新媒体传播特性范文

导语：如何才能写好一篇新媒体传播特性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】手机媒体；传统文化；议程设置

一、手机媒体的基本传播特性

“手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。” [1]随着手机的普及率越来越高，其功能也不断推陈出新，手机媒体的功能在发展过程中出现较为明显的几类传播特征。

（一）传播渠道多样化与便捷化，带来新视听体验

根据国家互联网信息中心（CNNIC）于2014年1月16日的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年12月，中国手机网民用户已达5亿，较以往用户总数有巨幅增长，越来越多的手机网民选择手机作为链接网络的平台，体验更新迅速的手机媒体各项功能，感受手机媒体传播渠道的多样化与便捷化。

著名传播学家麦克卢汉曾谈及“媒介即人的延伸”。该观点在手机媒体高速发展的今天，得到了新的印证。随着手机媒体跨媒体化的多样功能的研发成功，广大手机用户只需用手指指尖轻碰触手机屏幕，便可享受多样化与便捷化的手机功能服务。由此，受众亦可体验多种媒介新体验。例如手机微博，带给受众“心情便签”体验，这种可以融入音乐、图片、视频的新视听体验，还能得到其它网友关注的回应。此外，随着手机屏幕尺寸的逐步扩大，越来越多的手机游戏亦为受众带来时尚、炫目、高清的视觉观感，这都是以往手机媒介所不能媲美的。

（二）具移动实时性，能够随时随地实现即时传播

基于移动网络传播技术的飞速发展，现今手机用户可随时随地通过手机收看电视节目。观看手机电视节目过程中所产生的流量费用，则由相关运营商收取。随着手机电视业务市场的扩大，不少手机用户通过手机即可收看电视节目，这对一些忠实球迷而言更是有了不同视听体验。因为传统观看球赛的方式只能是通过电视或电脑，观看的地点大都较为固定和封闭，而手机电视则实现了随时随地、即时移动收看电视节目的功能。

此外，在一些事故突发现场，人们可通过手机微博即时将现场图片和信息快速发送出去，第一时间将事故现场信息传递给外界，以便及时获得帮助。例如发生在2011年7月23日的“温州动车事故”现场，事故发生四分钟后就有一人通过手机微博第一条求助信息，这比国内媒体在互联网上报道事故信息早了两个多小时。与此同时，“23日当晚，身在事故现场的一些微博用户不断更新关于现场的种种图片、文字信息，短时间内，甬温线特别重大铁路交通事故迅速以图文并茂的全透明方式在全国民众面前得以展现”。[2]

（三）个性化传播方式，调动广大受众的参与热情

不同媒介的使用，会带来不同的媒介使用依存症状，这也是一种普遍的社会病理现象。以往，人们更多的是对电视或网络过度沉迷而由此产生相关“媒介依存症”。而今，随着手机用户人数的迅速增长，许多手机网民也在不知不觉间患上“手机媒介依存症”。手机体积小巧，资源丰富，功能齐全。人们可把手机装在口袋里或拿在手上，随时随地便拥有了一台“移动掌中宝”。

通过手机媒体传播的信息，尤其是文本语言方面更贴近网络文本语言的后现代性，例如“淘宝体”、“凡客体”、“元芳体”等时髦网络语言文体都被发挥得淋漓尽致。当前，手机网民通过手机图片或文字、视频信息到QQ空间或“人人网页”上时，还可同时间自己的“地点定位”信息。如此，网页版上的信息就会出现的地点位置。这种消息方式，符合年轻人追去时尚、彰显自我个性的特性，尤其受到年轻人的喜爱。

二、借力手机新媒体，有效传播中国传统文化

当前新媒体时代背景下，手机媒体已成为传播中国传统文化的一个新兴媒介，成为一个有效引导社会舆论的新平台。借力手机新媒体传播渠道，可为有效地宣传中国传统经典文化，同时这也和时代精神的要求相契合。

“一个不善于研究和总结本土艺术与文化的民族，不可能独立于世界民族之林；甚至不可能很好地吸收其他民族的艺术及文化经验，因为它缺少立足的根基。”[3]中国乃文化大国，传统文化资源丰富，以往单靠传统媒体向广大受众宣传经典文化的效果较为有限。与传统媒体相比，手机媒体能够实现对多种媒介资源的整合和创新，从而衍生出多种具备手机媒体传播特性的媒介新形式。这些媒介新形势，更符合人们的审美需求，因而在宣传传统文化方面也更具传播优势。

（一）手机微博

手机微博可以在发心情文字的同时图片或音视频。并且，皆可转发、分享自己感兴趣的话题。稍有不同的就是，二者的上网终端有所区别，媒介体验也不尽一致。但无可置疑的是，无论是手机微博还是电脑网页微博，都具备碎片化文本语言特征，且这种特征已经被广大受众所接受。这种独特的语言行为方式，当和传统文化融合在一起后会产生一种独特效果，使广大年轻人对传统文化越发感兴趣。

手机网民通过手机微博开展“微拜年”活动，这一行为方式即是对中国传统文化的传承的践行。微博发拜年信息，融入中国传统文化的节庆祝福，这一行为方式除了具有一定的文化仪式感，还和新媒介传播特色密切相关。除了过年之外，不少微博网页还会在一些传统节假日开辟“节庆专题”，提醒广大用户不忘在节庆假日给亲朋好友传递祝福。例如，以往中国传统的“七夕情人节”在网络上的受关注程度远不如国外的“2？14情人节”受关注程度高，但如今不少微博官网主页都会大力宣传具有浓郁中国特色“七夕情人节”。宣传方式包括组织网友参加七夕相亲派对活动，鼓励网友通过手中微博接力传递爱的祝福等等。此外，如“元宵节、端午节、重阳节、中秋节”等节日，手机网民也可直接通过手机微博参与相关的线上线下互动。可见，手机微博对宣传传统文化方面开辟了独特新路径，且这种路径易获得广大受众认可。

（二）手机游戏

一部由好莱坞出品的《功夫熊猫》动画电影将中国传统优秀文化和西方英雄主义文化宣传得淋漓尽致。可见，视频融入传统文化再向广大受众输入后，更容易被接受。

手机游戏属于手机视频的一类，当前，不少手机游戏的开发方都注重将中国传统文化资源移植入游戏场景画面和人物形象、道具装饰等方面。甚至，有的手机游戏直接套用了中国古典精粹文化中的开天地、女娲补天、远古神兽等神话故事资源。例如，《仙境OL》即是一款以上古神话为背景的2D大型玄幻类手机网游游戏。玩家只需在手机屏幕上轻划手指，便可逐渐通过该款手机游戏领略仿真的上古神话世界。通过手机游戏为受众提供一个接近和了解传统文化资源的视窗，这也是对传统文化资源的再开发与延伸。

（三）手机音乐

目前手机音乐的类型主要分为两大类，一是传统的手机彩铃，彩铃业务由用户自由订制，订制时会产生一定资费或免费；二是手机用户通过手机通信终端，以WAP、WEB、APP等网络接入方式获取音乐资源。手机音乐带给广大受众以全新的视听体验，当前不少手机音乐播放器还提供手机唱K功能，支持随时随地播放、搜索、下载歌曲，提供在线音乐MV播放，甚至轻轻摇晃手机就能切换到下一首歌曲……受众携带一台小巧手机出门，随时随地可享受“微家庭影院”的视听音效，

手机音乐和传统文化的结合，在当前手机音乐市场中还较为少见。但是，具有浓郁传统文化气息的音乐铃声的正式上线，为手机音乐市场刮来一阵清新之风。例如，由上海黄嘉历史文化传播公司历经三年创作开发而出的900首中华传统文化手机音乐铃声于2011年8月成功在网络平台上线，供3G手机用户付费下载欣赏。这些歌曲目前已实现用现代工艺打造农耕时代的音响声效，（下转第464页）

（上接第462页）将中国五千年传统文化精粹融入其中，带给广大受众不同的文化视听新感受。手机音乐铃声融入了唐诗宋词、中华谜语、中华对联、中华佛教梵语等元素，让受众聆听手机音乐的同时领略经典中国传统文化内涵。

（四）手机报

“手机报就是将纸媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户能通过手机阅读到当天报纸内容的一种信息传播业务。”[4]手机报作为新兴“数字报纸”，将传统纸媒的权威可读性与手机移动接收的便捷性优势整合到一起。手机报与其它媒介有着较大区别的是，它有着相对固定的用户群，有利于手机报及时将精彩内容传递到用户手机上，实现“点对点式”的即时传播。

传统文化的宣传不应仅仅局限于传统纸媒传播渠道，还应充分利用手机报这类新兴媒体传播渠道。例如，中国移动陕西分公司就曾于2009年春节期间，在推出《轻松国学365手机报》上增设节日特刊，为广大手机报读者用户精心打造特色民俗专刊，充分融入了“春联的来历、年的来历、压岁钱的来历、迎财神的说法”等传统民俗的专题内容。这于无形中，将“中国传统文化的清风”捎给受众的同时，还促进了手机报的订阅量，更在手机报行业中树立自己的文化宣传口碑。

三、手机媒体传播中国传统文化的创新策略

（一）打造语言风格审美新范式

当前，由传统媒体对中国传统文化的传播报道形式还较为单一，未能全方位调动起受众参与其中的积极性。手机媒体作为新媒体形态的一种，更应在传播中国传统文化方面，充分适应新媒体时代背景，构建符合人们审美心理范式的多重有效宣传渠道。

通过手机媒体宣传中国传统文化，打造语言传播审美新范式，可以利用其传播媒介的新特性对中国传统文化进行“包装”。这种“包装”并非指的是增添对中国传统文化的恶搞元素，而是使中国传统文化更适应现代新兴媒体传播方式的传播，使有关中国传统文化报道看起来更具亲和力和感染力。这便于拉近中国传统文化与受众之间的距离，在重塑其审美新范式的同时广泛调动受众参与的主动性和积极性。

（二）融入当前流行的“微元素”

以往，传统媒体在报道有关中国传统文化的宣传报道时，行文大都篇幅冗长、文风平淡。而今，各种“微元素”广泛流行于新媒体网络平台，具碎片化、数字化、个性化等特性。在手机媒体方面，“微元素”的流行受到广大年轻人的追捧。从具体方面来看，“微元素”可以是单幅图片（包括摄影图片或漫画图片、动态图片）、单个音视频等等。

当前，无论是在手机微博平台，还是手机音乐、手机报等平台，皆可支持图片、视音频链接。以手机微博平台的图片博文为例，无需过多修饰，仅是一张与众不同的图片，配上少许解释性文字，就能在短时间内吸引各方关注。如果，将中国传统文化的宣传报道，“裁剪”为更适应当前受众喜爱的“微文本”，更容易吸引广大受众的持续关注。

（三）增强受众的互动交流和反馈

借助手机媒体，提升中国传统文化的高效宣传，还需做到增强手机媒体和受众的互动交流。尤其还需开展调研受众对手机媒体宣传中国传统文化的反馈的调查。如此，有利于手机媒体在今后进一步宣传中国传统文化资源时，满足受众媒介内容期待和需求。具体开展措施如，在手机报板块中增添“读者留言”互动板块，增大与读者之间的互动交流。或者，在手机网络平台，发放相关电子调查问卷，如果手机微博或手机音乐受众积极填写相关调查问卷，可获得活动抽奖机会，等等。

四、结语

手机自身既是具备通信功能的重要通讯技术平台，同时还是兼具跨媒体传播功能性和可移动性的媒体平台。通过手机媒介载体传播中国传统优秀文化，是当前出现的一种文化趋势。它使中国传统文化的传播渠道有了新的路径，并且这种路径的互动模式、反馈机制、便捷特性较以往传播渠道更为高效。今后，如何更为有效构建手机媒体对传统文化的传播新平台，还值得各方高度关注。

【参考文献】

[1]陶然.全媒体时代手机媒体的现状与困境探析[J].群文天地，2012（2）.

[2]任丽颖，朱峰.网民微博直播动车事故 首条微博比新闻早2小时[EB/OL].新华网，http：//.cn/i/2011-07-24/15245827825.shtml

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关键字：传播特性新闻选择新闻体裁

就在通讯技术不断发展，手机用户在我国不断增加的情况下，手机媒体的出现似乎成为一种必然。手机报、手机电视如雨后春笋般的冒出，成为2005年中国传媒发展的一大亮点。新闻渠道的畅通，新市场的出现，以及同行业竞争压力的促使，各报团、各电视台对手媒体的青睐就不难想象。但是，在欣喜与兴奋之余，对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟，手机报、手机电视等手机媒体的出现，仅仅是个开头，并不意味着真正底的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为，得到受众的认可并良性的运转起来，需要我们对有正确的认识。

一、手机媒体传播的两个特性

（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。[page_break]二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求：

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：

（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：

1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性

时新性：即时间性，内容新；

重要性：即势必引起人们关心的事实；

接近性：这里强调和受众心理的接近；

服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；

趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。

（三）手机传播对新闻写作的要求：

1动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。[page_break]四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。

参考文献：《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

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近年来，随着移动互联技术的飞速迅猛发展，以手机媒体为代表的新型媒体强势崛起，对以报纸、广播和电视为代表传统媒体的发展产生了强烈的冲击。人们在新闻信息的获取渠道上也发生了深刻的变革，这也直接导致新闻的采编和播发手段发生了巨大的变化，传统媒体在新闻播报方面的优势不再凸显。而作为传统媒体的重要组成部分，广播在传递新闻方面，也同样面临着冲击，成为当代广播新闻人所面临的一个巨大的困境。如何突破困境，走出广播新闻发展的新路。成为困扰广播人的一个新的命题。而走出广播发展的新路，突破困境，最关键的还是要深入挖掘广播传播的特性，适应新媒体时代的要求，以内容和手段的创新，来实现广播新闻发展的自我突破。

一、新媒体时代，广播新闻遭遇的困境与挑战

说起广播新闻，曾经有过辉煌，也有过低谷。走过20世纪80年代前，广播因其具有比报纸传播便捷的特性，成为传媒之王。而伴随着改革开放以来，电视机越来越多地走进千家万户，广播的辉煌不再。但广播并没有因此被打趴在地。20世纪九十年代后期，广播通过“专业化”步伐以及私家车群体的扩大，逐渐走出低谷，并在21世纪的头十年了崛起。然而，近年来，随着移动互联技术的兴起，其拥有的传播速度快，信息量大，互动能力强等特性 ，快速蚕食里广播收听人群。据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.55亿，较2014年底增加3572万，增长率为6.9%。网民中的使用率为83.1%，比2014年底增长了3.1个百分点。与之相反的是，2015年广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。

此外，广播行业内部之间的竞争也影响广播新闻的发展，广播根据受众需求的多元化，在内容分工上越来越精细，从面向大众传播，转变为分众传播。可以说，突破新媒体崛起的冲击和广播分众化发展趋势带来的冲击，是广播新闻实现自我涅，追寻发展新的途径的一个必然。

二、放大广播媒体特性，实现有效创新，是当代广播突破困境的必由之路

新媒体的冲击，受众日渐多元化的需求，都对广播新闻的发展产生了巨大的冲击。面对冲击，广播新闻如何生存，如果勇于走出困境，实现自我突破，成为摆在广播新闻人面前的一个课题。那么制胜的法宝就是，深入挖掘广播自身传播特性所具有的优势，同时在创新中寻求出路。这是广播新闻能够有效生存和发展的必由之路。

（一）广播新闻发展，唯“快”与“动”两字不可或缺

可以说，广播新闻在三大媒体所具有的最大的优势就是“快”，它不会像电视节目编排周期长和报纸需要第二天刊登。广播新闻可以在新闻发生的第一时间就进行播报，还可以采用跟踪报道，随着时间的推进，广播新闻能够及时地更新最新的消息，广播新闻的这种灵活优势可以大大增强听众的喜爱程度。

同时，广播还有一个特点，就是互动性，这种特性，可以让受众有很强的参与感。广播的互动特性，决定了广播新闻不仅包括主持人和现场记者的互动，及时了解现场情况，而且还包括了与专家的互动，对事件加以正确分析；同时也包括与听众互动，了解听众对新闻内容的理解和反应。实现公众的参与权、表达权，这既是广播媒体的责任，也是加深听众对广播新闻认可的重要手段。

（二）以创新破解困境，锻造广播发展新高地

随着自媒体的兴起，人人都是新闻的传播者，因此，过去追求新闻的“独家”效应已经成为不可能。那么除此之外，广播新闻要突破，就要以“创新”为依归。首先，创新，就是要在表达上实现突破，从而满足受众听觉上的审美需求。这就需要广播新闻一线的工作人员来通过创新语言表达模式，来实现语言与报道内容的有效统一，从而激发听众收听广播新闻的热情。使报道为广大受众所接受。此外，还要对新闻的素材进行精选，筛选听众最需要的信息，以此来实现新闻传达的有效性。那么怎样去判断新闻信息的有效性呢？这就是需要把握，突发事件采访，要看冲突，冲突越大新闻价值越高；时政类的，要和以前比较，看是否有新内容；民生类的，要看社会和市民关注程度。从而达到受众需求。

三、主动走进新媒体，以新媒体之长，补己之短

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关键词：新媒体环境；广告设计；特性；发展趋势

时代的发展让我国加速进入新媒体时代，在新媒体环境下，大众新媒体信息遍及社会发展的方方面面，各种或杂乱、或规章、或浅显、或深邃的信息直接、间接地影响着人们的日常生活，使人们生产、生活等发生了翻天覆地的变化。其中，受影响较大的众多事物中，广告设计行业较为明显。毋庸置疑，新媒体对广告行业的发展起着载体作用，它推动着文化设计的创新发展，而为了适应新媒体环境，广告设计行业也立足创新、锐意进取，并借助新媒体网络平台实现了更快的发展，与此同时，基于新媒体的广告设计特性也愈加值得研究与探讨。

一、基于新媒体的广告设计特性阐述

（一）内容设计更显互动性

在新媒体环境下，无论是广告设计行业，亦或者其他行业，都表现出较强的交互性、互动性特征，而广告设计行业更加明显，即在广告内容设计方面的选择性更强，这种选择性很显然是新媒体带来的“互动性”直接作用的结果。因此，从某种意义上说，互动性是广告设计在新媒体时代中彰显出的一种重要特性。毋庸置疑，受新媒体环境影响，广告内容更加丰富、创意、多元，形式也更加多变，不仅能满足受众日益增长的文化需求，更能在广告信息互动传播的过程中实现是受众零距离的交流与互动，形成以受众、媒介以及广告信息者等为主体的一种网络互动体系，这更能体现出广告的多媒体信息环境中的互动价值。网络一种重要信息交互平台，只要实现广告与网络的融合，只要与网络接触的人都将享受到广告设计的服务，感受创意广告的无处不在。

（二）创意设计更追求个性化

“创意”一直是广告设计者所追寻的共同目标，在新媒体信息时代中，人们对广告的创意性要求更高，这就需要广告设计者在创作实践中不断加入与众不同的个性化元素，开发独树一帜，标新立异的广告设计内容，以“个性化”特征独占广告。简单来说，就是要追求个性化的“广告创新”。在新媒体时代，广告设计不能仅靠追求所谓的“雷同化创意”来博得受众眼球，而是要针对市场需求，对受众需求进行严格分类，有针对性地进行广告设计。众所周知，在这个追求个性化消费的社会，“私人订制式”的个性化创意设计才更能对消费者起到较强的刺激和引领作用，发挥广告创意的重要价值。例如，广告设计者可以在广告设计中加入更多的时代流行元素，让流行性元素充斥于整个广告设计的始终，这样的广告不仅能很好的完成广告信息传递的任务，更能为受众带来酣畅淋漓的个性化视觉体验。

（三）视觉传达人性化更强

视觉传达的人性化是广告设计呈现出的一种新特性。人性化的设计理念是广告设计当下发展乃至未来发展所应渗透的一种设计思想，这种理念要求设计者在广告设计中要尽可能增加一些人性化的设计元素，这些元素可以是情感、情绪、情调、神态等，也可以是文化、审美、伦理等等。简而言之，即广告艺术要在带给人视觉上强烈的冲击之后，更要使受众感受心理或精神上的欢乐与愉悦。在新媒体时代，广告类型越来越多，甚至是铺天盖地，很多受众开始厌恶广告，对广告视而不见，如果广告仅仅想凭借生硬的文字和图片来引起关注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在广告设计中丰富信息传递形式，又单纯的文字、图片传递向文字、图片、音频、视频等多元形式过渡，并在设计中加入更多的人性化因素，这样才能使受众欣然接受广告信息。

（四）广告表现更加多元化

广告表现的多元化是广告设计在新媒体时代中呈现的最后一个特性。在新媒体时代尚未到来直接，纸质广告传播、收音机广告传播等是主要的广告表现方式，而新媒体时代到来后，广告表现并不仅仅限于这些，而是有着匪夷所思的变化。但总结来说，广告表现的多元化主要体现在以下方面：第一，与不同的传播媒体结合呈现出不同的表现形式。也就是说，新媒体广告具有灵活、多变性，在不同的多媒体传播媒介平台上将展现出不同的广告表现形式。例如，在通过手机媒介（微信、qq推广等）、电视媒介以及广播媒介、报纸媒介等所表现出的广告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出现的一种广告表现。广告植入近年来很流行，无论是在电影播放，还是整部电视剧播放，广告植入的现象均较为常见。这种形式就是将多种广告文化进行融合，浓缩在同一部影视作品中进行表现，也能产生良好的广告效应。

二、新媒体环境下广告设计的未来发展

（一）重视美观调和，更重视多元文化传播

在新媒体时代，广告设计者要充分认识自我，摆正位置。也就是说，设计师们要认识到广告不仅是呈现商品信息，促进商品销售的一种有效形式，而更是一种文化内涵和精神力量的传递者，广告设计要时刻洋溢着至真、至善、至美的文化理念，为社会主义和谐社会建设贡献力量。从该层面讲，当下乃至未来的广告设计都要更加凸显文化，既要注重色泽调和，又要注重多元文化传播，要做到两手抓，两手都要硬。在新媒体时代，各类新媒体为受众带来了海量的广告信息，受众开始无厘头地筛选广告，而具有文化气息，能触动受众心弦的广告更受青睐。不可否认，未来广告设计势必会朝着此方向发展。

（二）从时空融合方面，优化新媒体广告设计

很多广告设计者在进行广告设计之前都会仔细研究广告市场，摸清受众的心理需求，并整合多种新媒体资源，有针对性地进行广告设计。当然，新媒体时代，广告设计者除了做好以上工作之外，还应该从时间和空间两个维度上创新广告设计，实现时空融合，这样更能达到良好的信息传播效果。诚然，新媒体时代打破了以往广告设计的广告设计的时间与空间局限，实现了二者的完美统一。在时间维度上，无论是手机、电视等都在全天进行广告传播。在时空维度上，无论是在室内还是室外、路上还是家里都能轻松地通过新媒体获得最新的广告信息。在未来，广告设计的时空融合性还会更强。综上所述，新媒体的蓬勃和迅猛发展为广告设计提供了巨大的发展机遇，同时也使其面临着严峻的挑战。广告设计要懂得借助新媒体力量壮大发展，设计出更有时代表现性的创意作品，为社会增光添彩，推动社会进步。在新媒体时代，广告的视觉传递效果更强，也更加趣味活泼，更加创新高效。为了将这广告设计的这种视觉效果充分彰显，广告设计要抓住机遇，迎接挑战，在创新中不断突破困境，重视思考与总结，在新媒体背景下，追创新、求发展、图进步。唯有如此，广告设计才能顺利达成新媒体快车，实现更高、更快、更强的创意发展。

参考文献：

[1]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.

[2]董世斌.新媒体环境下广告创意设计的生存困境及思考[J].装饰，2015（03）.

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论文关键词：信息传播技术；网络媒体；移动媒体；图书馆

近些年，移动传播媒介迅猛发展。已经成为人类生活必要的组成部分，其对于人类生活方式的深远影响，恐怕是历史上任何一种传播媒介都无法比拟的。移动传播媒介凭借其快捷性、便利性、互动性和自主性的特点，已经成为有史以来增长速度快、普及性程度高的新型传播手段，被誉为“第五媒体”。

1网络媒体的新媒体特性

1．1传播上的快捷性和时间上的自由性

网络媒体以45Mb／s的速度传输信息，可在瞬问将信息发送给用户。在传播时间上的自由性则主要体现在传播本身的可往复性，易于检索和随时获取信息。

l．2传播的全球性和空间上的无限性

网络可以联通世界上任何一个国家和地区，并且还拥有数量庞大的动态网络用户，网络上的任何信息资源可以被世界各地的网民看到，从这个意义上来讲，网络是唯一的全球性信息传播媒体。可以说，全球互通的网络有多大。网络传播的空间就有多大。

1．3传播的交互性和方式的多样性

在传统的传播理念中，其传播方式是单向的，双方无法随时随地地进行反馈和沟通。而网络媒体则突破了这一传统传播模式的限制．传者与受者能够利用网络工具进行及时反馈和有效沟通．实现互动。网络媒介的这种特性，也满足了网民的个性化心理需求。

2移动媒体的新媒体特性

移动媒体通常是指无线传播的短消息、多媒体短消息、WAP网页和手机电视等媒体形式。移动媒体与传统媒体和网络媒体相比，具有其独特的性质，主要表现在以下几方面。

2．1表现形式的丰富性

移动媒体的表现形式兼具了传统媒体与网络媒体的优势，通过文字、图像、影音、动画、Flash等多种表现形式向用户传递信息。其传递的信息声情并茂，使得信息更加丰富和饱满，同时也增强了用户的多媒体体验。

2．2使用的便捷性和成本的低廉性

用户可以根据自己的需求，随时随地对信息进行检索和筛选，并可随时定制和退定所需信息，使用便捷，提高效率并节约时间。

2．3互动性强且个性化特征显著

用户可以随时针对信息的内容与信息的传播者或是其他的信息受传者进行探讨和交流，并可通过意见反馈等形式修正、补充和完善信息资源，对于信息和文化的传播起到了推广和促进作用。移动媒体可以借助其新媒体特征满足用户的个性化需求。

3图书馆对新媒体信息传播手段的应用现状

网络传播媒体和移动传播媒体应用干图书馆，其最显著的特征是带来了图书馆事业的数字化时代。本文主要从单一图书馆的信息服务和多个图书馆之间的信息服务两个角度做简单陈述。

3．1图书馆信息检索

互联网络对于图书馆信息的检索业务现阶段主要分为以下几类：图书馆概况简介、读者使用帮助和图书馆地图导航业务；图书馆公告、书目推荐及相关展览业务；读者证件管理、使用权限管理和图书续借、预约业务；书目信息检索业务；馆藏电子图书资源的检索、阅览及下载业务；电子阅览和光盘资源点播使用业务；读者互动业务等。

3．2跨库检索

跨库检索(Cross—Databasesearch)是一个以多个分布式异构数据源为检索对象的数据检索系统，又称为多数据库检索、集成检索或联邦检索。跨库检索方式是同时在多个数据库巾检索并同时得到多个数据库的检索结果，这种便捷的检索方式避免了用户逐个登录数据库，输入检索荚键词的麻烦。也就是说。这种跨库检索方式从技术的角度屏蔽了不同图书馆数据库之间检索方式和检索界面的差异。与此同时，用户可以通过简单的登录方式同时获得多个图书馆数据库的信息资源，大大提高了信息的利用率和用户的使用效率。

在现阶段我国的图书馆事业发展中，这种跨库检索的方式已经起步，但就其应用程度和应用范围来讲，仍然局限在一个狭小的空间内。最突出的问题是不能对除互介以外的其他图书馆或信息机构的数据库进行检索，同时其检索对象也受限制，不能检索印本馆藏和多媒体信息资源。

4新媒体信息传播技术在图书馆的应用展望

新媒体作为一种新兴的传播技术手段．正在经历着一个从起步到日趋成熟的阶段。这种传播技术手段也必将在未来的图书馆事业发展中得到广泛的应用和开发。

4．1手机移动业务和手机电视技术得到广泛应用

(1)手机移动通信业务与图书馆读者信息管理的有机结合。一方面．图书馆通过手机短信、彩信等业务形式，经过读者定制的方式，向其传送图书馆通知、公告、书目推荐、续借、催还、到期提醒、借阅状况查询、阅等信息；另一方面，图书馆也可以通过手机用户信息管理终端接收和整理读者信息反馈，与读者进行有效信息沟通，完善服务体系。

(2)手机电视从2004年开始在中国发展起来，目前主要分两大流派，一种是广电主导的采用数字音频广播标准的“电视手机”．另一种是移动运营商主导的基于GPRS和CDMAlx技术的“手机电视”。未来通过终端配置、带宽、流量限制和费用等系列问题的解决．手机电视技术将为图书馆服务提供新型技术平台。

4．2图书馆与读者之间形成p--p的使用模式

信息时代的特征是信息的大爆炸和信息淹没，网络时代的特征是个性化的彰显和互动性的需求．在新媒体传播技术广泛应用于图书馆的形势下，图书馆的服务也更加强调对读者个性化需求的满足和与读者的互动交流。因此，图书馆与读者之间就应当形成Public到Personal的使用模式。

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随着时展进入信息时代，科技的进步和网络的普及都为新媒体时代的到来提供了基础，大众的生活中新媒体信息遍及各个角落，新媒体信息与每个人的生活息息相关。这种发展让新媒体产业得到了迅速发展，并且仍在继续发展中。新媒体在广告事业的发展中作为一项重要的信息载体，为广告业的发展做出了巨大的贡献。新媒体下的广告设计也具有了很多新的特性，满足了当下我国对广告设计的要求。广告设计借助新媒体的平台，结合了很多新兴技术进行再次发展，完善了我国广告设计的各种不足之处，有了新的发展[1]。

2新媒体广告的优势

新媒体的广告设计与传统的广告设计相比有着很多的优势。其一是费用花费针对性强。与传统广告设计费相比，能够使用到该花费的地方，广告能够有效地传播给大众，同时让人们能够避免接受过多的广告垃圾。在新媒体下广告设计的成果能够有选择性地进行投放和宣传，既能够让合适的人群接受符合信息的广告，也能够使广告投放的有效性等得到提升。广告投放的针对性增强，避免了更多无意义广告费的浪费，提高了广告投放所想要取得结果的效率。其二是信息的有效传达效率更高[2]。新媒体下广告的投放避免了大范围的没有针对性的传统广告的投放，使得信息的传达比较精准效率高。新媒体下广告投放的回收价值比较高，广告投放的人群因内容的不同进行分类投放，减少了相关媒体资源的浪费。其三是增加了广告主和消费者之间的沟通和互动，广告的范围很广，在各种信息泛滥的今天，广告业主在新媒体上发放广告消息，并且通过新媒体与消费者之间进行沟通和交流，打破了传统广告的局限，使得消费者能够通过与广告主之间的互动达到了解产品、购买适合自己产品的目的。

3新媒体下广告设计的特性

新媒体下的广告设计拥有以下特性：创意的人性化、内容的互动性、科技的数字化、视觉的人性化和表现多元化等特性。创意的人性化是新媒体广告设计的主要特征之一。个性化的创意能够使广告的效果表达更加明显，满足不同群众对不同广告信息的要求。并且广告设计创意的个性化比较能够符合现代人群追求自我的个性需求，满足我国新时代群众的需求。例如在广告设计中《色彩东京》的广告设计，在新媒体载体下，在该网站上可以根据自己的爱好进行操作选择自己所喜爱的颜色，同时在相应的设施上就会出现相应的效果（短时间内），满足了不同的人对广告设计创意的不同需求。这种方式使得广告设计的效果在很大范围内得到体现，获得很好的广告设计效果。广告设计在新媒体下表现的内容比较具有互动性，这种互动性使得大众在看到众多广告信息时可以有选择性地进行接收，不再仅仅是被动的广告信息的接受者，而变成了信息传播的参与者，使得大众在这一信息传播过程中变成信息传播的一个主体。新媒体广告设计的信息传播过程中，接受者与广告主之间的联系和沟通形成的这种互动使得用户很容易能够参与到广告信息的传播中，变观众为主体，让用户能够加深对广告设计的认识。

例如在网络上的广告传播过程中，网络广告的无限制早已让网络用户对之产生了反感，比较直接的就是网络用户在广告界面弹出的瞬间关闭广告，避开广告信息的链接等。广告设计人员在这一网络广告传播的现状下增强广告的趣味和互动性是改善广告传播这一现状的最佳方法[3]。新媒体的发展是在科技发展的基础上进行的，数字技术则是媒体支撑技术的核心。在新媒体下广告设计逐渐走入人群中，人们也不断地熟悉新媒体科技带来的便利，感受广告设计的不断发展。广告设计在这一背景下进行设计时对大众的感受重视程度也不断增加，逐渐将人们的需求加入到广告设计中，更加人性化的广告设计逐渐成为新媒体下广告设计的重点内容。广告设计的另一大特征是表现的多元化。在新媒体的时代中，广告的载体也逐渐丰富，向着多元化发展，并且在网络上，广告设计也不断地接受新的事物和信息，相互融合形成新的多元化广告。新媒体的产品多样化和网络的融合性使得在这一背景下广告设计具有多元化的表现形式。

4结语

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关键词：产品特点 广告媒体 媒体选择

1 广告媒体选择概述

1.1 广告媒体的定义 媒体是人们用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段，被运用向消费者传递广告信息的媒体即广告媒体。可以说广告媒体是企业向消费者宣传产品信息的重要工具，直接影响企业的发展。

1.2 广告媒体的分类 根据广告媒体的类型，可以分为电视、广播、报纸和杂志、户外广告及网络媒体等。①电视广告媒体。电视是一种多功能的大众型传播媒体，凭借声画方面的优势，其对人们的日常生活影响很大，是广告信息的主要媒体。电视广告媒体的特点在于通过视觉和听觉同时与消费者接触，其独特的生动性具备很强的说服力，最重要的是电视媒体具有覆盖面积广、传播速度快、家庭渗透力强的特点。同时，电视广告制作和播出费用高，而且播出时间十分短，不能传递复杂的信息，因此电视广告只有通过重复才可能产生效果，进而增加广告主在媒体购买方面的负担。②广播广告媒体。广播是通过电波信号向消费者宣传信息的广告媒体，只能提供声音而没有生动的画面。但是广播在广告宣传过程中具有独特作用，这是因为：广播具有传播简便、迅捷、自由度大，时效性强的传播优势，而且制作周期短，成本相对较低，广告商可以根据消费者、时段的不同，提供丰富多样的广告版本，使得广告能够根据市场变化进行灵活调整。另外，广播广告媒体凭借声音进行传播，为听众提供更大的想象空间，具有情绪感染力。但是，广播广告媒体属于线性传播，且广告时间短，保留性差，信息缺乏实体感，听众听过即会忘记，难以留下深刻印象，必须不断重复才能形成记忆，因此不适合传递复杂的商品信息。③报纸广告媒体。报纸作为最传统的传播媒体之一，使以散页、定期、连续的形式向消费者传递信息。报纸的特性在于，以文字传播为主，必须具备一定的识字能力，文盲或是文字阅读能力较差的人难以利用，从读者的角度来看，大家看报纸是为了从报纸上获得信息，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯。但是报纸的缺点在于：报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏演示性和生动性，无法满足特定类型产品广告表现的需要，而且受到时效性的限制的。此外，报纸广告媒体抗干扰程度较高，报纸的价格低廉，靠一般广告收入来维持，因此报纸一般要靠刊载很多不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息在同一版面并置形式编排，如果管理不当、专业不精，广告版面往往显得杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果，没有起到广告的作用。④杂志广告媒体。杂志是一种有时间间隔、定期发行的出版物。杂志的优势在于，由于不同的杂志侧重不同的内容，针对性比较强，最重要的是传阅性好，能够深入消费者家庭，能扩大和延续广告的传播效果。但是杂志的不足发行量较低，发行范围小，读者范围较窄，适合用来做分众，小众沟通的广告媒体，另外周期较长、传播速度较慢、缺乏时效性。另外广告安排的灵活性较差，这主要是因为杂志截稿时间较早，广告商必须在出版日之前好几天提交广告，往往滞后与市场信息。此外，杂志广告每页以及同一页的不同部位被注意程度是不同，进而影响广告宣传的效果。⑤网络广告媒体。网络媒体是兼有报纸、广播、电视等传统新闻媒体的一般功能，更具备数字化、多媒体、及时性、交互式宣传信息的特有优势。网络媒体与传统媒体相比，其特点在于数字化、速度快、容量大覆盖广、开放性、综合性、多元化。网络媒体最大优势在于信息处理方式：使信息在内容和形式上取得统一，这种传递信息的方式方便了信息的传输和复制，便于不同信息符号之间可以自由、快速的相互转换，实现了网络信息的全球化传播。同时，网络媒体是当前最快速的传播媒体，网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，制作简单，易于操作，可以突破时间、地域和技术上的限制，随时随地信息。同时，互联网不仅容量巨大，覆盖遍布全球的用户。另外，网络媒体是传统媒体的集大成者，突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。

综上所述，任何一种广告媒体都有着自身的优势与劣势，对于广告主来说，他们会通过媒体组合实现优势互补来为自身产品的做宣传。广告媒体组合是指在一定期内通过多种媒体，大同小异的广告内容。任何一种媒体都存在自身的不足，以此利用单一媒体进行传播，其宣传效果往往不是最佳。这就需要利用种媒体进行组合传播，其广告效果比运用单一媒体的广告效果要好的多。多种媒体的组合可以与消费者接触的机会增大，从而能造成较大的声势引起关注。

2 产品特点概述

随着科技的发展，产品同质化严重。商品特点主要包括商品特性，广告诉求特性，目标消费者，竞争策略四个方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的种类以及消费者对商品种类的关心度等。任何商品都有其种类归属，且每一种类都具备明显的特征。商品种类的多样性决定了广告媒体类别的多样性与适用性。由于不同的媒体有着其他媒体不具备的特性，导致消费者对于宣传信息的主动性也有所不同。例如房地产最好选择当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的；保健品则密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。由于其自身产品特点，因此其媒体选择的侧重也各不相同。

2.2 广告诉求特性 不同的产品广告诉求通过一种或多种媒体的创意活动来实现。受各种媒体在声音和画面上表现力的影响，将导致对广告创意的表现能力也不同。举例而言，以宣传钻石、黄金饰品等商品美感为诉求的广告，就不能通过没有画面再现能力的广告媒体实现，而精美印刷的杂志就能达到这一要求。一般而言，从权威性、新闻性诉求方面来讲，报纸最为适合，因为其以传达真实新闻为主，具较高权威度。在实际操作中，要根据特定的广告诉求以及媒体类别对宣传价值作全面评估，来选择适用的媒体。

2.3 目标消费者 目标消费者是广告宣传中面临的重要问题。任何产品的广告宣传都是针对特定的消费对象，媒体作为连接广告与消费者的纽带和桥梁，一方面宣传产品信息；另一方面对目标消费者进行说服工作。从根本上说广告因为消费者与媒体的接触进而达到宣传效果。因此，消费群体的年龄、性别、职业结构、文化程度等决定了商品所需的媒体组合，最佳的媒体组合将有利于拉近商品与消费者之间的距离，使消费者充分获取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 竞争策略 任何产品从研发到退出市场都要经历一个过程，这个过程就产品生命周期，即为导入期、成长期、成熟期和衰退期。无论该产品进入市场是属于哪个时期，都要采用不同的媒体宣传策略。总之，无论在什么情况下，产品的特点总是与产品紧密联系在一起的，因此在针对产品特点进行媒体选择时，还应注意到以下原则：①广告媒体选择应有助于扩大产品受众。因为任何一种媒体的适用范围总是有限的，经过媒体组合使消费群体的范围和特性互相补充，最大范围地接近所有的诉求对象。②广告媒体的选择应适当的重复，巩固消费者的印象。广告重复能够提高、加强品牌宣传进而促进消费者对产品的理解和记忆，达到广告的说服目的。③广告媒体的选择有助于产品信息的互相补充。不同的广告媒体其所能够呈现给消费者的产品信息是不同的，不同媒体组合使消费者更加全面地了解产品信息，增强广告的诉求效果。

3 结论

选择宣传产品的媒体涉及到产品自身的商品特性、广告诉求特性、目标消费者和产品自身竞争策略等方面，同时受到许多不同因素的影响，但值得注意的是，以上所提到的各个因素并没有哪个是能够单独成立的，只是其中发挥影响的程度有所差异。因此在进行媒体选择的时候，必须将各种相关因素综合起来整体加以考虑，而非片面的就某个方面作出决定，因此，媒体选择的过程是一个复杂的系统工程，需要用系统化的思想从策略上来整体把握，我们可以结合产品特点建立有效而多样的媒体组合才有可能在激烈竞争中为产品建立起有效的广告传播。

参考文献：

[1]赵卫卫.浅谈广告在品牌塑造中的作用[J].价值工程，2007（06）.

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一、遵循电视媒体责任特性，纪录片要选准题材

任何一家电视媒体都具有媒体责任、媒体立场，所播出的内容具有导向性。一般来说，目前我国纪录片的选材大体有这样几种类型：一种是所谓“面对消亡的恋歌”，对一种行将消失的文化形态和文化现象有强烈的留恋情节，想把它记录下来、保留下来，如《深山船家》、《寻找远去的家园》、《丝绸之路》、《土楼》

等。这种心态往往使得纪录片在叙述中排除掉很多现实的内容和与现实有关的因素，成为一种文化怀旧。另一种类型为所谓的“人文关怀”，以近乎救赎的心态去关注弱势群体、边缘人群，这种关怀通常表现出一种人道主义的倾注。此类纪录片有《阴阳》、《混在北京》、《舟舟的世界》等。再有一种类型，叫做“社会现实影像”，通过记录现实生活，以及人生遭遇的故事，表现某种社会形态的现状与发展过程，用影像建构一个现实社会的图景，通常采用客观的视角来观察社会各阶层人物的生存环境和生存状态。如《望长城》、《广东行》、《唐人街》、《一个人和一座城市》、《村民的选择》等。

从电视运营的策略讲，同样是历史纪录片，如果不和现实结合起来进行策划和运作，它所产生的力量就会是有限的。从现实的观点出发，坚持媒体的责任对现实和历史进行挖掘和展示，对人类在社会进程中所起的作用和时代作用于人的影响进行解读，使得电视纪录片不以散点式和游击式形态存在，体现对社会主体的关注与揭示，展现身处其中的人的欢乐与痛苦，以大气而又整体的风貌占据荧屏的空间。关注现实，影响历史，塑造集体记忆，从而开掘纪录片新的天地，这样也会在不同程度上增强媒体的公信力和影响力。

二、利用电视媒体热点拉动特性，纪录片要制造受众关注点

电视节目“注意即消费”的产品属性使得电视在注意力经济下具有了“热点拉动”的特性，电视媒体再一次利用自己的高速、便捷和实时的传播方式充当了社会热点的关注载体。

现实生活中的重大议题，以纪录片的方式去纪录、去描述，比一般性的讲解更直接、更具有说服力。它可以突出现场的感觉，并且能够拉动观众的收视趣味。相对于现实状态的直观表述之外，还可以把历史性纪录的电视片纳入到受众关注的视野中来，同时成为对新闻事件的补充和延伸。

在进行前期整体策划和中途进入拍摄运作的过程中，纪录片创作者要用积累、发现和联想的创作性思维去实现，要积累知识、积累见识，面对社会现实具有是非判断能力，能够敏锐地发现社会热点问题，然后做出与之相关联的选题联想，拟出选题的阶段性策划，策划意识的产生是制造受众关注点的前提，也是体现媒体社会热点拉动特性的创造性的思维过程，媒体是强调的艺术，更多的时候是用脑力去归纳所要强调的点，用物力、财力、人力去实现强调的效果。

三、按照电视媒体模式化、规范化特性的要求，纪录片从业者要更新观念

模式化、规范化的电视节目生产原则是电视媒体区别于独立制作的标志之一。在纪录片的创作上既需要有个性，更需要有类型，因为没有类型就没有规模，没有规模就没有市场。而目前国内的好作品大多只是停留在对编导的区分阶段，完全是一种创作者的个性化的区分。这需要电视纪录片的从业者转变观念，制作纪录片的目的不应当只是为了突出自己的个人化体验，应该让大多数人接受你所拍摄的事物和人物，让更多的人对片中展示的现象产生兴趣，继而进行持续性的关注并留有印象。

纪录片立足电视媒体的特性，还要求创作者扭转“长周期”，所谓“慢工出细活”的观念。现在的传播媒体所需求的纪录片却是那些社会信息含量很大，传播范围较广，制作周期较短的类型。系列纪录片《唐人街》的摄制组只有4位编导，各自在不同的国家拍摄，有的编导才入行两三年，经验并不丰富，但是节目播出来的效果并不差，这与前期策划时订立统一规范有很大的关系，但更重要的是周期短、时效性强，每集节目的拍摄时间不到一个星期，这就要求编导不能盲目追求量的积累，而应重视质的飞跃，积极敏锐地把观众的兴奋点纳入到拍摄过程之中。

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关键词：新媒体;微影像;微电影;形态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0004-04

一、新媒体语境与微影像

（一）全新的影像表达

从默片到有声，从黑白到彩色，人类社会的影像表达和传播都与媒介生态和技术变革息息相关。当人类进入移动互联时代，当新媒体成为影像传播的新载体和新平台，其交互性、个体化、碎片化等诸多特征促生了新的影像表达形式，微电影、迷你剧、微纪录片、恶搞短片、自拍秀甚至动态图片都成为与新媒体相生相伴的新的影像表达形式，它们诞生于相同的媒介生态中，它们成长于新媒体语境之下，不论在创作上还是在传播中它们都区别于传统的影像形态。它们是新媒体语境下影像创作与表达进入“微”时代的表征，作为新的影像表达与传播方式，我们统称它们为“微影像”。

微影像是微时代的产物。“微时代是以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便携的显示终端，进行以实时、互动、高效为主要特点的传播活动的新传播时代”[1]。这个新的传播时代的重要传播形式和内容便是微影像，微影像既是微时代的产物又是构成微时代的重要传播内容。

微影像是新媒体的产物。所有关于微电影、迷你剧、微纪录片等的界定都建立在新媒体的基础上，微影像是与新媒体无法切割的概念，微影像是在新媒体语境之下，基于新媒体数字技术，从内容、创作到一系列的完成，都高度适应新媒体传播特点，包括整个叙事的风格都区别于传统的影像制作方式和传播方式的影像表达，它也是微电影、迷你剧、恶搞短片、微纪录片、自拍秀、微广告、微动漫等诸多新的影像表达形式的统称。微影像不仅仅因其时长更短而区别于传统影像形态，也因其诞生及成长语境以及传播平台而迥异于传统影像形态。与传统影像作品相比，微影像的核心是为新媒体而生，为新媒体而传。

（二）新媒体语境下的产物

新媒体是孕育微影像的土壤和时代语境，新媒体语境即包含了新的技术语境，也包含了新的文化语境，它们共同促生了微影像这一影像形态，它们共同造就了微影像的特征。

新媒体技术的发展，使得人类社会的交流和传播可以在更广的范围、更短的时间和更宽广的维度展开。依托于新媒体技术，自主性和互动性更强的传播平台和自媒体蓬勃发展， 视频网站、BBS、APP、电子杂志、博客、微博、微信等新媒体平台为微影像的创作和传播提供了渠道。新媒体技术语境之下，自媒体打破了传统传播平台的垄断性，所有作品都有和传播的平台。新的技术语境也加速了影像传播的速度，微影像正是适应了更短小精悍更快捷传播的需求。同时，新媒体技术的发展也为众多的创作者提供了教程和工具，众多创作者借助新的技术手段更方便的进行影像创作和加工。拍摄设备的大众化和简便化以及后期制作软件的日益“傻瓜化”，打破了影像创作的技术壁垒，人人都可以成为影像创作者。得益于新的技术背景，影像创作和传播都更加大众化、私人化和自主性。新媒体的发展伴随着新的文化语境，新媒体的发展同时也塑造着新的文化语境。一方面新媒体让交流和传播变的更加自由和民主，另一方面，新媒体传播中碎片化、去中心化、个性化、多元化的诸多特征也构成了后现代主义的文化语境。微影像基于新媒体而存在，新媒体的后现代主义精神气质深深影响着微影像的创作。某种意义上，微电影成为后现代社会的一种精神梦境补偿，一些微影像的创作也具有解构理性、拒绝宏大和崇高、零度叙事、合流大众文化等后现代主义色彩，满足了现代人追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。 在后现代主义的文化语境中，微影像的内容和形式、题材及创作手法都深受其影响。

二、微影像的典型文本与特征

微影像在新媒体上表现出不同的形态和类型。从微电影到动态图片，它们构成了新媒体平台上丰富多彩的影像景观，成为新媒体时代大众的主要表达手段和精神食粮。这其中既有沿袭和继承了传统影像制作手法和叙事的微电影，也有专属新媒体世界的自拍秀，既有高雅严肃的影像表达，也有恶俗喧嚣的大众狂欢，既有长达30分钟左右的影像作品，也有短至几秒钟的秒拍和动态图片。这也从一个侧面让我们明确，微影像的关键不是时长的长短，而在于是不是为新媒体而生，为新媒体而传。传统的影视作品也会在新媒体平台传播，但显而易见的是它们不独为新媒体而生，它们仍然依赖传统传播平台，同时它们也不具备新媒体特性。而微影像正如前文中提到的一样，是基于新媒体而生并为新媒体而传。微影像有着多样的形态和类型。

（一）微电影

微电影无疑是被关注和研究最多的微影像，微电影也是和传统影像作品最具有血缘关系的微影像，在创作上它基本上按照电影的手法来完成。微电影被认为是“基于新媒体数字技术的革新，区别于传统媒体的传播渠道和播映平台而广泛传播的超短篇幅电影作品”[2]。在关于微电影的诸多定义中，人们尚未达成共识，但有两点是约定俗成的，那就是微电影是剧情片、是故事片，当我们提及微电影时通常是把纪录片排除在外的，另外微电影在时长上远远短于通常在120分钟以上的传统影院电影，微电影最长不会超过60分钟，短则几分钟，大部分通常在30分钟以内。还有很重要的一点是微电影往往都是冲着新媒体平台而来，点击查看量、转发评论数等成为微电影创作的重要诉求和评价指标。

由中影集团和优酷网于2010年共同出品的《11度青春系列电影》是互联网历史上最成功的微电影之一，这个系列包含了10部青春题材的微电影，其中最广为人知的就是《老男孩》，在2010年上线头10天其观看量就突破了700万，并引发了70后80后的集体青春怀旧热潮，成为现象级的微电影，关于微电影的讨论和研究也因此而引发。《11度青春系列电影》第一次有力的向我们呈现了电影与新媒体碰撞的力量，第一次向我们呈现了微电影这一新的影像形态的魅力。这个系列的微电影仍然按照传统的电影制作方法和表现手段来完成，甚至在选题上也并不新鲜。唯一不同的是其为新媒体而生和为新媒体而传的特殊性，这11部系列电影中，前10部均是专为新媒体受众打造并仅在新媒体平台传播，只有最后一部是同时通过院线传播的。

除了像《11度青春系列电影》这样有专门的影视制作机构和专业的团队投资和制作的微电影。在微电影领域还活跃另外一支具有生命力的创作力量，一批年轻新锐导演、大量影视院校及相关专业的学生，诸多影视创作的爱好者通过自筹资金完成微电影的创作，他们以较小的投资和自己组建的班子完成一个个关于电影的梦想，而新媒体平台的开放性和自主性为这些微电影的传播提供了最好的平台。他们的创作和传播也正是因新媒体而具有了可能性，他们的作品也是名副其实的微电影。2013年由李阳导演的《坏未来》可以说是这一创作群体的代表之一，这部天马行空的微电影靠着新媒体平台被年轻群体分享和传播，而李阳也凭借着这部微电影及之前的《李献计历险记》成为知名微电影导演，这在传统媒体时代是不可想象的。

作为电影艺术在新媒体语境下的新形态，微电影无疑是微影像诸多形态中最具有艺术价值和商业价值的一种。各大视频网站也把微电影的创作和传播作为自己重要的业务方向。2013年开始，优酷搭建的“微力影院”作为其最重要的四大平台之一，力求打造成为最有影响力和商业价值的微电影平台。除了“11度青春系列”，优酷还通过“幸福59厘米” “大师微电影”“青年导演扶植计划”和吸引众多影视院校及相关专业学子参与的以微电影为主的“毕业展”等项目力求在微电影领域打造其强势平台。

从YouTube到优酷，在新媒体时代，微电影从来不缺乏平台，也正是因为这些新媒体平台，微电影成就了自己。

（二）迷你剧

如同微电影是传统大电影与新媒体结合的产物一样，迷你剧是传统电视情景喜剧与新媒体结合的产物。与电视情景喜剧不同，迷你剧时长更短，单集大多在15分钟左右，符合新媒体传播要求短而快的特性，也符合受众非持续性利用碎片化时间观看的需求;其次，区别于电视情景喜剧家庭题材居多，迷你剧大多以职场、青春、爱情、穿越等与年轻群体生活和兴趣息息相关的题材为主;再次，由于新媒体平台相对电视平台的开放性、自由性和个人化观看，迷你剧往往有更自由的表达尺度。

迷你剧这种微影像形态绝不仅仅是电视情景喜剧的缩小版，它以更贴近年轻群体的题材、更紧凑的叙事，更自由的表达和更娱乐夸张的风格深受新媒体受众的欢迎。

成立于2012年的万合天宜公司，聚集了一批新媒体影响力人物，通过一系列迷你剧而声名鹊起，短短3年时间奠定了自己在迷你剧领域领头羊的地位。其于2013年制作出品的迷你剧《万万没想到》和《报告老板》点击量突破了20亿，2015新推出的《名侦探狄仁杰》更是拓展了迷你剧的题材类型和表达手段，在新媒体领域引发受众极大关注。

搜狐视频于2012年推出的《潘磕惺俊房梢猿莆真正意义上的迷你剧，每集1～3分钟左右，是微影像的典型代表，有着极强的传播力，仅前三季的播放量就达到了26亿，不仅吸引了众多知名明星参与，也获得了商业上的成功，因其幽默搞笑的剧情和短小精炼的篇幅，《潘磕惺俊吩谛旅教宕播中一直热度不减，截止2015年上半年已成功推出第四季。

区别于微电影的多元创作主体，迷你剧是所有微影像中最具产业化特征的，迷你剧的背后是专业的制作机构和新媒体平台，从选题、拍摄、制作到营销传播，迷你剧已经在短短的几年内形成了完整的产业链条和盈利模式。

（三）微纪录片

在所有微影像形态中，微纪录片是最富争议的类型，因为以互联网为代表的新媒体一直是纪录片传播的主要媒介平台，微纪录片和传统纪录片相比并不具备传播平台的独特性。在中国能够上院线的纪录片凤毛麟角，在一味追求商业化、娱乐化和收视率的当下，电视媒体为纪录片提供的空间也十分有限，更有大量因种种原因无法公开发行和播映的纪录片都选择了新媒体平台。尽管如此，随着新媒体的发展而催生的微纪录片这一微影像形态还是在作品时长及手法上与传统纪录片有所区别。微纪录片为适合新媒体传播特性，内容和时长上更加精炼短小，选题上更加注重传播力和话题性，表现手法上更加注重叙事和节奏，这些都形成了新媒体时代纪录片的新形态。

2010年，贾樟柯作为监制，携手六名新锐导演与畅销全球的苏格兰威士忌品牌――尊尼获加合作启动“语路计划”，共拍摄制作了六部微纪录片，每部时长均在3分钟左右，这六部微纪录片以潘石屹、黄豆豆、罗永浩等为拍摄对象，以访谈和大量短切镜头以及有限的跟拍为创作手段，内容短小精悍且叙事紧凑，专为新媒体传播而打造，拍摄对象均是有影响力和话题性的人物，在新媒体平台取得良好传播效果，可以说是微纪录片的典型代表。

微纪录片的新媒体特性和较强的传播力也引发媒体和专业制作公司试水，2014年南京广播电视台在第一个国家公祭日推出微纪录片《城殇》，该纪录片每集三分半钟，共三十集。整个系列片以时间为顺序，从南京城门外的血战，到战后审判和几十年来人们对这场大屠杀的追思，以较强的故事性和传播性引发腾讯、爱奇艺、优酷、酷6、56视频网、华数TV、PPS、PPTV等二十多家门户网站转载，半个月内在腾讯视频的点击量突破千万，其在新媒体平台的传播效果和影响力远远超过了电视媒体。

在关于微纪录片讨论的众声喧嚣中，准确认识和界定这一微影像形态仍然要回到微影像为新媒体而生、为新媒体而传的基本特性上。“语路计划”也好，《城殇》也好，一方面在时长上方便了微博微信等新媒体传播，另一方面在创作手法上也更适合新媒体受众的观看习惯。

目前众多的纪录片赛事都已把微纪录片单列为一种评比的类型，同时中国纪录片网、央视视频等也都设立了微纪录片频道，相信微纪录片的发展随着与新媒体特性的更好结合必定会体现出与传统纪录片更明显的区分度。

（四）恶搞短片

有人把恶搞短片归为微电影的一种，但显然恶搞短片的新媒体属性更强，如果说微电影是传统电影在新媒体平台的新形态，那么恶搞短片可以称为新媒体领域的“原住民”，在众多微影像类型中，恶搞短片是新媒体平台上最“原生态”的类型，它真正因新媒体而生，绝对是新媒体“亲生”的，它更是被新媒体所传，是新媒体传播中最具有传播力的微影像类型之一。恶搞短片携带着典型的后现代文化特征和新媒体特性，常常以戏仿的手段对经典或流行作品及知名人物进行戏谑、喜剧性模仿和夸张化改造以达到娱乐和讽刺的效果，造就了互联网世界和新媒体传播领域的大众狂欢。

在互联网世界最早被广为传播和引起极大关注的恶搞短片是2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》，这部充满后现代风格的作品第一次让人们见识到了恶搞短片的威力和魅力，由此引发的网络狂欢、理论争议和现实震荡远远超出了人们的想象，震怒到要把胡戈告上法庭的中影集团和陈凯歌导演或许没有想的，短短几年之后，恶搞短片已经成为新媒体世界最具生命力和传播力的微影像形态。从《哈利波特》到《泰坦尼克号》，从红色经典到商业大片，都没有逃过被恶搞的命运，而今天的影视集团和大腕们不仅早已泰然处之，甚至为了营销的需要还主动为之，求之不得被恶搞。而胡戈之后的《鸟笼山剿匪记》《007大战猪肉王子》《春运帝国》《满城尽是加班族》等作品更是坚持把恶搞进行到底。

恶搞短片之所以能够成为新媒体传播中最具有生命力和传播力的微影像形态之一，与新媒体传播的娱乐化、大众化不无关系。也正因为看重恶搞短片的传播力和传播价值，众多影视传媒机构及艺人把它作为营销手段，众多自媒体人也把恶搞短片作为获得关注的重要渠道。在这方面，“雪姨系列”的恶搞短片就是最好的例证，从最初的网友恶搞，到“雪姨”扮演者王琳的主动参与，借助恶搞短片，让近些年有些沉寂的王琳再一次成为各大综艺娱乐节目的座上客。

2014年，一部《舌尖上的宿舍・泡面篇》再次火遍新媒体，因对《舌尖上的中国》的戏仿和恶搞让名不见经传的大一学生王塑巍一时间引发热烈关注。新媒体和恶搞短片满足着越来越多人成名的想象，也成为越来越多人成名的路径。

和微电影一样，恶搞短片不仅是众多草根的狂欢领域，也早已引起资本的觊觎，除了优酷网、搜狐视频等综合性视频平台把恶搞短片作为重要内容之外，更有一大批视频网站更是专注于打造恶搞短片来吸引受众实现盈利。

（五）自拍秀

互联网的开放性、新媒体的分享性和互动性为每一个受众提供了展示自我的舞台，自媒体的发达让每一个人都成为传播中的主人公，从图片到影像，自拍已经成为现代人新媒体生活的重要组成。自拍秀作为微影像中最具有草根性和大众性，最具有参与性和互动性的形态，充斥着互联网世界和新媒体平台。一波又一波的草根明星都是借助自拍秀一鸣惊人传遍网络。从早期的后舍男生到后来的“好妹妹乐队”，他们的成名都得益于自拍秀，一段段自拍微视频让更多的人认识到了他们的才华，他们也借助自拍秀走进大众的视野。

自拍秀不仅提供了成名的可能，也成为普通人新媒体生活的重要组成，人们通过自拍秀参与互联网事件，人们也通过自拍秀自娱并娱人，从“冰桶挑战”到“大哥别杀我”，自拍秀为新媒体受众提供了新参与和娱乐方式。特别是随着智能手机视频摄制功能不断完善和视频处理软件不断简易化，自拍秀这样的微视频将越来越多的成为自媒体传播中的内容。

三、小 结

为新媒体而生，为新媒体而传。微影像继文字和图片之后，成为新媒体传播中愈发重要的内容和影像形态，除了微电影、迷你剧、微纪录片、恶搞短片和自拍秀，微广告（微投）、微动漫也开始进入人们的视野，微影像的形态和类型仍然处于发展和演进之中。一个不得不承认且特别值得我们注意的现象是，在新媒体传播中，特别是在微博和微信中，以秒计时的“秒拍”和“动图”正越来越多的取代静态图片，它昭示在这样一个图像社会和视觉文化时代，微影像正在以更丰富的形态和更广泛的运用构建后现代视觉文化的重要景观。

参考文献：

[1] 李瑶.SoMoLo模式下微纪录片的社交媒体营销研究[J].现代视听，2014（7）.

[2] 王凡华.以电影《11度青春》为例看新媒体电影的发展[J].传媒，2014（12）.

[3] 王学嘉.新媒体时代微电影广告叙事学的特点[J].青年记者，2015（3）.

[4] 郑军，王以宁，白昱.新媒体语境下微电影的后现代叙事特征初探[J].东北大学报（哲学社会科学版），2012（6）.

篇10

[关键字]媒介融合 形式 渠道

“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念来自于美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）的“传播形态融合”（the convergence of modes）论。他认为，数码电子的出现导致了原来各种不同传播形态之间产生聚合，“其本意是指各种传播媒介呈现出多功能一体化的趋势。”[1]美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew·Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[2]

媒介融合实质上是要打破各种媒介之间的边界，以实现功能上的整合。各种媒介由于自身的偏向，有着自身所专注的领域。不同的媒介在技术上、传播方式、内容生产、媒介所有权、媒介组织结构和经营管理上都存很大的差异。缩小各种媒介之间的这些差异是个渐进的过程，需要在不同的层次采用不同的方式。

美国西北大学教授李奇·高登归纳了美国存在的五种媒介融合的类型“一是所有权融合，二是策略性融合，三是结构性融合，四是信息采集融合，五是新闻表达融合。”[3]董年初在《媒介融合与政府监管》一文中认为，媒体融合的主要表现形式有：“技术融合、网络融合、业务融合和终端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：从零走向共赢》一文中认为，媒介融合有两种主要形式：“一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益；二是不同媒体之间的交融与互动，主要是指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用。以促共同发展。”[5]

许颖认为，媒介融合可以分为三个层次：“第一个层次是媒介互动，即媒介战术性融合。第二个层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合。第三个层次是媒介大融合，即不同的媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。”[6]

笔者认为，对于媒介融合形式的考察，不仅要考虑纵向的融合层次，也考虑横向的传播过程。考察传播过程就是要研究不同层次的融合发生在传播过程的哪个要素上。美国政治学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出了描述传播行为的五W问题，即“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果”。传播过程涉及到的主要要素包括，传播者、传播内容、传播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影响的对象。接收者作为一个抽象的概念已经是个融合体，泛指整个受众群，因而不属于媒介融合中融合的对象。传播者有时也可以抽象为一个信息发送者的整体，但在大众传播时代，传播者也可以是具体的传播组织，且各个传播组织是彼此独立的。因此，媒介融合主要发生在传播者（即传播组织）、传媒内容和传播渠道三个要素上。结合许颖提出的三个层次，笔者认为媒介融合的形式表现在三个方面：

一、传播内容的互动

1.内容互动的方式

在传播内容互动的形式中，不同的传播组织和传播渠道之间是独立的，它们之间并不存在交叉的关系。因此，传播内容的互动是发生在不同传播组织和传播渠道之间的。如果将传播组织和传播渠道总体上分为传统媒体和新媒体，那么传播内容的互动就可以分成三类：

（1）传统媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类媒体之间的互动，即同一形态的媒介之间的互动。比如在各类报纸之间和不同电视台之间的互动。二是不同类型的媒体之间的互动，比如报纸与电视之间的互动或报纸与广播之间的互动。

（2）传统媒体与新媒体之间的传播内容互动。新媒体尤其是没有新闻采访权的门户类网站，内容很大程度上依赖于传统媒体，需要对传统媒体新闻的大量刊登和编辑整合。而新媒体的发展，尤其是社会化媒体的出现，使得新媒体成为传统媒体新闻线索的重要来源。同时，视频网站的网友上传的视频也成为电视媒体传播的内容。另一方面，传统媒体通过创办自己的网站，而将自身的内容网络化，这也是传统媒体与新媒体互动的一种重要方式。以此种方式，传统媒体扩大了受众的接触面。

（3）新媒体之间的传播内容互动。这类互动可以大致分为两类：一是同类型的媒介之间的互动。主要表现为各类网站之间的互相转帖，以及互为信息来源。二是不同类型媒介之间的互动，这主要表现为互联网媒体与手机媒体之间的互动。各大门户网站的手机版成为手机信息内容重要组成部分。

2.内容互动的融合

融合新闻是媒介融合大背景下新闻传播方式必然变革的表现，其实质是融合之后的分众传播。融合是指新闻收集和加工的团队协作，分众传播是指按照不同媒介的特性实现新闻多样化的传播。美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常以一周七日、每日24小时周期运行。”[7]

在美国鲍尔州立大学Lori Demo等学者总结的美国融合新闻的模式中的第五种模式就是“融合”，即“作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻，多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。”[8]融合新闻就是要在新闻的采集、制作和报道环节上实行跨媒介的合作，充分发挥各种媒介的优势，追求协同效应。

（1）新闻采集的跨媒体分工与协作。

新媒体的兴起对传统的新闻采集方式产生了冲击。首先，新媒体以数字技术来存储信息，刊播新闻的网页可以无限多，在新闻需求上不会受到版面或时间的限制。这就需要大量的新闻来填充网页。其次，在新媒体时代，人人可以信息，人人都可以成为消息的来源，博客、微博和网络论坛成为消息的集散地。在网络上可以获得那些传统新闻来源所不能提供的重大消息。面对消息的海洋，仅靠单个媒介组织所聘用的记者和通讯员是不能胜任的。这就需要跨媒介间分工和协作，而分工在于发挥各个媒介在某一类型新闻上采集优势，做到专业化；协作在于互通新闻线索和共同对新闻进行多方位的深度挖掘。

融合新闻就是力图将一个完整的新闻以多角度、多层次和多种方式连续性地呈现给受众。融合新闻在新闻编辑制作环节，就是要按照各种媒介不同的特性，来分配刊播的内容和刊播的形式。比如利用电视的即时性来迅速报道突发事件，随后通过报纸来进行深度跟踪报道，同时可以在互联网设立专题报道。

（3）新闻传播的跨媒体分工与协作。

融合新闻在刊播环节就是要力图新闻传播在时空上的最大覆盖率。不同的媒介具有不同的时空偏向，并吸引不同的受众。在各种媒体分立的情况下，为了获得更多受众群，新闻传播面向一些主要人群，或集中在一个黄金时段，忽视了其他边缘人群和边缘时段，造成时空上的空白和新闻的重复化。在融合新闻的条件下，各媒介充分发挥自身的时空优势，选取适合自身的传播时间段和接收人群做针对性的传播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定时间段。

二、传播组织的整合

1.运行机制的融合

从大众传播媒介兴起之后，社会的信息传播就主要由专业的机构来操作。不同形态的媒介有各自的传播组织，同形态的媒介也有不同的传播组织。这些传播组织是相互独立的利益组织，它们在所有权、经营管理等方面都存在巨大的差异。传播组织的整合就要将这些彼此独立的组织关联起来，以最大效率地利用社会资源。

传播组织的整合，首先表现为媒体所有权的合并。市场化之后的媒介机构是市场中的一个利益组织，参与到信息的生产、交换、分配和消费的过程中，具有自己的有形和无形资产，是拥有所有权的法人代表。媒体所有权是通过市场的运作实现不同媒介机构之间的并购，实现所有权的转移。美国在线与时代华纳的“世纪兼并”是这一形式代表。国内的中国移动收购凤凰卫视股权和分众传媒合并聚众传媒也是这一形式的经典案例。

其次表现为运行机制的融合，即打破各种媒介之间各自为政的状况，以及在信息采集、加工和上的封闭性，最大限度地实现信息资源的开放、整合和共享。在不同媒介独立对信息采集、加工和的情况下，容易造成信息的同质化，同时也造成传播上重复化。通过运行机制的整合，在信息采集上实现新闻线索共享，在信息加工上根据媒介的符号特性制作相应的形式，在信息上根据传播的时空偏向和受众群有针对性地选择时间段和空间区域进行传播。其“核心就在于同一集团旗下的各个媒介平台围绕共同的目标统一调配、整合新闻资源。”[9]这样既满足受众个性化的需求，又能节约媒介资源。美国佛罗里达州的坦帕新闻中心就是传播组织整合的典型代表。该中心由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和新闻网组成。这三者之间实行资源共享，对新闻的报道进行相互协调。例如对于突发事件有电视先行报道，随后由报纸进行详细的报道。

2.集团化的发展取向

朱春阳在《现代传媒集团成长理论与策略》一书中提出传媒集团成长的三种基本模式：“一是创造不同，以竞争为主导的传媒集团成长基本模式；二是战略联盟，以合作为主导的传媒集团成长方式；三是扩展图存，以规模为主导的传媒集团成长基本模式。”[10]根据波特的竞争战略，采取竞争方式来发展传媒集团有三种策略：成本领先策略、差异化策略和目标聚集策略。战略联盟的传媒集团方式主要有合资方式、共同开发与研究、特许经营和相互持股等方式。以规模扩张来发展传媒集团的方式则包括密集型成长战略、多元化成长战略和一体化成长战略。其中密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种；多元化成长战略包括相关多元化战略和非相关多元化战略两种；而一体化战略则包括纵向一体化和横向一体化两种。至于选择何种成长模式则需要从传媒集团的边界、市场竞争状况、传媒集团的定位以及传媒集团的组织状况来定。

总之，传媒产业集团化是媒介融合不可跨越的一个阶段，它连接媒介融合最初和最终的两个层次，只有促使传媒产业集团化的正常发展，才能推动媒介融合的纵深层次发展。

三、传播渠道的融合

各种不同媒介之间的差异很大程度在于物质特性的差异，而物质特性的差异主要表现在传播渠道上。传播渠道包括传播者信息发送器、受众的接受终端装置以及信息传输的方式。媒介渠道的大融合就是发送器、终端装置和传输方式的大融合，其实质就是要打造一个容纳各种传播形态的数字媒体平台。

数字技术的发展使原有各种符号形式的信息都成为两种简单的脉冲信号“0”和“1”，文字、图像、声音、视频都可以通过编码技术转化为数字形式，这就打破了印刷媒介、电子媒介和新媒介之间的信息传输边界，使信息的生产和可以在一个共同的平台上进行。传播渠道的大融合还需要终端装置的融合。电子媒介兴起后，终端装置变得多样化，包括电话、收音机和电视等，再加上新媒介所需要的电脑和手机。终端装置对于传播渠道的融合成为关键。国内正在实行的“三网融合”就是这方面的代表。电信网、广播电视网和互联网的融合，就需要相应的终端装置融合。比如，电视需要融合电脑的特性，既能接收和存储数字化信息，又能实现交互性。因此，在传播渠道融合的阶段，各种传播形态实现的汇流，被吸纳到一个数字媒体平台中去。

四、总 结

媒介融合是个渐进的过程，各种形态媒介之间的技术壁垒、经济壁垒、组织壁垒和政策壁垒不能一次完全打破，需要分阶段完成。媒介融合在纵向上分为互动、整合和大融合三个递进的层次，每一层次融合的主体是不一样的。在互动层次融合的主体是传播内容，在整合层次融合的主体是传播组织，在大融合层次融合的主体是传播渠道。从简单的内容互动到复杂的产生一个庞大的数字媒体平台，是一个长期的累进过程，需要各种社会力量的共同努力。

注 释：

[1]孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》，2007年第1期

[4]黄楚新主编：《媒介融合背景下的新闻报道》，浙江大学出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：从零走向共赢》，《广告大观》，2007年第8期

[6][9]许颖：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011年版