广告创意分析范文

导语：如何才能写好一篇广告创意分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：飘柔;广告创意;消费群体

飘柔创意广告的不断更新与换代，在市场上不断地打造自己品牌的拓展市场，在最初引进中国时的产品形象已经被日新月异的社会发展所完善，以前的高价格只能在城市中的小资家庭所使用，发展到现在的低价格为广大民众所使用，进而说明了产品的发展与革新，使其在市场之上以及未来的发展趋势之上前景广阔。

一、飘柔广告的创意表达及媒体选择

1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。

2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问题，主要表现在以下几个方面。

1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。

2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代，不仅女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。

3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。

4.广告语的设计夸大其词。纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。

1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。

3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。

4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。

四、结语

综上所述，本文以洗发水――飘柔为主要的线索，给人们以柔顺的广告形象与创意深入人心，在现今飘柔的发展市场与前景上，虽然其地位排在第三，但是在扩大市场的同时也出现了不少的问题，本文针对这些问题提出了解决的对策，促使飘柔在市场上不断地发展和壮大。

参考文献：

[1]高继中.飘柔-温柔的打手[J].中国品牌，2011（6）：147-149.

[2]高剑锋.宝洁战略新思维―大飘柔背后的温柔革命[J].营销与市场，2011（8）：212-213.

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关键词：创意；生活；Arcelik；广告

一、Arcelik冰箱及其广告

1.Arcelik冰箱Arcelik是国际知名家电企业，也是欧洲著名的三大家电企业之一，该企业生产的冰箱销往世界各地。Arcelik生产的家电在世界各地拥有良好的声誉，受到消费者的认可，如，Arcelik家电曾被土耳其授予三项工业设计大奖。Arcelik在我国也有很好的销量，目前北京、上海、深圳等地都有Arcelik的销售机构。

2.Arcelik冰箱的平面广告

Arcelik冰箱作为世界著名的冰箱品牌，不仅重视产品设计，也非常重视产品广告设计。广告是Arcelik冰箱重要的促销手段。Arcelik冰箱长期使用的两则平面广告依靠独特的技术手法实现了广告创意。不管运用何种途径实现良好的广告创意，都需要运用光、色、线条等基本元素，否则创意意图就无法表达到位。

二、广告创意及其目标指向

1.广告创意的概念

广义上讲，只要涉及创造新内容的战略、形象、战术和媒体选择等，都可以看作广告创意；从狭义上讲，广告创意就是通过大胆新奇的手法制造与众不同的视听效果。

2.广告创意的目标指向

（1）针对产品的功能

广告创意首先要进行产品定位，而宽敞的冰箱就是这两则广告的定位。广告定位所要解决的是“做什么”的问题，而广告创意所要解决的是“怎么做”的问题。只有明确做什么，才可能知道怎么做。

（2）针对特定的人群

每一种产品都有特定的适用人群，但在一般情况下，一些商家总是试图让所有人都成为自己产品的使用者（或者是主张的拥护者）。一则产品广告如果都以女性为产品模特，那么很明显，这种产品是针对女性消费者的。

（3）针对竞争对手产品

广告除了关注产品自身的功能和消费人群外，也要关注竞争对手，要与竞争对手进行差异化的产品定位和产品表现，这样才能更好地吸引消费者。

三、创意为生活是Arcelik广告成功的关键

1.创意目标的复杂化

以上简单介绍了一些创意目标指向。但事实上，广告作品的创意目标是复杂的。实现复杂的创意目标大体上要经过五个步骤：其一，尽可能地搜集原始资料；其二，“咀嚼”原始资料，构思初始创意；其三，中止显意识思维，启动潜意识思维；其四，随时准备迎接“灵光乍现”时刻的来临；其五，进行改造、完善，使之切实可用。

2.围绕更美好的生活进行创意

Arcelik冰箱的两则平面广告围绕为消费者创造更美好的生活进行创意。这是一种复杂的创意，或者说是多个创意主题的合成。这种创意展现了Arcelik冰箱良好的保鲜效果，通过光、色、线条的搭配将西瓜和西红柿衬托得鲜嫩欲滴，间接地表现了冰箱优异的保鲜功能，也就是说，Arcelik冰箱会为消费者提供鲜爽无比的生活。

3.为消费者提供对美好生活的想象空间

以上所说的只是广告设计者的主观意图。Arcelik冰箱的销量较佳，这从侧面证明了这两则平面广告是成功的。进一步的调查显示，消费者观看了Arcelik冰箱广告后，会产生Arcelik冰箱的保鲜效果很好、Arcelik冰箱保藏的果蔬食物味道会很鲜美、Arcelik冰箱的大容积不会造成保鲜食物拥挤等印象。

四、实现创意为生活的途径

1.抓住消费者的关注点

城市上班族的生活节奏非常快，他们一次性购买的生活用品会很多。这种情况下，他们购买冰箱更多关注冰箱的容积是否足够大、是否可以装得下很多东西。基于此，Arcelik冰箱广告将冰箱定位为大容积。

2.抓住当前同类产品的不足

Arcelik冰箱的两则广告着重强调冰箱内部较为宽敞，这与市场上很多储藏空间较为狭窄的冰箱形成了对比。该广告通过强调Arcelik冰箱储藏室比较宽敞，突出产品个性，引起消费者的注意，抓住一部分消费者的消费心理。

五、结语

Arcelik冰箱的两则平面广告围绕着为消费者创造更美好的生活进行创意。这种创意表现了Arcelik冰箱的与众不同，抓住了特定的消费者人群。

参考文献：

[1]季涛频.品牌广告创意表现中的视触联觉意象及其有效沟通策略.包装工程，2012（16）.

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关键词：女性消费心理;平面广告创意;表现形式

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0060-01

随着中国女性社会地位的日渐提升，该群体在家庭消费中起到了主导作用，中国市场迎来了“她时代”。我国女性消费者在10年前，就已超过4.8亿，占全国的48.7%。面对这一庞大的消费群体，推出迎合其消费心理的广告宣传，在占领市场份额上起着至关重要的作用。

一、各年龄段女性消费心理分析

女性在不同年龄阶段扮演者不同的角色。在这个变化的过程中，女性消费者主要分为三个年龄层：22-28岁、29-35岁、36-45岁。以下是对各年龄层女性消费的心理分析：（1）22-28岁的年轻女性消费者大部分已经步入社会参加工作，有较为独立的经济主导权利并处于恋爱、婚姻的阶段，这导致年轻女性注重外在形象，“女为悦己者容”求美心理被强化。此外，该群体经济负担较轻，消费时较为随心所欲，容易产生冲动消费、从众消费;（2）29-35岁的中青年女性在这一阶段由“女儿”转变为“妻子”“母亲”，这使得女性的注意力逐步转向了家庭，闲暇时间和社会交往均比生育前有所减少。消费时更多的考虑产品的质量、价格、口碑等因素，在消费心理上也更趋于理性化;（3）36-45岁的中年女性，冲动、从众等一系列非理性消费心理已经彻底褪去，对于广告的宣传毫不动摇，对于新品牌往往持怀疑态度，偏向于购买老品牌商品。在清楚了解商品、明确购买必要性的前提下，才会做出购买行为。

二、女性消费心理对平面广告创意表现诉求手法的影响

1.情感诉求。女性感情丰富、细腻，常会被周围的事物所影响，抓住女性这一特点，正是打感情牌广告的突破口。很多广告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情动人的广告形式来打动女性。王品台塑牛排广告没有直截了当地点出餐饮类的特色属性，而是从侧面将温暖传递给消费者的广告手法，令人印象深刻。

2.美感诉求。“爱美之心，人皆有之”这个特质在女性身上显现的特别明显。所谓美不仅仅只是姣好的容颜和曼妙的身姿，一切与美相关的事和物，都能诱发女性的浪漫情怀。法国时尚品牌――丽派朵，在新产品推出的平面广告中将浪漫气氛与芭蕾舞者的优雅气质完美结合，体现了商品的美感与气质，满足了女性对美的诉求。

3.个性诉求。时代在变，女性的消费结构也开始变化，马斯洛需求理论中的精神需求开始高于物质需求。她们开始寻找能够代表自己个性的符号化消费，为紧凑、乏味的日常生活增添一些乐趣。2011年卡西欧推出全新EXILIM数码相机，该广告将外观俏丽的数码照相机与女性常用的口红、睫毛膏等化妆品巧妙结合，完完全全抓住了女性的自我需求。

三、女性消费心理对平面广告创意表现形式的影响

1.抽象夸张的视觉创意。 “夸张是创作的基本原则。”虽然这是文学家高尔基对于夸张在文学的影响，但夸张手法在平面广告创意中同样适用。明显夸张或放大平面广告中的元素，强化该元素的美和特点，加深受众对商品特性的记忆。虚拟世界往往是我们内心的幻想，虚拟与现实结合的广告能够激发女性的联想、创造。女幻想具有强烈的浪漫情怀，广告充满戏剧性和想象力能从精神和文化方面对女性进行引导，使其产生良好的联想，产生好奇心理。将思维用艺术化的方式来诠释广告创意，使其生动而有力。

2.图文结合引发形意想象。将抽象概念转化成可视化图形是广告创意的重要手段之一。可视化图形与文字相结合，在准确传达抽象概念的基础上赋予受众超出想象的趣味，达到最佳效果。女性对图形和文字较为敏感，而且图形具有诱导功能，能够促使消费者对产品信息产生兴趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式语言营造足够的想象空间，是平面广告创意的惯用手法。用视觉语言将女性的内心情感图像化，丰满品牌在女性消费者中的形象。

3.色彩引发强烈情绪。严格说来，一切视觉表象都是由色彩和明度产生的。现代女性对色彩和形状的注意力分别大约占到视觉的80%和20%。英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的情感体验在对女性思维和联想产生了一定的引导作用。红、橙、黄给人以温暖、热情、亲近感，蓝、青、紫则给人以寒冷、理性、疏远感，色彩的张力是文字永远无法超越的。色彩在引领时尚潮流的同时，对品牌的识别作用起到一定过的作用，加速了传播。

四、结语

分析女性消费心理对平面广告创意表现的影响，首要清楚女性在先，其次才是消费者。掌握了女性消费心理才能创造出让人难以忘怀的平面创意广告;多重转换的角色也成了广告商针对女性度身定制平面广告创意策略的关键性因素。现代女性的消费心理影响下的平面广告，能够引起创意人对流行文化和趋势的关注，从而挖掘具有利用价值的广告元素，对流行文化进行再创造使广告效果更完美的呈现。

参考文献：

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[关键词]平面广告 广告设计 创意技巧

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0063-01

一、广告设计师的能力分析

（一）创意交融能力

创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。

（二）创意综合能力

在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。

（三）创意主题分析能力

鸿星尔克——to be number one，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。

（四）创意信息处理能力

创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。

二、平面广告的常用创意方法

（一）固有刺激法

固有刺激法是由李奥·贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

（二）销售主张法

“独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。

（三）品牌形象法

品牌形象法是大卫·奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

（四）实施中心法

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。

（五）情感共鸣法

情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。

三、总结

随着社会的不断发展，人们的思想也在不断变化，不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进，就要不断适应社会的发展，让自己的思想与时俱进，以原有的方法技巧为基础，充分发挥自己的联想和想象，创作出更有创意的广告。

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1.1平面动漫广告

动漫与广告最开始的结合是在报纸上，是以漫画的形式传播广告信息.这种漫画广告形式凭借自身的夸张和幽默的特点涉及新旧各类媒体，吸引着广大消费者.平面动漫广告的形式较为单一，一般来说多以单幅的艺术表现形式出现，逐步出现四格连环漫画，用平面的艺术语言来表达画面的节奏感，传达逻辑思维和寓意.

1.2电视动漫广告

电视动漫广告是在不知不觉中渐渐走入大众生活，很多品牌公司都有让人印象深刻的动漫形象代言人.在产品信息的表达中，要通过广告清晰的把产品特色表现出来，当单纯的动漫无法达到预期的效果的时候，这时候就需要用产品的服务代言形象出现，将产品的动漫形象融入到产品特色中，丰富画面效果，使之更好的传达产品特色，如海尔集团的海尔兄弟、旺旺集团的旺仔等.

1.3网络动漫广告

网络动漫广告一般是由多媒体软件制作而成，如FLASH制作的广告常常会被电视台选中播放，是因为广告的制作精美，而创意又充满新颖，因此网络动漫广告不仅通过网络媒介传播，常常又会通过电视媒介进行传播.此外，在网络动漫广告中植入式游戏广告也是目前主要的广告表现形式，如在游戏场景中，这类广告信息会附载于游戏的道具中，融入游戏场景的地面或建筑等元素中.它与传统的游戏广告相比较而言，传统的游戏广告实现的途径是通过游戏本身实现的价值来带动产品的销售.而植入式游戏广告是通过玩家在进行游戏的过程中出现的广告，它不是简单的放置在游戏中，而是需要将游戏和产品信息精心的融合在一起，利用游戏这一媒介来传达广告信息.如上海大众新车型与盛大的赛车类游戏《疯狂赛车》的合作.

1.4手机动漫广告

手机媒体是近几年科技飞速发展的一种新型媒介传播形式，是继报纸、广告、电视、网络四大媒体之后出现的.在计算机网络与电信网融合的基础上，将手机作为载体实现信息的传递.它是一种以网络的增值业务进而与传统媒体相结合的产物.目前手机载体的短信广告、产品彩信、游戏广告、手机视频等都是以动漫的表现手法为主要的广告表现形式.手机通过互联网接收动感资讯进行播放、转发，给使用者带来更为便捷、轻松的使用体验.

2动漫广告的创意特征

2.1思维的转换性

动漫广告要取得良好的收益效果，首先就要具有创造性特征思维.要让其画面表现从概念的抽象逻辑思维转化成动漫思维，将动漫形象通过一定的特征具象的表达出来，再通过艺术表现丰富画面层次与效果，形成独特的艺术表达形式，使受众理解和接受.其次，多媒体技术下的动漫广告，不仅要有独特的动漫艺术形象表达，而且还需要设计人员将多媒体的数字合成技术融入其中，结合数字技术丰富的功能和特点，并运用现代电脑技术将软件中的二维、三维设计与艺术表达相结合，实现更为丰富的表现手法，丰富动漫广告的表现形式，形成独特的视觉表达，从而使动漫广告创意具有情理之中、意料之外的传播效果.

2.2表现的互动性

动漫广告在表现上，本身是由动漫和广告两种不同学科融合在一起的，与传统广告相比较其表现的形式更具有复杂性.动漫广告在内容的表达和传播上，不仅要考虑到动漫画面的生动新颖，而且还要自然的传达出完美的广告效益，体现商品的特征和品牌价值，并且能与受众达成诉求关系，从而实现广告效益.在这一传播的过程中，同时还要结合现代数字技术和网络技术，通过媒体增强动漫广告的互动性.基于现代的网络媒体平台，手机、数字电视的交互性使得动漫广告在表达过程中更加强调与受众的沟通，受众在接受信息时，可以挑选信息也可以通过多媒体技术的交互特点及时反馈对产品的信息.

2.3创意的独特性

动漫广告在现代数字技术的支持下冲破了传统广告的重重框架，带给人们全新的视觉感受和听觉享受.首先，创意的实现通过数字合成技术将动漫广告清晰完美的表达出来，现实中一些镜头无法表达的场景将通过合成技术表现，打破了传统广告的局限性，丰富了画面的效果，也给观众带来了新鲜的视觉感受.其次，动漫的实现本身就具有夸张、诙谐、生动的特点.因此动漫广告在创意思维的取材和内容上空间更为广泛，创意也更加新颖有趣，也能够更好的提升广告的艺术语言表达.

3动漫广告的创意思维方法

3.1与众不同的主题定位

在广告创意中无论是平面类还是动画类都要有一个明确的主题，通过广告来塑造品牌并维护品牌的良好形象和声誉，用品牌形象来满足消费群体的心理需求.一般来说，动漫广告的时间记忆很短，只有十几秒左右的时间，因此动漫广告在表现形式上主题定位一定要有特色，通过独特的视角和丰富的画面来表达产品的内涵特征.在设计动漫广告作品时既要有个性又能生动的传达商品的特征，这样的动漫广告才能使人记忆犹新.如可口可乐2014年在韩国播出的广告，运用现代电脑的二维技术制作画面，将北极熊作为广告的主角并进行了拟人化处理，通过北极熊爸爸带着熊宝宝堆雪人的场景，营造出温馨的画面，同时有又传达出可口可乐的广告效应，广告表现的主题定位明确了可口可乐的魅力，使广告故事情节表现出一种特有的意趣和幽默.

3.2新颖的创意表现手法

在动漫广告中，随着数字化技术的发展，一些传统艺术通过搭载电脑软件与现代艺术相融合形成新的艺术魅力.在设计上应结合主题内容，将传统元素融入进来，如具有中国特色的皮影、剪纸、国画等，还有西方的油画都可以融入进来，打破传统的平面表现形式，利用数字技术将其立体化，层次化来构建空间，拓展动漫的表现形式，实现画面的真实感和趣味性.如中央电视台播出的太极湖生态文化旅游区最新宣传片，在十秒的宣传片里，展示了太极湖生态文化旅游区的八个画面，整体以浓重的水墨色彩勾画了仙山灵水的传奇意境.在色彩泛滥的今天，太极湖广告片以黑白色调出现，成功占领电视荧屏，吸睛无数.

3.3拓展广告创意空间

在世界文化体系多元化发展的今天，动漫广告的发展随着科技的进步，不断的与现代艺术相结合，从而获取新的视觉表达素材.在设计表达过程中，可以利用数字技术将二维渲染和三维建模结合起来，丰富画面的艺术表达形式.只有将独特的构思与虚拟技术相结合，才能极大地扩展了广告创意的空间，为受众带来更多的惊喜.如可口可乐的黏土动漫广告，运用数字建模技术对传统黏土艺术进行了新的构建和重组，使得广告富有趣味、新颖别致.

4对动漫广告发展的前沿性思考

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[关键词]广告创意 平面设计 灵魂

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）08-0062-01

现代广告活动中最常见的广告形式是平面广告作品，人们可以在商场超市看见设计精美的平面广告，可以在街上看到大型的户外平面广告，家里的报纸也刊登了大量的平面广告。平面广告往往通过色彩、构图等技巧来吸引人们的注意力，这些都需要在广告创意的指导下来完成，广告创意是平面广告设计的基础。

广告创意作为广告活动中的一个重要环节，是在调研分析基础上，找到一个能够准确传达产品讯息的过程。广告创意是指在广告活动中有创造力地传达出产品的销售讯息，是通过对目标消费者和产品进行深入分析的基础，通过形象化的手段，产生具有原创、震撼力的广告作品的过程。一则平面广告作品的成败取决于广告创意，广告创意作为广告创作的灵魂，是平面广告设计的基础。著名广告大师伯恩巴克曾经总结了广告创意的ROI三原则，指出广告创意要原创、相关、震撼。伯恩巴克创意三原则中原创和震撼都可以延伸到平面广告作品的设计，在制作平面广告作品时，要尽量选用原创的图形，力图使平面作品能够对消费者形成视觉冲击，进而形成心理震撼，劝服消费者购买广告所宣传的产品或服务。

一、广告创意是设计的基础

平面广告作为广告作品中最为常见的形式，其创作离不开广告创意的指导。广告创意作为一种构思，是不能被人感知的，只有将构思符号化，才能为人所感知。平面设计就是广告创意的符号化，将构思完整的创意通过受众能够理解的符号表现出来。平面设计必须能够清晰地表现广告创意，以广告创意作为基础，准确传达产品的相关信息。平面广告在设计的过程中，必须以广告创意为基础，符号化广告创意，使之能为消费者所感知。

好的广告创意可以指导平面设计，可以使平面设计的过程简单化。设计人员只需表现广告创意的意图，并不用在构图上花费太多心思。以创意为基础的设计也才能更好地表现产品，符合消费者的信息接受习惯。

二、广告创意对平面设计的限制

平面设计不是设计者个人思维的体现，是在广告创意指导下的艺术创作，受到广告创意的约束。现在很多从事平面广告设计的人员是艺术设计等专业的毕业生，缺乏广告相关知识，在设计平面广告时往往重视从艺术的角度来表现。但是，广告作为一种有意识的劝服活动，目的是说服消费者去购买产品和服务，而不是为了让消费者去欣赏平面作品。因此，在平面广告设计的过程中，必须严格按照广告创意的限定，不能有太多个人因素。

广告创意限制了平面作品中的主要内容，广告设计必须完整地传达创意所界定的内容，不能像艺术作品那样是设计者个人意识的体现。广告创意也限制着平面作品的说服方式，作为广告创意确定的说服方式，平面作品设计过程中要如实体现。如公益广告中恐惧诉求说服方式，在常见的平面作品中会出现一些能够对人产生恐吓效果的图片，这些图的运用就是为了符合广告创意所限定的说服方式。

三、创意与设计的互动

广告创意和平面设计可以结合媒体的特点进行相互影响。现在户外广告媒体越来越多，有时候广告创意要结合户外媒体的特点与平面设计进行互动。一些平面设计作品在具体媒体环境里可能会发生信息传达错误。比如一个平面作品里可能会出现人拿着枪指向前方的图形，但是如果把这个平面作品放到城市里的环形灯箱广告上，人拿着的枪就会指向自己。因此，在平面广告设计过程中，创意要考虑作品的具体环境，利用媒体环境进行合理的广告创意。

平面广告设计和创意的互动还体现在设计者参与广告创意的过程，可以根据色彩、构图等方面的要求对广告创意提出要求，限制创意的范围，使广告创意在符合设计规范的基础下进行。创意不能无限制地发挥，必须能够在现有的条件下表现出来，如果广告创意的场景很宏大，但是现有的平面设计作品不能表现出来，这样的广告是不现实的，创意必须在能够实现的前提下构思。因此，广告创意和平面设计要有良好的互动，必须在相互支撑下进行，双向互动。

四、广告创意的提升

广告创意作为设计的基础，要不断进行提升，产生独特、有吸引力的构思。广告创意的创作受到产品、消费者、媒体等诸多因素的制约，不能无限制地发挥创意人的个人思维。但是，广告创意可以在创意理论和设计理论的支撑下进行有效提升。

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关键词：广告；创意者；素质

广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是非常关键的。下面笔者从创意者的知识结构、创意能力两方面来进行探讨。

一）建立完善的知识结构

广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合的，也就是既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。

具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

（1）艺术史和广告艺术的知识

广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、典型的表现形式之一。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创力。

（2）市场营销知识

广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，同时还应掌握营销知识。广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实践操作。

（3）消费心理学知识

广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此，广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

（4）媒体传播知识

广告是一种大众性的传播行为，媒体是广告的中介和载体，广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

二）开发超强的创意智力

所谓创意智力，是广告创意者运用知识和技能去解决问题的能力。根据广告创意的要求，广告创意者超强的智力结构应该包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力等。

（1）良好的记忆力

记忆虽然不能直接激发创造性思维活动，但是它却提供了创意所必需的原始信息和基本资料。拥有良好的记忆力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意数据库。可见，良好的记忆力是创意诞生的温床，是激发创意的基础。

（2）敏锐的观察力

观察力是一种洞察事物细微、把握事物实质的能力。有了这种能力，创意题材才能源源不断地输入脑海，创意激情才会来。培养创意能力的要诀之一是随时都注意观察。优秀的创意源泉就在你所做的产品中，只要你去发掘、发现。如果缺乏敏锐的观察力，就不可能及时、准确地拿到第一手资料，也不可能创意出有效的销售文案。可见，敏锐的观察力就是对创意的一种敏感和一种有效的把握。

（3）丰富的想象力

想象是一种富有创造性的思维活动，它能够转移经验、联想，还能够虚构图像和变幻形态，对各种表象进行创造性组合。它是“最杰出的艺术本领”，是一切思想的原动力和一切创意的源泉。在广告创意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。创造性想象不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务对已有的表象进行选择、加工和改组从而产生新形象的过程。要培养这种想象力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。总之，丰富的想象力是广告创意者必须具备的最重要的能力，应特别重视训练和培养。

（4）准确的评价力

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创意是广告的灵魂

广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。

广告创意的本质

广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。

什么是创意

创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。

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关键词：广告创意；概念；案例分析；注意问题

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。

一、广告创意的概念

创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。

二、广告创意的案例分析

1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。

（一）西瓜里面蕴藏的创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。

（二）简洁的创意――“为了你”

红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FORYOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。

（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。

三、广告创意中要注意的几个问题

从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：

（一）注重广告对象的接受力

广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。

（二）广告创意要注重独创性的想象力

广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。

（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象

广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。

（四）注重抽象思维与形象思维的统一

广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。

总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。

参考文献：

1吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2009年03期

2周晓虹.广告创意评价模式初探[J].经济师，2008年01期

3孟繁荣,孟玲.广告创意中情感诉求的有效运用[J].集团经济研究，2007年16期

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关键词：广告；创意；设计

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 即根据广告主题， 经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合。 简而言之， 即广告主题意念的意象化。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

1、广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做” ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

2、广告创意的特征

2.1广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中 心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,每一个广告表述的主题必须 “单一 ”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。如 “语润心田，受益无限”为创意落点的报纸形象广告，要让读者能够在明白广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人认为报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是将主角定位为30至40岁之间有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作， 采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写” 出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水融在一起，起 到了互相衬托的作用。

2.2广告创意要做到广告表现与广告诉求一致

我们先来看一看台湾中华电信的一则电视广告： 一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生： 中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生： 话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再 大声点， 来一次，教师和学生重复一遍。声音渐淡…… 这样的广告我只看了一遍，就牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。 通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点入网省，话费更省。 在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。 而我们平时有很多看上去很有创意的广告，创意却因为广告表现与广告诉求脱离，导致了厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者。

2.3广告创意要以新颖独特为视角

新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意, 人云亦云给人雷同平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀,从而产生感召力和影响力。台湾爱达广告公司为adidas 球鞋设计的广告标题：“捉老鼠与投篮--两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳 投、到进球的连续动作，除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋是功不可没的。广告创意在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫 ”的图看似都是“风马牛不相及”，但是广告主创人员则巧妙地把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果在整个广告创意中剩下的只有一双好的篮球鞋，说这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

2.4广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想给人带来印象深刻，妙趣横生的感觉，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣钱不易，而有人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

2.5广告创意要形象化

从表象,意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语，诗歌，音乐和富有感染力的图画，摄影。融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。

2.6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO 安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅仅有一句文案，一辆你可以信赖的车的广告――纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，无须费神去思考或阅读。因此广告创意必须巧妙地把原创性，相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

3、给初学广告设计者的建议

对于想进入广告行业者的新人而言，第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：在逛街、购物的时候，都应该细心地观摩相关的广告宣传品、产品的终端布局等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么――空间，材料，砖等，建筑风格，属于哪里里，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱，家，贫与富，身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。