新媒体传播的主要特征范文

导语：如何才能写好一篇新媒体传播的主要特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、阐述新媒体与新媒体时代到来主要特征

1.1针对于新媒体的主要特征进行分析

新媒体是新时展的产物，它主要有以下几个基本特点，首先，新媒体可以使每个人实现大众传播。其次，新媒体信息和利益不发生关系。再次，新媒体的传播针对性较强。最后，新媒体受众的主动性较强。与传统媒体相比较而言，新媒体是数字化的传统技术，多元化的增值服务，细分化的受众结构，除此之外新型的媒体几乎无使用成本。

1.2阐述新媒体时代到来的主要特征

第一，新媒体已经具备成熟的市场，而且在不断的发展中。基于现代化信息处理技术而产生的数字杂志，智能手机以及触摸媒体等，这些媒体形态不断的更新进步。不但大部分人拥有智能通信设备，而且每年新媒体市场的规模效益呈现不断上升的趋势。第二，新媒体为人们的生活带来极大的改变，人们可以利用新媒体设备在家进行资料的查询，逐渐的脱离对于纸质媒体的依赖，除此之外人们还可以利用网上聊天工具替代通信。新媒体时代的到来已经受到社会各界的重视，相关商业开始利用新媒体技术进行经商，促进企业经济发展。

二、在新媒体时代下高校宣传工作的创新策略

2.1组织师生积极进行高校的宣传工作

信息传播的主要途径是人际传播，若高校内的全部师生是10000名，以每个人社会传播一次信息为例，该校信息传播量可达一万次，若对10000名师生做好引导性教育，再组织其进行信息的传播，会达到最佳的宣传效果。由此可见，组织全校师生进行积极的宣传工作本身有着较大的宣传价值。各高校若想提高自身的宣传工作效率，可以积极调动全校师生利用多样化的渠道做好宣传工作。还可以对师生做好宣传的相关技巧培训，激发师生对于宣传工作本身的荣誉感与责任感，最大发挥出每个个体的宣传作用。

2.2打开高校宣传工作的渠道

高校可以向企业营销宣传方式学习，打开非媒体的宣传渠道。在实际的宣传工作中可以积极组织义务服务的活动做好社区与基层的宣传活动，或是进行校企的联谊活动，提升高校在社会上的知名度，帮助学校做宣传活动。除此之外，还可以利用网络方面的新闻报道，以活动为主要宣传载体，以上渠道均是在新媒体时代下可供选择与利用的重要宣传方法。

2.3利用新媒体进行高校的宣传工作

在新媒体时代下，新媒体的形式较多，每种形式的特征与宣传价值各不相同。首先可以利用互联网在大学生群体中展开高校的宣传工作，因为他们是应用互联网的主体，也是高校宣传工作的重点对象，所以在高校的宣传工作中应用互联网能够有效提高宣传工作的质量。其次利用基于互联网发展形成的新媒体形式微博，微信以及各种论坛等。现代社会中大部分的大学生群体每天都需要刷微薄，刷朋友圈，访问论坛等，这些已经成为他们每天必做的功课，而且在这新新媒体形态中存在着大量的资源可供宣传，大学生可以在接受宣传后继续进行宣传，因此高校可以利用新的媒体形式作为高校宣传渠道，提高学校的知名度。

2.4合理规划宣传内容

对于高校宣传的内容而言，不等同于高校自身的新闻网，不仅仅是把宣传内容生搬硬套在新媒体形式上进行高校的宣传工作，而是在新媒体形式上更注重与宣传发生在师生身边的时事，以校园活动为主，对于校园舆情进行监督。对于受众群体的切实需要予以满足，及时性的做好宣传报道。利用新媒体形式进行宣传工作时，需要寻找贴合师生生活的真实新闻，把新媒体向满足师生喜闻乐见需求的平台转变，可以使高校的宣传工作受到师生的喜爱。

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[关键词]企业形象 数字化 表现特征

随着计算机技术、互联网技术和数字通信技术的高速发展与融合，传统的平面广告、广播、电视、电影快速地向数字音频、数字视频、数字动态影像方向发展，与日益普及的数字动画、 虚拟现实等构成了新一代的数字媒体艺术体系。数字媒体艺术的应用改变了现代企业形象的传播途径，它以独特的艺术表现优势来拓展了企业形象设计的创作空间。尤其以互联网为代表的数字媒体艺术相对传统艺术来讲具有明显的开放、共享、融合的特征，对于艺术本身也影响巨大。传统的企业形象设计属于静态的、固定的、单一的形态。而现代企业形象设计则是动态、多变、丰富的表现形态，通过设计师采用计算机创作的数字语言进行多维立体化的表现，为企业形象设计注入了新鲜的血液，极大地丰富了企业形象设计的表现手段和范围，其设计的形式和风格也表现出多元化的发展方向。其主要特征表现为互动性、多维性、虚拟性、媒体的融合性、商业化和娱乐性等主要特征。数字媒体艺术借助后现代的表现方式来创作出新的数字语言体系，这一体系的实质就是一个非物质和艺术化的数字虚拟世界。数字媒体艺术的这些新的特征将推动着现代企业形象设计的新发展，下面将针对这些核心特征进行分类阐述。

一、数字化企业形象设计的互动性特征

数字媒体艺术的互动性指的是用户通过某种数字技术平台而进行的交互作用，这种交互作用我们称之为互动性。在数字媒体艺术作用下的现代企业形象设计的互动性，是将消费者与企业之间通过文字、图形、视频等数字信息而进行互动表现的。这种互动性为设计师的艺术创作提供了一种新的思维理念，也使得数字媒体艺术更好的应用在现代企业形象设计中。

在数字媒体时代下现代企业形象设计中，使得企业形象的设计与传播推广过程中加入了互动思维。这种互动思维效果依赖于受众的体验，现代企业可以根据受众的体验和感受来调整相应的经营策略，这很大程度上提高企业的经营能力。由于传统的企业形象设计者是设计师，接受者是消费者，这种设计是单向的，消费者是被动的接受信息，其缺乏兴趣感。而企业形象的设计则不同，它具有双向互动的功能，设计师引导人们参与并把选择使用权交给受众，他们的选择和参与的意识形态，会形成一系列的数据，通过企业设计师和相关人员整理和反馈，使企业及时掌握消费者一手资料信息，最终形成一种大家普遍认同的交流和沟通方式。在这个过程里，消费者成了企业形象设计与传播的一份子，这样消费者变为主动获取信息从而提高了积极性，对于现代企业形象的推广起到很大的积极作用。

数字媒体艺术是以互动理念和互动技术为核心的新型媒体艺术类型，“参与和互动”构成了数字媒体艺术的独特的美学价值，现代企业形象打破了传统的在特定地点与特定时间中来进行传播。如数字电视技术接入互联网、点播视频节目等，使电视开始加入于互动的功能，这种充分互动是现代企业形象设计的重要特征。又如现在一些电视栏目在开播中接入网友的提问，或者以短信和电话的形式与主播气的互动，这种互动不仅提高该栏目的收视率，还为本栏目的形象注入了新的活力，为现代企业形象设计发展提供了一条可行之路。如全球最大的中文搜索引擎，百度拥有超过千亿的中文网页数据库，可以瞬间找到相关的搜索结果。这里的互动不仅在于企业外在形象的互动表现，还有其内在企业文化与受众之间的互动关系，这是现代企业形象设计的优势和特点，同时表现出企业形象设计的人性化的特征，体现了企业形象设计的优势。

在数字化企业形象设计中，其互动性为企业与消费者之间活动创造了双向的、互动的、可交流的空间。消费者利用数字媒体艺术的互动性积极参与企业形象的宣传与传播中，成为企业形象推广的一员。同时，消费者在更多的互动环节中更深的了解企业文化和服务，这位企业与消费者之间架起沟通的桥梁。因此，互动性是数字化企业形象的一个重要特性，在日常生活中消费者潜移默化参与企业形象设计，甚至可以成为企业形象的传播者。

二、数字化企业形象设计的多维性特征

现代企业形象设计表现出提供多维趋向特征。数字媒体将传统企业形象中的各种信息（如语言、文字、声音、图形、影像等）有机地融合在一起，带给受众以多维角度的综合体验。在多维视觉元素的影响下，现代企业形象设计改变了传统企业形象的设计观念，让企业形象设计从平面的、二维的表现形态中解放出来，给企业形象设计带来新的多维视觉效果。这种多维视觉效果具有多层次的、立体化的表现空间，给消费者带来惊喜。多维性特征还体现在动静结合上。传统的企业形象是静止、信息一次性释放展播的，而企业视觉形象设计是将过程性包含其中，增加了动态的展现画面。动态化的形象设计是二维化向三维化、四维化的发展结果，使画面图像更具有人性化和立体感，形象设计更能贴近消费者。

企业形象在数字媒体的传播过程中表现出多维性的特征，数字媒体传播方式是呈网状的，可以对数字信息进行存储与再现。企业信息利用数字媒体进行传播的时候，这是数字媒体具有超文本链接传播模式，这种超文本链接的传播方式是多维性的一个重要表现特征。超文本传播可以改变传统的单向的传播，它将企业形象中的带有视听效果的图像信息传达给消费者，并与之产生互动关系。因此多维性的传播特征可以多层次、多渠道、多方位的传播企业形象信息，与消费者建立更紧密的交流平台，使企业形象和文化理念更好的传达给他们。另外这种多维性的传播不受时间和空间的限制，可以做到随时随地的进行传播。

三、数字化企业形象设计的虚拟性特征

数字化企业形象设计中的又一表现特征为虚拟性，在企业形象设计中数字媒体艺术的虚拟性将改变传统企业形象的传播方式。我们知道传统的企业形象展示出来会受到时间空间等客观条件的限制，而数字媒体时代下的虚拟性能够将企业形象中的元素通过虚拟技术呈现出来，这样消费者不一定到实体企业中去感受该企业的环境和文化。所以虚拟的时间和空间使数字媒体艺术的创作无所不能。数字化企业形象设计得益于数字媒体艺术的强大的虚拟能力，在设计中加入其他学科（机械、人体工程学、声学等）与新的生产和艺术（3D效果、非线性编辑和多媒体技术）帮助下，在各种数字化技术结合下，使传统的虚拟视觉效果在数字化编辑与整合中得以实现的。在现实中，同一个地域的人很难近距离或多角度的游玩异地的各个角落，虚拟仿真、数字化生产技术却可以。如“虚拟博物馆”帮助人们在互动与漫游的自由选择中访问分布在全国各地的研究机构与独特的科学信息。“虚拟博物馆”也是实现我们畅游世界、游历各国各地名胜的游历途径，它同样也为自身的形象宣传起到很好的推动作用。

设计师借助计算机虚拟技术来实现人们难以达到的理想，企业形象采用的虚拟技术使得受众更直接的接触企业本身。如水晶石数字科技公司将数字虚拟技术广泛用在“走进世博会”全国巡展中，在这个巡展中我们可以看到，参观者们对于虚拟翻书多媒体功能非常感兴趣，使用时只要在装置上做着翻书的动作，虚拟图书随着人们的手势进行前后翻动书页。能在屏幕上采用可触摸式投影系统呈现出立体景象、世博会美景、规划模型沙盘世博会的相关信息，通过多媒体技术更形象的展示给参观者，增强了观众的可看性。这就是数字化虚拟技术给人们带来的真实感受。展馆各类内容由参展者提供，包括音频、视频、图片、文字等。网上世博会运用了三维技术，浏览前请按提示安装相关插件。还有企业形象在推广和传播中，采用的虚拟游戏和动画与用户互动，用户可以在瞬息之间通过物理身体无法逾越的障碍，甚至可以在空中自由翱翔。数字虚拟空间不再意味着距离，而是成为用户自由竞技的舞台，人们通过改变空间和离开感觉习惯的空间以后开始与极具创意精神的空间进行交流。因此数字媒体系统打破真实世界中的地理空间限制，艺术创作、虚拟交互空间上的无限自由在这里呈现。

四、媒体的融合性

媒体的融合性是指在媒体世界里计算机融合了各种各样媒体特征，所有媒体形式结合在一起组成了一种通用的相互共用的平台的媒介，这一形成共同平台的媒体我们称之为媒体的融合。现代企业数字化形象设计的创作和传播是在计算机数字平台中进行，在这种通用平台上的艺术创作打破了传统中许多限制性，因为计算机数字平台有统一的数字语言、技术平台等，它能利用数字媒体的无限复制和广泛传播。现代媒体技术的飞速发展为媒体之间的融合提供重要的基础保障，同时各种媒体的相互融合既发挥了个体媒体的优势作用，又能全方位、立体化的传播企业形象信息。

现代企业的数字化形象融合了视频、文字、图片、花絮等元素，可以建立专业论坛、博客和微博等互动专区的方式来传达给观众。如一部影片进行宣传和推广时，使观众通过网络或电影频道来观看相关宣传预告片，提前预热以此来让人们关注它。在推广的同时开通微博、博客的网络宣传平台随网友进行实时传播，同时可以通过互动专区网友直接与嘉宾展开互动并提出意见和建议。在影片初期通过电视、互联网、平面媒体以及多媒体之间的相互合作，这些多种媒体的融合为电影宣传创造了全方位、立体化的传播空间，它能够在较短的时间下取得最大的宣传力度。即时通信软件、手机短信已经从简单的信息交流工具成为当今年轻人表达自我、抒发感情的必需品。这些媒体的相互交融的传播让很多人都记住了湖南卫视的名字合品牌形象，很多观众甚至会锁定湖南卫视，因为相信它能为自己带来轻松的观赏感觉。可见，顺应时代潮流，融合各种媒体，对于建立数字化企业形象的重要性。如国内一些著名电子商务企业充分运用了互联网、手机微博和短信的等多种媒体与其进行实时互动，集成在线直播、幕后新闻、选手微博、实时投票、社区论坛等方式，使观众充分参与其中。在这影响下多媒体渠道建立全方位、立体化的传播，最大限度使整个节目与顾客互动，已达到最大的社会效益，这些电子商务企业成功运作可看出数字媒体传播的融合性初踞锋芒。因此媒体的融合性将贯穿企业生产、终端使用、传播渠道、产业链等各个环节。不同宣传环节之间的的融合为企业形象的推广奠定重要的基础。

五、商业化和娱乐性

后现代生活最明显的标志就是消费主义和大众文化的趋势，大众文化从表现上可以定义为流行文化、消费文化、商业文化及传播文化的有机组合的复合体。从技术上看，大众文化是以大众传播媒介（主要是以电子和数字媒介）为手段、按市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦、并融入生活方式之中的日常文化形态。现代企业不只限于本身的市场价值和促进消费的理念，它在创新过程中运用数字技术，积极主动地加入消费者行列中，体会其中的欢快，刺激，享受消费者追求美的概念，生动形象的展现了它的商业性和产业性。

所谓商业性是指整个企业形象的产品互动。在现代企业看来，娱乐的地位远远大于美的地位。通常，民众喜爱的产品都比较便宜、实惠、偏向大众化。所以，数字媒体的崛起使得普通人们可以向有钱人迈进，使企业形象拉近了与大众消费之间的距离。数字媒体的出现使得企业形象从物态化本体向信息化本体迈进。对物态化本体而然，原著是最重要的，地位是不可忽视的。信息化本体却不同，它认为原创作于拷贝的信息没有两样，它注重信息本身。比如消费者都会从企业形象网站上随意拷贝一些图片，但通过修改、保存、打印就变为自己收藏，这种行为在无形中为企业形象传达了信息，所有这些过程都体现了商业化和娱乐性。由此可见，未来的娱乐和数字化企业形象设计将必然是如影随形，未来数字化企业形象中商业化和娱乐性的特征将越来越明显。

六、结论

现代企业形象设计呈现出动态、多变、丰富的表现形态，这种表现特征将在传播方面形成互动性、多维性、虚拟性、媒体的融合性、商业化和娱乐性等主要特征。作为设计师而言，他们将采用数字媒体艺术视觉进行多维立体化的表现，为企业形象设计注入了新鲜的血液，从而为现代企业形象设计与传播的提供新的表现途径，尤其是企业形象设计的形式和风格也表现为数字化的发展方向。

参考文献

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新媒体对传统文化发展的推动

新媒体是以数字、通信和互联网等新技术为特征的，以传播速度快、覆盖范围广、互动性强等优势成为文化传播的主力军。

首先，新媒体打破了传统的以身份识别为基础的社会互动，匿名性使互动群体能够畅所欲言，极大提高了互动效率，增强了社会凝聚力和文化认同感。

其次，新媒体突破时空维度，拓展优化了文化传播平台，如远程教育、网络课程、视频等不再拘泥于课堂、直播，而是借助互联网、移动互联网等渠道自由组合，取长补短，既达到视频共享效果，义提升了传播效率。

再次，新媒体操作便利、表现直观等优势，为各种文化互动交流搭建了桥梁，其前所未有的深层次、高频率碰撞还为传统文化创新和发展提供了便利条件。

新媒体对传统文化的丰富与创新

新媒体满足了广大社会群体尤其是年轻一代追求时尚生活的需求，从满足基本的通信娱乐升华为广大受众生活的一部分。法国技术哲学家路易・多洛认为：“应把技术归于文化之列。”新媒体带来的技术变革在内容和形式上丰富和创新了传统文化，传统文化经过技术的包装和打造后，呈现出一种更具感染力、更容易被理解接受的文化，而传统文化在被披上“现代化”的外衣后也将更具有市场。

如出现在2008年奥运会开幕式上通过多种新媒体技术结合的巨幅“中国画卷”、“李宁飞天点火”，给全球数十亿观众带来了视觉震撼，传统文化超越自身，创造出技术高度交融的特点，新媒体的精神引领和示范功能已成为文化传播的重要平台。

新媒体与传统文化和谐共进

1.传统文化与新媒体相融合

新媒体诞生以来，技术与文化已不再泾渭分明。人们的视觉要求正随着各种电视、网络层出不穷的新花样逐渐提高，传统文化要想进入大众视野，就必须借助新媒体的强大表现力。要不断通过新媒体打破不同文化生产部门的壁垒，实现规模化、集约化生产，降低传播成本。近年来，文化搭乘技术“顺风车”的例子屡见不鲜，以《中国汉字听写会》节目为例，自播出就得到广大受众的好评，不但打通了娱乐、经济、文化宣传等多处“关节”，多效合一，还促进了新媒体与文化传播的结合。

要利用技术科学合理适配媒体资源，通过电影、动漫等不同的产业形势以及博客、微信等不同的媒介样态实现对传统文化原材料的充分利用、深度开发，打造核心的文化艺术精品。

要通过技术优势促进社会资源整合，抢占文化制高点，促进文化产业发展。如《印象・刘三姐》就是通过利用现代技术将民间故事包装，拉动了当地文化产业的发展。

2.新媒体正能量传播示范引导传统文化重塑创新

大众文化是以追求消遣娱乐和感官消费刺激为目的，主导文化却以塑造和支撑民族精神与时代精神为宗旨。在当代，中国主导的传统文化正经历着当代大众文化包括语言、礼仪等多方面的解构与重构。新媒体的传播内容应主动与社会主义核心价值观、主流文化靠拢，从人民群众中汲取营养，将具有正能量的思想文化以大众喜闻乐见的方式表现出来，通过示范引导作用，形成以主导文化为主流的、多样文化相融共生的局面。

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关键词：新媒体时代；传媒人才；培养模式

在我国传媒行业的不断发展中，在不同的时期都有着不同的特点。而传媒人才的培养也是经历了口语传播、纸质教材传播以及广播电视传播等等不同的阶段，这些阶段也可以称作是传统的传媒人才培养的时期。

1新媒体时代的主要特征

当前我国整体经济平稳发展，科学技术水平也在不断提升，而传播的技术手段也逐渐走的更为深远。以广播、影视、网络为代表的不同传播途径也在逐渐渗透到人们的日常生活和工作之间，并且对人们的生活有着较大程度的影响。当前我国处于多种媒w并行存在的新媒体发展时代，传统的传媒产业依旧是主流，但是通过对于新媒体时代的相关传播技术的研究，笔者发现新媒体的时代具有以下的特征：

1.1新媒体时代形成了异质媒介融合的格局。新媒体的时代不同于以往传统的传媒时代，它更侧重于数字技术的运用以及新媒体的运用，与此同时一些传统的手段，像报纸以及电视等平面媒体也在和新媒体技术相融合，从而使得新媒体技术逐渐表现出全景和立体发展的特性，让信息有着更为直观的发展空间。

1.2大众传播转为分众传播。一般来说新媒体时代下的信息传播会从传统媒体的盲目性、不分类性逐渐转变成为依据不同消费者的需求来进行特异性的针对传播，使得受众更为集中。

1.3信息的更替速度变快。信息的更替速度不断加快，而影响信息重要性的重要特征也就在于时效性变短以及其传播的速度。

1.4信息容量更大，传播范围更广。因为当前我国数字网络技术的不断发展，传统信息的传播已经不再受到整体容量的局限，并进一步可以在网络上实现“云共享”的特征。

2新媒体时代对传媒人才素质的要求

较之于传统的媒体时代而言，新媒体的时代不仅在其传播途径以及手段上有着新鲜的特征，在新媒体时代的传媒人才从业的人员队伍也有着不小的变动。首先在一方面一些不能够较好适应新媒体时代媒体需求的人才可能要面临着较为困难的行业转型，其次在另外一方面，新媒体不断发展，相对应的催生数量在不断地增加，其范围也更为广泛更需要进行多元化人才的培养模式开拓与创新。从当前我国新媒体时代对于媒体人才的素质需求来说，我们认为对于影视传媒人才的素质需求应从以下几方面进行：

2.1新媒体时代将更注重传媒人才的媒体素养。从媒体行业的整体规律来看，不管是媒体的科技发展的如何迅速，媒体的素质教育对于传媒产业来说依旧是一个重要的领域。这对于每一个从业的媒体人员来说都是必要的。而作为传媒产业的切实从业员工来说，媒体的素养也不断要求着其核心价值以及精神上的认同。

2.2新媒体时代要求传媒产业从业人员素质的多样化。由于当前我国新媒体时代不同介质中间有着不同的融合特性，这些特性进一步引发着从业人员的综合性素质。在这里我们以新闻的采集行业作为例子来说，新闻的从业人员素质需要有更为全面的具体要求。

2.3新媒体时代要求传媒产业从业人员具备更鲜明的职业精神。在新媒体的技术时代背景之下，传播的受众以及传播人员的沟通是在不断加强的，与此同时较大的信息量提升也会提升从业人员的各项能力。所以传统的传播产业将考虑到从业人员的职业精神，并且将这种职业精神作为人才传播的整体核心特征。

2.4新媒体时代要求传媒产业从业人员具备更强的创新素质。较之于传统的媒体传播特征，新媒体时代的相关从业人员应当有着更强的创新性素质，这点也在更多的新闻媒体人员主动离职的案件中得到进一步地印证。当前不同的传播介质竞相出现，更多的创新机遇也要进行转变，这些在以往的传统媒体时代是很难去想象的。

3适应新媒体时代的传媒人才的培养

就当前我国传媒人才的培养情况而言，其培养模式依旧存在许多不适应之处，而主要就反映在以下几方面的特点上：

3.1传统媒体行业中的人员，其基础的从业能力方面是比较占优势的，对于文字的表达以及信息的获取都有着较大的熟练度。但是这些人员往往对于新兴的传媒技术不能够做到熟稔于心，其利用新型传播的工具也是需要一个较长时期的综合适应阶段的。与此相反，新兴的媒体技术下，从业人员对于新兴的传播工具十分熟练，但是在一些传媒素养以及文字表达基本功上有所欠缺。

3.2在传统媒体产业的发展过程中，对应媒介素养的时代特性往往有着不足的适应性特征。因为较为缺少传统专业的技术培训，新媒体的环境依旧无法满足媒介上的需求。另外因为传统媒体的技术人才处在一个较大的工作压力之下，其对于创新的素质以及能力关注交叉，人员的整体创新意识有待提升。

3.3新媒体环境之下的影视人才应当进一步的提升自身的综合素质，相关的职业道德以及职业精神也要进行进一步的加强和改善。

4小结

在我国传媒行业的不断发展中，在不同的时期都有着不同的特点。传媒人才的培养也是经历了口语传播、纸质教材传播以及广播电视传播等等不同的阶段；而这些不同阶段的不同特征也对新媒体行业中传媒人才的从业素质提出了较高的要求。因此需要进一步去推动适合传媒人才发展的培养模式，树立起切实有效的提升传媒人才素质的策略，以便更全面的提升传媒人才的素质，为新媒体技术的发展做出更多的贡献。

参考文献：

[1]范晓林. 新媒体特征背景下传媒人才的培养策略[J]. 江苏理工学院学报，2015，（05）：126-129.

[2]蔡琦. 信息化时代影视传媒人才的培养策略[J]. 新闻战线，2015，（18）：123-124.

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关键词：新媒体　宿舍文化　关联构建

新媒体不仅是一种媒体形式，还是一个发展着的集合性概念。就目前技术条件而言。新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的媒体，形式包括网络电视、对话链、虚拟社区、博客、播客、简易聚合、手机短信、IPTV、手机报等。对于思想活跃、思维敏捷、易于接受新事物的大学生来说，新媒体以其独特的传播方式和丰富的传播内容，受到大学生的热烈追捧，因而也成为新媒体最直接的受众。在大学校园里，宿舍成为大学生利用新媒体的第一场所，新媒体对大学生宿舍文化的影响也最为直接。因此研究新媒体对大学生宿舍文化建设的影响具有重要的现实价值和理论意义。

新媒体在传播中都以数字形式存在，实现了互联网、电视网、电信网和无线移动网等各个网络互联互通，以视频信息作为主要的表现形式，成为现代性多元文化交流的重要载体。综合新媒体的特性，除了其技术上的特点外，从文化建设侧面考虑主要具有以下方面的特性：

开放与共享。信息的互动已成为数字时代的特点，信息网状的全向流动提供了经济、便捷地获取信息和信息的平台，为文化的生成、发展和交流创造了一个平等、开放和共享的新闻空间。在没有垄断和封闭的空间里，按照自己的需要和兴趣，学生有平等获得和选择信息的权利。

融合与延展。新媒体突破了时间和空间限制，传输方式多样，传输能力强大，储存成本低廉；新媒体将所有媒体形式内容整合在数字化的环境中(储存、播放、传输)，体现了极大的融合性。新媒体强大的多媒体整合能力开辟了它自身发展的无限可能性与多样性。

个性与创造。网络的进一步发展以及Web等技术的不断完善。使电脑成为具有传播功能的个人化传播媒体。受众可根据自己的需求，选择喜欢的节目，随时与节目编辑或其他观众进行交流，突破了时间和空间的限制，更具人性化色彩。

虚拟与现实。由于人人都有可能成为新媒体的信息源，就使得新媒体信息变得复杂多变。极具虚拟性。除内容的虚拟性之外，在传播关系上，传者和受众的角色大多是虚拟的，信息交流的对方均是未知的符号代替。这种虚拟角色带来了现实生活中人际关系的虚拟化，对传统的人际交往关系产生了一定的冲击。

综上所述。新媒体时代的来临不仅标志着媒体技术革命对现代传播认知方式的一次全面拓展，还标志着一种新型媒体的诞生。新媒体为高校宿舍文化建设提出了巨大挑战，同时也提供了宿舍文化建设难得的发展机遇。

大学生宿舍文化的含义

“新媒体”已经成为当今世界的主要特征之一，它在相当大的程度上构成了大学生的生存环境和时代背景，大学生就在这个语境下生活、娱乐和思考。

大学生宿舍文化是指在大学生宿舍这一特定的生态环境下，由大学生这一特殊的知识群体，在文化教育、情趣、价值观等方面彼此接纳，由一定量的个体行为形成的一种共存的文化现象，反映着大学生群体的文化自认和生活状态。它是一种以大学生为主体，以大学生宿舍为空间，以课余活动为主要内容。以校园精神为主要特征的相对稳定的群体文化。大学生宿舍文化是校园文化的重要组成部分，在精神上是从属于校园文化的，在本质上是与校园文化一致的。是校园文化在特定空间、特定群体的直接体现。

大学生宿舍对大学生而言具有生活、学习和文化交流的功能。大学生宿舍文化是大学校园文化的一部分。是一种特定的环境文化：是学生在宿舍内以价值观为核心，并承载着这一价值体系的活动形式和物质形态表现出来的一种精神氛围；是长期形成的有特色的宿舍制度、宿舍精神、文化活动与文化环境的总和。它是以大学生为主体。以学生宿舍为主要空间，以宿舍活动为主要内容的一种校园文化，是校园文化的亚文化。它受校园文化的影响，同时又丰富和影响着校园文化。

新媒体与宿舍文化关系解析

新媒体作为信息传播平台，迅速占领了大学生宿舍这一特殊的文化阵地，在推动和丰富宿舍文化发展的同时，也对宿舍文化产生一定的负面影响。

第一、新媒体对宿舍文化建设的积极价值。

新媒体信息传播的开放性为宿舍文化建设提供了广阔的平台。新媒体具有信息量大、资源丰富、传输快捷和交互性强、覆盖面广、形式多元化等优势，在宿舍文化建设中可以搜集整合新媒体已有的信息资源为宿舍文化建设服务，满足不同学生的需要，也借助新媒体平台的规模效应和传播效应，进行文化影响和文化引导。

新媒体的灵活性和快捷性可以极大地丰富宿舍文化建设的手段。在新媒体环境下，人们可以手机短信、博客、网络论坛等载体方便和快捷地具有个性化的信息。在最短时间内，通过文字、言语、图片或相互交流等方式，把教育内容迅速精准地传递给受教育者。同时还可以保证受教育者时间的自主性和传播的准确性，最大限度地提高信息的传播效率。

新媒体信息传播的多边性和平等性对构建和谐宿舍文化提供了便利条件。师生问、同学问的信任关系是构建和谐宿舍文化的基础。由于人的思想具有隐蔽性特点，师生、同学的交流易受到客观环境的制约，新媒体的广阔通道。在很大程度上可以消除这种交流的障碍。新媒体使传者和受者之间的交流具有隐蔽性，使学生具有人格、权利、地位上的平等感觉。平等带来了自由、宽松的人际关系。

新媒体有助于提高大学生的文化素质，为宿舍文化建设提供人力支持。宿舍文化建设的主体是大学生，大学生素质是宿舍文化建设的基础。在新媒体上，不同的文化碰撞、交汇和融合，延伸了大学生的认知空间，扩大并加深了大学生感知世界、思考世界、探索世界的广度和深度，加快了大学生及时、准确、全面地把握世界的步伐，这些对于大学生的文化素质提高是极为关键的。

第二、新媒体对宿舍文化建设的负面影响。

新媒体带来的社会伦理问题。由于媒体技术的飞速发展，个人生活空间被前所未有地曝光，师生间、同学问的关系产生了更多的复杂的不确定性因素。与此同时，在新媒体空间。大学生多以匿名或者化名的方式交流，言语无法规范，真实性无法保证，甚至可以公开承认和认可交往者的虚假言论，这种人际信任危机可能会影响到现实的人际关系。导致现实交往中对他人真诚性的怀疑和自身真诚性的缺乏。

新媒体技术带来的强势文化影响问

题。在新技术的支撑下。新媒体已经成为信息资源和文化养成的重要渠道。成为现代人生活的重要组成部分。新媒体成为强势文化的载体，其文化影响力极高。大学生从网上接收信息的一致性非常容易导致对已有的本民族文化的怀疑。甚至对既有审美观和价值观的背叛。

新媒体带来了现实世界的虚拟化。新媒体的虚拟化特性极易导致大学生对现实世界与虚拟世界的混淆，虚拟世界中的开放性和现实世界中的封闭性，导致个体成长过程中不利因素的强化和各种矛盾的激化。

新媒体环境下高校宿舍文化建设的实践策略

大学生宿舍文化作为校园文化的一部分，其群体选择性在一定的程度上依赖新媒体提供的信息支撑。新媒体在宿舍文化建设中发挥着双重功效，不仅提供宿舍文化建设的舆论环境，同时也可作为宿舍文化建设的大众传播平台，发挥其超强的文化构建功能。

运用新媒体栽体，引导宿舍精神文化健康发展。高校新闻媒体正从传统走向现代，从单一走向多元。传播方式不断变化升级，逐步形成了校报、校园电视台、校园网、广播等多元化、多样性的媒体传播平台，一种立体互动、整合高效的综合性高校新闻媒体平台正在发展之中。

在高校宿舍文化建设中。要在不断学习新技术、利用新技术、创造新技术上下工夫，运用媒体进行文化创新及引导功能的新闻策划、报道、传播互动，使新媒体服务于具有多重需求的当代大学生。在提供信息的内容上把握与宿舍文化建设内容的统一，使其在精神层面上凸显人文关怀，以激发学生对提供信息的热情。在信息内容提供的方式上，注意融入学生赖以生存的宿舍环境之中。做到行为环境、行为方式和思维方式的_致性，以引导参与体验，进而创建具有时代气息的校园精神文化。，

强化新媒体调控，促进网络文化对宿舍文化的服务功能。网络文化隶属于大学生的亚文化形态，是指大学生在新媒体环境中，因网络活动而产生的大学生价值观念、伦理道德、行为模式和其他方面表现出来的特征的总和与概况。它游离于高校主文化之外，具有相对的独立性和完整性的文化体系，它在受到主文化的引导和辐射时，一般不与主文化形成抵触和对抗。但有可能影响主文化并成为主文化的组成部分。

从理论上讲，大学生网络文化被主文化同化的可能性较大，但在社会转型、文化多元化的今天，大学生网络文化的异质性得到加强。同时不可否认的是，在新媒体时代，媒体同样可以在宿舍文化建设中发挥出超强的作用。新媒体不仅能提供宿舍文化最新动态，而且对其进行科学的分析，为大学生的行为选择提供参考，促使更多的学生选取最佳的行为模式。

与此同时，新媒体可以引导流行，也同样可以消退流行。通过对新媒体的调控，不断展示宿舍文化建设的新成果，引起学生对亚文化的思辨和选择。也可以通过对亚文化中的糟粕进行批判和负面评价，根据宿舍文化建设的要求，肯定其质疑、反叛精神中的积极成分，肯定其在形式上的创新价值，并加以合理的引导，揭示其存在的弊端，认清其中的是与非，使其服务于大学生宿舍文化的建设。

构建媒介素养教育体系。提高学生文化选择能力。媒介素养(media literaey冲的“literaey'’的英文本义为“识字、有文化和阅读写作的能力”。媒介素养如具备识字、阅读和写作能力一样，属于个人基本素质的范畴，是一种对认知、认识和批判能力的启蒙。如今大学生成为新媒体最热衷的接受者和使用者。新媒体素养成为大学生在现代社会必备的基本素质。

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[关键词]大众文化；影视；艺术；传播

一、大众文化与影视艺术转型

大众文化是处于市场经济下由消费意识形态引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。现阶段正处在繁荣时期的影视文艺、大众音像等文艺形式，成为大众文化生活中的主潮，具有开放变革的意义。

1．新时期影视文化的主要特征。

视觉文化是指脱离以语言为主导的理性主义，日益转向以形象影像为中心的感性主义的文化形态。主要特征：一是组合性、综合性。它以影视图像为主要载体，组织了声音、文字等一切可利用的符号形式与介质，是科学技术、工业生产与文化艺术的共同结晶；是传统意识形态与科学、工业和商业文化多重价值的交汇。二是传播运作的商业操作性。在讲究效率、追求轰动效应的现代社会里，视觉文化以其快捷刺激的特点无疑最能迎合现代文化大众的消费心理。三是生产方式的批量复制性。以现代工业的大规模批量生产代替传统文化的手工创作，形成了视觉文化生产的新的景观。四是内容的直观浅白性。视觉文化艺术以生动、逼真、直观的影视画面，较之于传统的延时文字传播，视觉的电子媒介传播更接近实时传播，影响力更大，冲击力更强。

2．大众传媒推动影视化转型。

视觉文化的兴起是以视觉艺术产生为先导即以20世纪初电影技术的诞生作为标志。由于影视文化所具有的直观性与具象性，视听元素必须先被观众感官感知才能吸引观众注意。21世纪在现代科技、经济和文化的影响下，世界进入了视觉文化时代，从电视节目、计算机的多媒体操作和网络传播等都与视觉文化、生活的视觉化趋势有关，视觉图像成了电影电视、广告美术及其它视觉研究者共同关注的中心。从美学上看，电影本身就有语言和视觉形象两个方面，电视作为当今最大众化的传媒，比其它传媒有更多的优点和功能，如传播速度快捷、形式上音像并茂、制作技术多样化、传递内容广泛等，深刻地影响着全社会的价值观念和行为准则，影视艺术转型是大众传媒由印刷文化向视觉文化的转型，并由此导致了整个文化领域的相应变化。

3．应当多视角把握影视艺术转型。

影视文化跨度广泛，涉及美学、社会学、传播学等多学科，作为影像视听文化的电视文化，在深层次上更需要形象性、艺术性、审美性，需要借助各种艺术的长处来完善。在经济与科技的双重驱动下，当代电视文化已由以往的艺术文化向商业文化、大众文化亦即电视大众文化转型。从上世纪80年代中期到90年代初，特别是大众传播学的引入，促使电视研究从传统的传播者重心向观众视角变迁，强调艺术对当代社会的介入程度，关注人和人的生存状态，成为一种跨学科的文化形态。任何单一的阐释角度或评价尺度都是有局限的，因此有必要从多个视角给予观照与描述，以客观真实准确地理解和把握当代中国电视文化的存在事实。

二、新时期影视艺术发展趋势

1.图像时代等大众文化背景对影视艺术发展的影响。

数码相机、DV摄像机和电脑技术正以最快的步伐走向大众化，影像艺术已经成为都市文化和当代艺术习惯采用的方式，更是改变了今日人类的审美观念与视觉经验，使现代都市由传统的话语方式转向图像文化，进入所谓“读图时代”，创造了当代大众消费群体及其文化观念。随着视觉文化转型的出现，社会进入了一个空前的大众文化时代而取代印刷文化，这在西方的著名学者如波德里亚、德波等人那里都有相当深刻的论述。在美学界引起广泛关注和争论的“日常生活审美化”其实也是影视文化所带来的审美方式的嬗变，影视文化作为一种时代的文化其实有着深刻的商品经济的背景，正是后工业时代的逻辑发展。

2.全球化背景下借鉴当代影视艺术的发展模式。

影视艺术传播过程是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新。传播观念与一定的传媒体制直接决定着媒体的功能表现，中西方传媒在认知以及操作方式上的区别决定了各自社会的传播生态。中国影视应在坚持自身特色的前提下，借鉴当代世界影视传播发展模式和成功经验。借鉴经营运作方式集团化，统筹管理电视栏目，将资本运营引入影视增强竞争能力；根据WTO基本原则制定有利政策，尽快融入世界影视市场，实现产业化的运作方式，培养一批具有国际竞争力的中国影视集团，使影视资源配置更加合理，抗风险的能力进一步增强。

3.关注受众是未来影视发展的关键点。

影视传播必须以接受者的注意为前提，要获得目标受众的关注，以人为本理念的广泛应用是影视传播观念转型重要因素。可以说没有哪一种传播方式能像电视那样更具有吸引观众的参与感，大大缩短了传播者与受众的距离，从而增强了电视节目的亲切感和真实感。随着电视市场竞争日趋激烈，电视在实践中日益凸显其作为大众传媒的特殊性，从认识观众反馈的意义到重视研究观众，再到自觉运用观众研究指导传播实践，既反映出电视研究思维方式、行为方式的变化，也反映了传播观念的变化。利用视觉思维通过直观、选择、发现等方法，将民族文化的底蕴与视觉思维的功能相结合，创造出更好的视觉形象。当然我们在面对无所不在的视像时不必采取抵制或排斥的心态，而应该将视觉审美纳入到新的文化格局之中，引导发挥出积极作用。

市场经济下加强我国影视艺术转型研究具有显著重要性，只有真正从中国的现实出发，把西方的影视发展理论有机融入我们的观念，在研究新情况、新问题中不断丰富完善，才能更好地推动与国家经济增长和社会发展相适应的影视实践变革，使中华民族文化走向更高境界。

[参考文献]

[1] 黄琳主编.影视艺术.理论・简史流派.重庆大学出版社, 2001.

[2] 詹姆逊.文化转向.胡亚敏等译.中国社会科学出版社，2000.

[3] 孙宜君.影视艺术鉴赏学 中国广播电视出版社 2002.

[4] 周宪.文化研究的新领域――视觉文化.天津社会科学，2000，

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一、交互媒体的内涵及特征分析

（一）新媒体艺术的内涵

随着时代不断的变化，新媒体概念也在不断的变化。陈玲教书在《新媒体体术史纲》中指出：“所有使用媒介和技术手段创作的艺术作品都是新媒体艺术。”书中的媒介并不是一个固定不变的词汇，在历史的不同时期中，以不同的面貌出现的。它包含了各种技术和各种新的材料，是随着科技的进步和社会的发展而不断变化的一门以综合性和跨学科为主要特征的全新学科。因此。新媒体艺术具有不确定性，是利用相对于传统艺术交心的媒介，与时代科技相结合，不断变化发展着的概念和艺术形式。

（二）交互媒体的内涵与特征

交互媒体是新媒体的一部分，新媒体主要包括交互媒体和非交互媒体。一般信息理论中，交互媒体的定义是能够建立用户双向沟通的媒体，是指用户能够主动并积极参与的一种媒体形式，被定义为一种协同媒体。交互媒体比传统媒体更具有开放、共享、兼容的特征，其设计是针对交互式的数字媒体产品、软件、服务而进行设计的活动，交互媒体对传媒自身产生了很大的影响。首先，现代网络系统中，交互媒体具有虚拟性，能够借助声音、音乐、光线等，打造出数字化的虚拟时空，同时要能借助电子影响、机械互动装置等，通过“虚拟展厅”的形式，呈现出虚拟的空间和环境。其次，在现代网络系统中，超链接和搜索引擎的出现，扩大了受众浏览的自由度，使大众不再受制定的反馈信息和浏览路线的限制，使交互媒体具有了不受限性的特征。同时，由于交互媒体相对于传统大众媒体来说，受众的反馈变得直接和便捷，具有双向互动的功能，具有互动性和共享性的特征，这与传统信息使用的模式不同。

二、数字媒体科学技术与数字媒体艺术的关系

科技和艺术的发展是人类发展不可或缺的两个决定性因素。科学是为了揭示自然和客观规律，运用逻辑进行推理，属于理智型活动。而艺术是一种主观性的创造活动，是运用丰富的想象力，在认知的同时评价生活和表现情感。两者虽有不同，但艺术和科技两者都是在揭示人类进步的真理，不能相互取代。互为矛盾体的艺术和科技可以共同带来新事物的产生和发展，不断的前进。

在新媒体中，数字媒体技术是为了使信息图、文、声并茂，能够输入、输出、传输、存储和处理多种文字、声音和多种图像信息，更加具有可视性。数字媒体技术具可以将人的理性思维同艺术的感性思维融为一体，以数字科技和现代传媒技术为基础的一种新艺术形式，可以作为数字技术的表现手段。在表现形式、内容、传播形式上二者融为一体，都依赖于数字媒体技术的发展。因此，数字媒体艺术是一门以艺术学、设计学、视觉艺术、数字媒体文化以及传播、数字媒体的技术系统相互交叉的学科，数字媒体是它的表现形式。数字媒体艺术的传播形式主要借助数字媒体进行的，如：互联网、手机等交互媒体。其内容主要是数字媒体形式下的美术作品和设计产品。

三、交互媒体应用下的科技与艺术辩证统一的关系

首先，传统媒体设计中，艺术的表现只是为了单纯的装饰。随着时代不断的发展，人们想赋予艺术更新的高度，开始批判这种矫揉造作的艺术。其次，虽然交互媒体设计的艺术表现形式是用交互媒体设计的科学技术来支撑，但是，它会把受众带入一个混乱的状态中，不能光依赖于技术的本身。另外，数字化时代数字媒体中的交互媒体设计涉及了社会的各个方面，如：软件界面设计、手机界面设计以及艺术馆、博物馆等触摸屏界面设计等等。

（一）交互手机媒体

早期，交互手机媒体是一种便捷的语言通信工具，而目前，交互手机媒体已经成了一种新型的媒体样式，如：apple把网络、购物、电影等集成一体。2009年，我国正式上市了3G技术，更加方便了多种媒体形式，如：图像处理、视频流、网页浏览等多种信息服务。同时，2013年我国进入第四代移动通信系统技术，通信行业进入4G时代中。另外，随着科学技术的快速发展，新型手机层出不穷，手机已经成了一种消费符号。从传播学角度上来说，交互手机媒体的出现使传统的受众角色地位变得模糊，但是却具有及时、定向、分众、互动的特征。同时，也使传统的大众传播者变得模糊。手机屏幕和分辨率可以与计算机和电视屏幕不相上下。但是，交互手机媒体的吸引力最终是成败的关键所在。为了能够把购物和旅游更加完美的结合，如何激起消费者内心的情感体验，需要用户某种精神上得给予，如何能够把娱乐和移动更加完美的结合在一起，使用户愿意为这类服务买单，是交互手机媒体面临的主要问题。

（二）虚拟现实

虚拟现实是根据计算机的程序处理，借助虚拟现实技术、三维实景技术、多通道交互，通过眼、数字摄像头、红外线感应等多种采集工具，借助机械数控装置打造出沉浸环境，将手中的语言、表情、动作或其他肢体语言等，实现与受众的对话。虚拟现实技术是以生产一个具体逼真的三位视觉、听觉、触觉、嗅觉，综合了多个领域的新成果，如：传感技术、人工智能等模拟的现实环境。为了构成三位信息的人工环境，它以计算机软件、硬件以及各种传感器，使用户投入此环境中，即可与之交互作用，是可实现和不可实现的物理和功能上的事物和环境，即虚拟环境。虚拟现实艺术常用于博物馆、公共空间展示、艺术场馆等，是一种新兴的沉浸式交互设计。为了使受众沉浸于虚拟计算机交互环境中，达到情感交流的用户体验活动，它通过计算机捕捉人的多种感觉和动作通道，通过视、听、触、嗅等感觉手段，借助接触式，通过智能化艺术作品，实现即时交互。

（三）网络媒体

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1 整合营销的主要特征

整合营销有别于传统营销的关键在于，整个活动的中心向服务方向和服务对象转移――“一切以病人为中心”，凡是与病人相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。

1.1 在整合营销中，病人或服务对象处于核心地位。把医疗技术先搁到一边，首先研究病人的需要与欲求，不要再提供你能够提供的服务，而要提供病人需要的服务。

1.2 对病人深入全面地了解，以建立病历资料信息库为基础。从资料库的信息中，可以掌握一些重要信息，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，从而采取相应的策略。

1.3 整合营销的核心是使病人对医院品牌萌生信任，并且长久维系这种信任，与病人建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

1.4 建立在双向交流基础上的循环是整合营销的必要保证。医院可以利用电话回访、登门回访、联谊活动、互联网交互平台等为病人的信息反馈提供空间，从中了解他们对医院服务的满意程度，汲取有价值的信息，为医院的进一步发展寻找新的机会点。

1.5 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、特色医疗和任何与服务相关的信息传递给病人或潜在服务对象的过程与经验，均可作为传播媒介进行利用。

2 整合营销的策划

2.1 以整合为中心。 医院在营销过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新技术、新项目，如何在最大限度扩大影响力，更多的需要对传播渠道的充分利用。整合各种营销手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、品牌推广、形象展示、事迹宣传、网络、各种活动等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案。人们在各种新闻报道中、在生活中、在公共场所等看到了医院各种各样的服务介绍和宣传；在与朋友的交谈中，互相传递着医院的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但医院的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，并突出同一主题，这样一来，大众就会对医院品牌形象产生情感上的认同，从而提高医疗患者对医院的忠诚度和知名度。

2.2 善于制造事件。医院利用有助于提高医院知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意，进而引起社会公众的注意，给社会公众以新的视觉和听觉体验，增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件，进行跟踪和连续报道，使事件本身形成一个完整的系统，使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动，以取得社会舆论支持，赢得人心。

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关键词　SCCT　危机信息传播　危机舆论机制　媒介善治　泛传播安全

中图分类号　G206　文献标识码A

作者简介　清华大学新闻传播学院硕士研究生，北京100084；浙江大学传播

研究所学生，杭州310027

一、SCCT：危机信息的传播学模式

“自反性现代化”意味着“现代性悖论”导致了一系列难以预料的社会副作用，人类面临着包括生态环境、工业社会、个体原子化、社会信息化等引发的社会问题。德国社会学家乌尔里希·贝克(Ulrich Beek)所描述的“风险社会”概念正是“后工业社会”的危机表征。这其中，大众传媒参与的信息传播扩大了风险因子的时空范围，公众舆论的电子化扩散增加了危机管理的不确定性。社会学家赫尔曼(Hermann)认为：“危机就是一种情境状态，其决策主体的根本目标受到威胁，在改变决策之前获得的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料。”

从信息传播角度看，“危机”实际上是由于内部和外部的信息高度不确定导致的对角色主体产生威胁的一种紧急状态。危机事件则可看成危机信息的编码、解码和反馈的传播过程。在此过程中，危机事件通过多种媒介形式如文字、图片、声音、影视进行信息编码；编码的信息通过新闻发言人、新闻线人、普通公民向大众媒体或社会信息，这是危机信息传播的通道；公众通过网络、电视、广播、报纸等大众媒体或人际传播模式进行危机信息解码；在危机信息传播过程中若出现各种因素的干扰导致危机信息失真、危机信息缺损、危机信息传递延迟等，即属于危机信息传播的噪音；大众对解码的危机信息作出情境式反应，对危机主体如政府、组织或个人采取相应的行动，即为危机信息的反馈。

危机信息的传播学模式揭示了危机的情境属性，即危机信息的传播离不开特定的社会情境。情境式危机传播理论(SCCT)通过声誉资产与利益攸关者分析，提供了一种如何最大限度地保护危机主体利益的策略和框架。库姆斯(WT Coombs)认为，“危机管理是以事实为基础的危机沟通，事实的及时公开是危机决策的前提。”库姆斯等人的SCCT研究主要依赖于实验方法而非个案研究，他们构建的情境式危机传播理论的主要突破表现在以下三个方面：

(1)声誉资本(reputational capital)。声誉资本概念认为，声誉是企业和各类组织给社会公众的综合印象，是无形资产的总和。作为组织的一种软性竞争力，声誉资本由口碑、形象、美誉、行业地位、舆论反应和社会责任等名声指标组成。危机信息的传播与扩散对组织的声誉是一种威胁，声誉修护取决于三个因子：危机处理的及时性；危机沟通的有效性；危机过程的伦理取向。

(2)归因理论(Attribution Theory)。情境式危机管理的动力之一在于人们对事件原因的探索，特别是对于那些消极和意外事件。愤怒和同情是归因动机的核心情绪。维纳(B. Weiner)认为，“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应，若处于被同情和免责情态下容易产生正面的行为反应。”归因理论提供了许多情境式传播中使用的变量关系和测量方法。为维护名誉资产策略、评估利益相关者责任提供了新的视角。

(3)利益攸关者(stakeholder)。在危机信息传播过程中，组织在危机信息过程中能够保证各利益相关者(如政府部门、投资者、消费者)的契约协定，各权益主体根据权利承担相应的危机风险。对于情境式危机传播而言，利益攸关者概念提供了较为全面的收益／成本的利益偏好分析框架。

情境式危机传播模式代表了一种糅合大众传播、人际传播、组织传播等形式的“泛传播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒体的出现使得用户自生产(UGM)成为可能，为传播平权化带来了可能，另一方面，新媒体的“泛传播”模式使得情境式危机变得更为复杂，新媒体舆情呈现出多信源、多渠道、碎片化受众的危机舆情特征。

二、新媒体赋权：危机舆论的生成转化机制

随着信息通信技术(ICT)的发展，新兴媒介形态(技术)的演进不断塑造着新的权力与传播关系。这其中，公民社会媒体(CSM)的发展拓展了公民参与网络(CivicEngagementNetwork)，强化了新媒体的社会“赋权”功能，传播学者普拉蒂克-托马斯(Pradip Thomas)称之为“信息社会的传播权利运动”(Communication mghts in theInformation Society)。在信息权利运动中，新媒体的舆情网络成为近年来危机传播事件的主要渠道。重大突发事件如汶川大地震、玉树泥石流、日本地震、温州动车事件都以新媒体与传统媒体的二元互动模式形成公众舆论波，进而产生现实的社会影响。

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关键词：微博；传播；传播模式

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）12-0156-03

2010年国内微博像雨后春笋般崛起，许多门户网站纷纷推出微博产品，尽管只有短短两年的发展期，微博的传播功能与特征、微博在信息传播中的作用、基于微博的传播模式等已经对传统的信息传播造成了越来越明显的影响和冲击，本文试就这些问题进行分析和说明。

一、什么是微博？

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，它集中了我们熟悉的三种沟通方式——电子邮件、即时通讯工具和传统媒体的优点，因此，微博是一种高度社会化、网络化的信息传播平台。

二、微博的主要功能和特征

1.微博的主要功能。①博主对自己的微博可以发表：文字、上传图片、嵌入视频、音乐、发起话题。管理：删除、收藏、评论、回复评论（@XXX）、删除评论。②博主对别人的微博：评论、回复评论（@XXX）、转发。③博主对其它博主：关注、移除关注、发站内信（受对方限制）、直接@对方。[1]

2.微博的主要特征。①微博降低了信息传播门槛——人人都是信息的传播者，对于传统的媒体以及互联网的web1.0时代，信息传播是一种单向的关系，因为内容生产的复杂性，只有少数人是内容的生产者，多数人是内容的消费者，这种传播必然形成一种由中心向四周的单向传播。在web2.0时代，互联网上出现了以博客为代表的内容创建工具。web2.0时代，由于信息内容生产工具的简化，部分信息消费者开始掌握信息生产和加工工具，传播的路径开始从中心化向半中心化或多中心化演变，传播的方向则由单向传播向单向和双向相结合的方式演变。web2.0时代的信息者仍然需要具备一定的信息素养，并不是人人都可以成为信息的者。微博时代信息内容的生产已经简化到了不能再简化的地步，人们可以随时随地利用手机、电脑、ipad创建并信息，微博的简便性和手机等设备的移动性、实时性让信息的过程变得轻松自如。与以往所有媒体时代不同的是，微博大幅度降低了内容创建和信息的门槛。[2]②微博使媒体大众化、平民化——人人都是新媒体，微博时代由于每个人都可以轻松、方便、快捷的信息，从某种意义上说，在微博平台上每个人都具备了媒体的特征。当然，你的信息能传播多广，你个人所代表的“媒体”有多大的影响力，在很大程度上取决于关注你的“粉丝”的多少。在微博上由于每个人都是信息的主导者，信息内容的差异化程度远远超过其它媒体。因此，微博上的每个人都有可能成为一个成功的“新媒体”，都有可能影响一批受众。[3]③微博——传播方式的实时性和互动性。微博具有良好的即时通讯功能。twitter的创始人埃文·威廉斯最初的设计理念即是形成手机和互联网的最简捷交互，你可以在任何时间、任何地点实时通过QQ和MSN直接书写，即使在没有互联网的地方，用户只要用手机也可即时、更新自己微博上的信息内容。信息浏览者能够快捷地对被访问者的信息进行回复，从而形成良好的互动关系。传统媒体长篇大论的信息内容，决定了信息传播的单向性。微博140个字的信息内容进一步削弱了精英的话语权，确保了信息交换的平等性，限制了信息的单向传播。由于微博每条信息内容受140个字的限制，信息传播的快捷性、交互性明显提高。在微博平台上，再不存在信息传播的中心，再没有纯粹单向的信息传递，人们在去中心化的传播网络中自由地创建信息内容，实现双向信息传播。④微博——传播内容的多媒体化微博与传统媒体相比有一个显著的特点就是传播内容的多媒体化，在微博页面上不仅仅有文本，还可以直接看到图片、视频，不同形态特征的信息都可以直接或间接地被整合在一起，实现了传播内容的多媒体化。通过以上微博功能和特征的分析不难发现，基于微博的信息传播已经具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已经成为一种实时、互动的多媒体信息传播平台，它必将引发传统传播模式的变革。

三、微博的信息传播系统结构及传播模式

基于微博的传播功能和特征，本文尝试提出微博的信息传播系统结构和基于微博的信息传播模式并加以分析和说明。

1.微博的信息传播系统结构分析。为了探究微博的信息传播模式，首先需要明确微博的信息传播系统结构。根据微博的功能和特征，本文尝试提出了微博的信息传播系统结构，如图1所示。

在图1微博的信息传播系统结构图中，处于中心的W是微博网站，是信息交换的平台。M代表互联网以及移动通信网（两者通过微博平台实现信息传播的无缝接合），它是“微博”平台上信息传播发生、完成的传播通道，由网络和多种终端设备构成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用户，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn还可以是不同博主的跟随者，从图中看到A与B、B与C、C与N、N与A之间是一种相互跟随关系，同样，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之间也可以建立跟随关系（C1跟随B；Cn跟随N11）。

2.基于微博的信息传播模式。通过对微博信息传播系统结构及其功能的分析，本文在香农信息传播模式基础上，尝试提出了基于微博的信息传播模式，如图2所示。

在图2基于微博的信息传播模式图中，微博平台上信息的传播者（信源）和信息的接受者（信宿）已经没有明显的差异并融为一体，在信息传播过程中实现了同一通道中信息的实时双向互动。

四、微博改变传统的信息传播模式

通过对微博的信息传播系统结构和信息传播模式分析，微博很好地融合了前媒体时代和传统媒体信息传播的优势，使传统的信息传播模式发生了深刻的变革。基于微博的信息传播模式相较传统的信息传播模式最根本的区别主要表现为以下几个方面：

1.微博的信息推送模式。微博的信息传播系统结构借鉴社交网站SNS的特点，由用户自行掌控信息获取的渠道，通过和自己认可的用户建立跟随关系，同步对方的信息更新。用户可以在微博平台上寻找自己认识或喜欢的用户，只要点击“关注/follow”即表示愿意接受对方的即时信息更新。显然，通过这种“关注/follow”的方式用户在信息的获取方面就更为主动、及时。[5]在微博平台上你关注的人越多，意味着你的信息来源越丰富。很显然，这种基于信任的信息推送模式改变了传统媒体时代人们通过各种渠道寻找信息筛选信息的被动方式，而是演变成一种信息主动推送给所需用户的模式，通过这种信息推送方式，每个人都可以形成自己的用户群，将个人观点和见解实时推送给自己的关注者；每个人都可以根据自己的需要订制并实时获取自己需要的信息。

2.微博的病毒传播模式。微博这种高度社会化的媒体出现之后，在微博的信息传播系统结构中，信息的传播首先是通过人与人之间的“信任”与被“信任”的关系一层层传播开来的（如图1中N到N1～Nn再到N11～N1n层级传播）。这种传播既像前媒体时代的基于人与人的熟识和信任来传播信息（人际间信息传播），信息传播的交互性好、被接受程度高，又像传统媒体时代的传播模式一样覆盖面广、传播速度快。传播依此循环。微博融合了前媒体时代和传统媒体的优势，形成了一种新的基于信任的裂变传播（OneToNToN）模式“。[6]微博平台上的信息推送、转发、聚合功能，使得信息的传播表现出一种病毒裂变式的传播模式。

3.实现了人与人之间不同传播类型的高度融合。传统的传播模式中，由于技术的制约，传统媒体一直沿袭点对面的大众传播模式，在同一传播过程中很难实现人与人之间不同传播类型的融合。通过对微博信息传播系统结构进一步分析，微博相较传统媒体和其它网络传播而言，实现了人际传播、群体传播和大众传播在同一层面的共存和融合，在同一传播过程中传统单一的传播类型已被颠覆。

4.实现了信息的非线性传播。从传播层级的概念上来看，传播学的两级流动传播和多级流动传播由于微博传播模式的出现，导致传播规则与方法发生巨大变革，这不可避免地影响到信息通道定义的变异，信道将不再是线性的，或者是闭合式的，而是非线性的。从信息的流向来看，信息链由线性链，已演变成网状链。因此，在微博的传播模式中，传播层级也不再是有量化定义的，微博网状传播模式中传播层级的概念也变得多样和模糊，信息的传播已经演变成非线性的信息传播。[7]

五、微博信息传播存在的问题

基于微博的信息传播过程，无障碍的信息互动、实时传播是它的特色，但从其传播模式中可以发现它缺少”把关人“的设置。由于信息传播通道不再是线性的，信息传播的非线性结构、传播层级的多样与模糊，因此，传播过程中“把关人”的设置变得非常困难，微博作为即时信息交流平台，信息刷新速度极快，这必然给信息监管带来很大的难度。另外，微博众多的信息渠道，跟踪虚假信息的扩散变得更加困难。由此可见，基于微博的信息传播过程为信息的有效监管增加了难度。微博这一新的信息传播平台相对其它媒体发展时间较短，因此，基于微博的信息传播功能、特征、模式以及功能开发还有许多值得研究的问题。在对微博进行研究的过程中需要注意其传播模式和功能的独特性和规律性，针对微博自身的传播优势及存在的问题进行功能开发，实现微博传播效果的最优化具有非常积极的现实意义。

参考文献：

[1]微博的主要功能及逻辑关系详解[EB/OL].http：///archives/570.

[2]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.

[3]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.

[4]穆荣均.博客和微博[EB/OL].http：///wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.

[5]周光来，夏范薇.微博——传播时代的微革命[J].新闻与传播研究，2011，（1）：16-18.