广告创意的理解范文

导语：如何才能写好一篇广告创意的理解，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词　儿童认知发展理论　自我中心　认知差异　图式　同伴关系

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　戴海波，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300；杨惠，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300

以儿童作为消费者的市场，往往由三个部分构成：作为直接消费者的直接市场、作为影响者的影响者市场和作为未来消费者的未来市场。现代社会，儿童已经形成了一个很大的消费群，儿童产品所拥有的市场潜力不可小视。同时，儿童作为社会群体的一个特殊组成部分，因其认知能力和知识层次的限定，其消费行为呈现出多样化的状态。因此，在把握儿童消费行为特征的基础上，如何做出符合儿童认知心理的创意广告，这对儿童产品的宣传和推销至关重要。

一、皮亚杰儿童认知发展理论的内涵

皮亚杰是著名的发展心理学家，发生认识论的创立者。他从认识的发生和发展的角度，对儿童心理学进行了系统和深入的研究，提出了系统的儿童认知发展理论。

皮亚杰在谈到儿童心理时说：“和生理的成长一样，心理的发展，实质上就是趋向平衡的活动。”他认为，儿童的认识系统是极其活跃的，该认识系统在构建知识时，不是被动地对呈现于感官的各种信息进行简单的接收，而是以“自我中心”为思维载体积极选择和解释环境信息。“自我中心”是指儿童不能区别自己的观点和别人的观点，不能区别自己的活动和对象的变化，把周围一切都看作与他自己有关、是他的一部分。儿童的自我中心性是皮亚杰的一个重大发现，它指出了儿童心理与成人心理的不同之处。由于儿童不能协调自己与客体的关系，加上缺乏经验和知识，在思维时总是把注意力集中在自己的愿望、需要、动作上，形成了特有的儿童思维的自我中心性。其表现主要有：一是儿童以为世界是为我而存在，一切都围拢着自我运转。例如，儿童认为自己走路月亮就跟着自己走。二是儿童不能从他人的角度思考问题。例如，皮亚杰问某一男孩：“你有兄弟吗?”男孩回答：“有。”皮亚杰又问：“你兄弟有兄弟吗?”男孩说：“没有”!三是儿童具有泛灵论倾向。通常儿童认为一切事物都有生命和情感，也有人性。例如儿童认为踩在小草身上，小草会因为疼痛而哭泣。儿童思维的自我中心性是儿童的一种普遍心理特点。单纯的知识传授也不能消除自我中心。只有在活动中儿童不断地协调自己与外界的关系，才能逐步解除自我中心。

皮亚杰的儿童认知发展理论强调儿童的“自我中心”性，并要求在遵从儿童“自我中心”性的基础上，通过“外部环境同化于认知结构”与“认知结构顺化于外部环境”这两种建构方法影响儿童的心理和智力，从而实现认知系统的平衡。广告创意作为广告表现的载体，它要求根据受众的认知特点，以独特新颖的形式把广告主题转换成受众认同的意念或形象。因此，广告创意的生命力来自受众的认同。同样，儿童产品广告的核心受众群是儿童，创意者要考虑到儿童的“自我中心”性以及儿童在心理、生理发育水平，审美认知，人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上，用儿童的观点去透视广告，用童心去填充广告，以儿童的情趣去体味广告，选用儿童易于接受的视角去构建儿童产品广告的传播情境。只有这样，才能创造出新颖独特的形式和内容去吸引儿童受众的目光。

二、创意表现主体的认知差异性

不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。皮亚杰把儿童认知心理划分为四个阶段：感知运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。这四个阶段的发展是一个连续的建构过程，每一阶段都是前面阶段的发展，又为下一阶段发展打下基础。发展阶段不是截然划分式的，而是具有一定程度的交叉重叠，每个阶段都有一个准备期与完成期。

(一)感知运动阶段(0-2岁)，相当于婴儿期。这一阶段的儿童主要是靠感觉和运动来认识周围世界，在这一阶段中，儿童获得了客体恒存性的图式，即儿童看不到、听不到某个物体时，他仍然要去寻找它。客体恒存性的图式对儿童进一步掌握空间、时间、因果关系图式至关重要。因此，广告创意时要注意利用客体恒存性的特征，通过运动知觉去刺激婴儿的感官，从而引起他们的注意力。比如麦当劳的一则广告：一个小宝宝坐在秋千上，当秋千荡到最高处的时候，宝宝就会笑，当秋千往下落，低于窗台的时候，宝宝就哭，反复的一哭一笑让人对窗外的“景色”很感兴趣，后来放出来，外面是麦当劳的标志。整个广告惟一的客体就是麦当劳的标志，通过标志的忽隐忽现和宝宝一哭一笑表情的运动对比，刺激受众感官的-同时，使标志与乐趣联系了起来。同时，处于一时期的儿童是没有消费能力的，他们的消费权几乎完全取决于父母。广告创意时要注意抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。

(二)前运算阶段(2-7岁)，这一阶段的儿童已经具备了心理表征和使用语言的能力，可以通过感觉运动来掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。但是这一阶段儿童的思维却表现出两个特点。一是自我中心性，即只能从自己方面观察、描述一个物体。另一个特点是知觉集中倾向，即儿童只能注意到情境的一个方面，不能认识事物的可逆性。依据这两个特点，广告创意要遵循简明性原则，注重叙事角度的单一性和表现过程的直接性。比如小霸王学习机的“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”的儿歌篇、宝宝金水的“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”的童谣篇、酷儿饮料的“健康歌”篇等等，都是利用儿童非常熟悉并喜欢的歌谣简洁直观地传达出产品特点，有利于儿童对产品符合意义的理解。

(三)具体运算阶段(7-12岁)，相当于小学阶段。这一阶段的儿童已经具备了基本的逻辑思考能力，但一般还离不开具体事物的支持。而且儿童的自我中心减弱，开始理解他人的观点，并提高了交往能力。广告创意时要充分考虑到这个时期儿童的认知特点，通过有趣的故事、游戏的场面、流行的歌曲等营造出简明的广告传播情境。比如，宝宝金水的“找朋友篇”在采用原来婴儿版的说唱形式和旋律的基础上，继续保持活泼、可爱的调性，并充分迎合7-12岁小朋友的行为心理特征，考虑到小朋友们喜欢一起游戏、一起玩的特点，在广告中加强了营造儿童之间分享、嬉戏和模仿的情景，使整篇广告更具活力。

(四)形式运算阶段(12-15岁)，相当于初中阶段。所谓形式运算，就是可以在头脑中将形式和内容分开，可以离开具体事物，根据假设来进行的逻辑推演的思维。这个时期儿童的行为能力、个体意识、思考方式均有所变化，逐渐具有小大人的特性。宝宝金水“街舞篇”的广告创意充分抓住了此阶段的儿童心理特征，找到了他们当中流行的“酷”文化，选取“酷”的代表――说唱和街舞来进行新的创意表现。同时还充分考虑到此阶段儿童的模仿心理特征，寻找一群比目标受众人群稍大的青少年来进行演义，以期待目标人群的深度认同、模仿和传唱。

处于以上四个不同认知阶段的儿童在对广告解读的过程中，依据认知的差异发现世界，并逐步理解广告的诉求主题。儿童产品广告创意人员应在认真市场调研的基础上，确立产品的核心消费群体是属于上述四个阶段中的哪一个，或是产品并没有明显的适用阶段，是儿童均可使用的产品。明确了创意表现主体的年龄区间，在遵循年龄区间认知差异性的基础上，进行初步创意架构。

三、利用图式建构传播情境

对于广告来说，广告主与消费者之间的买卖关系是广告建构的第一层次情境即现实世界，而除此之外，还必须通过建构某种传播情境实现两者之间更好的沟通与交流。0如何建构传播情境，皮亚杰的“图式”观点可以为此提供一个切入点。

皮亚杰认为：“图式是指动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。”儿童之所以能对刺激作出这样或那样的反应，是由于个体具有同化这种刺激的图式，因此，皮亚杰的图式概念实际是指个体内在的知识结构。儿童对客观世界的解释总是根据他们已经知道的关于世界的知识。在皮亚杰看来，不存在纯粹的客观现实，现实是主体依据已有的认知图式对环境信息进行的建构。他指出，儿童对自己的观念是想象而不是发现，也就是说，观念不是预存于内部而逐渐显现的，也不是预存于外界等待儿童去发现，儿童必须自己去想象它。他们以现有的心理结构来挑选和理解经历，他们也调整这些结构来认识现实世界更细微的事实。对于儿童产品广告创意来说，广告创意人员在尊重儿童知识结构的基础上，利用图式建构某种传播情境，刺激儿童受众发挥想象力，在与广告文本互动的过程中认知自己的观念进而理解世界。

优秀的儿童产品广告文本应该是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构，需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充，从而在与广告文本互动的过程中，把握产品的诉求主题。在现实生活中，儿童的能力是很有限的，但是他们却可以通过想象弥补能力的缺失，在进行儿童产品的广告创意时，应该充分地挖掘儿童的想象力，尽量为广告插上梦想的翅膀。当那些充满激情和幻想的广告出现在儿童面前时总能激他们的兴趣，调动他们关注的欲望，也就容易获得成功。高乐高“维灵娜篇”中正在做功课的小女孩伸了伸懒腰，准备喝高乐高补充一下能量。神奇的事情就在这个时候发生了：维灵娜――高乐高中维生素的代表，从罐中一闪而出。她是高乐高乐颠一族中的百科全书，睿智且富有知识，她告诉了小女孩“更聪明更健康”的秘密所在。然后小女孩和维灵娜便一起梦幻般地飘起，共同分享高乐高所带来的美妙一刻。在这则广告中，儿童的现实能力与梦想的实现形成了一种戏剧化的矛盾冲突，构成了一个不完整的图示化纲要结构，蕴含了许多空白和未定点。儿童借助乐颠一族所带来的奇特力量完成了梦想，实现了对图式的填补和充实。广告也通过一问一答的互动交流方式，简单明了地传达出了产品本身的特质，以及高乐高健康积极向上的品牌精神。

四、建构同伴关系进行叙事

皮亚杰一贯坚持主客体相互作用的思想，他认为主体是个体性和社会性的统一，是在自然环境和社会环境中培养出来的种种关系的统一。随着儿童不断长大，他们形成了越来越多样的社会关系，在这些关系中，和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。

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1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2．比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

6．拟人型

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

7．类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。

因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”

在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

l4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。

二、广告创意中应注意的问题

(一)广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。

(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。

首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。

(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主

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关键字：艺术通感；平面广告；表现

中图分类号：J524-3 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01

一、艺术通感在广告创意素材中的表现

广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。

二、艺术通感在广告创意思维中的表现

广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。

三、艺术通感在广告创意方法中的表现

现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。

四、艺术通感在广告创意效果中的表现

广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。

目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。

参考文献：

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艺术与设计的美往往是简约的，通过简约的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领城的创造者追求的最高目标，更是现代广告创意领域的一种主流价值取向。近年来，简约的广告创意风格和手法越来越成为一种国际潮流，“简约”原则越来越成为广告创意领域普遍遵循的基本原则。“简约”原则首先要求不能向受众传递过多的产品信息，要通过策略性的思考和创新性的思维，把最主要的产品信息进行识别和提炼。其次，要用尽可能以容易被受众理解和接受的方式进行构思，即使用最容易被理解的广告元素，包括语言文字、图像符号、色彩、声音和意象等。

广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。

“简约”原则在广告创意中的运用

最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。

1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。

2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。

强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色的辣味番茄酱由里流出，恰似舌头的模样，广告画面所用的元素极少，但传达出来的辣味信息却清晰明了，充满震撼力，其“单纯化、清晰化、简约化”的画面，恰到好处地撞击着受众的心灵，让受众产生有效的回忆和强烈的情感体验。又比如麦当劳的婴儿篇广告，画面是一婴儿在荡秋千，当秋千落下时，婴儿是欲哭的样子；当秋千升起时，婴儿出现笑的表情。最后出现谜底：原来秋千在高处时，婴儿可以透过窗子看到远处麦当劳的标志，而落下时看不到。这个广告的成功之处除了婴儿哭笑表情刻画逼真之外，就在于那清晰简约的表达方式，在简约创意中充满着智慧。这种新颖简约、精练易懂的画面很容易为受众所理解和接受。如果画面过于复杂，含义过于深奥，反而不易引起人们的注意，受众也不愿意在广告中花费过多的时间去体会和领悟其中的内涵。

3.广告言词要简约。一则好的广告需要有好的言词来支撑，好的广告言词能充分传递广告信息，引起受众的关注，因此广告言词的品质在很大程度上决定着广告的品质。近年来，随着媒体的多元化和生活节奏的加快，人们普遍无暇研读篇幅冗长的广告文案，要想使广告在信息传播过度的现实社会中脱颖而出，简约精练、通俗生动的广告言词往往更易为受众所接受，而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告言词，将难以引起受众的注意和好感。简约精练、易懂易记、亲切感人、直指人心、便于传诵的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，给消费者留下美好深刻的印象，能让受众以轻松、快捷的方式直接领悟广告主旨和相关信息。因此，广告言词要力求简约精练，在创意过程中要充分利用有限的词语表述出更多的广告信息。

根据国外广告心理学家研究，少于6个字的广告标题，读者识记率为34%，而多于6个字的则只有10%的识记率。一般认为广告标题的字数应该在6—12个字之间比较合适，这样能达到简约明快、一目了然的目的。简约而有魅力的广告言词是企业的无形资产，乃至可以创造商业奇迹。有不少广告创意作品就是因为有好的广告言词而广为流传，譬如：雀巢咖啡———“味道好极了”玛氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空调———“原来生活可以更美的”雷达牌驱虫剂———“蚊子杀杀杀”飘柔洗发水———“成功之路、从头开始”大宝护肤品———“大宝天天见”汰渍洗衣粉———“有汰渍、没污渍”格力空调———“好空调、格力造”不难看出，以上之所以能成为经典而流传的广告语，皆有一个共同的特点：简约真挚，亲切感人。

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【关键词】广告；广告策划；广告创意；广告制作；广告学

一、广告创意和广告策划的含义及其演变

广告创意从文献上和实际的操作上来看，一般都是指广告制作者对于广告的制作活动所进行的具有创造性和建构性的思维活动。通俗来讲，就是说广告制作者对广告的制作所提出来的观念和主意，这些带有强烈创新性的意识相对而言比较零散，其来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。

广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中，从广告活动的思维活动，由整体的战略布局到广告的整个完成的流程，包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等，并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑，很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。

那么，这两个概念之所以要进行分析，其本质是与广告理论和实践已经随着时生了巨大的演变是有关系的，而广告成为一门专门的广告学，也决定了广告创意和广告策划的产生和发展。下面对广告学与广告创意和广告策划之间的演变做出简要的分析。广告学是在时代的发展中产生的。以前当公众传播媒体的出现之后，很多的商家都意识到这样的一种宣传的工具是非常有用的，而且因为公众媒体可以传播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒体宣传其品牌和产品，这就是广告的诞生。传统的广告制作，并不注重对广告的修饰，因为当时的广告并不是很多，但是随着社会生产力的大发展，整个社会里面相同的产品或许都有竞争对手的存在，这些都纷纷要求到广告必须发生变化，因此，旨在研究如何使广告更具备打动人心以及给公众留下深刻印象的一门专门的学科，即广告学在二十世纪七十年代诞生了。广告学的诞生也就意味着对于过去极为松散的广告探索，已经慢慢地变为有意识的理论搜集和整合。所以，广告创意和广告策划这两个概念也长期处在于同义词的领域中，这样不利于广告制作者和研究者对广告制作的规律的掌握和归纳。

二、广告创意和广告策划相关性：区别和联系

（1）广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别，对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意，其本质旧式为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性，因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程，因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑，该运作什么，该放弃什么，取舍得失都要在策划方面进行运作。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。（2）广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费，广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性，从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。

综上所述，我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的，但是也有密切的联系，在广告的制作过程中，我们要合理运用广告创意和广告策划，给广告设计带来源源不绝的动力。

参 考 文 献

[1]汪涛．广告管理[M]．武汉大学出版社，2003

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【关键词】 广告艺术；艺术表现；设计；内容

1、广告艺术的概念

所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。

2、广告艺术中的艺术表现

广告艺术表现是广告活动的中心环节，它决定着广告效能的发挥程度。毋庸置疑的是广告艺术表现相对于广告艺术还拥有一个再创造的能动性。

2.1 广告中艺术表现的基本元素：首先，要从广告表现的基本元素着手，通常情况下，广告艺术表现的基本元素，也可被概括为语言文字系统和非语言文字系统两大类。语言文字系统是指广告中的文字、解说词、广告口号等，在平面中的标题、正文、标语和广播电视广告中的解说词、广告语以及相应的企业名称、地址、电话、价格等信息，都属于语言文字系统的范畴；而非语言文字系统则包括图形的图形、色彩、符号、音乐等语言文字之外的一切信息传播手段如：图形构造、色彩搭配、版式组合，都是艺术表现中的几个重要基本元素。

2.2 广告中艺术表现的技巧：从国内外广告设计作品中，我们通常见到的艺术表现手法主要有：

2.2.1 直接表现：直接展示是最为常见的表现手法。直接在广告中展示或推销商品，服务、设计师充分运用摄影或绘画的技巧和写实手法，将产品或服务的特点真实，直接地展现在广告画面上，给消费者以直观的感性认识和亲切、熟悉的心理感受。这种手法对产品的服务本身的造型，质地色彩，场景氛围和人物形象等综合表现元素的完美和谐有着较高的要求。

2.2.2 对比表现：对比也是较为常见的广告表现手法之一，是使艺术的表现高于生活的创作手法。对比夸张是将广告产品或体现广告产品特征的图形在色彩、造型、质地、场景等元素上加以对比、夸张，以不同于生活现实的差异性赢得消费者的注意和兴趣，达到传播广告信息的目的。与生活真实和常规思维模式的对立、冲突或局部特异、能够使整个画面产生强烈的视觉导向和冲击力，突出视觉中心，强化广告主题。

2.2.3 抽象表现：广告中的抽象概念是艺术表现在于其“意识流”的特殊魅力，它打破了常规的时空局限将人类丰富的想象力以超越现实的艺术表现手法，呈现给观众带来梦幻、神奇、独特的奇异感受令观众在魔幻离奇的视听震撼中发挥想象，并主动与广告信息产生联系和联想，获得广告传播的良好效果。但在运用别要注意避免过于荒诞的情节和场景表现，在突出广告主题的准确定位上，也要适当简化逻辑推理环节，做到离奇但不反感， 魔幻而不至于恐怖。

2.2.4 幽默表现：幽默是当今人们调节生活和工作紧张的剂而幽默的广告表现同样能够在给广告受众带来会心一笑的同时，将广告信息传达给消费者幽默的表现，首先需要有出乎意料的、戏剧化的情节安排，将常规思维模式中的概念或日常生活中的人和事，通过较为常见的借用、比喻、拟人、调侃、谐趣等手法，漫画般夸张、变异、配合滑稽的形态表情和行为做渲染，达到意外、反常、独到新奇的艺术效果。

2.2.5 名人表现：在现实生活中，人们心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足，这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，他抓住了人们对名人偶像仰慕的心理。选择观众心目中崇拜的偶像配合产品信息传达给观众。社会名流、艺术大师、战场英雄等偶像选择要与广告的产品或劳务在品格上想吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。

3、广告创意与艺术表现

3.1 广告创意的定义：广告创意定义：是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

3.1.1 从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：

⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。⑸是策略即创意，创意即策略。

3.1.2从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。

3.2如何做出创意新颖的广告：广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告创意又要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。所以要做出新颖创意的广告必须要做到：广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由杨 (Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告――纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

结语

综合上述，对于广告艺术的艺术产生及艺术表现在特定的历史时期会有更多的创新，当然这需要我们的不懈努力，广告表现的手法多种多样，而艺术性追求也随着时代的发展成为当今广告艺术表现的主题，当艺术化的广告表现与诉求主题完美的融为一体时带给广告受众的不仅是广告信息，还有引发心灵共鸣与审美享受的精神愉悦。

参考文献

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【关键词】课程思政;立德树人;教学设计;教学实施

一、广告创意课程与课程思政的融合

广告创意课程是广告设计与制作专业的专业必修课，重点解决学生广告设计的创意思维问题，主要讲授广告创意的原理、理论、规律、方法等，要求学生能在课程中收获广告设计的创意方法，课程中实现思维的转化、思维的突破、思维的延伸。广告创意是带着枷锁的舞蹈，广告的创意思维突破必须建立在各种束缚之上，它离不开广告的法律法规、离不开广告诉求、广告表现形式等制约性因素，这些制约因素既是创意束缚，又是创意基础。广告创意课程思政教学中，要将制约因素和思维突破两个对立统一面，提炼成广告创意课程专业和思政教育的主线，即“规则与创意”。广告创意必须要有一定的“规则意识和规矩意识”，要求广告创意人要遵守社会责任的规则意识，要遵循广告创意规律的规则意识，要遵守职业道德的规范意识。从这些规则意识之下延展出社会主义核心价值观、中国文化、中国精神、中国元素、大国工匠精神等思政元素。广告创意的专业内容讲授围绕遵守规则的前提下如何突破常规思维，产生大创意广告作品。

二、广告创意课程思政整体教学设计

广告创意课程思政教学将培育和践行社会主义核心价值观有机融入整个教育体系，全面渗透到学校教育教学全过程。将传授课程知识和思想政治教育有机融合，秉承育才和育德双向教育的融合教育原则。在传授专业知识的同时引导学生将所学到的知识和技能内化为自身的德性和修养，帮助学生树立正确的人生观和价值观，将学生的个人发展与社会、国家发展结合起来，激发其民族自豪感和爱国热情，帮助其在创造社会价值过程中明确自身价值和社会定位。广告创意以”规则和创新”为主线展开课程教学，在教学中解决“规则意识”和“今之创新”两个点。“规则意识”就是课程融入的思想政治德育教育，“今之创新”则是课程专业的育才教育。广告创意概述理论讲授中，将融入广告人的社会责任意识，包括要求设计师遵守广告法规、尊重传统社会价值，保护和传递民族文化和民族价值观，在作品中呈现对世界的美好想象等;讲授广告创意基本理论和广告创意策略时将正能量的社会观、人生观、价值观贯穿于案例之中;讲授广告创意表现时，将中国元素、中国精神植入理论和案例讲授。理论知识讲授和广告案例的赏析过程中，指导学生如何评判广告设计作品，分析广告设计主题、诉求点和表现方式，学会用广告思维去设计广告，让学生清晰掌握广告创意训练的基本理论和思路。课程的实训练习中，依托于大广赛、学院奖和授课过程中正在进行的各项广告设计比赛项目等，让学生在真实的项目实战中进行打磨。实训练习中，将爱国情怀融入课堂，让学生有为振兴民族企业，振兴民族品牌的担当意识;制作过程中要求学生有大国工匠精神，对作品做到精益求精;要求学生要有民族自信心，善于从中国优秀的传统元素中，挖掘中国元素并进行重构和解构，重新再利用;教师也会以身垂范，从工作敬业精神、上课、作业引导、作业讲解等方面发挥榜样的作用。课程的理论和实训学习，让学生熟悉掌握广告创意的原理和实践操作要领，并让学生将学到的知识和技能内化为内在的素养和道德操守。

三、广告创意课程思政“育德+育才”双向育人实践路径

(一)课程内容中融入思想政治元素。广告创意专业课程蕴含着丰富的思想政治元素。一方面，广告设计作品本身带有明显的价值取向，比如某些以情感为创意点的广告设计作品就蕴含了诸如关爱、亲情等思想政治元素，产品诉说的同时也给消费者传递爱的信息，聚划算系列广告设计作品中就表现很明显，聚划算想推出各种拼单活动，广告创意作品的画面是温情的男人和女人相拥的场景，主题文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案将画面温情和聚划算广告信息进一步进行阐述:“我很心疼她，刚抽到一个聚划算2万减1万的五折神卡，给她准备一个大惊喜吧，我还是喜欢她笑的样子……”，有爱的画面传递了爱的信息，同时也在传达产品信息。还有各类的母亲节、父亲节或者中国传统节日等的热点借势海报也常用这种双关的创作方式进行创意，作品本身就体现了中国传统文化、中国精神、中国元素、家国情怀、爱等，如网易严选中秋海报创意灵感就是来自李白的诗句《古朗月行》，设计师将诸多传统中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等运用到广告设计作品中，并将这些传统文化素材巧妙融入现代物品，将传统文化以全新优美的方式进行了视觉呈现，完美传递了“‘家’在一起，生活更好”的广告主题概念。这种作品本身就有思想政治教育意义，创意根植于中国优秀的传统文化，在课程案例分析、理论知识传授中，教师要注重主流价值观引领，将这些元素进行有感染力的融入，让课程在溶盐入水的无声熏陶下潜移默化地感染学生，影响学生;另一方面，教师可以深度挖掘思想政治元素内涵，将思想政治元素进行深入阐释，让学生了解其来龙去脉，了解个人、家庭、社会、国家之间的关联性，明白其所以然，加深对于思想政治元素的理解和感悟。这就要求专业课程教师应当具有正确的政治立场和坚定的政治意识，对思政理论认识较为透彻，具备良好地政治理论素养，践行教书育人岗位的同时，承担起了培养社会主义接班人和建设者的时代重任。将专业教学与思想政治德育有机融合、相互促进、协调发展。(二)教学方法中采用多维度互动教学法。高校学生都有着独立的思考能力，教育必须要做到内化于心才能真正影响学生的思想，因此在专业课程思政教学中，可以采取多维度互动教学法，以迎合大学生这一心理特征。相对于传统教学方法，现在有一些新型的教育教学方法在提高教育教学实效性方面产生了非常积极的影响，如翻转课堂、互动教学法等，这些教学法的成功之处在于强化了学生的学习主体地位，让他们能积极主动地探索知识，培养了学生自身的创新思维能力，提高了课堂教育的互动性，让学生从被动接受知识变成了主动构建自身的知识体系，在探索中学习，这种知识结构符合未知世界的多变、多元性。广告创意课程思政实施中，一方面多采用讨论法、探究法、启发法、实践法等教学方法，教师依据教学目标将教学内容设置成以问题为纽带、以知识形成发展和培养学生思维能力为主线、以师生合作互动为基本形式的教学模式。这种教学方法可以增强课程的思想性、理论性和亲和力、针对性，通过激发学生思维活力，推动广告创意思政课程教学提质增效。如:在广告创意方案呈现的环节中，学生不知道自己的方案怎么样，哪些地方需要改进。这个时候教师组织一组学生对他的方案进行讨论，让同学们猜出他的创意点和项目名称，因为广告设计首先要能让受众明白你其中的涵义，这种广告创意才是有效的。同学们很喜欢这样讨论方案，他们可以说出他们猜出的理由，也可以说出他们认为传达有歧义的地方，并提出自己的建议。这个讨论的过程是相互学习的过程，也是广告创意方案完善的过程。另一方面，推动教学向课外延伸拓展。利用网络资源优势，创建课程资料库，课程微课、慕课视频等，课前给学生提供学习资源链接，让学生自主学习基本知识点。课堂中教师利用教学PPT、网络图片视频等进行知识讲授，还可以利用超星学习通、微信等新的技术手段增加课程的互动环节，全方位调动学生学习积极性，让学生能在轻松的氛围中学习知识，自我构建知识。在这种教学模式下，教师将课堂的时间节省下来，留下更多的时间跟学生进行互动，课堂内的学习主动权从教师转移给学生，学生能够更专注于基于项目的学习，共同研究解决其他现实问题，从而获得更深层次的理解。(三)教学实践中提供真实实践平台。广告创意思想政治课程的实训练习，依托于大广赛、学院奖和授课过程中正在进行的各项广告设计项目等，让学生在真实的项目实战中进行打磨。真实的实践平台能提供仿真的项目环境，学生在实训中可以更好地了解市场需求，认识自身的不足，项目过程中学生能有效地锻炼自身的沟通能力、协作能力、创新能力等，有利于学生综合素质全面发展。让学生在真实的工作环境中，亲身操作、体验、掌握工作所需的知识、技能的方法。有利于广告职业能力道德操守，比如爱国情怀，精益求精的大国工匠精神，纪律意识、规范意识、创新创业意识，尊重宽容、团结协作的合作意识等。完成专业项目的同时也实现了思政教育的双向贯通。(四)教学考核中实行多样化。教学考核方式中采用自评、他评、互评的方式，建立过程与成效双重考核标准，注重解决广告创意实际问题的方法，更注重实践创新的过程。在考核内容中纳入平时的小课题的训练，如在全班头脑风暴环节，将创意思维活跃、创意团队表现突出的小组成员增设分值，并要求组与组成员之间互评，真实反映学生的专业技能和综合素质。广告创意教学初始阶段，教师要让班上同学按照选题情况进行分组，让选题一致的同学组成一组进行关键词提取，头脑风暴练习，促进创意思维的灵光乍现，这需要团队的相互促进和合作，小组共同做的文字及图形的创意思维导图将作为组成员过程成绩的一部分。另外，本着评价的公平性原则，设计一张表格，让同学们之间相互评价，并给出客观的评分，这一部分作为过程成绩的参考分数。分数还要考虑到学生的出勤、上课表现等。最后，通过与每个同学的沟通，呈现最后的创意设计作业。综合过程成绩、学生互评的参考分数及最后作业的真实效果综合给出分数。考核不仅仅是作业考核，还要综合考虑思想政治和专业成绩两个方面，有了过程分和互评分等，教学考核分数更加合理。

【参考文献】

［1］杨园园．平面广告设计教学方法改革研究［J］．当代教研论丛:教研专题，2019，3:26

［2］邹杰婷．“课程思政”视域下广告设计与制作专业融入思政教育研究［J］．包装世界:教育研究，2019，6:107～108

［3］何衡．高职院校从“思政课程”走向“课程思政”的困境及突破［J］．教育科学论坛:基础课建设，2017，10:27～30

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【关键词】传统美德 广告创意 传承

随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。

中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。

一、传统美德在广告创意的运用

1、修身美德在广告创意中的运用

“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。

2、齐家美德在广告创意中的运用

家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。

3、处事美德在广告创意中的运用

人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。

作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。

儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。

4、治国美德在广告创意中的运用

中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。

二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题

1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果

广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。

“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。

2、创意不被受众所理解

广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。

三、将传统美德运用于广告创意的对策

广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：

1、围绕产品利益点展开诉求

基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。

2、突出产品名称

把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。

3、准确把握受众的理解能力和文化差异

高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。

4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析

一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■

参考文献

①《传统文化对现代广告的影响》省略.

②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.

③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略

④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107

⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003

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【关键词】广告创意　视觉文化　表现特征

广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。

一、从视觉文化的角度看广告创意

在当今这样一个以视觉化作为文化形态特征的时代.人们开始自然而然地从视觉文化的角度去阅读广告。过去，广告里的图形被人们称为插图，相当于文字广告的图片说明，现在，广告图形已成为广告的主体，不论是人物形象还是产品造型，都在很大程度上影响着该品牌在大众心中的辨识度。喜力啤酒、可口可乐经典的产品造型，和万宝路香烟广告中塑造的桀骜不驯的西部牛仔形象，都是一种成功的广告创意，也是塑造品牌形象的关键。

用心发现我们周围的广告，就能够看到身边大大小小的物品、图像，一滴水或者一颗星球，一个当红明星或者一张旧图，都是广告创意中频繁运用的图形元素。透过广告里表现的这些广告形象和创意手法，我们可以发现，广告图形正以视觉的形式向大众传递产品所要表达的积极的生活方式、正确的价值理念和深层次的精神需求等。

一则广告作品所深刻蕴含并广泛传播的价值观念和文化意识，并不是只通过文案能够体现的.而且太过深刻冗长的文案也无法让人记住，这时就需要借助视觉元素即图形或画面传递出来。一些运动品牌比如耐克、阿迪达斯、PUMA等广告通过运动明星和体育活动的结合，表现出富有激情挑战并且活力无限的产品特性，同时传达出积极向上、不畏艰辛的生活理念。在以青年为主力的网络世界里，一些平面广告通常采用插画的形式，简单却发人深省，形式单一却紧跟时尚。如采用的是几米的插画形象，那么通常观众会被几米作品里清新流畅的画面所打动.不自觉的走入几米打造的天真温暖的世界，从而深刻的记住广告所要表达的主题，同时，这种美好的插画让每一位观众的心灵得到治愈，能在画面里找回遗失的真善美。从视觉文化的角度去看广告创意不仅能使我们在创造广告的过程中得到更多的理论帮助和创作方向.也让处于视觉文化时代的人们更加直观的接受广告信息，认同品牌形象。

二、广告创意视觉化的表现特征

广告创意视觉化.可以理解为广告创意的视觉表现.是用艺术手段将广告创意通过图形表达出来。广告的视觉表现在表达出独特的广告创意的同时，也使广告创意升华到文化的高度，它是一种有意味的形式，并且深层组合和构建了创意。广告创意想要良好有效的传递诉求信息主要依靠由图形、构图、文字、色彩等元素组成的视觉符号，透过对图形的创意联想、文字的点睛解说、色彩的完美搭配以及构图的合适编排，传递出广告主题，所以可以看出，更加强调广告创意的视觉表现有利于广告主题信息的传播与交流。

广告创意视觉化的表现特征可以归纳为以下几点：其一.广告具象展示直观且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具体实物的形象。广告通过对产品实物的展示和推广，使观众在第一时间了解到产品的真实信息，引起观众的购买欲望，并且在心理上产生对产品的信任。这种具象展示的方式拉近了观众与产品的距离，有极其良好的说服力；其二，艺术处理化图形的强大包容力。广告创意视觉化过程中，对图形进行变形、夸张、联想、象征等艺术处理是广告创意视觉表现的基本方法。通过处理，使观众加深对产品信息的认知和把握，加强作品的视觉表现力，更好的吸引眼球，完成广告诉求。图形可以跨越年龄、地区、种族、文化的交流障碍，将大量的文字信息和内涵通过一个或多个图形更简单的表现出来.具有比文字更强烈的感染力和更强大的信息量，并且有极具创意和惊奇的视觉效果。

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所谓创意，就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字)，将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

创意：电视广告的灵魂

电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等，而是要力求说出独特的商品性格来。犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。

“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。

创意：以视觉效果为中心

“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。

以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般的语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据主题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。

但是，时下有的电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。

创意：短小精悍，突出主题

由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15~30秒。另外，广告一长就会让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精练，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。

创意：突出品牌

让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。其间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。

可以把表现品牌融入特定的情节中，也可以把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。此外，还可以以动画和特技的手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称做文字游戏，等等。

创意：抓住情感

广告要有人理，亲情不可少。古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，没有感情这个品质，任何手法都不可能打动人心。

如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。

广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。任何手法都不可能打动人心。

总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品、所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用影视、平面或广播的语言结构，创造出新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。唯其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才能得以发挥。