广告创意的核心范文

导语：如何才能写好一篇广告创意的核心，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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当然，我们也不否认广告行业所面临的境遇，已与前些年有了很大变化：今年上半年，中国广播广告刊例花费增长2.9%，而电视则下降3.8%，杂志下降29.4%，报纸剧降41.4%，传统户外下降3.6%。广告资源量方面，广告时长同比减少9.9%，降幅有所收窄，但下降趋势依然明显。从细节来看广播广告，还可以发现结构方面的微调：金融、邮电通信领衔重点行业增幅，同比增长18.3%和19.3%，房地产/建筑工程的广告花费同比增长6.3%，商业及服务业、交通行业的广播广告花费同比减少3.0%和4.2%。从以上数据我们可以看出，虽然广播广告与其他传统媒体门类一样承受着来自经济放缓和新媒体强势推进的双重压力，但包括中央电台在内的一些电台上半年仍然实现逆势上扬，为广告行业贡献难得的“正能量”，可见广播这一电波媒体中的“百年老店”仍然充满活力。

说到广播行业的发展现状与趋势，我有如下看法与各位分享：

首先，广播行业在4.0时代必须坚守内容高地。当前，新媒体的生命力和渗透力之强远超传统媒体人最初的想象，自媒体、直播、大数据、虚拟现实（VR），种种新概念新技术层出不穷，令广播原有的“四平八稳”的体制机制受到前所未有的冲击。此外，当代广播曾经独占的“蛋糕”――汽车驾驶舱也并非坚不可摧，从各种预测来看，无人驾驶汽车可能会在未来十年内大行其道，广播必须快速交出自己的答卷，来换取下一个十年的生存与发展的空间。但同时，新媒体创新了传播手段，其核心竞争力仍然必须是优质的内容，是精锐的议题设置能力和精准的用户到达能力。广播是最优质的“内容原创媒体”之一，其内容创作的数量和质量始终都处于优势，只要能把住人才关口，并努力掌控信息分发的渠道，广播在未来仍然会位居内容金字塔的顶端，这是广播广告经营的基础。

第二，广播全行业已经开始了规模浩大、意义深远的转型与升级。广播人已经普遍意识到广播媒体生态圈正发生由传统单一模式向融合发展模式的改变。通过积极拥抱互联网，在内容和渠道上走向深度融合，很多声音媒体已经开始摆脱传统“广播电台”的属性，形成了全媒体产品矩阵。听众变为用户，内容转换为商品，影响力创造市场价值正在成为现实。实际上，近年来传统媒体已经开始反击。美国、英国等发达国家的广播广告市场近年来均仍处于上升通道，世界知名的大广告主宝洁公司已经在计划减少社交媒体投放而重新回归传统媒体。这些迹象都表明，电波媒体的生命力远远没有衰竭，只要广播行业擅用新技术、新渠道、新平台，大开创新之门，我们就依然会成就另一个广播广告的黄金时代。

第三，广播广告全行业的再次腾飞，离不开一个统一、有力的行业组织。中国广告协会广播分会成立以来，认真履行中国广告协会“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能，充分发挥了中国广告协会分支机构的作用，广泛开展学术论坛、经验交流等活动。举办中国广播广告资源联合推介大会的目的，就是要进一步发挥行业组织的引领作用，为各成员台搭建一座以合作促进发展、以分享实现共赢的桥梁。这是一次有益的尝试，以此为发端，未来推介大会将成为广播分会常态化的活动，力争打造出一个永不落幕的广播广告资源集中推介、展示的交易平台，不断扩大行业的影响力，为广播人摇旗呐喊，鼓劲助威。

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[关键词] 广告创意 创意模式 优势分析

一、广告创意模式详述

1.寻找广告意义

寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。

2.广告意义分解

广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。

3.广告意义优化

将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。

4.广告意义验证

创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。

二、广告创意模式的理论新支点

市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。

认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。

广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。

修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。

三、广告创意新模式的优势分析

1.策略指导性优势

广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。

2.思维可控性优势

新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。

3.实践的可执行性优势

模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。

传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。

参考文献:

[1] 罗兰・巴尔特等:形象的修辞:广告与当代社会理论[C]．中国人民大学出版社，1990

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可以在短期内扩大产品或品牌知名度并增强信任度和美誉度。所以，一些急于在市场中提升自己品牌或产品知名度的企业或广告商，便选择了这种明星代言方式。而且恰恰在现实中，很多企业依靠这种方式也取得了一些成功，进而也助长了更多的产品和品牌使用这种方式的风气。但事实是，社会中现有的明星数量是远远满足不了广告主和广告商对明星的需求的。这样，许多产品和品牌只能邀请同一位明星做代言。有一些明星代言的广告作品虽然创意比较好，但由于在后期阶段的广告表现等环节的工作跟不上，或者没有根据广告创意的主题风格或广告信息的传播需要寻找恰当的明星做产品或品牌代言，所以也对广告效果产生了不利的影响。

当企业形象和明星形象不能很好地结合时，广告就不能很好地进行有效的推广、传达和沟通。这样的广告最后的结局是广告受众只记住了明星，忽略了广告的产品本身。所以说，明星代言的广告形式是让明星为需要广告推广的产品服务，明星的形象服从于广告创意，但目前大多数的广告创意仅仅停留在通过明星的形象拉动和提升产品形象的肤浅层面之上。从现阶段整体的广告作品特征看，绝大多数的广告是告知式的，创意新颖、突出的作品少之又少，但是我们忽略的广告创意恰恰是一个广告作品的核心。优秀的广告创意能够很好地吸引广告受众、传播广告信息。广告作品能否达到广告信息告知目标，对具有创造性的广告创意的依赖性是很大的。好的广告创意能更形象生动地吸引广告受众的注意力，维持广告受众的观看兴趣，启发广告受众的消费思维，吸引广告受众深入了解产品，提高广告的传播力。此外，好的广告创意也有助于广告对受众的劝服活动。

“以广告创意为核心，为客户提供全面的服务”是我国广告商以及行业的核心宗旨。我国广告业的发展与日、韩、美的发展情况基本上是一样的，都大概用了20年左右的时间就基本完成了向现代广告的过渡。2002年，光明乳业学生奶影视广告《足球篇》在戛纳和克里奥国际广告节上捧得铜奖，这充分说明我国的设计师也可以创意出具有国际水准的广告作品。只有建立规范有效的影视广告评价机制，才能确保影视广告的健康持续发展我们对待影视广告发展的观点和态度，与其他事物一样，需要建立一套完善的影视广告评价机制，既要肯定其成功之处，也要看到其在发展中存在的问题和不足，为了影视广告的持续健康发展，我们必须建立一套完善的评价机制。只有建立“批评与自我批评”的机制，才能让自己头脑保持清醒，这样才能看清前进的道路，才能使影视广告不陷入模仿的误区，才能更深入地挖掘民族的传统文化底蕴，充分展示本土文化。

只有是民族的，才真正是世界的纵观我国影视广告的发展，对国外影视广告的模仿是我国影视广告起步阶段的主要特征，到了后期才逐步借鉴和学习国外的广告创意策略。不可否认的是，在吸收国外的广告创意策略并取得了一定成就的同时，我们没有把学到的先进的广告创意策略理念与中国传统民族文化精髓很好地融合在一起。我们忽略了传统的民族文化根基，缺乏自我品牌的形成意识，使得品牌形象的个性无法有效形成，得不到世界同行的广泛认同。广告人才的培养是广告创新发展的重要基础20世纪90年代，全国范围内开设广告类专业的高校少之又少，只有一些艺术院校开设了艺术设计类专业，真正把广告作为独立专业开设的院校更是屈指可数。这使得我国的本土广告在向国际化迈进的过程中受到本土广告专业理论缺乏的制约。在这种情况下，我国优秀的传统民族文化在广告创意中不能充分地发挥作用，我国影视广告的养分和文化内涵严重不足。要改变这种现状，最重要的就是在高等教育中加强影视广告类人才的培养，培养出一批理论扎实、能力全面、素质更高的广告专业人才。我国的影视广告发展到现阶段，已经取得了很多成就，虽然少有世界知名的影视广告品牌，并且受到外来广告业的冲击，但通过不断的努力和探索，已经逐渐走向世界舞台。我国的影视广告在发展过程中应立足优秀的民族本土传统文化，并合理借鉴国外文化的精髓，凸显中国特色。

作者：杨建红

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【关键词】广告创意 创意哲学 创意文化

创意的魅力在于以主题、形式、手法的新颖性取胜，使我们的设计别具一格，在强大的老市场竞争面前吸引顾客的视线和注意。创意的核心特点是思想性和新颖性，创意的本质是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中的求得的新概念、新表现、新手法的过程。冯志刚认为创意就是设计人员根据市场调查结论、品牌形象性和公共心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题思想，设计产品宣传意境和表现情节的构思过程。杨明刚认为创意就是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识的运用新的方法组合旧的要素过程。

哲学是创意的先声，创意伴随着哲学的发展而发展。在广告创意中，其广告创意的目的是为产品提升影响力、销售额以及品牌的塑造，这并不能简单地说明广告创意等同于哲学，但是哲学势必成为一条红线贯穿于广告创意的始终。所以对广告创意中哲学观的积极思考，有助于深入挖掘产品与用户之间的内在联系，将两者的关系构成进行唯物客观地分辨，识别产品存在的形态与用户的对立与统一，分析产品的本质和用户真正的需要，在产品与用户之间寻找连接广告创意的概念和策略，这就是哲学在广告创意中的精神精华所在。

1 西方的创意哲学

100多年来，西方广告界的思想家和大师们从未放弃过对广告创意的哲学思考，正是由于他们对创意的不同哲学的理解，才提出了与之相应的创意策略理论。

西方文化以个人的自由、权利和独立性为出发点，这种哲学理论将自然人存在的意识和价值放在首位。当然，这也基于西方多元性思维的发展。在20世纪时，著名的思想家罗素就曾经指出西方文化的发展是得益于希腊文化、犹太文化衍生出的伦理文化、工业文化的融合。从希腊文化中汲取了文学和艺术、哲学和数学；从犹太文化中汲取了宗教、道德和信仰；从工业文化中汲取了科技、知识和力量，这三种变量是随着历史的变迁不断变化的，这也使得西方文化向丰富、多样、多元的方向发展。在文艺复兴思潮的影响下，西方文化的发展更是历久弥新。

西方文化具有激进、开放、进取、变幻的文化特征，带有明显的个人主义倾向，他主张个人的自由性、权威性和独特的个性。正是基于这种特质的发展，西方人的思考行为方式更趋于合理性，用逻辑的思维方式、合理的分析论断、系统的行为规范、秩序的顺序安排，从根本上把握事物的本质。通过这种理性的思考，对事物形成一套客观的、本质的分析，从西方广告创意中不难看出这种文化特征的渗透，因此，西方广告创意带给我们的是幽默诙谐、热情洋溢、表情夸张、情感奔放、追求独立、爱好和平、富于冒险的可贵品格。

2 中国的创意哲学

中西方文化在源流上就存在差异。中国传统文化讲究“阴阳平衡”、“天人合一”，以“大一统”的思维方式得到了古代统治阶级的认可。在儒家思想的影响下，君君臣臣、父父子子视天下归一为最高目标和己任，这就影响了中国传统文化的最终走向――也就是我们现在提倡的个人利益服从集体利益、舍小家保大家的精神浓缩。从春秋时代的重仁义和德治到秦国时代的独尊法治，从汉代的君权神授到两宋的程朱理学，直到明清的科举八股、四书五经，三纲五常成为中国传统文化的主导。这种思潮用道德修养影响人们的思想境界，使个体特征融入集体特征之中：个人的生存目标必须以集体的生存目标相一致，个人的利益要以集体利益为转移，这种儒家思想将家庭、集体视为个人生存发展的出发点和归宿。时代跨越千年，承受了多少战争的洗礼和朝代的更迭，中国传统文化始终以一元主义为主体，不断地传承和发展并延续至今。

中国传统文化的精神理想和价值核心集中体现在“仁爱”这一词上，“仁爱”更是让人们看懂了是非对错、爱恨情仇的道德判断，使中华民族具备了孝敬父母、尊老爱幼、团结勤奋、自强不息、谦虚礼貌、勤俭节约等的美德，这些美德的广泛性传播也成为人们认识事物和评判事物得出道德标准。及至广告，创意人通常习惯把这些文化因素通过广告创意反映到广告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊对童年的记忆，百年润发的创意等，从许多广告作品中都可以读到中国传统文化的精髓。

广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求――创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给顾客返璞归真的心理感受。

将深厚的文化底蕴植入到广告创意中，才能让创意到达新的高度。只有尊重自然的可持续发展，以创作这一主体出发，重组、发展各审美元素，才能获得无限的发展空间。从国外的先进经验中，我们看到创意与艺术地普遍联系性，根植于中国传统文化的创意也许早已准备好了。

参考文献：

[1]徐威贺.创意的内涵是智慧的结晶[J].艺术与设计，2009（6）：30-32.

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一般情况下，广告客户的定向说明会就是广告计划的开端。通过定向说明会，广告客户将商品、费用、预期等方面的内容进行公布，这些内容虽然对广告策划具有一定的帮助，但是仅凭这些信息并不能够完成对对象市场的充分了解。因此，在开拓新市场的过程中，要通过调研小组来实现对目标市场、产品、消费者等内容的调查与分析，通过这些调查内容对定向说明会中的内容进行修正与补充、发展，最终实现广告策划核心概念的确定，并贯穿于广告策划程序的各个环节中。

（一）目标市场分析与信息搜索

在对目标市场进行分析与对信息进行搜索的过程中，具体的内容包括市场供需信息、市场竞争现状信息等，通过对这些信息与资料进行综合的分析之后明确各个要素之间存在的相互联系，实现各个要素之间的相互融合，最终形成整体的广告创意。例如，二十世纪中期汽车市场竞争日益激烈，出现了非常严重的商品同质化现象。面对这种情况，大众设计师在对市场现状进行分析之后发现，绝大部分的汽车在设计的过程中都追求“长”、“低”，但是市场中这种汽车的需求已经接近饱和状态。于是，大众设计师依据市场现状与市场需求推出了“甲壳虫”系列，通过广告词“想想还是小的好”来对甲壳虫进行定位，在广告表现方面也突破了传统，通过版面中大幅留白与角落的“甲壳虫”汽车进行对比，从而突出了甲壳虫小型轿车的特点，使得大众甲壳虫一下子成为了小型轿车行业中的“领导者”。

（二）产品分析

商品的发展阶段主要包括导入期、成长期、成熟期与衰退期四个方面，商品在不同的阶段所体现出来的特征也是不同的，广告策划应该要考虑商品的阶段性特征。在对产品进行分析的过程中，首先应该对产品的信息进行广泛的收集，例如产品的原材料、产品的产地、产品的包装、产品的用途、产品的商标等，通过这些内容对产品存在的问题与机会进行全面的分析，从中找出需要通过广告来解决的重要问题，例如知名度提高、消费者认同等。一般情况下，产品分析对广告策划程序的影响主要包括三个方面：第一，产品的定位问题。首先要明确产品的定位，对消费者的需求及消费偏好进行了解与满足，从产品中找到能够引发消费者购买欲望的特点。第二，产品的个性内涵问题。当前，人们更加注重产品的感性形象，而产品的感性形象与产品定位之间存在着密切的关系，对广告策划程序中所需要表达的内容进行了界定。第三，产品的精神意义问题。产品中包含了一半的文化，产品丰富的精神意义是进行广告策划的源泉与素材，通过广告策划将产品无形的文化价值转化成为有形的竞争价值。

（三）消费者分析

很多企业都将“消费者至上”作为核心的信念。在进行广告策划的过程中，目标消费者的选择对广告创意、战略等都存在着重要的影响。因此，目标消费者选择是广告策划程序中非常重要的决策之一。目标消费者及诉求方式的选择决定了广告信息的到达率及广告效果。在当前市场不断细分的背景之下，应该对消费者群体进行深入的剖析，对消费者的数量、分布、喜好、习惯、动机及行为等进行分析，从而明确目标消费者的消费心理、需求及动机。

二、广告策划程序之广告定位

在完成了市场、商品及消费者的研究之后，广告策划便进入到广告定位阶段。在广告定位阶段中，最为关键的因素就是让消费者能够在有限的时间内记住产品。消费者在有限的时间内所能够记住的信息非常有限，如果没有实现广告定位，将会导致广告失去了重点与特色，淹没在信息海洋中，不能够被消费者注意与记忆。广告定位中包含了产品功能、产品价格、产品文化、产品品质等多个方向，应该依据实际情况进行合理的选择。例如在佛格思咖啡进行调查的过程中，让消费者回忆童年与咖啡有关的事物，很多消费者都认为咖啡的香气能够让他们想到家。因此，佛格思咖啡决定从情感方面进行广告定位，“早晨起来最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是广告定位的成功案例。娃哈哈公司对其推出的非常咖啡可乐的广告定位并不成功，是广告定位的失败案例。娃哈哈公司将非常咖啡可乐定位为“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情。”从表面上来讲，该广告非常富有“情调”，但是其中也存在着一些问题：产品的目标人群并不确定。首先，从产品内涵方面进行分析，咖啡不仅代表着浪漫，同时也代表着沉静与思考，而可乐代表的却是张扬与激情，这两者之间似乎存在着冲突的部分；其次，从消费者习惯方面进行分析，咖啡一般是在闲暇时慢慢品味的，而可乐则是在运动或者激情时刻狂饮的，两者目标消费者的饮用习惯相差较大；最后，从文化方面进行分析，喜欢咖啡的人未必喜欢可乐，而喜欢可乐的人又可能没有闲暇时间品尝咖啡，即使同时喜欢咖啡与可乐，也未必喜欢两种饮品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可乐在定位方面出现了问题，导致该产品的销量受到了严重的限制。

三、广告策划程序之广告创意方向与策略

在完成广告定位之后，需要对广告创意方向与策略进行拟定。在单个的广告策划活动中，需要实现广告目的的明确，从而为广告策划证明方向。在整个广告策划活动中，广告诉求重点要按照产品的发展阶段进行展开，实现两者之间内容、传播过程、周期阶段等方面的一致，从而确保广告宣传价值特征与顾客关键购买动机相一致。在同类产品中运用USP创意策略的难度是最大的，但是广州宝洁公司的日用品系列却成功地在同类产品中实现了USP创意策略的运用。宝洁公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗发水系列，海飞丝侧重去头屑，飘柔更加强调洗护合一，潘婷注重头发营养柔亮。在宝洁公司不同的洗发水品牌广告中，都将产品功效的承诺作为广告策略，但同时又从消费者不同的需求入手。广告创意方向与策略为广告创意提供了引导作用，让广告创意能够沿着指定的路径到达成功，避免出现迷失方向的问题。广告创意人员在广告创意方向与策略的引导之下，形成了鲜明、独特的广告理念。

四、广告策划程序之广告创意表现

在明确了广告创意方向与策略之后，需要考虑广告创意表现形式，将广告创意呈现在受众面前，是整个广告策划程序中的核心环节。广告创意表现的最终形式就是完整的、可供的广告作品。例如，“王老吉”凉茶在2003年之前的销售一直处于不温不火的状态中。为了打开产品的销路，王老吉集团委托成美广告进行调查，通过调查结果发现，除了广东与广西两个地区之外，其他地区的消费者并不了解凉茶的概念，消费者对于“王老吉”到底是凉茶还是饮料完全没有概念。如果将“王老吉”视为凉茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果将“王老吉”视为饮料，并不能够与可乐、果汁等饮料相提并论。通过调查明确了对消费者接受造成阻碍作用的就是产品定位问题，需要通过广告方案将“王老吉”的定义、功能与价值进行明确的告知，因此将王老吉定位为“预防上火的功能饮料”。在完成了广告定位之后，实现了广告创意方向与策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。广告创意表现则选择生活中容易上火的场景，例如吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球等，广告画面中人们在享受这些活动的同时畅饮王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消费诉求，通过这种广告形式在短时间内完成了对消费者的洗脑，让人们留下了非常深刻的印象，其销量也一路猛增。广告中融合了视觉文化形象与应用传播艺术，广告传播的主要特征为以图像、图形媒介所进行的视觉传播，不仅对商品的信息进行了传播，同时也对商品所包含的思想、价值及审美等文化价值进行了宣传。在对商品文化附加价值进行广告的过程中，要通过图形符号才能够实现顺利的传递。因此，广告创意表现是整个广告创意的核心内容。

五、总结

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刘戈是一位典型的本土成长起来的广告人，他思维活跃，擅长创意，先后在广州白羊广告、广州致诚广告、广州交易会广告、ADK广旭广告等4A广告公司任创作总监，有着丰富的广告创意、设计经验，中国设计年鉴收录了他的许多作品。2006年，他的作品荣获17届亚太广告奖金奖（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是历年来中国本土广告公司获得的最高国际广告奖。2010年，火之鸟被亚运会组委会选定为形象设计单位。

多年从事创意工作，刘戈认为，创意是一件既简单又复杂的事情。但不管是简单还是复杂，在刘戈看来，有传播需求的创意就是聚焦产品的特点，通过有趣的表现方式，将这些特点呈现给目标受众，达成有效的商业沟通。

创意不仅仅是广告人的工作，而是一种拉近目标消费者与品牌距离的媒介，要对企业和消费者负责。一个好的创意，从念头到完美的呈现，需要很多元素支撑、呈现，更离不开强有力的执行。

每个媒介都有其展现创意的属性，广告创意不止步于形象展示和产品展示，而是与营销有着深度的关联。那么，一个有销售力的创意是如何诞生的？进行创意时，如何做到既对企业负责，又对消费者负责？什么样的创意更能帮助企业产生商业效益呢？如何在创意与商业之间把握平衡？就以上问题《新营销》记者采访了刘戈。

《新营销》：不同的人对创意有着不同的界定。以你的从业经验，你认为什么样的创意对企业而言是有效的创意？

刘戈：生活中，我非常讨厌把简单的事情复杂化。将心比心，在传播中，消费者同样讨厌营销人员罗列式地将产品卖点强势灌输给他们。所以，我经常强调，复杂应该是创意在火之鸟内部研讨消化的过程，最终展现和传递给受众的，应该是简单、统一的呈现。

一个有效的创意，首先是消费者乐于接受的。平面设计，主要是用线条、色彩等视觉元素传播创意者的设想和计划，让消费者通过这些视觉元素了解所要销售产品的特点。优秀的广告创意必须能够将利益点直观地传达给消费者，要一目了然，而且表现的形式要经久耐看。

我认为，一个有效的商业创意应该对客户负责。比如，我曾经为宝马（中国）设计过2011农历新年元宵节品牌形象推广的平面广告，创意是将宝马的标识设计成一个青花瓷盘，装上汤圆，以典型的中国元素突出宝马的品牌形象。中国元素青花瓷盘、汤圆展现了宝马在中国的本土化战略，配合宝马（中国）推出‘BMW之悦，元宵之悦’的核心诉求。当时，如此创意的平面广告布署在宝马（中国）4S店里，受到宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士和宝马消费者的好评。

在营销的过程中能够经受消费者、企业、创意者三个纬度考量的创意，才是真正有效的创意。

《新营销》：一个有销售力的平面广告创意是如何产生的？

刘戈：首先，必须弄清楚消费者为什么买你的产品。从心理学上说，人们有了某种消费动机，你的创意刚好抓住了他们的心理，而且有足够强的煽动性，才能最终促使消费者购买。所以，广告创意形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，将购买动机转换为购买行为，广告创意才能发挥销售力。

但是，如今竞争激烈，广告同质化现象非常严重，消费者根本就不会关注那些根本引不起他们兴趣的广告。因此，有销售力的广告创意，是定位准确而且有独特卖点的广告。2006年，我们给金霸王电池做过广告创意，就是紧扣金霸王电池蓄电量大、使用时间长的产品特点大做文章。画面展现的是手电筒都变成了化石，但金霸王电池依然让灯泡发出耀眼的光芒。这个广告创意荣获了第17届亚太广告奖金奖。

一般来说，我们会先是从目标顾客的心理出发，针对产品的特点，然后对照市面上竞争产品的宣传卖点，为产品提炼一个差异化的核心诉求，当然这个差异化的核心诉求要能够抓住消费者的消费心理。

根据我的经验，要想设计一个有销售力的创意作品，广告人应该像营销人员一样透彻了解产品的特性，要深入一线市场做调研，与目标消费者交谈，实事求是地了解消费者的客观需求，而不是空想漫谈。

《新营销》：你怎么看待创意与营销之间的关系？

刘戈：营销就是通过各种管道的沟通，让消费者对品牌、产品达成认知：我该买它，它更适合我。

广告创意的作用是用针对性强、有质感的画面为产品扬长避短，塑造略高的形象来表现产品的价值感，其目的就是尽可能更好地为客户塑造品牌和拉动销售，这也是一切广告创意的落脚点。

比如，去年元旦，我们服务的一个快速消费品客户，放假期间，他们的销售额同比上升了186%，这样的数字就是对创意产生的营销效果做出的客观评测。其实，商业创意并不是虚幻的存在，而是实实在在的效果。特别是关于快速消费品品类的广告创意，它们往往能够迅速带来市场反应。

不难看出，广告创意属于一种营销手法，能够帮助企业抢夺消费者的心智资源，在赢得关注的同时提升产品的销售力。

《新营销》：服务企业的创意最终落脚点是产生商业效益，但有些好的创意不一定能带来商业效益。那么，应该如何在创意与商业之间寻求平衡呢？

刘戈：商业的广告创意和纯艺术的创意，既有区别又有联系。因此，在进行商业创意之前，要把握好两者的度。

在创意层面，我们的团队承担了90%的工作，剩下的10%需要客户根据自己的生意直觉，对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性最终做出裁决。创意工作前期的换位思考很重要，站在客户的角度去想，到底什么样的创意能够对销售产生积极的推动作用。所以，我们最终提交给客户的方案，都是基于资讯、市场、分析、定位、反馈这一模式而产生的。

也只有如此，火之鸟才能打破创意与商业之间的界限，推出让消费者满意、让客户愿意埋单的创意方案。

《新营销》：对广告公司而言，其身份是双重的，既要直接面对企业，又要间接面对企业背后的消费者。火之鸟在执行一个创意项目的时候，如何兼顾企业与消费者需求？

刘戈：关键在于沟通。

首先是与目标受众沟通，用他们听得懂的视觉语言进行沟通。在做创意之前，我们必须了解目标消费者的想法。比如，一个LOGO的创意，到底是做给90后看的，还是做给70后看的，针对不同的群体，呈现出来的表现手法是不一样的。

但是，其中有很多共性的东西。比如，一般来说通过对旧元素（目标消费者比较熟悉的物品）重新组合，比较容易引起目标消费者的创意共鸣，有利于进行下一步的深度沟通。相对而言，使用消费者不太熟悉的新元素，是比较冒险的，消费者不知道是什么东西，何谈沟通？

其次是与企业管理者沟通，通过集体讨论，保证创意核心与客户产生共鸣。大多数时候，我们不像客户有丰富的生意经验，而客户不像我们有丰富的传播、设计经验。双方及时沟通，优势叠加，可以起到1+1>2的效果。

《新营销》：未来传播向自媒体传播发展，创意的作用越来越重要。自媒体传播对创意有哪些要求？

刘戈：每个时代都有它的特征，而时代特征决定了人们的价值判断。当然，我们在进行创意时，必须基于时代的价值内涵。

作为草根媒体，自媒体传播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人与人之间平等对话，以及信息共享。在这种理念的驱动下，自媒体时代的创意就应该更有趣味性，符合目标受众的偏好，能快速吸引受众的目光。

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关键词：广告策划 重要性 创意 策略

一、前言

众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。

二、广告策划的重要性和必要性

（一）广告策划决定着广告计划的制定

广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。

（二）广告策划决定和指导着广告的制作

无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。

（三）广告策划明确了广告效果测定标准

广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。

在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。

三、如何凸显广告策划艺术创意

（一）广告要具有可行性

广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。

（二）抓住消费者的心理需求

现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：

1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。

2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。

（三）广告要有实用性

现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：

1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。

3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。

4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。

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关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤

1广告创意的概念

“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3广告创意的策略

3.1USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（UniqueSettingProposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹,陈培爱.当前广告创意散论［J］.今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞.论现代广告创意［J］.经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑.刍论广告创意评价［J］.湖南行政学院学报.2006,(6).

［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社,2005.

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【关键词】新媒体，创意策略，创意流程，评价标准

新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意评价标准四个方面加以阐述。

1、新媒体对广告创意策略基点的整合

广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；二是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为信息与媒介整合。

传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；要么侧重于媒介覆盖，力求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新媒体语境下，广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。如联想智能手机k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的手机，NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照，平面广告中的手机摄像头其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能“闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。

广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸”已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播媒介和传播方式。

2、新媒体对广告创意理念的重构

新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意理念体系。

传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种情感，引人深思；它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。

广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、信息的平台，受众通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大，以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。

3、新媒体对广告创意流程的打破

新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介、效果评估等环节，分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上”的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意人员第一时间参与到广告运动中来，与客户服务人员一同接待客户，与市场部人员一同进行市场调研，参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息，而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。

广告创意流程的打破动因主要分为两个方面：一是传统的广告运动流程不再适应新媒体语境下的广告运作，广告创意位置前置以及广告创意重心的变化都是为了更好发挥创意的催动力；二是新媒体语境下创意与媒介结合更加紧密，在广告运动中离开创意谈媒介或是离开媒介谈创意都成了某种虚妄。

4、新媒体对广告创意评价标准的升级

广告创意的评价标准由广告大师伯纳巴克总结的ROI（即相关性、原创性、冲击力）升级为SPT（即搜索性、参与性、标签化），广告创意的评价也实现由“广告信息”到“受众”的重心转移。

广告大师伯纳巴克总结的ROI广告创意评价标准对广告创意乃至整个广告领域产生了深远影响，ROI理论立足于广告信息本身，为传统广告创意指明了方向，特别是其所强调的创意的“原创性”一直被众多广告人奉为圭臬。传统广告创意在媒介有限的时段、版面准确传递广告信息，因此广告信息自身就成为广告成败的关键因素。新媒体的发展改变了这一局面，从而导致了广告创意评价标准的升级，具体表现在三个方面。第一，新媒体改变了受众信息的获取方式与传播地位。受众以往获取信息一直处于被动的接收状态，而今受众可以主动的获取所需信息还可以加工信息进行二次传播。新媒体消融了“传者”与“受众”的界限。新媒体语境下，任何人都可能扮演了两种角色即“传者”与“受众”融于一身，受众可以自主的选择自身所需信息。第二，新媒体使得广告信息不再受时段、版面、空间的影响。数字网络技术大大增强新媒体的信息承载能力，任何人都可以通过搜索引擎寻找自身所需信息，所以广告创意评价标准需有可搜索性，并且广告信息必须让受众乐搜、易搜。第三，新媒体增强了广告体验。新媒体使得广告信息有了更多互动体验、情景体验，受众可以参与到广告中来体验后进行二次传播。因此，此时的受众参与性、受众身份特性认同的标签显得尤为重要。

广告创意评价标准的升级动因主要分为两个方面：一是新媒体在技术上拓展了广告空间，众多新的广告创意通过新媒体技术得以实现；二是新媒体增强了受众传播主体地位，受众不仅可以主动获取信息，还可以主动传播信息并通过口碑效应影响广告创意。

综上所述，新媒体对广告创意的影响巨大而深远，主要表现在整合广告创意策略基点、重构告创意理念、打破广告创意流程、升级广告创意评价标准四个方面。此外，广告创意也在主动适应新媒体的发展，以期取得更好的创意效果。伴随着新媒体东风的劲吹，新媒体对广告创意的影响将更加全面、深入。

参考文献：

[1]丛珩.经典广告创意理论在新媒体语境下的延伸 [J].当代传播，2012，（05）

[2]张扬.户外新媒体广告创意策略研究[J].中国报业，2015，（02）

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1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2．比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

6．拟人型

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

7．类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。

因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”

在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

l4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。

二、广告创意中应注意的问题

(一)广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。

(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。

首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。

(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主