食品线下推广范文

导语：如何才能写好一篇食品线下推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

互联网在传统产业中的渗透使得O2O使用场景快速扩张，社区O2O成为资本逐鹿的市场，社区001、小区无忧、彩生活、三泰电子等社区O2O企业都被投资者给予较高估值。阿里巴巴、京东等互联网巨头对社区O2O的投入也持续加大。据不完全统计，截止到目前，阿里巴巴社区O2O载体“菜鸟驿站”覆盖城市已达到122个，仅北上广深四地总数超过1600个。

整体来看，互联网企业仍然是社区O2O实践的主要推动力量，路径有两种：一是以消费切入，如阿里巴巴、京东等通过自建或合作方式挺进便利店行业，并拓展出快递代收、商品展示等增值服务;二是以信息切入，如叮咚小区、小区无忧等通过整合周边二手、家政、维修、停电等信息，提供代缴、推荐等服务。

尽管如此，各类社区O2O企业都面临用户教育成本高、合作利益冲突、线上流量不足等各种难题。因此，基于社区商业的属性，社区便利店是实践社区O2O最具有利条件的业态。如果说便利店1.0主要满足社区居民碎片化消费需求，那么，便利店2.0则是要以本地化社区服务平台为升级路径的O2O实践，关键在于抓住自身与大型超市、电商等零售业态的属性差别。

篇2

2007年7月，湖南卫视热播节目《舞动奇迹》栏目背景图上，突然出现一个新面孔――念慈庵润饮料。从砸下千万之巨冠名《舞动奇迹》，到邀请以世界杯“号叫门”走红的黄健翔高调代言，念慈庵润以一场华丽的娱乐秀开始上市演出。

时隔一年，轰轰烈烈的上市之后，润饮料却逐渐归于沉寂。而今，媒体鲜见“润”的声音，在终端更是难觅影踪。让我们回顾一下一年中发生了什么，且作为润上市周年的纪念吧。

咳嗽药大王盯上凉茶市场

2007年以前，凉茶品牌仅王老吉运作全国市场。通过几年的强势推广，终端精耕细作，王老吉从2002年的1.8亿销量飙升至2006年的40亿元销量；2007年，加上盒装市场，王老吉更是达到近90亿元的销量。

这是个足以让所有饮料业人士眼红的数字，王老吉作为先驱已经打开了市场的大门，同业者自然一拥而至。就连可乐巨头也开发新品“健康工房”茶饮，以弥补可乐的市场萎缩。

据不完全统计，仅在2007年，包括食品、医药、饮料行业品牌开发凉茶产品的，不下30家。而念慈庵润，只是其中之一。

京都念慈庵进入凉茶市场的原因不言自明。一方面，在传统的咳嗽药市场上，作为老大的念慈庵正面临来自潘高寿、太极等对手的正面阻击，且念慈庵在新生代人群的影响力日益趋弱；另一方面，巨大的凉茶市场已经打开，从念慈庵的品牌延伸来看，从治疗咳嗽的枇杷膏到推出滋润咽喉的凉茶，顺理成章，断无不成之理。

于是，2007年7月，香港京都念慈庵在深圳巨资成立东成建业食品(深圳)有限公司，推出念慈庵润植物饮料，并迅速展开大手笔品牌运作。念慈庵润依托于念慈庵强大的品牌影响及公司雄厚的资本实力，欲在1～2年内在市场上推开产品，分食巨大的凉茶蛋糕。

产品及定位

1　产品。

为突出差异化，在产品口感上，念慈庵润分两种口味，一种“清新”口味，内含薄荷及胖大海成分；一种为“纯粹”口味，几近念慈庵枇杷膏味，分别满足不同地区消费者对口感的需求。在产品包装上，念慈庵润将清新口味设计成“绿色”，给消费者一种纯天然绿色的引导，将纯粹口味设计成“红色”。

在产品功能定位上，念慈庵润延续了念慈庵枇杷膏的功能定位，功效定位于“润喉”。这也是为何念慈庵润最后选择了黄健翔作为代言人的理由所在。黄健翔在06世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭的表演一吼成名，给每个人留下了深刻的印象。黄健翔在念慈庵润的广告中说：“别人都以为我疯了，其实是我嗓子哑了，我的声音需要润。”将代言人的记忆点和产品卖点完美结合，不能不说这是念慈庵润上市之初走的一步好棋。

做饮料没有捷径，经销商，分销商及配送商只能让产品到终端，而产品在终端的动销是需要系统，持续的促销计划才能实现的。

2　消费群定位。

通过市场调查，念慈庵润将自己的目标消费者定位于一个比较广泛的群体：年龄层次在18～50岁之间，经常开会的商务亚健康人群、长期熬夜的青年群体、烟酒过度人群等等。

3　价格策略。

念慈庵润在价格策略上走了一步险棋，从出厂价到终端零售价，均高于王老吉等同类产品10％以上。因‘此，当念慈庵润以王者气概豪气干云地砸下数千万市场费用时，无论是团队还是经销商，都对市场前景充满了信心。

点评

念慈庵润的品牌存在一个巨大硬伤。品牌名的“念慈庵”部分，显然欲借老东家家喻户晓的名气；后面的“润”又试图告诉消费者“我与老东家是有区别的”。理想的状况是，消费者非常认可念慈庵枇杷膏产品，因此，对念慈庵推出的“润”饮料也毫无疑义地接受。

但事实上能这样么?要风得风，要雨得雨，天下哪有这么好的事情呢?

从功能定位上讲，念慈庵润的功能诉求“清咽、利嗓、润肺”，本是作为念慈庵枇杷膏功效很好的延伸。但“是药三分毒”的观念使得消费者犹豫不决。到底是饮料还是“药”?这个问题让消费者感到困惑。

事实上，念慈庵润一直没能很好解决这个问题。一项消费者调查显示，近40％的消费者认为黄健翔代言的是念慈庵枇杷膏产品。

消费者是比较“懒惰”的，他们不愿意费力地寻思念慈庵枇杷膏和念慈庵润到底什么关系，有什么区别。显然，念慈庵润在这个问题上做出了误判。

另外，念慈庵润一直强调差异化，于是开创了“草本植物饮料”新名词。但其产品包装、外观、容量给消费者的第一认知仍然是“凉茶”；产品口感及配料也未摆脱“凉茶”影子。由此观之，念慈庵润虽然有做差异化的心思，却没有差异到底的胆子。

渠道策略

有重磅广告先行，念慈庵润的上市招商非常顺利，全国许多实力经销商都选择和念慈庵润合作。实事求是地看，念慈庵润前期合作的经销商，在客情网络、业务团队、仓储配送等方面都是当地实力非常强劲的。

有了强势经销群后，念慈庵润迅速在各地组建事业部、办事处，招兵买马。整个营销组织一下膨胀起来。

念慈庵润的终端策略是：KA做形象，餐饮做口碑，夜店做销量。

针对KA卖场，念慈庵润首先选择当地最大最有人气的卖场进场及促销，然后再针对连锁及本地超市进场及促销。

针对餐饮终端，念慈庵润选择当地最强势啤酒或酒水类配送商合作，依托于客户的客情网络，以最快的速度及最低廉的费用进场，当然促销推广活动也可以最便利的方式开展。

在餐饮终端选择上，念慈庵润从档次、类别以及产品消费容量上分别分析汇总。进店策略是首先抢占竞品大销量的店，其次是火锅类“产量高”的店，再次是上规模、上档次的店。

针对夜店，念慈庵润更侧重于夜店终端的选择。因此，把夜店从消费形式上划分为HI场、商务会所、慢摇吧、酒吧、量贩KTV等。

点评

1　被招商胜利冲昏了头脑。

招商上的巨大胜利，使得念慈庵润自信心极度高涨，甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花带来的问题是，太依赖于渠道，忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。而渠道商是无法依靠的，一旦产品动销受阻，预期利润无法变现，前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。

而在招商之后，念慈庵润便迅速在全国组建分公司、办事处，庞大的人才需求使得念慈庵润有些“来者不拒”，甚至直接从京都念慈庵将做医药的销售人员纳入念慈庵润的营销队伍。这样的“草台”班子质量如何，可以想象。而要在短时间内理顺、管理这迅速建立起来的销售组织，不是一件容易的事情。

在销售受阻情况下，给销售组织的所有任务都变成了一个指标――出货!

高压下，草草搭就的销售团队迅速分崩离析。几乎一夜之间，念慈庵润全国数十个分公司、办事处拔地而起；也是在一年之间，这些办事处大半凋零，剩下的寥寥可数。

2　对中小终端态度暧昧，一直徘徊。

许多城市办事处根据本市场特点，分别对小店、网吧等终端做过试点铺市及陈列，但始终未进行系统分析及促销跟进。最后，此类终端阵地几乎全部沦丧。

推广策略

1　线上推广。

念慈庵润的线上推广部分由总部直接管控，全权委托北京一家广告传媒公司；线下部分则由各区域根据本市场特点，分别报批各类广告形式及推广活动。

按照念慈庵润既定的整体娱乐行销思路，全年线上重点推广集中在两个主线上，一是全程赞助湖南卫视《舞动奇迹》，并以此展开城市巡回推广；二是巨资赞助中国歌曲排行榜(北京流行音乐排行榜)，并以此展开城市巡回欢唱会。

客观来说，这两项娱乐推广秀都非常适合念慈庵润的感性诉求，尤其是“我的声音需要润”的延展，需要明星来引领。

2　线下推广。

念慈庵润的线下推广，主要集中在常规促销方面。产品一上市，各区域市场即在各类终端遍地开花，分别在KA、餐饮大做文章。在KA，选定大店上DM、做堆头端架，并让促销人员做试饮、买赠等促销活动；在餐饮，也选取相当数量的A\B类店大规模进场，并通过“餐饮风暴”、促销人员试饮、买赠等活动提高产品认知度。

此类消费者沟通的简单促销活动在一定时间内收到了良好效果，念慈庵润一度在个别渠道的个别终端，销量甚至超过了直接竞品。

点评

1　广告语太感性，不利于拉动消费。

念慈庵润的广告诉求“我的声音需要润”，其本意是想表达出一种生活方式。但广告诉求与其功能诉求联系不够紧密，表达过于含蓄，短期内很难刺激消费者消费情绪，更难在消费者心目中产生依赖。

反观王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但将其“去火”功能表达得淋漓尽致，而且直接击中消费者要害。而且形成消费氛围后，消费者很容易产生消费依赖，形成习惯性消费。

2　操作仓促，投入没有预算，缺乏规划，前期大手大脚，后期缩手缩脚。

产品还未铺市，念慈庵润便已在部分电视台、公交车身、地铁上投入了许多广告。虽然这对产品招商和上市做了预热工作，但广告受众根本无法在终端见到产品，这不能不说是极大的浪费。而且当前期投入了巨量广告后，后期由于资金缺乏，无法再持续投入，导致产品上市之后便静悄悄，根本难以动销。

综观念慈庵润一年来的广告投放，堪称杂乱无章。既没有按照产品上市阶段有计划投放，也没有针对特定市场、特定消费群体做针对性投放。

投入没有预算，缺乏规划，前期大手大脚，后期缩手缩脚，导致念慈庵润产品上市后几乎全靠“地面部队”。由于缺乏空中支持，念慈庵润市场表现欠佳并非意料之外。

3　线下推广缺乏终端生动化。

无论街边网点、KA还是餐饮店，做饮料都需要大量的广宣物料来做好生动化。但念慈庵润在终端生动化方面一直表现很弱，很多店有产品陈列，可没有助销品，产品在终端就缺少了销售力。

在灯箱店招方面，念慈庵润几乎没有此项规划。偶有几块招牌也是仓促之作，没有形成面，形成规模，也就没有产品销售氛围。

而“王老吉”呢，你去看看街边小店、门头、餐桌牌，甚至报刊亭，王老吉那无所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都举办终端生动化大赛，足见“终端生动化”在其策略中的重要性了。

想象一下，如果一个餐饮店里从店招、门口的x展架、门贴、椅套、墙上温馨提示、餐桌上牙签桶、餐巾纸、酒杯、打火机、甚至服务员点菜的圆珠笔等等，都用了王老吉的LOGO，消费者在这种氛围下，能不喝王老吉吗?

篇3

2011年底，中储粮“金鼎”品牌的小包装食用油开始在上海等地铺货，作为中储粮进入小包装食用油市场的平台，中储粮油脂有限公司(下称“中储粮油脂”)总经理刘建民表示：“未来五年产能将达到100万吨，销售额100亿元，希望能达到10%的市场份额。”

“中储粮在全国主要油脂油料产销区直接拥有大量仓储设施，并且通过委托和租赁等方式利用其他企业的仓储设施储存油脂油料，可以说是目前油脂企业家底最殷实的公司。”一名业内人士表示。

目的为调控食用油价格？

与小包装食用油领域的优势企业益海嘉里、中粮等企业角色定位不同，中储粮的主要业务是政策性粮食收购与保管。一方面与普通央企一样要有盈利考核，另一方面当政府急需平抑物价时，中储粮还必须执行这一任务，在盈利与执行政府任务之间如何平衡，成为中储粮进军下游业务必须解决的难题。

而一名业内人士表示，中储粮进军下游零售市场，其主要原因就是为了配合政府对食用油价格的宏观调控。

由于历史原因，相对玉米、小麦等粮食市场的国家储备，在2008年之前，政府并没有特别注重对大豆粮油等的储备，而这一结果造成我国油脂市场严重依赖外资，包括价格管控在内的食用油安全成为政府面临的难题。

有数据显示，在中国97家大型油脂企业中，跨国粮商参股控股了64家，并已控制了我国75%以上的油脂市场原料、加工及食用油供应，中国每年消费的2000万吨食用油中，对外依存度达到70%以上。

这一形势在去年CPI走高、发改委约谈包括益海嘉里等在内的四大粮油企业平抑油价时显得尤为严峻，“由于大量终端掌控在外企手中，调控时效受到影响，约谈等手段并不能直接起作用，而中储粮进军终端零售市场，至少能成为国家调控食用油价格、对抗外资力量的执行主体之一。”上述人士表示。

除了来自政府的宏观调控需求外，对中储粮而言，每年20-30%的库存轮换，生产包装食用油也是消化手段之一。由于地沟油引发的食品安全问题，政府将逐步引导散油流出市场，主推包装油这一消费主力品类。

“这也是我们现在进军下游的原因之一，早几年上游库存还没完成陈旧大豆等库存处理，现在已经完成，可以腾出手来进军下游，且市场对油脂的需求越来越大，同时加上地沟油等造成食品安全社会问题，我们本身就担负食用油安全这一职责，当然也就顺势进入。”刘建民表示。

品牌与渠道能力的双重挑战

而中储粮的转型，一如此前中粮从一家上游粮油贸易商延伸到下游消费品品牌打通全产业链一样，进军小包装食用油市场的中储粮被外界认为将面临渠道和品牌建设双重能力的挑战。

刘建军亦坦言，对中储粮油脂而言，现在最大的问题就是作为后进入者，市场已经非常成熟，包括宣传成本等在内的竞争门槛已经很高，同时，中储粮油脂对下游消费行业也不熟悉。

作为进军市场的第一步，中储粮油脂渠道策略布局谨慎，并没有选择在大卖场与金龙鱼、福临门等展开正面竞争，而是绕道粮油店、传统农贸市场、小超市等经销商渠道，“先做传统渠道，等‘金鼎’有了一定议价能力后，再进入区域超市和国际大卖场。”中储粮油脂副总经理王庆荣称。

中储粮油脂并没有选择一次性全国铺货，其以区域主打为布局，逐步铺开。首打市场选择了其现有镇江加工厂所能辐射到的华东市场，主要是江苏、浙江、安徽、上海四省市。接下来半年主攻天津、北京、河北、山西四省市为主的华北市场；而今年8月份将推向广东、广西、江西、湖南四省区为主的华南市场，“我们的渠道策略是先精耕细作。”王庆荣表示。

篇4

火锅料，你路在何方?

火锅料企业，大部分是上世纪90年代后沿海地区开始发展起来的，历史原因形成的火锅料企业都是重生产的制造型企业，而渠道选择以流通市场为主。

经过近二十年的发展，火锅料企业已经出现众多十亿级企业，行业规模达百亿，但该行业营销意识初级，使得大行业处于有品类无品牌（无知名品牌），有市场，无榜样（领军企业的榜样效用不明显），有渠道，无标准（ 流通操作一盘散沙，没有系统的各渠道运作标准 ）的三无地步。总结来说， 火锅料企业当前面临的最大的两个问题是渠道结构不合理（流通为主），品牌认知度低（行业没有绝对知名领导品牌）。

新经济形势下，75后核心层消费者崛起，品牌消费已经到了历史最高位。消费者购物早已从过去的品类价格品牌转向品类品牌价格。品牌已经成为消费者品类选择的首要因素。

随着中国经济的发展和消费人群的成长，当前的食品消费者分为两类：

利润（未来）消费者——75后，偏爱品牌，商超既时消费为主。

销量（当下）消费者——75前，重视价格，性价比采购为主。

而火锅料的发展，刚好与75后消费者消费特征矛盾——无品牌，不做商超（流通为主）。故当前的火锅料，基本销售给了75前中老年低端家庭消费或者低端火锅店（路边摊）自采消费。反过来说，该群体消费者也决定其产品毛利也不可能高到哪里去（笔者了解到国内众多火锅料企业毛利仅有20%，而速冻米面大部分在35%以上）。流通市场是个拼杀价格的渠道，这里一切以价格导向，在价格导向的前提下，企业的经营利润会随着通胀越来越低，最后走入微粒时代－民族方便面行业当前经营举步维艰的警示。

经济发展，导致社会变革，消费变革。营销3.0时代到来，人人都是媒体。品牌传播在变化，零售业态也在变化。电子商务在很多行业（例如图书类）已经开始取代传统渠道成为主力零售商。而作为食品行业的火锅料，目前还停留在传统流通领域（农贸市场）奋力拼搏。随着中国经济的快速发展，渠道结构会彻底变革。世界零售研究巨头尼尔森公司10年研究发现，大型卖场的布建已经在中心城市趋于饱和，下一步将进入三四线市场卖场开发的黄金时期。而卖场所到之处，必是农贸萎缩之时。

如何应对渠道的变革，如何应对消费者的升级，是摆在火锅料市场的极大挑战。

速冻火锅料，品类属性类似与速冻米面，渠道属性类似于休闲食品（流通为主）。

我们来研究速冻米面和休闲食品，帮助火锅料找出突破瓶颈。

民族企业，在中国特有国情下，品牌运作，适合从上游走向下游（中心城市走向地级市场）；而渠道发展，基本采取从下游走向上游（农村包围城市）。

纵观中国速冻食品另一主流大品类速冻米面，已经踊跃出湾仔码头，三全，思念，龙凤等全国性知名品牌，并拥有五芳斋粽子，苏阿姨馄饨等区域性品类品牌。 三全，思念，规模不到30亿，但品牌知名度全国无人不知，无人不晓，纠其原因，核心是渠道选择从卖场开始操作，品牌传播从央视开始投放，故品牌运作和渠道运作皆是从上游走向下游（速冻商品因受冷链影响，属于特有的民企运作模式）

而同样以流通市场起步的中国休闲食品，也依然拥有了达利园，盼盼，亲亲，福马等全国性知名品牌。休闲食品，虽然流通市场占比销售额70%以上，但休闲食品的“先品牌，后产品”的品牌传播手法，又是国内其他民营企业更值得学习的榜样。通过大力度媒体投放和适时的招商会，快速获取大型经销商商亲赖，然后借助经销商快速实现网点建设完成，最后取得销量井喷。并且，随着品牌的发展，休闲食品注重渠道变革，当下休闲食品几大领导品牌，商超渠道与流通市场销售额占比基本可以做到1:1.而正是因为渠道结构的及时调整和品牌传播的重视，使得休闲食品行业快速发展，成为了国内知名品牌最多的食品品类。

所以，火锅料企业，当务之急，要学习米面做商超，学习休闲做流通。

我们来看如何做商超。

商超的操作，无外乎落脚到品牌的推广。品牌推广分为线上拉动和线下推动相结合。 中国国情下，品牌推广一般适合的是明星产品与群众产品并进。明星产品指高打低，群众产品价格实惠。明星产品做品牌，群众产品做销量。而从借力的角度，明星产品的品牌推力对企业销量的提升价值更大。

速冻食品三全靠推广高端三全状元饺，借力状元水饺的美誉度全面实现三全水饺品类超越思念成为第一。而同样的手法出现在状元成功后的思念，运用思念玉汤圆的至高概念，又一次成功带动思念汤圆品类引领行业，最终实现速冻双雄的“品类第一”交换。曾经的“三全的汤圆，思念的水饺”，因为两家企业运用了同样的品牌推广手法，实现了品类的突破，变为“三全的水饺，思念的汤圆”。这样的现象发生在行业领军企业之间，也是一种罕见的现象。

对于火锅料来讲，众多企业目前还没有明星产品，百分百都是群众产品，此时谁先重视明星产品推广，谁就有可能改变行业格局。

我们再来看如何做流通。当前的火锅料流通市场，基本停留在省级总代或者市代地步，90%以上企业靠经销商操作，自营的很少。流通操作，又处于初级的坐批阶段，厂家有什么，渠道卖什么，典型的制造型企业特征。

休闲食品，经过数十年发展，已经完全由制造导向转为需求导向。在流通市场运作，也重视品牌，重视产品设计。休闲食品行业，年销售2000万的企业敢请代言人，年销售额5000万的企业，会设置市场部或市场部外包。当前的中国大流通领域，并非一盘散沙无序竞争，作为流通渠道，除了批发市场面对二批三批的业态，其实最后归根结底一样是零售模式－只是批发到了小型零售网点。故对于中小零售网点，一样需要研究客户需求。

我们以火锅丸子来说，当前的丸子大部分都是同质化的采取淀粉加人造蛋白的方式做出只有“肉味”的“假肉丸”，但从营养学角度来讲，蛋白反倒比肉制品更适合三高人群。作为流通消费主力，中老年人刚好需要低热，低蛋白的产品。此时如果在流通领域有个海报作为此卖点宣传，也许就是一种“可以说出来的差异化”。

对于流通运作手法， 专注于食品营销的创义钟国认为：火锅料企业也可以像休闲食品学习，重视新产品开发，重视新品招商会。流通市场是个时尚的市场－一年流行一个单品。要真正深入研究流通特点，根据不同的渠道要求，不同的客户需求来量身设计单品规格，口味，价格，并配套合适的团队重视中小网点的开发和大客户服务，而非当前的省代粗放经营模式。

另一方面，火锅料流通市场，很大一部分走的是餐饮客户或者路边摊客户，该客户面对的是75后交织消费者，该群体消费者虽然处于75后，但重视路边摊或者中小火锅店的便捷美味，如何满足其消费需求，也是值得企业研究的。我相信，做好流通需求服务，也一样可以获取喜人的渠道口碑。

火锅类是速冻行业未来最具竞争力的品类，无论成熟的南方市场，还是刚刚开发的北方市场，都已经显现出惊人的容量。

我们以郑州为例，据我所知：某火锅料新品牌，08年下半年， 郑州市场，商超运作， 坚持终端推广4个月，销售实现700万， 单店月销售十万元不是梦想（作为成熟的速冻米面基地，单店月销售额10万也是一大关）。 四个月做到700万一个地级城市，什么概念？ 足以说明市场容量的无限大。如果再加上广阔的流通领域，那容量更加不可预估（河南市场年销售额上亿元的外地速冻火锅料企业比比皆是－当然，操作的是没有品牌认知的流通市场）。

篇5

关键词：团购；商业模式；千团大战

引言

2008年11月Groupon在美国诞生，开创了团购这一独特的商业模式。2010年3月，美团网引发了中国的团购热潮。截至2011年3月，中国已有团购网站3，000多家，在过去一年团购引发的消费价值达9.8亿元，2013年这一数值将达38亿元。团购的巨大商业前景和低门槛吸引了众多创业者与资本；然而，团购行业尚无领先者，千团大战的格局下，团购网如何发展自己的商业模式，如何制定有效的发展战略，如果合理地进行融资，这将关乎团购行业未来的整体格局。本文建立在翔实数据的基础上，对团购这一商业模式进行了深入的解析，并指出团购行业未来发展的路径。

一、全球团购发展史

1、团购2.0时代。2008年11月，Groupon的诞生，宣告了团购2.0时代的到来。团购市场的低进入门槛导致了激烈的竞争，Groupon市场份额被持续蚕食，LivingSocial紧追不舍。与此同时，美国团购网站数量还在进一步增长，2011第一季度诞生了117家新的团购网站，与前一年相比翻了一番。在美国322家团购网站的9万笔交易中，食品、饮料、美容、SPA类交易最受欢迎，其次是健身、运动、娱乐及家用产品类交易。团购2.0时代的原版是由团购网站发起的单品限时团购，升级版是Groupon Stores由商家在团购网站上发起团购。团购2.0大体上采用的还是B2C的思路。

Groupon的诞生引发了团购的创业热潮，其商业模式具有以下三个特点：第一，进入门槛低：团购企业只需要在ICP备案，申请域名，设计用户界面（UI，User Interface），线下业务拓展（BD，Business Development）；第二，团购有快速的造福能力，Groupon仅仅用了7个月就实现了盈利，目前的估值达250亿美元；第三，团购具有高毛利，Groupon的毛利率达20%～30%。

2、团购2.5时代。团购2.5指的是微观的在一个团购网站上实现部分团购3.0功能（C2B）的团购网站。在团购2.5网站上，消费者、商家和团购网站都可以发起团购，但是团购的主体是团购网站本身，而不是行业平台。

3、团购3.0时代。在团购3.0时代，团购的发起者可以是消费者、商家或者团购网站。消费者通过反向拍卖等模式和抱团吸引商家，最后通过平台上的某个或多个团购网站完成团购的交易。团购3.0是基于团购导航网站来构建的云团购。

在团购3.0时代，团购导航网站将发挥至关重要的作用。团购导航网站是连接团购网站，商家和消费者的桥梁。它主要提供了以下几方面的功能：免费收录团购网址（以导航网为例，免费收录1，500家经过审核的团购网），比价交流，自助团购，为商家提供了解消费者需求的平台，为消费者提供展示自己需求的平台，投诉维权。

团购导航网站能够实现一站式登陆的团购通功能。第一，消费者登陆团购网之后可以在全国所有诚信团购2.0网站实现一站式登陆，从而快捷地享受团购网站提供的服务；第二，消费者可以一点记录在全国所有诚信团购网站的订单；第三，团购2.0网站可以方便地通过团购对消费者进行精准营销；第四，商家通过API获得精准的用户需求以指导设计生产和服务提供的细节。云计算将被应用到团购过程中，由不同的商家满足不同的需求，团购网来组织团购。

团购3.0将对所有团购2.0网站构成支持。团购3.0聚合消费者的参数将通过API广泛深入地渗透到生产、流通、消费等各个领域。团购3.0为整个经济结构带来巨大变革，因为团购3.0改变了传统经营管理模式和生产组织形态。团购3.0突破区域的限制，影响着全国乃至世界范围内的产业结构调整和资源配置，加速经济全球化进程。

二、国内团购市场现状及趋势

截至2011年3月，中国市场的团购网站数量已经突破3，000家，且以每天10.5家的速度增长。Enfodesk易观智库研究预测，2010年团购模式促成的交易规模达到9.8亿元，且在未来3年加速增长，到2013年团购网站市场交易额将达到38亿元。

1、团购行业大势。2011年团购持续升温，潜力巨大。团购热度持续攀升，百度数据显示，2010年以来，团购搜索指数出现猛增的态势。上半年，日均检索量88，150次；下半年，日均检索量高达911，005次，猛增了9.3倍。进入2010年冬季以来，搜索指数顺利超越百万次，向200万次再次发起攻势，团购行业蕴藏无限潜力。2011年3月搜索指数突破5，000万次（百度数据研究中心：2011年4月）。

2、团购竞争格局。格局未定，巨头未现。拉手网保持领先，团宝网增长迅速，高朋显露潜力。拉手3月检索量超过700万，大幅领先。拉手网凭借持续的大量市场宣传和推广，到3月份达到新的用户关注高点，搜索量超过700万。美团、糯米由于推广方面相对低调，增长比较平缓，团宝网和聚划算从去年年底开始发力，增长也非常迅猛。

3、团购网站的品牌影响力开始显现。团购网站的品牌影响力开始显现，更多用户直接搜索品牌网站。在团购市场发展的初期，网民更多地通过搜索“团购+城市”的方式来获得团购信息，随着团购网站品牌的不断推广以及团购导航网站的成熟，用户开始更多地通过搜索团购品牌或团购导航来获取相应的信息。百度数据显示，团购网站的关注比例从2010年初的32%增长到2011年3月的50%，“网站+城市”的关注比例从3%增长到10%。

4、团购产品呈现明显的季节特性。通过对比2011年3月和2010年网民关注的团购产品，可以发现团购产品的关注热点和人们在一定时间周期内的生活需求是密切联系的。3月最受网民关注的团购产品中出了日常的餐饮美食外，旅游类产品的关注度为9.4%，排名第二，摄影与写真类也有明显增长。

5、团购产品地域差异。北京爱休闲娱乐，上海爱美食和旅游。不同地域网民对各类团购产品也表现了兴趣差异，北京网民对电影票、礼品、摄影与写真和旅游团购更感兴趣；上海网民偏爱汽车、餐饮、美食和旅游团购；广东网民在服装鞋帽等多项团购产品上显示出极大的关注；山东网民对团购汽车最为青睐。

三、团购未来的发展

1、商业模式的核心。团购网站应当采用B2B的商业模式，为自身和商户制定完善的营销战略，并充分利用线上和线下渠道对商品和服务进行推广。只有能够服务好商家的网站才能够获得生存。团购网站必须精通线下推广，能够为商家提供整体定制的营销方案，能够平衡用户和商家的利益，帮助商家增加回头客，沉淀忠实用户，重视商家的质量和诚信。

2、垂直化与营销推广。团购网站应该对聚焦行业做进一步细分，并且向地域化的纵深方向发展，比如说山东市场对汽车团购兴趣最高，广州市场热衷于服装，北京则是电影票、spa等。就营销推广方面，团购网站要进一步提升客户体验方案的细节，对品质采用严格的管控体系，确保没有附加消费和隐性消费。此外，团购网站要建立口碑和评分体系，对商户进行公平、公正、真实的评价，为消费者提供全面透明的信息。最后，团购网站要为用户提供质量担保，制定无条件的退货条款或引进第三方担保消费的模式。

3、模式创新。模式创新已经成为电子商务网站吸引用户的一种手段，因此团购模式也需要不断地创新。对于有品牌的团购网站比如美团、拉手、满座等，未来将可向有品质的高档产品和服务领域进军，这可以提高团购网站的毛利率。团购网站既可以提供长时间的折扣服务，也可以考虑与直销模式相结合，通过与商家建立长期合作来实现互利共赢。

4、平台化之争。随着团购网站的增加和团购市场价值的显现，团购平台之争更加激烈。团购网站一方面在争夺入口以吸引更多的消费者，平台可以从中获取广告或合作分成。另外，团购平台也在积极地争夺用户，同步提供衍生服务沉淀用户，最大化用户价值。比如，QQ的拍拍、360的今日团购、购团网、点评、58同城、开心、人人、汽车之家等。

5、资本角力。团购网站的激烈竞争和营销推广以及网购市场的巨大商业前景引发了资本的角力；另一方面就团购网站自身而言，为了赢得竞争优势，要注重基本服务设施的投资，比如呼叫中心等，这就需要进行资本融资。资本的力量和竞争加剧促使整个行业面临行业洗牌盘整。大的团购网站如拉手、美团、满座等在兼并小的团购网站，以扩大市场份额。与此同时，现有互联网的平台也有可能成为潜在并购方。例如，QQ利用自己巨大的用户基础在开展团购业务，360的今日团购也对现有的团购网站产生了巨大的锁定效应。

四、总结与建议

团购业的前景是美好的，但现实是残酷的，用户和商户都需要长期的培养。团购网络的用户体现出以下的特征：第一，用户对价格敏感，容易形成冲动消费，但是购买后发现自己并不是真的需要这样的产品和服务，这在长期会使用户对团购产品抵制心理；第二，用户对互联网消费模式的安全性及便捷性存在盲区，许多潜在消费者还没有网购的习惯；第三，有许多顾客只参与团购一次，不会培养长期的团购习惯，因此对团购平台和团购模式的贡献能力较弱。

就商户而言，主要有以下几个方面需要在未来进行改善：第一，商户利用团购吸引流量之后，没有形成二次营销的意识，团购营销的效果有限；第二，商户通过设置消费陷阱等方式，刺激用户消费，造成网站和商户品牌受到影响；第三，商户对自身的运营接待能力评估过于乐观，造成用户体验效果下降。所以，团购未来前景无限，但是要从这个商业模式中获得可持续的成功，还是任重道远的。目前，团购行业还没有绝对的领先者，一些大的团购网站如拉手、美团、嘀嗒团、满座等平分秋色，这就需要他们建立有的地竞争战略与团购的商业模式相匹配，并且与竞争对手区别开从而获得竞争优势。

主要参考文献：

[1]全民团购：野蛮生长之后有血战.中国经营报，2011.3.21.

[2]“千团大战”：网络团购业现非理性扩张.新华每日电讯，2011.1.25.

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新型城镇化的发展是体现城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居以及和谐发展为特征的新型发展模式。新型城镇化有别于过去片面追求城市规模和经济效益的发展模式，是更注重提升城市功能，促进大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。新型城镇化建设是武汉市经济社会发展中新的增长点，也是扩大内需和改善民生工程的切入点。目前武汉市新型城镇化建设的特点表现在：一是实现了名副其实的农转非。农民因为较长时期在城镇打工使得农民身份转变为农民工和城镇居民的身份；二是农转非人群在城镇有了较好的生活和工作环境。较好的生活要求商贸流通业在原有的发展模式基础上进行调整，较好的工作环境是指农转非人群有较稳定的工作和收入，且发展态势良好；三是城镇化建设中要有与之相适应的产业项目的支持，产业发展是就业、生活和企业可持续发展的基础，在城镇化建设中具有基础性作用，换句话说没有产业支撑的城镇化缺乏生存和发展的条件；四是商贸流通业在促进生产、生活发展中发挥好先导作用，在服务生活方面，随着城镇人口的增加，为商贸流通业发展提供了机遇。

二、武汉传统零售业面临的主要问题

（一）大多数百货商场定位不准确，差异化不明显，缺乏特色。传统零售业缺少准确的市场调研分析，市场细分度低、营销方式单一，对消费者心理需求的研究也不精准，因此各种零售业态经常处于低层次的价格竞争之中。武汉本土的百货零售业档次定位相近，商品同质化严重，品牌重合率高。多数百货商场在选址布局上以城市中心商业为主，使得百货商场在城市中心相对过剩，高度密集，出现了商业饱和。随着城镇化发展进程不断地深入，许多城市居民区逐渐外移，相当多的顾客分布在城市的郊区，再加上人口结构的变化，新商圈的崛起，造成了传统百货零售业整体盈利水平不断下降。

（二）城乡零售业态分布不均。武汉城市中心零售业态集中过度，而周边城镇、农村零售业态落后，竞争乏力。中心城区聚集着大型综合超市、连锁专卖店、大型购物中心、精品便利店等新兴业态，商圈过密。城市传统零售业缺乏经营特色，品牌千店一面，竞争惨烈。新建的城郊社区零售业态单一，商业网点大多是经营能力有限的夫妻店、杂货铺、代销店等，由于其规范化、组织化程度低，零散度又高达90%以上，因此产业竞争力不高。

（三）受电子商务的冲击，亏损面进一步扩大，企业盈亏状况进一步分化。据武汉市统计局陈弥灵的研究，2015年上半年武汉大中型批发零售企业亏损面为34.4%，比上年同期扩大1.3个百分点，亏损额达9.53亿元，同比增长20.9%。其中零售企业亏损面为38.1%，与上年同期保持不变，但亏损金额绝对数多了1.03亿元。按零售企业经营方式分，独立商店亏损面为38.2%，比上年同期扩大1.5个百分点；连锁总店亏损面为42.3%，比上年同期缩小2.8个百分点；连锁分店亏损面为9.1%，比上年同期缩小18.2个百分点；其他经营方式亏损面为33.3%，与上年同期没变化。连锁总店亏损面远高出其他经营方式。

三、武汉新型城镇化发展为零售业带来新的生机

（一）武汉新型城镇化建设促使城镇居民消费升级。新型城镇化的过程，是农村人口转化为城市人口的过程，也是消费观念更新和消费结构升级的过程。随着武汉快节奏的经济建设，武汉城镇居民消费水平稳步提升，城镇居民生活水平逐步提高。据2015年武汉统计局、国家统计局武汉调查队的《2014年国民经济和社会发展统计公报》信息，目前武汉的城镇常住居民人均可支配收入已经达到33，270元，比去年增长了9.9%，武汉城镇居民人均消费支出2.2万元，增长达10.4%。2015年2月，武汉成功入选“国家新型城镇化建设综合试点城市”，2017年武汉常住人口城镇化率将达到81%。随着城镇化人口规模的扩大和城市交通的便捷性，更为武汉城市商贸流通行业带来巨大的消费群，城镇人口的消费将成为今后零售业发展的主要动力。

（二）城镇居民的消费升级迫使城镇商贸服务体系的创新。随着城镇化的发展，许多农民的身份变为了“市民”，主要从事二三产业，其居民收入水平得到了很大程度的提高。他们在文化、旅游、休闲、家政、美容等方面的消费需求不断提升，享受型消费不断提高，这些消费结构的升级必然会促进城镇消费环境的改善和消费服务水平的提升。这就进一步促使了城市商贸流通与城镇商贸流通的融合互动发展，加速了商贸流通系统的供应链资源整合，催生了城市与农村之间一体化物流体系的构建与完善，也为城乡商贸流通业产业链上的各个行业的发展提供了动力支持，可见新型城镇化的居民消费升级有利于构建创新性的现代化城乡商贸流通体系。

四、新型城镇化发展格局下的武汉零售业态转型探索

（一）体现“以人为本”，依据城镇消费者的特点构建新城镇现代零售商业网点体系。周红芳对武汉市汉江区、江岸区、汉阳区、青山区、新洲区、蔡甸区等市区及周边各层次城镇进行了消费水平的抽样调查。调查数据显示，从消费总额来看，武汉市城镇居民的月生活开销总额在500～1，000元内的占27.2%，在1，000～1，500元内的占57.9%，总消费水平与全国平均水平的1，263.4元较为接近。从消费内容来看，武汉市城镇居民的消费项目主要是食品、衣着、交通通讯、家庭设备等，但在医疗保障、教育文化等方面消费较少。从消费的影响因素来看，更多的武汉市城镇居民会优先考虑商品的价格、实用性和质量，对于性价比高的产品更加青睐，在条件允许的情况下也会尝试新兴产品。可见，传统零售企业需要根据城镇消费者的职业特征、生活习惯、民族民俗等特点营造符合城镇消费群需求的、合适的经营组织方式。例如，大力发展武汉城镇区域的连锁经营，根据城镇化的实际情况，建立起标准化、规范化、科学化的连锁经营管理模式，就是促进城镇零售业创新的主要手段。再比如，在县级市场设立易管理、好协调，具有店面展示作用的直营店，则更容易吸收周围乡镇经营者的加盟，这种方式不仅能够降低扩张成本，同时还可以当作商品集散、配送中心和加盟店管理中心使用。这种方式有利于捕捉市场动态、实现统一管理、净化流通秩序。在乡镇级市场，则可以以特许加盟方式为主，快速复制、有效利用经营者原有的商圈效益。

（二）依托信息化提升，努力实现零售企业线下线上融合运行模式。电子商务的逐渐兴起和在武汉市商务领域的广泛应用，促使了传统商贸业的改造、现代营销平台的发展，对商贸流通服务产业的升级产生了积极效应。武汉市商务领域对电子商务的认同度从不到30%发展到高于50%；电子商务交易额从不到10亿元发展到200多亿元；网络购物、刷卡消费、信用消费比重不断增加。一批大中型外资外经企业、大中型零售商场、现代物流企业、批发交易市场、餐饮酒店，纷纷设立互联门户网络，开展电子商务业务。如华中商网、市棉花公司电子商务、中百电子商务、中商电子商务等都已进入较好的运营态势。围绕需求趋势，传统零售企业在转型中，通过自建电子商务网站，也有的借助天猫、京东这样的大型综合电商平台，依托O2O模式，实现消费者在线（移动）订货、支付货款，电商根据消费者信息指派就近连锁经营分店送货，并进行相关售后服务。电商企业与实体店在渠道融合和运营上采用“进驻平台+线下配合”；或采取“独立B2C+进驻平台+授权网络分销”等方式定位新业务，或采用“线上传播+线下推广”等方式，做到线上带动线下升级发展，线上线下充分融合定位新模式。

（三）致力于增强消费者体验，培育顾客忠诚度。随着消费者对体验环节的日益重视，企业所提供的产品已经突破了传统的实物产品范畴，成为整合服务、文化、体验等元素的综合产品。销售与服务的不断融合也带来实体终端的变革，改变了传统百货及零售店铺的商业形态，促使其更加重视从顾客的角度出发进行店铺布置。例如通过经常调整卖场布局，按照季节和节日等不断更换卖场的宣传主题和形式，以吸引顾客、使顾客不断找到新鲜感巩固忠诚度。传统的零售商还可以通过网站、实体店、服务终端、移动设备、上门服务等多种渠道整合加强与顾客的互动。商业企业在教育培训、健康医疗、金融理财等方面与相关企业展开跨界合作营销，为会员顾客提供折扣优惠、订制服务、会员沙龙、生活课堂和绿色通道等增值服务，这种方式也能给消费者带来全方位一体化的购物体验，从而留住顾客。

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近年来相比欧美跨国企业和中国本土企业，日企存在一些普遍性营销弱点：“产品强，市场弱。”汽车和电器品牌除外，在技术门槛较低的快速消费品行业，日企10年来的业绩更不理想。

这使得日本三得利在中国尤其是中国上海的新营销行动，成为一道独特的风景。

背景

日本三得利株式会社创建于1899年，现是日本最大的本土饮料生产和销售企业。1981年，三得利公司开始利用中国福建省优质茶叶制造并销售乌龙茶饮料，产品在日本20余年久盛不衰。

1997年，第一瓶三得利乌龙茶返回了茶源地中国销售。

10年间，三得利在中国面临着其他日本企业同样的问题。

近两年，中国茶饮料市场可谓是异军突起，竞争逐日升级。对于三得利来说，上海市是最重要的销售市场，而这是一个云集了众多本土和外资品牌的全球化程度非常高、竞争异常激烈的市场。如何才能在竞争的激流中把握住不断增长的消费趋势呢?中国管理层不断在反思中寻求超越之道。通过对整体营销方向的调整，在产品开发、营销沟通、品牌塑造等诸多营销环节，更加关注本地消费者的需求，尤其运用符合本土方式的网络新技术沟通手段，不断超越日企面临的普遍性营销问题，给品牌注入了新鲜活力。

产品策略：创新把握消费需求

在饮料食品行业，从产品概念创新到创造性地把握消费者差异化的需求，这些招数往往被美国公司和不少本土企业运用得炉火纯青，不少产品在短短数个月内就可以红遍市场。但对于日企，注意到本地消费者的差异化需求却好象是件很难的事。对于它强调所谓的技术含量、生产工艺等，消费者却并无明显的感知差异。三得利率先打破了日企产品开发的一贯思路，发挥技术优势，开发出细分产品，以差异化消费需求的把握为主导，创造性地赋予产品以情感性利益的诉求点，从而拨动了产品的消费之弦。

案例1：玫瑰乌龙茶，饮茶也浪漫

10年来，三得利主要产品品类乌龙茶一直以低糖和无糖两种口味为主，受到坚定主饮者的支持，保持稳定的成长，但整体消费层次年龄偏上，而且以男性居多。如何才能抓住年轻女性消费者，拓展消费核心人群?三得利在继2006年推出茉莉和桂花两种花香口味乌龙茶后，2007年又推出了玫瑰味乌龙茶。对于年轻女性，玫瑰是她们喜欢的，它体现了美、自然和高品位感，寄托着一种对生活的浪漫情怀，而市场上除了袋泡的玫瑰茶外，还没有一个玫瑰味的瓶装茶饮料。三得利找准了一个市场空白。其实对于消费者来说，她们本身并没有玫瑰乌龙茶的概念，这种需求正是通过对消费需求本土化的关注，以及产品开发和概念的创新去把握到的。于是，带有清爽玫瑰香味的乌龙茶抓住了这样一群自信爽朗、对生活有美的追求的女性，促进了以年轻女性为主的纯茶核心消费人群的增长。

案例2：凉爽佳茶，从心开始降火

面对日益增长的凉茶市场需求，三得利通过对本土消费需求的了解，对传统凉茶作了创新性改变，推出了凉爽佳茶。三得利对这个市场有着自己的理解：对于都市白领来说，他们普遍面临着来自家庭、社会和事业的各种压力，情绪波动、紧张、内火虚高，他们有着生理层面上降火的需求，也有心理层面降火的需求，也许后者更重要。而传统凉茶偏苦，具有药性，不适宜作为日常饮料大量饮用，他们认为消费者其实需要一个不太甜甚至不甜的饮料，它具有降火的功效，但更能适时满足消费者心理上的降火需要。在产品开发环节，三得利就将“降火”这一概念元素纳入其中，并创新性地和“谷物混合饮料”这一概念结合，精心研发了含有金银花、、荷叶、大麦、薏苡等静心清火原料的凉爽佳茶。“从心开始降火”，凉爽佳茶在传统凉茶饮料市场开创了一个差异化的蓝海市场。

整合营销：建立更为有效的信息接触模式

当众多本土和跨国饮料企业在广告、公关活动、网络营销、体育和娱乐营销等方面做得风生水起、竞争战火已经硝烟弥漫时，很多日企还是偏向于以大众媒体广告、线下推广促销等传统方式为主要沟通手段。面对日益时尚、感性和娱乐化的消费体验趋势，三得利果断地打破了沉默。

对于饮料来说，决定消费者购买的主要因素：第一方便，第二价格，第三才是品牌。三得利削减了传统大众类广告，更多地靠近购买环节发生地投放，比如在户外、公交车、地铁等处，在目标消费者聚集的网站投放通栏广告、浮层等形式广告，以多种形式、多个渠道，更有效地触及目标消费者。

而三得利的网络营销，更做得效应火热。

案例1：冰乌龙的“漫画达人PK赛”

茶饮料的目标消费者是互联网的重度使用人群，除了广告投放外，三得利通过与目标消费者深层次互动设计，打破了以往单一的“点击即沟通”营销目标。如冰乌龙网上促销“漫画达人PK赛”活动，引入娱乐化的元素，消费者根据网站上冰乌龙活动板块中提供的“冰狗”元素图片，经过添加效果及文字说明，用PPT就可制作成快乐有趣、活泼放松、体现个性且符合主角性格表现的四格漫画，然后再上传参赛。如何才能获得最终的大奖，很关键的一点就是必须有人为作品投票，这时就不是一个消费者在参与互动，因为参加比赛的人需要发动周围的人一起来通过用瓶贴上的编码到网站上换取冰币来投票，赢的可能性才会大。线上线下带动的其实是一种口碑效应，信息通过第一次购买的群体传播向周围更广的人群，为品牌或产品创造良好口碑。

案例2：凉爽佳茶的“心情小站”

在凉爽佳茶的网络营销中，购买3元钱不到的一瓶茶，只要将瓶贴背后的号码上传到网站兑换佳币，就可以用这个佳币在“心情小站”里换价格高十几倍的花雨伞、小闹钟或是靠垫等礼品，而且这些礼品会快递到消费者的办公室。这看上去像是一宗亏本买卖，营销投入远大于销售所得利润。但是当礼品准时快递至工作场所，这时获得惊喜的不仅是得到礼物的一个人，周围同事的惊喜其实为品牌赢得了更多的口碑传播机会，他们成了新的消费者和营销模式的传递者，口碑传播早已发挥了远高于营销投入的广告效应。

这些活动推动了网站的活跃，三得利网站从今年4月中旬建站至今只有短短3个月，但已经突破130万人次的有效访问量，大量的访问者成功演变为新的消费者，网络营销的创新增加了他们对产品消费的黏性和对品牌的忠诚度。

案例3：超级维体的公关沟通

三得利这两年将公关的沟通方式纳

入整合营销中，从而使得整个市场沟通具有更广更深远的传播效应。其旗下的运动饮料品牌超级维体促销，充分发挥了体育营销的热效应。普通市民可以方便地在网上预约明星教练，然后在体育场馆开展平民化的体育活动。这些活动均采用“小现场、大传播”的原则，为媒体设计了丰富的报道素材，如“足球国脚打羽毛球”、“游泳冠军当群众教练”、“一星难敌众人”、“竞技明星关心全民健身公益”等，紧紧地抓住了媒体的眼球。投入不大的现场活动经过媒体放大，将“假日运动，快乐伙伴”、 “你身边的运动伙伴”等概念作了广泛深入的传播，从而让产品贴近了消费者。

品牌重塑：乌龙茶上市10周年的营销契机

在经历了在中国市场的朝阳和风雨洗礼后，口资品牌整体的品牌影响力在下降，在家电领域，日立是属于上个世纪八九十年代的辉煌，索尼和松下已被三星、LG迎头赶上；在饮料食品行业，日资品牌整体的活跃程度更是落后于本土企业和跨国巨头。一枝独秀的三得利乌龙茶在中国上市已有10年，品牌也面临着老化的威胁。现在，营销管理团队却顺势按巧理出了一张牌。

在今年乌龙茶品牌“十年如一”的广告中，广告的主角成了普通的京剧演员、化妆师和服装设计师， “每一个人心中都有自己的舞台，就算再过10年也一样精彩!”他们演绎了人生10年的精彩和对追求的坚持，深化了三得利乌龙茶10年的品牌内涵和价值，向消费者传达着不变的品质和坚持的精神，强调了消费者的存在感，而中国传统文化与三得利乌龙茶10年的历史相结合，也表达了品牌本土化的发展愿景。

与此同时，作为回馈，三得利和福建省希望工程办公室合作，在福建茶叶原产地捐建希望小学，从而拉开了“十年树茶，百年树人”10周年公益营销的序幕。

调查显示，23％的受访者表示，他们对那些致力于公益事业的公司的忠诚度更高；33％的受访者称，在售价一致的情况下，他们会选择那些支持公益项目的公司所提供的产品和服务。三得利向消费者传达了一种公益消费的理念，参与慈善的不再只是富人和明星，在一个慈善大众化的时代，人人都可以参与慈善，只要购买一瓶饮料，通过网络简单地上传饮料标签后的密码兑换茶币，就可以当一回“网络善客”，实现帮助捐建希望小学的慈善梦想，并有机会给希望小学命名，到当地参与支教。

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中医药旅游是一种将旅游资源与中医药种植充分融合于一体的新型旅游项目，它既是中医药的延伸，又是旅游业的拓展。近年来，随着人们对健康和养生需求的逐渐增强，我国越来越多的旅游城市都开发出不同的中医药旅游产品，如：广西省近来推出的以参观药材种植和学习医药知识为主的广西药用植物园旅游；四川省攀枝花市易米县推出的以中医药养生为主的中药养生度假游；北京推出的鹤年堂大药房医药游等等。南阳市作为世界中医药的重要发祥地之一，拥有丰富的中医药旅游资源和厚重的中医药历史文化，这些都为南阳市发展中医药旅游奠定了良好的基础。

一、南阳市中医药旅游开发的现状

（一）举办张仲景医药科技文化节

自2002年以来，南阳市已经举办了十多届“中国南阳张仲景医药科技文化节”，每一届科技文化节都对南阳市的中医药产业起到了很大的推进作用。从2010年开始，南阳市政府将医药文化节与南阳市旅游相结合，从此以后南阳市开始进行中医药旅游开发，但是每届医药文化节对制药产业的推动作用远远大于对旅游业的拉动作用。

（二）中药种植园初具规模

近年来，南阳市加大中草药种植园的开发与建设，已经建成总面积190余万亩的中草药种植基地，建成以西峡县为中心的万亩山茱萸、天麻种植基地；以南召为中心的辛夷花种植基地；以桐柏为中心的桔梗种植基地；以方城为中心的裕丹参、木瓜种植基地；以邓州为中心的万亩麦冬种植基地；以镇平为中心的万亩杜仲种植基地；以唐河县为中心的万亩栀子种植基地；以社旗为中心的板蓝根种植基地，组成南阳市十大中草药种植基地。目前这些基地仅有少部分进行了旅游开发，绝大部分仍处在生产药材阶段，没有进行有效的旅游开发。

（三）中医药旅游萌芽出现

目前，南阳市中医药旅游萌芽已经出现，宛西制药率先在西峡县建设宛西制药工业旅游园，园内景点包括仲景文化广场、仲景牌六味地黄丸生产线、仲景会馆、仲景百草园、碑林、医圣山、张仲景大药房等，并且在河南省很多地区开设仲景大药房。淅川县福森制药以丹江口水库为依托建设丹江大观苑，在景区内开设中药种植园观光区，为游客普及中草药知识，这些只是南阳市一些中医药制药企业为了增加知名度和药材种植面积而开设的类旅游项目，虽然不健全但是已经得到了市场的认可，受到了很多游客的欢迎。

二、南阳市中医药旅游开发存在问题

（一）中医药文化把握力度比较弱

南阳市在中医药旅游资源开发的过程中，人们对中医药文化的具体认识和把握程度普遍存在着不深入、不深刻的问题，使得该地对中医药旅游资源的开发只是简单的停留在表面工作上。具体表现如下：对中医药文化的内涵和其中蕴藏的核心理念的把握仅仅停留在表面，忽视了对中医药文化遗产的保护、继承和开发问题等等。

（二）中医药资源未与旅游有效结合

南阳市中医药旅游产品形式落后且单一，旅游产品开发创新严重滞后。由于缺乏强有力体系支撑和合理的经验指导，中医药旅游产品未与市场紧密结合。现有的中医药旅游主要中药材种植园观光科普旅游和中药材、养生食品购物游。这些旅游具有明显的缺点，只是对中医药旅游开发的表面理解。开发水平较低，对中医药文化的认识和开发力度不足，导致旅游特色不鲜明、品位不高，产品形式过于单一。产品开发缺乏创新，缺乏品牌意识；中医药资源与旅游结合不紧密，关联作用不明显，乘数效应远未体现出来。这些都致使中医药旅游缺乏吸引力，严重影响了中医药旅游的持续、健康及快速发展。从实际情况来看，南阳的中医药旅游仍停留在起步阶段，靠旅行社的团队拉动作用，并没用真正发挥中医药旅游的吸引作用。

（三）中医药旅游宣传力度不够

南阳市虽然致力于中医药旅游的开发，但是没有开展相应的有效宣传工作，现有的一些宣传定位不够明确，以至于宣传效果并不理想，远远没有达到预想的效果。对于这一块，主要在于南阳市没有加大宣传力度，以至于广大游客仅仅浏览自然景观，没有真正体验到中医药文化的内涵。南阳市政府只是利用人员推销和公共关系到周边地区进行了多次中医药旅游产品宣传促销活动，但并未形成一种持久的影响力，因此，宣传的作用不大。

三、南阳中医药旅游开发对策

（一）继续办好张仲景医药科技文化节

2002年，南阳市为继承和发扬“医圣”张仲景深厚的中医药文化思想成功举办了第一届张仲景医药科技文化节。自此以后，张仲景科技文化节就成为南阳市每年的必办大型中医药活动之一，它不仅带动了南阳市中医药产业的快速，提升了该地区中医药产业的竞争水平，而且已成为南阳市中医药旅游发展的新增点，具有良好的竞争优势。由此可见，张仲景医药科技文化节是南阳市中医药旅游发展的助推器，南阳市只有充分认识到此点，深刻理解这种影响力，并采取积极有效的应对策略，利用这一有利时机发展中医药旅游，才有可能收到更好的效果。同时，政府还需加强对该地相关基础设施和配套设施的完善，完善这一中医药宣传交流平台，并将宣传工作与中医药旅游资源开发力度相结合，不可偏废其一。

（二）举办养生渠首游

随着人们对身体健康问题的不断重视，注重养生之道已逐渐成为未来社会发展的重要趋势之一。南阳市作为“中华药都”可以此社会趋势为突破口和切入点，加强对中医药养生度假旅游的开发力度。2003年，我国举世瞩目的南水北调中线工程正式投入建设，它无疑为南阳的养生渠道游的开展提供了良好的时机和场所，使南阳市逐渐成为游客养生度假的不错选择地，推动了南阳市中医药旅游的进一步发展。京津地区消费市场庞大，举办养生渠首游定将为南阳市中医药旅游发展开拓出一片高质量旅游市场，从而带动当地经济的快速发展。

（三）开展中医文化游

中医药文化是中医药旅游资源开发的关键所在，只有将南阳市中医药文化资源的特色融入到自然旅游资源中去，并对其进行全面的大规模的深度挖掘和开发，才能保证该地中医药旅游事业的持续不断发展。南阳市可以该地的中医药文化为媒介，以与中医药有关的节日为载体开展丰富多彩、别具一格的中医文化游活动，并开发出一系列独具特色的人文项目，将南阳市中医药旅游打造成集娱乐性、文化性和体验性为一体的个性化旅游，这将吸引更多海内外游客的目光。

（四）加大南阳中医药旅游的宣传力度

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这样的褒奖，对于秦玉峰来说，其象征意义远大于实质。他将此当作了一场“秀”――如何充分地展示一头“闭环的驴”？如何有效地使人们了解和理解正在发生剧烈变革的“东阿阿胶”？

“大健康已成为业界密切关注、谋求发展的大机遇。”他说。

传承人

四十多年前，当秦玉峰走进东阿阿胶之后，他就再未离开。他的整个儿生命和生活已经与这家公司完整联结到一起。他的梦想和事业，他的爱情，他的家人，他的生活，他所有珍贵的东西……它们形成了一个闭环，将秦玉峰联结在了鲁西平原上那座叫东阿的小城。

“百科”中的东阿县，地处鲁西平原，黄河之滨，总面积787平方公里，辖7镇1乡2个街道办事处，35.26万人，是中国阿胶之乡、喜鹊之乡、梵呗音乐发祥地、国家级生态示范区，被誉为“万户喜鹊吉祥地，千年阿胶福寿乡”。

在东阿，你能听到的故事，不是与阿胶相关，就是与曹植勾连；而它们之间，也曾因为曹植的文字，以及他服食阿胶的经历，交结在一起，成为文明的潜流。

1974年10月，16岁的农民秦玉峰（他喜欢以虚岁称为17岁）招工到东阿阿胶厂做临时工。那是一家创办于1952年的工厂是国内第一家国营阿胶厂。此前的两千多年，东阿的阿胶始终维持着家庭作坊式手工生产，并一直秉承传男不传女的工艺传承模式。

那时候的秦玉峰只是一个学徒工。他知道阿胶由驴皮熬制而成，除此之外，他对阿胶一无所知。

他并不知道，杨贵妃服食的阿胶始载于《神农本草经》，那部发端于战国成书于秦汉的药典将阿胶视为上品。自《神农本草经》以降，阿胶一直被视为膏滋上品，甚至成为了“九朝贡胶”。明人李时珍撰《本草纲目》，直接将阿胶列为“圣药”，说“阿胶，《本经》上品，味甘，性平，无毒。”“和血滋阴，除风润燥，化痰清肺，利小匣，调大肠，圣药也；”“阿胶育神，人参益气也”。

他也不知道，驴皮熬制而成的药用胶，各地民间叫法不一。江浙、上海惯叫驴皮胶，湖南一带多叫驴胶，惟山东东阿所出之胶，自古以来就叫阿胶。南朝梁人陶弘景在《神农本草经集注》中解释道：“阿胶，出东阿，故曰阿胶。”

秦玉峰的师父是一位名叫刘绪香的老药师，他是同兴堂的第七代传人。机缘的巧合，秦玉峰很自然地成为了那家创立于嘉庆五年（公元180。年）的东阿阿胶制售坊的第八代传人，也成为了有完整传承记载的第八代阿胶制作传人。

他跟从师父学习泡皮、切皮、化皮、熬汁、浓缩、凝胶、切胶、晾胶、擦胶全套制胶技法。一套技法下来，少则四五个曰，多则一年。秦玉峰那时年少，个头儿又小，铡不动千驴皮，就先从洗皮和泡皮学起。他跟师父一起把收购回来的驴皮浸泡到泡皮池中，待到驴皮浸软之后放进简易洗皮机中搅拌洗净，然后手工将驴皮上的驴毛刮净，再小心翼翼地将其晾千。师父会带领他们将驴皮用铡刀铡成10到12公分的一个个小方块，收藏起来，等待冬天到来。

冬天到来之后，炼胶的故事就开始7。驴皮方块进了大铁锅里，煮完之后，秦玉峰他们要去搓皮。驴皮搓千净了，就进入了化皮程序。一块块驴皮被化成了汁，掌握独门秘笈和火候的师父这时候显得尤为神秘。接下来就是出胶、凝胶、切胶。所有阿胶都要切成一小两重，16块阿胶正好一斤。接下来是晾胶，然后装箱、返箱、再晾胶。一箱箱的胶块很重，秦玉峰那时候都搬不动。

一直到很久以后，刘绪香才传授秦玉峰炼胶的秘法。秦玉峰记得师父也是一个小个子，他也年少矮小，盯锅的时候，他们师徒俩就发挥勤陕、机灵的优势，千得也不赖。

“当时的条件极其艰苦，大铁锅都是敞口的，烟雾弥漫，说是伸手不见五指。煤和锅离得很近，尘土飞扬。因为有蒸汽，冬天特别冷。我们就在这种环境下生存。”他很珍借这份得之不易的工作。“这是我从农村走向城市的第一步。”他说。

年复一年地学习，年复一年地练习，年复一年地变换着角色。秦玉峰渐渐地从舞台角落里的龙套，变成了重要角色。他从临时工变成学徒，从学徒变成班长，后来又变成科长、厂长助理、副总经理、常务副总经理。

终于在进入工厂32年之后的2006年，秦玉峰成为东阿阿胶总经理（总裁）。他开始站在舞台的最中央，发号施令和指挥若定。在他将东阿阿胶变成一个传奇之前，他先将自己拍案惊奇了。

如今，秦玉峰已经在东阿阿胶总裁的位置上千子陕十年，他提出的“文化营销”与“价值回归”理念，已经赢得了董事会、机构投资者、传媒和内部员工的充分认同。即使是最初因为阿胶涨价而充满怨言的消费者，也终于意识到，价格是保护他们的利器――倘使阿胶价格维持不变，最终的结果一定是市场上假货泛滥，最终使他们无法甄e，成为受害者。

在资本市场上，“东阿阿胶”却没有达到人们的预期。机构投资者因为长线持股，长期获取稳定的投资收益，倒没什么。一些中小投资者，给了东阿阿胶一个“抗跌又抗涨”的评价，亦即它只按自己的规律走，而与大盘和行业的涨跌时有背离。很多散户在“股吧”里呐喊：“秦玉峰，你放点儿消息出来啊！”“秦玉峰，你弄个高送转啊！”

真实的事实是什么？

在全球领先的品牌咨询公司Interbrand的“2015最佳中国品牌价值排行榜”中，东阿阿胶跻身中国最具价值的50个品牌之列，位居滋补养生类品牌第一。

榜单依据截止到2014年底的财务信息，反映了品牌未来贡献的经济利润。2006年东阿阿胶通过实施“全产业链质量管控”运营模式，清晰定位战略，进入了快速发展期，取得了显著的经营成效。

近五年主营业务收入复合增长18.96%；净利润复合增长32.72%，净资产收益率平均24.71%，为深沪两市近3000家上市公司中投资回报前十名企业之一。2014年，实现销售收入40亿元，利税21亿元。2015年世界品牌实验室（中国500最具价值品牌）排行榜公示东阿阿胶品牌价值已达106.05亿。

秦玉峰没理会“股吧”中的呐喊，他甚至不理会那些基金经理的“明示”或暗示。他说：“我们根本不在乎股价。我们只关心公司运营中的真实数据。因为我们不炒作，我们的市盈率比其他医药类上市公司低太多了。这样的公司不具备投资价值吗？我们不缺钱，不需要筹资，我个人在这里面也没什么利益，没必要配合他们。我最大的利益就是把企业做扎实了，做长久了。到那时候，股价自然会平衡的。”

对于秦玉峰来说，“把企业做扎实了，做长久”，就是将东阿阿胶文化变成一种真正的、有传承的文化，将东阿阿胶变成一头“闭环的驴”。

秦玉峰是国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人。他有一次告诉访问者：

“我认为传承人就是第一责任人，你这有责任承和传，承过来，传下去，是把原来优秀的产品技艺、文化基因、人文情怀都要承过来传下去；在传的过程中要通过和现代技术融合，与互联网拥抱，与时俱进，使它发扬光大。先承过来才能传下去，如果承都承不下来怎么传？我深度思考过这个问题，华夏文明几千年从不缺技艺和传统，关键是缺少一个有效的传承机制。值得我们骄傲自豪的四大发明没有持续创新，没有商业化，没有让更多人分享这种技术和成果，所以我们今天没有任何优势。我们有发明有创造，但是没有创新！没有商业化怎么谈创新呢？如何让更多人分享，才是完整意义的传承。”

很多《将秦玉峰视为某种“秘密”的传承人，仿佛他掌握着制作阿胶的“秘笈”。事实上并不存在“秘笈”，一切阿胶制作工艺都早巳见诸史料和报端。唯一的秘笈就是发扬光大，而不仅仅是带出几个好徒弟。倘使带出的徒弟只是一个工艺上的传承，而非一个合格的商业人才，那么传承就只意味着技术的延续，而非创新。

秦玉峰说：“承过来和传好是两个层面的问题，实际上发扬光人才是最好的传承也是最好的保护。光保护没有发扬光大，最终也保护不了。好多非物质文化遗产的失传的就是因为没有发扬好。”

“发扬光大有三个层面：技艺、商业化和文化。我一直在思考阿胶的传承路径。最终我找出了答案。阿胶的长寿基因就是‘安全、有效’四个字。最简单的四个字，代表了最深的文化基因。安全是无害，有效是有利。”

多年来，秦玉峰一直致力于为东阿阿胶寻找DNA，产品的DNA、公司的DNA和人的DNA。

“阿胶是人造的，是华夏智慧的结晶。这个人是什么样的人？我认为这个^的基因就是厚道、地道，只有很厚道、很地道，才能完整地传承下来，才能在三千年里生生不息薪火相传。厚道，就是坚守；地道，就是讲究。我相信，阿胶从产品到人品，再回归到产品，是一种螺旋上升。所以在挖掘传统文化的同时，我也努力把东阿阿胶的文化，人的DNA找出来。‘厚道、地道、传承、创新’，就是东阿阿胶的核心价值观，就是东阿阿胶人的DNA。产品的DNA和人的DNA都找出来了，这才是真正的传承。”

“除此之外，东阿阿胶人有一种使命，这种使命也在传承中创新。从功效来看，阿胶的作用是滋阴润燥，补血止血，所以阿胶人第一个阶段的使命就是滋养生命，滋润生活。在社会层面上，东阿阿胶的使命也是四个字‘寿人济世’。寿人是产品，济世是社会责任。”

阿胶+

秦玉峰相信，东阿阿胶与其他中药材有本质的差e。传统中药材中的上品，人参、鹿茸、虫草都是物理形态存在的，只有阿胶进行74t学反应一一熬制驴皮的过程中，出现了（t学和生物学上的变化。他相信，这是很复杂的生化药的生产过程，是最古老的炼丹术转化来的技术，它具备与现代科技融合的基因。

秦玉峰在公司中提到一个目标，说要持续领先行业二十年。他将之纳入公司战略。为此，他努力寻找一个能够将阿胶与现代科技融合的“关门弟子”。

他的徒弟当中，有一位叫周祥山的，现在是东阿阿胶副总裁，来自“大智慧”的高管介绍中说：（周祥山）自2000年起从事阿胶研究工作，2009年进入东阿阿胶工作，历任工程技术研究中心主任、研究院副院长、助理总裁兼研究院院长，现任副总裁。

“百度百科”中的周祥山是个大人物。他1974年9月生，是生物化工博士、教授、博士生导师。1999年获江南大学发酵工程硕士学位，2002年获华东理工大学生物化工博士学位，2001年9月起担任华东理工大学生物工程学院生物反应器工程国家重点实验室教师，2004年晋升副教授，2008年成为德国卡尔斯鲁厄大学访问学者，2009年晋升教授，成为博士生导师。这一年，他加入了东阿阿胶，成为了秦玉峰的土地。2013年他入选“”杰出入才。

周祥山的研究方向是微生物制药、分子生物学、蛋白质分离纯化、中药分子鉴定。他同时还主持着国家863高技术计划课题和国家自然科学基金课题。

他的研究方向看起来与一家生物医药公司更加匹配，然而他偏偏选择了东阿阿胶，并且成为了秦玉峰的徒弟。

秦玉峰说：“周祥山是生物化学专家，我收他为传承人，正是为了阿胶的传承与创新。我们之间采用师徒制、导师制，还签署了师徒协议。”

他的5个徒弟们建立于一个师徒微信群。秦玉峰每天都会在微信群里分享一些心得，也会解答徒弟们的一些问题。他喜欢这种超越时间和空间的交流方式。

有很多人与秦玉峰差不多时间进入东阿阿胶工作，他们当中有些人也曾学习过阿胶制作工艺。秦玉峰能够脱颖而出，源于机缘巧合。

在流水线生产前，秦玉峰一直从事传统的工艺炼胶，参与到了炼胶的每个环节。到了1980年代，流水线作业出现7，传统与现代的工艺开始融合，东阿阿胶进入了新的时代，但工艺传承却被忽视7。等到秦玉峰进入舞台中央的时候，他成为了唯一的传承人。

这种局面毫无疑问给秦玉峰带来了巨大压力。他知道，东阿阿胶倘使失去了传承，就意味着它将失去根本他试图融合传统与现代，为东阿阿胶找到一条脉络。

“我想未来的阿胶会有更大的发展机遇，我们会想到如何借助互联网+把阿胶+这个文章做女敲廷们曾对阿胶配方进行了系统梳理，梳理出三千多个带有阿胶的方子，而且有两百多个食疗方广百多个膏方这些不能全部开发，但我们可以做阿胶+，我们可以小复方的模式做阿胶+。”他说。

“互联网+”的确为很多企业解决了切肤之痛，但也成为更多企业的炒作噱头。对于秦玉峰来说广互联网+”只是提供了通路，“阿胶+”才是产品的根本。有时候他会坐在那儿想象，如果出现了阿胶+铁、钙、维生素，会不会出现另一个庞大的市场？市场拓展了，阿胶成为一种更真实的存在，承传之间就做到了均衡。

闭环的驴

一张张驴皮变成了东阿阿胶胶块。阿胶越做越多，毛驴却越来越少。毛驴少了，驴皮市场价格不断飙升。15年前，每张驴皮价格二十多元，2013年每张驴皮已飙升至600元左右，今年，更是涨到1500元左右。

秦玉峰他们还在2000年的时候就发现了驴皮资源的紧缺。他们想到了养驴，想到了建基地。

“我们开始进行驴的转化，就是从医用向商品转化，像养牛、养鸡、养猪一样进行基地化饲养。2002年我们就开始了集中养殖，我们种玉米秸秆，然后做禽畜饲料自己养。成本很高。”

成本高只是当中的一个原因，还有一个原因是：驴不是一种群居动物，为了，公驴们会进行你死我活的争斗。为繁衍而进行的战争，是秦玉峰最不希望看到的。

除此之外，秦玉峰还发现，光靠驴皮拉动不了整个产业链。他必须想e的办法。

“驴皮只占整个驴价值的1/10，那大部分都是肉。皮之不存，毛将焉附？如果没有肉，哪来皮呢？”秦玉峰说说，“要靠肉来拉动这个市场。驴肉有比较好的食用传统驴肉高蛋白低脂肪，天上龙肉，地下驴肉，在民间有广泛的基础。我们要靠吃吃出一个市场来，吃肉多了驴商品价值提升了，农民养驴的积极性就来7，我们的皮就有保障了。”

然而当他们实地推广的时候，却遇到了障碍。最大的障碍来自地方政府，他们希望获得带动财政收入的项目，而养驴是一个惠农项目，却无法创造大量的财税收入。一些地方官员抱怨说：“我们给你们批地、提供配套服务，却得不到任何好处。”后来秦玉峰他们千脆把几块政府批的地全给退了。他跟那些地方宫说：“阿胶是要养驴业的发展，不是占有政府资源也不是占有土地资源这是一个惠农项目。”

慢慢地，东阿阿胶在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建立了养驴基地。他“以肉谋皮”的原料策略开始奏效了。

十几年下来，在秦玉峰战略规划下，在那些驴倌们的努力下，东阿阿胶不仅建成了二十多个毛驴药材标准养殖示范基地，还重建了中华驴产业。无数的养殖户因此受益，东阿阿胶驴皮资源的紧张也因此得到缓解。令秦玉峰感慨的是，以前由于驴产业不被重视，存栏量逐年急剧下降，很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们，全都回来了。

为了驴皮，他们建了海外“收皮队’，正在澳洲建立养驴基地。

现在秦玉峰已不再那么担忧驴皮的问题，他开始操心起“全产业链”了。驴皮只是全产业链上的一个环节，而他计划养一头“闭环的驴”，把驴资源完整地利用起来。“如果有一天，东阿阿胶开发以驴肉为核心的食品加工和餐饮产业，那丝毫也不奇怪。”他说。

在通往东阿县的道路两旁在红砖墙体上，到处可以看到来自东阿阿胶的墙体标语：“把东阿黑毛驴当药材养。”

这是秦玉峰去年提出的口号，也是东阿阿胶在全产业链理念上的突破。“全产业链”问题曾困惑秦玉峰多年，当“把毛驴当药材养”出现后，他豁然开朗了。《人民日报》刊登了《把毛驴当药材养》的评论。

养一头驴，养殖育肥环节可以挣到1000-1700元。虽然养驴利润超过了养猪、养牛，但由于驴不是群居动物，无法大规模圈养，单体利润虽然较高，养驴户积极性还是不够。

如果仅止于一句口号：“把毛驴当药材养”无法调动养驴户的积极性。秦玉峰把口号当作了战略。他要养“闭环的驴”，要把理念从逻辑和商业链上形成闭环。

“有了理念上的突破，毛驴的循环活体和毛驴活体循环开发计划就出来了，”秦玉峰说，“毛驴的活体循环开发，就是驴奶、驴血、驴尿、胎盘开发。这些是活体的，可以循环开发。国际市场上驴奶价格是100多块钱一公斤，欧洲和中国市场都是这个价。为什么这个价格呢？因为硒含量高，硒是长寿因子，这是世界公认的。土壤、空气当中硒含量比较丰富人就长寿，带硒的蔬菜水果卖得贵。驴奶含硒量是牛奶的8倍、人奶的4倍。一头驴一个产奶期5个月，能产奶150公斤价值是一万五千块钱；除了驴奶，还外带生了一头小驴驹。驴的价值提升了，小驴驹也贵了，一头驴驹生下来一年的时间可以卖到四千到六刁气去掉成本，一头母驴一年创造的价值是一万块。这样的话，毛驴价值提升了，养驴户的积极性就解决了。农民只要挣到钱就愿意养，毛驴的商业化转型也就成功了。这还只是驴奶的开发，如果加上驴肉开发，商业价值就更高了。天上龙肉地下驴肉，这是中国人的普遍认知，认知是最大的商业资源，一旦开发利用好，完全可以将驴肉火烧演变为驴肉汉堡。”

“驴肉汉堡’只是“闭环的驴”的一小部分，是一个遥远的计划，一个插曲；但“驴胎盘”计划，秦玉峰们却已经悄悄地实施了。他们与日本一家公司签了协议，合作开发驴胎盘保健品和美容产品。

有一次，他们去新西兰考察，发现新西兰的鹿胎盘品质不错，也计划着养一头“闭环的鹿”。作为东阿阿胶最大的鹿茸供应商，新西兰政府与鹿业联合会计划与他们直接合作开发“闭环的鹿”。

“把毛驴当药材养这个理念，一下子提升了毛驴价值。”秦玉峰说，“我这两年一半时间花在全产业链布局上了。”

秦玉峰觉得，东阿阿胶是一个是体验的平台，公司就是舞台，产品就是道具，员工承担角色。他想让消费者体验东阿阿胶，唯其如此体验印象才会深刻体验收获才会珍贵。“很多人原来认为我是忽悠，现在大家看到了这个事要成了，感觉到很震撼，都很自豪了。”秦玉峰说。

就在秦玉峰养“闭环的驴”的同时，他也在膨胀其“闭环”。在澳大利亚，东阿阿胶与澳大利亚北领地政府在其首府达尔文进行谈判，达成了在澳大利亚北领地进行毛驴养殖、屠宰加工及贸易投资等毛驴资源开发合作意向。

澳大利亚拥有丰富的毛驴资源，环境绿色扰美，是我中国重要畜牧业外贸合作国家。毛驴在澳大利亚主要以野生为主，经过多年的自由繁殖后，驴成为了澳大利亚的有害动物，成为了与牛羊争夺草场资源的“敌人”。

秦玉峰他们的突然出现，解决了澳大利亚政府的燃眉之急，使驴从有害动物变成了经济动物；而东阿阿胶为了解决屠宰问题，势必将通过并购或投资形式，在当地建立屠宰场。

秦玉峰决定通过并购的形式解决屠宰问题。他们即将买下当地一个国际标准屠宰场和1345平方公里的牧场。“1345平方公里啊，永远是自己的。我们东阿县才700平方公里。”他说，“这是产业链布局，不光是国内布局。”

在秦玉峰“闭环的驴”上，不可或缺的因素是互联网。秦玉峰多年来一直想进军电子商务领域，然而因为阿胶是药准字，受制于药品法的限制，无法在电商平台上销售。“现在条件越来越成熟了，我们要在互联网+的理念下推进”，秦玉峰说。他在北京组建了电子商务公司，试图将其变成一个集传播、品牌、消费者体验和服务，以及商品销售于一体的立体化平台。

“消费者最担心的是两件事：在哪里可以买到真品？怎么服用？这是消费者的痛点，电子商务可以为他们提供解决路径。”

“我们立体化还有传播、品牌、体验和互动。我们积累了100多万会员，他们的参与会推进我们的O2O模式。价格也是如此，虽然线上线下价格一致，但效率差距却非常大。”