研究（王多宏、严余松、张蓉2008；周荣征、严余松、张炎、何迪2009；刘伟华、刘彦平、刘秉镰2010）。
通过以上分析不难看出：绿色物流与绿色供应链相关理论为农产品绿色供应链研究提供了思路，而绿色生产和绿色消费的理论为农产品绿色供应链发展提供了动力。国内外学者已经逐渐明确农产品绿色供应链的范畴，对该问题研究是从内涵到范围界定，再到运行模式、机制与实施的趋势进行的，但对农产品绿色供应链内涵与目标模型还不明确，本文根据绿色供应链理论对鲜活农产品的运行模式与机制进行构建。
2 鲜活农产品绿色供应链的界定
鲜活农产品是指与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品，能够及时到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品。根据国家鲜活农产品目录（2009），鲜活农产品包含新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品、活的牲畜家禽、新鲜肉、蛋、奶等产品。这类产品具有时效性高、容易变质、流通信息不对称等特点。
1996年由美国国家科学基金资助的密歇根州立大学的制造研究协会进行的一项“环境负责制造”研究中，该项目组最初提出了绿色供应链的概念。国内的学者也从不同角度对绿色供应链的内涵进行界定，形成共识的是“绿色供应链是一种在整个供应链内综合考虑环境影响和资源效率的现代管理模式，它以绿色制造理论和供应链管理技术为基础，涉及了供应商、生产厂商、销售商和用户，其目标是使产品从物料获取、加工、包装、仓储、运输、使用到报废处理整个过程中，对环境的影响最小、资源效率最高。”绿色供应链是对整个产品从最初供应，到生产加工，再到配送、销售与消费这个过程的管理，而环境保护和资源节约贯穿整个管理过程。
鲜活农产品与传统生产制造产品有较大区别，因此，鲜活农产品的绿色供应链与传统产品绿色供应链区别体现在以下几个方面。首先，鲜活农产品的绿色供应链是从农产品养殖、种植，到生产加工、运输储存、流通配送与消费整个过程，其绿色的要求不仅与原材料、产成品有关，和产品种植、养殖、加工的环境和资源也有关系。其次，驱动鲜活农产品绿色供应链的因素除了环境保护、资源利用，还有更重要一个因素，就是绿色消费。这是鲜活农产品的特有属性决定的，也就是现实生活中的绿色农产品、无公害农产品、有机农产品等。
根据以上分析，鲜活农产品绿色供应链是指以绿色生产加工和供应链管理技术为基础，遵循环境保护、资源效率、绿色消费等理念，对鲜活农产品的原料采购、生产、流通加工、销售到消费整个过程的管理。鲜活农产品绿色供应链包含了鲜活农产品的种子或幼苗的选用、种植或养殖、储运、包装、流通加工与配送各个环节。
3 运行目标的选取
对鲜活农产品绿色供应链管理目标的选取是供应链运行模式和机制研究的基础。绿色供应链管理目标是由其理论基础和实践中存在问题共同决定的。
3.1 鲜活农产品绿色供应链的理论驱动力。可持续发展理论、绿色生产与营销理论为鲜活农产品绿色供应链发展奠定了理论基础。可持续发展理论的核心就是不仅考虑当代人需求，还考虑下代人的长远需求。而工业化进程加剧了环境的破坏，化肥农业的方式也使土壤受到污染，为了实现土地等资源的可持续利用，人们开始考虑如何实现生态农业、绿色农业等现代农业形态，实现农业生产效率提高、资源循环利用、环境破坏减少等目标。这为鲜活农产品的绿色供应链研究奠定了理论基础。其次，绿色生产与营销理论要求生产加工过程中考虑环境友好、消费者健康。当人们生活水平日益提高，消费者的饮食追求从“吃饱”向“吃好”转变，对食品的安全、农产品的新鲜健康、食品链信息的透明化等需求日趋强烈。对绿色、无公害、有机、品牌等农产品的关注越来越高。这也成为鲜活农产品绿色供应链的外在驱动力。
3.2 鲜活农产品绿色供应链的现实驱动力。鲜活农产品流通中的问题是绿色供应链管理的现实驱动力，长期以来，我国在鲜活农产品流通中存在三个方面的问题。
（1）供需不匹配问题。由于鲜活农产品的供应链网络及信息化问题，导致鲜活农产品供需不匹配，出现供应方“菜价过低伤农”和需求方感觉价格偏高并存问题。
（2）质量安全问题。由于鲜活农产品的供应链运行主体不明确，缺乏相关监督机制，出现了大量的食品安全问题、消费者对食品越来越缺乏安全感、信任感；同时，由于鲜活农产品供应链的信息不对称，消费者无法区别鲜活农产品的质量优劣、品种好坏，出于自身保护往往会选择低价值、低成本的商品，消费者进行“逆向选择”一些质量好、无公害、品牌化的农产品反而得不到自身应有的价值回报，产生市场的“柠檬效应”。
（3）效率低下问题。由于鲜活农产品供应链的运行模式和环节问题，再加上供应链的仓储配送技术落后，使得鲜活农产品的供应链效率低下，表现为流通中成本高、破损率高等问题，如何提高其运行效率，实现集约发展也成为一个亟待解决的问题。
3.3 鲜活绿色农产品运行目标选取。在对鲜活农产品绿色供应链理论与实践驱动力分析基础上，可以选取其运行的目标。
（1）快速反应目标。供应链的快速反应是指能够根据市场需求做出快速应变，及时满足消费者需求。鲜活农产品由于其储存期短、易腐烂等特点，要求鲜活农产品在进行供应链的网络设计、制造加工、分销模式方面能够及时满足消费者多样化、可变化的需求，尽可能减少浪费。该目标一方面要求供应与销售的沟通，实现产销对接，根据市场变化作出快速反应；另一方面还需要销售配送与消费需求的对接，以尽可能低的成本满足不同消费者的多样化需求，有的追求低成本、有的追求新鲜、有的追求无污染和无添加的有机产品。通过不同网络的构建满足消费者成本、时间、质量方面要求。
（2）高效运作目标。效率型供应链目标就是减少采购、生产的盲目性，降低物流运作的多样性。尽可能以大批量、单一化的生产供应、运输配送和较低的库存满足消费者需求。高效率目标首先要求鲜活农产品供应链一方面实现各个环节尽可能少的库存积压，减少产品积压带来资源浪费。其次要求通过合理化的包装、运输、仓储技术，尽可能减少鲜活农产品的腐烂、损伤，降低有形损耗。
（3）信息共享目标。信息共享目标就是能够建立一个鲜活农产品的信息追求系统和可查询系统，达到消费者或第三方能够准确获知鲜活农产品的来源地、产品品种、种植和养殖过程，食品加工过程、是否有农药残料、添加剂使用多少，甚至产品的流通时间等信息。减少农产品供需信息的不对称情况，实现农产品供应链的可视化运作。该目标就要求必须有一个供应链的运作主体和相关信息技术、系统的支撑。
4 运行模式选择
由于鲜活农产品绿色供应链的目标具有多重性，因此，供应链的运行模式也有多种，运作模式应当与其目标相匹配。鲜活农产品绿色供应链的运作模式是指鲜活农产品从供应到消费整个供应链的资源配置方式及运作方式。因此，运作模式主要考虑供应链网络结构设计、资源如何配置、运行流程如何设计的问题。
4.1 运行模式核心问题。国外学者从设施、库存、运输、信息、采购和定价六个因素方面提出了影响供应链的驱动因素。这为供应链的模式研究提供了一个框架。根据前面分析，鲜活农产品绿色供应链运作模式的核心问题是网络结构设计。网络结构包含鲜活农产品的流通环节、不同环节的交付方式、整个供应链是否有核心企业这些问题。
（1）鲜活农产品的流通环节就是从其生产供应到最终消费所经过的渠道，从农产品的种植、养殖，到流通，再到销售，由哪些组织机构参与。流通环节关系到供应链的网络结构、资源配置等根本问题。将鲜活农产品的供应链简化为供应商、生产商和销售商，在流通环节上，就可以抽象出“供应商—消费者”、“供应商—销售商—消费者”、“供应商—生产商—消费者”、“供应商—生厂商—销售商—消费者”几种模式。
（2）核心企业是指某一种鲜活农产品的绿色供应链运作的组织领导者，该企业负责供应链的网络设计、运作流程制定、合作伙伴选择等工作。核心企业的战略制定关系到整个鲜活农产品的市场竞争力。以往的鲜活农产品供应链研究往往忽略核心企业的确定，这样就使得供应链的运营管理无法找到具体的决策者，另一方面使得农产品、食品质量安全问题找不到一个统一的责任主体。有的鲜活农产品养殖后不需要加工，可直接消费。如苏州阳澄湖大闸蟹、无锡阳山水蜜桃，这些鲜活农产品消费者对产地最为关注，最担心产品鱼目混珠，其核心企业可能是农产品供应企业或农户合作社或生产商。有些鲜活农产品则是先交给销售商，销售商再进行加工或者直接销售，销售或加工商在供应链运行中处于举足轻重地位，如大型连锁超市、品牌化鲜活农副产品的食品公司等，这些销售商就成为核心企业。因此，鲜活农产品的供应链有基于核心生产商和基于核心销售商两种运行模式。
（3）不同环节的交付方式是指鲜活农产品在相邻的供应链节点企业之间的交付方式，是直接交付给下游客户，还是由预定的一方来提取。交付方式决定了供应链的节点设置，也决定了鲜活农产品到底是集中存货还是分散存货，是统一配送还是及时、个性化配送。由于鲜活农产品的时效性强、消费者需求又有不确定性。这样，先由客户定制再送给客户；还是批量生产储存，营销网点销售，客户前往提取；还是先备货，等客户下达订单后再送货上门。运作模式选择既关系到供应链运作效率、运行成本，还关系到消费者对质量、时间等方面的满意度。
在流通环节有中4个变量（长、短、宽、窄渠道），核心企业2个变量，交付方式上有2个变量。理论上，绿色供应链的运作模式就可以出现16种模式。实践中，这16种模式可以整合，有制造商存货加直送，制造商存货加直送和配送相结合，分销商存货加由零售商交付，分销商存货加送货上门，制造商或分销商存货加顾客自提，零售商存货加顾客自提。现实中，鲜活农产品制造商一般是分散农户、农业合作社或者农产品龙头企业，分销商一般是连锁超市、物流中心或销售企业等，零售商一般为连锁超市、菜市场、专卖店、便利店、食品零售店等与消费者直接打交道的组织机构。
4.2 绿色供应链运作模式选择的评价因素。鲜活农产品供应链运作模式构建中，衡量其运作模式的绩效指标分为成本因素和服务因素。
（1）成本因素，鲜活农产品绿色供应链的不同运作模式对于成本影响是不同的，这些成本主要表现为，库存成本、运输配送成本、网络节点设施成本和信息成本。库存成本是指供应链中各个环节库存管理的成本，根据供应链理论，网络环节少、储存集中、信息通畅情况下，库存成本低，短而窄、分散交付货物的运作模式与之相对应。运输配送成本是指供应链各个环节运输，直送模式、送货上门模式要比顾客自提、存货点销售模式的成本高。网络节点设施成本是农产品供应链各个节点设施建设或租赁的成本，整合化的供应链运作模式的设施成本相对比较高。信息成本是将农产品供应链成员间信息反馈、沟通、追溯的成本，反应型供应链的信息成本要比效率型供应链的成本高。
（2）服务因素。服务因素包含相应时间、产品多样性、产品可获得性、顾客体验、订单可视性、可退货性。相应时间，是指消费者下达需求到满足消费者需求的时间。由于鲜活农产品的自身性能，消费者对供应链的相应时间非常敏感，供应链环节减少、采用直送的模式相应时间相对短，顾客满意度相对高，但其成本也比较高。产品多样性是指提供鲜活农产品的品种数目，现有一些绿色、有机农产品店经营的品种只有几种，储存期又比较长，与自身的高档定位无法匹配，绩效也很差。产品可获得性则是指消费者订货的满足率，与供应链的储存模式相关。顾客体验是指顾客在消费鲜活农产品中的感官体验，消费者与供应链的参与者互动程度高，则顾客体验就比较好，许多鲜活农产品的供应商采用欢乐农庄、快乐农家，让消费直接体验的运作模式使得顾客体验大大提高。订单的可视性和供应链的信息构建有一定关系。可退货性则是与供应链的网络结构有关，网络中设施数越多，可退货性也越好实施。
通过上面分析，不难看出，影响鲜活农产品运作模式选择的成本与服务因素中，成本与服务绩效有时不可兼得，必须根据供应链的运作目标进行权衡选择。
5 运作机制的构建
运行机制是指在人类社会有规律的运动中，影响这种运动的各因素的结构、功能及其相互关系，以及这些因素产生影响、发挥功能的作用过程和作用原理及其运行方式。鲜活农产品绿色供应链的运作机制是指供应链成员之间的相互关系、功能定位及运行的方式。它包含了信息反馈机制，供应链成员准入、监督与激励机制，决策协调机制。
5.1 信息沟通机制。信息沟通机制构建目的：一方面要解决鲜活农产品的供需匹配问题，尽可能提高供应链的运行效率，减少农产品的资源浪费；另一方面要解决鲜活农产品信息不对称的问题，建立一个信息监控与查询平台，在为消费者提供完备质量信息基础上实现鲜活农产品应有的市场价值。信息沟通具有双向性，鲜活农产品供应链信息反馈机制要建立一个农产品种植所用品种、土壤，养殖所用幼苗、饲料，产品所有包装材料与技术、农产品流通渠道、鲜活农产品加工工艺与食品添加在内的可视化信息查询、追溯体系；同时还要构建一个反应消费需求动向的信息反馈渠道，为供应链成员的管理决策提供帮助。鲜活农产品绿色供应链信息沟通机制构建如图3。
为了达到绿色供应链的信息追溯与沟通机制的构建，鲜活农产品的核心企业需要选择特定的合作伙伴，选择特定的产品制造商、原料供应商，特定的物流运营者和特定的销售加工企业。合作伙伴企业通过产品条码、无线射频、电子数据交换、物联网等技术将产品、原料和资源信息给供应链下游企业与核心企业，实现全程的可视化运作；同时，流通企业通过全球卫星定位系统、地理信息系统技术和冷链物流实现流通环节的全程跟踪和高效运输；同时，由供应链的下游企业将销售信息及时反馈给核心企业，通过及时的信息反馈调整供应链的生产与库存，减少浪费，实现集约化供应链的运作管理。
5.2 准入激励机制。为了实现鲜活农产品的绿色供应链管理目标，必须以核心企业为中心，建立严格的合作伙伴准入机制。核心企业在设计供应链的目标、运作模式的基础上，在对自身能力评估基础上，选择企业之外的配套资源和合作者。根据不同的目标建立合作伙伴的评价标准，如是否允许有农药残留、是无公害农产品还是有机农产品，物流运营商是否具备信息跟踪能力等等。通过评价标准，构建准入的门槛，从而实现每个环节的特定合作伙伴的构建，达到封闭供应链的运作要求。
质量是鲜活农产品的生命，环境的保护也是供应链团队是否获得政府支持的重要因素。因此，绿色供应链需要从场地选择、环境监测、劳动者素质、生产计划和工艺技术各方面建立严格的标准，并通过信息技术监督合作伙伴，一旦有企业违反技术、工艺与流程标准，给予信息公告、罚款，乃至驱除供应链的惩罚；而对于表现良好企业给予物质、信誉评级等方面奖励，通过奖惩机制和激励机制使得成员的运作目标与整体目标一致。
5.3 决策协调机制。供应链的决策协调机制是指在鲜活农产品的绿色供应链运作中，决策的制定者是谁，不同环节的利益分配机制。绿色供应链的核心企业应当是决策制定与规划实施者，如果没有一个统一规划的核心企业，就无法确定供应链的实施主体与责任主体，也无法明确供应链的实施目标。根据前面分析，鲜活农产品的供应链中，核心企业可以是农业合作社、农产品龙头企业为代表的生产商，也可以是以连锁超市、连锁食品加工企业为代表的销售商。
利益分配与协调机制有助于合作关系的强化，同时防止合作伙伴出现违规操作的现象。核心企业在供应链整体目标与局部目标冲突时，当牺牲某合作伙伴利益时，如何进行合理的利益补偿，只有合作伙伴利益得到有效补偿才能更好激励，加强合作关系。同样，合理的利益分配机制有利于保证各参与方获得合理的报酬。其重点在于理顺核心企业与农户间的利益分配。一是要明确企业与农户利益分配原则。二是完善农户和企业间的利益分配模式，可以尝试返利型和合作型的分配模式。三是建立以农户和企业间的风险保障基金制度。同时，为了减少农户分散经营的弊端，提高供应链效率与质量，可以通过农民专业合作社的组织形式，由核心企业对其统一、规范化管理，并由农业合作社代表农民与核心企业谈判，使农民利益得到保障。
6 结束语
鲜活农产品绿色供应链的构建必须在明确其运营目标的基础上，综合权衡供应链的成本与质量因素，选择合适的供应链运作模式。核心企业在资源整合基础上，通过信息沟通机制、成员的准入激励机制和决策协调分配机制的构建，实现鲜活农产品的高效率、高反应的运作目标，满足消费者和环境保护的双重要求。
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篇6
巧用技术才能保证品质
康平万果农民专业合作社是一家主要经营黑色系列产品的农民专业合作社，经营的黑色系列产品包括黑花生、黑大米、黑大豆、黑小豆等，主导产品是黑花生。
在现场，王宝骥首先向记者介绍了有关黑色食品的营养价值。黑色食品是一种理想的保健食品，营养不但丰富，而且具有抗衰老、防癌治病的功效。黑色食品富含黑色素、黄酮、类黄酮、膳食纤维及多种不饱和脂肪酸。蛋白质丰富，人体必需氨基酸比例较高，锌、硒、铁等微量元素含量突出，维生素种类丰富。一般而言，黑色食品含有较合理的营养成分和有利延年益寿的特珠功能。
王宝骥介绍，辽宁省康平万果农民专业合作社于2007年12月成立，注册资本500万元，合作社从2006年4月末开始筹建，入社社员达500余人，现有省内专家教授5人，县、乡、村技术员80人，建有科技培训网点50处，发展花生专业户3000户，兼职花生经纪人500人，专职花生经纪人100人。
王宝骥告诉记者，黑花生产品供不应求的情况下，合作社经过长达六年的反复示范试验，总结出应用生物高科技产品使黑花生产量同比增长25%-50%的高科技种植方法，平均亩产量达到600-800斤左右，而在全国范围内，黑花生平均亩产量为300-400斤左右。
为提高合作社生产的黑色系列产品的品质和产量，合作社每年都会聘请专家或技术人员到合作社生产基地和加工基地进行技术指导。今年，合作社聘请了专家教授5名，进行科普知识培训、现场技术指导，确立典型科技示范户，以点带面，培养现代新型农民，提高农产品质量。生产出的黑花生具有抗病虫害，减少农药使用量三分之一以上等特点，每亩可降低成本100-200元左右，达到农产品销一条龙服务，树立了独具特色的“农家兄弟”农产品品牌形象，为扩大生产规模打下坚实基础。
树立品牌才能拓宽市场
为使合作社的产品得到广阔发展，合作社注册了“农家兄弟”品牌商标，着重树立“农家兄弟”独特绿色生态黑花生产品品牌形象，增加黑花生产品附加值和社员及农民收入，完善增强服务体系和服务功能。
谈到注册品牌这个事情，王宝骥提到了他的媳妇，他高兴地给记者讲道：“实话说，给自己的产品注册商标这个事还是我媳妇最先想到的。当时我正忙着琢磨怎么能扩大黑花生的销路，让更多的人知道这个新品种。我媳妇让我抓紧注册一个自己的品牌，把自己的牌子推出去。那时候我还想不通，为什么要弄一个商标，这品牌能带来什么好处呢？现在看来，要是没有自己的品牌我们的合作社哪能发展得这么快呢？”
王宝骥告诉记者：“‘农家兄弟’品牌商标是合作社申办的独具特色的品牌商标，具有其深刻的内涵。”“农家兄弟”品牌商标语音纯朴，代表着劳动人民的高尚品德和内在品质，语意和语音随和，贴近农民（生产者）和百姓（消费者）生活。“农家兄弟”产品来源于“农家院兄弟”，从“源头”上促进农民增产增收，为“农家院兄弟”服务。
2011年11月“农家兄弟”商标被评为“沈阳市著名商标”，被中国行业领先品牌企业推介活动评为“中国著名品牌”、“中国优质名牌农产品”、“全国无公害绿色放心特色食品”。
一个个荣誉，为“农家兄弟”黑花生的销售和发展铺平了更加宽广的路子，同时也不断让黑花生扬名。
经营有道才能长远发展
拥有好的品质和品牌，合作社生产的产品如何才能有效地销售出去？王宝骥介绍说，合作社采用“农民+商店+合作社+厂家”四位一体、合力发展、共同受益为营销理论，建立乡村组三级梯级结构，在每个乡村分别组建一个中心分部，打造现代农村新型服务网络体系，形成“公司+合作社+基地+科普+农户+市场”的独特经营模式。
地毯式的销售网络，无处不在的“农家兄弟”黑花生品牌营销，让黑花生被越来越多的人认识和了解，让更多的老百姓愿意消费黑花生。
篇7
关键词：蔬菜绿色营销策略
我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。
绿色营销的内涵
随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。
所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。
绿色营销主要有以下特点：
综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。
统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。
标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。
我国蔬菜绿色营销市场环境
蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。
蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。
蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。
政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。
总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。
蔬菜绿色营销的具体策略
根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：
绿色产品策略
首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。
绿色价格策略
有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。
绿色渠道策略
蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。
绿色促销策略
即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。
绿色服务策略
商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。
以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。
参考资料：
1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24
篇8
摘要:探讨一下当中国经济发展跨进21世纪时，致力于市场营销教育的学者们如何能建构出一个能配合中国经济发展趋势的市场营销教育蓝图。希望可以抛砖引玉，为中国的市场营销教育的发展作出一些贡献。
关键词:市场营销 教育 知识
1 建立中国的市场营销知识
在中国，市场营销作为一个学术科目，历史仍然十分短暂。在这一、二十年中，中国的学者所肩负的一个重要使命，便是建立并发展中国本身的市场营销知识。在这个学术发展的初期，一个自然的做法，便是引进选拔国家的市场营销理论，从而使中国的学者及商界人士可以及早掌握一些外国的市场营销知识及技巧。然而，在这个引进的过程中，有一点不容忽略的，是现今主流的市场营销学，基本上是一个源自英、美等资本主义经济体系的社会科学学科，所针对的自然是该等地区的商业状况，在一些商业习惯，社会文化，甚至是基本价值观均迥异的地区里，这些源自北美的市场营销知识便未必能发挥作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。
在这种情况下，一个值得思考的问题是：中国的经济发展轨迹会否和英、美等国家一样？若市场营销除了是一个回应环境变迁从达到企业盈利目的的管理哲学和商业技巧外，还是一个可以引起社会变化的触媒（DholakiaandSherry1987），则一个更基本并更值得深思的问题是：中国是否希望其经济及社会发展的过程，完全跟随西方的方向，采纳一个英、美的模式？这两个问题背后所隐含的意义，是市场营销本身是一个不能和其他所处的环境分离的社会建构。目前，主流的西方市场营销学的发展，主要环绕着如：管理策略、消费者行为、预先包装好的消费品推广活动等范围，而研究的取向亦较侧重建立计量化的模型。对于其他如宏观市场营销学、农产品的市场营销，公共机构的市场营销，市场营销伦理等研究，一般都未给予应有的重视（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，对一个正在急剧转变，并由计划经济逐渐过渡到市场经济，而农业人口仍然占总人口一个相当高比重的中国经济体系，这些相对地未被重视的范围却正可能是中国市场营销学者所应加以研究的。
因此，在发展本身的市场营销理论时，中国的学者应采纳一个较为独立自主的方针。这里所谓的独立自主，是指学者们在进行研究时，应着眼于建立一个真正“本土化”的市场营销知识体系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市场营销理论中沾上一些中国的色彩，而在于建立一套植根于本地商业环境，以本地人的观点与角度来理解，分析当地市场情况的理论架构和知识体系。在这个过程当中，中国的学者们亦未必需要强求他们的研究成果及所发展的理论可以适用于其他国家。
2 市场营销知识的传播
市场营销学者的另一重要任务，便是传播市场营销的知识。值得注意的是，市场营销知识的传播对象，不仅局限于市场营销的学者和学生。美国市场营销学会的一个专题研究组指出，市场营销学的“目标顾客”，应包括：学术界（如研究人员、教师、学生等）、工商机构、制订公共政策的官员、消费者，以及一些特别的利益团体（如：消费者协会、保护环境的组织等）。审视中国目前的政治、经济状况，加上对未来发展趋势的考虑，中国的市场营销学者应从一个较阔的层面来界定自己的目标顾客，因为这些不同的单位，对中国市场营销知识的累积和传播，都会发挥一定的作用。举个例说，有不少学者已曾指出，在一般发展中国家进行市场研究时，当地的社会文化因素，以及政府官员及一般民众对市场营销的认识，对研究人员搜集，分析资料，有颇大的影响，这亦影响到市场营销学者如何去建立自己的学术以至专业地位。因此，如何促进市场营销学者与上述各类“目标顾客”的沟通，将是从事市场营销教育的学者一个重要课题，因这个课题所牵涉的层面可能相当广泛，在这里，我先就个人的一些体会，谈一谈自己对个别问题的一些看法。
要促进市场营销学者们中间的交流，以及有系统地累积中国的市场营销知识，长远来说，中国市场营销学者们应致力于出版一份专注于中国市场营销理论的学报。要建立这份学报的地位，并提高所发表文章的质素，一个严格的不记名审稿人制度是颇为重要的。然而，要注意的是，这个制度亦有其缺点。一方面，审稿人可以对收到的文稿加以评审，并向作者提供意见，以提高文章以至作者本身的学术水平。但另一方面，却可能因为审稿人本身的哲学观及研究取向，对一些观点不同，或采用方法有异的研究报告或文稿加以封杀。这样，对市场营销理论的发展和传播，会产生十分不利的影响。事实上，一个对不同观点和不同研究取向有较大包容性的态度，对鼓励进行多元化的市场营销研究，以及有关知识和理论的累积，会起一个相当大的作用。因此，一个清晰明确，开明而有弹性的编辑方针，对这份学报是十分重要的。
篇9
关键词：黑龙江；农产品；电子商务
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00129-02
一、我国农产品电子商务发展概况
我国是农业大国，农业的发展关系到我国的经济发展，农业经济是关系到我国民生和社会发展的支柱经济，传统经营手段和区域市场拓展是当前我国农产品经营的主要销售渠道。渠道模式的落后和信息不对称使我国农产品经营存在供需难对等，经营不畅等问题，转变思维模式，大力拓展农产品经营渠道途径，开展农产品的电子商务活动，促进农民的增产增收和农村的全面进步，是推动新农村建设的有效途径。
二、我国农产品电子商务发展存在的问题
（一）网络基础设施建设不足。改革开放以来，我国信息化建设取得了飞跃性的发展，由于农民本身的条件约束，缺乏对农产品信息建设的积极性，同时，我国目前农村网络基础建设仍然不能满足我国农产品电子商务发展的需要。目前我国电子商务网站已超过64万多家，而涉农网站不足电商网站总数比例的3%。涉农网站的覆盖率依然低成为我国发展农产品电子商务的基本问题之一。相对全球范围内相比较，我国农产品电子商务与发达国家相比较为落后，农业信息化建设有待进一步提高。
（二）我国农业信息化建设的人才短缺。农产品电子商务的发展需要信息化的人才。目前我国农业信息化发展中技术人员的缺乏较为严重。自古以来农业与现代信息技术没有相互依托与融合，这严重的影响了我国农产品电子商务的发展。而农产品电子商务网站的开发、运营和维护等，都需要大量的专门人才。缺乏高素质的农产品电子商务人才是我国农产品市场发展的瓶颈。
（三）农产品的标准化和品牌化建设不完善。受季节和气候等方面的影响，我国农产品受自然条件的影响严重，农产品的生产和供给具有很大的不可预知性。农产品电子商务需要更好地利用产品编码化和分级标准化以及包装规格化等手段，目的是为了产品的交易提供便利。与此同时，我国地域广阔，农产品的生产者和生产区域都相对分散，附加值较低，品类繁多，因而农产品不能大量保存，而且还不能一起加工和销售。这严重阻碍着我国农产品电子商务化的发展。
（四）交易主体对农产品电子商务的认识不足。目前，我国农产品电子商务方面的销售经验比较欠缺。农民朋友和行业的参与者对电子商务的认知，直接关系到我国农产品电子商务的发展。农民对网络信息知识的缺乏，许多农民及企业没有认识到农产品电子商务的巨大发展潜力。
（五）我国农产品电子商务物流配送体系不健全。建设现代物流配送体系，是我国农业电子商务发展的关键环节。由于我国地域广阔、农业生产人员相对分散、生成规模小等因素，因此，发展现在物流体系显得尤为重要。目前我国农产品电子商务真正实现现代化物流配送的很少。物流配送需要大量的保鲜设备，而目前现在的设备老旧，在运输设备和人力等方面，需要进一步建设和发展。
三、促进我国农产品电子商务发展的对策
（一）加快农村信息网络基础设施建设。政府各级部门要做好农村网络基础设施的建设，提高互联网的普及率和使用率，为进一步开展电子商务创造有力的基础条件。继续加强农村信息服务建设，加强对农民进行电子商务知识的普及和宣传。带头开展和建设多媒体信息化服务。解决农村信息化建设投入上的不足。鼓励社会企业积极参与农产品电子商务的建设中来，构建安全、稳定、开放的网络体系。有针对性和目的性地鼓励和帮助农民开展各类商务活动。
（二）培养和引进农业信息化建设的人才。首先，开展农业电子商务需要具有现代农产品知识、电子商务知识和网络信息技术的复合型人才。政府应发挥指导作用，鼓励各级教育机构开设农业信息化或电子商务相关专业，培养高素质、多层次的农业信息化人才。重视我国各高校开设“电子商务专业方向”相关专业开设电子商务课程，鼓励相关专业人才从事农产品电子商务的工作。同时，开展信息化知识的培训及讲座，以提高广大农业人员的信息能力，培养和储备人才。最后，开展远程技术支持，提高劳动者素质，强化农民信息意识，培养高素质的新型农民。
（三）加强农产品标准化与品牌化建设。政府应加强农产品电子商务的质量认证与管理。采取一些优惠措施鼓励有关组织或企业进行品牌申报和产品认证。大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、商标化销售策略。主要抓住以下方面的建设：一是利用一些优惠政策，帮助相关企业做大做强，从而提高我国农产品的流通。二是强化农产品信息的准确和质量保证，提高农民的信息化知识水平。三是积极推进农产品的标准化和品牌化建设等。另一方面，政府和相关行业应积极引导和促进广大农民和涉农企业执行国家的有关农产品质量重量标准、等级标准、包装规格等，为实现农产品的电子交易奠定基础。
（四）对参与者进行引导和培训，强化电子商务意识。提高人们对农产品电子商务的意识，政府的鼓励和支持是前提。我国农产品电子商务要想快速发展，必须要转变农民的思想观念。树立广大农民对农产品电子商务的认识，企业和政府要积极引导和鼓励网络信息化人才，推广网络信息化应用水平，让农民朋友近距离地接触网络、使用网络、才能了解到农产品电子商务的优势和利益所在。
（五）加强农产品物流体系建设。合理布局，统一规划农产品物流系统，大力提升农产品物流行业的建设。将农产品物流体系覆盖到各个区域中心城市。重点培育一批相关的的农产品物流企业，加大物流设备和资金上的投入，将它们发展成为我国农产品物流行业的支柱企业。努力建设和培育一批产区大型重点专业市场，进一步发展成为具有代表性的较大的农产品电子交易中心。
在世界信息化和网络化蓬勃发展的大背景下，发展电子商务是大势所趋。作为一个农业大国要坚定发展农业电子商务的信念，大力培养电子商务方面的技术人才，继续加大基础设施的建设，建立健全物流体系等。坚持正对的发展方向，稳步推进农产品电子商务的改革和建设，相信未来我国的农产品电子商务必将取得稳步快速的发展。
参考文献
[1]时启亮.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2011-07：5-9.
篇10
关键词：农超对接；冷链；配送中心
中图分类号：F32文献标识码：A
2008年底，《商务部农业部关于开展农超对接试点工作的通知》下发之后，各地纷纷行动起来，对“农超对接”试点工作进行部署。“农超对接”是发展农产品现代流通的重要方式，在促进商业发展、稳定物价、农民增收和保障食品安全等方面具有重要作用。本文对目前“农超对接”开展情况进行分析探索，以期寻求顺利推进“农超对接”工作的有效途径。
一、现存问题与困难
虽然政府部门提出要在税收、信贷、用地、用水、用电等方面为农超对接提供各种优惠政策，但是从目前“农超对接”工作开展来看，仍存在种种的困难。
1、概念模糊。何为“农超对接”？有人认为，“农超对接”是将千家万户的农户小生产与目前飞速发展的超级市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。但是，现有问题正是集中在“千家万户的小生产”如何与超市、商家对接。现行的中，各农户不是一个独立的法人主体，谈判力量单薄，在与现代化超市进行合作时，出现了许多的困难与障碍。因此，“农超对接”更准确的理解与表述应为：将具备一定生产规模的，具有注册商标和产品包装等自主品牌的能实行统一生产技术规程和质量标准，进行标准化生产的生产基地，与流通领域中较具知名度与影响力的超市对接建立合作关系，从而在为市民提供优质农产品的同时，剔除过多的商品流通费用，最终达到降低农产品价格的目的。由于现阶段大型农业生产基地并未成型，许多地产尝试着成立“产地农民专业合作社”，这或是现有条件下的一种较为可行的方式。
2、观念运用与实际脱节。流行的市场营销理论强调按需生产，强调需求导向。但殊不知，“市场需要什么，农民就生产什么”是造成卖难的原因之一。市场需求是不确定的，这种不确定性因消费水平提高、因竞争行为的干扰而变得越来越难以把握，并且随竞争格局的演变而演变，使按需生产变得困难。而农产品受生产周期影响，对需求变化往往缺乏灵活应变能力。另外，气候变化、突发事件等因素的影响，也导致农民按需生产无法按需销售。
此外，信息传递滞后，或者依据旧信息进行耕种，也给农民造成莫大的伤害。农民清楚往年同期的市场需求，也明白目前市场需要什么，却未必知道将来市场需要什么。这样，当外部环境出现变化时，农产品滞销就成为了必然。不但农民急，政府有关部门也看在眼里，急在心头，因此出现过类似内蒙古临河市抽调政府机关上百人帮助农村销售农产品，使临河的瓜果蔬菜销往四面八方的“义举”。
3、追求纯粹的“对接”将导致效率低下。农民卖难，产品卖不起价。消费者买难，抱怨菜价贵。因此，许多人把焦点集中在流通环节上，认为必定存在着某种不合理。因此，为追求纯粹的“农超对接”而抡起大刀，狠狠地砍向产销中间环节。然而，过于追求纯粹的“对接”，必将导致商品流通效率的低下。
假设在纯粹对接的情况下，4个农业基地不同产品向4个超市销售，流通整个过程需进行多达16次的交易。（图1）
而在中介进入后，流通整个过程仅需进行8次的交易，效率明显提高，而且生产基地与对应超市越多，效率的提高越明显。（图2）
可见，纯粹的追求“对接”，并不能提高商品交换效率，而最终结果，也必将导致新一轮的“买-卖”困难。而且，简单追求纯粹的“对接”，在农民无法提供专业运输工具的现行条件下，还要求超市必须有强有力的物流配送车队来组织农产品采购及运输。而这又对超市的经营管理提出了新的要求。
此外，当前在尝试“农超对接”上还存在诸多的困难，包括：散户生产的农产品规格不一，标准达不到超市的要求；直供蔬菜所占市场份额低；超市在进场费、促销费等方面巧立名目、借标准来压低菜价；菜农无法提供税票；通过银行转账的结算方式农民不接受，结算期太长等，真可谓“前途是光明的，道路是曲折的”。
二、冷链物流配送中心能起流通作用
现阶段，超市中销售的生鲜农产品，大多由批发商从农民手中收购，再转手销售给超市。在此周转过程中，农产品的价格逐步上升，也容易变质或造成二次污染。目前，大型农业生产基地在我国仍属少数，基本上是农村零售农户耕种，这限制了与大型超市的“对接”合作。诸多困难影响着“农超对接”的顺利实现，因此，寻找新的操作方式迫在眉睫。本文认为，建设现代化的农产品冷链物流配送中心，是破解“农超对接”困局的有效途径之一。
1、农产品冷链配送中心起着农产品汇集与保护作用。生鲜农产品的供给特点主要表现在以下两个方面：
（1）生产特点。现阶段生鲜产品的生产特点集中表现为生产的季节性和周期性以及分散性。季节性主要是指水果和蔬菜生产，它们的收获季节基本上是固定的。分散性则主要是指绝大多数的生鲜农产品，包括果蔬、畜禽、水产品都是由分散的独立的农户经营的，绝大多数的单个农户均为“小生产”方式，这一生产特点就加大了生鲜农产品的物流难度。
（2）流通特点。该特点主要表现在时效性、易腐性、鲜活性等方面。生鲜农产品的时效性要求尽量缩短生鲜农产品物流半径，提高物流技术包括运输技术、搬运技术、配送技术等等，实现高质量的快速物流。生鲜农产品的易腐性特点，则要求改变传统的生鲜农产品恒温物流，加强冷藏物流或低温物流。对鲜鱼等水产品的物流则要求运输途中和各物流节点的供氧设施，减少鲜活农产品的损耗。
正由于生鲜农产品突出表现了以上的特点，导致了部分农产品价格时而高居不下，时而无人采摘。而运输途中的损耗更是令人心痛。据了解，我国农产品产后损失严重，果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到20%～30%、12%、15%，仅果蔬一类每年损失就达到1，000亿元以上。因此，建设一个现代化的农产品冷链配送中心能起到农产品汇集与保护的作用。
2、能有效提高农民收入，平扼物价。由于以往操作过程中存在着过多的中间环节，导致了农产品在田头收购价低，而市场销售价高。受生鲜农产品集中上市后保鲜储运能力制约，农产品“卖难”和价格季节性波动的矛盾突出，农民增产不增收的情况时有发生。发展农产品冷链物流，既是减少农产品产后损失，间接节约耕地等农业资源，促进农业可持续发展的重要举措，也是带动农产品跨季节均衡销售，促进农民稳定增收的重要途径。另外，由于冷链物流配送体系的加入，剔除了流通过程中其他环节，对农产品价格也能起到平扼作用，从而有效地解决“价贱伤农”及“价高伤民”的矛盾。
3、能有效缓解市场供需矛盾。生鲜农产品是城镇居民的生活必需品，由于人口数量大，市场需求总量也随之增大。为提高农民收入，各地政府纷纷加大力度促进农业生产，但由于保鲜技术不过硬，产业化经营程度低，导致在收成后陷入了产品储不进、运不出的尴尬局面。为了避免瓜果蔬菜白白烂掉，农民无奈之下只能“地产地销”、“季产季销”，严重影响了产地农民的增收和种植积极性。而政府官员则疲于奔命，四处推销农产品。而距离农产品生产地远的城镇居民，则“欲购无门”。
建立合理的冷链配送体系将能有效地缓解市场供需矛盾。高效物流冷链配送中心在“农超对接”中发挥着重要的作用。农产品（包括肉、禽、水产、蔬菜、水果、蛋等）从产地采收（或屠宰、捕捞）后，在产品加工、贮藏、运输、分销、零售等环节始终处于适宜的低温控制环境下，最大限度地保证产品品质和质量安全、减少损耗、防止污染。同时，由于能实现在丰收时采购并冷藏，在淡季时销售，从而有效地缓解市场供需矛盾。
4、能提高农产品附加值。目前，绝大多数果菜都是一经摘下就直接进入市场，没有经过任何加工处理的措施，失去巨大的增值机会和空间。加工处理对生鲜食品配送中心尤为重要。经过统一收集后的鲜活农产品，往往都是原始形态的实物，不能直接分送各超市门店销售，而应进行加工，包括对植物根部切除、清洗等初加工。另外，还可以加工成罐头、蜜饯、果脯等，或是提取果汁等深加工。加工后的农产品的附加值可增加50%以上，有些甚至超过农产品的原值。比如：1斤青梅0.7元，如果加工成凉果则可卖数元一斤，产值增加几倍。在建立冷链物流配送系统后，还可以配置中央厨房，通过集中规模采购、集约生产来实现农产品的质优价廉。
5、食品新鲜与安全的保证。食品安全问题频频发生引起了人们的注意力。近段时间，双汇瘦肉精事件尚未平息，西瓜、葡萄、猕猴桃等瓜果，又新爆出使用膨大剂。实际上，食品安全不仅在源头上值得重视，在连接生产者与消费者的中间地带，也值得我们关注。食品在采摘后腐烂变质是造成食品安全隐患和资源浪费的重要原因，由于现阶段相关政策与法规的不够完善，政府监控管理不到位，食品物流环节中的安全问题常被忽视。建设一条食品冷藏链，使易腐食品从产地收购或捕捞之后,在产品加工、贮藏、运输、分销和零售直到消费者手中，其各个环节过程中始终处于所规定的低温环境状态，可充分保证食品质量安全、减少损耗、防止污染。
6、分装、分拣工作有利于超市销售。由于生产基地进行大批量单一产品生产和超市各门店要求的是小批量多品种存在着矛盾，也影响着“农超对接”的顺利进行。冷链物流配送中心采取大批量采购，对农产品进行分装，缩小包装，以满足各门店的要求。此外，超市各门店在同一时间提出的要货品种上也不尽相同，要货数量也不等，如果由农户进行配送是不实际的。冷链物流配送中心恰恰能做到根据各门店的要求进行分拣、配送。
7、中央采购制度有利于提高工作效率。现阶段，虽然连锁超市遍地开花，但是能形成自有物流配送中心的，仍是凤毛麟角。由于缺乏物流配送中心，许多卖场仍停留在分店各自采购农产品（有的甚至派员工到批发市场/零售市场），或由分店统计缺货数量，总部汇总下订单，批发商（或农村经济合作社）直接送货至门店的阶段。但是，这样的操作效率低下，批发商未必有足够的物流配送能力，而超市各分店没能集中精力进行商品销售。
实行中央采购制度，采购权限高度集中于配送中心进行统一采购所有门店经营的商品，门店则专门负责销售，与采购脱离。这是一种采购与销售相分离的采购制度。采购职能集中于训练有素的采购人员手中，有利于保证采购商品的质量和数量，提高采购效率，同时使各门店致力于销售工作，提高店铺的营运效率，从而降低了连锁门店仓储、收货等费用，也有利于规范企业采购行为。但是，物流配送中心的建设，对土地、劳动力、资金及管理要求极高，许多超市并没能力配置自有物流配送中心。随着社会主义现代化经济建设的深入，建设一个现代化的农产品冷链配送中心，外接承担起这些超市对农产品的采购、筛选、加工、配送等工作，达到集中操作，形成规模经济效应就显得尤为重要而迫切。
三、结束语
“农超对接”工作是目前推动三农建设的重要一环，建设一个现代化的冷链物流配送中心，完善冷链物流设备，采用先进的冷藏技术，对鲜活农产品进行规范化、合理化的收集、分拣、加工、包装、冷藏、配送等一系列的专业化操作，不仅促使农产品成功地进入超市卖场，更是在此过程中，提高了农产品的价值，保证了农产品在采摘后的新鲜，这必将能有效地化解目前所遇到的困难，从而推进“农超对接”工作的顺利开展。
（作者单位：1.广东省电子商务技师学院；2.广东天禾农资股份有限公司）
主要参考文献：
[1]任学军，潘灯.“农超对接”重构零售业价值链.销售与市场(管理版)，2010.9.
