海外推广范文

导语：如何才能写好一篇海外推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国电影的“海外推广”或者说“走出去工程”是中国电影的一个重要的使命。尤其是改革开放以来，随着中国全面对外开放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中国电影海外推广的力度、深度、广度都大为加强。2001年底中国加入WTO以后，好莱坞大片以强势的姿态对中国电影业和电影市场形成了巨大冲击，缺乏国际电影贸易经验的中国电影开始“与狼舞”。为适应经济全球化和中国对外开放不断扩大以及国际电影行业竞争加剧的新形势、新变化，中国电影在合拍影片、海外营销、海外电影节参展等多个方面加大电影海外推广工作，在国际市场的份额不断提高，增强了国际竞争力和民族文化价值观的国际影响力。中国电影海外推广在改革开放以后的进程可以分为两个主要阶段。第一阶段是从1977年到2001年的艺术交流与商业推广并重的年代，第五代电影的走向国际电影节是此间的重要收获;第二阶段是从2002年至今的文化与产业全方位海外推广的年代。中国电影大片正是在这一阶段中国电影走出去的重要代表。中国电影大片的海内外市场表现均为不俗，对内拉动了沉寂已久的国内票房市场，对外更是成为国家文化形象展示的重要途径。从1980年到2005年美国市场中国电影排行榜①来看，在前十名中，电影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古装题材或风格的。第一名是《卧虎藏龙》(高居所有非英语电影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英语电影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。中国电影大片海外推广的意义可以从文化和产业两个方面来看。

1.文化意义

电影是国际传播的重要渠道，中国电影的海外推广有利于推动民族传统文化走出国门，向世界传达主流文化、塑造国家形象、展示并提高文化软实力。“国家形象”主要通过媒介和舆论传播和表达，是国家整体实力(尤其是“软实力”)的一种重要体现。具体就电影文化传播而言，电影中的“国家形象”是指国内外观众通过电影的观看而形成的对中国国家、国民、文化整体的有关价值观、伦理观、审美理想、生命力、精神风貌、社会状况等的主观印象和总体评价。这一术语在一个全球化的时代引发电影研究界的热情是理所当然的。从20世纪80年代中后期《黄土地》、《红高粱》等影片走向国际并引发国内关于它们是不是向西方电影节评委和观众“展示丑陋”并邀宠的争议开始，到今天中国电影的越来越走向全球化国际市场，在文化交流中愈益显得重要，海外观众越来越通过银幕上的文化形象来认识中国的国家形象。据一个在美国普通民众中的调查显示，最为美国普通民众所知的两个中国人是李小龙和成龙，而这显然都是因为承载他们银幕形象的电影传播的结果。电影如何塑造和表现国家形象的问题成为当下电影界一个迫切而重要的命题，尤其是那些试图在国际市场上打开局面，占据一定票房份额的影片。

2.市场表现或产业价值

从中国电影看，目前国内影院总量有限，许多国产电影面临着无法进入电影院放映的尴尬命运，而那些进入电影院放映的国产影片，特别是高投资的商业大片，仅仅依靠国内票房也并不太容易实现成本回收。所以，积极开拓海外市场放映阵地，扩大国产片的观众范围，是提高国产影片的盈利能力、国际竞争力，提高国际地位的重要途径。应该说，近几年来，中国电影大片成功实现了海外票房市场的突破(参见图1)2002—2003年，《英雄》以2100万美元向米拉麦克斯公司售出在北美、拉美、英国、意大利、澳大利亚和非洲发行的版权，美国总票房达3525万美元，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。《英雄》海外总票房突破11亿元人民币。2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的发行权分别由美国哥伦比亚公司和华纳公司以1亿港币和1100万美元购得，仅此两项就收回了影片的大半投资。《十面埋伏》截止2004年年底的国外票房也达到4.3亿人民币。2005年，《十面埋伏》在美国的票房也超过1000万美元。《无极》与温斯汀公司和IDG新媒体基金的交易金额就超过3500万美元(含北美、英国、澳大利亚以及南非的版权)。毫无疑问，虽然也有一部分艺术电影发行到美国，更有一些艺术电影在国际电影节上获奖，但在市场及某些电影节上(如中国大片屡屡冲奥，华语电影大片《卧虎藏龙》则获得了2001年第73届奥斯卡最佳外语片奖等四项大奖)，中国电影大片成为重中之重。

二、中国电影大片发展面临的“二元对立”

客观而言，在一定程度上，中国电影大片无论票房还是体现于舆论的国家形象等方面都面临着很多不尽如人意之处。有些电影国内票房好，国外则很一般，有的则反之，在国外艺术电影节上屡屡获奖，票房则无论国内外均遭遇“滑铁卢”。所以，中国电影大片在发展中遭遇的一个“二元对立”或者说“二难”问题是受众定位和市场主打的问题。主打对内还是主打对外，还是二者兼顾?是市场至上还是力求在电影节获奖?在这一问题上，听听美国人的说法是很有意思的。事实上，前《华盛顿邮报》驻京办事处主任约翰、邦弗莱雷特在评价《卧虎藏龙》在中国国内市场的失败时，曾经直言不讳地声称，“《卧虎藏龙》之所以在美国成功，是因为它很中国化;之所以在中国失败，是因为它太中国化。”③虽然他对原因的判断可能有意识形态的影响，但毕竟道明了这样一个电影大片内外有别的现象。

1.个案分析之《赤壁》

《赤壁》引起的争议，是一个很有意味的例子。《赤壁》无疑是一部注重海外受众的影片。《赤壁》的叙事模式堪称好莱坞经典叙事的再现，再加之好莱坞特技团队的协助，这部《赤壁》的好莱坞味道颇浓。《赤壁》的娱乐精神和整体浪漫化的叙事、塑造人物正说明导演努力试图在讲一个泛亚洲通俗的历史故事，用国际最通俗、浪漫的表达方式展现出来，让人看到了国产商业片加速好莱坞化的进程。从题材看，《赤壁》是以现代化的电影语言讲述一个家喻户晓的传奇故事。就此而言，它其实是返归了中国本土，贴近了民族历史。但是《赤壁》不仅是在写过去，更是在写现在，不光是写历史，更是写历史上乃至现实中的人性，是吴宇森在“我写三国”，而非“三国写我”。《赤壁》在丰富的古今指涉中完成了历史和现实的对接。吴宇森一方面强化作为故事内核的元素，另一方面不断与现实、人生接轨，与好莱坞接轨，努力把讲好一个东方和西方都能够理解的故事作为自己的第一要务，把故事营造的简单而不深奥，有趣而不复杂。毫无疑问，《赤壁》是企图融合东方文化、西方文化、香港文化等，做成一个亚洲最大范围的华语电影，成为全球华人可以共享的文化大餐，将中国古老的故事传奇置换成为全球文化共享价值的精品。这显然与《赤壁》的观众定位有关。《赤壁》从一开始就是国际市场的融资、发行和传播。吴宇森曾说，“我希望这是一个比较世界性的‘三国’，不是我们独有的‘三国’，我不想拍纯历史剧，如果是纯历史剧，会给自己很沉重的负担。……我希望‘三国’不仅仅是中国人拥有的，我们要从全新的角度来描写这个故事，我反而注重人物的人性一面，贯彻整个戏里的人文主义、互相关怀，这样自由一些。我希望观众看了之后，觉得人生还是美好的，人与人之间还是可以互相信任的。”④

由此我们觉得，尽管吴宇森的首次大陆拍片还有点水土不服，没有达到游刃有余的境界，《赤壁》还存在不少问题。但我认为对吴宇森的大胆接受外来影响，试图把最本土的题材与外来的形式融合，试图占据国际市场的努力是应该肯定的。虽然《赤壁》从一开始就试图实施国际市场的融资、发行和传播的策略。但吴宇森的努力似乎并没有受到美国电影市场的欢迎。《赤壁》在美国放映两个多月的总票房才刚刚超过56万美元(同期的一部印度电影《三个》在美国放映不到一个月票房就超过610万美元)⑤。《赤壁》在国内则招致恶评如潮。吴宇森对三国的“好莱坞化”改写到底该如何评价?本土化如何与国际化接轨?传播策略到底是由内而外，还是由外而内抑或内外并举?究其底问题在于，怎样实现主流价值观传播与艺术家个人追求，影片艺术性与大众文化性，与商业投资原则的完美融合?如何让本土接受和国际化传播对接?这些矛盾、困惑、问题正是中国电影的未来发展不可回避，且要勇于去“摸着石头过河”的。

2.个案分析之冯小刚电影

一位美国学者说，“在中国非常受欢迎，到西方却行不通的这种情形，最经典的例子还是冯小刚。”⑥冯小刚的电影以其中国老百姓喜闻乐见的冯氏贺岁喜剧在国内电影市场上成为“不倒翁”，但在国外市场上却很一般。耐人寻味的是，冯小刚在《大腕》，包括后来的《夜宴》等试图调和国内国际市场的努力均告失败之后，专心回到国内市场和受众，采取首打国内市场策略，冯小刚曾言及，中国电影不必一味走争夺国际票房的道路。中国的市场很大，国内市场能饱和收益就已相当可观。冯小刚的《集结号》和《唐山大地震》代表了他的最新的也是较为成功的努力。在《集结号》之前，中国大片一直更多地采用西方化的视点，将东方化的故事进行包装和转述，展示东方化奇观，甚至是中国古代非主流文化的背面，使得西方人感兴趣。应该说，这种带有“后殖民”性质的叙事策略获得了部分的成功，造就了中国大片在票房上的巨大收益，获得了国际性投资和海外市场的关注。可以说，《卧虎藏龙》的成功给了中国大片运用此种商业化美学配方的依据和信心，让西方人大为惊叹东方人如何站在竹尖之上进行着神奇的武打。此后的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《赤壁》等继续运用这种策略，讲述中国古代独特的、西方人从未见过的故事来渲染东方奇观性，试图吸引国际投资进行国际化运作，获取海外市场。与此相应，中国大片的叙事策略往往回溯到古代去寻找叙事模式和故事原型。《英雄》、《十面埋伏》、《墨攻》、《黄金甲》、《赤壁》、《投名状》均如此，《无极》更是似乎回到了混沌未开化的原始神话时代。《夜宴》、黄金甲》、《赤壁》分别借用了《哈姆雷特》、《雷雨》、《三国演义》或《三国志》的故事原型，并且企图通过这样的置换获取西方观众的共鸣，实现将西方经典故事内核和东方文化、中国意象的融会。《集结号》在此层面实现了突破，不再将叙事定位在中国古代，不再以获得海外强烈关注来完成大片的资金运营，而是首先将历史放置在不太遥远的年代，定位在本土观众，尽力满足本土观众的情感需要，完成本土观众对共和国历史，对于个体英雄人物的认同。如果说从《卧虎藏龙》起的中国大片是一直在走由外向内的传播路向的话，《集结号》则是由内到外的传播路向。中国大片不再以渲染东方化奇观满足西方人的视点，而是首先赢得了国人的尊重。

三、美国受众对中国电影的“期待视野”与中国电影大片的策略

据统计，自1980年到2005年美国市场中国电影票房排行榜所示，前25部影片是:《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《铁猴子》《十面埋伏》、《饮食男女》、《喜宴》、《霸王别姬》、《花样年华》、《大红灯笼高高挂》、《活着》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《菊豆》、《秋菊打官司》、《2046》、《我的父亲母亲》、《荆轲刺秦王》、《洗澡》、《春光乍泄》、《变脸》、《风月》、《天浴》、《重庆森林》、《一个都不能少》、《巴尔扎克和小裁缝》。⑦从这里所列的25部影片来看，大致可分为三类:

其一是高居前列的古装武打武侠题材的电影大片。如《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等。

其二是现实题材的影片，且常表达中西文化冲突的主题，如《饮食男女》、《喜宴》、《春光乍泄》、《洗澡》、《重庆森林》等。其三是现当代背景的，偏向乡村类题材的影片，如《活着》、《霸王别姬》、《风月》、《巴尔扎克和小裁缝》、《一个都不能少》、《摇啊摇，摇到外婆桥》、《大红灯笼高高挂》、《我的父亲母亲》等。从上述三类影片在美国票房市场上的表现来看，我们不妨大致归纳美国人对中国电影的三种接受态度或曰期待视野(大致对应于上述三种影片的划分)。一是“奇观化中国”类，纯粹的华美的想象的满足，完全的陌生化，借此完成对古典中国、古典东方文化的想象，上述划分的第一类影片即古装武打武侠类等满足美国人的就是这种期待视野。二是“文化冲突”类的影片，美国人可以通过影片中呈现的文化关系、文化冲突，引发某种文化思考或想象，此类影片更具现实意义或具有国际政治意义。上述划分的第二类影片走的是这条路。

三是“当下或近现代中国政治想象”类。这种期待视野则是乐于看到在后殖民视角下或意识形态色彩中当代中国的落后、愚昧、非民主与非自由。完成的是对当下或近现代中国的政治想象。正如一位美国批评家指出，“那些在国外获得成功的中国影片，背景往往是某个历史时期的气候恶劣的乡村或者条件艰苦的环境;而且这些影片往往倾向于由陈凯歌、张艺谋这样的导演来执导”⑧。上述划分的第三类如《大红灯笼高高挂》、《活着》、《菊豆》、《风月》、《一个都不能少》、《巴尔扎克与小裁缝》属于此类。鉴于这种情况，我们宜采取相应策略。

第一，我们要允许中国电影的分流。古装武侠大片、现实题材、文化关系或文化冲突主题的文艺片各司其职。

篇2

3月11日的地震和海啸，沉重打击了全球核电行业。全球股市上，铀矿开采商普遍遭遇重挫。

而在地震4天前，中国广东核电集团（下称“中广核”）刚发起了一起海外并购，斥资7.56亿英镑(约合12.3亿美元)收购卡拉哈瑞矿业公司（AIM/NSX:KAH）。

而突如其来的日本核泄漏，使得中广核的收购价格看上去很像“冤大头”。

“作为大股东，我们对中广核的价格表示满意”，亚太资源有限公司（01104.HK，下称“亚太资源”）首席财务官黄炜强告诉《财经国家周刊》。亚太资源，正是卡拉哈瑞矿业公司的第一大股东。

而中广核内部人士面对采访，却显得谨慎。据路透社3月24日报道称，中广核的一位高管曾表示，他们正在重新评估此次的收购要约。

不过，《财经国家周刊》接触的一些业内专家却认为，日本核电危机并不能改变中国的核电大发展态势，“高层的意见是不能因噎废食”。

中国核能行业协会主任郑玉辉告诉《财经国家周刊》，“中国核能企业去海外收购铀矿资源，我们乐见其成。”

图谋世界第五大铀矿

公开资料显示，卡拉哈瑞矿业公司（Kalahari Minerals PLC）是同时在伦敦证券交易所和纳米比亚证券交易所上市的公司。其关键资产是持有Extract Resources Limited（ASX/TSX/NSX:EXT，下称“Extract公司”）42.79%的股权和North River Resources Plc (AIM:NRRP)44.9%的股权。

而Extract公司正是中广核此次的终极目标。该公司拥有纳米比亚Husab项目100%的权益，该项目的铀308总资源量16.67万吨，为世界第五大铀矿。

中广核正是看中了Husab项目的巨大潜力：Extract公司已获得了Husab项目 EPL 3138区块长达两年的铀矿勘查许可证延长期，同时已初步证实该地区有望成为世界三大铀矿之一。

中广核官网资料显示，中广核现拥有大亚湾核电站、岭澳核电站一期、岭澳核电站二期1号机组共500万千瓦的在运行核电机组。另外，岭澳核电站二期2号机组、辽宁红沿河核电站一期、福建宁德核电站一期、阳江核电站、台山核电站一期、广西防城港核电站一期共19台核电机组，已获国家核准，其中16台核电机组已开工建设。湖北咸宁核电项目、辽宁红沿河核电站二期、广东陆丰项目一期共6台核电机组正在开展前期工作。

“对于中广核而言，此次收购对建立自主的核燃料供应保障体系，有着重要意义”，中广核办公厅宣传处一负责人告诉《财经国家周刊》。

力拓搅局

对这起并购，力拓一直虎视眈眈。

在中广核收购消息前，力拓曾和卡拉哈瑞矿业就简化Extract公司的股权做过讨论，意图将力拓集团的罗辛铀矿（Rossing uranium mine）和Extract公司的Husab铀矿进行合并。

力拓集团不仅是卡拉哈瑞矿业的第四大股东，握有11.5%的股权；同时还是Extract公司的第二大股东，握有14.7%的股权；力拓集团的罗辛铀矿距离Extract公司的Husab铀矿仅有数公里之遥。

中广核的报价，虽被卡拉哈瑞矿业看好，却明显触动了力拓的神经。

3月9日，中广核收购消息的第二天，Extract公司的独立董事表示，计划向澳大利亚政府监管部建议，以阻止中广核入股其母公司卡拉哈瑞矿业的申请获批。

根据澳大利亚相关规定，如果中广核成功收购卡拉哈瑞矿业公司，中广核必须向Extract发出二次收购建议；若投资者收购上市公司股份超过20%，必须履行全面收购义务。

中广核一位内部人士告诉《财经国家周刊》：“这并不会影响中广核的收购决心，中广核正在向澳大利亚证券和投资委员会寻求豁免。而且，我认为即使豁免被驳回，中广核也依然会走下去。”

一波未平一波又起。突然发生的日本地震海啸，使得该收购变得越来越有故事性。

按照中广核原来的计划，中广核对卡拉哈瑞矿业的估价为每股2.9英镑，较3月4日卡拉哈瑞矿业的收盘价溢价11%，较3月4日之前6个月的平均收盘价溢价约38%。

3月10日，卡拉哈瑞矿业的股价一度升至2.99英镑附近；接踵而至的日本核电事故，使得卡拉哈瑞矿业的股价急转直下，很快跌至2.09英镑附近。4月7日，卡拉哈瑞矿业的收盘价为2.43英镑，2.9英镑的收购价格明显高估。

伴随着全球对核电前景的普遍担忧，其他类似的并购合同都朝着有利于买方的方向重新谈判。俄罗斯的JSC Atomredmetzoloto收购坦桑尼亚铀矿公司股份的出价相对于原先缩水1.4亿澳元（约合1.41亿美元）。

而这，也正是中广核想要降价的底气所在。“我认为降价是一定的，这也符合市场规律。但是具体降多少还需要看双方评估的结果。”上述中广核办公厅宣传处负责人告诉《财经国家周刊》。

然而，作为被收购方的卡拉哈瑞矿业公司方面，却有完全不同的看法。

卡拉哈瑞矿业公司执行主席马克先生告诉《财经国家周刊》：“我认为日本的核事故不会对此次的收购造成什么影响，因为包括中国在内的很多国家的核电发展计划并没有改变，这就不会影响到铀矿市场的需求；而且我认为日本的事故，反而还会导致全球铀矿供应的紧缺，因为事故会使新上铀矿项目减少”。

黄炜强则告诉记者，“如果价格低于原来的2.9英镑报价，我们是不能接受的。”黄炜强认为，根据英国的法律，如果中广核方面要调整价格，需要提出新的收购要约；而两份收购要约之间必须要等3个月时间，再加上原有要约的3个月有效期，算下来就需要将近半年的时间。

黄炜强表示，据他所知，力拓已经准备在Extract公司的层面上谋求控股。如果此时中广核走开，不光会损失一部分保证金；同时卡拉哈瑞董事将会转而和力拓进行谈判――这显然不是中广核想要看到的结果。

“在未来几年的全球铀矿市场中，中国是全球最具潜力的市场，中国对核燃料有着刚性需求。”黄炜强说。

还要走出去

近两年来，中广核、中核集团的海外铀业有限公司、中钢集团等国有企业纷纷着眼海外市场。

原因很简单：国产铀矿质量不如国外好，储量也不够充足；另一方面，国内对核能的大力开发，导致对铀矿的需求量快速增长。

“国内的铀矿开发相对来说还是比较滞后的”，原核工业第二研究设计院专家李尔康告诉《财经国家周刊》。

根据国际原子能机构的报告，中国已探明铀矿储量约为10万吨，通常都是中小规模的矿藏，理论上只够用到2020年，且大多为0.05~0.3%的中低品位矿。

另外，国内对于铀矿的勘查覆盖面不足。全国铀矿可勘查面积中，已勘查面不足50%，年开采的铀矿不到1000吨。3月23日，国家科技部在京组织召开了铀矿勘查、采冶技术研讨会。科技部准备和国土资源部相互配合，通过国家“973”和“863”项目，切实推进铀矿勘查，力争在“十二五”有新突破。

目前，中国对天然铀的需求高达每年1600吨，国内的产量只能满足一半，中国不得不在国际现货市场上购买铀矿石，并和国外供货商签订长期合同。

为建立起稳定可靠的中国铀矿石供应体系，走出去成了惟一选择。

然而，目前世界上已探明铀资源，绝大部分被发达国家矿业公司所分占，并主导了世界铀勘探开发的主要市场。

篇3

【关键词】孔子学院 对外推广 传播 语言 文化

自2004年11月21日,中国第一所海外孔子学院在汉城(首尔)成立以来,孔子学院如雨后春笋一般在世界各地生根发芽,将中国汉字、中国文化带到了世界各地。截至2008年12月,全球已开办249所孔子学院和56所孔子学堂,世界78个国家和地区都开办了孔子学院。全球学习汉语的人数已达4000多万人。①孔子学院为他们提供了一个交流的场所,通过学习汉语,可以让外国人更了解中国,更了解中国的文化,乃至更了解中国人经商谈判、为人处事之道,同时,对于我们传播汉语,弘扬中国文化,增强中国的软实力,孔子学院都必将起到重要的作用。如此双赢的结果,加速了孔子学院的全球扩张,但同时也使得“孔子学院”在对外传播中面临的问题与挑战进一步显现。

一、其他国家语言推广机构的启示

孔子学院作为本国语言的对外推广机构在世界上不是唯一的。英国对外传播英语的机构是“英国文化委员会”,法语推广的主要机构是“法语联盟”,西班牙将塞万提斯学院作为本国语言的推广机构,德国则是将歌德学院作为其推广德语的主要机构之一。其中,“法语联盟”则属于非官方、非赢利的一个推广法语和法国文化的机构,但是法国政府对其进行组织上和资金上的支持;德国歌德学院的海外分院主要由政府的外交部拨款。可见,世界上一些主要国家都很重视本民族语言的对外推广。语言的推广需要有专门的机构和专门的资金作为保证,国家拨款,政府扶植是这些国家推广民族语言的一个共同点。

同时,将语言推广和文化推广相结合是这些西方国家向外传播自己的语言时所采取的一个基本政策。语言是文化的载体,学习一种语言同时就意味着学习一种文化,而从传播者的角度来看,传播一种语言也就是传播一种文化。法语在推广中更是将文化作为最主要的语言推广特征,法语代表着一种浪漫,一种修养,一种生活的质量。

二、孔子学院推广过程中所遇到的问题

孔子学院是在借鉴外国推广本民族语言经验的基础上,在海外设立的以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公益机构。汉语作为外国人了解中国、让外国人进入中国交流的工具和文化载体,正日渐受到世界上越来越多的人重视,使得世界范围内出现了“中国热”、“汉语热”,学习中国汉字和文化已经成为某些外国人生活中必备的一项工作。

(一)从自身角度看孔子学院在对外推广传播中遇到的问题

1、师资力量不足,投入经费少

孔子学院来自政府和民间的投入资金都不多,国外合格的汉语教师缺乏。根据印度尼西亚国民教育部统计,要在该国主流社会推广汉语教育,至少还需要3万名以上的汉语教师。德国莱比锡大学现有大约300名学中文的学生,其中每年入学的新生大约50名,但坚持到最后毕业的就只剩下10名左右了。导致这么多人半途而废的原因,除了德国人学汉语比学英语、法语甚至俄语要耗费更多的时间与精力外,师资力量不足也是原因之一。德国的中文课程大部分是以兴趣小组的形式出现,一所几百人的中学里一般只有一两名老师教汉语,其中很多汉语教师都没有接受过专门的师范培训。②

2、汉语在国外缺乏实用性

多数海外国家都很少有实用性汉语的教学,而只是一些晦涩难懂的古文、文言文、成语、语法的教学,从而也影响了外国人学习汉语甚至留学中国的热情。

3、孔子学院教材匮乏

目前海外的“孔子学院”并没有统一的教材,都是由国内各个大学自主编纂的。而且教材的针对性不强,没有针对不同层次不同需要的教材,某些国家的“孔子学院”用的是本国翻译编写的教材,而其中很大一部分只是中国语文教材的外文版本,并不适合外国人的阅读学习。

4、海外汉语考试中心少

缅甸大学生孙月珍(中文名)说,整个缅甸只有2家汉语考试中心,全世界除中国内地以外,只有63家考试中心,分布在20多个城市里,大大限制了参与考试的人数。统一考试对民族语言世界推广的价值是双重的。它一方面是衡量语言水平的根据(可供入学或就业参考),另一方面又是维护语言规范的利器。③而考试中心的稀少造成了汉语学习的不规范,并且也影响了汉语学习者的成绩认可度,大大影响了学生学习的热情。

(二)孔子学院对外推广传播中所遇到的外部困难

西方国家鼓吹“中国”的论调,使得随着孔子学院推广成功,“文化入侵”之言论越来越显现。其实,中国的文化必是随着中国经济的腾飞而走向世界的,自古就有西学东渐和东学西渐。自古至今,先进的文化属于全人类,东方或西方都是不断互相借鉴互相学习互相发展的。一种文化之所以能够传播,不是大炮铁蹄下的结果,而是这种文化本质中蕴含着先进的因素,在一定历史时期内被人们所需要。孔子学院作为中国文化的一个品牌,一张名片,作为一种独特的东方文化,它有利于世界文化的多样化,有利于世界文化的不断发展和创新。中国人民历来爱好和平、尊师重教。中国传统文化作为一种重要的文化资源,是属于全人类的。今天孔子学院的推广,更是为西方文化提供一个可吸收借鉴的东方文化,这些,在推动全人类文化方面,是有积极作用的。所以,消除普通西方民众对孔子学院的认识上的偏见,更容易让孔子学院深得民心。

三、面对对外推广传播中的问题,孔子学院的对策与启示

无论是其他国家语言推广机构的经验与启示,还是我国孔子学院对外推广传播中所遇到的问题与瓶颈,都激励着我们改进孔子学院的教学、管理与经营,将中国文化一步步地发扬光大。

(一)加强国内语文教育

加强国内语文教育与中国的传统文化宣传,让国人热爱自己的文化,加强孔子学院在国内的宣传力度,让更多的人了解认同孔子学院,吸收更多有志于服务海外孔子学院的志愿者,吸收更多的社会力量,参与到这项对外传播工作中去。

(二)丰富孔子学院的形式

教育从娃娃抓起,让在孔子学院里面学习的大学生带领普通对中国文化感兴趣的中小学生一起到中国参加夏令营活动;让小学生参观孔子学院的教学活动;让大学生带着小学生看中国电影,激发孩子们的兴趣,让中国文化在外国孩子心中留下印记,让孔子学院走入外国孩子的生活。

(三)加强外国汉语教师的培训

加强汉语教师的培训,缓解各国孔子学院教师短缺的状况。除了从国内选派有经验学识的老师到海外任教外,孔子学院还可以培训当地的华人或是有一定汉语水平的外国教师,让他们在孔子学院进行强化学习后,再去向更多的人传播中国文化,从而“变输血为造血”。

(四)加强汉语教材推广普及

目前各国在汉语教学方面的学习和教学用书明显不足,一方面是真正适用的教材种类不足,另一方面数量也远远不够。建议加快教材建设,开发学生和教师的学习和教学用书,特别是要有针对性地开发出有特色的辅助教材和课外读物。

(五)积极与海外汉学界互动

积极与海外汉学界互动,为汉语走向世界提供良好的外部条件。在海外,孔子学院是“外来文化”,那么这个外来的和尚怎么念好本地的经,是一门学问。在海外,早有对中国文化颇有研究的汉学界专家,那么,利用这个群体,使“外来的和尚”与“本地的和尚”一起“念好经”。这种互动更利于传播中国文化,更利于对外汉语的推广。海外汉学界在学界来说,人脉更广,也更适于以外国人的思维看中国。

(六)进行适当的商业化经营

虽然孔子学院定位为非营利性公益机构,但是一个品牌、一个产业的发展,必须有其商业化的道路。孔子学院是迄今为止我国第一个文化品牌。如何经营好这个品牌,一直是我国学者追求的目标。现在,我国比较看重孔子学院的全球扩张,却疏于对其的经营管理。笔者认为,商业化的经营模式可以提高孔子学院的办学质量。有利益才能有创造,有竞争才能有发展。正如新东方教育集团一样,教育,也可以走向商业化,而且,适当的商业手段可以提高孔子学院的办学质量,这一点无论是对硬件设备的配备还是对汉语教师人才的吸纳上都是有帮助的。由国家汉办掌握决策权,国内大学掌握组织和教学工作,吸纳民间私营力量进行经营和推广,可以更好地解决孔子学院资金缺少的问题。

四、结语

语言是文化的载体,孔子学院在世界各地的建立,不仅使古老文明的中国传统文化赢得了世界人民的厚爱,更体现了中国经济实力和国际地位的提升。海外对孔子学院的欢迎,是对中国国际地位的认可,那么顺应时代潮流推广孔子学院更有利于向世界推广汉语,传播中国的优秀传统文化,孔子学院的推广,是中国文化对外传播的双赢。

注释

①数据出自2008年12月10日《环球时报》

②③新华社,《汉语推广路仍存障碍 北京奥运将引发新“汉语潮”》,2007年09月14日

参考文献

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[3]张桂珍:中国对外传播[M].北京,中国传媒大学出版社,2006

[4]贾寅淮:对外汉语教学任重而道远[J].对外大传播,1996,(03)

[5]常殿元,对外汉语教学事业方兴未艾[J].北京第二外国语学院学报,1998,(02)

[6]李海绩、白瑜,推广对外汉语教学任重而道远――写在首届世界汉语大会之后[J].神州学人,2005,(09)

[7]第八届国际汉语教学讨论会纪要[J].世界汉语教学,2005,(03)

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1．1溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引

早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Syno－vate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。

1．2观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求

信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。

1．3展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核

随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。

2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径

中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。

2．1基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造

旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。

（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。

我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。

（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。

截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。

2．2基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演

国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。

（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。

中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语•子路》提出“言必信，行必果”，《论语•学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。

（2）社会民众的道德素养传承。

我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。

2．3基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继

旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、ChunksofChina里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。

（1）构建和谐家庭。

传统文化有言“家和万事兴”。帕森斯认为，家庭作为社会的组成部分，其不是独立于真空的存在，而是执行着有助于社会整体的保存、整合与连续的功能，是世代继替的重要场所，与时代的政治、经济、文化紧密相连。作为传统文化的构造者和承载者，家庭的和谐是传承我国传统文化的重要路径。《尔雅•释训》提出“善父母为孝，善兄弟为友”；《弟子规》指出“兄道友，弟道恭”，《左传》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈妇听”，《史记•五帝本纪》言：“父义，母慈，兄友弟恭，子孝，内平外成”。这些都是警示和教育普通民众如何与家庭成员和谐相处，这些家庭文化更是在司马光《家范》、朱熹《家礼》、颜之推《颜氏家训》以及民间的《家训》、《家诫》、《家规》里面俱有体现。在全球化语境带来的文化碰撞中，大众个人生活观念及婚姻家庭方式都受到深刻冲击和影响的背景下，立足于普通百姓家庭对中国优秀传统文化进行承继，创建优秀传统家庭文化，构建中国新时代和谐健康的个体家庭生活模式，不仅是个人幸福生活品质的提高，同时在入境旅游中，与景区联动，向国外入境游客真实展示我国社会文明和居民幸福生活，有助于改革红利在旅游业的释放，助推入境旅游发展。

（2）创建和谐社会。

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开发基地输送“实力”企业

种种看似消极的表象让人不禁对纺织行业产生担忧，所幸的是，这样的“担忧”，对于一批在业界始终处于领头羊地位的国家纺织产品开发基地企业而言，在大多数时候却往往能够摇身一变，成为“转机”的源头。细心的人会注意到，此次海外参展的中国展商队伍与往年相比突显出一批更具实力的企业。企业对展会的认识观念也在悄然发生变化，而向来对中国企业紧锁大门的Premiere Vision第一视觉面料展也迎人了第一位真正意义上的中国面料展商。逆境之下，企业遇到的是机遇还是衰败，是优胜还是劣汰，似乎已经可以看出一番端倪。

在TEXWORLD展会现场，专业观众和采购商们再一次驻足在了一个熟悉的区域中――“2010春夏FABRICSCHINA TRENDS中国纺织面料流行趋势”区。这是中国纺织信息中心／国家纺织产品开发中心连续第七次与TEXWORLD展会主办方合作，构建优秀中国纺织企业海外推广平台，为国际品牌商和买家传递下季纺织面料的流行趋势，并为他们推荐具有时尚和品质保证的优秀中国企业及其产品。

十年前，中国纺织信息中心，国家纺织产品开发中心发起和实施了“FABRICS CHINA中国流行面料系统工程”，始终致力于推动中国纺织行业走产业链集成创新之路，呼吁纺织企业发展自主科技和品牌价值。流行趋势研究工作是中国流行面料系统工程的重要组成部分，她被视为纺织企业产品开发和市场营销的指路标。准确的流行趋势预测信息是纺织企业进行产品开发必不可少的参考依据。

国家纺织产品开发基地企业作为中国流行面料系统工程最紧密的合作伙伴，已经加入了各分品类趋势研究的工作中，既不断为树立行业典范和公共服务做出巨大贡献，又得益于其指导和成果。

国家纺织产品开发基地企业同时也是中国流行面料系统工程海外推广平台的重要成员。由这些中国领军纺织企业自主研发的2010春夏新系列产品具有多样的织物风格、良好的视觉感受、时尚的色彩和纹理、独特的后整理加工、装饰性辅料的使用等特色，面料的新意来源于在原有基础上结合某些创新的灵感和高品质工艺，很好地诠释了流行趋势倡导的主题概念和产品方向。现场观摩的买家认为中国流行面料趋势区提供的生活方式、灵感、色彩、织物风格等趋势信息，能够为他们提供更多参考，同时在这些经过筛选和分类展示的面料中，总能让他们更高效地发现合适的供应商。

山东如意的“一枝独秀”

纵观TEXWORLD展会全场，拥有国家纺织产品开发基地企业头衔的参展商，从产品品质、企业形象、营销手段到现场效果都位列表现卓越的展商队伍之中。而山东济宁如意毛纺织股份有限公司作为第一家正式加入PremiereVision第一视觉面料展的中国面料企业，用自身实力勾画了一幅具象的场景。

多家基地企业通过多年的投入，或通过组建具有国际水平的设计团队，或与海外设计机构合作新产品的设计研发，都使得产品在时尚与创新性上走在了行业前端，深受海外买家青睐。中国纺织信息中心，国家纺织产品开发中心更是针对分品类趋势研究合作伙伴――山东济宁如意毛纺织股份有限公司和江苏丹毛纺织有限公司，从展位形象、企业资料、面料看板、趋势手册、产品手册、实样卡片等各方面，分别度身定制了完善的系列产品展示方案。

这些贴合海外买家的采购习惯的展示方案，帮助企业在展会上不断地提高了在采购商心目中的品牌形象和价值，逐渐吸引到了越来越多的专业采购商和稳定的客户。趋势研究合作让企业真真切切地感受到由设计和创新所带来的价值。以趋势研究引导产品开发，用自主创新创造更高附加值，这也是这几家企业能在危机中逆流而上的原因所在。

国家纺织产品开发基地通过不断地要求和帮助其合作企业提升品牌形象，通过趋势研究和完善企业产品研发过程、深化创新意识，展示中国企业的科技意识和其他附加值。在潜移默化的影响和企业不断的成长演变中，国家纺织产品开发基地企业中的一部分已经改变了“海外参展只为订单”这―传统观念。他们对参加海外专业展览的核心价值和意义所在有过深入思考，企业若将参展仅仅停留在接订单的老路上，这只能使企业的创新能力和竞争力日趋降低，一直处在生产链的最低段并最终成为价格战的牺牲品。利用国际舞台打下品牌烙印，需要不急不燥的平常心和持续坚韧的意志力；用产品和质量说话，还需要良好的行业氛围和有序竞争。国家纺织产品开发基地也在寻找更好更广泛的推广模式，打破中国纺织企业海外参展的桎梏――对自身形象和品牌还不很重视，海外推广的主要目的还是卖产品，而不是推广品牌和形象；喜欢单打独斗，不太愿意和同行配合协作，不太愿意形成整体风格。

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2016年中国游戏行业将持续强劲地增长，虽然市场前景一片大好，但由于中国游戏市场已趋于饱和。2016年大批中小规模游戏公司将面临整合洗牌。在竞争如此激烈的今天，游戏品牌如何开拓海外市场，提升品牌美誉度，已成为刻不容缓亟待解决的问题。

飞书互动MeetSocial是Facebook 中国区最大的顶级服务商之一，致力于为中国品牌和产品提供海外互联网营销专业服务，帮助挖掘海外玩家，快速构建和提升品牌知名度，在中国游戏品牌实现全球化方面有着丰富的营销推广经验，为此《广告主》采访了飞书互动副总裁阙立励。

游戏品牌全球化势不可挡

飞书互动基于Facebook这一全球最大的社交网络媒体的官方资源，为中国品牌带来最全面的Facebook和Instagram平台咨询及最完善的社交化数字营销的全案服务，包括海外市场分析、整合营销策略、素材创意、广告优化管理、粉丝页运营管理、账户管理等。在游戏行业，飞书互动为客户提供全方位的海外营销战略规划、效果营销执行、创意设计、本地化内容营销、用户和行业洞察等服务，成为中国众多大型出海游戏公司的长期营销战略伙伴。

其中包括智明星通、英雄互娱、蜗牛、中手游、中清龙图、Efun、4399等中国出海游戏的领导者，目前飞书互动服务超过400多家客户的上万个账户，面对“不出海，就出局”这句现如今已经成为游戏圈挂在嘴边的一句话，阙立励表示认同：“游戏品牌全球化，对于现在的海外用户来说，意识已经开始成形。我们可以从智明星通，蜗牛，网易等公司看出来，比起前期只专注于单个游戏本身，越来越多的出海公司更希望可以营造自己的品牌价值。对于这方面的重视，会让将来出海手游质量越来越高，带来良性循环。”

广告营销应该更人性化

随着微博微信平台的大红大紫，包括H5等新兴技术的加入，使得营销商们也纷纷盯上了社交网络这座金矿。越来越多的游戏公司开始注重社会化营销，我们看到了从微博到微信，从硬广到原生，移动平台和生产内容的形式变迁，以及越来越多机会的出现。

飞书互动是Facebook官方授权的中国区顶级商，通过对中国游戏品牌和产品的深刻理解，以及全球网络营销和互联网用户的深度解析，飞书团队将为客户提供全面的整合营销服务，帮助客户更加高效、高质、高速的获取用户和拓展海外市场，在这个方面有绝对的优势。

在阙立励看来，伴随着社交营销的持续深入，付费广告、情景营销、粉丝经济等社会化营销常用的模式，可以被理解成互推互助的关系。具体关系模式，在Facebook广告中，可以被充分展示。Facebook一直有强调，不要把Facebook当作简单的广告平台，它是一个在网路上的虚拟社会。正如现在我们所看到的粉丝经济，付费广告，情景营销等，都是相互促进且成长的。这样的互助关系，会让广告营销更人性化，不生硬，被接受度更高。以游戏为例，粉丝页粉丝数量增长，会增加受众点击并下载产品的概率。付费广告中，以使用游戏的感受与心境，代替生硬的游戏介绍，会增加受众的同理感，也增加了点击并下载产品的概率。

当然，良好的营销离不开优质的内容，保证用户正常的社交阅读及分享丝毫不受影响的前提下，接受营销内容并进行二次传播，让每位玩家都成为产品的传播者，再通过各大信息平台的整合，创造出更大的效果，与那些冷冰冰的发硬广形成了鲜明的对比。

飞书互动操刀《太极熊猫》海外推广

《太极熊猫》是由飞书互动独家服务推广的一款全球现象级手游。截止2015年11月6日，出品方蜗牛游戏公布，这款动作RPG手游自公测以来产品全球累计开放服务器总数为788台，全球累计用户5000万，全球日活跃用户（DAU）300万，在全球市场取得了傲人的成绩，是飞书互动一款成功的推广产品。

一款游戏的推广，会根据产品在不同阶段的需求投放不同形式的广告和选取不同的广告素材。以《太极熊猫》在YouTube三个阶段的视频广告为例：蔡依林的游戏代言视频，吸引用户注意；保持用户兴趣度，再次吸引用户；重大更新时推广新的CG视频。Facebook的投放也是如此，也是同样的三个阶段。

首先，在《太极熊猫》上线前期，对Facebook投放粉丝页赞（Page Like）广告进行预热，并同时获取粉丝。预热时，投放了游戏的CG视频和代言人视频的品牌曝光广告，吸引玩家注意，引发玩家兴趣。

接着，《太极熊猫》上线后，投放移动应用安装（Mobile App Install）广告。使用了体现游戏玩法和打斗场景的图片与视频，让玩家充分了解游戏玩法并且对游戏内容有一个预期。事实证明，这样导入的玩家的质量也较高。

第三阶段，是游戏后期的广告投放。飞书互动团队使用老手回流广告（Mobile App Engagement），配合送礼包等运营活动，将因为卡级等各种原因流失的高付费用户重新召回，增加整体的用户黏性。

这三个阶段的广告素材设计非常讲究，如果使用power editor上传广告的话，描述可以不止90个字符。对于太极熊猫这款重度ARPG游戏，飞书互动采用了明亮、暗黑以及华丽等多个色调，差异化匹配不同类型的动作玩家定位，吸引《英雄联盟》、《DOTA2》，日漫以及美漫风格等多种动作游戏类型的玩家。

抓住市场特性，做出适合的广告素材

手游的兴起放开了开发成本的技术限制，中国游戏软件开发商与欧美顶尖团队之间的差距越来越小，同时海外推广的费用相对更低，回报也更快。但是海外游戏市场差异也是很明显的，单从营销推广来看，海外游戏营销推广中的一体化是非常明显的。

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一、中国当代文学海外传播的译介状况

文学的方面做了大量的工作，举办了多种文学研讨活动。2006年中国作家协会启动“中国当代文学对外译介工程”，准备依托海外优秀翻译人员和出版机构，利用3年的时间把中国作家的百余部优秀文学作品译介到海外，增强和拓展中国文学的国际影响。2010年中国作协又一次举办了“汉学家文学翻译国际研讨会”，来自英、美、日、韩、法、德等十几个国家的汉学家、中国作家及译者齐聚一堂，就“中国当代文学在海外的传播途径”“文学翻译在中外文化交流中的作用”等主题展开了卓有成效的讨论。中国文学走向世界已经成为一份实实在在的努力。据作协的统计，迄今为止，被译介到海外的中国当代文学作品已达1000余部，被译介的作家200余人。[1]例如从1981年起中国文学出版社开始出版发行《熊猫丛书》，先后译介并出版了诸如铁凝、贾平凹、梁晓声、张洁、韩少功、张贤亮、池莉等作家的近200部作品。虽然后来因为资金及翻译人才缺失等原因，中国文学出版社停办，但在2009年，国家外文局下属的外文出版社在适当的契机对当时几近停版的《熊猫丛书》重新编辑整理，相继翻译并出版了40余部当代文学作品，译介工作在历经磨难之后又一次展露生机。《熊猫丛书》几乎涵盖了中国所有近当代作家的优秀作品，成为中国文学对外传播的重要阵地，在海外影响重大，成为各个国家汉学家研究中国文学时的必备读物，很多国家把它视为了解中国的一个途径。作协对中国当代文学外译的语种及出版时期也进行了统计。作协创作研究部的李朝全对搜集到的870余部译作的语种进行了详细的分类，发现涉及的语言多达25种。其中日译本262部，英译本166部，德译本56部，法译本244部，荷兰译本30部，占据译本语种的大部分份额。[2]同时，李朝全对20世纪50年代后出版的文学译本进行了统计，得出的结论是50年代出版49部，60年代出版32部，70年代出版28部，80年代147部，90年代230部，进入新世纪以来约390部。[3]中国的改革开放，使中国对外翻译小说迎来了繁荣景象。

二、中国当代文学译介困境

实际上，如今每年都有近千种中国文学译作在国外发行和出版，但与文化软实力的建设需求相比，其产生的国际影响并不让人乐观。中国当代文学要想在世界文坛占据重要地位，仍然任重道远，特别是译介方面存在的问题尤其值得关注。

1.当代文学作品译入译出失衡

随着对外交流与合作的深化，大量优秀的外国文学作品通过译介被引进国门，其新颖的创作思想、别具一格的创作手法使国内读者耳目一新，对新时期人们解放思想、推动社会变革作用重大。同“译入”的发展态势相比，中国文学的“译出”情况则显得黯然失色。根据美国史密斯大学的汉学家桑禀华教授的统计数据，2009年，美国翻译出版的文学图书有348种，其中仅有8种来自中国文学作品，占美国的外国文学作品出版数量的4%。2011年亚马逊北美店图书销售排行榜显示：国内著名作家毕飞宇的小说《青衣》排在第288502位，《玉米》第325242位；“先锋文学”作家余华的《活着》排在第206596位。在北美名列10万位之后的排名，其图书销量及影响极为暗淡，难以进入大众视野。这些统计数据直观地反映出：来自中国内地的文学作品，在海外传播中呈现出一少二低三无名的态势。中国当代文学作品的译入与译出数量明显不平衡。近年来中国图书出版界为改变这一状况采取了一些积极的措施，其中最为重要的是“中国图书对外推广计划”的实施，虽然成绩显著，但是对外推广资助的项目中文学类作品的比例和种类却很少，文学类作品译入与译出失衡的状况仍没有根本扭转。

2.优秀的文学翻译人才匮乏

译者翻译水平的高低直接影响原作的表现水准。莫言作品的译者葛浩文先生被誉为“西方首席汉语文学翻译家”，其译文地道流畅，充分融合了西方读者的阅读习惯与审美情趣，同时又非常注重对作品所处的文化、社会及历史背景的准确把握，他对莫言荣获诺贝尔奖功不可没。然而目前国内极度缺乏中译外的高端翻译人才，据业内人士估计，国内具有中译外定稿水平的高级专家数量现今仅有一二百人，人才的匮乏直接导致了译文质量低劣，特别是近年来粗制滥造现象不断呈现，对中国文学的跨文化传播及文化软实力的发展建设都产生了极大的负面影响。

3.出版发行渠道不畅

出版发行渠道的不畅是中国当代文学海外传播的最大阻碍。长期以来由于文化差异、社会及历史等因素形成的障碍，造成西方读者对中国当代文学的阅读经验欠缺，消极的认知和判断长期存在。多数中国当代文学的译本在国外被归于学术化、专业化、边缘化的小众行列，只通过学术出版机构出版发行。例如当代女作家王安忆的《长恨歌》（TheSongofEverlastingSorrow:ANovelofShanghai）、朱文的《我爱美元》（ILoveDollars）、陈染的《私人生活》（APrivateLife）、韩少功的《马桥词典》（ADictionaryofMaqiao）等作品，都是通过美国的哥伦比亚大学出版社出版，其市场反应不容乐观。美国弗吉尼亚大学汉学家罗福林观察到一个明显的现象：很少有国外的主流出版机构涉及中国文学作品的译介及推广，而由美国学术出版机构出版的中国文学作品在商业市场上基本没有销路。[7]在中外文化交流中，中国文学译作若想在海外占据一席之地，市场影响因素始终是无法回避的重要环节。此外，中国文学还面临对外推广机制的定位问题。英国汉学家杜博妮认为，中国只关注出版商、编辑、审查员、学者之类专业读者对文学译本的可接受性，对实际读者的阅读及审美需求则重视不足。这种决策性的失误使译本在海外的传播变成一种硬性推销，难以在目标读者中流通和接受，中国输出的文学作品难免在大众市场上遭受冷遇。

三、中国当代文学海外译介的措施建议

创建中国当代文学走向世界的良好氛围。在认知形态上，要意识到中国文化软实力的建设是走出去，而不是送出去。在推广中国当代文学作品时，不仅要保持文化的民族性，同时要关注跨文化传递的诠释方式和西方的文化准则，使中国文学具有适于接纳的阅读品质。在语言环境上，全面普及汉语教育，消除西方对中国文化的隔膜与偏见，让汉语教育与文学和文化的传播结合起来，形成合力，提升中华文化在国际上的影响力。只有跨越语言和文化的藩篱，推进“汉语热”的传播，西方在阅读、理解和评价中国当代文学作品时，才不会产生误读和歪曲。培养高水平的文学翻译人才。海外的汉学家及译者虽然对中国文学走向世界做出了卓越的贡献，但毕竟不是长久之计，面对日益频繁的中外沟通与交流，培养高水平的译者队伍已成为重中之重。中国的本土译者应能够以主动的姿态从事高水平的译介活动，加强与海外译者群体的合作。政府和民间可以通过多种渠道举行形式多样的交流、培训、研讨、互访、联合培养等活动，加强中外译者之间的相互学习、借鉴和切磋。例如国家新闻出版广电总局近年来先后与澳大利亚悉尼大学、英国文学翻译中心等机构开展合作；凤凰出版传媒集团与企鹅出版集团联合举办中英文学翻译研讨班，邀请海内外著名汉学家、作家及译者互动交流，通过具体的案例讲解提高翻译水平的方法和手段。这样的交流和研讨可以有效培养本土高水平翻译人才。畅通文学传播渠道，拓展多元化的文化接受方式。实际上，为了推进中国文化走出去，国家已经出台了一系列的支持和推广措施，但仍需加大资金投入力度，同时采取措施促进作家、译者、版权商、出版机构之间的交流，特别要同海外主流出版机构建立联系，充分利用其图书销售网络，走联合出版的道路，实现良性合作。也可以借鉴国外的做法，设立海外出版发行基地，拓展对外出版和销售的渠道。另外，积极调动各种媒介手段，发挥广播、网络、电影、电视等新技术平台的助推作用，凭借多种媒介形式的宣传及传播效应，营造多样化的文化接受环境，为中国当代文学的海外传播产生积极效应。例如中国当代作家莫言的小说《红高粱家族》在1987年被张艺谋导演改编并拍摄成电影《红高粱》，该片赢得了极高的国际声誉，莫言的文学作品随之也引起了国际视野的广泛关注。由此可见，媒介手段对中国文学在海外的宣传和推广作用重大，成为文学传播的助推先锋。

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[3] 西班牙第一届孔子学院和汉语教学大会在马德里召开[EB/OL].中国外交部网站讯，2008年6月4日.

[4] 周峨，罗向阳.论海外华文教育与中国汉语推广[J].贵州社会科学，2008（06）.

[5] 黄方方，孙清忠.拉美西语国家汉语教育的现状、问题及策略[J].环球瞭望，2011（11）.

[6] 陈曦.关于汉语国际推广在法国中学实施的思考[D].湖北工业大学，2012.

[7] 吴建平.泰国汉语教育与汉语推广现状、问题及对策[J].集美大学学报，2012（02）.

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[4] 对罗伯特 · 菲利普森的“语言帝国主义”，国内讨论主要参见：赵伯英：《语言帝国主义和语言冲突》，《理论前沿》，2000年第10期，第24—25页；胡坚：《全球化背景下的英语帝国主义》，《天涯》，2003年第2期，第51—54页；朱风云：《英语的霸主地位与语言生态》，《外语研究》，2003年第6期，第23—28页；王辉：《背景、问题与思考——全球化时代面对英语扩散的我国的语言规划》，《北华大学学报（社会科学版）》，2006年第5期，第53—58页。

[5] [美]萨缪尔 · 亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪、刘绯等译，新华出版社，1998年版，第49页。

[6] 《国际电联称2013年底全球近四成人口使用互联网》，。

[9] 《这个预测给力：中文五年内称霸互联网》，《新快报》2010年12月31日。

[10] 《全球最有影响力的网站排行》，。

[11] 。

[14] 《国际在线特色内容网站 · 华影在线》，http：///27824/2011/01/12/113s3121670.htm。

[15] 赵葆华：《电影输出与国家战略》，《人民日报 · 海外版》2009年4月27日。

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2007年12月19日至20日，全国健身气功管理工作会议在湖北省武汉市召开。这次会议总结了工作、部署了任务、交流了经验、表彰了先进。 中央有关部门领导、国家体育总局党组副书记、副局长胡家燕和国家体育总局局长助理晓敏出席会议并讲话。

一年来，在各地体育行政部门的共同努力下，紧紧围绕唱响“全民健身与奥运同行”的主题，全国健身气功规范化管理的各项工作呈现良好发展态势，取得明显成绩和新的进步。目前，四种健身气功推广普及工作已在全国31个省区市和新疆生产建设兵团全面展开，全国健身气功站点发展到6000多个，习练群众已达到50多万人，许多省区市的站点发展开始向厂矿、企业、学校和农村延伸。2007年，全国共举办各种培训班300余次，培训一级健身气功社会体育指导员1100多人，培训各类工作骨干10000余名。各省市还大力开展全民健身与奥运同行活动，特别是贯穿全年的全国百城健身气功交流展示、北京十大公园健身气功交流展示、全国健身气功交流比赛大会等活动，历时7个月，覆盖全国30个省区市的126个城市，举办了280多场交流展示活动，约20万练功群众参加表演，营造了浓郁的全民健身迎奥运氛围，产生了积极的社会影响。健身气功海外宣传推广工作也取得突破，全年共派出25个出访团队，到17个国家和地区进行了100多场表演展示和功法培训，培训海外学员7300多人次，并且在北京举办了国际健身交流展示大会，来自14个国家和地区的35支代表队参加比赛，赛事规模较去年明显扩大，这些对外宣传推广工作不仅拓宽了海外推广的路子，而且形成了声势，产生了很好的综合效应。

国家体育总局党组副书记、副局长胡家燕在会上强调，各级领导和健身气功管理干部都要充分认识健身气功工作的重要意义，加大政府投入，把握工作节奏，强化规范管理，加强组织建设，提高队伍素质，进一步增强工作的光荣感、使命感和责任感，确保健身气功工作健康有序地发展。她要求体育行政部门在新年度的工作中，要高举旗帜、科学发展、开拓进取、扎实工作，为满足群众的健身需求和促进社会和谐做出新的贡献，争取更大的成绩。晓敏局长助理在讲话中要求各省区市在新的一年里，要以十七大会议精神为指导，深入贯彻落实科学发展观。继续唱响“全民健身与奥运同行”主题，坚持以人为本。善于统筹兼顾，促进健身气功发展的全面、协调和可持续，以昂扬的精神状态和饱满的工作热情，迎接北京奥运会的成功举办，为巩固和发展健身气功事业新局面而努力奋斗。

会议期间，国家体育总局健身气功管理中心主任冀运希作了工作报告，组织观看了推广健身气功活动经验录像片，召开了中国健身气功协会常委会，表彰奖励了58个推广健身气功突出贡献的单位、106个健身气功优秀站点、115名健身气功先进个人，并为全国百城健身气功交流展示活动获奖单位颁发了20个“最佳展示奖”、76个“优秀组织奖”。