电子商务运营的概念范文

导语：如何才能写好一篇电子商务运营的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：本文首先对现有电子商务概念描述和研究进行了综述，分析了当前研究存在的问题，提出了对电子商务概念理解的“一态”、“两加”，以及电子商务概念二维图和四分图，以期更清楚的认识电子商务，加深对电子商务概念的理解。

关键词 ：电子商务；电子商务的概念；电子商务概念二维图；电子商务概念范畴四分图

电子商务发展到今天已经得到社会的广泛认知，但到目前为止，人们对电子商务这一概念并没有统一的定义，不同的研究人员、企业、组织结构对电子商务的定义进行了不同的描述。这些描述有些类似，有些却存在分歧。笔者结合国内外现有电子商务概念的研究和描述，从不同角度进行分析，希望对电子商务的概念进行更加全面、具体、深入的诠释。

1、现有对电子商务概念的研究描述和认识

1.1 研究背景介绍

目前对电子商务概念已有的研究和认识，包含以下几个方面：论文和出版著作中的研究和定义；知名企业以及重要的电子商务机构给出的定义。

在中国知网利用高级搜索篇名包含“电子商务”，并且篇名中包含“概念”或者“定义”的论文，在“中国学术期刊网络出版总库”中搜到90篇结果，但相当一部分跟我们的要求无关，比如有些研究的是“概念股”等。进一步筛选出来探讨“电子商务概念或定义”的相关论文17篇。在这17篇论文中，都有对电子商务概念或者定义的描述。

在出版著作方面，笔者主要参阅了加里·施耐德编著的《电子商务（第6版）》、淘宝大学编著的《电商运营》、付蕾等主编的《电子商务基础与实务》三本书。

关于知名企业和电子商务机构对电子商务概念的描述，笔者主要查找了惠普（HP）、通用电气（GE）以及联合国经济合作和发展组织（OECD）的描述。

1.2 对电子商务概念研究和描述的典型代表

1）沈洪敏在论文《电子商务定义与概念探讨》的描述

文中指出，“可以把电子商务理解成四个字‘电子’和‘商务’，即先理解什么是企业的商务活动，然后再理解电子商务，即这类商务活动的电子化便是广义上的电子商务。而企业的商务活动便是企业管理所涉及到的一切的活动，为了理解这类活动以及电子化”。[1]他将企业商务活动分成了人财物管理、采购、生产、销售、物流、资金流、信息流七类活动。

2）淘宝大学编著的《电商运营》对电子商务概念的描述

书中第4页有这样的描述，“电子商务分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务概念是指使用各种电子工具从事的商务或活动，这些工具除了包括初级电子工具，如电报、电话、广播、电视、传真、计算机和计算机网络，还包括NII、GII、和Internet等现代系统。狭义的电子商务概念是指主要利用互联网来从事的商务或活动，将电子工具的内容锁定在了互联网这种表现媒介和形式上。”[3]

1.3 当前研究和描述中存在的问题1）一般都用静态的眼光看待电子商务，对电子商务的概念给出一个确定的描述，而很少考虑电子商务有一个发展变化的过程。实际上电子商务在不同的发展时期有着截然不同的内容存在。如果不用动态发展的眼光看待电子商务的概念，就很难理解当前电子商务的不断发展变化，不能对电子商务这一概念有透彻的理解。2）通常仅仅对电子商务给出一个定义，然后再分出一个广义和狭义。而实际上“电子商务”这一概念从“电子”和“商务”两方面分别可以分出一个广义和狭义。也就是“电子”有广义和狭义，“商务”也有广义和狭义，这样一组合，就会产生四个概念范畴。

2、对电子商务概念的深入理解与分析

笔者认为，电子商务概念的描述固然重要，但更重要的是对电子商务概念的具体理解。电子商务的概念，简单来说，无非就是利用电子化的工具、设备、网络开展商务活动。但如何理解这句话，才是更关键的。在对电子商务概念的认识方面，笔者结合已有的研究和自己的理解，总结出了“一态”、“两加”四个

关键词 ，并构建了电子商务概念二维图和四分图。

2.1 一态

“一态”是指，电子商务的概念存在动态变化和内容的不断更新。对电子商务概念的认识，不能仅仅用静态的眼光去看，而应该看到，随着时间的推移和电子工具的变化，电子商务的内容是变动的。维基百科“电子商务”词条中有这样的描述。“在过去的30年间，电子商务的概念发生了很大的变化。 最初，电子商务意味着利用电子化的手段，将商业买卖活动简化，通常使用的技术包括电子数据交换（EDI）和电子货币转帐，这些技术均是在20世纪70年代末期开始应用。......在‘.COM’时代，电子商务增加了新的组成部分——‘网络贸易’，客户在数据加密传输技术支持下，利用网上商店的虚拟购物车和信用卡等电子货币支付形式，通过互联网完成商品和服务的采购。”[8]

用发展变化的眼光看电子商务的概念，早期电子商务的概念更多的是EDI和EFT。随着互联网和WWW的出现和普及，电子商务更多的是指互联网商务。而近年移动互联网发展迅速，电子商务又增加了新的内容——移动商务。相信将来电子商务还会有新的组成内容。

2.2 两加

“两加”是指，电子商务就是“电子”加“商务”。电子是指电子化的设备和网络。商务是指一切商务活动。将电子化的设备和网络应用于一切商务活动，都可以称为电子商务。

与沈洪敏的思路类同，我也将“电子”和“商务”进一步进行了详细的划分，但与其具体分法不同。按照电子工具网络出现的时间，我将“电子”分为八种：1、电报电话广播电视传真；2、电脑及企业应用软件；3、EDI和EFT；4 、企业内部网络； 5 、互联网； 6 、WWW；7、移动网络；8、物联网及未来电子工具和网络。我将“商务”活动分为九类：1、信息搜集与调研；2、信息与广告；3、交易；4、售中客服；5、资金流；6、物流；7、售后客服；8、采购；9、企业内部管理。将上面每一种电子工具及工具的组合应用于任何一种商务活动及商务活动的组合，都可以成为电子商务。由此我们可以画出一个二维图。如图1。

“电子”可以有狭义和广义之分：狭义的“电子”指互联网尤其是万维网和移动互联网。广义的电子包括上述一切电子终端、设备和网络。“商务”也可以有狭义和广义之分：狭义的“商务”是买卖交易，包括物流、资金流、交易、售中客服、售后服务。广义的“商务”包括上述一切商务活动。这样我们可以画出一个电子商务概念范畴四分图，如图2。

由此可以分析，【1 】区是最狭义的，指基于互联网的买卖交易，实例如淘宝、天猫、京东、阿里巴巴、亚马逊等应用。【2】区指利用互联网开展的一切商务活动， 整个互联网产业， 如搜索引擎、网络游戏、网络新闻、门户网站、网络广告等，当然也包括【1】区的内容。【3】区【4】区在“电子”这一维度是广义，包括上述所有电子工具和网络。例如，电话销售、电视购物以及EDI和EFT，可以划分在【3】区的范畴；erp、SCM、CRM等电子信息系统的应用可以划分在【4】区的范畴，同样【3】区的内容都可以划分在【4】区范畴内。通过这个四分图，我们就可以看清图1 电子商务概念二维图楚淘宝天猫等互联网电子商务、互联网产业以及其他各种电子技术在商务活动中的应用之间的关系。

3、总结

本人在已有研究描述的基础上，强调了对电子商务概念理解的“一态”，及电子商务概念是动态变化的，内容在不断更新。对电子商务概念中“电子”和“商务”分别进行了更为细致的划分，并构建电子商务概念二维图和四分图，更为深入和清晰的展示了对电子商务概念的理解。

参考文献：

[1] 沈洪敏.电子商务定义与概念探讨[J]. 现代商贸工业,2011

[2] 加里·施耐德.电子商务（第6版）[M].机械工业出版社,2006

[3] 淘宝大学.电商运营[M].电子工业出版社，2012

[4] 付蕾，王蓓.电子商务基础与实务[M].清华大学出版社,2014

[5] 吕兴焕.电子商务定义的重新界定[J].天中学刊，2004

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一、电子商务对我国对外贸易影响

电子商务促进中国对外贸易运营者向多样化的方向发展。第一，电力商务公司逐步取代以前的中间商，颠覆了以前的国家贸易第三方机构。电子商务时期，因为计算机技术在全球经贸中逐步占据重要位置，个体组织具有在专业方面的卓越技术，所以产生了诸多的向全世界经贸市场提供商品与服务的“虚拟”单位。电子虚拟单位作为第三方组织替代以前的对外贸易，和每一家贸易企业协作，依托当代计算机技术，来解决顾客差异化、多元化的消费需要，顺应对外贸易竞争条件的变动，给进出口贸易公司带来资源互享、分工合作、利益共赢的好处，颠覆了国际贸易第三方单位的方式与效能，实现了对外贸易公司难以达成的市场效能，让国内进出口贸易运营主体的战略发生了很大变化。其次，电力商务公司大量出现，中介类对外贸易企业逐步退出市场。

二、电子商务在我国对外贸易发展中存在的主要问题

（一）电子商务应用观念落后

尽管有部分具有先进运营思想的进出口公司在很早的时候就引入了电子商务，而且也取得了不错的效果，可是依旧有占很大比重的小规模外贸公司对电力商务推动公司总体经营发展的功能的认识不到位，还没有构建电子商务程序或者程序依旧是不全面的，已构建的电子商务程序也仅以构建公司本身的官网为主，在页面上展示公司的各类商品信息与资源，利用互联网媒介把其介绍给更多的顾客，较少建设与国际专业互联网平台相对应的工程，此种位于初始时期的电子商务还应当进一步发展。

（二）电子商务应用内容狭窄、成效不显著

当前大部分对外贸易公司电子商务运用大多体现在在线查询、在线消息等方面，尽管已认识到依托第三方在线交易平台开拓市场的必要性，可是在实际资金投入和运作成效方面，不同公司间，依旧有很大不同。另外，不同公司在生产类型、运营形式和地区等方面也有很大不同，也妨碍到企业电子商务在供应链整合、在线结算、分销途径等方面的运用，可是在公司运营管理方面的运用，比如ERP的实行等，和规模较大的公司比较，小类型公司差异更显著。当前大部分小规模公司仅是把电子商务视为一个销售平台进行运用，在公司平常生产、治理、经营过程中的高端运用很少。依据有关资料，当前从根本上达成电子商务高端运用的公司在我国一千多万小规模公司中所占比重还不及百分之十。

（三）电子商务应用环境不健全

在电子商务发展条件层面，国内对外贸易公司电子商务发展的软件机制与硬件机制都不完善，不但硬件条件和经济水平高的国家比较有差异，软件条件也有很多不健全的地方，难以满足现实需要，妨碍了电子商务的发展。公司尤其是小规模公司资本匮乏，筹资途径不顺畅，已是普遍难题。可是在电子商务运用中，通常对硬件的投资占很大比重，对软件的投资少很多，如此情况下，不但占据了公司诸多的流动资本，也在一定程度上妨碍了硬件设施功能的发挥。其次，电子商务专业人才的缺乏也妨碍了公司电子商务的发展。在对外贸易领域，不但缺少懂得网站开发的技术类人员，也缺少具有电脑知识、英语知识、国际销售、商品检验等多方面知识的综合型人才。

三、电子商务促进我国对外贸易发展对策研究

（一）深化电子商务应用理念与应用措施

公司应当深化对电子商务有意功能的认识，电子商务并不是单单限定于配置电脑亦或有关设施、连上网络、在淘宝网上注册下、亦或研发一个应用程序就称得上是电商企业了。电子商务不单单为公司提供销售服务，并且还可以在产品储存、管控、筹资、技术等方面提供多样化的服务。其的重点依旧是管理，是把计算机技术和公司管理融合在一起。公司管理人员唯有全面认识到计算机技术、电子商务对公司管理、运行形式的有益影响，才有可能做出电子商务运用发展的准确决断，另外联系本身需要，拓展应用范畴；全面发挥电子商务在公司境外市场开拓中的功能。

（二）转变外贸企业的管理模式

对外贸易电子商务的发展需要公司在运营方面实现流程化、合理化与先进化。要改变当前国内对外贸易公司管理依旧是采用经验管理方式的现实状况，公司应当提升管理时得到消息的准确性、快速性、全面性，统一与整合信息加工处置的方式，对外贸易公司的财务管控、人事管控、业务管控等体系均应该尽早达成电子化管理，进而才可以顺应与推动电子商务与公司的发展[1]。公司可在管理方面、机制方面、技术方面探索不同程度的革新，比如自行开发ERP程序，能够为公司节约数额巨大的购置开支。

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自Web2.0以后社会化商务模式成为互联网发展的趋势，用户不仅是网络信息资源的消费者，还是网络信息资源的生产者和传播者，用户的角色从单一的内容浏览者向内容创造者转变。所谓的内容创造即用户生成内容也就是UGC理论，该理论现已被广泛应用于社交网站和电子商务网站相结合的社会化电子商务网站，社会化应用电子技术商务平台主要依靠用户生成内容来增加用户粘性。

 

一、社会化电子商务概念及发展现状

 

(一) 社会化电子商务相关概念研究

 

1.社会化媒体。社会化媒体是一种基于互联网的媒体平台，是一个给用户提供参与和交流空间的平台，社会化媒体的核心是参与，用户之间可以在线进行交流，还可以对媒体出来的内容进行互动反馈，并可以根据自己的兴趣进行很好的互动参与。

 

人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、论坛等等。社会化媒体传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题。

 

2.电子商务。20世纪90年代是中国电子商务的起步阶段，如今，电子商务在中国已经处于一种蓬勃发展的阶段，我们将电子商务定义为在互联网上进行的商品或服务交易活动的总称。典型的电子商务类型有B2B、B2C、C2C等。

 

3.社会化电子商务。社会化电子商务是社会化媒体同电子商务相结合的产物，既包含了社会化媒体的功能也包含了传统的网上交易活动，通过社会化的方式促进电子商务更好发展，利用用户之间自主进行商品内容的传播与分享，来引导其他用户产生购买或者消费行为。代表性的社会化电子商务有美丽说、蘑菇街、小红书等。

 

(二) 社会化电子商务发展现状

 

消费者对购物的要求只增不减，单一的传统电商已不能满足消费者的购物心理需求，在电商竞争如此激烈的环境下，传统电商绞尽脑汁通过各种途径迎合消费者的喜好，从现象来看，各大传统电商都在努力向社会化电子商务转型，当下最受消费者热爱尤其是年轻消费群体热爱的这种社会化电子商务形式也已经发展成熟，而且这种热度直高不下。

 

二、用户生成内容(UGC)概念及应用

 

1.UGC概念及特征

 

社会化电子商务之所以得到广泛认可的最主要原因就是该运营模式中添加了用户互动功能，其主要理论基础就是用户生成内容即UGC理论(User Generated Content)。用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

 

UGC主要通过社群内的互动产生作用，提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。世界经济合作与发展组织于2007年的报告中描述了UGC的三个特征：①以网络出版为前提;②内容具有一定程度的创新性;③非专业人员或权威组织创作。

 

2.UGC分类

 

社会化电子商务平台的用户互动主要靠用户生成内容来实现，进一步分析用户生成内容的原因，除了部分用户自主生成内容，更主要的是靠组织者发起话题，吸引用户兴趣使得用户针对该话题进行讨论，达到活跃社区的目的。

 

用户自主生成的内容主要有三类：买家心得(主要是分享购物经历以及购物心得体验)、买家秀(商品图片展示)、其他分享(分享日常生活心得、各种图片展示等)。

 

组织者发起话题形成的互动是指由组织者制定一个话题，关于该话题的相关信息，社区用户在信息下面产生评论，用户也可以针对话题自己和分享信息。

 

3.UGC的应用

 

电商平台的社区用户不像微信朋友圈用户频繁地在社区信息，而且当一个网购用户收到所买的商品之后基本购物流程已经结束，大部分用户也没有时间频繁地在社区平台分享各种信息。那么这就需要产品运营人员来维护、管理该社区，通过各种手段拉新用户来使用该产品、提高原有用户互动频率，使得社区变得活跃起来，最终达到实现销售的目的。

 

因此，一个社会化电子商务平台需要优秀的产品运营人员管理以及规范社区的同时，还要提高社区活跃度，通过分析用户心理，制造用户感兴趣的话题并吸引用户产生互动行为。

 

曾经风靡一时的人人网以及知乎等都是UGC的成功案例，社交网络、博客等都是UGC的主要应用形式，如今各大电商平台也同样借助UGC模式来提高用户粘性，任何一个存在互联网产品的公司都在试着从UGC中取经，但因产品各具特性，需要根据产品的特点做好产品运营进而提升用户粘性。

 

三、UGC对消费者行为的影响

 

电商都在借助用户生成内容的形式来为自己的平台服务，而用户生成内容并没有直接促成每一笔交易，从现有文献来看，这个中间环节正是用户互动对用户产生一定程度上的心理作用，进而影响了消费者的行为。

 

用户互动对用户的心理作用就是用户在互动的过程中产生了感知价值，这种感知可以归纳为四个方面：(1) 环境感知价值。消费者对网上购物环境以及便利性的感知。(2)产品感知价值。消费者对网上所购得产品以及经济的感知。

 

(3) 服务感知价值。消费者对网上购物服务水平的感知，包括卖方服务水平、快递公司服务水平。(4)娱乐性感知价值。消费者对网上购物趣味性价值的感知，包括与卖方及顾客的互动式交流、与朋友分享网上购物经历等。

 

综上所述，不同的用户互动使得用户感知到不同的价值，为了增强用户粘性，需要电商平台根据用户的心理做出相应的运营，提高用户活跃度，进而保持较高的用户粘性。

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（一）电子商务的定义

对于电子商务，从不同角度、不同学科，对其有不同定义。从现代通讯角度出发，是指借助网络平台为媒介来完成商品买卖或是在线交易等。从企业经营的角度看，微观上的电子商务是指依托互联网为平台来实现商品或服务的在线支付；从宏观来看，指基于互联网技术而实现的企业生产运作、营销等一系列职能的自动化。从服务的角度来看，电子商务是一种既能同时满足供需双方的意愿，又能在确保商品高质的基本前提下，加速在线交易速度并实现服务成本最优化。综上所述，电子商务是指一种依托互联网为媒介来实现的在线交易模式。

（二）B2C电子商务的定义

B2C全称Business to Customer，B是指Business，即供应方，泛指商家，2（two）是to的谐音，C是指Customer，即需求方，泛指顾客，是一种商对客的电子商务交易模式。顾客可凭借互联网直接在线支付商品或服务。该种模式以零售业为主导，依托互联网为销售平台，是企业直通受众消费者群的一种全新交易模式。

值得注意的是，B2C电子商务全环节的最终结束，是以物流的最终交付为标志。作为B2C电子商务的保障，物流确保了其任务的最终达到。

二、物流管理的概念

“物流”一词最先朔源于美国，称为“PhysicalDistribution”，简称“PD”，即最早的“商品配送”。而物流管理则最早产生于二战，美国最先将“后勤管理”（即LM，LogisticsManagement）运用到其后勤的货物供给与配送当中，对部队所需枪支弹药、食品、医药器材的补给、运送等等予以科学统筹，集成化管理。二战结束后，该种模式被广泛应用于商界，被普遍称之为商业后勤（即BL，BusinessLogistic）。这就是最早的物流管理。

传统物流（Physical Distribution），一般将其定义为，货物自出厂开始计算起的，对其的包装、配送、中转、存储、装卸等等一系列流程。由于各道工序环节之间均由互不相关、互相分裂的不同主体各自独立承担，缺乏沟通性、协调性、配合性，由此严重影响到商品流通的运营效率与经济成本。

综合传统物流的诸多弊端，现代物流在此基础上提出了综合物流管理、总体物流或是物流系统化的观念。具体说来就是，使物流向前向物流和后向物流双向延伸，从采购物流为起点，经过生产物流，再进入销售物流，同时，要经过加工、装载、仓储、配送到达需求方一端，最后还有回收物流。现代物流完全是个全新的概念，它涵盖了商品由“生”到“死”的整个物理性的流通全流程。由此综合以上所述，可以将现代物流管理（modern times Logistics）定义为，一种将信息、加工、仓储、包装等全套物流职能整合起来的全新的集成式管理模式，其主要目标是在确保为需求方提供高质量服务的前提下能最大限额度的节约物流运营成本。而关于现代物流管理，我国学者给出的定义是：现代物流是依据需求方的实际所需，把商品以最小成本由供给地向发生物理位移的全过程。其主要职能包括加工、配送、信息技术处理等等。

三、B2C电子商务物流与传统物流的区别

B2C电子商务是现代物流的一个里程碑，它极大颠覆了商品贸易模式，由此改不了物流、商流、资金流、信息流。

具体来看，B2C电子商务物流与传统物流有如下区别：

（一）商品物流和承运的类型不同

相较于传统物流，在B2C电子商务物流模式下，基于信息技术和网络，物流运作的对象不再是大件商品，而是详尽到每个客户的每项要求，并且客户能在任意时间段内追踪商品物流。

（二）顾客类型不同

在传统物流模式下，物流服务的对象大体都是固定不变的，由此物流运营商基本都能对其产品服务需求和客户类型有准确把握。而在全新的B2C电子商务模式下，其面临的特定顾客目标群是一个未知概念，而其服务方式等也远超传统物流。

（三）物流运作模式不同

传统物流是一种典型性的“推式运营”，商品一经销售出去，就需要凭借物流来实现货物配送，这一过程里，物流和商流都仅仅是“推式”，实质上物流在整个过程中仅是起到了支持作用。而B2C电子商务物流则完全不一样，其资金流、物流、商流都是围绕市场来运作，其产品生产、销售及货物配运等所有环节都是根据顾客订单运转，在此过程中，物流发挥了绝对主力作用。

（四）库存、订单流不同

在传统物流格局下，库存与订单都是单向的，买方与卖方没有任何交流。而在B2C电子商务物流下，库存与订单是双向互动的，并且顾客还能实时监控，甚至修改库存与订单。而生产商和零售商也能随时及时依据顾客的不同要求调整库存与订单，达到物流绩效最优化。

（五）物流的目的地不同

对于传统物流模式而言，常无法第一时间匹配货物位移信息，尤其是零散客户的信息，加上差异化个性化服务功能缺失。在传统物流模式下，由于信息缺失，无法及时获取商品流动过程的信息，尤其是零星分散顾客的信息，加之个性化服务功能匹配不足，因此只能提供集中批量化配送和无差异。然而B2C电子商务物流是完全客户的个性化需求来开展商品流动，不仅要通过集运来实现最低运输成本，还依托差异化配送来提升物流服务质量，正由于以上几点，所以其配送的目的地也是分散化零散化的。

（六）物流管理的要求不一致

传统物流在其运营过程中的任何丁点状况都能导致其上下游企业的惨重损失，因此传统物流一贯强调物流过程中的稳定一致不变。但是B2C电子商务物流管理完全不存在这一问题，因其本身就是为满足差异化的物流需求，其自身策略也是定位为差异化竞争，并且因其物流会有不连续性和结节性等特质，这便对其提出更高要求，务必以优质高效服务以及成本最小化为原则开展。

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电子商务是一种新型的商务活动，信息网络技术是它的手段，商品交换是其中心。我国电子商务市场交易规模达在2014年已经达到了12.3万亿元，较之2013年的10.2万亿同比增长了21.3%。电子商务的快速发展引发了其他行业的关注与兴趣。其中，传统行业面临着GDP增长放缓、劳动成本上升和新经济新产业等因素的挑战，种种危机迫使传统行业纷纷加入到电子商务的大军中，比如苏宁、国美等企业，它们敏锐地感知到只有迎合互联网这个大的潮流，才能从激烈的市场竞争中获取更多的利益。但是纵观我国传统行业引入电子商务后的运营情况，结果却不容乐观，在市场的优胜劣汰下，传统行业内运营良好的电子商务网站寥寥无几。

2传统行业引入电子商务模式遇到的困境

2.1传统行业与电子商务运营模式的差异

在传统行业中，零售业和制造业通常采取终端模式进行经营；日用品、工业用品和电器等商品的运营通常使用渠道分销的方式，即商品通过各级分销商批发给零售商进行销售；其余比较简单的店铺一般采取粗放式经营的模式。传统的营销模式严格依赖层层渠道，并需要投入大量的人财物争夺市场份额。电子商务与传统行业有着截然不同的运营本质。电子商务更加注重积累客户数据、开发新的销售渠道，注重网络营销、客户服务质量和客户体验。互联网网企业在创业初期很少考虑盈利，而是更加重视某一市场领域的占领，利用资本的力量迅速做大。这样的模式与传统行业的经营模式有一定的差异性，势必影响传统行业内推行电商的成效。

2.2传统行业不了解什么是电子商务

电子商务不是简单地通过互联网销售产品，它也不适用于全部的行业。适合做电子商务的行业一般具有产品或服务相对标准化的特征，即产品或服务有一个明确并且被认可的标准或规范。一些传统行业并没有深入了解互联网行业，也没有明确进入电子商务领域的目标，而是单纯的模仿现有较为完善的电子商务网站，这就使得转型的成功率大大降低。

2.3决策者缺乏自我挑战的决心

很多企业家主要关注竞争产品和渠道，反而忽视用户的需求和反馈。同时，在企业内部运营过程中，企业管理者自我保护意识较强，不会主动承担企业在电子商务领域战略创新的义务；管理者若偏向传统部分，电商部门一旦与之发生矛盾，就会面临举步维艰的困境中，只会采取更多的短期行为，与电子商务的运营理念背道而驰。

2.4缺乏技术力量

电子商务平台不仅仅要求产品数据库、客户数据库和产品检索手段的实时更新，还要求有强大的后台销售服务支持系统。在传统行业中，以线下业绩衡量线上业绩，而互联网电商则重视创新，先谋市场份额再追求业绩，这种文化上的冲突导致很多高端电商人才的流失。正是由于缺乏开发设计的专业技术人才，使得传统行业自主开发并使用功能完善的系统结构成为一个艰难的任务。

2.5传统渠道不适用电商模式

传统行业中渠道占有重要作用，而在电子商务中，渠道也是不可或缺的。面对新兴的电子商务平台，传统的销售渠道已经很难满足业务需求。比如，用户可以在某电子商务平台浏览数千款产品，在一分钟内下单，同城4小时物流直达，8小时解决售后换货等问题，传统行业的渠道显然满足不了这种运营模式。渠道不仅仅是销售渠道，还是服务支撑。因此，传统行业向电子商务转型，优化渠道是不可避免的。然而，短期内，我们并不能完全抛弃日渐衰落的传统渠道，也不能完全依赖于快速发展的电子商务。

3传统行业如何解决面临的问题

3.1管理者识别自身电商能力

管理者在推行电子商务之前，需要结合自身企业的发展现状，衡量是否具有电商能力。企业规模不同，识别电子商务能力的模式应该有所不同。大型企业领导者要更为注重调整和整合商务流程、组织结构以及信息系统，在系统集成的基础上，对商务模式和战略进行定位，更好地整合组织内外部的各种资源，完成对业务流程的优化，对数据资源的及时补充，促进电子商务能力的提升；小型企业领导者则是要勇于开拓，要识别出小型企业的优势：灵活的组织结构、简单的商务流程以及较低的信息化投资等，合理选择电子商务运作方法，例如外包和合作，把提高信息集成作为定位商务模式的基础，利用第三方交易平台或者使用在线软件服务等模式，采购和销售产品。这种方式成为了中小传统企业的最佳实施途径。

3.2明确目的，搭建电商团队

传统企业做电商，必须明确为做电商的目的：是要销售渠道的增加，还是将品牌影响力进行提升；为了未来的商业转型布局，还是为了盈利。根据不同的目标，创建各种形式电商团队。只有明确的目的，才能根据目标需要制定资源投入量和投入方式。如果企业只想小规模试水，可以选择将电商业务外包，找代运营公司。如果让电商发展的更好，就需要组建企业自己的团队。

3.3电商时代渠道转型

传统行业线下渠道体系通常比较完善，此时如果贸然开设线上渠道，很有可能冲击线下销售。目前主流的电商渠道包括企业统一运营渠道、销售型渠道向体验型、服务型转型渠道以及跨界用户体验服务合作转型渠道这几种。

4结语

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关键词：电子商务专业；核心课程；教学研究

近年来电子商务行业受“互联网+”时代、经济全球化趋势的影响，呈爆炸式发展。面对这种情况，高职院校如何开设好电子商务这个专业，以适应新形势、新要求，这给我们提出了新挑战。电子商务作为一个交叉学科专业，其核心课程包括电子商务概论、电子商务网站建设、市场营销、计算机网络、网店运营等。

一、电子商务专业核心课程的特点

1.课本内容的更新速度跟不上形势的变化

电子商务行业的发展速度较快，前沿知识不断在更新，而课本的编撰周期往往比较漫长，不能完全反映该行业的前沿知识，我们的课本往往只能反映作者写书时，该行业的最新发展状况。

2.内容交叉，体系结构松散

高职院校电子商务专业作为一个交叉综合性学科，涉及知识面的范围较广，内容交叉。仅核心课程的内容就涉及管理学、市场营销学、计算机网络技术、电子商务网站设计、网店运营等各个领域；这些内容之间又相对比较独立，相互之间的关联度不高。

3.突出实践环节，强调实用

高职的特点要求突出实践，强调实用和适用，如网店运营、电子商务网站设计等专业核心课程，如果单独依靠教师的讲授，效果就会大打折扣，只有通过实习实训，才能让学生理实结合，达到从感性的认识飞跃到理性的认识，通过反复实训，牢固掌握核心技能。

二、核心课程教学过程中存在的一些问题

鉴于以上核心课程特点，不难看出，电子商务专业作为一个综合叉学科专业，涉及知识面广，这无疑对任课教师和学生都提出了挑战。

1.知识点跨度较大

对于计算机技术类的学生来讲，电子商务专业所需的计算机科学方面的相关知识把握的比较理想，非常有利于他们对电子商务中技术方面知识的把握。但是在管理科学、市场营销等方面知识的把握，就显得有些吃力。反之，对于管理类的学生来说，也存在类似问题。

2.教学工具跟不上发展要求

电子商务是以互联网为平台进行的商务活动，随着IT技术的不断发展，电子商务的技术应用也在发生变化。但是由于各种客观条件的存在，在电子商务专业的教学中，主要靠简单的多媒体教室，不能收到良好的效果，不能实时地连接到互联网上，对某一知识点进行体验教学，导致学生对有关问题的理解不够透彻。

三、适合电子商务专业核心课程的几种教学方法

电子商务专业核心课程可以采用新型教学方法和教学手段来提升教学效果，例如，体验教学、WebQuest教学法、任务驱动教学法、仿真模拟实训法等。

1.体验式教学

体验式教学是一种被广泛应用于各种拓展训练的教学模式，体验式学习最大的特点就是寓教于乐，这种教学模式强调以学生为中心，让学生成为教学的主体，加强学生的主动意识，体会到主动学习的乐趣。例如，在核心课程“网店运营”中，众所周知，网店销售必须要借助互联网，进行选址、网店装修等，如何进行网店运营？如单纯靠讲授，即使学生听懂了，对知识的实际应用也达不到要求。因此，可以采用体验式教学，让学生自己亲身体验开设网店的过程，体验交易的过程，可以切实提高学生的专业动手能力。

2.Webquest（网络探究性学习）教学法

WebQuest是由美国圣地亚哥州立大学教育技术系的两位教授伯尼•道奇(BernieDodge)和汤姆•马奇(TomMarch)首创的。“Web”指“网络”，“Quest”指“寻求”“调查”。目前人们普遍将WebQuest称为“网络环境下的探究性学习”。WebQuest作为一个以探究为主的互动性学习活动，它能教会学生如何利用好网络，在培养学生利用网络自主学习方面优势明显。电子商务专业的学习特点之一就是要学会使用网络，而WebQuest正是对网络资源的一种挖掘，电子商务专业核心课程采用WebQuest教学法当然可以事半功倍。

3.任务驱动教学法

任务驱动教学法的概念，许多文献都有说到，在此不再描述。电子商务专业中“电子商务概论”这门核心课程，主要包括电子商务的概念、电子支付、物流、法规等方面的概述内容。这些内容都是理论上的论述，也容易理解，但同时理论性的知识也容易让学生感觉枯燥乏味。这种情况下，就可以利用任务驱动教学法进行教学。

4.模拟、仿真实训法

高职的特点要求突出实践，强调实用和适用，电子商务专业也不例外，很多知识点仅仅依靠讲授是达不到预期效果的，只有让学生不断去实践、去体验才能掌握专业技能。利用模拟教学软件，可以让学生不用去企业，而达到学生体验真实企业场景的目的。如电子商务模拟教学软件，通过模拟仿真系统把电子商务的各个环节有机结合起来，学生可以以商家、消费者、物流等不同的角色去进行实战性的模拟仿真练习，让学生完成对知识的认知、验证、应用和创新的过程。

参考文献：

[1]罗应机等.培养电子商务人才应注重仿真模拟实训[J].广西财政高等专科学校学报，2005

[2]何迎朝.电子商务教学方法初探[J].河西学院学报，2006

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电子商务最早出现在美国，因此美国的电子商务的应用规模和成熟度要远远领先于世界其他国家，美国的全球商业网站数量占到90％，互联网相关产业收入超过5000亿美元，电子商务经历了B2C、C2C时代，并在信息技术的强大支撑下，与实体经济实现了深度整合和容易，特别是近年来云计算和移动互联网技术的发展，促使电子商务服务模式和商业模式也在不断创新，由以往的基于系统集成开发、电子商务运营策划、网页内容管理和物流配送等基础性电子商务服务模式，进化到电子商务服务的综合智能化模式。

2国内电子商务服务业的研究现状

我国电子商务服务业的发展起步较晚，但是以阿里巴巴集团为首的互联网企业对于电子商务服务的应用和实践目前已经走在了世界的前列，在电子商务服务业创新方面走出了中国特色的电子商务道路。2012年2月，IDC（互联网数据中心）《加速信息社会进程———电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响》，进一步细化电子商务服务业类型，将电子商务服务业定义为“伴随电子商务的发展、基于信息技术而衍生出的为电子商务活动提供服务的各行业的集合。它涉及机构、组织或个人的商务、工作和生活的各个环节、层面和范围。具体到企业电子商务应用，它提供全面、强大的电子商务应用支持服务，包括网络、硬件和软件等技术支持，也包括营销推广、应用集成、信用、支付、物流和咨询等全方位的商务服务。就面向企业的电子商务服务业来看，按行业范围划分，分为综合性电子商务服务和行业性电子商务服务；按交易环节划分，分为全程交易服务和专项交易服务；按服务对象划分，分为面向生产者的电子商务服务和面向消费者的电子商务服务；按功能的不同，分为电子商务交易服务、电子商务业务流程外包服务和电子商务信息技术外包服务。”国内学者对于电子商务服务业的研究主要集中在电子商务服务业的特点和存在的问题，电子商务服务业的产业集群问题，电子商务服务模式以及电子商务产业链的发展和优化问题等方面进行的研究和探讨。其中，对于电子商务服务的概念和内涵的研究，阿里巴巴集团高级研究员梁春晓（2006）给出了清晰的阐释，梁春晓将电子商务服务区分为电子商务服务和电子商务应用，提出电子商务服务业和电子商务服务业体系的概念，将一切提供电子商务应用服务的企业都划归为电子商务服务业的范围内。

3吉林省电子商务服务业发展

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一、财务活动概念上的拓展

电子商务环境下，通过网络进行商品交易，使企业通过internet与其供应商和客户进行交易，业务记录和财务信息适时地反映在网上，企业的资金流、物流、信息流走向了高度统一。财务管理的对象已不单是企业的资金运动，财务与业务的协同管理不仅必要，而且可能，主要表现在：一是企业内部的协同，如网上采购、网上资金准备，网上销售，网上预算控制等；二是企业与其供应链的协同，如网上询价、网上催账，网上制定生产计划等；三是企业与客户的协同，如网上订单、网上支付等；四是企业与社会相关部门的协同，如网上银行，网上年检、网上报税、网上报关等等。很显然，在互联网条件下财务活动的对象发生了改变，财务活动的内容更加广泛了。那么，我们对“财务活动”的定义不应仅定义为“在组织资金运动过程中的各种经济活动”，而应拓展为“财务活动是指企业在组织资金流、物流、信息流协同运动过程中的各种经济活动”。

二、财务活动内容上的拓展

（一）筹资活动内容要向筹知活动拓展

筹资活动是指企业为满足经营活动的需要，从一定渠道、采用特定方式筹措和集中资金。筹资管理是对企业资金筹集的渠道，方式，成本、风险等实施的管理。随着电子商务的发展，企业融通资金范围增加了，筹资渠道拓宽了，财务管理理论应增加对网商融资渠道、互联网金融方式研究；同时，电子商务的应用也扩展了企业资本的范围，改变了企业的资本结构。电子商务企业的资本包括物质资本与知识资本两大类，其中起主导性作用的不再是物质资本，而是知识资本。电子商务企业筹资管理应着重考虑“筹知”管理。“筹知”是指知识资本的聚集，也是一个融智的过程。一个企业拥有了大量的知识资本，就拥有了发展的主动权，可以为企业创造大量的财富。企业财务管理应根据企业实际情况，对企业知识资本的筹集进行规划，筹集知识资本将成为企业未来财务活动的重要内容。

（二）资金营运活动管理的内容要拓宽

企业日常经营活动引起的财务活动，称为资金营运活动。对如何搞好企业运营管理，现有财务管理理论主要偏重于营运资金管理，比如货币资金，应收账款，存货等的管理。基本观点是：企业必须拥有适度的营运资金。营运资金持有量太少，会引起企业资金周转困难：如现金太少，企业无力支付，存货量太少，可能引起生产或销售中断，应收账款太少不利于促销；营运资金持有量也不宜太多，太多会增加管理成本，坏账成本，降低企业整体盈利。为此，对营运资金管理重点放在营运资金量的确定上，采用技术方法确定企业最佳现金持有量，经济订货批量，再订货点及制定应收账款的信用政策，为了增强企业抗风险能力，提高企业的短期偿债能力，企业要合理负债，将流动比率控制在一个大于1的某个值上下波动等等。而这些理论随着电子商务的到来，受到了一定程度的挑战。主要表现在以下几个方面：

1.电子商务颠覆了传统的采购模式。电子商务环境下，企业采购可以通过网络进行全方位的选择，改变过去人工采购时供应商数量的局限性，可以使企业在更大的范围内进行比较选择，从中选择报价和服务最优的供应商；另外采购行为基本可在办公室通过网络进行，采购商与供应商的实际接触将被信息传输所代替，节省了采购人员的差旅费开支，同时也减少了中间环节的参与，节约采购成本，减少采购的盲目性。由于网络的即时性，有效降低了电子商务环境下的企业资金和货物储备的需求，有效减少了企业利息成本和仓库管理成本。“零存货”、“零运营成本”的理念在互联网经济条件下具有了一定的现实可行性。

2.电子商务颠覆了市场销售模式。电子商务模式使生产厂商之间可直接借助因特网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，市场细分更加彻底，消费者通过因特网直接与生产企业联系，使企业针对单个消费者的营销活动得以实现；交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。这些将使企业的生产经营活动从用户开始，对市场需求、产品价格，生产数量信息掌握更加准确，企业商品存货可以及时生产，快速销售，从而不需要多少库存。

3.电子商务支持企业资金流和物流的高度统一。通过互联网，企业能够做到一手交钱，一手交货，使传统财务管理中的应收、应付款项减少，企业通过自然融资获取资金的机会也不再多见。为此，现有的应收账款管理的方法在一定程度上失去了应用价值。

4.电子商务的开放性以及数据的共享性，加大了企业的财务风险与安全风险。电子商务的安全风险对买卖双方都构成威胁，包括数据可能会出现被窃取、破坏、改动或伪造，还可能出现对硬件设施的袭击，从而使系统无法正常运行，以及程序可能被更改等等，虽然系统恢复不是什么难题，但由此而引起的时间的损失本身就意味着销售量的损失，而如果是数据被窃取，或是客户被假冒等情况出现时，后果是比较严重的。

以上这些决定了电子商务企业日常运营活动管理的内容已经不能限于货币资产，应收账款，存货等项目的管理了，用“最佳量”来管理营运资金已经意义不大了，应树立“零存货”、“零运营成本”观念。日常营运活动管理应向创新能力、柔性、客户满意度，市场占有率、生产能力、产品品质，人力资源，知识资本，财务信息安全风险控制、网络通讯技术等方面拓展。

（三）投资活动应加入人力资本投资内容

投资是指经济主体为了获取经济效益而投入资金或资源。现有财务管理理论研究的企业投资活动主要包括项目投资（指以扩大生产能力和改善生产条件为目的的资本性支出）和证券投资（指购买资本证券）。强调投资决策程序，用技术方法估算投资活动产生的现金流量，采用净现值、利润指数、内涵报酬率等评价指标评价项目投资的可行性等。电子商务企业知识化理财与信息化理财使企业快速获得价值增长，“投知”比投资更重要。企业财务管理重在发掘知识资本的潜在收益能力，使知识资本为企业带来源源不断的财富。投资项目的评价指标更重要的是看企业能否以更快捷、更低成本的技术手段创造价值增值，为企业发掘创造价值的机会。

（四）分配活动的主体及分配形式创新

现有财务管理分配理论侧重研究的是财务资本如何参与企业收益分配，包括分配程序，股利理论、股利政策，分配形式等等。随着电子商务的发展人力资本比财务资本更重要，分配主体应是人力资本与财务资本共同。这就急需在理论上开展对人力资本定价的研究，解决人力资本参与收益分配的依据问题，比例问题，形式问题等。

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我国电子商务当前正处于快速发展期，市场交易额规模持续快速增长。预计未来3-5年内，电子商务市场的这种增长态势仍将维持。特别是随着近两年政府对电子商务的重视程度日益加大，相继出台了多个支持鼓励政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州区等地都在酝酿地区电子商务发展的招商引资优惠政策，相信会对电子商务市场未来的发展起到极大的助推作用。同时，随着电子商务配套服务体系（物流、支付、客服等）的建立与完善，未来电子商务市场将逐渐走向稳健和成熟。

电子商务对传统企业有着重要的意义，主要体现在改变企业商务模式、利润渠道、经营管理理念等方面。

企业商务模式改变

随着一些大型传统企业纷纷“触网”，线上+线下的模式已成为了传统企业参与电子商务的选择。传统企业把电子商务作为企业经营方式的一种延伸、创新。追求产品市场赢利和企业整体竞争优势是传统企业实施电子商务的出发点，其改变商务模式主要体现在：

1.降低生产成本，增大产出量，提高效率。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，大量减少了人力、物力；另一方面，电子商务突破了时间和空间的限制，使交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。

2.优化社会资源配置。由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以那些率先使用电子商务的企业会有价格、产量、规模扩张、市场占有等方面的优势，而那些后来的使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。

企业利润渠道的改变

便宜的价格和方便的购物体验促使越来越多的消费者选择网上购物。一些购物网站已经开始按照消费者上网购物的具体要求，为其向制造商订制符合特定需求的产品，这一方面是由于网上购物为现代社会消费时尚的个性化进一步提供了便利；另一方面，由于电子商务的应用，使制造业竞争中劳动力成本的作用降低，商业利润的来源渠道改变。

美国一些网上商业机构提出“零利润销售”的概念，意思是传统商业是从商品的供应价与销售价之间赚取利润，而网上商业把这种差价缩减到零，有的甚至使商品的销价低于生产成本，他们的商业利润不再从商品的差价中获取，而是来自于网上广告、服务、赞助商及其他高利润商品等新的渠道。

企业经营管理理念改变

企业内部的信息共享、工作流程管理、资金调度管理等商务活动是推广电子商务的基础，现代企业之间的竞争已经演变成彼此管理模式和供需链的较量。整个生产过程，无论在企业的内部，还是在企业对企业、企业对客户交易的各个环节，同样也要求尽可能减少物流、工作流、增值流、资金流等所有中间环节。同时，企业发展电子商务要求自身拥有全球化观念、协作观念、个性化服务观念。

但是传统中小企业在开展电子商务业务的过程中，受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。在全国大范围之内，很多的中小企业都还在困境中摸索着，剧烈的同质化竞争，高昂的宣传推广成本以及混乱的定位、经营思维，让大多数中小企业长期处于茫然而紧张的局面。没有正确而精准的项目市场定位，企业无法走出自己的特色经营之路，就会长期被别人左右，就会造成经营思维混乱，不知道应该怎样做才是最合适的。而缺乏差异化战略思维，就会在同质化竞争中苦苦挣扎，营销始终会遭遇很多的阻力，利润越来越低甚至入不敷出。

2012年之前，电商是一个美丽的传说；2012年，电商是一个美丽的谎言；2013年，电商将是什么？深入市场调研，我们发现：传统企业目前对待互联网（可以泛化为电商）只有三个态度：1.想着如何做电商；2.准备着做电商；3.正在做电商。

传统中小企业走进电子商务面临什么样的困局呢？

一、 电子商务≠网上开店，电子商务对于传统企业而言是新业务，需要有明确的业务战略规划

传统企业都有公司战略，公司战略是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域在确定所从事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图。在公司战略的指导下，公司从事的业务需要明确的业务战略，主要解决公司在其所处的行业中或某一特定产品、市场领域内如何与对手竞争的问题。电子商务对于传统企业而言是在某一特定产品、市场领域实现公司的战略意图，因此需要在公司战略的指导下，明确电子商务的业务战略规划。

二、 传统企业开展电子商务业务的战略规划包含哪些内容？

电子商务业务的开展涉及传统企业内部如产品与营销系统、供应链系统、内部职能管理、线上线下等多个系统的协调与平衡，并不是仅仅在网上开个店那么简单。如果这些内容没有事先规划清楚并做清晰的界定，那么电子商务一旦运转起来，会在公司内部引起连锁反应，不仅影响公司正常业务的运转，而且电子商务业务也会运转混乱。

AMT认为应该在以下框架中考虑企业电子商务规划，才能保障电子商务业务发展不偏离企业的战略方向，见图1。

三、传统企业开展电子商务业务的四种典型路径

不同的传统企业开展电子商务业务的诉求是不一样的，有些是为了品牌宣传，有些是为了占领新渠道，有些是单纯为了销量。根据AMT研究，目前企业开展电子商务业务主要有以下四种类型：

1. 品牌传播与覆盖（代表品牌：联想、奔驰Smart）。

以淘宝为例：淘宝是全球排名前三的中文网站，覆盖人群3.3亿，日均流量6000万，淘宝消费群体具有年轻、高学历、中高收入等特征。在这个平台上做品牌传播效果显著，各项广告指标，如CPM、 PPC、ROI均远高于一般网络媒体，且有销售回报。

2. 新渠道和客户群占领与销量提升（代表品牌：李宁、杰克琼斯）。

电子商务渠道今天已经占据社会零售总额3%以上，而且未来将以50%以上的速度增长。占领了电子商务渠道，意味着占领了新兴渠道和未来市场份额。可将产品覆盖到传统渠道难以覆盖到的地方，覆盖年轻群体和不逛商场、超市的群体。

3. 新品测试与调研（代表品牌：宝洁）。

通过电子商务所搭建的消费者数据库平台、配送渠道，支付体系等，可以非常方便地在短时间内实现将新产品派发给海量目标消费群手中，并快速直观地收集对产品的反馈，便于更好地改进产品，调整价格策略等。

4. 消费者沟通与互动（代表品牌：百事、麦当劳）。

电子商务提供了厂家直接面对消费者的机会，通过这个渠道可以直接与消费者互动，并通过口碑传播、社会化营销等手段，培养忠实消费者，提升产品和品牌的美誉度。

四、传统企业开展电子商务业务需具备哪些能力？

电子商务业务对企业的运营能力提出了更高的要求，传统企业是否已经具备：

1. 供应链能力。

AMT认为电子商务考验的不单是企业的前台运作能力，比前台运作更重要的，应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括：订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等。

2.组织与绩效管理能力。

电子商务需要完善的团队，所能创造价值的关键是执行力，团队是否可以经过有效组合和运作达成最佳执行成果。电子商务除了销售业绩之外，对访问量、转化率、重复购买率、用户体验（出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等）等方面，都极为重视，它们都是绩效考核的重要指标，见图3。

3. 流程管理能力。

电子商务业务执行的流程不仅停留在概念上，还需要落实到每一个部分、每一个细节，每一个细小的事情都要有人负责，每一项细微的环节都要有执行的标准。

4. 客户服务能力。

电子商务，客流量固然重要，但转化率和客单价同样重要。而要实现三者的同步优化，对会员的管理、服务与营销，就是电子商务的一个核心工作。

（1）会员数据整合与数据挖掘。

潜在会员数据分析及购物引导；

不同级别/组别会员数据整理及行为分析；

基于不同状态、不同类别会员组群的数据；

清洗及数据挖掘。

（2）CRM & 数据库营销。

针对已有客户数据，“设置”重复购买计划、“生命周期营销”、“客户忠诚度计划”等营销方案；

优惠、促销计划和方案设定。

（3）SNS & 邮件营销。

基于社交网络的互动营销；

基于现有会员的邮件营销；

基于目标会员的直邮型目录营销；

基于目标会员的短信营销。

作为已经成熟的传统企业，开展电子商务业务，是否真的考虑清楚了？做好准备了？具备相应的能力了？如果这三个问题的答案，有一个是否，都不建议传统企业立即行动进入电子商务，还是三思而后行。

电商机遇用一句业内俗话讲就是：不做等死，做了也可能会拼死。从过往经验看，起步阶段的企业没选择，那么自营电商是不二选择；已经建立起很传统很成熟体制的企业，老板可能都不真正了解电商，那么最佳选择就是做自己最擅长的事情，不产生利润的部分全部外包。

电子商务外包的主要优势

电子商务外包的主要优势体现在：

1.人才的专业化。电子商务日益普及，专业化人才非常难得，而传统企业最缺乏的就是这种人才，如果自行建立一支专业电子商务团队，不光是投入很大，见效也很慢。专业电子商务平台拥有一支专业人才队伍，从建站到运营，从战略规划到实际操作，都积累了丰富的专业经验，为传统企业提供外包服务驾轻就熟，事半功倍。

2.管理的专业化。电子商务平台的管理非常复杂，涉及到建站、运营、维护、营销、仓储、物流以及客户关系等各个方面，最终实现传统销售的网络化。如果运维、客服与售后任何一个环节掉链，都将影响电子商务业务的发展。

3.技术的专业化。从本质上看，电子商务就是技术商务，没有专业技术作支撑，传统企业只能望电商而兴叹。比如，电子商务业务发展到一定规模以后，供应链涵盖了B2C网站前台、WMS、 CRM、DOD、ERP等多个系统，只有整合这些系统，电子商务才能实现智能化、科学化的管理效应，否则电子商务的整个链条将脱节，导致崩盘。

电商外包虽然可以是传统企业电子商务化的催化剂，帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈：

1.电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态，在不影响现有线下渠道的前提下，选择与电商外包企业合作，把外包企业只当做企业发展电子商务的“启蒙老师”，当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞，这是电商外包企业发展最大的瓶颈。

2.电商外包企业代运营能力的有限性。由于电子商务外包行业的快速发展，且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多，因此吸引了众多中小型互联网企业进入。但众多中小外包服务商对零售和电商的认识水平参差不齐，实际运营能力有限，导致传统企业因外包服务商代运营达不到预期的效果而对电商外包失去信心。

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关键词：旅游电子商务；转型；发展

一、旅游电子商务发展及其对南江县旅游发展的作用

（一）旅游电子商务发展的概念与特点

1.旅游电子商务的概念

不同的组织机构、专家学者对旅游电子商务概念的定义都有所不同。旅游是人们娱乐消遣的一种方式，是精神上的一种享受。旅游电子商务实际上就是在旅游业中融入电子商务模式，利用电子商务模式所独有的特点，以互联网为主要交易场所，以互联网支付手段为交易手段，实现旅游产品的在线预订、在线支付以及实现整个服务过程的电子化，让整个过程变得简单，让旅行者购买的过程中得到更多精神上的享受。

2.旅游电子商务发展的特点

（1）打破时空限制。互联网的联系超越了时间和空间的限制，具有独特的优势，而旅游业通过互联网可以面向国内和国外消费者宣传，只要能使用联网的计算机就能享受服务，解决了中间交易的结算问题，交易方式方便快捷。

（2）成本低廉。旅游电子商务模式只有交易环节而无物流配送环节。一个旅游服务网站的管理费用仅仅体现在制作和后期维护上面。利用互联网进行旅游营销实现了营销宣传的无纸化，减少了宣传海报等工具的制作成本和印刷成本，同时满足科学环保发展的要求。

（3）满足旅行者的个性化需求。可以利用旅游电子商务推广平台以及综合信息服务平台和旅行者进行一对一的互动交流，了解其性格爱好和旅游动向，根据其性格特点和个人喜好为其设计满足个性化需求的旅游产品。

（4）有利于旅游资源的整合。景区可以通过电商平台进行产品推广，向旅行者推广本地的旅游相关的资讯。各旅游网站还可以互相合作运营，进行优劣互补，集聚旅游市场的利润点，提高旅游资源的利用率，以达到扩大旅游市场的目的。

（二）旅游电子商务发展历程

1.旅游电子商务的兴起

旅游电子商务兴起于20世纪末期，在当时仅仅是将电子商务相关概念引入到旅游业中，不久就相继出现了众多旅游网站，当时的旅游网站能看到关于景区简单的图文介绍。

2.旅游电子商务的过度时期

随着旅游网站简单的图文介绍逐渐出现了在线寻找路线、酒店、机票等，但都不能实现在线交易，交易只能在线下进行，专门做旅游服务的网站也只能够充当中介商角色，为游客提供中介服务。

3.旅游电子商务的发展时期

随着网上银行的出现和电子商务的发展，网络得到了人们的认可，旅游产品的在线咨询不断提高，旅游网站不断的更新，依托于网上银行实现了旅游产品的在线预订。

（三）旅游电子商务发展对南江县旅游业发展的作用

1.为南江县旅游业发展开拓了新的推广渠道和市场渠道

旅游电子商务把推广渠道转移到网络上，打破了时空的限制。旅游电子商务的发展使旅游信息营销市场无限扩大，且传递速度特别快，不受地域的限制，只要是能连接互联网的地方都能够接收到营销信息，为南江县旅游业发展开辟了新的市场。

2.为南江县旅游业转型发展创造了有利条件

旅游电子商务发展能够满足旅行者的消费需求，为旅行者创造更加方便的旅游消费方式，同时也能让旅游管理者进行系统有效的管理。@将直接促进南江县旅游业的发展，带动南江县经济发展，加快南江县的经济转型，早日实现向旅游产业的转变。

二、南江县发展电子商务旅游的条件

（一）南江县旅游业发展的基本情况

1.交通设施

南江县旅游业发展的交通基础设施比较落后，银（川）昆（明）高速公路纵贯南江县境内，南江至成都部分已通车，南江至川陕界正在施工建设；广巴铁路（广元市一巴中市）广巴铁路已竣工通车，但部分线路等级太低；汉巴南快速铁路纳入国家《中长期铁路网规划》（2016-2030）。展望未来，高速公路和快速铁路将会成为南江县经济发展的一大命脉，也将是旅行者进入南江的主要通道，给南江县旅游业带来良好的发展机遇。

2.旅游接待

南江县为适应旅游业发展和满足旅行者的需求，南江县提高了县城内的酒店服务质量，组织专业的调研团队对南江县境内酒店进行调研，并作出相应的整改。南江县的各旅游景点距离县城都较远，部分景区投资兴建了游客接待中心。旅游接待场所和服务设施正在不断整改建设中。

3.旅游景区建设

南江县各旅游景区基础设施不断完善、服务管理制度也陆续出台。在各种基础设施完善的前提下南江县旅游局开展了大力的宣传，入南江旅游的游客逐年增多。旅游业发展大力促进了南江县的经济发展。

（二）南江县发展旅游电子商务的可行性

1.丰富的旅游资源

南江县被誉为“中国红叶之乡”，丰富的旅游资源一直让南江县人民引以为傲。有国家AAAA级旅游景区――光雾山风景区、米仓山国家森林公园山、小巫峡景区、皇柏林、禹王宫、南江断渠，还有红四门――川东北地区最古老的城墙城门建筑之一。2014年南江县光雾山被评定为首批国家生态旅游示范区。

2.良好的发展机遇

一个产业的发展抓住机会才是最重要的。首先，通往南江县的交通交通设施不断完善，银昆高速成巴段的开通为南江县的经济发展带来了一个小，而即将开通的南江至川陕高速路段也将大力助推南江县发展。其次，南江县经济处于转型的时期，政府大力支持旅游业发展，有政府的大力推动，南江县发展旅游电子商务有了坚实的后盾。

3.满足旅游者消费方式的转变和适应电子商务模式的发展

消费者日趋变化的消费方式的需求的转变，促使南江县旅游业必须转向电子商务模式发展。在互联网信息时代的进程下，依托于互联网的电子商务的商务模式在较短的时间内获得了人们的广泛认可并得以快速的发展，电子商务模式在不断冲击各行各业传统的商务模式，旅游业也必须应用此模式为旅行者服务。

三、南江县旅游电子商务发展存在的问题

（一）缺乏旅游服务意识

旅游业是一个服务性行业，服务质量和服务态度的好坏决定了游客回头率。南江县的经济、教育比较落后，交通设施差，对外文化交流少，导致服务意识淡薄。南江县旅游景区多数在边远的山区，在当地都居住的都是农民，旅游服务意识更是匮乏。

（二）旅游企业电子商务意识低

南江县旅游企业的业务模式多数还停留在旅行社或咨询处的原始模式，没有真正认识到电子商务的优势，缺乏电子商务意识，对电子商务的认识仅仅局限于网络购物这一简单层面上，有的企业甚至还不能接受这种模式。缺乏电子商务意识就不能很好的应用其商务模式，严重阻碍了南江县旅游电子商务发展。

（三）网络信息化程度较低

南江县由于地处山区宽带网络覆盖范围较低，目前实现宽带网络宽带覆盖的地方只有乡镇上，大多数的村子都未连通宽带，旅游区的宽带连接也较狭窄，而且移动电信网络信号也是受到限制的。这严重阻碍了旅游产品信息的相互传递，不能实现旅游信息资源的共享。

（四）旅游网站信息匮乏，网站建设需加强

南江县旅游信息查询不够直接，且旅游信息不够全面，旅游信息的更新较慢。现在旅游都非常讲求实效性，更新较慢很难的到旅行者的认可。另外，南江县旅游网站的搭建存在诸多问题，网页流畅性差，且网页内容单一，不能够游客视觉上的冲击。发展旅游电子商务一个重要环节就是进行网络宣传，没有可信的网站和产品信息很难得到游客信任。

（五）缺乏复合型电子商务人才

信息化建设要求比较高，一般的技术人员很难全面做到。而南江县发展旅游电商所需的网络信息化建设人才必须具备较高的职业技能，能够完成网络信息通道的搭建连接和相关设备的维护调试工作、网站的建设、网页美工设计和网站后台基础代码的操作管理等基本能力的人才。电子商务专业人才必须兼备网络推广技术、电子商务运营管理以及能够推断市场动向等方面的能力。南江县发展急需的复合型人才缺乏，很大程度上阻碍了南江县旅游电商的发展。

四、南江县旅游电子商务发展的对策

（一）注重服务理念宣传，增强民众服务意识

服务是现代消费者最注重的问题之一，在消费产品的同时也在消费服务。南江县需加强群众服务理念宣传，特别是景区内或周边的住户，把宣传语打到每个村落，增强群众服务意识。在县内中小学开展旅游服务知识教育，为旅游服务开展奠定基础。

（二）增强旅游企业电子商务意识

电子商务是21世纪经济发展的新浪潮，南江县政府必须积极开展宣传活动，积极正确的引导旅游企业走电子商务路线，实现旅游业的管理和服务电子化。加强电子商务体系建设，请专业的人员组织电子商务方面的培训，派遣人员学习电子商务经营管理方面的知识。政府对实行电子商务模式的企业研究制定相应优惠政策，吸引企业参与到旅游电子商务的发展建设之中来。只有具备专业的运营管理知识，走正确的路线才能在同行业竞争中脱颖而出。

（三）加强网络通讯基础设施的建设

南江县旅游业发展必须抓住网络通讯所带来的机遇，利用网络宣传推广旅游产品。南江县政府必须加强对网络信息化建设方面的资金投入，打造网络化、信息化的旅游胜地，然后使景区酒店、宾馆、门票等人驻去哪儿、携程、美团等第三方信息咨询平台，增加景区信息的知名度；同时联合三大电信运营商，搭建通讯基础站点，实现移动网络的全覆盖。

（四）加强旅游门户网站建设，完善旅游信息

发展旅游电子商务也是南江县经济转型的需要，南江县政府应该划入专项资金用于旅游网站的建设。同时聘请具有旅游网站设计经验的专业设计团队搭建旅游门户网站，并负责网站后期的更新维护，对网站信息进行更新编辑处理和接受游客的在线疑难解答。加强网站管理者和景区之间的信息联系，不断更新旅游信息，实现各部门间的亲密合作。

（五）培养和引进复合型专业人才

人才是旅游电子商务发展的决定性因素。南江县必须注重培养适合自身发展需要的综合性人才，通过专业的研究分析制定周密的人才培养计划，并严格按照计划实施执行。招商引资投入生产建设，扩大就业市场，并对旅游电子商务复合型人才返乡工作设立各项优惠政策，吸引南江县大学生返乡工作，减少人才流失。