农产品营销总结范文
时间：2024-02-18 17:59:04
导语：如何才能写好一篇农产品营销总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：F32 文献标识码：A
原标题：基于“十二五”跨越式发展的新疆农产品营销渠道优化研究
收录日期：2011年11月11日
“十二五”时期，是在新的历史起点上加快推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期，也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。“十二五”时期总体战略是：稳疆兴疆、富民固边。新疆政府在《自治区农业现代化建设规划纲要》中提出：着力提高农业生产经营规模化、标准化、产业化水平，增强农业综合生产能力。坚持以市场为导向，以农民增收为核心，着眼于国内外大市场，全面推进农产品市场体系建设。加快实施农产品“品牌战略”和“走出去”战略，坚持用工业化思维谋划和推进现代农牧业发展，积极引进农产品加工、物流大企业，建立公司＋基地＋农户，生产、加工、运输、仓储、配送为一体的现代农牧业发展体系。稳步推进“万村千乡市场工程”和“农超对接”。大力发展农民专业合作组织，实现与市场的全方位对接，这充分体现出了新疆政府对农牧业发展的重视，而新疆农产品营销渠道的优化，对其农业发展具有巨大的推动作用。
一、新疆农产品营销渠道现有模式
根据菲利普・科特勒的营销思想，所谓农产品营销渠道是指“农产品从生产者向消费者移动时，取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。随着我国农业市场化程度的不断提高，农业生产与农产品流通的矛盾日益突出。将分散的个体农户所生产的农产品分销给消费者，需要一整套结构合理、功能完备的农产品渠道体系，特别是在地域广阔的新疆，优化农产品营销渠道显得尤其重要。新疆地域辽阔，各地区生产力发展不均衡，经济发展状况差别较大，因此农产品营销渠道呈多样化形式。就目前新疆农产品营销渠道的现状来看，主要有以下三种典型形式：
（一）以农产品运销为主的营销渠道。这是一种比较原始的农产品营销渠道形式。农产品生产者选择便捷的运输方式（包括人力），主要通过县、乡镇一级农产品集贸市场与消费者采用面对面的交易方式。优点：无中间环节，交易费用较低。缺点：营销渠道辐射面小、无法实现充分调节供求的功能；交易效率较低，耗费的时间成本、精力成本较高。目前，这种农产品营销渠道在新疆的农村比较常见。
（二）多层中间商销售为主的营销渠道。通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移，这是现代比较流行的农产品营销渠道形式，缺陷较多：信息不对称，造成农民生产的极大盲目性；农产品生产集中化较差，造成讨价还价的能力较弱；农产品从生产者到消费者经过的环节较多，造成社会交易成本较高。
（三）以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。渠道成员以加工企业、销售公司为主导地位，渠道成员之间的关系完全是简单的交易关系，农户并没有分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润。优点：在一定程度上降低了交易成本。缺点：生产者、加工企业承担的风险较大；由于生产分散、力薄和信息不对称导致农民处于被动的不利地位；由于加工企业数量少、规模小、资金投入不足，导致经过加工的农产品质量低、加工产品增值率低、市场占有率低。
上述三种类型的农产品营销渠道反映了现阶段我国以及新疆农产品营销的基本状况，总结其特征，新疆现阶段的农产品营销还基本上处于以生产为导向的营销阶段，其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中，是典型的“生产-市场”营销模式。
二、新疆农产品营销渠道存在的问题
尽管新疆农产品营销存在多种渠道形式，但是从农产品生产者的低价卖到消费者的高价买，反映出了农产品营销渠道的众多问题，总结起来主要有以下几方面：
（一）渠道上游主体分散、组织化程度低、缺乏竞争力。所谓渠道上游主体主要是指农产品的生产者，这个主体存在以下问题：一是生产分散、集中化程度低，在农产品的生产和经营上缺乏科学的依据，往往是依据以往的经验来判断，缺乏科学种植的概念；二是信息不灵，缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更缺乏科学的市场分析和预测，且对下游供应产品时，缺乏讨价还价的能力；三是多数小生产方式下的农产品生产者无法进行农产品的产后流通、加工环节中所应该进行的严格筛选、规格包装，导致生产的产品缺乏竞争力。
（二）渠道技术含量较低，政府投资结构不合理。在农产品生产、加工与流通过程中，过分重视农产品的生产，而忽视农产品的保鲜储备、加工过程，浪费严重，这对农产品营销渠道产生了严重的负面影响：一是储藏保鲜技术水平的低下加大了渠道管理的难度，导致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一体化发展。尽管近年来新疆农产品保鲜与加工技术有了很大提高，但还是很不合理。过分重视农产品的生产，而忽视营销渠道的构建还表现在政府投资方面的偏差，自治区政府在农业增产上的投入是很明显的，但是在收获后续农产品处理加工方面却明显相对投入不足，而农产品的附加值真正实现是在加工与流通过程。这种政策上不合理的投入不仅给生产者、中间商、消费者带来了损失，也使现有的渠道模式很难得到提升，阻碍了营销渠道发展进程。
（三）营销渠道流通环节多，交易成本高、效率低。过多的流通环节不但造成交易成本高、效率低，而且还是造成农产品生产者低价卖、消费者高价买的一个重要原因。以新疆蔬菜流通过程为例，从菜农到消费者中间要经过五六个环节，菜农－产地中间商-市场批发商-市场中间商-零售商-消费者，而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的交易成本且效率较低。
（四）农产品销售终端以农贸市场为主，超市、连锁店销售份额低。长期以来，农贸市场、批发市场一直是新疆农产品营销渠道中最重要的销售终端。这种传统的零售终端存在许多缺陷，主要表现在无法保证质量、经营不规范等。虽然随着社会与经济的发展，超市、连锁店与网店得到了一定的发展，特别是在农产品的销售方式上取得的进步，但这一业务拓展对农产品销售增长却非常有限，在超市和连锁店销售的农产品品种具有较大的差异性。具体表现在：粮油、乳制品及深加工农产品的销量增幅明显，肉禽、果蔬、水产、鲜蛋等生鲜产品受多种因素影响，销量十分有限，仍以传统的农贸市场销售为主。
三、新疆农产品营销渠道优化对策
（一）加快新疆农产品生产基地建设。农产品产销一体化组织规模的扩张，不仅需要龙头企业扩大资金规模，提高技术含量等，而且需要加强新疆农产品生产基地的建设，加快新疆农产品标准化建设，以保障原料的稳定供给。近年来，新疆大力实施优势资源转换战略，粮、棉、果、畜“四大基地”建设加快推进，特别是特色农业产业优势明显，新疆已成为我国最大的商品棉、啤酒花、番茄酱生产基地和重要的畜产品、甜菜糖生产基地。新疆农产品生产者可以借鉴生产基地的发展模式，进行集中化生产，在家庭经营基础上产生规模效应，进而提高盈利能力。但是，新疆农产品生产基地的发展也面临着一些亟待解决的问题。如，新疆地域广阔，铁路运输能力有限，运输成本较高，同时出疆运力严重不足，导致农产品出口不及时，出现严重的滞销。因此，在加快新疆农产品生产基地建设的同时，加强铁路、公路等交通设施的建设，提高其运输能力。
（二）充分发挥政府在渠道建设方面的作用。农产品由产地市场进入销地市场，一般要经过物流运输，才能完成销售过程。因此，物流运输的时间和费用决定着农产品流通效率和销售价格。而缩短物流运输时间降低费用，涉及到物流基础设施是否完备先进，道路是否快捷畅通，收费关卡设置是否必要合理，通关手续是否简化方便等问题。目前，新疆农产品物流运输通道的主要缺陷是高速路覆盖面窄，一些乡村道路还不畅通；收费关卡多，通关手续繁琐；储藏运输和冷链保鲜设备不足。针对这些缺陷，新疆政府和物流公司应当联手，推进快捷、高效物流运输通道的建设。
（三）减少流通环节，提高交易效率。加强农产品流通环节的引导和管理，建立信息透明、公平竞争的枢纽易场所，公开批发市场需求信息，农产品生产者可以利用其价格信号，根据需求变化安排生产、组织商品货源供应，以减少农产品生产与流通的盲目性，降低损失。大力培育和发展农民合作社，并且鼓励合作社和农场进城开设直卖店铺或者超市，可以借鉴美国沃尔玛超市的经验，建立自己的物流系统，直接运销鲜活农产品，减少中间环节，缩短流通时间，从而降低农产品的交易成本，提高流通效率，使农户和消费者双方同时受益。
（四）完善农产品营销渠道终端方式。改进、完善农产品营销渠道终端方式主要包括两个方面的内容：一方面改善新疆批发市场的软硬件建设，促使农产品批发市场升级拓展。主要通过以下措施：完善市场内部秩序，规范交易行为；完善信息服务功能；加快交易方式的变革和创新；加强质量安全检测系统建设；另一方面要推动农产品的超市经营及连锁经营：建立农民合作组织，实现生产和销售对接；依托第三方物流，提高农产品供应链管理水平；创新农产品连锁形式，提高连锁经营管理水平。这种方式有助于解决农产品销售困难，提高农民收入发展，有助于推进农村产业化发展，从根本上促进农村经济发展，同时有利于满足消费者需求，在环境保护与税收等方面也具有较强的优势。
总之，“十二五”时期，是在新的历史起点上加快推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期，也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。新疆农产品营销渠道的构建与优化，既需要农产品生产者、经营者与消费者的努力，又需要政府发挥其应有的作用。为了农产品市场的繁荣和稳定，为了切实增加农民的收入，让更多的消费者买到优质、安全和实惠的农产品，必须实现农产品营销渠道的优化。
主要参考文献：
[1]（美）菲利普・科特勒著.梅汝，梅清豪，周安柱译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]邱章泉.台湾农产品运销的形式和启示[J].台湾农业探索，1999.2.
篇2
关键词：农产品；市场营销；渠道多样化
我国自古就是一个以农业文明著称的国家，在历史长河的演变推进中，随着人口的增长，所需要的农产品也不断增多，这就促使农产品不断地发展，其销售市场也在不断地扩张。但是，我国对于销售农产品的途径自古以来较为简单，这造成农产品的发展受到了一定的阻碍。因此，努力发展多种途径销售农产品是发展农业经济所要达到的目标，对于季节性和地域性的农产品来说，多样化的营销渠道可以促进商品的迅速买进卖出，这也相应地促进了农民加快农产品的生产来满足市场的需要，共同发展农产品市场。
1.农产品营销渠道的现状
1.1我国的农产品营销渠道
从市场调查分析来看，我国农产品营销的两大行业就是农民和批发商。在近几年来形势有所改变，不再参照以往的发展模板，而是发展成了农户和企业相协调的产业链，即由农户来进行农产品的生产，相关企业对生产出来的农产品进行加工和销售，两行业合作共赢，不但促进了农户经济收入的提高，也促进了相关企业的规模的扩大，这种模式虽然能达到双赢的结果，但是目前来看，这种情况下的企业无明显的组织纪律性，往来消息准确度有待提高，这就导致农产品的滞销现象。另一方面，农户和企业之间缺少长期的合作观念，这就很难继续发展农产品市场。
1.2我国的农产品市场
我国的农产品市场随着科技时代的来临、农产品数量质量的提升也在不断发展，但是其中仍存在一些问题。农产品市场虽然数量不少，但是质量却没有得到保证，一些市场没有成型的规模不说，在管理上也存在漏洞，没能够管理好下线的商贩，导致客户的需求无法得到满足。
1.3农产品的销售没有紧跟时展的潮流
目前所处的科技时代所带来的电子商务广泛应用在了市场销售方面，而农产品的销售依赖电子商务才能有更好的发展空间，可是在目前调查结果看来，我国的农产品营销仍旧沿用传统的营销方法，电子商务并不能很好地融入其中，传统方式的弊病也没有很好解决，这就使得买卖双方的利益难以平衡化，农产品信息的交流没有达到新鲜、准确的标准，这也就阻碍了农产品销售的发展。
2.农产品营销渠道多样化的发展
2.1改善农产品营销渠道的状况
我国农产品营销渠道要想得到更好的发展，首先要注重的就是跟随时展的脚步，农产品营销主体的发展壮大使得农产品销售渠道也变得多样化起来，拉近农户与相关企业之间的联系，增强农户组织的组织管理观念，同时使相关企业也加大力度进行农产品的加工销售，实现农户和相关企业携手发展的产业链，以农户前期培育农产品为基础，相关企业进行营销为重要环节，不断密切农户与相关企业之间的关系，使得他们形成长期合作的观念，这不仅使农户的经济收入得到保障，而且使得企业也能够不断向前发展，真正实现双赢的局面而不只是简单的眼前利益。
2.2农产品市场问题的解决
我国目前的农产品市场有三种形式，分别为：小商贩的农贸市场、政府建立的农贸市场以及企业建立的农贸市场。首先要解决的就是规范市场的秩序管理问题，来达到顺利营销的目的。农产品市场的规范化管理有利于避免不良现象的发生，比如说缺斤少两的现象。对于农产品市场的各小商贩来说，要尽量规避商业风险所带来的损失，保障农户的经济收入，这就需要我们不断完善农产品生产、加工、销售等方面的农产品生产流程，保证农产品的数量和质量。另外，农产品的销售可以和超市进行对接，与超市和连锁店等建立一定的合作关系，新鲜的蔬菜水果通过超市进行销售一方面能够保证农户的利益，另一方面也促进了超市、连锁店等的发展繁荣。
2.3农产品营销方式的优化
我国目前发展迅速，农产品的交易市场也开始向国际靠拢，而国外的产品进入中国市场的同时也在一定程度上打击了我们本土的农产品营销，这就要我们不断实现农产品营销方式的优化。现如今所火热的农产品拍卖交易也是一种营销方法，但是这个方法必须要进行严格的审查监督，保证交易的公平进行，拍卖交易减少了复杂烦冗的中间环节，一定程度上保证了交易双方的利益。拍卖交易要实现全程透明公开，能够让人们很好的接受。现如今网上购物在人们的日常生活中普遍存在，足不出户便能够买到东西，这就使得农产品营销方式又多了一个途径，通过在网上进行农产品的销售，扩大了农产品的销售范围，但同时要保证农产品的新鲜度。目前利用科技的发展使得农产品的销售方式不再单一，多元化的销售方式使得农产品市场扩增发展。
2.4建立农产品的运输模式
农产品季节性、地域性的特点，往往一些农产品只能生长在特定的地方，然而物以稀为贵，在当地这种农产品广泛存在的情况下，销售便变得很难进行下去。因此我们需要进行农产品的运输销售，在此种农产品稀缺的地区，会增加人们的购买力度，达到产品的更好销售，这就要依靠物流运输。根据农产品的季节性和地域性建立物流运输模式，建立多个生产配送中心，保证农产品在生产、加工、销售过程的质量问题，加大农产品的管理力度，避免不必要的农产品损耗，实现高效率的农产品运输。总结在我国传统的农产品生产过程中，销售渠道的选择要结合社会发展的情况以及农产品的特点，能够更好地帮助农户在销售过程中获得利益，只有销售渠道与时俱进的发展，才能够为以后农产品市场的繁荣发展打下坚实基础。
参考文献：
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关键词：创新驱动；农产品；体验营销
一、创新驱动与体验营销的概念界定
创新驱动指的是依靠企业中个人的天分和潜能从中获得企业的经济效益和更大发展动力的行为，或者通过知识产权的创造造就更大发展潜力的活动。一般来说，目前经济增长大多依靠科技的发展，科技的创新给企业发展带来更多的机遇，技术的改革是我国现阶段实现经济重大突破的方式，而创新驱动这个词正是基于此衍生的。创新驱动能够极大程度的提高社会生产要素的产出率，创新驱动程度越高，生产要素的产出率也就越高。现在创新驱动也可作为一种营销手段存在于市场经济当中，尤其是在农产品的营销方面，创新驱动和体验营销结合的方式给我国农产品的发展带来了更多的发展机会和更多的挑战。
体验营销是以个人或者某个消费群体的感性或者理性兼备，并且以感性作为思维的主导地位的一种在消费的各个时期都贯穿其中，作为行为导向的一种营销模式，这种营销模式可以让消费者的理性在基本保持的前提下，而让消费者从情感方面进行消费的一种形式，在这种营销模式下，消费者能够为产生或者创造新的体验而进行物品交换，以获得心理上满足感。因此，我们可以认为，体验营销是一种结合了感性和理性的营销，让消费者能有更多的思考时间和思考过程，它是一种综合性的营销，也能充分的体现消费的个性化，可以调动消费者的互动积极性，并将经济持续的在人群中运作。我国农产品的价格要顺应市场的变化，并符合政府宏观调控的各项要求，保护社会主义市场经济，并根据我国经济发展规律办事，因此，要想我国农产品有更好的发展，就需要制定合理的营销路线。对于现在的中国经济来说，农产品是中国经济发展中所占比例相当大的一部分，因此，农产品的市场化是必然的趋势，更是农民收入的重要保证，其中，农产品体验营销策略在我国得到了许多专家学者的认可。
二、基于创新驱动的农产品体验营销的适用性
农产品是一类特殊的产品，许多农业和经济的学者都对其进行了细致的研究，从社会的经济发展的宏观角度上来看，农产品的发展应该向企业化的方向发展。鉴于这一点，农产品可以用体验营销的方式在中国发展，并且其内涵和意义是符合体验营销的基本策略的。
（一）农产品与消费者日常生活的关联
农产品的加工一般指以农、林以及畜牧业的产品作为原材料的基础上进行加工生产，在我国，12个行业都与农产品生产加工行业有关，如：食品加工制造、烟草加工、皮革加工、木材加工等，都与农产品的生产息息相关，在人们的日常生活中，衣食住行都离不开农产品。农产品的体验则是指人们在使用这些农产品的客观感受，消费者用自己的身心去体会农产品给生活带来的是便利还是麻烦，借此给人们留下深刻的印象。将生活中的情感元素带入到农产品的营销过程中，可以通过人们的记忆扩大产品的销售面，从而提升其额外的产值。
（二）消费者对农产品的个性化需求
随着人们生活水平的逐渐提高，人们心目中对农产品的需求也越来越高，如果不改变产品的生产方式和营销方式，就无法满足消费者心理上的需求和感情上的需求。人们的消费欲望与日俱增，人们从仅关注产品的价格本身到现在关注产品的质量、特色和购买后的体验，可见人们对消费物品的情感需求也变得更加强烈。近几年来，我国对农产品的消费情况已经显示出了上述发展趋势，消费也更加个性化，人们从单一的消费过渡到多元化的消费，在这过程中，人们不仅需要农产品拥有较好的质量，还需要农产品体现个人的价值取向，更能体现出人们个性化的选择。
（三）农产品的激烈竞争要求新的营销方式
为了满足消费者的消费需求，农产品的加工行业不仅仅致力于新型农产品的开发，以及农产品制作工艺的提升，但随着社会科技水平的整体提高，农产品的制作工艺品牌差距逐渐减小，因此，农产品的竞争越来越激烈，如果仅仅凭借农产品的本身质量想要在这市场中争得一席之地是极为困难的。例如，在2009年时，我国饮料行业竞争达到了一个巅峰，果汁类产品自始至终都在打价格战，乳饮料类、凉茶类也有纷纷推出了新型产品来吸引消费者，可见农产品大类早已形成了竞争格局，但仅凭价格和种类的优势却无法彻底让一个品牌的收益优势凸显，因此，企业有必要尝试新的营销方式。
三、基于创新驱动的农产品的体验营销策略
市场营销是一个商品在市场中循环的过程。农产品从加工出厂开始，到经销商再一步一步走到消费者手中，这一过程中，农产品能够体现其价值，并以额外的附加服务等，增加其本身具有的价值。在实施农产品体验营销策略时，每个环节都应该顺应消费者的需求，并根据市场现状和市场的发展潜力进行进一步计划的制定，从而让体验营销的策略更加完善。
（一）农产品的绿色体验营销策略
农产品和人们的衣食住行有着密切的联系，人们的生活水平、人们的生命安全以及人们的幸福指数都与之有关，农产品本身具有的价值和其因不同营销策略而产生的附加价值都会营销消费者们的体验。例如现在的绿色食品深受人们喜爱，因为它不仅绿色健康，还可以体现人们对生活的热爱，这种体验是人本身和自然的融合，因而身处忙碌都市中的人们对这种产品有着特殊的感情和需求。与此同时，为了满足人们的个性化需求，人们还可以根据特殊的需要进行农产品的DIY生产，既能进行产品的创新，也能让消费者感到新奇。另外，提升产品的附加效益也是农产品体验营销的目的之一，人们可以通过附加的服务让人们感受到附加服务可以给他们带来快乐和满足感，这是让他们进行再次消费的重要因素。同时，绿色农业是现在农业发展的主要方向，作为绿色农业的一部分，绿色农产品深受消费者们的关注和喜爱。当人们提及绿色农产品时，人们就会想到健康，在物质生活极为丰富的今天，健康可以作为农产品的宣传噱头，引起消费者们的重视，而这一部分作为影响消费者消费感情的部分而存在，足以给消费者留下深刻的印象。同时，在我国其他公益广告宣传过程中，也反复强调健康、绿色、环保的词汇，通过这种反复灌输的方式，消费者们就会产生更加强烈的购买欲望，这也是为什么现在大多数农产品企业会以绿色作为农产品体验营销策略的主题。
（二）农产品的品牌体验营销策略
农产品的加工一般都是农民和大型农业企业联合进行的，在农产品加工时，要有高效率的工程技术对其进行处理，并改变农产品的外观，甚至改变其味道，并使农产品的可储存时间大大延长，是农产品的内在价值有显著的提升。同时，非应季的农产品在销售过程中可以提升其额外价值，但有些农产品不宜久存，所以可以采取各种形式的促销活动使其及时销售出去。在这个过程中，农产品的品牌是否能吸引消费者的眼球就显得十分重要了。品牌是一个农产品的标志，更是决定能否有更多消费者购买的前提。在消费者对农产品进行购买活动时，人们首先会选择品牌响亮的产品，因为他们认为品牌是产品质量的保证，而农产品从包装到内部质量都关系到消费者们体验的好坏。品牌是农产品最终产物的提供着，它联系着产品和消费者之间的关系。成功的品牌塑造可以给消费者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人们忘记。因此，产品品牌作为维系产品和消费者之间重要的媒介，应该让消费者每次看到这种产品进行宣传时都能有美好的感受。其次，品牌的标志和宣传策略都应该以人性化为主要特色，以一种亲民化的方式使人们对这种产品产生亲切感。同时，有关企业可以根据中国文化的传统内涵制定品牌的特色，如农夫山泉的茶系列就是以中国传统文化为宣传噱头，无论产品如何，这种宣传方式总能让消费者产生尝试和体验的心理。
（三）农产品的关系体验营销策略
农产品加工的发展不应该仅靠某一种生产方式或某一个农产品品牌来决定，而是应该采取一定措施，让整个行业都能齐头并进的发展，增强企业之间的联系，以实现低成本的情况下取得最佳的竞争成果。目前，我国农产品加工行业看似发展迅猛，实则在全世界衡量来看并不是十分突出，但就在这样的情况下，各企业各品牌为了抢占市场大肆压价，造成了不好的影响，因此，我国应该成立相关组织协会保护企业的正常发展，维持市场的平衡，从而增进企业之间的关联性和和谐性。农产品和人们的生活有很大的关联性，虽然明面上人们可能认为农产品只是局限于食用的食品上，但实际上农产品涉及到人们衣食住行的方方面面，同时，我国作为一个农业大国，农产品加工也是中国经济的主要组成部分，为了保证农产品体验营销策略能够顺利在人群中开展，需要将创新驱动条件下如何进行农产品的体验营销讲解清楚，并告知他们这样做的好处，最后及时向有关部分或上级领导反馈体验营销策略的成效，以便这种营销政策的推行能够得到更多的助力。
在保证创新驱动作为新时代农产品发展要素的前提下，农产品的体验营销策略并不是独立存在的，体验营销策略可以对其系统进行相互作用，并影响系统的发展，要想体验农产品，首先要了解农产品的品牌，然后利用相互联系作为纽带，并以绿色健康作为营销的主题，最后再将其推向广大消费者，这也是体验营销的完整过程。农产品的体验营销策略应该具有统一性，其中包括产品的统一、品牌的统一、关系的统一以及主题的统一，保证上述几个统一，消费者的体验也将有迹可循，从而形成客户与各层级销售商的关系统一，这种方式可以加强消费者和农产品企业之间的沟通，以便消费者的感官体验能够及时反馈给企业，并对这个结果进行评估，总结其中的不足，对其优秀的部分进行发扬，从而提升其体验的美好感受，这也是提升基于创新驱动的农产品市场效益的重要途径。此外，基于创新驱动的农产品的体验营销应该尊重消费者们的感受，所以发展要时刻关注消费者的条件以及心理上的变化，采取相应的发展措施，并尽可能地将市场发展的干扰因素排除，从而使农产品的体验营销向正确的方向发展。
参考文献：
[1]杨晶.高端农产品体验营销策略研究[D].兰州理工大学，2014.
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关键词：网络营销；互联网技术；农产品；创新发展
伴随着中国互联网科技的不断发展，2015年地中国政府报告中将“互联网+”这一新的经济发展模式已然成为了我国经济建设的重要组成部分。根据报告显示，互联网+开展实际中，会推动着互联网本身、数据计算能力与制造活动多方面的全新发展。所以，借助于对互联网+的利用，能够有效地帮助农产品产业完成新一轮的产业建设促使农产品的销售活动得以取得更大的经济利润，完成对发展建设战略的报告。
一、中国农产品产业发展现状
我国作为一个农业大国，农业经济是我国国民经济的重要组成部分，农业活动的开展成效将会直接决定我国的社会稳定程度与国际竞争力的表现。随着时代的不断发展，农产品销售活动本身的开展，也应做到不断变化与发展，即，加强过往传统模式单一性、阻碍性的认识，在降低销售成本的同时，提高销售业绩，进而更好地适应这样的销售需求。在农产品的网络营销活动中，农产品首先应当建立其品牌形象，其次，构建稳定的销售渠道，加强与客户之间的交流沟通，以客户的需求作为销售活动、生产活动的开展前提，促使企业与农民能够在生产经营活动中得到更多的经济利润。在这个过程中，还应充分地认识到网络营销作为一种新型的销售模式是能够切实提高农产品销售业绩的。虽然，目前，其在我国的发展规模还存在一定的不足之处，但是只要能够做到研究结合实践，也就能够更快地实现农产品供销一体化，突出产业链条的建设优越性来。并且，中国网络购物市场本身也保持着较快的发展速度而逐步提高着自身的市场影响力，其主要表现在网购销售额的逐年增长，与网购用户人数的不断增加，其增长速度快且销售利润十分可观。由此可以看出，人们对网购这一新型生活方式的认识正在以一种较快地速度转变着，而农产品通过这样的网络销售活动是能够帮助自身得到更好发展的，其市场领域势必会受此影响而得以有效拓展。
二、农产品实施网络营销必然性
农产品在以往的销售活动中，一直以来都是采用的传统销售模式，但是，随着时代的发展与市场的需求变化所带来的影响，农产品的传统销售活动本身的开展也就面临着来自于市场竞争体制所带来的活力削弱。所以，加强对网络营销活动的重视，借助于互联网的优势，来让其为销售活动提供帮助，促使网络营销能够成为农产品销售活动的重要组成部分。特别是，随着电子商务成为人们日常生活中非常重要的生活方式，通过对这一销售方式的使用，让农产品销售的范围得以有效拓展，并且，也能在一定程度上地降低产品销售成本，促使企业在提高市场占有率的前提下，能够做到与客户的广泛交流，使得这样的销售活动能够成为农产品销售市场的积极影响因素。具体来说，影响新型农产品营销模式形成的原因，主要包括：
1.农产品供需矛盾的日益激烈
就目前我国的农产品销售活动来说，其受销售渠道的阻碍因素影响，使得供需矛盾显得较为突出，这也就为网络营销活动的开展创造了良好的发展契机。特别是，随着我国农业生产总值的逐年稳步提升，这样的供需矛盾有了更好地产品资源得以弥补。无论是单纯地粮食需求还是对各类食物原材料的需求，都有着较大的缺口，这样的矛盾存在，使得农产品网络销售有着极为广阔的市场。可是在实际情况中，虽然，这一缺口切实存在着，但是，农产品的实际销售情况还是有着大量的滞销，影响到了农民经济效益，也不利于农业的产业化发展，集约化经营。造成这样现象产生的原因，可以说是信息流通的不畅，使得农产品信息难以做到及时地传播。因此，网络营销活动本身的信息传播能力是解决这一问题的重要保障，也是缓解这一供需矛盾的有效举措。
2.农产品网络营销环境良好
信息技术的快速发展，其影响地不仅仅是社会大众的生活习惯，更多地也是在对社会大众的生活思维进行转变。到目前为止，我国已经超过了8亿的网民，其中，以和农村地区的人数增长最为迅猛，同时，在对网民结构进行探究的时候，可以发现，无论是从年龄层面来说，还是网民分布数量来看，我国已然进入了网上购物发展的黄金时期。特别是，移动电子客户端与网上销售平台自身的不断发展，使得我国的网上销售活动能够更加方便地被运用起来，农民本身也能使用这样有利因素来推动农产品的网上销售，在降低销售成本的同时，有效地提高了自身的生产经营利润。再者，物流行业的内部改革，为农产品的运输与配送提供了良好的环境，即冷冻链条的有效建立，使得农产品可以在较短时间地配送到客户身边，且其新鲜程度也能得到消费者的认可，这是十分可喜的事情。当然，我国的物流配送行业的发展现状与发达国家之间还有着一定差距，对网络营销活动的开展水平也还需进一步地提高，但是，就销售前景来说，我国处于高速上升时期，只要能够采取有效地方式方法，想要拉近这样的差距还是极有可能的。
三、农产品网络营销问题分析
因为信息技术与物流链的影响存在，在我国网络营销这一购物模式正越来越多地被社会大众认识，其中，以京东、天猫等为代表的电商为网络营销的进一步发展提供了极大的助力，这也就为农产品的销售创造了良好的提高机会。但是，从其未来的发展前景来说，想要让农产品网络销售渠道得以多样化、全面化，其需要地是就农产品自身的不足因素来具体思考、具体分析。
1.农产品销售主体的定位存在偏差
虽然，现在已经有了越来越多的农产品进入到了网络销售平台，但是，就其所占整体的比例来说还是较低的。这是因为，农产品销售者自身认识与知识水平的不足进而影响到了网络营销活动的开展。比如，网络营销活动开展需要销售者能够基本掌握对计算机的操场技术，这也就使得销售平台的与使用需要注重于对互联网技术、销售技巧的有效掌握，而这些技术需求对大多数的农产品销售者来说是一个具有难度的挑战，这样的困境存在，也就给网络销售本身带来了一系列的制约因素与发展风险。
2.电商销售配套环境有待提升
农产品销售活动的开展受季节因素的影响较大，所以，产品运输的配套设施的选择与使用需要根据产品的特征存在，来做好保鲜工作，即，注重于对冷冻技术的使。可是，在市场的实际运营中，因为物流技术与市场调节能力的不足，使得这样的销售环境难以发挥出其应有的作用，销售人才无法到位，销售针对性有待加强、销售产品又显的单一而缺乏竞争力，进而阻碍了农产品的网上营销活动。虽然，以移动客户端为代表的新型购物平台为电子商务的发展提供了新的模式，但是，总的来说，农产品网上销售活动的开展依旧面临着诸多急需解决的问题。
四、新形势下绿色农产品营销模式
在2015年的两会之后，互联网一时成为了全民热议的词汇，想要让网络销售成为农产品提高销量的重要举措，需要让农产品可以更好地适应网络销售的特征存在与销售需求，做到与传统销售渠道的有效结合，以此来实现对绿色农产品供应链条的建设。
1.绿色农产品营销
绿色农产品营销实质上就是农产品绿色生产和绿色经营的长期过程。这一方面，指的是农业生产活动的无污染生产，降低农产品的在生产互活动中可能面临的生产污染影响，提高农产品本身的质量；另一方面，指的是销售活动中受绿色农产品的特征存在，而得以开展的一系列销售活动，其内容能够满足新型的销售模式，在降低营销成本的同时，得到更多消费者的青睐。
2.增强绿色认知，加大绿色营销推广力度
通过对社会大众的有效宣传，使得社会大众能够更好地认识绿色农业。在这个过程中，政府应当采取切实有效的政策来作为引导政策，进而扶持企业的宣传工作得以落实到位，同时，也能让农产品的销售者更好地去认识绿色农产品、投入到这个生产活动中，在帮助消费者提高消费信心的同时，让这样的产品能够拓宽销售渠道，实现销售业绩的有效提高。当然，借助于网络销售平台可以让传统销售活动与网上销售活动紧密结合，帮助企业可以占据更多的市场占有率。
3.增强绿色农产品的生产标准，树立产品品牌
在对生产基地进行选址建设的时候，应当选择在污染较低，适合于绿色农产品生产的地区。并且，在生产过程中，做到对现代农业的高效利用，严格地按照绿色产品的生产需求来做到对生产活动的严格把控。同时，也要将这些生产数据运用到销售渠道中去，以此来提高消费者对其的了解与认可，实现品牌效应的突出作用，让产品可以在激烈的市场竞争中有着更加优异地表现。
4.建立新型的价格策略和供应链模式
在销售活动中，针对于价格制定来说，可以使用高价策略以及对差异化定价。因为，绿色农产品自身的生产过程有着较为复杂的程序，其生产成本较高，通过对这些策略的使用可以让消费者提高对产品的信任，伴以不同产品的包装与质量可以让差价策略得以落实到位，进而让不同的消费者选择适合其的农产品，促使产品销量得以提高。
5.对现代化物流配送体系的建设
物流配送体系的建设，首先，需要地是对基础设施的建设与完善，比如，对农村道路与铁路的建设与维护、对运输设备的配置以及对存储设备的升级用户完善，促使市场需求可以得到更好地满足。其次，加强对物流配送中心的建设，让农产品信息得以较快传递，提高服务水平的同时，也能做到针对性发展，特别是，当有假冒产品出现的时候，可以及时发现、打击。再者，设立直营的店面，在提高产品销售业绩的基础上，降低中间物流费，提高配送效率。当然，伴以互联网技术，为消费者提供多样化的下单模式供其选择，与配送方强强结合，形成自身的销售渠道，形成一个完整的销售链条。
五、总结
针对于农产品自身的营销特征与销售表现，农产品的网络营销活动需要结合互联网基础、电子商务模式以及客户关系等方面来实现网络营销效率的提高、做到在拓宽网销渠道的同时，降低营销活动的开展成本，真正意义上地让农产品成为网络营销活动的重要参与者。
参考文献：
[1]李珊珊，赵h，孙腾飞.烟台大樱桃网络营销模式研究[J].农业网络信息，2014（10）.
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关键字：特色农产品；品牌营销
近年来，农业综合生产能力的不断提高, 农产品供给出现了结构性、区域性、暂时性的相对过剩, 农产品的市场约束在不断增强，农民面临着农产品高成本、低价格的主要矛盾，这限制着农民的收入，从而导致了一系列的农民问题，进而引发出日益严峻的“三农“问题，这不得不激起我们的思考。因此，我们为解决该问题提出因地制宜地推进特色农产品生产、打造区域特色的农产品强势品牌的建议。
一、我国特色农产品营销所存问题
当今，我国特色农产品在营销过程中虽然有了长足的发展,但同时也还存在诸多问题,例如河南农业生产在快速发展过程中由于农产品供给的持续增长，农产品消费市场日趋饱和，农产品买方市场局面已经形成，农产品“卖难”问题时有发生，导致农民增产不增收。
据调查，中牟特色农产品之一的草莓，主要销售途径是传统的叫卖，以及政府与部分企业联系组织采摘，从而导致其客户面狭窄，销售区域局限于郑开两地，客流量不稳定等问题，农民收入更是大起大落。
总结现阶段，中国特色农产品营销主要存在的问题有二：一为品牌建立不完善，二为品牌保证度不高。
二、针对中国特色农产品产销提出的改善建议
（一）重视品牌宣传点，为创造品牌打基础
1.坚持“无公害”种植，逐步占领市场
市场需求也是不断变化的，随着经济的发展和生活水平的提高，人们的消费需求越来越偏向于“绿色无公害”，要打造知名的特色农业产品，要不断地适应消费者的消费偏好，寻找地方资源特点与市场需求的结合点。
2.打造特色品牌，做好品牌注册工作
美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说过：“就像人的个性一样，品牌的个性既是特殊的也是永续的。”想要为中国特色农产品打造一个有吸引力并且能让人印象深刻的品牌，必须结合各农产品所在地的文化特色、当地习俗或地域特色，且不与法律法规有冲突。在品牌注册方面，根据2001年12月1日起实施的新法规规定：“自然人、法人或者其他经济组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的产品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请产品商标注册”，即指农户所申请注册的商标可以获得法律的保障及支持。
3.加大政策支持力度, 为宣传工作做保障
要加强特色农产品的营销，政策的引导、激励和扶持将会起着十分重要的作用，因此发展特色农业, 政府及有关部门要加强领导, 强化宏观调控。例如，由中牟县政府出面拉拢企业赞助，继续开设诸如“西瓜文化节”之类的宣传活动，即可减消西瓜滞留负担，又可丰富农民文娱生活。
（二）提高农产品质量，为创造品牌作保证
1.注重市场定位，建立特色消费群
例如针对河南省中牟县“无公害牛奶草莓”广受欢迎这一现象，当地种植户应侧重”牛奶草莓“种植，通过专业学习，优化品种，产出高质量 无公害草莓，并在河南省着重销售。对于省外各地而言，南北方地域差异明显，人们的饮食习惯各不相同，通过市场调查，分析各地居民对草莓口味的喜好，有针对性的种植各类品种草莓，并按照比例将我国分“草莓口味聚居区”以建立特色消费群。所以农户应紧抓消费者心理，实现“质量第一”的市场定位，建立特色消费群。
2.积极打通省外市场，开拓新市场
由于长期的封闭的生产销售模式的影响，许多农产品种植户至今未踏足省外市场，单靠在本省销售，靠单一的销售模式盈利，面对今天市场经济的冲击，这种产销现状已极大地阻碍了其发展。
伴随加工业的初步发展，原材料的需求量急剧扩大，多半水果类农产品处于供不应求的卖方市场，此时与第三方水果加工企业合作，既能避免强大竞争对手的围追堵截，又能在新市场下稳定发展，不致死于摇篮之中。
从而形成如图所示“农户+加工企业”模式：
3.增建营销网络，使农产品营销多元化
网络营销：既要建立有形市场网络，如生鲜超市、配送中心、批发市场等，又要增建无形市场网络，通过电子商务扩大市场。
订单销售：通过宣传，大力发展以B to B为主的订单农业，订单生产。
配送销售：增建农产品配送中心，推广以B to C为主的配送营销。
展销：通过展示会、文化节等多种方式，扩大对特色农产品的宣传，从而寻找目标市场。
从而建立如图所示“农户+中介”模式：
故将当地农产品远销他省，从而打破固步自封的销售模式，在市场经济体制下保持活力是营销农产品的关键所在。
只有将农产品特色化、品牌化，才能更好地开拓远销市场，才能解决农产品“卖难”问题，使农民既增产又增收。
参考文献：
[1]陈善毅.浅析特色农产品品牌化经营的有效途径[J]. 中国农村小康科技. 2007(10)
[2]李作稳.提升河南农产品市场竞争力的战略对策研究[J]. 产业与科技论坛. 2006(09)
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关键词 “互联网+”模式；农产品；营销创新；烟台苹果；SWOT分析
中图分类号 F307.13 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）19-0302-02
烟台地处山东省东部沿海地区，濒临黄海渤海。总人口651.1万人，农业人口470万人，耕地面积占44.73万hm2。烟台属于暖温带季风型大陆气候，空气湿润，光照充足，昼夜温差大，适宜苹果树的种植。烟台苹果产地以栖霞、招远、牟平、莱阳等地为主，香脆可口、香甜，素来被世界各地的消费者喜爱。
近年来，烟台苹果主产地利用互联网，大力发展“互联网+苹果”的电商新模式，力争让烟台苹果卖出国门，走进世界。以烟台苹果为例，利用SWOT分析方法，探寻“互联网+”模式下烟台苹果营销模式的创新点，并就此对农产品的营销提出对策和建议。
1 “互联网+”模式下烟台苹果营销创新模式SWOT分析
1.1 劣势（Weaknesses）
1.1.1 烟台苹果营销现状。2015年烟台种植苹果达18.13万hm2，总产量近550万t，比2014增产15%，优果率达80%。从数据看，烟台苹果去年增产明显，但传统销售情况却不尽人意。2015年烟台苹果从6元/kg上下的收购价，跌至4元/kg上下的市场批发价。这种市场状况导致许多果农不舍得将苹果贱卖，处于观望状态。苹果销售在果农和消费者之间流通环节过多，也增加了苹果价格波动风险。
1.1.2 烟台苹果营销存在的瓶颈问题和原因。一是农产品市场信息覆盖面小、不对称。“烟台苹果价格指数”于 2015年8月14日投入使用。“烟台苹果价格指数”可以给广大果农和经销商提供烟台苹果主产区苹果价格走势，它不但可以起到稳定市场价格的作用，还有利于解决苹果市场存在的价格信息不对称的问题。目前，我国大多数农村人口文化程度偏低，对网络知之甚少，处于被动地位，他们中很少有人会利用网络来获取市场信息，烟台果农也不例外。由于农产品地域生产的分散性，农民获取市场信息的主要途径还是人口相传、看电视、听广播，农民缺乏敏捷、正确捕捉市场消息的能力，具有盲目性、滞后性和从众性。这就导致果农对苹果市场信息闭塞，对市场变化反应迟钝[1]。二是农产品销售渠道多环节，运输成本高，效率低下。烟台苹果流通要经过果农―苹果批发商―苹果零售个人―消费者等许多环节。多环节造成了烟台苹果流通渠道信息反馈不及时，不利于烟台苹果价格形成竞争优势。传统烟台苹果交易市场管理不规范，交易手段落后，也影响了烟台苹果的交易效率。三是农产品生产规模小，附加值不高，标准化、专业化程度低。烟台地区水果资源丰富，但是大部分品质优良的水果直接用于鲜果消费，而部分残次果则以较低的价格收购，主要用于生产果汁。虽然还有果脯、果干、食品添加原料、苹果脆片、果醋、罐头等加工形式，但未加工的初级产品多，精深加工的产品少，农产品的附加值低，经济效益不显著[2]。四是电子商务专业人才少，基础薄弱。目前，烟台苹果营销的主体是果农民，果农文化程度不高，缺乏专业培训，很难将传统的线下营销与线上营销结合起来。农村缺乏电商专业人才，阻碍了苹果的线上营销。五是农产品的促销力度不够，品牌效应不强。烟台苹果主要以农户经营为主，农户经营较分散，缺乏品牌意识和促销意识，限制了苹果市场的扩大和收益的提高[3]。
1.2 优势（Strengths）
1.2.1 农产品市场被扩大，农产品的销售量被提高。2015年特色山东等网站联合淘宝发起“丰年有余开仓放粮”的主题活动。参加此次销售的全部为山东著名的地理商标产品，烟台红富士苹果就包涵在内。活动一方面解决了烟台苹果库存积压问题；另一方面通过淘宝网使广大消费者更加了解烟台苹果，提高了产品知名度。利用互联网营销农产品，不但让企业更加了解消费者的需要，还可以进行双向沟通，开拓了产品市场。
1.2.2 减少了销售环节，降低了销售成本。互联网突破了空间和时间的限制，能以较低的费用实现不同地点、不同时间的交换。烟台苹果通过线上营销的新模式，使流通环节减少，使销售成本降低，使销售效率提高[4]。
1.2.3 减少了农产品腐烂变质损失。互联网线上订单方便迅速，减少了中间的流通环节，这等于减少了果农将苹果运送到消费者的时间，使农产品的鲜度保持在正常水平，从而减少了因苹果腐烂变坏而带来的经济损失。
1.2.4 信息效率高，交互性强。互联网有很多优势，交互性是其最大优势，可以理解为互动传播。交互性的结果是，不但用户能得到有用的信息，厂商也可以在最短时间内获得用户的有效体验反馈。互联网可以跨地域、跨时间不间断运营，而且互联网的最大特点是信息共享，因此解决了传统苹果营销中市场供需信息获取、传递困难的问题。
1.2.5 提高产品竞争力。互联网的快速发展为烟台苹果网络营销提供了新的销售渠道，不但使烟台苹果的销售成本大大降低，而且显著提高升了烟台苹果的市场竞争力，使果农的经济状况得到显著改善。
1.2.6 农产品促销效果好。互联网作为第四媒体，具有实时传送声音、图像和文字信息的功能，同时可以直接为信息方和接收方架设沟通桥梁。烟台苹果通过互联网可以更好地进行线上促销，从而提高销售量。
1.3 威胁（Threats）
第一，烟台农村地区的互联网普及程度不高，果农网络观念差，大多数果农不会利用互联网进行营销，这就阻碍了苹果的线上销售。第二，烟台农村地区交通不便，物流成本较高，这严重威胁了烟台苹果的线上营销，而且烟台农村地区物流业不发达，农民所在的村落没有快递公司与其直接合作，极易导致农产品滞销。第三，烟台苹果具有时鲜性，存储时间不宜太久，而果农很少有大型存储仓来储存水果。由于天气、交通等无法抗逆的原因，水果有时不能及时送达消费者手中，导致在运输途中变质而无法满足消费者的要求，从而影响消费者对烟台苹果的印象，对烟台苹果的声誉造成沉重的打击。第四，随着经济社会的进一步发展，水果的包装也成了消费者的一种新的需求。烟台农村地区由于工业不发达很难达到消费者的要求，包装成本的上升也严重阻碍了烟台苹果的线上营销[5]。第五，网络销售平台建设体系不完善是阻碍烟台苹果线上营销的难题之一。电商、旗舰店、网上交易市场、专业网站等数量较少，不利于烟台苹果线上销售规模的扩大。
1.4 机会（Opportunities）
要想实现传统农业向现代农业转变，就必须实现品牌化。烟台市有丰富独特的农产品资源，尤其以烟台苹果著名。2015年8月28日烟台苹果有了自己的品牌卡通型新形象――拇指哥，有了新的品牌口号――“中国第一个苹果，烟台苹果”，这将使烟台苹果在世界市场上独具一格、更有优势。烟台市政府着重发展农村电子商务为烟台苹果的营销带来了新的机遇。2015年，烟台市政府将莱阳、福山、栖霞作为全国重点淘宝县，积极推动农村电子商务发展。其中莱阳市首先启动了农村淘宝县项目，栖霞、福山等也不甘落后，紧随其后。其他县市区也对农村电子商务工作进行总结，找准突破口，促进农村电子商务工作快速发展。“烟台苹果网”在2015年正式上线运行，这是烟台市第1个农产品垂直电商自主平台。烟台苹果在淘宝、天猫、1号店等第三方电商平台开设了12个旗舰店，如“霞谷献珍”“一村果园”；建设完成了“中国苹果交易网”“鲁沃商城”等专业网站16个，产品宣传和销售实现一体化发展；庙后镇下汪家夼村、西城镇回兵崖村等电商示范村的例子屡见不鲜，苹果网络销售量占销售总量的比重达20%以上。
2 “互联网+”模式下烟台苹果营销模式创新点
通过苹果艺术节、网络平台、重点区域定向推介、农超对接等方法，开创新的营销模式，使烟台苹果深入人心，坚持品牌化道路。把龙头企业、批发商、零售商、微商、电商等多种主体紧密结合起来，拓宽苹果销售渠道，构筑起网上网下联系密切、共同创造的销售新体系。
3 对策
综上所述，农产品要想突破传统营销模式的瓶颈实现“互联网+”模式下农产品营销模式创新，必须做到以下几点。
一是改变传统思想观念，使农民对电子商务产生全新的认识。广大农民应该克服小农意识的狭隘性、封闭性和保守性，增强市场观念，积极融入建设社会主义市场经济的建设中去[6]。二是提高农村教育，使农村培养出大量电子商务人才。同时国家应该加大对农村网络的建设，向农村输送农业技术人员。三是开创新的营销模式，充分发挥网络平台、农超对接的作用，提高品牌的知名度，走品牌化道路。同时应该向农民朋友灌输品牌化的思想，让农民朋友从内心明白品牌效应会给他们带来多大的经济变化，从而促使农民在农产品的品牌化建设中变得更加主动和热切。四是建立农产品行业大数据，使农业向信息化方向转变，从而为农产品的营销提供完备的信息服务。不但要建立农产品行业电子商务网站和营销网站，及时和收集有关的农产品信息，而且要建立网上农贸市场、网上农产品专业批发大市场、网上连锁店等，增加农产品销售渠道。五是在农产品工业体系中，通过增加农产品深加工的种类和层次，拓宽农产品的额外价值，形成走在世界前列的农产品深加工体系。这有利于减少农产品单一环节加工下附加值低、浪费严重的问题，从而促进农场品营销的可持续发展。六是充分发挥龙头企业、经销商、电商、微商等多种主体作用，形成线上线下相互依赖、共同发力的营销新体系，从而改善农产品的销售状况。七是政府加强经济职能，贯彻落实“互联网+”政策，使电子商务在农村蓬勃发展。政府要加强对市场规范制度的管理，建立农产品营销市场规则，引导市场的健康发展。八是推进国家级农业科技园区规划建设，充分发挥研究院、博士后等智囊团的作用，引进推广前沿技术，鼓励合作社经营和规模化经营，改善农产品的品质，以扩大农产品的市场竞争力。同时提升品质较低农产品的改善速度，使“以质取胜”得观念深入人心，促进农产品的长久增收。
4 参考文献
[1] 烟台苹果的“互联网+”模式[J].走向世界，2015（40）：25.
[2] 卢勋.远观近看识苹果[J].农产品市场周刊，2005（42）：8-13.
[3] 李希平.当“互联网+”遇上“栖霞苹果红”[J].中国经济信息，2015（21）：50-51.
[4] 耿海艳.安塞山地苹果产业发展与苹果文化的建设[D].杨凌：西北农林科技大学，2013.
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论文关键词：区域品牌产业集群创建原则
论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。
我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。
一、农产品区域性品牌的内涵
农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：
1．以特色优质农产品为物质载体
农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。
2．具有产权模糊性
从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。
3．具有名牌效应和消费从众性
农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。
二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型
1．形成模式
目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。
笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。
2．构建模型
一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，
三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则
由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：
1．具有深厚的区域文化底蕴原则
农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。
农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。
2．产业集聚原则
美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。
以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。
3．龙头企业带动及政府扶持原则
从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。
首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。
其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。
4．产品差异化营销原则
随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。
5．建立标准体系原则
农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。
创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。
四、农产品区域性品牌的培育对策
由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：
1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值
创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。
2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业
农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。
3．建立标准质量体系
农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，
篇8
[关键词]农产品；品牌建设；市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
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关键词：甘肃农产品；电子商务；电子商务物流
甘肃省是我国西部农业大省，特色农产品品种丰富，如马铃薯、百合等享誉海内外，资源丰富，物流量巨大。但是农产品销售渠道单一，生产、加工、流通等各个环节中的信息共享和交流不畅通，相关基础设施和配套网络的发展落后等问题一直制约着农产品在市场上的顺利流通。新兴的电子商务模式对于解决甘肃省农产品流通问题具有重要意义，而电子商务物流是保证电子商务顺利实施的关键因素之一。
一、研究目的和意义
近年来，全国各个省、市、自治区、直辖市将发展农产品电子商务物流看作是本地区加快农业产业发展、推进本地区农产品贸易、提高当地农民收入的重要途径。2013年12月份甘肃省省上10部门联合下发的《关于加快电子商务发展的实施意见》中提出，要立足本省特色产业经济，大力推动电子商务与特色产业深度融合，打造一批特色产业电子商务品牌，提升特色产业综合竞争力。尤其要做好农村商务信息服务试点工作，支持涉农电子商务平台建设，促进大宗农产品网上交易，促进农民增收。
2014年11月24日甘肃省政府和阿里巴巴集团签署了《战略合作框架协议》，旨在推动甘肃省电子商务发展，促进甘肃省特色产品尤其是特色农产品的网上销售。这必将给本地农产品电子商务物流的发展带来难得的机遇。
尽管电子商务及与其相配套的物流产业的快速发展为甘肃农产品的营销、流通和产业规模的扩大提供了难能可贵的机遇，甘肃省内相关部门也意识到了这种战略机遇的重要性，但迄今为止，还没有研究者针对甘肃省电子商务物流业的发展进行过系统的研究。所以，研究甘肃省农产品电子商务物流的发展模式可以填补我省在这方面研究的空缺、可以完善甘肃省农产品电子商务体系、可以为今后我省农产品电子商务方面的研究做出有力的支撑和铺垫。
二、国内外研究现状综述
目前，国际上物流研究领域延伸到了物流信息技术、互联网与物流、电子商务物流等领域，同时，对农产品电子商务物流的研究也在不断拓展。具体来讲：一方面要加强对物流基础设施的建设投入力度，投资建设大型农产品批发市场；另一方面逐步提高各种农产品物流仓储保险、搬运装卸的机械化和自动化水平。而且伴随着农业专业化水平的提高和生产规模的扩大，对农业发展的关注点将从生产环节转向流通环节，进一步必将建立起农产品生产、加工、流通一体化的供应链体系。
近几年来，国内学者最初是以农产品物流的特性和支持农产品物流发展的基础设施为研究内容，然后将国外发达国家农产品物流发展的优点长处作为研究的主要对象，通过借鉴成功经验引导我国农产品物流体系的构建。最新的研究特点是引入现代物流管理理念，将电子商务、互联网等高科技手段在农产品物流领域中的广泛应用作为研究大方向。
国内学者蒙科在其《西部地区农产品电子商务物流发展研究》中提到每年我国的生鲜瓜果蔬菜约有1亿吨在物流过程中腐烂掉，损失率大约是25%～30%，而美国农产品在物流环节中的损失率约为1%～2%；我国鲜活农产品物流成本在整个成本构成中占到60%左右，而世界发达国家农产品物流成本一般控制在10%左右。西部地区农产品物流基础设施尤其落后，物流环节损失特别严重，物流效率更加低下，而且信息体系不健全，技术设备落后，导致物流成本更加过高。西南交大的张彤在《甘肃省发展农产品现代物流的思考》中提出甘肃省要按照现代物流的理念，不断完善物流基础设施和技术装备，进一步拓展培育第三方物流市场，建设现代农产品物流中心和物流网络平台，不断拓展甘肃特色和优势农产品物流发展空间。吉林大学的安勤的《新疆干果类农产品电子商务物流发展问题研究》可以对我省发展特色农产品电子商务物流起到借鉴作用。
国内很多学者对于农产品电子商务物流方面的研究，将全国或者特定地区如具体到某省市作为研究范围，但具体对甘肃农产品电子商务物流方面的相关研究还较少，有必要做更多的、详尽的研究。
三、研究的主要内容和目标
第一部分 甘肃农产品市场规模及营销现状调查
主要内容：本研究将通过多种途径，对甘肃省农产品的总体市场规模进行考察，以便为后续研究的展开提供前提。
研究目标：形成甘肃省农产品的总体市场规模的调查报告，为设计营销方案，选择电子商务物流模式提供数据支撑。
第二部分 甘肃农产品电子商务物流的政策背景分析
主要内容：本课题将围绕省上《意见》中的工作，结合甘肃省农产品自身的不同特点，通过对国外一些国家农产品电子商务物流领域中好的经验做法的总结和国内一些具体地区的农产品电子商务物流发展历史和经验的总结，剖析当前甘肃省农产品电子商务物流发展中存在的问题和成因。
研究目标：本研究将通过对政策文本的分析，形成政策分析报告，以便对甘肃农产品物流业发展的政策背景进行考察。
第三部分 国内外涉农产业电子商务模式考察
主要内容：农产品电子商务活动由信息流、商业流和物流三大主流支撑，这三个电子商务活动环节密切联系、紧密相关、缺一不可。农产品电子商务活动虽然可以跨越时间和空间的阻隔，但农产品的流通最终仍然需要在现实的状态下实现。因而农产品电子商务物流已经成为发展农产品电子商务的关键因素之一。这个关键因素也是本课题的难点之所在，如何解决甘肃省电子商务环境下农产品物流的发展问题，从而为甘肃省农产品电子商务发展提供良好的条件，最终利用电子商务这一商务模式，改善甘肃农产品流通问题和供需不平衡状况，促进甘肃农村经济的发展。
研究目标：参照国内外涉农产业电子商务模式，结合甘肃农产品发展实际情况，为甘肃涉农品电子商务选择可资借鉴的模式。
第四部分 甘肃农产品电子商务物流的实践路径
主要内容：甘肃省作为西部地区农业大省，农业生产经营仍主要以比较分散的小农生产经营为主，农产品虽具有地区特色，但质量较低，同质化现象严重，缺乏标准化、规模化的生产协作。农产品流通往往受时间、空间、管理部门等因素的影响，难以满足城市居民对高质量农产品的需求。本课题的重点将研究如何利用电子商务这种高科技和信息化手段促进农产品贸易，满足城市居民对新鲜、特色农产品的需求，增加农民收入，改善农产品的流通。
研究目标：结合前期市场调查与国内外电子商务发展模式，提出具有可操作性的甘肃农产品电子商务物流实践方案。
本研究将紧紧围绕甘肃省政府加大鼓励本省农产品电子商务发展的政策和当今电子商务的迅速发展给农产品发展带来的机遇，结合甘肃省自身农产品的特点，探索出适合甘肃省农产品电子商务物流稳健、快速发展的方法和模式。将综合运用文献调查与实证相结合的方法，在对甘肃省和国内具体地区农产品电子商务物流模式的典型案例进行收集、分析、总结的基础上，提出甘肃省农产品电子商务物流模式的完善方案。（作者单位：西北师范大学商学院）
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在2015年政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划，为互联网与其他产业融合提供机会。A垦区拥有丰富的农业资源和良好的自然环境、土地质地优良、交通便利，但是通过对A垦区的运营情况和实际情况分析，A垦区农产品营销模式相对落后，因此A垦区的农产品营销模式需要创新。根据对互联网的新农产品营销模式分析并结合A垦区的实际，提出了新的营销模式并期望能促进A垦区的发展。
关键词：
互联网；农产品；营销模式
1互联网时代营销模式创新
2015年政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，这个计划将移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，并促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”行动计划的提出让我们看到了国家层面对于互联网与其他业态相融合的重视，也是国家层面对于“互联网+”前景的看好。关于农业的“互联网+”的营销模式，近几年互联网电商推出了众筹土地的农产品营销项目，这个项目利用众筹的模式在线上先进行预订之后在收获季节将农产品邮寄到用户家中，该营销模式巧妙地利用了互联网平台将农民和顾客联系在了一起，而且在农产品成长到收获的过程中顾客可以免费获得到生产地旅游的机会，这样的设计不仅帮助农民实现农产品的出售，也为农产品生产地带来了巨大的人流促进了当地的经济发展。
2A垦区经营现状以及利用互联网进行营销的现状分析
A垦区地处东北亚经济区位中心，位于我国东北部地区，属世界著名的三大黑土带之一，辖区总面积5.62×106万m2区域面积相当于九个新加坡，现有耕地约2885333.33hm2、林地920000hm2、草原约351333.33hm2、水面252000hm2，是国家级生态示范区，下辖9个管理局、113个农牧场，951家国有及国有控股企业，1728家非国有企业，分布在全省12个市，总人口172.3万人，其中从业人员84.9万人，根据人口与土地相比较而言可以看出垦区可谓地广人稀。A垦区下辖9个管局、114个农场，交通较为便利。在土地质量方面，含有有机质较高的黑土占中总耕地面积的23.2%以上，可以说是土地肥沃。A农垦总局还间接或直接控股着多家企业，多以农业类企业为主。C股份有限公司是A农垦总局旗下比较重要的公司，C股份有限公司已在上海证券交易所上市，公司内部包含着多个A农垦总局重要的管理局和农牧场，所以该公司的运营情况很大程度上代表了A垦区的运营情况。根据巨潮资讯网公开的2010~2013财务报表分析从净利润我们进行分析（图1）。通过对于利润走势分析可以发现C股份有限公司的经营情况并不理想，特别是2012年和2013年的净利润较2011年、2010年相比降幅比较大。通过对C股份有限公司在互联网上的官方旗舰店的销售模式做分析，发现该网店的布局与传统的销售模式相比没有大的创新，仅仅是将农产品直接进行线上销售，其他的创新点较少。
3借鉴互联网时代营销新模式，促进A垦区大发展
现在的互联网创新营销模式有很多，但是并不是每一种方式都适合A垦区的经济发展。通过对于众筹土地农产品营销项目的分析，该项目实质是众筹方式进行的农产品的预付款式生产，项目的启动需要一定的土地储备和农民参与，这些先决条件A垦区都具备。发展乡村旅游产业需要的相应人员和场地这些A垦区也都具备。经过多年的交通基础设施建设和完善，使A垦区交通基础设施条件有了很大改善，具备发展乡村旅游的交通条件。通过上述的实际情况的分析，众筹土地的模式可以在A垦区进行尝试，具体的实施步骤如下：
（1）与电商平台合作，利用电商在互联网营销领域的优势资源建立垦区的互联网营销网络。具体的操作模式是在现有的电商平台上开设官方旗舰店上开设单独的板块，并在电商平台上对于开设的店面进行官方的认证给消费者以信誉的保证，使其能够在直营网店上放心消费。
（2）在现有电商平台上增加相关业务板块只是环节之一，在开设相关业务板块之后，还应确立相关私人定制农业的品牌。A垦区自然资源丰富，地域辽阔且多以黑土为主特别适合绿色有机农作物的生长。A垦区应利用土地质量高的优势确立以有机绿色食品为卖点，进行电商店宣传并打造“绿色农业，垦区创造”的农业品牌。现在的人们对于绿色有机食品的渴求也创造了巨大的市场需求，绿色有机食品的相对较高利的润率也是有目共睹的，所以以绿色有机食品主打的农产品营销前景广阔。
（3）利用“众筹”模式在互联网上进行农产品的生产。首先，在当年的种植季节开始之前确定将要进行互联网“众筹”的地块和本季将要进行种植的作物放到网上进行相应公示，同时在网上进行相关的市场调查来获得相关大规模的数据资料，在获得相关的大数据资料后进行分析，使得当年度的实际种植数据能够与互联网的实际市场数据进行匹配，以此来满足市场需求。
（4）由于农业生产具有一定的生产周期，为了使消费者能够放心在互联网电商上购买收益权并且能够体会到自己购买的农作物生长的过程，可以利用管局下属农场的交通相对便利的优势，让顾客到垦区进行生态观光。该方式不仅可以给客户带来一定的安全感，也带动了当地的旅游业的发展，当地的垦区人员也可借助于此开发生态项目，例如农家乐、垦区原始森林游、垦区特色生态游等，在收获的季节垦区也可以邀请购买相应的收获权的顾客来进行亲自收割，让顾客体验到收割的乐趣。
（5）在付款方式上，鉴于预售收获权的方式属于预付款交易，存在比较大的不确定性。根据这种不确定性分析，农户在到期进行实物交割的时候可能存在着歉收甚至是绝收的情况，也可能面临着到期产量明显高于预期产量从而造成损失。根据上述存在的风险，运营方可以采用第三支付机构担保支付，具体模式为在消费者付款后将资金放在第三方支付平台（如支付宝；财付通），资金在农产品收获之前一直在第三方支付平台的监管之下，在收获季节开始的时候按照当时与顾客签订的购买合同上规定的数量进行交割。在收获之后，如果在实际收获的时候收获的粮食高于约定的产量的话，顾客可以选择以合同约定的价格进行购买多余的粮食，还可以选择以成本价格反售给农民。
（6）由于农产品的生产周期较长，顾客在购买相应的农产品的收获权之后可能存在着极大的流动性风险。为了减少流动性风险提高收获权的流转效率，企业可以尝试将收获权在不同的合格购买者之间进行转让。在收获权转让效率的提升方面，公司可以建立相关的平台或手机客户端，进行收获权的即时交易来提高交易的效率。除此之外，也可以与电商平台合作利用电商平台在电子技术方面的优势进行相关交易流程以及交易制度的设计，使交易更加有效率并且更加安全。
（7）运输物流方面也是一个关键的环节。对于物流运输方面，为了保证运输的农产品的品质并及时的送达到客户的手中，应该在企业的现有的资源允许条件下在本区域（一般是企业所在行政区划范围内）建立自己的物流站，并且配备自己的物流人员和引进现在国际先进的冷链运输体系保证了每个农产品送到顾客手中的产品品质新鲜。在本行政的区划之外的地区可以与第三方物流进行相应的沟通并建立良好合作的关系并且要求与集团公司的物流标准相同，并且要求统一着装和冷链运输确保了农产品全国质量的统一。在速度方面，应推广极速递方式，运送的时间应该不超过2天，还应实现农产品与顾客之间的门对门运输。
4销售方式存在的风险与防范措施
4.1运营风险互联网营销模式的运营风险主要存在于农产品的歉收或绝收方面，虽然现在的农业生产虽然科技化程度比较高，但是各种自然环境变化还是会对农业生产产生比较大的影响。针对于农业生产存在的运营风险，参照刘学文[9]对于农业风险的防范措施并结合A垦区实际，可以相应建立以政府、保险企业、农民三方合作的风险防控体系，具体的措施如下：（1）政府起指引作用，建立完善农业风险管理体系，引导农民参与农业保险、建立农业风险基金或者适当向中央财政申请专项的财政资金来保障参与项目的农民的权益。（2）利用农产品期货进行风险对冲，与专业的金融公司合作利用期货等金融衍生工具来进行风险对冲。（3）充分利用农业保险，在现有农业保险品类不足的实际情况，可以和保险公司合作开发针对该项目专属保险产品，并鼓励农民参与。（4）对于购买者和农民，都应在自身层面树立风险意识。为此在购买关系发生时，应确保双方均知悉可能存在的风险，具体措施为在网上购买行为发生时，让购买者和农民签订一份风险告知书明晰风险和相应的情况所能获得补偿。
4.2道德风险农业生产的周期性使顾客不能马上收到农产品，也不能接触到农产品生产的每个流程。顾客对于生产环节并不能很好的进行把控，整个农产品的生产流程全部依靠负责耕种的农民。对于存在的道德风险，C股份公司的电子商务平台已经开始进行农业生产的全程监控，但是还有可以改进的空间，企业可以建立完整的全产业链全程监控对于生产全程做到全程可追溯，以此来应对存在的道德风险。
4.3信用风险预付款的交易模式，由于付款和收获的时间不对应，所以产生了相应的信用风险。对于这种风险，通过对于C股份公司的网上商店进行调查并结合其他电商的资金监管模式分析，我们可以选用第三方支付这样的模式来对资金进行相应监管，这样就可以保证资金的安全并且能够有效化解潜在的信用风险。
4.4政策风险农产品在生产的相应环节都可以享受到国家的相应的优惠，例如现在的农业生产在销售上享受的税收优惠，但是如果税收优惠发生变化那么会影响到生产经营的成本。互联网上的农产品的销售价格是事先综合考虑确定，那么税收优惠的变化势必造成成本波动，进而产生成本变化的风险。为了应对成 本变化的风险，企业可以建立相应的风险准备金，该项风险准备金可以根据预计的销售额来进行一定比例的预提，确保在风险发生时能够有一定的资金来应对风险。
4.5法律风险销售过程因为是在互联网上完成的，所以与具有购买资格的相关客户只能签订电子购买合同，这样在签订电子合同的过程中就存在着一定的法律风险，例如对于签订合同顾客的资质是否是具备独立民事行为能力人或者购买的意愿是否是对方的真实的意思表达，还有在收获权的转让方面是否是真实的意思表达，这些都是在销售过程中存在的问题。为了解决上述在互联网上销售过程中存在的法律风险，应该加大对于电子合同的合规审核、引入执业律师或者企业自己的法务部门加强对于合规进行审核，通过上述方式来确保法律风险的最低化。在收获权转让方面应该加大对于风险的监管，对于交易程序的设计上要加入让转让人真实意思表达的程序设计，确保交易存在的法律风险最低化。
5总结
A垦区拥有丰富的农业资源和自然旅游资源，但是自然旅游资源的商业化开发力度也不是很大。在农产品的商业运营方面也存在销售模式老化缺乏创新，虽然在电子商务领域也有布局但是销售模式创新度不强。互联网电商颠覆传统的互联网农产品营销模式，将大片土地通过众筹的模式结合互联网电商的平台进行农产品预订销售的模式，不仅可以促进农产品的销售也激活了当地的旅游资源，进而为当地带来物流、资金流、人流，是值得学习和借鉴的。通过结合A垦区实际的情况和对众筹土地的农产品营销模式的优势和风险分析，认为这种创新的农产品销售模式可以在垦区开展试验经营，如果取得好的效果之后应该可以在垦区进行大规模进行推广，相信该模式应用能够为A垦区的大发展、大繁荣注入新的活力。
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