品牌传播范文

导语：如何才能写好一篇品牌传播，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

广告、公共关系、CIS这些一般品牌传播策略其实都可以用在媒介品牌传播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商业品牌的个性特征，在品牌传播策略上有一些不同于广告、公共关、CIS策略的特殊传播策略。

(一)明晰的产品定位，差异化传播，树立“众传播理念”。

在选择和需求日益多样化的今天，没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。明智的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分，根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。树立这种“分众传播”观念尤为重要。

湖南卫视成为目前中国地方卫视中最具品牌价值的媒体。2002年秋，湖南卫视明确了“立足湖南、面向全国”的定位。这是湖南卫视突破省级卫视发展制约的一个创举。由此开始，湖南卫视专心打造娱乐品牌。这是适应竞争的必然选择。又是突破省级卫视的必然选择。湖南卫视台长欧阳常林说：一个电视频道品牌必须有明确的内容定位、观众定位和市场定位，只有这样，才可能在市场中占有制高点。

(二)形象包装。创造眼球影响力。

21世纪是眼球经济时代。在超级市场琳琅满目的商品中，首先映入我们眼球的无疑是包装有个性、精美并放在醒目货架上的。这无疑为人们选购创造了必要的机会。媒介产品也一样，形象包装必不可少。

电视产品包装通过视觉系统来完成，主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。

创刊于1993年的《精品购物指南》，以卓越的形象包装成为北京最成功的生活服务类报纸。《精品购物指南》采用全彩印刷及豪华铜版纸外封设计，并率先将单期报纸版数提高到100版以上，为中国报业市场开创出一种全新的时尚媒体形态。2005年11月，为满足都市主流人群的“趋优消费”需求，《精品购物指南》强势推出《品位・新奢侈主义系列专刊》，采用八开本超大规格、100版超豪华印制，引领“新奢侈主义”的独特生活态度。再次引起了广泛的社会关注。

(三)通过媒介产品建设。打造品牌影响力。

媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。只有打造一流的媒介产品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。

(四)品牌化经营与媒介社会效应的互动。

提升品牌形象是推广媒介品牌的一种有效方式。总结一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通过“主持人明星化，精品栏目品牌化”方式有效进行品牌化运营。在我国，媒介既是事业单位，也是一种特殊的企业组织。媒介在从事经济活动的时候，不可忽略其社会意义。媒介品牌化经营的核心在于培养受众持久、稳定的品牌拥护和品牌忠诚。媒介的品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求媒介充分考虑受众的需求，并藉此做出准确的品牌定位。精做媒介产品。可见，媒介品牌含金量越高，其宣传的效果也会发挥得越充分，社会效益值也就越大。而媒体的社会价值也是衡量其品牌价值的重要指标。社会效益的提高可推动媒介品牌价值的增长。

二、媒介品牌建设核心策略：整合营销传播策略

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌以及加强客户关系而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

篇2

【关键词】 品牌传播 沃尔沃汽车 公关营销 新媒体营销

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。

针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。

2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。

一、品牌性格赢得市场好感

在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格；也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。

自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授――蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事――哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。

二、公关营销提升品牌竞争力

相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象，沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上，这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位，也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。

为了能够增强品牌竞争力，沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日，中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本，也免去了进口关税的价格压力；同时，沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装，将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准，致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容，并通过“中国制造，出口美国的销售方式”进行公关传播，从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。

公关传播转变品牌形象，公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式，在全国推进品牌活动，树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场，沃尔沃汽车稳定口碑，通过上市会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑；在区域重点市场，沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动，提升品牌形象，赢得消费者认同；在三四线城市的潜力市场，沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播，扩大品牌认知。

三、新媒体营销焕发年轻活力

面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体，沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式，在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时，将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”，尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。

沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式，以前沿时尚的媒介作为载体，扩大品牌传播范围，除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外，也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作，与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放，逐步融入年轻化的生活方式，适应着时展带来的品牌传播变革。

新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时，代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人，是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人，林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远；更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距，此次代言可谓是一个败笔。

2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后，正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年，沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传，结合李建演唱会的娱乐营销，一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限，节目余温骤降，李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远，使得代言人在一定气势上无法驾驭产品，且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌，使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。

由此可见，沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用，单靠代言人的粉丝经济，只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。

四、复兴之路，任重道远

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题，想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位，除了市场好感的提升，新媒w营销和公关营销的整合运用外；为了能够将品牌认同转化为销售，也为了拓展更广阔的中国消费市场，产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品，每一款车型。

现阶段，沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局，配合专为中国市场需求的本土化打造的产品，结合最新鲜的营销手段，与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中，只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前，才能实现体系竞争力上的全面领先。

参 考 文 献

篇3

不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边，让人玩味起有关“巨无霸”的一切。这就是声品牌的力量，它超越了语言、文化、地域，甚至时间的界限，撩拨着我们的情感，在记忆中扩大，蔓延……

以往，形象对于品牌来说意味着一切。大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。如今，这些规定也被运用于产品的声品牌上。声品牌逐渐成为品牌传播的一股不可忽视的力量。

声音，日益成为重要的品牌载体

声品牌并不是一个新现象。今天，它却日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。

像Intel商业广告最后出现的四音符旋律，Yahoo的Yadel这样的声品牌正方兴未艾。虽然没有具体的统计数据，但一些专注于塑造声品牌的公司如美国的Audiobrain， 2005年的新客户量和收入都获得成倍增长。以360度方法塑造品牌和互联网的广泛应用，刺激了声品牌在21世纪迅速崛起。

随着在线广告的迅猛发展，科技、互联网以及无线传播技术的不断提高，使品牌形象的塑造突破了声音这层障碍，可以随时随地同消费者发生接触。无论是抒情的音节，还是容易记忆的片段节奏，声品牌充分利用了人脑中最强大的记忆感觉—听觉。从购物中心、手机到电视，各类时尚品牌通过声品牌同消费者“耳鬓厮磨”。

麦当劳的CMO玛丽·代琳称，如果营销经理人不能理解音乐的力量，很可能就会被对手甩在后面。 它将是未来的方式。从各个层面创造品牌角色，如果没有考虑品牌的声音一面，将会错过太多。时下铃声最为流行。麦当劳紧跟这股潮流，“我就喜欢”可以全球下载。

声品牌的影响是潜意识的，难以阻挡和消除

一个品牌及产品的传播，最重要就是要建立起品牌同消费者之间的深度接触和关联，这也是品牌的力量所在。

每个品牌都有自己的身份认同。声品牌是品牌的一种声音身份，人们能够通过情感和逻辑能力对之加以理解。它是品牌的图形标识在听觉上的对等物。声品牌能够利用音乐的力量唤起一种情感反应，进而加强品牌同消费者之间的联系纽带。

声品牌可以通过多种平台提高品牌的认知度。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望， 那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的耳膜正在接受声品牌的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。

声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。这也是为什么声品牌能够传递“视觉品牌独自无法实现的印象占有”的原因所在。

通过多媒体，声品牌已经让品牌超越了视觉形象，或是以声音令视觉形象完满，或是同它一起创建一个全新的声品牌。其中一个最著名的例子就是Intel。尽管大多数人可能记不住Intel的标识，甚至不知道奔腾芯片是什么，然而他们却极有可能哼唱出来那属于Intel品牌独有的韵律。

除了引起一种情感反应，声品牌也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，抑或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，声品牌的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到某种特定产品或服务。

宛如音乐之美，声音超越了语言和文化的障碍，能够更简单地传递和接受信息。而这一点又因为互联网的无边界得以加强。因此，无论你是中国人、美国人、德国人还是印度人，只要你能够浏览互联网，就可以同其他国家的同行们一起分享那些被普遍认识的声品牌。

声品牌面临的挑战

然而尽管无边界的品牌拓展是一种世界趋势，声品牌依然面临着一定的挑战。最明显的就是能否和现代传播技术相匹配。一个成功的声品牌，应该既可以通过传统媒体，也可以通过非传统媒介被识别出来。但是，如果无法接触互联网，或缺乏足够的带宽，声品牌的传播程度就受到很大的限制。

篇4

一雕：品牌传播素材具有爆炸性，能够引起广泛思考、一举成名。这一点很容易理解，许多品牌都在追求这一“雕”。可以说，百加得推出自己的广播电台，其本身就具有相当的爆炸性，其它的例子再如，雪孩子珍珠开行业先河，发起“珠钻之争”运动，让原本相安无事的珍珠和钻石开战，并迅速将战火熊熊燃起，引得珠宝行业的格局开始震荡。

二雕：品牌传播素材能够在慢慢沉淀的过程中，转化为“品牌典故”。需要说明的是，品牌典故是指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件；品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够让大众轻松记住并主动传播，从而有效推动品牌的广泛传播。制造新闻事件来作为品牌传播的素材，是很多品牌都擅长做并经常做的事情，但是最终能够成为品牌典故的却不多。不过，此次百加得推出自己的广播电台，实质就是企业自己投资媒体并控制媒体，让新诞生的媒体为自己的品牌服务，加之百加得是全球知名酒类品牌，其这一创举就更易被世人“传唱”，渐渐成为百加得的一个“品牌典故”。上文提及的“珠钻之争”现在也已经成为雪孩子珍珠的品牌典故，并影响着整个中国珍珠产业的发展。

三雕：品牌传播媒介在整合中创新，并诞生一种崭新的品牌传播媒体。这一点也比较容易理解，例如，百加得平素以支持、赞助或主办各种音乐活动而闻名，在全世界都能看到百加得的身影，但是随着时代的发展和变迁，其必须整合各种现存的媒体，以实现品牌传播媒介的创新。这一次B-Live整合互联网和手机，通过网络以及手机进行全天候放送，成为全球首次基于品牌建立的在线以及移动音乐广播，加之通过网络以及手机放送电台音乐，是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径，可以说是一次大胆在整合媒体中的成功创新。其它的例子如，电影、电视中的植入式广告等等，都在被广泛采用。

四雕：品牌传播媒介及内容能够改变一部分人的生活。例如，百加得电台的开通，不仅拓展了其音乐疆域，促进了大众体验以音乐为导向的活动，从而引发核心消费者的共鸣，逐步将品牌融入其生活，而且B-Live将与百加得现有的音乐活动进行联合推广，以带给听众更多的激情、享受。这就表明，该事件不仅能够持续提升百加得的品牌知名度和美誉度，而且会逐渐成为一部分人追求的时尚生活方式。这一点是品牌传播能够达到的较高境界，其它典型的例子如，商务通，其一句“手机、呼机、商务通，一个都不能少”广告语也同样在一定程度上改变了商务人士的生活。

篇5

【关键词】微电影 品牌营销 艺术

如今的我们，已经进入了一个社会化媒体时代，在这个时代里，我们不断从电视，杂志，网络等不同媒体中汲取我们需要的信息，再将碎片化的信息整合一体。正是由于这样一个碎片化的趋势，使电影的发展也出现不同的个性之声。当代法国哲学家利奥塔认为，后现代时期的特点就是从大叙事转变到小叙事，这一转变就使媒体的传播从广播变为窄播。当后现代遇到了以碎片化为主的网络，使人类的艺术激起了巨大的回响。我们看到，主流文化，艺术和娱乐巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，权威和指示命令性的话语日渐消解，取而代之的是只言片语。中国电影发展至今，已没有一个统一的声音，从早期导演寻求家庭题材到国家情怀，直至第五代黄土寓言后，中国电影已经在为不同的价值诉求展现不同的电影。最有代表的就是受电影界广告界以及企业商家都看好的微电影。微电影（micro film）不再拥有严格的电影时长，而是以短小精悍的特点表现完整的电影情节，它不同于商业化的影视大片，也不同于众说纷纭的视频短片，它是介于两者之间一种电影艺术和品牌传播的创新联姻。对制作方来说，微电影开创了更为广阔的发展空间；对传播者来说，它成为释放产业能量的新契机；对品牌方来说，它通过新颖的剧情传播品牌信息，向受众直观展现品牌魅力。

一、微电影的叙事特点

微电影作用于人的精神和心灵，对生活深度触摸，对人性深刻刻画，努力呈现生活中的小细节，小命运，运用创意这个当下最重要的竞争力，从多种艺术中脱颖而出，成为了众多企业都追捧的营销手段。的确，好的剧情能使企业花更少的钱达到更好的营销效果。从微电影的剧情特点来说，之所以大部分微电影采用了首尾相接的模式，是由于现在的网络观众对一部电影的欣赏时间日益缩短，这种模式即开端-发展--结局，在结构中有以几个镶嵌式结构嵌套其中，而且，发展甚至在整个剧情中被省略，即一种以大篇幅的叙事方式。这样做的好处是，使受众能更快的被剧情吸引，找到观众的诉求点，扣人心弦，传达特定的主题。更重要的是，微电影通常以一个故事委婉的表现了品牌理念，它将品牌的核心价值从枯燥的广告植入升华到一种情感体验上，让观众更能接受，并在故事中产生共鸣。

二、微电影的品牌营销

企业青睐微电影，就在于这个“微”字上。清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”，传播体验是“微动作”（简单的鼠标点击就能完成选择，转发，投票等），传播渠道是“微介质”，传播对象是“微受众”（小众传播）。微传播的核心是去中心化和碎片化。鉴于微电影属于这种微内容传播，它以低成本高回报的内在属性绝对成为企业转移营销阵地的对象。

首先，微电影作为品牌传播的一种手段，它让消费者对品牌要有较高的认知，并在记忆中形成强有力的，独特的品牌联想，即建立品牌形象。这就是微电影给受众传递了品牌的外在属性。本身吸引人的剧情就存在一种印象优势，这样就会促使观众形成一种品牌形象。以董洁为主演的微电影《去·返》，它以去和返两个部分分别巧妙地通过女人上妆约会和卸妆回家照看母亲的方式表现了女性的关注点，这就对表达的品牌悦己形成了一定的品牌联想，使女性观众一想到剧情和身边的人事就会想到关注女性的悦己。

其次，品牌是否经营成功，就在于它是否有核心价值，在微电影中这种核心价值又通过精彩的内容自然流露出来。因此，将品牌倡导的价值泛化为不同受众的生活方式和消费文化，并能触动消费者的内心，就成为品牌营销的关键。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌为消费者提供了三种利益，即功能利益，体验利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度，情感维度和象征价值维度。在微电影中，车是最能体现品牌价值的优秀题材之一。回到《一触即发》这部微电影，在整个影片中，凯迪拉克的这款车将这三个维度变现的淋漓尽致。在男主角逃离过程中，观众很容易看到的就是车精致的车身和过硬的质量和定位导航等齐全的功能（物理维度）；在紧张的氛围下，车在全剧中起到了重要的协助作用，很能使观众对凯迪拉克产生大气，勇敢和自信的感受（情感维度）；最后，当吴彦祖成功逃离追捕并交易成功时，让人往往有一种成功的内在趋向，可能在购买时，这种成功的感觉就会成为表现和加强自身形象的条件。（象征价值维度）。

篇6

尤其是烟草品牌广告在高空传播大力限制的情况下，烟草工业企业的市场操作需要下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播卡位，阻击竞争对手。目前烟草终端还没有掀起传播竞争的热潮，商户对销售现场的空间价值认识不足的情况下，企业应该提早感知到在激烈竞争到来之前的机会，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传。

中国烟草零售终端的宣传创新空间非常大，甚至完全可以直接复制其他快速消费品行业的终端操作经验。

1. 创新产品信息传递渠道。

烟草零售终端经营人员的信息告知非常重要，对于新产品来说，如果新品上市信息传递不通畅，商户在访销期间就不可能主动要求订购，直接营销新品的上柜率和有效上柜率。

对于烟草终端的信息告知可以通过以下几个渠道进行信息告知。

1）口头信息传递。

工业企业在产品上市期间可以通过烟草商业公司渠道进行信息传递。比如通过电话访销员、客户经理和配送员传递产品信息，多管齐下，重叠传递信息。同时，烟草工业企业销区业务人员、市场巡访人员、促销队等走访市场的过程中，同样也是信息传递的载体，这样算下来，一个新品上市信息传递可以6次通过口头信息传递给零售商户。

2）宣传物信息传递。

烟草企业在产品DM和POP等常规投入上都非常到位，但在反映企业品牌（产品）新动向的信息专刊、报纸软文报道方面投入的相对较小，而且比较传统，当然这些收到诸多条件限制，但并非没有挖掘的可能。据悉，河南某烟草企业准备创办烟草零售信息专刊，通过直投免费赠送给零售终端，相当于为自己企业办了一个直投杂志。

另外，企业可以举办一些联谊或公关活动，进行信息告知。如一些企业可以学习保健品会议营销的模式，举办新品推介会、商户培训、商户联谊会和企业参观等活动，通过活动向重点商户传递品牌（产品）信息。

2. 创新终端生动化建设。

中国烟草行业的终端生动化建设仍处在一个方兴未艾的时期。烟草零售终端的产品陈列基本处于自然陈列阶段，只是具备简单的陈列和宣传意识，但是随着智力公司和企业对终端的关注，烟草零售终端的生动化建设也开始风声水起。

烟草生动化建设主要集中在产品的产品的陈列和宣传两个层面，陈列表现在陈列位置、陈列排面、助销物陈列、宣传品陈列等层面，产品宣传投放主要表现在价格牌、POP、T/X展架等宣传载体。烟草企业可以借鉴其他快速消费品行业的做法。

3. 创新终端宣传载体。

烟草零售终端的宣传载体有很多创新之处。前面终端生动化建设中也提到很多助销物的创新，但是我们可以从宣传载体的形式和规模上进行创新。创新思路表现如利用大型卖场和连锁超市的室内电视播放品牌广告宣传品，为营业员提供印制品牌传播语的工作服装，在购物车或购物篮上印制品牌广告等，或在卖场中烟酒零售区设立宣传专柜，定点宣传。

日前，烟草零售终端的争夺战已经初现端倪，但是烟草企业只是简单意识到这个问题，并未投入具体规划和执行中，但是随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像白酒行业一样激烈。

4. 创新互动促销传播。

目前烟草零售终端最常见的促销形式多为人员促销和买赠促销，并且促销活动受到烟草商业公司对促销活动的限制，如何进行促销形式的创新也非常重要。在零售终端采取直接促销的形式可以借鉴很多行业的促销范例，但是对于特殊的烟草行业而言，量身订做的促销形式显得更为实效。

体系化促销设计，线上线下互动传播，线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来。红三环金5福新品上市的促销和推广活动，借鉴金六福白酒的促销和推广范例，直接进行营销战术策略的嫁接，传播“福”文化，电视广告“三环送喜，5福盈门”，赞助媒体新春送福活动，公园路演活动，同时结合终端进行促销和“福”文化的宣传活动。

5. 终端小众媒体传播。

小众媒体是渗入到消费者日常生活中的一种润心细无声的宣传，这种宣传方式起到日常提示的作用，小众媒体的发掘和运用越来越受到企业的关注，对于烟草品牌传播来说，无论是新品上市还是品牌传播维护，都应该提倡扩大小众媒体的宣传，尤其是节日期间更应该抓住时机，适时适当投放。

如河南某烟草企业开展集中投放策略，确定小众媒体投放范围，政府机关、车站、机场、大宾馆、大酒店、夜总会、酒吧等场所；根据市场特点和实际情况确定首批投放数量，郑州80家，信阳50家，南阳45家等；投放的宣传物为烟灰缸、机票夹、吸烟提示牌、戒烟牌、品牌宣传贴示等。

6. 终端口碑传播

据多项市场调研结果反映，影响消费者购买抉择的重要因素之一就是终端商户或营业员对产品的推荐。

口碑推荐作用有三：

其一是宣传新产品，告知终端新品上市信息，以及新产品具有的主要特色，向终端营业人员灌输产品信息；

其二是提高推荐率，刺激终端经营者主动向顾客推荐产品，传播新产品上市和促销信息；

其三是拦截竞争品，终端经营者主动推荐产品，就是有效地拦截购买其他品牌产品的顾客，阻击竞争对手。

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关键词：媒介品牌形象传播

品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地,就必须建立一种优势,这种优势没人可以复制它,抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的内涵

所谓品牌,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。

现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。

企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。

品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解,因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。

品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和专家来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,而是别人的心理情感的价值认同。

简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值,是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做,如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车,搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了,这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。

媒介品牌形象的内涵是多维立体的,有的能以相当独特的方式与媒介相结合,有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。

产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。

服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象,既包括营销部门提供的服务,也包括媒介产品内容上的服务。

标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识,媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识,他不仅出现在节目的片头、片尾,还出现在压角标、话筒标上。同时,还开创性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出,例如公司宗旨“对电视,我们有e些不同的做法”,竭尽所能强化e的形象。

员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风,小至记者采访时的仪态、操守,都能体现出媒介的形象。

环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如,广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑,高468米,列世界第三,亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致,有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不

一、高低错落的球体,从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上,富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥,如两条巨龙,腾飞于黄浦江上,巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。

文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如,媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范,都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌,也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。

二、建立媒介品牌形象的识别系统

媒介具有商品属性,同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产,它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。

从本质上看,品牌形象是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统,即“企业形象识别系统”,它包含三个部分:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言,CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化,运用视觉沟通技术,以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感,赢取社会大众及目标群的肯定。

1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品

牌形象,最根本的就是媒介理念精神。因此,媒介在强调统一性、规范化的同时,要尽可能强调差异,避免趋同,突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述,对媒介形象起到推介、宣传作用。

如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念,凤凰卫视的“不断创新,超越自己”的理念。

2.媒介视觉识别系统。媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节,是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。

(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志,就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征,并通过字体变异。将美学元素体现在画面中,犹如行云流水,简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神,较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。

(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号,它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来,将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体,将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出,凸显频道形象,增强贴近感和亲和力,扩大市场影响力。

(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念,体现频道定位,又考虑目标受众。例如,中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明,同时以蓝色为统一色,在统一色中变化、演绎,气势宏大,文化底蕴厚重,体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色,符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。

3.媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴,更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分,名主持在某种程度上就是媒介的标识,很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人。新晨

三、媒介品牌形象的实现途径

媒介产品是一种文化产品,它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此,与其他产业化生产的商品一样,媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相对的稳定性和整体性,在公众心目中就会形成某种思维定势。因而,媒介在塑造自身品牌形象时,应当合理规划,准确定位,力求精当、独特、完美。

首先,应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中,鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知,提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法,往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知,并直接影响到产品的销售。所以,媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面,用引人注目的符号来增强公众形象,唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案,它的设计好与坏,直接影响到受众对媒体的认知。好的标识,一般简洁明了,便于识别,同时又有一定的寓意,受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美,还具有一定的文化内涵。

在员工形象方面,着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人,他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理,无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上,记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广,离不开人的因素。电视作为图像媒介,它与观众的交流除了节目的内容之外,很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口,关系到节目的存亡。在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言,应该充分利用当地的地域特色来做文章。

其次,重视品牌形象与受众的有效沟通。

媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广,有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模,这直接关系到媒介信息的传播效果,影响受众、广告客户的数量与质量。因此,品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面,应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上,落实受众至上的思想,了解受众的需要并满足他们的需要,自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性,才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里,以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果,立于不败之地。

实现品牌形象与受众的有效沟通,是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和,品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认,在受众心目中留下清晰明了的识别,品牌形象才有价值,最终将塑造成著名的媒介品牌形象。

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关键词：福建；茶叶；传播

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-01

一、品牌传播

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

二、福建茶叶市场概况

目前福建省茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，福建省的茶叶市场呈现多、乱、弱三个特点。

全省生产有绿、乌、红、白、花等五大茶类，为全国少有，其中白茶类为福建独有，素有“茶树良种王国”之称。福建茶树品种多，适制性强，能根据市场的发展需求及时调整产品结构，丰富的茶树良种为全省开发研制各种名优茶奠定了物质基础。

三、福建茶叶品牌传播模式

茶业品牌传播是茶叶现代化的重要标志，是带动茶业转型升级的关键环节。福建茶业以品牌为牵引，正在步入新的发展时代。但在此过程中也正体验着传统与现代交割转化的阵痛，其产业升级转型存在诸多困扰制约。

当前福建茶叶企业的品牌扩张模式主要有三种：第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是天福茗茶等茶企。第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如八马、安溪铁观音集团等。第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以大卖场为主，如星愿(中国)等。

四、福建茶叶品牌传播方式建议

1.商业广告型

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。

(1)迎合不同消费群体的口味

茶作为一种文化，是高尚的享受，而不同的群体对茶的讲究千差万别，因此，要想把茶叶生意做大，满足不同群体的需求是关键。

(2)要丰富茶文化的内涵

茶是一种文化，是高尚的享受，这就客观要求要大打文化牌，不断丰富茶文化的内涵，要求从事茶业者要加强茶文化研究，不断丰富茶文化的内涵，使茶文化能受到不同消费群体的欢迎，扩大茶叶的消费范围。

(3)要打造强势品牌

茶叶是一种特殊的商品，不同群体的需求不尽相同。但是，茶既然是一种高尚的享受，就一定要选择好的品牌。茶是一种文化，有较为稳定的消费群体。当一种品牌被选择之后，重新选择其它品牌的可能性非常小。一旦创立了好的品牌，销售的份额一定会不断扩大。“茶苑帝国”这个品牌创立之后，茶叶销售量不断攀升就是最好的例子。另外，产品的包装也是一个不可忽视的问题。

2.名人代言型

所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。

3.茶市活动型

以大型的茶叶市场博览会为依托，扩大地区茶叶品牌知名度。所谓博览会指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。

福建省茶叶品牌传播应以海峡西岸经济区建设为机遇，举办各种茶叶贸易促销会、博览会。近年来，福建省成功地举办了福建国际茶博会、海峡两岸茶文化交流会、“茶王赛”、中日韩茶文化交流会暨厦门食博会、海峡两岸名优农产品贸洽会暨中国(福建)国际茶博会以及海峡两岸茶博会等，大大活跃了茶叶市场，促进了福建茶叶品牌的传播，推动了茶叶贸易，成为茶叶经济发展的新兴增长点。

4.渠道推动型

(1)人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

(2)销售传播

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［关键词］品牌传播 设计 情感

一、新经济时代的品牌传播

品牌建设和品牌传播，是企业在激烈的市场竞争环境中生存和发展的主要途径和手段，而新经济时代的品牌传播，更强调“注意力经济”的独特贡献。农业时代竞争劳动力；工业时代竞争生产工具和科学；信息时代主要竞争知识和信息速度；新经济时代将主要竞争注意力。然而，新经济模式下资讯过剩，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯，人的注意力就立刻变成了稀缺资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益，就成了企业品牌传播研究的新领域。

21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。优秀的品牌和优质的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。以前“从精神上支持你”是不值钱的，但在这种经济模式的环境中，“从精神上支持你”是指“注意力”的。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌传播的能力。所以说，品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。在今天的注意力经济时代，产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销，只有通过品牌建设与品牌传播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、设计的情感化对品牌传播的作用

早期的品牌传播强调的是从企业角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是短暂而无意义的。真正的注意力经济，不再意味着企业用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过与消费者对话，通过用户真实体验，使用户将注意力真正集中在对品牌的认同上。要树立品牌、推广品牌、延续品牌，就必须不断加强与客户、市场建立正面的、积极的、愉快的情感联系，品牌是客户情感的结晶，是客户情感的反射。企业通过与客户沟通，发掘客户内心的渴望，创造和提供客户真实而愉悦的全新价值体验，完善品牌的建设和传播。

现代企业在技术上的差异性越来越小，产品越来越趋于同质化。要真正实现品牌价值，保持顾客忠诚度和满意度，使客户在购买和使用产品体验中产生的情感不断地被加强、叠加、累积，维系和保护品牌，创造产品的差异性，塑造品牌的个性是实施品牌有效传播的一个重要方面。

通过设计创造鲜明的品牌个性，满足客户情感诉求，赋予企业“变魔术”的能力，使企业在功能、性能同质化的行业中，通过操作方式、交互界面、色彩、造型的变化，推出一系列让消费者垂涎的产品，是企业打破产品同质化，建立品牌差异性的必要手段。1976年，苹果公司成立。在短短的5年之内，就进入全美500家大公司排行榜。1997年苹果公司却因经营不善连续亏损，接近破产边缘。正是凭借设计的魅力，IMAC电脑一改以前苹果沉闷、单调的设计，拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。富有隐喻色彩和审美情调的设计融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念，唤醒了消费者的个性需求，扩大了产品的概念，使消费者的心理为之一振，并豁然开朗起来。IMAC真正实现了苹果巨人的复活，苹果时代又一次到来。

在2002年～2006年这段时期，苹果的年收入激增了250%，由2002年的不到60亿美元增长到了2006年的近210亿美元。IMAC的成功在于将设计触角伸向人的心灵深处，其极强的情感色彩和表现特征，具有强大的精神影响，让使用者心领神会而倍感亲切。后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变，从功能的设计向情感的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变。用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明，品牌个性独特，在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国。

三、演绎设计情感，提升品牌价值

1.情感演绎需求，偏好创造价值

从理性的角度分析，LV一千多元的零钱包仅可容纳十来杖硬币， 这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析，“客户想要”塑造“客户需要”。 客户为什么会购买这样性价比看起来一点都不合理的产品？“因为漂亮，因为喜欢，因为可爱。想想看，大袋里装着同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis・Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。优雅精致的时尚风格，配以不凡而多变的颜色，别具心思的制革技术，突显出经典Monogram图案的魅力。百年来以四瓣花和LV缩写组合的各类皮具，以其深入人心的“旅行哲学”，成为全世界公认最顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者。LV历经时代的转变，不仅没有呈现老态还不断的登峰造极。

企业要学会与客户的“心”对话，了解、寻找、定位客户的情感需求，并给予满足。越来越多的统计显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。与客户、市场建立良好有效的情感互动与心灵对话，使产品设计在外观、肌理、触觉上具有一种美的体验和好的情绪感觉，建立独特而强烈的高感性品牌形象，使企业避免卷入价格混战，实现企业与客户间的人文连结，将为我们提供品牌传播之道。

2.情感累积资源，体验创造利润

企业生存，利润先行。如何创造和挽留客户是企业生存之本，每一个真实瞬间客户的情感体验将决定企业品牌价值。 从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，而从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有相关利益者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。

沃尔沃C70独特的设计处处体现了这个豪华汽车品牌在自然、和谐以及对人性情感关怀方面的独特理念。从倾斜的V字形发动机罩轮廓和潇洒的车窗滑过，车身两侧鲜明的曲线，一直向上延伸至前车轮罩的上方，引人注目的线条和独特的V型让人联想到了斯堪的纳维亚半岛连绵起伏的群山，带给驾驶者一股清新时尚的北欧自然之风和“瑞典式优雅”的品牌体验。通过巧妙的构思及设计，设计师将功能与视觉享受融为一体，使用的过程变成了享受的乐趣，一款成功的产品必须调和诗意与实用性才能给人以身心的愉悦和满足。通过对长期以的撞车纪录及设计细节的分析，沃尔沃对乘客安全无微不至关怀的品牌特性，让消费者对其心生爱意，并产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记。

把企业的文化寓于产品之中，产品是最有说服力的。产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻、最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者向消费者的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，对客户情绪的回应。当客户对产品体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记忆很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”，情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。

3.情感提高认知，风格创造力量

整合营销传播理论创立者之一唐・舒尔兹认为：认知的重要性胜于事实。品牌传播面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。设计的情感价值就是要通过对产品造型、色彩、材质等要素的构成，传达和激发使用者与自身以往的生活经验或行为产生某种契合或共鸣，使消费者内在感情趋于愉悦和提升， 获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通过情感的传递创造品牌内涵。例如：

(1)活泼、清新的感觉：形体单纯富有卡通意味，材质触感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、时尚的感觉:丰富的形体变化、高级的材质、紫红色调辅以低明度浑色。

(3)女性的感觉:多变化的曲线造型、细腻柔和的表面处理、艳丽夸张的色彩。

(4)男性的感觉:单纯、硬朗的造型、简洁的表面处理、低明度冷色系色彩。

(5)可爱、柔和的感觉:流畅的曲线造型、毛茸茸的质感、跳跃丰富的粉色与无彩色对比。

(6)厚重、坚实的感觉:简捷、直线感造型、质地有肌理感、棕褐色系与灰色调组合。

品牌风格形成过程的实质是品牌在消费者心中传播的过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。品牌在消费者心中的美誉度、忠诚度和消费者的满意度得到提高，可以迅速提升品牌价值，累积品牌资产，最终转化成品牌感召力。

4.情感建立纽带，信赖创造持久

在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义。决策重点从理论上的最佳原则，转向满意原则。品牌如果能够引起消费者的注意，消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的情感，消费者就会长期地使用这个品牌。

Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌调性雅致而奢华。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的窈窕淑女变成了狂野另类的风格。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。广告受到目标受众的喜欢，与消费者情趣获得了默契，从而牢固了消费群体，在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润。

在品牌维系和保护中，企业只有主动的追随消费者和市场需求不断创新，和消费者建立情感链结，才能变“守”为“攻”，以“主人翁”的姿态来稳固和扩大企业品牌。

四、结束语

培养和维护一个品牌绝非一日之功，随著时代和环境的变化，品牌只有不断创新才能充满生命力。富有想象力的设计可以延续品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的设计是最有效的手段。所有的人都存在情绪和感觉，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌传播中关注设计的情感价值就显得格外重要了。

参考文献：

[1] Norman,D.A.主编:情感化设计.北京:电子工业出版社,2005

[2]柳冠中主编:设计"设计学"--"人为事物"的科学.北京: 美术观察,2000

[3]Norman,D.A.主编:设计心理学.北京:中信出版社,2003

[4]凯文・莱恩凯勒主编:战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社,2003

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【关键词】新媒体 品牌传播 资源整合 品牌人格化 口碑传播

制造事件、口碑传播、饥饿营销、互动营销、病毒营销……随着新媒体的推陈出新，品牌传播手段千变万化，仅靠硬广做宣传的时代一去不复返。于是，梳理传播模式的新趋势，找到最对现代人胃口的传播方式，才是传媒人及品牌传播者的正道。

一、新兴的传播媒介层出不穷

随着互联网时代的到来，传播媒介发生革命性的变革。其特点不仅仅体现在从报纸、杂志、广播、电视到网络、手机等传播技术和介质的推陈出新，还在于传播手段方式和规律的颠覆、创新。

比如一度最受关注的“平台化”――建立在海量终端和通用网络基础上的交互空间，承载了包括博客、微博、微信、豆瓣、论坛、APP应用等多种社会化媒体，凭借其强大的社交功能，爆发出令人目眩的能量，其传播的信息成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

二、传播规则越来越人性化

解构新媒体现状，我们可以发现，随着传播媒介的变革，传播规则也发生翻天覆地的变化。

1.资源整合：从封闭到开放

传统媒体垄断信息资源的局面早已不复存在。随着社会传播体系的不断复杂多元和完备，一家媒体独占内容的可能性越来越小，仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能适应今天的多样需求。这就需要通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，即要树立开放、共享、共赢的互联网平台思维。[1]

技术平台对传媒变革起到了关键性作用。网络时代，所有成功的新一代媒体，其核心力量均是建立在技术力量之上的想象力，仅仅依靠传统采编人员的知识结构，注定只能亦步亦趋，不可能从结构上对产品做出颠覆性革新。[2] 随着平台技术的共享，信息资源向更多的人实现了开放。品牌营销也就走出了只能仰仗传统媒体和硬广的局面，出现了多种可能。

2.传播模式：从单向转为全方位、准实时传播

在过去，传统媒体机构的信息采集是有限的，单向传播给受众。而今，新媒体时代，信息采集是全方位的，用户原创内容的涌现让所有人都成为了内容的创造者，从而使品牌更便捷地实现和受众的实时交互。

传统媒体（报纸，电视）新闻的制作需要从审题到采编再到审阅的过程，大众难以参与信息的选择和报道的编写中。媒体从业人员可以决定什么需要让受众看，以及从什么角度看。而网络，特别是Web 2.0的编写权在用户手中，用户既是内容的接受者、传播者，同时也可以是制造者。用户可以决定在哪个平台，从什么角度，说些什么，说给谁听，信息可以被更广泛地搜索和传播。品牌营销也就可以借用平台力量、用户之手，为品牌造势。

3.关系传播：无社交无人气

媒介为社会关系的存在和发展服务，是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。从这点上来说，新媒介体现得更为明显，新媒介的传播就是关系传播，以好友推荐为主的社会化推荐。

报刊、电视不单使得信息得到传播，人们知道什么正在发生，什么与我有关，更使得人们得以和周围的人共同分享对事件的看法，使得人们能够在对事件的探讨中完成社会交往。网络在广度上扩大了人们交友的可能，中国人可以和美国人交朋友，尽管这两国人既不在一个地区，又不处于同样的时间；人们同时可以随时利用网络进行社交，只要拿出你的手机，点开你的APP；在Web2.0 时代，人们更可以形成一对一的、一对多的、多对一的、多对多的交流。通过交流传播的不单是信息，还有感知，对拥有和自己共同兴趣的一批人的感受。

随着新媒体的出现，传播媒介与受众的关系模式从中心型、中介型向紧密型转变，品牌营销获得更为多样的工具和方法，与受众的即时互动、线上线下整合推广、用户生产内容等方式，都可以有效地扩大品牌美誉度。

三、创新的传播手段日新月异

传播规则的突变，催生出创新的品牌传播和营销手段，给我们带来诸多启发。

1.品牌人格化

在电子商务开始统治消费市场的时候，品牌人格化变得越来越关键。

比如，褚橙，输入了褚时健的励志故事，消费者因为喜欢和认同这个人的价值观和老年创业的故事而去购买，所以褚橙可以卖到12元一斤。

还有柳传志的柳桃、潘石屹的潘苹果，都是运用人格为品牌背书。当人格开始为品牌背书时，商品和生产成本就没有必然关系了，价格不仅仅与一斤橙子需要多少生产材料、运输成本、经销渠道有关系，还跟你的心理有关系，跟褚时健在哀牢山上吃了多少苦有关系，一斤和励志有关的橙子，其商品的商业价值出现几何增加，这就是人格产生的价值。

2.靠口碑传播

现在的年轻人对商品的认知，不再依靠广告，而是通过口碑。调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是亲友推荐、专业人士推介、媒体的独立评论、各种形式的广告。从这个调查结果可以看出，消费者对口碑拥有高度的信任感，而对广告则是持谨慎的态度。口碑还具有一个团体性特点，即不同的消费群体之间有不同的关注点和不同的话题，这些特点使得这个消费群体构成了一个难以攻破的小阵营，在这个圈内他们有着相似的消费取向、相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，信息就会以几何倍的速度迅速散播开来。

口碑在哪里传播？在社交化的环境传播。区分新旧媒体的其中一个标识就是是否有助于人们更好地社交。因此，新媒体的传播特征更符合现今消费者的心理。

3.营销娱乐化

世界首富比尔・盖茨把自己打扮成小苹果在电视上做广告，为什么？全世界的商品都过剩，人们不再因为必须而购买商品，所有的商品同质化。为什么购买这个，而不买那个？是因为喜欢它。怎么能够喜欢它？将娱乐元素导入营销中，让用户快乐，拥有快乐才能吸引注意。未来，快乐营销和娱乐化将成为商品销售非常重要的因素。在未来，冰冷的高高在上的品牌都会失去80后、90后，娱乐会成为品牌和营销的一个重要基因。

4.有温度的商品

在消费者经济时代，消费者会问厂家：你的质量是否合格？你打多少折扣？看重的是实惠，是一种冰冷的购买关系。

但在互联网时代，要把消费者变粉丝。粉丝经济下，消费者跟商品之间的关系会出现什么情况？一是你这个商品是有故事的，故事里有人，有温度；二是因为这是人格化的东西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互动后，了解了我的需求，从而弥补你的缺陷。这样你生产出来的商品才是符合我这个人需要的东西。小米手机的市场就是如此爆发的。三是因为有了这样的互动，所以商品性价比是模糊的。就好像歌星和粉丝之间，我喜欢的歌星的票一定要比别人贵，不是简单的买卖关系，而是互相能够变得更加地好。

旧媒体在忙着洗心革面，新媒体忙着创造新的精彩。深入地研究新媒体，把新的媒介载体和传播思维有机结合，运用到品牌传播中，相信我们会走得更好更远。

（作者单位：家庭期刊集团《家庭》编辑部）

[参考文献]