广告效果的特点范文

导语：如何才能写好一篇广告效果的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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张 帆，女，山东东昌人，聊城大学传媒技术学院艺术学硕士生，主要从事影视艺术与理论传播研究；

杨葆华，男， 内蒙古鄂尔多斯人，硕士， 聊城大学传媒技术学院副教授， 主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究。

随着三网时代的到来，新媒体成了新宠儿。越来越多的用户纷纷入驻互联网，休闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络。同样地，许多企业主抓住了这一推广自己产品的机会，直接把产品广告推向网络。纷繁复杂的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告，其内容短小精干、通俗易懂，博得了企业主和用户的青睐，有着较为广泛的发展前景。与此同时，学者也纷纷把研究目标投向微视频广告。本文主要是针对学界对微视频广告相关的研究进行梳理。

一、关于广告的传播效果研究

网络微视频广告是网络视频中的一种，同样也属于广告中的一种形式，所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效果也有一定的意义。广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用。国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果和销售效果两种。传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息，而销售效果是研究带来的经济效益。笔者从传播学角度出发，所以把广告效果暂定为传播效果。在广告传播效果的研究中，国内学者主要分为两个维度：传统广告效果和网络广告效果。

传统广告效果方面。国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为：情感内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]；Tellis总结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内容。[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特点、受众特点、播放背景特点的影响，主要划分为消费者诉求的差异、受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和媒体选择等[3]；杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响；黄劲松、张芳等认为受众广告前的品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力。[4]

网络广告效果方面。国内外的研究主要为理论研究方面，主要涉及网络广告效果模型的构建。Cho提出了精细加工可能模型，将网络广告的传播模型划分为以下五个过程：媒体呈现、非自愿接受广告、点击广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]；Rodgers从消费者控制层面（上网动机、信息加工、受众反应）和广告人控制层面（广告类型、特征、形式）两个角度研究影响广告效果的因素。[6]

综上所述：国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度：广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度。广告信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互动性、可行性、创意性；网络媒介维度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企业产品维度包含产品创新性、企业知名度；受众特点维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介的态度三种，以及受众的个体特点。对广告信息的态度有：一般广告态度、特定广告态度；对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等；对网络媒介的态度有媒介的熟悉程度；受众的个人特点有：目标受众定位和受众卷入度等方面。

二、关于网络视频广告的传播效果研究

国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛，但整体来说较为零散。国内的主要有：冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素。受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别三个角度展开；视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产品特性关联性入手；广告视频传播方式要尊重受众，抓住受众需求，实现精准化传播。[7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素，如冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播，很可能实现企业想要的宣传效果，但是在销售上面往往实现不了，这其中和很多因素相关，具体哪些因素文本没有进行详细的论证。

结语

综上所述：关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究。微视频广告作为网络视频广告的一种形式，国内外细分研究其传播效果的不多，所以笔者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告的传播效果。微视频广告不仅具有传统视频的特点，有很强的可观赏性和趣味性，再加上其与网络的互动性和用户体验性，笔者提出衡量微视频广告传播效果的“三效果”模型，即受众态度倾向效果、信息传播辐射效果、受众意向行为效果。并把影响微视频广告传播效果的范围划定为：视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特点因素四个方面。其中视频表现因素主要包含三个部分，即信息内容，信息影响力、信息价值。信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等；信息影响力包含受众观看微视频广告的趣味性、吸引性和享受性；信息价值包含微视频广告的实用性、可信性和交互性。网络媒介因素主要包含以下几个方面：媒介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息曝光程度。媒介服务质量主要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量；媒介影响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度来衡量；网络媒介信息曝光程度是微视频广告在网页上放置的位置和在网页上曝光的时间。其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费者口碑、产品的创新性三个角度。受众特点是国内外研究较多的，本文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等。提出了如下的影响因素模型图：

网络微视频广告传播效果因素模型

参考文献：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

[2]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估 广告何时、如何和为什么有效[M].李洋，张爽，晓卉，译.北京：中国劳动保障社会出版社，2005.

[3]周象贤，金志称.情感广告的传播效果作用机制[J].心理科学发展，2006，14（1）：126-132.

[4]杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005（1）：118-125.

[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

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1 美术设计对当代广告元素的指导意义

广告元素含有语言、文字、声音、动作、形象、表演等，广告在人们生活中起着举足轻重的作用。所谓美术设计就是在某种特定的审美观念下，将某种构想通过形象化的表达出来，其在电视广告、影视设计中有着广泛的应用。

首先，在一个优秀的美术设计制作出来的广告可以让观众记忆深刻。一个广告可以非常清晰的体现出产品的特点，而且要对公众有一定的冲击力和感染力，较强的将产品的信息最完整的表现出来，但是有一点信息量比较小，瞬间就能结束这一点是广告的一大缺陷[1]。怎样才能在非常短的时间内，将产品的信息准确的在公众面前表达出来是工作者目前面临的问题之一。美术设计可以结合一些画面造型设计、语言文字等赋予产品活力，较强的视觉感染力，迅速的抓住群众的注意力，从而起到很好地传播的效果，由此可见一个好的广告离不开优秀的美术设计。

另外，通过美术设计可以很好地将广告的各元素很好地融合起来，使它们在整体和局部上都能得到完美的展现。语言、文字、声音、动作、形象、表演是广告的几项基本元素，假如在整个广告的设计开始没有制定好策划方案，那么很容易和公众的审美观念相背离[2]。没有严谨的策划，很容易将产品的广告做坏，因为策划方案就是一个广告设计的导航，没有了导航就容易偏离方向，或者过而不及，或者表达不够，这样不仅起不到广告的效果，还可能会引起公众的反感，反而会更不喜欢广告的产品。

最后一点，通过科学合理的美术设计可以大大的提高广告的性价比，广告的设计还会因地方环境的选择影响着其效果，这也是其行业的一大特点。合理的美术设计可以低设计时间，并且提高其效果，降低广告成本，使得整个广告从头到尾都会完美无缺。广告还可以充分的利用其所处环境的不同，通过感性的特点将产品所属品牌的形象以及其产品的文化表现出来，这些就无形的增加了广告的信息量，从而降低了广告的成本。广告就是通过一个很小的窗口将一个信息量相对来说特别的大产品充分的展现给公众，优秀的美术设计不仅可以帮助其完成这一点，还能通过更完美的渠道展现出来。

2 形式美法则属于广告设计的基本法则

众所周知，广告设计的结果是广告以美的形式展现在人们的面前，并获得人们的认可实现广告的目的。形式美主要体现在两个方面，一是美学范畴中人们共性的审美，二是根据广告内容和受众人群的特点而展现的自身独特的审美。

（1）广告画面造型要表现出和谐美。广告中的画面造型主要是指图像、图画、照片等非语言的元素，其中图像是广告画面造型最重要的组成部分，主要是指广告中那些实人、实物、实景、以及现代广告中经常运用的动画形象等内容。但是无论广告画面造型怎样发展都不能脱离和谐美的设计原则，给观众带来一种比较严谨的稳定感和整体感，从而获得观众的认同感。摄影师的拍摄构图对广告设计画面造型和谐美起着不可替代的作用，摄影师在拍摄过程中一定要把握好画面构图的层次，在突出主体的同时也要重视主体和陪体、环境背景之间的联系，最终使广告给人以平稳和谐的感觉。

（2）广告中的各项元素都应引起公众的想象，以达到一种情感和象征的效应，在广告的设计中色彩有着特殊的效果，它可以更形象的展现出广告的形态特点，色彩与图像之间有着紧密的联系，互相影响，不同的色彩给人带来不同的心理感受，影响人不一样的心理变化，图像也主要依赖色彩来加强其关注度[3]。总而言之，一个优秀的广告设计离不开色彩的作用，色彩自身的特点可以引起观众在欣赏广告时的愉悦的心情，实现广告的效果，而且还可以通过不同色彩将广告内容的主次明显分别开来，使得广告的作用效果更鲜明。

（3）广告设计中文字、语言应具有真实美特性。广告的真实性是广告美术设计中独特的审美规律同时也是观众共性的审美特性。广告设计者要明确任何广告的美术设计的宗旨都是服务于客观事实的，夸张幽默的艺术手法只是对产品的真实性起到烘托的作用，如果脱离了产品的真实性就变成了虚假广告。

（4）广告画面的风格要根据手中群体的审美喜好而定，受众群体的审美特点随着时代的发展而不断地变化，因此在选择代言人或者某种画面时都必须结合公众的审美爱好设计广告，也就是说，审美法则在广告设计中一样适用。总之，广告的出乎意料的设计，又是情理之中的事实是广告设计特点。广告在设计过程中要通过调理和规范的原则将各种元素充分的利用到极限，将广告完美的表现在人们面前。

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网络广告主要形式的用户接受度调查笔者就网络广告主要形式的用户接受程度进行了随机抽样调查,调查形式为问卷调查,调查对象为普通网民,共计1917人,网络广告主要形式为17种,用户可以多选。网络广告各主要形式的用户接受度调查情况如表1所示。从表1可以看出,用户接受度较高的几种网络广告形式为旗帜广告、按钮广告、搜索引擎广告和文本链接广告;用户接受度较低的几种网络广告形式为:弹出式广告、移动广告、电子邮件广告和动态广告等。用户对网络广告不满意的原因调查针对用户对网络广告不满的主要原因先进行了初步调查和归纳,分为7类,调查对象和表1的调查对象为同一群体,用户可以多选,也可以补充,补充类型归为其他类。用户对网络广告不满的原因主要集中在:网络广告影响用户的正常网上活动;网络广告的真实性无法保证;网络广告数量太多以及网络广告缺乏新意和特色。

网络广告投放面对的问题

网络广告受众的消极接受网络广告是一种定向化和个性化的广告形式,它是现代网络营销的主要手段之一。现代网络营销强调改变传统的“推式”营销为“拉式”营销。消费者可以根据自己的兴趣、喜好、要求,选择是否愿意接受以及接受哪些广告信息。企业往往只注重网络广告的制作效果和投放渠道,而忽视了用户对它的接受程度。某些强迫性广告严重干扰了正常的网页浏览,虽然点击率较高,但实际广告效应却很差[4]。目前,网络用户对网络广告的态度已从开始的兴趣点击变成了熟视无睹,甚至是厌倦和反感。这种现象正愈演愈烈,越来越多的企业投入较多资金用于制作和投放网络广告,但效果却越来越差。硬是把信息推送给一位不需要的用户,也将使许多网站和企业根本无法达到创收的目的。

网络广告屏蔽软件的使用弹出式广告、移动广告和FLASH广告在最初推出时,被认为是效果最好、点击率最高的广告形式,但现在据互联网信息中心调查显示,绝大多数网民都非常讨厌弹出式广告和移动式广告。正是由于人们对这些网络广告的无奈,各种网络广告拦截软件相应推出。现在大多数网页浏览器都带有广告过滤功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全浏览器等。另外,还有些是专业工具,如金山网盾、360网盾、卡卡上网助手和超级兔子等,也可以过滤掉大多数网络广告。网络广告过滤软件可以过滤掉大量推广信息、弹出广告、漂移广告,甚至可以过滤掉视频前后插播的广告。以360网盾为例,使用常见的网络广告过滤规则,对一些著名网站的主页进行测试。有些网络广告过滤软件还可以从网上随时下载和增加广告过滤规则,据统计,目前网上可供免费下载的网络广告过滤规则有131种,这些过滤规则大多数是个人设计和编写的。有些是针对某些类型的广告过滤;有些是针对某些特定网站的广告过滤。由此可见,网络广告过滤软件的使用,使网络广告投放效果受到很大影响。

反垃圾邮件技术的使用广告邮件是企业在推广其产品或服务时,事先征得用户的许可之后,通过电子邮件的方式发送产品、服务和一些促销信息[5]。但如果广告邮件没有事先征得用户同意而随意发送,则会演变成垃圾邮件。垃圾广告邮件不仅损害用户的正常使用,还侵占了很多带宽和资源。反垃圾邮件技术主要集中在三个方面:1)利用IP地址或域名“黑白名单”进行的邮件限制或过滤,例如:结合DNS的实时黑名单(RBL)过滤方法等。2)基于数据挖掘技术进行的邮件过滤,利用文本分类与统计算法进行垃圾邮件检测。比较有代表性的是贝叶斯过滤器;另外,还有基于记忆信息、基于事件特征描述信息进行数据挖掘的垃圾邮件检测方法。3)基于垃圾邮件的特征分析、规则提取的规则匹配过滤方法。目前,有些邮箱可以区分广告邮件和垃圾邮件,如网易的163和126邮箱等;但大多数邮箱没有区分广告邮件和垃圾邮件,而是统一视为垃圾邮件进行处理。把邮件广告服务与令人厌恶的垃圾邮件进行严格区分,深入研究用户的兴趣爱好,推出更多有针对性的邮件广告服务,无论对商家还是对用户,才能各取所需,达到双赢。

基于用户接受度的网络广告投放策略设计

任何做投放网络广告的企业都希望取得良好的广告效应,但是所有的网络广告效果只有被网络广告的用户所接受,才有可能转换成实际的购买行为。因此,在设计投放网络广告策略时,要充分考虑到用户的接受度。

避免或尽量少投放干扰式网络广告干扰式网络广告强制性地呈现给用户,干扰用户正在进行的事情。例如,弹出式广告、移动广告和某些巨幅广告等,强行推给用户,使用户不得不关注广告内容[6]。有的网络广告甚至没有设置关闭按钮,实际上此类网络广告的高点击率中,有很多是用户无意中点击到或者尝试关闭此广告而点击的。另外,垃圾广告邮件也属于干扰式网络广告之一,用户对其也是深恶痛绝的。因此,笔者认为企业在投放网络广告时,应该尽量避免使用这些干扰式网络广告;如果要坚持使用,也应对其显示位置、大小、数量和能否关闭等加以严格控制,否则,会影响用户正常的信息浏览活动,引起用户的反感,反而降低广告的传播效果。例如《广播电视广告播放管理暂行办法》规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%;除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(约为45分钟)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。

适当使用植入式网络广告植入式广告是指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,其中网络游戏植入式广告的发展最为迅速。植入式广告和游戏内容融为一体,通过愉悦的游戏过程,使用户变被动为主动地接受网络广告。另外,在一些软件中,尤其是免费软件,嵌入部分企业广告也是植入式网络广告的一种常见形式。软件制作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中,在用户安装软件时,在默认安装方式下会将插件同时安装到用户的电脑上,这样就能把企业广告显示在软件界面中[7]。如QQ等即时通讯工具、网际快车等下载工具、超级兔子等系统工具。这些软件有着稳定的用户群体,其受众面也非常广泛,因此,植入式网络广告有着很好的前景。但是,在使用植入式网络广告时,要注意植入的广告内容不能过多、过滥,否则严重影响了用户的观看和使用,就会引起用户的反感,产生抵触情绪,从而影响广告的效果。

提倡精准式网络广告投放精准式广告是依托各种途径所获得的用户信息,例如,根据用户注册时提交的信息,来判定网民的消费偏好和消费能力[8],并提交针对某个人的广告。其主要形式有直邮广告、关键词广告、窄告等。其中,关键词广告是指只有在用户将鼠标移至网页文章的关键词上时,才会出现一个广告链接,也只有在用户对广告内容感兴趣,用鼠标点击该链接时,才会弹出一个新的广告页面,这样既做到有效点击,又可保证网页的正常浏览速度不受影响。窄告是精准投放的一种典型方式[9]。所谓窄告就是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。企业通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大限度地发挥所投放网络广告的效果。

社会性网络广告投放SNS即“社交网站”或“社交网”。社交网站的用户可以通过这一网络拥有自己的个人主页,其中包括自我介绍、个性化图片,以及他们喜欢的电视节目、食物、地方等诸如此类个人爱好的事物;用户还可以通过这一个性化空间与他们的朋友、潜在朋友保持联系,由此形成一个巨大的个性化网络社区。截至2012年上半年,我国社交网站用户数增长至2.51亿户,网民使用率为46.6%[2]。社交网站体现出的用户粘度和流量优势,正在吸引着越来越多的广告主在社交网站进行投放。社交网站的广告形式主要有植入式广告、主题互动式广告、精准营销广告、口碑传播、生活资讯、品牌及产品搜索、应用平台分成等。社会化网络营销是基于用户真实身份精准营销。SNS网站的精准完全基于网站用户信息的真实性,作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度较高。作为SNS网站,可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本特征,也可以从用户的网络行为中分析得出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录等,从而为高精度营销活动做好了数据上的积累。然后对收集的用户信息借助软件进行分析,企业就可以在网络社区有针对性进行网络广告的精准投放。

对网络广告效果进行跟踪,及时调整网络广告投放策略专业网络广告服务商的广告管理系统一般都具有广告用户实时查看广告效果统计的功能,可以查看的主要指标包括每个网络广告的显示次数、点击率、广告费用清单等基本信息,一些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。另外,对网络广告投放期间的网站流量统计进行分析,并与非投放期进行比较,也可以看出网络广告所带来的访问量增长情况。根据对各种考验掌握的资料的分析,不仅可以明确网络广告所产生的效果,而且可以及时发现存在的问题,对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的调整,从而对网络广告效果进行控制,最终实现整体效果最大化的目标[10]。

注意网络广告的生命周期网络广告自身有一定的生命周期,超过这个周期的过时广告会降低效果,甚至无谓地浪费广告空间。有些具有一定实效的促销广告,在过了促销期之后仍然继续出现在网站上,连广告所链接的页面都可能已经删除,这样的广告自然不会产生任何效果。有些广告虽然看起来没有过期,但由于广告所投放的网站浏览者多为重复用户,在同样位置长期出现同样内容的广告会让用户产生视而不见的浏览习惯。网络广告生命周期与传统广告形式的生命周期有所不同,有调查表明,半数以上网络广告的生命周期在3周以下。

结语

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【关键词】学习特点 指导策略 幼儿

从理论上看，教师的“指导”应该由幼儿“学习”的特点或规律来决定。如果教师不顾幼儿的学习特点，盲目地进行指导，那结果往往是事倍功半的，难以达成教育目标。在实际活动中，笔者发现，当教师的“指导”顺应幼儿的“学习”时，幼儿的学习效果最佳，反之，灌输式的教学由于剥夺了幼儿主动学习的机会，学习效果并不明显。

一、活动案例描述

活动名称：多彩的广告

活动目标：

积极快乐地了解生活中的广告，并愿意参与体验表演。

初步了解广告的特点、广告的作用及广告的多种表现形式。

能大胆尝试表演广告，并用生活中的经验创编广告。

活动准备：

经验准备――活动前引导幼儿观察认识马路上、建筑物上、公共汽车上的广告牌及商店的霓虹灯广告等，为幼儿了解广告做铺垫。

物质准备――广告片、护手霜、饼干等。

活动过程：（略）

二、活动案例反思

经过对案例的反思与分析，笔者将本次活动所表现出的大班幼儿学习特点及教师指导策略归纳如下。

（一）大班幼儿学习特点

1.从兴趣出发的愉快学习

幼儿容易对感兴趣的内容表现出较长时间的关注，学习效果也因此得到保障。相反，没有兴趣的学习，幼儿往往不能坚持进行。在本次活动中，广告本身就是孩子们日常生活中经常接触并且非常感兴趣的内容，几乎所有孩子都能说上几句简短生动的广告语，因此，活动的整个过程中孩子的积极性都很高，学习的热情较浓。

2.交往中的合作学习

在大班幼儿的集体中，合作不仅是一种学习方式，更是幼儿间相互交往的内在需求，是幼儿学习的重要特点。在交往中，不同客体间的想法产生碰撞，尽可能的扩大了幼儿的认识范围、加深了认识程度，一定程度上也克服了幼儿的自我中心化，因此，幼儿合作学习的这一倾向也成为了教育培养社会人的良好契机。

本次活动属于社会领域，演一演广告这一环节，“步步高点读机”共有三个角色――灰太狼、喜羊羊和小女孩。小朋友之间共同合作进行表演、讲述，大多都能较好的完成。

3.潜移默化的模仿学习

幼儿喜欢模仿，往往通过模仿掌握学习。比如在本次活动中，幼儿模仿广告片中的广告语，学说广告，通过观察也可发现，幼儿的模仿、记忆能力很强，仅播放两遍即可以比较完整的将广告语加以复述。但是在创编广告的环节中，由于教师直接拿出商品让幼儿进行广告创编，笔者发现这对大班幼儿还是有难度的，大多孩子不能完成流畅的加以表述。如果教师加入对其他产品广告词创编的示范环节，幼儿在模仿的基础上进行创编，效果会更好。

4.亲身经历的体验学习

幼儿的思维特点是具体形象思维占主导。因此幼儿的学习主要以行为实践为主，以真实的经验为基础。这在活动的活动准备中体现的非常明显，教师选取的广告片段、润肤露等都是真实的事物，有利于幼儿获得真实的体验，从而更好地将亲身经历内化为自身经验。

（二）教师指导策略

1.生活情境再现策略

教师在活动之初引导幼儿回忆生活中的电视节目类型，从而与后面的活动环节的过渡比较自然、流畅。教师也可以在经验准备中建议家长配合，在平时生活中、出去玩时引导幼儿观察认识马路上、公共汽车上的广告牌及商店的霓虹灯广告等，为活动做铺垫。生活情境再现策略能够加深幼儿对广告的感性认识。

2.合作交流策略

幼儿有合作学习的特点，大班幼儿在合作水平上要远远优于小班，因此教师应多提供幼儿间合作交流学习的机会。比如，分组讨论、小组表演。需要注意的是，并非只有动手操作的活动才需要幼儿间的合作。本次活动虽是社会领域的活动，但是教师也较好地运用了幼儿合作交流的策略。

3.适时介入策略

适时介入策略就是在不干扰幼儿自主学习的前提下，教师适时地介入幼儿的活动，以恰当的方式激活幼儿的思维，促使他们用自己的头脑和自己的理论去思考和决策，最终解决问题。例如，在本次活动中，教师播放广告“爽歪歪”，之后让幼儿尝试复述，发现大多幼儿都不能准确回忆，考虑到广告中有生僻的词汇较为复杂，难度较大，教师及时介入，将幼儿分为三组，广告分为三段，每组小朋友只记忆其中一段广告词，降低了学习难度，学习的效果十分显著。

4.互动式讨论策略

幼儿园教学活动具有互动和自主性。教师在指导活动时，不仅要回答幼儿提出的问题，还要主动地提一些问题，促使幼儿积极参与到活动中。在活动结束后更要及时组织幼儿深入讨论今天参与的活动，幼儿在这种互动中既学会了倾听，又尝试了表达，在边玩边想的过程中就获得了生活经验和情感体验。例如，本次活动中，教师在提问之后，幼儿的回答五花八门，教师都会予以鼓励，最后会加以整理归纳，及时总结，这一策略也非常值得借鉴。

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户外广告主要可以分为路牌广告、标示性广告、霓虹灯广告、交通广告、灯箱广告几种表现形式。在创作具有东北地区特点的户外广告时，也可按照基本的画外广告的分类来说明。路牌广告是最主要的户外广告表现形式，通常的路牌广告在东北地区都设计在人流比较大的街道两旁，或者是在飞机场、火车站以及大型的会议等公共场所。标示性广告主要作用是利用图形或者是文字来指示出广告的具置，在东北地区，标示性的户外广告很少，所以在这一课题的研究是很有必要的。霓虹灯广告是使用霓虹灯制作的广告牌或者是广告灯箱，在夜晚，具有很强的引人注意的刺激性效果。尤其在东北地区，日照时间短，夜晚时间长，霓虹灯表现广告不仅是宣传商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹灯广告主要以灯光、色彩为主要表现手段，展示的效果具有加强性。可以十分有效的抓住受众群体的视线。在城市环境的夜景中与周围的环境构成了一个整体。虽然霓虹灯在制作成本上费用很高，但是在传达商品或者是服务的信息时效果显著。所以任然是商家在宣传商品时所被采取广泛的宣传手段之一。交通广告主要是安装在公共交通用具内部或者是外部的广告，交通广告包含在东北交通广告主要运用到三种形式中，第一是设置在公共汽车站、地铁等公共场所的固定型交通广告；第二种是以车辆为主要载体的流动型的交通广告；第三种是放置于公共交通内部的交通广告。灯箱广告是把灯光安装在箱体的内部然后进行照明，直射到箱体表面的广告透明片，以此来造成强烈的灯光色彩效果，来吸引受众群体，在东北地区，灯箱广告尤其受到受众亲赖主要是因为灯箱广告科以满足东北地区人们保暖的心理，在大幅喷绘技术被广泛采用的同时，灯箱广告可以表现的更加温暖富丽，使其受人欢迎，是舌广泛使用的广告载体。

二、东北地域文化在户外广告中的多元化设计

在设计具有东北地方特色的户外广告图的时候更应注意广告的内容是否简洁，是否与东北人独有的心理特点相吻合，在与东北人性格吻合后是否能准确的去突出主题。因为东北天气较冷，人口流动速度快，一般来讲不会在户外的某一处停留过多的时间，而且众多的户外广告更加容易分散受众群体的注意力。户外广告作为一种吸引吸引眼球的媒体，在做东北特点的户外广告图形时的主要目的不应在于传达过多的销售上的理念，而在于使当地人一眼就可以注意到此广告的信息，要想达到这样的效果，就在于能不能将广告的主题内容与东北文化相呼应，比如在城市中心由于商服较多，就要利用俄罗斯文化融入特征的图性或是民族性文化图形去表现，因为在俄罗斯文化融入和民族性的图形中，美食与前卫的服饰是此图形的主要表现内容，根据受众者群体的主要目的是购物与饮食便可在此区域设立类似于俄罗斯文化融入的图形比较适合。但一定是要在基于内容简洁、明了的基础之上。无论是在什么样的设计领域或是设计类型中，色彩的运用，一定是必不可少的，而且占设计最为重要的的环节。因为色彩的认知更感性、本质与直观。在东北地域文化图形的画外广告设计中，色彩的表现应在原有的户外广告设计法则之上表现出更的反差颜色，在色相、色调的上的搭配一应要遵循着上文中所提到的色彩的搭配为准则。因为东北是一个民族多元化的地区，掌握好各种人群的色彩喜好一定是必要的。如在工业园区，放置具有工业文化的图形色彩搭配，以配合工业园气氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的时候穿运动服一样，在画外广告的色彩上就像不同的场景与动态穿适合的服饰是一样的，这样就可以令活动在这里的人们舒服的清楚的看到广告的存在并留意。这样做出与周围的环境氛围相符合的广告图形一定会吸引受众者的注意，体现色彩来增强视觉冲击力。传统户外广告版面的设计原则布局原本就应以结构简单，以能抓住人们的视线效果为主要的原则因素。在做东北广告图形时，秉承着这一原则再与图形设计原则和地域特点相融合后，便可以轻松的抓住在严寒冬季里匆匆走过的人们的视线，以引起注意。若不注重把握这些元素与版面的关系，就会冲淡广告的视觉效果与诉求。

在版面的设计时要以图形和地域特点的巧妙融合为主要导向，充分的发挥其形象给受众者直观的特点，用这两方面的元素来捕捉受众者的视线和心理特点，在户外广告的图形选择中，除了保留品牌的原有元素如标志、品牌色彩以外，更应注意的是对东北文化类型的融合，在农业区选用民族特点的图形和农业文化的图形、在工业区选择工业与冰雪文化的图形等等，因地制宜的方式来强化所宣传产品的特点，美化城市的形象。文化图形、文字、品牌标志、之间的位置关系的编排与组织还要考虑到当季流行时尚的元素，秉承着传达的有效性是第一位的同时，让受众者的眼球第一眼就要看到看明白是什么样的图形表达的是什么产品或服务，此产品或是服务的主要特点是什么，这才是户外广告最主要的目的，也是几乎所能承载的最主要的内容。不要只放对了环境、放对了人群却把真正的目的忽略了，即使在符合东北的地域特色那么这样的户外广告也是失败的。所以，一般而言品牌的标志及名称要足够大而醒目，产品的特点一定要清晰明了、简练。在户外广告的材质的选材上要注意。因为是东北地区所以它一定要选择具有抗寒抗干燥的材质，根据不同的类型，其中材料设计的要求也各有不同，主要注意的是路牌的广告、交通上广告和霓虹灯广告的材质。在以东北地域为基准的路牌广告的设计要求上，路牌广告的设计风格即要随着东北人的性格直爽而简练而来，又要随着各文化特点表达形象化，不仅标题和图形要简练，而且还要适当的夸大某种突出的特点，比如冰雪文化的冷、农业文化的热情与朴素、工业文化的黑煤黑烟、少数民族文化的萨满特点、俄罗斯文化的圆润饱满等。根据不同特点来增强形象的吸引力。由于路牌广告的受众群体具有快速运动性、偶然性、分散性和无意性的特点，因此广告图形的要求就要更加简练、准确，广告的语言也要瞩目，具有很强的感召力和亲切性。在东北地区，春夏秋冬四季分明，冬季时间长，这样的季节性问题也是设计师在设计路牌广告时，需要注意的，是否可以经历夏季的日照和冬季的寒冷，这样的问题是对路面广告制作材料和制作方法提出了崭新的要求。另外，大多数的路牌广告在夜晚时因为有灯光的照射效果往往要比白天时好，也是因为白天时景物多样，车水马龙的街道、五彩缤纷的颜色，都会让受众者的眼睛应接不暇，经常会忽略路面广告的存在。在夜晚则完全不同，与白天的嘈杂景象相比，夜晚要显得比较单纯，主要以各色的灯光和广告路牌为夜晚的黑暗增添无线的色彩和明亮。

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关键词:理性广告;广告创意;创意方法

理性广告是与感性广告相对应的一种广告形式，在广告中以传递产品在价格、质量、技术、功能等方面的优点为核心内容，侧重于表达产品对消费者物质上的满足，使消费者通过理性的思考决定是否购买。感性广告则侧重于传递产品的精神属性以及产品的象征意义等，引起消费者的某种情感反映，使消费者对品牌及产品产生好感。［1］关于理性广告与感性广告的区分，美国的Resnik和Stern提出，若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是感性广告。［2］这些线索有价格、性能、成分、质量、营养、包装、特价销售、购买时间、与地点、产品安全特点、对用户的保证、公司研究、独立研究、新产品概念。即使广告中含有感性诉求的内容，只要有这样的信息线索，广告就被认为是理性广告。显然这一认识是从广告主题方面进行的区分。广告作品包含广告主题和广告表现两部分，广告主题是广告所要表达的中心思想，是广告诉求的基本点，广告主题正确与否直接关系到广告的成败。广告表现指的是通过广告创意，运用各种符号及其组合将广告主题表达出来。同样的广告主题可以有多种表现形式。上述关于理性广告的表述认为只要一则广告中广告主题是关于产品的价格、质量、成分等理性特征的，不管其在广告表现上运用的是理性的表达还是感性的表达都将其归为理性广告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一种看法，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，这些情感诉求手段有热情、幽默、愤怒、恐惧、怀旧和性。［3］不管广告中是否含有产品特征的信息，都归为情感广告。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。与Resnik和Stern的认识恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在广告表现的角度进行的区分，认为只要一则广告的广告表现中含有情感诉求成分，不管其广告主题是不是关于产品理性特征的信息，就被认为是情感广告。综上，本文认为，可以在理性广告与感性广告之外区分出另外一种广告形式，即理性与感性相结合的广告形式。若一则广告中广告主题是理性的，同时广告表现也是理性的，那么该广告则是纯理性广告。若一则广告中广告主题是感性的，同时广告表现也是感性的，那么该广告则是纯感性广告。若广告主题是理性的，广告表现是感性的，则是理性与感性相结合的一种广告形式。

一、理性广告常用的创意方法

产品宣传中，许多广告都采用理性诉求的表达方式。理性广告常运用创意方法有以下几种:1．告白。告白式广告是指在广告中直接向消费者诉说产品在质量、技术、价格等方面所具有的优点，能够给消费者带来的实际利益。这类广告集中表达产品优点，因此广告信息简洁明了，消费者对产品特点的认识非常清晰。但是这种广告采用的是只下结论即直接说明产品的优点，而不对结论进行论证和说明的表达方式，所以消费者对结论的可信度有时会降低。2．证明。证明式的广告是指在广告中不仅要说明产品所具有的优点，而且以有力的证据来证明这一结论。可以用实验的方式来证明，也可以用产品演示的方式或者出具有关国家认证来证明。［4］比如有一则给隔热盒子做的影视广告，广告画面显示煮沸的开水，然后将一只活着的小鸭子放入隔热盒子中，再将盒子放入煮沸的开水中，一段时间后将盒子拿出打开，小鸭子还是活着的。该广告不仅说明了产品的特点，而且用实验的方式进行了证明。证明式的广告有理有据，可信性更强。3．比较。比较式的广告又称为对比广告，在广告中将广告主的产品与其他同类产品做比较，不仅说明本品牌产品所具有的优点，而且通过与其他不具备此优点的产品进行对比，将自身的优势突出出来。比较广告迎合了人们在消费过程中普遍存在的比较心理，在购物时面对玲琅满目的商品，消费者总是在不断进行比较，以找到最适合自己的商品，对比广告正是契合了这种心理。若广告中只展示自身产品，其优点不会特别突出，对比式的广告如同给自身产品找了一个参照物，当把自身产品与其他产品放在一起对比演示的时候，其优点能更好地突出出来，说服力更强。4．问题解决。这是一种罗列问题点之后抖包袱的创意风格，先将产品带给消费者的利益点隐藏起来，将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题表现出来，再说明本产品能解决这些问题。比如脉动的广告，在广告中先表现人精神不好，不在状态时出现的种种问题:给女朋友剥香蕉时把香蕉肉丢进垃圾箱，把香蕉皮留给女朋友;给女朋友系鞋带时，把两只鞋系到一起……在表现完一系列的问题后将产品展示出来，男主人公喝完脉动后顿时神清气爽。广告前一部分重点表现问题，后一部分说明产品能解决问题，产品的作用自然而然表现出来。这是一种有因有果式的创意思路，在理性广告中运用的很普遍。5．阐述原理。阐述原理式的广告指的是在广告中通过详细说明产品发生作用的原理、产品的构成等一些非常专业的知识来说明产品的某一优点或者某种效果是如何产生的，从而使消费者信服。作为普通的消费者对于各种商品的作用原理等专业知识并不了解，单纯地向受众说明产品具有某些优点并不能让受众十分信服，若能在广告中向受众详细解释出产品的作用原理，则受众更加信服。比如舒适达牙膏的广告，广告向消费者说明该品牌牙膏具有缓解牙齿敏感的效果。为了使消费者对产品的这一优点更加信服，广告请医学博士对产品效果产生的原理进行了详细的介绍，用图解的方式说明牙齿敏感是如何产生的，即牙齿上小洞的出现，舒适达牙膏含有NovaMin专利技术，释放和牙齿相同的天然成分来修复牙齿小洞，缓解牙齿敏感。阐述式广告不仅让消费者“知其然”，而且“知其所以然”，说服效果更好。6．表现效果。表现效果式的广告侧重于在广告中展现产品使用后的效果表现，通过让受众直观地看到效果使受众信服。比如很多女性护肤品广告，在广告中重点展现使用产品后女性娇嫩的肌肤。洗发水广告表现使用产品后头发的柔顺、光泽亮丽等。表现效果式的广告通过眼见为实使消费者对产品效果认可。

二、理性广告创意发展的趋势

理性诉求广告科学严谨，但缺乏吸引力。感性诉求广告有趣味性和吸引力，但不能向消费者明确指出产品的优点。因此，理性的广告主题与感性的广告表达方式相结合成为广告创意的一种趋势，既明确表达了产品的特点，广告的表现形式又极具吸引力。Pelsmacker和Geuens认为情感诉求手段有幽默、热情、愤怒、恐惧、怀旧和性。感性广告与理性广告的结合即是将幽默、热情等元素运用到理性诉求广告中。幽默元素在理性广告中的应用是理性广告与感性广告相结合最常见的方式。1．幽默元素在问题解决式广告中的运用。问题解决式的广告先表现没有使用产品或服务之前所遇到的问题，再将产品或服务展示出来说明能解决这些问题。这类广告中在表现问题时常用幽默的方式，构思一个幽默的故事或者表现一个幽默的场景。比如:1997年戛纳广告节上的一则电池广告，画面中一个富翁重病中，挂着吊水正在很吃力地录制他的遗嘱，当他讲到最关键的一句话“我打算把我的几百万财产留给一个人，给你，我亲爱的……”，这时摄像机的电池突然没电了。广告用这样一个幽默的故事表现了其他品牌电池使用时间短带来的麻烦，用以说明本品牌的电池使用时间长。2．幽默元素在效果表现式广告中的运用。效果表现式的广告重在展现产品或服务使用之后的效果，这类广告中常用夸张的手法将产品或服务效果夸大以产生幽默效果。如1997年戛纳广告节上塔巴斯科辣椒酱的广告，画面中一个肥胖的油腻的男人正在享受着一块涂了塔巴斯科辣椒酱的菩萨，这时飞来一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看着这只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完刚飞到空中只听“嘭”的一声爆炸了。广告用夸张的手法表现塔巴斯克辣椒酱“辣”的效果，极具幽默性。除幽默外热情也是理性广告中常用的表现手段。热情本指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈、积极、主动、友好的情感或态度，本文认为，此处的“热情”其表达的意思应更宽广。人的情感是非常丰富的，包含人与人之间所产生的亲情、友情、爱情等，人与动物之间所产生的感情，还有人对家乡、祖国等所产生的感情，这些情感不仅是热烈的、积极的，也可能是温暖的，甚至是哀伤的、忧郁的，但同样能感染受众、打动受众。广告在说明产品特点的同时融入情感元素，在广告表现上更具吸引力。如日本一则东芝电灯泡的广告，它描绘了从房间照明更换为LED灯泡的那一天起，到再次更换LED灯泡为止的10年时光。广告以LED的灯光为背景，描述了一个男子从单身，到与一位女士相遇、结婚、生子10年生活经历。东芝这则名为“10年日历”的广告引起了大量共鸣，人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福，这则广告令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事，但却温暖人心。广告既表达了东芝LED灯泡10年寿命这一主题，在表现上又融入一定的情感，感染受众。此外，愤怒、恐惧、怀旧等情绪及性也会运用到广告的表现中。愤怒、恐惧情绪常被运用到某些公益广告的宣传中。公益广告是为了解决某些社会问题来劝服受众改变自身行为而做的非营利性广告，广告中常常表现受众行为没有改变时造成的严重后果，引起受众的恐惧和愤怒情绪，促使受众行为的改变。比如以交通安全为主题的公益广告，常表现受众醉酒驾驶、超速驾驶后发生车祸的场面，将这种血腥的、悲惨的场面直接展现到受众面前，引起受众的恐惧，促使其遵守交通规则。2014年，我国的一个以保护动物，抵制皮草为主题的公益广告获得了银奖。沈阳，中国东北地区最大的城市，在这里动物饱受着难以想象的折磨，为了更方便、省钱，动物被活体取皮。广告向受众展示了动物被活体取皮的场景，人的残忍和动物饱受的折磨被直接展现到受众面前，引起受众的愤怒和恐惧情绪，促使受众抵制皮草。在当今的消费行为中，质量、价格、功能等仍是影响消费者做出购买决策的重要因素。理性广告传达产品或服务的功能性利益，让消费者理智地思考，做出判断。因此，理性诉求是广告创意中运用的主要方式。创意方法的总结为理性广告提供几种常用的创意思路，创意方法的运用将会增加广告的说服力和可行性。在一则理性广告中可以运用一种创意方法也可以综合运用几种创意方法。理性广告说理性强，但枯燥乏味，基于这样的特点，当今的理性广告创意越来越多地融入了感性广告的元素，表现出二者结合的趋势。

参考文献:

［1］丁俊杰，康瑾．现代广告通论(第3版)［M］．北京:中国传媒大学出版社，2013．

［2］庞颖．大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素［D］．北京:首都师范大学，2006．

［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．

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关键词：产品特点 广告媒体 媒体选择

1 广告媒体选择概述

1.1 广告媒体的定义 媒体是人们用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段，被运用向消费者传递广告信息的媒体即广告媒体。可以说广告媒体是企业向消费者宣传产品信息的重要工具，直接影响企业的发展。

1.2 广告媒体的分类 根据广告媒体的类型，可以分为电视、广播、报纸和杂志、户外广告及网络媒体等。①电视广告媒体。电视是一种多功能的大众型传播媒体，凭借声画方面的优势，其对人们的日常生活影响很大，是广告信息的主要媒体。电视广告媒体的特点在于通过视觉和听觉同时与消费者接触，其独特的生动性具备很强的说服力，最重要的是电视媒体具有覆盖面积广、传播速度快、家庭渗透力强的特点。同时，电视广告制作和播出费用高，而且播出时间十分短，不能传递复杂的信息，因此电视广告只有通过重复才可能产生效果，进而增加广告主在媒体购买方面的负担。②广播广告媒体。广播是通过电波信号向消费者宣传信息的广告媒体，只能提供声音而没有生动的画面。但是广播在广告宣传过程中具有独特作用，这是因为：广播具有传播简便、迅捷、自由度大，时效性强的传播优势，而且制作周期短，成本相对较低，广告商可以根据消费者、时段的不同，提供丰富多样的广告版本，使得广告能够根据市场变化进行灵活调整。另外，广播广告媒体凭借声音进行传播，为听众提供更大的想象空间，具有情绪感染力。但是，广播广告媒体属于线性传播，且广告时间短，保留性差，信息缺乏实体感，听众听过即会忘记，难以留下深刻印象，必须不断重复才能形成记忆，因此不适合传递复杂的商品信息。③报纸广告媒体。报纸作为最传统的传播媒体之一，使以散页、定期、连续的形式向消费者传递信息。报纸的特性在于，以文字传播为主，必须具备一定的识字能力，文盲或是文字阅读能力较差的人难以利用，从读者的角度来看，大家看报纸是为了从报纸上获得信息，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯。但是报纸的缺点在于：报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏演示性和生动性，无法满足特定类型产品广告表现的需要，而且受到时效性的限制的。此外，报纸广告媒体抗干扰程度较高，报纸的价格低廉，靠一般广告收入来维持，因此报纸一般要靠刊载很多不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排，如果管理不当、专业不精，广告版面往往显得杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果，没有起到广告的作用。④杂志广告媒体。杂志是一种有时间间隔、定期发行的出版物。杂志的优势在于，由于不同的杂志侧重不同的内容，针对性比较强，最重要的是传阅性好，能够深入消费者家庭，能扩大和延续广告的传播效果。但是杂志的不足发行量较低，发行范围小，读者范围较窄，适合用来做分众，小众沟通的广告媒体，另外周期较长、传播速度较慢、缺乏时效性。另外广告安排的灵活性较差，这主要是因为杂志截稿时间较早，广告商必须在出版日之前好几天提交广告，往往滞后与市场信息。此外，杂志广告每页以及同一页的不同部位被注意程度是不同，进而影响广告宣传的效果。⑤网络广告媒体。网络媒体是兼有报纸、广播、电视等传统新闻媒体的一般功能，更具备数字化、多媒体、及时性、交互式宣传信息的特有优势。网络媒体与传统媒体相比，其特点在于数字化、速度快、容量大覆盖广、开放性、综合性、多元化。网络媒体最大优势在于信息处理方式：使信息在内容和形式上取得统一，这种传递信息的方式方便了信息的传输和复制，便于不同信息符号之间可以自由、快速的相互转换，实现了网络信息的全球化传播。同时，网络媒体是当前最快速的传播媒体，网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，制作简单，易于操作，可以突破时间、地域和技术上的限制，随时随地信息。同时，互联网不仅容量巨大，覆盖遍布全球的用户。另外，网络媒体是传统媒体的集大成者，突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。

综上所述，任何一种广告媒体都有着自身的优势与劣势，对于广告主来说，他们会通过媒体组合实现优势互补来为自身产品的做宣传。广告媒体组合是指在一定期内通过多种媒体，大同小异的广告内容。任何一种媒体都存在自身的不足，以此利用单一媒体进行传播，其宣传效果往往不是最佳。这就需要利用种媒体进行组合传播，其广告效果比运用单一媒体的广告效果要好的多。多种媒体的组合可以与消费者接触的机会增大，从而能造成较大的声势引起关注。

2 产品特点概述

随着科技的发展，产品同质化严重。商品特点主要包括商品特性，广告诉求特性，目标消费者，竞争策略四个方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的种类以及消费者对商品种类的关心度等。任何商品都有其种类归属，且每一种类都具备明显的特征。商品种类的多样性决定了广告媒体类别的多样性与适用性。由于不同的媒体有着其他媒体不具备的特性，导致消费者对于宣传信息的主动性也有所不同。例如房地产最好选择当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的；保健品则密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。由于其自身产品特点，因此其媒体选择的侧重也各不相同。

2.2 广告诉求特性 不同的产品广告诉求通过一种或多种媒体的创意活动来实现。受各种媒体在声音和画面上表现力的影响，将导致对广告创意的表现能力也不同。举例而言，以宣传钻石、黄金饰品等商品美感为诉求的广告，就不能通过没有画面再现能力的广告媒体实现，而精美印刷的杂志就能达到这一要求。一般而言，从权威性、新闻性诉求方面来讲，报纸最为适合，因为其以传达真实新闻为主，具较高权威度。在实际操作中，要根据特定的广告诉求以及媒体类别对宣传价值作全面评估，来选择适用的媒体。

2.3 目标消费者 目标消费者是广告宣传中面临的重要问题。任何产品的广告宣传都是针对特定的消费对象，媒体作为连接广告与消费者的纽带和桥梁，一方面宣传产品信息；另一方面对目标消费者进行说服工作。从根本上说广告因为消费者与媒体的接触进而达到宣传效果。因此，消费群体的年龄、性别、职业结构、文化程度等决定了商品所需的媒体组合，最佳的媒体组合将有利于拉近商品与消费者之间的距离，使消费者充分获取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 竞争策略 任何产品从研发到退出市场都要经历一个过程，这个过程就产品生命周期，即为导入期、成长期、成熟期和衰退期。无论该产品进入市场是属于哪个时期，都要采用不同的媒体宣传策略。总之，无论在什么情况下，产品的特点总是与产品紧密联系在一起的，因此在针对产品特点进行媒体选择时，还应注意到以下原则：①广告媒体选择应有助于扩大产品受众。因为任何一种媒体的适用范围总是有限的，经过媒体组合使消费群体的范围和特性互相补充，最大范围地接近所有的诉求对象。②广告媒体的选择应适当的重复，巩固消费者的印象。广告重复能够提高、加强品牌宣传进而促进消费者对产品的理解和记忆，达到广告的说服目的。③广告媒体的选择有助于产品信息的互相补充。不同的广告媒体其所能够呈现给消费者的产品信息是不同的，不同媒体组合使消费者更加全面地了解产品信息，增强广告的诉求效果。

3 结论

选择宣传产品的媒体涉及到产品自身的商品特性、广告诉求特性、目标消费者和产品自身竞争策略等方面，同时受到许多不同因素的影响，但值得注意的是，以上所提到的各个因素并没有哪个是能够单独成立的，只是其中发挥影响的程度有所差异。因此在进行媒体选择的时候，必须将各种相关因素综合起来整体加以考虑，而非片面的就某个方面作出决定，因此，媒体选择的过程是一个复杂的系统工程，需要用系统化的思想从策略上来整体把握，我们可以结合产品特点建立有效而多样的媒体组合才有可能在激烈竞争中为产品建立起有效的广告传播。

参考文献：

[1]赵卫卫.浅谈广告在品牌塑造中的作用[J].价值工程，2007（06）.

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关键词：网络营销；网络广告；手段

一、网络广告对市场营销的重要性分析

1.有效确定企业市场营销的目标群体

网络广告具有普遍性，网络广告通过互联网的渠道能够将企业的产品信息传播到世界各个角落。随着互联网使用群体的增多，企业广告的宣传效率的提升必然要通过明确目标消费群体，才能进行有针对性的传播。网络广告与传统的广告相比，其受众更容易确定，传统的广告如电视广告、报纸广告等对于受众存在一定的未知性，而网络广告通过互联网数据，能够准确的分析用户的特征，能够直接实现B2C的沟通与交流。网络广告能够有效的帮助企业确定目标消费群体，而且这种针对性的广告投放或者是信息推送，能够有效的提升宣传的效果，帮助企业发展潜在的客户群体，提升企业的市场知名度。

2.网络广告帮助企业拓宽营销的范围

电子商务时代的到来改变传统的营销 渠道，极大的扩大企业营销范围，市场交易可以打破地域的限制，而网络广告的出现使得企业的产品宣传范围更加的广泛。网络广告借助互联网渠道进行传播，而且在自媒体环境中，网络广告很可能呈现爆炸式的扩散，在极短的时间内引起网民的广泛关注，对于企业市场营销来说，网络广告有效的提升企业宣传的范围，而且能够将企业品牌的信息准确的传播到每个终端消费者。网络广告与传统的广告宣传方式相比，其经过多次传播不会产生较大的变化，如一则网络广告视频或者是网络广告段子的传播，能够让消费者观看到企业原生态的网络广告视频，对于企业来说，通过网络广告能够有效的扩大消费群体，让更多的消费者关注企业的产品，从而提升企业产品的销售。

3.网络广告的营销方式能够有效降低企业的成本

在市场营销中，企业的成本是决定企业胜负的重要因素，促销策略中的广告是企业的一个重要的成本，在当前的市场竞争中越来越多的企业利用广告策略提升企业的市场形象与产品的知名度，花费重金进行广告的宣传，导致企业的成本过高，如恒大冰泉的广告费用高达14.85亿元，这个天价的广告费用并未能够为恒大冰泉带来效益，反而加重经营成本。网络广告的特点在于成本低，企业可以通过电子邮件、电子公告、视频、网络文字图片等方式进行信息的，对于企业来说成本比较低，企业只需要通过注册网络域名，或者是通过与网络视频平台签订协议能够有效的降低企业的经营成本。

二、企业有效利用网络广告建议

1.设计有创意的网络广告

随着互联网的不断发展，网民每天面临的网络广告信息繁多，网民对于网络信息的接触较多，企业的网络广告如果缺乏新意，难以吸引网民的关注。在企业的网络营销当中，网络广告的设计如果缺乏新颖性，网民的点击率不高，则达不到企业宣传的目的。因此，网络广告的内容设计必须要具有创意，要让网民留下深刻的印象，而且能够有效的让网民对网络广告宣传的产品产生兴趣。网络广告必须要结合产品的特点，赋予一定的广告创意，才能真正的让消费者感兴趣。网络广告的成功必须要在最为适合的时间，选择适合的受众才能让网络广告发挥最大化的效果。

网络广告要有创意，其中在网络广告中创设悬念成为网络广告宣传的有力方式，通过一些有悬念的广告语能够吸引消费者探寻答案的心理，这种网络广告的宣传方式能够在短时间内吸引消费者的关注，达到出奇制胜的效果。

2.网络广告应当调动消费者的参与度

网络广告的浏览量与点击率关系着网络广告的传播效果，因此网络广告要以消费者为中心，网络广告应当提升受众的参与度，如可以采用问卷调查的方式，加大消费者的参与度，如腾讯视频的自制节目《你正常吗》为了提升用户的参与度，通过问卷调查的方式提高用户的参与积极性，这种参与不仅会提高宣传，而且还会让用户关注节目，增加节目的点击率。如西安杨森制药在进行宣传时，通过网络广告的方式进行有奖的问答，受众可以通过参与网络广告回答问题的方式，不仅能够普及医疗知识，还可以获得奖品，许多消费者愿意参与这种类型的网络广告，能够让消费者对产品产生较为浓厚的兴趣，留下深刻的印象。网络广告要以消费者为中心，要积极的调动消费者的参与度，通过新颖的网络广告，加强与网民消费者的互动，从而提升网络广告的宣传效果。

3.创新网络广告的形式

当前的消费者由于需求、个性不同，企业的产品也存在不同受众，而且消费者对于网络广告的效果要求越来越高，一般的网络广告已经难以引起消费者的关注，因此网络广告应当要积极的进行形式的创新，网络广告应该积极的创新形式，如可以采用旗帜广告、动画、游戏的方式进行宣传，网络广告还可以采用试玩、问卷调查等方式。通过创新网络广告，吸引消费者的关注，网络广告要根据企业的形象与产品的特点进行创新，在网络广告的设计上要根据受众的特点选择不同的形式进行传播，如对于年轻的消费群体，可以选择视频、动画的方式进行宣传，而对于年老的群体，多运用图画与文字结合的方式，让老年的消费群体可以对企业的产品产生直观的感受。

4.企业的网站广告布局设计要科学合理

企业通过互联网渠道进行广告宣传，应当选择适合的布局，网络广告要让消费者进行浏览才能达到宣传的效果，但是如果每个网站都布满广告，则会引起消费者的反感，因此企业要恰当的运用网络广告。在企业的网站布局上要合理，如广告的弹出或者是导入都应进行合理的设计，运用恰当的方式进行广告的展示，才能达到网络广告宣传的效果。

参考文献：

[1]陈继伟.网络营销的有效手段--网络广告研究[D].上海海运学院，2001.

[2]陈爽，何兰.关于企业网络营销的有效手段--网络广告的研究[J].中国商贸，2012，11：21-22.

[3]温爱华，刘菊芳，孙克强.关于企业网络营销的有效手段--网络广告研究[J].中国商贸，2011，36：39-40.

[4]卫迪心.网络剧植入式广告运作及营销手段浅析[J].视听，2016，02：76-77.

[5]郑佳.基于信息传递的整合网络营销策略研究[D].吉林大学，2011.

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关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境

公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低

2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

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关键词:网络营销 多媒体 多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名 “弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。 “浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、 互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008