广告创意特点范文

导语：如何才能写好一篇广告创意特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：平面广告；图形创意；分类；特点

平面广告设计中的图形既要能表达设计者的意图又要能迎合受众，不仅要有外表更要有内在，一个图形背后往往蕴含着深刻的含义。我们要探索如何在设计平面广告时将图形和其他要素结合起来，设计被受众喜爱且具有创意的平面广告。

一 比喻图形

比喻图形是指图形表现中运用了比喻的方法，《辞海》中对比喻的定义是：“思想的对象同另外的事物有了类似点，就用另外的事物来比拟这思想的对象[1]。”比喻是文学中常用的修辞方法，通过比喻能美化文学中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻图形是平面广告中常用的表现方法，它使图形变得更生动和容易理解。

比喻是文学中的常用修辞，比喻的两端就是主体和喻体，无论如何比喻，共通之处就是要找到比喻双方的共同点或相似点，可以是外部形态和特征上的相似，也可以是内涵和引申意义的相似。安塞常振芳剪纸《福禄寿》里梅花鹿的表现就是把梅花鹿的花纹进行了生动的表现，梅花鹿的身上盛开一朵朵梅花，既形象又生动。

例如在Lipton冰茶平面广告中，画面远处是沙滩，蓝蓝的天上飘着几朵白云，看来是个晴好的天气，近处我们看到一个物体外形和灭火消防栓非常像，但是颜色是黄色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙滩上除了这个物体周围长着浓密的植物外，其它地方都光秃秃的，有水滋润的地方植物才能生长，可见冰茶很解渴。这则平面广告在产品的外形上做文章，把饮料瓶身比喻成了灭火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有异曲同工之处，消防栓是喷水灭火的，冰茶饮料是喝了解渴下火气的，巧妙地体现了产品的功能。

二 象征图形

象征一词来自希腊语，意思是原物分成两半后用来分辨所有者的信物。在词源学中象征指符号，具有一定意义的符号，所以象征物本身可以是一种形式，但通常暗含着更深层的意义在其中。象征是由图形引人联想起以往的经验和感受，理解某种特殊意义，是人们精神和心理的反应。象征分为公共象征和私人象征。公共象征是指大众常用的、约定俗成的一类象征图形，如交通标志的含义，观者一看到它就能明白它代表的含义。私人象征是作者自己创造的象征方式，如阳光象征幸福，也有人认为阳光象征生命等，一个事物可以被不同的人赋予多种意思。

象征图形指把象征的方法运用到图形设计中，能够以小见大，以部分代表整体，是言简意赅的表现方法，平面广告常借助象征的手法表达广告创意。例如用镰刀象征农民，用机器代表工人。

三 夸张图形

夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，夸张是一种艺术表现手法，在艺术创作中为增强艺术效果和说服力，更加鲜明的突出艺术的本质，把事物某些需要引起大家注意的地方进行大胆的夸张，如把对象的数量、形状、性质和特征等进行放大，成功的夸张广告往往能起到事半功倍的效果，留给大家深刻的印象。王兰畔剪纸《苹果园》，运用夸张的手法，一棵苹果树上结了十多个品种的苹果，而且苹果比人头还大，夸张的表现了苹果树的高产和果实的硕大。

广告图形要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出个性色彩，创造出与众不同独具特色的图形，给人以别开生面的感受。设计时，要从图的形态特征想办法，大胆夸张。夸张就是把某一个特征放大到不合逻辑的程度，但不影响观众认识其本质。如比例的夸张、表情的夸张、动作的夸张、这些夸张方式在人们日益追求广告效果最大化的需求下，运用的非常广泛，例如：在“旁氏”产品的护肤品广告中，为了显示这款产品去黑头的效果非常好，我们看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑头没有了，这个黑头这么大都给去掉了，可想一般大众脸上的黑头肯定就没问题了，这就是把产品的去黑头效果大大的夸张了，让我们在忍俊不禁的同时明白了广告的意思。

四 幽默图形

幽默是英语Humour的音译，幽默图形，就是具有喜剧元素的图形。作为对作品本身的评价，从审美效果进行判断，是指作品风格是轻松的，智慧的。幽默图形体现了强烈的艺术创造力，常用有趣，调侃的手段表现作者的意图，轻松自然的把广告信息传达给受众。

幽默图形在很多平面广告中都有运用，例如在Natan的这幅戒指广告中，为了表现Natan戒指带给人们的愉悦，平面广告通过对比产生的幽默变化来告诉人们这款戒指的魅力有多大，画面左边上是一位男青年，他面带微笑手拿首饰盒，当盒子闭着的时候，我们看他长相似乎很普通，但是在画面右边我们看到，当首饰盒打开的一刹那，眼前长相平凡的男青年立刻就变的五官俊朗十分帅气，让我们在会心一笑之余，感受到设计者的幽默思维。

五 浪漫图形

浪漫英文是romantic，意思是充满幻想和诗意，也指行为不拘小节。浪漫主义是文学创作手法，按照人的主观愿望，通过大胆想象表现美好理想和生活。[2]在美术创作中也有浪漫主义美术，主张创作自由，强调个性，注重情感和想象的艺术，表现情感是广告创作中的常见主题，广告中通过友情、亲情、爱情等人类共通的情感来展现主题，通过以情动人的广告比说明性广告更能够让受众接受和喜爱，情感是最能打动人的。浪漫图形突出广告内容在意境、心理感受等方面的优势，从情感上和形式上打动受众，运用最能牵动受众情绪的表现手法，对受众展开情感上的攻势，受众在心理上的接受能有效提高广告的宣传效果。

在平面广告设计中，设计者追求创新发挥想象和自己的主观能动性，画面所表现的整体意境和情节，很多时候是通过设计者的大胆想象来设计的，它必须以满足广告宣传需要为前提，不同于纯美术绘画的目的，这就是各种图形创意手法在平面广告设计中的重要作用。

参考文献

[1]吴晓兵.图形创意基础[M] .北京：中国纺织出版社，2004.

[2]尹定邦.图形与意义[M] .长沙：湖南科学技术出版社，2003.

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不同目标受众具备了不同的认知能力，广告的创意要结合他们对广告信息的接受能力来开展。具体来说，要结合目标受众的社会阶层、年龄阶层、职业类别、性别特性等方面来进行，特别是要多结合广告受众的广告心理特点来进行创意。比如婴儿用品的广告，广告的目标对象主要是新母亲，广告创意可以多考虑从母爱去发展。又如儿童用品的广告，广告目标受众既要考虑儿童又要考虑儿童的父母，广告创意可以多从（1）母爱。如舒肤佳关爱儿童成长就是好例子。（2）父爱，例如，麦当劳“父子篇”就以浓浓的父子之情打动了许多父母。（3）儿童的天性。结合儿童心理发展的特点，如好奇、好玩等心理进行广告创意，如ROLO糖，就是利用大象与儿童之间趣妙故事，让儿童和父母喜欢。（4）家庭快乐。如蒋雯丽演绎的达利园法式面包广告，就是利用一家人欢快的气氛场景表现了好食品带来好感受。再如青年人用品的广告，广告要结合年青人富有朝气、力量、时尚、阳光的特点来进行广告创意，如锐步运动鞋就是利用年青人的特点深得年青人喜爱。

2来源于生活

广告商品是生活中的商品，是为生活服务的，所以广告创意应有生活的根基，要求广告创意之源要在生活中是长生常见，让受众觉得自然、顺然，不会觉得脱离现实、无厘头、弱智。实际上在戛纳广告节上得奖的许多作品都是取材于生活，例如，耐克广告就有多则作品取材于街头脚步匆匆的人群。国内广告佳品“立白洗洁精”就是取材于生活中很普通的一件事，面对一大堆没洗的锅碗瓢盆洗洁精又用完了，二子认准了买立白不伤手洗洁精，但卖完了只好是“夫人的手要紧”自己把碗洗了。让受众很自然地联想到自己的家里也该买不伤手的立白洗洁精。

3适度原则

广告创意本质是采用各种艺术手段强化与突出某种品牌与产品信息的表现方式。广告创意的目的不是要增加消费者的接受成本，而是要减少受众的接受成本。有些广告创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意，那是走向误区。广告除了要被人们注意外，还要能被人们认识、理解。所以，广告创意要多考虑广告受众对象所属阶层，尽量做到有度适可。具体来说，除了面对较高端的受众，要多考虑艺术品位的价值外，一般生活中的商品，主要要考虑面对的是普罗大众，所以要做到通俗易懂，越简单清楚生活化越好。

4主题相关性原则

广告创意要和广告主题相关联。广告创意与广告主题之间的关系必须明确，一般情况下，广告人先思考的是广告主题，再思考广告的创意表现，也就是说先有广告主题后有广告创意，广告创意是广告主题的商业化艺术性的表现，是在创造一种艺术的意境把广告主题表现得更加有吸引力、更有情趣、更能加深受众印象的一种创作活动。如果广告创意脱离了广告主题，就容易形成“两张皮”，各说各的，根本让人看不懂，难于达成广告效果。

5以情动人原则

广告创意应以真切动人的情感，打动广告受众。在当今高速发展的时代，当代人快节奏、承受高压力的生活，很需要温暖的情感满足情感需求，所以，情感成为人们最基本的需求之一，广告创意要以情感引发人们的共鸣，使广告深入人心。老的广告如周润发拍摄的“百年润发”广告就以丝丝入扣的情感成为经典广告，最近台湾广告人制作的三菱汽车“回家的路”，通过深沉的父爱打动着每一个人，广告也成为公认的佳作。

6印象原则

广告要通过简单明了的创意，生动、逼真、形象的意境创意，促使受众产生比较深的印象。广告创意要有能促使受众更能记住广告的东西，比如好的形象代言人、广告口号、广告故事、广告符号等等。例如，欧派橱柜就是由有中国媳妇之称的蒋雯丽作为代言人“，有家有爱有欧派”深得人心。再如，麦当劳广告以独特的拱形门符号让人记忆深刻。

7观赏性

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摘要广告创意的核心目的是将产品的品牌文化更好地、更广泛地传播给受众，从而刺激受众的购买欲望，因此广告创意与大众文化之间有着必然的联系。“草根文化”的流行是当下大众文化的一个重要特点，健康的“草根文化”已成为主流文化的重要补充。“草根文化”元素的运用有助于实现优秀的广告创意，进而打造成功的品牌文化。

关键词：草根文化 品牌传播 广告创意 特点

中图分类号：J0 文献标识码：A

广告是商品经济社会的品牌传播策略中最主要，也是最具代表性的形式。品牌传播的核心理念是对品牌文化的传播。由于大众传播的盛行，从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入地发现品牌传播存在的问题，寻求符合大众文化口味的广告创意，进而打造出成功的品牌文化。“草根文化”元素运用下的广告创意对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，实现优秀的广告创意，从而更深入地理解当下的广告传播行业的发展。

一 “草根文化”的内涵与特性

1 “草根文化”的内涵

草根一说，始于19世纪美国，指的是山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，后来引入社会学领域，被赋予了“基层民众”的内涵，所以“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。

2 “草根文化”的特性

平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。

二 “草根文化”元素运用于广告创意的动因

1 “草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求

草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。

认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。

2 “草根文化”对品牌传播有着深远的影响

品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费，对品牌的消费不仅是一种简单的商品消费，品牌商品消费与普通商品消费最大的区别在于品牌是穿着文化外衣的。受众在不断消费中标明自己的身份、彰显自己的文化品位，品牌消费从某种程度上说是一种对文化的消费。在大众传媒高度发达的今天，品牌的文化外衣也可以理解是大众文化的外衣。因此，品牌传播的本质是对大众文化的传播，“草根文化”是大众文化的代表性现象，草根文化的兴起源于大众文化的传播，自然草根文化对品牌传播有着深远的影响。

3 “草根文化”的传播导向引领着广告创意的导向

所谓大众文化就是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。广告作为大众文化传播中最具代表性的形式，符合大众文化的几个基本特点：第一、广告要通俗易懂，而大众文化也是一种通俗文化；第二、广告传播必须借助大众传媒手段，而大众文化本身就是一种大众传播文化；第三、广告的核心任务是引起受众的购买欲望，不断产生消费，而大众文化也是一种消费文化。对广告来说，创意是广告的灵魂，执行就是创意，广告设计就是广告创意的执行，创意的导向直接影响到广告的成功。广告创意的出发点必须建立在大众文化的基础上，以市场为背景、以消费者心理为依据，即大众文化的传播导向引领着广告创意的导向，前面所述“草根文化”同属大众文化，因此“草根文化”的传播导向也必然引领着广告创意的导向。

三 “草根文化”元素运用下的广告创意的特点

1 广告创意中“我”成为常用的词汇

“我”指目标受众，当下的广告创意为适应大众文化的趋势，把话语权“交给”了大众（形式上交给大众）。通过大声喊出口号“我……”，来宣扬受众的“个性”，营造品牌文化。如中国移动的品牌广告就是典型例证：“全球通”――“我能”；“动感地带”――“我的地盘我做主”；“神州行”――“轻松由我”、“我看行”。三个品牌广告语无一例外地用到“我”，已成为中国移动的品牌理念和品牌符号，并在大众口中广为流传，是顺应了“草根文化”民主性的结果。此例绝非偶然，类似的例子举不胜举：蒙牛酸酸乳――“酸酸甜甜就是我”；清扬――“没有头屑，我选清扬”；李宁――“哪怕孤独作战，我也会坚持到底”；诗蒂――“我结婚的喜糖”；佳得乐――“我有我可以”；雪碧――“我就是我，晶晶亮”……此类广告创意无不从顾客观点出发来“满足”、“愉悦”顾客。在市场竞争激烈的今天，广告创意更应把握这一“我时代”的脉搏，深刻洞察受众的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在需求。“草根文化”元素的运用，充分体现了当下具有大众文化特点的品牌传播导向。

2 借用“草根明星”的明星效应

在大众眼中，许多明星都有自己特定演绎的文化层次角色，并且一般与他们成功演绎的角色有关，经常演绎小人物的普通生活为主要代表形象的明星，最具“草根”特色，因此被称之为草根明星。

再次借用中国移动的品牌广告案例。“神州行”的代言人选用葛优，“神州行，我看行”和宣传语加上葛优的“草根”形象，成为“草根文化”的集中表现。葛优在电影中多以小人物形象出现，以本色表演，没有雕琢、没有粉饰，人们早已习惯了他在银屏上塑造的一个个鲜活的“草根”人物形象，他在百姓心中有很强的亲和力。在中国移动的广告中，他就运用了日常生活语言对神州行的特点和功能做了说明：

“过日子实在点好，电话多呢，弄个神州行套餐，少呢，用没有月租的，还有这卡那卡的，多了。打电话就得讲究实在，神州行，我看行。”

葛优借助一番谈心般的诉说，让人们感觉到了广告诉求的人性关怀。“草根明星”把“草根文化”发挥到极致，从而使“神州行”的品牌传播得到了受众的广泛认可。“我看行”已成为社会广泛使用的一句流行语。

3 对传统文化的戏说、解构

在品牌文化塑造中，广告创意对传统文化的戏说、解构源自于传统礼仪文化、历史与当今大众消费文化的互悖和冲突。戏说是一种艺术表现手法，是在尊重事实和合理想象的基础上戏剧化地处理某种题材的具体细节过程。解构是一种策略，具有对传统文化的突破与挑战，但并非全盘否定，是以继承和发扬传统文化精髓为先导的发展战略。例如百事可乐品牌在全球推广的系列广告。

其一，百事可乐来到中国。广告以代表中国悠久文化历史的少林寺为背景，讲述了一位异国男孩千里迢迢来到少林寺学武，经过10年苦练，终于修得正果。昔日的少年如今已是壮志青年，但心中一直渴望成为一名真正的少林门徒。在一次比武获胜的庆功会上，当众师兄一同举起手中的百事可乐为他庆祝时，他偶然发现每个师兄额头上都有的印记和少林寺的寺徽与百事可乐易拉罐的瓶口造型相同。顿悟之时用额头撞击瓶口，在额头留下同样的印记，以示自己的决心，众师兄为其欢呼称好。该广告将中国少林佛教弟子对中国功夫的神往，对中国少林精神的崇拜，描述成对百事可乐事业的忠心；将百事可乐这一外来的文化产物进驻中国市场、融入中国传统茶饮文化的举动，描述成一个稚嫩但胸怀远大的少年远离故土到中国学武的故事。广告创意传达出百事可乐企业的理念，同时也打出了百事可乐品牌在中国茶饮市场的地位。

其二，百事可乐来到日本。广告描述了日本足球队和欧洲皇家马德里队的一场比赛。皇马名将卡洛斯踢点球时，想起在日本机场欢迎仪式上，一位小球迷给他送上一瓶百事可乐并请他签名，然后深深地鞠躬。卡洛斯面对日本队的人墙防守，深深地弯腰鞠躬，日本队员立刻鞠躬回礼。瞬间，卡洛斯大力一脚把球踢入日本队的球门，而日本防守队员还没反应过来，只得望球而笑了。广告将传统礼仪文化进行调侃式的运用，将百事可乐作为联接两支球队，甚至两个国家间友谊的象征。

百事可乐系列广告突出“无限”的主题，无论是东西方文化、传统与现代、对抗比赛，百事可乐的存在都让沟通没有界限，一语道破天机。此类广告标新立异，深受具有一定文化人士的喜爱，他们不仅对传统文化充满敬仰，同时受到新事物、新现象的诱惑，这也是当今大众消费文化的特点。如何通过广告创意在受众心理上搭建一座桥梁，使其自然接受新鲜事物，而又不颠覆传统文化的根基？在大众消费文化的引导下，广告创意通过突破传统，挑战传统，对传统文化的戏说、解构吸引了更多好奇的眼球。

4 巧妙利用“恶搞”手段

这里的“恶搞”应该是善意的、智慧的。其特点：1、“恶搞”是“草根”对精英文化的调侃；2、“恶搞”是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗；3、娱乐性是“恶搞”的根本出发点，以娱乐为根本，善意的“恶搞”才是真正的“恶搞”。

例如宣传第十一届全国运动会的广告。理发师一边给顾客理发，一边观看体育节目；在激动之余竟把顾客的头发剃坏了。理发师灵机一动，看着第十一届全国运动会的标志，将发型剃成标志中的元素，顾客很满意地走出理发店，吸引了一群年轻人的目光，他们蜂拥而入都想理这个时尚发型。广告创意是“恶搞”还是“智慧”，在年轻人眼里更是个性的张扬，是“草根”的自我表达。除此以外，还有许多成功借用“恶搞”手段的品牌传播案例，在此不再赘述。

5 让受众直接参与广告的制作或传播

受众参与广告的制作或传播是“草根文化”的特点之一。最为典型的例子是中国移动通讯推出的G3品牌移动电话广告：一位离开母亲在异地工作的白领女性，面对媒体镜头述说着她在他乡常常思念母亲的情怀，希望年迈的母亲时刻把手机带在身边。一旁白发苍苍的母亲不解地埋怨：“你离开手机就不行啊。”画面戛然而止，随后出现一个声音回复：“不是离不开手机，是离不开你。”多么感人的对话，字里行间都是受众在诉说，广告的画面也始终没有离开产品受众。对观众来说，一个产品能让受众站出来为其做宣传，那肯定是最具有号召力的。因此，品牌传播在进行广告创意时不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。

四 结语

“草根文化”元素运用下的广告创意，是在健康向上的“草根文化”基础上形成的，是以传统文化为背景的广告创意的重要补充。此类广告创意以大众文化为导向，更容易被受众接受，其表现丰富了人们的文化生活，补充了人们的精神需求，贴近生活，充满生机和活力，拯救了广告的原创力，打造出了成功的品牌文化。

注：本文系南通大学人文社会科学研究项目成果，项目编号：09W042。

参考文献：

[1] 李金兰：《味觉隐喻化的认知结构及语义特征》，《修辞学习》，2005年第3期。

[2] 杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。

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【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。

房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。

一、房地产广告创意的产生过程

创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。

（一） 信息收集阶段

首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。

（二） 综合分析阶段

1 分析、探寻创意素材

将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。

2 把握好诉求方向

由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。

（三） 产生创意阶段

这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：

1 利益因子——创意要有创益

2 优异因子——创意要有创异

3 强化因子——创意要有创议

4 艺术因子——创意要有创艺

5 印象因子——创意要有创忆

（四） 发展创意阶段

对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。

二、 房地产广告创意的几种策略

（一） 突出地段、地理环境优势

在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。

（二） 强调广告诉求点

在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。

（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业

伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。

（四） 强调建筑风格与户型设计

从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。

强调诗意的生活品位

现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。

强调文化定位与人文表现

以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。

强调房产情理结合的创意

所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。

三、 房地产企业广告创意中存在的问题

（一） 广告创意的市场定位模糊

当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。

过多华丽、诗意的词汇描述

我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。

创意表现缺乏新意

很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。

忽视了广告创意对品牌文化的价值

广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。

四、解决上述问题的几点建议

（一） 加强市场调研，找准目标市场

市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。

地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合

广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。

在平凡中寻找新的创意

“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。

创意要体现楼盘的品牌价值

房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。

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广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉•伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。

现代广告设计创意的新内涵

广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。

创意思维的基本形式

创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。

广告创意中的思维方法

上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。

小结

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【关键词】幽默广告；广告设计；创意

一、广告创意概述

1.广告创意的定义。广告创意属于灵感思维的一种，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有关的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。从两个层面理解创意。其一，从战略层面来看，创意在整个广告策划活动中处于承上启下的关键位置，既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。其二，从创意活动的特征层面来看，创意是围绕广告的主题而寻求的创造性的主意，即一种非同寻常的思维。它不仅要突出产品特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。

2.广告创意的特点。广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点，如关联性、广泛性、独创性等。

二、幽默创意在广告设计中的重要性

1.幽默广告符合现代人的心理需求。当今时代的广告设计，已摆脱传统单一的思维束缚向多元化的沟通方向发展，并唤起受众的参与和加入。幽默广告最大的特点就是娱乐性，与当代文化的大众化趋势是相一致的。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人以轻松愉快的感觉。幽默广告将主题的深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉的接受对方观点。

2.幽默能淡化广告给人的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提就是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美自由的状态。商品交易的功利性容易让消费者产生一种抵触、怀疑的情绪，而幽默广告正是将创意主体的奇思妙想通过轻松诙谐的情节，使广告作品充满浓郁的感彩和艺术美感，从而淡化了广告给人的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告地信息，达到自然传播地默契。

3.幽默广告能够加深受众印象，形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，就是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识的倾注引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性和故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，从而诱发他们的购买欲望。

三、幽默创意在广告设计中的综合应用

幽默广告能够产生良好的传播效应，爱迪生这样说过：“如果你想征服这个世界，就必须使这个世界更有趣。”幽默创意正是在让这个世界变得更有趣，但必须遵循一定的原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的表现手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般说来，人的感性需求产品如餐饮、服饰、旅游、运动、娱乐型产品可用幽默广告促销，而高理性的产品，比如与生命、资产有关的产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感和厌恶感。创作幽默广告不能喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、社会阶层、审美心理、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密结合，才能发挥其效应。比如，美国《时代》周刊为了表现刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然的读起《时代》周刊，而一只鹿也为杂志所吸引，忘了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。其广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，而且紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要强化文案与画面的配合。广告是文案与图形的组合，文案对画面起到了解读的作用，指导受众的思想，画面是对文字的解释，起着深化主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相符合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，一语双关、俏皮话、警句、格言为主要形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，加速信息的传递。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是广告的立身之本，幽默的广告创意来自于对生活的深刻感悟、独特发现，以及对产品目标市场的准确把握。总之，增之一分则太多，减之一分则太少。幽默广告的成功与否，在于其广告创意是否有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默创意在广告设计中的成长

由于文化背景、经济发展速度和文化意识等的不同，广告创意所表现出来的状况也有很大的不同。国外的广告设计创意的共同特点是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在准确把握商品某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。对于一个有着五千年传统文化背景的民族来说，中国广告设计在创意方面给人的印象是有些严肃，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，这就使消费者产生了抵触情绪，往往是“逢广告必换台”，面对这一现状，设计师们可以借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。

五、结语

幽默创意在广告设计中的应用已然成为设计中的重要语言，生动而富有乐趣的广告设计也已经成为时代的要求。21世纪广告业竞争日益激烈的今天，在我国广告界不断自省，不断前进，广告活动向着更加实际、更加科学的方向发展时，相信我国的幽默广告设计人员定能加快与国际接轨的步伐，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地。

【参考文献】

[1]于牧雁.浅谈幽默广告的规则[J].中外企业家，2009（10）.

[2]徐键.广告中的幽默表达[J]. 新闻界，2006（2）.

[3]朱小娟.浅谈现代招贴广告的创意[J].商业文化（学术版），2009（3）.

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关键词：户外广告；创意；提升策略

中图分类号：J511 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

一、绪论

1.本课题研究背景

（1）社会背景

户外广告在我国改革开放以后已经有30多年的发展历史，时至今日仍然在我国广告市场上占有十分重要的地位，而且伴随着新媒体广告形式的出现，中国的户外广告市场仍然呈现出高增长的势态。中国媒体行业预测报告指出在经济平稳增长的背景下，到2014年中国的户外广告费用将预计投入在42.98亿人民币比2013年增长26.4%，其增长速度远远高于其他的传统媒体（电视，报纸广播和杂志等）。户外广告已经成为了广告界的新宠，并且伴随着户外广告数量的飞速增长，整个户外广告行业在规模上也不断的扩大，伴随着规模的扩大，其利润的空间也逐步的提升，高利润高回报成为了户外广告行业的一个重要特点所在，另一方面我们也看到了为户外广告媒体在形式上以及内容上的创新。伴随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境消费者还是沟通方式或者是广告形式都发生了十分深刻的变化，消费者接触和使用信息的方式也在不断的发生变革，这就使得他们对于信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说创意无疑是吸引消费者眼球的一个最为关键的因素，在户外广告市场竞争如此激烈的形势下，只有通过更好的创意才能使得广告被更多的人关注，虽然户外广告的技术因素对其传播效果的影响十分明显，但是从本质上来看，正的能够吸引消费者眼球的还得是广告的内容，所以对户外广告创意的研究就显得尤为的必要了。

（2）理论背景

纵观当前我国户外广告创意的理论研究现状来看，通过对于相关资料的搜集整理我们发现，我国国内大部分的专家学者在研究户外广告的时候会更加重视研究户外广告的投放模式以及投放渠道，并且十分重视研究户外广告新技术的使用以及户外广告与新媒体渠道的结合，很少有相关的研究资料研究关于户外广告创意的，从现实情况上来看，户外广告的创意在很大程度上是能够吸引消费者眼球的，也能够在很大程度上提升广告的实际效应。

2.目的与意义

（1）目的

本文研究的主要问题是户外广告的创意希望通过对于我国户外广告的发展现状以及存在问题的进一步分析，找到我国户外广告创意提升策略我国户外广告行业的发展。

（2）意义

从当前研究的意义上来看，本文研究的主要意义有两个方面现实意义和理论意义。从理论意义的角度上来看，由于当前相关户外广告创意研究的，相关资料相对的不是很多，更多的研究是集中在户外广告技术以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上户外广告创意策略的研究；从现实的角度上来看我国户外广告产业在迅速发展每年都以极高的增长率不断的向前发展，通过对于户外广告创意的研究能够在很大程度上了解到当前我国户外广告创意中所存在的不足，并且结合相关的文献资料的结果，我们可以找到一些更加适合于户外广告创意进一步发展的策略。

3.本课题研究内容与方法

本课题研究的内容主要包括3个方面，首先，本文对于课题研究的基本背景以及概念进行了论述，其次通过对相关文献资料的搜集整理找到户外广告创意的分类含义及特征并且分析我国当前户外广告产业发展的现状以及其中存在的问题，最后针对于这些问题提出相应的策略。

本文研究的主要方法有以下两个方面：

文献综述法：利用当前知网数据库以及学校图书馆资源，找到相关户外广告创意研究的资料，并且对于这些资料进行整理和统计找到相应的理论基础。

逻辑分析法：本课题的行文逻辑主要按照发现问题解决问题的基本逻辑来进行论述，首先找到相关的理论作为支撑，其次了解到当前我国户外广告在发展的过程中所存在的问题，最后针对于这些问题来提出相应的对策和措施。

二、户外广告创意的概念及特点

1.户外广告含义与分类

通过对于相关理论的收集整理我们发现，当前我国的广告行业进入了新媒体时代，按照新媒体的角度来看，户外媒体广告也是处于一个不断发展不断变化的过程，伴随着时代以及科学技术的进步，媒介的环境也在发生变化，在不同的历史时期，户外广告所呈现出的特点也是不一样的，媒体广告是相对于传统的广告来说的。从当前研究的现状来看，一般意义上的户外广告又被称作OD广告也就是家外媒体广告，简单的来说也就是消费者只要踏出家门就能够所接触到的广告媒介，传统的户外媒体广告大多是以平面化的表现为主的，并且媒体的时间和形式相对比较固定，比如墙体上的大型喷绘、写字楼站、出租车等等的喷绘，这些都是属于户外广告的具体类型。从当前的现实情况来看户外媒体广告的形式也有所变化，伴随着新技术的使用，户外媒体广告的交互性、创意性更加突出不仅仅是简单的喷绘，更多的是强调其内在的创意性，而且这种创意性能够在很大程度上，让消费者感知到这些新媒体广告，让消费者感知到新空间环境以及交互体验所带来的新感受。

2.户外广告媒介的特性

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

3.户外广告创意的特点

（1）独特性

户外媒体广告的独特性，包括两个方面的内容一方面是指广告的创意上要打破常规标新立异，并且拥有自己独特的心意不能够因循守旧墨守成规，换句话来说，也就是户外广告有自己的个性，在创意上更加坚持其自主性，要有与同类产品不同销售重点的表述，在内容上会更加注重强调区别，让消费者能够在激烈的广告竞争中第一时间发现并且了解到广告所需要传达的信息，而且还能够给消费者留下更加深刻的印象，户外广告的独特性的另一个表现也就是户外媒体广告在设计内容上，更加具有独特性，使得户外媒体广告能够与其他的媒体广告进行有效的区分，毕竟不同的媒体渠道拥有其自身独特的传播特点，电视媒体渠道和报纸媒体渠道就有明显的不同。因此户外媒体业需要与其他的大众传媒有不同的传播特点。

（2）多维性

户外媒体广告由于新技术的使用以及户外空间的利用具有一定的广阔性因此就突破了传统广告认知上的二维性逐步向多维性发展，多维度给广告的设计者更多的思维空间，由于传统的户外广告主要是以二维平面为主要的表现形式这样的一种表现方式在很大程度上制约了广告设计，无论是多么具有新意的创意利用二维手段表现出来就会存在一定程度的制约性。因此伴随着消费者审美水平的逐步提高，消费者对于广告的形式提出了更高的要求，如今户外媒体广告在很大形式上发生了变化，不再拘泥于传统的二维空间而是使用多种空间的综合利用，这样一来在很大程度上顺应了消费者的实际需求，广告三维的立体画面远比二维的平面要更加生动，动态的户外广告也比静态的户外广告更加引人注目。

（3）未完成性

伴随着互联网信息技术的使用人类对于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息万变，人们也不再是单纯的信息接受者，而是希望通过自身的参与来获得信息的交流，伴随着新媒体技术在户外广告上的使用，消费者在处理信息的时候更加展现出未完成性，这些未完成性也就是强调消费者与广告的互动，在一些户外新媒体上，消费者一般都是通过动态的参与来获得广告的信息的，这样的一种广告信息的获取方式会更加生动同时让消费者对于广告的印象也会更加深刻。

（4）材料性

在户外广告过程中材料的应用对于，户外广告创意的体现有着不可忽视的作用。人类创造事物是离不开材料的，正是由于材料的发现发明才使得人类与自然相融合，从创意设计的角度来看，人类对于材料开发利用的过程是人类自身完善和升级的过程，户外广告也是如此。传统的户外广告主要局限于平面空间，因此在选材上多以面谈为主利用纸张、亚克力、PVC灯箱片等等，在近些年来户外媒体广告在材料上的使用更加广泛，户外媒体广告自身的多维性，导致了户外媒体广告在，材料的使用上更加具备自身的特色，使用的材料也更加的广泛可以说户外新媒体广告是户外空间媒体技术以及材料的有效结合，材料的软、硬、轻、重、粗糙与光滑等特性都在很大程度上影响了户外广告创意设计的效果。

三、我国户外广告创意发展现状及存在的问题

1.户外广告形式单一

从当前的现实情况来看，我国现今的户外广告在形式上主要以高新技术为主要的表现手段，通过对于各种新技术的使用，使消费者眼前一亮伴随着户外媒体广告新技术的普遍使用消费者对于这些新技术已经习惯了甚至形成了审美疲劳很难保持相应的新鲜感，比如led屏相对于普通的平面广告更加能够表现广告的实际内容能够吸引消费者的注意力。但是随着led屏的广泛使用人们对于这样的广告信息传播手段也变得见怪不怪了，当我们置身户外我们会发现到处都是led屏幕，虽然这些led屏幕具有明显的新媒体特点。但是传播的方式过于单一。如果媒体的形式过于单调那么消费者的兴趣就无法很好的调动下来这样以来消费者对于广告的注意力就会下降，因此户外广告媒体在形式选择上应当尽量的多样。

2.户外广告模仿成分较多

我国的户外广告，在很大程度上是由西方引进而来的，这就使得在户外广告的创意上很多是模仿西方的创意的，这样一来，就导致了中国的户外媒体广告缺乏自身的特色，可以说现今中国的媒体广告陷入了一种僵局，一旦国外出了一种新形式的广告创意那么不久后，中国也会出现类似的广告创意。这样一来就无法彰显出中国广告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我国广告行业自身创新能力的发展。

3.户外广告创意民族化与国际化发展力度不足

从当前现实的情况来看，我国户外广告创意的民族化与国际化发展力度不足，这是当前中国广告行业在发展过程中所遇到的一个瓶颈，因为中国的广告形式在很大程度上是基于西方的理论的，在广告的具体表现形式上也有很多西方思维，不可否认的是，西方国家的思维方式更加直观，而且能够更加好地表现出广告的具体内容，相对于中国人更加含蓄的思维方式而言，这样的一种表达方式似乎能够更加直接的展现出广告所要表达的具体信息，但是这样一来就使得广告创意的民族化缺失，中国人的广告却缺乏了中国人自己的文化观念和中国人自己的审美观念。在世界各国交流日益密切的今天世界各国之间的联系都日益的密切，中国的广告不仅仅是中国人在看很多国外的广告业的同仁也在看这些东西，但是中国的广告由于其自身传播渠道的单一性和创意的缺乏性，导致其自身国际竞争力并不是很强，在国际影响力上也没有达到应有的效果。

四、我国户外广告创意提升策略

1.遵循户外广告的创意原则

（1）互动流畅原则

互动流畅性原则是我国户外媒体广告创意的首要原则所在，因为从当前的现实情况来看，户外广告创意原则的提升具有十分重要的现实意义，很大程度上互动性能够进一步的加强消费者对于产品信息的获取加深广告在，消费者心目中的印象，因此遵循互动流畅性的原则是提升我国户外广告创意的首要条件所在。通过这样的形式就能够在很大程度上保证户外广告实现其交互的作用。比如当前有很多广告上会添加二维码让消费者能够主动地参与到信息接收的过程当中，并且这种信息接收的畅通性能够在很大程度上保证消费者接受到正确的产品信息。

（2）品牌文化性原则

品牌一直以来是我国企业提升其核心竞争力的重要标准所在，品牌对于一个企业来说，具有十分重要的现实意义而从当前的现实情况来看，我国户外广告品牌文化建设相应的比较缺乏，品牌文化建设对于企业来说都是可望而不可即的，因此要提升我国户外广告创意就必须坚持品牌文化，也就是要求企业自身拥有与同行业不同的文化品牌，通过文化品牌的添加而形成独特的户外广告创意模式，这样的一种创意模式能够在很大程度上保证企业自身的竞争力。

（3）城市景观性原则

从当前的现实情况来看，户外广告在很大程度上与城市的发展，需要保持一致性，户外广告的随意投放会在很大程度上影响城市的美观，这样一来会直接影响消费者的审美，他们甚至会认为户外广告与街边的小广告无异，都是属于一些垃圾信息从而不会去关注这些广告，因此设计户外广告的过程当中要注意与当前投放地区的实际环境情况相匹配，实现广告与环境的融合让消费者能够不自觉地接受到这些产品信息并且不会产生感官上的排斥。

（4）合适媒介原则

户外广告是一个十分依靠传播媒介的广告形式，不同的传播媒介往往会使得户外广告产生不同的效应，因此在媒介的选择上需要企业进一步的重视对于一些不同的广告创意在投放的过程中需要重视媒体的选择，哪些广告创意适合于公交站牌，哪些广告创意适合于车体喷绘。这些都需要广告设计人员进一步的重视，要保证广告设计的实际创意与当前投放的媒介相互协调，通过这样的形式才不会让消费者感受到排斥。

2.建立户外广告创意合作机制

当前的市场竞争要求企业相互合作，实现共赢。户外媒体广告由于其自身的特性更加重视企业之间的合作，正如我们前文所提到的那样，户外广告于整个城市的环境融合性直接影响到消费者感官上的接受。户外广告企业之间能够实现很好的联合在广告的创意设计上尽量的保持一定的协调性，那么就能够让消费者看到一些更加整齐更加规范化的户外广告，这样一来消费者就不会产生感官上的排斥，从而更好地接受广告所传递的信息。

3.突出户外广告创意的创新性

户外广告创意的创新性是当前户外广告企业发展的根本动力所在，其实对于任何一个企业来说，创新性都是企业自身发展的根本动力，因此在户外广告的投放过程当中，我们应当进一步的重视户外广告创意自身的创新性，通过这种创新性的发挥来最大限度的吸引消费者的眼球，能够让他们更好地关注于这些广告并且主动的接受广告中所包含的实际信息。

五、结束语

从当前的现实情况来看，我国户外广告在发展的过程中存在着很大的问题，户外广告创意问题一直以来都是我国户外广告行业在发展过程中所遇到的瓶颈，因此我们就有必要采取一定的策略，通过对于当前户外广告创意原则的把握，使用合适的传播媒介，并且重视广告自身的创意性，通过这样的形式来最大限度的保证户外广告传播的有效性。

参考文献：

[1]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社.1997.

[2]中国传媒大学广告土研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.

[3]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理[M].机械工业出版社.2012.

[4]CTR市场研究.中国新兴媒体发展与研究蓝皮书[R].中国传媒大学出版社.2006.

[5]梁峰.交互广告学[M].清华大学出版社.2007.

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【关键词】高职院校；广告创意设计；课程体系；优化

一、研究目的和意义

（一）研究目的

广告行业作为知识型服务产业和新兴交叉学科在企业竞争中起着举足轻重的作用。如何根据高职高专的特点，在广告业界和社会公众监督下，培养具有竞争优势的广告业应用型人才，成为高职院校《广告创意设计》课程教学迫切需要解决的问题。作为高职院校视觉传达设计专业必修课和主干课程的《广告创意设计》，是一个专业性和实践性都很强的课程体系，应具有鲜明的教学目的性。本文研究以培育更多懂策略、有创意、会执行的广告应用型人才为目标，围绕“学以致用，学有所用”的课程建设指导思想，结合笔者从广告设计一线到大学教师的经验，通过对高职高专广告创意设计课程体系优化研究，力图使高职高专《广告创意设计》课程建设得更加完善。

（二）意义

本研究的开展，合理、高效地衔接好课堂教学，逐步优化该课程的课程体系设计、课程教学大纲和实训教学大纲、考核标准，对该门课程的教学模式、内容与方法进行深入探讨，建立起教师与学生的互动教学网络，完成校企合作、真实项目承接、鼓励学生参赛等多个环节。结合国际4A 广告公司的实际工作流程和环境，把工作实际过程融入到教学过程中。将常规的教学模式和理论教学转换到广告创意设计的前沿即专业广告创意领域作业的模拟程序。学生通过亲身的实操学习，在掌握专业知识的同时，锻炼了实践能力，与广告人才市场接轨。

二、《广告创意设计》在高职教育中存在的问题

国内开设广告创意设计学科的高职院校中，无一例外都开设了广告创意设计、广告创意、广告学和影视广告等课程，表面看起来教学内容丰富多彩，实用性也很强，但其中仍存在很多实际的问题：

（一）教学过程与情景封闭，与社会发展缺乏必要交流

如今的高职广告教育过程中，大多仍以在课堂中讲述枯燥的理论教育为主，美其名曰基础理论教育，然则在基础理论之后缺少实际的实践训练，提供给学生参与企业策划社会活动的机会较少，甚至有些高职院校在广告创意设计课程中不要求学生开展设计创意头脑风暴，不要求学生了解印刷技术、包装技术相关知识，对于社会中很有分量的广告设计不能实际分析，对于与广告息息相关的各种技术知之甚少，而对于广告公司的运营、广告客户管理、创意策略、市场调研、创意简报，熟悉创作手法与新型的工艺，广告人的表述方法等业务流程在教学过程中又容易被忽略。这样的封闭教学如同闭门造车，使学生将来难以直接适应市场需求，从个人到学校都有可能被淘汰，因此在高职院校开设广告创意设计课程首先应强调开放式教学，使教学各环节都与广告业界保持密切联系。

（二）教学手段单一，传统教学手段和多媒体教学设备的使用不均衡

在调查过程中，笔者发现对于教学质量的另一影响点在教学手段上。目前高职院校担任广告创意设计课程的教师很多是半路出家，以前主要教授纯美术或计算机软硬件等专业基础课程的，现在教授专业广告创意设计课程；也有很多是在企业中工作多年被调来传授相关知识的。这样就出现两个极端，一个是只会采用传统的从黑板到画板，从书本到速写本的手段，完全不会使用多媒体教学，这样造成学生在创意过程中只能停留在草图创意阶段；而另一个是完全依赖计算机，错误地认为只要有计算机就能解决任何问题，造成学生以教师为榜样，每接到教学任务先从图片搜索出发，以抄袭和篡改别人的创意为结局。广告课程教学改革取向之一就是应合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，充分发挥现代计算机和互联网络信息资源的作用。

三、课程体系优化方案

（一）课程设计部分

新的《广告创意设计》课程体系建设，主要围绕高职教育的培养目标和广告设计师职业岗位所要求的综合能力，做了以下优化变革：

1．制定适合高职院校广告创意设计课程使用的课程总体规划设计

回看国内高职院校传统广告创意设计课程，大多是“大而全”的教学方式，并不太注重广告创意的实践性，诸如市场调研、营销策划、广告策略、创意简报、头脑风暴等必备的广告创意业务流程，而是很快进入广告设计的表现阶段，重视了艺术表现却轻视专业实践，因此学生作品的创意缺乏市场目标性和策略而显得平庸，导致课程教学目标很难落实。总的来说，很多高职院校的人才培养目标模糊,忽略了高职教育中的实践环节,致使培养出来的广告设计人才几乎毫无特色、毫无专长可言。

本次研究看到了高职广告设计教育中存在的很多不合理因素，重新确立了该门课程设计总体思路：以广告设计师职业能力培养为核心，从广告设计师岗位能力分析入手，进行课程规划设计，确定课程内容、探讨教学方法、组织实践教学，并建立教学内容与真实项目和重大赛事接轨的教学机制。同时，量化细化了各个教学环节，坚持将学以致用、校企合作、工学结合作为课程建设的指导思想，建立了全面、系统和适合高职高专使用的广告创意设计教学体系。

在对课程设计总体思路有了宏观规划以后，编制出适合高职院校《广告创意设计》课程的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准4 个教学文件，解决了高职教育中学习内容和工作岗位能力要求不协调的矛盾。

2．实行案例教学法

前期调查发现，目前绝大部分高职院校广告创意设计课的教学，都是把内容抽象、枯燥的理论知识填鸭式地灌输给学生。而课程非常注重实践性，本专业的学生又多是艺术类考生，对纯理论知识的学习往往热情度不高，甚至出现抗拒的表现，导致学习效果不明显。本研究采用开放式和多样结合的方法，按照理论联系实际的教学方针。为便于学生理解，合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，结合广告公司提供的大量优秀广告案例资源，将基本观点视觉化，变枯燥为趣味，制作出一套图文并茂且实用价值极高的课件，在教学过程中密切关注广告业界最新动态，及时更新教学内容，做到与时俱进。

（二）教学方法部分

完成了对《广告创意设计》课程体系规划以后，笔者对两个年级视觉传达设计专业学生展开了全新的《广告创意设计》教学工作：

1．实地教学

组织学生到大型广告设计公司、彩印等相关设计企业参观学习，邀请企业的专业设计师、总监为学生现场授课，讲解最新技术，把课堂从传统教室转移到广告设计公司的前沿阵地，真正实现开放式教学。学生亲身体验，与企业零距离接触，对广告设计企业的作业模式和工作环境有了最直观的了解，让他们将课堂理论知识与生产实际流程有机地结合起来，为日后能快速适应广告设计行业的需求奠定基础。

2．真实项目教学

立足于学生实际能力的培养与锻炼，提出课堂教学内容与重大赛事及企业实际设计项目接轨，实现项目驱动的教学新模式。广告创意设计课程以培养实用型的广告创意人才为核心，具有实践性强、应用性强、极富时代气息和创造性等特点。在教学实践过程中，把真实广告项目、广告大赛、工作要求和流程引入到课堂教学中，从理论到实战时不玩“空手道”。以实际品牌作为广告创意的对象，激发学生对专业、对课程、对创意的热切关注和兴趣，其作品也受到企业的好评。这种企业业务与课堂教学相结合的教学方法，大大强化了广告创意设计课程的可操作性。

在教学过程中，尝试把参加权威广告大赛作为课程教学内容之一，并取得了很好的效果。大赛中的参赛项目多数来源于赞助商的实际项目，学生参与了比赛，实际上就是为真实品牌进行广告创意。学生通过具体项目消化授课内容，如能在赛事中获奖，学校及其个人的知名度都会大大提升。例如，组织学生参与由台湾《中国时报》主办的第十八届全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖，由于带来的都是国际或国内真实的品牌策略单，学生很快就介入到实际项目的创作里。只要参加了这项赛事，学生的心就会跟赛事捆在一起，比赛极大地激发了其主动学习的热情。

3．头脑风暴

要把学生培养为优秀的创意设计人才，首先必须在基础阶段就开拓他们的创造性思维，并学会如何做创意的方法。把“头脑风暴法—思维导图”引入到广告创意思维训练的实践中，这是本次研究成果创新特色之一。

培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，笔者将英国著名的心理、教育学家托尼·巴赞的“头脑风暴法—思维导图”引入广告创意思维训练中，这是目前广告公司普遍采用的一种创意方法。在研究实施过程和教学实践中发现，学生在广告设计的创意阶段运用思维导图这套放射性思维训练方法，既开动了大脑、活跃思维，也带动了课堂气氛，从初入广告创意领域的懵懂不安，到一个个丰富多彩的好创意出现，慢慢地找回了自信，最终呈现出相对有目标性而完整的创意作品。

（三）教学结果部分

本次教学研究结束后，视觉传达设计两个年级的学生取得了以下成绩：

1．传统的课堂作业已无法激发学生创作热情,因此在本次教学过程中把有分量的赛事带进课堂，指导学生参加各类有分量的广告设计赛事，获得佳绩，取得重大突破。参加赛事既可以跟多所名牌美术院校学生同场竞技，了解相互间的专业水平；目前，该专业学生已在金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人取得名次。

2．本次教学与广告公司合作，组织学生参与2011 年中国邮政贺卡设计，经过学生与教师的共同努力，在短短的一周内顺利完成了任务，方案全部被客户采用，并送至北京参与中国邮政系统的举行的展销会。

3．教学研究过程中，与广告企业保持良好关系。企业让学生熟悉了广告设计公司的运营模式、流程与最新技术，本专业也为企业提供了优秀的学生人力资源。在课程结课后，推荐部分学生到广告公司实习，工作能力受到企业一致肯定，并承诺表现优秀的学生毕业后将有机会留在企业就职，为促进本专业学生就业开了好头。

四、研究成果应用现状及前景

（一）研究成果应用现状

笔者对本院视觉传达设计专业学生两年多的教学实践与实施，应用情况如下：

1．本研究所完成的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准部分已应用于11、12 级视觉传达设计专业的教学之中，《广告创意设计》课程的教学研究和实践有了全新标准。为视觉传达设计专业教学中确定了岗位能力、人才要求、课程结构、人才培养方向，提供了新的参考，培养的学生更能与现代广告企业要求接轨。

2．舍弃了传统广告课程的理论教学方法，合理利用多媒体教学手段，结合大量企业提供的优秀广告案例资源，制作成一套全新的《广告创意设计》课件，并已投入教学中。

3．在教学中，开始采用项目驱动教学方法。与多家广告设计企业保持良好关系，除了把最新行业知识和信息传达给学生，而且还把他们公司正在操作的项目带过来让学生一起参与创作，将企业业务与课堂教学相结合。

4．教学中采用广告公司普遍采用的头脑风暴式的思维训练方法，学生打破了传统习惯性的横向、纵向思维，懂得如何做出好创意的方法，教学效果显著。

5．在本研究教学过程中，指导本校学生参加全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人获得名次，为视觉传达设计专业乃至学校争得了荣誉。

（二）研究成果应用前景

1.对高职院校广告创意设计课程的现状进行了调查研究，发现传统教学课程结束后，很多学生对在广告设计操作中必须考虑的市场调查、广告定位、广告媒介、广告创意等实际操作环节几乎没有概念。而研究所得的各项成果，弥补了以上不足，总体课程设计更加突出培养“学以致用，学有所用”的应用型广告人才目标，还找到了相应的教学方法。

2.进一步加大校企合作力度，外聘广告行业精英进行讲座，这样可以不断把最新的广告行业知识和信息传达给学生，也可以把实际项目嫁接到课堂教学中，紧密结合行业发展态势，做到与时俱进。

3.教学研究所获得的各项成果，打破了目前高职院校广告创意设计课程的基本模式，填补了不足之处。提出的教学模式、思路与方法，适合国内同类高职院校广告创意设计课程教学的借鉴和使用。

参考文献：

[1] 胡川妮.广告设计[M].北京:高等教育出版社，2009

[2] 黄军.激发与推演：广告图形创意课题训练[M].南京:江苏美术出版社，2007

[3] 托尼·巴赞.思维导图：放射性思维[M].李斯，译.北京:作家出版社，1998

[4] 唐朝晖.平面广告设计课程教学模式探议论[J].装饰，2008

[5] 胡川妮.中国设计教育大型系列访谈[N/OL]．visionunion.com/article.jsp?code=200604280277，[2006-06-12].

篇9

【关键词】广告 设计 创意方法

引言

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。谈到平面必先联想到广告。广告分为：（1）户外广告，宜于进行印象与知名广告，广告画面和文字力求简洁明快。（2）招贴广告，旨在促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快、新异、动感与形式感的处理。（3）消费广告，需有动人的图片，能表现使用者的地位、富有、才华与魅力。

下面我们研究几种主要的创意方法：展示法、观察联想法、幽默夸张法、点设计法、装饰设计法，除此之外还有比喻法、拟人法、情感运用法、利用名人法等。

1 展示法

这是一种常见的运用广泛的平面广告创意表现手法，它有两种方法：一是直接展示法，二是间接展示法。

1.1 直接展示法

即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众，这种方法要注意两个方面。首先，将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影写实的表现能力，细致刻画和渲染产品质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感；其次，是运用各种方法抓住和强调产品和主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，使观众在接触到广告画面的瞬间即能很受这些特征，并对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。这些应着力加以突出和渲染的特征，一般赋予个性的产品形象、与众不同的造型、企业标志和产品的商标等决定要素。

1.2 间接展示法

在画面中间接展示产品特性的一种方法。画面中产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境，用以烘托产品，使产品在画面中显示个性和品牌魅力。间接展示法主要运用广告创意的联想法、拟人法、比喻法等各种方法制造情节、气氛、意境，使产品独特的品牌个性从广告中显现出来。

2 观察联想法

人们看到一件事物经常会浮想联翩，这是人生理机能的直接反应，而当看到美好事物时这种反应会更加强烈，甚至被无限夸大，从心理学角度看这也是合乎审美规律的一种心理现象。对设计创意而言，这种手法也是能够被广泛利用的。通过观察事物的形态和色彩等特征和通过试听、嗅觉等感受进行联想的创意方法在广告创意中非常重要。

联想的方法有多种：（1）相似联想：事物的形态或结构的相似性可引发联想；（2）相关联想：由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发联想；（3）相反联想：对某一事物有联系的相反事物或对立面的联想；（4）因果联想：对事物的原因或结果而引发的联想[1]。事物之间的关联性是联想产生的最关键因素。

3 幽默夸张法

是指描写对象的某些特点并加以极端的夸大手法。情节上的夸张、比例上的夸张及逆反心理的夸张多采用漫画，卡通及摄影的形式。（1）戏剧性夸张，使画面更生动活泼，给人联想回味；（2）超现实夸张，凭想象力来创造出新的形象感化消费者；（3）对比性夸张，使主题更鲜明、强烈（常用来对糖果、酒类、鞋类、胶卷、化妆品等商品的宣传）；（4）漫画性夸张，幽默风趣；（5）逆反性夸张，抓住心理特点进行反面宣传，激起好奇心。

4 点设计法

利用画面有限的空间，把光集中在商品或人物背景的某一点，，而使背景其它部分相对较暗，突出主题。这类方法类型主要有：（1）平推法。即利用柔和渐变的手法，从画面的上下暗部渐渐向中间亮部包围，或上暗下亮、下暗上亮等变化，或对角或独角的上暗下亮、下暗上亮等变化；或用同类色的推移，甚至可用喷笔而使画面明暗柔和。（2）传统褪晕法。有用同类色的，或逐渐转化为对比色的，使主题在渐变中跳出，表现出商品的时代感。

5 装饰设计法

（1）以文字为主，图文并茂；（2）装饰画。以绘画为主，但不同于一般的绘画，是带有装饰风味的绘画；（3）商品图案化装饰。利用商品本身的造型美、色彩美，把它组成图案，显示出商品的丰富多样性[2]。

结语

通过对广告创意方法的研究，让笔者完善了创意设计思维，为以后的设计创作提供了灵感来源。也启发了笔者在以后的设计过程中对创意的探索，希望通过自己的反复练习和学习，能将更多的创意方法灵活地运用到设计当中。

参考文献

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传媒环境的变革使网络广告异军突起

目前广告传媒环境正在发生重大变革。新的广告媒体层出不穷。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，网络广告迎来了快速发展的时期。

网络媒体的特性决定了网络广告的崛起。由于新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，新的广告类型――网络广告应运而生，且发展势头大大超过了早期的传统广告，虽然目前尚不能完全取代传统媒体广告，但对各传统媒体广告的市场份额和生存空间必将产生越来越大的冲击。网络对广告来说为什么越来越显示出那么大的魅力?这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络广告却做到了全天候24小时；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯及广告；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且可提供个性化服务。网络时代。信息和广告的与获取再也不会渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接收者，同时人人可以成为信息的采集者和者。网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本_无法比拟的。

对等传播成为现代广告传播的重要形式。由于传媒环境的变化，广告受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。

落后的创意和形式制约了网络广告的发展

目前我国网络广告的创意和形式都比较落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，这些毫无创意的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便会对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响网站的收入和网络广告的发展。

常见的网络广告为Banner(旗帜广告)，标准Banner的尺寸为468x60像索，常用的最大尺寸也不过约合15厘米宽、2厘米高(分辨率为800x600像素)，这种不超过15K的文件容量难以进行丰富多彩的创意。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1％～0.3％。而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。

由于网络广告的艺术创意受形式的限制，所以目前跟不上网络广告市场需求的发展速度，而且差距正在逐渐扩大。艺术创意与市场需求的不平衡发展已经严重制约了网络广告的发展。

网络广告创意的典型特征与技巧

由于网络广告的艺术创意与市场需求的不平衡发展是制约网络广告发展的一个严重问题，因此对网络广告创意的研究就显得尤为重要。

网络广告创意的典型特征。网络广告创意的特征既有广告创意的普遍性也具有一定的特殊性，其中广告创意的简洁性、互动性、跃动性和链接性是网络广告创意的典型特征。具体表现如下：

简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告(如动画设计)传输速度较慢。上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快。通常在IOKB～20KB(依不同媒体和版面而异)，这是一般网络媒体接受的图像大小。也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前的互联网上时应力求简浩，多采用文字信息。

广告创意的互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈。这种参与有在线、线上线下结合两种形式。先看在线参与，通过Java、Ftash等技术手段，可以编制一定的程序，比如：可以将一个Ban-ner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标志再上网抽奖。比如易拉罐拉环内有一个号码。用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”。网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭优惠券享受优惠。

广告创意的跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约。故必须符合媒体的表现特点。网络广告的表现形式既不同于报刊，也不同于电视，它出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语。但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。

广告创意的链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点。网络广告要充分发挥这一优势。网络广告不仅是供人看的，还要吸引人们点击。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层面与下一层面(或是更多层面)之间的关系，这一层面表现什么、下一层面表现什么、它们之间如何衔接等，将每一层面相互联系并融为一个整体。让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。

网络广告创意的技巧。虽然网络广告的创意有许多局限，而且在很大限度上受到技术的制约，但是网络广告不能不讲创意。网络广告的创意技巧可以从以下几方面来考虑：

图文结合。在网络广告中，图像和文案都是重要的表现手段。图像通过视觉效果引导访问者。而文案内容则是决定网络广告能否吸引人的内核，两者相互结合，才能创作出完美、高效的网络广告。特别是网络广告一般幅面较小，难以展示生动的画面。文案就显得特别重要。即使是那些制作成动画的网络广告，人们仍然是从文案中来接受主要的广告信息。有时为了避免所占空间太大或是传输速度太慢，画面可以简单一些。利用一些突出的图形来表现主要的、关键性的信息，用红色字体标出折扣率。用粗体字来显示联络方式等。对以信息内容为主体的网络广告来说。文案则占主要地位。画面的任务就是如何凸显文字。使浏览者的视线尽快注意到主要信息。

动静结合。由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。网络广告画面的“动”法有很多种，就一幅广告整体而言，有弹出式的动。有悬挂式的动，有收放式的动，有游动，有飘动；就一幅广告之中的因素而言，有闪动，有移动等。广告创意要注意动静结合，如果景、物是动的，文字就最好不要动；如果文字是动的，画面就应保持相对的稳定。比如网上有一种游动广告，会在网页上到处游走，令上网者不看都不行，像这类广告的文字就不能闪动得过于频繁，否则就难以观看。一般来说，由于文案在网络广告中起的是表述主要信息的作用。应尽量少动或不动。