品牌形象推广范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：品牌形象设计；标志；包装；天然本真

随着人们生活水平的提升，对健康问题越来越重视，酸奶作为养生佳品也越来越受到人们的青睐，成为日常生活不可或缺的一部分。狐狸家酸奶定义品牌理念为：健康，天然。广告语：天然手作，还原本真。设计内容以标志和包装为主，包装分为酸奶包装（瓶装）和饼干包装（盒装）为主。在其具体形象设计中将“天然本真”的理念渗透到标志及包装设计中，通过设计向消费者传达品牌的“美意”及“匠心”。

一、狐狸家酸奶品牌标志设计

狐狸家酸奶以酸奶和乳酪饼干为主要产品，更适合使用具象型标志。从心智图中选出几组物象（如狐狸、酸奶瓶、叶子、围裙等），搜集物象的各种形态，如狐狸有白狐，火狐之分，各种形态的酸奶瓶等，然后进行简化、组合，绘制草图。形象造型应体现品牌“天然本真”的特点，活泼温暖，传达狐狸家酸奶品牌理念的同时，与消费者产生情感共鸣。注意色彩的选择，不同的颜色会给消费者带来不同的视觉感受，如绿色系给人新鲜营养的感觉，红色系则美味可口。

标志最终选定为具象型的图文结合标志，主题形象为小狐狸环抱着酸奶瓶，色彩选用橙白两色，橙色给人美味温馨的感觉，既象征着狐狸家酸奶的产品美味可口，又给消费温暖如家般的感受，象征着狐狸家无任何不良添加，像家人一般对待每一个消费者。

食品类以动物形象为标志的，多选用猫、狗或者兔子。而近几年的绘本书中大量出现了狐狸的形象，说明了流行度，且狐狸的形象与品牌最为契合。狐狸的造型上，以圆形为主，利用曲线的柔美来传达小狐狸怀抱酸奶时的惬意安详，更加说明了酸奶的优质。值得一提的是，在狐狸脸部造型的设计上，强调了脸颊两边白色的鬓毛，其突出的部分既使狐狸形象更加可爱，更在构图上冲破了圆形的拘束，使标志更加生动，富有层次感，搭配尾巴上的白色花纹，使整个标志静中有动，视觉上更为和谐。

二、狐狸家酸奶包装设计

目前，符号设计依然是中国包装设计的主流。在中国大多数食品类商品中，多是这种符号设计为主的包装。而在日本的设计中，标志呈现已经退居其次，取而代之的是包装独特的品牌气息。通常的包装设计，喜欢将实物照片放置在包装上，突出产品信息，却常常被人们认为是“俗气”的设计。于是开始有了用图案、色块取代了实物照片的图案设计。从设计美感的角度来讲确实这种图案设计更胜一筹，但是在市场销售来看，产品信息更加突出的包装设计更适合在商业流通中生存。

所以狐狸家酸奶的包装设计综合以上两种设计理念，采用手绘插画和产品展示相结合。对每种口味量身打造一段小故事来绘制每一幅插画，用淡彩的形式来表现产品的纯净清新，进而传达出“天然本真”的品牌特点。同时清晰突出的产品信息使消费者不会遗漏任何重点。

（一）趣味拼图装

如今“绿色设计”和“为人的设计”理念慢慢的成为设计主流。所谓“绿色设计”最重要的就是“3R”原则。所谓“为人的设计”，但从包装形式上来讲，包装不仅要为人提供便利，更能进行特殊的情感沟通。

趣味拼图游戏装实际上是一个六宫格的形式，把四幅不同的插画以拼图的形式均分六份，分别绘制在六个内包装盒的四个面上，使这六个正方体小盒子通过调整位置、方向等拼出四幅插画。这种形式不仅体现了“再利用设计原则”把普通的饼干盒变成了游戏盒，更实现了与人的互动、沟通。同时这种拼图游戏不仅适合儿童，更可以为成年人带来无限乐趣。如今的世界，人们连吃东西的时候都在玩手机，而狐狸家呢，在享受美味的同时，可以通过包装盒上的拼图来体验不一样的乐趣，呼吁大家“还原本真”，再一次强调了狐狸家酸奶的品牌形象，加深消费者的印象。

（二）黄金分割比例的应用

说到黄金分割首先想到的就是0.618。所谓的0.618，即将整体一分为二，较大部分与较小部分的比等于整体与较大部分之比，0.618被公认为最具有审美意义的比例数字。黄金分割与我们的生活息息相关，尤其是在设计上，合理的利用黄金分割比例能为设计赋予更极致的美感。

狐狸家酸奶饼干包装盒整体风格采用斜切角的形式，打破传统的方正设计。但问题就在于这个“角”，在整体的排版中，这块三角形的边长和锐角分别都应是多少呢？利用黄金分割的0.618就完美的解决这个问题。使呈现出的画面更加和谐，更具美感。

三、狐狸家酸奶色彩的选择及意义

狐狸家酸奶所传达出的品牌理念是天然，像家一般温馨的感觉，所以主题色调定位为偏暖的色彩，鉴于酸奶给人带来的纯净清透之感，所选的色彩纯度较低，同时与淡彩的手绘插画搭配在一起更加和谐。根据设定的五种口味，各搭配不同的色彩。所选的颜色从NIPPON COLORS网站中选择，最终采用了“桃”（粉色）、“藤黄”（黄色）、“常磬”（绿色）、“菖蒲”（紫色）、“空”（蓝色）五种颜色。

四、手绘形式传达品牌独特的意境

狐狸家酸奶的受众范围广，随着生活水平的提高，生活节奏也越来越快，各种快餐速食品充斥在日常饮食中，卡通手绘插画所传达出的童真，可以在各个年龄段产生共鸣，就像广告语中所说的“还原本真”。同时，提醒消费者在忙碌中也不要忘记保持身体的健康，来一瓶天然手作的酸奶，增强身体免疫力，促进肠道健康。同时淡彩的形式营造出悠然惬意的感觉，喝酸奶吃乳酪饼干本身不正是一件惬意的事情吗，可以让消费者在享用产品的同时，感受到插画中所传达的心意，真正的放松自我。较之真实图片或者平面图案，手绘显得更加用心，拉近与消费者之间的沟通。狐狸家酸奶的每幅插画更是量身打造，心意十足。

【参考文献】

[1]李道国.商标形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.4.

[2]靳埭强.中国平面设计3企业形象设计[M].上海：上海文艺出版社，2000.

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1998年，以生产儿童巧克力为主要经营项目的香港儿童星空生产厂，邀请我们为其进行整体品牌运作下的VI视觉识别系统的设计。当时，香港儿童星空生产厂仅仅80个人，其企业标志是星星组合，寓意满天繁星在宇宙中时刻飞翔。然而星星组合并没有给企业带来好的效益。我们认为星空和星星组合都不是品牌，即使是一个品牌，以星星组合做品牌形象代表，也难以走进它的特定消费者——0至6岁儿童和他们的家长心中，这组星星对于小朋友来说，还不能理解，没有亲和力，很难引起他们的兴趣。经过研究和探讨，我们决定以一个清新、活泼、健康、可爱的拟人化的卡通为诉求的形象。因为我们发现：学前儿童对于色彩的识别具有特殊的能力和偏好，喜欢鲜艳、明朗的色彩，更喜欢活泼可爱的卡通形象，从这里切入，用拟人化的卡通作为品牌形象，很容易走进他们，被他们记住，也最具亲和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠诚度也很稳定。经过分析、比较和经小朋友的辨认和挑选，一个人格化的5岁龄小天使形象诞生了，“小天使”风趣而不失风度，穿着轻快而富动感的服饰，配以充满童话趣味的蓝、黄、红色，更加贴近儿童天真、稚趣的一面，具有休闲一派的各类造型，格外展现它的活泼、好动、聪明自信的天性，所以更具吸引力和亲合力。 “小天使”品牌化道路

“小天使”形象诞生之初，香港星空生产厂尝试性地在一些产品外包装上印上小天使的标志，结果销售量一下增长了6倍，这给生产厂极大的鼓舞，随即把产品内包装、产品以及其它品牌宣传展示品全包装了小天使标志，并且把企业名称亦更名为“小天使”，使企业名称和品牌名称合而为一，创立自己的品牌，走上了品牌化发展的道路。“小天使”逐渐成了小朋友的伙伴，也成了企业与儿童联系的一座桥梁。“小天使”终于走进了香港小朋友的心里，后来又从香港走进了台湾，走进新加坡，走进了中国内地。小天使儿童食品公司也从单一经营巧克力的范畴，开始向多元化发展，如小天使饮品、小天使雪饼等纷纷上市，小天使的名字越叫越响，成了真正的知名品牌。 “小天使”的品牌延伸

当“小天使”品牌开始叫响、走红市场的时候，许多生产儿童食品的企业，由于没有自己的名牌，行销不力，陷于困境，而小天使品牌的优势正是它们所需要的，于是我们决定利用“小天使”这种食品品牌优势，开发品牌资源，采用国际大品牌通用的品牌授权方式，让那些儿童食品企业使用小天使标志（当然对产品品质、生产工艺等高要求是必须的，并形成了“小天使”标志授权管理体系），为企业注入了活力，小天使企业也一跃成为经营儿童食品的领导者品牌。小天使企业从80人发展到570人，从生产销售低价的巧克力产品到成为价格较高的知名品牌，从微不足道的市场份额到占有领导市场的份额，巧打“小天使”品牌实现了小天使企业规模扩张。 “小天使”无形资产的经营

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关键词：城市品牌形象 核心价值定位 视觉识别

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0044-02

城市是人类进化与发展的产物和文明标识，是区域范围内政治、经济、文化、艺术、宗教等各种要素的高级聚集地，它不仅为人们提供居住、工作和生活的场所，同时也具有构建地域文化与城市品格的功能。

每个城市都有自己的形象，在经济全球化的今天，城市之间的相互竞争日益激烈，许多城市更是希望通过强化“形象”来打造城市品牌，以提高城市竞争力与知名度。何为“城市品牌”？美国杜克大学富奎商学院KevinLane Keller教授给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种想象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

城市品牌视觉形象是城市品牌的可视化表现，是城市品牌传播的视觉载体和城市精神与内涵的信息载体。本文以郑州城市为例，从城市品牌核心价值定位出发，探寻构建明晰、准确并富竞争力的城市品牌形象视觉识别系统，从而有效提升郑州城市的综合竞争力与影响力。

一 城市品牌核心价值定位

城市品牌核心价值是城市品牌形象资产的主轴部分，是城市品牌形象定位的灵魂，是驱动城市品牌成长、引导受众喜爱并产生共鸣的力量源泉，城市品牌形象的一切营销与推广活动都应始终围绕品牌核心价值展开与演绎。如墨尔本作为澳洲第二大城市，其城市品牌视觉形象清晰传递了多元创新、宜居生态的城市品牌核心价值，新的城市视觉形象在原有形象的基础上进行成功优化，传承原有形象基因，启用简练全新的“M”为城市品牌形象主视觉符号（图1），所有价值营销围绕全新形象生动推广，使这一信息烙印于受众心智之中产生强烈的共鸣，并迅速融入墨尔本这座多元立体、富有魅力的国际都市之中。其它如金融之都纽约、浪漫之都巴黎、时尚之都米兰、音乐之都维也纳、会展之都汉诺威也都很好地诠释了这些城市清晰的城市核心价值定位和可持续发展的城市竞争力。城市品牌核心价值定位是个系统化工程，如何挖掘城市品牌核心价值是值得我们深入研究与探索的课题。

郑州作为商城文明的代表和中原经济区核心城市，文化底蕴深厚，所担当的角色举足轻重。然而在其对外传播中，却没有一个明晰的城市核心价值定位。为了郑州城市品牌的有效推广，笔者认为，郑州城市品牌形象视觉识别系统的构建应首先分析与挖掘城市品牌核心价值及其定位。

1 从城市多维角度来分析

城市品牌核心价值定位的研究，需要对城市发展所涉及的各个领域、各个角度进行整合分析。从商业角度来说，郑州素有“商都”之美誉，商业文化是郑州城市发展的核心基石；从交通角度来说，郑州拥有亚洲最大的编组站和中国最大的货运转输站，是中国东西南北的重要交通枢纽，同时拥有中国首个航空港经济综合实验区；从文化角度来说，文化交流与会展是郑州提高知名度与美誉度的有利平台，每年举办“黄帝故里拜祖大典”、“少林武术节”以及知名品牌会展等文化交流会展活动；从城市环境来说，郑州城市绿化率处于中国城市前列，繁花满地，绿树成荫，被誉为“中原绿城”。以上这些核心优势构成了郑州多元化的文化与经济态势，这些要素均是我们挖掘和梳理城市品牌核心价值的重要元素与源泉。

2 从以往城市品牌形象核心价值定位来分析

曾一度在央视传播的“黄河之都，中国郑州”，笔者以为不足以支撑郑州的城市品牌核心价值定位。黄河文化对于郑州城市来讲并不具有独一性和差异点，凡是黄河流域的城市都可以谈黄河文化，如兰州定位“黄河之都，金城兰州”就存在雷同的尴尬局面，容易使受众对城市形象混淆，从而不利于郑州城市品牌形象的营销与推广。在提炼品牌核心价值时，必须从纵向和横向两方面来进行分析与对比，根据自身的个性特征建立差异化，建立独特性，建立专属性。

笔者以为郑州城市品牌核心价值不是单一的某一两个点所能承载的，通过对受众随机调查所得数据以及对郑州城市不同角度的分析，提炼出郑州城市品牌形象核心价值定位――“融汇郑州.精彩有你”。“融汇郑州”不仅意指多元文化和谐、交融、共生，更传递出天南地北人才汇聚这一概念；“精彩有你”意指城市的发展与繁荣包含了每个人的参与和互动，是受众共同价值的凝结。这一概念性的核心价值定位，体现出差异性、共鸣性、包容性三大原则与特征。差异性原则，指具备个性的城市品牌核心价值是城市品牌形象营销的制胜法宝，能帮助城市品牌价值有效提升。共鸣性原则，指触动受众内心的品牌核心价值，能感染受众并引发共鸣，从而对城市产生强烈的认同感和归属感。包容性原则，指提炼品牌核心价值应充分考虑前瞻性和包容性，否则，城市品牌在未来的延伸与优化中其品牌核心价值将会缺乏应有的包容力和时代性。“融汇郑州.精彩有你”，这一核心价值定位充满前瞻性与时代气息，彰显城市品牌形象感染力。同时从传播与推广角度来看，该核心价值概念朗朗上口，易读、易记、易传播，且极具亲和力，符合城市品牌营销与推广原理。

二 城市品牌形象视觉识别设计探索

城市视觉识别系统是城市内涵的外在表现，是城市品牌形象传播的媒介，是城市精神的物化形态。城市品牌形象视觉识别系统的建立，意在迅速准确地传递城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的竞争力与美誉度。城市品牌形象视觉识别系统是由品牌形象主视觉符号、品牌形象辅助图形、品牌形象视觉应用系统等部分构成。品牌形象主视觉符号是城市品牌核心价值定位的可视化载体；品牌视觉辅助图形是演绎品牌形象的重要要素；品牌形象视觉应用体系是品牌形象推广的系统工具和方法。优秀的品牌形象视觉识别系统能助推城市品牌形象营销与城市综合实力的提升，如香港早在2001年就以城市为品牌，进行了“香港品牌”视觉形象识别系统的创建与推广对香港“亚洲国际都会”城市品牌的营销起着非常重要的推动作用，成为一个以城市为品牌进行视觉系统开发与营销的成功案例。

1 品牌形象主视觉符号的构建

品牌核心价值决定品牌视觉形象的构建与塑造。在郑州城市品牌形象视觉识别设计中，笔者根据“融汇郑州精彩有你”这一核心价值定位进行了创意探索与设计发想，从元素挖掘与提炼上考虑未来郑州城市品牌形象推广的前瞻性与包容性，更为了区别于以往众多城市以城市地标建筑、历史景观、自然资源等元素进行创意设计的一惯方法，力求打破这种程式化的创意模式，所以在郑州城市品牌主视觉符号的设计元素构想上选取意向图形为品牌创意要素。中原地处中国版图中心，而郑州叉为中原最核心城市，因此视觉符号取“圆形”为整体外形。“圆”给人以饱满凝聚之感受，几个圆形相互叠加构成抽象花型，意为“绽放之花”，同时整体图案叉似郑州市花月季。圆形花瓣相互渗透，彼此交融重叠，意在表达郑州多元化的文化特质以及“融汇郑州.精彩有你”这一城市品牌核心价值概念（图2）。视觉符号主体色彩由红色、蓝色、绿色三大色系构成，红色代表人文与进取，蓝色代表科技与梦想，绿色代表环境与共生，其中绿色在整体视觉符号中呈主色，意在诠释“绿城”郑州未来可持续发展的美好意愿。整体图形饱满，色彩层次丰富，各圆形元素相互交融，层层递进，寓意郑州精彩绽放、无限发展、生生不息。城市品牌形象主视觉符号与品牌核心价值的契合，有效推动城市品牌形象传播以及品牌形象资产的增值。

2 品牌形象辅助图形的塑造

城市品牌形象视觉辅助图形是构成城市品牌形象视觉系统的重要要素，成功的城市品牌形象离不开辅助图形的生动演绎。英国伦敦城市品牌形象视觉辅助图形（图3）源于主视觉符号“万花筒”，通过设计师独具匠心的设计，各种组合变化图案的运用与展示，体现伦敦这座古老而叉时尚的国际都市多姿多彩、缤纷变焕的精神诉求，推动伦敦城市品牌形象的价值延伸。在郑州城市品牌形象视觉识别系统的构建中，应遵循辅助图形与主视觉符号相统一的原理。笔者在创意设计中选取图形中最核心的元素一一圆形，通过对圆形元素的提炼与优化，形成渐变图案与线型图案两种不同的表达方式（图4），为了城市品牌形象的有效传达，在应用与传播时可根据不同载体选择相应的辅助图形。渐变图案给人以较强的视觉张力，为了更好地吸引受众眼球，在户外媒体中（如路牌、车体、高炮、楼宇广告、灯箱等）采用渐变图案对城市品牌形象进行推广。线型图案给人以韵律之感，在印刷媒体及多媒体中（如报纸、杂志、手袋、网络、手机、移动设备等）采用线型图案与渐变图案结合运用以更灵活地诠释城市品牌形象。此辅助图形的塑造帮助城市品牌形象视觉系统更生动现代地诠释于受众心目之中，展现多元郑州、激情郑州、时尚郑州、精彩郑州等精神内涵与文化特质，无论人们工作生活、观光旅游、生意投资、文化交流都有着强烈的共鸣感与融入感。

3 品牌视觉应用系统的演绎

城市品牌形象视觉应用系统是城市品牌营销最为重要的环节之一，一切品牌视觉形象都是通过应用传播来实现城市品牌营销之目的。设计者应秉承品牌至上的原则，严谨、科学、创新、实效地创建城市品牌形象视觉识别应用系统，从而推动城市品牌形象更统一、有效地传播与运用。笔者在郑州城市品牌形象视觉应用系统的构建与创意上，力求突出统一性、专属性与实效性。

统一的城市品牌形象传达，是品牌视觉识别系统构建的重要目标，是引导受众对城市品牌形象反复刺激与记忆并持续传播的有效方式。在郑州品牌形象视觉应用系统构建中，品牌主视觉符号“绽放之花”、品牌辅助图形、品牌色彩等要素保持高度统一，通过一致的形象传播加深受众对郑州城市文化、精神以及理念的深度了解与共鸣。

塑造富有竞争力的城市品牌形象已成为城市综合实力提升的有效途径，其核心就是建立自己的城市品牌基因，打造城市品牌形象差异性与专属性。在郑州城市品牌形象视觉应用系统构建中，如城市雕塑、道路护栏的设计巧用城市品牌标志这一专属符号（图5），使人们对郑州城市印象深刻，并产生强烈的认同感与情感触动。

城市品牌形象视觉应用系统传播的实效性是城市品牌营销的重中之重，塑造城市品牌形象的目的在于积累城市品牌价值。在郑州城市品牌形象视觉应用系统的设计规划中，如扇子、鼠标垫、U盘、杯垫等旅游纪念品的设计应用很好地诠释了实效性这一原则（图6），运用主视觉符号外形特征，使产品型态脱颖而出，很好地起到了城市品牌传播与形象推广之目的，行之有效地建立了品牌与受众交流互动的价值纽带。

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品牌形象指的是企业品牌在市场上、在社会中、在大众心中所表现出的显著特点，它体现大众特别是购买者对该品牌的评价与认知。品牌形象是企业表现出来的特征，反映了这个企业的实力及特征。

关键字：

品牌形象；名称；标识；包装；产品形象；品牌文化形象

一、品牌名称

品牌名称是企业形象最直接的体现，一个优秀的品牌名称可以迅速准确的向购买者传达出这个企业的特性和文化内涵。比如我们熟知的品牌“宝马”，“宝马”象征着“速度”和“高贵”，“速度”带给消费者的是有形的利益，“高贵”则是带给购买者无形的利益，满足了消费者的心理需求，这样而来，有形利益与无形利益相结合，自然而然为“宝马”品牌形象的推广奠定了相当有利的基础，可见一个能够传达企业文化内涵的极具特征的品牌名称对品牌形象的推广是相当重要的。

二、品牌标识

品牌标识就是经b过精心设计的图形和符号的组合，能够迅速传达出品牌的文化内涵，是企业对外的一个符号。如图1所示为著名搜索引擎品牌“百度”的标识，这个标识的看似一只“熊掌”，“熊掌”图标的想法来源于“猎人寻找熊掌狩猎”的灵感，与百度CEO李彦宏的“分析搜索引擎”非常相似，从而构成了百度的搜索概念。同时，在标识颜色的选择上，红色代表百度公司永远保持着创业的激情，蓝色体现了百度品牌理性智慧的形象，白色则代表了充分信任。可见，一个优秀的品牌标识既要清晰迅速的向消费者传递出企业的理念，也要能够在第一时间俘获消费者的眼球，为品牌形象的推广奠定基础.

三、品牌包装

品牌包装是企业品牌文化的延伸，品牌包装的不同的设计，会给消费者带来不同的视觉效果，传达企业的文化内涵。通过品牌的包装，消费者就可以获得关于品牌以及产品的各种信息，一个优秀的品牌包装可以吸引消费者的眼球，达到品牌形象推广的目的。如图2所示，是日本著名品牌无印良品的护肤品包装，无印良品的产品多用透明或半透明的材质包装，让顾客可以更加直观的了解产品的信息，这种简洁明快的包装比冗杂繁多的包装更能吸引消费者的眼球。一个好的品牌包装能够让该品牌给消费者留下良好的印象。品牌包装就是品牌的视觉形象，但是就我国目前而言，品牌包装的发展与日本等其他国家相比仍略逊一筹。随着社会的发展，产品的功能和质量已经远远不能满足于消费者的需求，同样性能的两件商品，消费者更倾向于品牌包装更好的那一件商品。品牌包装是把企业信息传达给消费者最直接的途径，因此，品牌包装也是品牌形象构成中不可或缺的要素之一。

四、产品形象

产品形象是企业品牌形象的基础，它围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者与社会的需求而获得普遍的认同感，产品形象在消费者心中有着特殊的地位。消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌之所以能够做好，就是因为它的功能能够满足消费者的物质和精神的需求。产品形象的树立并不是简单的知名度的树立，很多企业认为只要花大价钱做广告宣传、请明星代言就可以拥有良好的产品形象。其实则不然，产品形象的树立不仅仅靠知名度，对于品牌形象而言，质量保证是产品形象的一个重要方面。比如轿车品牌劳斯莱斯，劳斯莱斯轿车奢华高贵的品牌形象，首先来自于其安全、舒适、质量统一的轿车，质量的保证能够在消费者心中树立良好的产品形象，这些特点能够得到消费者很高的评价，从而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消费者对品牌所体现的品牌文化和企业整体文化的认知和评价。企业文化是一个品牌背后的企业价值观、道德规范以及经营理念的集中体现。品牌文化是企业中最核心的基因，它通过对企业精神的塑造，带给消费者情感体验，触动消费者的内心，从而激发消费者对品牌形象的认同。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力，从而进一步提升品牌的竞争力和号召力，是一个民族文化精神的高度提炼。著名品牌“竹叶青”就聘请了国际著名设计师陈幼坚对品牌进行包装。选取“竹”的形象，“竹”在中国传统文化中象征君子。“竹”字能投射出正直、谦虚、高雅的君子形象，能代表竹叶青茶叶的企业文化及品牌个性。“竹叶青”品牌文化主要表现为淡泊处世的人生态度，平和睿智的生活态度以及高雅清净的产品形象，同时将品牌文化与中国传统文化相结合，采用中国传统文化对它的品牌文化进行包装，更容易赢得消费者的青睐。由此可见，优秀的品牌文化能够为企业知名度的形成创造条件，是品牌形象的重要组成部分。

六、品牌信誉

墨子曾经说过，“言不信者，行不果”。可见信誉对于一个企业的发展相当重要，品牌信誉是指消费者对一个品牌信任度的评价。诚信是企业的无形资产，能够使企业在的激烈的竞争中脱颖而出。树立了良好信誉的品牌，就能够在消费者及社会大众中形成良好的口碑。反之，一旦企业的品牌信誉受损，就会对企业的发展造成不可估量的损失。总而言之，在当今激烈的市场竞争中，品牌形象有着尤为重要的作用。它与企业的文化、信誉、形象等要素紧密相联，企业只有树立良好的品牌形象，才能长久发展。

参考文献

[1]余明阳，朱纪达，肖俊裕.品牌传播学.上海交通大学出版社.

[2]陈祝平.品牌管理.中国发展出版社.

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关键词：政府主导；青海旅游；旅游形象打造

中图分类号：F590.7文献标识码： A 文章编号：

1．青海旅游资源概况

青海，简称青，是长江、黄河、澜沧江的发源地。全省面积72.23万平方公里，辖西宁市、海东地区，以及海南、海北、黄南、玉树、果洛5个藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游资源十分丰富，类型多样，具体如表1所示。

表1 青海省旅游资源基本类型及比例构成：( 单位：类、%)

1.1 自然旅游资源

由于青海省独特地理区位，决定了青海省自然旅游资源原始性、丰富性和独特性。这些自然旅游资源是探险旅游爱好者的天堂，是现代职业人士回归自然的“世外桃源”。一般来说，青海的自然旅游资源主要有：青海湖（二郎剑景区、鸟岛景区、仙女湾景区、金沙湾景区、沙岛景区）、金银滩草原、日月山、倒淌河、祁连山、柴达木盆地、孟达国家自然生态保护区、坎布拉国家地质公园、玉树隆宝滩自然保护区、三江源自然保护区（长江、黄河、澜沧江的发源地）、可可西里自然保护区、互助北山国家森林公园、察尔汗盐湖、万丈盐桥等。被旅游界形象地概括为蓝色旅游（水）、绿色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、盐海）和黄色旅游（沙漠），可谓旅游资源丰富多样、独具特色。

1.2 人文旅游资源

青海世居着汉、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多个民族，藏族是其中人口最多的一个，信仰藏传佛教，其文化与宗教紧密联系在一起，土族和撒拉族又为青海所特有的少数民族，青海的各少数民族都能歌善舞，在长期的生产、生活实践中，各民族积累了丰富的生产经验，形成了独特的民族情感、生活习俗、民族素质，其特色表现在待人接物，婚丧嫁娶、娱乐庆典、民族服饰与饮食、建筑风格、等各个方面。著名的人文旅游景点有：湟中塔尔寺、西宁东关清真大寺、西宁北禅寺、西宁南禅寺、西宁虎台遗址、乐都瞿昙寺、湟源的赞普林卡、坎布拉的阿琼南宗寺、玉树文成公主庙等。

2． 政府主导作用下青海旅游形象现状

2.1 青海旅游形象的提出

受启于“好客山东”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象标识，即“大美青海”。“大美”出自《庄子.知北游》“天地有大美而不言”，意为最高境界的美。青海正是集大为美，大江大河大山大川大草原大湖泊都体现了一个“大”字；众美为大，多元景观、多元文化、多元历史和多元宗教在青海大集中。

2.2 青海旅游形象的发展

青海省委省政府为了旅游业快速高效发展，从2005年起专门组织召开旅游发展大会，各类政策性文件也相继出台，具体如下表2所示：

表2 青海旅游政策概览

自2008年起各类品牌推广活动迅速发展，主要有赴异地旅游推介宣传、电视广播广告的增加、平面广告的增加、网络营销的兴起等。大美青海旅游品牌形象推广活动如下表3所示：

表3 品牌推广活动一览表

伴随着“大美青海”旅游品牌形象的推广，青海旅游业取得了良好的成绩， 从2001年到2012年，除2008年来青旅游人数较上年有所下滑外（主要因3.1影响），来青旅游人次数逐年稳步提高。2007年青海旅游总人次首次突破1000万人次，2012年来青游客总数达1581.48万人次，是2007年的旅游人次数的1.5倍还多。同时，随着来青旅游人次数的增长，旅游总收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25亿增加到2012年的123.75亿，2010年之后，青海旅游收入增加速度与之前旅游收入增速和同期的旅游人数增速相比明显加快，这说明，“大美青海”旅游品牌形象在推出两年后收益明显好转。

在青海省各级政府主导作用下，“大美青海”旅游形象在海内外游客心中留下了深刻的印象，在青海旅游业发展进入关键阶段之时，政府作用更是不能忽视。

3． 继续发挥政府主导作用，提升青海旅游新形象

3.1 做好“大美青海”旅游品牌形象的完善和传播

政府在塑造品牌形象的长期过程中，根据来青旅游者的反馈，不断修正和完善旅游形象；组织省内各企事业单位积极参与青海旅游形象的传播，动员各参与单位通过互联网等媒体传播大美青海旅游品牌形象。

此外，政府需要继续发挥“领头人”角色，策划活动，投放广告，形成全方位、立体式综合宣传。利用电视、报纸、微博、QQ、微信等新旧媒体和车友会、户外俱乐部、旅游俱乐部等非政府组织，鼓励其围绕“大美青海”组织开展各类特色旅游活动。

3.2 规范“大美青海”旅游品牌形象的使用

旅游品牌形象的规范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注册及其商标权的保护（包括各支撑品牌形象的注册及商标权的保护）、监督“大美青海”旅游品牌形象的规范使用、“大美青海”旅游品牌形象的评估与调整等。政府急需督促相关部门进行“大美青海”及各相关旅游支撑品牌的注册、出台旅游品牌形象的各类规范文本。

3.3 激励“大美青海”旅游品牌形象的维护与创新

首先，通过宣传教育，使不同的成员个体认识到“大美青海”旅游品牌形象与自身利益的关系、培养其自觉维护和塑造良好的自身形象和“大美青海”旅游整体形象的意识；其二是确立“大美青海”旅游品牌形象的评价和核算制度，以法规和制度的形式约束区域内不同的个体成员，对有利于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予鼓励和支持，对有害于“大美青海”旅游品牌形象的成员行为，给予谴责和惩罚。

3.4 实施“大美青海”旅游品牌形象危机管理

建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。政府相关部门需要组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时给予品牌危机管理以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

参考文献：

1熊元斌.旅游业、政府主导与公共营销M.武汉：武汉大学出版社，2008.

2陈振明.公共管理学M.北京：中国人民大学出版社.2003.

3舒伯阳、袁继荣.政府主导与旅游目的地形象推广研究[J].桂林旅游高等专科学校学报.2003.14（5）.

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（一）品牌命名

一个好的品牌名可以自然、流畅地传达品牌的核心价值理念。品牌命名要从产品属性出发，形象、生动、有穿透力，突出产品的价值，代表目标消费群的需求。杭州东升绿色食品公司以生产销售坚果为主，考虑到网络市场情况，决定打造一个专用网络销售品牌。调查发现，在食品行业类目中，以18-29岁的学生和白领为主要消费人群，其中女性占80%左右。确定目标消费对象后，品牌命名为考虑到该人群的特点，命名为“小果子”，给人感觉亲切，形象生动，符合产品属性，英文名为“minigoooo”。选择“mini”是因为该词不仅有小的含义也有可爱、迷你的意思，符合品牌设定的目标消费群体的特点；“goooo”取“果”谐音，四个O不仅有视觉平衡感，而且代表着坚果偏圆的抽象外形。

（二）品牌标志

品牌标志设计是品牌形象设计的核心，企业通过标志来树立品牌形象，传达品牌理念，标志设计追求的是以简洁符号化的视觉艺术形象把企业、商品等事物的形象和理念长留于人们心中。在进行标志设计时不仅要充分考虑到品牌定位、产品属性、受众人群，还要顾及材料、应用载体、传播媒介。网络品牌有它特有的动态网络传播媒介，因此在标志设计上也可以利用这一特点来尝试在静态的设计中加入一些动态形式而又不会破坏静态效果，让该标志在多媒体展现形式上增添一些趣味。

（三）品牌卡通形象

品牌卡通形象是品牌衍生的基础，是根据产品特性、品牌理念，在综合分析市场环境及目标消费者心理的基础上，设计出具有独特个性形象，并赋予品牌的文化理念、价值取向等内涵的卡通形象。品牌卡通形象作为品牌产品的形象载体和虚拟代言人，可以传达品牌情感和独特的个性，与目标消费群体进行情感交流，塑造个性化的品牌形象，促进品牌的传播。仍以“小果子”品牌为例，由于品牌针对的目标消费群体是偏年轻的女性消费者，该品牌的卡通形象是以品牌的英文名“minigoooo”分别命名为“mini”和“goooo”两个人物，根据品牌和名字的特性，“mini”人物设定为一个可爱的年龄偏小古灵精怪的女生，“goooo”为一个有超能力的可爱外星生物，通过以两人为主角的一系列有趣生动的场景故事和动画，使其卡通形象的独特和鲜明的个性丰富起来，受到目标消费群体的喜爱，进而使目标消费者对该品牌产生亲切感。

二、网络品牌形象应用部分

网络品牌形象设计应用部分包括包装设计、网络店铺设计、网络推广等。

（一）包装设计

在传统线下销售模式中，消费者可以通过查看和触摸包装，来感知到产品的全部信息。而在网络销售中消费者只能通过图片展现形式和文字信息来了解该品牌产品和包装的大致情况。网络品牌的包装设计要根据目标消费者的心理特点和购买习惯考虑。网络购买比价非常容易，在产品品质相差不多的前提下，多数消费者会选择价格稍低的产品，在设计中要控制好材料与工艺的成本，根据净含量的大小来考虑包装尺寸规格。在包装设计时要根据品牌的定位，从包装材料到包装上的颜色、图案以及文字，都要充分考虑目标消费者的爱好和特点。以“小果子”为例，该品牌的目标消费群体为22—32岁女性学生和白领，所以包装设计的风格清新可爱，颜色为明快鲜艳的色块，将品牌卡通形象和产品类型绘制成图案融入包装中。该系列包装均受到了消费者的喜爱。该品牌产品包装的造型上以罐装为主，是因为考虑到运输过程中罐装不易压损产品，而且罐装的罐体对所有产品都是通用的，这样能够降低成本，控制产品价格，满足了目标消费者的基本需求。

（二）网络店铺设计

1.网络店铺设计风格上既要符合目标消费者的喜好，也要考虑到消费者通过浏览该品牌网络店铺，是否会对该品牌产生信任感和购买欲。

2.要有明确的产品分类，让消费者能够快速寻找到自己想买的产品。适当的产品说明文字，让消费者了解产品。文字描述的语气要符合目标消费者的特点，让消费者感到亲切。

3.根据不同节日和活动设计出符合节日气氛的店铺页面设计，让消费者保持新鲜感，会不定期浏览店铺，查看活动内容。

4.产品图片的拍摄不仅要让消费者明确了解到产品的各类信息，而且要形成品牌特有的拍摄风格，符合目标消费人群的审美，引发信任感和购买欲。以“新农哥”为例，该品牌定位为坚果行业专家与领导者，它的网络店铺设计风格以清新为主，产品图片的拍摄和摆设整齐统一，给人以严谨正规的感觉，产品文字信息描述详细，店铺多处以图文形式体现品牌品质保证，加强消费者的信任度。

（三）网络推广

与线下品牌推广不同的是，网络品牌推广有不同形式的呈现方式来与消费者进行互动，而且消费者无论是对品牌喜爱或是对产品有疑问的都能直接而且及时表达出来，相关的反馈意见也能及时地传达。随着电子信息技术的发展，网络推广的渠道越来越多，现今比较流行的是微博推广和微信推广，推广方式是以情感营销为主。这样可以保持与消费者的良好互动，在推广过程中增加消费者对品牌的认识，提高品牌的忠诚度。如“三只松鼠”网络坚果品牌在微博与微信推广中会采用与品牌调性符合的语气来进行文字表达，不定期举行一些可以与消费者互动的小活动，及时传达关于品牌活动的情况，通过微博与微信的方式，让消费者对于这个品牌了解更多，在无形中对该品牌增加了亲切感和信任度。

三、结语

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>> 全球化视野下的国家品牌形象构建 媒体作用与国家形象的构建 公共外交提升国家品牌形象 品牌形象代表国家声誉 构建电视栏目的品牌形象 高校校园文化品牌形象的构建 构建品牌形象 打造“仙境烟台” 文化符号在产品品牌形象塑造中的应用 浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造 浅析动漫品牌形象与符号特征的国际化 从波德里亚符号消费理论看品牌形象设计的发展 品牌形象中视觉符号设计的个性化 “中国梦”的跨文化阐释与国家形象构建 服饰文化与国家形象的构建 国家形象、国家电影品牌与国家竞争优势的关系 品牌形象的视觉元素研究 品牌形象的塑造和维护 论企业品牌形象的塑造 浅谈企业品牌形象的塑造 现代品牌形象的语意解析 常见问题解答 当前所在位置：l。

[6]何骥：中国制造的困境与出路[J]，载于《当代经济》2008年第9期（上）。

[7]同[2]，第183页。

[8]同[2]，第178页。

[9]“世界上最好的工作”是澳大利亚旅游局面向全球推广工作假期签证计划的主要组成部分。工作假期签证为18—30岁的外国公民提供12个月的工作旅行机会，让年轻的旅客来澳大利亚度过长假，同时从事短期工作以补充旅行费用。

[10]娄向鹏：品牌，一个国家最美的脸[J]，载于《科技智囊》2011年2月。

[11]唐文龙：中国品牌[J]，载于《企业管理》2008年第4期。

[12]高峰：从“贴牌”到“品牌”。

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根据笔者的了解，该品牌从批发市场起家，发展到今天，殊为不易，而企业创始人的市场销售背景，也使得其战略颇具市场眼光。从其开展品牌战略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上的形象颇得人心，空中形象良好。但市场的推广是一个整合的系统，各方面都必须相互配合协调才能真正树立起品牌的市场地位。由于笔者与该品牌有一定联系，因此对该品牌的发展比较关注，最近，笔者在对服装市场作实地勘察的过程中，发现该男装品牌存在的一些问题，这些问题如果不注意，势必会影响该品牌的持续发展。

我们发现的问题，主要集中在该品牌的渠道终端问题。该品牌定位于中高档男装品牌，其品牌形象的推广也成功地树立了这一形象。但在杭州市场上我们却惊讶的发现，该品牌的渠道思路居然是终端通吃！我们分别在杭州百货大楼、延安路（杭州最繁华的黄金地段）该男装品牌专卖店、乐购超市、钱江小商品市场、龙翔服饰城都发现了该男装品牌的专柜（摊）。这五个服装卖场分别介绍如下：

杭州百货大楼：毫无疑问，一个城市的百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州百货大楼销售的服装在杭州消费者眼里，是属于中高档服装，凡致力于打造中高端品牌服装的厂商，无不把拿下百货大楼作为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。

延安路该男装专卖店：延安路是杭州最繁华的商业地段，在此设立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制高点。而专卖店是服装品牌销售的重要通路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给消费者以精品服装的形象。走在延安路上，该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相得益彰。

乐购超市：乐购是一家全国连锁大卖场/购物中心系统，乐购超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，与其他大型超市一样，成为杭州市民购物的主要场所之一。乐购主要面向大众消费者，内部也设立了服装销售区，其服装销售区主要销售一些价位比较低的品牌服装，同时包括众多的无品牌服装，给人的感觉比较低廉。而该男装品牌已在此设立了专位进行销售，与众多无品牌服装为伍，与杭州百货大楼、延安路专卖店的形象可以说是格格不入！

钱江小商品市场：该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、价格低廉而闻名，市场的服装销售摊位占了三分之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，同前面三个销售场所不同的是，该市场所有商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。而在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发现了该男装品牌，与其他有牌无牌的服装一样，都可以讨价还价。

龙翔服饰城：该服饰城在杭州的知名度挺高，与杭州四季青服装批发市场、武林路女装街一道，号称杭州三大服装集散地。每天可以说是客商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的服装，龙翔服饰城是一个必选之地。该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼营。进入此地的服装品牌，给人一种市场货的感觉，难以跟中高档的服装品牌形象相联系。

从该男装品牌在杭州的渠道终端来看，从高档到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏的都进场销售！也许跟该品牌出身批发市场有关，该品牌销售人员已习惯于凡是能进入的地方都削尖脑袋进入，因为从批发市场服装品牌的角度，走量是最关键的，也最能够产生销售额。但是，从上面的分析我们可以看到，该品牌男装的销售终端的差异实在是太大，除了杭州百货大楼、延安路专卖店以外，乐购超市、钱江小商品市场和龙翔服饰城与该品牌中高档形象格格不入，这反映了中国许多成长中的服装品牌的一大弊病。

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关键词　传媒　品牌形象　塑造　传播

中图分类号G206　文献标识码A

在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。

一、传媒品牌形象塑造的途径

传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：

1　传媒导入CIS系统，建立品牌识别

CIS(CorporateIdentity System)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)构成。

媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。

2　找准品牌差异，塑造传媒品牌个性

传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。

3　注重内容报道，提升传媒品牌品质

传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。

美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。

二、传媒品牌形象传播的方法

传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。

1　利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度

广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。

在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇・水篇・海篇》，从山・水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘

2　运用活动推广，增强传媒品牌的影响力

活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。

《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推

广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。

3　巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力

公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。

强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。

三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题

1　传媒的名称应新颖独特、富有个性

名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。

2　传媒的内容应具有独创性

在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。

3　传媒的形象包装应引人注目

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关键词：房地产；品牌；视觉营销

中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-141-1

一、视觉识别系统表达与显像特征

房地产视觉识别系统是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消费者所接触与反映的。将房地产企业或项目视觉识别基础要素，通过强有力的政策和管理制度将其有效地扩大，并形成固有的视觉形象，通过统一设计的视觉符号来传达企业或项目精神和理念，有效地推广其知名度和品牌形象。视觉识别系统通过视觉来传达企业的核心理念与价值观以及企业文化，创造出鲜明的企业形象。视觉识别系统是基于标志、标准字、标准色为核心展开的具有整体性的视觉传达体系，是将定位、价值观、文化等抽象语意概念转化为具体象征的传播载体，是创造具有个性的房地产企业与项目品牌形象的基础。

视觉识别系统表征：

1.绿色生态：通过建筑、植物、阳光、蓝天等图形进行结合，表达以人为本、与自然和谐的美好生活方式。

2.欧陆生活：运用欧洲建筑或人物进行表达，渲染出欧美风格。

3.现代时尚：通常使用理性点、线、面与明快的色彩结合，表达出时尚年轻品牌形象。

4.传统文化：使用中国传统的纹样、传统表达手法文字一般使用书法体，传达出具有中国传统文化意境的中国民族风格。

二、广告营销认知与品牌建立的链接性

房地产广告营销是指房地产开发商的房地产项目销售、项目介绍等的广告营销形式。以房地产这一不动产为中心所展开进行的各种形式的销售活动以及相联的广告营销形式。

房地产广告营销在整个市场营销过程中起重要作用。首先，作为广告费用投入较大的行业，广告营销是必然要使用的，它的作用是任何技术手段无法代替的；其次，因为房地产项目的区域性特点，房地产项目是独一无二，具有非复制性，结合项目楼盘特点，比如环境、户型结构、区位交通、周边配套等方面的特征。用广告营销将房地产项目这些特点展现出来，吸引消费者，从而有效的推广房地产项目，使项目在市场竞争中脱颖而出。

广告营销对房地产品牌形象建设中的影响显而易见，许多房地产企业在发展自身品牌的同时，也在思考怎样协调企业品牌与项目品牌之间的关系，项目品牌效果无论是在速度上还是在资金上都能比较迅速呈现，而企业品牌对项目品牌有很大的辐射力，因此统一品牌形象推广就增加了一定难度，所以对广告营销来说所担负品牌形象建立的责任是重大的。

广告营销的视觉表征：

图像图形是迅速表达意思的快捷手段，在房产视觉营销中，图形图像应用的更加普遍和广泛，起到了很好的传递品牌形象以及销售信息的作用。

1.营造家的氛围

由于房产楼盘本身的属性，家的概念在楼盘视觉形象里最为突出，体现消费者对家概念的美好向往，对家的描述比如格兰春天、吉祥谷、荷逸湾等等，都是消费者对家的理想生活方式憧憬。

2.代表一种身份

通过构建家，来追求一种高尚阶层感，也是人们在满足了基本生活需求的基础上的更高要求，图形图像上的展示一般是西装革履的成功人士，富丽堂皇的建筑家居等等。

3.意境

图像图形使用应根据品牌形象和楼盘特征来进行展现，在传递信息的基础上，在不同的视觉介质中不断强化楼盘品牌的形象与气质。

通过色彩处理与搭配，可以很好的体现楼盘的风格以及气质，房产色彩基调大致有以下几种：

1.贵族色彩：以深色为主体，比如黑色、深咖啡、深红色为底，字颜色一般采用白色、黄色、金黄色显的整体稳重大气。

2.年轻色彩：以白色、黄色、天蓝色为主，字体颜色不限、整体感觉富有朝气有动感有活力。

3.大众色彩：以红色、橘黄色等为主色，配以白色、金色等色为辅助，是大多数消费者喜闻乐见的一种色彩搭配风格。

参考文献：

[1]王爱民.房地产市场营销[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2]于鑫.我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究[D].中国优秀博硕士学位论文全文数据库（硕士），2005，（05）.

[3]赵亚杰.服装品牌的视觉营销[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2008，（09）.

[4]严钶.中国房地产品牌战略研究[D].山东大学经济管理学院，2006.