微传播范文
时间：2023-03-18 04:18:53
导语：如何才能写好一篇微传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
摘要：微博作为一种新的传播平台，依靠其独特的便捷性、移动性和适中的距离感，以及特色的碎片化语言形式等逐渐赢得了人们的青睐；同时，又用其海量复杂的博文信息、瞬间核裂变式的超强传播模式颠覆了传统新闻的流程，对传统的把关人理论带来了冲击。
关键词：微博 新媒体 手机 把关 法律
1 微博简介
1.1 微薄的定义及历史发展：微博（Microblog）是一种新型的社会化媒体传播形式。用户可以利用手机或者电脑组建个人微博，进行文字、图片、音乐、视频等信息。美国OBVIOUS公司于2006年7月向公众开放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，尽管国内微博的起源也可以追溯到2007年的饭否网，但中国的微博浪潮真正兴起却是在2009年8月新浪网依托其门户网站推出“新浪微博”后。微博以其独特的便捷性，及时性，自由性以及交互性等优势，一经推出便在广大网络用户中掀起股股热浪，搜狐、网易、腾讯等各大门户网站也相继推出自己的特色微博，上线内测以来用户数量皆以每周50%的速度增长[1]。
1.2 微博的传播特点以及影响
1.2.1 微博传播的特点。
1.2.1.1 与手机高度结合。140个字符是微博的容量上限（国内是140汉字，下同），这是因为最早的Twitter设计之处就是为了在手机上能够像电脑一样方便的使用。可见微博诞生之初就与手机有着不可分割的联系。
此外，微博的便捷性与手机平台的移动性紧密联系。腾讯评测数据显示，30%的微博都是通过手机客户端的[2]。据CNNIC最近数据显示，截至2010年12月，中国手机网民达303亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手机和微博有三种结合方式：手机短信和彩信；WAP版网络；手机客户端。
1.2.1.2 微博适中的距离感。微博摒弃了传统社交网站双向确认的好友关系，以“关注和被关注”形成独特的信息分享和流通模式。微博用户可以关注任意微博，而不用像传统的QQ和人人网等必须形成双向的好友确认关系。微博在拉近人们关系的同时又巧妙地创设了一个“距离”，这种微妙的距离感既避免了传统博客远距离沟通带来的沟通不及时，又缓解了IM近距离沟通中需要及时回复的压力。
1.2.1.3 传播的零时间。对比博客动辄几小时的审核时间，微博更新的速度可达到每秒10条[4]，仅以笔者注册的新浪微博为例，视频上传的时间也不超过1秒钟，因此微博信息的传播和再传播均可实现“零时间”。当微博主有任何动态时，系统都会瞬间将资讯按照时间先后聚合到接受者的微博中。在众多微博中“一键转发”等功能的设置使得接受信息，阅读信息，信息再转发的过程同步完成，即转发的“零时间”。新浪微博中就设置了“转发”、“原文转发”，还有“将评论提交给原作者”等快捷键。互联网上的各类海量信息几乎都与当前有一定距离，是“旧闻”，越是系统化程度高的信息，距离更大；微博传播的“零时间”保证了讯息的“新鲜性”。
1.2.1.4 “核分裂”式的传播效果。微博中每一用户都可以有众多的追随者，追随者们也是另一个相对独立的博主，有其自己的追随者，即分众群体，以此类推对便形成了微博独特的广播模式。广播模式下，只要同时在线人数达到一定数量，信息流动就会产生核裂变式的效果，任何一条信息通过即时，再由众多关注者的转发，便可瞬间传遍网络世界。越是震撼性的消息，反响越是剧烈。例如在美国东部时间2008年10月4日上午9年左右，有网友了“史蒂芬•乔布斯因心脏病被紧急送往医院急救”假新闻，立刻导致苹果公司股票暴跌，后经苹果公司和乔布斯本人澄清才化解这场危机。
1.2.1.5 “自媒体”时代的代表。微博几乎是是零门槛的，只要接通网络，通过注册获取微博账号便可编织自己的“围脖”。博文格式不限，内容更是可以包罗万象，涉及方方面面。140字的限制让所有人同台竞技，就如网络上戏谈：微博时代，同一个哈姆雷特会遇到一千个莎士比亚。以新浪微博为例，“名人堂”版块就划分为娱乐、时尚、生活，军事等23个一级大版块，194个二级小版块，至今开通微博的不仅有新浪CEO曹国伟，李开复，唐骏，俞敏洪等社会名流，更不乏凤姐，旭日阳刚等草根明星。
1.2.2 微博发展过程中显现的问题。微博中人际网络的构建来自两方面：一是既有人际网络在微博上的继续，用户间好友关系在使用微博之前就已经存在，微博只是好友关系在网络世界的继续和发展。二是因共享信息而形成的“关注与被关注”的博友关系[5]。像新浪、网易等可以依托原有的门户网站，相对容易的获得微博新用户并快速发展；而对于一些新起步的微博网站，如何吸引和留住用户则是燃眉之急。这也是为什么2009年后叽歪网，嘀咕网等后期跟进的微博网站纷纷倒闭的重要原因。
微博在发展中也不可避免的遇到了法律的瓶颈，即网络侵权案件。在生活节奏日益加速的今天，微博虽为众人提供了一个静谧的内心家园，但由于其过于开放、匿名等特性，侵权案件时有发生。目前微博的侵权案件主要可以分为：对个体名誉权的侵犯；对个体隐私权的侵犯；侵犯商业秘密；侵犯公众利益四大类[6]。
1.2.3 国内微博有商业化运作的趋势。微博的本质属性是网络和手机的结合物，因此其有着类似于传统网络媒体的商业运作模式。
传统网络媒体通过广告，深层信息增值服务和数据售卖获得收入。具体来说采取的是交叉补贴的方式，即同质化的信息向网络用户免费开放的同时，用户个性化定制的信息就要进行付费；另一种是“第三方”给获得免费信息服务的客户付费。2011年新浪微博开始商业化试水，官方称其收入主要是两个途径：第三方增值服务和深度营销。用新浪CEO曹国伟的话，新浪微博有望在2012年实现规模性收入[7]。新浪微博的特色商业化运作模式如下：
①开放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博开放平台”这一为开发者建立的专属区域在开发者大会上公布。开发者通过简单注册获取APP密钥，进而基于该平台开发应用，摒弃了手工协议授权之类的繁琐文件，亦无须支付任何费用。新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬所说：“未来商业模式的创新，就是如何将平台标准化。”
②开发“微广告”插件:这是利用应用程序实现收入的一种方式。开发者通过程序自由地植入广告，新浪与之分成；这种微广告不会显示在用户的页面上，只是在用户下载的应用程序中情景性地植入，从而不会损及用户的使用体验。
与Twitter的比较中我们发现，国内微博商业运作模式依旧处于起步阶段：Twitter上既有普通个人账户，更有企业注册账号进行产品推销，例如HTC、通用汽车、DELL等很多国际知名组织从Twitter运营开始就纷纷入住，利用微博与大众接触并相继获得了意想不到的收获；而新浪微博虽然已经有企业账户入住，但鲜少有公司开放空间进行贸易宣传，尽管有些诸如天道留学，威久留学等留学培训机构的工作人员以个人或组织的名义一些留学咨询，而这也远不属于商业范畴。据新浪微博主页讯息，光好友关键字搜索“公司”可获得950个企业注册信息，其中也不乏诺基亚，腾讯公司，中国盐业总公司等大企业。
2 微博对传统媒体的现实影响
2.1 在微博的启示下，传统媒体开始考虑碎片化的新闻选择标准。“碎片化”是当前我国社会传播语境的一种特征，而微博正是是碎片化语言集聚的场所。在微博平台上，用户可以快速的检索到自己感兴趣的标签、用户被关注的程度、社会热点动态和对某一话题的不同倾向性态度等，例如新浪微博首页右侧就会有实时更新关注度的“热门话题”和“1小时热词榜”版块，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首页关注度最高的信息是“李娜法网夺冠”，关注度为5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小长假2721572”[8]。传统媒体的编辑们可以借用这个功能衡量一个事件的受关注程度，决定是否对这一新闻源跟进，进行合理的新闻议程设置。早在2009年Twitter便组织了一场“140字会议”，该会充分指出了传统媒体在新闻选择方面的力不从心，突出了以微博为代表的新兴媒介的优势。由此可见传统媒体新闻选择的价值观无意中遗漏了许多受众真正关心的话题事件。
2.2 微博对传统把关理论的冲击。“把关人”理论最初是由美国著名社会心理学家卢因于1947年提出的，他阐述道：在信息流动的过程中，存在着一些“把关人”（Doorkeeper），他们会依据一定的价值标准来决定信息能否进入渠道和继续渠道中流动。总的来说，把关行为可以大致划分为抑制型和疏导型两种类型，前者是指准许某些信息进入渠道流通的行为，后者则是指禁止某些信息流动或将其短时间内冻结的行为。
把关作为一种重要的社会控制模式与机制，广泛存在于各个领域，传统媒体中把关权限总是由专业的新闻机构或者是编辑等掌控，在信息审核过程中所有不符合该组织价值观念和“把关人”喜好的信息都会被过滤掉，从而无法在新闻媒介中扩散；而网络时代人们信息时更多考虑自己的情感偏好，而非社会价值和道德标准，再加上微博独特的传播特点，传统的把关运作面临着冲击。
2.2.1 信息传播的环节被简化，把关权限下移:传统的把关由媒体集中进行，每个媒体都相当于一个把关端口，全世界的把关端口都是可数的。而在由微博掀起的自媒体浪潮下中，从信源选择到，再到转发，所有的过程都是微博主自行把关，把关端口无限增多。在这种复杂的情况下，想在之前完成有效合理的把关几乎是不可能的，特别是个别微博主不具备的新闻工作者素养，缺少新闻道德的约束，很容易造成失真新闻的传播，给社会造成负面影响。尽管微博平台都会对一些敏感词汇进行系统屏蔽，但网友们可以臆断出新闻的大体意思，同时有的网友已经开始利用特殊字符将敏感词汇分开，再的方式躲过微博平台的自动屏蔽系统，这样一来不真信息给社会公众带来的冲击似乎没有任何改变。
2.2.2 受众加入把关行列，反馈性增强。在传统专业媒体的新闻过程中，信息的传播多是单项进行的，受众和新闻机构的交流反馈不仅滞后而且受众的意见很难得到合适的平台，特别是不符合新闻媒体自身价值取向的反馈。而微博的出现打破了这一不平衡，除了可以自己决定感兴趣的关注对象外，微博好友还能够及时将自己的评论让微获悉，例如上文提及的新浪微博的“将评论提交给原作者”功能。
2.3 同时我们亦可以采取一些措施来预防和改善微博所带来的负面影响。
2.3.1 个人把关层面：加强微博用户的网络素养。首先是微博的“发文素养”，即不轻易不真或者真实性有待考的新闻，不捏造新闻。草根记者们如果能自觉遵守国家法律法规和社会道德规范，在源头遏制住不良信息，其他层面的把关工作就更加容易开展。其次是“转发素养”，包括转发和评论博文，关注者转发博文时会因对微博主的敬仰，以及原作者本身社会地位等因素不去质疑原文的真实性，从而在无意中成了不真信息的“助推者”。转发博文时，转发者要有主动查证的意识，并付出行动，对于自己无法判别的新闻宁可不要转发。
2.3.2 网站把关层面：各微博网站都要建立完善的网站系统管理办法。按照法律规定，网络服务提供者有义务对站内的信息进行监管，除了屏蔽敏感词汇，删帖和封ID外，还应切实建立微博系统管理办法。目前一些网站已经开始试水运作，依托新浪门户网站建立的新浪微博无疑是这一运作的领航者。新浪微博在不断摸索中创立了一套较为系统的管理办法：除了采用传统的关键字处理外，还依据一定的标准对不同的微博主制定相应级别的权限，或者是对不同地区进行不同的权限划分[9]。这些措施实施以来成效显著。微博服务提供商应时刻保持敏感状态，不断通过自行检查和站内举报等所有可以采取的措施对微博主的行为进行监管，对于情节特别严重的侵权行为在技术手段处理后应该及时移交相关行政和司法机关。
2.3.3 政府把关层面：完善法律体系。
2.3.3.1 法律层面上，相比于美国和欧盟立体式的网络法律体系，我国的相关立法有待补充和完善，特别是针对微博等新兴媒介的法律条文。目前，我国没还没有任何一部法律是专门来规范和制裁微博侵权行为的。
2.3.3.2 应该建立微博服务提供商免责机制。不论是新浪、网易还是腾讯，都拥有数量巨大并且不断增加的微博用户，若要求服务提供商们对海量的微博信息做类似于地毯式的检查是不切实际的，而只要有侵权案件发生微博服务提供商就一定有不可推卸的责任，在某种意义上这对服务提供商是不公平的。因此笔者认为只要微博服务商们认真履行法律规定的义务，在接到侵权举报或自行发现问题后能及时做出必要的回应进行补救．就可以适用免责机制。
参考文献
［1］ 白晓晴.《微博应用于新闻传播的优势与意义》[J].现代商贸工业,2010.22（13）
[2] 于连民,车蓓蓓.《中国微波成长与发展综述》[J].网络与信息,2010.24（6）
[3] 中国互联网络信息中心.《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2011.1
[4] 王维维.《微博时代的媒介融合》[J].青年记者,2010.（15）
[5] 陈艳霞.《“微博议政”之特性分析》[J].青年记者，2010.（20）
[6] 裴心雅.《微博侵权行为的法律分析》[J].行政与法，2010，(7)
篇2
微博易原本想做中国的twitter，产品叫“滴”，并开发出了中国第一个客户端版本的类twitter产品，产品于2009年5月上线。2009年8月，由于新浪微博上线以后，发展势头迅猛，“滴”基本没戏，公司开始转型尝试做微博营销。
微博易在转型之初，总共尝试过四个方向。这四个方向，依稀就是现在微博营销领域的四大派系和玩法。
尝试方向 1 官博代运营
最高峰的时候，我们总共过40多家企业官博的运营，生意一片红火，问题接踵而来。首要的问题是，公司和客户之间的文化差异和产品理解差异。微博易的微博编辑人员无法很好地了解客户的文化，更不可能比客户更了解他们的产品。那么，要求微博编辑能写出比客户内部员工更好的关于产品的微博文案，从逻辑上是讲不通的。其次，因为客户不太了解微博粉丝聚集的基本原则（争取一批女性粉丝和争取一批男性粉丝的进度差别非常大）从而订出不切实际的目标，往往会逼着代运营公司去作弊刷僵尸粉。
尝试方向 2 微博事件策划
同其他从事微博营销的公司一样，我们在第二阶段开始重点偏向微博营销事件策划。这事做了两个月就放弃了。因为盘点（或制造）微博上发生的跟企业营销相关的事件，成功的概率非常低――几千家微博营销公司／口碑公司，天天在微博营销上想点子，最后只有少数几个被人记住。一个企业生意的好坏是综合因素导致的，肯定不是策划几个微博营销事件就可以赢得一切。
尝试方向 3 微博技术解决方案
微博周边应用开发。因为我们自己运营过微博平台，所以在前两个转型失败以后，公司自动转型到了企业微博数据监测及一些深度微博应用开发。但是很快就发现由于受到API接口的限制，能获取的数据和权限有限，感觉对企业的实际帮助不大，再次放弃应用开发这个方向。
尝试方向 4 微博精准传播
一个偶然的机会，让我们找到了我们赖以生存的价值点：微博精准传播。那是在2011年年初，我们帮Yoka时尚网做过一个推广化妆品的活动，找了10个女性微博账号做传播，每个账号都是50万左右的粉丝，推完产生了9000个IP点击。在做活动总结报告时，发现其中一个微博账号为此次活动带来了7000个IP点击，其余的9个账号才总共带来2000个IP点击，账号和账号之间的效果差别居然如此之大。通过这个案例，我们确定了用技术手段为每次微博传播找到精准的目标人群，也就是现在微博易发展的主要方向。
确定方向以后，我们进行了大量的实践。我们为乐淘准确找到买鞋的人群，在他们周年庆的时候，一天时间带去数千个订单，一周内总共成交5400单。我们还为蚂蜂窝旅游攻略精准找到数百万的高端人群；为京东商城找到7万多喜欢“smart”的人群；为兰缪找到数百万的“日范儿”女生。
微博传播： 精准决定成败
无论哪个行业、哪个领域，要扩大自己的影响，并形成和竞争对手的差异化都需要不断的传播过程。而微博易的定位就是做微博传播分析：用低成本帮创业公司拿到第一批用户，第一批下载，第一批销量。微博易最大的优势在于传播的针对性和精准性，通过独有的技术，对微博上的庞大账号群进行精准分析和定位，并结合微博易历史的传播数据中进行不断的优化，从而帮助客户传播给正确的受众。
举个简单的例子，比如有一个账号叫“时尚潮搭配”，从表面上看，它是一个淘宝导购帐号，但是我们通过技术分析发现，两个星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩转手机”。初期的名字使它攒了20万爱玩手机的男粉丝；后来美甲美鞋火，博主就把它的名字改过 去，又吸引了一堆女孩子；再过段时间，淘宝火了，它又把名字、标签改成跟淘宝相关的，吸引了一批网购人群。这样的账号，仅仅靠肉眼是很难判断出适合推什么产品。
微博传播的陷阱
微博易正式转型到微博精准传播后，总共直接或间接参与了32000起微博营销活动，通过总结，我们归纳出创业企业做微博传播应避免的四个陷阱。
1 企业的官博不应该是微博传播的核心
官博很重要，但太多人把官博这事宣扬得万能了，似乎官博是微博营销的一切。其实官博更多只是一个维系老客户的工具，当用户使用你的服务或产品以后，他才关注你的官博，隔三差五来看看。不管你的官博积攒了多少粉丝，在整个微博大平台中，仅仅占有一个非常低的比例。。如何找到已有的庞大潜在客户，去触及庞大的社会化消费者，才是微博营销真正的核心。2 微博营销=正确的内容x正确的人群覆盖
正确的内容，就是有价值、有趣的信息。它能用合适的方式，把企业或产品有价值的信息表述出来。比如我们跟美丽说的合作，我们用6个月时间，从微博上筛选出来200万女性注册用户。美丽说每天20条左右的优质内容，涵盖最潮流的服装搭配，最酷的饰品，最流行的各种妆容等。
正确的人群覆盖，就是在微博上，通过精挑细选，找到一些特殊定位账号，这些账号覆盖的人群刚好是企业需要的客户群体。在跟美丽说的合作中，美丽说产生了优质内容，但是它的官博粉丝之外的人却看不到。我们在微博里筛选出大量的符合美丽说需要的目标群体帐号，通过高频率传播，把他们的优质内容让目标用户反复看到，最终在短时间内把美丽说品牌拉起来了，把微博用户转变成美丽说的注册用户。要特别注意的是，正确的人群覆盖一定不是拿“大号”（粉丝很多的微博账号）转发，一些定位特别精准的账号，才是正确人群的标志。
3 好的微博内容是企业自己产生的，不是微博营销公司产生的
篇3
融合性。微博是媒体融合的一个典型代表。它不仅融合了文字、图片、语音、视频等传播符号，而且打通了传播渠道的融合之路——手机、计算机都成了微博信息传递的工具，电信和互联网在微博业务上实现了互通。
草根性。Twitter创始人之一伊万·威廉姆斯认为，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”，“即使再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博实现了草根阶层拥有自己的媒体和像专业媒体人员一样发言的愿望。
便利性。首先是技术门槛低。不仅字数简短，文字表达随意，而且注册简单，只要会发短信，就可以通过个人微博“随时随地分享身边的新鲜事儿”。其次是微博设计界面友好，实现了多种传播终端和方式的创新整合。微博用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段信息和接受信息。微博信息真正实现了“4A”，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。
及时性。特别是在各种突发性事件中，微博的及时性表现都出类拔萃。微博不仅在第一时间向网友了很多第一手信息，甚至成了一些专业记者发现新闻报道素材的信息源。有关资料显示，2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔·杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年汶川地震后，Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快。拉登之死的消息，也是由美国前防长的助理Urbahn用手机抢先通过微博的，这比美国总统奥巴马的电视讲话早了12个小时。
独特的互动性。微博提供了关注(收听)、转发、评论、回复、私信、对话、邮件分享等互动功能，用户可以用文字，也可以通过“表情”，还可以通过不着一字的“@”的提醒和转发来实现各种形式的互动。
微博不仅互动性强，而且互动方式独特。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新交互方式”，“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”。这种互动方式总体上带有很强的灵活性和非强制性，同时也因为粉丝或听众的逐级转发而具有很强的扩散性和多样性。
碎片化。随意化、情绪化的表达使微博内容呈现出很强的碎片性。据调查，在Twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的嘀咕。关于个人琐事的信息占据Twitter传播内容的80%以上。
多级裂变性。微博内容通过众多粉丝的多级转发放大，使得微博传播方式呈现出多级裂变的特征。微博的这种裂变式传播不同于传统的点对点、点对面的传播，而是逐级裂变不断加速的传播，一个人的微博可以被其“粉丝”转发，再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断裂变蔓延，加速放大。
篇4
摘 要：随着数字技术与网络技术的发展以及在媒介中的广泛应用，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介融合是大势所趋。而微博打破了移动通信网络与互联网的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。微博多极化的传播样式改善了传统媒体的传播效果，同时，传统媒体的微博应用开启了媒介融合之路。
关键词：微博 传播样式 媒介融合 传统媒体
2010年称作微博元年。自2006年创建“博客”的伊万.威廉姆斯开发出可以即时信息的系统——“Twitter”（即微博）到现在，从国外的“Twitter”到国内的新浪、腾讯微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，“碎碎念”式的“语录体”开始浸入人们生活的方方面面。微博创始人伊万.威廉姆斯说“一个人可以用140个字改变世界”。
而在1999年，美国学者史蒂文.查菲就曾发表过关于“大众传播的终结”的演讲，提出了“新媒介正令大众传播走向终结”的观点。在当前，微博、即时通讯工具和社交网站迅速发展，新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，以微博为代表的新的传播媒介以其鲜明的传播特质和模式已经对传统的基于大众传播的传播模式提出了挑战。
一、微薄的特点和传播模式
与其他信息交流模式不同，微博最大的特点在于技术上的便捷性。2009年，3G牌照的发放标志着移动互联网时代的到来，移动手机和互联网这两种在中国发展最为迅速的媒介开始融合在一起，为微博的快速扩张做了技术上的准备。与传统博客相比，微博对用户能够产生很强黏性的原因，就在于其在技术上无可比拟的优势。用户可以通过各种方式登录微博，尤其是手机和微博的绑定使得这一新媒介对微博用户的接近性满足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用户可以在任何时间、任何地点任何内容。
随着媒介融合的进一步发展，配备网络浏览器的移动设备越来越多，更多新的可以实现信息及时传播的技术的出现，已成为各大门户网站标配服务的微博，必将成为改变人们信息传播行为的一股新的强劲推动力。
当然，一个新的传播形态的出现不仅是生产技术、生产方式的转变，更是一种传播理念的转变。微博中的信息传播模式既不同于传统媒体中的线性传播模式，也不同于网络媒体中的网状传播模式，而是呈现出一种多极化的传播样式:第一级的传播由于其传播文本的碎片化和传播形式的针对性，呈现出一种分众传播的状态；第二级的传播由于与网络大众媒体的深度链接和融合，其传播模式逐渐升级为大众传播状态，达到更大的传播效果。
从微博的“微”到传播力巨大的“大”，最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人——个人、个人——群体。在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后，微博 的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博上的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体，微博第一次传播时承载 的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，体现出了微博更大的作用和价值。
二、微博传播加快媒介融合
近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。而微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。
有些研究者认为，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台，多维度的合作可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义，全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合，而全媒体试验中的种种改革都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发。因此，新媒体的崛起使得传媒格局发生了大变化，并加快了产业加速融合的趋势。
截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。
三、微博传播时代媒介融合的特点
媒介融合随新媒体的兴盛而出现，是世界上多个国家所共有的现象。当今中国与世界发达国家之间在新媒体方面的差距，较之在历史上、在传统媒介发展过程中存在过的差距要小。虽然媒介融合的实践由西方率先进行，此概念由西方学者先行提出，但是媒介融合的现实在中国业已存在，并且逐渐形成了蔚为大观之势。
微博以信息的数字化技术为基础，使用数字通讯和数字广播技术，融合了音频、视频、文字和图像等多种信息格式。微博让用户不仅可以通过网页，还可以通过手机等移动设备、IM软件等诸多渠道信息，这一过程将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起。
篇5
关键词：微博；新闻；传播方式
新闻传播的发展与现代科技的进步有着紧密的联系。在网络高速发展的今天，继QQ、博客等网络软件之后，微博这个新名词，随着网络发展进入人们的眼球中。当今的人们都有想在任何地点消息和接收消息的心理需求，而微博恰恰满足人们的这一需求，所以受到人们的欢迎。
一、微博的基本功能
1.自我表达
当今的社会，人们都处在一个快的生活节奏中，这使得人们渴望借助某种工具区表达自己对现实的压力的宣泄。微博是一种能够随时随地了解信息的工具，能满足大众渴望表达的需求，让每个人都有自己的舞台，每个人都是人们所关注的焦点，因而受到广大用户的欢迎，成为一种潮流。而微博对于140字的限制，显得更加适合这个快节奏的社会，人们对于快餐文化的需要。
2.获取、转发和评论信息
微博可以是广大用户是表达心情和自己的意见与建议，同时它也是获取新闻的够时尚工具。微博通过自身的“”和“广播”，字数是140字的限制，能够自身所有的“转发”和“评论”功能，使广大用户自身能够积极参与到信息的推广和传播中。
3.强大的互动功能
互联网改变了人们获取信息的方式，而微博是这种改变信息的主要代表。普通民众有了微博就有了自己对于各种事情的发言权，在通过评论与转发等功能可以实现信息交流的互动。
微博用户还可以“关注”其他人，构建自己的“粉丝”群体，通过获取所关注对象的基本信息，拓展了自己在社交方面的深广度。人们可以关注自己身边的熟人，还可以了解名人的动向、媒体的热点等大众关心的话题。特别是微博现在出现了实名认证，大大地加强了普通大众与社会的联系。
二、微博的传播方式
网络的高速发展给新闻媒体带来了新的革命。微博作为网络革命的代表媒体，具有使信息传播速度快、范围广等多种特点。微博新闻内容是多样的，对于新闻的传播方式也是多种的，特别是微博新闻的特性使微博在表达效果方面独具效果。
1.传播方式的多样化
微博新闻的多元化首先在其对于新闻传播方式的多样化。由于微博新闻的编辑主体己经从传统的新闻媒体和新闻工作者转变成为广大的普通大众，互联网在我们周围的普及将新闻由固定的媒体转变成为“移动写作”的新时代。微博的传播主体和新闻的目标受已经逐渐展现出模糊化的特征，通过移动互联网这个打拼太，人们在无论在什么地点、时间都可以移动终端来对新闻进行编辑和，实现新闻的传播。
2.加入链接和多媒体的网络表达
网络的高速发展给微博的对于新闻的表现方式的得到了丰富，微博客的出现与其说一种偶然变现，倒不如说说是网络走进生活的一种必然结果。广大网民在阅读微博新闻时，通过各种网络浏览器进行阅读，而微博由于在字数上有140个字的限制，会出现所表达的信息受到字数的限制，如果在微博新闻中，加入多媒体链接方式，可以有效地解决这个问题，同时也能增强其影响力。
对于微博新闻的写作，可以是文字的，也可是图像、视频的等各种单一化的形式，也可以是集中形式的叠加。这样编辑微博可以丰富微博的内容，形成一种立体化的新闻表达来吸引广大网民的注意力。在当今的网络高速发展的今天，微博新闻还有很大的发展潜力，等待人们去发现和探索。
参考文献：
[1]方兴东.土俊秀博客：E时代的盗火者[J].中国方正出版社，2010-06.
篇6
贵州省积极运用微博、微信、微视等新媒体创新开展宣传工作主要做法如下：
顺势传播，大力推动
移动互联网传播平台建设
当前，贵州互联网宣传管理进入全新阶段。根据中央部署，2014年，贵州省委成立网络安全和信息化领导小组，时任省委书记赵克志、省长陈敏尔分别任组长和副组长，省委常委、宣传部长张广智分管领导小组办公室日常工作。省委宣传部、省网信办围绕中央和省委省政府中心工作，适应经济发展新常态，着力提升网上舆论引导能力和水平，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，统筹指导、安排各市、州宣传部门、新闻媒体、网站积极探索传播新技术、新形态，不断创新新闻传播的理念、形态、模式，加强移动互联网传播平台建设，占领信息传播制高点。一是省内主要网站积极推进“两微一端”平台建设，努力打造知名微信公众号。如，多彩贵州网移动新闻客户端“耕耘贵州”、微信公众号“多彩贵州”，当代先锋网微移动新闻客户端“掌上贵州”、微信公众号“当代先锋网”，贵州农经网微信公众号“黔乡游”，贵阳网微信公众号“贵阳网”等。二是省主要新闻媒体加快媒体融合步伐，积极布局移动新媒体端。如，贵州日报微信公众号“贵州日报”、“贵州快报”，贵州广播电视台移动客户端“智慧贵州”、微信公众号“动静贵州”、“贵州交通广播”，当代贵州微信公众号“当代先锋”，贵阳日报微信公众号“贵阳日报”、“黔生活”，黔东南州广播电视台微信公众号“掌上黔东南”等。三是提高议题设置和有效发声能力，强化网上内容建设。今年全国两会期间，省网信办创新策划制作的“多娃彩妞看贵州”系列动漫时政报道，在微信平台推出仅半天就达到了180万的阅读量，被中央网信办评选为2015全国两会网络宣传创新奖。目前，省主要网站、新闻媒体“两微一端”受众近千万人，推出微信报道、文章约7万余篇（条），如《那些年，为贵州点过的赞》、《开nia细（侗语：感谢），同志的黔东南之行》、《一位省委书记的72小时》、《谁在回家路上遇到了省长》、《贵州没什么可牛的》等微信文章引起众多网友关注。
聚力传播，形成省市县
三级政务微信矩阵
大胆探索政务新媒体建设，打造“指尖上的政能量”。省网信办将推进政务微信新媒体建设作为网络阵地建设“五位一体”（网站、微信、微博、新闻客户端、手机报）的重要工作，积极推进政务信息公开，整合力量形成贵州网上“大宣传”格局。全省已经开通认证1500余个政务微信、2100多个政务微博，90%的省直民生部门开通了政务微信，打造了30余个示范重点账号，初步形成省市县三级微信矩阵。“贵州”、“贵州省人民政府网”、“贵州公安”、“贵州工商”、“贵州检查”、“团青微话”、“贵阳”、“微铜仁”、“微金州”等一批政务微信公众号在促进政务公开上发挥了重要作用，并成为对外宣传贵州的新生力量。其中，“贵州”政务微信公众平台被中央网信办评为全国政务微信优秀公众账号，中央电视台《新闻联播》进行了报道。
集智传播，广泛动员全社会积极力量
打破体制界限、门户之见，巩固扩展网上“红色地带”。一是充分调动各方积极力量，创新网络传播工作机制。除了统筹安排部署各地、各有关部门的“微传播”外，省网信办还主动协调联系商业机构、民营文化企业以及自媒体，建立长效工作机制，加强教育引导，争取团结协作、为我所用。省网信办建立了“贵州微力量”微信群，将省内开设微信公众号的主要商业机构和自媒体负责人纳入日常管理联系对象，充分调动全社会积极力量，主动传播网上正能量，展示贵州好形象，为发展凝心聚力、贡献力量。近期，“贵州新目标”、“乐活林城”、“我们都是贵州人”、“相约贵州”、“城市档案”等省内商业机构和自媒体微信公众号，在我省重要活动、重大主题宣传中，借助其自身的“人气”资源和生动活泼的表达方式，发挥了积极作用。如《签约金额75.2亿！深圳文博会贵州组团太惹眼了》、《漂亮死了！这才是贵州的春天》、《爱上贵州的49个理由，第一个就……》等微信文章，在微信“朋友圈”里热传。二是及时总结经验问题，注重网络传播工作激励。为激励各地各部门各媒体借助新媒体积极宣传，省委宣传部、贵州省网信办组织评选出了省内外100余件有关贵州的优秀“微传播”作品，并首次运用互联网思维和技术编辑出版了《贵州省百件“微传播”优秀作品集》，中央网信办的机关刊《网络传播》杂志专门报道刊发《贵州凭什么频频向世界发出“中国声音”》，报道称：从全国首家大数据交易所，到大数据产业博览会，主席点赞鼓励、互联网企业巨头扎堆考察，边远贵州到底凭什么频频向世界发出“中国声音”？《贵州百件“微传播”优秀作品集》似乎给了我们答案。随手翻阅，感受到的都是贵州风采和文化自信。
开放传播，借力全国
篇7
【关键词】模因 微信 传播
模因论（memetics） 是建立在达尔文进化论观点基础上，由Richard Dawkins （1976）在其著作《自私的基因》中提出。这一理论试图以一个全新的视角来诠释事物之间的普遍联系以及文化具有传承性特征的进化规律。Meme（模因）一词在西方已经得到广泛的传播，并被收录到《牛津英语词典》中。模因理论在本世纪初被引入了中国，从2003年开始在学术界引起人们的关注。模因是构成思想文化的基本单位，其核心就是模仿而被传递的东西。
亚里士多德指出：人类的文化艺术都是模仿，不管是何种样式的文化和种类的艺术。这一切实际上都是模仿，只是有三点差别：即模仿所用的媒介不同，所取的对象不同，所用的方式不同。微信成为迄今为止增速最快的手机应用功能，也是增速最快的互联网服务。两年多的时间，微信已成为最热门的信息传播平台和许多手机用户的另类生活方式，开启了移动互联网传播的新时代。微信具有各种资源优势，并被奉为“社交神器”，因为其本身兼具“QQ、邮箱、手机通讯录、微博、语音、彩信”等产品为一体的功能。微信整合和管理各个社交网关系，通过视频、交友、摇一摇、漂流瓶、手机通讯录等沟通方式为人们提供了多元沟通体验。
2001年，Susan Blackmore 在其著作《进化与模因》一书中，她指出，模因并非仅存在于人的大脑之中，其传播方式也不是单一的，而是多种多样的。微信之所以能够迅速为人们所接受，就是由于其出色的信息（也就是模因） 传播功能，人们利用微信能够更为便捷地传播模因，而这些通过微信传播的模因则无形中又传播了这样一个信息：使用微信传播模因。这或许可以从某种程度上说明新技术新产品能否为社会所认可，是与其传播模因的功能紧密相连的。
每个模因的生命周期都会经历传输阶段、解码阶段和传染阶段。模因在传输阶段是编码于媒介中的，当宿主对模因解码时，模因变得活跃起来并传染宿主，使其成为新的宿主。在微信传播模因的过程中，每一个宿主既是模因的接收者，又是模因的传播者。微信正是通过这种“人人皆宿主”的模式，采用模因的传播形式，进行口口相传，使信息不断传播。如果在生命周期的某个阶段出现了障碍，模因将不能复制和生存。
在微信的模因传播中，宿主并不是孤立的。在微信中，每个宿主都拥有自己的朋友圈，这些朋友圈之间互相渗透。用户在朋友圈和分享的信息，都可以即时传播到其他的朋友圈。成功的模因很善于利用环境因素，而那些不能很好运用环境因素的模因会被淘汰甚至于消失。当某条信息被不断转发，就形成了一个以每个用户为节点、朋友圈之间相互叠套的多级传播网络，由此实现病毒式传播。
Dawkins（1976）提出模因的三大特点使其有很高的生存价值：长久性，多产性和复制保真度。个人和机构都可以建立一个微信公众账号，与特定群体进行文字、图片、语音、视频等富媒体形式的全方位沟通和互动，公众号的开发模式不仅能推送图文信息，还能开发专题入口、链接互动社区。微信公众号的群发功能，能保证自媒体人的信息具有100%的到达率，而每天一条的数量限制，防止了订阅者被过度骚扰。这种对表达机会的限制，让自媒体人更谨慎和克制地进行内容生产，促进了信息生产的去泡沫化、提高了复制内容的长久性和保真度。
某种语言或文化产品之所以能够流行就是因为它具有在媒介中复制自己的能力，具有较强的适应性和在复制过程中较高的保真度。人类个体对新事物猎奇和好奇心理，对群体归属感的强烈渴望，并希冀从中获得社会身份认同。高端智能手机受大众追捧，微信软件成了这些移动通讯设备使用者的必备社交工具，微信推出的“朋友圈”功能更是虚拟社交的一把利器。联系人之间通过复制、粘贴，几秒内即可完成高效率的信息传递。
传播符号学认为，一个传播符号出现在传播活动过程中，一般会引起三层意义：科学的、实用的、美感的。传播中的符号必须具备美的形式和美的内容，传播才能有效进行。一个成功的模因必须符合人类的审美诉求，否则，人们就不会选择复制并传播它。相反，那些虽然能承载一定的交际信息但不具有上述审美倾向性的东西一般不会成为模因，或即使成为模因，也会在传播过程中逐渐被淘汰。
模因的复制与传播是模因宿主根据交际需要对所接收到的信息选择使用的过程。模因的直接复制使人类文明得以传播和延续，模因的间接复制使人类文化得以发展和进化。另一方面，模因又是作为一种文化符号在人际间传播的，受到传播规律的制约。模因的复制与传播是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的模因才能进入传播渠道。尽管移动网络的高度发达大大加速了模因的传播，起关键作用的还是人。
模因是构成思想文化的基本单位，象基因那样得到继承，像病毒那样得到传播。本文以微信为研究对象，对其成为迄今为止增速最快的手机应用功能现象进行了细致的探索，旨在提供对社会现象研究的新视角。
参考文献：
[1]余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007.
篇8
微信是腾讯公司在2011年推出的一款可以快速发送文字、图片、可以多人语音的手机聊天软件。微信当前被广泛应用的社交信息平台，并且正在向资讯平台发展，也对广播产生了很大的影响，提高了广播新闻内容的质量，拓展了新闻的辐射广度。首先，微信新闻传播的范围较广。微信的注册用户到2013年1月已经超过6亿，这款移动即时通讯软件在亚洲地区具有最多的用户。另外，微信具有零收费的低门槛。因此，微信和广播形成了广播新模式，只要点击“关注”就能促使广播，特别是地方广播打破地域限制，获得更多的听众，拓展了广播的覆盖范围。其次，微信新闻广播具有即时互动性。微信可以即时传送语音、文本以及图片等，如果听众发现新闻线索，就能结合文字、图片报料。听众可以消息到电台微信号，获得一对多的即时互动，也可以针对某一话题进行语音采访。再次，微信新闻广播具有很强的时效性。微信在特大突发新闻广播中具有强大的力量。中央人民广播电台在2013年4月20日的四川芦山地震新闻报道中利用微信平台及时推送了信息。中国人民大学新闻学院教授钟新认为，2008年的汶川地震只有传统媒体报道新闻，当前有微博、微信报道新闻，并且发挥了重要的作用。微信新闻广播具有简便的收听方式。以前使用手机听广播，需要下载一个电台APP，可是利用微信可以直接打开一个电台，更加的方便，而且微信用户一般都在线，就能在消息列表中设置喜欢的新闻节目，想收听的时候可以直接点击进入收听。然后，微信新闻广播具有良好的推广效果。如果听众喜欢一条新闻或者一档节目，可以直接点击微信页面右上角的“…”按钮，就可以分享到朋友圈或者腾讯微博平台等，以此获得良好的推广效果。此外，微信本身还具有花费低、通话方便、可以“声音”互动的优势。微信自身的通信费用是用流量结算的，同时语音聊天也是使用流量。智能手机用户通过每月套餐可以获得大量的流量，降低了花费。而传统的新闻电台如果想要互动就要拨打电话或者发短信，产生的费用较高。微信和传统电话相比更加便捷，类似于对讲机。人们当前人手一机，可以不用拨号就能搜索到希望关注的账号，然后进行对话，提高了对话的随意性。微信一种声音载体的传播平台，传统广播中的文字都是当事人说出来的，微信录音正好可以录下当时人的声音，然后通过微信广泛传播，具有真实性和可信性。
二、广播新闻传播中微博和微信的应用
（一）广播新闻传播中微博的应用首先，合理借鉴，把握正确的舆论导向。新闻广播受到人力的限制，本台记者的原创新闻不能满足高强度的采编工作和密集的新闻播出时段，也就无法支持新闻频道。所以新闻广播要利用各种渠道获得新闻，编辑人员就要从主流新闻网站筛选新闻资源。而微博正好提供了一个新闻资源平台。可是，新闻工作者在任何时候都要重视新闻来源的权威性和真实性，合理选择新闻。在报道微博中的焦点话题时，首先要验证真伪，然后从正面进行引导，这样才能合理利用微博中的新闻。其次，新闻广播要发挥传统媒体的权威优势。传统媒体具有较高的信任度，可是网站的信用度很低。微博具有很低的门槛，所以其消息的真实性有待研究。传统媒体缺乏完善的新闻监管机制，促使微博出现了很多谣言。一个媒体的公信力在信息泛滥的时代是非常珍贵的，公信力是广播生存和发展的一个重要利器，所以广播新闻机构需要坚定操守保持公信力。例如，中国之声广播电台在这方面是一个良好的榜样。新浪微博中曾经出现过这样一条消息“金庸去世”，在一个小时内这条消息被转发3000次左右，讨论50000条左右，人们由最初的求证转变为讣告。自此之后，人们首先判断微博消息的可信度。而中国之声利用国家电台的权威性，首先确认信息，然后信息，得到了良好的收听效果，促使微博用户在最短的时间内得到了最准确的答案。广播新闻中应用微博需要注意几个问题：一是，广播新闻要把关新闻的真实性。微博是开放的，任何人都能通过微博消息，而微博的消息缺乏有关人员的监督，促使有些人刻意或者无意虚假消息，甚至利用网络制造网络焦点，影响民意。所以传统媒体在充分验证微博消息的真假后再与之相关的新闻，传统媒体不能为了博人眼球而忽略自身的责任，推动网络虚假消息的发展。二是，广播新闻要合理转换微博新闻。微博新闻因为受到字数的限制，者融合多种媒体手段，更加的直观、简单，所以广播新闻记者以及编辑在转换微博新闻时要变化语境、文字以及技巧，用适当的语言出来自微博的新闻。三是，广播从业人员在微博信息时要注重媒体自觉。如果编辑或者记者在个人微博上信息时需要意识到自己代表的不仅仅是个人，更是自己代表的媒体。因此，在转发或者微博时要具备一定的媒体自觉，确保微博内容的真实、公正和客观。
（二）广播新闻传播中微信的应用首先，微信善于引导听众，发现和诉说美好。在广播新闻传播中应用微信时，主要就是引导听众。在对微信进行分析后发现，其中最多的就是监督、抱怨以及揭黑等。在微信广播中，尤其是在早晚高峰时期，如果没有正确引导，就会促使微信活动内容向堵车、车祸等发展。虽然，我们需要这些信息，可是如果微信中全部是这样的信息，就会引发过多的负面情绪。因此，在应用微信进行互动时，一定要对路况报料的使用量进行合理控制，应用微信发现美，传播正能量。例如，某段路的花开了、今天空气质量良好等。我们在选择信息时要选择正能量的信息，这样的信息越多，微信就能引导人们向幸福和希望努力。还有些用户在微信中分享自己浪漫的爱情和快乐的家庭，带给人们生活的希望。其次，微信新闻广播中没有限制主题，可以及时体现。一般来说，一档节目想要互动就要设定一个话题。可是，实践证明可以“想说什么，就说什么”，我们没有给听众设定固定的框架，只要是自己想到的、自己看到的都能利用微信发表出来。所以，我们可以及时地发现听众的智慧和幽默，在自由的氛围中，听众就能妙语连珠。这种“想说什么，就说什么”的氛围为具有智商优越感和个性的听众提供了一个自由表达的空间。如果节目处于直播状态，就需要听众提供鲜活的信息作为主体，不能死板的念稿件，要将鲜活生动的微信内容融入播放过程。最后，建立符合节目感觉的微信编辑团队。新闻广播想要合理使用微信，不仅需要主持人的正确引导和良好发挥，还需要微信编辑具有良好的节目感觉，可以准确判断出最生动、最有趣、最时效的微信。利用一分钟的时间促使听众在最短的时间内听到最精华的部分。例如，一位听众发来了一条“台风的每一个名字都有什么特点呢？怎么还有叫悟空的啊！”主持人不仅要将这条微信播出来，还要及时回答这个微信和听众产生互动，“台风的取名是事先制定的一个命名表，是年复一年重复使用的。叫悟空的，刚好轮到中国提出来。”这样的解释并不是主持人自己博学多才，而是微信编辑团队的幕后配合。所以微信编辑团队既要判断素材的优劣，还要和主持人以及听众相互呼应。
篇9
关键词：微博；传播效果；媒介
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0019-02
微博作为新兴的传播媒介，在方便人们沟通交流的同时，也产生了很大的社会效益。微博虽然限制在140字以内，但是却无声无息的改变着人们的生活。虽然字数比较少，但是这样有利于人们快速的表达想法，有方便其他人快速浏览。同时微博信息的整合了多种平台，聚合多种平台实现了微博自身信息的多元化。
一、微博的信息传播特点
首先，简单方便，受众与传播者融为一体。微博的字数限制在140字以内，有时可以简短到一个句子或者一张图片，用户不需要花费过多的时间就可以发表自己的想法。用户只需要在微博网站上注册账号，就可以通过电脑或者手机信息。这样就满足了年轻人快节奏的生活方式。而通过转发与评论，更是拉近了传播者与受众之间的距离。这样受众同时也是传播者的自媒体特征，信息无论是数量还是传播范围都有了很大的提升。
其次，信息传播不间断。微博在时间与空间上，比传统媒体具有更强大的优势。实际上，微博可以实现瞬时传播，在很多新闻报道上微博都显示出了比传统媒体更优越的特点。微博使用者可以用手机或者PC发送身边的新鲜事，有事甚至可以是新闻现场的报道，当然也可以是加入图片和视频的信息。当微博用户参与到新闻报道的时候，一定程度上可以与传统媒体的新闻报道相辅相成，加强新闻的可信度，同时也降低了新闻采编的成本。
最后，迅速的新闻传播方式。微博的传播是一种病毒式的传播，每个用户同时作为信息的受众与传播者。在“粉丝”的转发与评论过程中，微博的传播速度是以几何倍数激增。从具体的传播方式来讲，传统媒体的方式为一对多，但是微博是多对多的传播方式，并且以文字、图片、声音和视频更多种手段，进一步实现全方位多角度的报道，并且能够实时更新与传播，同时大数量的转发与评论，更是可以让用户参与其中，达到更好的传播效果。
二、微博的特有的社会传播效果
1.名人效应更加明显。在微博上，名人的粉丝量通常是几十万甚至上百万、上千万。“微博女王”姚晨的粉丝量就在4003万，而这样的传播范围很显然要比许多传统媒体要大得多。同时，一些专家和学者的微博也常常成为从事相同行业人群关注的对象，这样就进一步推动了信息交流平台的建立，也扩大的名人的影响范围。名人逐渐的演变成信息的议程设置者。
2.微博营销兴起。微博营销使网络营销的一种，相比于一些链接广告微博营销更具有针对性。首先受众接受到的微博营销有很多都是受众自己主动去关注的，这样就降低了受众的抵触心理。同时微博营销的成本相对较低，传播速度快，范围广。微博营销为企业营销提供了新的思路与途径。
3.人际交流有效性增强。微博以特有的方式实现了人际信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以实现消息提醒的功能，这样就可以使被@的人及时看到信息。不需要短信，也不需要邮件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字数限制，节约了信息寻找的时间。从这个角度上讲，微博更像是一个信息板。
4.民意表达平台。中国人民大学喻国明教授说：“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用。”微博具有成本低，门槛低，效率高到达率高的特点。这样的传播效应为民意的汇聚提供了一个更为广阔的互动平台，政府可以随时了解民情民意。
5.新闻报道更充实。一方面人们通过微博新闻信息，自媒体的形式已经形成。同时新闻工作者也可以通过微博来寻找新闻线索，即时发现有价值的新闻信息。另一方面，对于突发事件，微博也逐渐成为了自媒体与社会化的公共媒体。用户通过微博信息，表达自己的意见和看法，履行公民责任与义务，并从中获得一种满足。在一些突发事件的信息传播上面，微博可以凝聚网民的力量，避免传统媒体的时空限制。当微博用户发现了有价值的新闻事件时，可以立即到微博上，在其他微博用户的转发与评论中，病毒传播。微博用户逐渐成为现场记者，为公众传递现场信息。
例如“随手拍照解救乞讨儿童”微博是由中国社科院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设的，起因是2011年1月17日一位母亲让于建嵘教授帮忙发微博，寻找失踪的孩子杨伟鑫。微博发出后，立刻引起网友关注。该微博自2011 年 1 月 25 日开始第一条消息，迅速吸引了大批关注的目光，不到一个月的时间，该微博已经有24万余粉丝，微博消息达 3470 条。微博建立之后，很多人都参与其中，包括一些明星、专家等知名人士。在这样的条件下，相关部门提供有力保障，民众一起关注乞讨儿童，为他们顺利回家做准备。是微博让这一问题呈现在公众的视野里面，也是微博让人们重新审视这一问题背后的原因。
微博在这次事件中发挥了很大的作用。
首先，微博成为人们关注社会问题的方式之一，并且微博为用户提供了很好的参与方式，使传播变得更加简单。用户只需要转发就可以帮助乞讨儿童。
其次，微博形成的社会舆论作用帮助了乞讨儿童受到更多的关注。对于相关部门，改微博为他们提供了有利的信息支持，不仅节省了人力，而且精准度也变得更高。因为有了图片的帮助，在解救乞讨儿童的时候就省去了很多不必要的麻烦。
第三，微博发挥了正面积极力量，而且这种作用正在不断的扩大，只要加以疏导，微博会为信息公开透明，民众参政议政提供很好的途径。
由此，可以总结出微博传播的社会效应。
三、微博的传播效应
从传播动力上看，微博传播对社会进行了有机联结和整合，表现为连续效应和群组效应：从传播形态上看，微博传播以惊人的速度展示了社会的面貌，同时突出了社会细节、局部和整体，表现为病毒效应和连结效应。
1.连续效应。微博不仅仅具有信息传播的功能，还可以评论和转发，类似于人与人的接力。以新浪微博为例，它的“关注功能”、“转发功能”、“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”等为网民之间的信息交互提供了保证，只要关注了感兴趣的对象，就可以实现信息的交流。微博的“连续效应”，不仅仅扩大了传播范围的广度，同时也延伸了传播效果的深度。微博里面不仅仅有人们对于事件的看法，也有一些商品服务信息，更有专业领域的前沿探讨。微博里通过标签等一系列信息，寻找自己的兴趣点，进而关注他们，获得信息。在通过转发与互粉达到信息传播的最大化，让信息像滚雪球一样越来越大，越来越连续。
2.群组效应。在微博上，每个人都是传播者，也都是受传者。用户既可以，也可以浏览。新浪微博设置大量话题、分组等功能，网民共同关注某一事件和议题时就形成“圈子”，这种发生在自发形成、结构松散的群体中的传播形式就是群体传播。微博的群组效应使群体传播有了新的形式，大家对一个话题展开讨论，不断为这个“圈子”注入新鲜血液，不断活跃这个圈子。当这个“圈子”里形成了一定的观点并且经过传播被更多的人所认同，就会形成社会舆论，也就发挥了网名的自主性。
3.病毒效应。病毒式传播成本低，主要是利用了目标受众的参与热情，受众主动传播与信息，减少了传播的成本。受众受信息刺激自愿参与到后续的传播过程中， 传统媒体的传播方式是“一点对多点”的辐射状传播，很难确定信息传播效果与程度，当然，想要确定受众范围也不能做到精确。但是病毒式传播是一种带有自发性以及扩张性的信息传播。病毒式传播是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，让信息传递给那些与他们有着某种联系的个体，追求一种持续爆发、广泛深入的效果。同产品一样，一个有吸引力的病毒可能激起千层浪。病毒的传播经历了人际、群体传播的交替作用，但事实证明，如果它够轰动，就必将引起大众媒体的关注。大众媒体的介入使得原本被精准圈入的受众群无限扩大，作为收受者的个体们，线上的鼠标传播已经不过瘾，线下的口碑传播也在同时展开。
当然与微博的病毒传播相比，传统媒体具有一定的缺陷性，如接收环境复杂、信息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重等等。但是这里面最明显的一个就是与受众之间的互动不足，受众很难发挥主观能动性。与微博相比，传统媒体的传播中，受众处于被动的地位，但是病毒传播中，受众是从自己感兴趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受过程中是一种积极的心态，从而能够达到更好的传播效果。
4.连结效果。微博的传播优势在于信息由零碎的点联结成有意义的线、面，通过对碎片的有机拼接，把无限的内容进行了符合规律的缝合，连结方式展示并还原了世界的“图景”。微博是信息碎片化时代的产物，每条微博虽然信息量不大，但是无数条微博的有机连结就构成了一个很大的信息资源网。它可以反映一个人的生活状态，也可以反映社会上的一些现象，还可以对学术前沿进行探讨。“微”符合了现代人的生活习惯，而“博”则代表了信息量的充足与无限。从这个角度看，微博更像是社会的浓缩版。同时企业微博与政府微博的加入更是完善了微博对社会的重现。
以微博为代表的“自媒体”时代正在引发一场传播学意义上的变革，微博的发展将给传播领域带来了颠覆式的变化。微博标志着传播生态从“受众时代”向“微众时代”的转变，不断渗透到日常生活中的微博媒体的传播影响力将日趋扩大，建立了一个自发传播与即时互动的新时代，渠道的多元将使参与其中的个体声音得到有效的扩散，不断积聚的力量可能会撼动媒体事件本身的走向及未来发展趋势。
参考文献：
[1] 柴.从“随手拍照解救乞讨儿童”看微博传播特性[J].文化学刊，2011（5）.
[2] （法）古斯塔夫・勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2000.
[3] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心（ CNNIC），2011（1）.
[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[5] 戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海：复旦大学出版社，2008.
篇10
一、微博的优良传播潜质
微博作为第五大媒体――新媒体的代表之一，拥有许多新媒体的优秀特质，同时也具有区别于其他新媒体的优良传播潜质。
1.传播的成本低廉。在传统媒介营销中，电视广告、户外广告、广播广告等传统媒介广告都需要相当的成本作为前提条件。但微博相较于其他几种媒体，营销成本几乎可以忽略。以新浪微博为例，企业主都可以自行在微博上开通企业微博，并各种形式的广告信息，例如视频广告、平面广告、文字广告等。同时，从关系营销的角度考虑，广告主可以通过微博这一平台进行长期有效的关系维护，取得用户的品牌忠诚度，以此形成长期品牌联系。这是品牌传播所要达到的最高层次。与其他的媒介渠道相比，微博可以通过拥有固定粉丝群的公司员工及公司上层人士进行关系维系。
随着抢占微博市场的企业日趋增多，竞争是不可避免的。从2006年建立twitter开始，针对企业用户都是不进行收费的。但是在2009年，在twitter已经吸引了巨大的用户和人气威望的时候，twitter开始针对企业微博进行收费服务。付费换来的是企业用户获得流量分析等服务工具以及及时详细的信息，以此企业可以更精确的对用户进行分析和定位。[1]现在，在中国，微博并未对企业主进行强制收费，但却已经开始对部分业务进行收费测试。微博是否会一直延续其低成本营销的这个特质还需要得到时间的考量。但总的来说，微博还是会延续一个低成本营销平台的形象。
2.传播后的有效反馈。网络是现今企业与用户进行有效对话的最佳平台之一。在宣传推广时，媒体最主要的用途是通过自身媒介平台进行品牌推广，例如报纸广告又或是媒体自身的主营网站中出现的广告。与用户浏览量对比发现，媒体自营网站的用户量远不如微博的浏览量来的巨大。从这一点来说，微博在用户覆盖面以及产品推广面都占有更大的人数优势。并且媒体自营平台对用户的反馈都具有时间的间隔性。以报纸为例，若用户对《今日早报》上的新闻有自我观点又或者有需要更正的事实，一般需要在隔日的早报中才可以正式提出。相反，如果是在微博平台上的新闻内容，则只需要几分钟甚至更短的时间就可以进行公告及修改。一般来讲，传统媒体或者媒体自营平台在与用户进行对话的时候都具有一定的不平等性，用户大多数时候都只能作为被动接受方，而微博却可以让媒体以及用户进行相对平等的交流。
3.传播的覆盖面广。新浪微博在中国建立至今，使用人数已接近3亿。2这也就意味着除电视、报纸媒体的推广，光通过微博，信息的可到达率就已经过亿。同时，由于传统媒体对微博等新媒体的“偏爱”，当一条信息在微博上引起很大反响时，传统媒体往往会进行进一步的跟踪报道，这使得信息的传播面、覆盖面，以及传播速度都得到很大的提升。同时，由于微博存在有典型的名人效应，若某位拥有庞大粉丝量的明星对具体信息进行了传播，那么对于这条信息的推广将可能会有进一步的扩大。以“李开复的自媒体VS媒体”的微博为例。由于此条微博牵扯到传统媒体以及自媒体这两个比较受关注的角度，加上李开复本就是微博名人，所以这条信息的单次转载量就达到了600多条，同时还有400多条的评论。这些数据都没有算上再次的转载量。如果算上可能的再次转载量，那么此条微博在新浪微博上的传播覆盖面将可能过千万。
二、微博传播的缺陷
每个媒介自身除了固有的优点外，也存在有某些不可忽视的缺点。这些缺点是影响媒介广告效果的一重要因素，避免这些媒介缺陷能更好更有效将广告效果传递出去。
1.传播内容缺乏真实性。一般的人都会存在有主观观点性，而微博通过评论功能对事件进行分析与进一步传播往往会让事件本身出现偏差。当信息内容被再次传播时，整个事件可能不再是原先真实准确的样貌了。
“微博谣言流传，伤己伤人，除了造谣传谣者咎由自取、受到法律的严惩，普通用户也不得不倍加小心，许多人包括‘明星用户’就曾落入谣言谎话的陷阱。此外，微博谣言还会造成社会混乱、引发恐慌情绪，大大增加社会的运行成本。”①
微博已经成为了一个谣言的集散地。用户对于信息“随意”的态度是导致这一结果的最重要原因。在传统媒体上，媒体都可以对信息进行把关，而在微博这一平台上，用户成了信息的者及传递者，对没有“记者”意识的普通民众而言，往往只是相信空穴来风未必无因，却不会深究背后的原因究竟为何。
2.对内容的极端性评论。对于微博的极端性评论在很多时候是由于民众不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的这一案例中可以发现，微博的伤人能力远比我们想象之中要大的多。
在这一案例中，舒淇呈现的是一个完全被害者的形象。对普通民众而言，微博是仅有可以接触到那些高高在上的名人的可能，而支持赵卓文的粉丝通过之一事件表现出自己对他的“衷心”，同时也表现出了对舒淇等一些名人的不满。先不论事件中孰是孰非，仅看微博在此之中扮演的一个负面以及扩大事件的角色。用户对于事件中某些人的极端性评论已经完全影响到了他们的正常生活，甚至某些传统媒体也加入到了这场“游戏”之中。
3.传播的安全性。有些人利用微博来生活琐事及个人心情图片，但经调查发现，通过图片分析比对，很有可能可以寻找出用户的居住位置。明星王珞丹曾自己的家居图片，有网友通过比对及排查，仅在40分钟内就定位出其居住位置，并在微博上。这则微博在当时引起了很大的反响。有网友认为，在微博上，你的隐私将会在无意之间被你自己泄露，危害到自身的人身安全。对于明星而言，更是如此。
注解：
①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方传媒研究，2009（21）：46-50.
②评论中国.微博成两会报道“媒体后院”.[N/OL].评论中国，2012-3-11.
http：///crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.
③新华网.新华网评：微博的"真实性原则"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.